Una estrategia de reorientación

Hermanos Martínez S.LEbanistería X

Quinta generación de un negocio artesano

DIAGNÓSTICO

Capital social: 48.335 euros.

Activo total: 150.213 euros.

Patrimonio neto: 59.414 euros.

DIAGNÓSTICO

Seis años de crisis

-73% -88%

1.900 € -9.000 €

DIAGNÓSTICO

Seis años de crisis90.000 euros en subvenciones desde 2006

• Inversiones productivas (55.000 euros, ADE) • Participación en ferias de artesanía (10.000 euros, JCyL) y • Contratación y para prácticas laborales (ECyL y JCyL).

Reciente restructuración deuda

• En la actualidad, asciende a 60.000 euros (Iberaval) y tiene una carencia de más de 10 años. Superó los 84.000 euros en 2011.

Riesgo Comercial

• Informa D&B // “riesgo medio alto” // 4.000 euros• Axesor // “elevado” // 2.200

DIAGNÓSTICO

Productos exclusivos a medida

• Trabajos procesionales andas y carrozas

• Mobiliario religioso atriles, bancos, capillas, peanas y sacristías

• Restauración y rehabilitación 

DIAGNÓSTICO

Mobiliario en general: dormitorios, cocinas, puertas, aseos, recibidores, forrado de armarios…

Caprichos: Piezas únicas, irrepetibles entre los que destacan mesas de ajedrez, celosías, cómodas, juguetes…

Carpintería Exterior: Reformas y viviendas unifamiliares

Gran calidad y alta durabilidad

DIAGNÓSTICO

Capacidad de producción “muy limitada”

.

• Tecnología básica sin ningún tipo de automatización. • Maquinaria no apta para producción en serie.• Sala principal de corte y transformación // Sala de pintura.  

Instalaciones inauguradas en 2007

DIAGNÓSTICO

Un negocio en cuyo ADN está impregnada la esencia de la calidad y del servicio artesano frente a las grandes

producciones en cadena.

Difícil acceso al mercado exterior

El sector del lujo como oportunidad

DIAGNÓSTICO

Es primordial que ponga el foco en lainnovación

El futuro de la empresa depende de su adaptación a los nuevos tiempos y a las exigencias de la economía global.

DIAGNÓSTICO

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

Amenazas Oportunidades

Puntos fuertes Defensiva Ofensiva

Puntos débiles Supervivencia Reorientación

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

REORIENTACIÓN

Actualización Innovación Continuidad

Interna

Externa

Producto

Mercado

L. Eclesiástica

L. Laica

L. discapacitad

os

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

ECOLUJO (lujo sostenible)

¿Por qué Apple?¿Por qué bambú?

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

Nuevos clientes Hombre o mujer, de 30 a 60 años de edad, con unos ingresos superiores a 1.500€, cuya principal motivación de compra es la calidad y que toma la decisión de compra en solitario con el fin de premiarse a si mismo.

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

PAÍSES / CRITERIOS Australia Canadá Suiza Estados Unidos

Renta per cápita 2 3 1 4

Individuos de alto patrimonio 4 2 3 1

Salario promedio anual 3 4 2 1

Cuota de mercado de Apple 4 3 1 2

Dimensión del mercado 2 3 1 4

Índice del valor de las importaciones 1 3 2 4

Crecimiento previsto del mercado 1 4 2 3

Posición en el ranking "Doing Business" 2 3 4 1

Barreras arancelarias y no arancelarias 1 3 1 4

Riesgo país 1 1 1 1

Proximidad geográfica del mercado 4 2 1 3

Posibilidades de continuidad 1 1 1 1

Proximidad cultural, globalización económica, restricciones económicas y flujos económicos

3 2 1 4

Número de competidores 1 1 1 3

Alternativas de medios de transporte 4 4 1 4

TOTAL 34 39 23 40

Selección del nuevo mercado

País elegido…

SUIZA

Análisis PESTEL de Suiza

• Libertad de acción de las empresas.

• Ayudas a la inversión.

• Tendencias en el Derecho del Trabajo.

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

VARIABLES POLÍTICAS:

• Evolución de la situación política.

• Barreras arancelarias.

• Tipo de cambio.

• Sistema financiero.

• Empresas.

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

VARIABLES ECONÓMICAS:

Fuente: Administración Federal de Aduanas

• Evolución de importaciones y exportaciones.

• Tasa de desempleo.

• Evolución demográfica.

• Idiomas.

• Calidad de vida.

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

VARIABLES SOCIOCULTURALES:

VARIABLES TECNOLÓGICAS:

VARIABLES ECOLÓGICAS:

• Potencial de innovación. • Ideas actuales en materia de protección del entorno.

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

Referéndum suizo.

Control a la baja del tipo de cambio.

Facilidades legales y fiscales. Alta innovación. Poder adquisitivo medio-alto. Público objetivo mayoritario. Alta conciencia medioambiental. Pocos competidores. Mejor cuota de mercado de Apple. Cercanía geográfica y cultural. No arancel. Crecimiento del mercado del lujo.

Experiencia nula. Desconocimiento del mercado. Falta de stock. Evolución negativa de cifras de

negocio. Deuda alta. Difícil financiación. Limitaciones materiales y de RRHH.

Alta demanda del producto.

Valores del producto.

Alto margen de beneficios.

DEBILIDADES

OPORTUNIDADESAMENAZAS

FORTALEZAS

¿Cómo se ha realizado el plan económico?

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

• Tiempo: 6 meses 12 meses• Financiación• Hipótesis de ingresos y gastos • Principio de prudencia

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Precio de venta a cliente final

• Valor percibido

• Sector lujo

• Colecciones

limitadas

• Precio psicológico

Francos Suizos:

299 chf

Euros:

249 €

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Objetivo de ventas• 6 meses: 110 unidades• 12 meses: 500 unidades

VENTAS % VENTASMes MES INCREMENTO TOTAL

1 0 0 02 0 0 03 10 - 104 25 150% 355 35 40% 706 40 14% 1107 45 13% 1558 50 11% 2059 55 10% 26010 70 27% 33011 80 14% 410

12 90 13% 500

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Costes:• Fabricación

• Estructura 10% - 33%

• Comercialización

Madera 15 €Materia auxiliar 5 €Subcontratación Tela y forro 2 €Cuero asa 8 €Sistema de cierre 5 €Barniz 1 €Envase 3 €Embalaje 2 €TOTAL GASTOS FABRICACION 40 €

Gastos publicidadGastos promociónGastos marketingGastos vendedores (TecomEx)

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Resultado a 6 meses

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

INGRESOS COSTES

MES INGR TOT COSTES TOT Bº1 0 6.046 -6.046 €2 0 7.592 -7.592 €3 2.450 12.469 -10.019 €4 8.575 17.081 -8.506 €5 17.150 23.027 -5.877 €

6 26.950 26.809 141 €

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Resultado a 12 meses

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

INGRESOS COSTES

MES INGR TOT COSTES TOT Bº1 0 6.046 -6.046 €2 0 7.592 -7.592 €3 2.450 12.469 -10.019 €4 8.575 17.081 -8.506 €5 17.150 23.027 -5.877 €

6 26.950 26.809 141 €7 36.130 33.989 2.141 €8 46.330 42.584 3.746 €9 57.550 50.264 7.286 €

10 71.830 60.159 11.671 €11 88.150 69.389 18.761 €

12 106.510 79.119 27.391 €

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Real Previsto Desviación Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv

A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 0 #¡DIV/0! 0 #¡DIV/0! 2.450 0,00% 6.125 0,00% 8.575 0,00% 9.800 0,00% 26.950 0,00%

B Coste producto (Coste fabricación directo) 0 0 400 1.000 1.400 1.600 4.400

C Margen Bruto (A-B) 0 #¡DIV/0! 0 #¡DIV/0! 2.050 0,00% 5.125 0,00% 7.175 0,00% 8.200 0,00% 22.550

D Gastos generales estructura 3.046 0,00% 1.546 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 12.119 0,00%

E Gastos publicidad 0 0 1.200 1.200 1.200 0 3.600

F Gastos promoción 0 0 230 230 0 0 460

G Gastos marketing 0 0 1.165 0 1.165 0 2.330

H Gastos estructura vendedores 0 0 0 300 300 300 900

J Otros gastos comerciales 3.000 0 0 0 0 0 3.000

K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 6.046 1.546 4.477 3.612 4.547 2.182 22.409

L Gastos de distribución 0

M Margen contribución (C-K-L) -6.046 0,00% -1.546 0,00% -2.427 0,00% 1.513 0,00% 2.628 0,00% 6.018 0,00% 141 0,00%

Real Previsto Desviación Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv

A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 9.180 0,00% 10.200 0,00% 11.220 0,00% 14.280 0,00% 16.320 0,00% 18.360 0,00% 79.560 0,00%

B Coste producto (Coste fabricación directo) 2.250 2.500 2.750 3.500 4.000 4.500 19.500

C Margen Bruto (A-B) 6.930 0,00% 7.700 0,00% 8.470 0,00% 10.780 0,00% 12.320 0,00% 13.860 0,00% 60.060

D Gastos generales estructura 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 14.580 0,00%

E Gastos publicidad 800 800 800 800 800 800 4.800

F Gastos promoción 200 200 200 200 200 200 1.200

G Gastos marketing 0 1.165 0 1.165 0 0 2.330

H Gastos estructura vendedores 1.500 1.500 1.500 1.800 1.800 1.800 9.900

J Otros gastos comerciales 0 0 0 0 0 0 0

K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 4.930 6.095 4.930 6.395 5.230 5.230 32.810

L Gastos de distribución 0

M Margen contribución (C-K-L) 2.000 0,00% 1.605 0,00% 3.540 0,00% 4.385 0,00% 7.090 0,00% 8.630 0,00% 27.250 0,00%

Real Previsto Desviación

A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 106.510

B Coste producto (Coste fabricación directo) 23.900

C Margen Bruto (A-B) 82.610

D Gastos generales estructura 26.699

E Gastos publicidad 8.400

F Gastos promoción 1.660

G Gastos marketing 4.660

H Gastos estructura vendedores 10.800

J Otros gastos comerciales 3.000

K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 55.219

L Gastos de distribución 0

M Margen contribución (C-K-L) 27.391

Total AnualCódigo Concepto:

Mes 10 Mes 11

Mes 4

Código Concepto: Mes 7 Mes 8 Mes 9

Código Concepto: Mes 1 Mes 2 Mes 3

Mes 12Total Segundo

Semestre

Mes 5 Mes 6Total Primer

Semestre

Cuenta de explotación anual

Resumen anual

Primer semestre

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Plan de contingencia - Escenarios

ESCENARIOSOPTIMISTA % PREVISTO % PESIMISTA %

A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 159.765 € 100,00% 106.510 € 100,00% 56.330 € 100,00%

B Coste producto (Coste fabricación directo) 35.850 € 22,44% 23.900 € 22,44% 10.000 € 17,75%

C Margen Bruto (A-B) 123.915 € 77,56% 82.610 € 77,56% 46.330 € 82,25%

D Gastos generales estructura 26.699 € 16,71% 26.699 € 25,07% 26.699 € 47,40%

E Gastos publicidad 8.400 € 5,26% 8.400 € 7,89% 8.400 € 14,91%

F Gastos promoción 1.660 € 1,04% 1.660 € 1,56% 1.660 € 2,95%

G Gastos marketing 4.660 € 2,92% 4.660 € 4,38% 4.660 € 8,27%

H Gastos estructura vendedores 10.800 € 6,76% 10.800 € 10,14% 1.800 € 3,20%

J Otros gastos comerciales 3.000 € 1,88% 3.000 € 2,82% 3.000 € 5,33%

K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 55.219 € 34,56% 55.219 € 51,84% 46.219 € 82,05%

L Gastos de distribución 0 € 0,00% 0 € 0,00% 0 € 0,00%

M B E N E F I C I O

750 Unidades 500 Unidades 250 Unidades

Concepto:Código

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

Optimista

750 UnidadesMargen 43 %

Beneficio 68.696 €

Previsto

500 UnidadesMargen 25,7%

Beneficio 27.391 €

Pesimista250 unidades Margen 0,2%

Beneficio 111 €

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

IDENTIDAD

IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO DE DESTINO

On line6 primeros meses

Off lineA partir del 6ºmes

-E-Commerce-Plan de Marketing Digital- Viajes de prospección y toma de contacto con el mercado destino

-Agencias de Publicidad suizas proveedoras de regalos Institucionales-Departamentos de Marketing de Compañías suizas del sector lujo- Boutique de lujo

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

Gama de Producto

Maletín para MacBook Pro 13’’Maletín para MacBook Pro 15’’

Maletín para MacBook Air 11’’Maletín para MacBook Air 13’’

CalidadInstituto de Producción Sostenible

LogísticaCompañía de Mensajería SpainBoxIncoterm: DDPDocumentación: Packing List, Factura, Certificado de Origen…

Servicio Post-Venta

Garantía de 1 año Política de Devoluciones

Envase y Embalaje

Funda de terciopeloEtiqueta papel recicladoCaja de doble acanaladura

PosicionamientoINDUSTRIA ARTESANÍA

CLIENTES PERSONAS

VENDER OFRECER

HONESTIDAD CONFIANZA

CALIDAD PREFERENCIA

NOTORIA QUERIDA

FUNCIONALIDAD SENSORIALIDAD

UBICUO PRESENTE

COMUNICACIÓN DIÁLOGO

SERVICIO RELACION

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO

IDENTIDAD

INDUSTRIA ARTESANÍA

CLIENTES PERSONAS

VENDER OFRECER

HONESTIDAD CONFIANZA

CALIDAD PREFERENCIA

NOTORIA QUERIDA

COMUNICACIÓN DIÁLOGO

SERVICIO RELACION

Ofrecemos productos artesanos sostenibles para que las personas con las que nos relacionamos puedan poseer su objeto preferido

por su diseño único.

Elegir un producto sostenible de la Ebanistería Hermanos Martínez es un

FLECHAZO

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

“Sabemos cuánto quieres a tu Mac... nosotros sólo vamos a cuidarlo”

Ofrecemos productos artesanos sostenibles para que las personas con las se relaciona puedan poseer su objeto preferido por su

diseño único.Elegir un producto sostenible de la Ebanistería Hermanos

Martínez es un flechazo

Las personas confiarán en nuestro maletín para cuidar otro de sus objetos preferidos de una

manera sostenible, original y artesanal

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

Identidad Corporativa

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

• Diseño

• Ecología

• Artesanía

• Exclusividad

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

MARKETING

Acciones

•Azafatas.

•Campaña de Marketing Digital.

•Promoción de lanzamiento.

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

MARKETING

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

MARKETING

Ventajas• Contacto directo con nuestro público

objetivo Feedback• Contacto directo con el producto.• Presencia de un técnico de comercio

exterior Evaluación• Bajo coste de la acción.

¿Dónde?

DIAGNÓSTICO

INNOVACIÓN

MERCADO

P. ECONÓMICO IDENTIDAD

MARKETING

CONCLUSIÓN FINAL

El ATRACTIVO DEL PRODUCTO, la VIABILIDAD ECONÓMICA y el POTENCIAL DEL MERCADO hacen

que este proyecto realmente sea:

Una OPORTUNIDAD REAL DE NEGOCIO

Muchas gracias