Bab. 1

Understanding Strategies

Pendahuluan

Seperti kita ketahui bahwa Sistem Pengendalian Manajemen adalah alat yang digunakan dalam menerapkan, melakukan atau melaksanakan strategi yang telah ditentukan. Strategi itu berbeda-beda antara suatu organisasi dengan organisasi yang lain, dan pengendalian manajemen dirancang atau disusun sesuai dengan yang dibutuhkan suatu organisasi dalam menerapkan strategi tersebut. Strategi yang berbeda membutuhkn prioritas tugas yang berbeda, factor-factor kunci untuk sukses yang berbeda, serta keahlian, sudut pandang dan perilaku yang berbeda pula.

Strategi disusun untuk mencapai tujuan organisasi. Organisasi atau perusahaan itu sendiri sebenarnya tidak mempunyai tujuan, yang ada adalah tujuan dari para pendiri perusahaan (biasanya tertuang di dalam anggaran dasar perusahaan) dan/ atau tugas dari para manajemen puncak perusahaan. Oleh karena itu strategi suatu organisasi atau perusahaan biasanya disusun oleh para top manajemen (CEO) dengan mendengarkan saran dan masukan dari para manajer lainnya.

Tujuan

Tujuan atau tugas umum dari manajemen perusahaan adalah memaksimalkan nilai perusahaan atau harga saham perusahaan yang kemudian dapat difokuskan lagi antara lain berupa meningkatkan laba perusahaan, meningkatkan penjualan, menurunkan biaya, memperluas pasar, meningkatkan kapasitas produk, mutu produk, kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, menguasai poses produksi dari hulu ke hilir dan lain-lain.

Risiko

Risiko adalah segala kemungkinan yang dapat merugikan atau mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Akan tetapi, tingginya tingkat laba perusahaan biasanya diperoleh dari keinginan, usaha dan kemampuan para manajer perusahaan dalam mengambil dan menghadapi risiko. Semakin tinggi tingkat risiko yang dihadapi perusahaan akan semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Masing-masing manajer mempunyai perilaku yang berbed-beda dalam mengambil risiko. Dimana perilaku tersebut sangat tergantung dari karakter pribadi tiap-tiap manajer.

Pendekatan Stakeholders

Kegiatan perusahaan pada dasarnya berada pada tiga pasar utama, yaitu:

1. Capital Market,

yaitu tempat perusahaan mencari dan memperoleh dana

2. Product Market,

yaitu tempat perusahaan memasarkan hasil produksi nya

3. Factor Market,

yaitu tempat perusahaan membeli factor-faktor produksi seperti bahan baku,mesin-mesin serta tenaga kerja.

Sehubungan dengan hal tersebut, tanggung jawab perusahaan adalah tidak hanya kepada para pemegang saham saja, tetappi meliputi juga para pelanggan, pemasok, karyawan, dan masyarakat luas.

Formulasi Strategi

Formulasi strategi adalah suatu proses dimana para eksekutif senior mengevaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan sehubungan dengan adanya kesempatan-kesempatan yang dapat diperoleh serta adanya ancaman yang mungkin timbul dan kemudian memutuskan strategi yang diambil sesuai dengan kemampuan/ kompetensi perusahaan dalam merebut kesempatan yang ada.

Proses formulasi strategi dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Strategy Formulation

Environmental Analysis

Competitor

Customer

Supplier

Regulatory

Social/ Political

Opportunities & threats

Identify opportunities & Threats

Firms Strategies

Fix internal competencies with external opportunities

Strengths & weakness

Identify core competencies

Internal Analysis

Technology know how

Manufacturing know how

Marketing know how

Distribution know how

Logistic know how

Tingkatan Strategi

Strategi biasanya dibedakan serta diterapan pada pada dua tingkatan manajemen yaitu:

1. Corporate level strategy,

yaitu strategi yang dirancang dan diterapkan untuk keseluruhan organisasi

2. Bussiness unit level strategy.,

yaitu strategi yang dirancang dan diterapkan pada masing-masing unit yang ada di dalam organisasi

Perlu diperhatikan bahwa meskipun strategi pada kedua level berbeda, tetapi terdapat satu hal yang konsisten yang ada pada kedua strategi tersebut. Ikhtiar penekanan pada kedua tingkatan strategi dapat dilihat pada table dibawah ini:

Two Level of Strategy

Strategy Level

Key Strategic Issues

Generic Strategic Option

Primary Organizational Levels Involved

Corporate Level

Are we in the right mix of industries?

What industries or sub_industries should we began?

Single Industries

Related Diversification

Unrelated Diversification

Corporate office

Business Unit Level

What should be the mission of the business unit?

How should the business unit compete to realized its mission?

Build

Hold

Harvest

Divest

Low cost

Differentiation

Corporate office and Business unit general manager

Business unit general manager

Corporate Level Strategy

Strategi tingkat korporasi adalah berkenaan dengan penentuan bauran kegiatan usaha yang tepat. Oleh karena itu, strategi pada tingkatan ini lebih menekankan pada pertanyaan dimana kita akan bersaing dan bukannya pada pertanyaan bagaimana kita bersaing pada suatu industry yang merupakan pertanyaan pada strategi level unit bisnis.

Issue pada strategi level korporasi adalah:

1. Penentuan bidang usaha apa yang akan dimasuki perusahaan

2. Pengalokasian sumber daya perusahaan ke bidang usaha tersebut

Keputusan-keputusan strategi yang biasanya diambil pada level ini antara lain:

1. Bidang usaha yang akan diambil atau dilakukan

2. Bidang usaha yang tetap diteruskan

3. Bidang usaha yang harus diutamakan

4. Bidang usaha yang harus dikesampingkan

5. Bidang usaha yang harus dihentikan

Penentuan mengenai bidang usaha mana yang akan dimasuki, pada dasarnya terdiri dari tiga kategori, yaitu:

1. Single Industry,

Yaitu perusahaan yang bergerak dalam satu jenis bidang industry, contohnya Exxon Mobil bergerak dalam industry pertambangan minyak.

2. Related Diversification,

Yaitu perusahaan yang bergerak dalam beberapa bidang industry , dimana bidang industry yang dipilih mempunyai keterkaitan, sehingga setiap unit bisnis pada masing-masing industry tersebut memperoleh manfaat dari induk perusahaan. Contohnya P&G (Procter and Gamble), mempunyai unit bisnis yang saling berkaitan antara lain:

Pampers, yang memproduksi diapers

Tide, yang memproduksi detergent

Ivory, yang memproduksi sabun

Crest, yang memproduksi pastagigi

Head & Shoulder, yang memproduksi shampoo

Dll.

P&G, sebagai induk perusahaan, mempunyai dua jenis keunggulan utama yang bermanfaat bagi unit bisnis-unit bisnis dibawahnya yaitu:

Keahlian tinggi di dalam beberapa bidang teknologi kimia

Keahlian di dalam bidang pemasaran dan distribusi

3. Unrelated Diversification,

Yaitu perusahaan yang bergerak dalam beberapa bidang industry , dimana bidang industry yang dipilih tidak mempunyai keterkaitan satu sama lain, contohnya Textron yang mempunyai unit bisnis pada industry peralatan menulis, helicopter, chain saws, forklift, atau gas turbine engines.

Ikhtisar dari ketiga generic strategi dpat dilihat pada table di bawah ini:

Summary of Three Generic Strategies

Type of Corporate Strategy

Single Industry Firm

Related Diversified Firm

Related Diversified Firm

Pictorial representation of strategy

Identifying features

Competes in only one industry

Sharing of core competencies across businesses

Totally autonomous businesses in very different markets

Examples

Exxon Mobil

McDonalds Corp.

Nucor

Ford Motor

Procter & Gamble

Du Pon

Johnson & Johnson

AT&T

ITT

Textron

General Electric

Rockwell

Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Richard P. Rumsel, Strategy, Structure and Economic Performance, 1974 diketahui bahwa kinerja perusahaan yang mempunyai beberapa unit bisnis yang mempunyi keterkaitan industries adalah yang terbaik, diiukti oleh kinerja perusahaan yang bergerak pada satu bidang industry sedangkan perusahaan yang mempunyai beberapa unit binis pada bidang-bidang industri yang tidak berkaitan ternyata dalam jangka panjang mempunyai kinerja yang buruk.

Business Unit Strategies

Penentuan strategi tingkat unit usaha pada dasarnya adalah berkenaan dengan dua pertanyaan yaitu :

1. What should be the mission of the business unit?

2. How should the business unit compete to realize its mission?

Misi dari Unit Bisnis

Banyak cara menentukan misi dari suatu unit bisnis , tetapi terdapat dua model yang banyak digunakan, yaitu:

1. Boston Consulting Group Model (BCGs Model)

2. General Electric Planning Model (GEPs Model)

Meskipun kedua model tersebut berbeda metode yang digunakan dalam mengembangkan dan menentukan misi dari berbagai unit usaha yang ada, tetapi kedua model tersebut mempunyai kesamaan dalam macam-macam keputusan misi yang akan dipilihn yaitu sebagai berikut:

1. Build,

meningkatkan pangsa pasar meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek maupun aliran kas.

2. Hold,

mempertahankan pangsa pasar dan posisi bersaing.

3. Harvest,

memaksimalkan laba jangka pendek dan aliran kas meskipun harus mengorbankan pangsa pasar.

4. Divest,

menarik diri dari kegiatan usaha baik melalui proses likuidasi maupun penjualan seluruh asset-aset usaha.

Model BCG untuk misi unit usaha dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Business Unit Mission: The BCG Model

Cash Source

High Low

High High

Question mark

Build

Star

Hold

Market

GrowthCash Use

Dog

Divest

Cash Cow

Harvest

Rate

Low Low

High Low

Relative Market Share

grafik di atas menunjukan adanya empat kondisi perusahaan dan misi pa yang seharunya diambil, sebagai berikut:

1. Jika pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar rendah, maka misi perusahaan sebaiknya adalah build., yaitu berusaha merebut pangsa pasar yang ada meskipun harus banyak mengeluarkan biaya (banyak kas yang keluar).

2. Jika pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar juga sudah tinggi, maka misi perusahaan adalah hold tau bertahan selama mungkin. Kas yang masuk banyak yang diikuti dengan kas keluar yang juga banyak untuk mempertahankan pangsa pasar.

3. Jika pangsa pasar tinggi, tetapi pertumbuhan pasar mulai menurun maka misi perusahaan adalah harvest, yaitu memperbanyak kas masuk selagi sempat (pangsa pasar masih tinggi) dan mengurangi kas keluar.

4. Jika pertumbuhan rendah dan pangsa pasar juga sudah rendah maka misi perusahaan adalah keluar dari kegiatan usah.

Model GEP untuk misi unit usaha dapat dilihat pada gambar dibawah ini;

Business Unit Mission: The GEP Model

The portofolio matrix:

Winners

ProfiP

Winners

Winners Question marks

High

Lossers

Average Business

Industry Average

Attractivenes

Losers

Profit ProducersLosers

Low

Strong AverageWeak

Business Strength

Recommended Business Strategies:

Dominate/

Delay/

Divest

Invest/

Grow Selectively

(Build)

ProfiP

Invest/

Grow Selectively

(Build)

Invest/

Grow Strongly

(Build)

High

Harvest/

Divest

Earn/ Protect

(Hold)

Industry Average

Attractivenes

Harvest/

Divest

Harvest/

Divest

Earn/ Protect

(Hold)

Low

Strong AverageWeak

Business Strength

Model BCG dan GEP sama-sama berbentuk matrik hanya pada BCG ada empat kotak sedangkan GEP 6 kotak, hal ini karena pada BCG hanya membuat dua macam kondisi pada masing-masing variable, yaitu high dan low sedangkan pada GEP mempunyai tiga macam kondisi yaitu strong/high, average dan weak/ low. Variabe vertical pada BCG adalah variable pertumbuhan pasar sedangkan pada GEP adalah variable daya tarik industry, yang pada dasarnya mempunyai arti atau nilai yang sama. Begitu pula dengan variable horizontal pada BCG adalah tingkat pangsa pasar sendangkan pada GEP adalah kekuatan uasaha, yang pada dasarnya juga mempunyai arti atau nilai yang sama. Macam-macam keputusannya juga sama yaitu teridir dari build, hold, harvest, danh divest.

Keunggulan Daya Saing Perusahaan

Setiap unit usaha seharusnya mengembangkan keunggulan bersaing agar dapat menyelesaikan atau mencapai misi nya. Terdapat tiga pertanyaan yang saling berhubungan yang harus diperhatikan dalam mengembangkan keunggulan bersaing, yaitu:

1. Apa struktur industry dimana unit usaha beroperasi ?

2. Bagaimana unit usaha seharusnya memanfaatkan struktur industry?

3. Apa yang akan menjadi dasar keunggulan bersaing dari unit usaha?

Ada dua pendekatan analisis yang dikemukakan Michael Porter untuk membantu mengembangkan suatu keunggulan bersaing yang baik, yaitu:

1. Industry analysis,

Profitabilitas rata-rata industry sejauh ini merupakan alat yang paling banyak digunakan dalam memprediksi kinerja perusahaan. Struktur industry, menurut Porter, sebaiknya dianalisis berdasarkan kekuatan kolektif dari lima komponen daya saing yang ada, yaitu:

a. Intensitas dari persaingan diantara para pesaing yang ada,

Faktor yang mempengaruhi persaingan secara langsung antara lain pertumbuhan industry, diferensi produk, jumlah dan jenis-jenis peaing, tingkat biaya tetap, adanya kelebihan kapasitas produksi dan hambatan-hambatan untuk keluar.

b. Daya tawar para pelanggan,

Faktor yang mempengaruhi daya tawar para pelanggan adalah jumlah pembeli, biaya yang dikeluarkan para pembeli, kemampuan para pembeli berintegrasi kebelakang, pengaruh dari produk unit usaha pada total biaya para pembeli, pengaruh dari produk unit usaha kualitas produk atau kinerja para pembeli, besarnya volume unit usaha terhadap para pembeli.

c. Daya tawar para pemasok,

Faktor yang mempengaruhi kekuatan pemasok antara lain jumlah pemasok, kemampuan integrasi ke depan dari para pemasok, keberadaan bahan baku pengganti, pentingnya volume unit usaha terhadap para pemasok.

d. Ancaman dari produk-produk pengganti,

Faktor yang mempengaruhi hal ini antara lain harga atau kualitas/kinerja dari produk pengganti, biaya pembelian dari para pembeli, tingkat kecenderungan pembeli dalam mengganti produk yang selama ini dibelinya.

e. Ancaman dari perusahaan atau pesaing yang baru masuk,

Faktor yang mempengaruhi hal ini antara lain hambatan untuk masuk ke industry seperti jumlah modal yang diperlukan, akses ke saluran distibusi, skala ekonomi, diferensi produk, kerumitan teknologi dari proses produksi, tindakan yang dilakukan perusahaan yang sudah ada dalam menghambat masuknya pemain baru, serta kebijaksanaan pemerintah.

Pengaruh kelima komponen tersebut adalah sebagai berikut:

a. Semakin tinggi daya kekuatan kelima komponen tersebut maka akan semakin berkurang profitabilitas suatu industry.

b. Bergantung pada daya kekuatan dari kelima komponen tersebut, maka factor kunci masalah strategis yang dihadapi unit usaha akan berbeda antara satu industry dengan industry lainnya.

c. Memahami sifat dasar dari daya kekuatan setiap komponen tersebut akan membantu dalam menghasilkan strategi yang efektif.

Ilustrasi mengenai lima factor yang mempengaruhi struktur industry dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Industry Structure Analysis: Porters Forces Model

New Entrants

Customers

Industry

Competitors

Suppliers

Subtitutes

Analisis terhadap kelima komponen di atas merupakan langkah awal dalam menentukan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan industry. Langkah berikutnya sebagai respon terhadap peluang dan ancaman yang ada, serta dalam mengembangkan keunggulan bersaing, menurut Porter ada dua cara:

a. Low cost,

Penekanan biaya dapat dilakukan dengan memperbesarv skala produksi, pengendalian biaya yang ketat, penghemtan biaya, atau pengaruh kurva pengalaman.

b. Differentiation,

Membuat keunikan hasil produksi yang lebih baik dan menarik dibandingkan dengan hasil produksi para pesaing.

2. Value Chain Analysis

Suatu unit usaha dapat mengembangkan keunggulan bersaingnya melalui pendekatan low cot atau differentiation atau kedua-duanya, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini:

Basic for Competitive Advantage

Superior

Differentiation

Advantege

Cost-cum

Differentiation

Advantage

Relative

Differentiation

Stuck-in-

the -Middle

Low cost

Advantage

Position

Inferior

Superior Inferior

Relative Cost Position

Akan tetapi, keunggulan bersaing tidak dapat diperoleh dari analisis pada tingkatn unit usaha secara keseluruhan. Value chain analysis melakukan analisis dengan terlebih dahulu membagi aktivitas suatu unit usaha secara keseluruhan ke dalam aktivitas-aktivitas strategis dari masing-masing bagian dimulai dari aktivitas penelitian dan pengembangan produk, aktivitas produksi, aktivitas pemasaran dan penjualan, aktivitas logistic dan pergudangan, aktivitas-aktivitas penunjang lainnya seperti keuangan, sumber daya manusia, IT dll, seperti pada gambar dibawah ini:

Typical Value Chain for a Business

Service/

Logistic

Marketing and

Sales

Manufacturing

Product Development

Support Activities: Finance, Human Resources, IT

Value chain analysis pada dasarnya adalah utntuk menentukan pada bagian atau aktivitas yang mana yang masih dapat dikembangkan keunikannya ataupu masih dapat diturunkn biayanya. Pada setiap aktivitas yang memberikan nilai tambah, terdapat empat pertanyaan kunci sebagai berikut:

1. Apakah kita masih dapat mengurangi biaya pada aktivitas ini dengan tetap menjaga tingkat pendapatan?

2. Apakah kita masih dapat meningkatkan pendapatan melalui aktivitas dengan tetap menjaga jumlah biaya yang dikeluarkan?

3. Apakah kita masih dapat mengurangi asset-aset pada aktivitas ini dengan tetap menjaga biaya yang dikeluarkan dan pendapatan yang dihasilkan?

4. Apakah kita dapat melakukan nomor 1, 2 dan tiga bersama-sama sekaligus?

Dengan value chain analisis tersebut maka suatu unit usaha dapat mengetahui peluang apa saja yang masih mungkin diperoleh dalam meningkatkan keunggulan bersaing.