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Vortrag von Ueli Preisig (Unic) und Ans Stecher-Lüchinger (Unic) zum thema "Corporate Web Analytics" am eBusiness Kongress 2011 in Zürich
Citation preview
Corporate Web Analytics E-Business Kongress 2011, Zürich
Ueli Preisig, Ans Stecher Lüchinger 12. Mai 2011
© Unic - Seite 2
Ueli Preisig
Head of Business Unit
Unic AG
Ans Stecher Lüchinger
Senior Consultant
Unic AG
Ihre Referenten
Intro / Agenda
© Unic - Seite 4
› Hürden und Herausforderungen
› Nutzen der Webanalyse
› Strategischer Ansatz
› Organisation der Webanalyse
› Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
› Die Analytics Toolbox
› Privacy und Datenschutz
› Evolution Corporate Analytics
› Tipps für den Webanalyse-Erfolg
Agenda Intro
#ebk11
© Unic - Seite 5
Der Job mit dem meisten Sexappeal in den
nächsten zehn Jahren wird Statistiker sein.
Hal Varian, Chief Economist Google
© Unic - Seite 6
› Es lohnt sich – entsprechend steigen die Investitionen in Web Analytics.
Die Bedeutung von Web Analytics nimmt weiterhin zu Intro
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
Over the next 12 months, are
you planning to increase or
decrease your resourcing of
data analysis in these areas?
© Unic - Seite 7
Die Herausforderungen sind vielfältig Intro
What are your (or
your clients’) main
frustrations involved
with managing and
deploying web
analytics?
Hürden und Herausforderungen
© Unic - Seite 9
Die wichtigsten Hürden I Hürden und Herausforderungen
Hürden und Hindernisse Auswirkungen
Technische Hürden:
Systemprobleme / Unflexible
Systeme
Frustration, Time-to-market,
Weiterentwicklung
Fehlender Businessfokus Potential wird unzureichend genutzt
Fehlende Awareness und
Management Attention
Analyst kämpft auf verlorenem
Posten
Fehlende Ressourcen (Skills,
Budget)
Webanalyse wird nicht etabliert,
Treten an Ort und Stelle
© Unic - Seite 10
Die wichtigsten Hürden II Hürden und Herausforderungen
Hürden und Hindernisse Auswirkungen
Differenzen der Resultate zwischen
Tools
Fehlendes Vertrauen, keine
Handlungen auf Basis der Daten
Kein Stakeholder-gerechtes
Reporting
Kennzahlen werden nicht, falsch
oder nicht effizient genutzt
Reports und KPI‘s ohne
Handlungsoptionen
Es bleibt beim Reporting, keine
Optimierung!
Zu viele Kennzahlen Die Übersicht und der Fokus fehlt
© Unic - Seite 11
Die wichtigsten Hürden III Hürden und Herausforderungen
Hürden und Hindernisse Auswirkungen
Falsche Interpretation der
Kennzahlen
Fehlschlüsse und –entscheidungen
Reine Rückwärts-Betrachtung Fahren im Rückspiegel – zu wenig
Verbesserungen für zukünftige
Aktionen
Ungenügende Organisation
Behindert die Nutzung und
Weiterentwicklung
Fehlende Optimierungskultur Keine kontinuierliche Verbesserung
© Unic - Seite 12
› Fehlendes Budget, Organisation und Strategie als Haupthindernisse
Umfrage: Hürden bei der Analytics Strategie Hürden und Herausforderungen
What are the barriers which
prevent you from having an
effective online measurement
strategy?
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
© Unic - Seite 13
› Ressourcenknappheit wird stärker wahrgenommen
› Die Bereiche Strategie, Vertrauen und Know-How haben sich verbessert
Veränderung zwischen 2009 und 2010 Hürden und Herausforderungen
What are the barriers which
prevent you from having an
effective online measurement
strategy?
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 15
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
Entscheidungsunterstützung Website-Nutzung
Prozessoptimierung
eCRM User Center Development
Besucherorientierung Gewinnsteigerung
Optimierung Website
SEO / Geolokation E-Marketing
© Unic - Seite 16
Entscheidungsunterstützung
› Entscheidungsunterstützung für Management zur
Erreichung der strategischen Ziele des E-Business
› Dient zur Planung, Analyse, Überprüfung und Steuerung
der Ziele
› Bedingung für die Herleitung und Begründung
websitebezogener Entscheide
Voraussetzung ist ein zielgerichtetes
Kennzahlensystem mit KPI‘s
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 17
Website-Nutzung
› Nutzung des Onlineangebotes durch wen und wann im
zeitlichen Verlauf
› User-Segmentierung
› Saisonale Aspekte
Voraussetzung ist dezidiertes Reporting
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 18
Optimierung Website
› Grösstes (auch kurzfristiges) Potential der Webanalyse
› Ausrichtung der Website auf Benutzerverhalten anhand
Surf-, Klick- und Suchverhalten
› Optimierung der Navigationsstruktur, Sitedesign,
Funktionalität und Usability
Voraussetzung: Definition und Reporting der
wesentlichen Metriken
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 19
User Center Development
Besucherorientierung
› Analyse des Benutzerverhaltens, welche Informationen,
Dienste, Funktionalitäten wann und wie oft gefragt sind
› Ausrichtung und Erstellung der Inhalte anhand
Benutzerbedürfnissen
› Ist Voraussetzung für ein
Kundenbeziehungsmanagement
Voraussetzung: Involvement mit CRM
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 20
› Beseitigung von Hindernissen für den Kundenerfolg
Beitrag zur Usability / Customer Experience Nutzen der Webanalyse
Applikation
System
Site errors
Usability
© Unic - Seite 21
E-Marketing
› Controlling und Optimierung der gesamten E-Marketing
Instrumente und Touch-Points bis zur Zielerreichung
› Effektivität und Effizienz der einzelnen Instrumente sind
vergleich- und optimierbar
› Ziel: Gestaltung des optimalen Onlinemarketing-Mix
Voraussetzung: Konzeption, Controlling und
Optimierung aller E-Marketing Massnahmen mit
Aspekten der Webanalyse
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 22
› Customer Lifecycle-Betrachtung im Zentrum
Marketing Performance Optimierung Nutzen der Webanalyse
Attraction Conversion Retention
Zielgruppe
Besucher
Kunde
Stammkunde
SEO/SEM SEO/SEM Conversion
Optimisation
Marketing
Offline
Promotions
© Unic - Seite 23
Online-Instrumente nach Phase
• Search Engine
Optimization
• Search Engine
Marketing
• Bannerwerbung
• Social Media Marketing
• Podcast (Audio/Video)
• Landingpages
• Microsites
• Mobile
• Themenspezifische
Portale
• Website
• E-Mail Marketing
• Mobile Marketing
• Retargeting
• Recommendations
• Webinars
• Website
• E-Mail Marketing
• Social Media Marketing
• Blogs, Foren
• Downloads
• Service online
• Support online
• Webinars
• RSS
• Podcasts
• Mobile
Acquisition/Attraction Conversion Retention
Kundenbindung
• Web Analytics, Testing und Optimierung
Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 24
Konsequentes Controlling der Kampagnenperformance Nutzen der Webanalyse
AdWords (SEM)
Banner
Partnerschaften
Newsletter
Marketing-URL
Coupon / Gutschein
He
rku
nft
(W
erb
em
itte
l)
www.website.ch
Point of Interest
Subscription
Kontaktformular
Registrierung
Login
…
Zie
le (
Ab
sch
luss)
Kampagnenauswertung
© Unic - Seite 25
Kampagnenperformance - Prozess Nutzen der Webanalyse
Online-Ziele
• Bestimmung der Mikro- und Makro-Ziele
• Erhebung der Ziele mit Web Analytics
Kampagnen
• Kampagnen-übersicht erstellen
• „Tagging“ der Kampagnen für die Erhebung der Performance
Auswertung
• Analyse der Kampagnen-Performance bezüglich den Zielen
• Erstellung und Vergleich mit Benchmark
• Vergleich und Interpretation der Resultate
Handlung
• Handlungs-empfehlungen begründen und umsetzen
• Anpassung Massnahmen und Budget-verteilung
• Überprüfung der Wirkung
Überprüfung Zielerreichung / Anpassung Massnahmen & Budgets
© Unic - Seite 26
Beispiel: Checkout-Prozess in verschiedenen Ländern
Total Land1 Land2 Land3 Land4 Land5 Land6
Prozessoptimierung
› Effizienzsteigerung der Website-Prozesse (Formulare)
durch Reduktion der Abbruchraten
konsequentes Messen und Optimieren der Prozesse
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 27
SEO / Geolokation
› Controlling der SEO
› Geolokation der Besucher und wie sie auf die eigene
Website gelangt sind
› Ausrichtung auf die länderspezifischen Eigenheiten wird
möglich
Voraussetzung: Systematisches Reporting
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 28
Gewinnsteigerung
› Ist das primäre Ziel des E-Commerce
› Erhöhung der generierten Umsätze und Gewinne ist
messbar durch die Onlineprofitabilität
› Stellenwert des Onlinekanals im Multikanalverbund
› Ziel: strategischer Wettbewerbsvorteil dank erfolgreichem
Webauftritt
Voraussetzung: Dedizierte Ziele und KPI‘s
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 29
eCRM
› Optimierung des Kundenmanagements über alle Kanäle
› Erfolgsmessung in Akquisition, Entwicklung und
Segmentierung
› Über eCRM wird steuernd eingegriffen
Voraussetzung: Konzeption der massgebenden
Events und Touch-Points / Involvement mit CRM
Potentieller Nutzen der Webanalyse Nutzen der Webanalyse
© Unic - Seite 30
› Integriertes Marketing durch Behavioral Targeting
Kundenanalyse, -forschung und Steuerung Nutzen der Webanalyse
Kunde Analyse
Online-Verhalten
CRM / BI Marketing-Aktion
Strategischer Ansatz
© Unic - Seite 32
› Unternehmen arbeiten an der schlüssigen Analyse-Strategie
Strategie-Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen Strategischer Ansatz
Do you have a company-wide
strategy that ties data collection
and analysis to business
objectives?
Quelle: Econsultancy – Online Measurement and Strategy Report 2010
© Unic - Seite 33
Prozessvorgehen: Streams Business, Technologie, Kreation Strategischer Ansatz
Stream:
Kreation (Umsetzung)
Online-Strategie
Stream:
Business
• Businessplanung
• KPI-Konzept
• Organisation
Stream:
Technologie
• Tools/Software
• Daten
• Netzwerk
• Informationsarchitektur
• User Experience
• Design
© Unic - Seite 34
Einordnung in die Unternehmensstrategie Strategischer Ansatz
Unternehmensstrategie
Strategische Ziele des Internet-Einsatzes
Definition der erfolgskritischen Kennzahlen
“Key Performance Indicator” (KPI)
1./5. REPORT Messen der Key
Performance Indicator
2. ANALYSIS Analyse der Ergebnisse
3. DECISION Definition der Massnahmen
4. ACT Umsetzung
der Massnahmen R.A.D.A.R
Definition der Ziele (Online Strategie)
und Kennzahlen (KPI‘s)
Messung, Analyse
und Optimierung
© Unic - Seite 35
› Bewusstsein: Webanalyse ist kein Projekt, sondern ein Prozess
Eine agile Vorgehensweise ist Key!
› Kontinuierliche Verbesserung soll strukturiert erreicht werden
Anwendung R.A.D.A.R und/oder der Six Sigma Methode
Agiler, kontinuierlicher Verbesserungsprozess Strategischer Ansatz
Define
Measure
Analyze Improve
Control
1./5. REPORT Messen der Key
Performance Indicator
2. ANALYSIS Analyse der Ergebnisse
3. DECISION Definition der Massnahmen
4. ACT Umsetzung
der Massnahmen R.A.D.A.R
© Unic - Seite 36
› Wie werden wir durch die Investition wettbewerbsfähiger?
› Wie wird das Vorhaben unsere Analytics Fähigkeiten verbessern?
› Welche flankierenden Massnahmen müssen ergriffen werden, damit der Nutzen
erzeugt werden kann? Skills / IT / Training / Prozesse / Stellen?
› Existieren die benötigten Daten? Falls nicht – wie kommen wir dazu? Sind die
Daten aktuell, konsistent, korrekt und komplett?
› Ist die Technologie verlässlich? Kosteneffizient? Skalierbar?
› Fahren wir den richtigen Ansatz und mit dem richtigen Tool für diese Aufgabe?
Checkliste: Fragen bei neuen Analytics-Initiativen Strategischer Ansatz
Quelle: Competing on Analytics, Davenport / Harris
Organisation der Webanalyse
© Unic - Seite 38
Wer ist zuständig? Wer nur involviert? Organisation der Webanalyse
CEO
Hat sich die
Website
rentiert?
Product Manager
Für welche Produkte gibt es
am meisten Interesse?
Marketing Manager
Wie viel Traffic und Umsatz hat die
online Kampagne auf der externen
Website generiert?
Web Designer
Welchen Effekt haben
meine Design-
Anpassungen?
Sales Person
Welche Kundensegmente
haben die Website besucht?
IT Manager
Welche Infrastruktur brauche ich
für die Website um den
Anforderungen zu entsprechen?
© Unic - Seite 39
Fragestellungen für die Webanalyse im Unternehmen Organisation der Webanalyse
Stakeholder
Interessen
Anforderungen
Bedürfnisse
WA - Verantwortung
Sales / Vertrieb
Marketing
IT
Staffing
Team vs. Einzelperson
Zentral / Dezentral
Intern / extern
Schnittstellen
Prozesse
Angleichung
Definition
Was
willst du
damit
aussag
en?
© Unic - Seite 40
› Definition Mess- und Analysekonzept
› Stringente KPI‘s auswählen und definieren
› Dashboards konzipieren
› Management: Tools und Anbieter
› Prozesse Monitoring / Reporting konzipieren
› Kommunikation: Reportings, Analysen, Optimierungen
› Ausbildungen im Unternehmen anbieten
Staffing Webanalyst: Typische Aufgaben Organisation der Webanalyse
© Unic - Seite 41
› E-Business Verständnis
› Erfahrung im Online-Marketing
› Zusammenhänge zwischen Stakeholder
erkennen
› Analytische Fähigkeiten
› Kommunikator und Koordinator
› Fähigkeit, sich in Problemstellung ein zudenken
und selbständig Lösungswege zu finden
› Bereichsübergreifende Denkweise
Staffing Webanalyst: Welche Skills werden benötigt? Organisation der Webanalyse
› Fähigkeit mit Entscheidern, Anwendern und
Technik-Spezialisten zu kommunizieren, und
komplexe technische Sachverhalte
empfängergerecht zu «übersetzen»
› Überzeugung / Durchsetzungsfähigkeit
› Geduldig
› WA-Tool-Erfahrungen
› Verständnis für Web-Technologien
› Fähigkeit, Verbesserungsmöglichkeiten im
Online Business zu erkennen und anzugehen
© Unic - Seite 42
Zusammenarbeit mit Business und IT Organisation der Webanalyse
Webanalyse Kompetenz
Center
Business
Informatik Analysten
© Unic - Seite 43
› Awareness in der Firma schaffen (Top down und bottom up)
› Nutzen aufzeigen
› Kommunikationsgefässe schaffen
› Prozesse erarbeiten und etablieren
› Handlungen aus der Webanalyse definieren
› Stetige Überprüfung der Gefässe und Prozesse
› Über die Zeit: Ausbau der Ressourcen
Schaffung der Optimierungskultur Organisation der Webanalyse
Ziele
Implementation
Analyse
Optimierung
Nutzung der Kennzahlen
© Unic - Seite 45
Definitionen - KPI Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
› Definition KPI
› KPI‘s (Key Performance Indicators)
sind Kennzahlen, welche den Fortschritt oder den Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischen Erfolgsfaktoren
innerhalb einer Organisation ermitteln
› Aus einem KPI muss eine umsetzbare Handlung erfolgen können, welche mit
Vorteil schon bei der KPI-Definition bestimmt werden (Handlungsoptionskatalog)
› KPI – Arten/Gruppen
› Pro Interessenten Gruppe werden dedizierte und gemeinsame KPI‘s
massgebend
© Unic - Seite 46
Die Strukturierung der Ziele ist anhand folgender Kriterien zu berücksichtigen:
• KPI Stufe
• Strategisch
• Taktisch
• Operativ
• Customer Life Cycle
• ACR / AIDA Model
Strukturierung der Ziele und KPI Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
CLC
Stakeholder
Reporting
KPI Stufe
• Stakeholder
• CEO
• Marketing
• Vertrieb
• Informatik
• Autor
• Produktmanager
• Reporting
• Inhalt
• Frequenz
© Unic - Seite 47
› Strategische KPI‘s
› Taktische KPI‘s
› Operative KPI‘s
KPI Stufen Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
© Unic - Seite 48
Report- und KPI-Cockpit
› Zentrales Report-Cockpit
› Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick
› Informationen für‘s Management
› Grundlage für periodisches Online-Controlling
› Erstellungsprozess
› Ziele der Webseite definieren
› Relevante Messpunkte erheben
› Report-Cockpit ausarbeiten
› Manuelle oder automatisierte Erstellung
Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
© Unic - Seite 49
› KPI-Set
Entscheidungen anhand WA
› Erweitertes Report-Set
Spezifische Ergänzungen pro Seite
› Basis Report-Set
Ein Report-Set für alle Webseiten
Die Pyramide der Webanalyse Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
KPI
Erweitertes Report-Set
Basis Report-Set
© Unic - Seite 50
Die Pyramide der Webanalyse Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
Wissen
Handeln
› Operativer Nutzen von KPI
› Wie können KPI's tatsächlich
genutzt werden? -->
Handlungsoptionen bereits zu
Beginn festlegen/ausloten
› Online Kanal im Multikanal-
Verbund berücksichtigen
› Aspekte von Internationalen
Unternehmen berücksichtigen
© Unic - Seite 51
Business-Requirements
Online Strategie
KPI / Kennzahlen / Messkonzept
Organisationsstruktur der Webanalyse
Die Pyramide der Webanalyse Nutzung der Kennzahlen in der Unternehmung
KPI
Erweitertes Report-Set
Basis Report-Set
Technische Infrastruktur
Die Analytics Toolbox
© Unic - Seite 53
Früher war‘s einfach:
Ein Webanalyse Tool für alles
© Unic - Seite 54
Näher zu den Kunden – durch Kunden-Erkenntnis Die Analytics Toolbox
Zielgruppen
Ansprache
Aggregierte
Aktivitätsdaten
Aktivitäts-
Segmente
Kunden
Segmente
Page Views /
Impressions
Visits / Visitors
auf Tagesbasis
Unique Visitors über Zeit
mit Verhaltensprofil
Visit-basierte
Analytics
Solutions
General
Campaign
Tools
Kunden-basierte
Analytics Solutions
Kunden-Erkenntnis
© Unic - Seite 55
Datenquellen Die Analytics Toolbox
Social Media Website(s)
Kundendaten und
Profile
Marketing
Massnahmen Konkurrenzverhalten Offline-Daten
Drittsysteme
Search
Herausforderungen
• Vergleichbarkeit
• Schnittstellen
• Datenmenge
• Konsolidierung
• Reporting
• Interpretation
Mobile / Apps / RIA /
RSS
Outside the Box Your Boxes Integration
© Unic - Seite 56
› Was läuft ausserhalb der eigenen Webseite / Aktionen
Outside the Box: Social Media / Search / Konkurrenz Die Analytics Toolbox
Social Media
Search
Konkurrenz
Social Media
Monitoring
SEO- und SEM-
Monitoring
Benchmarking Social Media
Monitoring
© Unic - Seite 57
› Einsatzgebiete
› Markenbeobachtung
› Konkurrenzbeobachtung
› Reputationsanalyse
› Medien-Resonanzanalyse
› Issue Monitoring / Kundenservice
› Risk Monitoring
Einsatzgebiete Social Media Monitoring Die Analytics Toolbox
Social Media
Monitoring
© Unic - Seite 58
Tool-Ausprägungen Social Media Monitoring Die Analytics Toolbox
› Datenbasis
› Aktualität / Verfügbarkeit
› Signal-to-Noise
› Sprachunterstützung
› Workflow-Unterstützung
› Integration in Umsysteme
› Monitoring vs. Measurement &
Analytics
Social Media
Monitoring Anwendungszweck muss vor Tool-Entscheid festgelegt sein
© Unic - Seite 59
› SEO-Monitoring
› Ständige Analyse der zentralen
Keywords
› Identifizierung von Potential
› Überprüfung der Wirkungsweise
Search im Griff: SEO- und SEM-Monitoring Die Analytics Toolbox
SEO- und SEM-
Monitoring
© Unic - Seite 60
› SEM-Monitoring
› Beobachtung der Konkurrenten
› Adjustierung der Strategie
› Investitionen in SEO/SEM
ausbalancieren
Search im Griff: SEO- und SEM-Monitoring Die Analytics Toolbox
SEO- und SEM-
Monitoring
© Unic - Seite 61
› Vergleichsplattformen
› Marktforschung
› Umfragen (auch auf der
eigenen Website)
› Internes Benchmarking
Benchmarks dienen oft als
Warnindikatoren
Benchmarking Die Analytics Toolbox
SEO- und SEM-
Monitoring
© Unic - Seite 62
› Die eigenen ‚Digital Properties‘ im Griff
Your own Boxes: Websites / New Channels / Marketing Die Analytics Toolbox
Web Analytics
Web Analytics 2.0
Social Media
Analytics Web Analytics
Website(s)
Marketing
Massnahmen
Mobile / Apps / RIA /
RSS
Customer
Experience
Management
Performance
Monitoring
© Unic - Seite 63
Web Analytics
› Sehr flexibel im Reporting
› Unterstützung für Mobile-App
Tracking
› Flexibel bez. Datensammlung und
Exports (API‘s)
› Integration von Drittstatistiken, z.B.
aus Twitter oder Facebook
› Teil einer Marketing-Suite
(Optimierung / Targeting / DB-Mkt)
Web Analytics heute Die Analytics Toolbox
© Unic - Seite 64
› Aufzeichnung und Wiedergabe
sämtlicher Sessions
› Prüfung der statistische
Relevanz
› Berechnung Business-Impact
› Einfache Fehleridentifikation
Customer Experience Management (CEM) Die Analytics Toolbox
Customer
Experience
Management
© Unic - Seite 65
› Sicherstellung der Qualität –
Server to Customer
› Überprüfung und Einhaltung von
Standards
› Verbesserung der Zufriedenheit
Performance Monitoring Die Analytics Toolbox
Performance
Monitoring
© Unic - Seite 66
› Durch Kombination der Kanäle mehr erreichen
Umsysteme: Drittsysteme / CRM / BI / ERP / Offline-Daten Die Web Analytics Toolbox
Integriertes
Reporting
Behavioral Targeting
Umfragen /
Marktforschung Multichannel
Analytics
Kundendaten und
Profile
Offline-Daten
Drittsysteme
Kampagnen-
Steuerung
© Unic - Seite 67
› Dashboards
› Automatische Verteilung von Reports
› Steigerung Awareness Live Ticker Intranet/Desktop
› Integration mit CRM/BI/ERP
› Behavioral Targeting (Kampagnensteuerung)
› Multichannel-Analysen: Erfolgszuweisung über
Kanalgrenzen hinweg
Integration von unterschiedlichen Datentypen ist
und bleibt eine Herausforderung
Integration der Datenströme und Reports Die Analytics Toolbox
© Unic - Seite 68
› Prozess
› 1. Aufzeichnung der User Sessions
› 2. Scoring und Segmentierung
› 3. Personalisierung on Site / Input für Kampagnensteuerung
› 4. Feedback-Loop
Behavioral Targeting und Kampagnensteuerung Die Analytics Toolbox
Behavioral Targeting
© Unic - Seite 69
Der richtige Kanal zur richtigen Zeit! Die Analytics Toolbox
Kauf-Phase
Kanal Sensibilisierung Wahrnehmung Erwägung Prüfung Erster
Kauf
Wiederholter
Kauf
Cross- & Up-
Selling
TV / radio / print
Out-of-home
Events
Product Placement
Web Ads
Blogs
Website
Mobile ? ? ? ? ? ? ?
Direct Mail
Call Center
Store / Sales
Service Team
Offline
Online
Offline
Meistbenutzte Kanäle pro Kauf-Phase
Quelle: Multichannel Marketing, Akin Arikan
© Unic - Seite 70
Analytics Trends 2011
- Umfassende Auswertung von
Social/Mobile/Web-Aktivitäten
- Integration von Datenquellen
- Weiterverwendung von Online Daten
- Predictive Analysis
Privacy und Datenschutz
© Unic - Seite 72
› Intensive Diskussion in Deutschland bez. Web Analytics, insbesondere mit
Google Analytics und Cookies
› IP-Adressen werden als personenbezogene Daten betrachtet
› Profiling / Benutzerdaten
› Lösungsweg
› Anonymisierung der IP-Adresse
› Widerspruchsrecht (über Cookie / Add-On)
› Korrekter Datenschutzhinweis
› Früher Einbezug der Corporate Compliance & Legal
› Bei Erhebung von Profildaten: Sauberes Permission Marketing
Aktuelle Diskussion um Google Analytics Privacy und Datenschutz
Evolution Corporate Web Analytics
© Unic - Seite 74
› Ziel ist der Gipfel - Zielerreichung nur durch etappenweises Vorgehen
Webanalyse ist eine Reise: Mount Everest mit Basislager Evolution Corporate Web Analytics
• Reiseplanung: Roadmap / Maturity Model
• Basislager 1: Business View: Ziele und KPI
• Basislager 2: Technisches Setup
• Basislager 3: Überprüfung der Webanalyse und
Weiterausbau
• Basislager 4: Verknüpfung mit Umsystemen
• Mount Everest: Laufende Optimierung
© Unic - Seite 75
› Standortbestimmung durch Maturity Modelle:
› Reifemodelle helfen nicht nur zu Beginn, sondern sollten periodisch nachgeführt
werden
› Modelle: OAMM / DM3
› Standortbestimmung der primären Ausrichtung der Webanalyse mit
Weiterentwicklungspotentialen aufzeigen
Standortbestimmung & Weiterentwicklung Evolution Corporate Web Analytics
© Unic - Seite 76
Reifegradmodelle der Webanalyse Evolution Corporate Web Analytics
Nutzen von Reifegradmodellen
› Einordnung der strategischen Positionierung der Web Analyse
› Entwicklungsstatus und Qualität können bewertet werden
› Darauf basierend werden die nötigen Schritte zur Weiterentwicklung abgeleitet
Dimensionen
› Meistens sechs Dimensionen mit unterschiedlichen Entwicklungsgraden
› Je nach Unternehmung macht es Sinn, die Dimensionen anzupassen
© Unic - Seite 77
Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics
Dimensionen:
Mangement
Objectives
Scope
Resources
Methodology
Tools
Grade:
0
1
2
3
4
5
Quelle: Stéphane Hamel
© Unic - Seite 78
Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics
Management:
5) Ausrichtung auf Analyse
4) Teil der Kultur
3) Senior Manager
2) Verantwortlicher / Teamverantwortung
1) Projektleiter
0) Niemand
Ziele:
5) Ausrichtung auf Analyse
4) Business Optimierung
3) eBusiness Optimierung
2) eMarketing Optimierung
1) Anfrage / Aufgabenliste
0) nicht definiert
› Dimensionen und Stufen
© Unic - Seite 79
Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics
Anwendungsbereich:
5) Ausrichtung auf Analyse
4) Online Ökosystem
3) einzelne Website
2) bestimmte online Aktivität/Sektor
1) High Paid Person's Opinion
0) Improvisieren
Ressourcen:
5) Webanalyse Spezialisten
4) multidisziplinäres Team
3) dezentrale Teams
2) Vollzeit Analyst
1) Projekt Team
0) niemand definiert
› Dimensionen und Stufen
© Unic - Seite 80
Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics
Methodik:
5) agile Vorgehensweise (gesamt)
4) agile Methodik (online)
3) Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
2) Abteilungs-/Team-Methodik
1) Weg des Analytikers
0) Improvisieren
Tools:
5) Strategisches Web
4) CRM
3) eMarketing
2) Verhaltens Optimierung
1) Web-Metriken
0) keines
› Dimensionen und Stufen
© Unic - Seite 81
Online Analytics Maturity Model Evolution Corporate Web Analytics
SOLL: IST:
Tipps für den Webanalyse-Erfolg
© Unic - Seite 83
› Aus Sicht des Webanalysten
› Management Level Support Suche jemanden, der dich versteht und unterstützt
› Bottom-Up Unterstützung Zeige immer wieder, wie Analytics helfen kann
› Kultur des Experimentierens Aufzeigen, dass es prüfenswerte Alternativen gibt
› Low hanging fruit Erfolgsgeschichten finden und erzählen
› Überzeugungsarbeit Missionieren, helfen, überzeugen, unterstützen
Tipps für den Webanalyse-Erfolg I
© Unic - Seite 84
› Aus Management-Sicht
› Formulierung einer Analytics-Vision
› Erstellung einer Online-Strategie
› Ableitung der Web Analytics-Strategie
› Genügend Ressourcen bewilligen
› Jahresplanung erstellen
› Regelmässige Reviews einfordern
› Zusammenarbeit zwischen den Bereichen fördern
Tipps für den Webanalyse-Erfolg II
© Unic - Seite 85
It was a mistake to call it web
analytics, it is business analysis.
Jim Sterne, Gründer Web Analytics Association
© Unic - Seite 88
Ueli Preisig, Head of Business Unit Die Referenten
Kontakt Ueli Preisig
Unic AG
Funktion Head of Business Unit
Schwerpunkte Web Analytics, Performance Marketing, SEO/SEM, Social
Media Monitoring, Optimization
Master of Science UZH (Wirtschaftsinformatik)
Diverse Fachartikel, Zahlreiche Referate an
Fachveranstaltungen, Dozent für E-Business und Webanalyse
Weitere
Informationen
https://www.xing.com/profile/Ueli_Preisig2
www.unic.com
© Unic - Seite 89
Ans Stecher Lüchinger, Senior Consultant Die Referenten
Kontakt Ans Stecher Lüchinger
Unic AG
Funktion Senior Consultant
Schwerpunkte Web Analytics, eCRM, Performance Marketing, E-Business
Master of Science ETH (MSc ETH Bau-Ing.)
Diverse Fachartikel, Zahlreiche Referate an
Fachveranstaltungen, Dozent für E-Business und Webanalyse
Weitere
Informationen
https://www.xing.com/profile/Ans_StecherLuechinger
www.unic.com
© Unic AG, www.unic.com | Seite 90
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 200+ Mitarbeitende
Marktleistungen
Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration
Ausgewählte Referenzkunden
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
www.unic.com
Unic AG
© Unic - Seite 91
Ueli Preisig
Ans Stecher Lüchinger