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Unicolmayor Category ManagementP.1 - 27/04/2011
EL PROCESO DE “CATEGORY MANAGEMENT”
Unicolmayor Category ManagementP.2 - 27/04/2011
Agenda:
• Definición
• Factores para el desarrollo de Catman.
• Arbol de desiciones
• Percepcion de la categoria
• Falta de conocimiento.
• Diferencias por NSE
• Spaceman Automation
• Segmentacion
Unicolmayor Category ManagementP.3 - 27/04/2011
Category Managem
ent
•Un proceso simultáneo entre detallista y fabricante para evaluar y administrar la Categoría.• Estrategias enfocadas al
consumidor.• Toma de decisiones de
naturaleza estratégica.•Un proceso de colaboración en conjunto, para entregar valor al consumidor, y al negocio.• Ampliar la relación con clientes
y así optimizar los resultados del negocio.
Unicolmayor Category ManagementP.4 - 27/04/2011
Factores que conducen al desarrolloDe Category Management
• Desconocimiento de la estrategia comercial por categoría por parte de las tiendas.
• Cambios en el consumidor y confusión al momento de la compra.
• Desconocimiento del árbol de decisión.• Desconocimiento de los segmentos mas rentables
o de mayor crecimiento.• Cambios en el entorno detallista y
desconocimiento de los proveedores más rentables. (cambios en la negociación)
• No hay claridad sobre la asignación de espacios para cada una de las categorías. (definición del compactado)
• Asignación de espacios no acordes con la rotación de cada producto.
Soluciones
• Asignar mayor espacio a las referencias en función de sus ventas.
• Tener una única fuente de información sobre la forma de implementar.
• Conocer al árbol de decisión de la categoría• Dar a conocer los segmentos más rentables o de
mayor crecimiento a nuestras tiendas
Unicolmayor Category ManagementP.5 - 27/04/2011
PASTA
LARGAS
CORTAS
SPAGUETTI
TAGLIATELLE
TALLARIN
VERMICELLI
FETUCCINI
LINGUINI
BUCATTINI
MACARRON LARGO
OTRAS
FIDEOS/CABELLO DE ANGEL
MACARRON CORTO
CODOS/CONCHAS
TORNILLOS/FIGURAS
LASAGNA
OTRAS CORTAS
PRECIO
MARCA
MARCA PRECIO
MARCA
MARCAPRECIO
PRECIO
TIPOTIPO
VARIEDADVARIEDAD
Arbol de decision
Unicolmayor Category ManagementP.6 - 27/04/2011
Percepciòn de la categorìa
• Conocida desde siempre• De consumo habitual (semanal)
TRADICIONAL
• Natural• Nutritiva
SALUDABLE
• Fácil de preparar• Barata• Rápida
PRÁCTICA
• Ofrece variedad a través de las salsas
• Permite agregar el “toque” del ama de casa
VERSÁTIL
Unicolmayor Category ManagementP.7 - 27/04/2011
RAPIDA DIGESTIÓ
N
DE INGESTA CONTROLA
DA
FALTA DE CONOCIMIENT
O DE PARTE DE LA CATEGORÍA
CONFUSIÓN EN
INGREDIENTES
REQUIERE ADAPTACIONES AL HABITO COLOMBIANO
La pasta está hecha de harina, cereal y algunas veces tiene huevo”
“Lo malo es que uno come pasta y al poquito tiempo esta con hambre otra vez.”
Los spaghettis los preparo para el almuerzo, con papas fritas, arroz y alguna carne”
“No engorda si se come con moderación”
“Yo si he querido aprender a hacer lasagna, pero no sé como se hace, en mi casa nunca la hemos preparado.”
La falta de conocimiento puede ser una barrera para el consumo
Unicolmayor Category ManagementP.8 - 27/04/2011
En NSE bajos: Se utiliza como complemento del plato principal y se
acompaña con carne, arroz, papa, plátano y ensalada.
Poca variedad en las preparaciones.
Se combina con una salsa que se prepara en la casa (usualmente a base de tomate) o en algunos casos se utilizan salsas listas de paquete (salsa de tomate, mayonesa).
“Yo si he querido aprender a hacer lasagna, pero no sé como se hace, en mi casa nunca la hemos preparado.”
En NSE altos: La pasta se prepara como plato principal, las
salsas, los ingredientes y la preparación hacen la diferencia.
Consideran que con la pasta se pueden preparar platos para diferentes ocasiones.
Las utilizan también como complemento en las ensaladas.
“Nosotros preparamos la pasta con una salsa y la acompañamos con pan.”
Diferencias por NSE
Unicolmayor Category ManagementP.9 - 27/04/2011
Spaceman Automation
Unicolmayor Category ManagementP.10 - 27/04/2011
• Ubicación Vertical de los segmentos ( Largas y Cortas) .• Ubicación Vertical de los Subsegmentos ( Tipos de producto). • Ubicación Horizontal de las Marcas.• Ubicación de la Marca CRF se encuentra en el segundo entrepaño dentro del Segmento correspondiente.• En tiendas de estrato Medio y Bajo se inicia con Espagueti (segmento de mayor rotacion), y en estratos Altos se inicia con • segmentos premium (Lasagna y Otras Cortas).• Ubicación en la parte superior las Marcas Premium y hacia la parte inferior las Marcas mas económicos, buscando mayor • transacción y rentabilización, ya que esta es una categoria de bajos margenes.
Pasta Larga 40%
Pastas Cortas 60%
Espagueti 25%
Otra Largas 12%
Macarron 12%
Fideos/Cabello de Angel
12%
ESTRATO ALTO
ESTRATO MEDIO Y BAJO
Flujo Lineal
Conchas/Tornillos
12%Figuras
12%
Lasagnas/ Otras Cortas12%
Segm
ent
oMarca
Pre
senta
ció
n
CARREFOUR 15% (Según presencia en cada segmento)
UNO 15% (Según presencia en cada segmento)
Segmentos
Subsegmentos
Segmentaciòn