Mercados de consumo y de negocios,

comportamiento de compra, y

segmentación.UNIDAD 3

3.1 Mercado de consumo. 3.1.1 Modelo de conducta del consumidor. 3.1.2 Características que afectan la conducta

del consumidor. 3.1.3 El proceso de decisión del comprador. 3.2 Mercado de negocios. 3.2.1 Características de los mercados de

negocios. 3.2.2 Comportamiento de compra de

negocios. 3.3 Segmentación de mercados.

Mercado de consumo

3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores.

3.3.2 Segmentación de mercados de negocios.

3.3.3 Segmentación de mercados internacionales.

3.4 Selección de segmentos de mercados meta. 3.5 Posicionamiento para la ventaja

competitiva.

Mercado: Esta compuesto por grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para que las transacciones entre cualquier de ellos afecte las condiciones de compra o venta de los demás.

Consumo: Acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades de los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. Se considera como el acto final del proceso económico, que consiste en la utilización personal y directa de los bienes y servicios productivos para satisfacer necesidades humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de bienes) o intangible (consumo de servicios)

Mercado de consumo

Mercado de Consumo: Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

Mercado de consumo

Consumidor: cuando compramos un producto o servicio que nos falta y vamos a utilizar.

Hay productos que compramos en tiendas y restaurantes, supermercados, para disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos bienes que adquirimos para no venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular, les llamamos bienes finales o particulares. Consumidor final o particular: es quien usa

esos bienes y los destina para su uso propio.

TIPOS DE CONSUMIDOR

Consumidores industriales: Son las fábricas o industrias que compran bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes.

Consumidores institucionales: Son aquellos organismos (colegios, museos, ayuntamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa el producto. Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los especialistas se hacen siete preguntas fundamentales:

Modelo de conducta del consumidor

-¿Quiénes constituyen el mercado’ ¿por qué se compra? ¿Qué productos se compran y por qué? ¿Quién participa en el mercado? ¿cómo se compra? ¿Cuándo se compra? ¿Dónde se compra?

7 preguntas

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

A) Factores culturales: El nivel cultural: Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor. Es un conjunto de conocimientos que por medio del proceso de socialización , el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras instituciones.

Las subculturas: En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas distintas.

Las clase social:La sociedad se divide en grupos y clases sociales: alta, media, trabajadora, media, media baja, baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que sus comportamiento como consumidor sea el de imitación de las clases con un mayor nivel de ingresos.

B) FACTORES SOCIALES Diversos hechos sociales determinan también el

comportamiento del consumidor: la familia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y el estatus que tenga en esos grupos.

Grupos de referencia: Son los grupos con los que la persona actúa y que influyen sobre su comportamiento. (grupo de amigos, de trabajo, religiosos, profesionales).

Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su comportamiento de compra y en el de sus compañeros. (amigo líder elige donde ir, que hacer, comprar, etc.).

Familia: En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.

Estatus: Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. Por ejemplo: un joven licenciado que ha estudiado en el extranjero es contratado por una empresa multinacional es una persona respetada y admirada por sus amigos.

C) Factores personales:

Edad y fases del ciclo de vida: una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian. Los jóvenes prefieren los deportes de riesgo, en la madurez ajedrez o juegos de mesa.

Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.

Estilo de vida: Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen a la hora de consumir. Si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar productos que tengan que ver con su deporte favorito.

Circunstancias económicas: Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades más complejas que las simples supervivencia.

Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad

diferente. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo: perfumes, ropa, accesorios.

D) FACTORES PSICOLÓGICOS: Motivación: Compramos por la obtención

de beneficios

Aprendizaje:

Percepción:

Convicciones y actitudes:

El mercado de negocios está constituido por organizaciones, ya sean públicas o privadas, independientes de su tipo de razón social. Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final

MERCADO DE NEGOCIOS

Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:

Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los diferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.

1.- Reconocimiento del problema. 2.- Descripción general de necesidades. 3.- Especificación del producto. 4.- Búsqueda de proveedores. 5.- Petición de propuestas 6.- Selección de proveedores 7.- Especificación de pedido-rutina 8.- Reseña del desempeño.

Proceso de compra de negocios

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA : Inicia cuando alguna persona de la compañía reconoce un problema o una necesidad.

Estímulos internos: necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción

Estímulos externos: idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio.

PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS(desglose)

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LAS NECESIDADES: Señala las características generales y la cantidad del artículo requerido.

ESPECIFICACIONES TECNICAS DEL PRODUCTO: Describen los criterios técnicos del producto.

ANÁLISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO: Es un método para la reducción de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse utilizando métodos de producción menos costosos.

El proceso de compra de negocios

BUSQUEDA DE PROVEEDORES: Es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes.

PETICIÓN DE PROPUESTAS: Es la etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a proveedores calificados a presentar sus propuestas.

Proceso de compra de negocios

SELECCIÓN DE PROVEEDORES: Es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuesta y elige a uno o mas proveedores.

ESPECIFICACIÓN DEL PEDIDO-RUTINA: Es el pedido final con los proveedores elegidos y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesarias, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías.

REVISIÓN DEL DESEMPEÑO: Se evalúa el desempeño de los proveedores y se decide si se queda con ellos o cambia.

Proceso de compra de negocios

El marketing y otros estímulos influyen en la organización de compra y producen respuesta de compra.

Un estímulo de compra son las 4p y otro son: economía, tecnología, política y cultura.

Modelo de comportamiento de compra de negocios

Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma de decisiones de compras de negocios

-usuarios: Son los miembros de la organización que usaran el producto o servicio, los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las especificaciones del producto.

-los influenciadores (entorno, organización, interpersonal) Son las personas del centro de compras de una organización que afectan la decisión de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y también proporcionan información para evaluar alternativas.

Participantes en el proceso de compra de negocios

- los compradores: Es la persona que efectúa una compra real.

- los que toman decisiones: Son las personas de centro de compras de la organización que están facultados formal o informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores finales.

- vigilantes o porteros: Personas del centro de compras de la organización que controlan el flujo de información otros.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS:

Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

PRIMERA CARACTERÍSTICALa estructura del mercado y la demanda: los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

SEGUNDA CARACTERISTICA

Naturaleza de la unidad de compra; las compra de negocios involucran a más compradores; las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional.

TERCERA CARACTERÍSTICA

Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, el proceso de compra de negocios es mas formalizado.

Se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.

Es el proceso mediante el cuan los compradores determinan que productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El proceso de decisión de compra en los mercados de negocio puede comprender hasta cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. Los motivos de la compra de negocios se centran en lograr los objetivos de una empresa, pero también hay que considerar el interés personal del comprador de negocios

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

1 reconocimiento de una necesidad 2 identificación de alternativas 3 evaluación de alternativas 4 decisión 5. ACTITUDES ANTES Y DESPUES DE LA COMPRA En el comportamiento de consumo se presentan tres

momentos básicos que son: antes, durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la información proporcionada por el productor a través de la publicidad y la promoción conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto.

Pasos que sigue el proceso de decisión de compra del consumidor

Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor debe poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios a través del canal de distribución para lograr un efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que se realice el intercambio. Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprados se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un comportamiento de postcompra que llevará a la fidelidad o no de una marca.

- DEL ENTORNO: Desarrollos económicos, condiciones de abastecimiento, cambio tecnológico, políticas y regulaciones, competencia, cultura y costumbres. Demanda del producto, tendencias tecnológicas.

-ORGANIZACIONALES: Objetivos, Políticas, procedimientos, estructura organizacional, sistemas.

-INTERPERSONALES: Autoridad, estatus, empatía, persuación,

- INDIVIDUALES: Edad, ingreso, escolaridad, puesto de trabajo, personalidad, actitudes de riesgo.

Principales influencias en el comportamiento de compra de negocios

RECOMPRA DIRECTA: Es una situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones

RECOMPRA MODIFICADA: Es una situación de compra de negocios en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.

Tarea nueva: es una situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicios por primera vez.

Principales tipos de situaciones de compra

VENTA DE SISTEMAS (venta de soluciones)

Consiste en comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.

Principales situaciones de compra

- SUBASTAS INVERTIDAS -INTERCAMBIOS COMERCIALES EN LINEA - SITIOS DE COMPRA DE LA COMPAÑÍA - VINCULOS EXTRANET (diferentes puntos)

ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRAS EN INTERNET

comportamiento de compra de negocios

Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercado es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra

Segmentación de mercados

Porque no todos los consumidores tienen los mismos hábitos, costumbres, actitudes o percepciones.

Porque es una decisión fundamental para definir el posicionamiento de los productos o servicios.

Porque cada una de las porciones del mercado debe tener políticas diferenciadas de precio, comunicación y producto o servicio.

Porque los mercados se hallan naturalmente fragmentados y el éxito de la estrategia comercial depende de como se aborda cada uno de ellos.

Para definir la satisfacción óptima que mejor permita competir en cada porción del mercado. Porque el competidor que más conoce del mercado, mejor preparado

está para lograr ventajas diferenciales duraderas. Para optimizar la inversión en el marketing de los productos o servicios y el de la propia empresa.

por qué segmentar un mercado

Las bases de segmentación se las describe a continuación las cuales pueden

ser utilizadas de manera separada o en combinación:

Geográfica Demográfica Psicográfica Por su comportamiento

Bases para segmentar un mercado

Segmentación geográfica Divide el mercado en diferentes unidades

geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir

de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el nivel de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.

Geográfica, Demográfica

Segmentación psicográfica Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las

características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Segmentación por comportamiento Divide a los compradores en grupos, con base a su

conocimiento de un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y

actitud ante el producto.

Psicográfica, comportamiento

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador.