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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Unidad 5
Política de Ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
�Ventas Personales
�Telemarketing
�Venta por Catalogo
�Venta Digital
Formas de Ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Clientes potenciales: estos clientes se pueden identificar a través de una segmentación determinada.
� Calificación de los candidatos: una vez detectados el vendedor debe
� Saber si tienen la disposición necesaria para poder comprar
� La autoridad para comprar o sea si son los decisores de compra.
� Además debe detectar quienes son las personas que influyen en la compra (Unidad de decisión de compra)
Proceso de Ventas personalesProspección
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Antes de visitar a los candidatos el vendedor debe prepararse
� Conocer sobre la persona
� Que productos han usado
� Cuales usan ahora
� Que reacciones tienen
� En las ventas corporativas
� Investigar como se toman las decisiones de compra en la organización
� Todas estas investigaciones se pueden realizar a través de CRM (Customer Relationship management)
Proceso de Ventas personalesPreacercamiento a los prospectos
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Método para llamar la atención
� El acercamiento puede darse por un referido y mencionar que se lo conoce
� También afirmar alguna característica sorprendente
� Despertar el deseo
� Actitud combinada de escuchar y exponer.
� Mostrando interés en escuchar.
� Entender con claridad la necesidad del prospecto.
� Algunas empresas preparan presentaciones memorizadas destinadas a cubrir todos los puntos
� Las compañías de telemarketing siguen guiones fijos
Proceso de Ventas personalesPresentación del mensaje de ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Entender las objeciones: Una vez terminada la explicación el vendedor debe tratar de cerrar la venta
� Periódicamente el vendedor a lo largo de la explicación puede tratar de cerrar para ver la disposición para comprar
� Un método es la pregunta disyuntiva “Preferiría que se lo instalen la semana de viene o después? o Que modelo prefiere?”
� La prueba de cierre tiende a descubrir objeciones
� Las objeciones mas difíciles son las que no se dicen, un vendedor debe lograr que su prospecto le diga todas las objeciones
Proceso de Ventas personalesPresentación del mensaje de ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Un buen trabajo de ventas no termina con la venta.
� Termina con una serie de actividades que fomentan la buena voluntad del cliente y echan cimientos en el negocio
� Entrega, financiamiento, instalación, capacitación
Proceso de Ventas personalesServicio de Post Venta
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Planear: los ejecutivos de ventas establecen metas de ventas y planean las actividades
� Pronosticar ventas
� Preparar presupuestos
� Delimitar territorios
� Establecer las cuotas de venta por vendedor
� Implementar: la segunda etapa es organizar, formar y organizar la fuerza de ventas
� Evaluar: el desempeño de los vendedores
Administración estratégica de la
fuerza de ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Reclutamiento y selección: el proceso de selección surge de determinar el perfil del vendedor y de numerosas entrevistas
� Capacitación: la inducción en el ingreso y la capacitación constante en productos y técnicas de venta es fundamental.
� Motivación: los vendedores necesitan mucha motivación porque trabajan con poca supervisión en la calle y enfrentan el rechazo constante
� Las motivaciones pueden ser honores, reconocimientos, incentivos económicos, viajes.
Operación de la fuerza de ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Compensación: los sistemas de compensación son fundamentales para motivar al vendedor
� Salario único: brinda estabilidad y deja el control a la gerencia. Normalmente realizan además otras actividades. El inconveniente es que no promueve ventas nuevas
� Comisión única: es un costo variable. El vendedor debe hacer todos los esfuerzos. Inconveniente no hace ninguna actividad que este fuera de la venta.
� Plan combinado: este es el ideal. El plan debe adecuarse al producto, al mercado y al tipo de venta.
Operación de la fuerza de ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Supervisión: es difícil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan en forma independiente. Si la supervisión es demasiado estrecha se les quita libertad que para los vendedores es un atractivo.
� Métodos de supervisón:
� Observación personal en el campo. El gerente dedica 50% del tiempo a a viajar con sus vendedores
� Los informes de ventas por cliente
� Juntas de ventas
Operación de la fuerza de ventas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Tasa de visitas: número de vivitas por día y por semana
� Numero de propuestas formales: presentadas
� Actividades que no son de ventas: numero de exhibidores montados o sesiones de capacitación realizadas con distribuidores
� Volumen de ventas $: por producto, cliente y territorio
� Volumen de ventas %: de la cuota o potencial del territorio
� Participación del negocio del cliente: en categorías de producto
� Pedidos: números de pedidos y promedio de pedidos
� Tasa de cierre: número de pedidos/ número de visitas
� Cuentas: % de cuentas retenidas y numero de cuentas nuevas abiertas
Evaluación de desempeño
Bases cuantitativas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Conocimiento de productos, políticas de la compañía y de los competidores
� Administración del tiempo y preparación de visitas de ventas
� Calidad de informes
� Relación con los clientes
� Apariencia personal
� Educación continua
Evaluación de desempeño
Bases cualitativas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Key Account - Cuentas ClaveDiferencias del Trade Marketing
� La necesidad de profesionalismo de la fuerza de ventas es el impulsor de este puesto transformando al profesional de ventas en gestor de las necesidades del cliente, negociando y cerrando operaciones de venta.
� Las empresas no siempre necesitan vendedores, sino buenos gestores que conozcan las necesidades de sus clientes.
� El Trade Marketing en sus inicios comenzó a trabajar con la filosofía del key Account proveyéndole a la fuerza de ventas soporte estratégico.
� El Trade Marketing. El Trade Marketing es mas frecuente en los mercados de gran consumo, el Key Account está generalizado en todos los sectores.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Key Account - Cuentas ClaveFunciones
� Atender las necesidades de los clientes.
� Desarrollar las estrategias comerciales a corto, mediano y largoplazo con los clientes clave asignados.
� Diseñar los planes comerciales y cuentas de resultados por clientes claves, coordinar su ejecución con el departamento de Trade Marketing.
� Negociar directamente los contratos con los clientes clave asignados.
� Supervisar las actividades de las personas asignadas a dichos clientes: vendedores y merchandisers; en algunos casos post venta.
� Atención y potenciación de la actual cartera de clientes.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Key Account - Cuentas ClaveObjetivos
� Administración de la cuenta.
� Vender mas.
� Mantener niveles adecuados de capital de trabajo a través de menores inventarios
� Mejorar la rentabilidad de la cuenta asignada.
� Mejorar la distribución ponderada.
� Coordinar puntos de compra o recepción para el aprovisionamiento.
� Ganar participación en cada cliente, a costa de la competencia.
� Luchar por sus clientes dentro de la compañía.
� Conocer a los clientes para poder entender su negocio.
� Ser la interfase entre la estructura de la empresa y el cliente
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Key Account - Cuentas ClaveModelo Clásico
TradeMarketing
CategoryManagement
Sistemas
CustomerService
DistribuciónLogística
OperacionesCategory
Management
Sistemas
DistribuciónLogística
Locales
Comprador Vendedor
Cliente Productor
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Key Account - Cuentas ClaveModelo Diamante
Negocio EstratégicoConstruyendo
el diálogo
TradeMarketing
CategoryManagement
Sistemas
CustomerService
DistribuciónLogística
OperacionesCategory
Management
Sistemas
DistribuciónLogística
Locales
Estrategia MultifuncionalCoordinada por el KAM
(Gerente de Cuentas Clave)
Comprador Vendedor
Cliente ProductorInterface
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Cuando las compañías expanden sus operaciones a través de los 5 continentes esperan que sus proveedores hagan lo mismo
� Históricamente las multinacionales han permitido la independencia de las subsidiarias para comprar.
� Las multinacionales quieren cada vez mas tratar con proveedores de clase global.
� Los mayores fabricantes buscan contratos globales con sus proveedores.
� Las multinacionales al desarrollar estrategias integradas en forma global, esperan lo mismo de sus proveedores.
Gestión de Cuentas GlobalesSu origen
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Ventajas:
� No se adquiere un producto, se adquiere un sistema generando mayores ventas
� Compatibilidad en el proceso
� El proveedor es contratado como proporcionador del servicio del sistema
� Si el sistema funciona correctamente se pueden vender actualizaciones
La venta de sistemas comprende la venta de un paquete total de bienes y servicios, un sistema para resolver el problema de un cliente
Gestión de Cuentas GlobalesVendedores de sistemas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Gestión de Cuentas GlobalesOferta de los proveedores
Condiciones de implantación:
� Definición de estándares de Servicio: definir procedimientos y
estándares de servicio para que cada subsidiaria proveedora atienda de
forma estandarizada a su cliente global.
� Gerentes de cuentas globales: designar un gerente de cuentas global
con responsabilidad sobre la negociación de todo el cliente a nivel
global o regional.
� Personal de apoyo: en las propias oficinas y en las subsidiarias de
cada país.
� Medición de los ingresos y ganancias: la compensación de la
gerencia depende de la actuación de las cuentas globales
� Informe de los procesos: informes de todos los procesos que se
realizan con la cuenta global (satisfacción del cliente, lo ganado, lo
perdido, uso de la cuenta en cada país).
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Los Clientes
Socios
Aliados Enemigos
Competidores
?
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Relaciones Fabricante/ Distribuidor
Rol del Fabricante
Rol delDistribuidor
Máxima cobertura dedistribución
Rentabilizar surtido y espacio
de venta
Marketing-mixpropio, diferentedel fabricante
Aplicación delmarketing-mixde la marca
Confrontación
Colaboración
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Relaciones Fabricante/ Distribuidor
Rol del Fabricante
Rol delDistribuidor
Máxima cobertura dedistribución
Rentabilizar surtido y espacio
de venta
Marketing-mixpropio, diferentedel fabricante
Aplicación delmarketing-mixde la marca
Confrontación
Colaboración
Brand Loyalty Store Loyalty
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Competencia por el mismo margen
de rentabilidad
Precio al público
Precio Neto de compra
Costo del producto C
MP
CC
MC: Margen Cliente
MC
MCMP
MP
Margen Total de Rentabilidad del producto
MC
MP: Margen Proveedor
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
MP
MC
Grado de satisfacción del cliente
Grado de satisfacción del proveedor
Curva de máxima rentabilidad
Segmento de equilibrio negociador
Competencia por el mismo margen
de rentabilidad
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
MP
MC
Grado de satisfacción del cliente
Grado de satisfacción del proveedor
Programas de reducción de costos
Competencia por el mismo margen
de rentabilidad
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
¿Qué significa la palabra “Acuerdo”?
Decisión conjunta sobre asuntos determinados que define una relación
armónica entre dos o más partes.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
¿Qué buscan proveedores y clientes
de los acuerdos?
Proveedores
� Lograr contraprestaciones que brinden ventajas competitivas.
� Facilitar el alcance de los objetivos y los targets definidos para el cliente.
� Asegurar estas condiciones en el tiempo.
Clientes
� Lograr niveles de rentabilidad que brinden ventajas competitivas.
� Facilitar el alcance de los objetivos y los targets definidos para la categoría.
� Asegurar estas condiciones en el tiempo.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
¿Cómo se construye la rentabilidad
en un cliente?
Precio de Venta al público -Precio Neto de compra.
Margen operativo(Front Margin)
Margen no operativo(Back margin)
Acuerdos. Inversiones financieras adicionales.
Rentabilidad total
+
Estos acuerdos generan Rebates (retornos)
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Key Account - Cuentas ClaveDeterminantes de la rentabilidad de la cuenta
� Descuentos en factura: definidos por el proveedor.
� Logístico: descuento por camión, pallet, camada, horario, etc.
� Mercadería: entrega de mercadería gratis.
� Introducción en el Cliente: para poder operar con el.
� Nueva Referencia: incorporación de nuevos productos.
� Publicidad: promover el emblema u ofertas puntuales de producto.
� Material POP: carteles, afiches en PDV.
� Folder: para salir en el folleto del cliente promoviendo nuestros productos.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Apertura: de puntos de venta de nuestros clientes.
� No Merchandiser: pagar la reposición de la mercadería por los merchandisers del cliente.
� Aniversarios: fiesta en establecimientos del cliente.
� Exhibiciones especiales: pago de punteras de góndola, exhibiciones destacadas, islas.
� Acciones de Animación: acciones de promoción planteadas por el cliente básicamente para generar tráfico.
� Promociones propias: descuentos especiales, bandeos, etc.
� Retornos: con relación a objetivos anuales o trimestrales.
Key Account - Cuentas ClaveDeterminantes de la rentabilidad de la cuenta
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Los clientes globales requieren:
� Punto único de contacto con el proveedor: para definir las condiciones de comercialización. Permite una mejor negociación.
� Coordinación de los recursos del cliente: producción a tiempo.
� Estandarización de productos y servicios: ofrecer productos estándares. Necesidad de estandarizar los proveedores.
� Consistencia en la realidad del servicio: buscan estandarizar sus procesos para dar consistencia a su servicio en forma global.
� Servicio mundial: los clientes globales con frecuencia operan en mas lugares geográficos que sus proveedores requiriendo servicio.
� Precios uniformes: pagar precios únicos para todos los países, si al menos hay justificación en el costo.
� Términos uniformes de comercialización: descuentos por volumen, transporte, etc.
Gestión de Cuentas GlobalesLa demanda del cliente
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
COMPAÑIA CONSUMIDOR
ESTRATEGIA HABITOS
CONOCIMIENTO DE M ARCA
INNOVACION
PRODUCTO /
PUBLICIDAD
CONSUMO
Enfoque hacia el consumidor
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
COMPAÑIA
CLIENTE CONSUMIDOR
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA HABITOS
SUPPLY CHAIN
NEGOCIACION
T MARKETING/ C
MANAGEMENT
PRECIO /
DISTRIBUCION /
EXHIBICION /
VOLUMEN - SHARE
CONOCIMIENTO DE M ARCA INNOVACION
PRODUCTO /
PUBLICIDAD
CONSUMO
COMPRA
DECISION DE COMPRA
DESARROLLO NEGOCIO
PUNTO DE VENTA
FORMATOS /
APERTURAS
PRECIO / SURTIDO /
EXHIBICION / PROMOCION
BRAND
EXPERIENCE
Nuevo enfoque hacia el consumidor
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
COMPAÑIA
CLIENTE CONSUMIDOR
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA HABITOS
SUPPLY CHAIN
NEGOCIACION
PRECIO /
DISTRIBUCION /
EXHIBICION /
VOLUMEN - SHARE
CONOCIMIENTO DE M ARCA
INNOVACION
PRODUCTO /
PUBLICIDAD
CONSUMO
COMPRA
DECISION DE COMPRA
DESARROLLO NEGOCIO
PUNTO DE VENTA
FORMATOS /
APERTURAS
PRECIO / SURTIDO /
EXHIBICION / PROMOCION
BRAND
EXPERIENCE
T MARKETING/ C
MANAGEMENT
Nuevo enfoque hacia el consumidor
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Es el proceso de gestión entre miembros de diferente
nivel del canal comercial (que habitualmente son
fabricante y distribuidor pero que también se da entre
mayorista y minorista) para desarrollar un plan de
marketing compartido en beneficio mutuo y del
consumidor.
Trade MarketingDefinición
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
CAMPO
ADMINISTRACIONVENTAS
Trade MarketingAdaptación de la industria - 1er etapa
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
CAMPO
ADMINISTRACION VENTAS
TRADE MARKETING
Trade MarketingAdaptación de la industria – 2da etapa
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
CAMPO
ACCOUNT MANAGEMENT
CUSTOMER SERVICE
TRADE MARKETING
Trade MarketingAdaptación de la industria - 3er etapa
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Gerente de ProductoGerente de Inv
MercadoGerente Regional
Decisiones Soporte Soporte•Desarrollo de Producto•Empaque•Publicidad•Promociones a consumidores•Promociones al comercio•Precio•Distribución
•Investigación sindicada•Investigación Consumidores•Coordinación de Sistemas
•Lograr estimados•Ganar distribución•Lograr presencia en las tiendas
Responsable por las ganancias
Responsable por el volumen
Gerente de Marketing Gerente de Investig. Gerente de Ventas
Enfoque ConsumidorEnfoque Detallista
Trade MarketingAdaptación de la industria
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Gerente de ProductoGerente de Inv
MercadoGerente de
Trade Marketing
Decisiones Decisiones Decisiones•Desarrollo de Producto•Administración del producto•Empaque•Publicidad•Promociones a consumidores•Promociones al comercio•Precio•Distribución
•Investigación sindicada•Investigación Consumidores•Coordinación de Sistemas
•Distribución•Mix de marketing•Administración de Espacios de exhibición•Promociones al comercio•Publicidad con el comercio•Análisis demográficos de consumidores•Empaques y tamaños•Área test•Administración de Categoría•Lograr estimados
Gerente de Marketing Gerencia de Investig.Gerencia de
Gerenciamiento de Clientes
Enfoque ConsumidorEnfoque
Consumidor/ Detallista
Responsable por las ganancias
Responsable por Ganancias/ volumen
Trade MarketingAdaptación de la industria
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Elección de los canales de comercialización y clientes clave, y los recursos a asignar a cada uno.
� Buscar el balance entre los canales de comercialización existentes por áreas geográficas.
� Realizar la gestión integral del canal de comercialización buscando acciones derivadas de un plan de marketing conjunto con los intermediarios.
� Creación de nuevos canales.
� Adecuación de los productos y los servicios de acuerdo con las necesidades específicas de los distribuidores.
� Lograr la fidelización de las marcas con los consumidores a través del canal.
Trade MarketingObjetivos Estratégicos
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Trade MarketingFunciones
� Estimaciones de venta.
� Crear planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la distribución.
� Identificar oportunidades de volumen en los distintos sectores de la distribución y en las principales cuentas.
� Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a través de promociones orientadas a los consumidores a través de la distribución.
� Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta y comunicación de las marcas en el cliente.
� Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales.
� Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Trade MarketingFunciones
� Planeamiento, diseño y control de las góndolas de venta.
� Marketing directo al consumidor a través de los canales de venta.
� Lanzamiento de nuevos productos.
� Implementación de los área test y control de los objetivos.
� Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta.
� Control de incorporaciones en clientes y región (distribución física y ponderada).
� Canalizar las comunicaciones con la distribución a través del KAM (Gerente de Cuentas Clave)
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Trade MarketingEstrategia de las marcas
� Estrategia de Presión (Push): orienta los esfuerzos de
comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que les
incite a promocionar la marca, a stockearse de producto en forma
importante, a otorgarles espacio de venta adecuados. El objetivo es
sucitar la colaboración del distribuidor. Mas común en empresas
pequeñas.
� Riesgo: al hacer la acción exclusivamente orientada a los distribuidores, la
empresa puede quedar dependiente de estos.
� Estrategia de Aspiración (Pull): concentra los esfuerzos de
comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los
intermediarios. El objetivo es crear demanda final, actitudes positivas
hacia la marca; que el consumidor exija. Se intenta crear una
cooperación forzada del distribuidor.
� Estrategia Mixta: combinación de ambas.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
PRODUCTOR
Consumidores
MayoristasIntegrales
25%
Hipermercados58 - 12,7%
Supermercados1.246 - 25%
Autoservicios12.761 - 18,4%
Almacenes93.612 - 12,2
Kioscos77.752 - 8,6
Minimercados5.063 - 2,9
Bar+Restaurantes38.505 - 8,3%
Hard Discount246 - 3%
Trade MarketingRuta al Mercado
Petit Mayoristas
10%
Mayoristas Golosineros
5%
Canal LargoC. CortoC. Directo
18% 42%
100
115
145 300
120 200118
116
200 210
122
Variables de Análisis: Cobertura/ Distribución/ Índice de Precios/ Mix de los canales, etc.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Director de Ventas
Gerente CustomerMarketing
Gerente de TradeMarketing (Región o
Categoría)
Gerente de CategoryManagement
Gerente Cuentas Nacionales
Gerente de Cuentas Clave
KAM (Región o Cliente)
Vendedores
Estructuras Trade Marketing - Key Account Management
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Director de
Marketing
Gerente CustomerMarketing
Gerente de TradeMarketing (Región o
Categoría)
Gerente de CategoryManagement
Gerente de
Categorías
Gerente de Marca
Estructuras Trade Marketing - Key Account Management
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
MARKETING DE ENTRADA.MARKETING DE ENTRADA. MARKETING DE SALIDA.MARKETING DE SALIDA.
FUERA DEL PDV.FUERA DEL PDV. DENTRO DEL PDV.DENTRO DEL PDV.
Marketing del DistribuidorElementos para comprender Proceso de elección
MARKETING DEL MARKETING DEL FABRICANTE.FABRICANTE.LeyesLeyesEsquemas Esquemas Conceptos de los productos Conceptos de los productos del Fab. del Fab. PsicolPsicolóógicogico
InterrelaciInterrelacióónnCliente
Redefinir Comunicación e investigación
•• Comportamiento de elecciComportamiento de eleccióón n
entre entre PDVPDV´́ss y Ofertas del PDV.y Ofertas del PDV.
Intensión y motivación para IRR a comprar.
SHOPPER. (Dónde ?)SHOPPERSHOPPER.. (D(Dóónde ?)nde ?)
Ingresa a una tienda para REALIZARREALIZAR compras.
BUYER.(Qué ?)BUYERBUYER..(Qu(Quéé ?)?)
Consumidor.ConsumidorConsumidor..
•• La Dist. No es pasiva.La Dist. No es pasiva.
•• Interpretar motivaciones y Interpretar motivaciones y
actitudes.actitudes.
•• Entender proceso de elecciEntender proceso de eleccióón.n.
• Ingreso de Nvos. Clientes.• Frecuencia de los ya existentes.• Diferente en la distribución:
• Alimentos; H & S.• Vtas. Especiales; Música.
• Imagen Precio y SS.• Facilidad de acceso.• Distancia.• Imagen de Emblema.
Busqueda
Nociones/
Factores
Dónde Sucede
• Acciones para que:•Encuentre lo que busca.
• Diferente en la distribución:• Alimentos; H & S.• Vtas. Especiales; Música.
• Apreciación del PDV.• Facilidad de compra.• Recepción del PDV.• Circulación.
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
FLUX.FLUX.
Tipos de Clientes de un PDV.
TRAFIC.TRAFIC.
TRAFIC TRAFIC Inducidos.Inducidos.
•Por Cercanía ó Accesibilidad.
� Menos Problemático.
� Depende del grado de competencia del PDV.
� No es siempre un cliente Leal.
� Puede vivir negativamente su relación con el PDV. (No queda otra).
� Puede ser cliente de diferentes tiendas en diferentes zonas.(colegio, trabajo.)
� Sustracción del “Flux”. Interponerse entre la tienda y el consumidor. No se respetan cuestiones básicas .
• “Compraron” su desplazamiento.
� Difícil la existencia de clientes TRAFIC puros.
� Mayor recompensa; Mayor traslado. (Ofertas – Promociones – Negocios).
� Evaluar nivel de reacción ante estímulos. Mayor/Menor insistencia para el cambio.
� Convivencia con el “ Flux “.
� No solo importante la ubicación. También Emblema – imagen – Credibilidad.
� Oferta de precios y Servicios Satisfactoria y Real.
•Son clientes “ FLUX “ ó “ TRAFIC “ de otro PDV.
� El Esfuerzo es causado por otro PDV.
S
H
O
P
P
E
R
´
S
SS
HH
OO
PP
PP
EE
RR
´́
SS
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Relación Con el PDV.
FLUX LEALES
• Capital Valioso para el Emblema.• Esencial conocer su posición.• Menor posibilidad de cambio.• No es objetivo.• Sentido de culpa.• Permite ciertos errores.• Defensa ante críticas – Enemigo feroz.• Comportamiento, actitudes y motivaciones. (Ojo error en estos aspectos).
• Esperan reacción ante la competencia.•• OBJETIVO. Conservarlos. Seguimiento OBJETIVO. Conservarlos. Seguimiento
continuocontinuo..
•• En relaciEn relacióón con el PDVn con el PDV.Ligados al emblema ó negocio.
FLUX DESLEALES
• En las estadísticas pueden considerarse Leales.
• Facilidad para el cambio.•• OBJETIVO. Transformarlos en Leales.OBJETIVO. Transformarlos en Leales.
•• Sin relaciSin relacióón con el PDV.n con el PDV.
Solo por facilidad ó comodidad.
Adicional a los ClAdicional a los Cláásicos elementos de segmentacisicos elementos de segmentacióón. (NSE. Profesin. (NSE. Profesióón. Edad. Sexo. Zona.)n. Edad. Sexo. Zona.)
Tipos de Clientes FLUX
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
BBáásicossicos
Tipos de Clientes FLUX.
SemiSemi--bbáásicosico
ExclusivoExclusivo
� Compran lo esencial de sus necesidades de ese PDV.
� Se abastecen de todo lo que necesiten ese PDV si es posible. (Surtido)
� Leales ó Desleales. Parámetro de rentabilidad. Para entender diferencias entre sucursales.
� Son el Soporte de la rentabilidad.
�� OBJETIVO. Obtener mOBJETIVO. Obtener máás. Trabajar sobre el s. Trabajar sobre el ““MARKETING DE SALIDAMARKETING DE SALIDA””..
� Compran parte de lo esencial de sus necesidades en ese PDV.
� Asisten a otros PDV para comprar el resto de sus productos.
� Leales ó Desleales. Definirán los resultados de rentabilidad a corto y Mediano plazo.
� De gran valor para el progreso de las ventas del PDV.
�� OBJETIVO. Dar a conocer el resto de las ofertas. OBJETIVO. Dar a conocer el resto de las ofertas. ““MARKETING DE SALIDAMARKETING DE SALIDA””..
� Compran 1 producto ó una categoría de productos en el PDV.
� Concurren a otros PDV para hacer el resto de sus compras.
� Leales ó Desleales. Evaluar nivel de pérdidas.
� Son capaces de captar Clientes FLUX de la competencia a pesar de 1 solo item.
�� OBJETIVO. Son un potencial de rentabilidad alto. OBJETIVO. Son un potencial de rentabilidad alto. ““MARKETING DE SALIDAMARKETING DE SALIDA””..
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementEl Origen...?
Factores Impulsores del Cambio
Nuevas Tendencias
de AdministraciónHerramienta Resultado
- Profesionalización
de la cadena
- Aumento de la
competencia
- Complejidad
del negocio
- Mayor cantidad
de Items
- Necesidad de
focalizar en el
consumidor
- Necesidad de
visión estratégica
- Necesidad de
relación Retailer/
Proveedor tipo
WIN WIN
Category
Management
Aumento de
la Rentabilidad
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
El componente básico de la estrategia se refiere a organizar, liderar y administrar el negocio sobre una base de unidades estratégicas de negocios basadas en categorías. Este es el marco de referencia para guiar las decisiones en el proceso.
Category ManagementDefinición
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Reposición Eficiente
ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor
Abastecimiento Demanda
GONDOLA
CategoryManagement
Category ManagementBest Practice ECR - Efficient consumer response
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
VIEJA
� Administración de Marcas/ Referencias ( Sku )
� Tácticas enfocadas en el detallista
� Toma de decisiones con base a tratos
� Planeamiento reactivo de negocios
� Proceso de trabajo entre adversarios
Category Management¿Que es diferente?
NUEVA
� Administración de Categorías/ Marcas/ Referencias ( Sku )
� Estrategias enfocadas en el consumidor
� Toma de decisiones en con base a datos
� Planeamiento proactivo de negocios
� Proceso de trabajo colaborativo
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Se da un gap entre compras y ventas.
� Compras tiene una relativa responsabilidad sobre las ventas.
� Se dan varias visiones de la disposición y manejo del punto de venta.
� La selección de productos y de marcas no tiene ver con las necesidades de los consumidores del punto de venta.
� No se puede llevar una gestión eficaz.
� Se produce un distanciamiento del consumidor del punto de venta.
Category ManagementSin Gestión de Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Category Management coordina compras y ventas
� Los negociadores compran una oferta equilibrada dentro de una categoría.
� Los puntos de venta se adaptan de acuerdo a los criterios de lascategorías.
� Los negociadores son los responsables del resultado económico de la categoría, que se manejan como unidades de negocio.
� Las compras son mas coherentes y las posibilidades de vender sonsuperiores.
� Son los consumidores del target los que en realidad guían el proceso de constitución y desarrollo de cada categoría
Category ManagementCon Gestión de Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementPlaneamiento
Estrategia CorporativaEstrategia Corporativa
Estrategias Departamentales
Productos Secos,Lacteos,
Congelados
Productos Secos,Lacteos,
CongeladosPerecederosPerecederos
Belleza y Cuidadode la Salud, Mercadería Generales
Belleza y Cuidadode la Salud, Mercadería Generales
Departameto de Especialidades
Departameto de Especialidades
Planes de Negocio para Cada Categoría
Objetivos de Marketing y FinancierosObjetivos de Marketing y Financieros
Estrategia de AbastecimientoEstrategia de Abastecimiento
Estrategia de Relación con los ProveedoresEstrategia de Relación con los Proveedores
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementSelección del Capitán de la Categoría
ConsumidorProveedor Detallista
A A –– El capitEl capitáán de categorn de categoríía soporta el proceso compartiendo :a soporta el proceso compartiendo :
�� Conocimiento especializado
� Información
� Experiencia
B B –– Condiciones necesarias :Condiciones necesarias :
�� Un equipo capaz de analizar gran cantidad de información y sacar conclusiones de la misma
� Información de mercado: Cualitativa y Cuantitativa.
� Importante participación en la categoría.
� Soporte internacional (opcional)
1
Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementCooperación entre Detallista y Proveedor
•Conocimiento del consumidor•Especificaciones del mercado•Enfoques de Marketing Creativos
•Información de la categoría (POS)•Medidas de productividad•Costos del sistema
Generación de Datos ConsolidadosACNielsen CCR
DatosDatos
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Analizar y conocer toda la información
� Desarrollar Planes de Negocio por Categorías Asignadas.
� Establecer estrategias adecuadas para conseguir las ventas
� Desarrollar Presupuestos de Venta y Utilidades para cada Categoría.
� Manejar el Mix - Variedad, selección de Calidad de Productos.
� Administración de Fijación de Precios y Promociones en cada Categoría.
� Desarrollo de Planogramas por Categorías.
� Manejar Niveles de Inventario por medio del Reabastecimiento.
� Percibir oportunidades de ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor (Ej.: distribución, administración de pedidos, operaciones, finanzas, tecnología de la Información).
Category ManagementRoles del Administrador de Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementObjetivos Financieros
1999 2000
Ventas Totales 1.496.650M 1.584.140MCrecimiento de Ventas 7,9% 5,9%Ventas promedio por PDV 28.8M 30.5MTicket Promedio $ 24 $ 25Margen Bruto % 24.84 % 25, 15 %$ de Utilidad Bruta 3.59M 3.98MCrecimiento de Ut Bruta 8,6 % 10,9 %
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementEl Proceso
EJECUTARPLANEAR CORREGIR
ACTUAR
Ciclo: PECA
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementProceso de Negocio
Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Evaluación de la Categoría
Fichas de Desempeño de la Categoría
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Revisión
Implementación del Plan
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Una categoría es un grupo definido y administrable de productos que los
consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una determinada necesidad
Category ManagementDefinición de la Categoría
Proceso:
�Determinar la necesidad del consumidor
�Determinar la agrupación de productos
�Determinar la estructura de la categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
�Determinar la necesidad del consumidor
Lácteos
¿Desayuno?
¿Alimentación sana?
¿Crecimiento, niños?
Category ManagementDefinición de la Categoría
Cuidado Bucal
¿Higiene Bucal?
¿Dientes limpios?
¿Aliento fresco?
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Platos limpios, secos y guardadosPlatos limpios, secos y guardadosPlatos limpios, secos y guardadosPlatos limpios, secos y guardados
Detergentes lDetergentes lDetergentes lDetergentes lííííquidos, detergentes para quidos, detergentes para quidos, detergentes para quidos, detergentes para lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado, lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado, lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado, lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado,
platos descartables, comidas congeladas, platos descartables, comidas congeladas, platos descartables, comidas congeladas, platos descartables, comidas congeladas, toallas de papel, maquinas lavaplatostoallas de papel, maquinas lavaplatostoallas de papel, maquinas lavaplatostoallas de papel, maquinas lavaplatos
Detergentes liquidas, detergentes Detergentes liquidas, detergentes Detergentes liquidas, detergentes Detergentes liquidas, detergentes para lavaplatos, esponjas, brillos, para lavaplatos, esponjas, brillos, para lavaplatos, esponjas, brillos, para lavaplatos, esponjas, brillos,
rejilla para secado, toallas de papel rejilla para secado, toallas de papel rejilla para secado, toallas de papel rejilla para secado, toallas de papel
Detergentes lDetergentes lDetergentes lDetergentes lííííquidos, quidos, quidos, quidos, detergentes para detergentes para detergentes para detergentes para lavaplatos, brillos lavaplatos, brillos lavaplatos, brillos lavaplatos, brillos
La categorLa categorLa categorLa categorííííaaaa
Category ManagementDefinición de la Categoría
Productos que satisfacen la Productos que satisfacen la Productos que satisfacen la Productos que satisfacen la necesidadnecesidadnecesidadnecesidad
La categorLa categorLa categorLa categorííííaaaa
InterrelaInterrelaInterrelaInterrelacionadoscionadoscionadoscionados
SustituiSustituiSustituiSustituiblesblesblesbles
MensuraMensuraMensuraMensura----blesblesblesbles
AdminisraAdminisraAdminisraAdminisra---- blesblesblesbles
SSSSKKKKUUUU
SSSSKKKKUUUU
SSSSKKKKUUUU
SSSSKKKKUUUU
�Determinar la agrupación de productos
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
�Determinar la agrupación de productos
...
Estrecha
Amplia
Baños de Bebés
Pañales
Alimentos para bebes
Ropa para Bebés
Juguetes
Accesorios
Etc.
¿Como puede definirse la categoría Cuidado para el Bebé?
Category ManagementDefinición de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
UN LUGAR PENSADO
POR MAMAS Y PARA
MAMAS.
Baby Mart es una “tienda dentro de la tienda”. Un lugar donde las mamás podrán comprar todo lo
necesario para sus bebes.
¿Qué se logro con Baby Mart?
•Que las marcas de la categoría mas importante, Pañales, tengan presencia implícita en el contexto de compra.
•Sinergia entre pañales y otras categorías de bebé y asílograr mayor rentabilidad en el Dpto.
•Crear un vínculo emotivo con el consumidor y de esta manera fidelizarlo al punto de venta.
¿Qué es Baby Mart?
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
¿Qué es Baby Mart?
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
¿Qué es Baby Mart?
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
¿Que es lo mas importante en la decisión de compra? ¿Y lo segundo mas importante? ¿Y lo tercero?
Maneras de Dividir una Categoría
Usuario final
Ingredientes
Sabor
Forma
Uso final
Tipo de empaque
Tamaño
Precio
Hombre/Mujer, Perro/Gato, Niños/Adultos
Cafeina/Decaf, Diet, Regular/Extrafuerte
Limón/Cola/Naranja
Liquido/Seco, Aerosol/Crema/Barra
Baño/Cocina, Vidrio/Madera
Caja/Bolsa, Lata/Botella, Descartable/Retornable
Jumbo, económico
Premium, value
Ejemplos
�Determinar la estructura de la categoría
Category ManagementDefinición de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
�Determinar la estructura de la categoría
CategoríaSoft Drinks
Cola
No Cola
Dietética
No Dietética
Dietética
No Dietética
CategoríaSoft Drinks
Dietética
No Dietética
Cola
No Cola
Cola
No Cola
Estructuras de Categoría soportadas por investigación de Mercado
Category ManagementDefinición de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Proceso:
� Crear una lista de potenciales Roles Estrategicospara las Categorías
� Llevar a cabo el análisis viendo la totalidad de las Categorías
� Seleccionar el Rol
Category ManagementRoles de las Categorías
¿Como se determina el rol de una categoria?
Se establece la prioridad e importancia de las diferentes Categorías en el negocio total.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
DESTINO
� Ser el principal proveedor de estos productos para el consumidor.
� Ayudar a definir la imagen ante el consumidor.
� La categoría destino debe ser la primera en términos de participación de mercado, satisfacción del consumidor, nivel de servicio, eficiencia de gastos operativos.
� La mayoría asigna de 5% a 7% de sus categorías a este Rol.
Categoría que define la razón por la que el consumidor elige un determinado punto de venta.
Carnes/ Verduras/ Frescos en General
Category ManagementRoles de las Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
RUTINA
� Juega un papel principal en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.
� Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor.
� La mayoría asigna de 55% a 60% de sus Categorías a este Rol.
Categoría que define al punto de venta como lugar de compra habitual de los productos definidos.
Enlatados/ Gaseosas/ Perfumería
Category ManagementRoles de las Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
CONVENIENCIA
� Refuerza la imagen del punto de venta de “Compras en Un Solo Lugar”.
� Juega un papel importante en la generación de utilidades/ margen y mejoramiento de imagen.
� La mayoría asigna de 15% a 20% de sus Categorías a este Rol.
Categoría que define al punto de venta como lugar de servicio completo, satisfaciendo necesidades no planeadas.
Carbón/ Electricidad/ Librería
Category ManagementRoles de las Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
OCASIONAL/
ESTACIONAL
� Juega un papel secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.
� Aumenta la imagen de servicio del punto de venta.
� La mayoría asigna de 15% a 20% de sus Categorías a este Rol.
Categoría que refuerza la imagen del punto de venta como preferido para compras de oportunidad.
Pascua/ Ropa de Estación/ Navidad
Category ManagementRoles de las Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Tres preguntas:
1). ¿Que tan importante es la Categoría para el consumidor?
Permite mantener el foco en el consumidor.
2). ¿Que tan importante es la Categoría para el supermercado?
Define que manejo se quiere dar a cada categoría.
3). ¿Que potencial tiene la Categoría dentro del supermercado?
Debe ser entendible y debe poder manejarse como un todo con las demás Categorías
� Crear una lista de potenciales roles estratégicos para las Categorías
Category ManagementRoles de las Categorías
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementEvaluación de la Categoría
Se determina un conjunto de conclusiones basadas en información soportada por gráficos y cuadros. Las conclusiones tratan de identificar las
grandes oportunidades en la Categoría.
Proceso:
� Recolectar datos del consumidor, detallista, mercado y proveedor
� Analizar los datos
� Establecer oportunidades y desarrollar decisiones estratégicas
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Evaluación del Consumidor
Evaluación del Mercado
Evaluación del Detallista
Evaluación del Proveedor
Análisis de Surtido
Análisis de Brecha de Oportunidad
(GAP Analysis)
Análisis de Precio / Utilidad
Análisis de Promoción
Análisis de Espacio
Análisis de Abst. de producto
Category ManagementEvaluación de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Las variables que se analizan:
�Facturación por marca-referencia
�Share interno x marca-referencia
�Ranking-Pareto (80/20) x referencia
�Utilidad bruta x marca-referencia
�Precio promedio de venta
�Cantidad de Referencias
Con la información obtenida se realiza un diagnóstico de la situación de la categoría y se esbozaron posibles medidas a tomar.
�Peso de los Segmentos
�Crecimiento de la Categoría y de los segmentos
�Crecimiento de la Categoría y de las marcas del segmento
Category ManagementEvaluación de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Matriz Crecimiento - rentabilidadParticipación en kg representado por el tamaño de las esferas
-0,1
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5
Crecimiento en volumenEn línea punteada figura el promedio de la categoría
Utilidad p
or m
arc
a en
( kg
) Pro
medio
A B Matic B C Matic C D E F G H Matic I S S Premium Z Zorro regular
CRECIMIENTO VOLUMENCRECIMIENTO VOLUMENCRECIMIENTO VOLUMENCRECIMIENTO VOLUMEN
(relaciona dos períodos)
REN
TA
BIL
IDA
DREN
TA
BIL
IDA
DREN
TA
BIL
IDA
DREN
TA
BIL
IDA
D
IV) Empobrece lacategoría por crecerteniendo menor rentabilidad que elpromedio. Va engordando de a poco.
I)I)I)I) Crecen los
productos queson más rentablesque el promedio
II) Productos másrentables que elpromedio pierdenparticipacióny, por lo tanto,bajan la rentabilidad
III)III)III)III) Si es muy chiquito,
se saca. Si es grandehay que ver que pasa,ej.: mal exhibido
!
����
precioprecioprecioprecio
precioprecioprecioprecio
Category ManagementEvaluación de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Consumidor Mercado
ProductividadFinanciera
Medidas Balanceadas
Transacción promedioPenetración en los hogaresFidelidad del Consumidor
Market ShareCrecimiento del mercado
Días de StockGMROI
Nivel de servicio al Consumidor
Ventas de la CategoríaCrecimiento de Ing. X Vtas
Margen Bruto
Category ManagementFichas de desempeño de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementEstrategias de la Categoría
Es donde se desarrollan las Estrategias para poder llevar a cabo el Rol de la Categoría como asítambién los objetivos establecidos en la Ficha de
seguimiento de la Categoría.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Aumentar tráfico
Proteger territorio
Aumentar transacción
Crear sensación
Generar caja
Aumentar tráfico
Aumentar transacción
Generar utilidades
Crear transacción
Generar utilidades
Reforzar imagen
Aumentar tráfico
Crear sensación
Generar utilidades
Destino
Rutina
Conveniencia
Ocasional/ Estacional
Rol de la Categoría Estrategias que implica
Category ManagementEstrategias de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Aumentar Tráfico
Aumentar Transacción
Generar Caja
Generar Utilidades
Proteger Territorio
Crear Sensación
Reforzar Imagen
Que se persigue con cada Estrategia:
ATRAER CONSUMIDORES
AUMENTAR VALOR DE LA TRANSACCION
MEJORAR MARGEN BRUTO DE LA CATEGORIA
DEFENDER VENTAS Y PARTICIPACION
AUMENTAR EL FLUJO DE CAJA DE LA CATEGORIA
CREAR URGENCIA, SENSACION DE OPORTUNIDAD
REFORZAR POSICIONAMIENTO DESEADO DEL SPM
Category ManagementEstrategias de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Productos de alta participación, alta penetración, compra frecuente
Productos con mayor tamaño de transacción, suben el valor del ticket
Artículos con buena rotación, inventario bajo, bajofuera de stock
Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco sensibles al precio
Productos comprados frecuentemente por consumidores target del SPM. Artículos promovidos por la competencia
Nuevos productos de estación o sku’s que crecen rápidamente
Productos que refuercen el tema central del punto de venta (Ecológicos, Salud, Calidad)
Aumentar Tráfico
Aumentar Transacción
Generar Caja
Generar Utilidades
Proteger Territorio
Crear Sensación
Reforzar Imagen
Relación entre las Estrategias y el Surtido:
Category ManagementEstrategias de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementTácticas de la Categoría
Identifican y validan las acciones que serán implementadas para desarrollar las Estrategias.
Tácticas
Surtido
Precios Promoción
Presentaciónen
Góndola
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Roles de laRoles de laRoles de laRoles de la
CategoríaCategoríaCategoríaCategoría
SurtidoSurtidoSurtidoSurtido PrecioPrecioPrecioPrecio Presentación enPresentación enPresentación enPresentación en
GóndolaGóndolaGóndolaGóndola
PromociónPromociónPromociónPromoción
DestinoDestinoDestinoDestino Mejor surtido del
mercado
Liderazgo Mejor ubicación del
local (Alto Tráfico y
Exposición)
Gran actividad
Alta frecuencia
Multiples
Personalizado
RutinaRutinaRutinaRutina Competitivo con el
mercado
Competitivo -
Idem Competencia
Ubicación promedio
Exhibición promedio
Actividad promedio
Duración promedio
Ocasional/Ocasional/Ocasional/Ocasional/
EstaciónEstaciónEstaciónEstación
Estacional Competitivo en la
estación
Buena ubicación
Alto Tráfico
Exhibición promedio
De estación
ConvenienciaConvenienciaConvenienciaConveniencia Selectivo (grandes
marca)
Aceptable Disponible en local
Baja exhibición
Baja actividad
Category ManagementTácticas de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Baja EspumaBaja Espuma
60%60%
AltaAlta
EspumaEspuma
40%40%
Category ManagementTácticas de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Estrategia “A”
Precio
FoldersPremiun
Precio
FoldersValue
Transacción
Productos (medianos y
grandes)Estrategia “C”
Precio
FoldersSubcategoría D
Precio
FoldersSubcategoría C
Precio
FoldersSubcategoría B
Precio
FoldersSubcategoría A
Precio
FoldersProductos
Utilidad
Estrategia “B”
Precio
FoldersPremiun
Precio
FoldersValue
Trafico
Productos
Medianos
OctSepAgoJulJunMayOfertaSegmentoEstrategia
Category ManagementTácticas de la Categoría
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementRevisión
Los planes de Category Management son típicos planes anuales que concuerdan con el sistema de planeamiento de la compañía. Sus resultados deben ser revisados anualmente y pueden ser revisados en forma cuatrimestral para corregir
acciones a seguir
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementRelaciones de Colaboración
Lineamientos generales
� Reconocer que “No se puede hacer el trabajo solo”.
� Compromiso de la alta gerencia con las relaciones requeridas, soporte a lo largo del tiempo.
� Criterios formales para la selección de socios estratégicos.
Trabajar sobre
� Compartir desde el principio definiciones objetivas
� Roles y Procesos bien definidos.
� Intercambio de estrategias e información.
� Seguimiento de metas comunes.
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Category ManagementPara Implementarlo
Lo importante
� Entender y resolver las limitaciones estructurales de cada organización.
� Fijar objetivos, y medirlos.
� Hacer un cuadro de responsabilidades para cada táctica de acción dentro de la estructura y cumplirlas.
Acción Persona Responsable Tiempo Comentarios
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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias98 Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Gracias