Unit-21

Product PortfolioProduct portfolio - the Boston Matrix (or Boston Box)IntroductionThe business portfolio is the collection of businesses and products that make 

up the company. The best business portfolio is one that fits the company's strengths and helps exploit the most attractive opportunities.

The company must:(1) Analyze its current business portfolio and decide which businesses should 

receive more or less investment, and(2) Develop growth strategies for adding new products and businesses to the 

portfolio, whilst at the same time deciding when products and businesses should no longer be retained.

2

Methods of Portfolio Planning The two best-known portfolio planning methods are from

the Boston Consulting Group and by General Electric/Shell.

In each method, the first step is to identify the various Strategic Business Units ("SBU's") in a company portfolio.

An SBU is a unit of the company that has a

separate mission and objectives and that can be planned independently from the other businesses.

An SBU can be a company division, a product line or even individual brands - it all depends on how the company is organised.

3

What Is BCG Matrix?

BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) MATRIX is developed by “BRUCE HENDERSON “of the BOSTON CONSULTING GROUP IN THE EARLY 1970’s.

According to this technique, businesses or products are classified as low or high performers depending upon their market growth rate and relative market share. 

4

BCG MATRIX

5

Market Share & Growth RateAccording to this technique, businesses or products are classified as low orhigh performers depending upon their market growth rate and relativemarket share.

 MARKET SHAREIs the percentage of the total market that is being serviced by your company,measured either in revenue terms or unit volume terms? The higher yourmarket share, the higher proportion of the market you control.

 MARKET GROWTH RATEMarket growth is used as a measure of a market’s attractiveness. Marketsexperiencing high growth are ones where the total market share available isexpanding, and there’s plenty of opportunity for everyone to make money

6

MARKET SHARE• Market share is the percentage of the total market that is 

being serviced by your company, measured either in revenue terms or unit volume terms. 

• RELATIVE MARKET SHARE

• RMS =   Business unit sales this year                   Leading rival sales this year

• The higher your market share, the higher proportion of the market you control. 

    

MARKET GROWTHRATE

• Market growth is used as a measure of a market’s attractiveness. 

• MGR = Individual sales   -  individual sales                     this year                   last year                        Individual sales last year                    • Markets experiencing high growth are ones where the total 

market share available is expanding, and there’s plenty of opportunity for everyone to make money.

THE BCG GROWTH-SHARE MATRIX• It is a portfolio planning model which is based on the 

observation that a company’s business units can be classified in to four categories:

Stars Question marks Cash cows Dogs

• It is based on the combination of  market growth and market share relative to the next best competitor.

9

10

STARS High growth, High market share

• Stars are leaders in business.• They also require heavy investment,  to 

maintain its large market share.• It leads to large amount of cash 

consumption and cash generation.• Attempts should be made to hold the 

market share otherwise the star will become a CASH COW. 

11

12

CASH COW CASH COWS

Low growth , High market share

•They are foundation of the company and often the stars of yesterday. 

•They generate more cash than required.•They extract the profits by investing as little 

cash as possible•They are located in an industry that is 

mature, not growing or declining.

13

14

Most businesses start of as question marks. They will absorb great amounts of cash if 

the market share remains unchanged, (low). Why question marks? Question marks have potential to become 

star and eventually cash cow but can also become a dog.

Investments should be high for question marks.

QUESTION MARKSHigh growth , Low market share

DOGSLow growth, Low market share

› Products in a low growth market › Have low or declining market share (decline stage 

of PLC)› Associated with negative cash flow› May require large sums of money to support

Number of dogs in the company should be minimized.

Business is situated at a declining stage. 15

BCG MATRIX-Nestle

16

NESTLE BRANDSMILK PRODUCTS AND NUTRITIONNestle Everyday Dairy WhitenerNestle Everyday GheeNestle MilkNestle Slim MilkNestle MilkmaidNestle DahiNestle Neslac

PREPARED DISHES AND COOKING AIDSMaggi 2 minute NoodlesMaggi Atta NoddlesMaggi Cupa ManiaMaggi SoupsMaggi SucesMaggi Bhuna MasalaMaggi PazztaBEVERAGESNescafe

BEVERAGESNescafe ClassicNescafe Sunrise PremiumNescafe Sunrise ClassicNescafe CappuccinoNescafe Ice TeaNescafe Hot Tea MixesNestle Pure Life

CHOCOLATES AND CONFECTIONARYNestle KitkatNestle MilkybarNestle Bar-OneNestle MunchNestle EclairsNestle Polo

17

STARS

NescafeMaggi Noodles

QUESTION MARKSMiloNestle Kitkat/Barone/ MunchMaggi SaucesMaggi SoupsNestle ButterNesvitaMilk

CASH COWS

CERELAC

DOGS

MILKY BARNESTEACRUNCH

18

BU

SIN

ES

S G

RO

WT

H R

AT

E

High

Low

Low

MARKET SHARE

High

STARS-Nescafe & Maggi

NESCAFE

 Nescafe is one of the leading coffee brands inthe Indian market.

 It has find a dominance which is unparalleledby any other brand in the country.

 Not only does it have a high market share butit growth rate is also significantly high.

The name Nescafe has become generic with  coffee. 19

MAGGI Noodles

Maggi Noodles,which has found more households of consumption in India and has become the first preference of Indian children in terms of instant food

The reason essentially lies in the fact that though Maggi Noodles has a significantly highmarket share in the Noodles market in India,the market growth rate of Noodle consumptionis growing very high.

Though the number of repeat purchasers ishigh in case of Maggi, the rate of increaseamong the new purchasers is also 20

CASH COW-CERELAC

 Ceralac has become one of the leading baby food products

It has witnesses quite a long hold in its market share with its sales increasing on a continuous basis for almost more than one and a half decade.

 Its different variants have kept competitors at bay and its finds a place easily at almost every generalor provisional store in the Indian Market..

21

QUESTION MARK

The reason why these are is not placed as a dog is that it hasthe potential to expand and also because the product lies in a market with high business growth rate.

• The retailers don’t give much importance to these items as anitem on the shelf but they also do not completely disregard itoff their stores• These might have not seriously taken promotional drive.• The main chunk of advertisements is seasonal• Extensive promotional exercise meant to place it in the mindsetof the Indian psyche.• It has huge avenues for growth especially analyzing theextending Indian market.

22

Nestle Butter• (1) Nestle Butter, though available in the market for some time now, 

has not found much support from the consumers primarily on account of the dislike of the taste of Nestle Butter.

• (2) Considered as salt less, Nestle butter again is yet to grow from its pre-launch position on account of the huge competition it faces from Amul, the market leader in this field.

• (3) Now, as the market growth rate is quite significant, yet as Nestle Butter has not acquired a better share in the market, it has been placed in the category of Question Mark.

    Thus it is advisable for Nestle to discontinue with butter, as it did with its water brand, Pure Life. 23

DOG-Milky bar(1) It become quite popular in and around the year2000 but it never reached the stage of a powerbrand.

•(2) Primary tried by the Indian consumer as a crazewhich laid in trying the first non brown chocolate,Nestle Milky bar was a sweet chocolate with creamcolor. Thus the primary acceptance of Milky bar wasnot based on its core qualities but on the basis ofcertain peculiarities which it contained,differentiating it from other products in the sameline.

(3) Milky Bar, as a chocolate, though has a growingmarket, yet it has been placed as a dog on accountof the inherent lack of core quality which makes itgeneric with chocolates 24

Product Mix of Amul

25

BCG MATRIX

High

Low

HIGH LOW MARKET SHARE

BU

SIN

ES

S G

RO

WT

H R

AT

E

BENEFITSBCG MATRIX is simple and easy to

understand.

It helps you to quickly and simply screen the opportunities open to you, and helps you think about how you can make the most of them.

It is used to identify how corporate cash resources can best be used to maximize a company’s future growth and profitability.

27

BCG MATRIX uses only two dimensions, “Relative Market” share and “Market Growth rate”.

Problems of getting data on market share and market growth.

High market share does not mean profits all the time.

Business with low market share can be profitable too.

LIMITATIONS…

28

G.E.MATRIX

1

1 2

3

3

2

1

4

6

5

4 6

5

7

8 9

7

8

9