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Unidad 1
Valor del Mercadeo y Planificación Estratégica
Copyright © 2010 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Atlantis University. All Rights Reserved.
MRKT202-C1 Pág
1
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MRKT202-C1 Pág 2
1. Definir el concepto de mercadeo y su importancia.
2. Diferenciar entre mercadeo y macro-mercadeo.
3. Describir las funciones de mercadeo
4. Definir el concepto de economía de mercado y cómo ésta ajusta el sistema de
macro-mercadeo.
5. Definir el concepto de valor del cliente y porqué es importante para la
satisfacción del cliente.
6. Explicar cómo se relacionan la responsabilidad social y la ética del mercadeo con
el concepto de mercadeo.
7. Describir las funciones de un gerente de mercadeo
Al final de esta presentación, deberías estar
en capacidad de:
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MRKT202-C1 Pág 3
8. Definir qué es la planificación estratégica del mercadeo –y porqué será el foco de
ésta presentación.
9. Describir el mercadeo para un mercado meta “Target”
10. Identificar las 4 Ps de la mezcla de mercadeo.
11. Diferenciar entre una estrategia de mercadeo, un plan de mercadeo y un
programa de mercadeo.
12. Definir el marco de trabajo para planificación estratégica de mercadeo –y porqué
esto implica un proceso de reducción desde amplias oportunidades hasta la más
atractiva estrategia de mercadeo
13. Identificar 4 grandes tipos de oportunidades de mercadeo que ayudan a identificar
nuevas estrategias
14. Explicar porqué deben ser consideradas las estrategias para oportunidades en
mercados internacionales.
Al final de esta presentación, deberías estar
en capacidad de:
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MRKT202-C1 Pág 4
Más que vender o anunciarMás que vender o anunciar
¡Todas ¡Todas
esas esas
Bicicletas!Bicicletas!
Mercadeo -¿De qué se trata?
Más que vender o anunciar
¿Porqué cree
usted que hay
tantas
variedades de
bicicletas?
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MRKT202-C1 Pág 5
Cosas que una Firma Debería Hacer
para Producir una Bicicleta
Predecir Gustos Predecir Gustos
Estimar Demandas Estimar Demandas
Predecir Cuándo Predecir Cuándo
Determinar Dónde Determinar Dónde
Estimar Precio Estimar Precio
Decidir Promoción Decidir Promoción
Estimar Competencia Estimar Competencia
Proveer Servicio Proveer Servicio
Analizar Necesidades Analizar Necesidades
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MRKT202-C1 Pág 6
Crea Satisfacción del Consumidor
Mercadeo
Asegura producción de
bienes y servicios adecuados
Producción vs. Mercadeo
Producción
• Fabricar Bienes
• Proveer Servicios
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¡Importante para todo consumidor! ¡Importante para todo consumidor!
¡Importante para su trabajo!
Afecta la innovación y el estándar Afecta la innovación y el estándar
de vida
¡El Mercadeo Es Importante
para Usted!
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El Mercadeo Estimula Nuevas Ideas
Si alguien debería
bolsa de perro es
Si alguien debería
tener una mejor
bolsa de perro es
el perro
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y
Visión Macro
• Proceso social
• Hace coincidir
oferta con
demanda
Visión Micro
• Set de
actividades
• Desarrolladas
por
organizaciones
individuales
¿Qué Es Mercadeo?
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MRKT202-C1 Pág 10
Mercadeo
Ganancias y sin
Ganancias
Centro del
Contexto
Más que persuasión
Comienza con
Necesidades
No Trabaja Sólo
Características Características
Clave
Envuelve Cambios
Construye
Relaciones
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MRKT202-C1 Pág 11
Construir Relaciones con Clientes
“laptop”. Es conocer
cada nave del piloto es
No es sólo una
“laptop”. Es conocer
cada nave del piloto es
ajustar para volar
antes de una misión
urgente
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MRKT202-C1 Pág 12
Características
Clave
Hace Coincidir Productores y Consumidores
Hace Coincidir Productores y Consumidores
Énfasis en el Sistema Énfasis en el Sistema
Completo Toda Economía lo
Necesita
Macro-Mercadeo
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MRKT202-C1 Pág 13
Productores Consumidores Funciones
de Mercadeo
Funciones
de Mercadeo
¡El Mercadeo Crea Puentes en los Vacíos!¡El Mercadeo Crea Puentes en los Vacíos!
Costo $
Salida
Economías de Escala Reducen CostosEconomías de Escala Reducen Costos
Puede la Producción Masiva Satisfacer las
Necesidades de Consumo de una Sociedad?
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MRKT202-C1 Pág 14
Superar la Separación Espacial
1-14
¡SIRVIENDO A LOS ESPECTADORES DE TELEVISIÓN DE MÁS ALTO NIVEL!¡SIRVIENDO A LOS ESPECTADORES DE TELEVISIÓN DE MÁS ALTO NIVEL!
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MRKT202-C1 Pág 15
Funciones de Mercadeo
Comprar Vender
Transporte
Almacenaje
Estandarización Estandarización
y Clasificación Financiamiento
Toma Toma
de Riesgos
Información Información
de Mercado
Funciones Universales del Mercadeo
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Transporte
Firmas de
Proveedores de
Servicios de Internet
Productos
Evaluación de
Firmas de
Agencias de
Publicidad
Investigación
Firmas de
Consumidores
Productores Mayoristas Otras
Especialidades
Minoristas
¿Quién Desarrolla las Actividades de
Mercadeo?
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O
Economía
Comandada
• Oficiales del gobierno deciden
• Puede funcionar bien si:
• Economía simple
• Poca Variedad
• Condiciones Adversas
Economía Dirigida
por el Mercado
• Se ajusta a si misma
• El precio es una
medida de valor
• Libertad de
selección
• Rol limitado del
gobierno
Cómo se Toman las Decisiones en un
sistema Económica
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MRKT202-C1 Pág 18
Núcleo: Núcleo:
Vender Excedentes
El Rol del Mercadeo Ha Cambiado
con el Tiempo
Largo Plazo
Satisfacción del Cliente
Largo Plazo
Satisfacción del Cliente
Núcleo:
Núcleo : Núcleo :
Incrementar Suministro
Núcleo : Núcleo :
Derrotar la Competencia
Núcleo : Núcleo :
Coordinación y Control
Era del Intercambio Simple
Era de la Producción
Era de las Ventas
Era del Departamento de Era del Departamento de
Mercadeo
Era de las Compañías de Era de las Compañías de
Mercadeo
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El Concepto de Mercadeo
Ganancia (o alguna otra
medida de éxito a largo
plazo) como objetivo
Esfuerzo total
de la
compañía
Satisfacción
del Consumidor
El
Concepto
de
Mercadeo
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Crear Satisfacción del Cliente
Benadryl FASTMELT Se disuelve rápidamente en la lengua de su niño.
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Una tienda que es popular entre los recién casados lleva a cabo un
registro de regalos de boda. Un domingo 5 minutos antes de la hora de
cerrar, una pareja de jóvenes entra en la tienda y quiere registrarse –un
proceso que normalmente toma 30 minutos o más. Un asociado de ventas
recomienda a la pareja volver cuando ellos tengan más tiempo, a pesar
de un reciente memorando del gerente regional de la tienda que indica
específicamente al personal quedarse después de la hora de cierre para
ayudar a este tipo de clientes. ¿Cuál elemento clave del concepto de
mercadeo es el área de problema primordial en esta situación?
Verifica tus Conocimientos
C. Satisfacción del cliente
D. Orientación al mercadeo
E. Orientación al producto
A. Necesidad del cliente
B. Esfuerzo global de la compañía
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Adoptando el Concepto de Mercadeo
Ahora
más lugares
Ahora
volamos a
más lugares
en Europa.
AHORA VOLANDO A MÁS LUGARES EN EUROPA
Nuestro nuevo avión de cuerpo ancho ofrece 100.000 libras
de capacidad extra. Y tiempos de tránsito más rápidos a
prácticamente cada parte de Europa. Por lo tanto, donde
quiera que usted necesite enviar algo, cualquiera sea el
tamaño, usted puede contar con la más grande red de
distribución aérea expresa del mundo. Vea
WWW,fedex.com para detalles
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MRKT202-C1 Pág 23
Tome el Punto de
Vista del Cliente
El Cliente Podría No
Fijarse en el Valor
¿Dónde Encaja la
Competencia?
El Valor del Cliente
Crea Relaciones
Costos Beneficios
El Concepto de Mercadeo y El Valor
del Cliente
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A. “Es más importante ganar nuevos clientes que retener a los
antiguos”.
B. “El único momento en el que es realmente necesario demostrar
el valor superior de un cliente es exactamente antes de la venta
actual”.
C. “Mi principal preocupación es como alcanzar la cuota de ventas
de este mes –más tarde me preocuparé por construir relaciones”.
D. “Yo podría pensar que mi producto es de gran valor, pero lo que
realmente importa es si el cliente piensa que éste es de gran
valor”.
E. “El valor del cliente realmente se reduce a cuál producto es el
menos costoso”.
Verifica tus conocimientos
¿Cuál de las siguientes frases, elaboradas por gerentes de
mercadeo, ilustra una compresión del concepto de valor del
cliente?
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MRKT202-C1 Pág 25
Un fabricante de computadores está intentando incrementar el
valor del cliente asociado con las compras de sus productos. ¿Cuál
de las siguientes podría ser una forma de alcanzar dicho
incremento en valor?
A. Reducir los precios.
B. Incrementar el soporte técnico a los clientes.
C. Incrementar la cobertura de la garantía.
D. Ofrecer despacho sin costo.
E.Cualquiera de las anteriores, dependiendo de las necesidades
del mercado meta.
Verifica tus conocimientos
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Construir Relaciones
Construir Relaciones
Rentables con Clientes
Atraer Clientes
Ofrecer un Mayor Ofrecer un Mayor
Valor del Cliente
Satisfacer Clientes Retener Clientes
En Resumen
Incrementar Ventas a Incrementar Ventas a
los Clientes
Esfuerzo Total de la
Satisfacer al Cliente
Esfuerzo Total de la
Compañía para
Satisfacer al Cliente
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Apoyo y “Clientes Apoyo y “Clientes
Satisfechos”
Características
de
Organizaciones
Sin Fines de
Lucro
El Concepto de Mercadeo Aplicado
a Organizaciones Sin Fines de Lucro
¿Representan el
Límite?
Podrían No Estar
Organizadas para
Podrían No Estar
Organizadas para
el Mercadeo
Mercadeo Provee
El Concepto de
Mercadeo Provee
un Enfoque
Nuevos entrantes Nuevos entrantes
al Mercadeo
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Mercadeo del Gobierno
¿Qué obstáculos tendrá que superar el
Servicio Postal para persuadir a las
empresas de usar el Servicio Postal como
un vehículo directo para enviar campañas
promocionales?¿Están estos obstáculos
relacionados con las diferencias entre
organizaciones con y sin fines de lucro?
En un país
de 250 millones, ¿Es posible
tener una relación personal
con cada uno de ellos?
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Responsabilidad Social
¿Deberían Ser ¿Deberían Ser
Satisfechas Todas las
Necesidades
¿Qué Pasa si la
Rentabilidad Sufre?
Micro - Macro
Dilema
El Concepto de Mercadeo guía a la ÉticaEl Concepto de Mercadeo guía a la Ética
Necesidades
Grupales Necesidades
Individuales
El Concepto de Mercadeo, Responsabilidad
Social, y Éticas del Mercadeo
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MRKT202-C1 Pág 30
El Micro-Macro Dilema
¿Cómo usted puede ¿Cómo usted puede
ayudar a proteger la
pradera y a los
pingüinos?
Simple, Visite www.earthshare.org
y aprenda cómo los grupos líderes
ambientalistas del mundo están
trabajando bajo un mismo nombre.
Y qué tan fácil es para usted ayudar
a proteger la pradera y los
pingüinos y el planeta
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MRKT202-C1 Pág 31
Controlar Plan(es) y Programa de
Mercadeo
Implementar Plan(es) y Programa
de Mercadeo
Planificación
De
Mercadeo
El Trabajo Gerencial en el Mercadeo
Toda la Empresa
Planificación de
Gerencia Estratégica
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MRKT202-C1 Pág 32
La
Mezcla de Mercadeo
C
¿Qué es una Estrategia de
Mercadeo?
•Estrategia de mercadeo: especifica un
mercado meta y una mezcla de
mercadeo relacionada con él. Provee
un panorama de lo que hará la
empresa.
•Mercado meta: un grupo similar de
clientes que la empresa desea atraer.
•Mezcla de Mercadeo: variables
controlables que la empresa une para
satisfacer el mercado meta
Pregunta de Reflexión:
¿Por qué el cliente (C) aparece en el
centro de la estrategia de mercadeo?
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MRKT202-C1 Pág 33
El gerente orientado a la producción
ve a cada uno básicamente como
similares y practica el
“mercadeo de masas”.
El gerente orientado al
mercadeo ve a cada uno de
forma diferente y practica el
“mercadeo de objetivo”
Selección de una Estrategia Orientada al
Mercadeo Es Mercadeo del Objetivo
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MRKT202-C1 Pág 34
Una Aplicación de Mercadeo de
Objetivo
Cualquiera que
perecedero. BWI
tiene su número.
Cualquiera que
sea su
perecedero. BWI
tiene su número.
La mayoría de todos los perecederos tienen su propia
temperatura ideal de almacenamiento y en
Baltimore/Washington International Airport (BWI), tenemos la
suya.
Con nuestras avanzadas facilidades de almacenamiento frío en-
sitio y distribución refrigerada, pase lo que pase, sus bienes
perecederos ¡no perecerán! Nosotros también sabemos que con
estos despachos críticos el tiempo es dinero. Por lo tanto desde
el embarque hasta en la carretera, BWI ofrece uno de los más
rápidos plazos de entrega en la industria. Usted no solo vuela
con BWI, ¡usted vuela a través de BWI!
Cuando usted considera nuestra autopista, puerto y conexiones
férreas hay todas las buenas razones para despachar con BWI.
Para descubrir más acerca de lo que hace BWI como un lugar frío
para cargamentos, llame a Deborah Weiman, Gerente de
Desarrollo de Cargamentos (410) 859-7030. fax (410) 859-3960.
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MRKT202-C1 Pág 35
Plaza
Promoción Precio
Producto
C
Desarrollo de Mezclas de Mercadeo
para Mercados
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MRKT202-C1 Pág 36
El Elemento Producto de la Mezcla
de Mercadeo
1-36
•Las consideraciones del producto
incluyen:
Características físicas,
Marca, empaque, garantías;
Servicios post-venta;
Gestión de la variedad de
productos;
Desarrollo de nuevos
productos;
Gerencia del producto a lo
largo de su ciclo de vida.
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MRKT202-C1 Pág 37
Ejemplos de Canales de Distribución
Geico Toyota Sara Lee
Nestlé
Mayorista
Mayorista
Minorista
Cliente
Mayorista
Minorista Minorista
El Elemento Plaza de la Mezcla de
Mercadeo
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MRKT202-C1 Pág 38
Informar y Informar y
Vender al
Cliente
El Elemento Promoción de la Mezcla
de Mercadeo
Anunciar
Publicidad
Venta
Personal
Promoción
de Ventas
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Flexibilidad del
Precio
El Precio Cambia El Precio Cambia
Durante el Ciclo de
Vida
Objetivos de
Precio
Establecer
el
Precio Descuentos y
Subsidios
Términos Geográficos Términos Geográficos
del Precio Entorno Legal Costo y Demanda
Sustitutos y
Competencia
Sensibilidad del
Precio
Precios de Otros
Productos en la Línea
El Elemento Precio de la Mezcla de
Mercadeo
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Selección Selección
del
Mercado
Meta
Producto
Plaza
Promoción
Precio
¡Entender el Mercado Meta Conduce a Buenas Estrategias!
Las Cuatro Ps Contribuyen a un Todo
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MRKT202-C1 Pág 41
General Motors está considerando incrementar su garantía total
(parachoques a parachoques), para vehículos nuevos de 3 años a
5 años. La variable de mezcla de mercadeo que está siendo
considerada aquí es:
A. producto.
B. personal.
C. plaza.
D. promoción.
E. precio
Verificar sus Conocimientos
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MRKT202-C1 Pág 42
Una cadena de televisión está tratando de generar interés en
un nuevo show de televisión con anterioridad a su premier. La
cadena envía comunicados de prensa y hace que la estrella del
nuevo show esté disponible para apariciones como invitado en
programas de entrevistas en TV, y radio. La variable de mezcla
de mercadeo envuelta aquí es:
A. producto.
B. personal.
C. plaza.
D. promoción.
E. precio.
Verificar sus Conocimientos
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MRKT202-C1 Pág 43
Elementos de un Programa de
Mercadeo de una Firma
+
Relacionados
Detalles
Relacionados
con Tempo
Plan de
Mercadeo =
Mercado
Meta
Mezcla de
Mercadeo
Estrategia
de
Mercadeo
Programa de
Mercadeo de
Una Firma
=
= +
+
Otros Planes Otros Planes
de
Mercadeo
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MRKT202-C1 Pág 44
Una adolecente emprendedor decide iniciar un nuevo negocio de
pasear perros dirigido a dueños de perros quienes tienen que dejar
sus mascotas solas en la casa durante la horas regulares de trabajo.
La adolecente desarrolla una descripción completa de la gente en
su mercado meta y sus necesidades. Luego ella genera un esquema
general de los servicios que ella ofrecerá, algunos rangos de
precio, el área geográfica que ella atenderá, y algunas ideas de
promoción de bajo costo. ¿Que ha desarrollado ella hasta este
momento?
A. Un programa de mercadeo
B. Un plan de mercadeo
C. Un análisis FODA
D. Una estrategia de mercadeo
E. Diferenciación y segmentación
Verifica tus conocimientos
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MRKT202-C1 Pág 45
Una gran empresa de productos de consumo mercadea varias
líneas diferentes de productos, con muchos productos individuales
en cada línea. Cada producto tiene su propio plan de mercadeo.
El presidente de la empresa desea unir todos los diferentes
programas en un documento simple e integrado que pueda formar
parte del plan estratégico de la compañía. Parece que el
presidente de la compañía planea crear un:
A. Súper-plan de mercadeo.
B. Programa de mercadeo.
C. Estrategia de mercadeo.
D. Plan operacional.
E. Planteamiento de Mercadeo de masas.
Verificar sus Conocimientos
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MRKT202-C1 Pág 46
El Programa
de Mercadeo
debería
beneficiar
a la firma
Valor del Cliente
esperan retornos
Propietarios
esperan retornos
financieros
El crecimiento
en ganancias
proviene de los
clientes
Todas las partes Todas las partes
del programa
trabajan como
un todo
Las ganancias
dependen del
valor del cliente
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MRKT202-C1 Pág 47
Usualmente las decisiones sobre estrategias Usualmente las decisiones sobre estrategias
determinan el éxito y el fracaso
• Timex había capturado una gran
cuota del mercado
• Bajo precio, fiabilidad, buenos
anuncios, canales no convencionales
• Surgió una fuerte competencia
• Perfeccionamiento de nuevos
productos
La Importancia de Planificar la
Estrategia de Mercadeo
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MRKT202-C1 Pág 48
Evitar Mercadeo no
Planificado/Riesgoso
Ventaja
Competitiva
Cuales Son las Oportunidades
Atractivas?
Oportunidades de
Avanzada/Novedosas
1-48
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MRKT202-C1 Pág 49
El Proceso de Planificación de la Estrategia de
Mercadeo Resalta las Oportunidades
Clientes
Competidores
Compañía
F.
O.
D.
A.
Segmentación y
selección
Diferenciación y
Posicionamiento
Am
bie
nte
Exte
rno d
el M
erc
ado
Mercado
Meta
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MRKT202-C1 Pág 50
Penetración de Mercado
¿No le gustaría ¿No le gustaría
tener toallitas
húmedas?
Ellas son la forma perfecta de
limpiar se cuando usted no
puede tener cerca jabón y
agua. Por lo tanto
manténgalas a mano.
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MRKT202-C1 Pág 51
Desarrollo de Productos
Sostiene de forma hermética …..
Fuera de la vista
Nueva Cinta adhesiva Transparente “Scotch”
pone fin a horribles reparaciones. Esta nueva
y revolucionaria adición a la familia “Scotch”
de productos de cintas es fuerte, fácil de
manejar y seis veces más resistente que la
cinta adhesiva gris común. Cinta adhesiva
transparente de “Scotch” sostiene de forma
hermética……..fuera de la vista
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MRKT202-C1 Pág 52
Una gran universidad metropolitana ha establecido un programa
de escuela de verano que ofrece una amplia variedad de clase
para sus estudiantes actuales. Para ampliar la matriculación, la
escuela comenzó promocionando su programa de verano a
estudiantes que viven en el área y aquellos que hacen hogar
durante el verano, aún cuando éstos estudien en otras
universidades durante el año escolar regular. Este esfuerzo es un
ejemplo de :
A. Penetración de mercado.
B. Desarrollo de mercado.
C. Desarrollo de producto.
D. Diversificación.
E. Una oportunidad novedosa.
Verifica tus Conocimientos
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MRKT202-C1 Pág 53
Una supertienda de electrónicos envía un cupón especial a
sus clientes actuales. ofreciéndoles un descuento especial
por compras hechas durante una semana cercana, en un
periodo de ventas tradicionalmente lentas. Este es un
ejemplo de:
A. Penetración de mercado.
B. Desarrollo de mercado.
C. Desarrollo de producto.
D. Diversificación.
E. Una oportunidad novedosa
Verificar sus Conocimientos
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MRKT202-C1 Pág 54
¿Mejores
Tendencias?
Ventajas
Competitivas
Inicio
Temprano
Mundo más
Pequeño
Las Oportunidades Internacionales
Deben Ser Consideradas
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MRKT202-C1 Pág 55
Ventaja Competitiva Global
1-55
ESTA ES LA EXPRESIÓN EN JAPONÉS
PÁGINA WEB NO PUEDE ADAPTARSE
ESTA ES LA EXPRESIÓN EN JAPONÉS
PARA “TU ESTÁS TOSTADO” SI SU
PÁGINA WEB NO PUEDE ADAPTARSE
A NUESTRO LENGUAJE Y NUESTRA
MONEDA
¿Piensa usted que está listo para hacer
comercio electrónico con una cultura
completamente diferente? ¿Está usted
hablando el lenguaje correcto? Antes de
sumergirse en cualquier mercado
extranjero, usted tiene que estar seguro
de que su enfoque del negocio es
apropiado y da en el blanco. Adero
puede ayudarlo desde tokio a paris, la
red mundial de adero conduce el
contenido correcto de la página web
hacia la gente correcta. De esa manera,
usted no resultará quemado
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MRKT202-C1 Pág 56
• Producción
• Satisfacción del consumidor
• Innovación
• Mercadeo
• Economía de subsistencia pura
• Macro-mercadeo
• Economías de escala
• Funciones universales del
mercadeo
• Comprar
• Vender
• Transportar
• Almacenar
• Estandarización y
clasificación
• Financiamiento
• Toma de riesgo
• Información de mercado
• Intermediario
Términos Claves
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MRKT202-C1 Pág 57
• Colaboradores
• Comercio- E
• Sistema económico
• Comandar la economía
• Economía dirigida por el
mercado
• Era del intercambio simple
• Era de la producción
• Era de las ventas
• Era del departamento de
mercadeo
• Era de la compañía de
mercadeo
• Concepto de mercadeo
• Orientación a la producción
• Orientación al mercadeo
• Valor del cliente
• Micro-macro dilema
• Responsabilidad social
• Ética del mercadeo
Términos Claves
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MRKT202-C1 Pág 58
• Proceso de gerencia de
Mercadeo
• Planificación de gerencia
estratégica
• Estrategia de mercadeo
• Mercado objetivo/meta
• Mezcla de mercadeo
• Mercadeo de objetivo
• Mercadeo de masas
• Canal de distribución
• Venta personal
• Servicio al cliente
• Venta masiva
• Propaganda
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Plan de mercadeo
• Implementación
• Decisiones operacionales
• Programa de mercadeo
• Valor del cliente
Términos Claves
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MRKT202-C1 Pág 59
• Oportunidades novedosas
• Ventaja competitiva
• Diferenciación
• Análisis F.O.D.A.
• Penetración de mercado
• Desarrollo de mercado
• Desarrollo de producto
• Diversificación
Términos Claves
