Unit5

Unidad 5

Publicidad y Promoción

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Pág

1

Atlantis University. All Rights Reserved.

MRKT202-C5


MRKT202-C5 Pág 2

1. Explicar la importancia de los objetivos específicos para guiar el esfuerzo de

publicidad.

2. Identificar el momento en que se necesitan los diferentes tipos de

publicidad.

3. Aplicar el proceso para la selección del ―mejor medio‖.

4. Diferenciar entre la publicidad en internet y la publicidad en otros medios.

5. Explicar el proceso de creación del ―mejor‖ mensaje — asegurarse que

palabras e imágenes comuniquen lo que se requiere comunicar. Se conoce

como ―the copy thrust‖.

6. Describir las funciones y medios de pago de las agencias de publicidad.

7. Analizar las vías legales de la publicidad.

8. Explicar la importancia y naturaleza de la promoción de ventas.

Al Final de Esta Presentación, Usted Al Final de Esta Presentación, Usted

Debería Estar en Capacidad de:Debería Estar en Capacidad de:


MRKT202-C5 Pág 3

9. Comparar las ventajas y limitaciones de diferentes tipos de promoción de

ventas.

10. Explicar el proceso a través del cual los objetivos de precios guían la

planificación de la estrategia para decisiones relacionadas al precio.

11. Explicar las selecciones que los gerentes de mercadeo realizan en relación

con la flexibilidad de precio.

12. Enumerar las consideraciones que realiza el gerente de mercadeo cuando se

establece el nivel de precio para un producto en las etapas tempranas del

ciclo de vida del producto.

13. Definir las variaciones posibles de una estructura de precio incluyendo

descuentos, subsidios, y quién paga los costos de transporte.

14. Definir el concepto de asignación de precio al valor y su rol en la obtención

de una ventaja competitiva.

15. Analizar la legalidad de las políticas de nivel de precio y flexibilidad de

precio.

Al Final de Esta Presentación, Usted Al Final de Esta Presentación, Usted

Debería Estar en Capacidad de:Debería Estar en Capacidad de:


MRKT202-C5 Pág 4

Decisiones de Promoción y el Proceso de Decisiones de Promoción y el Proceso de

Planificación de Estrategia de MercadeoPlanificación de Estrategia de Mercadeo


MRKT202-C5 Pág 5

Publicidad y Promoción

de Ventas

Gastos de

publicidad

Decisiones de

estrategia de

publicidad

La publicidad y

las leyes

Decisiones de

promoción de

ventas

Venta Personal y

Servicio al Cliente

Promoción/ Introducción

a Comunicaciones

Integradas de Mercadeo

Estrategias e Promoción, Publicidad, y Estrategias e Promoción, Publicidad, y

Promoción de VentasPromoción de Ventas


MRKT202-C5 Pág 6

Las Dimensiones Internacionales

Son Importantes

Las decisiones de

planificación de la

estrategia básica para

publicidad y promoción

de ventas son las

mismas en todo el

mundo, pero la

apariencia y la

sensación de la

publicidad y promoción

de ventas varía

considerablemente de

un país a otro.


MRKT202-C5 Pág 7

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0

Perfume and cosmetics

Business services

Malt beverages

Soap and detergent

Games and toys

Sporting and athletic goods

Sugar and confectionary products

Watches and clocks

Cable and other pay TV services

Footwear (except rubber)

Soft drinks, water

Motor vehicles and car bodies

Dairy products

Plastic products

Investment advice

Computers and office equipment

Petroleum refining

Publicidad como un porcentaje de ventas

Refinación de Petróleo

P.C. y equipos de oficina

Asesoría de Negocios

Productos plásticos

Productos lácteos

Motores de carros y carrocerías

Gaseosas y agua

Calzado (excepto gomas)

Cable y servicios pagos de TV

Relojes Azúcar/Productos confeccionados

Artículos deportivos y atléticos

Juegos y juguetes

Jabón y detergente

Bebidas de malta

Servicios de negocio

Perfumes y cosméticos

Gastos de Publicidad como Porcentaje de Ventas Gastos de Publicidad como Porcentaje de Ventas

para Categorías de Productos Ilustrativaspara Categorías de Productos Ilustrativas


MRKT202-C5 Pág 8

Gastos de Publicidad de MinoristasGastos de Publicidad de Minoristas

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0

Furniture stores

Amusement parks

Jewlry stores

Video tape/DVD rental

Women's clothing stores

Catalog, mail-order houses

Eating places

Hotels and motels

Grocery stores

Publicidad como un porcentaje de ventas

Tiendas de víveres

Hoteles y moteles

Sitios de comida

Casas de ordenes, catálogo

Tiendas de ropa para damas

Renta de videos y DVD

Joyerías

Parques de diversiones

Tiendas de muebles


MRKT202-C5 Pág 9

Obtener Salida

Contacto Permanente

Soportar Fuerza de Ventas Soportar Fuerza de Ventas

Mantener Relaciones

Obtener Acción Inmediata

Introducir Nuevos

Productos

Introducir Nuevos

Productos

Posicionar Marcas

Los Objetivos Los Objetivos

de Publicidad de Publicidad

Deberían Ser Deberían Ser

EspecíficosEspecíficos

Establecer Objetivos de Publicidad Es Establecer Objetivos de Publicidad Es

una Decisión de Estrategiauna Decisión de Estrategia


MRKT202-C5 Pág 10

Los Objetivos Guían la Los Objetivos Guían la

ImplementaciónImplementación

•

•

•

•

•

• Campaña de Intriga

• Avisos pioneros

• Jingles/slogans

• Publicidad viral

• Anuncios

Conciencia

•

•

•

•

• Avisos informativos o

descriptivos • Avisos imagen/celebridad

• Avisos de búsqueda

• Avisos vía E- mail

• Demostraciones

Interés

•

•

•

•

• Avisos competitivos

• Copias persuasivas

• Avisos comparativos

• Testimoniales

• Evaluación y • Evaluación y

Prueba

•

• Avisos informativos del

• Avisos recordatorios

• Avisos informativos del

―porqué‖

Confirmación

•

•

•

• Avisos de acción

directa del minorista

• Avisos en el punto de

compra

• Ofertas asociadas a

acuerdo de precios

Decisión


MRKT202-C5 Pág 11

Publicidad

Institucional

Publicidad

Pionera

Publicidad de Publicidad de

Producto

Publicidad

Competitiva

Recordatoria

Publicidad

Recordatoria

Directa Indirecta Comparativa

Tipos de

Tipos de

Publicidad

Los Objetivos Determinan los Los Objetivos Determinan los

Tipos de PublicidadTipos de Publicidad


MRKT202-C5 Pág 12

Publicidad Competitiva Hace

Énfasis en la Demanda Selectiva

La publicidad competitiva

trata de desarrollar la

demanda selectiva por un

producto o una marca

específica. Los avisos

competitivos se vuelven más

importantes en la medida en

que se incrementa la

competencia y en la medida

en que el producto entra en

la etapa de madurez.

Lejos de la simplicidad

Aún más lejos

Nuevo Nestlé Crunch con Caramelo

Introduciendo la combinación perfecta de chocolate crunchy con una capa suave de

dulce y cremoso caramelo. Este es un gusto que va más allá del chocolate simple

PORQUÉ SER SIMPLE? CUANDO TU PUEDES SER CRUNCHY


MRKT202-C5 Pág 13

Un Aviso de la Competencia

Que Es Comparativo

La publicidad comparativa va

cabeza a cabeza con productos

de la competencia al hacer

comparaciones específicas

entre las marcas. A pesar de

que los anuncios comparativos

son comunes en los EE.UU.,

ellos todavía están prohibidos

en algunos otros países.

No espere que las Toallas “Windex” hagan

el trabajo de las toallas “Clorox”

Las toallas para superficie

y vidrio de Windex” no

desinfectan. Sólo las

toallas desinfectantes de

“Clorox” tienen el podre

desinfectante y limpiador

del Clorox.


MRKT202-C5 Pág 14

La Publicidad Recordatoria

Refuerza una Relación Favorable

Los publicidad recordatoria

trata de mantener el nombre

del producto enfrente del

público. Es útil para soportar

productos exitosos hasta bien

entrada las etapas de

madurez del mercado y

declinación de ventas, del

ciclo de vida del producto.

Generación tras generación, Buster Brown ha sido un líder en

calzados para niños de alta calidad. A través de los años

hemos estado motivados para proporcionar estilos de moda y

ajuste perfecto. Y con cada año de experiencia, nosotros

aprendemos un poco más acerca de lo que se requiere para

fabricar exactamente los mejores productos; lo cual

significa que más y más padres están buscando a Buster

Brown para el par perfecto

Un par para recordar


MRKT202-C5 Pág 15

Conectar las Divisiones

de una Compañía en la

Mente del Consumidor

Conectar las Divisiones

de una Compañía en la

Mente del Consumidor

Defender Causas e

Ideas

La Publicidad Institucional La Publicidad Institucional

Recuerda Nuestro NombreRecuerda Nuestro Nombre

Algunas veces las compañías usan

publicidad institucional para:


MRKT202-C5 Pág 16

Un anuncio de televisión para las tiendas ―Target‖

alienta a los consumidores a ir a su tienda ―Target‖ más

cercana para una gran liquidación de final de

temporada que iniciará dentro de dos semanas. Este

tipo de publicidad es:

A.pionera.

B.recordatoria.

C.competitiva indirecta.

D.competitiva directa.

E.institucional.

Verificar Sus ConocimientosVerificar Sus Conocimientos


MRKT202-C5 Pág 17

El banco ―Community‖ envía un aviso vía correo directo a

algunos miles de clientes, ofreciendo tarifas de financiamiento

especialmente bajas para vehículos nuevos sólo por un tiempo

limitado. El aviso menciona algunas otras instituciones

financieras y muestra sus respectivas tasas de interés para

préstamo. El banco ―Community‖ promete mejorar cualquier

tasa ofrecida para un término comparable. Este tipo de

publicidad es:

A. pionera.

B. competitiva indirecta.

C. comparativa.

D. recordatoria.

E. institucional



MRKT202-C5 Pág 18

Publicidad de

Cooperación

Comunicaciones Comunicaciones

Integradas

Reducción de Reducción de

Precios por

Publicidad

Elementos

Clave

Cooperación

vertical

Preocupaciones

éticas

Coordinar Esfuerzos de Publicidad Coordinar Esfuerzos de Publicidad

con Relaciones de Cooperacióncon Relaciones de Cooperación


MRKT202-C5 Pág 19

Objetivos de Promoción

Características del Características del

Mercado Meta

Fondos Disponibles

Naturaleza del Medio

Selección del ―Mejor‖ Medio Selección del ―Mejor‖ Medio ––

Como Enviar el MensajeComo Enviar el Mensaje


MRKT202-C5 Pág 20

Medio Medio 2008 gasto.

(millardos)

2008 gasto.

(millardos)

% creci-

miento

2007-08

% creci-

miento

2007-08

Ventajas Ventajas Desventajas Desventajas

Televisión

& cable

Televisión

& cable $70.0 $70.0 5.7% 5.7%

Demostraciones, buena

atención, amplio alcance,

mercados meta cableados

Demostraciones, buena

atención, amplio alcance,

mercados meta cableados

Costoso en total,

―desorden‖

Costoso en total,

―desorden‖

Correo

directo

Correo

directo $63.7 $63.7 4.5 4.5

Audiencia

seleccionada, flexible,

puede personalizarse

Audiencia

seleccionada, flexible,

puede personalizarse

Relativamente costoso

por contacto, ―correo

basura‖, es difícil

retener la atención

Relativamente costoso

por contacto, ―correo

basura‖, es difícil

retener la atención

Perió-dicos

Perió-dicos

$42.1 $42.1 - 1.8 - 1.8

Flexible, oportuna,

mercado local

Flexible, oportuna,

mercado local

Podría ser costosa, de

corta vida, ninguna

lectura.

Podría ser costosa, de

corta vida, ninguna

lectura.

Radio Radio $18.6 $18.6 0.2 0.2

Amplio alcance, bajo

costo, audiencia

segmentada

Amplio alcance, bajo

costo, audiencia

segmentada

Atención débil, muchas

y diferentes tasas, corta

exposición

Atención débil, muchas

y diferentes tasas, corta

exposición

Comparación de Medios Comparación de Medios

publicitariospublicitarios


MRKT202-C5 Pág 21

Medio Medio 2008 gasto.

(millardos)

2008 gasto.

(millardos)

% creci-

miento

2007-08

% creci-

miento

2007-08

Ventajas Ventajas Desventajas Desventajas

Páginas

amarillas

Páginas

amarillas $14.7 $14.7 1.1% 1.1%

Alcanza clientes

locales que buscan

info. de compra

Alcanza clientes

locales que buscan

info. de compra

Muchos competidores

listados en el mismo

lugar, difícil de

diferenciar

Muchos competidores

listados en el mismo

lugar, difícil de

diferenciar

Revistas Revistas $14.1 $14.1 3.0 3.0

Muy dirigido a

mercado meta, buen

detalle, alta tasa de

lectura

Muy dirigido a

mercado meta, buen

detalle, alta tasa de

lectura

Inflexibilidad, largos

plazos de entrega

Inflexibilidad, largos

plazos de entrega

Internet Internet $12.7 $12.7 16.5 16.5

Avisos conectados a sitios

con más detalle, algunos

―pagan por resultados‖,

fácil de seguir resultados

Avisos conectados a sitios

con más detalle, algunos

―pagan por resultados‖,

fácil de seguir resultados

Difícil comparar costos

con otros medios

Difícil comparar costos

con otros medios

Al aire

libre

Al aire

libre $6.6 $6.6 6.1 6.1

Flexible, repite

exposición, no es

costosa

Flexible, repite

exposición, no es

costosa

―Mercado de Masas‖,

muy corta exposición

―Mercado de Masas‖,

muy corta exposición

Comparación de Medios Comparación de Medios

publicitariospublicitarios


MRKT202-C5 Pág 22

Medios Especializados

Están Creciendo

Tradicionales Son Medios

Tradicionales Son Más Enfocados

Correo Directo Ha Crecido

―Medios ―Medios Obligatorios‖

Podrían Agotar los Fondos

Un Énfasis en EstablecerUn Énfasis en Establecer

Mercado MetaMercado Meta

Elementos

Clave


MRKT202-C5 Pág 23

Requiere Mantener Interés

Pagar Según Desempeño

Avisos en Buscadores se hacen Coincidir con Palabras Claves

del Consumidor

Algunos Sitios Ofrecen Mejor

Precisión

Seleccionar Mercado Meta

Según comportamiento

Se Desea Respuesta

Directa Influye en

Muchos Compradores

Elementos Elementos

Clave

Publicidad e InternetPublicidad e Internet


MRKT202-C5 Pág 24

Planificar el Mejor Mensaje—

Captar la Atención

En la planificación del mensaje, la decisión clave es especificar la ―copia de empuje‖: Que

deberían comunicar las palabras y las ilustraciones. La ―copia de empuje‖ debería ser

diseñada para alcanzar los objetivos de promoción.

PREVENGA INCENDIOS FORESTALES

DEJE DE JUGAR CON FOSFOROS, COLORADO.


MRKT202-C5 Pág 25

Provocar Acción

Aumentar Deseo

Mantener Interés

Captar Atención

¿Pueden Funcionar los Mensajes Globales?

AIDA AIDA –– Atención, <interés, Atención, <interés,

Deseo y AcciónDeseo y Acción


MRKT202-C5 Pág 26

Un famoso atleta aparece en un comercial de una

fricción para alivio del dolor que puede calmar molestias

musculares y dolores. Él dice, ―Si esto funciona para mi,

seguramente funcionará para ti‖. Este testimonio está

principalmente dirigido a la etapa de _________ del

modelo AIDA.

A. atención

B. interés

C. deseo

D. acción

E. confirmación



MRKT202-C5 Pág 27

Organi-

zación

Organi-

zación

Las agencias más

grandes

Las agencias más

grandes

O.P.

localiza-

ción

O.P.

localiza-

ción

2007

ganancias

millardos

2007

ganancias

millardos Clientes selectos Clientes selectos

―Omnicon

Group‖

―Omnicon

Group‖

BBDO Worldwide,

DDB Worldwide,

TBWA Worldwide

BBDO Worldwide,

DDB Worldwide,

TBWA Worldwide

Nueva

York

Nueva

York $12.69 $12.69

Apple, Bud, ExxonMobil,

FedEx, GE, Pepsi

Apple, Bud, ExxonMobil,

FedEx, GE, Pepsi

―WPP

Group‖

―WPP

Group‖

Grey Worldwide,

J WT, Oglivy &

Mather Worldwide,

Y & R

Grey Worldwide,

J WT, Oglivy &

Mather Worldwide,

Y & R

Londres Londres $12.38 $12.38

Altria, American Express,

Ford, GlaxcoSmithKline,

IBM, P&G

Altria, American Express,

Ford, GlaxcoSmithKline,

IBM, P&G

―Inter-

public‖

―Inter-

public‖

DraftFCB, Lowe

Worldwide, McCann

Erickson Worldwide

DraftFCB, Lowe

Worldwide, McCann

Erickson Worldwide

Nueva

York

Nueva

York $6.55 $6.55

GM, Johnson & Johnson,

Microsoft, Unilever, UPS,

Verizon

GM, Johnson & Johnson,

Microsoft, Unilever, UPS,

Verizon

Agencias de Publicidad Agencias de Publicidad

Frecuentemente Hacen el TrabajoFrecuentemente Hacen el Trabajo


MRKT202-C5 Pág 28

Organi-

zación

Organi-

zación

Las agencias más

grandes

Las agencias más

grandes

O.P.

localiza-

ción

O.P.

localiza-

ción

2007

ganancias

millardos

2007

ganancias

millardos Clientes selectos Clientes selectos

Dentsu Dentsu Colby & Partners,

Dentsu

Colby & Partners,

Dentsu Tokyo Tokyo $2.93 $2.93

Canon, Hitachi,

International Olympic

Committee, Kao,

Matsushita, Toshiba

Canon, Hitachi,

International Olympic

Committee, Kao,

Matsushita, Toshiba

Publicis

Groupe

Publicis

Groupe

Leo Burnett

Worldwide, Publicis

Worldwide, Saatchi

& Saatchi

Leo Burnett

Worldwide, Publicis

Worldwide, Saatchi

& Saatchi

Paris Paris $6.38 $6.38

British Airways, Coca-Cola,

Disney, Kellogg’s, L’Oreal,

McDonald’s

British Airways, Coca-Cola,

Disney, Kellogg’s, L’Oreal,

McDonald’s

Aegis

Group

Aegis

Group

Aegis Media, Isobar,

Synovate

Aegis Media, Isobar,

Synovate Londres Londres $2.21 $2.21

AT&T, Cablevision, Columbia

House, Comcast, Green

Mountain Energy, Qwest

AT&T, Cablevision, Columbia

House, Comcast, Green

Mountain Energy, Qwest

Agencias de Publicidad Agencias de Publicidad

Frecuentemente Hacen el TrabajoFrecuentemente Hacen el Trabajo


MRKT202-C5 Pág 29

Investigación y Pruebas Investigación y Pruebas

Podrían mejorar

Probabilidades

Considerar la Mezcla

Total de Mercadeo

Visión Retrospectiva

Podría Conducir a la

Previsión

Medir la Efectividad de la Medir la Efectividad de la

Publicidad no Es FácilPublicidad no Es Fácil


MRKT202-C5 Pág 30

Los Estándares

Están Cambiando

Gobierno Debería Indicar lo Que Es

Leal

Soportar Reclamaciones por

Soportar Reclamaciones por Publicidad Es un

Área Dudosa

¿Cómo Evitar Publicidad Desleal?¿Cómo Evitar Publicidad Desleal?

Comisión Federal de Comisión Federal de Comercio (USA)

Controla Prácticas Desleales


MRKT202-C5 Pág 31

Promoción de Ventas: Haga Algo Diferente Promoción de Ventas: Haga Algo Diferente

para Provocar Cambiopara Provocar Cambio

Periodo de

Promoción

Tiempo

Las ventas aumentan

temporalmente, luego

decrecen, luego

retornan al nivel regular

Las ventas aumentan

temporalmente y

luego retornan a su

nivel regular

Las ventas

aumentan y luego

permanecen a un

nivel más alto

Venta

s U

nit

ari

as

Venta

s U

nit

ari

as

Venta

s U

nit

ari

as

Tiempo Tiempo

Periodo de

Promoción

Periodo de

Promoción


MRKT202-C5 Pág 32

Difícil de Gerenciar

Necesidad de

Alternativas

Erosiona Lealtad de la Marca

No es para Novatos

Problemas

Clave

Problemas para Gerenciar la Problemas para Gerenciar la

Promoción de VentasPromoción de Ventas


MRKT202-C5 Pág 33

Diferentes Tipos de Promoción de

Ventas para Diferentes Mercados Meta

La promoción de ventas es muy

flexible y puede estar dirigida a

consumidores finales,

intermediarios, o a los propios

empleados de una compañía

Tan sólo entre para tener opción de

ganar uno de estos grandes

premios:

• Chevys Silverado Negras

• Sistemas de Mapas Electrónicos

de Garmin (GPS)

• TVs de Pantalla Grande de Philips

Magnavox

• Kits de Alta Resistencia para

Taladros de DeWalt.

CONCURSOS NEGROS

RELLENE CON ROSADO

Y ENTRE EN LOS

El fabricante más grande del mundo

de fibra de vidrio y productos

relacionados


MRKT202-C5 Pág 34

Decisiones de Precio y el Procesos de Decisiones de Precio y el Procesos de

Planificación de Estrategia de MercadeoPlanificación de Estrategia de Mercadeo

Clientes

Competidores

Compañía

F.

O.

D.

A.

Segmentación y

selección

Diferenciación y

Posicionamiento

Am

bie

nte

Exte

rno d

el M

erc

ado

Mercado

Meta


MRKT202-C5 Pág 35

Establecimiento de

Precios en el Mundo

de Negocios

Objetivos y Políticas

de la fijación de

Precios

Objetivos

de fijación

de precios

Políticas

de fijación

de precios

Fijación de

Precios y valor

del consumidor

Elementos legales y

políticas de fijación

de precios

Planificación de Estrategia y Objetivos Planificación de Estrategia y Objetivos

y Políticas de Fijación de Preciosy Políticas de Fijación de Precios


MRKT202-C5 Pág 36

Descuentos y

Tolerancias – A

Quién y Cuando

Niveles de Precio

Durante el Ciclo de

Niveles de Precio

Durante el Ciclo de

Vida del Producto

Flexibilidad del

Precio

Políticas

Clave de

Fijación de

Precios

Quién

Costos de

Transporte – Quién

Paga y Cuando

El Precio Tiene Muchas El Precio Tiene Muchas

Dimensiones de EstrategiaDimensiones de Estrategia


MRKT202-C5 Pág 37

Precio Intercambiado por Algo de Valor Precio Intercambiado por Algo de Valor ––

Visión del Consumidor o UsuarioVisión del Consumidor o Usuario

Intercambio Intercambio

Precio

Precio de Lista

Menos: descuentos

– Cantidad

– Estacionalidad

– Pronto pago

– Ventas Temporales

Menos: tolerancias/rebajas

– Recibo de productos usados

– Bienes dañados

Menos: reembolso al consumidor y valor de cupón

Más: transporte e impuestos

Algo de Valor

Producto

– Bien físico

– Servicio

– Aseguramiento de calidad

– Facilidades de reparación

– Empaque

– Garantía de crédito

Lugar de entrega o cuando esté disponible


MRKT202-C5 Pág 38

Precio Intercambiado por Algo de Valor Precio Intercambiado por Algo de Valor ––

Visión de los Miembros del CanalVisión de los Miembros del Canal

Intercambio Intercambio

Precio

Precio de lista

Menos: descuentos

– Cantidad

– Estacionalidad

– Pronto pago

– Comercial o funcional

– ―Acuerdos‖ temporales

Menos: tolerancias/rebajas

– Bienes dañados

– Publicidad

– Pago de incentivos

– Tarifa de almacenaje

Más: transporte, impuestos, tarifas, y costos de manejo o disposición

Algo de Valor

Producto

– De marca – bien conocido

– Garantía de calidad y legal

– Servicio – facilidades de reparación

– Empaque conveniente

Lugar

– Disponibilidad – cuando/donde

Promoción

– Promoción apunta a los usuarios finales clientes

Precio

– Garantía de nivel de precios

– Suficiente margen e inventario se transforman para permitir ganancias


MRKT202-C5 Pág 39

Los Objetivos Deben Guiar la Planificación de Los Objetivos Deben Guiar la Planificación de

Estrategia para Fijación de PrecioEstrategia para Fijación de Precio

Objetivos de

fijación de precio

Orientado a la

ganancia

Ganancia

objetivo/meta

Maximizar

ganancia


MRKT202-C5 Pág 40



Crecimiento en

dólares o unidades

vendidas

Crecimiento en

porción de mercado

Orientado a

las ventas Objetivos de

fijación de precio

Orientado a la

ganancia

Ganancia

objetivo/meta

Maximizar

ganancia


MRKT202-C5 Pág 41



Reunir/estabilizar

la competencia

Ninguna

competencia en

precio

Orientado al

―statu quo‖

Crecimiento en

dólares o unidades

vendidas

Crecimiento en

porción de mercado

Orientado a

las ventas Objetivos de

fijación de precio

Orientado a la

ganancia

Ganancia

objetivo/meta

Maximizar

ganancia


MRKT202-C5 Pág 42

Una compañía de alta tecnología, líder de la industria acaba de

anunciar que estaba reduciendo sus precios y que fijaría los

precios de sus productos a cualquier nivel que fuese necesario

para proteger su porción del mercado. Esto es evidencia de un

objetivo de fijación de precio del tipo ____________ :

A. meta de retorno sobre la inversión

B. orientado al ―status quo‖

C. maximización de ganancias

D. orientado a las ventas

E. ninguna competencia en precio



MRKT202-C5 Pág 43

O

Política de un Política de un

Sólo Precio

•El mismo para todos

• Artículos

comprados con

frecuencia

•Puede resultar más

conveniente

•Bajo costo

•Mantiene las buenas

relaciones

Mayoría de las Firmas Fijan Políticas Mayoría de las Firmas Fijan Políticas

Específicas de Fijación de Precios para Específicas de Fijación de Precios para

Alcanzar ObjetivosAlcanzar Objetivos

Política de

Política de

Precios Flexible

•Diferentes clientes,

diferentes precios

•Base de datos facilita

el proceso

•Personal de ventas

puede ajustar precios

•Excesivo recortes

pueden afectar

ganancias


MRKT202-C5 Pág 44

Excesivos Recortes de Precios Excesivos Recortes de Precios ––

Erosionan las Ganancias Erosionan las Ganancias

$10

$20

Ganancia

$100

$60

$40

$20

Costo por unidad = $80

$100 precio lista

10% recorte de precio

Nuevo precio = $90

50% recorte margen de

ganancia


MRKT202-C5 Pág 45

Políticas de Nivel – de Precios Durante

el Ciclo de Vida del Producto

Piense en el precio inicial y

especificaciones de una

cámara cuando las cámaras

digitales aparecieron por

primera vez en el mercado.

¿Cómo se comparan esos

precios iniciales de las

cámaras y sus especificaciones

con la cámara digital que

usted puede obtener por el

mismo precio hoy en día?.

Cualquier cámara puede ser digital.

Sólo una puede ser ELPH.

¿Ya tú eres digital?.


MRKT202-C5 Pág 46

Trato Selectivo vs. PenetraciónTrato Selectivo vs. Penetración

Precio

selectivo

inicial

Segundo

precio

Precio final

Precio de

penetración

Cantidad Cantidad

Precio Precio Fijación de precios para penetración Fijación de precios seleccionando lo mejor

La firma trata de

vender a precios

altos antes de

apuntar a

consumidores más

sensibles al precio

La firma trata de

vender al mercado

total a un bajo precio


MRKT202-C5 Pág 47

Otras Políticas de Nivel de

Precios

En este anuncio, Lean Cuisine

ofrece al cliente una reducción de

un dólar en la compra de una

nueva comida del estilo de la

cocina asiática

Si las donas viejas es el Yin, este es el Yang

Ahorre $1.00 en cualquiera de las dos (2)

variedades de comida del estilo asiático de “Lean Cuisine”

VISITE LeanCuisine.com ENTRE en el concurso Armonizar Tu

Hogar y usted podría GANE una consulta de Feng Shui

1,000,000 Yen El suministro de un año de comida de estilo asiático de “Lean Cuisine”


MRKT202-C5 Pág 48

Estacionalidad

Pronto Pago

Reducción a

función de Mercadeo

Reducción a

miembro del canal

por asumir alguna

función de Mercadeo

Cantidad

A Partir de la A Partir de la

Lista de

Precios Liquidación /

Remate

Políticas de Descuento: Reducciones Políticas de Descuento: Reducciones

de la Lista de Preciosde la Lista de Precios


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Pago de

Incentivos

Almacenaje por Almacenaje por

Otros Miembros

del Canal

Publicidad Hecha por Publicidad Hecha por

Otros Miembros del

Canal

Tipos Comunes

Tipos Comunes

De Tolerancias

/ Rebajas

Entrega de Producto Entrega de Producto

Usado para Nueva

Compra

Políticas de Tolerancias/Rebajas Políticas de Tolerancias/Rebajas ––

Fuera de la Lista de PreciosFuera de la Lista de Precios


MRKT202-C5 Pág 50

Una compañía de construcción está considerando la compra

de una nueva grúa a un distribuidor de dichos equipos. El

distribuidor. le ofrece a la compañía de construcción algunos

miles de dólares como crédito en el precio por la entrega de

la vieja grúa que la compañía desea reemplazar. Este crédito

ofrecido por el distribuidor es una tolerancia / rebaja del

tipo:

A. Rebaja/tolerancia por entrega de equipo usado.

B. precio de liquidación / remate.

C. descuento estacional.

D. descuento por asumir alguna función de mercadeo.

E. descuento por pronto pago.



MRKT202-C5 Pág 51

Algunos Clientes Obtienen Algo

Extra

Los consumidores que usan cupones y reembolso al consumidor

pueden recibir otras reducciones en precios

• Ligera acción espumante

• Alcanza entre los dientes y los

lugares difíciles de accesar

• Matar los gérmenes que causan el

mal aliento

Cupón del fabricante Expira el 8/4/01

Ahorre $1.00

en la compra del 2 en 1

pasta de dientes y enjuague bucal


MRKT202-C5 Pág 52

Distribución

Uniforme/Igual

Distribución

Uniforme/Igual

para Todos

Precio por

Zona

Precio Libre a Precio Libre a

Bordo F.O.B.

Políticas

Geográficas

Usuales

Costo de Envío

Absorción

Costo de Envío

El Precio Lista Podría Depender de las El Precio Lista Podría Depender de las

Políticas Geográficas de Fijación de PreciosPolíticas Geográficas de Fijación de Precios


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Janet Eckerd desea comprar un nuevo Volvo. Ella vive en Richmond,

Virginia, pero no puede encontrar el color exacto y el modelo que ella

desea en sus concesionarios locales. Eckerd investiga en la WEB y descubre

que un concesionario que está a 90 minutos de distancia, en Alexandria,

Virginia, tiene el carro que ella quiere. Ella llamó al concesionario y

averiguó que el precio del vehículo es el mismo que en Richmond, aunque el

concesionario de Alexandria quiere cargarle a Janet 150 $ adicionales para

pagar a alguien que por manejar el carro desde Alexandria hasta la cas de

Janet en Richmond. Como Janet estaba a punto de rechazar la oferta y

colgar el teléfono, el concesionario ofreció renunciar el pago extra por el

envío y dejar el precio exactamente igual al precio en Richmond. Esta

táctica geográfica de fijación de precio asumida por el concesionario de

Alexandria es una forma de:

A. precio F.O.B..

B. fijación de precio por zona.

C. fijación de precio distribuida uniformemente.

D. fijación de precio de intermediario.

E. fijación de precio con absorción de costo de envío.



MRKT202-C5 Pág 54

La política geográfica de fijación de precios más simple de

administrar para un vendedor es:

A. fijación de precio distribuida uniformemente.

B. precio F.O.B..

C. fijación de precio por zona.

D. fijación de precio con absorción de costo de

envío.

E. fijación de precio de acuerdo al ciclo de vida del

producto.



MRKT202-C5 Pág 55

Importante Definir Mercado

Meta y Competencia

Fijación de Precios Basada en Fijación de Precios Basada en

el Valor = Valor para el

Consumidor

Mirar el Punto de Vista Mirar el Punto de Vista

del Consumidor

Fijación de Precios Basada en el Fijación de Precios Basada en el

Valor Se Ajusta a la Estrategia

Orientada el Mercado

Políticas de Fijación de Precios Combinada con Políticas de Fijación de Precios Combinada con

Valor de Impacto para el Consumidor Valor de Impacto para el Consumidor


MRKT202-C5 Pág 56

Precios de

Lista Falsos

Dumping: Dumping: Fijación de precios de

venta en mercados

extranjeros menor al costo

de producción o menor al

precio de venta en

mercado domestico

Leyes Contra Leyes Contra

Practicas de

Comercio

Desleales

Elementos

Clave

Acuerdo de Arreglo Acuerdo de Arreglo

de Precios Entre

Competidores.

(Ilegal)

Legalidad de PolíticasLegalidad de Políticas

de Fijación de Preciosde Fijación de Precios


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Competencia, Puede

Igualar a la

Competencia, Puede

Ser Permitido

Diferencias de Costo, Diferencias de Costo,

Permite Precios

Diferentes

―Igual Clase y ―Igual Clase y

Calidad‖ Deben

venderse al mismo

precio

Ley Ley

―Robinson-

Patman‖

Elementos Elementos

Clave Bases Bases

―Proporcionalmente

Iguales‖, Fijan Precios

Iguales

Discriminación de Precios (Mismo ProductoDiscriminación de Precios (Mismo Producto

Precios Dif. para Consumidores Dif.)Precios Dif. para Consumidores Dif.)


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• Precio

• Objetivo de retorno sobre la

ganancia

• Objetivo de maximización de la

ganancia

• Objetivo orientado a las ventas

• Objetivos de Statu quo

• Ninguna competencia en precio

• Precios administrados

• Política de un sólo precio

• Política de precio flexible

• Política de fijación de precios

selectiva

• Política de fijación de precios

par penetración

• Acuerdo de precios

introductorio

• Precios básicos de lista

• Descuentos

• Descuentos por cantidad

• Descuentos acumulados por cantidad

• Descuentos no acumulados por cantidad

Términos ClavesTérminos Claves


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• Descuentos estacionales

• Neto

• Descuentos por pronto pago

• 2/10, neto 30

• Descuentos comerciales

(funcionales)

• Precio de venta

• Fijación de precios bajos todos los días

• Tolerancias/rebajas

• Rebajas por publicidad

• Rebajas por almacenaje

• Rebaja por pago de incentivos (o premios en metálico

• Descuento por recibo de

productos usados

• Reembolso al consumidor

• Libre a Bordo F.O.B.

• Fijación de precio por zonas

• Fijación de precios con

distribución uniforme

• Fijación de precio con absorción

de costo de envío

• Fijación de precio basada en el

valor



MRKT202-C5 Pág 60

• Leyes contra prácticas

comerciales desleales

• Dumping

• Precios de lista falsos

• Reforma (ley) Wheeler-Lea

• Arreglo de precios

• Ley Robinson-Patman

• Discriminación de precios


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