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UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
Trabajo de Titulación Examen Complexivo para a la obtención
del grado de Magister en Gerencia de Marketing
“Análisis del comportamiento de compra de bebidas
isotónicas en la ciudad de Guayaquil”
Autor:
Ing. Andrés Villón Ortiz
Tutor:
Ing. María Fernanda Béjar Feijoó
Guayaquil, 11 de marzo del 2019
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Villón Ortiz Andrés Alejandro
DECLARO QUE:
El componente práctico del examen complexivo, Análisis del
comportamiento de compra de bebidas isotónicas en la ciudad de
Guayaquil previo a la obtención del Título de Magister en Gerencia de
Marketing, ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de
terceros conforme las citas que constan en el documento, cuyas fuentes se
incorporan en las referencias o bibliografías. Consecuentemente este trabajo
es de mi total autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance del Trabajo de Titulación referido.
Guayaquil, 11 de marzo del 2019
EL AUTOR A
f. ______________________________ Villón Ortiz Andrés Alejandro
UNIVERSIDAD CATÓLICA
DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
SISTEMA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MARKETING
AUTORIZACIÓN
Yo, Villón Ortiz Andrés Alejandro
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación
en la biblioteca de la institución el componente práctico del examen
complexivo Análisis del comportamiento de compra de bebidas
isotónicas en la ciudad de Guayaquil, cuyo contenido, ideas y criterios son
de mi exclusiva responsabilidad y total autoría.
Guayaquil, 11 de marzo del 2019
EL AUTOR:
f. ______________________________
Villón Ortiz Andrés Alejandro
REPORTE URKUND
v
AGRADECIMIENTO
Agradecer siempre a Dios por el regalo de estar aquí, por lo que me ha enseñado, lo
que me ha perdonado y lo mucho que me ama.
A mis padres por su infinito amor y apoyo brindado a lo largo de toda mi vida, son la
expresión de Dios más tangible en la tierra.
A mi familia, amigos de toda la vida y compañeros de maestría; gracias por
compartir su tiempo y ayudar a terminar esta investigación, son agradables los
recuerdos.
DEDICATORIA
A mis padres Teodoro y Yadira que siempre me han brindado su incondicional
apoyo.
A mis abuelitos que desde casa o en el cielo siempre están cuidando de mí.
A mi familia y amigos por creer en mí, sobre todo a quienes me ayudaron a culminar
este trabajo de investigación, son valiosos sus aportes y los recordare por siempre.
vi
INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2
PROBLEMÁTICA ................................................................................................... 3
JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................... 5
OBJETIVOS ............................................................................................................. 6
Objetivo general: .................................................................................................. 6
Objetivos específicos: ........................................................................................... 6
RESULTADOS ESPERADOS DEL ESTUDIO ...................................................... 7
Pregunta de investigación .................................................................................... 7
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ....................................... 8
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................... 21
ENFOQUE METODOLOGICO ............................................................................ 21
La metodología de la investigación .................................................................... 21
Herramientas de la investigación ....................................................................... 21
Tipo de investigación .......................................................................................... 22
Técnicas de investigación ................................................................................... 22
PUBLICO OBJETIVO ........................................................................................... 23
DEFINICION DE LA POBLACIÓN ..................................................................... 23
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................... 27
RESULTADOS CUALITATIVOS ........................................................................ 27
Focus Group ....................................................................................................... 27
Guía del Focus Group ........................................................................................ 28
Preguntas Generales........................................................................................... 28
Preguntas Específicas ......................................................................................... 29
Preguntas de Cierre ............................................................................................ 29
Informe de resultados de la Investigación Cualitativa ....................................... 29
RESULTADOS CUANTITATIVOS ..................................................................... 35
Encuetas .............................................................................................................. 35
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................... 49
CONCLUSIONES .................................................................................................. 49
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 50
REFERENCIAS ....................................................................................................... 51
ANEXO A. CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA ............................................................ 54
vii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriculados en Universidades de Guayaquil ............................................. 24
Tabla 2 Características del Focus Group ................................................................. 27
Tabla 3 Participantes del Focus Group .................................................................... 28
Tabla 4 Matriz de resultados de Focus Group .......................................................... 34
Tabla 5 Total de encuestados por género ................................................................. 35
Tabla 6 Ocupación de las personas encuestadas ...................................................... 36
Tabla 7 Edades de los encuestados ........................................................................... 37
Tabla 8 Pregunta 2, Mencione la primera marca que se le viene a la mente ........... 38
Tabla 9 Pregunta 3, Enumere del 1 al 5 las características que usted considera más
importante al momento de elegir una bebida isotónica para comprar (siendo 5 la de
mayor importancia y 1 la de menor importancia) ..................................................... 39
Tabla 10 Pregunta 4, ¿Qué lo motiva a la compra? ................................................. 40
Tabla 11 Pregunta 5, ¿Lo encuentra en su universidad? ......................................... 41
Tabla 12 Pregunta 6, ¿En qué momento del día lo consume? .................................. 42
Tabla 13 Pregunta 7, ¿Normalmente en que actividad del día usted consume una
bebida isotónica? ....................................................................................................... 43
Tabla 14 Pregunta 8, ¿Se considera fiel a la marca que consume? ......................... 45
Tabla 15 Pregunta 9, Frecuencia de compra ............................................................ 45
Tabla 16 Pregunta 10, ¿Que producto sustituto consume ........................................ 46
Tabla 17 Pregunta 11, ¿Dejo de consumirlo en algún momento? ............................ 47
viii
INDICE DE FIGURAS
Figura 1 Elaboración de bebidas no alcohólicas en Ecuador (ANFAB, 2017) ............ 3
Figura 2 Consumo per cápita de bebidas en Ecuador, tomado de (El Comercio,
2016) ............................................................................................................................ 4
Figura 3 Tiempo no productivo en Ecuador (INEC, 2012) ......................................... 5
Figura 4 Interacción del marketing, tomado de (Martinez, 2015) ............................... 9
Figura 5 Pirámide de Maslow .................................................................................... 10
Figura 6 Tipos de datos obtenidas en una investigación de mercado, tomado de
(Alvarez, 2015) .......................................................................................................... 13
Figura 7 Tipos de pregunta en un cuestionario .......................................................... 14
Figura 8 Marketing sensorial ..................................................................................... 15
Figura 9 Importancia de los motivos de compra para un producto retro ................... 16
Figura 10 Número de estudiantes matriculados en las universidades principales de
Guayaquil ................................................................................................................... 24
Figura 11 Número de docentes por establecimiento en la ciudad de Guayaquil ....... 25
Figura 12 Total de personas que respondieron las encuesta por género .................... 35
Figura 13 Ocupación de las personas encuestadas ..................................................... 36
Figura 14 Edad de los encuestados por rangos .......................................................... 37
Figura 15 Pregunta 2, Mencione la primera marca que se le viene a la mente .......... 38
Figura 16 Pregunta 3, Enumere del 1 al 5 las características que usted considera más
importante al momento de elegir una bebida isotónica para comprar (siendo 5 la de
mayor importancia y 1 la de menor importancia) ...................................................... 40
Figura 17 Pregunta 4, ¿Qué lo motiva a la compra? .................................................. 41
Figura 18 Pregunta 5, ¿Lo encuentra en su universidad?........................................... 42
Figura 19 Pregunta 6 ¿En qué momento del día lo consume? ................................... 43
Figura 20 Pregunta 7, ¿Normalmente en que actividad del día usted consume una
bebida isotónica? ........................................................................................................ 44
Figura 21 Pregunta 8, ¿Se considera fiel a la marca que consume? .......................... 45
Figura 22 Pregunta 9, Frecuencia de compra ............................................................. 46
Figura 23 Pregunta 10, ¿Que producto sustituto consume? ....................................... 47
Figura 24 Pregunta 11, ¿Dejo de consumirlo en algún momento? ............................ 48
ix
RESUMEN
Desde que al Ecuador llegaron a operar empresas multinacionales que se dedican a la
comercialización de bebidas no alcohólicas, empezó a existir una diversificación e
innovación en el portafolios de productos a ofrecer, en un inicio sus ingresos
económicos se basaban únicamente en la venta de gaseosas y aguas, pues esto con el
paso de los años fue evolucionando, llegando además a ofrecer productos como té,
jugos, energizantes, isotónicos, etc; cada uno de estas categorías facturan millones de
dólares en el año en el mercado ecuatoriano, generando una alta competitividad en los
participantes de la industria. La presente investigación de mercado está basado en
averiguar el análisis de compra de uno de estas categorías, el isotónico, mercado que
registra expansión en participación de mercado y monto de facturación, para lo cual
se aplico el método de investigación cuantitativo, encuestas, a una muestra de personas
en diferentes universidades de la ciudad de Guayaquil; como resultados del presente
trabajo de investigación se analiza diferentes variantes que influyen en el
comportamientos de compra de bebidas isotónicas, información que puede ser
utilizada por los participantes de la industria para realizar innovaciones o futuras
estrategias de mercadeo que permitan captar nuevos consumidores.
Palabras claves: Análisis de compra, isotónicos, Guayaquil, motivaciones del
consumidor.
x
ABSTRACT
Since Ecuador began to operate multinational companies engaged in the
commercialization of non-alcoholic beverages, there began to be diversification and
innovation in the portfolio of products to be offered. At first, its economic income was
based solely on the sale of soft drinks and waters, as this over the years was evolving,
also coming to offer products such as tea, juice, energizers, isotonic; Each of these
categories bill millions of dollars in the year in the Ecuadorian market, generating a
high competitiveness in the industry participants. The present market research is based
on finding the purchase analysis of one of these categories, the isotonic, market that
registers expansion in market share and billing amount, for which the quantitative
research method, surveys, was applied to a sample of people in different universities
in the city of Guayaquil; As a result of the present research work, different variants
that influence isotonic beverage purchasing behavior are analyzed, information that
can be used by industry participants to make innovations or future marketing strategies
that allow new consumers to be captured.
Keywords: Purchase analysis, isotonic, Guayaquil, consumer motivation
2
CAPÍTULO 1: ASPECTOS GENERALES DE ESTUDIO
INTRODUCCIÓN
En los últimos cinco años en el Ecuador se ha desarrollado una tendencia a
realizar alguna actividad deportiva tanto en hombres y mujeres de toda edad y
ocupación laboral, esto con el fin de tener un estilo de vida fitness, es decir realizar
ejercicios de manera habitual para mantener un buen estado físico, según el diario
(Metro Ecuador, 2017) en una entrevista realizada a la Psicóloga Ana Lucia Carrión
menciona que existen dos grupos de personas fitness, quienes practican esta actividad
por salud y otros por moda, es decir por sentir ser parte de un grupo social que desean
ser aceptados.
Por otro lado según un artículo publicado por el diario (El Telegrafo, 2016) el
81,5% de los ecuatorianos consumen bebidas carbonatadas y azucaradas, de esta
muestra el rango de edad con mayor consumo se encuentran entre los 15 a 19 años con
el 84%.de participación, esto es una gran oportunidad para realizar campañas de
concientización a un público que está empezando un nuevo estilo de vida en las
universidades de Guayaquil al consumo de bebidas no o ligeramente azucarada como
otras opciones de consumo.
En la provincia del Guayas el promedio de gastos por hogar es de $709,01 de
los cuales destinan el 24% de ellos en gastos de alimentos y bebidas, si se desglosa
más a fondo estos gastos el 10% de este último rubro es destinado a aguas, minerales,
gaseosas y jugos de frutas, esto varía según la ciudad y parroquia en donde se
encuentre la familia además de considerar variables como inflación del dólar (Ekos,
2014).
En un artículo redactado por diario (El Comercio, 2016) el consumo de bebidas
gaseosas en los ecuatorianos escala a los 50 litros por año a comparación de un
producto nutricional como la leche que llega apenas a 19 litros de manera anual,
redacta el caso de una joven de 24 que consume 5 litros de gaseosas por semana y que
sus gastos llegan a $6,25.
Es por este motivo que se plantea realizar una investigación que ayude a
descubrir los motivos que impulsan a estudiantes universitarios, docentes y personal
3
administrativos de las principales universidades de la ciudad a consumir este tipo de
bebidas y cuáles son sus preferencias entre las bebidas que consumen.
PROBLEMÁTICA
La problemática de la presente investigación de mercado se centra en descubrir
y conocer el comportamiento de compra de Bebidas isotónicas y para ello se debe
analizar el proceso de decisión de compra en hombres y mujeres económicamente
activos que se encuentren cursando estudios universitarios en la ciudad de Guayaquil,
con el propósito de poder conocer las motivaciones que los conlleva a degustar de este
producto, momento del día de consumo, frecuencia de compra y posibles productos
sustitutos ante la falta del isotónico.
En el mercado ecuatoriano, desde hace casi una década existen opciones de
bebidas hidratantes para deportistas y personas que realizan actividades físicas en
general, que les proporciona la hidratación necesaria y les permite analizar y escoger
la mejor opción de producto; según un artículo publicado por (El Comerio, 2014) Arca
quien es la firma que comercializa Powerade en el Ecuador tuvo un monto de
facturación entre todas sus marcas de USD 427’699.922 mientras que Tesalia quien
distribuye Gatorade llego a un monto de facturación de USD 88’466.557, estos datos
oficiales de SRI del año 2012, el mercado de bebidas isotónicas se ha vuelto tan
agresivo que en Powerade tuvo que invertir 70 millones de dólares para ingresar al
mercado argentino y competir con Gatorade por liderar el mercado.
Figura 1 Elaboración de bebidas no alcohólicas en Ecuador (ANFAB, 2017)
El comportamiento de consumo, en general, responde a factores como el
producto y sus componentes, el precio que tiene en el mercado, el lugar donde se lo
4
puede adquirir, así como la publicidad que se realiza sobre este producto, entender las
variables de marketing mix será importante para la presente investigación.
La intención es analizar cada uno de los factores intervinientes en el consumo,
para explicar cuál o cuántos de ellos son los que condicionan el consumo de un
producto en particular entre los estudiantes universitarios, docentes y personal
administrativos de las principales universidades de la ciudad.
Poder averiguar que tipo de productos consumen las personas en Guayaquil al
momento de hidratarse, cual marca es de su preferencia, después de que actividad
física lo hacen y que productos sustitutos a un isotónico eligen, son algunas de las
variables que se desea levantar en la presente investigación.
Figura 2 Consumo per cápita de bebidas en Ecuador, tomado de (El Comercio, 2016)
Según el INEC una persona promedio dedica alrededor de 90:27 horas a la
semana en actividades no productivas, entre las cuales 29:28 son de estudios y
aprendizaje, esto puede darse dentro de un instituto educativo o en el propio hogar de
cada uno de ellos.
5
Actividades no productivas Hombres Mujeres
Aprendizaje y estudio 28:07:00 30:31:00
Convivencia y actividades recreativas 9:54:00 10:17:00
Medios de comunicación y lectura 10:22:00 10:51:00
Necesidades personales 67:26:00 65:55:00
Tiempo propio (meditacion y descanso) 4:34:00 5:05:00
Figura 3 Tiempo no productivo en Ecuador (INEC, 2012)
Como se puede observar en la figura 2, del total del tiempo no productivo en
los ecuatorianos el 33% de ello lo dedican a actividades de aprendizaje y estudio que
sumándole variables de cuidado de la salud y necesidad de pertenecer a un grupo social
se presenta un gran mercado para explotar el consumo de bebidas isotónicas que
ofrezcan beneficios físicos y sociables a los nuevos y ya existentes estudiantes
universitarios.
JUSTIFICACIÓN
Las bebidas isotónicas suelen ser una opción da alta aceptación al momento de
realizar una elección de compra para recuperar líquidos perdidos ante cualquier
actividad física el día, luego de bebidas gaseosas y aguas embotelladas son la tercera
opción de consumo en el Ecuador.
Estas bebidas están diseñadas para atletas y deportistas, quienes han sufrido
grandes pérdidas de electrolitos y energía, los cuales deben ser compensados para un
desempeño eficaz durante el ejercicio. Por contener grandes cantidades de energía, en
su mayoría provenientes del azúcar, y proveer de ciertos minerales como: sodio, cloro
y potasio no resulta conveniente su consumo habitual, más aun en personas que no
realizan ningún tipo de actividad física intensa.
En definitiva, las bebidas hidratantes para deportistas proporcionan el
equilibrio ideal entre hidratación y abastecimiento necesario para quienes realizan
actividad física. En su mayoría, estas bebidas son una mezcla de agua, hidratos de
carbono solubles y sales minerales que compensan al cuerpo cuando lo necesita.
Ofrecer a las empresas del sector privado con marcas de gran aceptación en el
mercado del Ecuador como Gatorade, Powerade y Sporade; un estudio del
6
comportamiento de decisión de compra de bebidas isotónicas les será de gran ayuda,
descubrir sus motivaciones en un mercado como el universitario es de gran interés
para desarrollar futuras acciones de mercadeo que ayuden aumentar sus ventas.
Descubrir que piensa, siente y necesita un consumidor de bebidas isotónicas
dará direcciones claras de futuras acciones para tener el producto cerca de ellos cada
vez que lo necesiten, esta investigación ayudara a los estudiantes, deportistas,
ejecutivos con actividad universitaria a tener presente la opción de estas bebidas cada
vez que lo necesiten de la manera más acordes a sus necesidades tanto físicas como
sociales.
Dejar registrado un antecedente para futuras investigaciones de mercado de
bebidas isotónicas será muy enriquecedor para docentes y estudiantes de diferentes
cátedras, podrán discutir y aportar a nuevas ideas a la presente investigación llegando
a descubrir nuevos conceptos y tendencias del mercado diferentes a las que hoy se
puede concluir en los resultados de la presente.
OBJETIVOS
Objetivo general:
Analizar el comportamiento de compra de bebidas isotónicas en la ciudad de
Guayaquil.
Objetivos específicos:
1- Identificar cual es el perfil del consumidor de bebidas isotónicas en la ciudad
de Guayaquil, que variable de condición física motiva a una persona a
hidratarse
2- Determinar que variable de producto valora más una persona económicamente
activa al momento de realizar una compra de bebida isotónica
3- Identificar cual es la ocasión de consumo del día bebidas isotónicas
7
RESULTADOS ESPERADOS DEL ESTUDIO
Una vez ejecutada la presente investigación cualitativa y cuantitativa se busca
dar a conocer el perfil del consumidor de bebidas isotónica, cuales son las principales
motivaciones tanto físicas como sociales que influyen al proceso de compra de bebidas
isotónicas en un nicho como el de estudiantes universitarios económicamente activos
de la ciudad de Guayaquil.
Así mismo se busca identificar la marca top of mind de los isotónicos y
describir su brand awareness, ocasiones de consumo y posibles productos sustitutos
ante la ausencia del mismo, saber cuál es la variable del producto que más valor le
genera antes de realizar la compra.
Tabular y analizar los resultados encontrados en la investigación de mercado a
realizar con el propósito de recomendar futuras acciones que permitan dar datos
confiables para realizar correctas acciones de mercadeo en el público económicamente
activo de la ciudad de Guayaquil para aumentar el consumo de bebidas isotónicas.
Pregunta de investigación
¿Cuál es el comportamiento de compra de bebidas isotónicas en la ciudad de
Guayaquil?
8
CAPÍTULO 2: FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL
El marketing es una pieza fundamental en la dirección estratégica que la
empresa desea llevar para alcanzar sus metas, se sostiene en averiguar los deseos y
necesidades del público objetivo y adaptarse para diseñar la oferta acorde el mercado
lo demande, gracias a esto la empresa se vuelve mejor y más eficiente en relación a
los competidores.
El marketing tiene como principal fin el lucro, y es algo innegable que ahora
no esté presente en todas las actividades humanas haciendo transcendental sus efectos.
Es tanto el potencial desarrollado de esta actividad que lo vemos en todos lados y su
efecto en las personas ya no es notorio. Según un artículo de la revista de la asociación
española de investigación de la comunicación “el marketing siempre existió, es tan
antiguo como la humanidad a pesar de que su estudio y su estatus de disciplina son
mucho más recientes” (Garcia, 2013).
En su trabajo de titulación, Carolina Correa menciona que el marketing posee
cuatro estrategias dirigidas a su mercado meta, las cuales son: a) Marketing
Indiferenciado, b) Marketing diferenciado, c) Marketing concentrado, d)
Micromarketing; en cada una de estas permiten elaborar planes de marketing acorde
al grupo de consumidores que se desee llegar (Correa, 2015).
En el libro Introducción al marketing y la comunicación en la empresa 2ª edición
encontramos lo siguiente: El marketing consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de los individuos y la sociedad desde el punto de vista de los directores
comerciales, el marketing se entiende como el arte y la ciencia de seleccionar los
mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes
mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
(González, 2016)
La función del marketing dentro de las empresas se constituye como el núcleo
del ciclo de explotación, ya que su función principal se puede concretar en la
transformación de productos terminados o servicios en flujos de ingresos que se
generan a partir de las operaciones de venta, así pues por ejemplo que si bajo una
investigación de mercado se determina que los consumidores valoran una variable x
como nueva prioridad de compra, las empresas se ven en la necesidad de ajustar sus
9
procesos para satisfacer esta demanda y esto involucra a las demás áreas de trabajo de
las empresas (Martinez, 2015) .
Figura 4 Interacción del marketing, tomado de (Martinez, 2015)
“El producto es un bien o servicio que se puede ofrecer en un mercado para
satisfacer algún deseo o necesidad” (Baca, 2014); además de esta definición se divide
a los productos en las siguientes categorías: a) nivel esencial, b) producto genérico, c)
producto deseado, d) producto extendido producto potencial; al comparar esta división
de productos que menciona Baca con la pirámide de motivación de Maslow, se
encontraran que poseen gran similitud.
El producto son atributos que el consumidor considera que tiene un bien para
satisfacer sus necesidades o deseos, además de representar lo que una empresa ofrece
a su público, logra objetivos como utilidades o beneficios (Diaz, 2014). Se considera
servicio a aquellas actividades identificables, intangibles y perecederas, resultado del
esfuerzo humano o mecánico que producen un hecho; se necesita la participación del
cliente en ellos, no se pueden poseer físicamente, no se puede transportar ni almacenar,
son ofrecidos en renta o venta.
Un servicio es cualquier tipo de actividad o beneficio que la oferta pueda
ofrecer a la demanda, no es tangible y no se lo puede poseer, esto va ligado a un
producto físico, es decir es el complemento de un bien tangible (Escudero, 2015), los
servicios suelen ser muy sensibles a la percepción del consumidor por lo que es muy
10
importante estar pendiente que este satisfaga sus necesidades conforme la expectativa
creada.
Figura 5 Pirámide de Maslow
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un bien tangible o intangible,
es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar lo ofertado, no en todos los productos o servicios se puede modificar el precio
de manera elástica, muchos mercados se resisten a mínimos cambios en el precio.
El precio es el único elemento del marketing que proporciona ingresos y es
modificable. No es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino el tiempo y el esfuerzo utilizado para conseguirlo. Las decisiones sobre precio
incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y
descuentos, así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una
línea de productos (Ricoveri Marketing, 2016).
La capacidad económica que tenga un consumidor permite que acceda o no a
un producto o servicio específico, por lo que el precio es un determinante a la hora de
analizar el comportamiento de consumo, en este caso, de los deportistas de alto
rendimiento. Por lo que, mediante la aplicación de las encuestas que se plantean como
metodología de estudio, se determinan los factores del marketing, entre estos el precio,
que influyen en el comportamiento de este grupo de estudio.
11
Se puede definir como mercado al conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio; este grupo comparten necesidades y deseos
particulares que pueden ser satisfechos a través de relaciones de intercambio, las
empresas y sus competidores investigan al mercado por medio de interacciones con
los clientes y consumidores para entender sus necesidades (Kotler, 2013).
La oferta y la demanda son dos fuerzas opuestas existentes en el mercado que
interactúan que determina la cantidad de bienes y precios a intercambiar. La demanda
es quien decide la cantidad de bienes que los consumidores necesitan en función al
precio, la oferta hace referencia a la cantidad de bienes que los fabricantes y
vendedores ofertan en el mercado (Ortiz, 2014), además la oferta se relaciona con otras
variables como tecnología utilizada, precio y servicio utilizado para satisfacer las
expectativas de los consumidores.
Los consumidores o usuarios de los productos o servicios de las empresas, son
el mercado, y las empresas no pueden ignorar necesidades y preferencias de ellos, se
deben de realizar preguntas como ¿Cuáles son los cliente reales y potenciales?,
¿Cuáles son sus necesidades y preferencias?, ¿Qué alternativas se pueden implementar
para atenderlos mejor?; todo esto con el fin de darles una satisfactoria propuesta de
valor (Chiavenato, 2017).
La elección de un producto, de una marca, del distribuidor o de la calidad de
lo que se consume, encuentra explicación en el estudio del comportamiento de
consumo de un público específico que elige o rechaza un producto por la influencia
de los factores de marketing que son determinantes al momento de adquirir y de forma
posterior, consumir un producto o servicio.
El comportamiento de consumo de una persona determina su identidad social
y de autonomía frente a sus necesidades y deseos que al complacerlos ya indica un
comportamiento de consumo que no se basa solo en la compra del producto, sino en
uso de lo que adquiere el consumidor.
Según Firat, “el comportamiento del consumidor se trata como una micro
disciplina del marketing, porque está interesada en los consumidores como
compradores individuales o como hogares, similar al micro análisis de las empresas
en economía (Firat A. F., 1985).
12
El marketing en sí, se preocupa por el consumidor y sus necesidades, como
antes se señaló, por lo que el comportamiento del mismo, es un tema que atañe al
marketing como la rama de estudio que cuenta con factores determinantes al momento
de elegir un producto o servicio.
La oferta y demanda se ven afectadas por una variable la cual se denomina
como elasticidad de precio, la cual es un indicador del comportamiento de ambas
partes ante el cambio de precios en los productos y servicios (Alvarado, 2015); será
importante para la investigación a realizar tener en cuenta este concepto.
La investigación comercial es el proceso de identificar, valorar, seleccionar y
tratar información para comprender un entorno, tomar decisiones y evaluar resultados;
es un proceso sistemático, objetivo, informativo, orientado a la toma de decisiones,
básico o aplicado (Fernandez, 2017).
Una investigación en mercadotecnia se define como el proceso de
investigación que identifica las necesidades de información, la recopilación de datos
relevantes, así como el análisis, la interpretación de los datos y la transmisión de dicha
información y recomendaciones a la alta dirección, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionada con los aspectos comerciales (Arroyo, 2015).
Se denomina datos a toda información obtenida de una investigación de
mercado, esto se convierte en el eje principal; los datos extraídos de una investigación
de mercado se dividen en dos grupos, cualitativos y cuantitativos; siendo así que los
cualitativos no se los puede incluir en una escala de medición en comparación con los
cuantitativos que si pueden ser expresados numéricamente (Alvarez, 2015).
En el desarrollo de la presente investigación de mercado a realizarse para
obtener datos cuantitativos se utilizara una encuesta, la misma que según (Sanz, 2015)
lo define como una técnica de investigación cuantitativa en la cual el encuestador se
pone en contacto con el encuestado para obtener información, esto se lo obtiene
mediante un cuestionario, herramienta básica para este fin.
13
Figura 6 Tipos de datos obtenidas en una investigación de mercado, tomado de
(Alvarez, 2015)
Determinar y seleccionar que tipo de preguntas a realizar según la intención de
la investigación a realizar será pieza importante para obtener los resultados deseados
en el trabajo de campo. El cuestionario es más que una guía de preguntas en una
entrevista, es un dispositivo para recoger razonamientos individuales que
agregadamente se entienden como representaciones de marcos de poblaciones más
amplios (Rada, 2015). Además que existen diez tipos de preguntas a realizarse en una
encuesta, estas son: (a) preguntas abiertas y cerradas, (b) preguntas de respuestas
múltiples, (c) preguntas de tarjetas, (d) preguntas filtros, (e) preguntas de control, (f)
preguntas de escalas subjetivas, (g) preguntas cuadro o baterías, (h) preguntas
espontaneas y sugeridas, (i) preguntas de ordenación, (j) preguntas de incidencias del
trabajo de campo.
La información levantada en una encuesta se convierte en la materia prima de
la investigación, por ello se debe tener cuidado al momento de seleccionar el
procedimiento para obtener los datos, recomienda tener la máxima claridad del
problema, los objetivos e hipótesis, buscar información pertinente a la investigación
en libros y documentos, seleccionar reseñas que sirvan para sustentar el modelo de
investigación a realizar (Rodriguez, 2013).
Una vez concluida una investigación, el investigador debe presentar un
resumen a su cliente que responda a los siguientes contenidos: (a) Naturaleza del
problema y objetivos de la investigación, (b) Metodología de la investigación, (c)
exposición de resultados con conclusiones y recomendaciones (Fernandez, 2017).
14
Figura 7 Tipos de pregunta en un cuestionario
El marketing considera al mercado como el conjunto de actuales y potenciales
compradores con el deseo y capacidad de adquirir un producto; las empresas diseñas
estrategias comerciales para determinados mercados y esto se debe a que el bien o
servicio a ofrecer no resultara atractivo para todo el público, las diferentes variables
en las competencias, demandas y cambios de hábitos de vida de los consumidores
empujan a que las empresas creen ofertas que permita atenderlos de forma rentable
(Valdivia, 2013); es por ello que Valdivia menciona las siguientes variables como
factores que crean cambios en las estrategias de marketing: a) cambios de estilos de
vida, b) aparición de nuevos nichos de mercados, valor añadido, d) internet y el
comercio electrónico.
Actualmente la generación “Y” y los Millenials son el grupo demográfico más
grande después de los Baby boomers, son un grupo con mayor nivel de información y
mejores posibilidades de consumo; a este grupo de personas que crecieron con
conciencia de daños ambientales, efectos de discriminación social y laboral, son muy
enfocados a demostrar resultados; pese a esto necesitan sentir adrenalina,
retroalimentación, estímulos constantes, necesitan mostrar logros a la sociedad, han
convivido con nuevas tecnologías de información, han crecido siendo observados,
supervisados y documentando toda su vida, son una generación bastante humilde y
cooperativa (Perez, 2014).
15
El marketing sensorial es una herramienta clave utilizada por los gerentes de
marketing al momento de desarrollar estrategias de mercados, la experiencia de
compra del consumidor requiere de un estudio conceptual, investigación aplicada y
validación de los interese deseados; la capitalización de emociones y recuerdos son
favorables a la intención de compra y de consumo (Cortazar, 2016).
Figura 8 Marketing sensorial
Los clientes antes de realizar una compra es habitual en ellos realizarse una
serie de preguntas para determinar si la compra es correcta o no, se dan respuestas a
un pequeño cuestionario como; ¿Qué bien o servicio necesito?, ¿Cómo es el bien o
servicio que necesito?, ¿Qué características ha de tener?, ¿Cómo y dónde puedo
conseguirlo?, ¿Qué precio estoy dispuesto a pagar para conseguirlo (Cabrerizo, 2014).
Cabrerizo comenta que una vez contestadas estas pregunta el cliente decide si realizar
la compra o no.
Un plan de marketing influye en el comportamiento de compra del consumidor
esto se ve influido por factores culturales, sociales y personales, de ellos los factores
culturales ejercen la influencia más amplia y profunda ante una futura decisión de
compra (Vera, 2016).
Tacto
Olfato
Oído Gusto
Vista
16
Los estudios consultados dicen que la gente que consume productos ecológicos
lo hacen por convicciones personales bastantes fuertes de nutrición sana y cuidado al
medio ambiente, comenta además que los instrumentos de marketing pueden
modificar la intención de compra, si hay variedad en las perchas de compra, precios
asequibles e información de utilidades y servicios del producto en el punto de venta,
esto influye positivamente en el comportamiento de compra (Gallo, 2014). Este es un
mercado que muestra un aumento de consumo desde el año 2010 con un 8,8% de
crecimiento en comparación al año antecesor, en China y EEUU se ha cuadriplicado
el consumo de estos productos mientras que en Brasil y el resto de Asia tienen un
crecimiento real del 40% y 20% respectivamente.
Cada vez las empresas utilizan el concepto retro para llegar a los consumidores
con mensajes de libertas y de juventud, como por ejemplo el mercado automovilístico
ya que el 61% de los encuestados están a favor de diseños clásicos a nuevas tendencias
(Ricolfe, 2013), el relanzamiento de un producto o servicio posee las siguientes
ventajas: (a) deseo que comprar productos de antaño, (b) reducen costos de búsquedas,
(c) diferenciación, (d) menor riesgo y costo de lanzamiento, (e) no tienen que
convencer al cliente, (f) pueden levantar el consumo de productos en declive. Por otra
parte menciona las siguientes desventajas: (a) si el producto recibe muchas
alteraciones en comparación al original puede ser rechazado (b) basarse en el pasado
puede impedir la innovación de las empresas:
Figura 9 Importancia de los motivos de compra para un producto retro
Por conducta se entiende a un hecho natural en la vida psíquica que constituye
el aspecto externo, funcional, de toda la estructura personal, es su manera espontánea
17
de ser. Comportamiento es el ejercicio de la autonomía personal, de la posesión de una
capacidad para auto determinar sus acciones (EUMED, 2011).
Según menciona (Sellers, 2006) entender el comportamiento del consumidor
es una tarea compleja debido a sus múltiples variables, esto cambia con el ciclo de
vida del producto debido a las etapas que este atraviesa y varía según el tipo del
producto, por lo que los mercados de consumo se componen por el conjunto de
personas y hogares que adquieren productos tangibles o intangibles con la intención
de hacer un uso final y satisfacer necesidades, a su vez tenemos los mercados
organizacionales formados por todo tipo de empresa, que son las que brindan estos
servicios o productos; así de esta forma se define al comportamiento del consumidor
como actividades que las personas desarrollan cuando buscan, evalúan, compran,
bienes o servicios con el fin de satisfacer sus necesidades.
Para ello identificar éstos factores que intervienen en el comportamiento de
compra permite mejorar la eficacia de los programas de mercadotecnia, adaptar
propuestas comerciales, a las características del segmento de clientes reales y clientes
potenciales. Conociendo algunos de estos factores y analizando las estrategias es
posible estimular las necesidades del consumidor. Por lo tanto las empresas deben
descubrir los factores más determinantes en los procesos de decisión de compra y
centrar las investigaciones y los programas de mercado con el propósito de realizar
pronósticos sobre la respuesta del consumidor respecto a nuevos productos así como
para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.
Según Allan (2006) cuando se habla de teorías del comportamiento del
consumidor indica que hay varios modelos en función a tres criterios: según su nivel
de explicación, su amplitud y si el modelo trata de explique o predice. Si hablamos del
modelo de explicación se distinguen dos tipos, los de compras globales que explican
todas las fases de compra y las variables que influyen; y los de compras parciales
donde solo explican alguna fase del comportamiento de compra. Por su amplitud se
distingue entre modelos micro y macro analíticos, diferenciando que los micros
escogen analizar un individuo y estudian su comportamiento de compra y los macros
analizan a un grupo de consumidores, su comportamiento
18
Por otor lado se puede mencionar tres enfoques de la teoría del consumidor:
los enfoques son el económico, el psicosociológico y el motivacional. El primero, el
enfoque económico, donde el individuo en el proceso de compra analiza las
consecuencias de su comportamiento, maximiza su utilidad y obtiene satisfacción del
producto pero no de sus atributos, este enfoque tiene tres principios donde los recursos
siempre son limitados, las necesidades son ilimitadas y en el mercado existen múltiples
ofertas para cubrir sus necesidades. Dvoskin (2004)
Según Rodríguez (2016) el enfoque psicosociológico, toma variables
psicológicas y características internas del individuo como la personalidad, gustos,
necesidades, deseos, y variables externas como el entorno
El tercero es el enfoque motivacional, donde se destaca dos teorías muy
importantes, la de Maslow, la teoría de la jerarquía de las necesidades y de Freud, del
psicoanálisis. Ambos autores no explican el proceso de compra, pero el enfoque
motivacional es fundamental dado que se centra en estudiar motivos y causas del
comportamiento humano. Primero surge una necesidad y luego surge una motivación
para cubrir esa necesidad.
Por otra parte, Rivas (2010) menciona sobre las aportaciones de Maslow y su
pirámide de Necesidades, donde nos introduce que se pueden distinguir cinco niveles
y jerarquizar por su orden de importancia o prioridad para satisfacer desde el nivel
más bajo antes que satisfacer las de nivel superior. Estos cinco niveles se distinguen
en necesidades primarias y secundarias donde las primeras son las fisiológicas,
aquellas necesarias para la subsistencia de la vida y son dominantes cuando no están
satisfechas; las secundarias son las siguientes, las necesidades sociales de amor y
pertenencia, que se refieren a la necesidad de pertenecer y ser aceptados por el grupo
social; la necesidad de estima, el reconocimiento, surge del deseo del estatus, prestigio,
reputación.
Para la teoría del psicoanálisis, Morris (2005) hace mención a Freud donde
explica que la personalidad del individuo se va formando a lo largo de toda su vida,
esta personalidad se forma por tres grandes áreas: El ID o subconsciente, donde se
generan los impulsos y las motivaciones, lo que genera el comportamiento, aquí el
individuo no es capaz de acceder a esta parte de su personalidad si no es por la
19
meditación o introspección; el Yo o el consciente, área donde se genera la acción para
dar respuesta a los impulsos y motivaciones que ha creado el subconsciente; y el
Superyo que es el área donde dirige la acción y el comportamiento del hombre hacia
comportamientos socialmente aceptados y admitidos.
Una vez analizados varios conceptos y factores que inciden en el
comportamiento de compra del consumidor, podemos hablar de las fases generales del
proceso de decisión de compra donde se divide cinco fases o etapas según López
(2008), la cual las describimos a continuación
Reconocimiento de la necesidad, donde el proceso de compra inicia, el
comprador reconoce un problema o necesidad, esto provocado por los estímulos
internos de las personas que incitan el impulso de la compra o también puede ser por
estímulos externo influido por terceros
Búsqueda de la información, después de reconocer un problema, un
consumidor interesado puede o no buscar información, si el impulso es fuerte y el
producto es satisfactorio, el consumidor termina comprando en ese momento, caso
contrario el consumidor guardará en su memoria la necesidad y realizará una búsqueda
de información relacionada a esa necesidad. Es decir primero inicia una búsqueda
interna usando información de su memoria o experiencias del pasado y si esta
información no es suficiente, realiza una búsqueda externa que lo llevará a buscar
fuentes externas como las personales sean amigos o familiares, las independientes los
medios tradicionales, de marketing sean anuncios y de experiencia directa sea la
inspección o prueba del producto.
Evaluación de las alternativas, donde el consumidor evalúa las opciones, y
existen diversos procesos y los modelos más actuales consideran que el consumidor
forma sus juicios. Existen conceptos básicos que ayudan a comprender este proceso
de evaluación, donde primero el consumidor intenta satisfacer una necesidad, segundo
busca las ventajas sobre ese producto y por último entiende el producto como un
conjunto de particularidades con diferentes beneficios buscados para satisfacer la
necesidad. El consumidor aplica criterios de evaluación donde busca en ese producto
o servicio responder el problema presentado.
20
Decisión de compra, luego de evaluar las alternativas el consumidor desarrolla
la intención de compra, pero los influenciadores se pueden interponer entre la
intención y la decisión de compra, donde el consumidor puede ser inducido por las
actitudes o comentarios de otros, y cuando se genera esta intención de compra viene
la otra fase de decisiones secundarias, donde influyen factores como marca, cantidad,
precio, tiempo, forma de pago.
Evaluación post compra donde se hace un seguimiento al consumidor en la
calidad de servicio brindado o del producto vendido, para percibir el nivel de
satisfacción del mismo y de esta forma mejorar si es necesario y empezar a construir
con el consumidor una fidelización.
Según (Dvoskin, 2004), en la etapa de selección de mercado meta hay distintas
técnicas con el objetivo de identificar el segmento que brinde mejores oportunidades
y negocios rentables, uno de estas técnicas son los mapas perceptuales de
posicionamiento, relación producto – mercado, aquellos que permite ubicar variables
de segmentación que se relacionan con atributos y los beneficios que se espera del
producto o servicio, analiza la potencialidad consumidora del sector, define atributos
y beneficios esperados en una categoría combinados con variables de segmentación
para definir mercados metas.
Para Martínez (2011) los mapas de posicionamiento de productos son
utilizados para determinar las estrategias de ubicación para ganar el mercado para mi
producto o servicio. Este análisis requiere una delimitación de un área producto –
mercado que me permitirá representar mediante un mapa, esto con la finalidad de
formular una escala en que se representa el juicio del consumidor versus dos o más
cualidades de los productos.
Como conclusión de los conceptos fundamentales revisados en este capítulo es
importante definir correctamente el modelo de investigación a realizar para así obtener
datos relevantes afines de la intención de la misma, es recomendable explorar variables
cualitativas y cuantitativas y con estos datos poder proponer y desarrollar acciones en
el mercado que satisfagan al mercado meta, anticiparse a las tendencias de compra
otorgara una ventaja sobre los competidores de la industria.
21
CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
ENFOQUE METODOLOGICO
En el siguiente capítulo se expone:
La metodología de la investigación
La investigación de Mercado incluye identificación, recopilación, análisis,
difusión, y uso de información. Se identifica el problema u oportunidad y luego se
determina la información que se requiere para investigar, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones. (Malhotra N. , 2008). Por otra parte se considera que la
investigación de mercado es la mejor herramienta para poder conocer a los
consumidores y clientes para mejorar la participación y el posicionamiento en el
mercado. (Herrera, 2009)
Las investigaciones pueden tener dos enfoques, cualitativas o cuantitativas,
ambos siguen estrategias comunes en muchos aspectos para poder llegar a una
conclusión como resultado de la investigación realizada, para ello los investigadores
deben tener claro los objetivos y pregunta de investigación de la misma.
Herramientas de la investigación
Las herramientas de investigación que se aplicaron para el desarrollo de este
caso de estudio fueron:
Cualitativo: a través del Focus Group, se profundizará en el conocimiento de
las percepciones y factores motivadores de los estudiantes de las universidades
encuestadas.
Cuantitativo: se analizará los datos recolectados mediante encuestas a
estudiantes de distintas universidades.
El diseño de la investigación, son los sistemas de acciones que una vez
ejecutadas permitirán comprobar la pregunta de investigación. Independientemente
del enfoque del investigador y del tipo de ciencia que se trate, estas acciones permitirán
recopilar información o datos duros, de acuerdo a lo descrito en los objetivos
específicos.
22
Los diseños pueden clasificarse en dos grupos, experimentales y no
experimentales. Los experimentales son los de carácter cuantitativo y los no
experimentales pueden ser cualitativos y cuantitativos.
Tipo de investigación
Se definen los tipos de investigación como exploratoria, descriptiva y causal.
La investigación exploratoria, su intención es encontrar información de un
problema para formular su hipótesis, su idea principal es obtener un conocimiento
amplio del problema a estudiar, empieza con descripciones generales, y ayuda a dividir
un problema muy grande y llegar a fraccionar esos problemas, utiliza métodos como
la entrevista, grupos de trabajo donde se enfoca el problema.
La Investigación descriptiva, permite describir características de ciertos
grupos, una forma de estudio para saber quién, dónde, cuándo, cómo y por qué, esta
información obtenida explica al consumidor, y también es usada para pronosticar
información para una planificación.
La investigación causal, es aquel tipo de estudio donde relaciona unas variables
con otras, como influyen unas con otras. Es una investigación formal y requiere un
amplio conocimiento de las variables relevantes y de la forma que se desarrollan
mutuamente, el objetivo de este estudio es proporcionar evidencia sobre las relaciones
causales, y es usado por lo general para diseños de experimentos. (Naghi, 2000)
Técnicas de investigación
Las técnicas de investigación que se desarrollaron para la elaboración de la
presente investigación, detallando instrumentos de recolección de datos.
Las técnicas son los procedimientos e instrumentos que se utilizan para acceder
al conocimiento.
Encuestas, es un procedimiento que permite obtener información, datos de una
manera sistemática, permite explorar y obtener información de un número
considerable de personas, sirve para estudios exploratorios y descriptivos, captan
información personal de los sujetos en estudio y conocer opiniones, creencias,
actitudes, expectativas, sentimientos, intereses y puntos de vistas, según (Revistas
23
Bolivianas, 2011) es una técnica de investigación en la cual por medio de un
cuestionario se obtiene información mediante el acopio de datos cuyo análisis
permitirá realizar una hipótesis.
Grupo de Enfoque o Focus Group, es una de las principales herramientas de
investigación de mercado que me permite conocer los pensamientos y emociones de
los consumidores, consiste en convocar entre 6 y 10 personas dependiendo del
presupuesto que se cuente para la investigación para que un moderador le haga
preguntas sobre el producto o servicio.
La metodología de investigación que se utilizara en el presente trabajo de
investigación será concluyente descriptiva que según lo define (UNID, 2015) ayudara
al investigador a comprobar hipótesis planteadas en la fase exploratoria y con esta
información se tomara decisiones con mayor certeza, esta técnica brinda datos exactos
como características o tamaño de la población, con esta investigación se determinara
quien, que, cuando, donde y como de la investigación.
PUBLICO OBJETIVO
La investigación se enfocará en estudiar el comportamiento de compra de
bebidas isotónicas en personas de la ciudad de Guayaquil, económicamente activos,
que formen parte de las principales Universidades de la ciudad, pueden ser estudiantes,
docentes o personal administrativo, la herramienta para levantar la información
necesaria será por medio de encuestas personales.
DEFINICION DE LA POBLACIÓN
En la ciudad de Guayaquil existen 17 universidades que ofertan título de tercer
nivel acorde a datos del (INEC, 2018), estas universidades serán el campo de acción
para realizar la investigación. Según las estadísticas entre las 17 universidades hay
135.762 estudiantes, de los cuales 62.181 son hombres y 73.581 son mujeres.
24
Tabla 1 Matriculados en Universidades de Guayaquil
Universidad Matriculados % de Participación
UG 64.841 48%
UCSG 19.586 14%
ESPOL 15.000 11%
ULVR 8.000 6%
OTROS 28.335 21%
Total 135.762
Figura 10 Número de estudiantes matriculados en las universidades principales de
Guayaquil
En el mismo estudio se puede encontrar que en las 17 universidades de la
ciudad de Guayaquil colaboran 7.562 profesionales al servicio de la docencia y 4.265
personas como personal administrativo, este dato revela que dentro del público
objetivo existe un nicho con características de vida muy similares al cual se le podría
sacar provecho con estrategias de mercadeo dirigida a ellos.
25
Figura 11 Número de docentes por establecimiento en la ciudad de Guayaquil (INEC,
2018)
Teniendo en cuenta lo previamente mencionado, las personas de la ciudad de
Guayaquil, económicamente activas que forman parte de las principales universidades
de la ciudad como estudiantes, docentes y personal administrativo suman 147.589,
este será nuestro universo a investigar.
Determinación del tamaño de la muestra
El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las
fases previas de la investigación y determina el grado de credibilidad que
concederemos a los resultados obtenidos, el número de la muestra depende mucho del
mercado que vayamos a investigar y esta no puede ser insuficiente ni sobreestimada
porque desenfocaría los resultados.
A continuación se detalla la fórmula que se empleará para realizar el cálculo
de la muestra, utilizando un nivel de confianza del 95% y un margen de error de 5%,
en donde se considerara nueve variantes para determinar el número de encuestados a
realizar en la investigación:
n = tamaño de la muestra
z = nivel de confianza deseado
p = proporción de la población con la característica deseada
q = proporción de la población sin la característica deseada
e = nivel de error dispuesto a cometer
26
N = tamaño de la población.
El resultado del cálculo realizado arroja que la muestra para la investigación
es de 384 personas, que van a representar al universo de estudio para el análisis de
comportamiento de compra de bebidas isotónicas de personas económicamente
activas en la ciudad de Guayaquil.
Como se mencionó previamente, la técnica para el levantamiento de
información será la encuesta como técnica cualitativa descriptiva, esta es una técnica
que permitirá explorar y obtener información de un número considerable de personas
en el público objetivo deseado.
27
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
RESULTADOS CUALITATIVOS
Focus Group
Una de las principales estrategias son las degustaciones en los puntos de
ventas, con el fin de informar a los consumidores sobre las características del producto.
Las principales ventajas de este tipo de estrategia es que las ventas y los beneficios
incrementen, con el objetivo de educar al consumidor para crear así nuevas
oportunidades de compras.
El 24 de Julio de 2018, en la ciudad de Guayaquil, se realizó un grupo de
enfoque. En esta actividad participaron 10 personas de distintas universidades con el
propósito de conocer el comportamiento de los consumidores de bebidas isotónicas en
la ciudad de Guayaquil.
Las características de este grupo fueron:
Tabla 2 Características del Focus Group
Género: Hombres y Mujeres.
Edad: 18 a 45 años
Ocupación: Estudiantes universitarios, oficinistas, docentes, conserjes
Universidades: Universidad de Guayaquil, Universidad Politécnica del
Litoral, Universidad Católica de Santiago de Guayaquil,
Universidad Vicente Rocafuerte.
Debido al foco del estudio, se consideró a estudiantes universitarios,
Oficinistas, docentes y personal administrativo de cuatro principales universidades de
Guayaquil, en el rango de 18 y 45 años de edad.
En cada universidad, se reunió a 2 o 4 personas a las cuales se les realizo un
grupo de preguntas generales, especificas y de cierre para determinar así un análisis
de comportamiento de los consumidores de bebidas isotónicas.
En la siguiente tabla se detalla los principales datos de los participantes.
28
Tabla 3 Participantes del Focus Group
No. Nombre Edad Profesión o Cargo Universidad
1 Sally Sanchez 20 Estudiante de Economia UG
2 Genesis Hermida 31 Docente de la facultad de sistemas. Espol
3 Jorge Solano 39 Conserje UCSG
4 Nidia Gonzalez 29 Docente de Finanza y Tributación UPS
5 Daniel Aviles 34 Secretaria UG
6 Cynthia Contreras 24 Egresada – UTE Espol
7 Oriana Barreto 25 Estudiante de Informática UCSG
8 Juan Lopez 28 Secretaria UPS
9 Daniel Ceron 38 Conserje UPS
10 Violeta Moreira 42 Decano de la facultad de Sistemas Espol
Guía del Focus Group
Se detalla las preguntas con la que se realizó el grupo focal:
Preguntas Generales
1. Cuénteme un poco de usted, nombre, edad, profesión o cargo, universidad.
2. ¿Sabe lo que es una bebida Isotónica?
3. ¿Ha consumido alguna vez una bebida isotónica?
4. ¿Dónde normalmente compra las bebidas isotónicas?
5. ¿Qué bebida isotónica ha escuchado en el mercado?
6. ¿Qué bebida isotónica ha consumido con mayor frecuencia?
29
Preguntas Específicas
1. ¿Qué expectativa como cliente desearía que tenga una bebida isotónica?
2. ¿Con que frecuencia al mes consume una bebida isotónica?
3. ¿Cuál es su principal motivación al momento de comprar una bebida isotónica?
4. ¿Considera usted que el precio y el sabor influyen al momento de comprar una
bebida isotónica?
5. ¿Considera usted que la marca y el contenido ML influyen al momento de
comprar una bebida isotónica?
6. ¿Considera usted qué las bebidas isotónicas deberían ser consumidas cuando
el cliente está cansado o haya realizado algún tipo de ejercicio? ¿Por qué?
7. ¿Considera usted que la publicidad de las bebidas isotónicas debería ir de la
mano con el precio?
8. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bebida isotónica?
Preguntas de Cierre
1. ¿Qué influye al momento de tomar la decisión de consumir la bebida isotónica?
2. ¿Si usted pudiera crear una bebida isotónica que factor (sabor, precio,
empaque, publicidad) destacaría más para su pronta venta?
Informe de resultados de la Investigación Cualitativa
Terminado de realizar el focus group con un grupo de 10 personas que
encajan con el perfil del consumidor para esta investigación se detallara a
continuación las conclusiones de cada una de las preguntas realizadas, esto es de
gran aporte ya que de ellas se desarrollara el cuestionario para las encuestas.
30
Preguntas Generales
1. Cuénteme un poco de usted, nombre, edad, profesión o cargo,
universidad.
El 100% de los participantes del focus group son personas con una rutina de vida
en donde tengan actividades con una o más universidades de la ciudad de Guayaquil,
esto es como docente, como estudiante o como personal administrativo, además de ser
mayores de edad y económicamente activos, si no cumplían con este perfil no podían
ser parte de la investigación.
2. ¿Sabe lo que es una bebida Isotónica?
La mitad de los participantes desconoce que es una bebida isotónica, el 50%
restante indica conocer lo que es, comentan que aporta con nutrientes de hidratación
que se pierde al momento de realizar alguna actividad que requiera desgaste físico.
3. ¿Ha consumido alguna vez una bebida isotónica?
El 50% de los participantes ha consumido un isotónico con consciencia de
beneficio ya que como se preguntó anteriormente el otro 50% desconoce de esta
categoría, sin embargo una vez explicado el concepto de la misma se puede decir que
el 100% ha consumido por lo menos una vez en su vida.
4. ¿Dónde normalmente compra las bebidas isotónicas?
El focus group se realizó con personas de distintas universidades de la ciudad de
Guayaquil, por lo tanto, el 60% indico adquirir el producto dentro de los bares
universitarios donde se muestra diversidad de marcas, normalmente cerca de un
gimnasio o cancha deportiva, el 30% realiza la compra de la bebida isotónica en el
punto de venta más cercano a su domicilio, esto es tiendas o supermercados y el 10%
restante la adquiere en su mayoría de veces con los vendedores informales que se
encuentran en semáforos.
31
5. ¿Qué bebida isotónica ha escuchado en el mercado?
El 100% de los participantes indicaron haber escuchado en el mercado marcas
de isotónicos como Gatorade, Powerade y Sporade, siendo Gatorade la marca que en
9 ocasiones se mencionó como primera opción, además nombraron erróneamente
marcas de energizantes ya que confunden a la categoría.
6. ¿Qué bebida isotónica ha consumido con mayor frecuencia?
El consumo de bebidas de mayor frecuencia entre los participantes se ha
encontrado entre las marcas de Gatorade y Powerade, solo el 30% de las personas en
la investigación indicaron que no necesariamente siempre compran la misma marca si
no la que encuentren en el punto de venta.
Preguntas Específicas
1. ¿Qué expectativa como cliente desearía que tenga una bebida isotónica?
Al momento de realizar esta pregunta fue notorio que el 100% de los
participantes buscan un producto que incluso por encima del beneficio que este ofrezca
posea un agradable sabor, que sea económico de tal manera que sientan que pagan lo
justo por lo adquirido.
2. ¿Con que frecuencia al mes consume una bebida isotónica?
La mitad de los participantes nos indicaban que la frecuencia de consumo es de
promedio una a dos veces por semana de acuerdo a la necesidad que requieran, el otro
50% indicaron comprarlo una vez al mes dependiendo el clima de la ciudad, esto
cuando existen temperaturas altas que deshidratan a las personas.
32
3. ¿Cuál es su principal motivación al momento de comprar una bebida
isotónica?
La principal motivación entre los participantes al momento de comprar una
bebida isotónica es su beneficio de hidratación y aporte nutricional que van a adquirir
al momento de consumo.
4. ¿Considera usted que el precio y el sabor influyen al momento de comprar
una bebida isotónica?
Al momento de adquirir una bebida isotónica la mayoría de los participantes
consideran como primera opción de compra que tenga un buen sabor, con esta
característica estarían dispuestos a realizar la inversión necesaria. Solo 2 de los
participantes concluyeron que el precio muchas veces es una limitante al momento de
la compra.
5. ¿Considera usted que la marca y el contenido ML influyen al momento de
comprar una bebida isotónica?
De acuerdo al enfoque grupal se obtuvo como respuesta y como conclusión que
hay gran influencia en los participantes al momento de la compra la marca de la bebida
isotónica, ya que esta les da la seguridad de estar consumiendo un producto de buena
calidad, como segundo lugar influye el contenido ML de la bebida que adquieran.
6. ¿Considera usted qué las bebidas isotónicas deberían ser consumidas
cuando el cliente está cansado o haya realizado algún tipo de ejercicio?
¿Por qué?
Una vez ya entendido el concepto de que es una bebida isotónica los
participantes consideran que por su aporte nutricional y de hidratación debe de ser
consumida la bebida luego de realizar algún tipo de ejercicio que demanda mucha
actividad física, también indicaron que influye en la decisión de compra cuando
existen altas temperaturas ambientales.
33
7. ¿Considera usted que la publicidad de las bebidas isotónicas debería ir de
la mano con el precio?
El 80% de los participantes consideraron que no tiene relación la publicidad que
alguna marca realice con el precio del producto, sin embargo tienden a relacionar el
precio de acuerdo al envase del producto, si es algo nunca antes visto perciben al
producto más caro.
8. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bebida isotónica?
En cuanto a la inversión de adquirir el producto solo un 20% concluyo que es
una limitante de manera económica, el resto de los participantes busca un buen
producto sin importar el precio de la bebida isotónica de preferencia.
Preguntas de Cierre
1. ¿Qué influye al momento de tomar la decisión de consumir la bebida
isotónica?
Según los participantes de la presente investigación manifiestan que de acuerdo
a la actividad a realizar o a su estado de ánimo, influye en su decisión de compra, para
así aportar a su organismo los nutrientes de hidratación que se ha perdido durante la
actividad realizada.
2. ¿Si usted pudiera crear una bebida isotónica que factor (sabor, precio,
empaque, publicidad) destacaría más para su pronta venta?
Los participantes nos indicaron que destacan como principal factor para la
creación de la bebida isotónica nuevos ingredientes naturales y buen sabor, ya que al
encontrarse con una bebida más saludable estarán dispuestos a invertir en un buen
producto.
34
Tabla 4 Matriz de resultados de Focus Group
Variables Aspectos Positivos Aspectos Negativos
Expectativas Algunos se enfocaban más en que la
bebida isotónica debería tener frutas
o sabor más natural
Tres participantes
estaban en contra que las
bebidas isotónicas
contengan tanto colorante
Importancia
de consumir
bebidas
isotónicas
Muchos de los participantes nos
indicaban que consumen más bebidas
isotónicas cuando se sienten con
resaca o cansados por una mala noche
de trabajo o estudio.
No hubo respuestas
negativas en esta pregunta
investigada
Factores
de
decisión
de compra
La mitad de los participantes en el
grupo de enfoque se inclinaban por la
marca del producto y otros por el
precio al momento de adquirirlo.
No hubo respuestas
negativas en esta pregunta
investigada
Inversión de
adquirir el
producto.
La mitad de los participantes están
dispuestos a invertir en un buen
producto con buen sabor.
Dos de los participantes
coincidieron que el
presupuesto económico
es una limitante.
Influye en el
consumo Los participantes nos indicaron que
influye bastante el estado de ánimo
del consumidor y la necesidad que
tengan.
Uno de los participantes
nos comento que si no le
alcanzaba el presupuesto
para comprar la bebida
isotónica que él quería
compraba una de menor
precio con tal de darse ese
gusto.
Conforme a Schiffman y Kanuk (2010, pág. 5), “El comportamiento del
consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los
hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran,
porque lo compran, cuando, donde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia
lo utilizan, como lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones
sobre compras futuras, como lo desechan”
El perfil del grupo de enfoque se puede concluir que todos están inmersos a la
vida universitaria, pero con diferentes funciones unos como docentes, otros como
alumnos, otros como funcionarios de secretaria o conserjería., y que además de sus
diversas funciones en la universidad se toman sus ratos libres o los fines de semana
para pasar en familia, reunirse entre amigos, salir a pasear, hacer deporte, salir a fiestas
35
con el fin de reunirse y consumir en todas esas actividades las bebidas isotónicas
mientras comen bocaditos o es consumida al día siguiente a causa de una buena resaca.
Para finalizar los consumidores prefieren que las bebidas isotónicas contengan
más sabor a frutas naturales y menos edulcorantes y colorantes; que el precio sea
accesible al mercado, con un buen sabor y una buena presentación del producto.
RESULTADOS CUANTITATIVOS
Encuestas
Una vez realizada la encuesta se puede analizar los resultados y obtener
conclusiones de las mismas, la encuesta está compuesta por 11 preguntas específicas
de las que se obtendrá la información relevante del objeto de estudio planteado,
respondieron un total de 385 personas la encuesta en 4 universidades de la cuidad;
Universidad Católica, Universidad de Guayaquil, Universidad Politécnica de litoral y
Universidad Salesiana, de los cuales 204 fueron hombres y 181 fueron mujeres.
Tabla 5 Total de encuestados por género
Genero Encuestados % de Participación
Hombre 204 53,0%
Mujer 181 47,0%
Total 385
Figura 12 Total de personas que respondieron las encuesta por género
204
181 Hombre
Mujer
36
Del total de personas encuestadas se preguntó por su actividad de oficio diario,
en relación a la población escogida para la investigación se destaca que el 56% de los
encuestados son estudiantes universitarios y el 19,20% de ellos son docente, solo en
estos dos grupos se llega casi al 80% del total de la muestra.; en números reales se
puede mencionar que se logró encuestar a 216 estudiantes de las diversas
universidades de la ciudad, a 74 docentes y 24 personas que laboran en actividades
administrativas en algunas de las universidades donde se realizó la investigación.
Tabla 6 Ocupación de las personas encuestadas
Ocupación Encuestados % de Participación
Ejecutivo 74 19,2%
Estudiante 71 18,4%
comerciante 24 6,2%
Otros 216 56,1%
Total 385
Figura 13 Ocupación de las personas encuestadas
Un aspecto importante de señalar son las edades de las personas encuestadas,
que van entre 19 y 39 años y encajan perfectamente con las características de la
población definida, en donde se destaca como líder en la investigación el grupo de
edad entre los 25 y 29 años de edad con el 35,32% de la muestra.
74
71
24
216
240
Docente
Otros
Administrativo
estudiantes
37
Tabla 7 Edades de los encuestados
Edad Encuestados % de Participación
De 25 a 29 años 136 35,3%
De 30 a 34 años 98 25,5%
De 35 a 39 años 81 21,0%
De 20 a 24 años 59 15,3%
De 15 a 19 años 11 2,9%
Total 385
Figura 14 Edad de los encuestados por rangos
De los distintos rangos definidos para realizar esta encuesta, la muestra más
relevante es entre 25 y 29 años con 136 personas que respondieron la encuesta, la
mayor parte de este rango son estudiantes. Le siguen de 30 a 34 años con 98 personas
y de 35 a 39 años con 81 participantes, en estos dos rangos están docentes y personal
administrativo de las universidades de Guayaquil.
El 100% de los encuestados ha consumido en alguna ocasión una bebida
hidratante o isotónica. Esta es la primera pregunta del cuestionario que validad la
participación en ella y le permite seguir con el cuestionario, ya que si la persona nunca
había consumido este producto no sería considerado en la presente investigación.
La segunda pregunta del cuestionario tiene que ver con el posicionamiento de
la marca que usualmente ha consumido. La pregunta específica fue: “Mencione la
136
98
81
59
11
De 25 a 29 años De 30 a 34 años De 35 a 39 años De 20 a 24 años De 15 a 19 años
38
primera marca que se le viene a la mente”, de esta manera se podrá saber cuál es la
marca líder en la industria del público objetivo de la investigación.
De los 385 encuestados 252 mencionaron la marca Gatorade como la primera
que se les viene a la mente, lo que demuestra que dicha marca tiene un gran
posicionamiento en la mente del consumidor. La segunda marca más nombrada fue
Sporade con 43 participaciones, sin embargo la diferencia entre ellas es muy marcada.
Se puede añadir también que las personas mencionaron marcas de bebidas que no
entran en la categoría que estamos investigando pero que no se las filtró debido a que
no inciden en el resultado de la investigación.
Tabla 8 Pregunta 2, Mencione la primera marca que se le viene a la mente
2) Menciones la primera marca que se le viene a la mente Encuestados % de Participación
Gatorade 252 65%
Sporade 43 11%
Powerade 37 10%
220v 20 5%
Red bull 14 4%
Vive100 9 2%
Profit 6 2%
neste 4 1%
Total 385
Figura 15 Pregunta 2, Mencione la primera marca que se le viene a la mente
4
6
9
14
20
37
43
252
0 50 100 150 200 250 300
neste
Profit
Vive100
Red bull
220v
Powerade
Sporade
Gatorade
39
La tercera pregunta que se realizó a los encuestados fue con el objetivo de
entender las características que ellos prefieren al momento de escoger una bebida para
hidratarse. Lo que se les pidió fue que “Enumere del 1 al 5 las características que usted
considera más importante al momento de elegir una bebida isotónica para comprar
(siendo 5 la de mayor importancia y 1 la de menor importancia)”
El resultado arrojado por la misma es que 136 personas piensan que el sabor
del producto es la principal característica que tienen en consideración al momento de
elegir una bebida, la segunda opción fue el precio con 86 encuestados, como última
opción fue el tipo de envase que contiene la bebida.
Tabla 9 Pregunta 3, Enumere del 1 al 5 las características que usted considera más
importante al momento de elegir una bebida isotónica para comprar (siendo 5 la de
mayor importancia y 1 la de menor importancia)
Característica Encuestados % de Participación
Sabor 136 35%
Precio 98 25%
Marca 97 25%
Contenido ml. 41 11%
Envase 13 3%
Total 385
40
Figura 16 Pregunta 3, Enumere del 1 al 5 las características que usted considera más
importante al momento de elegir una bebida isotónica para comprar (siendo 5 la de
mayor importancia y 1 la de menor importancia)
La cuarta pregunta realizada tiene relación con la motivación de compra. Se
planteó en esta pregunta tres opciones, “beneficio nutricional” ya que como bebida
hidratante ayuda al cuerpo y a nuestro organismo, “economía” ya que algunas de las
marcas del mercado están por debajo del costo de otras bebidas que pueden ser
sustitutas y por “tendencia de moda” para saber si alguna campaña de mercadeo causo
impacto e influyo en el momento de compra.
El beneficio nutricional es la principal motivación descubierta en este estudio,
243 personas escogieron esta opción, lo que nos da a entender que los consumidores
de estas bebidas están conscientes del gran aporte que estas realizan al organismo aun
por encima de su economía o tendencia de moda.
Tabla 10 Pregunta 4, ¿Qué lo motiva a la compra?
4) ¿Qué lo motiva a la compra? Encuestados % de Participación
Beneficio nutricional 243 63%
Economía 102 26%
Tendencia de moda 40 10%
Total 385
136
98 97
41
13
Sabor Precio Marca Contenido ml. Envase
41
Figura 17 Pregunta 4, ¿Qué lo motiva a la compra?
Un factor que también determina la compra es la distribución y cercanía del
producto para el consumidor, es importante saber si lo tiene cerca o no al momento
que lo necesita, debido a esta apreciación se les pregunto a los encuestados si “¿Lo
encuentran en su Universidad?”.
El resultado obtenido es que 282 personas si pueden tener fácil acceso a la
bebida isotónica de su preferencia en la Universidad en la que participa como
estudiante, docente o personal administrativo. Se puede inferir que las 103 restante
desconocen en qué lugar de la universidad pueden adquirir el producto y estos los
obliga a comprar otro tipo de producto sustituto o simplemente de abstenerse de
realizar la compra.
Tabla 11 Pregunta 5, ¿Lo encuentra en su universidad?
5) ¿Lo encuentra en su universidad? Encuestados % de Participación
Si 282 73%
No 103 27%
Total 385
243
102
40
Beneficio nutricional
Economia
Tendencia de moda
42
Figura 18 Pregunta 5, ¿Lo encuentra en su universidad?
Para la sexta pregunta se dividió una jornada en tres partes, día, tarde y noche,
para descubrir en que rango las personas consumen más las bebidas isotónicas. El
resultado fue que 191 personas prefieren consumirla por la tarde, 129 en la mañana y
los 65 restantes por la noche, información que es de alta importancia para las empresas
que comercializan estas bebidas, ya que con ella podrían elaborar activaciones de
marca en puntos y horarios específicos que permitan llegar al público objetivo e
incentivar el consumo y la compra.
Tabla 12 Pregunta 6, ¿En qué momento del día lo consume?
6) ¿En qué momento del día lo consume? Encuestados % de Participación
Tarde 191 50%
Mañana 129 34%
Noche 65 17%
Total 385
282
103Si
No
43
Figura 19 Pregunta 6 ¿En qué momento del día lo consume?
La siguiente pregunta también tiene que ver con el momento del día en que las
personas consumen estas bebidas, pero se las relacionó con una causa especifica. Se
les brindo a los encuestados siete categorías para que pudieran seleccionar la que mejor
se ajusta a su hábito de consumo, como resultado se obtiene que el 47% de los
encuestados consumen un isotónico mientras practican algún deporte de exigencia
física, las cuales generan desgaste y deshidratación a su cuerpo, Esta información es
de vital importancia ya que permite identificar un canal de distribución para ser
agresivo con palancas comerciales, activaciones y elementos de mercadeo pudiendo
generando así una mayor frecuencia de compra.
Tabla 13 Pregunta 7, ¿Normalmente en que actividad del día usted consume una
bebida isotónica?
7) ¿En qué actividad del día lo consume? Encuestados % de Participación
Mientras practica algún deporte 182 47%
Cuando tiene sed 119 31%
Mientras conduce el automóvil 47 12%
Después de comer 14 4%
resaca 6 2%
Viaje 4 1%
Otros 13 3%
Total 385
191
129
65
Tarde
Mañana
Noche
44
Figura 20 Pregunta 7, ¿Normalmente en que actividad del día usted consume una
bebida isotónica?
De las 385 personas consultadas, 182 consumen el producto mientas practican
algún deporte, lo que demuestra que efectivamente es un producto reconocido para
ayudar a hidratarse y cumple su propósito. 119 personas respondieron cuando tienen
sed, lo abre camino como producto sustito a otras bebidas consumidas para este efecto,
como el agua embotellada.
La octava pregunta tiene que ver con la fidelidad a la marca que se consume
habitualmente. 173 personas si es fiel a la marca de su preferencia. La mayor parte de
los encuestados, específicamente 212 personas no son fiel a la marca, lo que abre un
espectro interesante para todas las marcas en trabajar en un mejor posicionamiento
con sus consumidores, en análisis a esta pregunta está muy parejo ya que la diferencia
no pasa de 10 puntos de diferencia, se sugiere profundizar y averiguar del 55% que se
considera fiel a la marca, a cual es y porque razón.
182
119
47
146
4 13Mientras practica algúndeporte
Cuando tiene sed
Mientras conduce el automóvil
Después de comer
resaca
Viaje
45
Tabla 14 Pregunta 8, ¿Se considera fiel a la marca que consume?
8) ¿Se considera fiel a la marca que consume? Encuestados % de Participación
No 212 55%
si 173 45%
Total 385
Figura 21 Pregunta 8, ¿Se considera fiel a la marca que consume?
La frecuencia de consumo es una pregunta que demostró para la investigación
que al menos una vez al mes las personas consumen este producto, a pesar de que
existen muchos sustitutos no pierden la oportunidad de consumirlo, esto arroja una
oportunidad de hacer que la frecuencia de compra aumente.
Tabla 15 Pregunta 9, Frecuencia de compra
9) Frecuencia de Compra Encuestados % de Participación
1 vez al mes 139 36%
2 veces al mes 116 30%
4 o más veces al mes 68 18%
3 veces al mes 62 16%
Total 385
212
173No
si
46
Figura 22 Pregunta 9, Frecuencia de compra
Al menos una vez a la semana 68 personas de las encuestadas consumen las
bebidas isotónicas, esta dato ayuda a validar que las universidades es un buen mercado
para ofrecer los productos y tenerlos a disposición, este tipo de consumidores son de
vital importancia para las empresas, cuidar de ellos garantiza ser lideres en el mercado.
Los consumidores de estas bebidas tienen claro que el agua embotellada es el
principal producto sustituto al momento de pensar en una bebida que hidrate el
organismo, esto lo demuestran las 244 personas que lo marcaron en el cuestionario
cuando se consultó sobre cual pensaba que era el producto sustituto de las bebidas
isotónicas.
Tabla 16 Pregunta 10, ¿Que producto sustituto consume
10) Producto sustituto Encuestados % de Participación
Bebida alcohólica 11 3%
Té 22 6%
Gaseosa no azucarada 24 6%
Gaseosa azucarada 26 7%
Jugo 28 7%
Energizante 30 8%
Agua 244 63%
Total 385
139
116
6862
1 vez al mes 2 veces al mes 4 o más veces al mes 3 veces al mes
47
Figura 23 Pregunta 10, ¿Que producto sustituto consume?
Como pregunta final se planteó si en algún momento se ha dejado de consumir
el producto, dando como resultado que 293 personas mencionaran que nunca han
dejado de consumir el producto por ende se puede concluir que no existe mayor
resistencia al consumo de los isotónicos, sin dejar de observar que el 24% si lo dejo
en algún momentos.
Tabla 17 Pregunta 11, ¿Dejo de consumirlo en algún momento?
11) Dejo de consumirlo en algún momento Encuestados % de Participación
No 293 76%
Si 92 24%
Total 385
11
22
24
26
28
30
244
Bebida alcoholica
Té
Gaseosa no azucarada
Gaseosa azucarada
Jugo
Energizante
Agua
48
Figura 24 Pregunta 11, ¿Dejo de consumirlo en algún momento?
Según los encuestados, solo 92 personas han dejado de consumir bebidas
isotónicas, la gran mayoría una vez que lo probaron no dejaron de consumirlas, es un
mercado que está posicionado y que tiene sus adeptos dispuestos a seguir consumiendo
el producto final.
293
92
No
Si
49
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Una vez realizado el estudio cuantitativo, se puede destacar información
relevante con respecto a los objetivos planteados que servirá para futuras
investigaciones que complementen este estudio y deriven en acciones de mercadeo
para aumentar la frecuencia de compra en consumidores no habituales y cuidar de los
ya existentes.
Se concluye que el comportamiento de compra de bebidas isotónicas en la
ciudad de Guayaquil, en una muestra de 385 personas económicamente activas que
conllevan una vida universitaria ya sea como estudiante, docente o trabajador; depende
principalmente de la necesidad física que se presente en el momento, esto se da con
mayor frecuencia después de practicar algún deporte y en horarios con clima cálido a
diferencia de nocturnos, valoran más el beneficio de recuperar líquidos perdidos, una
vez decidan la compra y lo encuentren el punto de venta su característica favorita del
producto es el sabor y como segunda variable consideran el precio según su posibilidad
económica del momento, realizan como mínimo una compra de isotónicos al mes.
Se determina que el perfil del consumidor de bebidas isotónicas va desde los
20 hasta los 39 años de edad; de estos el 60% aproximadamente son hombres, no
necesariamente deben de tener una actividad laboral ya que de la investigación
realizada se observa que el 56% de los encuestados son estudiantes universitarios, esto
tiene relación con el tiempo de ocio que le dedican a la semana a actividades
deportivas.
Todos los encuestados han consumido al menos una vez una bebida isotónica.
En cuanto acceso a las bebidas dentro o fuera de las universidades, el 73% de las
personas encuestadas sienten que tienen a disposición su bebida isotónica preferida al
alcance, y el 63% que lo consume cree que tiene un alto beneficio nutricional a su
organismo.
La principal característica que busca el consumidor de bebidas isotónicas es el
sabor con el 35% de los encuestados, y la marca que llena más las expectativas de los
clientes es Gatorade con el 65% posicionamiento en la mente del consumidor. Sin
embargo el 55% no se considera fiel a una marca específica.
50
El principal momento en que las personas consumen el producto es a la hora
de realizar una actividad física con el 47% y la segunda razón es cuando tienen sed
con el 30%. La segunda razón tiene relación con el principal momento en que se lo
consume que es la tarde con el 49%
RECOMENDACIONES
Se recomienda realizar una investigación exploratoria basada en observación
dentro de universidades de Guayaquil con la finalidad de levantar una mayor
información en cuanto a los momentos de compra y consumo de las bebidas isotónicas
de este nicho relevante del público objetivo escogido para la investigación; esto
ayudara a dar ideas claras para formar un plan de mercadeo adecuado para este target
y generar contenido que impulse a la compra de nuevos consumidores
Expandir el campo de investigación fuera de universidades, sería importante
explorar comportamientos de compra de isotónicos dentro de lugares donde se
desarrollen actividades físicas de alto rendimiento, tales como gimnasios, canchas de
futbol, lugares de entrenamiento en general; para esto a más de un focus group y
encuestas, sumaria de gran aporte realizar investigaciones a profundidad con
nutricionistas, entrenadores y deportistas elite; de esta manera se podría captar un
nicho de mercado que valore más el beneficio del producto antes que otras
características como sabor o precio.
Ofrecer este estudio a diversas empresas con la finalidad de que se puedan
tomar medidas correctivas basadas en las preferencias de los consumidores vs las
marcas que existen en el mercado para sacar ventaja competitiva a sus competidores
directos y productos sustitutos.
Averiguar porque existe un grupo que dejaron de consumir las bebidas
isotónicas es de vital importancia para que las empresas fortalezcan estas debilidades
con innovaciones que permitan retener a este público, realizar una investigación
exploratoria de los motivos y tiempo que dejaron de hacerlo será de gran ayuda al
sector empresarial.
51
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54
ANEXOS
Anexo A. Cuestionario de la encuesta
Cuestionario de las encuestas
Edad Genero Estudiante universitario Ocupación 1) ¿Ha consumido una bebida Isotónica? Si_____ No____ 2) ¿Mencione la primera marca de bebida isotónica que se le venga a la mente?
3) Enumere del 1 al 5 las características que usted considera más importante al momento de elegir una bebida isotónica para comprar (siendo 5 la de mayor importancia y 1 la de menor importancia) Sabor____ Precio____ Marca____ Contenido ml____ Envase_____ 4) Al momento de realizar la compra de una bebida isotónica ¿Cuál es su principal motivación? Beneficio nutricional____ Economía_____ Tendencia o moda____ 5) ¿Encuentra con facilidad su bebida isotónica en los bares universitarios? Si_____ No____ 6) ¿En qué momento del día suele comprar una bebida isotónica? Mañana___ Tarde___ Noche___ 7) ¿Normalmente en que actividad del día usted consume una bebida isotonica? Resaca__ Después de comer___ Viajes__ Mientras conduce el automóvil___ Cuando tiene sed___ Mientras practica algún deporte___ Otros___ 8) ¿Se considera que es fiel a la marca de Isotónicos que consume?
55
Si_____ No____ 9) ¿Con que frecuencia al mes realiza la compra de una bebida isotónica? 1 vez al mes___ 2 veces al mes___ 3 veces al mes___ 4 o más veces al mes___ 10) Cuando no consume un isotónico en una actividad física, ¿Qué otro producto suele escoger de preferencia? Agua___ Bebida alcohólica___ Té__ Gaseosa no azucarada___ Gaseosa azucarada___ Jugo___ Energizante___ 11) ¿Existió algún motivo en el que haya dejado de consumir bebidas isotónicas por un periodo de tiempo considerado? Si_____ No____
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Villón Ortiz Andrés Alejandro, con C.C: # 0921973244 autor/a del trabajo
de examen complexivo: Análisis del comportamiento de compra de
bebidas isotónicas en la ciudad de Guayaquil, previo a la obtención del grado
de MAGÍSTER EN GERENCIA DE MARKETING en la Universidad Católica de
Santiago de Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de
educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de
Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del
referido trabajo de titulación para que sea integrado al Sistema Nacional de
Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública
respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con
el propósito de generar un repositorio que democratice la información, respetando
las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 11 de marzo del 2019
f. _____________________________
Nombre: Villón Ortiz Andrés Alejandro
C.C: 0921973244
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Análisis del comportamiento de compra de bebidas isotónicas en la ciudad de Guayaquil
AUTOR(ES) Andrés Alejandro Villón Ortiz
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) María Fernanda Béjar Feijoó
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Sistema de Posgrado
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Maestría en Gerencia de Marketing
GRADO OBTENIDO: Máster en Gerencia de Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN: 11 de Marzo del 2019 No. DE PÁGINAS: 54
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing, Administración de Empresas, Presupuesto
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Análisis de compra, isotónicos, Guayaquil, Motivaciones del consumidor.
RESUMEN/ABSTRACT:
Desde que al Ecuador llegaron a operar empresas multinacionales que se dedican a la comercialización
de bebidas no alcohólicas, empezó a existir una diversificación e innovación en el portafolios de
productos a ofrecer, en un inicio sus ingresos económicos se basaban únicamente en la venta de gaseosas
y aguas, pues esto con el paso de los años fue evolucionando, llegando además a ofrecer productos como
té, jugos, energizantes, isotónicos, etc.; cada uno de estas categorías facturan millones de dólares en el
año en el mercado ecuatoriano, generando una alta competitividad en los participantes de la industria. La
presente investigación de mercado está basado en averiguar el análisis de compra de uno de estas
categorías, el isotónico, mercado que registra expansión en participación de mercado y monto de
facturación, para lo cual se aplicó el método de investigación cuantitativo, encuestas, a una muestra de
personas en diferentes universidades de la ciudad de Guayaquil; como resultados del presente trabajo de
investigación se analiza diferentes variantes que influyen en el comportamientos de compra de bebidas
isotónicas, información que puede ser utilizada por los participantes de la industria para realizar
innovaciones o futuras estrategias de mercadeo que permitan captar nuevos consumidores.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: +593-4-
342336
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Universidad Católica Santiago de Guayaquil
Teléfono: +593-4-2206951 -52-53 EXT:5013
E-mail: www.cu.ucsg.edu.ec
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