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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DISEÑO DE CANALES DE COMUNICACIÓN PARA
PÚBLICOS INSTITUCIONALES INTERNOS Y EXTERNOS
DE LA ESCUELA "MERCEDARIA PATRIA" DE LA
CIUDAD DE QUITO
Proyecto de investigación previo a la obtención del Título de
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Roberto Carlos Valero Trujillo
TUTORA: Natalie Betzabé Díaz Escobar
Quito, septiembre 2016
ii
DEDICATORIA
A mis queridos niños de la Escuela "Mercedaria
Patria", su luz reflejada en sonrisas y gestos de afecto para conmigo iluminaron mi camino en
tiempos oscuros y sostuvieron mi fuerza en sus
pequeñas manos, ellos son el espíritu mismo de este
proyecto.
iii
AGRADECIMIENTOS
A mi madre por su amor y paciencia infinita, por creer en mí a pesar de las dificultades y por
enseñarme el verdadero significado del amor.
A mi padre por su ardua labor para sostener el hogar y por la ayuda brindada para cumplir mis
metas. A la directora de la Escuela Mercedaria
Patria, Hna. Raquel Velásquez por la apertura para realizar este proyecto.
A mis compañeros docentes, especialmente a
Álvaro y Félix por su aporte y colaboración en el proceso de investigación.
Un agradecimiento especial a mi tutora y mentora
de proyecto Natalie Díaz, nunca olvidaré sus palabras cuando me dijo "me la juego" apostó por
mí y juntos trabajamos para que esta investigación
se lleve a cabo. Mil gracias a todos ellos.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Roberto Carlos Valero Trujillo en calidad de autor del proyecto de investigación sobre "Diseño
de canales de comunicación para públicos institucionales internos y externos de la Escuela
Mercedaria Patria de la ciudad de Quito", por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL
DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que
contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, 16 de Septiembre de 2016
Nombres: Roberto Carlos Valero Trujillo
CI: 1725349987 Teléfono: 0983033068
E-mail: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
DEDICATORIA ii
AGRADECIMIENTOS iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv
ÍNDICE DE CONTENIDO v
TABLA DE ILUSTRACIONES viii
ÍNDICE DE TABLAS viii
ORGANIGRAMAS viii
RESUMEN ix
ABSTRACT x
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN Y SISTEMAS 2
1.2. Comunicación organizacional 2
1.2.1 Comunicación interna 3
1.2.2. Comunicación externa 5
1.3. Flujos de comunicación. 6
1.4.Políticas de comunicación 6
1.5. Públicos 7
1.5.1. Públicos internos 7
1.5.2. Públicos externos 8
1.6. Canales de comunicación 8
1.7. Semiosis institucional 10
1.7.1. Cultura organizacional 12
1.7.2. Identidad 13
1.7.3. Imagen 15
1.8. Sistemas 15
1.8.1. Jerarquización 16
1.8.2. Comunicación integrada al sistema 17
CAPÍTULO II
SISTEMA EDUCATIVO ECUATORIANO 18
2.1. Marco legal 18
2.2. Estructura organizacional del sistema educativo 19
vi
2.2.1. Ministerio de Educación 19
2.2.2. Distrito educativo zona centro 23
2.3.3. Estructura organizacional en la escuela primaria 24
2.3. Educación católica en el Ecuador 25
2.3.1. Antecedentes 26
2.3.2. Historia 26
2.3.4. Orden Mercedaria en el Ecuador 27
2.4. Escuela "Mercedaria Patria" 28
2.4.1. Historia 29
2.4.2. Misión 30
2.4.3. Visión 30
2.4.4. Objetivos 30
2.4.5. Estructura organizacional de la escuela 31
2.4.6. Públicos 32
2.4.7. Comunicación: pre- diagnóstico 33
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN 36
3.1. Metodología 37
3.2. Herramientas de investigación 37
3.3. Análisis interno 41
3.3.1. Resultados de encuesta 42
3.3.2. Resultados de entrevista 49
3.3.3. Resultados de focus group 50
3.4. Análisis externo 51
3.4.1. Resultados de encuesta 52
3.4.2. Resultados de entrevista 55
3.5. FODA institucional 57
CAPÍTULO IV
DISEÑO DE CANALES DE COMUNICACIÓN 58
4.1. Objetivo institucional 58
4.2. Objetivo comunicacional 58
4.3. Lineamientos iniciales de gestión 59
4.4. Mapeo de públicos 60
4.5. Estrategias, tácticas, activaciones y productos. 62
vii
4.5.1. Estrategia periódico institucional 64
4.5.1. Estrategia fan page (Facebook) institucional 66
4.5.2. Estrategia blog institucional 68
4.5.3. Estrategia canal de YouTube 70
4.5.4. Estrategia carteleras 72
4.5.5. Estrategia reuniones padres de familia 74
4.6. Cronograma 76
4.7. Presupuesto 77
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 78
5.1. Conclusiones 78
5.2. Recomendaciones 79
BIBLIOGRAFÍA 80
ANEXOS 84
Anexo 1. Redes sociales. Fan page .................................................................................................... 84
Anexo 2. Redes sociales. Actividades académicas ............................................................................. 84
Anexo 3. Redes sociales. Informativos .............................................................................................. 85
Anexo 4. Redes sociales. Actividades extracurriculaes ...................................................................... 85
Anexo 5. Afiche. excelencia .............................................................................................................. 86
Anexo 6. Afiche. Alegría .................................................................................................................. 86
Anexo 8. Productos audiovisuales. Cobertura de medios ................................................................... 87
Anexo 9. Productos audiovisuales. Promocionales ............................................................................ 88
Anexo 7. Afiche. Calidad .................................................................................................................. 87
TABLA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Comunicación interna ......................................................................................................... 4
Gráfico 2. Jerarquización de sistemas ................................................................................................ 17
Gráfico 3. Zonas distritales ............................................................................................................... 24
Gráfico 4. Establecimientos católicos en Pichincha ........................................................................... 26
Gráfico 5. Número de matrículas del 2006 al 2011 ............................................................................ 29
Gráfico 6. Fórmula de la muestra ...................................................................................................... 39
Gráfico 7. Fuentes de información..................................................................................................... 42
Gráfico 8. Actividades escolares de preferencia ................................................................................. 43
Gráfico 9. Acceso a internet .............................................................................................................. 43
Gráfico 10. Plataformas web ............................................................................................................. 44
Gráfico 11. Conocimiento del club de periodismo ............................................................................. 44
Gráfico 12. Diseño de mensajes ........................................................................................................ 45
Gráfico 13. Actividades escolares en la web ...................................................................................... 46
Gráfico 14. Grado de preferencia por la cartelera ............................................................................... 47
Gráfico 15. Públicos posibles ............................................................................................................ 47
viii
Gráfico 16. Afinidad con la institución .............................................................................................. 48
Gráfico 17. Canales de comunicación más usados ............................................................................. 52
Gráfico 18. Ingreso a internet padres de familia ................................................................................. 53
Gráfico 19. Aspectos positivos institucionales ................................................................................... 53
Gráfico 20. Relación escuela- padres de familia ................................................................................ 54
Gráfico 21. Aspectos negativos de la institución ................................................................................ 55
Gráfico 22. Satisfacción de contenidos educativos ............................................................................. 55
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Logo 11
Ilustración 2. Lema de marca 12
Ilustración 3. Identidad institucional 14
Ilustración 4. Identidad Global 14
Ilustración 5. Productos comunicacionales 49
Ilustración 7. Predios E. Patria 56
Ilustración 6.Ubicación E. Patria 56
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Datos estadísticos de ingreso Escuela Patria ......................................................................... 28
Tabla 2. Cálculo de muestra .............................................................................................................. 40
Tabla 3. FODA ................................................................................................................................. 57
Tabla 4. Mapeo de actores ................................................................................................................. 61
Tabla 5. Estrategia periódico institucional ......................................................................................... 65
Tabla 6. Estrategia redes sociales ...................................................................................................... 67
Tabla 7. Estrategia blog institucional ................................................................................................. 69
Tabla 8. Estrategia YouTube ............................................................................................................. 72
Tabla 9. Estrategia carteleras ............................................................................................................. 73
Tabla 10. Estrategia reuniones con padres de familia ......................................................................... 75
Tabla 11. Cronograma....................................................................................................................... 76
Tabla 12. Presupuesto ....................................................................................................................... 77
ORGANIGRAMAS
Organigrama 1. Ministerio de Educación........................................................................................... 22
Organigrama 2. Institución educativa ................................................................................................ 25
Organigrama 3. Escuela Mercedaria Patria ........................................................................................ 31
ix
TEMA: " Diseño de canales de comunicación para públicos institucionales internos y externos de
la Escuela Mercedaria Patria de la ciudad de Quito. "
Autor: Roberto Carlos Valero Trujillo
Tutora: Natalie Betzabé Díaz Escobar
RESUMEN
El proyecto de investigación de diseño de canales de comunicación para públicos internos y
externos de la Escuela Mercedaria Patria, busca generar nuevos mecanismos de comunicación entre
la institución y sus públicos, mejorando los medios tradicionales de comunicación de la escuela y
apostando por la innovación hacia el uso de canales digitales como los blogs, el uso de redes
sociales y plataformas de material audiovisual (YouTube) con el fin de establecer escenarios de
participación mutua entre el personal de la escuela: estudiantes, padres de familia y público aledaño
como forma de promoción. Para el proceso de investigación se utilizó tanto la metodología
cuantitativa y cualitativa por medio de herramientas como la encuesta, la entrevista, y los grupos
focales demostrando así las necesidades de implementar nuevos canales de comunicación que se
adapten a las nuevas formas de consumo de la información.
PALABRAS CLAVE: CANALES DE COMUNICACIÓN / SISTEMAS / IDENTIDAD
INSTITUCIONAL / STAKEHOLDERS / CULTURA ORGANIZACIONAL.
x
TITLE: "Design of communication channels for internal and internal institutional publics
School Mercedaria Patria in Quito city."
Author: Roberto Carlos Valero Trujillo
Tutor: Natalie Betzabé Díaz Escobar
ABSTRACT
This investigation project was on the design of communication channels for internal and external
publics of School Mercedaria Patria. It is intended to generate new communicational mechanisms
between the institution and its publics, by improving traditional communicational means of the
school and promoting innovation toward the use of digital channels, such as blogs, social networks
and platforms of audiovisual material (YouTube), in order to establish mutual participation
sceneries between school personnel: students, parents and public, as a way of promotion. For the
investigation process, quantitative and qualitative methodology was used with tools, such as
survey, interview and focal groups, which demonstrates that, implementing new communication
channels in line with new ways of consumption of information is necessary.
KEYWORDS: COMMUNICATION CHANNELS / SYSTEMS / INSTITUTIONAL IDENTITY /
STAKEHOLDERS / ORGANIZATIONAL CULTURE.
1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad estudiar y diseñar nuevos canales de
comunicación de una institución educativa primaria, su lógica, su estructura y los beneficios que
brinda hacia la comunidad. El objeto de estudio será la Escuela Mercedaria Patria, ubicada en el
sector centro de la ciudad de Quito que cuenta con 90 años de vida institucional, en el plantel
educativo existe un universo interno de 150 niños, 10 docentes y 3 personas que están a cargo de la
dirección administrativa, entre ellos la directora, Madre Raquel Velásquez.
La necesidad de crear nuevos medios de comunicación nace de la baja promoción y niveles de
notoriedad que posee la institución según un informe de auto evaluación institucional realizado en
el año 2012. Existe una tendencia a la baja en cuanto al número de matrículas registradas cada año,
en el proceso de investigación y su desarrollo hemos detectado ciertos factores causantes de dicha
tendencia.
Los medios o canales de comunicación existentes no brindan una plataforma de promoción de alto
impacto, ya que no se trabaja bajo el amparo de un departamento de comunicación. Carteleras,
circulares y reuniones son los medios empleados para establecer vínculos con los padres de familia,
estudiantes y comunidad aledaña, otro de los puntos es la poca actividad en la web y el uso de
herramientas tecnológicas lo que genera un nuevo desafío para quienes trabajen la comunicación en
la Escuela Mercedaria Patria.
Este estudio integra a todos los actores vinculados a la institución, directivos, docentes, estudiantes,
padres de familia, negocios cercanos, mostrándonos la importancia que tiene la institución para
ellos y evidenciando también las formas de comunicación que más usan con el objetivo final de
brindarles canales de comunicación eficaces que satisfagan sus demandas de información.
2
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN Y SISTEMAS
La comunicación vista como una disciplina, construye relaciones sociales a través del intercambio
de signos y símbolos mediante un canal entre emisor y receptor, cabe destacar que el receptor no es
visto como un sujeto pasivo sino que responde ante el mensaje que ha recibido e interactúa con el
emisor.
Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de
mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como
estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o
intergrupal. (Riviére, 1983, pág. 83)
La comunicación es la base o el soporte donde se establecen, se crean e incluso se rompen vínculos
dentro de un sistema. Al ser la institución un sistema complejo de signos lingüísticos y no
lingüísticos, la comunicación permite crear distintos mecanismos para que se dé un funcionamiento
correcto de un sistema y que a su vez construya lo que más adelante veremos como una cultura
institucional.
La comunicación es el paraguas donde se encuentran los signos lingüísticos y no lingüísticos, los
lingüísticos están dados a través de lo que se dice ya sea de forma oral o escrita, dentro de la
institución podemos ejemplificar con la visión y misión enunciada. Los signos no lingüísticos están
dados por lo que no se dice con palabras como actos y gestos de un individuo e incluso los
símbolos empleados en una institución. Un ejemplo es la forma de vestir de una institución: sus
uniformes, colores, escarapelas, etc.
Es destacable el empleo de palabras como símbolos dentro de los sistemas que estimulan conductas
que sirve para posicionar a la institución a través de la comunicación. Paul Watzlawick señala que
todo acto de comunicación impone una conducta (Watzlawick, Helmick, & Jackson, 1971). Es por
ello que las actitudes y aptitudes de una organización transfieren sentidos y son el motor del
funcionamiento de un sistema.
1.2. Comunicación Organizacional
Se define a la comunicación de las organizaciones como "El Sistema Coordinador entre la
Institución y sus Públicos que actúa para facilitarla consecución de los objetivos específicos de
ambos" (Muriel & Rota, 1980, pág. 31).
3
La comunicación organizacional tiene un propósito estratégico de vital importancia en las
instituciones y organizaciones, son los parámetros de índole relacional que la institución tiene con
sus públicos, tiene un tinte político ya que estrecha lazos tanto entre los públicos internos y
públicos externos para cumplir la misión, visión y objetivos que se ha planteado. Ya sea para crear
un ámbito organizacional saludable o establecer vínculos inter institucionales con el fin de facilitar
la elaboración, ejecución y evaluación de proyectos; la comunicación organizacional como lo
señala Muriel y Rota en su texto Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones
Públicas cumple su función como un sistema coordinador.
El emisor para la comunicación organizacional cobra un rol de protagonista principal ya que este
tipo de comunicación está dada para enfocar la identidad del emisor (empresa) hacia los clientes
(público), por ende se transporta los contenidos informativos resaltando los atributos de quien
emite el mensaje."El desplazamiento del valor de lo objetivo (producto) a lo subjetivo (productor)
traslada hacia los contenidos de comunicación hacia la identidad del emisor" (Chavez, 1988, pág.
12).
Es destacable también el papel de agente diferenciador que posee la comunicación organizacional,
en un mundo donde las instituciones tienen más competidores, es necesario establecer mecanismos
de diferenciación de cada empresa u organización, es aquí donde el trabajo que tiene la
comunicación estratégica se evidencia, en particularizar la identidad de cada empresa y su cultura y
por ende los bienes y servicios que esta brinda hacia sus públicos.
La comunicación organizacional se fundamenta en el intercambio de mensajes entre los miembros
de una organización y su medio ambiente (stakeholders) con el fin de influir en las opiniones,
pensamientos y conductas a favor del cumplimiento de los objetivos institucionales. Según Joan
Costa el ámbito organizacional es una esfera de la comunicación y señala que "Este ámbito abarca
y recubre todos los componentes que integran la empresa sin excepción, ya que todos han de
compartir una misma cultura, una misma misión y visión y unos mismos valores, así como unas
mismas normas e informaciones" (Costa, 2009, pág. 38).
Para Mónica Valle en su texto de Comunicación Organizacional indica que la comunicación en las
organizaciones es la "instancia responsable para desarrollar los programas en materia de
relaciones públicas" (Valle, 2012, pág. 36). La autora, además enfatiza el nivel holístico que posee
la comunicación organizacional ya que cubre también la publicidad corporativa, los vínculos con el
gobierno, con el mercado y con la comunicación interna y externa de la institución.
Para que exista un buen manejo de la comunicación organizacional, Costa señala que debe existir
un departamento de comunicación en la empresa precedida por un "Dircom", es decir un director
de comunicación (Costa, 2009). El Dircom debe tener como características ser un estratega creativo
y un ejecutor operacional, debe ser también un defensor de la marca y de la imagen institucional.
1.2.1 Comunicación interna
"El objetivo fundamental de este tipo de comunicación es lograr la aceptación e integración de los
empleados a los fines globales de la organización"
(Capriotti, 2013, pág. 84)
4
La comunicación interna está establecida sobre la base de un marco legal y político que tiene cada
institución, este marco legal se consolida en la visión, misión y objetivos institucionales. Para el
cumplimiento de estos ejes la comunicación interna como lo señala Capriotti es necesario la
anexión de los todos los miembros de nuestra institución al cumplimiento del marco legal
institucional establecido, una de las maneras para integrar al público interno es por medio de la
generación de vínculos y conductas en todas las capas y rangos que forman parte de la estructura
jerárquica que posee una organización.
Todas las instituciones mantienen formas de comunicación interna pero muchos de los canales son
informales o no están manejados de una manera adecuada, en varias ocasiones no existe un
departamento o una persona que maneje la comunicación de una forma asertiva. El mismo
Capriotti en un artículo de 1998 acerca de comunicación interna señala la importancia de los
canales de comunicación y el uso del mensaje a través de ellos con el fin de incentivar la
participación de los miembros de la organización en base a la existencia de tres condiciones:
1. Que los empleados confíen en sus directivos.
2. Que los empleados sean capaces de tomar acciones y decisiones desde su rango.
3. Que los empleados tengan certeza de que serán escuchados (Capriotti, 1998).
En tal sentido lo que podemos expresar es que la comunicación interna busca un funcionamiento
armónico de todas las partes de la empresa, creando un estado óptimo en las relaciones
institucionales, un ambiente adecuado garantiza una actitud positiva de los públicos internos de
cara a los objetivos institucionales.
Fuente: Gráfico de artículo Reporte C&D Paúl Capriotti
Gráfico 1. Comunicación Interna
5
1.2.2. Comunicación externa
Es la comunicación empleada para alcanzar al público que no se encuentra dentro de la empresa a
través del empleo de la imagen corporativa y mecanismos como la publicidad, "consiste en
relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores mediante la utilización de los
medios masivos" (Portillo, 2012, pág. 3). La comunicación externa tiene como objetivo cubrir la
mayor parte de receptores generalmente con fines comerciales.
Es imprescindible el uso de la imagen de la institución hacia sus públicos externos ya que esta
transmite una semiosis institucional donde los símbolos como logotipos, lemas institucionales, e
incluso mensajes publicitarios juegan con la percepción de los públicos externos y miden el
impacto que tiene este conjunto de símbolos en la mente de los consumidores. Según Beatríz Soto
(2014) existen tres enfoques de la comunicación externa que son los siguientes:
Comunicación externa estratégica
Este tipo de comunicación externa está destinado para alcanzar o mantener una posición en el
mercado a través del conocimiento de reformas legales, datos que conciernen al estado económico,
financiero y corporativo de nuestra competencia y la situación económica del país es decir del
macro entorno.
Comunicación externa operativa
Tiene que ver con el uso de la comunicación destinada hacia los públicos externos con los que la
institución tiene un grado de codependencia más regular como por ejemplo: los proveedores,
clientes y auditores. Estos públicos forman parte de la cotidianidad de una institución.
Comunicación externa de notoriedad
Sirve para dar a conocer los productos, servicios y la imagen que posee la empresa, este tipo de
comunicación está enfocado a tener mayor volumen de ventas en el mercado, también posiciona a
la institución en la mente de los consumidores. Las herramientas que usa son la publicidad, el
marketing, la promoción y los patrocinios (Soto, 2014).
6
1.3. Flujos de Comunicación.
La institución al ser una estructura jerárquica no puede manejar la comunicación sin establecer
parámetros para enviar mensajes a los destinatarios correctos, es por ello que la importancia de los
flujos de comunicación radica en su evidente modo de ver las relaciones existentes en la
institución, se necesita saber el cuándo y cómo emplear este tipo de flujos. Según Diego Levis
(2010) en su artículo de Comunicación en la empresa: Apuntes básicos tenemos tres tipos de
flujos:
Comunicación descendente.
Comunicación ascendente.
Comunicación horizontal.
La comunicación descendente según Diego Levis es empleada para transmitir indicaciones respecto
de la tarea (Levis, 2010), cabe señalar que este tipo de comunicación no establece una interacción
propiamente dicha sino más bien de orden imperativo. En cambio la comunicación ascendente está
destinada a contribuir con un proceso de retro alimentación, específicamente a cómo los
subordinados acogen las órdenes designadas por los directivos, en muchos de los casos funciona
como termómetro que evidencia el clima laboral. Finalmente, tenemos la comunicación horizontal
que está dada por la interacción del personal del mismo rango, permite una coordinación del trabajo
en equipo sin embargo no se rompe con la jerarquía que hay en la institución.
1.4. Políticas de comunicación
El desarrollo de una política de comunicación permite a las organizaciones desplegar mayores
capacidades para la gerencia de su reputación (Manrique, 2010). La política de comunicación debe
tener mensajes claves, cuya finalidad será localizar muy bien a sus públicos, además, debe poseer
un plan de contingencia con el objetivo de enfrentar una crisis de comunicación, el propósito es
mantener un posicionamiento en el mercado, para ello es necesario establecer un departamento de
comunicación institucional que gestione los mensajes canales y flujos de comunicación.
Ante el auge de las nuevas tecnologías existe una sobreabundancia de información, mucha de ella
lo único que logra es confundir a quienes la reciben. Las políticas de comunicación buscan que las
instituciones emitan la información más objetiva que les sea posible. Laura Muñoz consultora en
comunicación señala tres pasos para establecer una política de comunicación que permita un
manejo adecuado de la información y los procesos comunicativos en la institución (Muñoz, 2016):
1. Establecer objetivos estratégicos de comunicación: realizar objetivos en base a un
mapeo de públicos o stakeholders, con el fin de construir canales de comunicación y
mensajes claves, además se deberá designar un vocero oficial.
2. Construir una agenda de comunicación: en este caso las instituciones realizan reuniones
entre los directivos y la persona que maneja la comunicación, en muchos de los casos esta
comitiva se encuentra conformada por quienes trabajan en el área de relaciones públicas y
marketing con el objetivo de coordinar las actividades asociadas a la comunicación.
7
3. Realizar un monitoreo: Es necesario priorizar los temas de más relevancia para la
empresa, puede ser coyunturas institucionales existentes, se debe evitar monitorear todos
los mensajes ya que en una institución existe demasiada información.
1.5. Públicos
Para la Comunicación Organizacional existe un cambio en cuanto a la terminología de la palabra
público por públicos. Capriotti (2013), señala que este cambio se debe a las diferencias en las
necesidades de cada individuo; para Muriel y Rota en cambio los públicos tienen que ver como un
conjunto de individuos unidos de manera temporal y de fines comunes (Muriel & Rota, 1980).
Actualmente el término más apropiado para identificar la relación de la institución con sus públicos
o grupos de interés es el de "stakeholders", que trasciende a la palabra públicos porque juegan un
rol más activo en la interacción con la organización, por su significado en inglés "las partes
interesadas". Capriotti menciona que la denominación de stakeholders:"[...] está ligado
directamente a la noción vínculo o relación, por lo que su utilización sería, incluso, más correcta
que el término Público" (Capriotti,2013, pág. 37).
Los stakeholders son públicos de interés que pueden ser individuos o un colectivo social que
poseen características diversas; los intereses, expectativas, valores y costumbres también son
distintas. El grado de codependencia entre los stakeholders y la institución es alto ya que las
decisiones de un sector afectan positivamente o negativamente al otro. Entre los ejemplos más
comunes de stakeholders tenemos a accionistas, trabajadores, proveedores, organizaciones políticas
afines al sector comercial, social o financiero al que pertenece una institución, entre otros.
1.5.1. Públicos Internos
Los públicos internos de una institución son aquellos que están conformados por los individuos
vinculados de manera directa hacia la institución y que poseen una co-relación de dependencia con
esta. Existen dos tipos de públicos señalados por Muriel, el primer tipo son los jefes y el otro son
los empleados.
Jefes y Directivos.
El rol que juega la comunicación organizacional con los públicos internos es el de mediador ya que
actúa como un sensor ambiental en las relaciones de los jefes con sus subordinados, en tal sentido
la persona que gestione la comunicación deberá establecer con la brevedad posible una buena
relación con los altos mandos de la empresa con el fin de establecer lazos de confianza que
permitan que la comunicación fluya de manera ordenada. No se debe olvidar que la importancia
que poseen los directivos radica en el hecho de que ellos son quienes generan las políticas
institucionales.
8
Empleados
Son el motor por el cual la institución realiza las actividades, funciones y cumplen las políticas
enunciadas por los directivos. De este tipo de públicos depende en gran medida la imagen que los
stakeholders se hagan de la institución, en ese sentido los empleados son un filtro por donde se
transmite la misión y visión de la empresa.
1.5.2. Públicos externos
Los públicos externos que conforman el entorno de la organización pueden ser sus clientes e
incluso otro tipo de instituciones con quienes entabla relaciones a fin de cumplir con sus objetivos.
La comunicación organizacional con respecto al tipo de públicos externos es un puente donde la
institución entra en contacto con el medio ambiente externo (el mundo de la competencia), uno de
los objetivos es obtener la fidelización de los públicos externos a través del grado de notoriedad
que posea nuestra institución en el mercado. A continuación los tipos de públicos externos que
propone Muriel y Rota:
Públicos Generales.
Públicos Específicos.
Los públicos generales son aquellos que se encuentran ubicados en el macro-sistema podemos
ejemplificar esto con entidades estatales encargadas de controlar ciertos sectores como el
Ministerio de Educación, el Distrito Zonal, la Orden Mercedaria en el Ecuador. En cuanto a los
públicos externos específicos, Gilda Rota señala que es la opinión pública, en este caso los clientes
en general a quien brindamos nuestro servicio (Muriel & Rota, 1980).
1.6. Canales de Comunicación
El uso de los canales de comunicación depende sobre todo de las conductas de consumo de
información de cada público, en base a ello los medios o canales de comunicación deben presentar
características singulares que impacten a distintos grupos y permitan cubrir la mayor parte de
personas y/o grupos de personas.
Luisa Muriel clasifica a los medios de comunicación de la siguiente manera:
Medios o canales mediatizados.
Medios o canales directos.
9
Canales de comunicación mediatizados
Los canales de comunicación mediatizados están dados por los medios impresos y por los medios
electrónicos, los primeros son de difusión lenta y generalmente producen poco impacto ya que se
requiere habilidad de lectura, una de las ventajas competitivas de este tipo de medios es que se
pueden realizar de manera directa con carácter de privado hacia personas o grupos minoritarios
seleccionados. Entre los ejemplos más comunes encontramos: revistas, circulares institucionales,
boletines de prensa, entre otros. Los medios electrónicos están asociados a coberturas de largo
alcance y de propagación de información inmediata, en ella podemos ejemplificar con la televisión,
el internet, y la radio; sin embargo sus costos son muy altos para quien emite el mensaje pero bajos
para los receptores.
Canales de comunicación directos
Estos canales de comunicación no necesitan de una tecnología indispensable para tratar con un
grupo de individuos, sin embargo este canal tiene como ventaja competitiva una retroalimentación
por parte de los públicos mucho más cercana y más verosímil, dado que aquí entran los procesos de
comunicación de forma verbal (por medio de la palabra) y la no verbal (actitudes y gestos al
hablar). Para complementar el tema de la gestualidad traemos a colación lo dicho por Paul
Watzlawick en su postulado principal sobre comunicación Todo comunica (Watzlawick, Helmick,
& Jackson, 1971).
Dentro de este tipo de canal de comunicación también cuentan los rumores que se dan en los
corredores, este canal informal nace cuando la voz oficial es escasa. Los rumores crean
incertidumbre, y si los niveles de incertidumbre son altos pueden afectar seriamente la estabilidad
del ambiente laboral en una institución.
Otra de las clasificaciones que existe acerca de los canales de comunicación está conformada por
canales formales e informales. Michael Ritter en su texto Cultura Organizacional hace una
diferenciación entre estos tipos de canales aclarando que no se debe confundir con comunicación
formal e informal (Ritter, 2008).
Canales formales de comunicación
Según Ritter un canal formal de comunicación" se trata de un medio institucionalizado"(Ritter,
2008, pág. 21) que tiene como finalidad la coordinación de actividades que existen en la
organización. Los mensajes dentro de este tipo de canal son más confiables y más objetivos. Entre
los ejemplos más utilizados dentro de ellos son: la revista institucional, las carteleras, los circulares
y memorándum. Son más alineados a las políticas de comunicación creadas en la institución.
10
Canales informales de comunicación
Este tipo de canal es usado de manera cotidiana, es más espontáneo y directo. Se trata de
estructuras de comunicación informales "generadas y mantenidas por percepciones y motivaciones
individuales" (Ritter, 2008, pág. 22). El ambiente y la confianza que tengan los individuos que
interactúan de manera informal tiene un papel importante en el desarrollo de este tipo de canal,
generalmente esta comunicación se da entre miembros de la institución del mismo nivel jerárquico
en salones de comida o en salas de juegos, en una fiesta de cumpleaños e incluso en una
conversación fuera del horario de oficina, a esto se lo conoce como "rumores de pasillo".
El Rumor
A pesar de que el rumor se genera cotidianamente entre individuos del mismo nivel jerárquico,
tiene la flexibilidad para permear todos los departamentos de la institución y es parte natural de un
sistema organizacional. El rumor tiene como característica invadir incluso la privacidad de
cualquier persona que forma parte de la empresa, la pregunta es: ¿Qué se debe hacer frente al
rumor institucional?
Para Ritter es imposible acabar con el rumor ya que forma parte de la cotidianidad y menciona que
los directivos tienen tres opciones para lidiar con este tipo de canal (Ritter, 2008).
Ignorarlo: el fin es no darle importancia eliminando así cualquier posibilidad de que el rumor
mantenga niveles de incertidumbre elevados.
Participar solo cuando sirven a su propósito: cuando un directivo forma parte de los rumores
tiene la ventaja de estar informado acerca de las percepciones de los públicos internos a cerca de
una coyuntura institucional.
Ser miembro activo: pese a que el autor no identifica el porqué de ser una persona partícipe en el
rumor podremos decir que el hecho de estar vinculado a lo que se conoce como "tras telones" tiene
como ventaja no solamente estar bien informado, sino también estrecha lazos de confianza que
pueden ser usados estratégicamente.
1.7. Semiosis Institucional
La institución al ser un ente vivo que emana imaginarios e ideas nos lleva a lo representativo,
inevitablemente esto nos conduce al uso de símbolos donde se genera sentido de pertenencia y
cultura. "Todas las palabras, oraciones, libros y otros signos convencionales son símbolos"
(Pierce, 1982, pág. 55). La importancia de las representaciones comunes para la generación de
símbolos es que estas, tejen un sentido cultural, donde los sujetos son participantes y observadores
de su cultura, así lo manifiesta Habermas en su libro Teoría de la acción comunicativa (Habermas
J. , 1984).La cultura hace que sea posible construir un sentido de pertenencia social en un colectivo,
en nuestro caso en una institución y sus públicos. La semiosis institucional está fundamentada
sobre tres términos:
11
Marca.
Logotipo.
Lema o divisa de marca.
La marca
Para Jordi Ventura i Boleda la marca es parte de la identidad visual de una empresa, para este autor
tanto la marca como el logo envejecen (Ventura i Boleda, 2001), ante el paso del tiempo dependerá
el nivel de adaptación a los nuevos tiempos la sobrevivencia de una marca, si esta sobrevive a los
cambios puede capitalizar el transcurso de tiempo para convertirlo en valores corporativos como
experiencia, confianza, permanencia, entre otros, a fin de que la marca muestre solidez. Para
Nahomí Klein en su libro No logo, la marca ha evolucionado por medio de la venta de experiencias
y sensaciones a través de la publicidad y el marketing (Klein, 2000).
Sintetizando el concepto de marca podríamos decir que es una parte lingüística e icónica que
distingue nuestros servicios y productos de otros. La marca cumple el objetivo de posicionar
gráficamente a nuestra institución en la mente de los consumidores.
El logotipo
El logotipo como símbolo para Fernando Ramos está dado como parte de la "identidad visual"
(Ramos, 2002)y recalca la importancia que tiene como expresión tipográfica que identifica a una
institución y sus productos. En la edad media cada familia de la nobleza representaba a su apellido
con una imagen, esto se lo conocía como heráldica pues evidencia una serie de virtudes y
características que poseía una familia. El ejemplo de heráldica es ilustrativo para mostrar el rol que
cumplen los logotipos en la institución como transmisor de ideas a través de imágenes icónicas.
Ilustración 1. Logo
Fuente: http://bit.ly/2aqyXar Fuente: http://bit.ly/2arCV61 Fuente: http://bit.ly/2aL7shi
En las imágenes anteriores señalamos la importancia que tiene el logotipo como transmisor de la
identidad y los valores que posee nuestra institución. En el primer ejemplo vemos una imagen que
simboliza a una familia Real, "Los Tudor" en Inglaterra, esta representaba a la nobleza y jerarquía.
12
En los otros dos casos vemos los logotipos de un servicio de alimentos y de vestimenta deportiva
cada uno transmite la idea principal del tipo de servicio.
Lema o divisa de marca
También conocido como slogan, el lema es el signo verbal que acompaña al logotipo y que mejora
la identificación de los valores o mensajes de nuestra marca (Ramos, 2002). Generalmente se
emplea como frases cortas que resaltan los atributos principales de la línea de productos o
servicios. Estas frases deben tener como características el ser concisas, originales (en muchas de las
ocasiones son juegos de palabras) y fáciles de recordación; en seguida algunos ejemplos visuales.
Fuente: http://bit.ly/2aL7wxd
En conclusión, la semiótica es una herramienta indispensable para posicionar a nuestra institución
en la mente del público e incluso en la competencia por medio no solo de imágenes, colores y
lemas institucionales, sino también a través del comportamiento de los miembros de nuestra
institución, todo este conglomerado de representaciones formará y creará lo que más a delante
veremos como cultura organizacional.
1.7.1. Cultura Organizacional
En primer lugar cabe aclarar el término de cultura para establecer la relación que posee con el
ámbito organizacional, para Habermas:
[...] llamamos "cultura" al ámbito de la realidad que está estructurado lingüísticamente.
Frente a él podemos adoptar una doble actitud, como participantes y como observadores. La
cultura se compone de emisiones o manifestaciones [...] que han sido generadas conforme a
reglas por sujetos capaces de lenguaje y de acción (o que fueron generadas por
generaciones pasadas). (Habermas J. , 1984, pág. 128)
Ilustración 2. Lema de marca
13
Los actores que forman la cultura interactúan dentro de ella como participantes y observadores, en
este punto vemos que existe una retroalimentación hacia su propia construcción cultural y en el
caso de una cultura organizacional se puede decir que su dinámica no es estática. Tanto los valores
institucionales como la visión y misión forman parte de una herencia de la organización y edifican
el lenguaje que deben usar los miembros de la institución cuya finalidad es el cumplimiento de los
objetivos que poseen como colectivo.
La cultura como tal tiene la flexibilidad necesaria para adaptarse pese al paso del tiempo y a los
cambios que pueden sufrir las condiciones del entorno, destaca el rol que posee la memoria
histórica como cimientos que permiten sostener a la organización y su conducta. La cultura
permanece en el paso del tiempo y se adhiere a los cambios históricos y a las condiciones
materiales de la vida (Barbero, 1998).
Para establecer una cultura es imperativo la utilización de símbolos y signos convencionales donde
los miembros de la cultura tengan referentes representativos, en este caso los símbolos generan
sentidos de pertenencia, generan cultura. La definición de cultura implica la conducta de los
individuos, incentivada por un conjunto de significados o creencias, bajo esta perspectiva la cultura
organizacional debería ser un punto de cohesión entre los integrantes, su modo de actuar,
reaccionar y relacionarse desde la base de la organización (Pizzolante, 2003), todo esto se maneja
con el fin de actuar según un ideal establecido dentro de su entorno para cumplir la misión y visión
de la institución.
1.7.2. Identidad
La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios de la
institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso- el "discurso de la identidad"
que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal
en el individuo". (Chávez, 1988; 24)
La identidad como rasgo significativo de la historia y forma de ser de la organización nos habla de
un conjunto de valores, signos y símbolos propios, que son compartidos por sus miembros internos
y posteriormente transferidos a sus públicos. La identidad genera un constante diálogo a cerca de lo
que es y lo que debe ser la institución, para Fernando Ramos la identidad de una organización es
"aquello que la organización quiere ser y manifiesta" (Ramos, 2002, pág.35).
Para poder expresar una diferenciación entre la identidad de distintas instituciones, Ventura divide
a la identidad en dos:
Identidad Visual.
Identidad Global. (Ventura i Boleda, 2001)
14
Identidad Visual
La identidad visual es un elemento diferencial que tiene que ver con el uso de la semiótica en
objetos visuales perceptibles como el logotipo, la marca, los colores, los gráficos en sí toda la parte
icónica de identificación institucional. Esta identidad tiene como objetivo el particularizar y de
cierta manera posicionar a la empresa, el diseño gráfico es una herramienta muy utilizada para
lograr este fin ya que crea un discurso a través de elementos visuales.
Fuente: http://bit.ly/2aLbdmK
Identidad global
Por otra parte, la identidad global es el cúmulo de todas las percepciones que un individuo sintetiza
acerca de los imaginarios de la empresa, luego los generaliza y crea una imagen mental de lo que es
la organización. Un ejemplo es la percepción de las personas sobre un servicio bancario, puede que
este tenga como atributos, jerarquía, seguridad, experiencia, calidez, rapidez, eficiencia, entre otros,
sin embargo el individuo generaliza todos estos atributos en un solo valor como: la confianza; esa
es su imagen global del servicio bancario.
Fuente: http://bit.ly/2aqpVjB
Ilustración 3. Identidad institucional
Ilustración 4. Identidad Global
15
1.7.3. Imagen
La imagen suele confundirse con identidad debido al grado de representatividad que poseen los dos
términos, sin embargo Ramos realiza una diferenciación de términos imagen- identidad siendo la
primera el proveedor de percepciones mientras que la identidad son las características que quiere
poseer la institución."[...] estamos seguros totalmente de nuestra existencia sólo cuando otras
entidades captan nuestras señales de vida" (Ramos, 2002, pág. 33).Ambos ejes se cohesionan por
medio de la retroalimentación, es decir, es necesario saber si mis públicos captan los contenidos
que ofrezco a través de mi servicio para determinar si cumplo con mis objetivos que son parte de la
identidad.
En cuanto a la división de la imagen el autor señala que la "auto imagen" se enfoca hacia dentro,
hacia la cultura empresarial con los públicos internos. Mientras que la imagen pública tiene que ver
con la percepción de los públicos externos y de los medios de comunicación.
Las acciones toman un rol importante dentro de la construcción de la imagen de la institución y son
complementarias de la comunicación, esto se da a consecuencia de que muchas veces lo que se
comunica de manera verbal no siempre es lo que refleja la conducta. Fernando Ramos señala que
las acciones basadas en experiencia ayudan a construir una memoria de nuestra institución y crean
estructuras mentales asociadas a las sensaciones antes que a los productos o servicios que
brindemos (Ramos, 2002).
Como la identidad tiene una concepción global de la organización, la imagen también; así lo señala
Capriotti:
Al hablar de Imagen Corporativa me refiero a aquélla que tienen los públicos
acerca de una organización en cuanto entidad como sujeto social. La idea global
que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Muchos autores
utilizan otras expresiones para hacer referencia a lo mismo: imagen global, imagen
integral, imagen de marca de la empresa, etc. Sin embargo, el problema no es la
cantidad de expresiones, sino la utilización que se hace de ellas, y que no siempre
se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización. (Capriotti,2013,
pág. 16)
Capriotti desmenuza más el término de imagen y hace una clasificación donde existe la imagen
ficción: en esta clasificación lo trascendental es su idea de que los objetos deben adecuarse a la
imagen; La imagen ícono: donde se encuentra la parte simbólica o gráfica como logotipos y marcas
y; finalmente, la imagen actitud: que tiene que ver con los sujetos de la organización, su conducta,
su emoción referente a la institución y su cultura, en fin la parte subjetiva de las personas.
1.8. Sistemas
Según Luisa Muriel y Gilda Rota los sistemas son comprendidos como "campos asociativos"
(Muriel & Rota, 1980, pág. 46) donde predominan las relaciones de interdependencia, existen
16
niveles jerarquizados donde se encuentran sistemas, supra sistemas y macro sistemas, todos
relacionados entre sí e interdependientes en un entorno institucional. "Un sistema es un conjunto de
elementos interrelacionados que opera para lograr un objetivo común" (Muriel & Rota, 1980, pág.
32).
En el caso específico de nuestra institución identificamos la existencia de relaciones marcadas
como por ejemplo el Ministerio de Educación como macro sistema, el Distrito Centro del
ministerio como supra sistema y la Escuela Mercedaria Patria como sistema. En este sentido, para
un correcto funcionamiento de los procesos de comunicación entre estas instituciones deben
establecerse canales de comunicación donde se evidencie el cumplimiento de la oferta educativa y
el marco legal en el que se desenvuelve la institución.
La importancia de la palabra (del lenguaje) como unidad de un sistema es trascendente en la
construcción de la institución, crea patrones de pertenencia y edifica una herencia histórica, un
espacio convencional entre los miembros de una institución o comunidad, todo ello permite
plantear una estructura política y conductual de una institución.
La institución debe ser comprendida como un sistema semiológico, para Barthes el sistema es "el
espacio donde emergen un conjunto de signos y símbolos" (Barthes, 1993, pág. 34). El sistema
como un término dinámico indica una correlación viva entre las partes de un todo y estas partes a
nivel organizacional pueden estar dadas por la institución, sus miembros y su cultura
organizacional, sus signos, símbolos, su conducta organizacional etc.
En conclusión el sistema es un cuerpo dinámico donde la relación entre las partes funciona a través
del empleo de símbolos y signos que permiten mantener un espacio común donde interactúan las
partes y que se aplica al entorno de una institución.
El concepto de institución es elemental para comprender la lógica de los sistemas ya que estos son
representados en un campo institucional. María Luisa Muriel mira a las instituciones como agentes
de reproducción de servicios y satisfactores y estos así mismo sostienen a la institución: "puede
decirse que las instituciones son sistemas organizacionales creados y legitimados por la
satisfacción de las necesidades de los grupos" (Muriel & Rota, 1980, pág. 38). Cuando observamos
este fragmento del texto nos damos cuenta que existe casi una visión comercial ya que hay un
intercambio donde nuestra oferta es satisfacer necesidades y el de los públicos de mantener cierta
fidelidad con nuestros productos o servicios.
Pero la institución se correlaciona a su vez con otras instituciones y en muchos de los casos es
dependiente y codependiente de estas. Se plantea una integración de los niveles de interacción entre
las partes del todo para esto se da un enfoque holístico ya que no se piensa en órganos separados
sino en todo el conjunto de departamentos integrados.
1.8.1. Jerarquización
La clasificación de los sistemas institucionales se basa primero en un macro sistema, que es un
sistema mayor y sostiene a otro que es un supra sistema y este a su vez sostiene a un sistema, en el
siguiente gráfico lo que se pretenderá es mostrar esta relación con nuestra institución la cual es
objeto de esta tesis.
17
Gráfico 2. Jerarquización de Sistemas
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Es importante el estudio de este tipo de jerarquización de sistemas debido que se evidencian
normativas y alcances que puede hacer nuestra institución con respecto a la comunicación que se
empleará, así como la restricción legal que pueda haber por parte del Ministerio de Educación en la
elaboración de los productos comunicacionales y su mensaje.
1.8.2. Comunicación integrada al sistema
Una de las funciones de la comunicación integrada al sistema es tomar el rol de constructor de
imágenes e imaginarios para lo cual entra en la lógica de la competencia de organismos por
mantenerse en un nivel de notoriedad considerable dentro de un ecosistema de instituciones. Al
sistema se lo plantea también como un cuerpo constituido por sistemas más pequeños que son
contenedores de niveles o subconjuntos, estos poseen un énfasis funcional de complementariedad y
no una relación de dependencia (mandar - obedecer).
Existe una interacción en el sistema de mensajes de la organización, que no solo se dan a nivel
interno sino también hacia afuera, al campo del ecosistema con otras instituciones, en esencia con
los públicos externos también.La comunicación integrada al sistema cumple con la función de
vincular a la organización con otras instituciones, y actualizarla sobre temas de interés común con
estas, por ejemplo en el caso de: actualizaciones curriculares, nuevos métodos y técnicas de
enseñanza, ley de educación etc.
MACRO SISTEMA
SUPRA SISTEMA
SISTEMA
•MINISTERIO DE EDUCACIÓN
•DISTRITO CENTRO DEL MINISTERIO
• ESCUELA MERCEDARIA PATRIA
18
CAPÍTULO II
SISTEMA EDUCATIVO ECUATORIANO
2.1. Marco Legal
En el Ecuador la educación es uno de los paradigmas de desarrollo, su enfoque ha ido
evolucionando al pasar de los años. En la actualidad el marco legal de la educación apuesta a una
integración cultural donde se propone una participación del Estado como ente regulador de la
igualdad de condiciones, oportunidades y de acceso a la educación. La Ley Orgánica de Educación
Intercultural en el Artículo 28 de la Constitución señala que:
"la educación responderá al interés público y no estará al servicio de intereses individuales
y corporativos. Se garantizará el acceso universal, permanencia, movilidad y egreso sin
discriminación alguna y la obligatoriedad en el nivel inicial, básico y bachillerato o su
equivalente".(LOEI, 2011, art. 28)
Bajo un contexto donde la educación de calidad es vista como un negocio dadas las condiciones
materiales, logísticas y tecnológicas que posee la enseñanza privada, el Estado debe abastecer de
recursos a todas las instituciones educativas con el fin de garantizar un entorno de desarrollo
favorable a los estudiantes de instituciones públicas y fiscomisionales, nuestro objeto de estudio
justamente son estas últimas. La ley en cuanto a las obligaciones con este tipo de instituciones
menciona que: se deben priorizar los principios de acceso y permanencia de los estudiantes además
que su enfoque no deberá prevalecer el lucro sino el otorgar una educación de calidad.
El reglamento de la Ley Orgánica de Educación Intercultural, (LOEI) pretende integrar al sistema
educativo a los representantes o las familias, permitiendo que estas tengan un protagonismo en la
demanda de excelencia en la educación, esto está respaldado en el artículo 26 donde cita que: “las
personas las familias y la sociedad tienen el derecho y la responsabilidad de participar en el
proceso educativo” (LOEI, 2011, art. 26), también está mencionado en el artículo 347 donde señala
que es una obligación del Estado “garantizar la participación activa de estudiantes, familias y
docentes en el proceso educativo” (LOEI, 2011, art. 347) En esta lógica de participación activa de
los padres de familia y representantes de los estudiantes vemos la importancia de uno de los
stakeholders en el marco legal, ampliando así la interacción de públicos en la toma de decisiones de
la institución.
El Ministerio de Educación a través de su portal señala la creación de "códigos de convivencia" en
los establecimientos educativos con la finalidad de promover espacios de participación,
(MINEDUC, 2016)la misma ley propone en el artículo 33 fomentar la creación de un gobierno
escolar cuyo objetivo será el de “realizar la veeduría ciudadana de la gestión administrativa y la
19
rendición social de cuentas” (LOEI, 2011, art. 33), este artículo tiene gran importancia ya que
establece el rol que poseen los públicos de la institución vinculados a la normativa vigente.
2.2. Estructura Organizacional del Sistema Educativo
La estructura base del sistema educativo ecuatoriano se centra en los principios de democracia,
humanismo, arte, ciencia y tecnología, su objetivo es de integrar a la sociedad a sujetos con
perfiles que suplan las demandas del país. Para cumplir con este objetivo el Sistema educativo
ecuatoriano posee un aparato institucional amplio donde existe una jerarquización organizacional
dividida por sub sistemas, más adelante mencionaremos esta clasificación de sistemas.
Según datos de La Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación y Cultura (OEI) la
educación en el Ecuador esta segmentada en dos grandes sistemas representados por el Ministerio
de Educación y el SENECYT (Secretaría Nacional de Educación Superior, Ciencia y
Tecnología),cada uno de ellos tiene su propia estructura organizacional. Dado que el objeto de
estudio es la educación primaria nos centraremos en el Ministerio de Educación y su importancia
que explicaremos a continuación:
El Ministerio de Educación comprende dos subsistemas que son: el escolarizado y el no
escolarizado. El primero se encarga de impartir los reglamentos legales en instituciones de nivel
inicial, básico y bachillerato. El sub sistema escolarizado posee una carga horaria más amplia que
la educación no escolarizada y sus enfoques en cuanto a contenido son:
a) la Educación Regular Hispana e Indígena
b) la Educación Compensatoria
c) la Educación Especial
La Educación no Escolarizada promueve y fortalece la realización de estudios fuera de las unidades
educativas seculares, entre ellas el ejemplo más visible son los institutos de capacitación como el
SECAP, Institutos de belleza, de mecánica entre otros (MINEDUC, 2016). Este tipo de educación
dota a sus estudiantes de herramientas y habilidades en cursos de corta duración y sus ventajas es
que no tienen restricción para edades altas y otorga la oportunidad de estudiar a quienes no han
realizado sus actividades académicas en una escuela o colegio.
2.2.1. Ministerio de Educación
El Ministerio de Educación es la máxima organización pública que fomenta, crea y controla leyes
que se enfoca de manera directa en la educación privada y pública del país. Este ministerio es uno
de los sistemas mayores solo superado por el Gobierno central. Para prestar su servicio de manera
20
fluida y dar mayor cobertura a todas las instituciones educativas el Ministerio de Educación se
divide en distritos sectorizados en cada zona del país.
Misión
Enfocada en un entorno pluricultural y en la equidad social, la misión del Ministerio de Educación
es la siguiente:
Garantizar el acceso y calidad de la educación inicial, básica y bachillerato a los y las
habitantes del territorio nacional, mediante la formación integral, holística e inclusiva de
niños, niñas, jóvenes y adultos, tomando en cuenta la interculturalidad, la plurinacionalidad,
las lenguas ancestrales y género desde un enfoque de derechos y deberes para fortalecer el
desarrollo social, económico y cultural, el ejercicio de la ciudadanía y la unidad en la
diversidad de la sociedad ecuatoriana .MINEDUC.(2016). Misión. Recuperado de
http://educacion.gob.ec/valores-mision-vision/
El sentido de esta visión está desarrollado en la LOEI (2011) donde se señala como la ley de
enseñanza fomenta la igualdad de oportunidades en el acceso a la educación. La creación de
escenarios que promuevan la participación estudiantil es otra de las apuestas que se propone la Ley
de Educación con el objetivo de aportar con el desarrollo del País.
Visión
La visión está fundamentada en un sentido humanista de la enseñanza, es una mixtificación propia
de la cultura mestiza del país, lo que se busca es revalorizar nuestra herencia cultural a través del
aprendizaje pluricultural. Los mecanismos para sostener esta estructura están basados en las
políticas de educación. La visión del Ministerio de Educación está estructurada de la siguiente
manera:
El Sistema Nacional de Educación brindará una educación centrada en el ser humano, con
calidad, calidez, integral, holística, crítica, participativa, democrática, inclusiva e
interactiva, con equidad de género, basado en la sabiduría ancestral, plurinacionalidad, con
identidad y pertinencia cultural que satisface las necesidades de aprendizaje individual y
social. MINEDUC.(2016). Visión. Recuperado de http://educacion.gob.ec/valores-mision-
vision/
Objetivos
Sus objetivos estratégicos se centran en impulsar el crecimiento de la cobertura en educación
inicial, educación general básica y de bachillerato, también incrementar la calidad, gestión
desempeño y la pertinencia cultural y lingüística de la enseñanza, capacitando al personal docente
para una mejor atención en la educación y así reducir la brecha de acceso a la educación de niños,
21
jóvenes, adolescentes y adultos rezagados del sistema educativo del país. Además de estos
objetivos prioritarios del Ministerio de Educación posee otros señalados en su portal web que son:
Incrementar la pertinencia cultural y lingüística en todos los niveles del sistema educativo.
Incrementar el servicio educativo para los estudiantes con necesidades educativas
especiales (asociadas o no a la discapacidad) en todos los niveles del sistema educativo.
Incrementar la rectoría del Ministerio de Educación.
Incrementar la eficiencia operacional del Ministerio de Educación con énfasis en la
desconcentración administrativa y financiera.
Incrementar el desarrollo del talento humano del Ministerio de Educación.
Incrementar el uso eficiente del presupuesto del Ministerio de Educación. MINEDUC.
(2016). objetivos. Recuperado de http://educacion.gob.ec/valores-mision-vision/
22
Organigrama 1. Ministerio de Educación
Fuente de gráfico: http://educacion.gob.ec/organigrama-del-ministerio-de-educacion/
23
2.2.2. Distrito Educativo Zona Centro
El distrito funciona como un nivel desconcentrado proveniente del MINEDUC, que se encarga del
control y administración de los establecimientos educativos ubicados en una determina área
geográfica de un cantón. Están conformados por circuitos educativos. Existen 140 distritos
educativos en todo el país y los servicios que brinda el distrito son capacitaciones y ayuda legal y
administrativa a los planteles que se encuentran bajo su jurisdicción. Además de los servicios antes
mencionados, los distritos también dan asistencias en los siguientes temas, como se lo señala en la
página del Ministerio de Educación:
Asignación de uniformes escolares
Certificaciones y Autorizaciones
Sistema de gestión académica
Refrendación de Títulos
Quejas y Denuncias
Permisos y licencias
Traslado y movilidad estudiantil, (entre otros). MINEDUC.(2016). Distrito. Recuperado de
http://educacion.gob.ec/coordinadores-zonales/
La estructura actual de las zonas distritales permite la descentralización de la gestión haciendo que
las instituciones educativas puedan trabajar interrelacionándose sistémicamente. Cabe acotar que
anteriormente la administración de todo el sistema educativo se manejaba únicamente en Quito,
actualmente cada zona tiene la capacidad para el manejo de la gestión educativa.
Circuitos educativos
La Ley Orgánica de Educación Intercultural señala en su artículo 30 que el circuito educativo
es:"un conjunto de instituciones educativas públicas, particulares y fiscomisionales, en un espacio
territorial delimitado, conformado según criterios poblacionales, geográficos, étnicos, lingüísticos,
culturales, ambientales y de circunscripciones territoriales especiales" (LOEI, 2011, art. 30). Los
circuitos zonales se encargan de la parte operativa de la zona distrital ya que son dependencias que
regulan y promueven la interacción entre las instituciones educativas de un espacio aún más
reducido. En el siguiente gráfico tomado del Ministerio de Educación mostraremos como está
conformado el sistema de los distritos:
24
Fuente de gráfico: http://educacion.gob.ec/organigrama-del-ministerio-de-educacion/
2.3.3. Estructura Organizacional en la escuela primaria
La estructura organizacional de la Educación General Básica y específicamente de la educación
primaria abarca siete niveles de estudio desde primero año hasta séptimo de educación básica.
Dentro de este nivel los estudiantes desarrollan destrezas y habilidades que les permite interactuar e
involucrarse con la sociedad así como en su entorno natural. El perfil que los estudiantes deben
cumplir al finalizar este periodo comprenden la participación activa en la sociedad, el crear
sentidos de pertenencia y nacionalidad valorando la identidad cultural, demostrar un pensamiento
crítico y aplicar las nuevas tecnologías de comunicación en su aprendizaje entre otros.
Sobre el modelo otorgado por el Ministerio de Educación de la malla curricular los planteles
educativos consolidan el personal y los departamentos que deben emplear para la organización de
su plantel docente y administrativo. En la siguiente lámina se mostrará un ejemplo de cómo está
compuesta la estructura organizacional de una institución educativa:
Gráfico 3. Zonas Distritales
25
Fuente: http://bit.ly/2aU6ueg
2.3. Educación Católica en el Ecuador
Dado que la influencia religiosa es una herencia cultural en la educación, la participación de la
iglesia católica en la vida institucional educativa del país es considerable aún en la actualidad.
Según datos de la CONFEDEC (Confederación Ecuatoriana de Establecimientos Católicos) señala
que existen en el país 1413 planteles educativos que cuentan con el servicio de 21.500 docentes y
más de 500.000 alumnos a nivel nacional. (CONFEDEC, 2015)
La gama de servicios educativos cubre desde la educación inicial y primaria hasta institutos de
educación superior como la Pontificia Universidad Católica, Universidad Espíritu Santo, la
Universidad Salesiana entre otras. La enseñanza católica en el país tiene el aval del Ministerio de
Educación con quien posee una interacción permanente en temas de capacitación estudiantil,
administrativa y pedagógica.
Su malla curricular tiene como base la otorgada por el Ministerio de Educación pero también puede
adaptar la enseñanza de valores religiosos y realizar actividades extracurriculares como misas,
retiros, primeras comuniones, etc. En Pichincha existen 124 planteles católicos divididos en centros
particulares y fiscomisionales (CONFEDEC, 2015), a continuación en el siguiente gráfico
Organigrama 2. Institución educativa
26
estadístico evidencia la propiedad privada como característica principal de estos tipos de planteles.
A continuación veremos cómo están distribuidas estas instituciones educativas en Pichincha:
Elaborado por: Roberto Valero
2.3.1. Antecedentes
Las instituciones educativas católicas en el Ecuador son un brazo ideológico de la iglesia, estos
planteles deben adaptarse a los modelos educativos vigentes en el país, anclándolos a sus
enseñanzas religiosas, para lograr esto existen acuerdos institucionales con el Ministerio de
Educación entre los que destacan otorgar al MINEDUC (Ministerio de Educación) el control de la
producción y distribución de recursos didácticos y educativos para la enseñanza en los
establecimientos educativos de las distintas órdenes religiosas. No debe existir una autonomía de
los centros de enseñanza católicos sino más bien una cooperación mutua donde se rinda cuentas al
Ministerio a cerca de los procesos de enseñanza y resultados educativos anuales (CONFEDEC,
2015).
Actualmente se estimula la creación de unidades educativas fiscomisionales con el objetivo de
tener un trabajo conjunto con el Estado y así propiciar educación a sectores vulnerables y
descongestionar el actual proceso de inscripciones en escuelas y colegios durante la etapa de
matriculación. La vinculación de las instituciones religiosas y el Estado también promueven un
modelo de gestión en red teniendo mayor participación de los departamentos Distritales con el fin
de establecer una base estadística que permita evidenciar el avance y debilidades del sistema
educativo.
2.3.2. Historia
Si hablamos de la historia de educación católica necesariamente debemos hablar de la historia de la
religión impuesta tras la conquista y colonización en el Ecuador ya que es una herencia cultural
Gráfico 4. Establecimientos Católicos en Pichincha
27
vigente hasta la actualidad. A inicios del siglo XVII el catolicismo en Quito específicamente cobra
mayor importancia en el tiempo de la colonia donde es la piedra angular de la vida política y
educativa de la ciudad. Enrique Ayala Mora realiza una descripción exquisita del rol de la iglesia
en la sociedad:
"La Iglesia era la institución con más recursos para promover las actividades culturales; en
realidad una de sus funciones básicas. Entre los más notables intelectuales de la época estaban los
clérigos y algunas monjas" (Ayala Mora, 2008, pág. 17).
Inicialmente la educación estaba destinada para las castas blancas dejando relegados a los indios y
mestizos por lo que el sistema de enseñanza era elitista, los sectores indígenas eran esclavos y
realizaban trabajos de encomiendas, solamente se les enseñaba el evangelio, otro de los sectores
relegados eran las mujeres.
No es sino en la época de García Moreno donde el catolicismo monopoliza la educación y la vida
social del naciente país Ecuador ya que se firma la denominada "Carta Negra" con el Vaticano
donde menciona que la educación debe ser netamente obligación de la Iglesia Católica, varios
clérigos fueron traídos desde Europa para cumplir con este objetivo. Posteriormente ya en la época
de la Revolución liberal se rompe con el monopolio eclesiástico sobre la educación naciendo los
primeros centros de enseñanza laicos donde se incluye una participación de las mujeres en el
sistema educativo de la época precedidos por Eloy Alfaro. Todo esto se llevó con el fin de afianzar
las bases del capitalismo moderno ya que "Las transformaciones implantadas por el liberalismo
(separación de la Iglesia y el Estado, educación laica, libertades de conciencia y culto, etc.) fueron
innovaciones políticas e ideológicas, orientadas a consolidar mecanismos de reproducción del
sistema capitalista en ascenso" (Ayala Mora, 2008, pág. 33).
En la actualidad la religión católica deja de ser la patrocinadora principal de la Educación en el país
sin embargo las instituciones religiosas tienen prestigio en la ciudad de Quito, en su mayoría se
tratan de instituciones privadas y una pequeña parte de fundaciones. Colegios como La Salle, Don
Bosco, Las Doroteas, Pedro Nolasco, Nuestra Madre de la Merced, entre otros son un ejemplo de
prestigio en la enseñanza sin embargo el acceso a la educación en estos planteles es destinado para
la clase media alta de la ciudad.
2.3.4. Orden Mercedaria en el Ecuador
La Orden Mercedaria al ser parte de la iglesia Católica posee una participación evangelizadora en
la educación, impartiendo una enseñanza que permite el desarrollo integral bajo tres concepciones:
Bio- Psicológica, Socio- cultural y trascendente con los propósitos de que el joven estudiante
aprenda a "Conocer, amar y decidir",(Segovia, 1996, pág. 2) Su legado proviene de sus fundadores
San Pedro Nolasco y Lutgarda Mas I Mateu procedentes de Barcelona- España.
El objetivo principal de la educación Mercedaria es que la enseñanza sea impartida a través del
testimonio y la vida espiritual de los educadores para incentivar el crecimiento espiritual y de
conocimiento. La enseñanza mercedaria tiene el principio de "libertad".
En el Ecuador la orden Mercedaria tiene un rol importante ya que se considera a la Virgen de la
Merced como patrona de las Fuerzas Armadas desde las primeras batallas del ejército nacional y
actualmente posee colegios que gozan de prestigio en la ciudad de Quito entre los que se
28
encuentran el Colegio San Pedro Pascual, Nuestra Madre de la Merced y la Escuela Mercedaria
Patria, todos ubicados en el casco colonial de la ciudad.
2.4. Escuela "Mercedaria Patria"
La Escuela Mercedaria Patria es una institución tradicional de la ciudad de Quito ubicada en el
Centro Histórico de la ciudad, en las calles Venezuela y Oriente, que actualmente cuenta con 90
años de vida institucional al servicio de la educación formal ecuatoriana. Al haberse concebido
como un centro de formación para la clase vulnerable de esta localidad centra su quehacer en la
satisfacción de las necesidades integrales de niños y niñas, la gestión de administración es llevada
a cabo con la colaboración de la comunidad regente de las Hermanas Mercedarias y a un grupo
selecto de docentes que se identifican con el plantel.
La Escuela Mercedaria "Patria" recientemente cambia su figura de institución particular por la de
fisco misional. Según datos una "auto evaluación institucional" llevada a cabo en año 2012 el
plantel educativo sufre un decrecimiento en el número de alumnos que entran cada año como lo
veremos en la siguiente tabla estadística:
Tabla 1. Datos estadísticos de ingreso Escuela Patria
VARIABLES
Datos del Establecimiento Educativo durante los últimos
cinco años
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011
Total matrículas al inicio 238 239 216 212 202
Agregados 0 0 0 0 0
Segregados 0 0 0 0 3
Deserciones 11 3 0 2 5
Promovidos 227 232 216 210 194
No Promovidos 0 4 0 0 0
Matrículas al final 227 236 216 210 194
Porcentaje
96,19 100,00 91,53 88,98 82,20
Fuente Gráfico: Informe de auto evaluación 2012
Los datos arrojados en el registro presenta un decrecimiento considerable en el número de alumnos
matriculados ya que en el año 2006 de 238 baja el proceso de admisión a 202 en el año 2011. Pese
a que el proceso de auto evaluación aún no se ha actualizado en estos últimos cuatro años datos
otorgados por la secretaría de la Escuela señalan que actualmente el número de niños es de 150 es
decir 88 estudiantes menos que 10 años atrás. El número de deserciones que registró 4.62% en el
año 2007, terminó en el año 2010-2011 con un 2.47%, se puede decir que es un índice aceptable.
Las causas atribuidas a estos problemas según el informe son que: no hay información acerca de la
institución, no existe publicidad y el miedo de los padres de familia debido a la inseguridad que
rodea el entorno en la Escuela ya que se encuentra en pleno Centro de Quito, en una avenida muy
29
0
50
100
150
200
250
2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011
transitada con calles muy estrechas. En el informe se recomendó mejorar la comunicación y
armonizar las relaciones existentes entre el personal.
Número de matrículas años 2006-2011
Fuente: PEI. Escuela Patria 20012
2.4.1. Historia
Fundada el 11 de octubre de 1926 por quienes conformaban la Asociación Juventud Femenina, la
Escuela "Mercedaria Patria" tiene como figura inicial la de fundación que otorgaba educación
gratuita durante los primeros 25 años. Durante el arzobispado de Monseñor Carlos María de la
Torre se autoriza el cobro de pensiones que irían aumentando en base a las necesidades existentes.
La Escuela fue creada en los terrenos pertenecientes a la conferencia de San Vicente de Paúl cuyo
propietario era el Señor Felicísimo Vega en el sector que hoy comprende las calles Venezuela y
Oriente.
El 31 de Julio de 1931 nace como internado para mujeres inicialmente donde se enseñaba corte y
confección, ya para el año 1948 se confía la administración de este centro de enseñanza a las
Religiosas Mercedarias pero los terrenos quedan a manos de la Comunidad Mercedaria en el año de
1971 bajo la representación de Ana María Velasco Ibarra hermana del ex presidente José María
Velasco Ibarra con un capital de 250.000 sucres según los datos institucionales recogidos en el Plan
Educativo Institucional (PEI) realizado en el 2015 (Velásquez, 2015).
Posteriormente se realizan arreglos al complejo donde actualmente se encuentra la Escuela y en la
parte posterior la Comunidad de Hermanas Mercedarias. No es sino hasta el año 2015 donde la
Escuela deja de ser particular, para establecerse como una institución fiscomisional que continua
transformándose a fin de brindar un servicio de educación bajo los principios mercedarios
vinculados a las exigencias actuales de enseñanza.
Gráfico 5. Número de matrículas del 2006 al 2011
30
2.4.2. Misión
La Escuela Mercedaria Patria es un establecimiento de educación católica comprometido
con la iglesia que rige su ser y quehacer educativo con los fundamentos evangélicos que
viven y promueven la Institución Mercedaria. Su personal idóneo y capacitado promueve la
formación integral de sus estudiantes fortaleciendo, social y un mejor desarrollo humano.
(Velásquez, 2015, pág. 28)
2.4.3. Visión
Esta institución educativa tiene como meta alcanzar la excelencia basada en una educación
eficiente, de calidad, inclusiva y con equidad, que permitan a nuestros estudiantes ser
agentes para el cambio permanente y continuo que requiere la sociedad actual, a través de
una convivencia y trabajo honesto, digno, perseverante los cuales resaltan los fundamentos
y carisma mercedario. (Velásquez, 2015, pág. 28)
2.4.4. Objetivos
General:
Ofrecer un proceso de formación integral, al estilo de Lutgarda Mas I Mateu, para que los
estudiantes sean sujetos libres, agentes y protagonistas de su propia educación; capaces de
alcanzar su perfectibilidad desde una oferta educativa que consolide y dinamice sus
derechos y auténticas libertades, con ayuda solidaria y participativa de todos los integrantes
de una comunidad educativa. (Velásquez, 2015, pág. 29)
Específicos:
Promover la formación espiritual cristiana, científica, técnica y social al estilo mercedario
misionero que permita la maduración de la personalidad para que sea un ser humano capaz
de desarrollar sus capacidades: espirituales, intelectivas, técnicas, artísticas y corporales.
Formar personas libres, fraternas y solidarias, puestas al servicio de los demás y que
encuentren en la luz del evangelio, el camino de su propio desarrollo humano integral.
Brindar espacios de capacitación docente para la formación de auténticos educadores laicos
Mercedarios que actúen como mediadores del proceso educativo.
Implementar un Programa Curricular Institucional acorde al perfil del egresado definido
por el Ministerio de Educación para la Educación General Básica, las necesidades de
formación de los Padres de Familia, los nuevos requerimientos de la información y
globalización del conocimiento y principios del estilo educativo mercedario.
31
2.4.5. Estructura Organizacional de la Escuela
La Escuela Mercedaría Patria divide su organización en dos instancias, la primera es la parte
administrativa y la segunda es la parte académica. Todo ello encabezado por la autoridad que es la
directora de la institución cargo que ostenta la Madre Raquel Velásquez quien constantemente da la
apertura para capacitaciones al personal. En el siguiente esquema se presentará como se encuentra
distribuida la organización, departamentos y responsables del plantel educativo:
Elaboración: Roberto Carlos Valero T.
Organigrama 3. Escuela Mercedaria Patria
32
2.4.6. Públicos
Público interno
El público interno está clasificado en directivos y empleados, en la institución educativa el primer
público se representa por la Directora y en este caso las madres mercedarias que tienen a cargo el
departamento de colecturía, se distinguen por tener el control de los principales canales de
comunicación. Según el Plan Educativo Institucional las características que debe tener la máxima
autoridad del colegio es: tener metas y objetivos definidos, con una disciplina intachable, ser
creativo, ser el responsable de unir al personal teniendo una visión enfática en la necesidades de
sus subalternos (Velásquez, 2015).
Los empleados contribuyen con el cumplimiento de los objetivos en la institución, en el caso de la
escuela el ejemplo más claro es el personal docente. Existen 10 docentes en esta institución
divididos desde primer hasta séptimo año de básica las cuales son mujeres entre 25 a 35 años y los
profesores especiales de las áreas de Computación, Inglés y Música. El perfil que deben cumplir
los docentes según el "PEI" institucional consiste en: ser un profesional responsable, crítico y
creativo que "fomente el pensamiento crítico" (Velásquez, 2015, pág. 21), otra de las cualidades
que posee este es el detener un ideal vinculado a la línea religiosa que profesa la institución
educativa.
Finalmente se encuentran los estudiantes que son en esencia el motivo y la razón de ser de la
Escuela, en la actualidad existen 150 niños y niñas. Entre las características que la institución
demanda de ellos son: poseer valores mercedarios, desarrollar un juicio crítico de los temas
académicos y culturales de la escuela, trabajar de manera individual y grupal con actitud de
liderazgo y respeto.
Públicos externos
Los públicos externos generales de la institución son aquellos que pertenecen a un sistema mayor y
tienen un cierto grado de interacción con la institución, estos pueden tener un vínculo asociados
por las normativas y leyes, entre ellos podemos citar el Ministerio de Educación y el Distrito Zonal.
Existen otros tipos de público externo que se encuentran en el macro entorno como son grupos
educativos que ofertan capacitaciones y textos por ejemplo el Grupo Santillana y Norma quienes
entablan vínculos de responsabilidad social con la escuela, dando charlas de cómo utilizar
herramientas nuevas de aprendizaje y material didáctico. Dentro de este macro entorno señalamos a
la sociedad cercana que posee la escuela donde se encuentran las personas ubicadas espacialmente
en los alrededores de la institución, por ejemplo negocios como panaderías, bazares, cybers y
tiendas, estas no tienen una relación directa pero poseen una perspectiva y visión de la institución
educativa.
Por otro lado los públicos externos específicos están representados por los padres de familia ya que
hay una interacción cotidiana con la Escuela, entre las características que deben tener los padres de
familia según el PEI se encuentran que : son los primeros profesores y educadores de sus hijos,
deben destinar un tiempo para la interacción con los docentes de la escuela con el fin de tener una
33
comunicación a cerca del crecimiento de sus hijos e integrarse a las actividades de la Escuela
Mercedaria Patria entre otros.
2.4.7. Comunicación: Pre- diagnóstico
La comunicación de la Escuela Mercedaria Patria no es llevada a cabo por un departamento o una
persona específica, sin embrago posee herramientas institucionales donde la información fluye con
cierta normalidad hacia sus públicos lo que hace que estos tengan una percepción positiva de la
Institución. Una de las fortalezas justamente es la imagen que cuenta la institución es aceptable
para los padres de familia. En un informe realizado por la institución en el 2012 de auto evaluación,
la encuesta arroja como dato que el 79% de los padres de familia de la institución aprueban la
gestión de directivos y profesores.
La gestión es uno de los pilares de la construcción administrativa de la escuela, los docentes se
encuentran en constante capacitación y entre uno de los temas esta la aplicación de metodologías
tics como la creación de Blogs y páginas donde se evidencie el trabajo hecho.
Debido a la línea religiosa a la que pertenece la institución educativa existen algunas restricciones
en cuanto al uso de la comunicación y esto puede generar cierto distanciamiento hacia el público
externo, destacaremos algunas de los problemas en comunicación:
La institución no cuenta con una base económica sólida.
No posee una base tecnológica que pueda manejar de manera eficiente y más rápida, no
existe internet en las máquinas de los niños, lo que impide una actividad con uso de la red.
No existe un departamento de comunicación.
Canales de Comunicación de la Escuela
Los canales de comunicación utilizados en la Escuela Mercedaria Patria son medios tradicionales
empleados en un plantel educativo, lo que evidencia un estanco en cuanto a la innovación en base a
las necesidades de los stakeholders. A continuación vamos a enumerar los canales utilizados por
los padres de familia, estudiantes y docentes de la institución.
Carteleras
Las carteleras giran en torno a las fechas cívicas y necesidades informativas de la institución como
reuniones inmediatas, emergencias, capacitaciones entre otras, en ellas también se informa acerca
de horarios de atención a padres de familia, horarios de clase y cronograma de la institución.
Reuniones periódicas
Existen cuatro reuniones de importancia en todo el año, para la entrega de aportes, para seleccionar
comités de padres de familia en cada grado y designar gastos referente a programas especiales con
34
los niños e informar sobre la metodología de enseñanza de los maestros, sin embargo la
administración actual ha realizado reuniones periódicas para capacitaciones en temas de seguridad,
salud y fortalecimiento de la familia ya que es una institución católica, es el canal más directo de
comunicación.
Circulares informativos
Es uno de los canales más empleados a nivel de padres de familia y maestros en ellos se definen
actividades que no están contempladas en el cronograma escolar, funciona muy bien cuando se
trata de actividades inmediatas, en este caso la Directora de la Institución es quien remite estos
circulares.
Blog Institucional
Es muy poco usado, no hay actualizaciones recientes, los intervalos de tiempo entre publicación y
publicación es largo (de meses) por ende no hay un interés en el público, se ha visto la posibilidad
de que este sea un canal donde los estudiantes evidencien su aporte académico pero aún no se
viabiliza por falta de una persona que maneje la comunicación y el uso de internet.
Rumores de corredor
Utilizados por públicos internos como el personal docente y externamente por los padres de
familia, este medio de comunicación genera cierta incertidumbre antes de la aparición de
información oficial, generalmente los maestros especulan a cerca de sanciones o actividades que se
realizarán a futuro, mientras que los padres de familia a cerca de la gestión de la dirección y del
personal docente.
Flujos de Comunicación
Los flujos que se manejan en la comunicación formal son descendentes ya que está centralizada y
manejada desde la dirección, los procesos de retroalimentación se dan únicamente de manera
directa por medio de las reuniones periódicas pero al ser pocas, los niveles de incertidumbre que se
crean especialmente entre los padres de familia en el tiempo que no hay presencia de estas
reuniones hace que se manejen rumores.
Los rumores al ser canales informales poseen la característica de tener un sentido horizontal de la
comunicación ya que se trata de personas de la misma jerarquía, son ocasionales los
enfrentamientos que se dan entre padres de familia y profesores debido a este tipo de información
ya que los rumores se dan cuando se encuentran a las afueras de la institución para retirar a sus
hijos. Una de las causas es que los padres no van a dialogar con los profesores a los horarios
35
asignados quedando apartados de información oficial y por ende informándose de una manera
inadecuada.
Público Prioritario
La escuela a nivel interno tiene como público prioritario los estudiantes, ya que son ellos la fuente
que emana imaginarios y representaciones de la escuela no sólo hacia sus padres o representantes
sino también a la comunidad aledaña. Ellos al estar más en contacto con los profesores tienen una
información directa sin embargo debido a su edad muchas veces no asimilan una información
compleja que tiene que ver con políticas leyes y reglamentos.
A nivel externo los públicos prioritarios son los padres de Familia, ellos juegan un papel de jueces
ante la institución ya que se preocupan por que sus hijos reciban una educación de calidad, este
público interactúa con el personal docente y a la vez reproduce el mensaje entre ellos mismos o
hacia miembros de su familia, haciendo que se genere una imagen de la institución.
36
CAPÍTULO III
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
El diagnóstico de comunicación es un primer paso para establecer la realidad actual en la que se
encuentra una organización. Para Daniel Favaro en su texto Comunicación Organizacional un
diagnóstico se entiende "al análisis organizado de una realidad determinada por un alcance
geográfico y poblacional con el fin de identificar y priorizar los problemas, sus causas y
consecuencias" (Favaro, 2011, pág. 40). Mientras que un estudio realizado por Campus Virtual con
respecto a Comunicación de Empresas señala que el fin es establecer los problemas y
oportunidades existentes en el área de comunicación, para corregir los primeros y aprovechar de
los segundos (Maéstria en desarrollo pedagógico , 2003).
Existen herramientas que permiten realizar un análisis inicial o diagnóstico de manera exitosa,
Andrés Aljure plantea algunas de ellas en el siguiente listado:
Consulta de documentos, información y mediciones existentes.
Observación directa - visitas in situ.
La aplicación de entrevistas en profundidad y de grupos focales.
La realización de encuestas , mediciones o auditoría de percepción. (Aljure, 2015, pág.
110)
En este proyecto de investigación se aplicarán la mayoría de estas técnicas con cada público (lo
veremos más adelante) lo que permitirá una mayor cobertura de los grupos de interés de
organización con el objetivo de aportar con datos más objetivos que demuestren la realidad
institucional de la Escuela Mercedaria Patria.
Beneficios
Los beneficios que otorga el diagnóstico comunicacional de una organización son que: nos acercan
al entorno institucional por medio de ciertos datos relevantes para la organización como por
ejemplo la evaluación de los canales de comunicación, de los mensajes y cómo estos son recibidos
por los públicos, conocer la importancia que se le da al uso de la tecnología, evaluar los flujos de
comunicación en los distintos departamentos del plantel educativo, apreciar el impacto que tiene la
información en nuestros stakeholders con el objetivo de establecer criterios para mejorar la
comunicación.
Otro de los beneficios del diagnóstico es que nos permite establecer una base de estudio que servirá
como referente para futuros proyectos de comunicación ya que existe una plataforma estadística.
Finalmente y creo lo más importante de un diagnóstico es que nos permite conocer realidades
distintas dentro del universo de nuestra institución, sus necesidades y puntos de vista que quizá en
la cotidianidad no son muy escuchados.
37
3.1. Metodología
La metodología que se empleará es el lógico deductivo ya que se aplicarán las teorías de la
comunicación organizacional al caso específico del problema en la institución educativa evaluando
los distintos públicos, así como los flujos y canales de comunicación, es decir que se hará un
estudio de todas las partes estableciendo una hipótesis general a cerca de las soluciones que se
podrían aplicar para el caso de estudio.
Según Marjhon Doupovec en su blog acerca los métodos de investigación científica señala que el
rol que cumple la deducción en la investigación se sostiene a dos niveles: Primero consiste en
encontrar principios desconocidos, a partir de los conocidos (Doupovec, 2010).
Los principios de la comunicación organizacional pueden ser aplicados a este caso ya que nuestra
institución brinda un servicio hacia sus públicos, lo que posibilita la oferta de activos intangibles
términos claves en la comunicación organizacional. También sirve para descubrir consecuencias
desconocidas, de principios conocidos (Doupovec, 2010). En este sentido se podría establecer
cuáles son los resultados de aplicar los principios teóricos en la comunicación interna de la Escuela
Mercedaria Patria en futuras evaluaciones o auditorias comunicativas.
Por otra parte se empleará la investigación a dos niveles que son el tipo de investigación cualitativa
y cuantitativa a través de herramientas propias de cada tipo como la encuesta para el primer tipo y
la entrevista, focus group para el segundo. En este estudio es importante la aplicación de los dos
porque las condiciones del universo de la escuela en cuanto a la factibilidad de aplicación de estos
métodos de investigación son viables, los estudiantes tienen un horario establecido, hay la apertura
de los padres de familia y directivos de la institución para la aplicación de una encuesta y
entrevista.
El método cuantitativo a través de la encuesta será el paraguas investigativo donde se establecerán
los criterios a cerca de canales de comunicación, mensajes, imagen de la institución y consumo de
la información de manera general, en base a esta información la técnica cualitativa será más
incisiva en algunos temas ya que a través de una entrevista y el focus group se pretende conocer
percepciones y opiniones de los públicos. Estas herramientas son más directas en la recopilación de
información y al haber la apertura por parte de la institución esta mezcla de métodos de
investigación dará resultados más objetivos a cerca de la realidad institucional.
3.2. Herramientas de investigación
Se aplicarán algunos instrumentos de investigación tanto cuantitativos y cualitativos que guiarán la
búsqueda de problemas y necesidades de los públicos con el fin de detectar nichos de trabajo en
temas de comunicación. Se utilizarán cuarto tipos de técnicas: entrevistas, encuestas, grupos
focales, y finalmente se realizará un FODA. A continuación delimitaremos cada una de las
herramientas de investigación, su concepto, su utilidad y su importancia dentro del proceso de
nuestra investigación.
38
Entrevistas
Es una técnica de recolección de datos primarios, a diferencia de otras técnicas la entrevista se la
plantea de forma directa y se puede apreciar de manera personal la conducta del entrevistado, es
decir se puede estudiar el lenguaje no verbal de un individuo, para Carlos Sabino la entrevista "es
una forma específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una
investigación" (Sabino, 1992, pág. 116).
Así como una de las ventajas de la entrevista es de tener datos directos de una persona específica la
desventaja de esta técnica es que los datos tendrán la carga subjetiva y el interés de la persona
entrevistada, como consecuencia de ello se deja de lado lo que esta persona quiere que se deje de
lado, lo que hará que nuestra investigación se vea opacada al dejar de lado otras posturas o
problemas. Esta técnica estará destinada para la directora del plantel, para padres de familia de
otras instituciones y dueños de negocios aledaños de la escuela y será de índole formal es decir
bajo unas pautas establecidas bajo la figura de entrevista cualitativa.
La entrevista cualitativa (que es la que se empleará)según Jesús Galindo Cáceres "se encuentra
entre la conversación cotidiana y la entrevista formal. Se trata de una conversación con un alto
grado de institucionalización y artificiosidad" (Galindo Cáceres, 1998, pág. 297) es importante
establecer algunos criterios y expresiones que se dan en medio de la entrevista como por ejemplo:
El contacto físico
La proximidad
La orientación
las indicaciones y movimientos de cabeza
La postura
La expresión Facial
El contacto visual
Los aspectos verbales de la palabra
Encuesta
Es una herramienta de investigación de índole cuantitativa muy usada en las ciencias sociales. Se
trata "de requerir información a un grupo socialmente significativo de personas acerca de los
problemas en estudio para luego, mediante un análisis de tipo cuantitativo, sacar las conclusiones
que se correspondan con los datos recogidos" (Sabino, 1992, pág. 77). La ventaja principal es que,
al ser el total de la población de nuestro objeto de estudio muy amplio, se puede realizar encuestas
de muestreo, que quiere decir tomar un grupo delimitado de individuos para la aplicación de esta
herramienta de investigación y no a su totalidad. Las conclusiones tomadas de este estudio
revelarán situaciones y resultados generales aplicados para todo el universo ya que esta técnica
aporta datos significativos a nivel grupal, es una técnica relativamente económica y una de las
ventajas es que establece una base estadística. Se aplicará las encuestas a los públicos prioritarios
de la escuela que son los niños y los padres de familia.
39
Selección de la Muestra
Según Jesús Galindo Cáceres "El valor del muestreo radica en la posibilidad de conocer el
comportamiento de una población infinita a partir de un subconjunto" (Galindo Cáceres, 1998,
pág. 45). El muestreo se realiza con la ventaja principal de que la recolección de datos y su tratado
es menos compleja que el de un censo de población es decir de todo el universo de individuos del
objeto de estudio, en cambio la muestra representativa requiere menos tiempo para elaborar un
informe con mínimos errores que el de un censo.
Cálculo de la Muestra
Fuente: Recogido de netquest.com
En el caso específico del universo de la Escuela Mercedaria Patria hemos tomado como soporte
técnico para sacar un muestreo el servicio de netquest.com del cual se desprende el gráfico que
tenemos en la parte superior, la explicación de cada elemento de la formula será explicado a
continuación:
n = El tamaño de la muestra que queremos calcular
N = Tamaño del universo
Z = Es la desviación del valor medio que aceptamos para lograr el nivel de confianza
deseado, los valores más frecuentes son:
Nivel de confianza 90% -> Z=1,645
Nivel de confianza 95% -> Z=1,96
Nivel de confianza 99% -> Z=2,575
e = Es el margen de error máximo que admito
p = Es la proporción que esperamos encontrar. (Netquest & Ochoa, 2013)
Gráfico 6. Fórmula de la Muestra
40
En el siguiente grafico veremos el porcentaje de personas a encuetar con un 90 % de confiabilidad
y un margen de error del 5%:
Tabla 2. Cálculo de muestra
Fuente de gráfico: http://bit.ly/2b5qRZ0
Grupos focales
Conocido también como "Focus Group" esta técnica de investigación cualitativa permite tener una
plática acerca del tema de estudio con grupos de interés o públicos institucionales que aporten de
manera muy espontanea sus opiniones y criterios sobre del tema tratado. Se debe establecer un lazo
de confianza y un ambiente propicio para que los participantes puedan expresarse de manera fluida,
para Andrés Roussos, académico de la Universidad de Belgrano los grupos focales deben ser
dinámicos expresándolo de la siguiente manera:
Implica un grupo de entre seis y doce participantes, sentados en círculo, en torno a una
mesa, en una sala preferentemente amplia y cómoda. Los grupos de discusión, además,
cuentan con la presencia de un moderador, encargado de guiar la interacción del grupo e ir
cumplimentando los pasos previstos para la indagación. Se busca que las preguntas sean
respondidas en el marco de la interacción entre los participantes del grupo, en una dinámica
donde éstos se sientan cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. (Juan &
Roussos, 2010, pág. 6)
El focus group posee un orden de ejecución los cuales son el reclutamiento, moderación y
elaboración del informe. En la etapa de reclutamiento se debe reclutar a grupos que no sean
demasiado homogéneos o heterogéneos ya que se puede perder el enfoque de estudio. En cuanto a
41
la moderación es la reunión misma, debe haber un ambiente propicio, donde se pueda registrar con
cámaras o grabadoras la discusión de los panelistas, los participantes deberán expresar su opinión
de manera abierta conducidos por un moderador o anfitrión que permita que la discusión fluya con
normalidad. Finalmente la elaboración del informe deberá dar a conocer las impresiones de los
participantes asociadas a las variables de la investigación como lo señala Andrés Roussos.
En cuanto a la técnica de grupos focales, esta herramienta será utilizada con el personal docente y
administrativo así como a los niños para reforzar de manera directa los datos arrojados de las
encuestas, mismo que nos ayudará a establecer y generar ideas creativas que guíen el
fortalecimiento de la imagen corporativa y las percepciones de notoriedad y perfil de imagen con la
creación de canales de comunicación (Juan & Roussos, 2010).
FODA
El FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) se establecerá como una
herramienta donde se evidencie la situación actual que posee la Institución educativa. Se realizará
un análisis partiendo de informes estadísticos realizados como auto evaluaciones hechas por los
docentes, encuestas realizadas a padres de familia, así como índices de deserción y número de
alumnos en una línea temporal de 5 años. Posteriormente detectaremos las amenazas, debilidades
fortalezas y oportunidades en la comunicación de la institución que se complementará con el
mapeo de actores para establecer estrategias y tácticas para cada público.
Conocido también como "DOFA" para Aljure, este análisis de situación inicial se trata de una
fuente de información que establece de manera sintética las circunstancias actuales es decir
ventajas y problemas de la empresa. El FODA al ser un instrumento de información depurada se
alimenta de las técnicas de investigación antes vistas como la entrevista, la encuesta y los grupos
focales para su construcción. A continuación veremos cuáles son los parámetros que se deben
delinear para la elaboración de un FODA:
Qué se quiere averiguar.
Definir las Fuentes de información.
Disponibilidad de acceso de las fuentes de información.
Cómo utilizar la información recopilada (Aljure, 2015).
3.3. Análisis Interno
El análisis interno está destinado a indagar sobre las necesidades existentes en la institución en
términos comunicacionales con el fin de optimizar los recursos humanos, financieros y materiales
para conseguir cubrir estas necesidades y alcanzar la meta propuesta por la misión y visión. Para
Andrés Aljure este análisis es pertinente para "identificar factores de ventaja competitiva y
debilidades"(Aljure, 2015, pág. 116) así como también las fortalezas. Debe hacerse una revisión de
los resultados obtenidos en un rango de tiempo de 3 a 5 años una vez iniciado el proyecto y esta
evaluación debe girar en torno a los siguientes factores:
Cumplimiento de la misión y visión institucional.
42
26%
27%25%
22%Carteleras
Circulares
Redes Sociales
Lo que dice el maestro
Logro de objetivos planteados.
Implementación de estrategias y tácticas.
Evaluación de canales, procesos y recursos de comunicación planteados.
Grado de satisfacción de los stakeholders.
3.3.1. Resultados de Encuesta
Se realizó la encuesta al stakeholder prioritario a nivel interno, que son los estudiantes de la escuela
con un tamaño del universo de 150 alumnos, una heterogeneidad de grupo del 50 %, un margen de
error del 5% y un nivel de confianza del 90% se encuestó a 97 alumnos de distintos años de
educación básica. A continuación veremos los resultados en tablas estadísticas con su posterior
análisis, también se realizará un análisis a las preguntas abiertas que se realizaron dentro de la
encuesta que tiene que ver con contenidos de carteleras y la imagen diferencial que tienen de la
escuela. Con un 62 % de porcentaje de público estudiantil femenino y un 38% hemos segmentado
las edades en dos rangos de 6 a 8 años y de 9 a 12 años, estos datos servirán para conocer las
preferencias de consumo de la información para cada uno de los grupos ya sea por edad o por sexo;
el interés de esta encuesta radica en que se puede construir canales y posibles diseños de mensaje
más segmentados.
Fuentes de información
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
En el presente gráfico analizamos que los canales de comunicación actuales poseen una correlación
en su uso ya que los porcentajes son medianamente equitativos. A nivel de género los canales de
comunicación más utilizados por las niñas para informarse son las circulares con un 41% y
carteleras con un 40%. Los niños por otro lado se informan en su mayoría a través de carteleras e
información directa del maestro con un 31 % del total de encuestas para ellos. El uso de las redes
sociales aún es un espacio relegado ya que la página de facebook se implementó hace cuatro meses
en la escuela.
Gráfico 7. Fuentes de información
43
35%
24%
4%
23%
14% Baile
Música
Teatro
Deportes
Pintura
73%
27%
0% 0%
Tiene conexión internet
No tiene conexión a internet
Gustos y actividades de preferencia
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Es importante conocer los gustos y preferencias en temas relativos a las actividades artísticas de los
niños, estos índices nos permitirán establecer el cómo deben diseñarse los mensajes en los canales
de comunicación, las actividades más preferidas por los niños son el baile y la música seguido muy
de cerca por los deportes. La música con un 37% y el baile con un 34% son las actividades de
mayor preferencia en las niñas mientras que los niños dan mayor interés a los deportes con un 46
%.
Una de las actividades de mayor visualización de la página de facebook institucional justamente es
asociada a uno de los bailes hechos durante el programa de deportes del plantel, 328
reproducciones del vídeo y una interacción en facebook de 71 personas, lo que evidencia que estas
actividades difundidas a través de los canales de comunicación, especialmente interactivo, son un
potencial material publicitario para la institución.
Acceso a Internet
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Gráfico 8. Actividades escolares de preferencia
Gráfico 9. Acceso a internet
44
5%
95%
Conoce
No conoce
58%
42% Posee un perfil o correo electrónico
No posee un perfil facebook o correo
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
La aplicación de canales de comunicación web como: perfiles de facebook, twitter, gmail, blogs
sólo es posible si existe conexión y acceso a internet en la casa de cada estudiante y padre de
familia, para ello hemos establecido estos dos patrones, la conectividad y el soporte, un 73% de los
encuestados posee internet sin embargo no existen soportes de páginas facebook o correo
electrónico en los niños. Los niños son los que más utilizan facebook con un 69%, mientras que las
niñas se ven relegadas en cuanto a la utilización de facebook ya que el 53% no posee esta
herramienta. Las causas de esto según los padres de familia es la peligrosidad de un uso inadecuado
de los perfiles, debido a esto restringen el uso de redes sociales a sus hijos, sin embargo los
estudiantes de quinto, sexto y séptimo año de educación básica utilizan con frecuencia el internet y
muchos poseen un perfil facebook, por esta razón es importante la creación de un espacio web
destinado para aquellos niños que si tienen accesibilidad a internet.
Grado de conocimiento de un club de periodismo
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Gráfico 10. Plataformas Web
Gráfico 11. Conocimiento del club de periodismo
45
35%
10%21%
34%
Ilustraciones
Tipo de letra
Datos curiosos
Juegos y trivias
Este es un factor importante ya que la escuela sí posee un club de periodismo. A través de la
encuesta realizada hemos tenido como objetivo conocer el impacto que ha tenido el club de
periodismo y su posición en la mente de los pequeños, los resultados son contundentes, con el 95%
del total de personas encuestadas existe un desconocimiento casi total de este club o del trabajo que
se realiza.
Evidenciar al club de periodismo a través de trabajos comunicacionales como revistas o trípticos e
incluso videos en un portal web o contenidos en blog acerca de temas educativos debe ser
prioritario. Este club puede convertirse en un brazo operativo de la comunicación interna destinada
específicamente para los niños, además tendría un impacto en los públicos externos que tienen una
relación más cotidiana con la escuela que son los padres de familia.
Diseño de Mensaje
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Al ser niños los canales deben tener un aspecto lúdico en su construcción, ya hemos hablado del
contenido principal de los mensajes como las artes pero la forma es otro de los pilares para que se
genere un interés en el consumo de la información por parte de los públicos prioritarios. En una
visión general los estudiantes de la escuela dan más preferencia a las ilustraciones, juegos, trivias y
datos curiosos. Para los niños son más importantes las ilustraciones con un 36% seguido de las
trivias y juegos con un 32%, no difiere mucho de los datos recolectados de las niñas ya que estas
ponen en primer lugar a las trivias y juegos con un 38%. Para ambos casos los datos curiosos son
importantes. Estos datos nos ayudarán a diseñar los canales de comunicación impresos,
audiovisuales y web.
En el caso de la creación de un periódico comunicacional institucional el 89% de los encuestados
está interesado en que se elabore un periódico escolar destinado para los niños y maestros. Este
canal de comunicación es estratégico en términos comunicacionales y académicos ya que puede ser
de gran ayuda para las áreas de lengua y literatura directamente, y de manera indirecta a las demás
áreas de estudio, incluso religión. Solamente se mostraron no interesados en la creación de este
periódico un 11%.
Gráfico 12. Diseño de mensajes
46
Herramientas de comunicación en internet
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Existe un blog institucional sin embargo es poco usado, no hay contenidos creados por los niños y
por ende hay un desinterés por parte de los públicos institucionales para utilizar este medio de
comunicación. A pesar de que el 60% de los niños mencionan realizar actividades asociadas con el
internet no se evidencia este trabajo en la Web. Para que se generen contenidos de investigación
por parte de los niños, enviados al blog institucional o a blogs personales, debe existir una conexión
a internet de calidad en la escuela. La institución posee conexión a internet pero solo dos
computadoras tienen acceso, una se encuentra en la dirección y el otro equipo en el aula de
computación.
A través del grupo telefónica se ha capacitado a todos los profesores en el área del uso de las
Tic´s1, en estos cursos se ha dotado de herramientas tecnológicas lúdicas que se pueden
implementar en el aula y fuera de ella con el objetivo de fomentar nuevos métodos de enseñanza,
sin embargo esta gran bondad que brindan las capacitaciones de Movistar no pueden ser
aprovechadas en su totalidad porque no hay proyectores en las aulas y tampoco internet.
Carteleras institucionales
1 Tecnologías de la información y comunicación
60%
40%
Realiza actividades
No realiza
Gráfico 13. Actividades escolares en la Web
47
44%
56%poseen hermanos en otra escuela
no poseen hermanos en otras escuelas
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Otro de los canales de comunicación empleados regularmente son las carteleras, como vimos en las
estadísticas este es uno de los medios con mayor acogida por los alumnos, el porcentaje de
preferencia tanto en niños y niñas es muy alto, con un 94% y un 83% respectivamente,
posteriormente se les preguntó en la encuesta sobre sus preferencias con respecto a las carteleras, a
lo que respondieron de manera casi unánime que sean creativas y que contengan más ilustraciones.
En muchas ocasiones las carteleras de la institución contienen los mejores trabajos hechos por los
niños, pero son difíciles de comprender ya que sobreabunda el texto, no existen muchas
ilustraciones y tampoco nuevos materiales para su elaboración.
Públicos posibles
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Gráfico 14. Grado de preferencia por la cartelera
Gráfico 15. Públicos posibles
72%
28%
Le gusta la Cartelera
No le gusta la Cartelera
48
32%
68%
Sí cambiarián de escuela
No cambiarían
El público latente para la institución son los hermanos de los estudiantes que se encuentran en otra
escuela primaria, los índices son altos para lo que se esperaba ya que un 44% de estudiantes afirma
tener un hermano en otra institución. Preguntamos de manera abierta cuáles son las causas del
porqué sus hermanos no se encuentran en la escuela con ellos y entre las razones más comunes
encontramos que, representa un costo adicional a los padres de familia ya que esta escuela cobra
una pensión, otro de los factores es que sus hermanos se encuentran en una unidad educativa (es
decir jardín, escuela y colegio) y en sí esto representa un riesgo para la institución ya que muchos
padres optan por estas instituciones para reducir el gasto de uniformes y otros materiales como
útiles escolares e incluso transporte.
La pregunta es: ¿cómo llegamos a este público a través de la comunicación? esta pregunta no es
sencilla ya que debe darse primero un cambio administrativo en los aranceles de cobro de
pensiones, pero una de las opciones de comunicación es justamente emitir información a los padres
de familia que tienen al resto de sus hijos en otras instituciones a cerca de promociones en los
cobros y beneficios del estudiar en nuestra escuela.
Afinidad con la Escuela
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Finalmente la encuesta realizada sobre el gusto de pertenecer a la institución es positivo para la
escuela con un 68%, entre los factores más destacables proporcionado por los niños son el
compañerismo, la educación impartida por los profesores y la atención brindada por la comunidad
mercedaria en temas de bienestar familiar. Finalmente la antigüedad de la institución es uno de los
factores por el cual los niños dijeron que cambiarían de escuela, ya que no existe un espacio
suficiente a la hora de jugar, "no hay columpios o resbaladeras" alegaron algunos niños, otros
Gráfico 16. Afinidad con la Institución
49
señalaron que no se sienten identificados con la religión, a este grupo sólo pertenece el 32% de la
institución.
3.3.2. Resultados de Entrevista
La entrevista se la realizó a la directora de la institución Madre Raquel Velásquez donde se enfatizó
sobre los resultados de las encuestas destinadas hacia los padres de familia y a los alumnos de la
institución, así como temas de interés en la comunicación. En primer lugar la directora señaló que
no existe un departamento de comunicación en la institución, sin embrago existe una comunicación
dirigida por ella misma, atribuye este hecho como una causa del bajo presupuesto que posee la
institución, no obstante en términos de comunicación le ha apostado a algunos productos BTL
como es el caso de una gigantografía, tarjetas publicitarias, manual de reglamento interno para el
personal docente, todo esto creado en el transcurso de esta investigación.
Foto: Roberto Carlos Valero
La comunicación Web sólo es posible si existe una persona que maneje esta herramienta aunque
enfatizó que este trabajo sería no remunerado y se lo realizaría por voluntad propia de uno de los
docentes. El entorno laborable de la institución es una prioridad y señala que la comunicación
aunque no es trabajada de una manera profesional ha permitido mantener una armonía entre el
personal interno.
Para ella los grupos prioritarios de la Escuela Mercedaria Patria son los estudiantes en primer lugar
y los padres de familia en segundo lugar, con estos últimos la directora descarta totalmente el
empleo de un canal WhatsApp ya que se ha dado casos donde se invade la privacidad de los
docentes, ellas es clara al decir "los docentes tienen su horario y espacio de trabajo", existió un
Ilustración 5. Productos comunicacionales
50
problema recientemente donde hubo un mensaje negativo acerca una docente e incluso de la
directora, teniendo en cuenta este hecho y señalando que con un 28% los rumores son un aspecto
negativo con más incidencia según la encuesta realizada a padres de familia, la Directora señaló
que se debe hacer caso omiso de este tipo de mensajes ya que si se le presta oído se genera más
controversia.
3.3.3. Resultados de Focus Group
Se realizó el focus group a niños de entre 8 a 12 años de edad y a los docentes de la institución, los
cuales señalaron sus opiniones y criterios acerca de las dificultades y bondades de estudiar en la
Escuela Mercedaria Patria, su comunicación y su publicidad. Algunos de los aportes dados en
estos grupos focales señalaron la preferencia de consumo de información y mensajes del plantel.
Grupo Focal aplicado a niños
Uno de los temas principales que los niños señalaron fue el diseño de la página de facebook, cabe
destacar que esta página está siendo implementada en la escuela, pero aun los contenidos no son
del gusto de los niños, ellos mencionan que las páginas de otras instituciones educativas son más
atractivas, la razón es que estas poseen información más actualizada. Damaris Santa María
(estudiante), asegura que le gusta ver en estas páginas memes y los denominados "gifs" que son una
secuencia de imágenes editadas y que esto no hay en la escuela. Los niños quisieran que en las
páginas se informe acerca de los horarios de atención de los profesores a los padres de familia,
ellos señalan que la página es muy confusa.
Gabriel Sánchez, estudiante de cuarto año de educación básica, señala que en la página no se puede
descargar documentos como el plan de emergencia emitido por el distrito, podemos deducir que la
página facebook aún tiene sus falencias porque no se la realizó bajo un estudio previo. Con
respecto a las carteleras los niños señalan que son un complemento de una página de facebook,
actualmente las carteleras es uno de los medios de comunicación institucionales más utilizados en
la escuela.
Los niños también mencionaron que les gusta estudiar en la escuela por el compañerismo que la
caracteriza, esto puede traducirse en un ambiente saludable del plantel. Además, tienen preferencia
hacia la escuela fiscomisional ya que el número de alumnos es reducido. Uno de los factores que
los niños destacan es la calidad de los profesores, los clubes, el consejo de las madres de la
Comunidad Mercedaria y la antigüedad de la escuela.
Grupo Focal aplicado a maestros
El conocimiento del club de periodismo en los niños ha sido nulo, sólo un 5 % de los estudiantes
conoce este club, Karina Bustamante, docente de matemáticas, señala que el problema es no contar
51
con los recursos humanos y logísticos para crear una revista o tríptico, ella señala que una solución
es que cada mes un curso se encargue de realizar una publicación o tríptico para la creación final de
un periódico anual que recoja todas las publicaciones mensuales, los temas de mayor importancia
para integrar en este formato, según los docentes deberían estar relacionados a la tecnología, moda
y tips prácticos para enfrentar la cotidianidad como el tipo de ropa, como alimentarse,
combinación de colores, etc.
El uso del blog para Silvana Rogel, docente del área de Ciencias Naturales, conlleva un aprendizaje
de su uso por parte de los niños. Uno de los problemas planteados por los docentes es que no existe
internet en la institución, ya que solo hay dos máquinas que tienen acceso. Para enfrentar los
rumores Silvana Rogel menciona que se debe realizar un acercamiento padres- profesor por medio
de talleres dictados por el docente. Alexandra Ríos, profesora de inicial, menciona que el problema
de los rumores y el mal clima entre docentes y alumnos se dan solamente en los grados superiores,
ya que en primer año la colaboración y buena disposición de los padres ha estado allí.
3.4. Análisis Externo
Este análisis está destinado hacia los públicos externos que posee una institución, en estos grupos
de interés se encuentran las organizaciones del macro entorno en la que esta se desenvuelve. El
texto de Aljure nos da una división de los sectores estratégicos para realizar un buen diagnóstico
externo (Aljure, 2015) entre los cuales tenemos los siguientes:
Análisis del entorno.
Análisis del sector.
Análisis de los competidores.
Análisis de los proveedores.
Análisis de la distribución
Análisis del Mercado y de los clientes.
De la clasificación dada hemos tomado los que consideramos como principales sectores aplicados
específicamente para la Escuela Mercedaria Patria, estos análisis también aportarán con ideas para
establecer una gama de canales de comunicación, entre los cuales tenemos:
Análisis del entorno
En este sector tenemos los factores económicos, tecnológicos, políticos, legislativos y factores
socioculturales; si nosotros traducimos estas instancias en instituciones aplicadas a nuestra
organización tendremos al Ministerio de Educación y su distrito. En cuanto a los aspectos
tecnológicos y socioculturales vemos que estos pueden influir en la imagen que tienen los públicos
de la institución con respecto a la competencia, es decir, si nuestro plantel posee las mismas
herramientas tecnológicas que tienen otras instituciones educativas que cuentan con mayor
prestigio.
52
12%
36%
18%
34% CARTELERAS
CIRCULARES
REDES SOCIALES
REUNIONES
OTROS
Análisis de Mercado y de los clientes
En este caso hablaremos particularmente de los padres de familia y también de los niños como tal,
sus hábitos de consumo de la información y la imagen que tienen de la institución, cuáles son sus
motivaciones para permanecer en el plantel, estilos de vida, etc. El distrito a través su portal web
menciona la cantidad de niños dentro de las instituciones educativas, la cantidad de docentes
empleado por niños, esto nos dará una idea del potencial de otras instituciones.
Análisis de los competidores
Conocer a los competidores nos ayudará a hacer una evaluación y comparación de los contenidos y
organización de otras instituciones similares a ellos, si su modelo estratégico de comunicación es
bueno y si su imagen para con sus públicos está en aptas condiciones. Una de las preguntas para
este segmento es cómo ellos se posicionan en sus públicos y en su entorno, cuáles son las alianzas
con instituciones afines en el sector de la educación qué les pueda dotar de herramientas e insumos,
en primer lugar para mejorar el nivel pedagógico y posteriormente para ganar prestigio ante sus
estudiantes y los padres de familia.
3.4.1. Resultados de Encuesta
La encuesta para públicos externos se manejó con el grupo de interés de la Escuela Mercedaria
Patria, es decir con los padres de familia; es destacable que la edad de la mayoría de ellos oscila
entre 25 y 40 años, y el 77% de los representantes son mujeres. En esta encuesta se dio prioridad a
canales de comunicación y a la imagen que poseen los padres de familia de la institución.
Canales de comunicación
Gráfico 17. Canales de comunicación más usados
53
50%
16%
13%
5% 16% Más de 5
cuatro veces
tres veces
dos veces
una vez
22%
30%10%
15%
9%14%
Solidaridad
Responsabilidad
Compromiso
Puntualidad
Honestidad
Respeto
Los canales de comunicación más usados por los padres de familia son las reuniones y los
circulares emitidos desde la dirección, en esta tendencia se ve ya un uso de las redes sociales por
parte de los padres para informarse sobre de las actividades escolares, cabe destacar que a pesar de
su uso los representantes también consideran que los medios más efectivos para enviar y recibir
información es casi equitativo entre redes sociales y circulares con un 30%, y reuniones
informativas con un 31%.
Tanto en los datos de usos como en los de expectativas de utilidad vemos que las carteleras no
tienen mucha importancia para los padres de familia, la razón es que estas se encuentran en el
interior de la institución y los padres pocas veces acceden a la misma de manera cotidiana, por lo
tanto se debe reforzar la única cartelera que existe en los predios de la Escuela.
Uso de internet
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
En la encuesta realizada a los niños apreciamos cómo estos tienen un 70% de accesibilidad a
internet, sin embargo vemos que los padres no poseen una interacción mayoritaria con el empleo de
las tic´s, apenas la mitad de los encuestados ingresa a internet más de 5 veces a la semana, pero el
87% de los encuestados considera que las herramientas web son útiles para informarse de la
escuela.
Imagen Institucional
Gráfico 18. Ingreso a Internet padres de Familia
Gráfico 19. Aspectos positivos institucionales
54
8%
47%34%
11% PÉSIMA
MALA
BUENA
MUY BUENA
EXCELENTE
La responsabilidad y la solidaridad son dos valores que distinguen a la comunidad educativa en la
mente de los públicos externos, al preguntarles a los padres sobre cómo identifica a la escuela, en
muchas encuestas menciona que la ven como una familia, aquí claramente se pueden apreciar
vínculos afectivos entre los representantes y la institución.
La relación Padre de familia- Escuela
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
En un 92% la relación de la escuela y los padres de familia goza con buena salud y estabilidad
institucional, este es un efecto para muchos padres de familia de las conversaciones con los
docentes, los vínculos generados por los programas internos en cada grado hacen que haya una
buena relación, existen casos aislados donde los padres de familia incluso han utilizado mensajes
de celular para desprestigiar a la institución, a sus docentes y autoridad, ellos seguramente forman
parte del 8%.
Justamente los aspectos negativos que los padres de familia mencionan que hay en la escuela son
los rumores y la apatía, seguidos del desorden, en este sentido vemos como la comunicación
manejada adecuadamente podría incidir en dos de los tres indicadores citados de manera directa.
Justamente ante estos hechos los maestros se han rehusado a dar números de teléfono celular con el
miedo o la precaución de que estos medios de comunicación sean mal empleados para hablar mal
del plantel educativo. Pese a este indicativo, la mayoría de público externo cotidiano -que forma la
comunidad de los padres de familia- se encuentra satisfecho con los contenidos de comunicación de
la escuela, así lo develan las encuestas realizadas.
Gráfico 20. Relación Escuela- Padres de familia
55
67%
33%
0%
Muy Satisfecho
Poco Satisfecho
Nada Satisfecho
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
Elaborado por: Roberto Carlos Valero
3.4.2. Resultados de Entrevista
La entrevista de los públicos externos estuvo destinada hacia la comunidad aledaña, comerciantes
de negocios cercanos y padres de familia de los alrededores; el tema principal fue el conocimiento
de la escuela Mercedaria Patria. En la investigación nos dimos cuenta de que mientras más nos
alejábamos físicamente de la institución, menos era el conocimiento de la existencia de la Escuela,
esto parecería obvio, pero solamente eran dos cuadras de diferencia.
20%
8%
28%
28%
8%8%
Desorden
Impuntualidad
Apatía
Rumores
Irrespeto
Deshonestidad
Gráfico 21. Aspectos Negativos de la institución
Gráfico 22. Satisfacción de contenidos educativos
56
El problema para doña María Morales, propietaria de un negocio de lanas (alguien que apenas sabía
que existía una escuela en el sector, pero que no sabía su ubicación exacta), era que las calles son
muy pequeñas, esto no permite que haya un campo de visión amplio donde las personas vean la
fachada de la escuela, otro de los problemas existentes es que al ser una infraestructura colonial no
se puede colocar carteles o pancartas gigantes que llamen la atención. Se la confunde a veces como
parte de un museo o una iglesia.
Fuente: Google earth Foto: Felix Reyes
En las imágenes de la parte superior observamos lo dicho por comerciantes, debido a la prohibición
de carteles no se puede distinguir que sea una escuela, además las calles son muy angostas y da la
sensación de querer salir rápidamente de esta zona por el tránsito vehicular.
Fernanda Beltrán que trabaja en atención al cliente en un local de sonidos señaló que conoce muy
bien la escuela ya que ella estudio allí, "recuerdo gratos momentos", nos mencionó y reconoció
además que si tuviese hijos les colocaría en la Escuela ya que la visión que tiene de ella es que es
una institución educativa de calidad. En ese mismo sector nos encontramos con Vanessa Torres,
ella nos indica que conoce la institución y que su hijo estudia allí, se trata de Fabricio Illisca de
cuarto año de básica, para ella, la escuela necesita mucha publicidad, ya que el problema es la poca
notoriedad de la escuela debido al sitio en el que se encuentra, nos señaló.
Para algunos de los entrevistados como Ariana Sandoval dueña de un internet, la escuela es
conocida y nos dice: "aquí los profes vienen a imprimir y los niños compraban helados", le
preguntamos si tenía hijos y si estos se encuentran en otra escuela a lo cual respondió
afirmativamente, posteriormente la cuestionamos del porqué no había inscrito a sus hijos en nuestra
institución; para ella, al igual que María Morales propietaria del negocio de lanas, al principio no
sabía de la existencia de la escuela. En síntesis los entrevistados quienes conocían de la institución
señalaron que la institución es muy buena, sin embargo no existe publicidad de ella.
Ilustración 7.Ubicación E. Patria Ilustración 6. Predios E. Patria
57
3.5. FODA institucional
Tabla 3. FODA
FORTALEZAS
- Una de las fortalezas es que la imagen que cuenta la institución es aceptable para los padres de familia. En un
informe realizado por la institución en el 2013 de auto evaluación, la encuesta arroja como dato que el 79% de los
padres de familia de la institución aprueban la gestión de directivos y profesores.
- La gestión es uno de los pilares de la construcción administrativa de la escuela, los docentes se encuentran en
constante capacitación y entre uno de los temas está la aplicación de metodologías tics como la creación de Blogs y
páginas donde se evidencie el trabajo hecho.
- Al ser una institución de la orden Mercedaria, la Escuela Patria posee un "Paraguas institucional" avalado por
vínculos con el Colegio de Nuestra Madre de la Merced que cuenta con prestigio en la Ciudad, así como,
relaciones con la Policía Nacional que son actores aliados para fomentar actividades extracurriculares en la
institución.
- Algunos canales de comunicación están muy bien posicionados en los públicos institucionales internos como es el
caso de la cartelera, los circulares y las reuniones periódicas con los padres de familia.
- La escuela al cumplir 90 años de funcionamiento y al ubicarse en el casco colonial de la ciudad posee una
herencia que es valorada por sus estudiantes y maestros.
OPORTUNIDADES
- No se socializan las actividades realizadas en bien de la comunidad educativa en la web lo que permite
que exista un nicho donde se podrá aplicar la comunicación digital, con el fin de exponer actividades de
manera permanente
- Al no existir una participación en campos inter-escolares la comunicación externa puede generar el
interés de la participación de la Escuela en eventos académicos, deportivos y culturales con otras
instituciones externas lo cual retroalimentaría el proceso de promoción de la Escuela.
- La posible creación de un enganche institucional entre la Facultad de Comunicación social a través de
su departamento de vinculación con la sociedad y la Escuela Mercedaria Patria para crear un trabajo
conjunto en pos de mejorar los canales de comunicación.
- Tanto los docentes como padres de familia están abiertos para la creación de un periódico institucional
(de bajo presupuesto), ya que existen varias actividades escolares como concursos de ortografía,
matemáticas, cálculo mental, etc.
- Otro de los factores favorables es el acceso que tienen los públicos hacia las páginas y perfiles web ya
que esto permite una comunicación y retroalimentación instantánea.
DEBILIDADES
- Debido a la línea religiosa a la que pertenece la institución educativa existen algunas restricciones en cuanto al
uso de la comunicación y esto puede generar cierto distanciamiento con el público externo.
- La institución no cuenta con una base económica sólida.
- Existe una falta de información y promoción de la Escuela.
- No posee una base tecnológica que pueda manejar de manera eficiente y rápida las gestiones que se deben
realizar para el empleo de ciertas actividades.
- No se trabaja la comunicación de manera formal, no existe un departamento de Comunicación.
- No se cuenta con un espacio adecuado para las actividades lúdicas de los niños y para la promoción de estas en
los canales de comunicación.
AMENAZAS
- El manejo de redes sociales de otras instituciones educativas hace que estas tengan una ventaja
competitiva frente al escaso manejo de redes de nuestra institución.
- Las ordenanzas municipales y el cuidado de edificios patrimoniales en el Centro Histórico no permiten
la promoción de la institución en la infraestructura externa.
- Existen instituciones educativas aledañas que son públicas y que no necesitan el pago de pensiones
para la inscripción de los estudiantes.
- Una constante amenaza es la desaparición de la institución por falta de estudiantes.
58
CAPÍTULO IV
DISEÑO DE CANALES DE COMUNICACIÓN
Diseñar canales de comunicación para posicionar a la Escuela "Mercedaria Patria” es necesario
para comprometer a sus públicos internos con el conocimiento de la misión y visión, así como
evidenciar la cultura organizacional puertas afuera por medio de nuevos medios creativos de
comunicación, estas acciones aportarán no sólo con el aumento de la demanda de los servicios que
brinda esta institución hacia los padres de familia, sino que de manera indirecta descongestionará el
actual proceso de inscripciones y asignaciones de cupos en el transcurso de matrículas en el sector
Centro del Distrito Metropolitano.
Es necesario posicionar la imagen de la institución a través de su memoria histórica puesto que al
contar con noventa años de trayectoria al servicio educativo del sector centro, su prestigio se lo
puede considerar como un activo estratégico, por esta razón es importante establecer estrategias y
tácticas para los stakeholders con el fin de fortalecer los canales de comunicación existentes y
construir nuevos canales ampliando la gama de espacios de comunicación donde la gente pueda
informarse e interactuar con nuestra institución.
A continuación mostraremos la integración de los objetivos institucionales y de comunicación
hacia el plan estratégico- táctico teniendo en cuenta las características y necesidades de nuestros
públicos, así mismo brindaremos parámetros de gestión de los canales, su factibilidad y ejecución.
4.1. Objetivo Institucional
Ofrecer un proceso de formación integral, al estilo de Lutgarda Mas I Mateu, para que los
estudiantes sean sujetos libres, agentes y protagonistas de su propia educación; capaces de
alcanzar su perfectibilidad desde una oferta educativa que consolide y dinamice sus
derechos y auténticas libertades, con la ayuda solidaria y participativa de todos los
integrantes de la comunidad educativa. (Velásquez, 2015, pág. 47)
4.2. Objetivo Comunicacional
Evidenciar los logros académicos, culturales y sociales de la Escuela Mercedaria Patria a través de
la participación integral de todos los miembros de su colectividad, generando productos y
59
actividades vinculadas a la generación de saberes contextualizados en el marco de la educación y
de la identidad institucional del plantel en un período de tres años.
4.3. Lineamientos iniciales de gestión
Uno de los pilares fundamentales para la ejecución de la comunicación en el plantel educativo es la
gestión de los proyectos formulados en torno a los canales de comunicación. La gestión concierne a
la elaboración, dirección y control de un proyecto en un tiempo delimitado, en sí es un proceso
ordenado de planificación, ejecución y evaluación.
Según Chiavenato en su texto de la Gestión del Talento Humano, menciona acerca del área de los
recursos humanos lo siguiente:
[…]es un área muy sensible a la mentalidad que predomina en las organizaciones. Es
contingente y situacional, pues depende de aspectos como la cultura de cada organización,
la estructura organizacional adoptada, las características del contexto ambiental, el negocio
de la organización, la tecnología utilizada, los procesos internos y otra infinidad de
variables importantes. (Chiavenato, 2003, pág. 6)
En este sentido vemos la importancia de la cultura organizacional en la influencia de los procesos
de la gestión institucional. El talento humano y su gestión es el operador principal para la ejecución
de un proyecto, ya que es la organización de individuos la encargada de administrar los recursos
económicos y logísticos.
Comisión de Comunicación
En la entrevista realizada a la Madre Raquel Velásquez, Directora de la Escuela Mercedaria Patria,
se obtuvo como conclusión que la comunicación no tiene la relevancia para trabajarla de una
manera formal, con un departamento destinado solo a la comunicación ya que no existen los
recursos económicos suficientes. Para solucionar este conflicto este proyecto apuesta por la
relevancia de los recursos humanos como capital intelectual e intangible de la cultura
organizacional ya que este proporciona un enfoque operativo para la ejecución del proyecto.
La creación de un espacio como la comisión de comunicación formada por profesores de aéreas
afines es una alternativa sustentable para la factibilidad del proyecto, este equipo estaría
conformado por los docentes de Computación, las profesoras de Lengua y literatura y del área de
Educación cultural y artística.
60
Financiamiento
Dado que la gestión económica por parte de la institución por concepto de circulares y reuniones es
favorable no habría problema en un financiamiento. Las carteleras por su parte son trabajos
propios de la escuela para los niños y en ese sentido el sustento material proviene más de la parte
creativa que de un aspecto económico. Las redes sociales, el canal de YouTube y herramientas web
provienen de la conexión que hay tanto en la escuela como en la casa de los docentes y estudiantes,
cabe recordar que el 100% de los docentes posee internet en casa (especialmente quienes
gestionarían el proyecto), el único canal de comunicación que tendría dificultad en su producción
sería el periódico institucional, para ello se establecerán tácticas que posibiliten su creación sin
problemas del costo, esto será explicado más adelante.
4.4. Mapeo de Públicos
El mapeo de actores o de públicos es una herramienta que permite localizar a los stakeholders de la
institución, sus necesidades, su postura referente a nuestra organización y el poder de influencia
que posee con respecto a nuestra imagen y filosofía corporativa. Existen diferentes modelos de
cómo realizar un mapeo de actores, sin embrago estos se pueden modificar según el objetivo que
buscamos del uso de esta herramienta.
Para Aljure la importancia de los públicos radica en una clasificación basada en las prioridades de
la empresa al relacionarse con ellos. "A partir de una adecuada identificación, clasificación y
priorización de públicos podemos organizar información de diferentes maneras" (Aljure, 2015,
pág. 170), una matriz por ende debe ser adaptada hacia las realidades de una institución y el
beneficio obtenido de los vínculos que se den con otras entidades.
Existe un medidor o termómetro para identificar el grado de influencia de los públicos hacia
nuestra institución, para Antonio Pozo Solís se debe medir estos factores como: Alto, Medio y
Bajo. Del mismo modo el autor califica el grado de relación que tienen los actores referente a
nuestra organización, es decir, si hubo problemas anteriormente, si el tipo de relación es fuerte,
débil o problemática (Pozo, 2007). Bajo esta estructura hemos diseñado un mapeo de actores donde
se establezcan estos parámetros, dando la importancia al grado de afinidad, al interés, a la
influencia y el tipo de discurso favorable o no a la institución.
61
Tabla 4. Mapeo de Actores
Actor/Sector/Líder Ubicación Antecedentes Influencia
A/M/B Interés Necesidad
Discursos
F/C Alianzas Choques Prospectivas Acciones
Presidente de los padres de
Familia Institución pública
Como representante ha
colaborado
constantemente con
cursos de capacitación
y gestión de riesgos.
A
Evidenciar el
trabajo realizado
delante de las
autoridades del
plantel y otros
padres de familia.
Designarle espacios
de participación. F
Consejo Ejecutivo
del plantel
Docente
representante del
consejo estudiantil.
Ninguno
Mantener un trabajo
conjunto con otros
actores que son
representativos.
Mantener vínculos a fin
de que apoye la
iniciativa de crear el
periódico escolar.
RTU Medio de
Comunicación de Televisión Medio de Comunicación
Dos de los docentes
han trabajado dentro
del canal e incluso uno
de los hijos del
camarógrafo estudió en
el plantel.
M
Realizar reportajes
y entrevistas de
temas coyunturales.
Ganar mayores
niveles de audiencia F
Directora de la
Institución
Ninguno
Mantener un diálogo
permanente a cerca
de temas de interés
común.
Emitir invitaciones
aprovechando los
hechos de coyuntura
entorno a la educación
arte y cultura.
Radio Hit Medio de Comunicación
Uno de los docentes
actualmente posee un
proyecto pluricultural.
M
Construir productos
radiales
pluriculturales.
Tener estos productos
ya que son
obligatorios por parte
del gobierno.
F
Directora de la
Institución y
docente encargado
del área de
Educación Cultural
y Artística.
Ninguno
Mantener un espacio
de participación para
los jóvenes.
Hacer que los niños
participen en la
construcción del
proyecto pluricultural
para dar notoriedad a la
institución.
Profesor Álvaro Hidalgo
Docente de computación
Público interno Escuela
Mercedaria Patria
Es la persona
encargada de la página
web y el blog
institucional.
A
Evidenciar un
aporte de su área en
el trabajo de
promoción de la
Escuela
Mayor inversión en
internet para las
máquinas de la
institución.
F Forma parte de las
institución
Ha tenido
altercados con la
autoridad debido
a la no asignación
de recursos para
el área.
Hacer partícipe al
docente en la
creación de los
productos
comunicacionales.
Socializar con el
docente esta
planificación y vender la
propuesta de la
importancia de la
comunicación
tecnológica para su
área.
Profesora Yadira Guayta
Docente del Área de Lengua
y Literatura
Público interno Escuela
Mercedaria Patria
Persona encargada del
club de periodismo, y
del consejo estudiantil.
A
Evidenciar su labor
dentro de la
Institución
Mayor apoyo logístico
para sus actividades F
Forma Parte de la
Institución
Ha tenido roces
con la Directora
de índole laboral.
Que la profesora se
capacite en el uso de
algunos canales de
comunicación para su
gestión.
La docente se encargué
de la revisión de
contenidos de la revista
como proyecto propio.
Hna. Raquel Velásquez
Directora de la Institución
Público interno Escuela
Mercedaria Patria
La Directora lleva en el
cargo de directora
alrededor de 4 años.
A
Promocionar la
gestión que ella
realiza como
Directora
Que exista mayor
número de ingresos de
estudiantes
F Forma Parte de la
Institución
Algunos roces
con maestros de
índole laboral.
Mantener una
apertura para
consolidar el
proyecto
comunicacional.
Realizar exposiciones
periódicas de los
productos
comunicacionales y su
eficacia.
62
4.5. Estrategias, Tácticas, Activaciones y Productos.
La estrategia a niveles generales, planifica y direcciona los parámetros que la institución debe
seguir para alcanzar un objetivo, Sandra Massoni cita en su texto con respecto a la estrategia de
comunicación que "La estrategia de comunicación es una metodología de investigación-acción
que se plantea como un proyecto de comprensión" (Massoni, 2007, pág. 113). La estrategia tiene
como base los objetivos dados por la cultura institucional, misión y visión.
Para Idalberto Chiavenato la estrategia "se refiere al comportamiento global e integrado de la
empresa en relación con el ambiente que la circunda" (Chiavenato, 2003, pág. 113), la estrategia
de comunicación en síntesis es una herramienta con la cual se coordinan acciones debidamente
planificadas para conseguir un objetivo. La comunicación interna y externa forman parte del campo
de ejecución de un plan estratégico que fomenta la creación de programas, proyectos y otras
actividades en un tiempo determinado. En un artículo académico de internet Rafael Benítez plantea
unos pasos a seguir para la construcción de una estrategia eficaz (Benítez , 2014) que enseguida
enumeraremos:
Definición del marco estratégico
Análisis de la situación actual
Análisis FODA
Objetivos organizacionales y objetivos de comunicación
Identificación de Públicos
Mensajes
Canales de Comunicación
Programación
Medición y evaluación
Hasta el momento nuestro proyecto de investigación se encuentra en una fase de planificación y
solo llegará hasta el diseño de canales de comunicación, se ha realizado un diagnóstico
institucional, un análisis arrojado por el FODA, se han trazado ya los objetivos organizacionales y
de comunicación, se ha identificado las necesidades de los stakeholders del plantel y con ello las
preferencias en cuanto al diseño de mensaje. Esta planificación estratégica deja una tarea pendiente
que es su ejecución y su posterior evaluación para consolidar el impacto que tienen los canales de
comunicación como instrumento de promoción institucional.
Tácticas
La táctica de comunicación son las herramientas o métodos que se emplean para lograr un objetivo
planteado, las tácticas se mueven en el campo trazado por las estrategias, en palabras simples las
estrategias son "el qué" y las tácticas "el cómo" de una planificación comunicacional, las primeras
son los parámetros o el marco de diseño del proyecto de modo general, mientras que las tácticas
son los procesos operativos específicos que se adecuan a la diversidad de nuestros stakeholders o
del entorno.
63
Según Aljure la táctica “es la acción o método que se desarrolla para ejecutar un plan y obtener
un objetivo […] Las tácticas son entendidas como los canales, medios y acciones de tipo
comunicativo que se implementa para lograr los objetivos propuestos” (Aljure, 2015, pág. 251) la
aplicación correcta de estas entre las distintas necesidades de los públicos y las posibilidades de
nuestra institución son fundamentales para el cumplimiento de los objetivos comunicacionales.
Para este autor la efectividad de una táctica radica en la etapa estratégica basada por el análisis del
FODA y posteriormente su influencia en la construcción de un cronograma donde se establezcan
fechas de ejecución de las acciones y la especificidad de las personas quienes van a ejecutarlas,
también en la construcción del plan táctico del presupuesto donde se defina la utilización adecuada
de recursos financieros con el fin de optimizar el manejo de los mismos. En conclusión el uso de
los recursos humanos y financieros están cristalizados en el cronograma y presupuesto.
Activaciones
La activación es una técnica del marketing que se basa en transmitir experiencias a un público con
el fin de incentivar la participación de más individuos que compartan características similares, es
decir, utiliza la segmentación como herramienta base de selección de personas que realizarán una
actividad determinada, la creatividad es parte indispensable para la construcción de activaciones.
El objetivo de una activación es la promoción de la marca estableciendo una idea que genere alto
impacto en la población segmentada, haciéndolos sentir parte de una comunidad originada por la
institución u organización que construye una activación. Para el portal de marketing, Todo
marketing, la activación de la marca se puede realizar de tres maneras:
Activación verbal: Muy empleado en mensajes radiales mediante frases breves.
Activación visual: Son utilizados en plazas, los banners son los más usados.
Activación Mixta: Son los más utilizados y es la más compleja puesto que se mezclan los
dos tipos de activaciones.
(Todo Marketing , 2014)
Producto
Los productos son elementos tangibles que se extienden hacia el público con el fin de fidelizarlos y
posicionar nuestra marca. Las características del producto generan una concepción en la mente de
los consumidores quienes se forman una idea de lo que es el personal, su servicio y trabajo, es
decir, que se plantean una imagen inicial de la cultura organizacional, los productos
comunicacionales, que en el caso de nuestra escuela, poseen una alta dosis de creatividad lúdica
dado el tipo de institución que somos (Escuela Primaria) y las necesidades del público prioritario
(los niños de la escuela).
64
4.5.1. Estrategia Periódico institucional
Un periódico escolar es un medio de comunicación empleado para dar a conocer proyectos
estudiantiles bajo la guía del docente, es multitemático ya que se trabaja en base a las distintas
áreas o materias que se dan en la institución. Un periódico escolar puede emplear distintitos
géneros periodísticos como la crónica, la noticia, el perfil y el reportaje, cada uno de ellos deberá
trabajar con ilustraciones y títulos llamativos y creativos propios de un medio de comunicación
destinado hacia los estudiantes de primaria.
Secciones
Al establecer los gustos de contenido acerca del periódico en el grupo focal emitido por niños, se
podrá hacer uso de esta información para la creación de las secciones de nuestro periódico. Para el
grupo Formación en Red en su portal web señala que “una sección es cada una de las áreas o
apartados en que está distribuida la información”(INTEF, 2012).
La sección de nuestro periódico semestral será dividida de la siguiente forma:
Noticia
Reportaje
Ciencia y tecnología
Arte y Cultura
Deportes
Aprendo Jugando
65
Tabla 5. Estrategia Periódico Institucional
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVACIONES/
PRODUCTOS
Crear un periódico
institucional
quimestral que
evidencie el
trabajo académico
de las áreas a nivel
interno con el fin
de integrar a los
estudiantes a la
generación de
productos
periodísticos del
plantel.
Establecer alianzas con el comité
Central de padres de Familia y el
gobierno estudiantil a que motiven a
la comunidad escolar a participar de
manera económica en el proyecto
del periódico institucional.
Reuniones con temática "Hoja por
hoja construimos nuestro
periódico" con los representantes
al inicio del año para incentivar el
apoyo y la participación.
Crear un club de periodismo en la
escuela que sea el encargado de la
construcción del contenido para el
periódico institucional.
Periódico Institucional "El
Heraldo Mercedario"
Construir vínculos con las maestras
de lengua y literatura para la
revisión y aprobación de los
contenidos del periódico
institucional
Reuniones con temática "Hoja por
hoja construimos nuestro
periódico" con los representantes
al inicio del año para incentivar el
apoyo y la participación.
Fomentar la participación activa del
club en los eventos culturales y
académicos de la escuela para su
registro y posterior edición escrita y
fotográfica.
Periódico Institucional "El
Heraldo Mercedario"
Promover el uso de los otros medios
de comunicación como el blog
institucional, las carteleras, la página
Web Institucional y el canal de
YouTube a través de publicaciones
las incentiven.
Realizar un reportaje con el fin de
resaltar la importancia de nuestros
canales Web.
66
4.5.1. Estrategia Fan Page (Facebook) Institucional
Las páginas de perfil de Facebook son importantes en la comunicación organizacional en cuanto no
se trabajen de manera personalizada, hay que establecer una diferenciación entre el perfil de
Facebook y un fan page. El Manual de uso de redes sociales de la organización Más Centro
establece que “la página o Fan page está diseñada para dar a conocer organizaciones
(instituciones, compañías, campañas, productos, etc.)”(Centro, 2014).
Entre las ventajas del empleo del Fan page es que permite evidenciar, evaluar estadísticamente la
interacción de nuestros seguidores, las publicaciones con más visualizaciones, las horas con más
índices de interacción con el fin de establecer una radiografía del uso de este canal de
comunicación para mejorarlo. Otra de las ventajas es que permite trabajar nuestra marca a partir de
la visualización de nuestro logotipo en la foto de perfil y así mismo promocionarlo bajo la opción
de promoción que tienen las fan page.
Consejos para uso del Fan page
Entre los principales consejos que da el Manual de redes de "Más Centro" se encuentra el no
publicar contenido de otros sitios, es decir que estos deben ser creados por la persona que maneja la
página, así mismo se debe incentivar la participación por medio de foros y responder a los
comentarios realizados en la página institucional, ofrecer contenido multimedia es otra de las
recomendaciones, de manera que la página muestre un rostro agradable y amigable con el seguidor
y finalmente dosificar la información, para ello estableceremos estrategias y tácticas de manejo de
redes que serán mostradas en el siguiente recuadro:
67
Tabla 6. Estrategia Redes Sociales
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVACIONES/
PRODUCTOS
Rescatar el valor
histórico cultural de la
institución a través la
creación de un fan page
de facebook donde se
establezca un proceso de
interacción con los
públicos internos y
externos de la Escuela
Mercedaria Patria
Establecer un diálogo más
fluido de forma permanente
con los miembros de la
comunidad a través del manejo
de un community manager
humanizando la página
facebook.
"Profesor online": Un día a la
semana se conectará un profesor
por una hora para establecer una
tutoría on line.
"Trivias en línea": por medio de la
página se podrá encuestar y
preguntar a cerca de los niveles de
aceptación de la escuela u otros
temas.
Mantener el interés de los
seguidores a través de la
inclusión de aplicaciones y
juegos dentro del fan page
para hacer del perfil un
espacio más lúdico y atractivo.
Geogebra una aplicación
matemática.
Trivias como "quien quiere ser
millonario" para despertar
lúdicamente la curiosidad de los
niños.
Destacar la importancia de la
familia y la formación de los
vínculos de esta con la
institución educativa a través
de fotografías e imágenes.
Fotografías y postales (Ver
anexos# 1, 2,3,4 )
Promocionar constantemente
la marca de nuestra institución
a través de fotografías
asociadas a nuestro logotipo
acompañadas con imágenes
alusivas a los valores
institucionales.
Infografías
Afiches(Ver anexos#5, 6, 7)
Banners digitales
Promover el uso de los otros
medios de comunicación como
el blog institucional, las
carteleras, la página Web
Institucional y el canal de
Youtube.
Afiches promocionales digitales
68
4.5.2. Estrategia Blog Institucional
La apuesta tecnológica de la educación ha inclinado la balanza a la utilización del blog como
instrumento de edu-comunicación. La Escuela Mercedaria Patria particularmente posee un blog
institucional sin embrago no existe una motivación para el uso de este en los trabajos académicos
especialmente en los últimos años de educación básica (quinto, sexto y séptimo).
El ingeniero Ramón Antonio Aragón de la Universidad del Valle de Orizaba señala que el uso de
esta herramienta tecnológica pasa por un modelo constructivista de la educación (Aragón , 2009)
bajo esta perspectiva este modelo aporta con la producción de esquemas mentales que son
digitalizados mediante la publicación de artículos académicos y de proyectos de comunicación.
El uso del blog institucional en el plantel posee poca información de la escuela, sus actividades y
proyectos, una de las razones radica en que las máquinas no cuentan con conexión a internet, sin
embargo se puede trabajar desde las casas de los niños ya que según las estadísticas si tienen
acceso a internet. Los usos más frecuentes del blog según Aragón son los siguientes:
Se usan para construir comunidades de aprendizaje.
Fomenta la creación de trabajos propios de los estudiantes y esto permite que ellos sean
protagonistas de su propia educación.
Mostrar su trabajo en una plataforma en la que todo el mundo puede observar su labor
Es un generador de investigaciones y proyectos colectivos
Adquieren habilidades en el uso de las herramientas digitales.
69
Tabla 7. Estrategia Blog Institucional
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVACIONES/ PRODUCTOS
Evidenciar la oferta
académica de la escuela
generando contenidos
educativos visualmente
ilustrativos y lúdicos
con el fin de aportar
con material para otros
canales de
comunicación como
Facebook.
Diseñar un nuevo blog que
posea un aspecto lúdico a
través de ilustraciones y
juegos educativos con el fin de
establecer un canal de aspecto
lúdico
"Mercedario android": es la mascota
institucional de los canales de
comunicación virtuales que tiene el
uniforme y el logo de la escuela.
"Aprendo jugando": un banco de
juegos educativos que tienen como
objetivo el ser un enganche de visita
por parte de los niños.
Establecer un calendario de
trabajo y publicaciones sobre
los contenidos del blog
vinculando a las actividades
mostradas en la cartelera.
"Agenda del blog": estará anclada al
manual de uso del blog institucional
destinada para un fácil acceso y a las
fechas de publicación.
Establecer trabajos por
proyectos a través de ensayos
académicos generados por los
estudiantes de 6to y 7mo con
el fin de premiar los mejores
trabajos para subirlos al blog.
Concurso "Tu proyecto en el portal"
tiene que ver con el premio de colocar
en el soporte digital que es el blog a
los mejores proyectos emprendidos de
cada materia.
Mantener una actividad
permanente del blog
manteniendo este canal de
comunicación en constante
actualización.
En esta estrategia también se encuentra
el "Manual de uso del blog
institucional".
Promover el uso de los otros
medios de comunicación como
el blog institucional, las
carteleras, la página Web
Institucional y el canal de
YouTube.
Gestión digital dada en el manual de
uso del blog.
70
4.5.3. Estrategia Canal de YouTube
“La expresión de marca en un medio audiovisual posee un lenguaje particular (el diseño
audiovisual) que constituye un elemento esencial, una herramienta estratégica fundamental a la
hora de construir su marca corporativa” (Lavado , 2011, pág. 5).
Promocionar la marca a través del empleo de productos audiovisuales potencia significativamente
el mensaje que queremos emitir y su construcción así como el grado de notoriedad de nuestra
filosofía corporativa, productos y servicios. El canal de YouTube proporciona un espacio de
interacción visual entre los suscriptores y nuestra institución, sin embargo, el uso de esta
herramienta de comunicación masiva de largo alcance debe emplearse de manera responsable ante
la proliferación de distintos canales de YouTube, se requiere de una alta dosis de creatividad e
innovación para mostrar productos atractivos y añadir a más suscriptores hacia nuestro canal.
La construcción del canal de YouTube ofrece ventajas competitivas para nuestra estrategia de
marketing y cada día son más las empresas, instituciones públicas y privadas que se promocionan
por el uso de este canal de comunicación a nivel global. Marketing directo, un portal web diseñado
para educar acerca del empleo de las herramientas multimedia señala 6 ventajas del uso de
YouTube que mencionaremos a continuación:
Poder de Convencimiento: Convencer a los usuarios a usar nuestro canal dándoles
soluciones a sus demandas comunicacionales en base a sus perfiles y necesidades mediante
un video.
SEO en YouTube: Poder aparecer primeros en los motores de búsqueda de Google, si
existe un buen uso de palabras claves y un título coherente al video esto mejorará el uso del 2SEO.
YouTube y la Educación: Compartir material de educación, es una gran herramienta de
uso didáctico.
YouTube = Sitio Web= Redes Sociales: A través de la interacción de estos canales web
de comunicación existe una mayor posibilidad de notoriedad de marca.
YouTube y Google: De la misma manera ayuda a posicionar nuestro video bajo el manejo
del SEO.
YouTube y las ventas: Aunque no será aplicado al proyecto para la escuela este
mecanismo se utiliza para promocionar productos referentes a la temática del canal, por
ejemplo en un canal que habla de fútbol se promocionan productos como Gillete o Rexona
(Marketing Directo , 2001).
2Search Engine Optimization que se traduce, 'Optimización para motores de búsqueda'
71
Tabla 8. Estrategia YouTube
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVACIONES/
PRODUCTOS
Generar productos
audiovisuales atractivos
para promocionar a la
Escuela Mercedaria Patria,
creando una comunidad
online y formando una de
las bases de contenido para
los soportes digitales.
Establecer alianzas con medios de
comunicación televisivos y radiales
con el fin de tener coberturas y
participación mediática a largo
alcance y a bajo costo.
Emitir boletines de prensa e
invitaciones a eventos importantes
dentro de la comunidad en temas
coyunturales como simulacros y
donaciones o fiestas y programas
como navidad o fiestas de Quito.
(Ver anexo # 8)
Incentivar y fidelizar a los
suscriptores a partir de la constante
interacción con las redes sociales y
una periodicidad de publicaciones de
video.
PRODUCTO AUDIOVISUAL
(Ver anexo #9)
Crear una comunidad interactiva con
el fin de establecer criterios
cualitativos de evaluación de
nuestros productos audiovisuales y
conocer las demandas de
información.
PRODUCTO AUDIOVISUAL
Analizar nuestra competencia, sus
canales de YouTube, sus productos
audiovisuales para mejorar sus
logros y no repetir sus desaciertos.
Establecer una "agenda de
competidores"(es decir de otras
escuelas) para posteriormente
realizar un informe semestral dado
por la aplicación semrush que es
un portal digital que evidencia una
tendencia de información.
Promover el uso de los otros medios
de comunicación como el blog
institucional, las carteleras, la página
Web Institucional y el canal de
YouTube.
En sí no hay una activación o
producto sin embargo esta táctica
tiene que versión la gestión digital
dada en el manual de uso de redes.
72
4.5.4. Estrategia Carteleras
Importancia de la cartelera institucional
Las carteleras son un medio de comunicación muy empleado a nivel de instituciones educativas,
empresas con y sin fines de lucro y otras organizaciones, generalmente se enfocan hacia el público
interno dándoles información acerca de procesos, tareas, obligaciones y derechos que los miembros
poseen dentro de la institución. Para la Fundación Luis Amigó el concepto de cartelera está
asociado con la composición interna de comunicaciones caracterizadas por tener una rotación de
mensajes con el objetivo de dar a conocer la gama de servicios institucionales (Luis Amigó, 2012).
Objetivos de la Cartelera
La cartelera se debe al uso de los públicos internos y externos de una institución, para su
elaboración es necesario establecer los principales objetivos o finalidades que dirijan tanto a
estudiantes y a representantes en el caso de una escuela a su construcción. Según el Manual de
carteleras de Luis Amigó estos son los objetivos más destacables de este medio de comunicación:
Informar al público de las actividades desarrolladas en una organización.
Promocionar y promover productos y servicios institucionales.
Ser un canal de comunicación para los stakeholders.
Educar la conducta de los individuos para un óptimo desempeño social y laboral.
Construir campañas que fortalezcan la misión y visión.
Ser un canal complementario de información trabajando coordinadamente con otros
medios de comunicación Institucionales.
Facilitar la ilustración y la asimilación rápida de los mensajes (Luis Amigó, 2012).
Sostenibilidad
Las carteleras son un medio de comunicación que implica un bajo coste y dado que existe el
material suficiente para la decoración tales como fómix, goma, cinta adhesiva, globos, cartulinas,
marcadores entre otros dentro de la escuela, el diseño y su uso permanente es posible. Los niños
son los principales protagonistas de su creación con la supervisión de los docentes del plantel
quienes innovarán las carteleras de acuerdo al cronograma de fiestas cívicas y actividades
curriculares de la Escuela Mercedaria Patria evidenciando un trabajo en equipo e innovando este
canal.
73
Tabla 9. Estrategia Carteleras
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVACIONES/ PRODUCTOS
Resaltar
creativamente el
uso de las
carteleras a través
de la construcción
lúdica de
contenidos de
interés
académicos,
artísticos,
deportivos y
culturales,
fomentando una
participación
activa de los
públicos de la
escuela
Mercedaria Patria
Colocar las carteleras en lugares de estancia
de tiempo prolongado como las puertas de
ingreso donde los padres esperan a sus hijos.
Activación:
"Conoce los espacios de tu cartelera"
socializar a los estudiantes, docentes
y padres de familia los espacios
destinados para su respectiva
cartelera en la escuela y su
importancia.
Realizarlas carteleras bajo tres ejes basados
en los públicos:
Cultura organizacional
(Docentes y personal)
Actividades académicas y artísticas
(Estudiantes)
Informativa Padres de Familia
(Representantes)
Producto: Manual de uso de
carteleras para el personal
administrativo, puede ser un tríptico
informativo acerca de la
planificación, cronograma y
responsables de la construcción de
cada cartelera de la Institución.
Establecer un espacio para el personal
destacado por sus actividades realizadas en
la Institución.
Producto: Fotografía y certificado
institucional donde se destacarán los
aspectos positivos en cuanto al
trabajo del docente colocándolo en la
cartelera institucional
Establecer concursos de carteleras entre los
grados a cerca de temas como las
actividades del plantel o fechas cívicas.
Activación: concurso "Tunéale a tu
cartelera" donde se establecerán los
materiales del concurso mes a mes
por ejemplo con metal, con papel
reciclado, con botellas plásticas,
madera, donde destaque la
creatividad de los docentes y
alumnos.
Productos: carteleras temáticas
lúdicas, cronograma de la cartelera
Promover el uso de los otros medios de
comunicación como el blog institucional, el
Fan page de Facebook, y el canal de
YouTube.
Realizar volantes promocionales para
fomentar el uso de las distintas
plataformas virtuales.
74
4.5.5. Estrategia Reuniones padres de Familia
Este es uno de los canales de comunicación más utilizados y fuertes que posee la escuela, dado que
existe una participación activa en las asambleas y reunión de representantes. La gran problemática
que existe alrededor de estas es un ambiente distante entre docentes y padres de familia aunque esto
no necesariamente genere un clima de hostilidad. Uno de los objetivos es fomentar lazos de unidad
entre estos dos públicos.
Un proyecto de investigación familiar de la Universidad de Harvard aporta con algunos consejos
acerca de las reuniones entre padres y maestros para fomentar un ambiente de diálogo bajo los
parámetros de respeto mutuo (Proyecto de Investigación Familiar de Harvard, 2010) entre los más
destacables tenemos:
Resaltar la importancia de las reuniones antes de que estas se efectúen.
Compartir la las metas y logísticas de las reuniones tanto a maestros como a los padres de
familia.
Promover capacitaciones a los docentes de cómo manejar las reuniones con representantes
de grado.
Hacer accesible la información estudiantil.
Crear un ambiente estudiantil acogedor. En este punto destacan la limpieza y el orden de
las instalaciones donde se realizan las reuniones.
75
Tabla 10. Estrategia Reuniones con padres de Familia
ESTRATEGIA TÁCTICAS ACTIVACIONES/
PRODUCTOS
Crear espacios de
diálogo permanente
entre los docentes y los
padres de familia a fin
de incentivar la
participación activa de
estos actores en la
construcción de los
canales de comunicación
institucionales.
Promover charlas dictadas por
los docentes sobre temas
relevantes para la educación de
los niños con el objetivo de dar
a conocer a los docentes y su
actividad académica.
Charlas temáticas que llamen la
atención de los padres de familia.
Premiar la participación de los
padres familia en la construcción
de los canales de comunicación
como su actividad en redes
sociales y en la construcción del
periódico escolar.
Producto: Fotografía y
certificado institucional donde se
destacaran los aspectos positivos
en cuanto al trabajo del padre de
familia.
Establecer mecanismos de
evaluación a cerca de la
percepción de los padres de
familia con respecto a la
relación de estos con los
docentes.
Actividad:
Encuestas y un informe
preliminar.
Promover el uso de los otros
medios de comunicación como
el blog institucional, el Fan page
de Facebook, la página Web
Institucional y el canal de
YouTube.
Producto: Fotografía y
certificado institucional donde se
destacaran los aspectos positivos
en cuanto al trabajo del padre de
familia.
76
4.6. Cronograma
Tabla 11. Cronograma
CRONOGRAMA- PLAN TÁCTICO
Objetivo: Evidenciar los logros académicos, culturales y sociales de la Escuela Mercedaria Patria a través de la participación integral de todos los miembros de su colectividad, generando productos y actividades vinculadas a la producción de
saberes contextualizados en el marco de la educación y de la identidad institucional del plantel en un período de tres años.
Tácticas- Acciones Tiempo
Estimado Recursos macro
Año 2016- 2017
1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim
Sep
tiemb
re
Octu
bre
no
viem
bre
diciem
bre
enero
febrero
marzo
abril
may
o
Jun
io
Julio
ago
sto
Colocar las carteleras en lugares de estancia de tiempo prolongado como las puertas de ingreso
donde los padres esperan a sus hijos.
Permanente
Papel, Marcadores, fomix,
cartulinas impresiones.
Premiar la participación de los padres familia en la construcción de los canales de comunicación
como su actividad en redes sociales y en la construcción del periódico escolar.
1 semana
Impresiones, internet
Establecer mecanismos de evaluación acerca de la percepción de los padres de familia con
respecto a la relación de estos con los docentes.
6 meses Impresiones, esferográficos,
Infocus
Promover el uso de los otros medios de comunicación como el blog institucional, el Fan page de
Facebook, la página Web Institucional y el canal de YouTube.
Constante
Internet, impresiones y boletines.
Promover charlas dadas por los docentes sobre temas relevantes para la educación de los niños
con el objetivo de dar a conocer a los docentes y su actividad académica
2 semanas
Internet, impresiones y boletines.
Establecer alianzas con medios de comunicación televisivos y radiales con el fin de tener
coberturas y participación mediática a largo alcance y a bajo costo.
Tres semanas
grabadora, micrófonos, cámaras de
video.
Analizar nuestra competencia, sus canales de YouTube, sus productos audiovisuales para mejorar
sus logros y no repetir sus desaciertos.
3 meses
Internet
77
4.7. Presupuesto
Tabla 12. Presupuesto
PRESUPUESTO CANALES DE COMUNICACIÓN DE LA ESCUELA MERCEDARIA PATRIA
Descripción
EN
ER
O
FE
BR
ER
O
Marzo
Ab
ril
Mayo
Ju
nio
Ju
lio
Agosto
Sep
tiemb
re
Octu
bre
Noviem
bre
Diciem
bre
TOTAL
Coste de Internet 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 40$ 480$
Costo de impresiones 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 240$
Transporte 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 120$
Alimentación 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 240$
Cámaras de video 500$ 500$
Grabadora de audios 100$ 100$
Resmas de papel bon 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 60$
Bebidas 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 10$ 120$
Certificados de concursos 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 100$
Baners 20$ 20$ 20$ 20$ 20$ 100$
Esferográficos 5$ 5$ 5$ 5$ 5$ 25$
TOTAL 2085$
78
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Para finalizar nuestro planteamiento del proyecto es necesario ser incisivos en ciertos puntos
destacables obtenidos en nuestra investigación, cabe señalar que algunos de los canales de
comunicación al momento se encuentran en ejecución y es en esta fase donde también se podrá
apreciar algunas ventajas y desventajas de su uso. Enseguida mencionaré las principales
conclusiones y recomendaciones que se dan para que este proyecto se pueda cristalizar y aplicar en
su totalidad con éxito en nuestra institución.
5.1. Conclusiones
A lo largo de este proceso de investigación y elaboración de canales de comunicación se presentan
algunos datos muy relevantes que denotan un manejo de la Comunicación institucional informal.
En este caso la Escuela Mercedaria Patria no trabaja los medios de comunicación de manera
enfática ya que para sus directivos la mejor manera de promocionar a la escuela es dándoles a los
estudiantes educación de calidad, es por eso que la inversión de dinero es destinado a la
capacitación de profesores y personal administrativo.
Pese a que hay mayor importancia a la parte académica como un activo intangible de la institución
y su imagen, todas las actividades vinculadas a este eje tiene un corto alcance de promoción de la
escuela, lo que hace que incluso las personas que se encuentran en un espacio geográfico cercano
desconozcan de la escuela y sus servicios educativos, por ello es necesario facilitar los contenidos
informativos hacia estas personas por medio de herramientas y canales de comunicación que sean
un puente relacional.
Existe un entorno cambiante bajo el dominio de la edad digital y de los escenarios sociales
informáticos como Facebook, Twitter, los blogs, entre otros. Los estudiantes especialmente de los
grados superiores están inmersos en estas realidades digitales lo que hace que la Escuela de manera
urgente y necesaria penetre y amplíe su gama de medios de comunicación pisando terreno sobre el
uso de la informática.
Uno de los problemas centrales es la falta de inversión por parte del estado hacia los centros
educativos fiscomisionales, especialmente sobre el tema del acceso a internet. Las máquinas de la
institución no cuentan con estos beneficios por lo que es difícil que los estudiantes trabajen de
manera directa sobre alguno de los canales virtuales.
La transmisión de los valores institucionales del plantel educativo se lo realiza de manera
memorística a los estudiantes sin que estos tomen conciencia de lo que significa formar parte de un
establecimiento con valores católicos. El diseño de los contenidos puede significar una idea
acertada del traspaso de estos valores hacia los distintos públicos de manera exitosa, mediante
canales de comunicación que se pueden construir lúdicamente como las carteleras, el periódico
institucional y los gráficos empleados en las redes sociales.
79
Por último y de manera pragmática, se establecen estrategias y tácticas empleadas al uso de los
nuevos medios de comunicación y a su sostenibilidad a lo largo del tiempo. El personal docente
posee una mentalidad abierta a la innovación y a las demandas de comunicación dadas por los
padres de familia y los estudiantes lo que facilita la construcción de estos medios y su gestión.
5.2. Recomendaciones
Implementar medios de comunicación eficaces requiere un compromiso en el manejo de estos, la
institución educativa deberá buscar mecanismos de gestión de cada uno de ellos, designando
responsabilidades y una persona quien controle de manera indirecta los productos y mensajes que
se emitan al público con la finalidad de confirmar la coherencia con el objetivo planteado por el
plantel, esta persona debería ser la directora Hna. Raquel Velásquez o a su vez los miembros de
consejo ejecutivo que son los profesores Álvaro Hidalgo o Karina Bustamante.
Al cabo de los tres años de implementación y refuerzo de los canales de comunicación, plazo
establecido en el objetivo institucional, se deberá diagnosticar nuevamente la percepción de los
públicos con respecto al uso de la comunicación en el plantel, además a través de indicadores como
el número de ingresos de estudiantes por año y el número de deserciones se podrá evaluar la
promoción de la escuela y cómo esta influye en el posicionamiento de la misma en el sector centro.
Finalmente y lo más importante es no limitarse en la creación y uso de medios de comunicación
con respecto al factor dinero, ya que al ser una institución educativa que posee un capital humano y
logístico considerable se pueden emplear nuevas estrategias creativas para el sostenimiento de los
canales de comunicación. Cabe resaltar que según el instrumento de la encuesta, los resultados a
cerca de la buena percepción por parte de los padres de familia y alumnos para con la escuela son
altos, por ende, se debe aprovechar al máximo este recurso para que la Escuela Mercedaria Patria
tenga un alto grado de notoriedad en sus públicos.
80
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ANEXOS
Anexo: Fotografías y postales en redes sociales
Anexo 1. Redes sociales. Fan page
Anexo 2. Redes sociales. Actividades académicas
85
Anexo 3. Redes sociales. Informativos
Anexo 4. Redes sociales. Actividades extra curriculares
86
Anexo: Afiches
Escuela Mercedaria Patria
Vive la excelencia
Escuela Mercedaria Patria
Vive la alegría
Anexo 5. Afiche. Excelencia
Anexo 6. Afiche. Alegría
87
Anexo: Cobertura de medios de comunicación y radio
Anexo 8. Productos audiovisuales. Cobertura de medios (Portada DVD)
Escuela Mercedaria Patria
Vive la calidad
Anexo 7. Afiche. Calidad
Escuela Mercedaria Patria
DVD 1
88
Anexo: Videos promocionales de la institución
Anexo 9. Productos audiovisuales. Promocionales Audiovisuales. Promocionales (Portada DVD 2)
Escuela Mercedaria Patria
DVD 2
![Semiosis institucional[1]](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/54905490b47959072a8b4ceb/semiosis-institucional1.jpg)
