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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y CONTADURÍA PÚBLICA
PLAN DE MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA QUE PERMITA EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DEL
MERCADO DE LA EMPRESA MADERAS IMECA, C.A.
Autoras:
Enma Isla
Angelica Stracquadanio
Noreida Rebolledo
Bárbula, Noviembre de 2008.
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y CONTADURÍA PÚBLICA
PLAN DE MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA QUE PERMITA EL INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO DEL
MERCADO DE LA EMPRESA MADERAS IMECA, C.A.
Autoras: Enma Isla C.I. 15494857 Angelica Stracquadanio C.I. 16595803 Noreida Rebolledo C.I. 12116357 Tutor: Manuel González Fierro
Trabajo de Grado presentado para optar al título de Licenciado en Administración Comercial
Bárbula, Noviembre de 2008.
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UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y CONTADURÍA PÚBLICA
CAMPUS BÁRBULA
Veredicto
Nosotros miembros del jurado designado para la evaluacion del rabajo de
grado titulado “ Plan de Marketing Directo, como herramienta que permita el
incremento del posicionamiento de mercado de la empresa Maderas Imeca, C.A.”,
presentado por: Isla Enma, cedula de identidad # 15.494.857, Stracquadanio
Angelica, cedula de identidad # 16.595.803 y Rebolledo Noreida, cedula de identidad
# 12.116.357, para optar al titulo de: Licenciadas en Administración Comercial,
estimamos que el mismo reúne los requisitos para ser considerado
como:_________________________________________________ a los __________
días del mes de _____________ del año________.
Nombre y Apellido C.I. Firma
4
Dedicatoria:
Primero que todo quiero dedicar esta investigación a Dios, por haberme dado
ante todo la salud y luego la fortaleza en los momentos mas duros de mi carrera.
A mis padres por siempre estar a mi lado cuando mas lo necesite y por haber
tenido paciencia y apoyarme hasta lo ultimo. Madre, a ti especialmente por ser mi
mejor ejemplo de mujer y por todas aquellas palabras que siempre repetías y aunque
creías que no las escuchaba, aquí esta el resultado de tu esfuerzo y dedicación hacia
mi. Esto es para ti. Te Amo.
A mis hermanos que siempre estuvieron allí acompañándome y apoyándome a
lo largo de mi carrera universitaria.
A mis sobrinos Victoria Andreina y Víctor Enrique, quienes sacaron de mí
una sonrisa en los momentos más duros y para que sirva de ejemplo para su futuro.
A ti José Bello, por tu apoyo y por ser inspiración fiel de mis sueños y logros.
Te Amo.
A mis Familiares quienes siempre tuvieron palabras de aliento que sirvieron
de ayuda para el logro de esta meta alcanzada.
A mis amigas y compañeras, Angélica Stracquadanio y Noreida Rebolledo,
por el esfuerzo realizado durante toda nuestra carrera, para llegar hasta donde estamos
ahora. Esto es para nosotras amigas!!!!
Y a todas aquellas personas que de una u otra manera influyeron en el triunfo
personal que ahora disfruto.
A todos ustedes ¡MIL GRACIAS!
Enma Y. Isla Q.
5
Dedicatoria:
Señor, te doy gracias por darme salud y mantenerme fiel a mis valores en todo
momento para alcanzar cada día todo lo que me propongo. Además te quiero dar
gracias por hacerme parte de una familia tan especial y perfecta como a la que
pertenezco.
A mis padres por estar a mi lado en todos y cada uno de los momentos bueno
y no tan buenos a lo largo de mi vida, que con su dedicación, amor y consejos han
luchado cada minuto para lograr que hoy este cumpliendo una de las metas mas
importantes, también quiero agradecerles por enseñarme cosas lindas de la vida, a ser
siempre luchadora de mis sueños y mantener siempre presente mi manera de ser y de
pensar, a superarme cada día y a consentirme en todo momento. A mi abuela por ser
mas que una abuela, por estar allí cuando mas la necesito y siempre tener una palabra
de aliento, por enseñarme a ser sencilla y disfrutar de las cosas buenas, a mi nona por
darme siempre el cariño y desearme siempre las mejores cosas, a mis abuelos por ser
tan lindos conmigo, a mis hermanos que entre peleas y momentos de disfrute hemos
aprendido tantas cosa importantes.
A mi novio Juan C. Amaya por su apoyo incondicional, su cariño y
dedicación hacia mí, ya que el más que nadie paso por todas y cada una de las
experiencias para llegar a este día durante mi carrera universitaria.
A mis familiares, es decir, tíos (a), primos (a), amigos y conocidos por
contribuir a mi crecimiento personal y profesional.
Por ultimo y no menos importante a las personas que más que autoras junto a
mi persona de este trabajo de grado son mis mejores amigas, las quiero mucho y
espero de todo corazón que una vez que escojamos nuestro camino, estos lazos de
amistad sean más fuertes.
Profesores que me ayudaron a lo largo de mi carrera, Gracias¡¡
Angelica Stracquadanio.
6
Dedicatoria:
A dios por darme salud y la fuerza de levantarme cundo no creía poder, mantenerme fiel a mis principios y por permitirme seguir alcanzando mis sueños.
A mis padres Rafael y Carmen, quienes con su amor, sus ejemplos sus esfuerzos y su paciencia hicieron de mi lo que soy. Gracias los amo……
A mis hermanos: Norelis, Karolys, Rafael, Carlos, Daniel, Cesar y Daniela por ser tan especiales y darme el empujoncito para ser su ejemplo. Nunca desmaye por ustedes.
A mi esposo Carlos el amor de mi vida, quien con su amor incondicional siempre me ha apoyado en todo momento y en todo sentido. Gracias por ser el hombre más especial de este mundo.
A la familia Rebolledo: mi abuela Josefa, mi abuelo Cesar a todos mis tías, tíos, primas y primos por llenarme de buenos ejemplos de amor y de gratos momentos compartidos.
A la Sra. María, mi cuñada Magaly y mi sobri Kevin por ser mi segunda familia y darme su apoyo.
A mis amigas Enma y Angie por ser el grupo perfecto, espero por siempre.
A mis profesores que de una u otra forma intervinieron y mi formación académica.
Noreida Rebolledo.
7
Agradecimiento. A dios por estar siempre a nuestro lado.
A nuestros padres y familiares por toda su ayuda incondicional.
A nuestros profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales por
transmitirnos el valor de aprender.
A nuestros compañeros y amigos por los gratos momentos.
Y a todos los que de alguna forma ayudaron a la cristalización de este sueño.
Muchas Gracias……..
8
RESUMEN
La presente investigación tiene por objeto proponer un Plan de Marketing
Directo como herramienta que permita el incremento del posicionamiento de mercado
de la empresa Maderas Imeca, C.A. La misma sigue los lineamientos de una
investigación descriptiva de tipo factible, y donde el instrumento de recolección de
datos utilizado fue el cuestionario. Se analizó la situación actual de la organización y
su posicionamiento en el mercado a través de la opinión de los vendedores de la
misma, se establecieron las características principales del marketing directo y la
importancia que posee para la empresa. Se llegó a la conclusión de implementar un
plan estratégico de marketing debido a la falta de estudios e investigaciones de
mercado. Posee un nivel de atención y servicio buenos, y se propuso una estrategia de
marketing para captar nuevos clientes, recomendándose implantar el plan propuesto
lo antes posible.
Palabras Claves: Marketing directo, Planeación Estratégica, Captación,
Posicionamiento, Calidad, Atención, Cliente.
9
ABSTRACT
The present investigation(research) has for object propose a Direct Marketing
plan as tool that allows the increase of the positioning market of the company
Maderas Imeca, C.A. The same one follows(continues) the limits of a descriptive
investigation(research) of feasible type, and where the instrument of compilation of
information used was the questionnaire. There was analyzed the current situation of
the organization and his(her,your) positioning in the market across the opinion of the
sellers of the same one, there were established the principal characteristics of the
direct marketing and the importance that it(he,she) possesses for the company.
It(He,She) came near to the conclusion of implementing a strategic plan of marketing
due to the lack(mistake) of studies and investigations(researches) of market.
It(he,she) possesses a good level of attention and service, and one proposed a strategy
of marketing to catch new clients, the plan being recommended to
implant(implement) proposed as soon as possible.
Key Words: direct Marketing, Planeacion strategic, Captation, Positioning, Quality,
Attention, Client.
10
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIAS I
AGRADECIMIENTOS II
RESUMEN III
INDICE DE GRAFICOS IV
INDICE DE CUADROS V
p.p
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema 3
Formulación del Problema 7
Objetivos de la Investigación 7
Objetivo General 7
Objetivos Específicos 7
Justificación de la Investigación 8
II MARCO TEÓRICO
Reseña Histórica de la Empresa 10
Antecedentes de la Investigación 11
Bases Teóricas 15
Bases Legales 34
Definición de Términos 34
III MARCO METODOLÓGICO
11
Tipo de Investigación 37
Modalidad de la Investigación 38
Diseño de la Investigación 39
Población y Muestra 40
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 42
Validez del Instrumento 43
Confiabilidad del Instrumento 44
Técnicas de Procesamiento de los Datos 44
IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Análisis e Interpretación de los Resultados 46
V LA PROPUESTA
Descripción de la Propuesta 63
Objetivos de la Propuesta 64
Justificación de la Propuesta 65
Estudio de la Factibilidad 66
Desarrollo del Plan 68
CONCLUSIONES 101
RECOMENDACIONES 102
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 103
ANEXOS 108
12
ÍNDICE DE GRAFICOS
pp.
GRAFICO Nº
1. ¿El personal de la empresa está orientado a satisfacer las necesidades y
deseos del cliente? 47
2. ¿La empresa identifica regularmente los mercados a los cuales dirige sus
productos? 48
3. ¿La empresa cuenta con una base de datos que le permitan contactar a todos
sus posibles clientes? 49
4. ¿Dirige sus estrategias de mercado a la satisfacción de las necesidades de un
público determinado? 50
5. ¿Identifica claramente las necesidades y deseos de sus clientes? 51
Reseña Histórica de la Empresa 52
6. ¿La empresa establece las visitas a sus clientes de forma sistemática y
periódica?
53
7. ¿Los productos de la empresa son dirigidos a los sectores del mercado que le
son de interés?
54
8. ¿La empresa lleva a cabo periódicamente investigaciones de mercado? 55
9. ¿La planificación estratégica es la base para la toma de decisiones de la
empresa?
56
10. ¿Solo la experiencia es la base para el desarrollo del mercado en su
empresa?
11. ¿En la empresa se utilizan frecuentemente estrategias que llevan a
incrementar su nivel de posicionamiento?
57
58
12. ¿Participa activamente en el estudio de la competencia y el mercado para
desarrollar sus estrategias?
59
13
13. ¿Existen registros de frecuencia de compras de sus clientes? 60
14. ¿Están establecidas las normas de actuación ante los reclamos de sus
clientes? 61
15. ¿Considera necesaria la implantación de un plan estratégico basado en el
marketing directo? 62
14
INDICE DE CUADROS
CUADRO Nº
1. Análisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa Madera Imeca, C.A. 63
15
INTRODUCCIÓN
En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer
aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes. Los
productos que un día fueron altamente demandados, hoy probablemente ya no lo sean
tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del mercado o relanzarlos con sustanciales
mejoras. En el momento de la compra, los clientes cambian continuamente las marcas
de los productos que habitualmente compraban.
De igual manera, antes de tomar una decisión de compra, el cliente visita
diversos establecimientos antes de decidir qué marca comprar y en cuál
establecimiento hacerlo. La lealtad del cliente se desvanece rápidamente ante la
cantidad de marcas que día a día incrementan la variedad del mercado, así como la
cantidad de ofertas y opciones que ofrecen los diversos establecimientos.
En virtud de este panorama, la empresa MADERAS IMECA, C.A., se ha
planteado la necesidad de diseñar un modelo de aplicación de la herramienta
marketing directo que permita el incremento del posicionamiento del mercado. La
idea es conocer lo más cercanamente posible al cliente, para posteriormente influir en
su conducta de compra.
Cabe destacar, que el presente estudio reúne las características de un proyecto
factible, ya que las investigadoras proponen una solución viable a un problema de
tipo práctico, para satisfacer las necesidades de la empresa en estudio. Esta
investigación se encuentra estructurada en cinco capítulos, los cuales se especifican a
continuación:
Capítulo I: Se expone el planteamiento del problema, describiendo en forma general
la situación actual de la empresa y cómo esta puede afectar el proceso de marketing;
16
al mismo tiempo, se plantean los objetivos y la justificación de la investigación.
Capítulo II: Se refiere al marco teórico, se describe la reseña histórica de la empresa,
se incluyen los antecedentes de la investigación que consisten en trabajos realizados
que guardan alguna relación con el actual. Seguidamente, se presenta la
fundamentación teórica que sustenta el estudio, así como la definición de los términos
más relevantes de la investigación.
Capítulo III: Está representado por el marco metodológico, en el cual se presenta el
tipo y diseño de la investigación, la población y muestra del estudio, las técnicas e
instrumentos de recolección de datos. Posteriormente, se encuentra la validez y
confiabilidad del instrumento de medición de variables y, por último se incluyen las
técnicas de análisis de los datos.
Capítulo IV: Contiene la presentación y análisis de los resultados obtenidos una vez
aplicadas las técnicas de recolección de datos, a fin de poder evidenciar la
problemática existente en la empresa estudio.
Capítulo V: Se presenta la propuesta de la investigación, la cual se basa en el diseño
de un plan estratégico basado en el marketing directo para el incremento del
posicionamiento del mercado de la empresa MADERAS IMECA, C.A. Finalmente,
se exponen las referencias bibliográficas que fueron utilizadas como apoyo durante el
desarrollo de la investigación, además de los anexos complementarios.
17
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Las altas cotas de desarrollo alcanzadas por el ser humano hasta la fecha están
produciendo que los cambios en las actividades que éste desarrolla sean cada vez más
rápidos y acelerados. Ante este continuo devenir de nuevas situaciones y
posibilidades, el individuo y la empresa deben poner en marcha mecanismos de
adaptación y flexibilidad, los cuales sólo pueden desarrollarse por medio de un mejor
y mayor conocimiento, obtenido a través de la información.
De igual modo, la rápida globalización de mercados, la competencia, los
patrones de comercio e innovaciones, son pauta para el desarrollo de cualquier
actividad económica de un país. Este nuevo mercado globalizado tiene un precio, que
es la inestabilidad sin precedentes, donde la expansión de los mercados incrementaría
la necesidad de cambio en todo nivel.
Cabe señalar, lo citado por Cobra, M. (2007), quien señala que los rápidos
cambios en los gustos del consumidor, en la tecnología y en la competencia, hacen
que las organizaciones a nivel mundial traten de desarrollar estrategias para
incorporar el mejoramiento continuo de los productos y servicios, ya que hoy día un
buen producto y un buen precio ya no son suficientes ante la satisfacción de
necesidades y deseos del consumidor.
Cada día se observan nuevas formas de mercadear productos y servicios,
asistiendo a la instrumentación de novedosas estrategias diseñadas. La competencia
18
en los mercados se intensifica; hay empresas que protegen su participación en el
mercado mientras que otras intentan incrementarla, planteando abiertas y agresivas
competencias, lo cual obliga al diseño e instrumentación de nuevas técnicas para
poder lograr los objetivos planteados.
Al mismo tiempo, el cliente como foco principal de toda actividad
mercadotécnica, es menos leal ante el bombardeo permanente de estímulos desde
diferentes direcciones, la variedad de opciones, la mejor y mayor información. Ante
esa volatilidad de la fidelidad, se hace menester el diseño de nuevas estrategias,
dirigidas a sensibilizar al cliente, de manera que se sienta escuchado, se sienta
partícipe del negocio, socio del mismo, lo cual implica el desarrollo de programas de
fidelización, que logren incrementar la frecuencia de visitas del cliente a los
establecimientos de la empresa.
Un elemento del marketing que ayuda al logro de este cometido es el marketing
directo; este permite estrechar relaciones con grupos de clientes sensibles a los
estímulos de marketing, estableciéndose relaciones de largo plazo con los mimos, y
logrando un mayor y preciso conocimiento de sus necesidades y deseos. Este hecho
podría representar una oportunidad de negocio en las empresas, donde los planes
estratégicos surgen como una salida para lograr satisfacer al consumidor, el cual está
en constantes cambios y en búsqueda de nuevas oportunidades que le ofrezcan
mejorar su estilo de vida.
En tal sentido, el autor Serna, H. (2005), plantea que el plan estratégico “es el
compromiso de estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar que
productos y servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y
cuáles abandonarse” (p. 247). En otras palabras, las organizaciones en una economía
tan vulnerable como la que se vive hoy en día, deben ofrecer productos y servicios
que motiven al consumidor para garantizar de alguna forma utilidades que le
19
permitan permanecer en un mercado competitivo.
Dentro de este marco de ideas, surge la herramienta el marketing directo, la cual
“es un instrumento para optimizar la competitividad de la empresa, y consiste en
aplicar un sistema que genere un valor añadido directo a fin de movilizar, en un
momento preciso, un público identificado” (Ríos, 2004, p. 11). Además, el marketing
directo es una designación cómoda para hacer referencia al proceso de registrar
información sobre cómo responde una persona a la hora de planificar, dirigir e
implantar la actividad de marketing para conseguir y conservar clientes.
Cabe señalar, que el marketing directo ha experimentado un aumento constante
y notable en importancia, ya que maneja como objetivo primordial llegar de una
manera más efectiva a aquellas audiencias previamente seleccionadas para lograr
respuestas en tiempos relativamente cortos.
Es importante mencionar, que la sociedad actual está influenciada por la alta
tecnología; por lo tanto las empresas destinadas a la venta de productos y servicios,
como es el caso específico de MADERAS IMECA, C.A., se ha planteado la
necesidad de adecuarse a las exigencias de este mercado, con la finalidad de ser cada
día más competitiva y mantener su posicionamiento. En la actualidad, esta empresa
dedicada a la venta de diferentes productos del ramo maderero, posee una estructura
muy contemporánea, pero expone sus productos bajo ciertos parámetros, dejando
atrás el atractivo del marketing directo, lo cual los lleva a presentar debilidades ante
sus competidores, ya que carecen de una base de datos actualizada, lo que hace que
no tengan identificado de una manera clara el mercado objetivo de la organización.
Al mismo tiempo, la inadecuada comunicación directa con los clientes,
constituye una debilidad al momento de determinar sus necesidades y deseos; así
como la ausencia de métodos para la diversificación de los mercados y la cartera de
20
productos. Esta situación obedece a la deficiencia presente en la planeación
estratégica a mediano y largo plazo, y de la toma de decisiones sin un previo análisis
de los factores internos y externos, que afectan la decisión.
Del mismo modo, se pudo conocer la falta de concientización del personal
gerencial acerca de la importancia de la función planificadora de mercadeo basada en
el marketing directo y de su aporte a la rentabilidad del negocio, la tendencia a la
obtención de resultados inmediatos, lo que crea un ambiente de imprevisión en los
acontecimientos, lo cual difícilmente se percibe en el presente, la escasez de personal
preparado para desarrollar la labor de planeación, actividad que requiere el
conocimiento total de la organización y su medio.
Las circunstancias anteriores pueden llevar a la empresa MADERAS IMECA,
C.A., a desaprovechar las oportunidades que brinda el medio y las fortalezas con que
cuenta la organización, lo que impide desarrollar estrategias que garanticen el éxito
futuro y creen un ambiente de innovación y creatividad.
En atención a la problemática planteada, es importante la incorporación del
marketing directo, debido a que éste surge como un instrumento, que genera el
incremento de los negocios con los clientes, al menor costo del mercado, ofrece la
optimización de los recursos disponibles, de manera que el producto, los servicios, la
oferta, el mensaje y la publicidad, guarden estrecha relación con las características
sociales, económicas, culturales y psicográficas de los clientes.
En tal sentido, esta investigación abarcará desde el análisis de la situación
actual, para así conocer los factores que conllevan al problema y poder obtener las
bases para realizar una propuesta que dé resultados para contrarrestar la situación que
afecta la optimización de la competitividad de la empresa; y por ende en incremento
del posicionamiento en el mercado al cual pertenece la organización.
21
Formulación del Problema
Una vez conceptualizado y delimitado el problema de la investigación, es
necesario hacerlo concreto. Esto se logra mediante la formulación de una pregunta
interrelacionada con el objetivo general planteado; además define exactamente cuál
es el problema que las investigadoras deben resolver mediante la aplicación de sus
conocimientos. De acuerdo a lo antes señalado, se formuló la siguiente interrogante:
¿Cuáles serían las herramientas y estrategias a utilizar en un plan estratégico basado
en el marketing directo para el incremento del posicionamiento del mercado de la
empresa MADERAS IMECA, C.A?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Proponer un plan de marketing directo como herramienta que permita el
incremento del posicionamiento del mercado de la empresa MADERAS IMECA,
C.A., ubicada en Valencia – Estado Carabobo.
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual en cuanto a la actividad de mercadeo de la
empresa en estudio, mediante la aplicación de la técnica de una encuesta estructurada.
Determinar los factores internos y externos que afectan a la empresa, a través de
la matriz DOFA (debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas).
Diseñar un plan de marketing directo como herramienta que permita el
incremento del posicionamiento del mercado de la empresa MADERAS IMECA,
22
C.A., siguiendo las bases de planeación estratégica.
Justificación de la Investigación
En la actualidad se vive en un mundo cambiante, donde las estrategias de ayer
aplicadas al presente no logran obtener los mismos resultados de antes. A nivel
internacional y nacional, en el ámbito comercial un número importante de empresas
se han visto en la necesidad de especializar todas y cada una de las actividades
realizadas con su actividad productiva, comercial y de mercadeo, como único medio
que le permite enfrentar el reto de ser más eficiente y productivo.
De acuerdo a lo anterior, la empresa MADERAS IMECA, C.A., a nivel
estratégico necesita incorporar el marketing directo, ya que esto ofrecerá a la empresa
una serie de beneficios, basados principalmente en la identificación y conocimiento
del mercado de la organización, de una manera certera con miras a una posterior
segmentación, además se podrá conseguir diseñar una base de datos propia y
comprobada, con lo que se logrará mayor efectividad en el seguimiento a los
clientes, lograr una comunicación directa y por ende obtener una mayor satisfacción
del cliente.
Del mismo modo, con la aplicación de los resultados en el estudio, la
organización MADERAS IMECA, C.A., tendrá la oportunidad de mejorar, crecer y
volverse más competitiva en el mercado a través del marketing directo, ya que esta
herramienta apunta a un mejor trato con los clientes, lo cual traerá como resultado el
incremento de su prestación de servicio, logrando que la empresa sea cada día más
rentable.
Por otra parte, desde el punto de vista práctico se justifica, porque los resultados
del estudio propuesto, contribuirán a la decisión que pueda tomar la gerencia de la
23
empresa, de adquirir esta idea como una verdadera oportunidad de negocio. La
misma se verá motivada a seguir innovando sus procesos de servicios para expandirse
en el mercado, además racionalizar todas y cada una de las actividades de ventas que
se ejecuten, ofreciéndoles ser más eficientes a la hora de tomar decisiones.
La investigación es un aporte para la carrera y Universidad de Carabobo, por ser
un tema nuevo y sobre el cual hay grandes expectativas por el impacto que pueda
tener en la optimización de la competitividad de cualquier empresa u organización
comercial y por ende, en incremento se su posicionamiento en el merado.
De igual forma, los resultados de esta investigación es una manera de que los
estudiantes y egresados de esta casa de estudio fortalezcan sus conocimientos sobre
los factores que generan nuevas herramientas. Así mismo, el trabajo servirá como una
base para que otros investigadores continúen esta línea en un tema novedoso como lo
es el marketing directo y que puede tener un alto impacto para Venezuela.
24
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Una vez definido el planteamiento del problema y precisados sus objetivos
generales y específicos que determinan los fines de la investigación, es necesario
establecer los aspectos teóricos que sustentarán el estudio en cuestión. En
consecuencia, dentro del marco teórico se muestran las bases de las diversas teorías y
conceptos relativos a la planeación y al marketing directo, que orienten el sentido del
presente estudio. Dentro de esta perspectiva, a continuación se presenta la reseña
histórica de la empresa, los antecedentes, bases teóricas, legales y definiciones de
términos relevantes.
Reseña Histórica de la Empresa
En el año de 1965, nace IMECA en la población de Morón bajo el nombre de
Encofrados Imeca, fundada por dos emprendedores incansables de origen italiano,
Antonio Cocchiola y Vito Pugliese, quienes trabajaron esmeradamente para cimentar
las bases de esta gran empresa, que ahora con el desarrollo de un concepto innovador
en la distribución de la madera, sus derivados y afines, buscaron satisfacer las
necesidades existentes en el mercado actual de la construcción, decoración y la
carpintería, producto del rápido crecimiento de las principales ciudades en Venezuela.
Misión: Generar confianza y lealtad para los clientes internos y externos, a
través de proveer valor agregado superior al de los competidores, soportados en
eficiencia y en la calidad del talento humano. Su tarea para distinguirse de la
competencia y diferenciarse en el mercado, será la de asegurar la lealtad y
permanencia de sus clientes.
25
Visión: Ser la empresa líder, con presencia nacional y comprometidos con la
satisfacción de las necesidades de sus clientes, a través de la innovación en el ramo de
la madera, orientada a la optimización de su calidad de servicio y demás relaciones.
Mantener un talento humano altamente calificado, eficiente, motivado y
comprometido, con una cultura proactiva, dinámica e innovadora, en una estructura
flexible y de respuesta rápida al mercado; donde todos los participantes obtengan un
valor agregado de sus relaciones con la organización.
Antecedentes de la Investigación
En esta fase se procedió a realizar una revisión bibliográfica de carácter
preliminar accediendo a las fuentes secundarias, constituidas por bibliotecas y
revistas especializadas vinculadas con el requerimiento de información, para
determinar el estado del conocimiento en el cual se encuentra la temática objeto de
estudio, cuya intencionalidad fue sistematizar las investigaciones realizadas por otros
investigadores, con el propósito de presentar los siguientes antecedentes consultados:
Brea (2006), de la Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”, en
su trabajo de grado titulado “Propuesta de un plan de estrategias de
mercadeo que contribuya al incremento del nivel de ventas en la empresa Hardware
Computer, C.A., Valencia – Estado Carabobo”, propuso un plan de estrategias de
mercadeo, con la finalidad de fortalecer las relaciones interpersonales entre
vendedores-clientes. El estudio se enmarcó en la modalidad de proyecto factible,
se fundamentó en una investigación de tipo descriptivo. Cabe destacar, que la
población objeto de estudio estuvo representada por el personal del área de Mercadeo
y Ventas, conformado por seis (06) empleados y los setenta clientes (70) de la
empresa, tomando como muestra a treinta y cinco (35) clientes y la totalidad del
personal; para lograr los objetivos planteados se utilizó la técnica de observación
directa y la aplicación de encuestas a todo el personal y a los clientes, logrando de
26
esta manera reunir mayor información. La propuesta se basó en la aplicación de
estrategias publicitarias, así como la inducción de los vendedores sobre el desarrollo
de sus actividades. Finalmente, concluyó que el mercadeo hoy en día, representa una
fuente de ventajas competitivas para cualquiera que sea el tamaño de la empresa, esto
debido a que en la práctica involucra una mezcla de elementos que están directamente
relacionados con las necesidades del cliente, por lo que se recomendó la aplicación
imanadita de la propuesta planteada.
Es de hacer notar, la relación que existe con la presente investigación se basa en
la importancia que tiene la imagen, la promoción y la publicidad (estrategias de
mercadeo), lo cual permitirá a la empresa posicionarse del mercado y de esta forma
aumentar el nivel de sus ventas.
Núñez (2005), de la Universidad Tecnológica del Centro (UNITEC), en su
proyecto de investigación titulado: “Desarrollo de un plan para incrementar las
ventas de los productos automotrices, Repuestos Canelón, C.A.”, logró mediante un
proyecto factible de tipo descriptivo obtener resultados muy positivos, ya que por
medio de esta metodología alcanzó los objetivos propuestos otorgándole a la
organización beneficios tangibles con respecto a sus ventas. La población estuvo
representada por los (08) vendedores de la empresa Repuestos Canelón, no se aplicó
criterio muestral por la población pequeña y manejable para el desarrollo de la
investigación. Además de la utilización de encuestas estructuradas formuladas tanto a
los clientes como a los empleados de la empresa en estudio. Por otra parte, los logros
a nivel de ventas fueron muy significativos, llegando a situar un incremento del 23%
de las ventas con relación al desenvolvimiento en el año 2002; además este trabajo le
aportó otros beneficios adicionales a la organización, como lo fue el establecimiento
de la visión y misión compartida, mejora en la motivación de los trabajadores
enfocada en el alcance de los objetivos organizacionales y la satisfacción personal de
los mismos.
27
El trabajo mencionado anteriormente, es de gran ayuda en esta investigación,
porque permite tener una visión sobre los diversos elementos a tomarse en cuenta
para el impulso e incremento de los niveles de ventas en una organización a través de
planes de mejoramiento del servicio, lo cual forma parte de los objetivos del
marketing directo.
Martínez y Melet (2005), egresados de la Universidad Tecnológica del Centro
(UNITEC), en su trabajo especial de grado titulado: “Desarrollo de un plan
estratégico de mercadeo para la Pequeña y Mediana Empresa de Plástico”; se
trazaron como objetivo desarrollar un plan estratégico de mercadeo para las
pequeñas y medianas empresas del sector plástico, a través de un diseño que
considere las características del tipo de empresa y del sector, con la finalidad de
mejorar el desempeño de cada organización. El trabajo se presentó bajo los
lineamientos de un trabajo de campo, lo cual permitió concluir que el plan diseñado
resultó ser una herramienta útil para la gestión de la organización, donde los
índices de gestión evaluados mostraron un resultado favorable; así como también
disminuyó la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones, igualmente la
estrategia desarrollada sirvió como fuente de cohesión dentro de la organización. El
diseño fue no experimental de campo, con una población de veinte (20) empresas, por
lo que no se aplicó ningún criterio muestral y se trabajó en función de la población.
El aporte de este estudio hacia la presente investigación, se basó en la
orientación que brindan los autores sobre el diseño metodológico a seguir para el
desarrollo de un plan estratégico, el cual representa el objetivo general a cumplir para
esta investigación, además de poder conocer las estrategias que servirán de apoyo
para el desarrollo de la misma.
Por su parte, Lozada (2005), egresado de la Universidad de Carabobo (UC), en
su trabajo de grado titulado: “Propuesta de un plan estratégico competitivo para el
28
logro del posicionamiento en el mercado de equipos generación eléctrica, Caso de
Estudio: Riegoequipos Carabobo, C.A.”, diseñó un plan de estrategias competitivas,
orientado al logro del posicionamiento en el mercado y en consecuencia al aumento
de las ventas de los equipos de generación eléctrica. Para el desarrollo de esta
investigación, el autor realizó un análisis del entorno de la empresa utilizando la
herramienta de la matriz DOFA, la cual le permitió determinar que la empresa posee
extraordinarias fortalezas y oportunidades que facilitan la puesta en práctica del plan
diseñado.
Este trabajo de grado se identifica con la presente investigación, en cuanto a la
similitud de los objetivos planteados para el desarrollo de la misma, en ambos
trabajos se realizó el análisis de la situación actual, lo cual permitió recopilar la
información necesaria y de esta forma poder diseñar un plan estratégico basado en
herramientas de mercadeo.
Finalmente, se consultó a Ruiz (2004), de la Universidad Tecnológica del
Centro (UNITEC), en su proyecto de investigación titulado: Desarrollo de un plan
para incrementar las ventas de los productos farmacéuticos veterinarios avícolas en
el Estado Aragua para la empresa LABIF, C.A., logró mediante un proyecto factible
de tipo descriptivo obtener resultados muy positivos, ya que por medio de esta
metodología alcanzó los objetivos propuestos otorgándole a la organización
beneficios tangibles con respecto a sus ventas. Además de la utilización de encuestas
estructuradas formuladas tanto a los clientes como a los empleados de la empresa en
estudio. Los logros a nivel de ventas fueron muy significativos, llegando a situar un
incremento del 23% de las ventas con relación al desenvolvimiento en el año 2004;
además este trabajo le aportó otros beneficios adicionales a la organización, como lo
fue el establecimiento de la visión y misión compartida, mejora en la motivación de
los trabajadores enfocada en el alcance de los objetivos organizacionales y la
satisfacción personal de los mismos.
29
El trabajo mencionado anteriormente es de gran ayuda en esta investigación,
porque permite tener una visión sobre los diversos elementos que deberán tomarse en
cuenta para el impulso e incremento de los niveles de ventas en una organización a
través de planes de mejoramiento del servicio, lo cual forma parte de los objetivos del
marketing directo.
Bases Teóricas
Tamayo y Tamayo (2006), expresa que las bases teóricas “constituyen la
definición de conceptos en el proyecto de investigación, se presenta ordenando los
términos empleados con su debido detalle. Por consiguiente, su propósito es sustentar
desde una perspectiva teórica el problema a investigar” (p. 29). Con el propósito de
sustentar ampliamente la realización de esta investigación se presenta una serie de
teorías y conceptos afines
Teoría de la Planeación
Koontz y Weihrich (2003), señalan que ésta es la función administrativa básica,
ya que implica seleccionar entre cursos opcionales de acción para la empresa como
un todo y para cada sección que existe dentro de ella, requiere seleccionar objetivos
de la empresa y metas de los departamentos y así mismo la manera de lograrlo.
De esta forma, los planes proporcionan un enfoque racional de los objetivos
preseleccionados y la innovación administrativa.
Planear es, decir con anticipación qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo
y dónde hacerlo. La planeación tiene cuatro metas importantes: incertidumbre y el
cambio, concentrar la atención en los objetivos, posibilitar la operación económica y
ayudar a los administradores a controlar. De igual manera dentro de ella, se cumplen
una serie de etapas, ellas se describen como: conciencia en las oportunidades, fijación
30
de los objetivos, evaluación de cursos opcionales, selección de un curso de
acción, elaboración de planes derivados y de cuantificación de cursos opcionales,
selección de un curso de acción, elaboración de planes derivados y de cuantificación
de los planes a través de los presupuestos. La planeación física implica un enfoque de
sistemas abiertos, entendiéndose por sistemas abiertos aquel que interactúa con su
ambiente mediante el intercambio de información y se adapta a las necesidades del
medio que lo contiene.
Es importante señalar, que para el desarrollo del objetivo general de la presente
investigación se emplea esta función administrativa, por el aporte que ella ofrece en
la ejecución del proceso de planes estratégicos, enfocados en cada una de las metas y
propósitos de la empresa a fin de lograr el posicionamiento del mercado de la
empresa MADERAS IMECA, C.A.
Planeación Estratégica
El autor Serna (2004), define la planeación estratégica como: “es un proceso
mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias
para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas” (p. 29). Supone la participación activa de los actores organizacionales, la
obtención permanente de información sobre sus factores claves de éxito, su revisión,
monitoría y ajustes periódicos para que se convierta en un estilo de gestión que haga
de la organización un ente proactivo y anticipatorio. Por ello, el proceso de
planeación estratégica debe ser lo más participativo posible, de tal manera que todos
los colaboradores se sientan comprometidos con los valores, la visión, la misión y los
objetivos de la organización.
La planeación estratégica más que un mecanismo para elaborar planes, es un
proceso que debe conducir a una manera de pensar estratégica, a la creación de un
31
sistema gerencial inspirado en una cultura estratégica. Este es el objetivo verdadero
de este proceso. De allí la importancia de la calidad y el compromiso del talento
humano que participa en él y el cuidado que debe tenerse en la selección de los
estrategas. La gestión requiere líderes y son esos los estrategas.
Por esto, el estratega debe tener un nivel de inteligencia y formación general por
encima del promedio; una gran capacidad analítica, debe ser un excelente
comunicador, con dotes para el liderazgo y en especial ser una persona capaz de
comprometerse con constancia en el logro de los objetivos de la empresa.
Marketing Directo
Al respecto, el autor Ríos (2004), afirma que el marketing directo “es una
función del marketing, cuyo objetivo es llegar de una manera más efectiva a aquellas
audiencias previamente seleccionadas para lograr respuestas en tiempos relativamente
cortos” (p. 10). Además, una vez que se ha definido cual será la audiencia objetivo
para un programa promocional determinado, se transmite un mensaje mostrando los
beneficios de comprar los productos o servicios, y los canales de comunicación para
que puedan dar respuestas a esas ofertas.
(Ob. cit), “el marketing directo se trabajo con los mejores clientes, de acuerdo a
los objetivos de la organización, realidad del mercado, entre otros” (p. 35). Es
oportuno señalar, que se logra a través de la interacción entre el cliente y la empresa
de modo que la comunicación entre las partes se acentúa, y el cliente se siente
partícipe del negocio. El vendedor, al conocer más cercanamente a su cliente,
conocerá más de sus necesidades, gustos y preferencias y suministrará o elaborará
productos y servicios que se adecuarán más a esas características. Por consiguiente, a
través del marketing directo se buscan respuestas inmediatas en el menor tiempo
posible. Estas respuestas pueden variar desde la compra del producto y/o servicio,
32
pasando por la solicitud de información, envío de solicitudes, visitas o llamadas
telefónicas, de tal manera que se identifican a los clientes potenciales, los cuales
requerirán a partir de ese momento un mayor y sistemático seguimiento.
Por otra parte, se consultaron los autores Chantal y Ochs (1999), quienes
afirman que “la práctica del marketing directo como instrumento para optimizar la
competitividad de la empresa, consiste en aplicar un sistema que genere valor añadido
directo a fin de movilizar, en un momento preciso, un público identificado” (p. 22).
Se trata pues, de crear nuevos canales de difusión de los productos y servicios que se
ofrecen, diferentes a los medios tradicionales, con lo cual se busca diferenciarse de la
competencia.
En este orden de ideas, la oferta se realizará a través de diversos medios, tales
como correo directo, telemarketing, encartes, seguimiento sistemático y permanente
del cliente. Esto disminuye los costos de publicidad y promoción con respecto a los
métodos tradicionales. Además, se busca por tanto acciones directas, cuantificables,
al menor costo posible. Este aspecto es de suma importancia, ya que los resultados de
todas las actividades de marketing directo son medibles. Anticipadamente se pueden
estimar el costo de todos los programas así como gran parte de sus resultados.
El marketing directo se concentra en la satisfacción de las necesidades y deseos
de la clientela. Esta afirmación implica que en la medida en que reconozcan las
características específicas de los clientes, se estará en condiciones de satisfacer
necesidades específicas de grupos específicos de clientes, y agregar beneficios
acordes con esas características y de acuerdo a sus expectativas.
Las actividades de marketing directo son a veces poco visibles ante la
competencia, transformándose en un arma poderosa en los entornos cambiantes y
competitivos de la actualidad. Independientemente de la naturaleza de la empresa, el
33
marketing directo logra una mejor comunicación con los clientes: se centra en el
cliente, en sus necesidades, deseos, características demográficas, culturales,
psicográficas, lo cual redunda en mayor valor agregado al cliente.
Es importante resaltar que esta teoría sustenta la presente investigación, ya que
el marketing directo no sólo se concentra en captar nuevos clientes, además se
concentra en identificar los mejores clientes y logra que continúen comprando en los
establecimientos de la empresa MADERAS IMECA, C.A., y todo esto a un costo
inferior a otras actividades de marketing.
Planeación Estratégica de Mercadeo
Kotler, P. (2001), afirma que la planeación estratégica orientada al
mercadeo “es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre
los objetivo, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes
oportunidades de mercado” (p. 64). El propósito de la planeación estratégica es
moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores
utilidades y crecimiento.
La planeación estratégica requiere acciones en tres áreas clave. La primera es
manejar los negocios de la empresa como una cartera de inversiones. La segunda
implica evaluar los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de
crecimiento del mercado y la posición y función de la empresa en ese mercado. La
tercera área clave es la estrategia.
Para cada uno de sus negocios, la empresa debe desarrollar un plan de juego que
permita alcanzar sus objetivos a largo plazo. Cada empresa debe determinar qué es lo
más sensato a la luz de su posición en el mercado, objetivos, oportunidades, aptitudes
34
y recursos. El plan de mercadeo opera en dos niveles: el plan estratégico de mercadeo
que establece los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un análisis
de la situación actual y las oportunidades del mercado, y el plan táctico de mercadeo,
que determina tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción.
Alianzas Estratégicas: Al respecto, el autor (ob. cit), refiere que muchas alianzas
estratégicas asumen la forma de alianzas de mercadeo. Éstas se dividen en cuatro
categorías principales:
Alianzas de producto o servicio: Una empresa otorga a otra una licencia para elaborar
su producto, o dos empresas vendes de forma conjunta sus productos
complementarios o un nuevo producto.
Alianzas promociónales: En este caso, una empresa conviene promover el producto o
servicio de otra empresa.
Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra
empresa.
Colaboraciones para fijar precios: Una o más empresas se unen en una colaboración
especial para fijar precios. Es común que las empresas de hoteles y alquiler de
automóviles ofrezcan descuentos mutuos en sus precios.
Las empresas necesitan meditar creativamente para encontrar socios que puedan
complementar sus fuerzas y compensen sus habilidades. Las alianzas bien manejadas
permiten a las empresas tener un mayor impacto de ventas a un costo más bajo. A fin
de mantener saludables sus alianzas estratégicas, las corporaciones han comenzado a
desarrollar estructuras de organización para apoyarlas y han comenzado a considerar
35
la capacidad para formar y manejar alianzas como una aptitud central por sí sola.
Es importante señalar, que la teoría de planeación estratégica de mercadeo se
consultó con el propósito de conocer las bases que sustentarán la futura propuesta,
basada en el diseño de un plan estratégico, por lo que esto permita moldear las metas
organizacionales de la empresa MADERAS IMECA, C.A.
Estrategias
Bengoechea (2001), en su Diccionario de Marketing, expresa que en el terreno
empresarial la estrategia “consiste en el proceso de toma decisiones sobre el futuro de
la empresa y la puesta en práctica de dichas decisiones” (p. 125). En la estrategia
empresarial se distinguen dos fases:
Planificación Estratégica: Establecimiento de la filosofía, misión, objetivos a
alcanzar y estrategia a seguir.
Implementación Estratégica: Desarrollo de una estructura capaz de seguir el plan
estratégico y alcanzar los objetivos fijados. Constituye la táctica propiamente dicha.
Con más frecuencia de la que se debiera se utilizan indistintamente los términos
táctica y estrategia.
Por otra parte, Pride y Ferrell (2001), han definido estrategia como: “un modelo
en una corriente de decisiones o acciones, primero a lo primero” (p. 126). El enfoque
del autor, consiste en que las estrategias emergentes con frecuencia son exitosas y
pueden ser más apropiadas que las estratégicas intentadas.
Además, recalca que dentro de una organización pueden surgir estrategias
exitosas, sin una planeación previa, como frecuentes respuestas a circunstancias no
previstas; la mayoría de las estrategias de una empresa con probabilidad, son una
36
combinación de lo intentado y lo emergente; donde un administrador o empresario
debe reconocer el proceso de surgimiento de una estrategia e intervenir cuando sea
apropiado, juzgando el valor de las estrategias emergentes, desechando las malas pero
cultivando aquellas potencialmente buenas.
La implementación de las estrategias apropiadas, es adoptar estructuras y
sistemas de control organizacional, con el fin de implementar la estrategia escogida
por la organización. La misma se divide en tres componentes, los cuales se detallan a
continuación: Diseño de una estructura organizacional, es asignar responsabilidades
de tareas y autoridad para la toma de decisiones; diseño de sistemas de control, es
evaluar de la mejor manera el desempeño y controlar las acciones.
Adecuación de las estrategias, la estructura y los controles, es manejar la
estructura y sistemas de la organización de manera que puedan economizar gastos
burocráticos y asegurar que se ajusten a las potenciales ganancias. En resumen,
existen dos convergentes estratégicas, la tradicional o intentada, la cual es
producto de una serie de pasos secuenciales (proceso de administración estratégica) y
la emergente, que no surge de una forma secuencial sino que involucra la
comparación de cada estrategia emergente con las metas, oportunidades y amenazas
ambientales.
Cabe señalar, la formulación de una estrategia requiere del análisis de la
situación interna y la vinculación de las capacidades de la empresa con su medio
ambiente. En ese momento el empresario deberá decidir si ratifica o si por el
contrario modifica los lineamientos estratégicos seleccionados en las primeras etapas
del proceso. Un medio ambiente adverso o una insuficiente capacidad interna
podrían conducir a posponer o modificar los planes originales. Por el contrario, los
lineamientos estratégicos se ratifican cuando el ambiente es favorable y la compañía
37
está en condiciones de llevarlas adelante, esto se hace pensando en el contenido de las
estrategias.
Análisis Estratégico (DOFA)
Al respecto, el autor Serna (2004), expresa que DOFA, “es un acrónimo de
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. El análisis DOFA ayuda a
determinar si la organización está capacitada para desempeñarse en su medio”
(p. 45).
Es importante mencionar, que mientras más competitiva en comparación con
sus competidores esté la empresa mayores probabilidades tiene de éxito. Esta simple
noción de competencia conlleva consecuencias poderosas para el desarrollo de
una estrategia efectiva. El análisis DOFA, integra el diagnóstico estratégico y lo
hace por tanto global.
El desarrollo de una estrategia corporativa comprende tres elementos claves: El
primero, identificar una ventaja distinta o competitiva de la organización, es decir,
algo que ésta hace particularmente bien y por tanto la distingue de sus competidores.
Tal ventaja puede estar en sus productos, su recurso humano, en la
organización, en el servicio al cliente, en la capacidad de respuesta.
El segundo es encontrar un “nicho” en el medio. Un nicho es la posición de
la empresa u organización en un segmento del mercado compatible con la visión
corporativa. Uno efectivo es aquel que da a la empresa una posición que le
permita sacar ventaja de las oportunidades que se presentan y prevenir el efecto de
las amenazas en el medio. El tercero es encontrar el mejor acoplamiento entre las
ventajas competitivas, las comparativas y los nichos que están a su alcance.
38
Selección del Tipo de Estrategia
Ríos (2004), opina que el tipo de estrategia dependerá en gran parte del tipo de
cliente al que se dirigirá el esfuerzo.
Estrategia de punta: Para grupos de clientes nuevos se deben crear precedentes, por
lo que es recomendable utilizar estrategias de punta que buscan una respuesta inicial
por parte del cliente potencial. Algunos autores señalan las estrategias de precedentes,
fundamentadas en ofertas generales y/o gratuitas, con las que puede obtenerse un gran
número de respuestas, aunque no tenga inicialmente una contrapartida directa en los
volúmenes de ventas.
Estrategias de cola: Para clientes que hayan dado respuesta a programas anteriores,
una vez instrumentadas las estrategias de punta, se recomienda el uso de estrategias
de cola que permiten lograr en el tiempo relaciones de negocios cada vez más
estrechas con los clientes, uno de los objetivos fundamentales del marketing directo.
Instrumentación exitosa de estrategias
Koontz y Weihrich (2003), afirman que una cosa es desarrollar estrategias
claras y definitivas y otra muy distinta, y de gran importancia práctica,
instrumentarlas eficazmente. Para que la planeación estratégica sea exitosa, es
necesario seguir ciertos pasos en su instrumentación. A continuación se hacen ocho
recomendaciones a los administradores interesados en la puesta en práctica de sus
estrategias:
Comunicar las estrategias a todos los administradores clave responsables de tomar
decisiones: Formular estrategias significativas posee escaso valor si éstas no son
dadas a conocer a todos los administradores en condiciones de tomar decisiones sobre
39
programas y sobre los planes diseñados para aplicarlos. Si la comunicación no es
clara para el receptor, es tanto como si no hubiera ocurrido.
Desarrollar y comunicar premisas de planeación: Los administradores deben
desarrollar las premisas cruciales para planes y decisiones, explicarlas a todos los
integrantes de la cadena de toma de decisiones y girar instrucciones sobre el
desarrollo de programas y la toma de decisiones de acuerdo con aquellas. Si las
premisas no contienen supuestos básicos sobre las condiciones en la que operan los
planes, las decisiones se basaran probablemente en supuestos y predilecciones
personales.
Comprobar que los planes de acción contribuyan a los objetivos y estrategias
principales y sean reflejo de ellos: Los planes de acción son programas y decisiones
tácticos u operativos presentes en las diversas partes de una organización. Si no se
derivan de los objetivos y estrategias deseadas, darán como resultado esperanzas
vagas e inútiles intenciones. Si no se pone cuidado en este aspecto, es improbable que
la planeación estratégica tenga impacto en lo básico, esto es un efecto importante en
las utilidades de la compañía.
Revisar regularmente las estrategias: Incluso las estrategias más cuidadosamente
desarrolladas pueden volverse obsoletas en caso de un cambio de condiciones. Por lo
tanto, se les debe revisar de cuando en cuando, al menos una vez al año si son
estrategias primordiales, y quizá más a menudo. Por si solo, el desempeño financiero
es insuficiente, y aun engañoso, como indicador del éxito de una compañía.
Desarrollar estrategias y programas de contingencia: Es factible que ocurran
cambios importantes en los factores competitivos o en otros elementos del entorno, se
deben formular estrategias para tales contingencias. Es evidente que nadie puede
40
permitirse esperar a que las condiciones futuras tengan cierto grado de certidumbre
para hacer planes. Incluso frente a una incertidumbre considerablemente y ante la
posibilidad de que ocurran hechos que vuelvan obsoleto un conjunto dado de
objetivos, estrategias, un administrador no tiene otra opción que la de proceder sobre
las series de premisas más verosímil que sea capaz de producir en un momento dado.
Adecuar la estructura organizacional a las necesidades de planeación: La estructura
organizacional, y en particular su sistema de delegación, deben diseñarse de tal forma
que permita a los administradores el cumplimiento de metas y la toma de decisiones
necesarias para la puesta en práctica de los planes. De ser posible, el cumplimiento de
cada meta y la instrumentación de las estrategias para alcanzarla deben ser
responsabilidad de una persona.
Insistir permanentemente en la planeación y la instrumentación de estrategias: Si
una organización dispone de un sistema funcional de objetivos y estrategias y de su
instrumentación, éste fallará a la primera oportunidad si los administradores
responsables no persisten en las necesarias reiteraciones acerca de la naturaleza e
importancia de estos elementos.
Crear un clima empresarial que induzca a la planeación: La única manera de
asegurar el ejercicio de planeación es desarrollar cuidadosamente las estrategias y
aprender todos los esfuerzos necesarios para instrumentarlas. Es importante
señalar, que de una adecuada instrumentación de estrategias se logrará una exitosa
planeación estratégica, por lo tanto, la presente propuesta se apoyará en esta teoría.
Mercadeo
Chiavenato (2001), afirma que la mayoría de las personas que se ven expuestos
cada día a una o varias de las siguientes situaciones: Se anuncian productos en la
41
radio o en los periódicos y revistas. En ellos se dice que tales productos son deseables
y se invita a comprarlos. Pues bien, para que esto ocurra quien fabricó tales productos
esta de una manera u otra practicando mercadeo. Por lo tanto, se puede definir el
mercadeo como todas aquellas actividades que buscan acercar los productos a los
mercados para que sean adquiridos por los consumidores y éstos obtengan plena
satisfacción al adquirir tales productos o servicios.
Para que esto se logre exitosamente, se requiere que quien fabrica un producto u
ofrece un servicio ponga en práctica una serie de pasos necesarios que garanticen que
el consumidor va a estar plenamente satisfecho con la compra. Estos pasos se llaman
etapas del proceso de mercadeo, y son los siguientes:
- Identificar claramente las necesidades, inquietudes y deseos del consumidor.
- Identificar la clase de consumidores para quienes estos productos o servicios
serán atractivos.
- Diseñar y desarrollar el tipo de producto o servicio que el consumidor desea.
- Ofrecer estos productos y servicios en los lugares indicados, es decir, donde el
consumidor pueda adquirirlos fácilmente.
- Garantizarle al consumidor su derecho a reclamar cuando el producto o servicio
no haya sido de su entera satisfacción.
En tal sentido, se hace evidente como la práctica del mercadeo consiste en
orientar la actividad de una empresa, sea esta de productos o servicios, a satisfacer
plenamente al consumidor, teniendo en cuenta que el tipo y la calidad de lo que se
42
ofrece está determinado por el juicio que el consumidor hace del mismo, no por el
simple juicio del empresario.
Segmentación de Mercados
Bengoechea (2001), afirma que la segmentación consiste en:
Estrategia de marketing que consiste en dar un tratamiento diferenciado en producto, precio, promoción y distribución, a diversos grupos de consumidores que presentan características distintas en lo que respecta a su perfil socioeconómico, estilo de vida, aspectos demográficos, personalidad, nivel de usuarios o cualquier otra variable de comportamiento de compra, como consecuencia de una evolución en los mercados (p. 304).
Por otra parte, Arellano (2000), señala que la segmentación de mercados “es el
proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que
tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades
específicas” (p. 481). Tal como se demuestra, la segmentación de mercados es
primero que nada un proceso. Eso significa que la segmentación de mercados no es
una actividad que se realiza una sola vez en la empresa y que acaba inmediatamente
después, sino que es una actividad permanente.
Comienza con la identificación de grupos específicos de consumidores y luego,
debido a que éstos son entidades en proceso permanente de cambio, continúa con la
vigilancia de cada grupo para irse adecuando a sus necesidades específicas. Segundo,
es importante recalcar que la segmentación consiste en identificar grupos y no en
crearlos. Ello implica que los segmentos existen en la naturaleza y que la empresa
tiene que descubrirlos. Lo difícil de ello es que hay una infinidad de formas de
agrupar a los integrantes de la sociedad y de los mercados y el hombre de marketing
43
tiene que elegir cuál de ellas va a privilegiar. Tercero, los segmentos se crean en
función de las características de los consumidores y no en función de los productos
que los satisfacen. Los consumidores se van a orientar al consumo de tal o cual
producto en función de sus necesidades y, por lo tanto, los productos son los
elementos que utilizan las empresas para satisfacer las necesidades similares de los
individuos.
Para el desarrollo de una de las bases que conforman el marketing directo, se
hace necesario conocer la segmentación de mercado, ya que esto permitirá a la
empresa MADERAS IMECA, C.A. organizar sus clientes y el recurso humano de
ventas de acuerdo a la segmentación establecida.
Posicionamiento
De acuerdo a lo señalado por Stanton y Otros (2000), las ganancias que da un
producto dependen, en gran medida de la capacidad de los gerentes para atraer la
atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros similares. De ahí
la necesidad de realizar el posicionamiento, es decir, crear la imagen que un producto
proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
A pesar de la estrategia de posicionamiento que se utilice, las necesidades del
mercado meta siempre deben ser consideradas. Cabe señalar, que los ejecutivos de
marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento del mercado, algunas
veces optarán por aplicar más de una para un producto en particular. A continuación
se explican las más importantes:
Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos productos la estrategia
más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia.
Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida
44
ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. Para no perder clientes ante los
fabricantes rivales de microprocesadores.
Es importante resaltar, que esta teoría sustenta la presente investigación, ya que
el posicionamiento del mercado constituye la meta que persigue la organización en
estudio, por lo que se emplearán una serie de estrategias basadas en la gestión del
marketing que conlleven al alcance de este.
Calidad de Servicio
La calidad para Jurán (1999), puede tener varios significados, dos de los cuales
son muy importantes para la empresa, ya que estos sirven para planificar la calidad y
la estrategia empresarial. Por calidad Juran entiende, la ausencia de deficiencias que
pueden presentarse como: retraso en la entregas, fallos durante los servicios, facturas
incorrectas, cancelación de contratos de ventas, entre otros, calidad es adecuarse al
uso.
Deming (1996), afirma “que la calidad sólo puede definirse en función del
sujeto. El concepto de calidad es un concepto subjetivo, ya que la calidad para dos
personas será diferente para cada una, por tal razón se dice que la calidad sólo puede
definirse en función del sujeto que la juzga” (p. 48).
Lester (1999), define los círculos de calidad como “la premisa de que los
empleados mostrará un mayor interés por su trabajo o aumentará la productividad del
mismo, si se les da la oportunidad de participar en mayor grado en los procesos de
toma de decisiones” (p. 89). Los círculos de calidad son pequeños grupos de personas
que, bajo el patrocinio de la dirección, se reúnen voluntariamente con carácter regular
para identificar y resolver los problemas de trabajo. Su propósito es identificar los
problemas de su área de trabajo, analizarlos y llegar a una solución. Los objetivos
45
finales de los círculos de calidad son: mejorar la calidad de los bienes y servicios,
animar a la participación del empleado e incrementar la motivación productiva y
moral.
Deming, presenta un análisis del nuevo enfoque de calidad en su reacción en
cadena: a medida que se mejora la calidad los costos bajan. Esta es una de las
principales lecciones que aprendieron los japoneses. Una continua reducción de
errores, un permanente mejoramiento de la calidad, significa costos cada vez más
bajos; menos reprocesos y desperdicios en materiales, tiempo, equipos, herramientas,
esfuerzo humano. No se necesita un producto o servicio que ayude al hombre a vivir
mejor, hay que ponerlo en el mercado, hay que saber venderlo, se puede aprender a
vender algo de mala calidad, pero con mejor calidad, precio más bajo y un poco de
ingenio en el mercado, se creará el mercado, manteniendo el mismo, proporcionando
más y más empleos.
Además Deming, hace hincapié en el punto que habla de un ciclo de diseño,
producción, ventas e investigación de mercado, seguido de otro ciclo que empieza
con el rediseño de calidad que ocurre continuamente y la calidad mejora
continuamente. Se establece revisar las normas de calidad constantemente, así como
los requisitos del siguiente proceso.
La calidad de servicio en su sentido es la suma de tangibles e intangibles,
es percibida por el cliente de acuerdo a sus necesidades, deseos y expectativas. En
este orden de ideas, quien define la calidad de servicio es el cliente, con base en la
satisfacción de aquellas necesidades que desea copar, de sus deseos y expectativas en
relación con el producto, lo cual depende de su percepción y lo que él espera del
producto y también como desea recibirlo. La percepción del cliente sobre la calidad
de servicio resulta de la comparación que haga entre lo que recibe realmente y sus
46
expectativas, tiene que ver con lo que el cliente cree que está recibiendo. En
consecuencia, si la percepción del cliente es inferior a sus expectativas, con seguridad
su grado de satisfacción será bajo. Por el contrario, si su percepción es superior a sus
expectativas, entonces será un alto grado de satisfacción.
Se fundamenta en diferentes atributos que él considera de prioritaria exigencia
cuando adquiere un servicio. A los ojos del cliente existe una falla en el servicio
cuando percibe que lo que está recibiendo no cumple con sus expectativas. Para
garantizar la calidad, la compañía de servicio tiene que trabajar en estrecho contacto
con sus proveedores. Existen factores claves que determinan la calidad de servicio en
una organización, las cuales se exponen a continuación:
Escuchar al cliente para definir servicio y calidad de servicio: Para ello es preciso
determinar cuáles son los atributos más importantes que el cliente valora para adquirir
un servicio.
Medir el impacto en la lealtad al cliente: Para mejorar la calidad de servicio se puede
medir el impacto de la prevención de los problemas de servicio en la lealtad de la
clientela o el costo de su insatisfacción. Varios estudios indican que es cinco veces
más costos atraer a un nuevo cliente que retener uno viejo, en términos de tiempo,
esfuerzo publicitario, energía y dinero, y que si el cliente tiene un problema de
cualquier tipo con su proveedor, su lealtad respecto éste decrece 20%. Si la empresa
logra canalizar las quejas del cliente y su problema es solucionado, la lealtad no
decrece sustancialmente.
Evaluación de los procesos y productos internos: Después de conocer que es lo más
importante para el cliente, se requiere estudiar internamente los sistemas y procesos,
con resultados o salidas, midiendo tanto el proceso como el producto, para determinar
si cumplen las expectativas, las necesidades y deseos de los clientes.
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Si efectivamente los sistemas y procesos internos entregan consistentemente lo
que el cliente necesita, lo único que requiere es mantener control sobre ellos. En caso
contrario, se precisa iniciar el ciclo de mejoramiento con equipos de mejora de la
calidad ínter o intradepartamentales.
Departamento de servicio al cliente: Algunas empresas han establecido el
departamento de servicio al cliente, encargándolo de coordinar todas las actividades
internas y externas necesarias para satisfacción del cliente. Otras han asignado tales
funciones a gerencia de la calidad total. Sin duda este es un factor clave para enfocar
internamente la empresa hacia el deleite de los clientes externos.
La atención que brinde la gerencia al despacho, la solución de problemas, la
atención de quejas, la escucha de sugerencia, el sistema de calidad de servicio que
permita identificar las causas y prevenir la mala calidad, será fundamentalmente para
obtener acción rápida y eficaz respecto a clientes insatisfechos.
Apoderamiento de la gente: Además de educar a los empleados para deleitar al
cliente, también se les debe ceder la autoridad y responsabilidad necesarias para que
afronten los riesgos que consideren precisos con tal de agradar y complacer al cliente.
De lo contrario, el proceso no pasará de representar un gasto de dinero.
Reconocimiento a las personas: Los esfuerzos y resultados que muestran las personas
individualmente o mediante trabajo en equipo deben ser conocidos. Se trata de
demostrar un sincero agradecimiento a los empleados que aplican en su trabajo la
filosofía de la calidad total.
Desde la perspectiva más general, en los textos anteriormente mencionados, se
resumen los elementos esenciales para el desarrollo de un modelo de estrategias de
marketing directo, utilizando para ello la planeación estratégica siendo está la base
del estudio reflejado en el objetivo general de la investigación, el cual está definido
48
como una propuesta de un plan estratégico basado en marketing directo.
Bases Legales
La presente investigación se enmarcó con el respaldo de la Constitución
de la República Bolivariana de Venezuela (1999), Artículo 112:
Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés social. El Estado promoverá la iniciativa privada garantizando la creación y justa distribución de las riquezas así como la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo en empresas, comercios, industrias, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país (p. 94).
Se consideró que el trabajo de investigación tiene relación con al artículo citado,
debido a que servirá de respaldo al objetivo que se persigue con la propuesta,
en lo que respecta al ofrecimiento de productos y/o servicios sin dar información
engañosa.
Definición de Términos Básicos
Base de Datos de Marketing: Conjunto de datos almacenados y disponibles para ser
consultados. Esta base de datos recoge cuáles han sido los niveles de ventas, precios,
gastos de comunicación, entre otros, durante un determinado período histórico de
tiempo.
Competencia: Concurrencia de una multitud de vendedores en el libre mercado, que
49
para conseguir la venta de sus productos pugnan entre sí, proponiendo los precios que
le permitan sus costes, y que se mantengan en la línea con los del mercado, dando
lugar a un reparto del mercado real.
Consumidor: Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la
medida en que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio,
en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por lo que está
dispuesto a pagar.
Debilidades: Actividades o desatributos internos de una organización que inhibe o
dificultan el éxito de una empresa en particular.
Diagnóstico: Etapa de la consultoría en la cual se describe, sin evaluarse la situación
actual de una organización, grupo o persona.
Eficacia: Capacidad para determinar los objetivos adecuados “hacer lo indicado”.
Evaluación: Valoración que se hace de las aptitudes y méritos de una persona,
situación o cosa.
Expectativa: Esperanza de conseguir algo si se depara la oportunidad deseada.
Posibilidad, de conseguir un derecho, acción, al ocurrir un suceso que se prevé o al
hacerse efectiva determina eventualidad.
Fortalezas: Actividades y atributos internos de una organización que contribuyen y
apoyan el logro de los objetivos de una empresa o institución.
Oportunidades: Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que
podrían facilitar o beneficiar el desarrollo de ésta, si se aprovechan en forma oportuna
50
y adecuada.
Percepción: Es la interpretación que un individuo hace de un estímulo sobre la base
de sus procesos individuales y de acuerdo a su sistema de valores.
Posicionamiento: Es la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que
se pretenden le sean conferidos a sus productos o servicios por los clientes.
Servicio: Es un producto intangible que requiere interacción humana..
Táctica: Constituye la implementación, desarrollo o puesta en escena de la
formulación estratégica. La táctica siempre está subordinada a la estrategia y debe, en
todo momento, ser congruente con ésta y con los objetivos.
Telemarketing: Servicios de apoyo a las tareas comerciales prestados a través del
teléfono por empresas especializadas en este campo. Se pueden utilizar tanto para
tareas de investigación de marketing como para tareas de venta. Los listados de las
personas a telefonear pueden ser proporcionados, tanto por la empresa de servicios
como por la empresa solicitante de los mismos.
51
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En toda investigación se deben definir los procedimientos de orden
metodológico, a través de los cuales se dará respuesta a los objetivos planteados. El
marco metodológico se refiere al desarrollo del trabajo investigativo, donde se señala
el tipo, modalidad y diseño de la investigación, determinando la población y muestra,
así como también las técnicas e instrumentos a utilizar en la recolección de datos y
su posterior análisis.
Tipo de Investigación
Con el objeto de proponer un plan de marketing directo como herramienta que
permita el incremento del posicionamiento del mercado de la empresa MADERAS
IMECA, C.A., ubicada en Valencia – Estado Carabobo, se consideró para el estudio,
un tipo de investigación aplicada el cual según la Universidad Nacional Abierta
(2003), “su propósito es presentar solución a problemas prácticos, más que formular
teorías acerca de ellos, es decir, busca fines más directos” (p. 51).
Del mismo modo, el estudio se enmarca dentro del tipo de investigación
descriptiva, sobre el cual Arias (2006), afirma que: “consiste en la caracterización de
un hecho, fenómeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento”
(p. 22). Además este tipo de estudio mide de forma independiente las variables y aun
cuando no se formulen hipótesis, tales variables aparecen enunciadas en los objetivos
de investigación. Para reforzar este criterio, se consultó a Méndez (2003), quien
indica que la investigación aplicada descriptiva utiliza criterios sistemáticos que
permiten poner de manifiesto la estructura de los fenómenos en estudio, además
52
ayuda a establecer comportamientos concretos mediante el manejo de técnicas
específicas de recolección de información. Así, el estudio descriptivo identifica
características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes
del universo investigado, descubre y comprueba la asociación entre variables de
investigación.
Modalidad de la Investigación
La presente investigación se realizó según los lineamientos de un Proyecto
Factible, ya que vino a presentar una alternativa de solución viable para la
problemática analizada; la cual consistió en la propuesta de un plan de marketing
directo como herramienta que permita el incremento del posicionamiento del
mercado de la empresa MADERAS IMECA, C.A., ubicada en Valencia – Estado
Carabobo.
Por lo antes expuesto, cabe citar a la Universidad Pedagógica Experimental
Libertador (UPEL, 2005), quien en su Manual de Trabajos de Grado de
Especialización, Maestría y Tesis Doctorales, define esta modalidad investigativa
como:
… la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades (p. 16).
Palella y Martins (2004), señalan que para desarrollar esta modalidad, lo
primero que se debe hacer es un diagnóstico; el segundo paso consiste en plantear, y
fundamentar teóricamente la propuesta, y establecer tanto el procedimiento
metodológico como las actividades y recursos necesarios para su ejecución. Por
53
último, se realiza el análisis sobre la factibilidad del proyecto y, en caso de que el
trabajo incluya el desarrollo, la ejecución de la propuesta con su respectiva
evaluación, tanto del proceso como de los resultados.
De acuerdo a lo anterior, el estudio estuvo respaldado por la revisión
bibliográfica, la cual según la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez
(2003), “la revisión bibliográfica es la técnica que ayuda a determinar si un tópico de
investigación seleccionado merece la pena profundizar y si la misma es factible, dado
el grado de conocimiento que tiene sobre éste” (p. 147). De la misma manera, se
apoyó en la investigación de campo, ya que ésta se basó en un proceso sistemático y
racional que le permitió a las investigadoras recolectar los datos en forma directa del
área de estudio, la cual estuvo representada por el personal del área de Ventas de la
empresa MADERAS IMECA, C.A.
Cabe señalar, que la investigación de campo, está definida por el Manual de
Trabajo de Grado de Especialización, Maestría y Tesis Doctorales de la UPEL
(2005), como: “el análisis sistemático de problemas con el propósito de
describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar
sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia” (p. 5).
Diseño de la Investigación
Los autores, Palella y Martins (2004), expresan que el diseño de la investigación
“se refiere a la estrategia que adopta el investigador para responder al problema,
dificultad o inconveniente planteado en el estudio” (p. 80). Por tanto, este estudio se
apoyó en el diseño de la investigación descriptiva, la cual según Tamayo y Tamayo
(2006), “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual, y la composición de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones
dominantes o sobre cómo una persona, grupo, o institución se conduce o funciona en
54
el presente” (p. 54).
Esta investigación se basó en un diseño no experimental, ya que se trabajó sobre
las realidades del hecho, y su característica fue la de presentar una interpretación
correcta sobre el problema planteado. Es necesario mencionar, que en el presente
estudio se seleccionaron una serie de aspectos que podrían influir en la gestión de
marketing que lleva a cabo el personal de ventas dentro de la empresa MADERAS
IMECA, C.A.
En este sentido, los diseños no experimentales atendiendo a lo señalado por
Hernández, Fernández y Baptista (2003), corresponden a “…su dimensión temporal
o al número de momentos o puntos en el tiempo en los cuales se recolectan los
datos… los diseños no experimentales se pueden clasificar en transeccionales y
longitudinales” (p. 191).
Los diseños transeccionales, son aquellos que se proponen la descripción de las
variables, tal como se manifiestan y el análisis de éstas, tomando en cuenta su
interrelación e incidencia. En los diseños transeccionales la recolección de los datos
se efectúa sólo una vez y en un tiempo único. En virtud de lo anterior, la presente
investigación se ubicó en el diseño no experimental transeccional, ya que se aplicaron
los instrumentos en un determinado espacio temporal, lo cual permitió el logro de los
objetivos planteados por las investigadoras.
Población y Muestra
Palella y Martins (2004), afirman que todo estudio implica, en la fase de
diseño, la determinación del tamaño poblacional y muestral necesario para su
ejecución. La ausencia de este proceso puede conducir a que se realice el estudio sin
55
el número adecuado de sujetos, con lo cual no se puede estimar adecuadamente los
parámetros ni identificar las diferencias significativas, cuando en la realidad sí existe.
De acuerdo a esto a continuación se presentan la población y muestra objeto de
estudio:
Población: Tamayo y Tamayo (2006), señala que: “la población es la totalidad del
fenómeno a estudiar en donde las unidades de población poseen una característica
común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación” (p. 114).
La población de una investigación es el conjunto de unidades de las que se desea
obtener información y sobre las que se van a generar conclusiones.
Una población está determinada por sus características definitorias, por tanto, el
conjunto de elementos que posea esta característica se denomina población o
universo. Para el desarrollo de la presente investigación, la población estuvo
representada por la totalidad del personal (14 personas) que laboran en la empresa
MADERAS IMECA, C.A., dentro del área de Ventas, de los cuales seis (06) son
vendedores directos y cuatro (04) vendedores externos y el resto representado por:
Una secretaria, un analista, un pasante y una asistente de ventas.
Muestra: El autor Tamayo y Tamayo (2006), expresa que “cuando seleccionamos
algunos de los elementos con la intención de averiguar algo sobre la población de la
cual están tomados, nos referimos a la muestra” (p. 115). La muestra descansa en el
principio de que las partes representan al todo y por tal refleja las características que
definen la población.
Para el desarrollo de la investigación se empleó el muestreo no probabilístico de
tipo intencionado, representado por los seis (06) vendedores directos y los cuatro (04)
vendedores externos, los cuales constituyen un total de diez (10) personas. Este tipo
de muestreo fue empleado de acuerdo a lo expuesto por el autor, Tamayo y Tamayo
56
(2006), quien afirma lo siguiente sobre el muestreo intencionado: “Se le da el nombre
de sesgado; en él, el investigador selecciona los elementos que a su juicio son
representativos, lo cual exige al investigador un conocimiento previo de la población
que se investiga para poder considerar el tipo representativo del fenómeno que se
estudia” (p. 118).
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Con el propósito de obtener la información necesaria, es muy importante definir
con claridad las técnicas e instrumentos de recolección que se van a utilizar, ya
que están destinados a conocer las necesidades y así recolectar los datos de la
realidad aplicados a la situación a estudiar, para su posterior análisis; con el fin de
determinar las necesidades del objeto estudiado.
Según, Palella y Martins (2004), “las técnicas de recolección de datos son las
distintas formas o maneras de obtener la información” (p. 53). Son ejemplos de
técnicas, la observación directa, la encuesta y la entrevista, el análisis documental, de
contenido, entre otros. En cuanto a los instrumentos, el autor citado anteriormente
afirma que: “son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la
información” (p. 53); ejemplo de ellos son: formatos de cuestionarios y guías de
entrevistas. Entre las técnicas de recolección de datos se encuentran las siguientes:
Observación Directa: Los autores Hernández, Fernández y Baptista (2003),
expresan que: “la observación directa consiste en el registro sistemático, válido y
confiable de comportamientos o conducta manifiesta” (p. 316). A través de esta
técnica el investigador puede observar y recoger datos mediante su propia
observación.
57
Encuesta: Según Tamayo y Tamayo (2006), la encuesta “es aquella que permite dar
respuestas a problemas en términos descriptivos como de relación de variables, tras la
recogida sistemática de información según un diseño previamente establecido que
asegure el rigor de la información obtenida” (p. 124).
Cuestionario: El autor Tamayo y Tamayo (2006), señala que “el cuestionario
contiene los aspectos del fenómeno que se consideran esenciales; permite, además,
aislar ciertos problemas que nos interesan principalmente; reduce la realidad a cierto
número de datos esenciales y precisa el objeto de estudio” (p. 124). A fin de darle
cumplimiento al diagnóstico planteado por las investigadoras, se utilizó como
instrumento un cuestionario dicotómico, es decir, las respuestas del encuestado
consistieron en un SI o NO, el cual constó de quince (15) ítems que fueron aplicados
a la muestra objeto de estudio.
Validez del Instrumento
La validez se define como la ausencia de sesgos, además representa la relación
entre lo que se mide y aquello que realmente se quiere medir. En lo que concierne a
la validez del instrumento, los autores Hernández, Fernández y Baptista (2003),
afirman que:
Un instrumento es válido si mide lo que en realidad pretende medir. La validez es una condición de los resultados y no del instrumento en sí. El instrumento no es válido de por sí, sino en función del propósito que persigue con un grupo de eventos o personas determinadas (p. 107).
Por lo tanto, la validez puede efectuarse a juicio de expertos; es decir, con
personas de gran experiencia en investigación o largo tiempo de servicio y
conocedores del área inherente al problema estudiado. Por lo tanto, para conseguir la
validez de los instrumentos aplicados en el presente estudio, se consultó la opinión de
58
dos (02) profesionales en el área de Metodología y/o Mercadeo, con amplia
experiencia en la elaboración de cuestionarios, quienes validaron el instrumento.
Técnicas de Procesamiento de Datos
Es importante establecer, las técnicas que se utilizaron en la interpretación de
los resultados, con la finalidad de presentar la información obtenida, de manera
resumida y sencilla. Para esto, se utilizó la estadística descriptiva, de tal manera que
se cumplan estos requisitos. Al respecto, Sabino (2003), señala que:
El análisis de los datos no es tarea que se improvisa, como si recién se comenzará a pensar en él luego de procesar todos los datos. Por el contrario, el análisis surge más del marco teórico trazado que de todos los datos concretos obtenidos y todo investigador que domine su tema y trabaje con rigurosidad deberá tener una idea precisa de cuáles serán los lineamientos principales del análisis que habrá de efectuar antes de comenzar a recolectar datos (p. 74).
Para desarrollar la tarea analítica se tuvo que tomar cada uno de los datos o
conjuntos homogéneos de datos obtenidos, e interrogados acerca de su significado,
explorándolos y examinándolos mediante todos los métodos conocidos, en un trabajo
que para obtener los mejores frutos debe ser paciente y minucioso. Por el tipo de
datos que fueron analizados, se procedió según las técnicas y procedimientos que a
continuación se detallan:
Análisis Cualitativo: “Se refiere al que procedemos a hacer con la información de
tipo verbal que, de un modo general se ha recogido…. El análisis se efectúa cotejando
los datos que se refieren a un mismo aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de
cada información” (Sabino, 2003, p. 134). A fin de desarrollar el estudio, se utilizó
este tipo de análisis para procesar la información que llevó a diagnosticar la situación
actual en cuanto a la actividad de mercadeo de la empresa en estudio.
59
Análisis Cuantitativo: “Este tipo de operación se efectúa, naturalmente, con toda la
información numérica resultante de la investigación” (Sabino, 2003, p. 134). Esta,
luego del procesamiento que ya se le habrá hecho, se presentará como un conjunto de
cuadros, a las cuales se calcularán sus porcentajes. Se debe señalar, que los datos de
la encuesta, apoyada en el cuestionario se representaron en gráficas circulares, con su
debida interpretación y el procesamiento de los mismos se elaboró por medio de
programas computarizados, con la finalidad de organizar y mostrar los datos de una
manera clara y precisa.
60
CAPÍTULO IV
PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Análisis de los Resultados
Después de recolectar la información a través de la técnica de la encuesta,
apoyada en un cuestionario conformado por quince (15) interrogantes de tipo
dicotómicas, es decir las respuestas consisten en un Sí o No, de acuerdo a la opinión
del encuestado; y atendiendo a las interrogantes planteadas en la presente
investigación, se procedió a la interpretación y análisis cualitativo y cuantitativo de
cada uno de los ítems, para dar cumplimiento al desarrollo de los objetivos diseñados
por las investigadoras.
Al respecto, Balestrini (2003), señala que “se debe considerar que los datos
tienen su significado únicamente en función de las interpretaciones que les da el
investigador, ya que de nada servirá abundante información si no se somete a un
adecuado tratamiento analítico” (p. 73). Por lo tanto, se procedió a representar de
manera general, en forma gráfica y computarizada, el análisis porcentual de los
resultados obtenidos; para ello se emplearon diagramas circulares y la técnica que se
utilizó, se basó en el cálculo porcentual de cada ítem.
En lo que respecta a los procedimientos matemáticos, se utilizó una distribución
de frecuencias, ya que la misma representa un conjunto de puntuaciones ordenadas
en sus respectivas alternativas, en este caso en la primera le corresponde a la
respuesta SI y la segunda alternativa al NO. Posteriormente, se tabularon los
resultados de acuerdo a las frecuencias absolutas, a continuación se muestran los
resultados:
61
Ítem Nº 1: ¿El personal de la empresa está orientado a satisfacer las necesidades y
deseos del cliente?
Cuadro Nº 1
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 7 70 NO 3 30 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 1
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Un 70 por ciento afirma que el personal sí está orientado hacia la
satisfacción y deseos de sus clientes, mientras que otro 30 por ciento opinó de manera
contraria, considerando que la gerencia debe ampliar sus estudios del mercado en
búsqueda de nuevas expectativas. La satisfacción de los clientes debe ser perseguida
por todo el personal, ya que un cliente satisfecho volverá a utilizar los servicios o
productos de la empresa, valorará menos a la competencia y posiblemente comprará
otros productos de la empresa.
70%
30%
SI NO
70%
30%
SI NO
62
Ítem Nº 2: ¿La empresa identifica regularmente los mercados a los cuales dirige sus
productos?
Cuadro Nº 2
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 7 70 NO 3 30 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 2
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: De acuerdo a los resultados encontrados, un 70 por ciento considera que la
empresa sí identifica de manera regular los mercados a los cuales dirige sus productos
madereros, pero otro 30 por ciento respondió de manera negativa, se puede inferir que
ésta es una de las debilidades con que cuenta la organización MADERAS IMECA,
C.A., ante sus competidores. Se hace importante analizar el mercado, con el fin de
identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a
la satisfacción de necesidades específicas.
70%
30%
SI NO
70%
30%
SI NO
63
Ítem Nº 3: ¿La empresa cuenta con una base de datos que le permitan contactar a
todos sus posibles clientes?
Cuadro Nº 3
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 2 20 NO 8 80 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 3
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: En relación a este ítem, el 80 por ciento opinó que no, señalando además
que sí existe una base de datos pero que no está actualizada, por lo tanto no agiliza el
proceso de contacto de clientes. Otro 20 por ciento respondió que sí. Es necesario
trabajar con bases de datos factibles de ser segmentadas, para así seleccionar grupos
de clientes, de acuerdo con objetivos previamente definidos y posteriormente hacerles
seguimiento sistemático.
20%
80%
SI NO
20%
80%
SI NO
64
Ítem Nº 4: ¿Dirige sus estrategias de mercado a la satisfacción de las necesidades de
un público determinado?
Cuadro Nº 4
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 7 70 NO 3 30 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 4
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Como se puede evidenciar, un 70 por ciento de los encuestados opina que sí
se dirigen estrategias de mercado a las satisfacción de necesidades de un público
determinado, mientras que otro 30 por ciento respondió que no, por lo tanto se puede
considerar que las tácticas empleadas deben ser revisadas para su posterior
aplicación. Dichas estrategias sirven para adoptar estructuras y sistemas de control
organizacional, con el fin de aumentar la satisfacción del cliente.
70%
30%
SI NO
70%
30%
SI NO
65
Ítem Nº 5: ¿Identifica claramente las necesidades y deseos de sus clientes?
Cuadro Nº 5
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 6 60 NO 4 40 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 5
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: En lo que concierne a este gráfico se observa que un 60 por ciento del
personal, manifiesta sí conocer claramente las necesidades y deseos de sus clientes,
mientras que hubo un 40 por ciento de los encuestados que opinó de manera
contraria. Esto refleja que el personal desconoce de manera directa las necesidades de
algunos clientes que compran sus productos, factor que deberá ser incorporado en el
plan a proponer.
60%
40%
SI NO
60%
40%
SI NO
66
Ítem Nº 6: ¿La empresa establece las visitas a sus clientes de forma sistemática y
periódica?
Cuadro Nº 6
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 6 60 NO 4 40 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 6
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: En relación a este ítem, el 60 por ciento respondió de manera afirmativa, lo
que demuestra que los vendedores establecen las visitas a los clientes de forma
sistemática y periódica, mientras que un 40 por ciento respondió que no lo hacen de
manera sistemática. Es importante mencionar, que la visita planificada constituye una
de las variables que conforman el marketing directo.
60%
40%
SI NO
60%
40%
SI NO
67
Ítem Nº 7: ¿Los productos de la empresa son dirigidos a los sectores del mercado que
le son de interés?
Cuadro Nº 7
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 8 80 NO 2 20 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 7
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: De acuerdo a los resultados encontrados, un 80 por ciento opinó que los
productos de la empresa sí son dirigidos a los sectores del mercado que le son de
interés, mientras que el otro 20 por ciento señalo lo contrario. Como se puede
observar la identificación de grupos específicos de consumidores es vital para el
desarrollo de un estudio de segmentación de mercado.
80%
20%
SI NO
80%
20%
SI NO
68
Ítem Nº 8: ¿La empresa lleva a cabo periódicamente investigaciones de mercado?
Cuadro Nº 8
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 7 70 NO 3 30 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 8
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Al plantear esta interrogante las respuestas reflejan que un 70 por ciento
respondió que la empresa realiza periódicamente investigaciones de mercado. Otro 30
por ciento afirmó que no se realizan investigaciones de mercado cuando se procede a
introducir un nuevo producto o se presentan variaciones en los niveles de ventas.
Cabe señalar, que la empresa establece los periodos de la investigación del mercado
de acuerdo a sus necesidades.
70%
30%
SI NO
70%
30%
SI NO
69
Ítem Nº 9: ¿La planificación estratégica es la base para la toma de decisiones de la
empresa?
Cuadro Nº 9
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI - - NO 10 100 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 9
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: De acuerdo a los resultados hallados en relación a este ítem, la totalidad de
los encuestados, el 100 por ciento señaló que las decisiones de mercadeo no se toman
en función a una planeación estratégica, debido a la inexistencia de la misma, lo cual
es un instrumento importante para realizar la labor de mercadeo, por lo que en esta
investigación se desarrollará un modelo propuesto. Es importante mencionar, que la
planeación estratégica es un proceso mediante el cual se define la visión de la
empresa.
0%
100%
SI NO
0%
100%
SI NO
70
Ítem Nº 10: ¿Solo la experiencia es la base para el desarrollo del mercado en su
empresa?
Cuadro Nº 10
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 4 40 NO 6 60 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 10
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Los resultados de esta interrogante permiten apreciar que un 60 por ciento
respondió que no, se puede inferir que no se valen sólo de su experiencia para el
desarrollo de sus actividades de mercadeo dentro de la empresa, sino que pueden
aplicar algunas tácticas estudiadas con anterioridad, lo que les ha permitido llevar
mantener una congruencia en el manejo entre los objetivos de la organización, sus
habilidades y recursos. Por otra parte, el 40 por ciento respondió de manera
afirmativa ante esta interrogante.
40%
60%
SI NO
40%
60%
SI NO
71
Ítem Nº 11: ¿En la empresa se utilizan frecuentemente estrategias que llevan a
incrementar su nivel de posicionamiento?
Cuadro Nº 11
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 2 20 NO 8 80 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 11
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Se observó que un 80 por ciento opinó negativamente, lo que demuestra la
problemática existente en cuanto a la falta de incorporación de planes estratégicos,
primordial para el incremento del nivel del posicionamiento del mercado; mientras
que el otro 20 por ciento respondió afirmativamente.
20%
80%
SI NO
20%
80%
SI NO
72
Ítem Nº 12: ¿Participa activamente en el estudio de la competencia y el mercado para
desarrollar sus estrategias?
Cuadro Nº 12
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 2 20 NO 8 80 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 12
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: En lo que respecta a este ítem, un elevado porcentaje representado en un 80
por ciento señaló que no participa en estudios de la competencia, ya que la gerencia
se encarga de diseñar las tácticas que van a ser implantadas. Por otra parte, un 20 por
ciento restante respondió de manera afirmativa, señalando que solo da algunos
aportes en el desarrollo de estrategias, las cuales constituyen la determinación de
metas y objetivos básicos que la empresa aplicará en búsqueda del mejoramiento.
20%
80%
SI NO
20%
80%
SI NO
73
Ítem Nº 13: ¿Existen registros de frecuencia de compras de sus clientes?
Cuadro Nº 13
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 6 60 NO 4 40 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 13
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Como se puede observar en este gráfico, el 60 por ciento respondió de
manera afirmativa, lo que demuestra que sí existen registros de frecuencia de compras
de algunos clientes que se manejan en la empresa, sin embargo otro 40 por ciento
respondió negativamente ante la interrogante planteada. A fin de elevar estos
porcentajes, se incorporará en la propuesta un mecanismo de control que facilite el
manejo de estos registros de frecuencia.
60%
40%
SI NO
60%
40%
SI NO
74
Ítem Nº 14: ¿Están establecidas las normas de actuación ante los reclamos de sus
clientes?
Cuadro Nº 14
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI - - NO 10 100 Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 14
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: En relación a este ítem, el 100 por ciento del personal encuestado señaló
que no están establecidas las normas de actuación ante los reclamos de sus clientes,
por lo que debería tomarse en consideración a fin de ofrecer un servicio de calidad y
altamente efectivo. Es importante señalar, que el cliente es el que está haciendo girar
el enfoque de marketing directo de cualquier organización u empresa, por lo que se
tiene que considerar la incorporación de tales normas.
0%
100%
SI NO
0%
100%
SI NO
75
Ítem Nº 15: ¿Considera necesaria la implantación de un plan estratégico basado en el
marketing directo?
Cuadro Nº 15
Alternativas
Nº de Personas
Porcentaje (%)
SI 10 100 NO - - Total 10 100
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Gráfico Nº 15
Fuente: Stracquadanio, Isla y Rebolledo (2008).
Análisis: Como se puede observar, los resultados demuestran la totalidad del
personal respondió de manera afirmativa, por lo que se hace necesaria la
implantación de un plan estratégico basado en el marketing directo, que permita
mejorar los métodos de trabajo que se llevan a cabo en la empresa MADERAS
IMECA, C.A. El proceso de marketing directo está conformado por una serie de
etapas que deben ser realizadas secuencialmente, con la finalidad de garantizar el
éxito de toda la organización.
100%
0%
SI NO
100%
0%
SI NO
76
Análisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa Madera Imeca, C.A
Cuadro Nº 1
77
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Descripción de la Propuesta
Ante la problemática planteada a lo largo de la investigación y una vez
obtenidos los resultados a través de los instrumentos de recolección de datos, se
presenta un modelo de aplicación de la herramienta marketing directo, que permita el
incremento del posicionamiento del mercado de la empresa MADERAS IMECA,
C.A., con la finalidad de promover la creación de una cultura estratégica dentro de la
organización y el alineamiento de las metas de la empresa objeto de estudio.
Cabe señalar, que en la actualidad el mundo empresarial está lleno de cambios e
incertidumbres, será entonces necesaria una nueva definición y visión de los
mercados, las organizaciones tendrán que volcarse hacia los clientes y la calidad en
los productos y en los servicios; lo que se constituirá en la verdadera ventaja
competitiva.
De allí que, las investigaciones que de una u otra manera presenten soluciones a
las debilidades relacionadas con la atención y servicio al cliente se justifican, podrán
generar estrategias a corto y mediano plazo, las cuales permitirán a su vez elevar el
nivel de ventas, el incremento significativo en la utilidad económica y por ende su
permanencia en el mercado.
Bajo este contexto y de acuerdo al objetivo general del presente estudio, se
utilizará la herramienta basada en el marketing directo, a fin de poder incrementar el
78
posicionamiento de la empresa MADERAS IMECA, C.A., con el propósito de
anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la misma hacia el futuro. Por lo tanto,
se diseñarán estrategias de marketing directo, las cuales son acciones que deben
realizarse para mantener y suponer el logro de los objetivos de la empresa y de cada
unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados.
Objetivo de la Propuesta
Incrementar el posicionamiento de mercado de la empresa Maderas Imeca, a
través del Marketing directo, siguiendo las bases de planeación estratégico.
Objetivos Específicos
- Describir de manera gráfica el proceso de marketing directo y su interrelación
organizacional.
- Detallar los aspectos a ser considerados para el diseño de la base de datos de
marketing.
- Describir el método para la selección del segmento de mercado a emplear por la
empresa en estudio.
- Establecer las bases para la selección y diseño del tipo de estrategia u objetivos
a emplear.
- Detallar los medios y anuncios utilizados en el marketing directo.
- Plantear un mecanismo de evaluación y control de la gestión de marketing
directo.
79
- Adiestrar al personal de Mercadeo y Ventas, sobre la nueva herramienta de
marketing diseñada.
Justificación de la Propuesta
La planeación estratégica es un proceso que conducirá a una manera de pensar
estratégica, de allí la importancia de la calidad y el compromiso del talento humano
que participa en él, por ello esta gestión necesitará de líderes, comprometidos con los
objetivos del plan, integrados con el equipo y listos para enfrentar el cambio. Cabe
señalar, que la implementación del plan estratégico de marketing directo, es necesaria
debido a que los datos arrojados en la investigación y en los instrumentos, sustentan
la aplicación del mismo, así como también se demostró la ausencia de estrategias u
objetivos enfocados al cliente.
Por otra parte debe señalarse, que la empresa MADERAS IMECA, C. A.,
necesita implementar modelos actuales de segmentación y creación de base de datos,
lo cual le permitirá optimizar el mercado frente a sus competidores, y así
lograr aprovechar sus fortalezas y oportunidades ante la presencia de las
debilidades y amenazas existentes en el entorno externo para la optimización de su
competitividad.
Cabe destacar que este modelo de plan en la empresa MADERAS IMECA,
C.A., va a involucrar directamente al personal de Ventas, Mercadeo y Recursos
Humanos, a través de cursos de capacitación. Así mismo, es importante realizar estos
cambios para que ayuden al empuje de la empresa para la satisfacción del cliente a
través de un servicio óptimo, ya que estos cambios lo único que persiguen es
aumentar y optimizar las ventas.
80
De este modo, el presente estudio se basa en la aplicación de un plan estratégico
basada en el marketing directo para el incremento del posicionamiento de la empresa
MADERAS IMECA, C.A, y esto a su vez, viene a apoyar el desarrollo de posibles
soluciones ante la problemática observada a lo largo de la investigación.
Estudio de la Factibilidad
Una vez que el proceso de información haya sido completamente justificado,
se inicia la evaluación para su desarrollo, generalmente debe consistir en determinar
si el estudio es realizable. Por lo tanto, para que el desarrollo de las actividades de la
empresa se lleve con éxito, es imprescindible evaluar las posibilidades del estudio,
con el fin de proporcionar los medios necesarios en cuanto al alcance de los objetivos
propuestos y, por ello se deben tomar en cuenta: la factibilidad técnica, operativa y
económica.
En lo que respecta a la factibilidad técnica, se deberán reseñar aquellos
elementos teóricos y tecnológicos que estando presentes como elementos de
sustentación de la propuesta contribuyan a una implantación rápida de la misma. En
la factibilidad operativa se describirán los aspectos estructurales y organizacionales
que permiten verificar si con la propuesta planteada la empresa no debe realizar un
cambio sustancial, que de manera directa o indirecta signifique erogaciones
extraordinarias. Por último, el aspecto económico, es el análisis de la proyección de
los costos del diseño del plan estratégico propuesto.
Factibilidad Técnica
A nivel técnico el proyecto es factible, por lo permite conjugar un proceso
normativo con nuevas estrategias de búsqueda de clientes, aplicado por el capital
humano que ejerce esta actividad de negocios, acompañado de la más avanzada
81
tecnología, en lo que respecta a planes estratégicos de marketing directo. La empresa
MADERAS IMECA, C.A., cuenta con la necesaria experiencia y tecnología, de allí
que no se requiera de una mayor inversión, por cuanto se utilizaran los equipos con
que cuenta la empresa (computadoras, fotocopiadoras, fax, entre otros).
Factibilidad Operativa
Desde el punto de vista operativo, se refiere al recurso humano calificado para
desarrollar el proyecto. En este sentido, la empresa cuenta con el personal capacitado
en los distintos aspectos que involucran la implantación de las estrategias de
marketing directo, donde éstas no presentan dificultades prácticas para la empresa
pues están configuradas como una vía de solución al problema planteado. Además, el
proyecto es operativamente factible, puesto que la empresa objeto de estudio no
requerirá de alteraciones o modificaciones en sus estructuras organizativas, no
necesita realizar cambios estructurales para el desarrollo e implementación del plan
de marketing directo propuesto.
Factibilidad Económica
A nivel económico el estudio es factible, de acuerdo a que contribuye a generar
incrementos en los niveles de utilidad de la empresa MADERAS IMECA, C.A. La
misma incurrirá en gastos administrativos (papelería, electricidad, cartuchos de
impresión), para la elaboración de formatos de planificación, evaluación y
control del plan estratégico, además de todo lo referente a los gastos que representa
el mismo. Para que la propuesta sea llevada a cabo, es necesario que la empresa
invierta cierta cantidad de recursos económicos, los cuales podrán ser recuperados
con el aumento de su cartera de clientes y, por ende para el incremento del
posicionamiento de la empresa MADERAS IMECA, C.A. obtenido una vez puesta en
práctica la propuesta. A continuación se describe detalladamente el plan propuesto:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 01
PRESENTACIÓN
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 02
INTRODUCCIÓN
El marketing directo ha experimentado un aumento constante y notable en
importancia. Sólo en los últimos años, el gasto ha crecido un diez por ciento en
todas las formas de marketing directo. Le sería difícil encontrar una empresa o
sector en el que no se utilice el marketing directo como ayuda para conseguir sus
objetivos.
Actualmente, el término marketing directo es una designación cómoda para
hacer referencia al proceso de registrar información sobre cómo responde una
persona a la hora de planificar, dirigir e implantar la actividad de marketing para
conseguir y conservar clientes.
La tecnología continúa haciendo avanzar el marketing directo. Hoy en día, el
gasto en los centros de llamada superan al correo directo y la integración en
Internet se ha convertido en una consideración vital. Su viaje hacía el éxito en el
marketing directo lo llevará a varias etapas cruciales, desde evaluar su situación
actual hasta medir los resultados de sus planes y campañas gestionas con sumo
cuidado.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 03
MISIÓN, VISIÓN Y ALCANCE
Misión: Diseñar nuevas estrategias que le permita a los Vendedores tanto internos
como externos de MADERAS IMECA, C.A. mejorar el rendimiento laboral,
aumentando así la calidad de servicios y por ende optimizar su nivel de
competitividad.
Visión (2011): Mejorar el nivel de ventas de la organización, orientados hacia la
calidad de servicio al cliente y tratar que los vendedores se encuentren en un clima
organizacional más confortable, para que así puedan desarrollar su trabajo con
eficacia y eficiencia.
Alcance: Ser un instrumento de la organización que permita la concientización de
todo su personal e implantación de patrones de conductas en la atención al cliente
y el desarrollo del proceso de marketing directo, a través del departamento de
mercadeo y ventas, con la finalidad de manejar adecuadamente situaciones difíciles y reclamos de los clientes, incrementando así el nivel de ventas de la
empresa y por ende su posicionamiento.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 04
OBJETIVOS DEL PLAN
Objetivo General:
Incrementar el posicionamiento de mercado de la empresa Maderas Imeca, a través
del Marketing directo, siguiendo las bases de planeación estratégico.
Objetivos Específicos:
Describir de manera gráfica el proceso de marketing directo y su interrelación
organizacional.
Detallar los aspectos a ser considerados para el diseño de la base de datos de
marketing.
Describir el método para la selección del segmento de mercado a emplear por la
empresa en estudio.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 05
OBJETIVOS DEL PLAN
Establecer las bases para la selección y diseño del tipo de estrategia u objetivos a
emplear.
Detallar los medios y anuncios utilizados en el marketing directo.
Plantear un mecanismo de evaluación y control de la gestión de marketing
directo.
Adiestrar al personal de Mercadeo y Ventas, sobre la nueva herramienta de
marketing diseñada.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 06
OBJETIVO Nº 1: Describir de manera gráfica el proceso de
marketing directo y su interrelación organizacional.
Fundamentalmente el marketing directo se concentra en la satisfacción de las
necesidades y deseos de la clientela. Esta afirmación implica que en la medida en
que se conozcan las características específicas de los clientes, se estará en
condiciones de satisfacer necesidades específicas de grupos específicos de
clientes; y agregar beneficios acordes con esas características y de acuerdo a sus
expectativas.
Antes de iniciar la gestión de marketing directo, se recomienda evitar tres
errores habituales:
1. No empaparse de la filosofía de marketing directo.
2. No recurrir al consejo de especialistas.
3. Empeñarse en acelerar el proceso.
El proceso de marketing directo está conformado por varias etapas que deben
ser realizadas secuencialmente con la finalidad de garantizar su éxito. Las mismas
se detallan de manera gráfica a continuación, a fin de esquematizar el proceso
para su mejor entendimiento:
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
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Pág. 07
OBJETIVO Nº 1: Describir de manera gráfica el proceso de
marketing directo y su interrelación organizacional.
PROCESO DE MARKETING DIRECTO
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
Diseño y desarrollo
de software y bases de datos
Captación de
nuevos clientes
Alarmas
Evaluación y control del desempeño
Identificación y
segmentación del mercado
Definición y diseño
de Estrategias
Diseño,
elaboración y creatividad de la
oferta
Retroalimentación
Rastreo de información
(seguimiento de clientes)
Información transacción clientes Frecuencia de visitas Productos comprados Montos de compra Resultado de ofertas
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MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 08
OBJETIVO Nº 1: Describir de manera gráfica el proceso de
marketing directo y su interrelación organizacional.
Una vez presentado de manera gráfica el proceso de marketing directo, se
describe a grandes rasgos cada una de etapas allí señaladas:
Diseño y Desarrollo de Bases de Datos: Acumular información de los clientes
manualmente resulta bastante engorro a la hora de clasificar, por lo que se sugiere
crear una base de datos sistematizada. En función de los datos contenidos en la
base de datos, se segmenta el mercado, para luego continuar con el proceso de
marketing directo, lo cual implica seguimiento continuo y sistemático para lograr
la fidelidad del cliente.
Identificación y Segmentación del Mercado: Cuando se trabaja con marketing
directo, se debe hacer seguimiento constante del mercado y de los cambios que en
él ocurren, para así identificar los clientes efectivos y los medios adecuados para
llegar a ellos, razón por la cual los sondeos y análisis deben ser continuos. De allí
la conveniencia de considerar el perfil del cliente de acuerdo a los siguientes
enfoques: aspectos demográficos (edad, sexo, ocupación); geográficos (estado,
ciudad, urbanización) y psicográficos (hábitos particulares).
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 09
OBJETIVO Nº 1: Describir de manera gráfica el proceso de
marketing directo y su interrelación organizacional.
Diseño de la Estrategia: Una estrategia puede definirse como cursos de acción, a
través de los cueles se pretende lograr objetivos. Son los caminos que se
recorrerán para llegar a los destinos predeterminados. En función de ellos, se
planifican las vías que se transitarán, los vehículos que se utilizarán, entre otros.
En este sentido, lo esencial del marketing directo es lograr respuestas iniciales
favorables de aquellos grupos de clientes seleccionados a través de procesos de
segmentación, para posteriormente lograr nuevas y continuas transacciones con
los mismos. Es importante tomar en cuenta que para lograr efectividad en la
estrategia de marketing directo hay algunos elementos básicos que son
independientes: Selección del tipo de estrategia que se implementará, definición
del tipo de oferta que se desea realizar y estimación de índices de respuesta.
Diseño, Elaboración y Creatividad: En esta etapa de la gestión de marketing
directo se elabora la oferta y la publicidad que se hará llegar a las personas
seleccionadas, previo proceso de segmentación de la bases de datos, como ya se
indicó anteriormente. Primero se define el tipo de oferta, sus características y se
describen los instrumentos de respuestas esperados. Luego se diseña la publicidad
es decir, el mensaje y todo lo que la labor creativa implica.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
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Oct. 2008
Pág. 10
OBJETIVO Nº 1: Describir de manera gráfica el proceso de
marketing directo y su interrelación organizacional.
Rastreo y Evaluación de la Información: Si se desea influir en la conducta de
los clientes, es imprescindible conocerlos: sus hábitos de uso y consumo de los
productos, frecuencia de compras, montos de la misma, productos comprados,
respuestas dadas a invitaciones para participar en ofertas, eventos, entre otros.
La gestión de marketing directo implica un seguimiento sistemático de los
clientes que integran la base de datos, para ello es necesario el rastreo y captura
continua de información, lo cual implica la creación de sistemas y
procedimientos. Esto significa que cada vez que el cliente compre debe registrarse
en el sistema dónde compra, qué compra, cuánto compra, así como con qué
frecuencia compra.
Evaluación y Control del Desempeño: No es suficiente con realizar todas y cada
una de las tareas ya descritas. Es necesario evaluar cuáles han sido los resultados
para así medir la eficacia del esfuerzo, introduciendo posteriormente los
correctivos que se consideren necesarios, al tiempo que se podrán predecir
aproximadamente los logros posteriores. Para tal fin es recomendable mantener
registros de las actividades realizadas, buscando repetir y mejorar experiencias
anteriores, y no repetir errores. La evaluación permite comparar alternativas
diversas y determinar cuál es la más exitosa.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
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Fecha:
Oct. 2008
Pág. 11
OBJETIVO Nº 2: Detallar los aspectos a ser considerados para
el diseño de la base de datos de marketing.
Es importante destacar que una base de datos de marketing es el motor que
empuja al marketing directo hacia delante. Es un conjunto de archivos
informáticos en los que se pueden almacenar, obtener, analizar y recuperar datos
sobre individuos para dar apoyo a comunicaciones de marketing directo
destinadas a adquirir y conservar clientes.
Utilice su Base de Datos Estratégicamente:
a) Evalúe la penetración en el mercado y el perfil del cliente en comparación con
el mercado en general.
b) Entienda el valor relativo de sus clientes.
c) Segmente a sus clientes potencialmente en grupos distintos.
d) Cree un perfil detallado de clientes por segmento.
e) Analice el éxito relativo de las distintas compañas.
f) Pruebe iniciativas nuevas y evalúe la aceptación probable.
g) Prevenga las ventas, el beneficio y el retorno de la inversión futuros.
A continuación se presenta un Ciclo de Prosperidad, que es interesante
considerar:
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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Oct. 2008
Pág. 12
OBJETIVO Nº 2: Detallar los aspectos a ser considerados para
el diseño de la base de datos de marketing.
ESQUEMA GRÁFICO
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
CCiicclloo ddee PPrroossppeerriiddaadd
Identificación de clientes potenciales
objetivo
Creación de una base de datos de clientes
potenciales
Transformación de clientes potenciales en
clientes
Fomento de clientes similares de alto valor a través de esquemas de
referencia
Desinversión en clientes de beneficio
bajo
Maximización del valor de la base de datos de clientes a través de venta incremental,
venta cruzada y retención
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Pág. 13
OBJETIVO Nº 2: Detallar los aspectos a ser considerados para
el diseño de la base de datos de marketing.
Utilice su Base de Datos de Forma Operativa
1. Seleccione clientes y clientes potenciales objetivo para las campañas.
2. Gestione las suscripciones o los miembros de las revistas.
3. Controle la fidelidad y los esquemas de recompensa.
4. Dé prioridad a las listas de llamadas telefónicas de salida mediante la
cordialidad del cliente potencial.
5. Genere ventas de clientes existentes.
6. Envíe mensajes de correo electrónico automáticos a personas que se informan
sobre los productos.
7. Automatice la realización de paquetes dirigidos a las personas que han
solicitado información adicional.
Características del Diseño de la Base de Datos:
El diseño de la base de datos debe fundamentarse en principio en las
características del cliente, de los productos que se venden y del mercado en donde
se desarrolle la actividad.
Características de los Clientes: pueden mencionarse de forma general los
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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Pág. 14
OBJETIVO Nº 2: Detallar los aspectos a ser considerados para
el diseño de la base de datos de marketing.
hábitos de compra y consumo del producto, como son la frecuenta de compra,
lugares en donde compra, el producto, montos de compra, formas de uso del
producto, respuestas dadas a invitaciones anteriores para participar en
promociones.
Características del Producto: tiempo de vida útil, requerimientos de
almacenaje, entre otros.
Se recomienda que la alimentación del software sea lo más sencilla posible, pues
la experiencia demuestra que se pueden encontrar serios tropiezos para su
alimentación y manejo por parte del personal encargado de la captura de datos y
actualización del personal encargado de la captura de datos y actualización.
Un software para realizar marketing directo debe generar, en forma inteligente,
herramientas que permitan segmentar la base de datos y así poder realizar una
selección de listas de clientes como también facilitar el seguimiento a los grupos
seleccionados.
Segmentación de la Base de Datos: Para ello seleccione listas de clientes
específicos, buscando respuestas de los mismos a fin de incrementar sus ventas.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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Oct. 2008
Pág. 15
OBJETIVO Nº 2: Detallar los aspectos a ser considerados para
el diseño de la base de datos de marketing.
El diseñador del software debe poder realizar cualquier combinación para la
elaboración de lista de clientes a los que se desea hacer llegar ofertas y
recordatorios. Es factible dividir la base de datos en segmentos más pequeños, de
acuerdo con los siguientes criterios de segmentación:
Demográficos: Es tal vez el criterio más común de segmentación, con lo cual se
pretende describir una población específica. Entre las características más
resaltantes se mencionan: edad, sexo, nivel de educación, ocupación, nivel de
ingresos, tamaño de la familia, religión, nacionalidad.
Geográfico: Criterio que divide el mercado en unidades geográficas como: área
geográfica donde vive, estado, ciudad, urbanización, lugar de trabajo, tienda o
establecimiento al cual se afilió inicialmente.
Conductual: Criterio que divide el mercado en grupos de clientes tomando como
referencia: necesidades, beneficios buscados, frecuencia de compras,
conocimiento del producto, lugares de compra, montos de la compra.
Psicográfico: Criterio que divide el mercado en grupos de clientes tomando como
referencia: estilo de vida, clase social y personalidad.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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Oct. 2008
Pág. 16
OBJETIVO Nº 3: Describir el método para la selección del
segmento de mercado.
Esta fase del proceso de marketing directo, consiste en la selección de la lista
de clientes, o segmento de mercado, en otras palabras: los grupos de clientes hacia
donde se dirigirá el esfuerzo de mercadeo. La función de marketing directo debe
enfatizar su seguimiento como una estrategia para conocer sus hábitos de compra,
gustos y preferencias, necesidades y deseos, aspectos demográficos, geográficos,
entre otros. En ese sentido, es necesario enfatizar que el marketing directo se
fundamenta en una minuciosa selección inicial de clientes, para posteriormente
identificar clientes clave y hacer seguimiento personalizado y por grupo, para así
obtener resultados satisfactorios.
Seleccione su Lista de Clientes:
Una buena selección de la lista de clientes es vital para el éxito de la gestión de
marketing directo. El software que diseñe y desarrollo debe ofrecer diversas
opciones de segmentación, adecuadas a la realidad de su mercado. Recuerde que
de la calidad de la lista de clientes que seleccione, dependerá la cantidad y calidad
de respuesta que obtenga y, por lo tanto, el volumen de ventas. De igual manera,
es conveniente considerar que la mejor lista de clientes es aquella que usted
consiga desarrollar y probar.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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Pág. 17
OBJETIVO Nº 3: Describir el método para la selección del
segmento de mercado.
En el proceso de selección de su lista de clientes considere, además de los
criterios de segmentación ya descritos, los siguientes aspectos:
Fecha de la última compra: El efecto de recuerdo es algo que se diluye en el
tiempo. Habrá mayor probabilidad de compra en aquellos clientes que
frecuentemente están comprando en los establecimientos. Esa es la razón por la
que se deben generar estrategias para que el cliente visite los establecimientos con
mayor frecuencia.
Frecuencia de visita: El software debe permitirle analizar esta variable en los
períodos de tiempo que se requieren.
Monto promedio de compras: Conjuntamente con la fecha de la última compra
y la frecuencia, permite definir la conducta del cliente. Por el monto de compra se
puede identificar grupos de clientes con promedios apreciables hacia los cuales
dirigir programas promocionales específicos.
Pasos a cumplir para la Selección de Clientes:
1. Defina si los clientes con los que pretende trabajar son nuevos o antiguos.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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Oct. 2008
Pág. 18
OBJETIVO Nº 3: Describir el método para la selección del
segmento de mercado.
2. Si los clientes ya registrados en la base de datos son nuevos, envíe a todos una
oferta introductoria de acuerdo a los lineamientos trazados en el diseño de la
estrategia, para luego trabajar con los clientes que den respuestas, y sobre
estos continuar una campaña de estímulo.
3. Comience conociendo a sus clientes. En este caso comience por los aspectos
demográficos, el software lo hace por usted.
4. Continúe conociendo a sus clientes. Analice los aspectos geográficos, según
las características socioeconómicas de la zona, se podrá realizar ofertas con
precios y/o descuentos.
5. Al tiempo que realiza estas actividades, observe el estilo de compra de sus
clientes. Realice encuestas para determinar estilo de vida, esto podrá indicar
por ejemplo preferencias de marcas, envases. Esta información será el soporte
para diseñar servicios acordes con sus expectativas, como la apariencia física
de su negocio.
6. Investigue los aspectos conductuales, averigüe qué quiere su cliente, qué
beneficios específicos está buscando cuando acude a su establecimiento,
cuántas veces realiza compras, montos de la compra.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
100
PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
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Oct. 2008
Pág. 19
OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
El objetivo fundamental del marketing directo es lograr unas respuestas
iniciales de grupos de clientes previamente seleccionados, para posteriormente
continuar vendiéndoles. El proceso debe ser concatenado y desarrollado de
acuerdo con objetivos específicos definidos por la directiva de la empresa, tales
como incrementar los volúmenes de ventas, ampliar su participación de mercado
o penetrar nuevos mercados.
Para ello se utilizan diversos tipos de estrategias según el grupo de clientes
hacia el cual se dirige la oferta, circunstancias generales o particulares del
entorno. Sin embargo las siguientes estratégicas genéricas son comúnmente
utilizadas en marketing directo:
Tipos de Estrategias:
Marketing de Punta: Se utiliza con grupos de clientes nuevos. Busca la
obtención de respuestas por parte de los clientes o el logro de cualquier
precedente en la fase inicial de la gestión de marketing directo con clientes con
los que no se ha trabajado con anterioridad. Al mismo tiempo, es conveniente
definir las estrategias de generación de precedentes dirigidas a la obtención de
precedentes. Se fundamenta en ofertas gratis y/o a muy bajo costo.
Elaborado por: Isla,
Stracquadanio y Rebolledo
Revisado por: Aprobado por:
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PLAN ESTRATÉGICO BASADO EN EL
MARKETING DIRECTO PARA EL
INCREMENTO DEL POSICIONAMIENTO
Fecha:
Oct. 2008
Pág. 20
OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
Marketing de Cola: Se usa una vez obtenidas respuestas de grupos de clientes
de listas previamente seleccionadas con los que ya se utilizó con anterioridad
estrategias de punta. Este grupo de estrategias son las que al final generarán
mayores utilidades al negocio, obteniéndose mayores índices de respuestas,
objetivo final de toda la gestión. Se utilizan en forma permanente y sistemática
con aquellos grupos de clientes que ya han dado respuesta.
Establecimiento de Objetivos:
Cuanto más alto sea su puesto en una empresa, más se le exigirá que establezca
objetivos y estrategias y menos tiempo tendrá de dedicar a gestionar la
implantación de los planes. Los tipos más comunes de objetivos de empresa son
los siguientes:
Hacer crecer la cuota de mercado.
Aumentar las ventas.
Mejorar los beneficios.
Reducir los costos.
Teniendo en cuenta estos objetivos empresariales, el papel que tiene el
marketing directo varía y puede dar como resultado estos objetivos generales:
Elaborado por: Isla,
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OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
Conseguir nuevos clientes.
Retener clientes durante más tiempo.
Atraer a no usuarios y/o clientes de la competencia.
Aumentar la frecuencia de las compras.
Aumentar el valor medio del pedido.
Introducir precios diferenciales.
Generar ventas incrementales a partir de los clientes existentes.
Introducir o explotar determinados canales de distribución.
Reglas de Oro para el establecimiento de objetivos:
Si no específica a dónde quiere llegar, ¿cómo sabrá si ha llegado? Debe
establecer objetivos precisos. Compruébelos contra los criterios SMART.
S Specific (específicos)
M Measurable (mensurables)
A Achúrate and Aspirational (precisos y deseados)
R Realistic (realistas)
T Time Bound (limitados por el tiempo)
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OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
Elecciones Estratégicas:
Analice las dimensiones estratégicas que aparecen a continuación y decida
cuál será su estrategia de marketing directo:
1. Mercados existentes o nuevos.
2. Conseguir nuevos clientes o conservar los existentes.
3. Conservar, desarrollar, sustituir o crear una marca totalmente inédita.
4. Dirigirse a clientes o clientes potenciales y a segmentos actuales, seleccionar
segmentos o nuevos segmentos.
5. Convertir a clientes de la competencia o atraer a personas a las que no se les
presta servicio.
6. Aumentar el valor del pedido o aumentar el valor del cliente.
7. Crear la base de datos de clientes o mantenerla y utilizarla.
8. Perfeccionar la concentración de los medios o ampliar su alcance.
9. Comunicarse con los clientes, con más o menos asiduidad.
10. Distribuir exclusivamente directamente al cliente, o al por mayor, al por
menor, mediante agentes, a través de personal de ventas de la empresa o
mediante varios de estos canales.
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OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
Bases para elaborar su Estrategia de Marketing Directo: Para conseguir
consenso respecto a su enfoque de marketing, escriba un breve informe en el que
exponga por qué recomienda esa dirección determinada, cómo funcionará, qué
constará y qué aportará. El formato de este informe debería incluir los siguientes
apartados:
Visión general:
Resumen de una página que recoja los objetivos, los problemas, la estrategia,
el presupuesto y la justificación financiera.
Información de fondo:
Condiciones de referencia: quién ha encargado el informe, cuál es su objetivo,
cuáles son sus fuentes de información y su información de fondo
Análisis situacional: examen breve del mercado, la empresa, la capacidad, los
clientes y la competencia.
Conclusiones de campañas pasadas: conclusiones que se extrajeron en la
actividad pasada basadas en el análisis de los hechos, no en rumores.
Problemas: los mayores obstáculos a los que se enfrenta la empresa.
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OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
Objetivos, estrategia recomendada y Campaña:
Objetivos: propósitos SMART, a menudo expresados como beneficio o ingreso
por ventas, número de nuevos clientes, registros en esquemas de fiabilidad o sitios
web, que a menudo curen un período de tres años.
Recomendación Estratégica: el enfoque estratégico general que se debe adoptar,
junto con los requisitos de presupuesto, que cubren el mercado elegido, la
adquisición y la conservación, la investigación y el análisis, las bases de datos y
los medios.
Plan de campaña operativo: planes de acción detallados para el año 1 y resumen
de acciones para los años 2 y 3, que muestren cómo se implantará la estrategia y
que incluyan responsabilidades, fechas límite de entrega y objetivos
provisionales.
Contingencias, financiación y suposiciones::
Contingencias: acción anticipada si no se cumplen o si se exceden los objetivos
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OBJETIVO Nº 4: Establecer las bases para la selección y diseño
del tipo de estrategia u objetivos a emplear.
del plan, si cambian las condiciones del mercado, si cambia la regulación, si la
competencia efectúa determinados movimientos.
Presupuesto: presupuesto necesario para implantar la campaña, desglosado por
tipo de actividad.
Justificación financiera: justificación que debe mostrar la relación costo-
beneficio de la estrategia.
Suposiciones: establecimiento de los criterios a partir de los cuales se ha
desarrollado el plan, por ejemplo, índices de interés, índices de desgaste o índices
de respuesta.
Análisis detallado, programaciones y proyecciones:
Apéndice: incluye todo el análisis detallado para dar apoyo a las conclusiones de
la estrategia, escalas de tiempo de la campaña. Programaciones de medios y
respuesta detallada y proyecciones de conversión.
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OBJETIVO Nº 5: Detallar los medios y anuncios
utilizados en el marketing directo.
Partiendo de la premisa de que usted conoce su mercado. Ha analizado cómo
de divide el mercado en diferentes segmentos o grupos de consumidores. Ha
seleccionado los clientes y los clientes potenciales a los que se dirigirá con una
oferta distinta que la diferencie de la competencia. Su base de datos está en buena
forma para proporcionar respaldo a su actividad y para permitir un diálogo en
curso con los clientes potenciales y los clientes. Ahora ha llegado el momento de
analizar los medios entre los que puede escoger.
Los medios más utilizados, clasificados en orden de importancia, son los
siguientes:
1. Telemarketing
2. Correo directo
3. TV
4. Buzoneo
5. Encartes
6. Marketing de campo
7. Publicidad en prensa nacional
8. Nuevos medios
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OBJETIVO Nº 5: Detallar los medios y anuncios
utilizados en el marketing directo.
9. Revistas por contrato
10. Radio
11. Publicidad regional
12. Exterior/transporte
13. Cine
Actualmente, el telemarketing es el líder de los medios de marketing directo en
cuanto a gasto. El gasto en marketing directo continúa aumentando, a pesar de la
aparición de nuevos medios y el uso de la televisión como medio de respuesta
directa. La base de datos desempeña un papel crucial en las comunicaciones y es
una consideración presupuestaria importante.
Evaluación de Medios:
Existe un gran abanico de medios disponibles para el especialista en marketing
directo, para tomar decisiones sensatas, recuerde FISH (Fit, Influence, Scale, Hit).
F de Fit (encajar): ¿qué medios encajan en el perfil objetivo?
I de Influence (influencia): ¿es el medio adecuado para influir en lo que piensen,
sientan y hagan los clientes objetivo para obtener una respuesta?
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OBJETIVO Nº 5: Detallar los medios y anuncios
utilizados en el marketing directo.
S de Scale (escalar): ¿puede llegar a un número suficiente de público objetivo?
H de Hit (precisión): ¿es el mejor canal en lo que respecta a coste por precisión,
por ejemplo, coste por cobertura y coste por venta?
Mezcla de Medios: Llegar a los clientes adecuados, implica seleccionar los
medios más apropiados y rentables. Es importante apreciar que muchos medios
pueden interactuar juntos. Como especialista en marketing directo, debe ser capaz
de mezclar distintos medios para lograr el máximo impacto. Considere el caso de
un proveedor de servicios públicos de nuevo consumo. En el momento de lanzar
el servicio, la empresa utiliza publicidad a gran escala para generar percepción y
respuesta para adquirir clientes.
A medida que crezca la base de clientes, la empresa se centrará en la retención
de clientes y en oportunidades de venta cruzada a través del correo directo y el
electrónico. Utilizará el telemarketing y anuncios de banners de Internet para
aumentar el número de clientes, adquiriendo nuevos clientes a partir de las
personas de ese mercado que potencialmente puedan cambiar de opinión.
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OBJETIVO Nº 6: Plantear un mecanismo de evaluación y
control de la gestión de marketing directo.
Para realizar el monitoreo del plan propuesto se diseñó un sistema de
seguimiento, con base en los índices de gestión para que mida periódicamente la
ejecución del plan estratégico propuesto y anticipe los ajustes que éste
requiera, con el fin de adaptarse en forma oportuna y anticipada a los cambios
y desafío que le genera su entorno.
Requisitos a considerarse para la monitoría estratégica:
1. Debe hacerla el más alto nivel gerencial en cada una de las áreas. No es
delegable.
2. Debe planearse. La monitoría estratégica requiere de una adecuada
planeación, con la elaboración previa de documento de análisis, que permitan una
sesión estratégica profunda y en la cual se puedan tomar decisiones adecuadas.
3. Debe hacerse periódicamente. Las sesiones estratégicas de monitorías
deben realizarse por lo menos cuatro (04) meses, o sea, tres (03) sesiones al año.
Con la debida anticipación señalar las fechas para la realización de las mismas.
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OBJETIVO Nº 6: Plantear un mecanismo de evaluación y
control de la gestión de marketing directo.
4. Debe realizarse con base en hechos y datos, el análisis de monitoría debe ser
efectuado, teniendo hechos y datos sobre las diferentes áreas del plan, sus
procesos y limitaciones. Los índices de gestión permitirán orientar el
análisis de las sesiones sobre hechos y datos. La planeación de cada sesión
debe buscar precisamente obtener la información que permita realizar el
análisis correspondiente.
5. Disciplina y persistencia. Una de las amenazas más protuberantes contra la
planeación estratégica son los hábitos de indisciplina y no persistencia. Es
común que se inicie un proceso como el de planeación estratégica y luego
sea abandonado y olvidado.
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OBJETIVO Nº 7: Adiestrar al personal de Mercadeo y Ventas,
sobre la nueva herramienta de marketing diseñada.
Esta fase se realiza con la finalidad de entrenar al personal de Mercadeo y
Ventas de la empresa MADERAS IMECA, C.A., sobre los beneficios que aporta
el marketing directo. Para ello, se presenta una charla de inducción la cual se
detalla a continuación:
Descripción: La presente charla tiene como propósito suministrar conocimientos
teórico-prácticos, necesarios para llevar a cabo las fases de la propuesta, a fin de
reducir y corregir sistemáticamente las fallas encontradas, además de ayudar a
mejorar las condiciones de ventas y por ende optimizar el nivel de competitividad
dentro del mercado al cual pertenece MADERAS IMECA, C.A.
Objetivo General: Preparar al personal de Mercadeo y Ventas, en cuanto al
nuevo método a utilizar para el desarrollo de las actividades a llevar a cabo en
proceso de marketing directo, aportado en la charla de inducción de la
propuesta.
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OBJETIVO Nº 7: Adiestrar al personal de Mercadeo y Ventas,
sobre la nueva herramienta de marketing diseñada.
Contenido de la Charla: En la charla de inducción se expondrá a los participantes
el objetivo que se busca con el nuevo método de trabajo, describiendo a su vez en
qué se basa el mismo; y las condiciones mejoradas por los investigadores. Se
tocarán como principales puntos los siguientes:
Importancia del nuevo método de trabajo, para el desarrollo de las actividades
dentro del área de Mercadeo y Ventas.
Beneficios que aporta el nuevo método de trabajo.
Conocimientos sobre cómo crear estrategias, objetivos y bases de datos.
Selección de medios adecuados al marketing directo.
Mecanismos de control y evaluación de la gestión de marketing directo.
Por último, se emitirán sugerencias por parte de los participantes de la charla.
Facilitadores: Los Investigadores.
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OBJETIVO Nº 7: Adiestrar al personal de Mercadeo y Ventas,
sobre la nueva herramienta de marketing diseñada.
Dirigido: A todo el personal del área de Ventas de la empresa MADERAS
IMECA, C.A.
Duración: Ocho (08) horas, dictadas en un día laborable, preferiblemente dos días
sábado, en los turnos mañana (8:00 a.m. a 12:00 m).
Recursos Utilizados:
Materiales: Video Beam, formatos, marcadores, pizarra acrílica, material de
apoyo, salón, mesas y sillas.
Lugar: Sala de conferencias de la empresa.
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Revisado por: Aprobado por:
115
CONCLUSIONES
En virtud al panorama descrito y con base en el estudio realizado, se exponen a
continuación los hallazgos encontrados:
De acuerdo al diagnóstico de la situación actual en cuanto a la actividad de
mercadeo que lleva a cabo la empresa MADERAS IMECA, C.A., se observó una
marcada tendencia hacia la necesidad de diseñar un plan estratégico de marketing
directo que permita el incremento del posicionamiento del mercado. Esto debido a
falta de estudios e investigaciones de mercados, así como la ausencia de planes de
adiestramiento para el personal de Mercadeo y Ventas.
Además, tras la aplicación de las encuestas realizadas al personal de Ventas, se
percibió la necesidad de capacitación y adiestramiento del personal, además de la
deficiencia de las herramientas de ventas utilizadas y el requerimiento de estrategias
promocionales y publicitarias, las cuales son imprescindibles para el mejoramiento de
la imagen de la empresa, lo cual conllevará al incremento del posicionamiento del
mercado.
Cabe resaltar, que el mercadeo hoy en día, representa una fuente de ventajas
competitivas para cualquiera que sea el tamaño de la empresa, esto debido a que su
práctica involucra una mezcla de elementos que están directamente relacionados con
las necesidades del cliente. En tal sentido, mientras la empresa objeto de estudio logre
desarrollar estrategias mercadotécnicas enfocadas al cliente relacionadas a su tipo de
servicio, se obtendrá una mayor participación en el mercado.
La práctica del mercadeo, está teniendo gran auge en las organizaciones en el
ámbito mundial, ya que les permite mantenerse en constante conocimiento del
mercado y la competencia, para el mejoramiento e innovación de sus servicios.
116
RECOMENDACIONES
Las recomendaciones de este Trabajo de Grado se presentan a través de unos
lineamientos estratégicos dirigidos a acciones concretas que contribuyan a la
aplicación del plan estratégico basado en el marketing directo; por lo que se sugiere
tomar en consideración los siguientes tópicos:
1. Implantar y desarrollar el plan de Marketing Directo propuesto.
2. Dar a conocer la propuesta recomendada a las demás sucursales.
3. Implementar un sistema de información entre los distintos niveles de la
organización, a fin de dar a conocer los logros obtenidos y la problemática general de
la misma. Esto podrá ser mediante la convocatoria a reuniones semanales entre los
Supervisores y vendedores, así como el envío de circulares y colocación de carteleras
que aporten información que amerite ser conocida por los trabajadores de la
organización.
4. Dictar cursos que se relacionen directamente con calidad de servicio.
5. Involucrar a todos los empleados con las herramientas diseñadas en el plan
estratégico de marketing directo propuesto, a fin de difundir la política de satisfacción
de las necesidades de los clientes.
6. Tomar en cuenta todas aquellas acciones planificadas y sistemáticas necesarias
para proporcionar la confianza adecuada de un producto o servicio que satisface los
requisitos de calidad establecidos.
117
7. Mantener actualizado al cliente y con mayor información acerca de los
productos que ofrece MADERAS IMECA, C.A.
118
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Investigación. Tercera Edición. McGraw Hill. Bogota, Colombia.
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TAMAYO y TAMAYO (2006). El Proceso de la Investigación Científica. Limusa
Noriega Editores. 3 era. Edición. México.
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA EXPERIMENTAL LIBERTADOR (2005).
Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis
Doctórales. Venezuela.
122
123
UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN COMERCIAL Y CONTADURÍA PÚBLICA
Estimado Señor(a):
El siguiente cuestionario se realizó con la finalidad de desarrollar una
investigación basada en la propuesta de un “Plan de Marketing Directo como
herramienta que permita el incremento del posicionamiento del mercado de la
empresa MADERAS IMECA, C.A.”, ya que el marketing directo es una función del
mercadeo, cuyo objetivo es llegar de una manera más efectiva a aquellas audiencias
previamente seleccionadas para lograr respuestas en tiempos relativamente cortos.
Agradecemos su colaboración y disposición para con este estudio y el haber
aceptado aportarnos estos datos, al igual que la honestidad y claridad en las
respuestas. Garantizamos la confiabilidad de la información.
INSTRUCCIONES:
- Lea detenidamente las preguntas e instrucciones.
- Marque con una (X) la alternativa que considere correcta.
- Cuando responda concéntrese únicamente en el trabajo que usted realiza.
124
1.- ¿El personal de la empresa está orientado a satisfacer las necesidades y deseos del
cliente?
SI _______ NO _______
2.- ¿La empresa identifica regularmente los mercados a los cuales dirige sus
productos?
SI _______ NO _______
3.- ¿La empresa cuenta con una base de datos que le permitan contactar a todos sus
posibles clientes?
SI _______ NO _______
4.- ¿Dirige sus estrategias de mercado a la satisfacción de las necesidades de un
público determinado?
SI _______ NO _______
5.- ¿Identifica claramente las necesidades y deseos de sus clientes?
SI _______ NO _______
6.- ¿La empresa establece las visitas a sus clientes de forma sistemática y
periódica?
125
SI _______ NO _______
7.- ¿Los productos de la empresa son dirigidos a los sectores del mercado que le son
de interés?
SI _______ NO _______
8.- ¿La empresa lleva a cabo periódicamente investigaciones de mercado?
SI _______ NO _______
9.- ¿La planificación estratégica es la base para la toma de decisiones en la empresa?
SI _______ NO _______
10.- ¿Sólo la experiencia es la base para el desarrollo del mercado en su empresa?
SI _______ NO _______
11.- ¿En la empresa se utilizan frecuentemente estrategias que llevan a incrementar su
nivel de posicionamiento?
SI _______ NO _______
12.- ¿Participa activamente en el estudio de la competencia y el mercado para
desarrollar sus estrategias?
126
SI _______ NO _______
13.- ¿Existen registros de frecuencia de compras de sus clientes?
SI _______ NO _______
14.- ¿Están establecidas las normas de actuación ante los reclamos de sus clientes?
SI _______ NO _______
15.- ¿Considera necesaria la implantación de un plan de marketing directo que
permita el incremento del posicionamiento del mercado de la empresa?
SI _______ NO _______
127
