UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36156/1/DE LA A REYES - TESI… · IV FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ANÁLISIS DE MERCADO Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING

PARA LA CATEGORÍA DE DETERGENTES EN MINI AUTOSERVICIOS UBICADOS

VÍA A LA COSTA.”

Autor: Yadira Elizabeth De La A Reyes

Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

Guayaquil – Ecuador

I



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

Análisis de mercado y diseño de estrategias de

merchandising para la categoría de detergentes en mini

autoservicios ubicados vía a la costa.

AUTOR: De La A Reyes Yadira Elizabeth

REVISOR(ES)/TUTOR(ES): Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS: 126

ÁREAS TEMÁTICAS: Mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Investigación de mercado, mini autoservicios, estrategias

de merchandising, rotación de producto, detergentes.

RESUMEN/ABSTRACT : El presente trabajo de titulación, se concentra en realizar como primer punto, una

investigación de mercado a nivel de consumidores y mini autoservicios que se encuentran ubicados en el

sector vía a la costa hasta el kilómetro 24 (Chongón), con el objetivo de implementar en dichos locales

estrategias de merchandising en la categoría detergentes incluyendo todas sus presentaciones, barra,

líquido y polvo, ya que con el pasar del tiempo se viene decayendo y generando poca rotación de estos

productos, esto también se debe del poco conocimiento que poseen los dueños de estos locales. Para

cumplir con el objetivo de este trabajo de titulación, se realizará una investigacion de mercado con los dos

grupos objetivos y posteriormente diseñar estrategias merchandising en esta categoría y con la adecuada

implementación de estrategias visuales, se logrará una mejor ubicación del producto y así captar a los

clientes y obtener una mayor rotación del producto.

ADJUNTO PDF: SI

NO CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 3072372 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves MSc.

Teléfono: 2643991

E-mail: [email protected]

X

mailto:[email protected]

II




Guayaquil, agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado, ING. CYNTHIA CHACÓN CARDOSO, MBA tutor del

trabajo de titulación “ANÁLISIS DE MERCADO Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCHANDISING PARA LA CATEGORÍA DE DETERGENTES EN MINI

AUTOSERVICIOS UBICADOS VÍA A LA COSTA”, certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por YADIRA ELIZABETH DE LA A REYES, con C.I. No.

0950072454, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la

Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose

apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Cynthia Chacón Cardoso, MBA

C.I. No. 0918280207

III




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, YADIRA ELIZABETH DE LA A REYES C.I. No. 0950072454, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DE

MERCADO Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING PARA LA

CATEGORÍA DE DETERGENTES EN MINI AUTOSERVICIOS UBICADOS VÍA A LA

COSTA”, son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso

no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de

Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

__________________________________________

Yadira Elizabeth De La A Reyes

C.I. No. 0950072454

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899

- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

IV




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, MSc, tutor del trabajo

de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por YADIRA

ELIZABETH DE LA A REYES, C.C.: 0950072454, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE MERCADO Y DISEÑO DE

ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING PARA LA CATEGORÍA DE

DETERGENTES EN MINI AUTOSERVICIOS UBICADOS VÍA A LA COSTA”, ha

sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el

nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40026539-842001-

157375#q1bKLVayijbQMQQiQx1DIx0jHTMdCx3LWB2l4sz0vMy0zOTEvORUJSsDPQMDM

yNLCyMDA1NDE0NjCwtDi1oA

Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

C.I. 0920739075

https://secure.urkund.com/view/40026539-842001-157375#q1bKLVayijbQMQQiQx1DIx0jHTMdCx3LWB2l4sz0vMy0zOTEvORUJSsDPQMDMyNLCyMDA1NDE0NjCwtDi1oA



V




CERTIFICADO DE TUTOR

Guayaquil, agosto del 2018

SRA. AB. ISABEL MARÍN ESTEVES, MSc.

DIRECTORA DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS DE

MERCADO Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING PARA LA CATEGORÍA DE

DETERGENTES EN MINI AUTOSERVICIOS UBICADOS VÍA A LA COSTA”, de la estudiante

YADIRA ELIZABETH DE LA A REYES, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos

en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que

el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc

C.I.0920739073

VI

ÍNDICE GENERAL

REPOSITORIO .......................................................................................................................... I

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................................ II

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................ III

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................. IV

CERTIFICADO DE TUTOR ..................................................................................................... V

ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................. VI

ÍNDICE TABLA .................................................................................................................... XIII

ÍNDICE DE FIGURA ............................................................................................................ XIV

RESUMEN ........................................................................................................................... XVII

ABSTRACT ........................................................................................................................ XVIII

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 19

CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 21

EL PROBLEMA ....................................................................................................................... 21

1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................... 21

1.2. Formulación del problema .............................................................................................. 22

1.3. Objetivos ......................................................................................................................... 22

1.3.1. Objetivo general ...................................................................................................... 22

VII

1.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................... 22

1.4. Justificación .................................................................................................................... 23

1.5. Delimitación ................................................................................................................... 23

1.6. Idea a defender................................................................................................................ 25

CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 26

MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 26

2.1. Antecedentes de estudio ................................................................................................. 26

2.2. Fundamentación teórica .................................................................................................. 27

2.2.1. Mercado ................................................................................................................... 27

2.2.2. Segmentación de mercado ....................................................................................... 27

2.2.3. Investigación de mercado ........................................................................................ 28

2.2.4. Importancia de la investigación de mercado ........................................................... 29

2.2.5. Proceso de investigación de mercado ...................................................................... 30

2.2.5.1. Identificación del problema y los objetivos de la investigación ....................... 30

2.2.5.2. Desarrollo del diseño de la investigación ......................................................... 30

2.2.5.3. Elección del método de investigación .............................................................. 31

2.2.5.3.1. Investigación por observación ................................................................... 31

2.2.5.3.2. Investigación a través de focus groups ...................................................... 31

2.2.5.3.3. Investigación por medio de la encuesta ..................................................... 31

2.2.5.3.4. Investigación conductual ........................................................................... 32

VIII

2.2.5.3.5. Investigación experimental ........................................................................ 32

2.2.5.4. Selección del procedimiento del muestreo ....................................................... 32

2.2.5.4.1. Unidad de la muestra ................................................................................. 32

2.2.5.4.2. Tamaño de la muestra ................................................................................ 33

2.2.5.4.3. Procedimiento del muestreo ...................................................................... 33

2.2.5.5. Recopilación de información ............................................................................ 33

2.2.5.6. Analizar la información .................................................................................... 33

2.2.5.7. Presentar los resultados del informe ................................................................. 33

2.2.5.8. Tomar la decisión ............................................................................................. 34

2.2.6. Autoservicio ............................................................................................................ 34

2.2.7. Mini Autoservicio .................................................................................................... 37

2.2.5.1 Diferencia entre Autoservicio de barrio y Tienda de barrio. ............................. 38

2.2.8. Detergente en el Mercado Ecuatoriano (DATOS) .................................................. 38

2.2.9. Tipos de Detergentes ............................................................................................... 40

2.2.10. Marcas de detergente en el mercado ecuatoriano .................................................. 41

2.2.11. Marketing .............................................................................................................. 41

2.2.12. Proceso básico de marketing ................................................................................. 42

2.2.13. Merchandising ....................................................................................................... 43

2.2.14. Inicio del merchandising ....................................................................................... 44

2.2.15. Funciones del merchandising ................................................................................ 44

IX

2.2.15.1. Funciones del merchandising del fabricante .................................................. 45

2.2.15.2. Funciones del merchandising realizadas por el distribuidor .......................... 46

2.2.16. Tipos de merchandising ......................................................................................... 47

2.2.16.1. De presentación o visual ................................................................................. 48

2.2.16.2. De seducción o animación .............................................................................. 48

2.2.16.2.1. Funciones del merchandising de seducción............................................. 49

2.2.16.3. De gestión o estratégico .................................................................................. 49

2.2.16.4. Merchandising según el tipo de cliente .......................................................... 50

2.2.16.4.1. Cliente shopper ........................................................................................ 50

2.2.16.4.2. Cliente buyer ........................................................................................... 51

2.2.17. Las estrategias de merchandising más usadas en los autoservicios....................... 52

2.2.18. Trade Marketing .................................................................................................... 52

2.3. Fundamentación Legal ................................................................................................... 54

2.3.1. NORMA CONSTITUCIONAL .............................................................................. 54

2.3.2. NORMA LEGAL .................................................................................................... 55

2.3.3. NORMA REGLAMENTARIA ............................................................................... 58

CAPÍTULO III .......................................................................................................................... 60

MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................... 60

3.1. Alcance de la investigación ............................................................................................ 60

3.2. Métodos de la investigación ........................................................................................... 60

X

3.2.1. Método cuantitativo ................................................................................................. 60

3.2.2. Método cualitativo ................................................................................................... 60

3.3. Tipos de investigación .................................................................................................... 61

3.3.1. Investigación de campo ........................................................................................... 61

3.3.2. Investigación bibliográfica ...................................................................................... 61

3.3.3. Investigación descriptiva ......................................................................................... 61

3.3.4. Investigación exploratoria ....................................................................................... 62

3.4. Software a utilizar ........................................................................................................... 62

3.5. Población y muestra ....................................................................................................... 63

3.5.1. Población ................................................................................................................. 63

3.5.2. Muestra .................................................................................................................... 64

3.6. Técnicas de investigación ............................................................................................... 66

3.6.1. Encuesta ................................................................................................................... 66

3.6.2. Entrevista ................................................................................................................. 67

3.7. Instrumentos ................................................................................................................... 67

3.7.1. Cuestionario ............................................................................................................. 67

3.8. Análisis de Resultados .................................................................................................... 68

3.8.1. Análisis de la Encuesta ............................................................................................ 68

3.8.2. Análisis de la entrevista ........................................................................................... 79

3.9. Análisis de los datos ..................................................................................................... 100

XI

3.9.1. Datos de la encuesta .............................................................................................. 100

3.9.2. Datos de la entrevista ............................................................................................. 102

CAPÍTULO IV ........................................................................................................................ 104

PROPUESTA .......................................................................................................................... 104

4.1. Título de la propuesta ................................................................................................... 104

4.2. Objetivo ........................................................................................................................ 104

4.2.1. Objetivo general .................................................................................................... 104

4.2.2. Objetivo específico ................................................................................................ 104

4.3. Descripción de la propuesta .......................................................................................... 104

4.3.1. Infraestructura de mini autoservicio (Parte Interna) .............................................. 105

4.3.1.1. Propuesta de implementación de merchandising (Interna) ............................. 108

4.3.2. Infraestructura de mini autoservicio (Parte Externa) ............................................. 110

4.3.2.1. Propuesta visual de merchandising (Letrero externo) .................................... 111

4.3.3. Artículos promocionales ........................................................................................ 111

4.3.4. Actividades ............................................................................................................ 113

4.4. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................. 116

ANEXO ................................................................................................................................... 117

Anexo 1: Formato de Encuesta ............................................................................................ 117

Anexo 2: Formato de Entrevista .......................................................................................... 119

Anexo 3: Fotografías ........................................................................................................... 121

XII

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 124

XIII

ÍNDICE TABLA

Tabla 1 Espacio o Terreno ......................................................................................................... 24

Tabla 2 Delimitación de Recurso .............................................................................................. 25

Tabla 3 Diferencia entre Autoservicio y Tienda de Barrio ...................................................... 38

Tabla 4 Marca de Detergentes .................................................................................................. 41

Tabla 5 Diferencia de tipos de clientes ..................................................................................... 52

Tabla 6 Población ..................................................................................................................... 64

Tabla 7 Muestreo Estratificado.................................................................................................. 66

Tabla 8 Presentaciones de Detergentes ..................................................................................... 68

Tabla 9 Identificación de Marcas ............................................................................................. 69

Tabla 10 Frecuencia de consumo de Marcas ............................................................................ 70

Tabla 11 Decoración de Marca en el punto de Venta................................................................ 71

Tabla 12 Frecuencia de Compra (Tamaños).............................................................................. 72

Tabla 13 Promociones en el Punto de Venta (Le Gustaría) ...................................................... 73

Tabla 14 Mejor Ubicación de la Categoría Detergentes............................................................ 74

Tabla 15 Factores de Mini Autoservicio ................................................................................... 75

Tabla 16 Infraestructura de Mini Autoservicio ......................................................................... 76

Tabla 17 Calificación de Ubicación de Producto ...................................................................... 77

Tabla 18 Facilidad de encontrar cada producto ......................................................................... 78

Tabla 19 Mecánica del Juego .................................................................................................. 115

XIV

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1: Liminitacion del tema Mapa ..................................................................................... 24

Figura 2: Proceso de Investigacion de Mercado ....................................................................... 30

Figura 3: Clarence Saunders ..................................................................................................... 34

Figura 4: Primer Autoservicio .................................................................................................. 35

Figura 5: Logo de Supermaxi ................................................................................................... 36

Figura 6: Logo Mi Comisariato ................................................................................................ 36

Figura 7: Tipos de Autoservicio ............................................................................................... 37

Figura 8: Logo Marca Deja ...................................................................................................... 39

Figura 9: Logo Marca Ciclón ................................................................................................... 39

Figura 10: Logo Marca Lavatodo 6 .......................................................................................... 40

Figura 11: Procesos de Marketing ............................................................................................ 42

Figura 12: Tipos de Merchandising según su Naturaleza ........................................................ 47

Figura 13: Funciones del Merchandising de Seducción ........................................................... 49

Figura 14:Conceptos de Trade Marketing ................................................................................ 53

Figura 15: Presentaciones de Detergentes ................................................................................ 68

Figura 16: Identificación de Marcas ......................................................................................... 69

Figura 17:Frecuencia de consumo ............................................................................................ 70

Figura 18: Decoración de Marca en el punto de venta ............................................................ 71

Figura 19: Frecuencia de Compra( Tamaños) .......................................................................... 72

Figura 20: Promociones en el punto de venta........................................................................... 73

Figura 21: Ubicación de la Categoría Detergentes ................................................................... 74

Figura 22: Factores de Mini Autoservicio ................................................................................ 75

XV

Figura 23: Infraestructura ......................................................................................................... 76

Figura 24: Calificación de la ubicación de producto ............................................................... 77

Figura 25:Facilidad de encontrar cada producto ...................................................................... 78

Figura 26: Micro Mercado VAL-MART ................................................................................. 79

Figura 27: Mega Market ........................................................................................................... 81

Figura 28: Stopngo ................................................................................................................... 84

Figura 29: Stopngo Logo .......................................................................................................... 84

Figura 30: Pomania Tocto Susana ............................................................................................ 87

Figura 31: Maxi Despensa ........................................................................................................ 89

Figura 32: Comercio Marsantos ............................................................................................... 92

Figura 33: Economarket ........................................................................................................... 95

Figura 34: Gamaned (Costalmarket) ........................................................................................ 98

Figura 35: Croquis Actual Mini Autoservicio Maxi Despensa .............................................. 105

Figura 36: Croquis de la propuesta Mini Autoservicio Maxi Despensa................................. 107

Figura 37: Punta de Góndola .................................................................................................. 108

Figura 38: Cabecera de Góndola ............................................................................................ 109

Figura 39: Exhibidor de barras y líquidos .............................................................................. 109

Figura 40: Parte Externa Mini autoservicio ............................................................................ 110

Figura 41: Letrero de Mini Autoservicio ................................................................................ 111

Figura 42: Artículo Promocional Gorra.................................................................................. 111

Figura 43: Artículo Promocional Bolsas Biodegradables ...................................................... 112

Figura 44: Artículo Promocional Camisas ............................................................................. 112

Figura 45: Artículo Promocional Bolígrafo............................................................................ 112

Figura 46: Artículo Promocional Cesto para Ropa ................................................................ 113

XVI

Figura 47: Modelo de Cupón .................................................................................................. 114

Figura 48: Volante de Kit de Limpieza .................................................................................. 114

XVII




“ANÁLISIS DE MERCADO Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING

PARA LA CATEGORÍA DE DETERGENTES EN MINI AUTOSERVICIOS UBICADOS

VÍA A LA COSTA.”

Autor: Yadira Elizabeth De La A Reyes


RESUMEN

El presente trabajo de titulación, se concentra en realizar como primer punto, una

investigación de mercado a nivel de consumidores y mini autoservicios que se encuentran

ubicados en el sector vía a la costa hasta el kilómetro 24 (Chongón), con el objetivo de

implementar en dichos locales estrategias de merchandising en la categoría detergentes

incluyendo todas sus presentaciones, barra, líquido y polvo, ya que con el pasar del tiempo se

viene decayendo y generando poca rotación de estos productos, esto también se debe del poco

conocimiento que poseen los dueños de estos locales. Para cumplir con el objetivo de este trabajo

de titulación, se realizará una investigacion de mercado con los dos grupos objetivos y

posteriormente diseñar estrategias merchandising en esta categoría y con la adecuada

implementación de estrategias visuales, se logrará una mejor ubicación del producto y así captar a

los clientes y obtener una mayor rotación del producto.

Palabras claves: Investigacion de mercado, mini autoservicios, estrategias de

merchandising, rotación de producto, detergentes.

XVIII




"MARKET ANALYSIS AND DESIGN OF MERCHANDISING STRATEGIES FOR

THE CATEGORY OF DETERGENTS IN MINI AUTOSERVICES LOCATED VIA THE

COAST."

Author: Yadira Elizabeth De La A Reyes


ABSTRACT

The present work is focused on carrying out as a first point, a market research at the level of

consumers and mini-supermarkets that are located in the sector via the coast until kilometer 24

(Chongón), with the objective of implementing in this local merchandising strategies in the

detergents category including all its presentations, bar, liquid and dust, since over time it has been

declining and generating little rotation of these products, this is also due to the little knowledge

possessed by the owners of these premises. In order to fulfill the objective of this work, a market

research will be conducted with the two objective groups and later design merchandising

strategies in this category and with the proper implementation of visual strategies, a better

location of the product will be achieved and thus capture customers and get more product

rotation.

Keywords: Market research, mini-merchandising, merchandising strategies, product rotation,

detergents.

19

INTRODUCCIÓN

Los mini autoservicios, son los locales comerciales que hacen referencia a negocios de

ventas, donde se comercializan productos de consumo, cuidado personal y para el aseo del

hogar ubicados en barrios o zonas residenciales. Estos locales no pertenecen a ninguna cadena

de supermercado, son trabajadores independientes, en estos locales comerciales son donde

habitualmente los consumidores hacen la reposición de productos de consumo o para la

limpieza del hogar. Con una buena apariencia llega a un surtido de productos básicos para el

consumidor, es donde generalmente se realiza el mercado de reposición de productos.

En la actualidad la categoría detergente ha tenido un crecimiento constante; hoy

encontramos un sin número de presentaciones, marcas, gramajes y fragancias. Esto hace que

los dueños del mini autoservicio no realicen una buena comercialización y ubicación de los

productos. Esto ocasiona que se genere competencia entre los productos de una misma

categoría, y que el consumidor se encuentre con una amplia gama de marcas, precios y

productos y tienda a generar confusión.

El siguiente estudio se lo realizará en los mini autoservicios ubicados vía a la costa hasta el

kilómetro 24 Chongón y en el que se lleva a cabo en cuatro capítulos que se describirán

brevemente para su compresión.

Capítulo I, se puntualizará el problema a estudiar, y de cuales serás los objetivos de la

investigación a realizarse, con una debida justificación del tema.

Capítulo II, en el siguiente capítulo, se fundamentará el trabajo de titulación bajo bases

teóricas, para así ampliar conocimientos. Esto ayudara a detallar como y elegir los métodos

adecuados para la realización de la propuesta.

Capítulo III, es la etapa más primordial de toda investigación, en este capítulo se realizará

las investigaciones adecuadas, utilizando los métodos que sean necesarios para obtención de

20

datos que nos contribuya con la elaboración de la propuesta más definida a nuestro grupo

objetivo.

Capítulo IV, el capítulo final que dará un giro completo a la investigación es el capítulo de

la propuesta, aquí se definirá objetivos de la propuesta, y se detallará cada uno de los puntos

ejecutar en los establecimientos, esta es una de las partes que mayor importancia tiene por la

resolución del caso.

21

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

En la actualidad existe un alto crecimiento a nivel de Mini Autoservicio, y se los

encuentra en diferentes partes del país, estos modelos de establecimientos hacen refencia a

negocios, donde se comercializan productos de consumo, cuidado personal y para el aseo del

hogar, ubicados en barrios o zonas residenciales.

Son aquellos locales donde existe la mayor frecuencia de compra, aunque no se generen

grandes volúmenes, existe la reiterada visita por parte del consumidor; entre los productos

más adquiridos son los alimentos y productos para la limpieza. Así mismo sin ser del canal

tradicional, estos puntos de venta son también considerados cercanos al consumidor por su

ubicación geográfica, con una buena apariencia llega a un surtido de productos básicos para el

consumidor, es donde generalmente se realiza el mercado de reposición de productos.

Debido al crecimiento que se desarrolla en un ambiente muy cambiante y competitivo,

obliga a una evolución constante de sus estrategias y muchos de estos realizan una mala

comercialización de sus productos, principalmente en la categoría de detergentes, teniendo en

cuenta que existe en la actualidad un sin número de presentaciones, marcas, gramajes y

aromas.

Lo que ocasiona este problema es la mala ubicación de los productos, en zonas poco

visible; en ocasiones son tapadas o cubiertas por otro tipo de exhibiciones que se encuentre en

el establecimiento, es lo que provoca que exista la poca rotación del mismo.

Otro de los factores es la escasez de conocimiento que tiene el encargado del local,

genera poco uso del proceso de comercialización y de exposición, dentro de su negocio; en

otras ocasiones haciendo mal uso de productos promocionales, obsequios y demás, con los

que las marcas acompañan a sus productos.

22

Detrás de cada mini autoservicio se encuentra las empresas de las marcas, las mismas

que realizan estrategias de promociones para que estos sean colocados, respetados y ubicados

en la forma correcta en los puntos de ventas, como se ha dicho anteriormente el poco

conocimiento que los encargados o dueños poseen, a provocado la poca rotación de los

mismo, y tienden a generar una mala experiencia al adquirirlos.

De allí, la necesidad de analizar al consumidor final y dueños o encargados de los

diferentes mini autoservicios ubicados en la vía a la costa, dado que en este sector

encontramos mini autoservicios con pocas variantes de estrategia visual, por lo cual, no están

siendo explotados por la carencia de conocimientos, limitándolas ventajas que este produce en

el local.

1.2. Formulación del problema

¿Cómo influye el análisis del mercado en el diseño de estrategias de merchandising en la

categoría detergentes aplicada en los mini autoservicios ubicados vía a la Costa?

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo general

Analizar el mercado en la categoría detergentes en mini autoservicios de vía a la costa

como influyente en el diseño de estrategias de merchandising.

1.3.2. Objetivos específicos

• Identificar los gustos y preferencia de los dueños de los mini autoservicios hacia la

ubicación de la categoría detergente.

• Analizar la ubicación de los productos en las perchas.

• Determinar la rotación del producto en sus diferentes presentaciones en el punto de

venta.

23

1.4. Justificación

El mercado de producto de consumo masivo a nivel nacional ha tenido un crecimiento

constante, generando competencia entre los productos de una misma categoría, por lo cual el

consumidor encuentra una amplia gama de marcas, gramajes, precio, aromas y

presentaciones.

En un ambiente cambiante y competitivo, ha obligado que todo tipo de estrategia se

encuentre constantemente evolucionando. Exigiendo que miles de paradigmas se rompan en

el momento de comercializar un producto, lo que da como resultado la actualización de

procesos de publicidad, ubicación, exhibición entre otros puntos que envuelve al

merchandising; en el momento de realizar la inclusión en los mini autoservicios.

Tras el análisis de gustos y preferencia que se genera en los establecimientos, da la

oportunidad de abordar sobre las diferentes tendencias que más les atraen de forma visual

hacia cierta marca de preferencia, de esta manera se podría implementar las mejoras y

estrategias concernientes al Merchandising Visual en el punto de venta.

1.5. Delimitación

Para la delimitación del problema es muy importante establecer su ubicación, y recurso

utilizado los mismo que están dado por:

Merchandising Visual, tiene como fin presentación de los productos en las mejores condiciones visuales.

RICARDO APLOMARES BORJA.

24

Tabla 1

Espacio o Terreno

Elaborado por: Yadira De La A Reyes

ESPACIO O TERRITORIO

País: Ecuador

Región: Costa

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Zona: Urbana

Dirección: vía a la costa hasta el km 24 (Chongon)

Figura 1: Limitación del tema Mapa

Fuente: Google maps

25

Tabla 2

Delimitación de Recurso


1.6. Idea a defender

Con la adecuada implementación de estrategias de merchandising visual, se logrará una

mejor ubicación del producto, esto generará mayor impacto visual hacia consumidor y

permitirá que el producto tenga mayor rotación.

DELIMITACIÓN RECURSO

Humano: Fuente

primaria

Dueños de Mini Autoservicio

Consumidor Final

Persona encargada a la ayuda de recopilación de

información

Tecnológico:

Páginas web

Programa de Word

Programa de Excel

26

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de estudio

Hoy en día el merchandising es aplicado para todo tipo de locales comerciales, con

diferentes objetivos ya sea de rotación de producto, incrementación de ventas, exhibición, etc.

En la Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia), Acero Mónica y Contreras Carolina

(2015), analizaron varias situaciones; iniciaron por los superetes también conocido como mini

mercado o autoservicio de barrio, que se encuentra ubicados en el sector de estudio, para así

determinar la posición competitiva que existe, a su vez analizaron a los consumidores para

conocer la percepción que tienen frente a las herramientas del merchandising actual, para así

proponer y desarrollar las herramientas de merchandising adecuadas al superete Marión.

Por otro lado, Mejía Vendoval Norma (2016), implemento un plan de merchandising en

una mini tienda, para contribuir en la imagen, presentación y ubicación de los productos que

este contiene en su establecimiento de acuerdo a sus categorías, previo a esto analizó el sector

e identificó como ha afectado la falta de conocimiento de estrategias de merchandising por

parte del dueño y de quienes elaboran en el local, con dicho plan busca fortalecer los pilares

del establecimiento en el ámbito comercial y así poder competir dentro de un mercado que

está en constante cambio, más competitivo y con clientes más exigentes. Es decir, el

merchandising es una parte fundamental para todo local comercial, es la herramienta para

tener un incremento en las ventas, que los productos tenga la rotación adecuada y que cada

marca trabaje en la mejor estrategia visual para llegar ese cliente tan exigente que es hoy en

día.

El mercado de autoservicio ha tenido un crecimiento, luego de la crisis bancaria que sufrió

el país en 1999, fue desde ahí donde en Ecuador el fenómeno de retail comenzó a despertarse.

27

En el 2014, en el país existían 322 autoservicios y que para el siguiente la cifra incremento a

390, según IPSA Group.

2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Mercado

Para iniciar un negocio, o lanzar al mercado un producto nuevo, no cabe duda que la buena

investigación de mercado es la piza fundamental para adquirir conocimientos, información

actualizada del campo, para así lograr el éxito, en este mercado tan competitivo.

Antes de iniciar con la etapa de investigación de mercado es primordial conocer a que se

denomina mercado.

Según Philip kotler y Armstrong, (2013) en breves palabra define al mercado.

Espacio donde se encuentran a los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio; estos a su vez comparten una necesidad o deseo por satisfacer, bajo la acción de los

vendedores.

Luego de analizar el concepto proporcionado de lo que es un mercado, se puede entender

que es el sitio donde se realizan las interacciones entre los que generan la demanda y

vendedores; ya sea de un producto y en ocasiones de un servicio.

2.2.2. Segmentación de mercado

La segmentación de mercado, es la etapa donde se divide al mercado en grupos definidos,

clasificándolo según las características que estos tengan en común; tales como, nivel socio

económico, localización, gustos, actitudes o hábitos de consumo o de compra. (Salomon,

2013).

La segmentación de mercado, ha tenido su evolución al igual que cualquier otro proceso de

marketing, pasaron de aplicar una sola estrategia de marketing, con un solo producto y con

una sola característica para todo un mercado sin clasificación alguna; esto demostraba que no

conocían en su totalidad las necesidades de sus consumidores sin poderlos clasificar ni

28

unificar. En la actualidad se puede evidenciar que la segmentación de mercado es una de las

herramientas más importantes para cada empresa, y que su utilización correcta remolca al

éxito para cada una de las compañías.

Podemos concluir que la segmentación de mercado es una de las herramientas más

utilizadas en cada una de las empresas, que con la buena clasificación del mercado en grupos

que comparten necesidades y deseos similares.

2.2.3. Investigación de mercado

La investigación de mercado es el proceso por el cual se les concede a los jefes de

marketing una información confiable, válida y actualizada del mercado a trabajar, quiere decir

que la información no está sujeta a sentimentalismo, intuición o juicio de valor. Facilitando a

las decisiones estratégica y tácticas empleadas para la satisfacción de las necesidades del

cliente. (Martínez Eduardo, 2016).

Según (Carl McDaniel Jr. y Roger Gates, 2016) considera a la investigación de mercado,

como un proceso oportuno para descubrir las oportunidades de un mercado cambiante,

validando la información bajo un proceso de planeación, recolección y análisis de datos

relevantes.

La investigación de mercado asocia a tres piezas fundamental que es al consumidor, al

cliente y al público, a través de la información, dicha información que es utilizada para

identificar problemas y nuevas oportunidades (Nuevos segmentos), a su vez para generar

acciones de marketing y actuar con precaución ante cualquier novedad en el proceso. (Philip

kotler, 2016) afirma que “La investigación de mercados especifica la información requerida

para resolver estos temas, diseña el método apropiado para recolectar la información,

administra e implementa el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y

comunica los hallazgos y sus implicaciones” (pág. 99).

29

Después de conocer los diferentes conceptos de investigación de mercado, se puede definir

como la actividad que se realiza antes y durante la ejecución de un proyecto ya sea de marca,

producto o servicio para así conocer la viabilidad y la rentabilidad que este tomará antes de

salir al mercado. Y a su vez permite actuar con anticipación ante cualquier desviación del plan

establecido.

Cada investigación de mercado es una vía puntual para conocer diferentes zonas del

entorno; por medio de diferentes acciones como recopilación de información y datos, análisis

de los resultados, para que el departamento de marketing ejecute las mejores estrategias ya sea

a corto o largo plazo con la información precisa sobre los consumidores conociendo, gustos,

preferencia y sus perspectivas, ayudando a la empresa a saber cómo actuar de una manera más

idónea sin alterar en plan establecido.

2.2.4. Importancia de la investigación de mercado

Unos de los objetivos de la investigación de mercado y lo que lo hace importante, es la

conexión que hay entre el consumidor y el cliente; y con los especialistas del área del marketing

de la empresa. Los resultados proporcionados a través de la investigación, genera conocimiento

para la identificación del mercado, conocer sus carencias para luego proceder a diseñar la

estrategia adecuada y direccionar todos esfuerzo, tácticas y recurso hacia dicho mercado. Si se

realiza con éxito la investigación y el plan en ejecución se llega a la satisfacción de su mercado.

• Conocer las oportunidades del mercado.

• Adquirir información para conocer el mercado y saber cómo actuar ante cualquier

situación.

• Conocer gustos y preferencia de los consumidores, para así crear un producto de

satisfacción.

30

2.2.5. Proceso de investigación de mercado

2.2.5.1. Identificación del problema y los objetivos de la investigación

El departamento de marketing es el encargado de realiza la delimitación del problema y

cuáles van hacer los objetivos de la investigación, de una manera precisa y clara. Para así

evitar que la investigación tenga una mala dirección. (Philip kotler, 2016).

Como se podrá entender, antes que la empresa inicie un proceso de investigación de

mercado debe tener muy claro y saber identificar el tipo de problema a trabajar, el área de

marketing y los investigadores deberán formularlo de la manera más entendible.

2.2.5.2. Desarrollo del diseño de la investigación

El siguiente paso a seguir es el desarrollo del diseño de la investigación, es donde se realiza

un programa para comenzar la recopilación de los datos, no hay una estructura establecida, el

encargado de la investigación realiza la estructura que sea conveniente para cada caso, con

variedad de opciones para obtener dicha información valedera y también establece un costo

Analizar la

información

Presentar los

resultados del informe Tomar la decisión

Recopilar la

información

Identificación del

problema y los

objetivos de la

investigación.

Desarrollar del

diseño de

investigación

Elección del método

de investigación

Selección del

procedimiento del

muestreo

Figura 2: Proceso de Investigación de Mercado


Fuente: Carl McDaniel, Jr. Y Roger Gates, 2015

31

estimado de la investigación. En ocasiones el investigador empieza a trabajar con datos

secundarios, esta información son datos ya recopilados para cualquier otro trabajo; en caso de

que sea información de ayuda para la investigación se empezara a trabajar con la mismo, en

caso contrario los investigadores empiezan a trabajar para la obtención de los datos primarios.

2.2.5.3. Elección del método de investigación

Los investigadores utilizan cinco métodos para obtener información primaria.

2.2.5.3.1. Investigación por observación

• Observación discreta a consumidores de productos o clientes.

• Indicar a los consumidores que anoten lo que están realizando cuando se

les solicite. Sesiones informales de entrevista.

• Fotografías y videos, brindan mayor información visual describiendo el

comportamiento del consumidor.

2.2.5.3.2. Investigación a través de focus groups

Es una técnica que es conformada entre 6 a 12 personas que son seleccionadas

esmeradamente según características demográficas, edad o de otros tipos, se reúne para un

debate entre ellos de diversos temas de interés; con la ayuda de un moderador profesional, es

la persona indicada para realizar las preguntas y ejecutar el sondeo. Este tipo de investigación

permite profundizar en otros temas que no se pueden hacer por medio de una encuesta o de la

observación.

2.2.5.3.3. Investigación por medio de la encuesta

La técnica de la encuesta es para determinar diferentes puntos como conocimientos,

creencias, preferencias y satisfacción del cliente o consumidor, esto se realiza en la población

del mercado meta a trabajar. Así mismo se las puede realizar de diferentes maneras:

• Agregar preguntas en una encuesta ómnibus.

32

• Encuesta, donde el investigador se acerca a las personas que se encuentra

en el lugar de estudio.

• Encuesta vía telefónico, cuando el cliente está por terminar la llamada de

alguna agencia o servicio al cliente.

La encuesta en lo particular, deben ser sencilla y clara, y así no lograr el aburrimiento del

encuestado, para que el resultado escrito sea más acertado.

2.2.5.3.4. Investigación conductual

Es una de las técnicas donde su información puede ser mucho más útil para el área de

marketing de la empresa, donde la información dada es a través de una base de datos o

escáner de datos de compra, donde los clientes reflejan sus preferencias, conductas de

consumo o de compra.

2.2.5.3.5. Investigación experimental

Philip kotler, (2016) afirma que este tipo de investigacion “Es diseñada para descubrir las

relaciones de causa y efecto al eliminar otras explicaciones alternativas a los resultados

observados.” (pag.106). Si l proceso está bien ejecutado la empresa puede confiar en las

conclusiones de la investigacion.

2.2.5.4. Selección del procedimiento del muestreo

Luego de la elección adecuada del método de investigacion a trabajar, el investigador de

marketing, deberá realizar un diseño del procedimiento del muestreo a realizarse, donde

tendrá que ejecutar y tomar tres criterios:

2.2.5.4.1. Unidad de la muestra

¿A quién debemos encuestar? - La población o universo de interés a trabajar deberá ser

bien definida, puesto que de aquí se extraerá la muestra, del grupo de personas que comparten

características.

33

2.2.5.4.2. Tamaño de la muestra

¿A cuántas personas debemos encuestas? - Cuando se obtiene el tamaño de la población,

no es necesario realizar el muestreo con todo el número, si se realiza un proceso adecuado,

con el uno por ciento se obtener un resultado.

2.2.5.4.3. Procedimiento del muestreo

¿Cómo debemos elegirá los participantes? - Existen dos maneras de saber elegir a los

participantes, primero el muestreo probabilístico, este calcula la confianza del error de la

muestra. Mientras que las muestras no probabilísticas, son aquellas donde los investigadores

no pueden determinar el grado de error de una muestra. (Carl McDaniel Jr. y Roger Gates,

2016)

2.2.5.5. Recopilación de información

Este es uno de los procesos más caro donde el factor económico influye para quienes hace

el papel de investigador, es verdad que hoy en día la mayoría de las encuestas se realizan vía

internet o en dispositivos móviles, pero todavía hay empresas en realizar estudios de mercado

cara a cara más conocido personalmente, algunos de los encuestado en ocasiones no se los

encontrará, tendrán que ser reemplazados o simplemente se rehúsan a participar en el proceso.

2.2.5.6. Analizar la información

Después de realizar la recopilación de información, analizaremos los resultados una vez que

han sido tabulados; los investigadores empiezan analizar y a sacar conclusiones. El criterio

del investigador debe ser imparcial, puede utilizar una variedad de técnicas estadísticas donde

se podrá obtener información valiosa del caso.

2.2.5.7. Presentar los resultados del informe

Consideremos ahora los resultados del informe, en este paso el investigador presenta a la

gerencia de la empresa los resultados obtenidos en la investigacion de mercado, brinda las

conclusiones y recomendaciones. En su exposición detalla y convence a los representantes de

34

la empresa que los datos obtenidos son creíbles y que, con una buena estrategia aplicada,

tendrán el éxito.

2.2.5.8. Tomar la decisión

En el último paso, la gerencia determina si la impresa dedicada a la investigación de

mercado realizaron y siguieron las recomendaciones, los resultados deben facilitar a la

empresa el diagnósticos o posible solución del problema investigado.

2.2.6. Autoservicio

Es de suma importancia iniciar esta etapa del capítulo conociendo el cómo y dónde nace

esta idea de adquirir productos de consumo masivo de una manera diferente, con una

estructura de autoservicio, el mismo que ahora es aplicado en muchos países del mundo con

distintos formatos, tamaños y diseños.

En diferentes portales de internet revelan datos históricos, en donde se creó el primer

autoservicio; en el portal de The Economist, CLARENCE SAUNDERS fue quien cambio la

imagen de la venta de productos de consumo, que su gran idea abrió el primer supermercado

del mundo, y que poco a poco abriría muchos caminos a lo que hoy en día es algo muy

habitual y fuera el quien cambiara para siempre el retail* tuvo la idea de poner la mercadería

* Retail, Venta al Detalle, Venta al Público. estoesmarketing.com

Figura 3: Clarence Saunders

Fuente: The Economist

35

de distinta forma, que hiciera que los propios clientes lo adquieran según su gusto, necesidad

o preferencia; y solo el comerciante quedará en cobrar y reponer la mercadería faltante (The

Economist, 2015).

El cambio extremo que tuvieron los compradores del siglo XX, de pasar a que alguien

atienda sus órdenes de compra y se encargaba de llevarle los productos al mostrador donde se

ubicaban y estaba la mayor concentración de clientes, a pasar que ellos adquieran y busquen

sus productos según sus necesidades para luego ir a cancelarlos. Se acertaba que iba hacer un

rotundo fracaso esta nueva propuesta.

El 16 de septiembre de 1916 se crea la primera cadena de supermercados del mundo,

Piggly Wiggly (cerdito ondulado) en Tennessee, Estados Unidos, siendo el primer

supermercado de cadena. No se sabe con seguridad por qué eligió ese nombre para el

establecimiento, lo que si es cierto es que, en la actualidad, la cadena de Piggly Wiggly sigue

funcionando, con más de 600 tiendas a nivel del sur de Estados Unidos.

En el Ecuador también existen en las ciudades principales del país con el formato de

cadenas de autoservicios, que poco a poco se fueron desplazando por todo el país.

Una de las cadenas más grandes, es la fábrica La Favorita le permitió la distribución de sus

productos a Guillermo Wright en 1949, hombre con un visionado de emprendedor y

Figura 4: Primer Autoservicio

Fuente: The Economist

36

comerciante inaugura la primera bodega La Favorita en 1952 en el centro Histórico de Quito,

donde solamente se comercializaba jabones, velas y entre otros artículos de importación.

Donde después de un arduo trabajo, cincos años después en noviembre de 1957 se integra a

Supermercados con la misma razón social La Favorita C.A, siendo el primer autoservicio del

país.

Así mismo Guayaquil también genera una historia de una corporación que inicio como un

proyecto “Restaurante El Rosado” (Nombre de la pastelería) ubicado en la Av. 9 de octubre

entre García Avilés y Boyacá, cambio su actividad comercial conocido como “Importadora El

Rosado” donde años después paso a formar parte de la modalidad de autoservicios, que se

denominó Supermercados “El Rosado”, conocido posteriormente como “Mi Comisariato”

nombre que se mantiene hasta la actualidad.

Las cadenas de autoservicios a nivel nacional van aumentando y variando según su lugar,

características, tamaño y grupo objetivo.

Así como se mostró, el listado de autoservicios perteneciente a una cadena de

supermercados, existe en el Ecuador más de 490 autoservicios sin incluir a ninguna cadena,

dato que no ha sido posible detallar con exactitud.

Figura 5: Logo de Supermaxi

Fuente: Corporación L a Favorita C.A.

Figura 6: Logo Mi Comisariato

Fuente: Corporación El Rosado

37

A nivel nacional encontramos mini autoservicios que no pertenecen a una cadena, este tipo

de establecimiento también son denominados o conocidos como superetes, mini autoservicios,

mini mercados o autoservicios de barrio, donde en la actualidad se ha desarrollado un

crecimiento a ritmo acelerado, se encuentran ubicados en diferentes partes del país en barrios

o zonas residenciales.

2.2.7. Mini Autoservicio

Mini autoservicio, es como se lo conoce a los autoservicios independientes quiere decir no

que no pertenece a ninguna franquicia de cadena comerciales grandes.

Los Autoservicios que trabajan bajo una franquicia, tienen el uso de marca comercial la

misma que garantiza un volumen de ventas bastante alto, pero esto a su vez genera costos

adicionales, lo mismo que no posee los autoservicios independientes (Mariana Pérez, Paola

Duque, 2015).

Los autoservicios de barrios trabajan bajo una superficie promedio de 200m2 (Mariana

Pérez, Paola Duque, 2015). El mismo espacio que permite que el cliente acceda y escoja el

producto a su elección de manera rápida, estos tipos de locales ofrece una amplia variedad

productos en muchas ocasiones están categorizados o clasificados por familia de producto en

orden de marcas.

Figura 7: Tipos de Autoservicio


Fuente: Estudio y Capacitación IDE Business School, 2013

38

Se encuentra producto como:

❖ Bebidas gaseosas

❖ Snack

❖ Productos de limpieza

❖ Productos para higiene personal

❖ Embutidos y Enlatados

❖ Abarrotes básicos (aliños, cereales, gelatina, etc.)

❖ Panificados

❖ Lácteos

❖ Licores y Vinos

2.2.5.1 Diferencia entre Autoservicio de barrio y Tienda de barrio.

Tabla 3

Diferencia entre Autoservicio y Tienda de Barrio


2.2.8. Detergente en el Mercado Ecuatoriano (DATOS)

Según la revista líderes, detalla que en el Ecuador existen una veintena de diferentes

marcas de detergentes entre polvo, líquido y barra. Donde también se comercializan productos

nacionales y de empresas multinacionales. (Ekos Negocios, 2017).

AUTOSERVICIO DE BARRIO TIENDAS DE BARRIOS

Mayor presencia de productos,

surtidos, gramajes y presentaciones.

Surtido siempre dependerá de las

presentaciones tamaño pequeñas.

La infraestructura brinda comodidad a

los clientes (fácil acceso al producto).

El cliente siempre estará detrás de

mostrados a la espera que lo atienda.

Precios competitivos al supermercado. PVP indicado en la etiqueta.

39

Empresa Multinacional Unilever

• En el 2015, la empresa multinacional Unilever lanzó una nueva presentación Deja

Floral y Deja Baby en formato líquido, que brinda una máxima eliminación de

manchas sin fregar y a su vez en la Omo Matic para lavadoras en presentación

Doypack.

• En enero 2016 la consultora Euromonito Internacional, informa que la empresa

anglo-holandesa Unilever, ocupa el ranking de compañías de producto para lavado.

Con su producto estrella DEJA, el mismo que también fabrica otras marcas como

omo y surf.

• 2017 Deja, encabeza el Top ten de las marcas más reconocidas en la categoría

detergente a nivel nacional.

Con la evolución constante de la empresa con sus diferentes marcas, genera un

compromiso con los consumidores para que este se encuentre innovando con la tecnología

actualizada para el cuidado de la ropa.

Empresa Ecuatoriana La Fabril

Figura 8: Logo Marca Deja

Fuente: Pagina web Unilever

Figura 9: Logo Marca Ciclón

Fuente: Pagina web La Fabril

40

Otros de los grandes competidores a nivel nacional es la empresa La fabril, con sus

presentaciones de detergentes Ciclón y Lavatodo.

Con la marca Ciclón buscaron la innovación en su portafolio con una presentación de

detergente líquido con suavizante, que muy aparte de limpiar las fibras de la ropa lo deja con

un agradable aroma y suave al mismo tiempo. Trabajaron bajo un esquema resaltando ante su

competencia (Gramaje) con el eslogan: “Ciclón, con un poquito rinde un montón”.

Así mismo la marca Lavatodo 6 se ha posicionado en el mercado como la combinación del

jabón más el detergente, mencionando que Lavatodo 6 fue reconocido en su presentación en

barra y la misma que tuvo muy buena acogida en el mercado, aprovechando de ese

posicionamiento que tenía dicha presentación lanzaron al mercado Lavatodo 6 en detergente,

es la mezcla de dos productos como es barra y en polvo, logran frente a los consumidores una

marca que promete el cuidado en cada una de sus prendas.

2.2.9. Tipos de Detergentes

El mercado se vuelve contantemente más exigente, y en la actualidad las presentaciones de

detergentes han ido evolucionando contantemente, hoy en día se podrá encontrar detergentes

en los siguientes formatos:

❖ Polvo

❖ Líquido

❖ Barra

Figura 10: Logo Marca Lavatodo 6

Fuente: Pagina web La Fabril

41

Esta evolución de mercado se debe a un incremento en el número de marcas, en el canal

moderno se podrá observar que tocas las marcas en especial las reconocidas ya tienen

formatos en líquido es un cambio muy rápido, pero es porque el consumidor a su vez también

lo exige así (David Mackinson, Ekos Negocios 2016).

2.2.10. Marcas de detergente en el mercado ecuatoriano

Tabla 4

Marca de Detergentes


Fuente: Ekos Negocios, 2016

2.2.11. Marketing

La concepción de marketing que tiene toda empresa para obtener sus metas, consiste en ser

más eficaz que sus competidores en cuanto a las diferentes técnicas que esta posee, como

crear, entregar, comunicar valor y generar relaciones sólidas con su mercado meta.

El marketing no solo consiste en vender y crear publicidad para todos los medios existente,

sino originar el sentido de satisfacer las necesidades del cliente, de entender en su totalidad al

consumidor y crear ese producto que ofrezca el valor superior de satisfacción que el cliente

esperaba (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2013).

El marketing es todo lo que puede generar una empresa atreves del conjunto de técnicas

utilizadas para conocer las necesidades puntuales del consumidor, satisfacer las necesidades y

Empresas Ventas

/2016 Marcas

Formatos

Polvo Liquido Barra

Unilever 287,158,426

Deja X X X

Omo X X X

Surf X

La Fabril 424,386,960

Ciclón X X

Lavatodo X X

Perla X X

Jabonería

Wilson 49,227,037

Cierto X X

El Macho X X

Procter &

Gamble 42,464,741

Ariel X X

FAB X

Dersa Top Terra X X X

42

establecer relaciones sólidas para que exista una conversión de valor con ellos. Por lo tanto, se

puede definir al marketing como la aplicación de las diferentes herramientas utilizadas por las

empresas para lograr ese valor con sus clientes y la construcción de relaciones sólidas; captar

a los clientes potenciales, esta es la función más importante de toda compañía, es el corazón

de la misma.

Es la parte fundamental de una empresa, que debe servir como direccionamiento a donde

se quieren desenvolver cada una de las estrategias trabajadas puertas adentro, para esto su

gestión de ser la adecuada anta cualquier situación, muy indistinto si la empresa es pequeña,

mediana o grande, simplemente buscan que su producto, bien o servicio genere movimiento y

bulla en el mercado ante la competencia.

2.2.12. Proceso básico de marketing

Creación de Valor y Relaciones

sólidas con ellos

Conocer el mercado, las

necesidades y los deseos

poseen los clientes.

Diseñar una

estrategia de

marketing impulsada

por el cliente.

Elaborar un programa

de marketing integrado

que proporcione un

valor superior

Establecer relaciones

redituables y lograr

el deleite del cliente.

Captar valor con los

clientes, para obtener

utilidades y la

conversión de ellos.

Captar el cambio de valor.

Figura 11: Procesos de Marketing


Fuente: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2013, pag; 5.

43

2.2.13. Merchandising

El merchandising aparece con el nacimiento de nuevo mercado, esto quiere decir que desde

siempre ha existido esta técnica de visualización. Procede del termino anglosajón† compuesta

por merchandise, que significa mercancía y su terminación –ing que significa acción.

De acuerdo a Pérez Fernández y González, (2017) definen el merchandising:

A la agrupación de técnicas integradas al Marketing, que buscan el espacio adecuado, para

la presentación de los productos, esta superficie se la conoce también como punto de venta, en

el que los productos se ponen físicamente a disposición del comprado.

El mercado en la actualidad se encuentra con un aumento constante en los establecimientos

comerciales, donde cada día intentan ofrecer lo mejor de cada uno de ellos, mejor calidad,

relación, precio en sus productos. Es el conjunto de técnicas puestas en la práctica ya sea de

forma individual o en conjunto, por fabricantes y distribuidores con el objetivo principal

conseguir un incremento tanto en la venta y una diferenciación entre competidores mediante

la presentación apropiada de la mercadería (Ana Hervas, Aurea Campo, Maria Revilla, 2015).

Luego de analizar los diferentes conceptos de Merchandising, se puede llegar a la

conclusión, que es una herramienta derivada del Marketing (Herramientas de

comercialización) que se emplean en los distintos puntos de ventas, para ayudar al producto a

obtener mayor rotación, con la ubicación de las zonas adecuada, para así estimular a la

compra del mismo, por parte del consumidor.

Con la implementación de estas técnicas de merchandising, ayudan a todo tipo de empresa

sin importar su tamaño y categoría, siempre y cuando puedan presentar de la mejor manera

sus productos, facilidad de información que sea corta y concisa, sin olvidar que se debe

utilizar la estrategia adecuada para cada local.

† ANGLOSAJON, pertenecía a los pueblos germánicos que invadieron Gran Bretaña. Diccionario Google

Académico.

44

2.2.14. Inicio del merchandising

Al principio del comercio, de una manera u otra, fue apareciendo y evolucionando cada

vez más lo que hoy se conoce como merchandising; el hombre en su tiempo tenía muchas

maneras de colocar sus productos, en tiendas de tela o al aire libre y poco a poco fueron

expandiéndose, para poder cubrir las necesidades de sus clientes comenzaron a vender todo

tipo de productos.

Esta historia empieza con la aparición de los nuevos métodos de comercialización, la

creación de modernos locales, vieron la necesidad de desarrollar diferentes formas de

exhibición para así obtener una mayor rotación de sus productos, dichos locales nacen en

diferentes países con pocos años de diferencia entre ellos, países como Francia y Estados

Unidos; Unidos; como fue mencionado anteriormente en la historia de los autoservicios

(Acosta, 2014).

Todas diferentes técnicas actualizadas de ventas vienen importadas de los EE.UU, Francia

e Inglaterra, empezando con el autoservicio y después con el supermercado, que generaron las

nuevas tendencias y modalidades de venta visual y comercialización de productos; esto

sucedió luego de la segunda guerra mundial, para ese entonces ya existía alrededor de 10,000

autoservicios; ante tanta competencia fueron dándose muchas de diferenciarse como: la mejor

localización, accesos, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire

acondicionado limpieza etc.

2.2.15. Funciones del merchandising

El merchandising es utilizado tanto para el fabricante y el distribuidor (detallista) existen

funciones diferentes en cada ámbito, para conseguir un mismo objetivo; el distribuidor debe

transformase en socio para la marca, con el fin de que este pueda transmitir los valores de

cada uno de los productos y el mensaje que el mismo quiere transmitir al consumidor final.

45

Al tener funciones diferentes, estos se pueden trabajar simultáneamente, con acciones

definidas, según el objetivo.

2.2.15.1. Funciones del merchandising del fabricante

a) Diseño de un packaging atractivo y persuasivo:

Los atributos físicos, el grafismo, el diseño y el color es la composición que debe tener el

producto ser lo más atractivo y así captar al cliente o consumidor final, esto es lo que

determinan en gran medida su éxito o fracaso.

b) Diseño de la publicidad en el punto de venta:

La publicidad implementada en el punto de venta, se utiliza con la finalidad de incrementar

venta y a su vez fortalecer la imagen corporativa, esto permite generar información al

consumidor de la marca; esto deberá ser realizada por el fabricante.

c) Supervisar los productos en el punto de venta:

Esta función es realizada principalmente por el detallista él es el que realiza la gestión de

los espacios en el punto de venta; pero es de suma importancia que el fabricante se interese

por el bienestar del producto, de supervisar la ubicación y lineales de los mismos, negociar

espacios en perchas y cabeceras de góndolas, evitando roturas de stocks, vigilando el

ambiente y estado del producto, y a su vez debe comprobar si las promociones se están

ejecutan de la manera correcta y estos repercuten en los clientes finales, además de la

publicidad en el punto de venta este presente, fijación de precios correctos, y si el número de

facing es conveniente.

Dicho de otra manera, la unión de todas las características ya mencionada, logra influir en

la presentación del producto, promoverlo y hacerlo más atractivo, así mismo hace la

diferenciación de la competencia en el punto de venta. Debe ser de gran dominio e influencia

en el canal, para lograr conseguir mayor espacio y rotación de producto.

46

2.2.15.2. Funciones del merchandising realizadas por el distribuidor

a) Gestionar estratégicamente la superficie de ventas:

El distribuidor (detallista) deberá aplicar correctamente las técnicas de merchandising en el

punto de venta con el objetivo de localizar los puntos estratégico según las siguientes

funciones:

• Función de la rotación

• Función de la circulación

• Tipos de compra

• Función de los tres tiempos de presentación (Surtido)

- Tiempo permanente

- Tiempo estacional

- Tiempo promocional

b) Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento:

Su principal función consiste en atraer, provocar e invitar a los clientes y transeúntes a

ingresar al local comercial, atreves de la infraestructura del establecimiento; puertas,

escaparates, fachadas, iluminación, entre otros, son estas las características que identifican al

local del como es y que vende.

Una vez captada la atención de los clientes y transeúntes; y logramos el ingreso del mismo,

se encuentran con el diseño del interior que son: las zonas frías, calientes y naturales, así

como góndolas, muebles y pasillos, se lograra que se genere una vía obvia de circulación

donde el cliente visite la tienda en un sentido lógico y ordenado.

c) Gestionar la presentación estratégica de los productos sobre el lineal:

Factor importante que va dirigido directamente a la percepción del cliente, mediante la

aplicación de la técnica y estética de los productos de una forma estratégica, cumpliendo el

47

objetivo de la exposición de los artículos en función de los niveles y zona de presentación,

tipo y formas de implantación y criterios de exhibición.

d) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso:

El detallista transforma el local a un ambiente de amabilidad, simpatía y actitud positiva

del entorno para que este sea transmitido y percibido por los clientes, esto se realiza por las

diferentes técnicas de animación.

e) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes claves:

Una vez que le cliente se encuentra dentro del local comercial, el detallista tendrá la

obligación de cumplir un surtido completo para qua si se identificado el prestigio de la tienda

y el cliente pueda satisfacer por completo su gestión de compra (Borja,2015).

2.2.16. Tipos de merchandising

El merchandising en función de su naturaleza puede clasificarse de la siguiente manera:

De acuerdo con (Ana María Hervas Exojo,Aurea Campo Varela, María Teresa Revilla

Rivas, 2015) autores del libro Animación en el punto de venta se detallará los siguientes

conceptos de cada uno de los tipos de merchandising.

Mer

chan

dis

ing

Presentación

Seducción

Gestión

Figura 12: Tipos de Merchandising según su Naturaleza


Fuente: Actividad en el punto de venta Pérez Fernández y González, (2017)

48

2.2.16.1. De presentación o visual

Tiene como finalidad la exhibición correcta de los productos en el punto de venta, creando

el lugar apropiado para el producto, para que así pueda ser más fácil adquirir el cliente.

“Se Puede definir como la manera de presentar los artículos en el punto de venta de modo

que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo para el cliente y lo más rentable posible

para el establecimiento” (Ana Hervas, Aurea Campo y Maria Revilla, 2015, pág. 15).

Según el criterio de los autores se puede concluir, que el merchandising de presentación es

la forma correcta de exhibición de los productos en el punto de venta, logrando la mayor

afluencia de los clientes para generar la comprar por impulso o comprar no prevista, esto se

logra cuando existe una atracción positiva y un fácil manejo o acceso del producto, estos

detalles que crean una diferenciación ante sus competidores, dejando para el distribuidor una

mayor rentabilidad.

Se puntualizar de la siguiente manera:

❖ Organización del espacio asignado.

❖ Distribución adecuada del producto.

❖ Ambiente agradable según la marca.

❖ Surtido apropiado, según gramaje, presentaciones y fragancia o sabores.

2.2.16.2. De seducción o animación

El merchandising de seducción o Animación, como su nombre lo indica tiene el poder de

atracción, animación y decoración en el punto de venta, para lograr la seducción adecuada y

evidencias la imagen del local y el producto.

Se evidencia como una tienda de espectáculo, teniendo un sin número de proceso como

mobiliarios, decoración, etcétera, para lograr un aspecto en el ambiente de seducción como su

nombre lo indica y así caracteriza la imagen del local. (Ana Hervas, Aurea Campo y Maria

Revilla, 2015, pág. 15).

49

El segundo tipo de merchandising logra convertir a acto de compra en una actividad de

ocio, transformado al establecimiento en una “tienda de espectáculo” a través de las diferentes

técnicas de animación como:

❖ Degustaciones.

❖ Promociones.

❖ Colocaciones especiales

❖ Estímulos publicitarios

Esto crea un ambiente especial para el lugar a trabajar creando una imagen propia por

medio de la decoración, iluminación, muebles, etc. Realizando de una manera estratégica, se

logrará que el cliente se sienta a gusto e identifique al establecimiento con referente a la

competencia, recordando que nuestro cliente percibe el producto a través de los sentidos.

2.2.16.2.1. Funciones del merchandising de seducción

2.2.16.3. De gestión o estratégico

El tercer tipo de merchandising es el que se encarga de la parte del análisis de la empresa,

para tomar acción e incrementar la rentabilidad y la rotación de los mismo.

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

DECORACIÓN EXTERNA

❖ Animación

❖ Demostraciones

❖ Elemento publicitario

DECORACIÓN INTERNA

❖ Mobiliario específico

❖ Iluminación

❖ Ambiente acogedor

Figura 13: Funciones del Merchandising de Seducción


Fuente: Animación en el punto de venta

50

Se encarga de ejecutar cada uno de los espacios disponibles y aplicar el surtido para lograr

la satisfacción del cliente solo con ingresar al establecimiento generar la rentabilidad deseada.

(Ana Hervas, Aurea Campo y Maria Revilla, 2015, pág. 16).

Se puede concluir que el merchandising de gestión, es la parte de análisis de las estrategias,

determinando si el tamaño del espacio ocupado por el producto es el correcto, ya sea en

perchas o dentro del estante, la influencia son las empresas, marcas, categorías con el objetivo

de tener la mejor ubicación, si es necesario cancelan a los dueños de los establecimos para

tener el espacio indicado.

2.2.16.4. Merchandising según el tipo de cliente

El merchandising según el tipo de cliente, se divide en cliente shopper y cliente buyer; los

mismo que se poseen características diferentes, pero es tan vital, conocerlos en la actualidad,

porque de esa manera los dueños de los establecimientos tomaran las estrategias adecuadas

para captar a estos tipos de clientes.

2.2.16.4.1. Cliente shopper

Conoceremos al cliente shopper, que el que va directamente a un establecimiento a adquirir

un producto. Es ahí donde el consumidor se llena de argumentos para tomar la decisión a que

establecimiento escoger.

El shopper es el que analiza el lugar de compra, la imagen que el mismo posee, el nivel y

variación de precios, facilidad de acceso y que es lo que añade en el servicio orecido, son unas

de las características que este tipo de cliente toma encuentra en el momento de escoger un

establecimiento (Ana Hervas, Aurea Campo y Maria Revilla, 2015).

Se puede concluir que el cliente shopper es el que decide primero donde hay que ir

comprar, analiza los diferentes puntos de ventas según su criterio y lo hace de una manera

fácil y rápida, toma a considerar muchos puntos como la visibilidad, variación de precios,

espacio, facilidad de acceso entre otros.

51

Conociendo como actúa y toma criterio este tipo de cliente, el dueño del establecimiento

debe conocer por qué deben comprar en su establecimiento, ejecutar estrategias de rápida

acción para la captación de cliente, y a su vez contrarrestar las acciones de la competencia que

ofrece la misma estructura y servicio.

2.2.16.4.2. Cliente buyer

Este tipo de cliente se diferencia al cliente shopper, el cliente buyer hace su decisión de

compra dentro del establecimiento, es ahí donde el selecciona el producto que desea llevar,

según su característica, precio, promociones etc.

El buyer, hace referencia el cliente que se encuentra ya dentro del establecimiento y está

dispuesto a comprar un producto, es ahí donde empieza su función como buyer, analiza y saca

conclusiones según las promociones, producto, calidad, ubicación de los productos,

preferencia según su experiencia, etc., y decide comprar con mayor o menos intensidad (Ana

Hervas, Aurea Campo y Maria Revilla, 2015).

Tomando en cuenta lo mencionado, este tipo de cliente realiza una observación y selección

dentro del establecimiento, es ahí donde califica cada uno de los factores, prevaleciendo el

buen trato y servicio que le dan en el mismo; esto ayuda a decidir que comprar o que no

comprar.

Esto obliga a las empresas de marca y establecimiento, esforzarse en conocer más sus

clientes, para realizar la estrategia adecuada para ganar una posición ante su competencia.

A continuación, se mostrará una tabla indicando las diferencias que presenta este tipo de

clientes:

52

Tabla 5

Diferencia de tipos de clientes

DIFERENCIA

SHOPPER BUYER

• Fuera del establecimiento decide

donde comprar.

• Dentro del establecimiento decide

que comprar.

• Aplicar marketing de entrada. (captar

nuevos cliente)

• Aplicar marketing de salida (para la

adquisición de productos

inesperados)

Ayuda a la empresa a preocuparse por los dos tipos de clientes

Brindar un buen servicio, comodidad, ubicación de productos de una manera estratégica,

Elaborado por; Yadira De La A Reyes

Fuente: Merca 2.0

2.2.17. Las estrategias de merchandising más usadas en los autoservicios

En muchos de los autoservicios, se puede notar principalmente la mala colocación de los

productos; a exhibición es un elemento tan importante dentro del marketing de un punto de

venta. A su vez hoy en día existen autoservicios, que se puede observar en sus perchas la

colocación de los productos, sin ningún esquema que ayude a su visibilidad. Esto es una de

los más grandes errores que comenten estos locales comerciales, porque la ubicación del

producto de forma confusa no genera ningún beneficio al negocio.

2.2.18. Trade Marketing

Su aparición nace de diferentes fuentes de compañías norteamericanas, las grandes

empresas como Colgate Palmolive y Walmart, definieron al trade marketing para referirse a la

unión de todos los departamentos de componen el área de marketing y ventas, dirigido hacia

las relaciones que la compañía tiene con los distribuidores. Lo que hace ver a los

distribuidores como un cliente, más que como vía de distribución, lo que hace el trade

53

marketing es satisfacer al consumidor atreves del conjunto de herramientas de marketing

relación Fabricante y distribuidor (Nando, 2013).

La página Merca 2.0 (Barragan, 2015) nos ofrece en una de sus publicaciones tres

conceptos básicos de trade marketing, los mismos que son importante para el entendimiento

de la misma:

Figura 14:Conceptos de Trade Marketing


Fuente: Merca 2.0, Andrea Barragan , 2015

Por lo tanto; podemos definir al trade marketing, como una alianza estratégica que tiene un

fabricante con el distribuidor para poder llegar así a los consumidores finales, generando en el

punto de venta, un ambiente agradable que genere en el cliente una experiencia única, por la

eficiencia, la logística, la diferenciación de producto con sus marcas y el dinamismo del lugar,

esto se logra con la estrategia empleada del marketing, y como consecuencia tendremos para

el distribuidor una mayor rotación de productos, aceleración de consumo e incremento de

ventas.

Blog IEBS

• Consiste en incrementar la demanda atravez de los vendedores y distrbuidores utilizados, y que esto a su vez este por encima de los consumidores, apostando precios accesibles, una mejor logística entres otras caracteristicas.

Think With Google

• Al mencioar Trade Marketing, resalta la elaboracion de planes de acción y estrategias diseñadas por las marcas para hacer una transformación en cada uno de los puntos de venta, esto lo hace más eficiente y dinámico, para generar una mejor experiencia al consumidor final.

Agencia de marketing Factoría de

Ideas

• La agencia por su parte, describe al trade marketing como; El marketing que se realiza al distribuidor con el objetivo final de la mejor rotación en el punto de venta y aceleración de consumo esto produce el incremento en sus ventas, sin dejar de lado el merchandising y el Branding.

54

2.3. Fundamentación Legal

En el siguiente texto, se detallará los diferentes reglamentos que debemos conocer y

emplear, los mismos que están relacionados con el presente trabajo de titulación, se

mencionara las leyes y normativas que regulan en la actualidad para poder así trabajar sin

ningún impedimento en los diferentes autoservicios en el área de publicidad, exhibición etc.

2.3.1. NORMA CONSTITUCIONAL

CONSTITUCIÓN DEL ECUADOR

SECCIÓN TERCERA

Comunicación e Información

Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:

1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los

ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus

propios símbolos.

2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.

3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones

al uso de las frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y

televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de redes

inalámbricas.

4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y a otras

que permitan la inclusión de personas con discapacidad.

5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de la

comunicación.

Sección novena

Personas usuarias y consumidoras

55

Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y

a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido

y características. La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los

procedimientos de defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por

vulneración de estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala

calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no fuera

ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.

Capítulo noveno

Responsabilidades

Art. 83.- Son deberes y responsabilidades de las ecuatorianas y los ecuatorianos, sin

perjuicio de otros previstos en la Constitución y la ley:

1. Acatar y cumplir la Constitución, la ley y las decisiones legítimas de autoridad

competente.

5. Respetar los derechos humanos y luchar por su cumplimiento.

7. Promover el bien común y anteponer el interés general al interés particular, conforme al

buen vivir.

9. Practicar la justicia y la solidaridad en el ejercicio de sus derechos y en el disfrute de

bienes y servicios.

2.3.2. NORMA LEGAL

LEY ORGÁNICA DE DEFENSORÍA DEL CONSUMIDOR

CAPITULO I

Principios Generales

Art. 2. - Definiciones. -Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:

56

Anunciante. - Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión

pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos

o servicios.

Consumidor. - Toda persona natural o jurídico que, como destinatario final, adquiera,

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley

mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.

Contrato de adhesión. - Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas unilateralmente

por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para

celebrarlo haya discutido su contenido.

Derecho de devolución. - Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o

servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple

sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente,

sino por correo, catálogo, teléfono, Internet, u otros medios similares.

Especulación.- Práctica comercial ¡lícita que consiste en el aprovechamiento de una

necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento

de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre proveedores, o la renuencia de

los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que

permitan hacerlo, o la elevación de los precios de los productos por sobre los índices oficiales

de inflación, de precios al productor o de precios al consumidor.

Información básica comercial. - Consiste en los fundamentos instructivos, antecedentes

indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al

consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.

Oferta. - Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

57

Proveedor. - Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle

actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o

comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se

cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para

integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios

públicos por delegación o concesión.

Publicidad. - La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional

y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Publicidad abusiva. - Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente capaz de incitar a la violencia, explotar el

miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden

público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y

seguridad personal y colectiva.

Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación

comercial que incluya mensajes subliminales.

Publicidad engañosa. - Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de

adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,

imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos

esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.

Distribuidores o comerciantes. - Las personas naturales o jurídicas que de manera

habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los

consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.

58

Productores o fabricantes. - Las personas naturales o jurídicas que extraen, industrializan

o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los consumidores.

Importadores. - Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan

bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.

Prestadores. - Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios a

los consumidores.”

2.3.3. NORMA REGLAMENTARIA

LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN

TÍTULO IV

Regulación de contenidos

Art. 61.- Contenido discriminatorio.- Para los efectos de esta Ley, se entenderá por

contenido discriminatorio todo mensaje que se difunda por cualquier medio de comunicación

social que connote distinción, exclusión o restricción basada en razones de etnia, lugar de

nacimiento, edad, sexo, identidad de género, identidad cultural, estado civil, idioma, religión,

ideología, filiación política, pasado judicial, condición socio-económica, condición

migratoria, orientación sexual, estado de salud, portar VIH, discapacidad o diferencia física y

otras que tenga por objeto o resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o

ejercicio de los derechos humanos reconocidos en la Constitución y en los instrumentos

internacionales de derechos humanos, o que incite a la realización de actos discriminatorios o

hagan apología de la discriminación.

Art. 62.- Prohibición. - Está prohibida la difusión a través de todo medio de comunicación

social de contenidos discriminatorios que tenga por objeto o resultado menoscabar o anular el

reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos humanos reconocidos en la Constitución y

en los instrumentos internacionales. Se prohíbe también la difusión de mensajes a través de

59

los medios de comunicación que constituyan apología de la discriminación e incitación a la

realización de prácticas o actos violentos basados en algún tipo de mensaje discriminatorio.

Art. 63.- Criterios de calificación. - Para los efectos de esta ley, para que un contenido

sea calificado de discriminatorio es necesario que el Consejo de Regulación y Desarrollo de la

Información y Comunicación establezca, mediante resolución motivada, la concurrencia de

los siguientes elementos:

1. Que el contenido difundido denote algún tipo concreto de distinción, exclusión o

restricción;

2. Que tal distinción, exclusión o restricción esté basada en una o varias de las razones

establecidas en el artículo 61 de esta Ley; y,

3. Que tal distinción, exclusión o restricción tenga por objeto o resultado menoscabar o

anular el reconocimiento o goce de los derechos humanos garantizados en la Constitución y

en los instrumentos internacionales; o que los contenidos difundidos constituyan apología de

la discriminación o inciten a la realización de prácticas o actos violentos basados en algún

tipo de discriminación.

60

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1. Alcance de la investigación

El alcance de la investigacion se la podrá determinar por las diferentes herramientas que

ayudarán a poder recopilar la información necesaria para la resolución de los objetivos de este

caso. Dicha investigacion se desarrollará en el tramo vía a la costa hasta el kilómetro 24

Chongón. Con los resultados obtenidos y la argumentación adecuada ayudarán y fortalecerán

a la propuesta establecida para una solución más favorable.

3.2. Métodos de la investigación

3.2.1. Método cuantitativo

El método cuantitativo, sigue un proceso estructurado y a su vez busca medir una variable

de preferencia que da como resultado información objetiva de lo ocurre en la realidad externa

del entorno a estudiar; y los datos generados brindan confiabilidad (Roberto Hernández

Sampier, 2015).

Al analizar el mercado de clientes de los mini autoservicios, el método cuantitativo resulta

muy adecuado para realizar la recolección de datos pertinentes al problema que ya fue

planteado; los resultados son medibles y cuantificables, y los mismo serán presentados en

cuadros para su posterior análisis.

3.2.2. Método cualitativo

Otro de los métodos a emplearse es el método cualitativo, este tipo de herramienta genera

registro narrativo basados en el lenguaje. Los resultados dan importancia al contexto y a las

piezas a investigar, incluyen herramientas como entrevistas, registro de observación y focus

grup. (Roberto Hernández Sampier, 2015).

61

Este método se aplicará directamente a los dueños de los mini autoservicios que, con su

información y lenguaje natural, ayudará al investigador, ha obtener los resultados deseados de

los locales para establecer la propuesta más adecuada y cumplir con el objetivo principal.

3.3. Tipos de investigación

3.3.1. Investigación de campo

Es aquella donde se levanta información en el lugar de estudio, todos los datos e

información obtenidos, son realizados por medio de encuestas o entrevista, con el fin de

conocer la realidad de la problemática (Muñoz Razo, 2013).

La investigación de campo ayudará al investigador a generar una investigación en el lugar

donde se desenvuelven los hechos en la zona establecida. Evidenciando por medio de las

diferentes técnicas a emplear, las falencias que actualmente presentan los mini autoservicios,

son los clientes quienes confirmarán la problemática, y guiarán al investigador hacia qué

dirección establecer la propuesta.

3.3.2. Investigación bibliográfica

Es una de las herramientas utilizadas en trabajos de investigacion, su base principal se

fundamenta en la amplia búsqueda de información, conocimiento y técnicas que se vayan a

utilizar en el proceso investigativo. Da una apertura al investigador de ampliar los

conocimientos (Labastida, 2013).

Este tipo de investigacion ayuda al investigador a fundamentar su trabajo en diferentes

fuentes, con la finalidad de obtener información con bases sólidas de autores que hayan

realizado algún estudio con relación al caso, una buena investigacion lleva a obtener buenos

resultados.

3.3.3. Investigación descriptiva

Esta técnica se caracteriza por que se desarrolla para conocer con exactitud el objetivo de

estudio, posee un grado de capacidad para la selección de características fundamentales y la

62

descripción exacta del objetivo. Las técnicas a emplear para la ejecución adecuada es la

encuesta y la observación (Bernal, 2015).

Conforme a lo expuesto, se emplea en este caso de estudio la investigacion descriptiva,

para el conocimiento claro de cada uno de los clientes, tales como, comportamiento,

necesidades, características, para así ampliar los conocimientos de las distintas falencias que

poseen los mini autoservicios y buscar la solución más acorde.

3.3.4. Investigación exploratoria

Según (Muñoz Razo, 2013), este tipo de investigación ayuda a demostrar y determinar la

incógnita de estudio, ya que el investigador posee poco conocimiento del fenómeno. Ayuda

con la descripción, interpretación más exhustiva y detallada.

Se toma en cuenta que este sector de la provincia de Guayas, no ha tenido un estudio

adecuado con respecto a los mini autoservicios, se procede aplicar este proceso investigativo

y con la ayuda de bibliografías, ejemplares científicos de fuentes confiables; para obtener el

conocimiento adecuado en base al objetivo principal de la investigacion.

3.4. Software a utilizar

Microsoft Word

Microsoft Word es un software informático, procesador de textos en español o en el idioma

que sea a utilizar, es una de las herramientas más utilizadas, el documento a trabajar puede ser

guardado, impreso o compartido. (Olivarez, 2016)

Tal cual es empleado este software al trabajo de investigación, por la habilidad que brinda

para recopilación de información, fundamentando bajo fuentes y referencia.

Microsoft Excel

Según (Olivarez, 2016), Microsoft Excel es una de las herramientas utilizadas para realizar

cálculos, dicho permite trbajar en un mismo archivo con disferentes pestañas, calculos,

estadisticas, lista etc.

63

Esta herramienta, permita realizar con más exactitud las diferentes tabulaciones, realizadas

en la encuesta; con la ayuda de esta herramienta también se puede realizar tablas con sus

debidos análisis.

Google Drive

La aplicación de google drive, permite al usuario guardar sus archivos de una manera

segura y confiable; y luego ver todos archivos en cualquier dispositivo. (Olivarez, 2016).

Para todo trabajo de investigación, es importante llevar respaldo fotográfico o video del

trabaja a realizar en campo.

3.5. Población y muestra

3.5.1. Población

La población es el conjunto o grupo de personas que poseen características similares, ya

sea gustos, preferencia o lugar donde viven, etc. Los mismos que serán analizados e

investigados para la resolución de una investigación. (Beatriz, 2015). Se concluye que la

población es la agrupación de individuos con características en común, que ayudarán al

investigador a realizar estudios en un tiempo establecido.

Luego del breve análisis del concepto de población, se toma en consideración a los clientes

que tiene cada uno de los mini autoservicios durante el periodo de una semana, dicha

información es obtenida según la fuente de los propietarios de los establecimientos a estudiar.

64

Tabla 6

Población

Fuente: Dueños de Mini Autoservicios

Elaborado: Yadira De La A Reyes

Se pudo tabular el número de la población de 8500 clientes a la semana. Donde como dato

primordial la mayor afluencia de clientes son los fines de semana, tomando en consideración

que son los días donde tiene una mayor circulación de clientes, ya sea que viajen, o se

encuentren en sus hogares (Urbanizaciones) y no desean trasladarse hacia otro sitio más

lejano, cabe mencionar que se toma la población de esta manera para que a su vez permita

obtener resultados más reales.

3.5.2. Muestra

Una muestra es una porción o un extracto de la población ya establecida. (Beatriz, 2015).

La muestra es la forma que se puede obtener los resultados de una investigación, por ser un

subconjunto de la población.

Para determinar el tamaño de la muestra para trabajar, aplicaremos una fórmula finita de

acuerdo un tamaño de población de 8500 clientes efectivos que tiene los mini autoservicios de

la vía a la costa desde el Km 13 hasta el km 24 Chongón.

# Cliente Lunes-Jueves Viernes- Domingo Total

1 Comercio Marsantos S.A. 235 750 985

2 Economarket C.L. 195 150 345

3 MegaMarket 275 428 703

4 Maxi Despensa 355 668 1023

5 GAMANED S.A. 835 968 1803

6 Micro Mercado VAL-

MART 675 1020 1695

7 ATOPNGO 635 750 1385

8 Pomania Tocto Susana 195 366 561

Total 3400 5100 8500

65

Fórmula:

n=Z2 P Q N

e2 (N-1)+ Z2 P Q

n= Tamaño de la muestra

N= Total de la Población (8500)

Z²= Nivel de confianza 95% = (1,96) ²

P= Probabilidad de éxito 5%= (0,5)

q= Probabilidad de fracaso 5%= (0,5)

e= Erro máximo permito (0.05)

e²= Error de estimación (0,05) ²

Sustituyendo:

n=(1.96)2*0.50* 0.50* 8500

(0.05)2 (8500-1)+(1.96)2*0.50*0.50

n=8163.40

21.247+0.9604

n=8163.40

22.207

n=367.60

Por lo tanto, el tamaño de la muestra para las encuestas será de: 367.60 clientes efectivos.

Tamaño de la muestra para la entrevista es de: 8 dueños de mini autoservicio que

corresponde el número de lo que se estudió como población.

A continuación, se detallará el tipo de muestreo a utilizar, para conocer el número exacto

de encuesta por día a realizar. Se empleó el muestreo estratificado, el mismo que consiste en

66

estudiar una serie de subdivisiones de la población, los mismo que se va a llamar estratos,

considerando que el estudio deberá realizarle en cada uno de ellos para conseguir los

resultados deseados.

Tabla 7

Muestreo Estratificado


3.6. Técnicas de investigación

En el presente trabajo, se utilizará dos técnicas de investigación. La primera será la

encuesta, la misma que se realizará a los clientes activos de cada uno de los mini

autoservicios. Y la segunda será la entrevista que se la va realizar a los dueños o encargados

del establecimiento.

3.6.1. Encuesta

La encuesta es un método de recolección de información más utilizada a nivel de

investigación, se pueden realizar de manera verbal, escrita o digitalmente, consta de una base

de preguntas y estas se las realiza con el fin de obtener información más detallada para una

investigación (Bernal, 2015).

Para la encuesta, se realizó un cuestionario que esta conformadas por 11 preguntas cerrada

y de opción múltiple, las mismas que están direccionada hacia el objetivo de estudio. Esta

técnica se la empleará a los 370 clientes efectivos de los 8 mini autoservicio ya establecidos.

Este proceso se lo realizará de manera cómo nos indica en la Tabla 7 Muestreo.

Días de la

semana Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Total de

clientes 3400 5100

% de

muestreo por

día

10% =

37

10% =

37 10% = 37

10% =

37 20% = 74

20% =

74 20% = 74

% de

muestreo por

semana

40% = 148 Encuesta 60% = 222 Encuesta

Total 100% = 370

67

3.6.2. Entrevista

La entrevista está compuesta básicamente de un entrevistador(es) y un entrevistado(s), el

método de la recopilación de información es mediante la comunicación directa, el cual el

entrevistado responderá libremente a las preguntas que se realizara, cuyas preguntas fueron

diseñadas según los parámetros de la investigacion a ejecutar. (Bernal, 2015). Podemos

concluir, que la entrevista es una técnica que se realiza de manera oral, se cuenta con un

investigador llevar previamente las preguntas a realizar con el direccionamiento adecuado de

la investigacion a desarrollar.

Las entrevistas se realizaron a los dueños o a los encargados de cada uno de los mini

autoservicios, la misma que estaba compuesta de 11 preguntas básicas con el objetivo de

estabilizar conocimientos de las estrategias de merchandising y datos primordiales para la

resolución del caso. Para esta técnica, se la realizará entre lunes a jueves, en horario de la tarde;

por razones, que son los horarios donde los dueños se encuentran con más disponibilidad de

tiempo.

3.7. Instrumentos

3.7.1. Cuestionario

Se realizó dos cuestionarios para cada una de nuestra muestra, clientes efectivos y dueños

de mini autoservicios. La encuesta, está compuesta por 11 preguntas cerradas y de opción

múltiples, donde se indaga a los clientes, para obtener la información indicada para nuestro

estudio.

Mientras que la entrevista, consta de 11 preguntas, que brindará la información necesaria,

para la ejecución y elaboración de una propuesta.

68

3.8. Análisis de Resultados

3.8.1. Análisis de la Encuesta

Pregunta 1. A la hora de seleccionar un detergente ¿Cuál es la presentación que prefiere?

Tabla 8

Presentaciones de Detergentes

Fuente: Base de Datos de Encuesta


Respuestas Cantidad Porcentaje

Polvo 370 100%

Líquido 0 0%

Barra 0 0%

Total 370 100%

100%

0% 0%0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Polvo Liquido Barra

Figura 15: Presentaciones de Detergentes



69

Pregunta 2. ¿Usted logra identificar las diferentes marcas de detergentes que existe en el

punto de venta?

Tabla 9

Identificación de Marcas




NO 201 54%

SI 169 46%

Total 370 100%

54%

46%

NO SI

Figura 16: Identificación de Marcas



70

Pregunta 3. ¿Cuál de las siguientes marcas consume con mayor frecuencia?

Tabla 10

Frecuencia de consumo de Marcas




Ciclón 60 16%

Cierto 38 10%

Deja 138 37%

Fab 66 18%

Surf 68 18%

Total 370 100%

16%

10%

37%

18% 18%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

1

Ciclón Cierto Deja Fab Surf

Figura 17:Frecuencia de consumo



71

Pregunta 4. De las siguientes marcas ¿Cuál usted recuerda que tuvo algún tipo de

decoración en especial en el lugar que lo compra?

Tabla 11

Decoración de Marca en el punto de Venta




Cierto 0 0%

Deja 0 0%

Ciclón 0 0%

Fab 0 0%

Surf 0 0%

Ninguna 370 100%

Total 370 100%

0% 0% 0% 0% 0%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Cierto Deja Ciclón Fab Surf Ninguna

Figura 18: Decoración de Marca en el punto de venta



72

Pregunta 5. ¿Cuál de los siguientes tamaños en polvo compra frecuentemente?

Tabla 12

Frecuencia de Compra (Tamaños)




200GR 0 0%

350GR 67 18%

400GR 235 64%

720GR 62 17%

1KG 6 2%

Total 370 100%

0%

18%

64%

17%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

200gr 350GR 400GR 720GR 1KG

Figura 19: Frecuencia de Compra( Tamaños)



73

Pregunta 6. ¿Le gustaría que las macas de detergentes hagan promociones en el punto de

venta?

Tabla 13

Promociones en el Punto de Venta (Le Gustaría)




NO 0 0%

SI 370 100%

Total 370 100%

0%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

NO SI

Figura 20: Promociones en el punto de venta



74

Pregunta 7. ¿Le gustaría que la categoría detergente se encuentre en una mejor ubicación?

Tabla 14

Mejor Ubicación de la Categoría Detergentes




NO 61 16%

SI 309 84%

Total 370 100%

16%

84%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

NO SI

Figura 21: Ubicación de la Categoría Detergentes



75

Pregunta 8. ¿Cuál de los siguientes factores es más importante para usted a la hora de

comprar en los mini autoservicios?

Tabla 15

Factores de Mini Autoservicio




Iluminación 88 24%

Orden y aseo 135 36%

Publicidad 69 19%

Aroma 0 0%

Decoración 78 21%

Total 370 100%

24%

36%

19%

0%

21%

Iluminación

Orden y aseo

Publicidad

Aroma

Decoración

Figura 22: Factores de Mini Autoservicio



76

Pregunta 9. ¿Le gustaría que los minis autoservicios, tenga la misma infraestructura y

servicio que las cadenas de supermercado?

Tabla 16

Infraestructura de Mini Autoservicio




NO 0 0%

SI 370 100%

Total 370 100%

0%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

NO SI

Figura 23: Infraestructura



77

Pregunta 10. ¿Cómo calificaría la ubicación del producto en la percha?

Recordando que 1 es Pésimo y 5 Excelente

Tabla 17

Calificación de Ubicación de Producto




1 0 0%

2 64 17%

3 248 67%

4 58 16%

5 0 0%

Total 370 100%

0%

17%

67%

16%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1 2 3 4 5

Figura 24: Calificación de la ubicación de producto



78

Pregunta 11. ¿Al ingresar al local comercial, usted puede encontrar con facilidad cada tipo

de producto?

Tabla 18

Facilidad de encontrar cada producto


NO 120 32%

SI 250 68%

Total 370 100%



32%

68%

NO SI

Figura 25:Facilidad de encontrar cada producto



79

3.8.2. Análisis de la entrevista

ENTREVISTA #1

Entrevistado: Mantilla Freire Amada Marlem

Mini Autoservicio: Micro Mercado VAL-MART

Pregunta 1. ¿Bajo qué criterio, usted ubica los productos en las perchas?

Lo cogemos y los perchamos, por colores lo que es rosado todos los rosados, lo que es

verde limón todo lo que es verde. Arriba ponemos las barras y en las ultimas pechas ponemos

el detergente. Y lo ponemos en orden.

Pregunta 2. ¿Cada cuánto usted realiza el abastecimiento en su local?

Lo hago cada miércoles, ya para esos días no tengo detergente, ya se me acaba. pero solo

los que es en polvo, las barras demoran un poco más en venderse.

Pregunta 3. ¿Cuánto tiempo toma usted en surtir sus perchas?

Lo hago siempre en las tardes, porque no hay mucho movimiento en las tiendas, pasa

vacío.

Pregunta 4. ¿Cuándo fue la última vez que cambio la ubicación de las categorías de

detergente?

Casi nunca, siempre lo hemos puesto ahí.

Figura 26: Micro Mercado VAL-MART


80

Pregunta 5. ¿Cuál de los detergentes que existen en su negocio, tiene mayor rotación?

(Marca, Gramaje, presentación, precio).

El deja, también vendo el fab, el Ciclón y todo, pero eso no vendo mucho en la semana. En

cambio, el deja es el que más vendo durante la semana, el tamaño que más sale es el dólar, el

que vienen buscar, también tengo de dos dólares, pero eso sale muy poco.

Pregunta 6 y 7. ¿Le gustaría aplicar algún tipo de promoción o actividad en su negocio

para obtener mayor rentabilidad y rotación? ¿Le gustaría recibir asesoramiento por parte de

las marcas, para la ubicación de producto?

Si. Para que nos dejen promociones, vengan más clientes. Me digan donde tengo que poner

el producto o que ellos dejen perchado para que vea mejor, se vea más vistoso más llamativo

a los clientes.

Pregunta 8. ¿Le gustaría que las marcas le proporcionen publicidad? (perchas, góndolas,

habladores).

Si, serio bastante bueno, así como lo hace la coca cola y toni que nos dan enfriadores.

Pregunta 9. ¿En qué momento del día hay mayor afluencia de clientes?

Durante la semana hay más clientes por la mañana, porque vienen los clientes a comprar

para la comida, el almuerzo.

Pregunta 10. ¿Qué le gustaría a usted que le diera una marca, para obtener una mejor

ubicación en su punto de venta?

Para mí, mejor sería descuento en la mercadería para que me quede a mi más ingreso.

Pregunta 11. ¿Qué le recomendaría usted a las marcas de detergente, debería realizar para

sus consumidores?

Que manden más regalos para mis clientes, hay en forma de pruebas de producto y ganen

algo.

81

ENTREVISTA #2

Entrevistado: Loor Briones Jorge Gilberto

Mini Autoservicio: Mega Market


Bueno, en primer lugar, yo lo acomodo como digamos, hay detergentes de varios aromas y

colores, hay clientes como por ejemplo que busquen limón, yo no voy a poner esa

presentación al último porque si no cuando lo vaya a sacar me desarregla todo, yo lo pongo

una fila de un aroma, otra fila de otro aroma y así sucesivamente.

Pregunta 2. Cada cuanto usted realiza el abastecimiento en su local.

Así no sea del mismo producto, yo pecho todos los días, hay perchar arreglar y arreglar, no

me gusta ver mis perchas bajas de productos.


Por la tarde nos ponemos arreglar la mayoría de las cosas, a veces cerramos, pero siempre

perchamos en la tarde, porque es la hora muerta del día vienen muy poco cliente.


detergente?

Figura 27: Mega Market


82

Bueno de los detergentes casi que nunca, lo tengo ahí desde que tengo mi negocio; las

perchas ya quedan marcadas con el aroma del detergente y eso es fuerte. Entonces para que no

se contaminen otros productos, mejor no lo muevo lo lugar. Los otros productos si los voy

cambiando poco.



Dependiendo los precios pues, hay clientes que le gusta el surf de cincuenta centavos, pero

el que mayor rota son los de dólar, ciclón con 400gr y deja de dólar. También en mi local yo

tengo de todos los tamaños rota poco, pero me gusta tener para todos gustos de los clientes.

Pregunta 6. ¿Le gustaría aplicar algún tipo de promoción o actividad en su negocio para

obtener mayor rentabilidad y rotación?

Si pues, yo digo si ellos me promocionan más o ponen alguna promoción afuera de mi

local una que uno pueda acceder, además ahí creo que ganamos todos.

Pregunta 7 y 8. ¿Le gustaría recibir asesoramiento por parte de las marcas, para la

ubicación de producto? ¿Le gustaría que las marcas le proporcionen publicidad? (perchas,

góndolas, habladores).

Si pues, ellos son los que más saben, para que los productos vean mejor. Pero eso sí,

dejando espacio para las otras marcas. Y si nos ayudan con perchas o cosas así sería has más

pepa, porque uno a veces no se alcanza como para comprar más perchan o cosas para adornar,

si ellos nos van ayudar con eso, sería mejor. Ahí uno hasta más ganas le mete para vender ese

producto.


De lunes a viernes hay más clientes por la mañana, y de ahí son los fines de semana por la

mañana y luego por la tarde eso de las 5 de la tarde.

83



Descuento en la mercadería o también que nos dé más producto. Que son las promociones

para nosotros.


sus consumidores?

Que hagan más actividades en los locales de este sector, por aquí no se va muy seguido

eso. Eso hace que el cliente le llamemos la atención y así nos ayuda a nosotros como negocio.

84

ENTREVISTA #3

Entrevistado: Bajaña Beltrán José Gabriel

Mini Autoservicio: STOPNGO


Siempre percho por aromas, desde el tamaño más pequeño hasta el más grande que es de

1k.

Pregunta 2. ¿Cada cuánto usted realiza el abastecimiento en su local?

Figura 28: Stopngo


Figura 29: Stopngo Logo


85

Cada 15 días, por lo que yo compro todo por bulto y caja sellada y me abastezco de

producto para esas dos semanas. Trato de que todo el producto percharlo y lo hago entre

semana es simplemente acomodarlo para evitar los espacios.


Por la tarde porque es el momento donde no hay muchos clientes.


detergente?

Lo cambie hace un mes, porque no se veía toda la mercadería en lo que es detergente, pero

trato de mover con percha y todo, porque el aroma es bastante fuerte del producto.



Mas rota la deja de 350gr y también los de 400gr que valen un dólar, son los que mayor se

vende. Igual en mi local tengo tamaños más grandes de productos como de dos dólares.



Sí, porque eso me ayudaría rotar más mercadería y hace llamar a más clientes, y tengo más

ingresos durante ese día.

Pregunta 7. ¿Le gustaría recibir asesoramiento por parte de las marcas, para la ubicación

de producto?

Si, ellos hacen que se vea mejor mis perchas. Y así sería una gran ayuda, porque estudian

para eso.


habladores).

Sí, pero que no sean tan grandes por espacio en mi local, tampoco quisiera que sea muy

apretado todo.

86


De lunes a jueves vienen más clientes en especial mujeres, porque son ellas las que hacen

las compras para la comida de la casa, y de ahí los fines de semana si se llena de todo tipo de

personas hombre, mujeres, niños.



Si me gustaría que me ofrecen descuentos en mercadería.


sus consumidores?

Que le den premios, no solo a clientes grandes también para los niños.

87

ENTREVISTA #4

Entrevistado: Pomania Tocto Susana

Mini Autoservicio: Pomania Tocto Susana


Por colores

Pregunta 2 y 3. ¿Cada cuánto usted realiza el abastecimiento en su local? ¿Cuánto tiempo

toma usted en surtir sus perchas?

Un ves sola en la semana, lleno las perchas para toda la semana hasta que me traigan el

próximo pedido, igual en bodega tengo mercadería de reserva, por un acaso necesite de

urgencia. Y por lo general aquí se percha por las tardes.


detergente?

Por el momento no hemos cambiado de lugar el producto, desde que estamos aquí siempre

ha estado ahí.



Figura 30: Pomania Tocto Susana


88

Los que mayor rotación tienen es de 400gr y de 350gr que son los detergentes que se

venden para dólar, los otros tamaños, se venden poco.



Si viene por parte de la empresa, por mí no habría problema, dejaría que hagan actividades

afuera de mi local, eso también hace que vengan más clientes.




Si, así todos nosotros también aprendemos a como perchan los productos y si nos ayudan

con publicidad mejor, los clientes ahí saben qué tipo de productos de detergentes nosotros

tenemos en el local.


Los momentos que siempre vemos mayor cliente, son por las mañanas y los fines de

semana por la mayor afluencia de clientes que se dirigen de viaje o salen de Guayaquil.



Productos adicionales, eso le llaman promociones. Siempre y cuando me dejen espacio

para mis otros productos.


sus consumidores?

Que vengan a regalar algo para ellos, camisa, plumas cosas así pero menos productos

porque así ellos no hacen el gasto en mi local y de eso no se trata.

89

ENTREVISTA #5

Entrevistado: Guaraca José Eduardo

Mini Autoservicio: Maxi Despensa


Yo principalmente lo hago colocar por colores y del tamaño que más rota, que es de un

dólar, ese es el principal de ahí el resto los pongo tamaños. En las otras perchas superiores

coloco las barras y los dejas liquido ahí los pongo según precio desde el más barato hasta más

caro que son las presentaciones más grandes.



Yo compro mercadería una solo vez al mes, pero hago grandes compras y me abastezco de

todos los que es detergente. En el caso de que me haga falta mercadería llamo al vendedor de

la marca que me haga falta y le pido que me despache lo necesario. Pero eso no es

frecuentemente. Y de ahí percho la mercadería una vez a la semana por lo general en las

tardes. Lo que hace durante el día es solo colocar o acomodar el producto en el caso de que

los consumidores hallan hecho caer algo.

Figura 31: Maxi Despensa


90


detergente?

Trato de cambiar, aunque de posición para que tenga una mayor visibilidad de la

mercadería.



Los taños para dólar son los que se venden más, los de 400gr y 350gr. Hay clientes que

buscan marcas y otros solamente la funda con más contenido. Los deja liquido lo llevan como

complemento para el lavado.



Si sería bastante bueno que hagan en sector Impulsaciones, eso va hacer que los clientes

vengan más y así ayudan a vender los tamaños más grandes.




Si, que nos ayude en cómo se vería mejor nuestras perchas, la publicidad hace que los

clientes sepan que producto y marcas tenemos y hace que sea más bonitas las perchas.


Por la mañana hay mayor movimiento de clientes, rota casi todos los productos, de

consumo para aseo, lavado de ropa etc. Y los fines de semana principalmente los domingos,

porque aquí hacen en forma de feria y hay mayor influencia de consumidores.



91

Si me dan descuento serio bastante bueno porque genera mayor ingreso para mí. Y les

daría la oportunidad de realizar un trabajo en local.


sus consumidores?

He visto concursos que hacen que los clientes ganen precios o sorteos, los clientes se

contentan cuando algo le regalan ya sea camisetas, jarros o cosas.

92

ENTREVISTA #6

Entrevistado: Martínez Santos Rafael Enrique

Mini Autoservicio: Comercio Marsantos S.A. Gasolinera


El espacio que tengo en mi local para el detergente no tan amplio, porque también tengo

área de comida (café, cake, jugos naturales etc.) y por ser detergente el olor es más fuerte,

puedo llegar a contaminar el ambiente. Trato de poner los productos por fragancia y tamaño.



Por lo general lo hago solo una vez a la semana, cuando me llega la mercadería. Y se las

percha en la tarde en la hora muerta, que es a las 3 más o menos. Ahí logramos perchar y

arreglar lo que mayor se pueda para cuando vengas los clientes.


detergente?

Figura 32: Comercio Marsantos


93

La verdad, nunca lo he cambiado siempre han estado ahí cerca de la caja registradora junto

a las cosas de aseo e higiene. Por el motivo de los productos de consumo que tenemos en el

establecimiento.



Aquí por lo general rota me rota las tres presentaciones, el tamaño de dos dólares es de

720gr, que pertenece a la marca de deja y los tamaños de 400gr también rota por la cantidad

de producto y lo compran a dólar. Los dejas líquido y barra también los vendo, pero no se

vende la misma cantidad como se venden en polvo.



Creo que sí sería bastante beneficioso. Aquí hay clientes vienen a comprar algo para su

consumo y con este tipo de actividad se podría a impulsar a que compre lo que no tenía

planeado.




Si, como te explique el espacio es reducido para este producto, creo que con una ayuda a

como ubicarlos y además con publicidad extra, se vería mejor el producto.


Los fines de semana son los días donde más clientes vienen a la gasolinera como es

conocido mi local. Van de pasada a tanquear el auto y hacen una parada en el local.



94

Me gustaría que me den más producto o que me envíen una impulsadora para ayudar a

rotar el producto.


sus consumidores?

Que hagan promociones o cupones con descuento. Por la compra de cierta cantidad de

producto los consumidores ganes cupones de descuentos. Llamaría mucho la atención.

95

ENTREVISTA #7

Entrevistado: Muñoz Alban Mauro Andres

Mini Autoservicio: Economarket C.L.


Bueno como podrá apreciar, solo vendo la marca deja y yo las percho por color y por

tamaño, solo trabajo con el que se vende a dólar es de 350gr y tamaños de 720gr y 1kg eso es

en polvo, en liquido uso empaques doypack y las barras tradicionales. En la cuarta percha de

arriba hacia abajo, pongos las barras, en las siguiente los líquidos y en la última todo lo que es

polvo (Colores).



Suelo abastecerlo una vez por semana, principalmente por la tarde, pero yo compro

mercadería cada quince días. A medida que va existiendo algún espacio solo acomodo el

producto y lo ubico mejor. Nada más.

Figura 33: Economarket


96


detergente?

Nunca he cambiado el lugar de los detergentes, están ahí en la parte de atrás cerca de la

bodega, siempre han estado ahí.



Bueno como le mencionaba, la marca que mayor rotación tiene es el deja, me rota en las

tres presentaciones que tengo de 350gr, 720gr y 1kg. Es lo que mayor se mueve aquí.



Sería bastante novedoso, principalmente para los clientes que están de pasada por aquí, o

que van de viaje encontrar este tipo de actividad, llamara la atención.


de producto?

Muy aparte de asesoramiento que nos ayuden con técnicas de exhibición ya sea para mini

autoservicios grandes y como el mío que es un mini autoservicio pequeño.


habladores).

Si son perchas si, así nos ayuda para respaldarnos de una marca, además que eso va a

ayudar a demostrar fortaleza y segura al local.


Por lo general son los días viernes, sábado y domingo. Cuando las personas tienden a salir

de viaje y hacen una parada en estos locales comerciales para comprar cualquier producto de

necesidad para el camino.

97



Descuentos y producto adicional para regalar con el producto que tengo en percha.


sus consumidores?

Muy buena pregunta, sería regalo por parte de la empresa, dinámicas como “por cada

monto de compra ganas premios”. O algo de juego para los niños.

98

ENTREVISTA #8

Entrevistado: Encalada Duffer Antonio Alberto

Mini Autoservicio: Gamaned S.A.


Yo solo tengo esa percha completa, ahí pongo todo el producto que son para la limpieza

incluido los detergentes



Aquí solemos perchar los viernes, como no son muchas las perchas abastecemos por las

tardes, en este local por lo general durante todo el día afluencia de clientes, por las tardes es

donde más clientes vienen, al estar ubicados en un paseo comercial, es que hace que siempre

tengamos clientes.


detergente?

Figura 34: Gamaned (Costalmarket)


99

La verdad nunca se ha movido los productos de las perchas, lo único que sabemos hacer es

cambiar la forma de perchado. Si lo ponemos por colores otro día lo ponemos por tamaño y

así. Pero cambiar de lugar, nunca se lo ha hecho.



Aquí suele rotar con mayor fuerza es el detergente blanqueador de la marca deja, se vende

de dólar y 1kg. En la marca de ciclón también tenemos blanqueadores. Por ahora solo estamos

trabajando con esas dos marcas.



No es mala la idea, así involucramos a los clientes con el local.


de producto?

Si, ayudaría a que no solo sea el mismo perchado de siempre. Llamará la atención.


habladores).

Si, más habladores o rompe tráfico, porque si se cambiaría la ubicación eso ayudará al

cliente a encontrar el producto más rápido.


Por estar ubicado en un paseo shopping llamado costalmar, la afluencia de clientes es

durante todo el día, los fines de semana y feriado son los días con más clientes.



Seria descuento, o con alguna impulsadora que venga ayudara mover los productos de

detergentes llama mucho la atención.

100


sus consumidores?

Regalos, como camisa, plumas, o algo de descuento.

3.9. Análisis de los datos

3.9.1. Datos de la encuesta

Una vez realizado las encuesta, se proceda a tabular los datos con los resultados obtenidos

con la maestra de 370 clientes, se procede a realizar el análisis correspondiente:

• Los clientes a la hora de seleccionar un detergente de preferencia, no quedo la mayor

duda que el 100% de los encuestado prefieren en polvo; acotando al comentario

indicaron que la presentación de líquido y barra es tan solo un complemento para su

lavado.

• Al referirse si los clientes logran identificar las diferentes marcas de detergente en el

punto de venta, un 54% de la encuesta que correspondiente a 201 clientes de los mini

autoservicios indicaron que no logran identificarlo por marca, pero un 46 % indicaron

si logra identificarlo. Cabe mencionar que la diferencia entre las dos respuestas no es

mucha, los clientes que logran identificar, en su mayoría lo hacen por el precio y el

gramaje.

• Según los resultados de la encuesta, los clientes consumen con mayor frecuencia la

marca Deja tiene un 37%, a diferencia de Surf y Fab que mantiene un 18% de

preferencia por parte de los consumidores, el 16% va con ciclón y el 10% con

Detergente Cierto, en este análisis, se estudia netamente marca muy independiente de

los diferentes gramajes que también tiene buena acogida en el mercado.

• Otras de las preguntas con mayor importancia que se realizó a los clientes, es que si

ellos recuerdan que marca hizo algún decorado especial en el punto de venta, donde se

mencionan a las 5 marcas que poseen una rotación constante, como Deja, Fab, Surf,

101

Ciclón y Cierto, y con un 100% los clientes indicaron que ninguna de las marcas ha

realizado este tipo de actividad. Lo que da como apertura al investigador a realizar una

estrategia directamente a los puntos de ventas.

• Los gramajes con mayor frecuencia de compra fue otros de los puntos a trabajar en la

investigacion, se escogieron 4 gramajes que según fuente de los Dueños de los mini

autoservicios son los que tienden a rotar. Siendo el tamaño de 400gr con mayor

frecuencia de compra por parte de los clientes con un 64% del maestro, acotando que

en este tamaño encontramos en las marcas de Surf, fab y Ciclón; seguido de un 18%

en el tamaño de 350gr, en presentaciones más grandes como 720gr con un 17%,

tamaño de 1k con un 2% y en el tamaño de 200gr con 0% de las encuestas. Con el

breve análisis permite trabajar con dos tipos de estrategias ya sea con la presentación

con mayor rotación o ayudar a impulsar al gramaje con menos rotación como es del

200gr.

• Al peguntarle a los encuestados si les gustaría que algunas de las marcas realicen

algún tipo de decoración, la respuesta en su totalidad fue del 100% que sí les gustaría

este tipo de actividad en el punto de venta, al realizar el análisis de la cuarta pregunta

corroboramos la efectividad de la misma. Son puntos de ventas donde no se han

realizado ningún tipo de actividad o impulso.

• Esto a su vez, permite que los clientes tengan la necesidad de ver variantes en los

puntos de ventas donde habitualmente suelen realizar sus compras, un 84% de los

encuestado prefiere que la categoría de detergentes tenga una mejor ubicación y que

no se encuentre en un solo lugar siempre. El otro 16% indico que no le gustaría que la

ubicación de esta categoría cambia de lugar.

• La siguiente pregunta generaliza lo que el cliente toma como importante del mini

autoservicio, mencionando algunos factores tales como: Iluminación con un 24%,

102

Publicidad con 19%, Aroma 0%, Decoración con un 21% y Orden y Aseo con un 36%

este último con mayor porcentaje los clientes dan como importancia y que sea lo que

mayor prevalezca en los mini autoservicios.

• Seguimos analizando los mini autoservicios, donde la siguiente pregunta hace énfasis

de que si los clientes les gustaría que estos locales tengan la misma infraestructura y

servicio que las cadenas de supermercado. Aseguraron con un 100% de la muestra a

que si les gustaría; por lo que en la zona no se visualiza ningún tipo de cadena de

supermercados.

• La calificación de la ubicación del producto en percha, es de gran importancia, donde

se dio valores como 1 es pésimo y 5 excelente, donde a la calificación 2 tiene un 17%,

3 con un 67%, 4 un 16% de la encuesta y a la variable 1 y 5 tiene un 0% de la

calificación.

• Y, por último, se analizó la facilidad de encontrar cada tipo de producto y un 32%

indico que no logra ubicarlo y que tiene que pedir ayuda a los empleados y el otro

68% indico que si logra encontrar los productos. Esto se debe a que el análisis se lo

realiza a los clientes fijos de los mini autoservicios los mismo que realizan de forma

frecuente sus comprar ya conocer donde se ubican cada producto.

3.9.2. Datos de la entrevista

Finalizando las entrevistas, se puede llegar a una conclusión. De las 8 entrevista, los

clientes poseen poco conocimiento de la forma adecuada de ubicar la mercadería en las

perchas, suelen hacerlo simplemente por color o por el que más le rote al que tiene menos

rotación tenga.

El abastecimiento es semanal, lo que la mayoría realiza durante la semana y por lo general

en las tardes cuando no hay mayor influencia de los clientes en el local, es la recolocación del

producto, ya sea porque los consumidores lo han hecho caer o lo han movido de lugar.

103

2 de 8 entrevista, indicaron que, si han movido la categoría detergente, para obtener mayor

visibilidad hacia los consumidores, los otros 6 no han movido este producto desde que tienen

el negocio, por motivo que el detergente tiene un aroma fuerte y puede contaminar otros

productos del establecimiento, principalmente productos de consumo.

De todas las marcas que se extrajo las que tienen en común todos los mini autoservicios, en

los mismos el que mayor rotación tiene es del valor de un dólar, que viene en presentación

Deja y Ciclón. Esto no quiere decir que la presentación de mayor tamaño no rote, pero lo hace

en menos porción.

Al tener poco conocimiento de la forma debida de la colocación del producto, al

mencionarles que si estarían de acuerdo que una de las marcas le dieran accesoriamente y los

haga participe su local en actividades promocionales. No dudaron en dar su respuesta

afirmativa, acotando que esto ayudaría a la rotación del producto con menos salida, además

ser un beneficio para el local, la marca y los consumidores. Esta es una de las zonas que no se

suele ver este tipo de actividad.

104

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Título de la propuesta

“Diseño de estrategias de merchandising para la categoría de detergentes en mini

autoservicios ubicados vía a la costa.”

4.2. Objetivo

4.2.1. Objetivo general

Diseñar estrategias de merchandising para la categoría de detergentes en mini autoservicios

ubicados vía a la costa.

4.2.2. Objetivo específico

• Aplicar estrategias de merchandising a través de la reorganización de la categoría

detergente.

• Producir la rotación en los productos de mayor tamaño.

• Restructurar el establecimiento de forma visual.

• Armar estrategias que incentiven al cliente a participar en las actividades

promocionales.

4.3. Descripción de la propuesta

El diseño de la propuesta es un plan viable y accesible para los negocios (mini

autoservicios). Las empresas dueñas de las marcas, cuentan con el recurso necesario para

elaboración y ejecución de la misma, cabe mencionar el valor invertido no será generado por

parte de la empresa un 70% dueño de la marca y el 30% por parte del dueño del mini

autoservicio. Estos porcentajes son los establecidos o sugeridos para cualquier tipo de

actividad de trade o de merchandising, dicha información es válida por parte de la

distribuidora Alvarado Jimbo CIA. LTDA. Distribuidor autorizado de la Empresa

Multinacional Unilever.

105

El plan es tomado en consideración en una marca específica para el desarrollo de la misma,

tomando en cuenta que las diferentes marcas de detergente manejan una similitud en tamaño y

presentaciones. La propuesta se trabajó con una marca referencial Deja, solo para la

visualización, pero se puede aplicar a toda la categoría.

El beneficio principal de la propuesta, es que en la aplicación de las técnicas de

merchandising en los mini autoservicios brinda resultados para ambas partes tanto como para

el local y para la empresa dueña de la marca, sin dejar de lado al consumidor, quienes también

gana beneficio al realizar este tipo de estrategias y actividades.

Además de ganar experiencia, conocimiento e información valiosa acerca del buen manejo

y práctica del merchandising.

Para la siguiente propuesta, se realizará un conjunto de técnicas entre lo que es

merchandising de presentación, seducción y estratégico; se trabajará en cada ámbito para

plantear la mejor propuesta hacia un establecimiento base que será el que se trabajará.

4.3.1. Infraestructura de mini autoservicio (Parte Interna)

Como fue mencionado, se utilizó una marca referencial y a su vez se utilizó un mini

autoservicio de los 8 en estudio, cliente Guaraca José Maxi Despensa.

Figura 35: Croquis Actual Mini Autoservicio Maxi Despensa


106

Se muestra el croquis actual, donde se detalla la compartición y ubicación de los productos

en general tales como perchas, neveras, exhibidores entre otros artículos que posee el mini

autoservicio Maxi despensa.

Se puede observar en el croquis anterior, los espacios utilizados, tomando en cuenta que el

área de abasto, es la que más espacio ocupa y el área de detergente es el que queda en la parte

de atrás de local. Con la propuesta de merchandising se buscará una mejor organización de los

productos en especial de la categoría detergente marca Deja.

Se detalla la estructura básica a trabajar, y lo que se recomienda y plantea a todos los minis

autoservicios. Tomando en cuenta que se debe realizar una distribución y ubicación de

perchas en la forma más adecuada para evitar la aglomeración de productos y la poca

visualización de los mismo.

Con previa negociación con el dueño del mini autoservicio se hace una propuesta de

reubicación de perchas, para obtener el espacio correspondiente a cada producto. La empresa

otorgará una góndola y percha al establecimiento para detergentes en polvo y un exhibidor de

detergente en barra y líquidos. Esto ayudará a generar una mejor visualización del

establecimiento de que existe un orden y aseo. Los ajustes necesarios serán detallados de la

siguiente manera:

1. Góndola de detergente en polvo DEJA

2. Caja # 2

3. Productos de cuidado personal

4. Exhibidor de detergentes en barra y líquido.

5. Detergentes de las diferentes marcas

6. Productos varios tales como, snack, clases de condimentos, atún, aceite etc.

7. Enfriadores de Bebidas

8. Productos al Granel, arroz, lenteja, azúcar, fideos.

107

9. Frigorífico de carnes

10. Enfriadores de embutidos

11. Productos de abastos (tomate, yerbas, cebolla, yuca, verde etc.)

12. Congelador de helados (Pingüino)

13. Caja #1 y #2

14. Acera

Figura 36: Croquis de la propuesta Mini Autoservicio Maxi Despensa


1

2

3

4 5 7

6

8

11

13

14

12

10

6

6 6 6

108

4.3.1.1. Propuesta de implementación de merchandising (Interna)

El modelo de góndola ayudará a los consumidores a reconocer que la marca tiene,

diferentes tamaños y cada una de sus fragancias realiza una función diferente dando la

apertura a conocer más de la marca. (Ubicación 1, croquis Figura 34)

Tipo de implementación de producto se realizado de forma horizontal, las familias que

componen la categoría de detergente de la marca a trabajar, siga una secuencia en la góndola a

Figura 37: Punta de Góndola


109

colocar. Colocando los productos de menos gramaje en la parte superior y de mayor tamaño

en la parte inferior; así trabajamos con la familia completa de la marca.

Figura 38: Cabecera de Góndola


Figura 39: Exhibidor de barras y líquidos


110

Las presentaciones barras y líquidos fueron separados de los polvos para obtener una

mayor concentración solo en estas presentaciones, la Exhibición el tipo de implementación de

producto es la forma horizontal, ubicando del lado izquierdo los líquidos y en la parte derecha

las barras, así tenemos de manera uniforme la presentación de los productos, para que sea un

complemento el líquido con la barra. El exhibidor de la isla, es un modelo muy llamativo que

llamara mucho la atención de los consumidores. (Ubicación 4, croquis Figura 34).

4.3.2. Infraestructura de mini autoservicio (Parte Externa)

Para la parte externa del mini autoservicio se realiza un patrocinio con la marca y el

establecimiento, el mismo que facilitará un letrero de la marca a trabajar. Se visualiza una

parte externa, poco llamativa.

Figura 40: Parte Externa Mini autoservicio

Fuente: Yadira De La A Reyes

111

4.3.2.1. Propuesta visual de merchandising (Letrero externo)

El patrocinio de la marca ayudará primero a una diferenciación de la competencia,

marcando un camino estable. Los patrocinado recibieran una mejor comunicación hacia sus

consumidores, generan ventas y promueve una comunicación “de boca en boca” con sus

clientes y sus clientes potenciales; trabajar para obtener una recordación del local.

4.3.3. Artículos promocionales

Figura 42: Artículo Promocional Gorra


Figura 41: Letrero de Mini Autoservicio


112

Figura 43: Artículo Promocional Bolsas Biodegradables


Figura 44: Artículo Promocional Camisas


Figura 45: Artículo Promocional Bolígrafo


113

4.3.4. Actividades

Se realizará un evento donde se ejecutará varias actividades durante la mañana tales como:

• Impulsadora.

✓ Brindará conocimientos a los consumidores del beneficio de la marca con

su ropa y las diferentes presentaciones.

✓ Obsequio a niños. Globos.

✓ Entregará y receptará cupones, para colocarlos en el ánfora.

• Cupones.

Para obtener los cupones el consumidor final, deberá acercarse al mini autoservicio

cercano donde se esté realizando la actividad, realizar la compra de un surtido completo

(polvo, líquido y barra), por un monto aproximado de $8 a $10 dólares en productos o

llevando un kit de limpieza.

El encargado le hace la entrega del cupón, el cliente lo llena con sus datos y lo entrega a la

impulsadora. Para la realización de un sorteo en día del evento.

Figura 46: Artículo Promocional Cesto para Ropa


114

El cupón está compuesto por dos partes, la primera es la que se queda en el ánfora y la

segunda es la parte que se desprende (Gota con el logo de la empresa). Con la segunda parte

del cupo el cliente podrá participar y obtener más beneficio.

Se detalla una hoja volante para dar a conocer como está compuesto el kit de limpieza.

Parte desprendible

del cupón para

participar en los

concursos.

Figura 47: Modelo de Cupón


Figura 48: Volante de Kit de Limpieza


115

• Juego, Ensúciate sin miedo.

Tabla 19

Mecánica del Juego

Observación

Participantes: Mamá e hijos de a 7 años niños

(as)

Requisito para

participar:

haber realizado una compra en la

línea de detergentes (Polvo, barra

y liquido) de la marca a participar.

Monto de $8 dólares

la persona de caja entregará el

vale, de constancia de compra.

Mecánica del juego:

el niño tendrá que deslizarse por

medio del pasillo resbaladizo y

pasarle a su mamá una pinza.

Quien tenga más pinza en el

tiempo establecido ganará.

Premios: Artículos Elaborado: Yadira De La A Reyes

116

4.4. Conclusiones y recomendaciones

Conclusión

• Todo mini autoservicio que no pertenece a ninguna cadena de supermercado, que la

respalde o le brinda asesoramiento en diferentes aspectos del local. Los dueños de

los mismo carecen de conocimientos de estrategias para aplicar en sus locales

comerciales.

• Después del análisis de las encuesta y entrevista; se puede concluir que, por ser un

sector alejado de la ciudad, donde sus consumidores son los clientes que están de

pasada por el mini autoservicio, son loa lugares donde menos actividad de

merchandising realizan.

• Por parte de los dueños de los locales encontramos que ellos poseen una

predisposición para la ejecución de cualquier tipo de actividad.

Recomendación

• Se recomienda a las empresas dueñas de las marcas, realizar un constante chequeo

de la ubicación de los productos en los diferentes minis autoservicios, para evitar

el desvío de la comunicación que se quiere lograr con el consumidor final.

• Brindar la seguridad y responsabilidad en cada una de las actividades a realizar.

• Mantener el orden y aseo, ayudara a tener un aspecto más agradable de sus

consumidores.

117

ANEXO

Anexo 1: Formato de Encuesta




ENCUESTA

Tema: “Análisis de mercado y diseño de estrategias de merchandising para la categoría de

detergentes en mini autoservicios ubicados vía a la costa.”

Autor: Yadira De La A Reyes

1. A la hora de seleccionar un detergente ¿Cuál es la presentación que prefiere?

• Polvo

• Liquido

• Barra

2. ¿Usted logra identificar las diferentes marcas de detergentes que existe en el punto de

venta?

• Si

• No

3. ¿Cuál de las siguientes marcas consume con mayor frecuencia?

4. De las siguientes marcas ¿Cuál usted recuerda que tuvo algún tipo de decoración en

especial en el lugar que lo compra?

CIERTO DEJA CICLÓN FAB SURF

CIERTO DEJA CICLÓN FAB SURF NINGUNA

118

5. ¿Cuál de los siguientes tamaños en polvo compra frecuentemente?

6. ¿Le gustaría que las macas de detergentes hagan promociones en el punto de venta?

• Si

• No

7. ¿Le gustaría que la categoría detergente se encuentre en una mejor ubicación?

• Si

• No

8. ¿Cuál de los siguientes factores es más importante para usted a la hora de comprar en

los mini autoservicios?

• Iluminación.

• Orden y Aseo.

• Publicidad.

• Aroma.

• Decoración.

9. ¿Le gustaría que los minis autoservicios, tenga la misma infraestructura y servicio que

las cadenas de supermercado?

• Si

• No

10. ¿Cómo calificaría la ubicación del producto en la percha?

Recordando que 1 es Pésimo y 5 Excelente

11. ¿Al ingresar al local comercial, usted puede encontrar con facilidad cada tipo de

producto?

• Si

• No

200GR 350GR 400GR 720GR 1KG

1 2 3 4 5

119

Anexo 2: Formato de Entrevista




ENCUESTA

Tema: “Análisis de mercado y diseño de estrategias de merchandising para la categoría de

detergentes en mini autoservicios ubicados vía a la costa.”

Autor: Yadira De La A Reyes

Fecha: Hora:

Entrevistado:

Mini Autoservicio:

ENTREVISTA

1. ¿Bajo qué criterio, usted ubica los productos en las perchas?

2. ¿Cada cuánto usted realiza el abastecimiento en su local?

3. ¿Cuánto tiempo toma usted en surtir sus perchas?

• Todas las mañanas

• Dos veces al día

• Todas las noches

4. ¿Cuándo fue la última vez que cambio la ubicación de las categorías de detergente?

5. ¿Cuál de los detergentes que existen en su negocio, tiene mayor rotación? (Marca,

Gramaje, presentación, precio.

6. ¿Le gustaría aplicar algún tipo de promoción o actividad en su negocio para obtener

mayor rentabilidad y rotación?

7. ¿Le gustaría recibir asesoramiento por parte de las marcas, para la ubicación de

producto?

8. ¿Le gustaría que las marcas le proporcionen publicidad? (perchas, góndolas,

habladores).

9. ¿En qué momento del día hay mayor afluencia de clientes?

120

10. ¿Qué le gustaría a usted que le diera una marca, para obtener una mejor ubicación en

su punto de venta?

• Descuento en mercadería

• Producto adicional

• Promoción

11. ¿Qué le recomendaría usted a las marcas de detergente, debería realizar para sus

consumidores?

121

Anexo 3: Fotografías

122

123

124

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