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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

RED BIBLIOTECARIA MATÍAS

DERECHOS DE PUBLICACIÓN

DEL REGLAMENTO DE GRADUACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

Capítulo VI, Art. 46

“Los documentos finales de investigación serán propiedad de la Universidad para fines de

divulgación”

PUBLICADO BAJO LA LICENCIA CREATIVE COMMONS

Reconocimiento-NoComercial 3.0 Unported. http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/legalcode

“Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede

utilizar la obra original con finalidades comerciales .”

Para cualquier otro uso se debe solicitar el permiso a la Universidad

Tema:

“Estrategias de comunicación en la industria pastelera del área metropolitana de San Salvador y creación de un Plan de Comunicación para

Vainilla & Caramelo pastelería”

Tesis presentada para optar al título de

Licenciada en Ciencias de la Comunicación

Por

Gabriela Jaheli Palomo Amaya

Raquel Odette Monterrosa Bonilla

Asesor:

Licenciado Edwin Segura

Antiguo Cuscatlán, La Libertad, Diciembre 2013

AUTORIDADES

Dr. David Escobar Galindo

RECTOR

Dr. José Enrique Sorto Campbell

VICERRECTOR

Dr. José Enrique Sorto Campbell

VICERRECTOR ACADÉMICO

Arq. Luis Salazar Retana

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES FRANCISCO GAVIDIA

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade

DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TRIBUNAL CALIFICADOR

Licda. Belky Morales

Presidente del Jurado evaluador

Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Licda. María Isabel Cañadas

Jurado evaluador Jurado evaluador

Lic. Edwin Segura

Asesor

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, DICIEMBRE 2013

Agradecimientos

Doy gracias a mi padre celestial por su amor y su mano de bendición en mi vida, a él sea la gloria por permitirme culminar mis estudios. No tengo la menor duda que su mano de protección estuvo sobre mí a cada paso.

Agradezco a mi mamá Jahelí Monterrosa por su esfuerzo y dedicación, por siempre ser mi empuje contra todo pronóstico. Gracias mamá por cada esfuerzo hecho para ayudarme a culminar esta carrera que apenas inicia.

Muchas gracias a mi papá y mi pastor David Monterrosa por su amor y sus palabras de ánimo siempre que las necesitaba, gracias por ser mi amigo y por no dejarme caer JAMÁS. Te amo muchísimo.

A mis hermanas GRACIAS por soportarme en las noches de desvelo, gracias por ayudarme en mis exposiciones; gracias por ser mis modelos en muchas ocasiones. Este triunfo es para ustedes, si yo lo hice ustedes pueden hacerlo y mejor. Las amo y creo profundamente en ustedes.

Quiero agradecer a mis amigos, quienes han sido parte fundamental de mi carrera, Jeremy: Gracias por las incontables veces que me ayudaste corriendo de allá para acá con copias, materiales, y todas esas aventuras que vivimos. Gracias por cuidarme y siempre estar al pendiente de mí. Lupita gracias por retarme a ser mejor cada día, te quiero mucho, sin saberlo me inspiras en muchas áreas de mi vida.

A mi familia gracias por las porras y el apoyo. Quiero en especial agradecer a mi nana Lila, mi abuelita querida, la amo mucho y agradezco el honor de poder compartir este momento con usted.

Gracias a Dios por tu vida Rachy, creo fuertemente que Dios te puso en mi camino y me sorprende cuan bendecida soy por tu amistad, te admiro y creo en ti y en tus proyectos, este tiempo juntas fue de lo mejor y no me queda duda que lo mejor está por venir, te quiero mucho.

A mis catedráticos que aunque son contados con la mano, de ustedes aprendí muchísimo, agradezco a los esforzados y a los que con cada clase aumentaron mi amor por las comunicaciones. Dios les bendiga a todos.

Son muchas personas las que han sido parte de este proceso, a todas ellas GRACIAS, este es el principio de nuevos sueños, de nuevos proyectos y estoy segura que de la mano de Dios TODOS se harán realidad.

Gabriela Palomo Amaya

Agradecimientos

Un capítulo de mi vida finaliza y con el quedan muchos hermosos recuerdos y lecciones que me han hecho una mejor persona, durante estos cinco años Dios ha guiado mis pasos y me ha recordado “Mira que te mando que te esfuerces y seas valiente, no temas ni desmayes. Porque Jehová tu Dios estará contigo en dondequiera que vayas” Josué 1:7

Mi corazón se llena de gratitud a Dios porque sin él nada sería posible, y a la Virgen María que ha intercedido por mí, todo mi trabajo como estudiante y profesional es dedicado a ellos.

Agradezco a mi padre por el apoyo en mi educación y por creer y alentarme a desarrollar aún más mi potencial, muy especialmente a mi madre quien me ha enseñado el valor de la disciplina en la vida, y que no importando que tan grande o complicados sean mis sueños y metas es la primera persona en creer firmemente en mí y animarme hasta conseguirlos.

A mi abuelita quien con su incomparable amor celebra conmigo las pequeñas grandes victorias de todos los días, un ejemplo de tenacidad y vida a la luz de la fe. La perseverancia es la clave para poder ver frutos en donde otros solo se quedan en el intento, algunos llegan a la mitad del camino y otros en cambio; sobrepasan cualquier obstáculo que pudiera aparecer. Agradezco a mi abuelito quien a lo largo de su vida nos sigue enseñando el valor del trabajo, que no importa cuántas veces caigamos lo importante es levantarnos con determinación y caminar seguros hacia la meta.

A mi “gran” familia que comparten mi gozo en esta nueva etapa de mi vida y esperan con mucha esperanza verme triunfar en los retos del futuro.

Gracias Gaby Monterrosa por ser la hermana que nunca tuve, por recordarme que en momentos de flaquezas es cuando más grande debe ser la fe, te quiero mucho amiga (hermana) y no puedo ver más que solo éxitos en tu vida.

A todos mis catedráticos y asesor Lic. Edwin Segura quienes me han transmitido sus conocimientos y me han incentivado a seguir adelante en mi vida profesional con excelencia.

Raquel Odette Monterrosa

Índice

RESUMEN

INTRODUCCIÓN

Primera parte

Capítulo 1

1. Tema de investigación 10

1.1 Planteamiento del Problema 10

1.2 Justificación del problema 21

1.3 Objetivos 22

1.4 Preguntas de investigación 23

Capítulo 2

2. Marco Teórico 24

Capítulo 3

3. Sistema de hipótesis 35

3.1 Hipótesis 35

3.2 Operacionalización de Hipótesis 36

Capítulo 4

4. Metodología 40

4.1 Análisis de competidores 40

4.1.1 Matriz de análisis de productos 40

4.1.2 Identificación de competidores 41

4.1.3 Modelo matriz de análisis de producto 43

4.1.4 Explicación matriz de análisis del producto 43

4.2 Resultado matriz de competidores 44

4.2.1 Pastelerías competencia directa 45

Capítulo 5

5. Identificación de estrategias y acciones de comunicación 46

5.1 Análisis de contenido acciones de comunicación 46

5.2 Explicación matriz de análisis del producto 47

5.3 Resultado de análisis de contenido 54

Segunda parte Informe de investigación 61 Capítulo 6

6. Interpretación de las matrices 61

6.1 Conclusiones 61

6.2 Conclusiones de la matriz de competidores 61

6.3 Conclusiones de análisis de contenido 62

Capítulo 7

7. Recomendaciones 63

Bibliografía 64

Glosario 65

Tercera parte

Plan de comunicaciones 66

8. Antecedentes 66

9. Estudio de mercadeo 67

10. Objetivos 68

11. Público objetivo 69

12. Mensaje 71

13. Estrategias y tácticas 71

14. Calendario 78

15. Presupuesto 79

16. Control y seguimiento 80

17. Anexos 81

Resumen

La monografía presenta una recopilación de las estrategias de comunicación que utilizan la industria de pastelería del AMSS, era trascendental conocer las acciones comunicativas que las pastelerías seleccionadas presentaban y de esta manera proponer un plan de comunicación que se adaptara a las necesidades y el perfil de “Vainilla&Caramelo pastelería”.

Introducción

La presente monografía muestra las estrategias de comunicación que se utilizan en la industria pastelera del área metropolitana de San Salvador, y se complementa con la creación de un plan de comunicación para Vainilla&Caramelo pastelería, para lo cual se han estructurado siete capítulos a fin de obtener un panorama más amplio del tema desarrollado.

Se inicia con la investigación descriptiva y a continuación se presenta el análisis de competidor del que resultan siete pastelerías competencia directa de Vainilla& Caramelo pastelería, posteriormente se realiza un análisis de contenido a través de un monitoreo en el que se detectan las principales estrategias y acciones comunicativas de las pastelerías. Ambos análisis con sus respectivas matrices, finalizando con los resultados en los capítulos 4 y 5.

La monografía señala la importancia que tiene el uso correcto de la comunicación en las empresas pertenecientes al subsector de molinería, cada dato recopilado es un insumo que enriquece el conocimiento sobre como promocionan sus productos. Es ante esta situación que Vainilla& Caramelo pastelería manifiesta el deseo que se les realice un modelo que les permita crear la comunicación que la pastelería tendrá con sus públicos en el año 2014 y la proyección de su imagen.

En el capítulo 7 se desarrolló la propuesta del plan de comunicación anual para Vainilla&Caramelo pastelería, en el cual se aborda la situación actual de la empresa, la segmentación de sus clientes y soluciones para tener una comunicación efectiva a través de cinco estrategias con sus respectivos objetivos y tácticas, de igual manera se presentan opciones de medición de resultados.

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Primera parte

Capítulo I

1. Tema de Investigación

1.1. Planteamiento del Problema

La pastelería “Vainilla& Caramelo” está interesada en mejorar la comunicación e imagen que tiene con sus públicos externos, actualmente no cuentan con ninguna estrategia comunicacional que les permita tener el engagement deseado con sus clientes.

Es necesario crear un modelo que les sirva para reforzar la comunicación que la pastelería tendrá con sus públicos en el año 2014 y la proyección de su imagen, todo lo anterior con la finalidad de aumentar sus ventas y la fidelización de los clientes.

La Asociación Salvadoreña de Industriales, en su informe sobre este sector dice que “el sector de alimentos y bebidas se han posicionado como el segundo sector de mayor importancia dentro de la industria de El Salvador, debido a su producción, valor exportado y por la generación de empleos que produce.”1

El Sector de alimentos y bebidas está dividido en seis subsectores, en los que se encuentran:

1. Bebidas:

Este subsector engloba refrescos, jugos de frutas u hortalizas, agua, agua mineral, bebidas carbonatadas, bebidas alcohólicas.

2. Snacks:

Se refiere a productos a base de cereales, obtenidos por preparados o congelados

3. Cárnicos:

Alimentos que son derivados del ganado, aves, productos del mar, entre otros.

4. Molinería y Panadería:

Se refiere a productos provenientes de la molienda de granos, como las harinas; también se incluye el pan, galletas y pasteles.

1 INFORME SECTORIAL Y RANKING INDUSTRIAL 2013, pág. 42 – pág 61

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5. Productos lácteos:

Compuesto por la leche y sus derivados procesados como el queso, yogurt, crema.

6. Confites:

Productos provenientes del procesamiento tanto del azúcar como del cacao. Entre ellos dulces, chicles, chocolates.

En el área laboral el sector de alimentos y bebidas genera permanentes oportunidades. En los últimos seis años con una participación promedio del 20% del empleo, y solamente en el año 2012 se registraron 34,090 puestos de trabajo. Esto representa un crecimiento del 3.2% con respecto al 2011 que tuvo alrededor de 33,019 puestos.

Gráfico 1: PIB de Alimentos y Bebidas 2005 - 2011

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Gráfico 2 Empleo del sector de alimentos

Fuente ASI

Sin embargo, el subsector que más fuentes de trabajo genera es la molinería, panadería y snacks (33%), que ha mantenido su aporte como líder desde 2005.

Tabla 1 Participación por subsector en la generación de empleos del sector de alimentos y bebidas.

Subsector 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Molinería, panadería

y snaks

34.90% 33.20% 32.10% 34.10% 32.80% 32.90% 32.80% 33.30%

Fuente: ASI, en base a datos del instituto del seguro social

La información anterior sugiere que el sector de pastelería es dinámico y que puede ofrecer oportunidades para nuevos negocios. En la actualidad El Salvador cuenta cada vez más con lugares que ofrecen productos de pastelería en todas las variedades, desde las más tradicionales hasta las más modernas.

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El siguiente cuadro muestra 32 empresas dedicadas al subsector molinería, tomando en cuenta todas aquellas que son capital salvadoreño.

Tabla 2 Cuadro de reconocimiento de la competencia

Fuente: elaboración propia con base datos de la Dirección General de Estadística y Censos (DIGESTYC), encuesta de marcas de LPG Datos, e información extraída de las páginas web de cada pastelería.

*A pesar de que Vainilla&Caramelo es una pastelería de capital salvadoreño no se incluye en este cuadro ya que interesa conocer a los competidores directos e indirectos de la pastelería.

*El número de empleados mostrado es el obtenido en el registro DIGESTYC en caso que aparezca N/A es porque la pastelería está inscrita con un nombre diferente al comercial.

*En el número de sucursales si la pastelería aparece con N/A significa que no cuentan con una plaza

Nombre Comercial Distribución Distribución Promoción

N° Nombre de la EmpresaNúmero de Empleados

Número de sucursales Top of Mind

1 El Rosario panadería y pastelería 400 40 19%2 Elsy´s cakes 74 15 3.50%3 Lilian panadería y pastelería 1 12 0.50%4 Sweets el palacio de los postres 92 9 1.50%5 La tecleña panadería y pastelería N/A 8 4.70%6 Shaws N/A 7 0.10%7 Lido N/A 6 2%9 Florence 79 5 0.20%

10 Míster cake 35 5 N/A11 Le croissant 50 3 N/A12 La panetiere N/A 3 0.30%13 De las gemelas N/A 3 N/A14 La tartaleta N/A 3 0.40%15 Oh la la 25 3 N/A16 Sucrée N/A 2 N/A17 Chez André N/A 2 N/A18 Sugarts N/A 2 N/A19 Bom Bom N/A 1 N/A20 Maryland 10 1 N/A21 Suiza Lucerna 6 1 N/A22 Sarita 3 1 0.60%23 Carrusel N/A 1 N/A24 Luvcakes N/A 1 N/A25 kunz cakes N/A 1 N/A26 La rochelle N/A 1 N/A27 Cakes Nataly N/A N/A N/A28 Paladarte N/A N/A N/A29 My sugar planet N/A N/A N/A30 Happy cake N/A N/A N/A31 Espace sucre N/A N/A N/A32 Ochy´s cakes N/A N/A N/A

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*En el top of mind si la pastelería aparece con N/A significa que no fue mencionada por los encuestados en esa investigación.

La información nos muestra con claridad que el mercado de pastelería en El Salvador está dominado por la panadería y pastelería El Rosario, la cual cuenta con 40 sucursales y según los datos arrojados por la investigación de LPG Datos es la que ocupa el primer lugar en el top of mind de las personas del AMSS.

Existen cuatro pastelerías de tamaño mediano: Elsy´s Cakes, Sweets, Lilian y La Tecleña. Las 27 restantes son más pequeñas.

Se realizó un análisis de competencia para determinar cuáles de esas 31 pastelerías son la competencia directa de “Vainilla & Caramelo” pastelería.

Origen e historia de la Pastelería

En la antigüedad la miel de abeja tuvo protagonismo en la elaboración de pan y pasteles ya que se desconocía el azúcar. Fue hace ocho mil años que en Nueva Guinea descubren que la caña de azúcar puede utilizarse para algo más que solo fines ornamentales; el desarrollo de este ingrediente para prácticas de cocina tuvo su auge en la India antes de la era cristiana.

En la Antigua Roma se hicieron populares los postres como la tripartina que estaba elaborada a base de huevos, leche y miel; también consumían el globus que era muy parecido a lo que conocemos ahora como buñuelos.

Fue en la Edad Media que comienzan a surgir en Francia los “obloiers” nombre con el que se denominó a las personas que se dedicaban a hacer obleas, pero fue hasta 1440 se utilizo el término “pasteleros”. En ese momento se consideraba que era un oficio; años más tarde en 1556 en el reinado de Carlos IX de Francia nace la corporación de pasteleros que establece el aprendizaje y acceso al grado profesional de maestro pastelero.

En el siglo XVII se descubre la levadura biológica, permitiendo que se desarrolle aún más la pastelería. El origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos como por ejemplo, la leche condensada. En otros casos surgieron nuevas creaciones con la finalidad de aprovechar determinados productos que existían en abundancia. Las almendras y la miel existían en exceso y como consecuencia, se creó el turrón que posteriormente serviría en la pastelería moderna para las coberturas de los pasteles.

En los siglos XIX y XX se alcanza el auge de las pastelerías, evolucionando en pastas para coberturas como el fondant, logrando que a nivel mundial sea un producto altamente conocido y de preferencia por los consumidores. El desarrollo de la industria pastelera es tan grande, que incluye líneas especiales para

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personas que padecen de algún tipo de enfermedad relacionada con el azúcar. Los postres o pasteles libres de azúcar son comunes en las pastelerías de El Salvador.

Antecedentes en El Salvador

Primeras pastelerías en El Salvador

En la década de los 40´s se registra la pastelería y panadería pionera en El Salvador, “Lido”. Fue fundada en 1944 por Don Raúl Molina Cañas, posicionándose como un pan de tradición con su famoso slogan “Yo de Lido no me olvido”.

Años más tarde fue el emprendedurismo de Doña Elsie C. de Calderón nace la pastelería “Elsy´s cakes”, trayendo consigo un nuevo concepto en pasteles y postres, convirtiendo el cardenal en uno de sus productos estrellas. La empresa nace en 1959 con la elaboración de comida por encargo para banquetes y eventos familiares, actualmente cuenta con 13 sucursales en el área metropolitana de San Salvador.

Para el año de 1960 se presenta un avance significativo en la pastelería salvadoreña, pues antes de este momento únicamente se conocían pasteles con coberturas de turrón o crema chantilly. Fue en la ciudad de Santa Ana donde nacen los pasteles decorados con fondant, gracias a Doña Lya de Castaneda quien fue la precursora de una nueva línea pastelera de alta calidad con la empresa “Sweets el palacio de los postres.” A partir de esto, sus elegantes pasteles comenzaron a hacerse populares en una diversidad de eventos como bodas, quince años o graduaciones.

Tiempo después, esta pastelería diversificó sus productos y algunos de ellos son exportados: galletas rellenas de dulce de leche “Dulce Lechi”, granitos de café cubiertos de chocolate y café gourmet “Bosque Lya”, de su propia plantación. Actualmente cuenta con 9 sucursales en el AMSS.

La siguiente panadería y pastelería tiene sus inicios en Guatemala, cuando los padres de “niña Blanquita” fundaron a un costado de la iglesia “El Rosario” una humilde panadería que en 1965 inicia sus operaciones en El Salvador, convirtiéndose en la panadería más popular y de preferencia por los salvadoreños.

En ese mismo año nace también la panadería y pastelería “La Tecleña”, cuya primera sucursal se encontraría en la ciudad de Santa Tecla.

Actualmente además de los productos de panificación y pasteles de línea también comercializan productos salados a base de hojaldre tales como: empanadas de pollo y carne, milhojas de queso entre otros.

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En el interior del país se comenzó a desarrollar el rubro de la pastelería y panadería, dando lugar a la creación de negocios formales que generaban fuentes de empleo para muchos. Por ejemplo, la pastelería de los santanecos “Ban Ban” que fue creada en 1975.

Evolución de las pastelerías salvadoreñas

En la década de los 80´s surgen pastelerías que comienzan a especializarse en la creación de pasteles más artísticos, pues hasta ese momento los diseños con pasteles de fondant no llevaban detalles con acabados tan complejos yl los diseños no eran tan diversos ni innovadores. Es entonces que destacan estas pastelerías con historias similares: Chez André y Bom Bom, ambas pastelerías son muestra que: “el talento se hereda de generación en generación.” Y para el año de 1983 inician sus operaciones compitiendo rápidamente por complacer el exigente gusto de sus clientes.

La historia de Chez André inicia con el gusto por la pastelería de la señora Marina de Borjas, inculcando el amor por los pasteles a su hija Ingrid de Weill y nieta Ingrid Weill. Sus productos son muy cotizados principalmente para bodas. En la actualidad cuentan con dos sucursales y una planta de fabricación, han participado y ganado premios en el Festival Gastronómico de la Cámara de Comercio (CAMARASAL).

En cuanto a la pastelería Bom Bom recientemente abre una nueva sucursal en Zona Rosa, en la cual ofrecen pastelería de línea, pastelería artística, mini cakes, galletas, estación de café, y un menú salado que los ubica también en la categoría de restaurantes.

El 16 de septiembre de 1996 inicia operaciones la pastelería Florence actualmente tienen cinco sucursales y dos kioscos en San Salvador. Dentro de los planes a futuro se encuentra la exportación de sus productos a China.

Nuevamente Santa Tecla vuelve a ser la antesala para el desarrollo y el éxito del área de panificación, en medio de una guerra civil “Panadería Lilian” se abre camino y junto a FUSADES logran adquirir nueva tecnología en maquinaria para poder elaborar productos de mejor calidad. Cuentan con doce sucursales y un público meta más popular que el de sus competidores indirectos.

Más adelante se suman otras panaderías y pastelerías tal es el caso de “Oh la- la”, dándose a conocer en el año 2001 principalmente por sus brazos gitanos.

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Tabla 3 listado de escuelas especializadas en pastelería

Nombre de la escuela Año de apertura Tiempo de estudio

ITCA

1965

2008

Cursos libres de pastelería

2 meses

LE BOUQUET 2008 Chef pastelero 1 año

SCARTS 2004 1 año (horario matutino)

2 años (horario nocturno)

Ofrece también cursos libres

APAC 2007 2 años 6 meses

Fue en los años 2004-2007 que se inició una fuerte tendencia en el país con el auge de aperturas de escuelas especializadas en cocina, algunas de ellas con certificaciones internacionales como es el caso de APAC con el Foro Panamericano de Asociaciones Culinarias Profesionales (FPACP). Otras destacan por reconocimientos de prestigio como ITCA-FEPADE con el premio “Tenedor de Oro 2013” en la presea de Educación en Alimentos y Bebidas, el cual fue entregado por La Asociación de Restaurantes de El Salvador (ARES) en alianza con Grupo Altamirano. Los estudiantes de cocina se gradúan con cuarenta y cinco unidades cursadas (esto dependiendo de la escuela y los años de estudio) entre clases prácticas y teóricas. Según estadísticas de APAC son cuatro graduaciones al año que registran en la escuela haciendo una sumatoria de doscientas personas graduadas anualmente, desempeñándose algunos como chef ejecutivos, chef en hoteles y restaurantes prestigiosos, chefs a domicilio, también el caso de emprendedores que deciden iniciar sus propios negocios, o emigrar a otros países en búsqueda de diferentes oportunidades en el campo culinario. Las escuelas especializadas han permitido el desarrollo de la industria pastelera con un enfoque más profesional, ya que en el pasado quienes se desempañaban en el cargo de chef pasteleros lo hacían de manera empírica. Cada escuela tiene estándares bien definidos sobre la calidad de profesionales pasteleros que desea introducir al sector laboral del país, asegurando a esto una mayor calidad para los clientes y consumidores en los productos finales.

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Nuevas pastelerías en el mercado En el siglo XIX surge un nuevo producto que innova en los hogares de los estadounidenses y que es creado por amas de casas neoyorquinas, los "cupcakes” debiendo su nombre al pastel tradicional (cake), pero en menor cantidad ya que se horneaba con materia prima que se ajusta a una taza (cup).

El "cupcake" se convirtió rápidamente en un producto universal, las pastelerías ahora tenían un nuevo concepto, ya que no solo ofrecen pasteles y postres sino que se incluyen en sus catálogos los "cupcakes", dando paso a los "bakery shops" concepto bajo el cual “De las Gemelas Bakery” innova en el mercado salvadoreño: en el año 2008 Alexandra y Helena abren su primera sucursal en Colonia La mascota, asegurando que la presentación y calidad de sus cupcakes tengan un concepto único. En el año 2012 surge con el mismo formato “Luvcakes” quienes ofrecen una gran variedad de sabores en sus cupcakes.

La oferta en pasteles 2D y 3D también ha crecido, PYMES como “Paladarte” “My Sugar Planet”, “Cakes Nataly” entre otras pastelerías, ofrecen a sus clientes propuestas vanguardistas con diseños que sobresalen de lo común y con un servicio diferente al de las pastelerías de tradición, ya que la mayoría de las antes mencionadas no cuentan con un local, por lo que sus productos son distribuidos por medio de envíos a domicilio y el contacto es realizado por medio de redes sociales.

Cada pastelería y panadería en El Salvador tiene una historia en particular, pero el nexo en común de todas ellas es el deseo de emprender de sus propietarios; quienes con esfuerzo diario proporcionan el lado más creativo en sus productos.

La libre competencia en el mercado salvadoreño, ha permitido que el consumidor tenga a su alcance una variedad de opciones para tomar una decisión cuando compra un producto.

Es en este punto que se encuentra el ingenio y experiencia de las empresas en pastelería que por medio de diferentes estrategias de comunicación (las cuales se estudiaron en esta investigación y se expondrán más adelante), llegan a su público objetivo, con la finalidad de posicionarse y lograr mayores índices de ventas.

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Características de “Vainilla & Caramelo” pastelería.

Las características de la empresa influyen directamente en el reconocimiento y posicionamiento en la mente del cliente /consumidor, influyendo en la decisión de compra.

A continuación se presenta un cuadro con las particularidades de “Vainilla & Caramelo” pastelería.

Tabla 4 Clasificación del producto ofertado

Bienes de consumo no duraderos

Bienes de comparación

Bienes de compra

Bienes de especialidad

Según bienes industriales Materia prima / productos agrícolas

Asesoría en diseños

Servicio a domicilio

Decoración de mesas de postres

Chef service ( por hora )

Diseños personalizados

Variedad e innovación en sabores

Empaque

Emocionales

Sensoriales

Producto principal : Pasteles

Producto secundarios: Cupcakes, mesa postres

Clasificación del producto ofertado

Según su tangibilidad

Servicios

Atributo

Beneficios

Tipo de producto

Tangibilidad:

El producto que ofrecen se encuentra en la categoría de bienes de consumo no duraderos, esto se debe a que se consume en el momento de adquisición por encontrarse dentro de la categoría de alimentos.

Es un bien de comparación porque en el mercado existen variedad de pastelerías que ofrecen el producto con atributos parecidos.

Se ubica en bienes de compra y de especialidad, porque el tipo de producto se dirige hacia un segmento de mercado que gusta de lo exclusivo.

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Bienes industriales:

Por ser un producto de conversión se deriva de su materia prima básica y de productos agrícolas como: harinas, azúcar, huevos, leche, entre otros.

Servicios:

El cliente puede recibir una asesoría de diseños para crear el pastel personalizado que desee, la ayuda es proporcionada sin ningún costo adicional por un chef pastelero.

Se ofrece un servicio a domicilio a determinadas zonas del país, además del montaje en mesas de postres; cuentan con un servicio de decoración según la ocasión.

Chef Service por hora es uno de sus servicios más nuevos, el cual consiste en recibir un servicio completo supervisado por un especialista en el arte culinario.

Atributo:

Uno de los atributos más importantes es que cuentan con diseños personalizados permitiéndole al cliente desarrollar su creatividad al momento de reservar su producto. Existe también una carta de sabores que ha sido diseñada para satisfacer los gustos y preferencias de los clientes.

Beneficios:

Los beneficios que reciben los clientes/consumidores son de carácter emocional y sensorial. Es emocional porque el cliente recibe un producto de acuerdo a su gusto. Y es sensorial porque se busca que el cliente tenga una experiencia en todos los sentidos principalmente de la vista, el olfato y el gusto.

Tipo de producto:

El producto principal son pasteles en todos sus tipos desde el tradicional de línea, hasta los dimensionales que pueden ser reservados en sabores básicos o de especialidad, en coberturas de turrón, crema o de fondant y con los diseños que elija el cliente. Como producto secundario se ubican los cupcakes y mesas de postres.

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1.2 Justificación del problema

En la monografía se pretenden conocer las estrategias de comunicación que las empresas de panificación sobresalientes del área metropolitana de San Salvador han utilizado para posicionarse.

Todo lo anterior con el propósito de elaborar un plan de comunicación anual para “Vainilla & Caramelo” pastelería, que tiene como principal valor de uso satisfacer de mejor forma las necesidades y deseos de sus clientes actuales y potenciales, ofertando un producto que no solo resuelva el problema del cliente sino que cumpla con todas las expectativas del mismo.

En cuanto a la relevancia social, se desea que los hallazgos encontrados en la monografía sean de beneficio para aquellas personas que han cursado carreras afines a las artes culinarias (específicamente pastelería) y que necesiten un referente de la situación actual de la industria pastelera.

De igual manera, los estudiantes de comunicación podrán encontrar en este trabajo una referencia para realizar investigaciones posteriores sobre estrategias de comunicación.

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1.3 Objetivos

Objetivo general de la investigación:

Conocer las estrategias de comunicación que utilizan las empresas más sobresalientes en la industria pastelera de la zona metropolitana de San Salvador.

Objetivos específicos:

- Identificar las estrategias publicitarias de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.

- Reconocer las estrategias de relaciones públicas de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.

- Determinar las estrategias de responsabilidad social corporativa de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.

- Detectar los medios de comunicación utilizados dentro de la estrategia comunicacional, de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.

Objetivo general del plan de comunicación “Vainilla& Caramelo” pastelería: Desarrollar un plan de comunicación anual para “Vainilla & Caramelo” pastelería basado en los hallazgos de la investigación realizada. Objetivos específicos: -Posicionar a “Vainilla & Caramelo” como una pastelería artística por medio de un plan de comunicación anual, que les permita proyectar una mejor imagen y tener una comunicación asertiva con sus clientes. -Plantear un método de evaluación que pueda ser utilizado para medir los resultados de las estrategias de comunicación implementadas.

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1.4 Pregunta de Investigación.

Pregunta general:

¿Cuáles son las estrategias de comunicación que utilizan las empresas más sobresalientes en la industria pastelera de la zona metropolitana de San Salvador?

Preguntas específicas:

¿Cuáles son las estrategias publicitarias mayormente utilizadas por las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS?

¿Cuáles son las estrategias de relaciones públicas mayormente utilizadas por las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS?

¿Cuáles son las estrategias de responsabilidad social corporativa mayormente utilizadas por las empresas más sobresalientes de la industria pastelería del AMSS?

¿Cuáles son los medios de comunicación más utilizados dentro de la estrategia comunicacional, de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS?

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Capítulo 2 Marco Teórico

En la actualidad las pastelerías deben hacer uso de diferentes estrategias para abrirse espacio en la mente de los consumidores, dando a sus servicios y productos una calidad única tomando en cuenta elementos principales tales como el precio, la plaza, calidad e innovación de productos; sin faltar la promoción.

Ante la diversidad y la similitud que estas empresas puedan tener en sus precios, en sus productos, y en sus locales; uno de los factores más influyentes que marcan la diferencia es la manera en que se promocionan.

Parte fundamental de la promoción es el uso de estrategias y tácticas para desarrollar una comunicación efectiva. Al hablar de una estrategia se debe destacar que es una ciencia y proviene de lo militar. En cuestión de estrategias militares, su mayor exponente en la época de Grecia y Roma fue el gran Julio Cesar. En el recorrer de la historia, la estrategia siempre ha estado presente en diferentes ámbitos: políticos, religiosos, económicos, comunicacionales entre otros.

La comunicación busca persuadir para obtener respuestas positivas ante alguna acción determinada, persiguiendo que se promueva el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la empresa, para crear una comunicación efectiva interna y externamente que cree valor en la empresa y permita darla a conocer.

El escenario actual de las comunicaciones es superior y diferente al modelo inicial, influido por la globalización donde las barreras de tiempo y espacio se han eliminado significativamente, haciendo la competencia más agresiva. Y a partir de esto, se ha desarrollado un nuevo paradigma de comunicación entre el emisor y receptor: A continuación se destacan algunas características de la comunicación en la actualidad:

Es de manera interpersonal. La forma de comunicar es más participativa. Es global porque no existen barreras de tiempo y espacio. Volcada a la acción.

Todo esto y más implican para la empresa un parámetro para comunicar efectivamente, la función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y heterogénea. Su éxito consiste en gestionar la comunicación por medio de un departamento o unidad de comunicación y que dentro de este departamento se encuentre personal capacitado, que lleve a cabo la integración de los factores y las técnicas que conllevan su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados.

Comunicar se fusiona de manera imprescindible dentro de la estrategia empresarial, por ello cuando se habla de comunicación empresarial no puede dejarse a un lado la comunicación estratégica.

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Por lo tanto la comunicación de la empresa busca principalmente ser efectiva, esto quiere decir; que el receptor entienda cuál es el mensaje emitido por el emisor y que se lleve a cabo una retroalimentación.

La gestión de comunicación debe abordarse pensando en que su función se liga íntimamente a la estrategia de negocio de las organizaciones. Además tiene una relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social, se debe tomar en cuenta que la evolución mediática y las redes sociales condicionarán en gran manera la comunicación.

Estrategias de comunicación

“Las estrategias de comunicación son el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico, que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles”

Antonio Monerris.

Existen diferentes tipos de estrategias y según la finalidad pueden estar orientadas al producto, posicionamiento de marca, ventas, fidelización del cliente entre otros. En el presente documento se realizó una investigación exhaustiva de estrategias de relaciones públicas, estrategias de comunicación corporativa, estrategias publicitarias y estrategias en medios de comunicación de las empresas en pastelería anteriormente seleccionadas. Estrategias de relaciones públicas Las Relaciones Públicas (RRPP) son una importante herramienta de promoción que pretenden forjar buenas relaciones con los stakeholders de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Se dividen en dos grupos básicos: externas e internas. Para los fines de esta investigación se enfocará en algunas de las estrategias externas más utilizadas: 1. Estrategia Activa Se lleva a cabo cuando la empresa tiene presencia en los medios de comunicación por mérito propio, pues ha buscado los espacios para ser expuesta y para dar a conocer sus actividades de manera que esto le permita crear su imagen.

2. Estrategia Pasiva Al contrario de la estrategia activa, en este caso son los medios los que se ponen en contacto con la empresa, o simplemente buscan referencias de esta para dar a conocer sus actividades.

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3. Participación en eventos sociales La presencia de marca en eventos culturales, deportivos, seminarios, congresos, desfiles de modas, obras de caridad, entre otros. 4. Marketing de rumor Son campañas diseñadas que provocan expectativa y generan una comunicación favorable para la marca.

5. Marketing móvil En estos se destacan los viajes promocionales que llevan la marca a los consumidores, teniendo como objetivo principal establecer las relaciones personales con los consumidores meta.

6. Comunicado de prensa Transmite información para la elaboración por parte de los periodistas y empresas editoras, noticias favorables relacionadas con la empresa.

7. FAQs (Frequently Asked Questions) Son las inquietudes más frecuentes de las personas sobre un producto o una tecnología, donde la necesidad de información se hace más necesaria por su dificultad, novedad técnica o desconocimiento y se utilizan muy a menudo en páginas web. 8. Testimoniales Tienen un carácter pedagógico y permiten que el cliente se presente de una manera alternativa ante sus públicos.

Puede tener dos fines:

1- Comprender la misión de la organización, visión, y se motive a los sujetos receptores del mensaje a participar activamente en el proyecto.

2- Imitar el comportamiento expuesto en el caso práctico o explicado por el testimonio, tratan de explicar, comprender, motivar e inducir una conducta explícita.

9. Alianza con figuras públicas

Se realiza para transmitir a la organización el éxito y reconocimiento social que tiene la persona escogida, además consigue que el público se identifique con ellos otorgándoles mayor credibilidad y aceptación.

10. Sitio web

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Es un canal de comunicación a través del cual los consumidores pueden obtener información. Funciona también como un espacio que le sirve a la empresa para persuadir a los consumidores a realizar una compra.

11. Estrategia de Patrocinio: - Estrategia de autoridad técnica, profesional o moral:

Esta autoridad competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se habla.

- Estrategia de explotación del contagio: La publicidad se sirve de esta cuando hace que alguien muy conocido por el público presente el producto en un anuncio.

Estrategia de responsabilidad social empresarial (RSE)

La empresa contemporánea debe de preocuparse no solo de sus planes administrativos o de mercadeo, sino también; por factores como la conciencia por un mundo sustentable, preservación del medio ambiente, interés por el desarrollo de un capital humano integral, una sociedad más equitativa, entre otros. Los factores anteriores son causas o motivos que han llevado a las empresas a trabajar tanto por aspectos de carácter económico como social.

1. Estrategia de RSE

Es la política que la empresa toma de crear programas de servicio social.

2. Estrategia de no RSE

La empresa no desarrolla ninguna política de programas de servicio social

3. Eliminación del peligro voluntariamente

Las empresas con responsabilidad social suelen actuar voluntariamente para eliminar las prácticas de producción que podrían causar un daño para el público, independientemente si estas son obligadas por la ley.

4. Desarrollo comunitario

La empresa tiene la responsabilidad de contribuir al desarrollo de las comunidades inmediatas en donde opera y en donde tiene intereses comerciales con el fin de crear un mejor ambiente para vivir y trabajar. Por ejemplo: una corporación podría crear una fundación para ayudar en el aprendizaje o la educación del público.

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5. Filantropía

Las empresas hacen contribuciones monetarias que proporcionan ayuda a organizaciones caritativas locales, ya sean por causas relacionadas con la educación o la salud.

6. Educación ambiental

Apoyo a la conservación del medio ambiente. Esto puede realizarse a través del diseño y creación de empaques biodegradables o campañas que generen concientización en el público.

7. Mercadeo ético

Escuchar y responder a las necesidades de los clientes de forma responsable es una condición fundamental para afirmar que una empresa es socialmente responsable.

La relación con los clientes debe abarcar todas las actividades del negocio, incluyendo políticas de precios y claridad en las transacciones comerciales, así como también la calidad y seguridad del producto.

8. Alianzas estratégicas con ONG´s

“Generar valor social como fuente de valor empresarial.” Esa parece ser la premisa cuando las empresas buscan alianzas con organizaciones no gubernamentales, involucrándose en diferentes programas o apoyando causas que ayuden a la erradicación de un problema social, de este modo la empresa se beneficia con una identidad corporativa percibida de manera positiva.

Estrategia de medios de comunicación tradicionales

Los medios de comunicación tradicionales siguen gozando de la credibilidad y preferencia de los salvadoreños. La enorme audiencia que reúnen radio, prensa y televisión permite que cualquier mensaje sea difundido en un corto periodo de tiempo, y una persuasión significativa en el cliente/ consumidor potencial.

Televisión 1. Publicity en programas de tv

Este tipo de espacio publicitario la mayoría de veces funciona a través de canjes entre la empresa comercial que desea obtener publicidad en el medio de comunicación. Usualmente se presentan en forma de entrevista o reportaje.

Prensa

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2. Descuentos especiales a través de club de suscriptores

Es una alianza entre la empresa comercial y la empresa de comunicación, creada para recompensar la fidelidad de los suscriptores de un periódico en particular a través de beneficios y promociones exclusivas con las marcas afiliadas.

Revistas 3. Cupones promocionales

Uso de cupones de descuento en revistas especializadas. Por medio del uso de esta estrategia, las empresas otorgan descuentos para atraer la atención de los clientes.

Radio

4. Rifa de producto promocional

Es una estrategia que puede utilizarse para cumpleañeros y oficinas. La dinámica consiste en que durante la programación del día se anuncia que se obsequiará un producto de determinada empresa, se recopilan en una lista nombres de concursantes que cumplen años ese día (u oficinas), y en un momento específico se anuncia al ganador.

5. Publicity en programas especiales

Espacio de entrevistas con gerentes o jefes de mercadeo que dan a conocer el producto ofertado, y promociones según sea el caso.

Estrategias de Marketing

1. Marketing de Captación:

Su objetivo principal es conseguir nuevos clientes dentro de las herramientas que destacan para lograrlo se encuentran, orientar los esfuerzos de mercadeo y comunicación a dos de las 4 P´S (Producto, Precio, Plaza, Promoción) pero en este caso únicamente será al precio y el lugar de ubicación.

Hoy en día es cada vez más difícil captar la atención de nuevos clientes, por ello se opta por alimentar y mantener una buena relación con los clientes ya existentes a través de la creación y aplicación de estrategias que puedan persuadirlos a la compra.

2. Marketing de Fidelización

Está basado en ofrecer el mejor servicio al cliente, añadir a la oferta un producto personalizado que responda a las necesidades del cliente.

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Se trabaja estrechamente con programas de regalos, clubes de clientes frecuentes, tarjetas de acumulación de puntos, entre otros, todo esto con el objetivo de mantener la lealtad de los clientes.

3. Marketing one to one

Es un modelo completamente personalizado, invita a la empresa a olvidarse del producto y concentrarse en el cliente. Uno a uno.

Este método se lleva a cabo mediante la identificación, diferenciación interacción, y la creación de un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, y que esté a medida con las necesidades, deseos y comportamiento de cada cliente.

4. Marketing viral

Esta estrategia se basa en la recomendación que los propios clientes hacen a otras personas sobre un producto o servicio.

Especialmente destaca esta estrategia a través de internet, donde son los propios consumidores los que envían y dan a conocer la oferta de la empresa. Esta estrategia se desarrolla favorablemente en la actualidad gracias a la recomendación que unos clientes dan otros por medio del uso de las Redes Sociales, foros, blogs.

5. Marketing emocional

Su objetivo se centra en la gestión de las experiencias vividas por cada cliente con la marca y la empresa. Para ello se deben crear espacios de participación para los clientes en los que manifiestan precisamente sus experiencias de acuerdo al uso de un producto o servicio.

Estas experiencias al ser compartidas tocan emociones, unen al cliente a la marca, crean un lazo de relación importante.

Estrategias de Publicidad

Es una comunicación no personal, la cual promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión más utilizados son: Televisión, Internet, radio e impresos como diarios y revistas. También se utilizan medios de publicidad exterior.

Las estrategias más utilizadas son:

1. Estrategia ATL (Above the line)

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Esta estrategia emplea el uso de los medios tradicionales como radio, televisión, prensa, y la publicidad exterior. Utiliza estos medios masivos tradicionales con el objetivo de llegar al mayor número de público objetivo.

2. Estrategia BTL (Below the line)

Esta estrategia se emplea utilizando medios no convencionales, cuyas características son menos masivas pero son mucho más directas, como por ejemplo: las relaciones públicas, internet, marketing directo, promociones.

El BTL permite involucrar al consumidor a la campaña, mientras que el ATL brinda mayor posicionamiento.

1. Estrategias 360º

Esta estrategia se vale de la utilización de los medios publicitarios masivos (ATL) o no masivos (BTL).

2. Publicidad emocional

Los emisores utilizan procedimientos que les permitan explotar los sentimientos y generar una respuesta emotiva en el público.

3. Propuesta Oferta Única

Da al producto el carácter de exclusividad. Recurre al hecho de afirmar que ese producto o servicio es único.

4. Imagen de marca

Es una estrategia en la que la marca está ligada a un símbolo o elemento simbólico que queda vinculado al producto, ya sea un color, un modelo, una tipografía, entre otros.

5. Estrategia de Posicionamiento

Consiste en seleccionar un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña, logrando una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con este tipo de consumidor.

6. Estrategia del Enigma o expectación

Produce el deseo o la expectativa en el cliente y hace que se concentre en la marca.

7. Estrategia de fidelización:

Su objetivo es retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo.

Para ello se recurre a resaltar la presencia de la marca y la actualización de la misma, modificando el logotipo de la empresa para lograr un nuevo posicionamiento de marca, o cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.

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Estrategia en redes sociales

Facebook:

1. Facebook ADS: 1. Facebook Ads para páginas de Fans:

Anuncio básico en el que se promociona la FanPage de con un texto y una imagen. Se debe resaltar que el impacto que esta modalidad genere, dependerá de lo atractivo que sea el mensaje y la imagen

2. Page Post Ad:

Con este tipo de Facebook Ad se puede promocionar la FanPage utilizando una de las publicaciones de su muro. Se muestra la cantidad de personas que comentaron, de quienes dieron clic a la opción Like, así como también; las veces que las publicaciones han sido compartidas a través de la alternativa Share.

Para lograr efectividad en este tipo de Ad es necesario escoger una publicación interesante como un concurso, o una pregunta que haya recibido muchos likes, comentarios y haya sido compartida varias veces.

3. Page Like History:

Este tipo de Ad tiene un concepto sencillo ya que muestra a otro usuario que generalmente es amigo de otro, como fan de una fanpage. Esto propicia que este usuario envíe una invitación a otros usuarios para dar clic a la opción Like de la página, de manera que estos y otros más imiten la acción.

4. URL Externa: Este tipo de Ad se recomienda para promocionar un producto específico, un concurso o promoción especial, entre otros servicios que pueden ofrecerse y acercarse al consumidor por medio de una página web.

2. Fans y concursos

La utilización de aplicaciones como el fan de la semana o del mes. Pedir la opinión de los fans por medio de preguntas o mini encuestas. Realización de concursos desde tu Fan Page. Todos ellos bajo los estándares de autorización de Facebook.

3. Tipología de post

Según un estudio que realizó la empresa Facebook sobre “La importancia que tiene los contenidos que postean las empresas en su fan page”, al momento de captar la atención y atraer a los usuarios de la red, se obtuvo la siguiente clasificación:

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1. Posts de Productos y Servicios: “¡Nuestro nuevo resort ya está abierto! Haz tu reserva hoy”. (Ejemplo de una marca de viajes en Facebook).

2. Post relacionados con la Marca: “Decidí ir a mi primer crucero porque…” (Ejemplo de una marca de viajes en Facebook). 3. Post no relacionados con la Marca: “Hola a todo el mundo. ¡El lunes se acabará antes de que nos demos cuenta!” (Ejemplo de una marca de viajes en Facebook). De entre los tres grupos, los resultados muestran que los post que tratan sobre la marca (el segundo grupo) son los más significativos al momento de convertirse en un gancho de conversión para las empresas que tienen este perfil abierto al público e interactúan con él.

Twitter

1. Twitter ADS

Las campañas Twitter se realizan mediante dos productos distintos que son los Tuits Patrocinados y los Trending Topics promocionados.

1.1 Tuits Patrocinados Ofrece a los anunciantes la posibilidad de que sus tweets aparezcan destacados en la parte más alta de los resultados cuando un usuario realice una búsqueda

1.2 Trending Topic promocionados Son los temas de conversación más utilizados por los tuiteros en un momento determinado. Al contratar un Trending Topic promocionado, éste aparecerá destacado en la lista de ‘temas del momento’ de todos los usuarios de Twitter.

2. Sponsors También se practica la compra de tuits, que se conoce como tuis patrocinados de manera encubierta. Se eligen usuarios con altas tasas de influencia como personalidades de cine, tv, entre otros.

Maximizar contenido:

Utilizar tuits para familiarizar productos:

Un tuit básico puede comenzar la conversación con los seguidores de la marca, se aconseja por lo menos tuitear tres veces al día.

Elige un "hashtag" o HT relacionado con tu marca Consiste en elegir un HT que esté relacionado con la marca y el mensaje que se quiera transmitir, éste debe ser sencillo y fácil de recordar.

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Es recomendable utilizarlo repetidamente hasta convertirlo en algo familiar para los seguidores de la marca y así poder potenciar dicho HT en un TT.

Mercado:

El mercado es según Kotler el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho mediante una relación de intercambio". En tal caso como lo define Gregory Mankiw, es en el mercado donde los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto; los vendedores, la oferta".

Competencia:

Es la actividad que se genera en el mercado en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios, y hay una variedad de ofertantes y una variedad de demandantes.

Análisis de consumidores:

Para poder comprender e influir sobre los consumidores, las empresas se han dado a la tarea de conocer el comportamiento del consumidor que les facilite la creación y el desarrollo de estrategias efectivas.

Se estudia el comportamiento del consumidor a partir de todas aquellas actividades que las personas y organizaciones realizan para seleccionar un producto o servicio que cubra sus necesidades o deseos.

Al analizar al consumidor se toman en cuenta factores internos como:

- Personalidad - Motivación - Percepción - Aprendizaje

También analiza factores externos tales como:

- Cultura

- Grupos de referencia

-Clase social

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Capítulo 3 3. Sistema de Hipótesis

3.1 Hipótesis

Hipótesis 1:

Las estrategias más sobresalientes en publicidad son: publicidad emocional, estrategia de fidelización, estrategia de 360°.

Hipótesis 2:

Las estrategias más sobresalientes en relaciones públicas son: La estrategia activa, participación en eventos sociales, sitio web empresarial y marketing móvil.

Hipótesis 3:

La estrategia más sobresaliente en responsabilidad social empresarial es la de Mercadeo ético.

Hipótesis 4:

Las estrategias más sobresalientes en medios de comunicación son: facebook ads, fans y concursos, figura pública sponsored, publicity en programas televisivos, alianza club suscriptores, cupones promocionales, rifa de producto promocional.

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3.2 Operacionalización de la hipótesis

Tabla 5 Hipótesis 1

Las estrategias más sobresalientes en publicidad son: publicidad emocional, estrategia de fidelización, estrategia de 360°.

Variable Unidad observable

Indicadores Categoría

Estrategias en publicidad.

Acciones comunicativas en

medios.

Presencia de estrategia publicidad.

-Estrategia ATL.

-Estrategia BTL.

-Estrategia 360°

-Propuesta de oferta única.

-Imagen de marca.

-Posicionamiento.

-Enigma o expectación.

-Fidelización.

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Tabla 6 Hipótesis 2

Las estrategias más sobresalientes en Relaciones públicas son: La estrategia activa, participación en eventos sociales, sitio web empresarial y marketing

móvil

Variable Unidad observable Indicadores Categoría

Estrategias en RRPP.

Acciones comunicativas en

medios.

Presencia de estrategia

Relaciones Públicas.

-Estrategia activa/pasiva.

-Participación de eventos.

-Marketing del rumor.

Marketing móvil.

-Comunicado de prensa.

-FAQ´S.

-Testimoniales.

-Alianzas con figuras públicas.

-Sitios web.

-Estrategias de patrocinio.

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Tabla 7 Hipótesis 3

La estrategia más sobresaliente en publicidad es: Mercadeo ético

Variable Unidad observable Indicadores Categoría

Estrategias en responsabilidad

social empresarial.

Acciones comunicativas en

medios.

Presencia en responsabilidad

social empresarial.

-Estrategia RSE

-Eliminación del peligro voluntariamente.

-Desarrollo comunitario.

-Filantropía.

-Educación ambiental.

-Mercadeo ético.

-Alianzas con ONG´S.

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Tabla 8 Hipótesis 4

Las estrategias más sobresalientes en Medios de comunicación son: Fans y concursos, figura pública, sponsored, publicity en programas televisivos,

alianza club de suscriptores, cupones promocionales, rifa de producto promocional.

Variable Unidad observable Indicadores Categoría

Estrategias en medios de

comunicación.

Acciones comunicativas en

medios de comunicación.

Presencia de medios de

comunicación.

- Fans y concursos.

-Figura pública.

-Sponsored

-Publicity en programas televisivos.

-Alianza estratégica con club de

suscriptores.

-Cupones promocionales.

-Rifa de producto promocional.

- Twitter y Facebook.

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Capítulo 4

4. Metodología

La presente investigación se divide en dos partes, iniciando con el análisis de

competidores que servirá para conocer cuáles son las empresas de competencia

directa de “Vainilla & Caramelo”, posteriormente se realiza un análisis de

contenido que tiene como finalidad averiguar cuáles son las principales

estrategias comunicacionales que la competencia directa de “Vainilla &

Caramelo” utiliza.

4.1 Análisis de competidores

4.1.1 Matriz de análisis de productos

Se puede definir una matriz de análisis de productos como el conjunto ordenado

en una estructura de filas y columnas, en el cual a través de un método gráfico se

analiza el producto de las diferentes pastelerías a través de una selección de

indicadores.

Los pasos que se siguieron para realizar la matriz de análisis de productos fueron

los siguientes:

1. Considerar la información que se evaluaría.

2. Seleccionar los indicadores necesarios para el estudio.

3. Realizar un cuadro en el que se ubiquen por casilla cada información.

4. Enlistar todas las pastelerías del AMSS (en este punto era necesario

obtener una lista de todas sin ningún tipo de exclusión para obtener una investigación más objetiva y precisa).

5. Recolectar los todos los datos.

6. Llenar las fichas de evaluación.

7. Ordenar los datos.

8. Evaluar los datos.

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4.1.2 Identificación de competidores

Se detectaron 22 productos diferentes que ofrecen las 32 pastelerías, los cuales han sido codificados de la siguiente manera:

Tabla 9 Cuadro comparativo de selección

PDLT Pastel tradicional de línea

PDLI Pastel de línea innovador

PFE Pastel con fondant eventos

PCE Pastel con crema eventos

EP2D Especializados en pasteles 2D

EP3D Especializados en pastel 3D

N.E P2D No especializados en pastel 2D

N.EP3D No especializados en pastel 3D

PDUL Pan dulce

MDP Mesas de postre

CHC Chocolatería

FNT CHC Fuentes de chocolate

RES Restaurante

IMP Pastel con impresión

CUPD Cupcakes decorados con crema

CUPF Cupcakes con Fondant

POS Postres

REPOS Repostería

GALL Galletas

MCK Minicakes

PAN Panadería

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Indicadores

Según la información obtenida del cuadro comparativo de selección, se concluye

que los indicadores para evaluar las empresas que más coinciden con las

características de la nueva pastelería son los siguientes:

Tipo de producto (Ver tabla 9).

Ubicación geográfica: La sucursal ubicada dentro del AMSS en caso de

tener varias sucursales, se tomó en cuenta que el mayor número de

plazas estuvieran en el AMSS.

Servicio a domicilio: Era necesario saber qué tipo de servicios ofrecen. Uno

de ellos es el servicio a domicilio, que es también primordial para una

decisión de compra. En algunos casos es sin costo adicional ( ver anexos).

Existencia en el mercado: Conocimiento de la trayectoria de las pastelerías

para ubicarlas dentro de las pastelerías pioneras o nuevas.

Página Web: Indagar en el tipo de secciones que utilizan dentro de su sitio

web, enlaces, y retroalimentación en general a través de esta herramienta.

Precio pastel de línea (20 porciones sabor básico o tradicional).

Precio pastel con impresión (30 porciones sabor básico o tradicional).

Precio pastel fondant y figuras 3D (30 porciones sabor básico o

tradicional).

Precio cupcakes 2D (decorados con fondant sabor básico o tradicional ).

*Se tomaron en cuenta estos cuatro productos específicos ya que abarcan lo

que un cliente / consumidor podría demandar generalmente.

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4.1.3 Matriz de Análisis de Producto

Tabla 10 Modelos de ficha de evaluación

Indicador a evaluar

Nombre De las pastelerías

Tipo de productos

Ubicación geográfica

Servicio a domicilio

Existencia en el mercado

Página Web

Precio pastel de línea

Precio pastel con impresión

Precio pastel Fondant y figuras 3D

Cupcakes 2D

4.1.4 Explicación de la matriz de análisis del producto El cuadro comparativo de selección permitió conocer la oferta actual de las 32 pastelerías, en este punto aún se desconocen quiénes son la competencia directa y la competencia indirecta , es por esta razón que se realiza una matriz en donde se evalúan todos los indicadores en cada una de las pastelerías, para hacer posteriormente un recuento de las pastelerías con mayor número de coincidencias o características similares. A partir de esto se realizará una lista con

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las pastelerías que se consideran competencia directa de “Vainilla&Caramelo pasteleria”. 4.2 Resultado de la matriz de competidores

La matriz de competidores revela el siguiente resultado:

Tipo de producto

Existen diez tipos de productos que “Vainilla & Caramelo pastelería” ofrece , ubicándose dentro de este indicador con el mayor número de semejanzas las empresas: “Bom Bom”, “Paladarte” y “Maryland”, ya que ofrecen ocho productos similares; de igual manera, Chez André y Florence con siete y seis productos respectivamente.

Precio pastel de línea ( 20 porciones sabor básico ó tradicional)

En este indicador se ocupó un rango de diferencia en el precio de $3.50 dólares más ó menos, con respecto a “Vainilla & Caramelo.” Se obtuvieron los siguientes resultados:

El competidor directo en precio pastel de línea es “pastelería Florence”, ofreciendo el producto a $0.60 ctvs. más que “Vainilla& Caramelo pastelería.” Caso contrario son “Bom Bom” y “Maryland”, quienes ofrecen el mismo producto a $3.40 menos.

Pastel con impresión (30 porciones sabor básico ó tradicional)

En este indicador se utilizó un rango de diferencia en el precio de $5.00 dólares aproximadamente, con respecto a “Vainilla & Caramelo.” Los resultados fueron los siguientes:

El competidor directo en precio pastel con impresión es pastelería Bom Bom, ofreciendo este producto a $1.19 más que “Vainilla & Caramelo pastelería” y esta a su vez con una diferencia de $2.00 menos que Maryland.

Pastel fondant y figuras 3D (30 porciones sabor básico ó tradicional)

En este indicador se aplicó un rango de $8.00 dólares de diferencia en el precio, con respecto a “Vainilla & Caramelo” mostrando los resultados siguientes:

Pastelería Maryland ofreciéndolo con $2.20 más y Bom Bom con $4.70 más que “Vainilla & Caramelo”, a diferencia de Paladarte con $7.80 dólares menos.

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Cupcakes ( decorados con fondant sabor básico ó tradicional )

En el último indicador de precio se utilizó un rango de diferencia de $0.50 ctvs. aproximados con respecto a “Vainilla & Caramelo”, obteniendo los siguientes resultados:

Las pastelerías Florence, Maryland y De Las Gemelas ofrecen el producto al mismo precio que Vainilla& Caramelo pastelería.

Página web

La imagen es fundamental para lograr la preferencia y fidelidad por parte de los clientes / consumidores. La mayoría de pastelerías acuden a las páginas web para lograr este cometido.

El sitio web de “Vainilla & Caramelo” cuenta con secciones tales como: breve historia de la empresa, una carta de sabores a ofrecer, catálogo de los tipos de productos ofertados, enlaces a sus respectivas redes sociales entre otros.

La esencia del sitio web tiene varias similitudes con la página web de la pastelería y panadería El Rosario razón por la cual se consideró incluirla dentro de la lista de pastelerías a estudiar.

4.2.1 Explicación de las pastelerías de competencia directa

Al inicio de la monografía se explica que para conocer las estrategias de las pastelerías más sobresalientes del AMSS, es necesario en un primer momento saber en general quiénes y cuántas son las pastelerías que se ubican dentro del territorio del AMSS y a partir de este dato que se muestra en el cuadro de reconocimiento de competencia y en el cuadro comparativo de selección, se avanza al siguiente paso que es segmentar de esas 32 pastelerías encontradas quiénes podrían considerarse competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería.” Para esto se trabajó con la matriz de competidores a través de un modelo de análisis de producto, de acuerdo con los resultados; son siete pastelerías que tienen el mayor número de coincidencias y características que “Vainilla & Caramelo pastelería” presenta. Por esta razón se afirma que las siguientes empresas representan los competidores directos : Chez André, Bom Bom, Paladarte, El Rosario, Maryland, Florence y De las Gemelas Bakery.

Este resultado fue determinante para que las pastelerías mencionadas posteriormente fueran tomadas en cuenta para el análisis de contenido y de esta manera conocer a través de un monitoreo, las acciones comunicativas y estrategias que aplican.

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Capítulo 5

5. Identificación de estrategias y acciones de comunicación

5.1 Análisis de contenido de acciones de comunicación

Para realizar este análisis de contenido las fuentes de información utilizadas fueron todas las acciones comunicativas realizadas por las siete pastelerías en los diferentes medios de comunicación tales como:

-Radio.

-Televisión.

-Prensa.

-Revistas.

-Facebook.

-Twitter.

Técnicas:

Para evaluar las hipótesis planteadas en esta monografía se realizaron cuadros especiales para el análisis de contenido de los diferentes medios de comunicación, dichos cuadros contenían indicadores específicos que determinaban las acciones comunicativas a evaluar en cada spot, entrevista o post hecha por las siete pastelerías.

La temporalidad de este proceso fue de una semana, iniciando el monitoreo desde el día 11 de noviembre al 16 del mismo mes del año 2013. Durante esa semana se evaluaron un total de catorce programas de televisión nacional, 13 programas de radio, tres revistas, dos medios de prensa escrita, siete páginas oficiales en facebook, y tres cuentas de twitter, la muestra fue elegida a conveniencia pues van enfocados al segmento de mercado de “Vainilla & Caramelo pastelería” que, aunque por la naturaleza del producto a la venta puede ser consumido por ambos sexos, todo el concepto lleva un enfoque para el sector femenino.

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5.2 Explicación matriz de análisis de contenido

Tabla 11 Análisis de contenido

Objetivo Específico Aspecto a Investigar Indicador Método y

Técnica

Identificar las

estrategias más

sobresalientes en

Publicidad

Relaciones

públicas

RSE

Medios de

comunicación

Acciones

comunicativas

realizadas por las siete

pastelerías.

Presencia en los

medios de

comunicación.

-Observación.

-Lectura de

documentos

Al finalizar el monitoreo, se realizó una base que tenía como objetivo mostrar una serie de datos estadísticos los cuales indicarían qué medios de comunicación, y estrategias son las más utilizadas por las siete pastelerías que son competencia directa.

Los resultados encontrados servirían para las conclusiones y la elaboración de recomendaciones para “Vainilla & Caramelo pastelería”.

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En el siguiente cuadro se muestra la lista de los medios de comunicación evaluados en el monitoreo:

Tabla 12 de medios de comunicación a evaluar

N° Programas de TV

Programas radiales

Revistas Periódicos

1 Viva la mañana Una noche con Luciana

Radio Exa

Ella El Diario de hoy

Canales 2 y 4

2 Grandiosas Mujer como tú

FM Globo

Mujeres La Prensa gráfica

Canal 6

3 Buenos días familia

Momento

FM Globo

Buen provecho

Canal 8

4 Olga! Ella

Punto 105

Canal 8

5 Olga plus A primera hora

Radio 102.9

Canal 8

6 Hola El Salvador Educar en familia

Radio 102.9

Canal 12

7 Milena tu amiga Pencho y Aida

107.7

Canal 12

8 Arriba mi gente La tarde sin estrés

107.7

Canal 12

9 21 a la carta Sin tacones

49

Canal 21 Vox FM

10 Mujer express Entre tú y vox

Vox FM

Canal 21

11 El Show de la mañana

Trendstudio

Radio Femenina

Canal 33

12 El club de la chilena

3 para las 6

Láser

Canal 33

13 De mujer a Mujer Láser mujer

Láser en español

Canal 33

14 Secretos de cocina

Canal 2

Estrategias a evaluar:

Presencia de estrategia publicitaria:

Definición teórica: Técnica y conjunto de mensajes destinados a conseguir un

objetivo (la preferencia de un producto o servicio).

Definición operativa: Se entiende como la planificación que alguna de las siete

empresas haya diseñado y que haya tenido aparición en alguno de los medios de

comunicación que se evaluó.

Categorías a evaluar:

-Estrategia ATL. -Estrategia BTL. - Estrategia 360°

-Propuesta de oferta única -Imagen de marca

50

-Posicionamiento -Enigma o expectación

-Fidelización

Presencia de estrategia de relaciones públicas:

Definición teórica: Son acciones de comunicación coordinadas y sostenidas por

un tiempo considerable, que tienen como objetivo fortalecer los vínculos con los

distintos públicos.

Definición operativa: Se entiende como la actividad que se promocionó por parte

de las siete pastelerías en alguno de los medios de comunicación que se evaluó.

Categorías a evaluar:

- Estrategia activa/pasiva.

-Participación de eventos.

-Marketing de rumor.

-Marketing móvil.

-Comunicado de prensa.

-FAQ’S.

-Testimoniales.

-Alianzas con figuras públicas.

- Sitio Web.

-Estrategia de patrocinio.

Presencia en responsabilidad social empresarial:

Definición teórica: Es la responsabilidad social que manifiesta la empresa hacia la

comunidad.

Definición operativa: Es la contribución voluntaria que alguna de las siete

empresas desarrolló en la semana de monitoreo.

Categorías a evaluar:

- Estrategia de RSE.

- Estrategia de no RSE.

-Eliminación del peligro

voluntariamente.

-Desarrollo comunitario.

-Filantropía.

-Educación ambiental.

-Mercado ético.

51

-Alianzas con ONG’s.

Presencia de medios de comunicación

Definición teórica: Es la presencia de una marca o producto en los diferentes

medios de comunicación tradicionales: Radio, TV, prensa, o Redes sociales como

Twitter y Facebook.

Definición operativa: Es la evaluación que se hará de los medios de comunicación

más utilizados por las siete empresas pasteleras.

Categorías a evaluar:

-Fans y concursos.

-Figura pública sponsored.

-Publicity en programas televisivos.

-Alianza estratégica con club de

suscriptores.

-Cupones promocionales.

-Rifa de producto promocional.

-Twitter.

-Facebook Ads.

52

Tabla 13 Hoja de vaciado para radio

*Ver tablas 32 -34 en anexos

Tabla 14 Hoja de vaciado para TV

Acciones

comunicativas

Tipo de

comunicación

Duración Mensaje Estrategia

identificable

*Ver tabla 35-54 en anexos

Acciones

comunicativas

Tipo de

comunicación

Duración Mensaje Estrategia

identificable

53

Tabla 15 Hoja de vaciado de Facebook

Acción

comunicativa

Tipo de

comunicación

Mensaje Estrategia

identificable

Post texto e

imagen

Solo imagen

Enlace a página

web

Interacción con los fans

N° de likes por

post

N° de shares por

post

N° de

comentarios por

post

N° de

comentarios

positivos por

post

N° de

comentarios

negativos por

post

54

Tabla 16 Hoja de vaciado para twitter

Acción

comunicativa

Tipo de

comunicación

Mensaje Estrategia

identificable

Tweets solo

texto

Tweets texto e

imagen

Tweets solo

imagen

Tweets enlaces /

vídeos

Tweets enlaces

a página web

Hashtags

Interacción con seguidores

N° de retweets

por día

N° tweets

positivos

N° tweets

negativos

N° de

comentarios

positivos por

post

55

5.3 Resultado de análisis de contenido

Tabla 17 Acciones comunicativas de cada empresa

Empresa Frecuencia

Chez André 2

Bom Bom 3

De las gemelas 2

Maryland 6

Paladarte 2

Florence 1

El Rosario 12

Total general 28

Gráfico 2 Total de acciones comunicativas de cada empresa

Análisis de gráfico 2 Acciones comunicativas de cada empresa

De las 7 empresas investigadas, con un 43% se ubica en primer lugar la panadería y pastelería El Rosario, siendo esta la pastelería con más acciones

56

comunicativas registradas en la semana de monitoreo. Le sigue con un 21% Pastelería Maryland, y con un 4% se ubica Florence.

Tabla 18 Medios de comunicación más utilizados

Medio de comunicación %

Radio 10.71%

Facebook 71.43%

Twitter 17.86%

Total general 100.00%

Gráfico 3 Medios de comunicación más utilizados

Análisis de gráfico 3 Medios de comunicación más utilizados

Un común denominador de las siete pastelerías evaluadas es que utilizan como principal medio de comunicación a la red social Facebook, obteniendo esta el porcentaje más alto, un 71%. En contraste, la red social Twitter solo registró un 18%, esto se debe a que de las siete pastelerías, solamente dos cuentan con presencia en la red de micro "bloggin". No se registraron acciones de comunicación en prensa o televisión. La radio tuvo una participación del 11%.

57

Tabla 19 Acciones comunicativas mayormente utilizadas

Acciones comunicativas %

Post 7.14%

Post más imagen 46.43%

Solo imagen 17.86%

Tuit 10.71%

Tuit más imagen 14.29%

Mención 3.57%

Total general 100.00%

Gráfico 4 Acciones comunicativas mayormente utilizadas

Análisis de gráfico 4 Acciones comunicativas mayormente utilizadas

Con un 46% las acciones comunicativas utilizadas son post más imagen en la red social Facebook. La mención fue un recurso poco utilizado y se encuentra en última posición con un 4%. En medios de comunicación tradicional solo se identificó el 14%.

58

Tabla 20 Tipos de estrategias más utilizadas

Mensaje %

Producto a la venta 21.43%

Promoción 10.71%

saludo 10.71%

Mensaje de recordación 21.43%

Venta no relacionada con el producto 3.57%

Mención y concurso 10.71%

Evento especial 3.57%

Fotografías del producto 17.86%

Total general 100.00%

Gráfico 5 Mensajes más utilizados

Análisis gráfico 5

Las empresas pusieron bastante énfasis en los mensajes de producto a la venta y mensajes de promociones ubicandose cada uno con un 21%.

59

Tabla 21 Tipos de estrategias más utilizadas

Tipos de estrategias %

Publicidad 17.86%

Marketing 3.57%

RRPP 7.14%

RSE 3.57%

Medios de comunicación 67.86%

Total general 100.00%

Gráfico 6 Tipos de estrategias más utilizadas

Análisis de gráfico 6: Tal como lo muestra la gráfica, en la semana de monitoreo se emplearon las estrategias de medios de comunicación (Redes sociales) con un 68%, le siguen con un 18% las estrategias de publicidad. Las menos utilizadas son las estrategias de marketing con un 3% y las estrategias de RSE con 4%.

60

Tabla 22 Estrategias mayormente utilizadas

Estrategia Identificable %

Publicidad emocional 3.57% Estrategia de fidelización 14.29%

Estrategia activa 7.14% concursos y sorteos 21.43%

Post de productos y servicios 32.14% post relacionados con la marca 10.71%

Filantropía 3.57% Estrategia de precio 3.57%

Enigma o expectación 3.57%

Total general 100.00%

Gráfico 7 Estrategias mayormente utilizadas

Análisis de gráfico 7

Los post de productos son la estrategia más utilizada con un 32%; le sigue la estrategia de concursos con un 21%, y con un 3% se ubican muy por debajo, la estrategia de publicidad emocional con un 3%.

61

Segunda Parte

Informe de investigación

Capítulo 6

6. Interpretación de las matrices

Cada una de las matrices fue creada con una finalidad diferente y se complementan entre sí, es decir; que en un primer momento la matriz de competidores sirvió para identificar quiénes eran la competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería” ya sea por el precio, tipo de producto, concepto, página web entre los demás indicadores que se evaluaron. Además, pudo observarse cuáles pastelerías coincidían en el mayor número de similitudes con “Vainilla & Caramelo pastelería” y fue así como de 32 pastelerías que se presentaban en los primeros cuadros, se redujeron solo a siete pastelerías que compiten directamente con “Vainilla & Caramelo”.

Al conocer este dato el enfoque de la monografía cambia y el interés se centra en identificar: ¿De qué manera se comunican estas pastelerías de competencia directa con sus clientes y públicos? Para esto la matriz de análisis de contenido y el monitoreo realizado a las siete pastelerías revela las estrategias que utilizan cada una, dejando ver las fortalezas y debilidades que presentan en los medios por los cuales se comunican. Se encontró una tendencia preferente hacia los medios de comunicación alternativos como las redes sociales, y una mínima participación en los medios de comunicación tradicionales de parte de las pastelerías con mayor trayectoria.

6.1 Conclusiones

6.2 Conclusiones de la matriz de competidores

Los principales hallazgos son los siguientes:

1. Por el tipo de producto la competencia directa de “Vainilla & Caramelo” son Bom Bom y Paladarte ofertando ocho productos similares de los diez productos que actualmente ofrece la nueva empresa.

2. Por el precio pastel de línea la competencia directa es Florence con una diferencia mínima de $0.60 ctvs. más que “Vainilla & Caramelo pastelería”.

3. Por el precio de pastel con impresión la competencia directa es Bom Bom con $1.19 más a diferencia que “Vainilla & Caramelo pastelería”.

62

4. Por el precio de pastel fondant y figuras 3D la competencia directa es pastelería Maryland con una variación de $2.20 más que “Vainilla & Caramelo pastelería”.

5. Por el precio de cupcakes la competencia directa es Florence y De las gemelas presentando una variante mínima de $0.50 ctvs que “Vainilla & Caramelo pastelería”.

6. Por la similitud en contenido de página web la competencia directa es panadería y pastelería El Rosario.

6.3 Conclusiones de análisis de contenido

Los hallazgos principales son los siguientes:

Son nueve estrategias identificadas en este estudio las que utilizan mayoritariamente las pastelerías seleccionadas. Estas se dividen de la siguiente manera :

1. El tipo de estrategia que más utilizan es la de medios de comunicación particularmente en redes sociales con un 67.86% empleando el post de productos y post relacionados con la marca, seguidamente están las estrategias como los concursos y sorteos (ver gráfico 7).

2. El siguiente tipo de estrategia más utilizado es la publicidad, obteniendo un 17.86% a través de las estrategias de fidelización, enigma o expectación, y publicidad emocional.

3. Relaciones públicas es el tercer tipo de estrategia más utilizado con un 7.14% destacando la estrategia activa.

4. El cuarto lugar lo ocupan con igual número de porcentaje (3.57%) los tipos de estrategias de RSE a través de la filantropía, y el marketing con estrategia orientada al precio.

63

Capítulo 7

7. Recomendaciones

En la investigación realizada se identificaron algunas estrategias que ponen en práctica las siete pastelerías de competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería”, es por esta razón que se hacen estas recomendaciones generales, resaltando que en el plan de comunicación que se presenta más adelante se diseñaron estrategias y tácticas específicas para el caso de “Vainilla & Caramelo pastelería”.

Comunicación asertiva a través de la red social Facebook con post relacionados con la marca y post de productos.

Realizar concursos o sorteos a través de Facebook que busquen el movimiento e interacción con los fans.

Aplicar la estrategia de fidelización para clientes entre otros públicos que se consideren necesarios.

Utilización de la estrategia activa, aumentando participación en medios tradicionales y alternativos.

Reforzar con imágenes los mensajes en redes sociales.

64

Bibliografía

A. LIBROS

- Aced Christina, como elaborar el plan de comunicación, manuales prácticos de la PYME.

-Kotler Philip, Mercadotecnia, Tercera edición, 1986, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mexico

-C. Roberto Hernandez Samperi, Dr. Carlos Fernandez Collado, Metodología de la investigación, 1997, DERECHOS RESERVADOS © 1991, respecto a la primera edición por McGRAW - HILL INTERAMERICANA DE MÉXICO, S.A. de C.V.

B. PUBLICACIONES

- Informe Sectorial y ranking industrial 2013, pág. 42 - 61

-Karen Molina, Cultura de servicio al cliente incrementa ganancias en 25%, 19 julio 2013

Ciberdocumentación

C. SITIOS WEB

- Carlos LLuberes “Ventajas y tips de 5 tipos de anuncios pagados en Facebook”http://dalealaweb.com/2012/03/5-tipos-de-anuncios-pagados-en-facebook-ads-o-sponsored-stories/ Marzo 2012.

- Gabriel Menta, “5 Datos para incrementar interacción de acciones de Marketing en Facebook”, http://www.gabymenta.com/5-datos-para-incrementar-interaccion-de-acciones-de-marketing-en-facebook/, Argentina Abril 2013.

- José Francisco Ávila de Tomás “Manual de Twitter para principiantes… para evitarerrores frecuentes”,http://nuevastecsomamfyc.wordpress.com/2013/05/13/manual-de-twitter-para-principiantes-para-evitar-errores-frecuentes/ Mayo 2013. -Mateo Masiel “Cómo usar Facebook Ads y no morir en el intento”, http://www.masielmateo.com/como-usar-facebook-ads-y-no-desperdiciar-dinero-en-el-intento/ Julio 2013

65

Glosario

- Plan de comunicación : Propuesta de acciones de comunicación en base a unos datos, objetivos y presupuesto, dicho plan es una rama del plan de Marketing de la empresa.

- Táctica : Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente ó competidor.

- Análisis de contenido: es una metodología de las disciplinas sociales y de la bibliometría que se enfoca al estudio de los contenidos de la comunicación.

- Stakeholders: Son todos los grupos que se pueden ver afectados por la decisión de una empresa.

- Engagement: es un término que se refiere a compromiso o implicación utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la cultura organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización

- Monitoreo: Se refiere a dar seguimiento a las fuentes que se está utilizando para un trabajo.

66

Tercera parte

Plan de Comunicaciones

8. Antecedentes

“Vainilla & Caramelo pastelería” se especializa en pasteles artísticos y se dedica a la elaboración de pasteles en dos y tres dimensiones, pasteles para eventos sociales con diseños personalizados, pasteles temáticos, pasteles corporativos, pastel de línea con diseños vanguardistas, cupcakes decorados y mesas de postres.

Misión

Ofrecer a nuestros clientes productos que satisfagan sus deseos, a través de un alto estándar de calidad y un excelente servicio al cliente que nos permita crear una relación duradera y de fidelidad con cada uno.

Visión

Ser la empresa líder en pastelería artística y mesas de postres, estableciendo una marca que sea reconocida en el mercado y perdure en el tiempo, logrando el mayor desarrollo a través de un crecimiento rentable.

Imagen 1 Logo actual de la “Vainilla & caramelo”

67

Situación Actual

Para la realización del siguiente plan de comunicación integral, se tomaron en consideración los resultados obtenidos a través de un estudio enfocado en las estrategias de comunicación aplicadas por pastelerías seleccionadas del AMSS.

Dicha investigación tenía como propósito principal determinar cuáles son las acciones comunicativas que más se utilizan en este rubro, al igual que las herramientas que ocupan, sus tipos de mensajes, la imagen de marca que proyectan a sus públicos ya sean clientes o potenciales clientes.

Se determinó que “Vainilla & Caramelo” tiene problemas de comunicación con sus públicos externos, y esto se debe a que se han desarrollado acciones sin el seguimiento de una planificación.

9. Estudio de mercado Según las estrategias identificadas como las más utilizadas por las pastelerías del AMSS en el estudio de mercado se recomienda tomar en cuenta los siguientes hallazgos:

1. Utilizar comunicación asertiva a través de la red social Facebook con post relacionados con la marca y post de productos.

2. Realizar concursos o sorteos a través de Facebook que busquen el movimiento e interacción con los fans.

3. Aplicar la estrategia de fidelización para clientes entre otros públicos que se consideren necesarios.

4. Utilización de la estrategia activa, aumentando participación en medios tradicionales y alternativos.

5. Creación de una cuenta en Twitter que le permita comunicarse con otro segmento del mercado, la competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería” tiene poca o nula presencia en Twitter siendo esto una debilidad que podrían aprovechar a su favor.

6. Ocupar imágenes del producto que llamen la atención de los potenciales clientes y los invite a una futura compra.

7. Realizar promociones en el que se muestren las bondades del producto y que llamen a la acción de compra.

68

10. Objetivos

Objetivo general del plan de comunicación:

-Desarrollar un plan de comunicación anual para “Vainilla & Caramelo pastelería” basado en los hallazgos de la investigación realizada.

Objetivos específicos -Posicionar a “Vainilla & Caramelo” como una pastelería artística por medio de un plan de comunicación anual, que les permita proyectar una mejor imagen y tener una comunicación asertiva con sus clientes. -Plantear un método de evaluación que pueda ser utilizado para medir los resultados de las estrategias de comunicación implementadas.

11. Público objetivo

“El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente: compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores o personas con gran capacidad de influencia. El público meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo” Kotler P. 2001 Dirección de Marketing.

69

Tabla 23 Público Objetivo

Variable demográfica

Edad

25 – 55 años

Género

Femenino

Masculino

Etapa de ciclo de vida familia

Etapa de la soltería

Etapa de hogar 1

Variable geográfica

Área

AMSS

Zona

Zona central de San Salvador

Municipio

San Salvador

Variable socioeconómica

Ocupación

Mujeres profesionales o

mujeres que estudian.

Clase social

Media alta en adelante

Gustos y preferencias

-gusta de lo exclusivo

-Gustan de la moda

-Gustan de la tecnología

Variables psicográficas

Tiempos de compra

Celebraciones especiales

Función de compra

El que decide, ya que determina

alguna parte de la decisión de

compra.

Grupos de referencia

Familia, amigos, compañeros de

trabajo.

70

Tabla 24 Público Objetivo Empresarial

Variable demográfica

Tiempo en el mercado

De 5 años en adelante

Tipo de empresa

Privada

Tipo de público de la empresa

Público femenino de preferencia.

Publico secundario masculino

Variable geográfica

Área

AMSS

Zona

Zona central de San Salvador

Municipio

San Salvador

Variable socioeconómica

Clase social

Media alta en adelante

Gustos y preferencias

En busca de precios accesibles

y buena calidad

Variables psicográficas

Beneficio esperado

Servicios de calidad

Tiempos de compra

Celebraciones por temporada

Grupos de referencia

Medios de comunicación

Recomendaciones de otras empresas

71

12. Mensaje

Primarios

Mujeres

-Para ocasiones especiales, pasteles especiales.

-Los mejores pasteles para tus eventos.

Secundarios

Empresarial

-Una marca de prestigio necesita productos de calidad.

-Te hacemos quedar bien con tus clientes /proveedores/ inversionistas/jefaturas.

13. Estrategias y tácticas

Tipo de comunicación 1: Publicidad

Objetivo 1: Mejorar la imagen de “Vainilla & Caramelo pastelería” para situarla en la mente de su público meta.

Estrategia 1: Renovar la imagen gráfica de “Vainilla & Caramelo pastelería.”

Táctica 1: Rediseñar el logo de “Vainilla & Caramelo pastelería”.

Actualmente “Vainilla & Caramelo pastelería” tiene una imagen muy simple, con colores pastel que no combinan entre sí y con una línea gráfica poco legible. Estos detalles pueden ser obstáculos para el futuro de la pastelería, ya que la imagen es la primera carta de presentación de cualquier empresa, puesto que esta se encuentra en los empaques, en los perfiles de redes sociales, en los manuales laborales entre otros.

Por lo tanto se ha recomendado rediseñar el logo, utilizando colores y tipografía más agradable para la vista de los consumidores.

Los colores nuevos servirán de base para la paleta de colores que se utilizará en la fan page de Facebook, Twitter y página web de “Vainilla & Caramelo pastelería”.

Desarrollo:

En primer lugar se desarrolló una reunión con el equipo de trabajo de “Vainilla & Caramelo pastelería”, y se tomaron algunas ideas sobre el concepto que se maneja actualmente:

72

- El logo tiene forma de pastel.

- Se imita el color de la vainilla y el caramelo.

- Los colores utilizados no responden a ninguna estrategia de la psicología del color.

- Era importante que la nueva imagen fuese más madura y sobria sin perder el toque de dulzura que caracteriza a cualquier pastelería.

Por lo tanto se elaboró un diseño sencillo basado en exaltar la unión de los dos sabores: Vainilla y caramelo, al mismo tiempo los colores utilizados fueron:

Celeste pastel: Transmite confianza.

Blanco y café claro: Evocan los sabores vainilla y caramelo.

Utilización de un producto: Se eligió un cupcake de cobertura blanca y base de café por la similitud entre los sabores de la vainilla y el caramelo.

Resultado final:

Imagen 2 Nuevo logo de “Vainilla & Caramelo” pastelería

73

Tipo de comunicación 2: Medio de comunicación (digital)

Objetivo2: Posicionar a “Vainilla & Caramelo pastelería” por medio de estrategias de publicidad en Facebook.

Estrategia 2: Utilizar la red social Facebook para publicitar los productos de “Vainilla & Caramelo pastelería.”

Táctica 2: Publicitar la fan page y las promociones de “Vainilla & Caramelo” por medio del uso de Facebook Ads. Pasos a seguir: A) Definir el objetivo de la utilización de las Facebook Ads. En este caso es aumentar el número de fans de la página, por medio de concursos, promociones y recomendaciones de la fan page. B) Definir la audiencia: Para dicha actividad Facebook desplega las siguientes interrogantes para saber: ¿a quiénes se desea llegar? En el caso de la nueva pastelería estas serían las respuestas: Zona Geográfica: San Salvador, El Salvador Género: Femenino Edad: 25 – 55 años Intereses: Moda, tecnología, postres, pastelerías. Estado Civil: Indiferente Nivel de educación: Superior Idioma: Español c) Definir el mensaje a comunicar:

Para ello se consideró lo siguiente:

La Relevancia, hacer una proposición de valor, llamada a la acción y el factor de interrupción.

Desarrollo: - Relevancia del mensaje: Este anuncio se ha diseñado para llegar a una usuaria de Facebook de alrededor de 25 años en adelante. - Proposición de valor: Compartir y ganar un premio sorpresa al hacerlo. - Llamada a la acción: El mensaje es claro cuando dice “Entra aquí.” - Factor de interrupción: Un deseo de año nuevo que trae un premio consigo.

74

Tipo de comunicación 3: medio de comunicación (digital)

Objetivo 3: Dar a conocer a “Vainilla & Caramelo pastelería” mediante la creación de una cuenta de Twitter.

Estrategia 3: creación de una cuenta de Twitter para “Vainilla & Caramelo pastelería.”

Táctica 3: Utilizar mensajes que otorguen una personalidad a “Vainilla & Caramelo pastelería.”

Tal como se mostró en el estudio de mercado, es un número reducido de pastelerías con presencia en esta red social, por lo tanto se le sugiere “Vainilla & Caramelo” pastelería tener presencia y posicionarse creando una cuenta de Twitter, ya que le da una ventaja competitiva.

Es un medio de comunicación nuevo, y un territorio el cual “Vainilla & Caramelo” pastelería puede explotar a su favor. Para ello se recomienda:

La capacitación del gestor de contenidos para que pueda manejar la cuenta de Twitter. Esta persona debe tener las siguientes características:

1. Debe conocer el trabajo que realiza “Vainilla & Caramelo” pastelería: quiénes son, su misión y visión, los productos que ofrece. 2. Conocimiento en gestión de comunicación institucional y medios alternativos. 3. Buena redacción y ortografía. 4. Saber utilizar programas de edición como Adobe, Photoshop, PhotoScape, etc. 5. Tener un horario accesible. 6. Contar con el equipo adecuado para desarrollar su trabajo (Computadora, cámara, tableta, u otros dispositivos electronicos). 7. Creatividad. 8. Elaborar un horario de actividades diarias que estipulen los momentos claves para dar mantenimiento a dicha cuenta. Se deben planificar la clase de mensajes que se desean enviar utilizando las diferentes herramientas que Twitter ofrece como: fotografías, RT, HT, utilización de links, favoritos, entre otros. La idea es crear una identidad de “Vainilla & Caramelo” pastelería para esta red social; sus tuits tendrán cierta personalidad, con la que sus seguidores se identifiquen y se sientan invitados a difundir, RT, compartir, y a crear una relación que invite a la compra y a la fidelización con la marca.

75

Tabla 25 Ejemplo de publicaciones en Twitter

Lunes Mañana

Saludo Inicial

1 .¡Hoy es el mejor día de la semana!

Un pequeño recordatorio de

Todo el equipo de #LaNuevaPastelería

Tarde

Saludo de la tarde

¿Qué quienes somos? Somos amantes del arte

que se come

¡Descúbrelo!

www. Nueva pastelería. com

Noche

Saludo de la noche

Antes de dormir les dejamos una #Rola para ambientar la noche

#DulcesSueños

http://www.youtube.com/watch?v=DbI2zu2kgQw

Martes Saludo Inicial

2. Todo se ve mejor en 3D

En especial las cosas buenas

Saludo de la tarde

Pedidos, cotizaciones, o sugerencias puedes llamarnos al: 2222222

Saludo de la noche

3. Vete a la cama pensando en esto

(Imagen)

Miércoles Saludo Inicial

4. Por ser el mitad de sema te

despertamos con esta dulce promoción

Saludo de la tarde

¡Novias! No dejen que el novio escoga el diseño de la torta de bodas: http://elpais.com/elpais/2012/07/13/gente/1342201884_709594.html

Saludo de la noche

5. Te dejamos esta imagen para que sueñes con los angelitos:

Jueves Saludo Inicial

6. ¿Algún cumpleañero a la vista?Tenemos lo que tú necesitas

Saludo de la tarde

7. Bien dice la canción (8) Antes muerta que sencilla (8)

Saludo de la noche

Antes de ir a la camita dans LIKE en nuestra Fan Page tenemos mucho más para ti.

76

Tipo de comunicación 4: Responsabilidad social empresarial

Objetivo 4: Gestión responsable de los recursos humanos.

Estrategia 4: Crear una guía que permita reducir el riesgo laboral.

Táctica 4: Manual de prevención de riesgos y seguridad.

La responsabilidad social de la empresa es un conjunto de obligaciones y compromisos ya sean de carácter legal y ético, los cuales se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones produce en el ámbito laboral, social, medioambiental.

Se puede afirmar que cuando una empresa es responsable puede llegar a satisfacer las expectativas de sus stakeholders (empleados, socios, clientes comunidades locales, medio ambiente, accionistas y proveedores) contribuyendo a un desarrollo social y ambiental sostenible y económicamente viable.

Viernes Saludo inicial

#TGIF

Iniciemos con Katy Perry: http://www.youtube.com/watch?v=jkIdGO9AwMA

Saludo de la tarde

Nuevos diseños todos especialmente pensados para ti

Saludo de la noches

8. Una noche de viernes con un toque mágico, cake pops

#Salud

Sábado Saludo inicial

9. Hoy es #PiñataDay

Papis y mamis que la fuerza los acompañe

Saludo de la tarde

10. Les compartimos una foto de nuestra mesa de

postres de hoy

Feliz #PiñataDay

Saludo de la noche

#ParentsOff

Un aplauso silencioso a los que sobreviviendo.

77

Uno de los activos principales de una empresa es su recurso humano, por tanto la seguridad que estos tengan a la hora de crear y elaborar los productos es fundamental para el buen funcionamiento y armonía de la empresa.

Es por esta razón que se propone realizar un manual de prevención de riesgos y seguridad que contenga lo siguiente:

-Descripción de tipos de riesgos con los utensilios manuales.

-Medidas preventivas generales.

-Medidas preventivas específicas.

-Recomendaciones básicas en caso de emergencia.

-Entre otros que la empresa considere necesarios.

Tipo de comunicación 5: Relaciones Públicas

Objetivo 5: Introducir a “Vainilla & Caramelo pastelería” en los medios de comunicación tradicionales.

Estrategia 5: Utilizar la estrategia activa de Relaciones Publicas.

Táctica 5: Patrocinar una sección en el programa radial TrendStudio de radio Femenina.

En este caso se busca que la empresa tenga un espacio en el medio de comunicación radio y así exponer sus productos, y promocionar su imagen, complementando así el trabajo que se realice desde los medios digitales.

Se considera que radio Femenina 102.5 FM tiene altos puntos ratings y una programación con énfasis en el sector femenino, razón por la cual está bien posicionada dentro del segmento de mercado al que va dirigida la pastelería.

Se eligió el programa TrendStudio de radio femenina por las siguientes razones:

1. Es conducido por la presentadora Maggie Cortéz quien tiene aceptación en el mercado femenino nacional.

2. Es un programa dirigido a un público similar al de “Vainilla & Caramelo pastelería.”

3. Las marcas y productos que actualmente pautan dicho programa gozan de gran prestigio y exclusividad, además es la imagen que “Vainilla & Caramelo pastelería” desea promover.

78

Se recomienda que el espacio que se paute sea todos los lunes de cada mes, en especial en meses de temporadas altas, por ejemplo:

Febrero: Mes del amor y la amistad.

Mayo: Día de la madre.

Junio: Día del padre.

Entre otras fechas que son ideales para promover los productos de “Vainilla & Caramelo” pastelería como las que se muestran en el siguiente calendario:

14.Calendario

Tabla 26 Cronograma de ejecución

Promociones Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Promoción de año nuevo

“Un mágico y dulce 2014”

Promoción día de la amistad

-

-

Promoción día de la madre

Promoción día del padre

79

15. Presupuesto

Tabla 27 Cuadro de presupuesto

*La inversión de la herramienta de Facebook Adss dependerá del tiempo y tipo de mensaje que se desee enviar.

*Los datos presentados corresponden al presupuesto anual de la empresa.

1 Pago del community manager (plaza fija)

Pago por doce meses $3,600

2 Facebook Ads Pago por doce meses $7,200

3 Twitter Uso gratuito $0.00

4 Mantenimiento sitio web

Pago por doce meses $600.00

5 Pauta en programa Trend Studio

Pago por doce meses $1,920

6 10% imprevistos $1,332

Total :$14,652

80

16. Control y seguimiento

Mediciones para red social Facebook.

Se recomienda utilizar la herramienta de Facebook Insight, la cual ha sido creada específicamente para Fan pages, proporcionándoles a los administradores de las cuentas, una amplia visión de la interacción con sus audiencias, el alcance por post, los horarios de postear más vistos, los post con mayores reacciones del público a través de "likes", "shares" o comentarios, el crecimiento por día, entre otras estadísticas de gran utilidad para la empresa.

Imagen 3 Mediciones para red social Facebook

Mediciones para red social Twitter

Una de las herramientas que mayor innovación presenta actualmente es el programa Klout, el cual ha sido creado con la finalidad de mostrar la calidad de las acciones comunicativas en twitter.

Una de las características más interesantes es que le muestra puntajes de seguidores influyentes, partiendo de la idea que entre más seguidores influyentes sigan, mayor probabilidad hay que por medio de estos terceros creíbles los mensajes lleguen a mayor número de personas y surja un "engagement".

Imagen 4 Medición de twitter

81

ANEXOS

A continuación se presenta la matriz de análisis de producto, con sus respectivos indicadores evaluados y resultados:

Tabla 28 matriz 1 análisis de producto

1 http://www.panaderiaelrosario.com/sucursales.php

2 Hiper Mall las cascadas, Metrocentro, Escalon, Zona Rosa, Plaza mundo, Lourdes, San Luis, Merliot Garden

Plaza

3 Centro Comercial Hillside, Santa Elena, 4 sucursales en Santa Tecla, Antiguo Cuscatlan,

4 Ciudad Merliot, Plaza Merliot, Torre Futura, C.C El Paseo, C.C Mestrocentro.

Indicador a evaluar

Nueva Pastelería El Rosario Sweets La tecleña Florence

Tipo de productos

PDLI

PFE

EP2D

EP3D

MDP

CUPD

IMP

CUPF

MCK

PDLT

PFE

PDUL

MDP

CUPD

POS

REPOS

GALL

IMP

PDLT

PFE

PDUL

CUPD

POS

REPOS

GALL

MCK

N.E P2D

N.EP3D

PDLT

PFE

SAL

GALL

RES(desayuno/ almuerzo)

MDP

PAN

CUPD

N.E P2D

N.E P3D

CUPF

PDUL

REPOS

PDLT

PFE

N.E P2D

N.E P3D

RES(desayuno/almuerzo)

CUPD

CUPF

POS

REPOS

GALL

MCK

Ubicación geográfica

No definida 40 Sucursales y Presencia en el

AMSS 1

8 sucursales y con presencia en el

AMSS 2

8 Sucursales y con presencia en el AMSS3

2 Restaurantes 1 Kiosco 2 Bistros4

Servicio a domicilio

Si Si Si si Si

Existencia en el mercado

2011 1986 1960 1965 1996

Precio Pastel de Línea

$22.00 $18.50 $18.50 $16.94 $23.00

Página Web http://www.panaderiaelrosario.com/

N/A http://www.panaderiateclena.com/

http://www.florence.com.sv/

Precio Pastel con impresión

$40.00 $32.00

$54.00 $25.60 $66.00

Precio Pastel Fondant y figuras 3D

$67.80 No realizan $72.00 $40.60 $84.00

82

Tabla 29 matriz 2 de análisis de producto

Indicador a evaluar

De las gemelas La Tartaleta Chez André Sugarts Bom Bom

Tipo de productos

PDLI MDP CUPD CUPF POS GALL REPOS

RES MDP PFE POS PDLT PDLI CUPD CUPF CHC

N.E P2D

PDLT PFE EP2D EP3D MDP

FNT CHC CUPD CUPF POS

REPOS GALL MCK SAL

PFE EP2D EP3D

MINIPOS CUPF GALL

PDLT PDLI PFE EP2D EP3D PDUL MDP RES CUPD CUPF GALL MCK PAN SAL POS

REPOS

Ubicación geográfica

Santa Elena y La Mascota Sucursal Roosevelt,

Sucursal Metrocentro, San Miguel

Colonia Escalón y Colonia Flor Blanca

Colonia San Benito Colonia San Benito

Servicio a domicilio

No Si si Si Si

Existencia en el

mercado 2008 2006 2008 1983

Página Web www.delasgemelas.com http://www.latartaleta.co

m/ http://cakeschezandre

.com/ http://www.sugarts.co

m http://www.bombompasteleria.com

Precio Pastel de

Línea $25.00 $20.00 $25.00 $31 $19.00

Precio Pastel con

impresión No realizan $45.00 $75.00 $67.00 $41.19

Precio Pastel

Fondant y figuras 3D No realizan $64.00 $85.00 $84.00 $ 72.50

Cupcakes 2D

fondant $3.00 c/u $2.25 $2.00 c/u $3.00 c/u $2.00 c/u

83

Tabla 30 matriz 3 de análisis de producto

Indicador a evaluar

Luvcakes Kunz cakes Cakes Nataly Paladarte My sugar

planet

Tipo de productos

MDP CUPD CUPF MINIPOS MINIR

EPOS GALL

EP2D EP3D CUPD CUPF POS

PDLT PFE

N.E P2D N.E P3D MDP

FNT.CHC CUPD CUPF POS GALL MCK

PDLT PFE EP2D EP3D SAL MCK GALL POS CUPD CUPF MDP IMP

PFE EP2D EP3D CUPF MCK GALL

Ubicación geográfica

N/A Antiguo

Cuscatlán N/A N/A N/A

Servicio a Domicilio

NO Si Si si

Existencia

en el mercado

2012 2011

Página Web

N/A N/A

http://www.natalycakes.

webs.com N/A N/A

Precio

Pastel de Línea

$15.00 No hacen pastel

de línea $25.00 No hacen pasteles No lo hacen

Precio Pastel con impresión

No lo realizan $45.00 $37.00 $60.00 $77

Precio Pastel

Fondant y figuras 3D

No lo realizan $60.00 $45.00 $60.00 $90

Cupcakes 2D fondant

$2.50 c/u $5.00 c/u $4.50 c/u $1.25 $25

84

Tabla 31 matriz 4 de análisis de producto

1 http://www.elsyscakes.com/sucursales.php

Indicador a evaluar

Elsy´s cakes Pastelería Lilian

Shaws Mister cake Le croissant San Martín

Tipo de productos PDLT

PFE

N.E P2D

N.E P3D

MDP

IMP

CUPD

CUPF

REPOS

GALL

MCK

PDLT

PCE

PDUL

CUPD

POS

REPOS

PAN

PDLT

PDLI

CHC

RES

POS

REPOS

GALL

PAN

PDLT

PCE

CUPD

REPOS

IMP

PDLI

RES

POS

REPOS

GALL

MCK

PAN

PDLT

PDUL

RES

CUPD

POS

REPOS

GALL

MCK

PAN

SAL

Ubicación geográfica

18 Sucursales, cuenta con

presencia en el AMSS1

12 sucursales, cuenta con

presencia en el AMSS

LGV, Masferrer, Santa Elena,

Hallmark, Metrocentro,

Basilea, La Laguna

Apopa, Soyapango, Zacamil, La Joya, La Campana, Sta. Ana, Merliot, Masferrer,

Los Héroes

Multi plaza, Escalón, San Benito

El paseo, Metrocentro, Las

Azaleas, Multiplaza, Santa Elena

Servicio a domicilio

Si No No Si Si No

Existencia en el mercado

1959 1979 1980 2000 1974

Página Web http://www.elsysca

kes.com/

http://www.panlilia

n.com/

http://www.shaws.

com.sv/

N/A http://www.lecroiss

ant.com.sv/

http://www.sanmar

tinbakery.com/

Precio Pastel de Línea

$25.00 $14.99 $23.95 $20.95 $29.50 $23.00

Precio Pastel con impresión

$28.99 $35.00 No lo realiza $30.00 No lo realiza No lo realiza

Precio Pastel Fondant y figuras 3D

$73.50 No realizan No lo realiza Pendiente No lo realiza No lo realiza

Cupcakes 2D fondant

$1.50 c/u $1.50 c/u No lo realiza $1.50 c/u No lo realiza No lo realiza

85

Tabla 32 matriz 5 análisis de producto

Indicador a evaluar

La Panetiere Sucrée Oh La La Maryland Suiza Lucerna Lido

Tipo de productos

RES PAN SAL CHC MDP POS CUPD PDLT REPOS IMP PFE

N.E P2D N.E P3D CUPF

PDLI MDP POS

REPOS

PDLT PDUL POS

PDLT PFE IMP

N.E P2D N.E P3D MDP CUPD CUPF POS GALL MCK SAL

PAN GALL REPOS PDLT

N.E PFE POS PDUL

PDLT PCE PDUL IMP

CUPD REPOS GALL PAN

Ubicación Geográfica

Zona Rosa y El Paseo

Zona Rosa Col. Escalón N/A Col. Escalón 6 en el AMSS

Servicio

a domicilio

Si No Si Si No No

Existencia

en el mercado

1993 2011 2006 1967 1944

Página

Web

http://www.lapanetiere .com.sv

N/A N/A N/A http://www.pasteleria lucerna.com.sv

N/A

Precio

Pastel de Línea

$25.00 $30 .00 $35.00 $19.00 $28.00 $12.64

Precio

Pastel con impresión

$67.50 No realizan $38.00 No realizan $23.70

Precio Pastel

Fondant y figuras 3D

$86.00 No realizan $2.50 $70.00 No realizan No realizan

Cupcakes figuras 2D

fondant

$2.00 c/u No realizan $2.50 $3.00 c/u No realizan No realizan

86

Tabla 33 matriz 6 análisis de producto

Indicador a

evaluar Sarita La rochelle Happy cake Espace

Sucre Ochys

cake

Tipo de productos

PDLT

PCE

IMP

CUPD

PDLT

IMP

PFE

PCE

NEP2D

POS

PFE

EP2D

EP3D

CUPD

CUPF

MCK

PDLT

PFE

NEP2D

MDP

FNT.CHC

CUPD

CUPF

POS

REPOS

GALL

MCK

PFE

NEP2D

NEP3D

CUPF

Ubicación geográfica

Colonia miramonte

Col. Cima N/A N/A N/A

Servicio a domicilio

No Si Si - SI

Existencia en el

mercado

Información no

disponible

Información no

disponible

Información no

disponible

Información no

disponible

Información no

disponible

Página Web N/A N/A N/A N/A N/A

Precio pastel de

línea

$26.00 $15 $25 No respondió

$18

Precio pastel con impresión

$33 $45 $35 $50 $33

Precio No realizan No realiza $60 $70 $33.75

87

Monitoreo de programas de Radio

Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013 Programa: Pencho y Aida Empresa: Panadería y pastelería El Rosario

Tabla 34 monitoreo Panadería y Pastelería El Rosario

Tercer día: Miércoles 13 noviembre 2013

Programa: Pencho y Aida

Empresa: Panadería y pastelería El Rosario

Tabla 35 monitoreo Panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Duración Mensaje Estrategia Identificable

Mención / Entrevista

Medios de

comunicación

8 minutos 20s Promoción de servicio a domicilio y regalar producto: La

Hora del Pancito.

Concursos o sorteos

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Duración Mensaje Estrategia Identificable

Cuña/ Entrevista Medios de

comunicación

9 min. 36 segundos

Promoción de servicio a domicilio y regalar producto:

La Hora del Pancito.

Concursos o sorteos

88

Cuarto día: Jueves 14 Noviembre 2013

Programa: Pencho y Aida

Empresa: Panadería y Pastelería El Rosario

Tabla 36 monitoreo Panadería y pastelería El Rosario

*El segundo día no se registraron acciones comunicativas por parte de ninguna empresa

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Duración Mensaje Estrategia Identificable

Cuña y Entrevista

Medios de

comunicación

Primera mención

1 minuto 5 segundos.

Segunda mención 4 minutos

Promoción de servicio a domicilio y

regalar producto: La hora del Pancito

Concursos o sorteos

89

Monitoreo Facebook

Primer día: Lunes 11 de nov. 2013 Empresa: BomBom Pastelería N° fans: 4,849 Talking about these: 45 N° de post en el día: 3

Tabla 37 monitoreo Pastelería Bombom

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

Post solo texto

Post texto e imagen

2 post Medios de comunicación

Red social facebook

Producto a la venta “¿A quién le gusta el café? ¿Qué les

parece este delicioso pastel Capuchino? Una suavecita torta de vainilla con nuestro especial remojo 3 leches y un exquisito relleno de

crema de almendras y cubierto con crema sabor a café ”

“Esta tarde acompaña el cafecito

con un delicioso volteado de banano recién salidito del horno”

Post de productos

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post

Primer post ( 20 likes ) Segundo post (4 likes ) Tercer post (18 likes)

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios

por post

Primer post ( tres ) Segundo post (ninguno) Tercer post (ninguno)

Nº de comentarios positivos en muro por día

Ninguno

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

90

Segundo día: Martes 12 de noviembre 2013 Empresa: BomBom Pastelería N° fans: 4849 Talking about these: 45 N° de post en el día: 1

Tabla 38 monitoreo pastelería BomBom

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Post texto e imagen 1 Medio de comunicación

red social facebook

Producto a la venta “Para este día les recomendamos un delicioso XTREMO DE CHOCOLATE”

Post de productos

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post 18 likes

Nº de shares por post Ninguno

Nº de comentarios por post

Uno

Nº de comentarios positivos en el muro

Ninguno

Nº de comentarios negativos en el muro

Ninguno

91

Tercer día: Miércoles 13 de noviembre 2013

Empresa: Bom Bom Pastelería

N° de fans: 4,867

Talking about these: 122

N° de post del día: 1

Tabla 39 monitoreo pastelería Bombom

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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1 Medio de comunicación red social facebook

Producto a la venta ¿Ya probaste nuestro delicioso queso-fresa?

Post de productos

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post

26 likes

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

7 comentarios

Nº de comentarios positivos en el muro

Ninguno

Nº de comentarios negativos en el muro

Ninguno

92

Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013 Empresa: Florence Nº de fans: 54 ,091 Talking about these: 98 Nº de post al día: 1

Tabla 40 monitoreo pastelería Florence

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

Post solo texto

Post texto e imagen 1

Medio de comunicación red social facebook

Promoción del menú: Menú especial Día

Acción de Gracias. Estamos listos para

tus pedidos. Llámanos al 2523-

2222 y haz tu encargo.

Post de productos

y servicios

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post Primera publicación: 10 Likes

Nº de shares por post

Primera publicación: 0

Nº de comentarios por post

Primera publicación: 0

Nº de comentarios positivos

Primera publicación: 0

Nº de comentarios negativos

Primera publicación: 0

93

Tercer día: Miércoles 13 de noviembre 2013 Empresa: De Las Gemelas Nº de fans: 9817 Talking about these: 225 Nº de post al día 0

Tabla 41 monitoreo pastelería De las gemelas

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

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Post texto e imagen 1 Medio de comunicación red social facebook

Venta especial: “ Tenemos garaje

sale”

Post no relacionados con la marca

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post Primera publicación: 26 likes

Nº de shares por post Primera Publicación: cero

Nº de comentarios por post

Primera Publicación: 3 Comentarios

Nº de comentarios positivos

Primera Publicación: 3 comentarios

Nº de comentarios negativos

Primera Publicación: Cero

94

Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013 Empresa: Chez André Nº de fans: 10,224 Talking about these: 1429 Nº de post al día 1

Tabla 42 monitoreo pastelería Florence

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

Post solo texto 1 Publicidad

“Recuerda que ya estamos en temporada alta

y estamos cerrando las fechas para

cakes decorados.

Reserva ya, o de preferencia

con unas 3 semanas de anticipación

para evitar que llenemos los cupos. No te quedes sin tu

cake decorado”

estrategia de fidelización y recordación

Post texto e imagen Solo imagen Video Enlace a página web

INTERACCIÓN DE LOS FANS Nº de likes por post Primera publicación: 17 Likes Nº de shares por post Primera publicación: 0 Nº de comentarios por post

Primera Publicación: 6 comentarios

Nº de comentarios positivos

Primera Publicación: 6 comentarios

Nº de comentarios negativos

Primera Publicación: 6 comentarios

95

Cuarto día: Jueves 14 de nov. Empresa: Chez André Nº de fans: 10235 Talking about these: 1,850 Nº de post al día 6

Tabla 43 pastelería Chez André

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

Post solo texto 4 Medio de comunicación

red social facebook

Promoción: Hoy habrá 2 x1

Marketing Reducción de precio

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post Primer post 38 likes Segundo post (Con Imagen) 35 likes Tercer post 3 likes

Nº de shares por post Primer post 1 vez compartido

Segundo Post (Con imagen): Una vez compartido Tercer post (Con imagen): Cero veces compartido

Nº de comentarios por post

Primer post 1 Comentario Segundo Post (Con imagen): 9 comentarios de los clientes Tercer Post (Con imagen) Cuatro comentarios

Nº de comentarios positivos en el muro

Primer post: 9 comentarios Segundo Post (Con imagen) Nueve comentarios positivos. Tercer Post (Con imagen) cero comentarios

Nº de comentarios negativos en el muro

Segundo post Dos comentarios negativos

96

Tercer día: Miércoles 13 noviembre 2013 Empresa: Paladarte N° de fans: 3,746 Talking about these: 76 N°de post al día: 1

Tabla 44 pastelería Paladarte

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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1 Publicidad “Por el momento nos encontramos con agenda cerrada, para mas

información: paladarte.sv@hotmail.com, les

recordamos hacer sus pedidos con anticipo para evitar inconvenientes”

Estrategia de fidelización y recordación

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INTERACCIÓN DE LOS FANS

Nº de likes por post

7 likes

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios

por post

Un comentario

Nº de comentarios positivos en muro por día

Ninguno

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

97

Cuarto día: Jueves 14 noviembre 2013 Empresa: Paladarte N° de fans: 3,755 Talking about these: 45 N° de post al día: 1

Tabla 45 Monitoreo de pastelería Paladarte

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Fotografías de pasteles Post de productos

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Primer post ( 8 likes ) Segundo post (28 likes ) Tercer post (34 likes) Cuarto post (19 likes)

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por

post

Primer post ( un comentario) Cuarto post ( dos comentarios)

Nº de comentarios positivos en muro por día

Ninguno

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

98

Primer día: Lunes 11 noviembre 2013 Empresa: Panadería y pastelería El Rosario N° de fans: 43,261 Talking about these: 861 N° de post al día: 1

Tabla 46 monitoreo de Panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Producto a la venta

¡El momento dulce del día!

Post relacionados con la marca

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Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

13 comentarios

Nº de comentarios positivos en muro por día

Uno (cotización)

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

99

Tercer día: Miércoles 13 nov.2013 Empresa: Panadería y Pastelería El Rosario N° de fans: 43,304 Talking about these: 774 N° de post al día: 2

Tabla 47 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

Post solo texto 1 Medio de

comunicación red social facebook

¡Que sea un día lleno de bendiciones, buenos momentos y saborcito único! Feliz miércoles

Post relacionados con la marca

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Primer post ( 34 likes )

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

Primer post ( Un comentario )

Nº de comentarios positivos en muro por día

Un comentario

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

100

Tercer día: Miércoles 13 noviembre 2013 Empresa: Panadería y pastelería El Rosario N° de fans: 43,304 Talking about these: 774 N° de post al día: 2

Tabla 48 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación

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1 Responsabilidad social empresarial

Clausura año escolar Kinder Nacional Aguilares

Filantropía

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Ninguno

Nº de comentarios por post

Dos comentarios

Nº de comentarios positivos en muro por día

Un comentario

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

101

Cuarto día: Jueves 14 nov Empresa: Panadería y pastelería El Rosario N° de fans: 43, 304 Talking about these: 774 N° de post al día: 2

Tabla 49 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación

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2 Medio de comunicación red social facebook

“¡Estamos listos para que le pongas el toque de saborcito único a tu día!” “43,000 fans con saborcito único www.panaderiaelrosario.com”

Post relacionados con la marca,

fidelización y sitio web

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Primer post ( 194 likes ) Segundo post ( 60 likes )

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

Primer post ( 15 comentarios )

Nº de comentarios positivos

Ninguno

Nº de comentarios negativos

Ninguno

102

Quinto día: Viernes 15 noviembre 2013 Empresa: Panadería y Pastelería El Rosario N° de fans: 43,304 Talking about these: 774 N° de post al día: 1

Tabla 50 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación

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¿Cansado de toda la semana? disfruta de nuestro delicioso Pasión de Almendras y llena tu día de nuestro saborcito único

Post de productos

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13 shares

Nº de comentarios por post

6 comentarios

Nº de comentarios positivos en muro por día

Dos comentarios

Nº de comentarios negativos en muro por día

Un comentario

103

Tercer día: miércoles 13 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 1

Tabla 51 monitoreo de Maryland

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Fotografías de pasteles Post de productos

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Ninguno

Nº de comentarios por post

Ninguno

Nº de comentarios positivos

Ninguno

Nº de comentarios negativos

Ninguno

104

Primer día: lunes 11 nov.2013 Empresa: Maryland pastelería N°de fans: 5,395 Talking about these: 330 N° de post al día: 1

Tabla 52 monitoreo de pastelería Maryland

Acción comunicativa Tipo de comunicación

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Uno Marketing “ Dulce de leche pastelería 20% de descuento ”

Estrategia orientada al

precio Solo imagen

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por post

Ninguno

Nº de comentarios positivos en muro por día

Ninguno

Nº de comentarios negativos en muro por día

Ninguno

105

Segundo día: Martes 12 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2

Tabla 53 monitoreo pastelería Maryland

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Solo imagen Dos Medio de comunicación

red social facebook

Fotografías de pasteles Post de producto

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Primer post ( 13 likes ) Segundo post ( 10 likes )

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

Ninguno

Nº de comentarios positivos

Ninguno

Nº de comentarios negativos

Ninguno

106

Cuarto día: Jueves 14 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2

Tabla 53 monitoreo pastelería Maryland

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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“Torta de vainilla remojada con crema de coco y ron blanco, un relleno de mousse de piña especiado y uno de mermelada de fresa (premiado en festival gastronómico internacional)”

Post de productos

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Primer post ( 8 likes ) Segundo post ( 3 likes)

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

Uno

Nº de comentarios positivos

Uno

Nº de comentarios negativos

Ninguno

107

Quinto día: Viernes 15 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2

Tabla 54 monitoreo pastelería Maryland

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Solo imagen 2 Medio de comunicación

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Fotografía del producto Post de productos

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Primer post (5 likes) Segundo post (2 likes )

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

Primer post (5 comentarios)

Nº de comentarios positivos

Ninguno

Nº de comentarios negativos

Ninguno

108

Sexto día: Sábado 16 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2

Tabla 55 monitoreo pastelería Maryland

Acción comunicativa Tipo de comunicación

Mensaje Estrategia Identificable

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Fotografía del producto Post de productos

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Primer post ( 4 likes ) Segundo post ( 6 likes )

Nº de shares por post

Ninguno

Nº de comentarios por post

Segundo post ( Un comentario)

Nº de comentarios positivos

Ninguno

Nº de comentarios negativos

Ninguno

109

Twitter

De Las Gemelas Tercer día: Miércoles 13 de noviembre Empresa: De las Gemelas Nº de seguidores: 295 Nº de tweets al día

Tabla 56 monitoreo De las gemelas

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

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1 Publicidad Venta especial Estrategia del Enigma o

expectación Hashtags

INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES

Nº de retweets por día 0

Nº de tweets positivos 0

Nº de tweets negativos 0

110

Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013. Empresa: Panadería El Rosario Nº de seguidores: 1,620 Nº de tweets al día

Tabla 57 monitoreo panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

Tweets solo texto 3 Publicidad en Twitter Agradecimiento por preferencia.

Estrategia de Fidelización

Tweets texto e imagen 1 Publicidad ¡Saborcito único para el lunes!

Estrategia de fidelización

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Hashtags

INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES

Nº de retweets por día 2

Nº de tweets positivos 4

Nº de tweets negativos N/A

111

Tercer día: Miércoles 13 de noviembre 2013 Empresa: Panadería y pastelería El Rosario

Nº de seguidores: 1,619 Nº de tweets al día: 1

Tabla 58 monitoreo panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

Tweets solo texto 1 Estrategias de relaciones públicas

Recordación: ¡Buenos días!

recuerda que este día venimos con

#LaHoraDelPancito gracias a

@PenchoyAida :)

Estrategia Activa

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Hashtags #LaHoraDelPancito Publicidad Recordación de concurso en Pencho y

Aida

Estrategia Activa

INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES

Nº de retweets por día 0

Nº de tweets positivos 0

Nº de tweets negativos 0

112

Cuarto día: Jueves 14 de noviembre 2014 Empresa: Panadería El Rosario Nº de seguidores: 1620 Nº de tweets al día 1

Tabla 59 monitoreo panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

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Tweets texto e imagen 1 Publicidad Promoción de pastel: “Para empezar con lo

más dulce de este jueves”

Estrategia del Enigma o

expectación

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Hashtags #LaHoraDelPancito Publicidad Recordación de concurso en Pencho y

Aida

Estrategia Activa

INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES

Nº de retweets por día

Nº de tweets positivos

Nº de tweets negativos

113

Quinto día: Viernes 15 de noviembre 2013 Empresa: Panadería El Rosario Nº de seguidores: 1621 Nº de tweets al día 1

Tabla 60 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario

Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable

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Tweets texto e imagen 1 Publicidad Promoción de pastel: ¡Y para cerrar la semana lleno de trabajo puedes

disfrutar de nuestro delicioso Pasión de

almendra!

Publicidad emocional

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INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES

Nº de retweets por día 0

Nº de tweets positivos 0

Nº de tweets negativos

0

114

Estrategias de Relaciones Púbicas

1. Participación en eventos sociales

Tabla 61 Presencia de marca en las ferias más importantes del año 2013.

Nombre Pastelería Nombre del evento en que participo

Fecha del evento

- Bom Bom

- El Rosario

Boda paso a paso Expo 29 de septiembre 2013

- Chez André Mystic Wedding Revista Ella

24 de septiembre 2013

- Maryland XVIII Festival Gastronómico CAMARASAL ( Primer lugar mejor sabor y mejor presentación)

23 de septiembre 2013

Tabla 62 Sitio web

Nombre de la pastelería Sitio web

Chez André http://www.cakeschezandre.com

Bom Bom http://www.bombompasteleria.com/

El Rosario http://www.panaderiaelrosario.com/

Florence http://www.florence.com.sv/

De las gemelas http://delasgemelas.wordpress.com/

115

Tabla 63 Alianza con figuras públicas

Las empresas recurren a publicitar sus productos con figuras públicas con influencia en diferentes sectores de la sociedad.

Nombre Pastelería Nombre figura pública Ocupación

De las gemelas Alicia Maza Bloguera de moda y estilista

El Rosario Pencho Duque y Aida Farrar

Locutores 107.7 Fuego FM

Tabla 64 Alianza estratégicas con empresas posicionadas

En este caso algunas alianzas son por temporadas limitadas debido a alguna promoción, o por un largo período.

Nombre de la pastelería Nombre de la empresa con quienes establecieron la alianza estratégica

Tipo de Alianza

Chez André

La Prensa Gráfica

Alianza con club de suscriptores de LPG

-15% descuento en cakes -20% de descuento en cakes fechas festivas

Revista Ella Alianza con club de suscriptoras revista Ella

-15% descuento en cakes -20% de descuento en cakes fechas festivas

PAS ( programa de ahorro de MAPFRE la centroamericana

S.A )

-15 % de descuento en cakes

- 10% descuento en eventos sociales y

empresariales

116

Tabla 64.1

Nombre de la pastelería Nombre de la empresa con quienes establecieron la

alianza estratégica

Tipo de alianza

Bom Bom La Curacao Club nuestra Boda

Tabla 64.2

Nombre de la

pastelería Nombre de la empresa

con quienes establecieron la alianza

estratégica

Tipo de Alianza

De las Gemelas

Revista Ella Promoción día de la madre

L’occitane Promoción día de la madre

Nine west Rifa de tres tardes de cáfe ,para las socias

del club9 de Nine West

117

Tabla 65 Publicity en revistas especializadas

Nombre de la pastelería Nombre de revista Imagen

Chez André

Bom Bom

Paladarte

Buen Provecho revista

El Rosario

Bom Bom

Boda paso a paso revista

Chez André Ella revista

118

Estrategia de promoción de ventas

Ofertas especiales del día: En esta estrategia resaltan la promoción de porciones de pastel al 2X1, las pastelerías que la aplican son Chez André, Florence, Bom Bom.

119

Tabla 66 Estrategia de promoción de ventas

Nombre de la pastelería

Concurso Imagen

Pastelería El Rosario

Concurso de cocina, la mejor

torreja 2013.

Pastelería El Rosario

Concurso del día de la madre

Pastelería El Rosario

Concurso del día del Padre

Pastelería El Rosario

Concurso del día de la madre

120

Pastelería El Rosario

Concurso 4 veces a la semana

#LaHoraDelPancito

En Pencho y Aida

Tabla 67 Concursos

Nombre de la pastelería

Concurso Imagen

Paladarte Cuidado del ambiente

121

Tabla 68 Patrocinio plataforma Youtube

Nombre Pasteleria Nombre del programa Imagen

Pastelería Paladarte Capitán Centro América

Canal Puyaaa Web2

2 PALADARTE- La comida detrás del Capitán Centroaméricahttp://paladartesv.blogspot.com/2012/04/paladarte-

la-comida-detras-del-capitan.html

122

Tabla 69 Anuncios en internet

Pastelería Páginas Amarillas

Imagen

Bom – bom N/A -

Paladarte N/A -

De las Gemelas

N/A -

Chez André Sí se anuncia

Florence Sí se anuncia

El Rosario Si se anuncia

Maryland

.

123

Ejemplo de imágenes utilizadas para cada tuit

Tabla 69 imágenes para twitter

124

125