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UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIOIAFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TRABAJO DE GRADUACION:
TESIS" PROPUESTA DE UN MODELO CLAVES META MICROMARKETINGPARA POSICIONAR LOS PRODUCTOS DE LAS MICROEMPRESAS
DEL SECTOR CALZADO DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR."
PRESENTADO POR:
MARTA IRIS CASTROESTER L1SETT RECINOS CORONARUTH ELlZABETH QUIÑÓNEZ DIAZ
PARA OPTAR AL GRADO DE:LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD.
ABRIL DE 2003SAN SALVADOR- EL SALVADOR
"UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICASALAMEOA ROOSIWELT 303t, SAN SALVAOOR
TEL: 2411-5555 1'!lX, 223-64N2, 245-1651 FAX: 224-2551
Pagina Wcb: hltp:/I,",,,o"'!! '0,111_" COITeO Ek-ctrónlcn: CC<:_<:'ºéltCgol.xltLS\
ACTA No.~Mes Mayo de 2003.
- En la Sala de Sesiones de la Universidad Francisco Gavidia, a las 8:00 a.m.horas del día Sábado 03 de Mayo de 2003, siendo estos el día y ola horaseñalados para el análisis y la defensa del Trabajo de Graduación:
UPropuesta de un Modelo Claves Meta Micromarketing para posicionar losproductos de las Microempresas del Sector Calzado del Municipio de SanSalvador".
Presentado por los Estudiantes:Marta Iris Castro, Ester Lisett Recinos Corona y Ruth Elizabeth QuiñónezDiaz.
De la Carrera de: Licenciatura en Mercadotecnia y Publicidad.y estando presente los interesados y el Tribunal Calificador, se procedió a darcumplimiento a lo estipulado, habiendo llegado el Tribunal, después delinterrogatorio y las deliberaciones correspondientes, a pronunciarse por este fallo:
a ~
Vocal --
Presidente
y no habiendo más que hacer con ar se da por terminada la presente Acta.
/7¡&.k.Lic. LuisMlonso Esco6arLó~,
Alumna__j¿,LJ\t:;,+b~~(,"'\,.f1--?,L- _ioo°
0--"'0
-Agradecimientos • • • •
gracias a miDios porhaber estado a mi fado en todo momento, porsugracia y
misericordia, porhaberme dado sabiduria para terminar mi carrera profesional:
gracias a mi Padre Celestiaipor darme a mifamilia y seres queridos que con
sus palabras dé amory aliento me ayudaron a salir adelante.
J"l.fúnico que merece toda fa graría y honra poreste triunfo areses miSeñor
y Sa['Vador.
« :Más a Dios gracias) e[ cual nos «e'Va siempre en triunfo en Cristo Jesús) y
por medio dé nosotros manifiesta en todo rugar eiolor dé su conocimiento. "
2áa. Corintios 1:14
Ester Lisett Recinos Corona
-t-------~
Agradecimientos • • • •
-
)l (Dios Todopoderoso, por permitirme {ograr este triunfo en mi vida
Projesionaiy por que cada dia rIe mivida siempre esta conmigo.
gracias te doy, oh Diospues cerca de mí estuviste siempre que te necesite.
~:zl mí P'amilia, amigos y compañeros, que en cada momento estuvieron presente
para brindarme su amistad"y apoyo.
Marta Iris Castro.
Agradecimientos
}'l CJ)IOS rrCXDO rp(){JyE(j(OSO
• • • •
-Por guiarme e iluminar mi camino} y permitirme así, superar todas fas
adversidades encontradas durante miformación Profesional
}'l :MIS P./4JD(j(PS
José 1?,fynaúfo Quiñónez y JImanáa de Quiñónez, por su amor, confianza,
dedicación y apoyo constante sin ro cua! no fiu6iese sido posi6fe finalizar
satisfactoriamente mis estudios.
}'l :MIS :JfE~:J¡1)fJv}'lS
P.vefyn y Claudia, quienes con su apoyo moral, cariño y palabras de aliento me
motivaron a Ioprar este triunfo.
JI iJdI S01YRJ:JfO
Jonatfian) por ser uno de mis principales motivos áe inspiración para loqrar
coronar mi carrera.
}'l :M.I :JfOo/IO
1ng. Wilfred'o 9darroquín, por fia6enne 6rináad'o todo su amor y apoyo incondicional
durante miformación académica.
Elizabeth Quiñónez
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INDICE
INTRODUCCiÓN i
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS MICROEMPRESAS PRODUCTORAS DE
CALZADO DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR
A. GENERALIDADES 1
B. LA MICROEMPRESA DE EL SALVADOR 2
1. Antecedentes de la Microempresa 2
2. Conceptualización de la Microempresa 3
3. Clasificación de la Microempresa 4
3.1 Microempresas de Subsistencia 5
3.2 Microempresas de Acumulación Simple 6
3.3 Microempresas de Acumulación Ampliada o Microtope 6
C. ANTECEDENTES SOBRE LAS MICROEMPRESAS PRODUCTORAS DE
CALZADO 7
1. Marco Histórico 7
2. Antecedentes de la Industria de Calzado 7
3. Evolución de la Industria de Calzado 9
D. DIAGNOSTICO DEL SECTOR CALZADO 11
1. Diamante de la Ventaja Competitiva............................................................. 11
1.1 Condiciones de los Factores de Producción 12
1.2 Condiciones de la demanda 14
1.3 Estrategia de Estructura y Rivalidad 14
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1j
1.4 Industrias relacionadas y de apoyo 15
1.5 Gobierno................................................................................................... 15
1.6 Azar 15
2. Área de Gestión y Dirección Administrativa 15
3. Área de Mercado 16
4. Área de Finanzas 18
5. Área de Producción 20
6. Características del sector calzado 21
E. PARTICIPACiÓN DE LA MICROEMPRESA PRODUCTORA DE CALZADO EN LA
ECONOMíA NACiONAL 21
1. Panorama económico nacional 22
2. Análisis de la tendencia de los indicadores por sectores 23
3. Impacto de los Tratados de Libre Comercio en las Microempresas Productoras
de calzado 24
F. POlíTICA DE APOYO A LA MICROEMPRESA 26
1. Política Nacional de Micro y Pequeña empresa 26
2. Objetivos de la Política Nacional 27
3. Características de la Política de la Nueva Alíanza 27
4. Estrategia para la implementación de la Política de la Nueva Alianza 27
G. INSTITUCIONES QUE BRINDAN APOYO AL SECTOR
MICRO EMPRESARIAL 28
H. ASPECTOS LEGALES QUE DEBEN CONSIDERAR LOS
MICROEMPRESARIOS 32
1. Regulaciones para abrir una microempresa 32
1.1 Escritura y Constitución de la empresa comercial.................................. 32
1.2 Registro Tributario y Registro IVA 33
1.3 Autorización del Sistema Contable 33
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]1J
1.4 Legalización de los libros contables....................................................... 34
1.5 Inscripción de la Sociedad ante la Alcaldía Municipal 34
1.6 Registro de Matrícula 34
1.7 Registro de la Identificación 35
1.8 Registro del centro de trabajo 35
1.9 Licencias................................................................................................. 36
2. Regulaciones para la operación de la Microempresa 36
2.1 Tributación 36
2.2 Beneficios al empleado 37
2.3 Capacitación al personal. 37
CAPITULO 11
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MODELO, CLAVES META,
MARKETING, MICROMARKETING y POSICIONAMIENTO
A. MODELO 38
1. Definición de Modelo 38
2. Características de un Modelo 39
3. Tipos de Modelo 39
8. CLAVES META 42
1. Definición de conceptos 42
1.1 Clave 42
1.2 Meta 43
1.3 Claves Meta............................................................................................. 44
2. Importancia de Claves Meta 43
3. Características de las Claves Meta 44
4. Pasos para formular Claves Meta 45
C. MARKETING 46
1. Evolución del Concepto de Marketing 47
..."
I-i1
1.1 Orientación a la producción 47
1.2 Orientación a la venta 47
1.3 Orientación al mercado 48
1.4 Marketing uno a uno 48
2. Mezcla de Marketing o Marketing Mix 49
2.1 Elementos del Marketing Mix 49
2.1.1 Producto 49
2.1.1.1 Definición de producto 50
2.1.1.2 Dimensiones del producto 51
2.1.1.3 Clasificación del producto 51
2.1.1.4 Características de los productos 53
2.1.1.5 Identificación del producto 53
2.1.2 El precio 55
2.1.2.1 Estrategia de precio 55
2.1.2.2 Importancia del precio 55
2.1.2.3 Métodos para la fijación de precios 56
2.1.3 Promoción 57
2.1.3.1 Mezcla de promoción 57
2.1.4 Plaza 59
D. MICROMARKETING 59
1. Concepto de Micromarketing 61
2. Principios fundamentales de Micromarketing 62
2.1 Identificar los clientes y prospectos 63
2.2 Diferenciación de Clientes y prospectos 63
2.3 Interactuar con los clientes y prospectos 64
2.4 Individualizar algunos aspectos de la compañía 64
3. Objetivos del Micromarketing 64
4. Variables del Micromarketing 65
5. Segmentación de mercados 65
5.1 Conceptos de segmentación 66
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5.2 Criteríos para realizar una buena segmentación del mercado 66
5.3 Tipos de segmentación 67
5.3.1 Segmentación Demográfica 67
5.3.2 Segmentación Geográfica 68
5.3.3 Segmentación Geodemográfica 69
5.3.4 Segmentación por precio 69
5.3.5 Segmentación por promoción 69
E. POSICIONAMIENTO 71
1. Tipos de Posicionamiento 71
1.1 Posicionamiento basado en las características del producto 71
1.2 Posicionamiento basado en los beneficios 71
1.3 Posicionamiento basado en el uso 71
1.4 Posicionamiento por el estilo de vida 71
1.5 Posicionamiento basado en el usuario 72
2. Formulación de la Estrategia de posicionamiento 72
2.1 Elementos de la estrategia de posicionamiento...................................... 72
CAPITULO 111
INVESTIGACiÓN DE CAMPO A LAS MICROEMPRESAS DEL SECTOR CALZADO
Y USUARIOS DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR
A. GENERALIDADES 74
B. OB.JE1-IVOS 74
1. General........................................................................................................ 74
2. Específicos 75
C. METODOLOGíA DE LA INVESTIGACiÓN 75
1. Fuentes de información 75
1.5 Fuentes primarias 75
.J
1.2 Fuentes secundarias 75
2. Ámbito y alcance de la investigación 76
3. Determinación del universo 76
3.1 Universo de microempresarios 76
3.2 Universo de usuarios 76
4. Determinación de la muestra 76
4.1 Microempresarios 77
4.2 Usuarios 77
5. Diseño de herramientas de investigación 78
6. Prueba Piloto 78
7. Tabulación e interpretación de datos 79
7.1 Cuadros resúmenes de tabulación 80
8. Conclusiones y Recomendaciones 119
8.1 Conclusiones 119
8.2 Recomendaciones 120
CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN MODELO CLAVES META MICROMARKETING PARA
POSICIONAR LOS PRODUCTOS DE LAS MICROEMPRESAS DEL SECTOR
CALZADO DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES 122
B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 122
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 123
1. Importancia para los Microempresarios 123
2. Importancia para los usuarios 123
3. Importancia para la economía 124
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA 124
..
1...
E. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LAS MICROEMPRESAS DE CALZADO DEL
MUNICIPIO DE SAN SALVADOR 124
1. Análisis Interno 124
2. Análisis Externo 125
F. MODELO CLAVES META MICROMARKETING 126
G. OBJETIVOS DEL MODELO 126
1. General 126
2. Específicos 126
H. CONTENIDO DEL MODELO 127
1. Representación gráfica del Modelo Claves Meta Micromarketing aplicado a las
Microempresas del Sector Calzado del Municipio de San Salvador 128
2. Descripción del Modelo Claves Meta Micromarketing 129
2.1 Identificación de los Objetivos 129
2.2 Diseño de Claves Meta Micromarketing 130
2.2.1 Clave Meta Micromarketing Producto 130
a. Objetivo de Clave Meta Micromarketing Producto 130
b. Descripción de Clave Meta Micromarketing Producto 131
2.2.2 Clave Meta Micromarketing Precio 132
a. Objetivo de Clave Meta Micromarketing Precio 132
b. Descripción de Clave Meta Micromarketing Precio 132
2.2.3 Clave Meta Micromarketing Promoción 134
a. Objetivo de Clave Meta Micromarketing Promoción 134
b. Descripción de Clave Meta Micromarketing Promoción 134
2.2.4 Clave Meta Micromarketing Plaza 140
a. Objetivo de Clave Meta Micromarketing Plaza 140
b. Descripción de Clave Meta Micromarketing Plaza 140
2.2.5 Clave Meta Micromarketing Complementaría 143
a. Objetivo de Clave Meta Micromarketing Complementaria 143
.1
.-
1
b. Descripción de Clave Meta Micromarketing Complementaria 143
2.3 Monitoreo 144
2.4 Evaluación 144
2.5 Retroalimentación 145
1. IMPLEMENTACiÓN DE LA PROPUESTA 145
1. Objetivo de la implementación de la propuesta 145
2. Aspectos a considerar en la implementación del Modelo Claves Meta
Micromarketing 145
a. Comunicación y Capacitación al Microempresario 145
b. Políticas de implementación del modelo 146
c. Estrategias para la propuesta 146
3. Presupuesto para la implementación del Modelo Claves Meta
Micromarketing 147
4. Cronograma de actividades para la implementación del Modelo Claves Meta
Micromarketing 148
Glosario 149
Bibliografía 154
Anexos
¡.
-
!NTRODUCCIÓN
En el transcurso de los últimos 2;"10s, el sector rnicroempresarial de El Salvador,
ha venido operando en condicicnes cecanas. Esto por los aspectos económicos,
políticos y sociales que el país ,'iE afrontado durante varias décadas de duro
trabajo, logrando así subsistir y tr : "ando de salir adelante como una fuerza
productiva y vital del sector econ:'¡,::o, lo cual ha llevado a que se mantenga
como un sector de grandes expec.e vas impulsando el desarrollo económico y
social del país,
Actualmente El Salvador enfrenté cJ..:::rsos retos que exigen mayores esfuerzos
por parte de los diferentes ernpresar.c-, que representan los sectores económicos,
no obstante hay que hacer notar ,:; importancia de las microempresas en la
economía nacional; ya que sus ri18 1 "/Jos de subsistencia les permiten usar los
recursos económicos de bajo costa: accesibles con los que cuenta el país, sin
necesidad en la mayoría de casos contraer grandes compromisos financieros,
Como un aporte al desempeño actual de las micrcemprssas de calzado, se
presenta a continuación el trabajo de graduación de tesis denominado "Modelo
Claves Meta Micromarketing para posicionar los productos ele las Microempresas
del Sector Calzado del Municipio de San Salvador",
El desarrollo de este trabajo, está representado en cuatro capítulos, los cuales se
detallan a continuación:
Capítulo I Aspectos Generales sobre las Microempresas Productoras de
calzado del municipio de San Salvador. En este capítulo se describen aspectos
generales de las microempresas productoras de calzado como sus antecedentes,
participación en la economía nacional, políticas e instituciones que les brindan
apoyo y aspectos legales que deben considerarse para abrir y operar una
microempresa.
] Capítulo 11 Marco Teórico Conceptual sobre Modelo, Claves Meta, Marketing,
Micromarketing y Posicionamiento. Contiene la definición y conceptos de las
variables antes mencionadas.
Capítulo 111 Investigación de campo a las Microempresas de calzado y usuarios
del municipio de San Salvador. En este capítulo se detalla la investigación de
campo realizada a las microempresas del sector calzado y usuarios del municipio
de San Salvador, que es fundamental para conocer la situación actual.
Capítulo IV Propuesta de un Modelo Claves Meta Micromarketing para
posicionar los productos de las microempresas del sector calzado del municipio
de San Salvador. Se establece el objetivo, importancia y alcance de la propuesta
y el análisis situacional de las Microempresas productoras de calzado del
municipio de San Salvador. Además contiene la representación gráfica del Modelo
Claves Meta Micromarketing.
-
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES SOBRE LAS MICROEMPRESAS
PRODUCTORAS DE CALZADO DEL MUNICI.PIO DE SAN
SALVADOR.
A. GENERALIDADES
La estructura del capítulo está conformada por los antecedentes de las
microempresas del sector calzado, clasificación, conceptualización, marco histórico
y evolución.
Comprende el diagnóstico de la microempresa del sector calzado donde se realiza
un análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en las áreas de
gestión, mercado, finanzas y producción; igualmente se estudian las características
propias de este sector.
Además se realiza un análisis del sector microempresarial en el ámbito nacional con
el propósito de identificar su participación dentro de la economía nacional, sus
tendencias de producción, exportación, importaciones, consumo aparente y oferta;
así como también el impacto de los Tratados de Libre Comercio en este sector.
Otros aspectos que se consideran en este capítulo son las políticas que favorecen a
la microempresa por parte del gobierno e instituciones privadas que brindan apoyo a
este sector. Por último, se presentan las regulaciones legales necesarias para abrir y
operar una Microempresa.
-
B. LA MICROEMPRESA DE EL SALVADOR
La microempresa es uno de los principales medios de desarrollo de El Salvador; es
la forma de actividad económica que más influye en la sociedad debido a que
contribuye a la generación de empleos e ingresos de los salvadoreños, aunque no
alcance los niveles remunerativos ni tecnológicos deseables.
1. Antecedentes de la Microempresa
La economía salvadoreña históricamente se ha caracterizado por la incapacidad del
aparato productivo de dar empleo a toda la población en edad de trabajar; es por eso
que la población ha utilizado dos mecanismos principales para procurarse ingresos:
primero emigrar hacia los países de la región y Estados Unidos de América y
segundo auto emplearse en ocupaciones de baja rentabilidad en sectores que se
caracterizan por su fácil entrada (particularmente en el comercio lo cual ha constituido
el llamado sector informal de la economía).
Durante la década de los años 1980, específicamente durante la primera mitad la
importancia de la microempresa en general aumentó considerablemente debido a los
siguientes factores: el cierre de empresas ocurrido en el sector formal como resultado
del conflicto armado y de la crisis económica, los desplazamientos poblacionales del
campo a la ciudad, la crisis del sector agropecuario y el mayor proceso de
urbanización, entre otros. ---'--
De esta manera el sector microempresa se convirtió en uno de los pilares principales
que evitaron que la economía colapsara y en uno de los principales generadores de
empleo.
En la década de 1990, el sector rnicroempresarial recibió nuevos estímulos
provenientes del proceso de recuperación económica que ha tenido lugar así como
los efectos provocados por la implementación del programa de reforma econórnica.
2
-,si
t
--
Con la finalización de la guerra, la estabilidad, las políticas económicas y reactivación
del aparato productivo, se pensó que el sector microempresarial tendería a reducir su
tamaño en relación con el sector formal, sin embargo se puede observar que pese a
las tasas de crecimiento económicas positivas de los últimos años, el sector
microempresarial se ha mantenido.
Esta evolución demuestra que ante la insatisfacción a la demanda de empleos, un
problema de desarrollo económico y de una alta y sostenida inversión de capital
humano, la actividad económica microempresarial constituye un espacio mas donde
se persiguen objetivos de desarrollo económico y es considerado como un medio que
puede contribuir significativamente a bajar los índices de pobreza.
Por esta razón la microempresa no debe ser vista como "la solución", si no como una
importante actividad económica que debe articularse con estrategias de desarrollo.
2. Conceptualización de Microempresa
Los criterios para la definición de la microempresa en El Salvador se basan en una
dimensión laboral y económica. Se considera microernpresa la unidad económica que
tiene entre 10 trabajadores y menos; y cuyas ventas no superan los 600 mil colones
mensuales ( US $ 68,571.00).1
En este sector se puede observar una segmentación que responde a la
heterogeneidad o diversidad interna determinada por las diferentes actividades
económicas, niveles de productividad, técnica de producción, ubicación espacial
geográfica y tipos de trabajadores. Se reconoce como una de las características
centrales la diversidad de habilidades para enfrentar y satisfacer las exigencias de
sus mercados, lo que ocasiona la característica de segmentación que tiene la
microempresa.
I Libro Blanco de La Microempresa, Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social, El SalvadorCentroamérica Pág. 4
3
-
Al considerar el tema de microempresa no se puede hacer generalizaciones sobre
ella; por lo tanto es incorrecto afirmar que toda microempresa consiste en actividades
desempeñadas por los pobres de la ciudad y el campo con el único objetivo de vivir
en la subsistencia marginal; asimismo es incorrecto afirmar que constituye en su
conjunto un agregado de pequeñas ocupaciones dinámicas que son claves del
desarrollo nacional.
3. Clasificación de la Microempresa
En El Salvador se utiliza ampliamente la diferenciación con base en el tipo de
productividad que caracteriza la microempresa distinguiéndose tres tipos:
Gráfico No.1: Tipos de Microempresas
MIeRoEMp
RESA
SUBSISTENCIA
*
Al::UMULAl::IDNSIMPLE
ACUMULACiÓNAMPLIADA OMICROTOPE
• Ingresos mensualesmenores al SalarioMínimo y Hasta $ 571.43
Ingresosmensuales de
~¡:¡71 ~1
Ingresos mensualesde $2,857.14 a
$5,714.29
De la 5empleados
De 6a lllempleados
Más de 10empleados
Fuente: Comisión Nacional de la Microy Pequeña Empresa (CONAMYPE)
* Según Estudio de Las Características de Sector Microempresarial de Comisión Nacional de la Micro
y Pequeña Empresa (CONAMYPE) 1999
4
1
Cuadro No. 1
Zona
Número de Microempresas por Segmento Productivo
Ubicación Geográfica
Subsistencia~ :=1Menores Mayores Acumulación Acumulación No
al salario al salario Simple Ampliada determinadosTotal
mínimo
60,311
36,060
mínimo
149,854:
I76,693 i
II
71,000
167,371
] ,666 144,124'
.__5~~ 370,6~~5801 142,206
5,613 512,877
].1% 100~
Fuente Sección Microempresarial, Encuesta de hogares de Propósitos Múltiples 1999, Ministerio de
Economía, Estudio de Las Características de Sector Microempresaríal de Comisión Nacional de la
Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE) 1999
3.1 Microempresas de Subsistencia
Son aquellas que tienen baja productividad solamente persiguen la generación de
ingresos con propósito de consumo inmediato. Este segmento de subsistencia es el
más grande de la tipología productiva mícroempresarial.
La microempresa se ubica en este segmento si sus ventas mensuales son hasta
$571.43. Actualmente debido a la situación económica que atraviesa el país también
son consideras en la categoría de subsistencia, aquellas microempresas de con
utilidades menores al salario mínimo ($144.00).
5
]1-t
En su mayoría están compuestas por mujeres que son el sostén y cabeza del hogar y
que se desempeñan en actividades del comercio minorista o servicios personales
como venta de comida.
Las microempresas de subsistencia requieren un fuerte apoyo complementario de las
políticas gubernamentales dirigidas a la pobreza.
3.2 Microempresas de Acumulación Simple
Son aquellas en las cuales los recursos productivos generan ingresos que cubren los
costos de su actividad aunque no alcancen excedentes suficientes que les permitan
la inversión en crecimiento.
Este segmento microempresarial es el más fluido ya que es un segmento de transito
entre los otros dos. Corresponde al momento en que la microempresa empieza su
evolución productiva hacia el crecimiento, cuando el empresario puede cubrir los
costos de la actividad aunque aún no tenga capacidad de ahorro o inversión. Sin
embargo, puede corresponder a una etapa de declinación productiva. Es un
segmento donde el déficit de productividad es causado en gran parte, por la carencia
de organización empresarial.
3.3 Microempresas de Acumulación Ampliada o Microtope
En este tipo de microempresas la productividad es suficientemente elevada como
para permitir acumular excedente e invertirlo en el crecimiento de la empresa.
El microtope o segmento de acumulación ampliada es donde la adecuada
combinación de factores productivos y posicionamiento permite crecer con márgenes
amplios de excedentes y están generalmente ubicadas en áreas de la manufactura.
6
1-t,
C. ANTECEDENTES SOBRE LAS MICROEMPRESAS
CALZADO.
1. Marco Histórico.
La industria del calzado
PRODUCTORAS DE
Desde los tiempos antiguos, el hombre por su experiencia sintió la necesidad de
proteger el cuerpo, esto fue en la era cuaternaria, cuando el hombre vivía en su
estado nómada, aprendió a vestirse, es decir, a usar pieles para protección de su
cuerpo, pero eso no era suficiente sintió también la necesidad de proteger sus pies.
Así fue como nació el zapato, el hombre fue creando sus propios diseños e
intercambiando sus ideas sedentarias. Tardó años en llegar a la edad media, cuando
el calzado se modificó de acuerdo al tipo de gente que lo usaba, creándose, uno
hasta la rodilla llamado "Botas". Al pasar el tiempo la bota sufrió un cambio que le
dieron las personas que tenían trabajos agrícolas y de ahí surgió el botín. En la edad
contemporánea utilizaron cueros duros para las botas, botines y zapatos, usando
pieles de ganado y adaptándolos según el territorio en el cual los utilizaban.
2. Antecedentes de la Industria del Calzado.
Para referirse al origen de la pequeña Industria del Calzado en El Salvador, es
preciso hacer una mención previa al carácter universal que tiene el origen del calzado
mismo y transportase, por lo tanto al aparecimiento sobre la tierra del hombre
primitivo.
No se puede negar que fue la necesidad de este hombre, de proveerse de protección
contra la inclemencia de los elementos naturales que lo rodeaban, los que le
obligaron a su invención partiendo de las formas más simples y primitivas, como la
7
,j
!..,.
,j
utilización de sencillas piezas de hiervas y cortezas de árbol dobladas o un pedazo
de cuero que era amarrado al pie.
Aunque la humanidad no cuenta con vestigios de la existencia de calzado en tiempos
muy remotos, principalmente porque fueron hechos de materiales orgánicos que se
destruyen en corto tiempo, ya que entre las reliquias que conservan los antiguos
egipcios de la época faraónica, se encuentran sandalias hechas de hojas pegadas de
papiro; artísticamente diseñadas que demuestran que esos modelos llegaron a ser
un arte bien reconocido y difundido en ese pueblo.
Se puede concluir, por lo tanto, que durante ese periodo de la historia y en esa región
del mundo, ya existía una organización artesanal dedicada a la confección de
calzado, aunque es difícil precisar la fecha de sus orígenes.
En la América Pre-hispánica, ha sido más difícil fijar el origen de una producción
artesanal de calzado y una de sus razones más consistentes es con la llegada de los
españoles, la imposición de su cultura, de su idioma y su religión provoco los
desaparecimientos de muchos vestigios históricos del desarrollo social de las tribus
indígenas. Sin embargo, en países sudamericanos como Perú y Chile, se ha venido
descubriendo tumbas con cuerpos momificados de indígenas de calzado vistoso;
como sandalias, que poco tienen que envidiar a las utilizadas en el viejo mundo,
durante los mismos tiempos.
Finalmente los indios norteamericanos, han conservado hasta la fecha en sus
reservaciones, un tipo de mocasín con pocas modificaciones a los utilizados por sus
antepasados, antes de la ocupación de sus tierras por los colonizadores Europeos,
los cuales demuestran un perfeccionamiento muy notable en su manufactura.
El origen del calzado en El Salvador se remonta, al igual que en el resto del mundo a
la época prehistórica y se puede decir, que a la llegada de los españoles su
confección y uso estaba difundido, pero que de todas maneras, por no contar hasta la
fecha con documentación confiable para poder asegurar que en ese tiempo ya existía
un tipo de organización social dedicada a su fabricación y mucho menos fijar fechas
8
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L
de sus orígenes, es más prudente considerar que su manufactura era de tipo
personal por quienes lo usaban.
Es hasta la fecha de la colonización española, cuando se puede determinar con
mayor precisión el establecimiento de la artesanía y las pequeñas industrias de
calzado en el país, puesto que la dominación inicial y las razas, trajo consigo el
establecimiento en estos países de artesanía y pequeñas empresas al servicio de los
conquistadores y colonizadores, los cuales indudablemente tenían que incluir a las de
calzado por ser de uso principal y a la vez ocupación muy difundida en el viejo
mundo, para esa época.
3. Evolución de la Industria del Calzado.
La evolución de la industria del calzado se enmarca en tres períodos: época
precolombina. época de conquistadores y colonizadores y época contemporánea.
Es en la época precolombina, correspondiente al período comprendido desde los
tiempos prehistóricos hasta el descubrimiento de América, donde se sitúa el origen y
desarrollo en forma primitiva del calzado por los aborígenes de América que abarcan
por lo tanto a El Salvador, el cual se considera que lo fabricaban en forma
individualizada.
En la época de conquistadores y colonizadores, no se puede asegurar que existiera
un tipo de organización social dedicada a ello, por carecer de documentación
confiable al respecto. Con la llegada de los españoles a esta región se produce más
sobre posición social y fusión posterior de culturas, que trae como consecuencia el
conocimiento de formas de organización social y productivas.
Finalmente se habla de la época contemporánea que se sitúa desde la
independencia de Centro América hasta la actualidad y que parece más interesante
9
-
en la evolución de la pequeña industria del calzado en El Salvador, por las distintas
situaciones que se han suscitado durante este tiempo.
En esta época y precisamente hasta principios de la década de 1950, que la
fabricación de calzado en El Salvador, se venía efectuando totalmente en forma
artesanal y aunque ya habían surgido pequeñas fábricas con obreros que
generalmente incluían a sus propietarios su producción era casi totalmente manual,
con la utilización escasa de maquinaría mecánica, únicamente para las costuras de
las pieles.
La utilización de herramientas tales como: martillos de cabezas planas, cuchillas bien
afiladas, leznas y agujas, dan una idea clara de su manufactura simple artesanal; sin
embargo, es importante mencionar que el mercado de consumo de calzado estaba
monopolizado por grandes empresas quienes proporcionaban trabajo a una gran
cantidad de obreros y artesanos del sector, proporcionándoles un nivel de vida más
satisfactorio.
En 1952 comienza la inversión de dos fábricas de calzado ADOC y BILSA que en
1953 son capaces de producir 2,000 pares diarios y competir con una artesanía y una
producción manufacturera simple que hasta entonces monopoliza el sector.
En la década de 1960, la puesta en marcha del Mercado Común Centroamericano,
permitió el surgimiento de muchas empresas industriales y la ampliación de las ya
existentes, por lo que la economía Salvadoreña fue experimentando un crecimiento
continuo.
Las fuentes de inversión de capital nacional y extranjero de estas fábricas, les
permite entre otras ventajas, la utilización de máquinas modernas y automáticas; la
utilización de técnicas avanzadas y producción en serie, la monopolización propia de
materias primas locales, la utilización de procedimientos de mercadotecnia muy
eficientes, claramente distinguible como una campaña publicitaria penetrante; una
10
.~
,...J
adecuada localización de sitios de venta; un sistema de crédito atractivo para los
distribuidores.
En los últimos años, han surgido pequeñas empresas fabricantes de calzado,
favorecidas por situaciones que nada tienen que ver, en mayoría con una bonanza
económica del sector, sino que por razones tales como: el aumento poblacional de
nuestro país y su creciente desplazamiento de las zonas rurales hacia los centros
urbanos; el aumento constante del desempleo y la facilidad de las personas para
establecer pequeños talleres de esta naturaleza en sus propias viviendas y que no
requieren de grandes inversiones.
Estas empresas han tenido que agregar a la excesiva competencia y deficiencia
tecnológica, nuevos problemas como lo son el alto costo y escasez de materias
primas; la imposibilidad de obtener créditos, que las convierten en empresas cada
vez menos rentables y condenadas a desaparecer o a operar en una situación de
subsistencia.
D. DIAGNOSTICO DEL SECTOR CALZADO
Para sintetizar la situación actual de competitividad del sector cuero y calzado se ha
utilizado el marco conceptual del Diamante de la Ventaja Competitiva", análisis
estructural de las fuerzas competitivas y análisis de c1usters.
1. Diamante de la Ventaja Competitiva
El diamante de la ventaja competitiva conceptualmente propuesto por Michael Porter,
dice que la competitividad de una empresa o grupo de empresas, se explica por
cuatro atributos fundamentales de su ambiente local o nacional. Estos cuatro
atributos y la interacción entre ellos explican por que innovan y se mantienen
competitivas las compañías que se ubican en regiones determinadas.
2 Diamante de Ventaja Competitiva propuesto por Michael Porter
11
1
i
Estos atributos son:
,/ Condiciones de Factores de producción
,/ Condiciones de Demanda
,/ Estrategia de Estructura y Rivalidad
,/ Industrias relacionadas y de Apoyo
,/ Gobierno
.,/ Azar
Gráfico No. 2 Diamante de la Ventaja Competitiva.
Estrategia deEmpresa, Estructura
y rivalidad
Factores deProducción I+-----f--------.
IndustriasRelacionadas y deapoyo CLUSTERS
Condiciones dela Demanda
Fuente: Diamante de la Ventaja Competitiva propuesto por Michael Porter
1.1 Condiciones de los Factores de producción
,/ Factores Básicos (Tierra, mano de obra y capital)
,/ Factores Creados o especializados (Infraestructura, educación,
investigación)
12
-
Factores Básicos
Tierra
Es obvio que El Salvador no tiene una dotación de tierra para ganadería. Dicha
situación se ve agravada por el crecimiento de la población del país, que va
invadiendo tierras agrícolas convirtiéndolas en urbanas.
Mano de Obra
Es de baja productividad ya que su entorno es de talleres artesanales con
herramientas manuales, a excepción de un grupo de empresas que cuentan con
procesos mecanizados. La mano de obra calificada, es escasa requiriéndose una
educación integral al respecto.
Capital
La tecnología de producción existente en el país es manual y mecánica, la
maquinaria existente es de 15, y 25 años de ocupación, lo cual indica el grado de
obsolescencia de dichos bienes
./ Factores Creados
En el sector cuero y calzado, se puede decir que no existen factores creados, como
lo sería una infraestructura de negocios compuesta de sector de servicios de
producción (corte y diseño), centros de capacitación específicos al sector, formación
en gestión empresarial, extensionismo empresarial ni mucho menos redes de
cooperación que generen valor agregado al sector.
Las empresas disfrutan de apoyo tradicional que se brinda en general al sector de
micro, pequeña y mediana empresa, como son asistencia técnica, capacitación,
algunas fuentes de financiamiento, entre otros.
13
¡.-
1.2 Condiciones de la Demanda
La demanda del calzado por la población se adapta a la oferta existente,
orientándose más por el precio que por la calidad, comodidad y apariencia.
1.3 Estrategia de Estructura y Rivalidad.
A excepción de empresas medianas, como Industrias Caricias, Garbal, el resto de las
empresas tienen una visión cortoplacista orientada a la subsistencia y a ser reactivas
ante la competencia, no están concientes del entorno mundial de la Industria del
Cuero y Calzado y la brecha tecnológica de producción, diseño, e insumas en los
productos manufacturados de cuero.
La rivalidad mas fuerte es en la adquisición de la materia prima por parte de las
tenerías en conjunto con importadores de México.
Debido al poco conocimiento del empresario referentes a las técnicas de calidad del
cuero y sus demás insumas, los importadores y tenerías someten al productor de
calzado a utilizar cueros de segunda y tercera calidad con respecto a la clasificación
de los mercados internacionales.
Los precios los fijan los proveedores, ya que la estructura de la industria es dividida,
con pocas industrias medianas y una líder como es la ADOC.
En resumen, la industria nacional compite contra los precios de productos
internacionales de calzado de México, Brasil y Taiwán. Estando en desventaja, por
no poseer economía de escala de producción.
1.4 Industrias Relacionadas y de Apoyo
Son las que proveen de insumas, componentes y servicios, hechos a la medida, a
menores costos y con la mejor calidad. Entre ellos existen vínculos de colaboración.
14
Son los proveedores de maquinaria y equipo, escuelas de capacitación, educación
gerencial y empaques.
1.5 Gobierno
De parte del gobierno central no existe un apoyo focalizado ni especializado al sector,
ni mucho menos una orientación que genere un despertar y concientización de un
esfuerzo especifico hacia la modernización a fin de hacerle frente a los nuevos retos
del contexto mundial.
1.6 Azar
El Salvador es un país sometido a eventos y desastres de la naturaleza como lo son
terremotos, huracanes e inestabilidad climática, políticas del gobierno cambiantes
acordes al gobierno de turno, entre otros.
2. Área de Gestión y Dirección Administrativa
La mayoría de las microempresas se inician en el mundo de los negocios sin aplicar
técnicas de gestión empresarial. La mayor parte carece de una visión a largo plazo,
muchos empresarios inician sus negocios con sus propios ahorros para generar
ingresos de subsistencia y en muy pocas ocasiones con perspectivas de inversión y
acumulación.
En el sector calzado como en la mayoría de la microempresa del país el nivel de
educación es muy bajo, existen muy pocas oportunidades de formación empresarial
para este tipo de empresarios.
En los talleres artesanales de calzado no existe interés o no se pueden llevar
registros de sus operaciones de negocio que permitan determinar las metas, las
capacidades y requerimientos operacionales, los recursos disponibles, las fuentes de
apalancamiento empresarial de las que debe hacer uso. En su mayoría no tiene
definida la identidad del negocio ni el propósito de su producto en cuanto a la
satisfacción de necesidades del cliente, ni a que tipo de cliente servir.
15
Los microempresarios de calzado no tienen claramente definido sus objetivos, por
tanto no saben hacia donde pueden ir; sus metas se enfocan a producir más y a
incrementar sus ventas; básicamente para generar ingresos que les permitan
subsistir.
Generalmente los microempresarios de calzado buscan asesoría empresarial cuando
la requieren para trámites a corto plazo como gestionar créditos, obtener ganancias
inmediatas o para la toma de decisiones.
Es decir no existe una cultura de gestión empresarial respaldada con información
estratégica, sistemas, controles confiables y oportunos, porque es muy difícil acceder
a este servicio ya que no pueden pagar la asesoría por tener margen de utilidades
insuficientes para cubrir los costos de éstos.
En consecuencia los microempresarios del sector calzado practican un tipo de
gerencia miope, de carácter tradicional o básico reactivo es decir orientado a "irla
pasando" sin tomar en cuenta las nuevas formas de hacer negocio en el contexto
mundial. La gerencia no administra información, ejecuta una mínima inexistente
inversión en el capital humano y en tecnología.
3. Área de Mercado
En el sector calzado la comercialización de la microempresa hacia otras
(proveedores, compras de materia prima) y hacia adelante (consumidores o ventas
de bienes) se realiza con marcada desventaja debido a que el entorno comercial es
altamente competitivo.
16
• La oferta en El Salvador está constituida por cuatro tipos de calzador'
./ Calzado para mujer
./ Calzado para hombre
./ Calzado para niño
- ./ Calzado deportivo.
Las microempresas de este sector producen varios
simultáneamente, siendo muy pocas los que se especializan
calzado.
tipos de calzado
en un solo tipo de
-
• La venta de calzado se efectúa principalmente por tres canales:
./ Las tiendas, principalmente zapatos de las grandes fabricas.
./ La venta directa, que es el canal principal de los microempresarios.
./ En algunos casos los microempresario tienen su propia tienda.
La mayoría de los microempresarios de este sector no practican el mercadeo como
tal, están posicionados en calzado de bajo precio compitiendo con los calzados
Asiáticos, son imitadores y seguidores de los productos extranjeros, las
comparaciones que realizan respecto a sus competidores no es valida ya que se
basan en sus percepciones personales y su limitado conocimiento del entorno;
además las variables que utilizan para identificar al cliente son: sexo, edad,
ocupación; sin realizar un estudio de investigación de la satisfacción del cliente con
relación a los productos que venden.
Los microempresarios de calzado generan información de mercado vía comentarios y
observaciones personales que hacen los clientes, los factores que consideran para
determinar el precio de sus productos son en primer lugar la competencia, margen de
3 Fuente: Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa, Estudio del Sub sector cuero y calzado, SanSalvador, agosto 200 I
17
-
,..
utilidad que desean obtener y la estrategia de precios de la empresa si es que existe,
no toman en cuenta los descuentos por volúmenes de venta por pronto pago entre
otros; el regateo de precios es quizás la más importante estrategia comercial que
poseen; pero también pueden constituirse en la más perjudicial arma de la
microempresa.
La venta que implica ingresos pero a veces al costo o bajo de este (una característica
de la microempresa del calzado es el desconocimiento de costos).
4. Área de Finanzas
Para la microempresa los activos más importantes son: inventario de materia prima,
maquinaria y equipo, herramientas, cuentas por cobrar, existencias de mercadería y
el valor de arrendamiento del local.
En cuanto a sus pasivos los principales acreedores de los microempresarios son:
sus proveedores y obligaciones con los bancos.
Debido al escaso capital de trabajo que poseen los microempresarios sus activos
están integrados por: activo circulante, inventario de materia prima en proceso,
productos terminados y cuentas por cobrar; carecen significativamente de efectivo
siendo su principal problema obtener financiamiento. Se les ofrece limitada
existencia y capacitación sobre servicios financieros a este sector, es decir que
carecen de la información necesaria para solicitar este servicio.
Actualmente se ha dado una mayor apertura al crédito para la microempresa por
parte de instituciones financieras, sin embargo existen los siguientes problemas:
a) Alto grado de concentración geográfica de la oferta de servicios originando que se
incrementen los costos de transformación para los microempresarios, dificultándoles
el acceso al financiamiento con tasas de interés de alta inflación y la metodología de
créditos no es la adecuada.
18
.",
j
..,--
b) Con relación al problema de las garantías, actualmente las necesidades son
mayores a la oferta y no son atendidas de forma ágil y oportuna, el análisis de
garantías debe tener presente:
..¡ Que las garantías son un medio que facilita la interacción financiera cuando se
desarrolla en un medio eficiente.
..¡ Los fondos de garantía deben tener un papel de transición y de apoyo en el
contexto del sistema financiero.
..¡ La participación del sector público debe ser únicamente de supervisor a
través de la superintendencia de bancos.
..¡ Los fondos de garantía deben garantizarse y tener viabilidad económica.
Desde el punto de vista de lo anterior los trámites son burocráticos y encarece el
crédito por el excesivo control.
A pesar de la especialización de bancos, financieras y Organismos no
gubernamentales (ONG's), por medio de creaciones de unidades para la atención de
la microempresa, se ven afectados por la ineficiencia operativa e irracionalidad en la
asignación de recursos humanos repercutiendo en el desprestigio de las instituciones
financieras.
5. Área de Producción.
Uno de los aspectos relevantes en el área de producción es determinar la naturaleza
de procesos productivos practicados por la microempresa con el propósito de
conocer el nivel tecnológico de la misma.
19
La microempresa tiene un proceso manual de producción, auxiliado por herramientas
como la de una máquina de coser.
5 Gráfico No. 3 Proceso de Producción del calzado
Diseño deEstiloEnsueladoElaboración dibujo,
sindetalles técnicos
~ ~
Ajuste deHormas Emplantillado yNo compran hormas marca (cuando la
Apropiados a los poseen)estilos
I ~...-Cortedeplantilla
Recortado, pulido yoPatrón y Avios
limpieza
I
+Armado y Cocido o Empacado
alistado.
Fuente. Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa, Estudio del sub. sector cuero y calzado
San Salvador, agosto 2001
jEn el proceso de producción del calzado la principal materia prima es el cuero en sus
diferentes formas. El Salvador en cuanto a la producción del cuero bovino no es
competitivo debido a la baja calidad del cuero producido y al bajo rendimiento por piel
20
-
debido a la mala práctica de matanza de la res. En consecuencia se utilizan forros
sintéticos importados de Korea y Taiwán.
El proceso de producción generalmente es simple y se describe la utilización de
maquinaria de acuerdo a su importancia:
La máquina de coser con 70%, la máquina plana con un 15%, la devastadora de
orillas con un 10% Y la máquina de Grabar un 5% según estudios anteriores"
6. Características del Sector Calzado
La microempresa del sector calzado en El Salvador se determina por su tamaño,
diversidad, vulnerabilidad y por su potencialidad.
Por su tamaño es considerada como la unidad económica que tiene hasta 10
empleados. La Microempresa se caracteriza por la dinámica de la diversidad
productiva es decir que producen calzado de vestir tanto para damas, caballeros y
niños. Otra característica de la microempresa es la vulnerabilidad que se entiende
por la posición generalmente débil y expuesta a la competencia y otros factores del
entorno como los Tratados de Libre Comercio y cambios tecnológicos.
La microempresa del calzado se puede identificar por la potenciabilidad de
visualizarla como un instrumento de desarrollo económico por ello requiere de
políticas y acciones dirigidas para convertir estas potencialidades en reales
instrumentos de desarrollo.
E. PARTICIPACiÓN DE LA MICROEMPRESA PRODUCTORA DE CALZADO EN
LA ECONOMíA NACIONAL.
La microempresa ha jugado un papel importante para el desarrollo económico y
social de El Salvador. Durante la década de 1980 la importancia de este sector se
incrementó considerablemente debido al cierre masivo de empresas grandes y
4 Programa de Fomento a la Microempresa, Estudios Subsectoriales, San Salvador, febrero 1996, Pág. 81
21
medianas provocado por el conflicto armado. De esta manera el sector de la
microempresa fue uno de los factores determinantes para evitar que la economía
colapsara y la principal fuente generadora de empleo.
Además debe mencionarse las múltiples relaciones económicas (vía consumo o
demanda) que la microempresa del calzado tiene con el resto de establecimientos
económicos, pues produce bienes que ofrece al mercado y demanda insumas para la
creación de los bienes.
1. Panorama Económico Nacional
Los indicadores de la actividad económica dados a conocer por el Banco Central de
Reserva de El Salvador, muestran que la economía del país continúa inmersa en un
proceso de lento crecimiento, agravado por los dos últimos terremotos acaecidos los
días 13 de enero y 13 de febrero de 2001.
Las pérdidas sufridas seqún informes de la Comisión Ejecutiva Portuaria Autónoma
(CEPA), suman un total de US $ 1,603.9 un mil seiscientos tres millones de dólares,
(US $1255.4 el del 13 de enero y US $ 348.5 el de febrero). Los daños a la
infraestructura económica del país se traduce en una destrucción del 25% de la red
vial, 1155 edificios públicos dañados, 32 mil micro y pequeñas empresas dañadas.
En general, puede señalarse que el impacto de los dos terremotos disminuyó las
expectativas de crecimiento previsto que se tenían a principios del 2001 del 4.5% al
3%, sin embargo se alcanzó un Producto Interno Bruto total del 4.57%.5
Agregado a lo anterior también resulta obvio, la presencia de problemas estructurales
no resueltos, en buena medida por el énfasis que se ha puesto en la estabilidad
macroeconómica y la poca atención dentro de la estrategia.
5 Revista Trimestral de Banco Central de Reserva, Enero-Marzo 2002, cuadro IV.14
22
Lo anterior genera una difícil situación en sectores importantes de la economía y no
permite superar las barreras que harían posible conciliar la presencia de una
demanda interna vigorosa con una base exportadora sólida como lo requiere el nuevo
orden mundial.
- 2. Análisis de tendencia de los indicadores por sectores: Industria, Comercio,
Servicios y Construcción
En la conformación de la estructura del Producto Interno Bruto los sectores que más
participan son: Agropecuario (agricultura, caza, silvicultura y pesca), Industria
Manufacturera, Comercio y Servicios. Durante el periodo comprendido de 1995 a
1999, el comportamiento de dichos sectores se muestra en el siguiente cuadro:
Cuadro No. 2 Estructura del Producto Interno Bruto
Precios Corrientes (En millones de colones)
FUENTE: Banco Central de Reserva, Revista Trimestral Octubre - diciembre 2000 y Comislón
Nacional de la Micro y Pequeña Empresa, Estudiodel sub sector cuero y calzado 2001
Principales Divisiones 1995 1996 1997 1998 1999 %*
Agricultura, caza, 11,115.2 11,7111:5 13,080.5 12,674.9 11,725.0 -8.0
silvicultura y pesca.
Industria Manufacturera 18,093.2 19,387.7 20,913.5 22,883.3 24,981.0 9.8
(Sub sector cuero) 3,642.9 3,884.1 4,144.7 4,606.4 4,774.0 4.0
Construcción46,499.4 51,611.7 56,428.0 61,836.5 65,020.0 5.0
Servicios Totales
Menos: Servicios2,577.4 3,051.1 3,639.0 4,053.9 4,507.0 10.0
bancarios imputados
Más: otros elementos del 6,356.2 6,717.6 6,500.2 6,960.1 7,093.0 1.00
PIB
Total PIS 83,129.5 90,261.5 97,427.9 104,907.3 109,086.0 4.0.. ...
23
En cuanto a la importancia porcentual de cada sector antes mencionado el
compartimiento ha sioo el siguiente:
Cuadro No. 2 Estructura Porcentual por Sector y Sub sector cuero
-
Sectores 1995 1996 1997 1998 1999
Agropecuario 13.4 13.0 13.4 12.1 10.7
Industria 21.3 21.0 21.0 21.4 22.5
Manufacturera
Sub sector cuero 5.0 5.0 4.0 4.0 4.8
Comercio de Servicio 20.1 19.8 19.5 19.3 19.0
FUENTE: Banco Central de Reserva, Revista Trimestral Octubre - diciembre 2000 y Comisión
Nacional de la Micro y Pequeña Empresa, Estudio del sub sector cuero y calzado 2001
Se observa que solamente el sector industrial ha mantenido cierto dinamismo en la
economía con relación a los otros dos sectores, ya que aunque su participación en el
Producto Interno Bruto no ha tendido ha incrementarse, se ha mantenido durante los
últimos años con un leve aumento entre 1998 - 1999 del 1% a diferencia de los otros
sectores cuya tendencia es a la baja.
En cuanto al subsector cuero, este presenta un comportamiento más o menos
estable constituyendo el 5% de contribución a la Industria Manufacturera durante el
periodo comprendido de 1995-1999.
3. Impacto de los Tratados de Libre Comercio en las microempresas
productoras de calzado.
El "libre comercio" significa la libre compra y venta de productos y servicios. Bajo un
régimen de libre comercio, cuando un producto cruza la frontera, no tiene que pagar
impuestos (estos impuestos se llaman aranceles). Entonces, un Tratado de Libre
24
1,-
¡-
Comercio es un acuerdo entre gobiernos para eliminar estos impuestos (DAI). Eso
resulta cuando una empresa de otro país puede vender su producto en el país sin
tener que pagar el costo adicional del arancel y el gobierno deja de percibir el ingreso
del tributo.
Con la firma de los TLC se pretende crear convenios entre los países, por medio de
los cuales se permita la libre importación sin pago de impuestos ni cuotas u otras
barreras arancelarias que dificultan los trámites.
Los tratados de libre comercio, no constituyen un tema nuevo, sin embargo tiene
efectos secundarios en el empleo, los salarios, sectores específicos (económico,
social, político y empresarial), o la actividad económica en general de los países
participantes.
Dentro de los sectores específicos se encuentra la microempresa productora de
calzado, que al igual que el resto del sector microempresarial del país se enfrenta a
los siguientes problemas: el acceso limitado e ineficiente al servicio financiero y no
financiero, el bajo potencial para generar empleo debido a su baja productividad y
rentabilidad; que afecta directamente la competitividad de la microempresa para
poder enfrentar los retos y desafíos que traen consigo los tratados de libre comercio.
Para que un micro, pequeño y mediano empresario pueda competir en un marco de
libre comercio es necesario "la asociatividad", que es una estrategia empresarial a
través de la cual dos o más empresarios se unen para lograr un objetivo común, que
este orientado a mejorar la rentabilidad e ingresos, sin perder su autonomía gerencial
y les permitan tener un poder de negociación y capacidad para ser mas productivas.
Según opiniones de los microempresarios, los tratados de libre comercio no les
favorecen, ya que permiten la entrada de productos extranjeros con aranceles
preferenciales y además estos productos proceden de países con economías de
25
-
escala que les permite tener costos menores y ser más productivos; y por ende tener
precios menores que los productos de este sector.
La microempresa de calzado (pequeños talleres artesanales) corren grave peligro de
desaparecer si no se toman medidas extremas que les proteja.
F. pOLíTICA DE APOYO A LA MICROEMPRESA
Ante la creciente importancia del fenómeno microempresarial en el país, en virtud de
que más de tres millones de salvadoreños conforman las familias que dependen de la
micro y pequeña empresa; el número de organizaciones dedicadas a los diferentes
aspectos del que hacer microempresarial ha ido en aumento, durante los últimos
años se ha dado un mejoramiento cualitativo en la eficiencia y profesionalismo de las
instituciones que trabajan para o desde la microempresa a través del territorio
nacional. Se ha manifestado un consistente apoyo oficial de parte del Gobierno al
sector microernpresarial y su promoción.
1. Política Nacional de Micro y Pequeña Empresa.
Un primer elemento a tener en cuenta dentro del plan del gobierno, es que la ubica
en el área social, esto orienta las acciones de la política hacia la microempresa por
criterios asistenciales.
Es importante la posición de incluir un elemento de inversión en capital humano, y por
tanto, un factor vital en la inversión en desarrollo a largo plazo.
Ante este desafío el Ministerio de Economía a través de la Comisión Nacional de la
Micro y Pequeña Empresa (CONAMYPE), ha llevado a cabo una serie de
investigaciones, consultas y talleres de trabajo, con el fin de proponer una política
nacional para la micro y pequeña empresa, contemplada en la Alianza por el Trabajo
del Plan de Gobierno, llamada "La Nueva Alianza".
26
-
--
2. Objetivos de la Política Nacional.
Entre los objetivos de la política nacional se encuentran:
a) Mejorar las oportunidades de desarrollo productivo de la micro y pequeña
empresa y sus trabajadores así como mejorar su posición en los mercados
nacionales e internacionales, para fortalecer la capacidad del sector.
b) Facilitar el desarrollo de actividades económicas en nichos de mercado de
rápido crecimiento y el aprovechamiento de nuevas oportunidades
empresariales en zonas con potencial de desarrollo.
e) Simplificar el aprovechamiento de oportunidades de negocios a mujeres,
mediante programas que se adapten a las condiciones particulares de ellas.
d) Generar un marco de políticas macro y sectoriales y un marco legal favorable
al desarrollo de actividades empresariales.
3. Características de la Política "La Nueva Alianza"
El desarrollo de esta política nacional está caracterizada y regida por lineamientos,
que precisan las acciones establecidas para lograr los objetivos, así como las
intervenciones del gobierno y las entidades del sector privado.
Estos lineamientos rigen la estrategia, ejecución y evaluación de la política, como por
ejemplo:
./ Racionalización y optimización en la asignación de recursos por parte del
Estado a las empresas y personas empresarias .
./ Temporalidad del apoyo del estado, implican la necesidad de que los
programas tengan objetivos claros y definidos.
./ Impulso al desarrollo local mediante la descentralización en la administración
de los recursos, la responsabilidad en la toma de decisiones sobre prioridades
y búsqueda de solución a los problemas.
27
--
./ Reglas claras para facilitar la operación de los negocios
./ Reconocimiento a la diferencia de la micro y pequeña empresa y flexibilidad en
el diseño y aplicación de las estrategias de apoyo
4. Estrategias para la implementación de la política "La Nueva Alianza"
Para la ejecución de esta política se han estructurado cuatro estrategias integradas
las cuales permitirán el desarrollo del sector:
./ Desarrollo y fortalecimiento institucional que permitan establecer políticas,
acciones y proyectos que competen a varios sectores.
./ Fortalecimiento e incentivos a la cultura empresarial de innovación,
participación y de cooperación para facilitar el desarrollo de jóvenes
estudiantes .
./ Fomento a la asociatividad competitiva, es el desarrollo de sistemas y
mecanismos de articulación .
./ Mejoramiento del acceso de los empresarios y trabajadores del sector micro y
pequeña empresa a servicios financieros y no financieros.
G. INSTITUCIONES QUE BRINDAN APOYO AL SECTOR MICROEMPRESARIAL.
Para el logro de los objetivos de políticas de apoyo a la microempresa, es
fundamental la interrelación e interacción armónica y complementaria entre los
sectores institucionales y sectoriales; esto supone un esfuerzo conjunto que
demanda aportes y compromisos de las diferentes partes.
Entre dichas instituciones están:
./ Comisión Nacional de la Micro y pequeña Empresa (CONAMYPE)
Es un ente promotor y facilitador de la política nacional para el sector, tiene como
misión: "Impulsar y desarrollar micro y pequeñas empresas modernas, competitivas,
28
-
...-
rentables, capitalizables, con capacidad de crear riqueza y empleo, articuladas dentro
del sistema económico del país, en el marco de desarrollo nacional".
Por esta razón, asume una función coordinadora, facilitadora y gestora. Apoya la
operación de Centros de Servicios Empresariales, que son instituciones
especializadas en la prestación de servicios de formación empresarial para la micro y
pequeña empresa.
./ Fundación Promotora de la Competitividad de la Micro y Pequeña Empresa
(CENTROMVPE)
Es una fundación sin fines de lucro, trata de promover a través de la identificación de
oportunidades de negocios en las demandas de las grandes y pequeñas empresas
en el país, así como también de compradores en el mercado internacional los cuales
son enlazados con la oferta del sector de la pequeña empresa salvadoreña.
Además está trabajando en el impulso de las exportaciones de productos no
tradicionales, elaborados por pequeñas empresas en los mercados de Estados
Unidos, México, Honduras, Guatemala y República Dominicana, con el objetivo de
propiciar así la inserción del sector de la pequeña empresa en el mercado
internacional.
./ Fondo de Asistencia Técnica (FAT)
Es creado para que los empresarios reciban un apoyo económico directo en el pago
de servicios de consultaría para la adquisición de técnicas modernas que mejoren su
actividad empresarial y sus procesos productivos.
Este fondo financia hasta el 80% de los costos de la consultoría o asistencia técnica
requerida y subsidia asistencia técnica, asesorías, capacitación y consultorías para
micro y pequeñas empresas.
29
-
También existen otros programas e instituciones que brindan apoyo a la
microempresa; entre los considerados de mayor relevancia a nivel nacional están:
./ Programa de Fomento de la Microempresa en las Zonas Marginales
(FOMMI), Unión Europea
./ Centro de Desarrollo Artesanal (CEDART)
./ Generación de Empleo en el sector informal de San Salvador (GÉNESIS):
Unión Europea.
./ Asociación de Medianos y Pequeños Empresarios Salvadoreños(AMPES)
./ Promoción a la pequeña y microempresa salvadoreña (PROPEMI)
Este programa se diseña para apoyar los esfuerzos realizados a través del Fondo de
Inversión Social (FIS), destinados a compensar las consecuencias del ajuste
económico, sobre todo a nivel de los sectores sociales mas desfavorecidos.
Su tarea fundamental es el fomento de microempresas rentables con capacidad de
crecimiento y generación de empleo sostenibles; para ello realiza acciones
orientadas a dar apoyo financiero y crediticio, apoyo a la organización gremial e
interempresarial, prestación de servicios empresariales, apoyo a la innovación y
reestructuración .
./ Centros de Desarrollo Artesanal (CEDART)
Son un novedoso concepto de proyecto de desarrollo económico local y sectorial, en
tanto se sitúa en el municipio donde se concentra el núcleo artesanal beneficiario,
coordina acciones con el gobierno municipal e instancias locales.
Estos centros de desarrollo artesanal brindan servicios de capacitación y asistencia
técnica en tres áreas estratégicas: conocimiento del mercado, desarrollo de nuevos
productos y la comercialización de los productos.
30
-
../ Generación de Empleo en el sector informal de San Salvador (GÉNESIS)
Este programa propone el mejoramiento de las condiciones de vida de la población
ocupada en el sector informal urbano del área metropolitana de San Salvador; con
énfasis en la población desocupada y refugiada que vive en zonas marginales.
Para lograr este objetivo, el programa a través de Organismos no gubernamentales
(ONG's) y otras instancias intermediarias, otorga asesoría empresarial, asistencia
técnica, capacitación y/o créditos a microempresarios que no poseen acceso a la
banca, tiene baja productividad, escasos ingresos y poco acceso a la tecnología .
../ Asociación de Medianos y Pequeños Empresarios Salvadoreños(AMPES)
Promueve el apoyo a la organización gremial o interempresarial, la prestación de
servicios empresariales y propicia la innovación y reestructuración empresarial del
sector.
Los objetivos operativos de esta gremial son: ejercer representatividad y liderazgo a
nivel nacional en la representación de la micro y pequeña empresa, prestar servicios
que promuevan efectivamente el desarrollo empresarial.
../ Promoción a la pequeña y microempresa salvadoreña (PROPEMI)
Este es un programa de la Fundación Salvadoreña para el Desarrollo Económico y
Social (FUSADES); la misión de PROPEMI es "promover el desarrollo de la pequeña
y microempresa mediante servicios financieros, asesoría y capacitación gerencial
administrativa".
Para ello se debe desarrollar una serie de objetivos operativos que reflejan una
preocupación por mejorar la competitividad de estas unidades productivas en el
contexto de una mayor integración a los mercados mundiales. Con el objetivo de
31
contribuir en la modernización de la micro y pequeña empresa para mejorar su
competitividad nacional e internacional.
-H. ASPECTOS LEGALES
MICROEMPRESARIOS.
QUE DEBEN CONSIDERAR LOS
Es un hecho ampliamente reconocido que las barreras de tipo legal y regulatorio
constituyen importantes dificultades para el desarrollo de políticas para la
microempresa de El Salvador, un microempresario dispone de pocos recursos para
cumplir todos los requisitos que la ley impone para la legalidad de su empresa, por
esa razón solamente cumple aquellas que son indispensables para el funcionamiento
de su empresa.
1. Regulaciones para abrir una microempresa: etapas de formalización
Las leyes que la microempresa debe observar al iniciar sus operaciones cubren
aspectos regístrales, municipales, tributarios y arancelarios, laborales y de seguridad
social, asociatividad y gremialización.
Al abrir su microernpresa el empresario tiene las siguientes obligaciones ante la ley:
1.1 Escritura y constitución de la empresa comercial
Es el primer paso de la ruta de formalización que toda microempresa tiene que
seguir; es la constitución legal de una empresa comercial ante un notario público. Las
microempresas pueden registrarse como empresas individuales de responsabilidad
limitada o mediante la conformación de sociedades.
1.2 Registro Tributario y Registro IVA
La obtención de un registro de constitución es el requisito previo para la tramitación
del Número de Identificación Tributaria (NIT) con el cual se otorga la calidad de
32
contribuyente al fisco, estableciendo un registro y control especial de las obligaciones
a que están sujetos todos los pobladores que producen algún ingreso económico en
el territorio nacional.
La obtención del Registro del Impuesto al Valor Agregado (IVA), el objetivo del
tramite es registrar los movimientos de ingresos y egresos de los sujetos que realizan
transferencia de bienes muebles corporales a titulo oneroso o a la prestación de
servicios en los cuales una persona se obliga a prestarlos y otra se obliga a pagar en
cualquier forma de remuneración.
Estas gestiones deben realizarse ante la Dirección General de Impuestos Internos
donde se extienden estos documentos; que acreditan que la microempresa ha
regularizado su situación ante la autoridad tributaria, el costo de este tramite es
gratuito. Así mismo esta autoridad es la que legaliza los documentos contables
mínimos que el negocio esta obligado a llevar: libros para el computo de IVA (Libro
de compra, venta, consumidor final y libro de venta al contribuyente) y los
documentos contables necesarios.
1.3 Autorización del Sistema Contable
Debe tramitarse ante la Superintendencia de Sociedades y Empresas Mercantiles,
esta etapa esta prevista para aquellas empresas cuyo capital inicial es lo bastante
grande para permitirles la implementación de un registro contable. Sería necesario
que esta etapa fuera adaptada a la realidad de la microempresa y su escaso capital,
indicándose un periodo de gracia para el cumplimiento de esta.
1.4 Legalización de Libros Contables
El empresario esta obligado a llevar libros contables oficialmente registrados, Estados
Financieros, diario y mayor" .
6 Art.435 del Código de comercio y Art. 9 a 12 de la Ley de Superintendencia de Sociedades y empresa
Mercantiles.
33
El artículo 452 exceptúa de la obligación de llevar registros contables a las empresas
con activos menores de $ 1,142.86, las cuales sin embargo deben llevar un cuaderno
legalizado de compra, venta y gastos.
-1.5 Inscripción de la Sociedad ante la Alcaldía Municipal
Con el fin de que la autoridad le fije impuestos municipales que cubren los servicios
que la alcaldía presta a los negocios establecidos.
Registro de Sociedad en la Dirección General de Estadisticas y Censos, el
empresario esta obligado a registrar la sociedad.
1.6 Registro de Matrícula
-Toda empresa y sus establecimientos debe matricularse en el Registro de comercio,
cada empresa tendrá una sola matrícula aunque desarrolle distintas actividades
comerciales, pero si tiene varios establecimientos comerciales (sucursales), deberá
obtener una matrícula para cada uno de ellos. La matrícula de empresa será la única
prueba para poder establecer la propiedad de las empresas mercantiles contra
terceros. Ninguna empresa podrá funcionar sin estar matriculada.
$ 11.43
$ 22.86
más de
más de
El registro de matrícula de empresa, de acuerdo a su activo causará los siguientes
derechos: 7
- Por registro de matrícula personal de comerciante individual
- Por el registro de matrícula personal de comerciante social
- Por el registro de comercio de empresa con activo de:
$ 2,285.71 hasta $ 5,714.29 $ 22.86
$ 5,714.29 hasta $11,428.57 $ 34.29
$11,428.57 .. hasta $ 57,142.86 $ 68.57
7 Formulario Práctico del Comerciante, Artículo 63 de la ley de Registro de Comercio.
34
-
El sector microempresarial no esta incluido en esta tabla, según artículo 422 del
Código de Comercio exceptúa la obligación de matrícula personal a los empresarios
cuyos activos no exceden de $ 1,142.86.
1.7 Registro de Identificación Patronal
La finalidad del trámite es que el patrono adquiera los compromisos de la seguridad
social a que están sujetos y vincular con la afiliación al sistema de seguridad social a
los trabajadores de la empresa. Este se obtiene en el Instituto Salvadoreño del
Seguro Social, sección de Afiliación y su costo es gratuito.
1.8 Registro del Centro de Trabajo
El patrono esta obligado a inscribir su empresa en los registros que se llevan en la
Dirección General de Inspección de trabajo o en las oficinas regionales de trabajo
(Ministerio de Trabajo).
El objetivo es supervisar en las empresas el cumplimiento de las normas laborales
con los empleados.
1.9 Licencias
Según la actividad específica que realice la microempresa debe de conseguir
autorizaciones en diferentes ámbitos (tales como sanidad, construcción, ocupación
del espacio público) que acrediten su funcionamiento de acuerdo a las condiciones
establecidas en cada caso.
2. Regulaciones para la operación de la microempresa: tributación y empleo.
Las áreas más importantes en que las regulaciones afectan la operación de la
microempresa existente abarcan: la tributación, los beneficios a empleados y la
capacitación de personal.
35
-
2.1 Tributación
La microempresa una vez registrada, esta obligada a pagar impuesto a la renta e
impuesto al valor agregado (IVA). Estos requisitos están basados en el Código de
Comercio vigente, norma que constituye el marco para la legalización de toda
empresa bajo la ley salvadoreña y en la ley dellVA.
El código exige que se presente una declaración de impuesto sobre la renta a partir
de $ 2,514.29 de renta neta. Esta norma es universal y afecta a los empresarios en
sus condiciones de sujeto tributario.
La otra norma específica para el comerciante, es la del IVA. La ley prescribe la
inscripción, mantenimiento de registros y presentación de declaración mensual
cuando el activo empresarial es de $ 2,285.71 o más.
Resulta engorroso y complicado para un empresario llevar las cuentas del IVA y
atender simultáneamente las funciones de producción y gerencia de su empresa, por
lo cual no puede cumplir con las declaraciones oportunas que la ley exige.
2.2 Beneficios al empleado
Hay tres aspectos que la ley exige al empresario del sector en términos de
obligaciones laborales: salario mínimo, el pago de beneficios y el seguro social. Esta
área del marco regulatorio es la que más efectos económicos trae sobre la
microempresa.
2.3 Capacitación al personal
Un área subjetiva de impacto normativo sobre la microempresa es el problema de
capacitación. En la actualidad, la ley del Instituto Salvadoreño de Formación
Profesional (INSAFORP), prescribe que solo las empresas con mas de 10
36
-
-
trabajadores están obligadas a cotizar al fisco el tributo del 1% de la planilla salarial
que financia la institución.
Como la microempresa está fuera de la obligación, una interpretación rígida de la ley
indicaría que la microempresa queda al margen de los servicios de capacitación que
INSAFORP ofrece.
El sistema regulatorio actual para la microempresa en el país se caracteriza por ser
un conjunto de requisitos engorrosos, complicados y sumamente costoso de cumplir
y lento para el usuario que decida respetarlo.
A pesar de que no existen datos sobre las proporciones en que las microempresas
salvadoreñas observan o no el marco legal existente, se presume que hay una gran
cantidad de microempresas que no cumplen con el requisito formal de matrícula
personal o empresarial. Para el microempresario la legalización significa
primariamente convertirse en contribuyente de impuestos, sin recibir otro beneficio a
cambio.
37
-
i.!
CAPITULO 11
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MODELO, CLAVES META,
MARKETING, MICROMARKETING y POSICIONAMIENTO.
A. MODELO
Un modelo constituye la formulación de una tarea que oriente la información
relacionada con el comportamiento del consumidor y facilite el aprendizaje de lo que
conoce sobre el tema.
Un modelo explica las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del
consumidor; es un esqueleto, un esquema. una representación, lo que se ha creído
que ocurre cuando los consumidores toman decisiones. También es una
visualización de una idea en forma concreta a través de un grafismo: dibujo, cuadro o
esquema.
1. Definición de Modelo
Es una representación simplificada de las principales propiedades de un objeto, de
un suceso, o de relaciones reales; puede ser verbal, físico o matemático."
Un modelo es la representación de algo (un proceso). Usualmente, un modelo une
varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa él
alqo."
Un modelo de conducta del consumidor muestra la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores."
8 Administración, James A F. Stoner y R Eduard Freeman, Sta. Edición, Editorial Prentice Hall, México 1994Pág. 3039 Consumer Behavior, Zaltman. Gerar y Wallendorf, New York Pág. 515
38
2. Características de un Modelo
Un modelo debe contener las siguientes características:
./' Explicable y predecible, todo modelo tiene una secuencia lógica y permite
pronosticar los resultados de la aplicación del mismo.
./' General, el contenido es genérico e integro.
./' Alto en poder unificador, el modelo integra los objetivos y etapas para
obtener resultados .
./' Original, todo modelo es único e innovador.
./' Simple, la estructura es sencilla y escueta .
./' Apoyado por hechos, es sustentado por sucesos.
./' Probable y verificable, es factible de realizar y viable de comprobar.
3. Tipos de Modelos
Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los
modelos que se mencionarán mas adelante, son llamados exhaustivos. Estos
modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la
conducta del público. Los modelos que se estudian a continuación están
relacionados con los elementos que influye en el proceso de decisión de compra y el
posicionamiento de los productos en la mente del consumidor.
./' Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia, fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transición del acto de compra de decisión más complejo que
realizan los consumidores en relación con los productos y servicios.
10 Diccionario Pequeño Larousee, Ediciones Laraousse 1977
39
-
En términos generales el modelo contiene cuatro grandes componentes o campos:
1. Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos
psicológicos del consumidor o usuario.
2. La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor.
3. Su acto motivado de compra
4. Su almacenamiento o uso del producto.
Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un
principio no hay antecedentes entre él y la compañía, de manera que en su mente no
existe predisposición alguna al respecto sobre ella. Una consecuencia es que el
mensaje incidirá en su actitud hacia la marca.
Posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener información en este
momento, y la actividad de búsqueda tendera a ocurrir. En parte esta última
consistirá en buscar en la memoria interna la información concerniente a la
comunicación. También es posible que se realice la búsqueda externa, en la cual el
individuo visita tiendas, lee y realiza otras acciones.
El modelo contribuyó además a crear el "método de embudo", según el cual los
consumidores pasan de conocimiento general del producto a un conocimiento más
especifico de la marca de una posición pasiva a un estado activo que es motivado
hacia una marca en particular.
./ Modelo Howard-Sheth.
Este modelo, es un marco de referencia integrador para una categoría general y muy
refinada del comportamiento del consumidor."
El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por
compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
11 Comportamiento del Consumidor. Albert 1. Delia Bitta y David Loudon, 4ta. Edición Mc Graw Hi11 México1995
40
--
El modelo distingue tres niveles en la toma de decisiones:
1. Solución amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones
en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha
desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger
entre los productos.
2. Solución limitada de problemas: en esta etapa mas avanzada, los criterios de
selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cual
marca es la "mejor".
3. Comportamiento de respuesta rutinaria: los compradores tienen criterios de
selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. En
su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en
particular con poca evaluación de otras opciones.
./ Modelo de Engel-Blackwell-Miniard
El modelo sobresale por ser una de las representaciones más conocidas del
comportamiento del consumidor.
Describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo
largo del tiempo:
• Reconocimiento de la motivación y la necesidad.
• Búsqueda de información.
• Evaluación de alternativas.
• Compra.
• Resultados.
En el modelo las variables se agrupan en cuatro categorías generales:
a. Entradas de estímulos.
b. procesamiento de información.
41
-
-
c. proceso de decisión.
d. variables que influyen en el proceso de decisión.
Entre las ventajas del modelo de Engel-Blackwell-Miniard se encuentra el hecho de
tener en cuenta la multitud de variables que influyen en el consumidor, su orientación
hacia los niveles de participación del consumidor y la importancia que concede al
proceso de la toma de decisiones en relación con la compra.
./ Modelo de Actitud de Multiatributos
La actitud general de una persona puede medirse al determinar: la evaluación del
consumidor de los atributos individuales de la marca, el ideal del consumidor para
esos atributos, la importancia que el consumidor asigna a esos atributos.
En términos más específicos, la mayor parte de las versiones de este modelo
sostiene que la actitud del individuo hacia una marca en particular se basa en la
suma de cuanto del desempeño de la marca en cada atributo del producto difiere del
ideal de desempeño que el consumidor otorga a ese atributo multiplicado por la
importancia de ese atributo para el consumidor.
B. CLAVES META
AL haber analizado la diversidad de necesidades del mercado, se dispone de un
nuevo concepto, que viene a contribuir en el desarrollo de sistemas, estrategias, y
planes de acción de una organización.
1. Definición de conceptos
1.1 Clave
Explicación de los signos empleados para escribir en cifra, es decir para ser
comprendidos
42
"Explicación de los signos convenidos para escribir en cifra, o de cualquier otro
destino de los conocidos, noticias o ideas por la cual se hace comprensible lo que
era enigmático de la comunicación". 12
"Código de signos convenidos para la transmisión de mensajes secretos o privados,
conjunto de reglas y correspondencia que explican este código":13
1.2 Meta
" Una meta es aquello a lo que se quiere llegar, caracterizada por un lapso de
tiempo (corto, mediano y largo) logros específicos y medibles"."
"Son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra índole".
"Fin al que se dirigen las acciones o deseos de una persona"
" Las metas son los objetivos que establecen los niveles medios de la organización
que están enmarcados en un sistema operativo, conforman un conjunto de
limitaciones al que debe ceñirse cada área ya que establecen el punto hacia el cual
se diriqen"."
Las metas también suelen definirse como objetivos, es decir que son los importantes
fines a los que se dirigen las actividades organizacionales e individuales.
Sin metas claras, la administración sería obra al azar. Individuos y grupos no pueden
esperar desempeñarse eficaz y eficientemente sin un propósito claro.
12 Enciclopedia Noriega, tomo I Ignacio H. Mota, México 1994 página 25713 Diccionario de La Lengua Española, Real Academia 21a. Edición Espafla 1992 página 34414 Administración R. Edward Freeman James A. Stoner, 5a. Edición Editorial Prentice Hall, México 199415 Diccionario de Admón. y Ciencias Afines, Droveta Mabel Susana, la. Edición Editorial LIMUS~ 1995
43
-
1.3 Claves meta
" Es el conjunto de códigos de la mezcla de Micromarketing integrados; para la
transmisión de mensajes con el fin de dirigir las acciones para obtener el
posicionamiento deseado en el mercado"."
2. Importancia de Claves Meta
Las claves meta son importantes por las siguientes razones:
a. Proporcionan un sentido de dirección. Sin una clave meta las empresas tienden a
la confusión, reaccionan ante los cambios del entorno sin un sentido claro de lo que
en realidad quieren alcanzar.
Al establecer una clave meta, refuerzan su motivación y encuentran una fuente de
inspiración que los ayuda a rebasar cualquier obstáculo.-
b. Las Claves Meta permiten enfocar los esfuerzos. Los recursos de una empresa
siempre son limitados y estos pueden utilizarse para lograr varios objetivos. Al
seleccionar una clave meta se comprometen a utilizar eficientemente los escasos
recursos y establecer prioridades que permitan coordinar las acciones.
c. Guían los planes de acción y decisiones. Las claves meta ayudan a tomar
decisiones enfocadas en la consecución de los fines de la empresa; es decir que
permiten identificar si la acción acercase o alejaría a la empresa de su meta.
d. Ayudan a evaluar el progreso. Una clave meta claramente definida se convierte en
un estándar de desempeño que permite a las empresas evaluar su progreso.
Son una parte esencial del control aseguran que las acciones y estrategias que se
emprenden corresponden a los planes creados para alcanzarlos. Si se encuentra que
16 Concepto creado por los autores del presente documento
44
sé esta saliendo del curso señalado o si enfrentan contingencias no previstas, se
puede tomar acciones correctivas mediante la modificación de un plan.
3. Características de Claves Meta
Las Claves Meta son utilizadas para la transmisión de mensajes con el fin de dirigir
las acciones y al igual que las metas se caracterizan por tener las siguientes
cualidades básicas:
./ Deben ser claras
./ Medibles
./ Deben estar calendarizadas
./ Deben ser alcanzables
Debido a que las claves meta son el conjunto de códigos de la mezcla de
Micromarketing que se utilizan para trasmitir el mensaje, es necesario que estas
sean claras, especificando en que sentido deben dirigirse. Además tienen que ser
medibles, ya que deben cuantificarse los resultados.
Dentro del diseño de una clave meta es de vital importancia el factor tiempo, es decir
debe indicarse cual será la fecha de inicio y cual la de terminación. Y finalmente las
claves meta deben ser factibles, debe existir la seguridad que podrán lograrse.
4. Pasos para formular claves meta
a. Identificación de los objetivos de claves meta, describir los propósitos que
deben obtenerse al formular una clave meta.
b. Análisis situacional, comprende el estudio y análisis de las variables internas
(fortalezas y debilidades).
c. Análisis del entorno, contiene el estudio de las variables externas
(oportunidades y amenazas).
-
-
;-
d. Desarrollo de claves meta, consiste en explicar el proceso sistemático de
claves meta
e. Evaluación de claves meta, se refiere a la medición de los resultados
obtenidos en el desarrollo de las claves meta.
C. MARKETING
El marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de
aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa. Es una
actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar los
productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes."
Marketing, es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes o servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y empresariales."
Desde el punto de vista económico, social y administrativo, el Marketing puede
considerarse como el proceso que investiga las necesidades, gustos y preferencias
de los consumidores, para orientar la producción de bienes o servicios a la
satisfacción de dichas necesidades, al mismo tiempo que contribuye así a mejorar el
nivel de vida de la sociedad e impulsa el desarrollo económico, mediante la
utilización de técnicas y métodos administrativos que conduzcan a alcanzar los
objetivos empresariales y la aprobación de los consumidores.
La definición de Marketing puede ser observada como filosofía de gestión de los
intercambios, como sabiduría para gestionar nuevos y más valiosos intercambios en
el mediano y largo plazo, el análisis de sus causas, mecanismos y efectos le
imprimen necesariamente una orientación del mercado. Esto no significa que
17 Fundamentos de Marketing, II Edición Stanton-Etzel-Wallker, Editorial Me Graw Hill, México 200 I18 Definición de la American Marketing Association, Publicidad, O'guinn - Allen - Semenik, EditorialThomsom, México 1999, Pág.14
46
-
debamos quedarnos con un sistema teórico sino que a la dimensión análisis,
debemos necesariamente asociar la dimensión acción.
1. Evolución del concepto de Marketing
El concepto de Marketing parte de una simple preocupación por vender, y obtener
utilidades. El concepto de Marketing ha ido modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar Marketing uno a uno (one-to-one). El
Marketing, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente.
Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los
países, o regiones del mundo.
1.1. Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una
clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido
de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No
era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo
que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma,
ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.
1.2. Orientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo,
se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de
ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la
confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
47
1.3 Orientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt),
fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los
iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las
masas (mas marketing), a través de los medios masivos que comienzan a aparecer
(cine, radio, televisión).
1.4. Marketing Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la
utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes
específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta
llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre
y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite
la creación de nuevas tendencias de mercado.
2. Mezcla de Marketing o Marketing Mix
El Marketing abarca una amplia gama de responsabilidades relacionadas con el
producto, precios, promoción y distribución de ideas, productos o servicios. Estas
cuatro responsabilidades del marketing se conocen como "Mezcla de Marketing" o
"Marketing Mix".
La palabra mezcla se emplea para describir estas responsabilidades, porque quienes
toman decisiones, deciden sobre el énfasis adecuado en el producto, el precio, la
promoción y la distribución. Esta mezcla da como resultado el programa global de
48
-
marketing de un producto.
2.1. Elementos del "Marketing Mix".
Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que
provienen de Producto, Precio, Plaza y Promoción.)
2.1.1 Producto
El producto constituye el núcleo de gestión y es el elemento más importante de la
estrategia de Marketing entorno al cual se diseñan el resto de estrategias.
Desde el punto de vista, el consumidor considera que tiene un determinado bien
para satisfacer su necesidad o deseo; según el fabricante, el producto es un
conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al
usuario posibilidades de utilización.
2.1.11 Definición de Producto
"Es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado, que
busca la satisfacción de un deseo o necesidad"."
" Corresponde a la combinación de cualidades y atributos, susceptibles de permitir
cubrir las necesidades de los clientes, compradores y visitantes"."
En términos de Marketing, producto es todo aquello que satisface una necesidad.
Desde la óptica del Marketing se define considerando la perspectiva del consumidor
junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien tangible e
intangibles cuando sea un servicio), atributos percibidos o psicológicos que
19 Plan de Marketing, Vicente Ambrosio, Editorial Prentice Hall, 1999, página 5220 e-Marketing, Juan Luis Mayordomo, Ediciones Gestión 2000 SA, Barcelona 2002, página 29
49
constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los
componentes técnicos.
2.1.1.2 Dimensiones del Producto
../ La esencia del producto...................... Beneficios
../ El producto formal Tangibles
../ El producto ampliado El valor añadido: servicio post venta,
mantenimiento.
Diseñar un producto, es definir un conjunto de atributos que corresponden a las tres
dimensiones del producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la
estrategia de la empresa.
La esencia del producto o beneficio sustancial o básico, se refiere al servicio o
beneficio que realmente le interesa al cliente. Es un concepto que incide en la
satisfacción obtenida por los clientes como consecuencia del intercambio. Se refiere
a aquellos elementos del producto que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades.
Los atributos del producto están asociados con el núcleo del producto
(características, estilo, calidad, marca, empaque, tamaños y colores).
El valor añadido o servicios de apoyo, son todos los elementos que la empresa
proporciona además del servicio básico del producto, incluyéndose la entrega,
instalación, garantía, servicio post venta, entre otros. La importancia de cada uno de
estas dimensiones, puede variar significativamente de una clase de producto y marca
a otra.
50
.-
2.1.1.3 Clasificación del Producto
Tangible
(Bienes materiales)
Producto
Intangibles
(Bienes inmateriales)
a. Clasificación por su duración
../ Productos de Consumo
Ejemplo: automóviles,
Durables {vestuariO, máquinas
industriales, entre otros.
ejemplo: bebidas,
No durables {champú, alimentos,
entre otros.
ejemplo: salón de
Servicios {belleza, transporte
público, entre otros.
{
patentes de invención,
Ideas marcas, entre otros.
Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de
consumo destructivo, los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo
ejemplo: computadoras se usan durante largo tiempo, mientras que los segundos
se transforman con su utilización, ejemplo: leche, pan, perfumes, entre otros.
b. Clasificación por frecuencia y esfuerzo
Es importante conceptualizar los productos, desde la óptica del cliente, por lo que se
establecen clasificaciones de los productos de consumo, en función del proceso de
decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador.
Así se distinguen:
51
-
./ Productos de Conveniencia
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo de
esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un costo económico
reducido, son de uso común se compran con frecuencia y con mínimo esfuerzo.
./ Productos Corrientes
Son adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas
constituyendo determinados hábitos, ejemplo: pasta dental, periódico, entre otros.
./ Productos por impulso
Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su carácter de
requerimiento.
Se adquieren a través de una decisión poco o nada racionalizada tomada en el
propio punto de venta, ejemplo: caramelos, pilas, entre otros.
./ Productos de Emergencias
Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas
circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual, ejemplo: sombrilla,
entre otros.
./ Productos de compra esporádica
Su compra se realiza a través de un proceso racionalizado que será más o menos
largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica que
suponga. Estos requieren de más información y más comparación, ejemplo:
muebles, electrodomésticos, entre otros.
52
-
../ Productos de especialidad
Son productos seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra,
claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la
variable marca, ejemplo: Rolex, BMW, entre otros.
2.1.1.4 Características de los productos
Todo producto tiene características, como por ejemplo:
../ Calidad (tipo de material, durabilidad, utilidad, técnica empleada).
../ Diseño ( innovación, forma, color, textura) .
../ Envase ( industrial, consumo, envase producto, envase de transporte) .
../ Tamaño ( pequeño, mediano, grande).
../ Valor añadido ( utilidad agregada al producto).
../ Marca ( como diferenciar el producto de los demás y aporta una identidad
individual).
2.1.1.5 Identificación del Producto,
Diferenciación que el consumidor establece por marca, modelo, empaque o viñeta .
../ Concepto y finalidad de la Marca
La marca es un nombre, termino, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que trata de
identificar los productos para diferenciarlo de los competidores. Desde el punto de
vista de Marketing, es el soporte más importante en el que se concentra la estrategia
de comunicación o promoción. La finalidad de la marca es identificar un producto y
diferenciarlo formalmente de los demás, es también un instrumento de protección
legal frente a posibles usos por terceros.
53
-
Las marcas son garantía adecuada de la relación calidad-precio, porque se percibe
como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. Además ofrece un
servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio está
dispuesto a pagar.
./ El Empaque
Es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. Su objetivo es contener,
proteger, promocionar y diferenciar los productos. El empaque se complementa con
la etiqueta o viñeta, que es todo elemento que acompaña o se encuentra sobre el
producto .
./ La Etiqueta o viñeta.
Es todo lo que va adherido al empaque y cumple la función de identificar, informar y
comunicar las características del producto (composición, procedencia, usos, peligros,
fechas de vencimiento entre otros).
2.1.2 Precio
Es el valor monetario que se le asignan a los bienes y/o servicios de acuerdo a sus
atributos o beneficios intrínsecos.
Las decisiones sobre precio son de importancia vital en la estrategia de Marketing de
las empresas, tanto para las de consumo como para servicios. Como ocurre con los
demás elementos de la mezcla de Marketing, el precio de un servicio debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de Marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los
54
bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el
sector servicios como en el sector bienes.
2.1.2.1 Estrategia del precio
Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos
para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de las
operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo
correcto de las técnicas de fijación de precios.
Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar
indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos
indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en
cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: La competencia y la
demanda.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que
vende puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el
precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y también puede afectar sus
costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el
margen para el que debe operar en cualquier transacción y los mercados en los que
puede comprar y vender el empresario.
Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto,
su mayor interés en cualquier momento es el precio de los productos similares.
2.1.2.2 Importancia del precio
El precio es un factor muy importante para: la economía, empresas y consumidor.
Desde el punto de vista de la economía, el precio de los productos influye en los
sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide
en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, un regulador
55
-
básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la
producción.
Para las empresas, el precio de un producto constituye un determinante esencial de
la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a
su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre
sus ingresos y utilidades netas.
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen
directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde
una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente
cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.
2.1.2.3 Métodos para la fijación de precios
Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos siguientes:
a. En función del costo total.
Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos los
elementos que intervienen en los costos históricos o reales.
b. En función de la contribución marginal.
El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones
de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la
exportación de sus productos tienen en este método un factor decisivo para fijar sus
precios con una contribución marginal que les permita competir en los mercados
internacionales.
56
-
-
c. En función del rendimiento sobre la inversión.
En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que debe de ser
integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeación adecuada se podrá
determinar con toda anticipación cuales son los costos de los productos y cual es la
utilidad que van a producir.
2.1.3 Promoción
Es la comunicación directa o indirecta que informa acerca de los beneficios o
atributos o servicios, así como presenta ciertos estímulos o incentivos para que el
consumidor se motive a efectuar la compra.
Los propósitos generales de la promoción en el Marketing es para crear conciencia e
interés en el producto y para diferenciar la oferta del producto de la competencia,
para comunicar y representar los beneficios, y/o persuadir a los clientes para que
compren el producto.
En general el interés de cualquier esfuerzo promocional es vender el producto a
través de información, persuasión y recuerdo.
2.1.3.1 Mezcla de promoción
Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra
actividad del Marketing es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de
cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades
promociónales de una empresa, es como ésta se comunica directamente con los
clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público.
La promoción puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal
manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas
son: Publicidad, Venta personal, Relaciones Públicas y Promoción de ventas.
57
,/ Publicidad
Es una forma de comunicación pagada por una companra o empresa que desea
difundir su mensaje por medios masivos de comunicación con el objeto de
persuadir."
,/ Venta personal
Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con
uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
,/ Relaciones Públicas
Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo
noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u
obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el
patrocinador del servicio.
,/ Promoción de ventas:
Actividades de Marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad
del distribuidor.
La promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una
organización de servicios. Los programas promociónales más efectivos son aquellos
que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un
elemento en la estrategia general de Marketing.
21 Publicidad, O' guinn - ABen - Semenik, Editorial Thomsom, México 1999, Pág.-6
58
,-
2.1.4 Plaza
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita.
Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a
donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan
las funciones de promoción, distribución y venta final.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan bienes tangibles o intangibles,,
tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
La plaza es un elemento de la mezcla del Marketing que ha recibido poca atención
en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo
relativo a movimiento de elementos físicos.
D. MICROMARKETING
La forma como se entendieron los mercados en el siglo pasado se desvanece. En su
lugar comienza a perfilarse una nueva concepción en la que se reconoce lo obvio:
"que cada cliente es un mercado de uno".22
El cambio de la manera de pensar sobre los mercado es precisamente lo que Stan
Davis planteó cuando acuñó el término de Individualización masiva en su libro
fuente de 1987 titulado Future Perfect. En este Davis explica que antes de la
revolución industrial el paradigma dominante era el mercado local, en donde los
productores de bienes y los productores de servicios operaban generalmente dentro
de unos límites geográficos. El concepto común de mercado era un lugar físico
22 MARKETING UNO POR UNO, CADA CLIENTE ES UN MERCADOcompilado por .lamesH. Gilmore y B. .Ioseph Pine11, Editorial Norma Colombia2000, paginas 6·9 Introducción.
59
-
donde se reunían los vendedores y los compradores en un determinado momento
para intercambiar productos por dinero.
La noción de los mercados masivos surgió después de la revolución industrial
cuando los fabricantes en serie comenzaron a estandarizar los productos y servicios.
La oferta estandarizada creo su propia demanda homogénea; esto funcionó muy bien
en la mayoría de los casos, hasta que las fuerzas de la competencia impusieron
nuevas formas de ver los mercados y de atenderlos. Esto ocasionó un paso natural
de los mercados, del nicho a lo que Davis denominó "Mercados de Individualización
masiva" o mercados de LIno, donde cada cliente individual, trátese de una persona o
una empresa, sería un mercado. Ese momento ya llegó.
Ahora se reconoce de nuevo que cada cliente es único y ya no tiene que sacrificar su
unicidad frente a un mercado homogéneo a fin de lograr un precio digno por un
producto.
Ahora se debe pensar en los clientes como personas en efecto, la expresión "Cliente
Individual" es una redundancia requerida solo para recordar que se debe huir de la
mentalidad del mercado masivo del pasado. Ya no se puede aprovechar la
conveniencia de categorizar a los clientes conforme a agrupaciones agregadas del
mercado; se debe relacionar uno a uno con los clientes para identificar sus
necesidades.
No es fácil para la empresa predecir con exactitud los gustos y preferencias de los
individuos; las encuestas y los grupos focales tradicionales ya no son suficientes y
deben complementarse o reemplazarse del todo por la observación directa o la
investigación basada en él dialogo.
Es cada vez mayor el número de anuncios publicitarios que llega a una menor
cantidad de hogares; cada vez es mayor el número de hogares que no se parecen a
los demás. La participación en el mercado ha pasado de moda y el parámetro de hoy
60
...
es la participación en el cliente (con sus derivados como la participación en la
billetera, la participación en el hogar y la participación en todo lo que sea individual).
Es tan sencillo como que los ejecutivos no pueden sentarse a preguntar: u ¿ Existe
un mercado para X y Y?"; lo que deben hacer es crear proactivamente sus
mercados, individualizando las capacidades de la empresa para satisfacer las
necesidades cada vez más heterogéneas de los clientes.
En efecto, la muerte de los mercados masivos obliga a las compañías a redefinir
drásticamente la manera de ver "su producto".
Un producto individualizado se convierte automáticamente en servicio, y un servicio
individualizado se convierte automáticamente en una experiencia es decir, en un
suceso memorable que compromete al cliente de una manera inherentemente
personal.
Ahora que los bienes y servicios son más genéricos los clientes atribuyen mayor
valor a la experiencia que viven a través de las empresas.
Es claro que la individualización masiva es un camino para crear esa experiencia,
reemplazando los lentes tradicionales de la producción en serie y el Marketing
masivo, por los lentes que no miran aquello que es común a todos los clientes sino la
singularidad presente en todas y cada una de las personas, es decir el
Micrornarketinq."
1. Concepto de Micromarketing
Se le da el nombre de Micromarketing al resultado de conocer un mercado cada vez
mas fragmentado y de relacionarse con él.24
23 Marketing uno por uno, cada cliente es un mercado, compilado por James H. Gilmorey B. Joseph Pine n, Editorial NormaColombia2000.pagina17.
24 http/www.ltol.com
61
--
El Micromarketing se basa fundamentalmente en la micro segmentación. Trata de
buscar segmentos muy precisos de clientes y averiguar de cada uno de ellos cuales
son su necesidades y problemas, para posteriormente poder desarrollar productos o
servicios que los puedan satisfacer o resolver.
El Micromarketing, es en definitiva la base de una estrategia de relación bis a bis con
el cliente y cuyo fin no es ni más ni menos que el ya conocido one to one.25
En un mercado tan competitivo como el de hoy, la tendencia es hacer actividades a
grupos cada vez más segmentados, tanto en términos de productos como de
clientes, la elaboración de una estrategia general es a un más necesaria si se quiere
visualizar como lograr la preferencia de distintos targets. Todos los programas que se
diseñan deben ser confrontados con el plan estratégico para asegurarse que los
mismos contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén dentro
de los lineamientos previamente fijados.
Considera que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor desarrollados y que
pueden aportan lineamientos concretos que han probado ser exitosos en múltiples
compañías son los que abarcan la metodología de Marketing One to One.
El Marketing uno a uno, es una forma de marketing de relación directa, aunque no
todo programa de relación directa es Marketing uno a uno. Para ser un mercadólogo
genuinamente uno a uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la
conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de
cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las
necesidades que nos expresa.
2. Principios Fundamentales de Micromarketing
La idea es realmente simple: tratar clientes diferentes de manera diferente.
I 25 http/www.mercadeoglobal.com
62
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones duraderas y
clientes leales se requiere llevar a cabo actividades fundamentales en los siguientes
cuatro principios fundamentales:
2.1. Identificar los Clientes y Prospectos
Este es un punto critico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor detalle posible,
no simplemente su nombre y dirección sino sus hábitos, preferencias y necesidades.
Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de todos los puntos
de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto
no es una proposición sencilla de implementar.
Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través
de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente.
Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de
crear relaciones de lealtad.
2.2 Diferenciar los Clientes y Prospectos
Los clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos planos:
./ Tienen diferente valor algunos son muy valioso para nosotros y otros lo son
menos.
./ Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestras
compañías.
Esto requiere diferenciar los esfuerzos para obtener las mayores ventajas con los
clientes más valiosos y que se adapte la conducta de la compañía de acuerdo a las
necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de
clientes permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente.
63
--
>-
!.J
2.3 Interactuar con los Clientes y Prospectos
El paso siguiente para mejorar tanto el costo-eficiencia como la efectividad de las
interacciones con los clientes. Para hacerlas más costo-eficiente deben utilizarse
canales automatizados, dirigir las acciones de los centros de llamada hacia páginas
Web y contactos de venta hacia centros de llamada.
Para hacerlas más efectivas solo debe recabarse información relevante a las
necesidades del cliente o al establecimiento de su valor como cliente para la
empresa.
2.4 Individualizar algunos aspectos de la conducta de la compañía basados en
las necesidades y valor de cada cliente
Los productos, servicios y valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad
para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual
que tenga el valor apropiado para la compañía.
3. Objetivos del Micromarketing
Para conocer las necesidades de los consumidores es importante tomar en cuenta
los siguientes aspectos.
./ Identificar como son sus mejores clientes
./ Diferenciar la estrategia de comunicación entre su público objetivo
../ Conocer como son sus clientes, como se comportan y establecer estrategias
de fidelización.
Hoy en día, en la sociedad de la era de la información donde la producción está
siendo orientada hacia la desmasificación. En el Marketing orientado hacia la
individualización, donde las empresas se medirán por su participación por cliente, en
64
lugar de su participación de mercado, es decir, las empresas, medirán que
porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
4. Variables del Micromarketing
Es una técnica que va en evolución porque tiene que ir adaptándose a los cambios
constantes que tiene el consumidor y el entorno en el que de alguna manera
funciona a través de los puntos de venta donde el consumidor compra productos.
Esta técnica tiene dos tipos de información en los cuales se basa:
,/ Información Geográfica
,/ Información Demográfica
La información geográfica considera a todos aquellos consumidores que viven cerca
de una tienda o de un tipo de establecimiento, que en conjunto tiene afinidad entre sí.
Los compara con lo que sería un perfil nacional para determinar las diferencias que
pueden tener en cuanto a comportamientos típicos de esta manera se pueden
establecer estrategias muy específicas y determinadas enfocadas a detectar
necesidades particulares. También se puede desarrollar a nivel de cadenas, canal,
estado, cuidad, grupo de tienda o un mercado, esto es para dirigir esfuerzo en forma
muy particular pretende definir actividades o acciones para atender a requerimientos
específicos.
Las variables demográficas que se toman en cuenta son los grupos de edad, el sexo
del consumidor, la raza, el tipo de ocupación, el tamaño de la familia, el ingreso, o
presencia de niños.
5. Segmentación de Mercados
Para tener éxito se necesita un cuidadoso análisis del mercado y la identificación del
segmento objetivo. Aunque el proceso puede volverse algo complicado la
segmentación del mercado se basa en la simple premisa de que es imposible de que
65
-
---
,¡,.,.
algo sea para toda la gente. Cuando se trata de crear productos que buscan atraer a
todo el mundo, el resultado habitual es que a nadie le agrade el producto.
5.1 Conceptos de Segmentación
"Desglose de diversos mercados diversificados en sub-mercados o segmentos más
manejables, es a la vez el proceso de definir las características de diversos grupos
de mercado y la asignación de recursos de Marketing a ello." 26
"Es el conjunto de consumidores definidos por sus características, comportamientos,
estilos de vida, actitudes o necesidades, y que reaccionan de forma homogénea ante
los estímulos del Marketing. La segmentación es el proceso consistente en dividir un
mercado heterogéneo en partes. Los segmentos identificados han de ser
homogéneos en su interior y heterogéneos en relación con el exterior"."
5.2 Críteríos para realizar una buena segmentación del mercado.
La decisión de aplicar una estrategia de segmentación del mercado ha de fundarse
en el análisis de cuatro importantes criterios que inciden en su rentabilidad. Para que
una segmentación sea viable, el mercado deberá: ser identificable, medible,
accesible, importante y que tenga una respuesta.
a. Mercado identificable y medible
Son segmentos de mercados identificados, de manera que el experto en Marketing
pueda determinar cuales consumidores pertenecen a un segmento y cuales no.
Sin embargo puede plantear un problema la mensurabilidad del segmento, (es decir,
la información disponible sobre alguna característica del comprador), por que las
26 Publicidad Onguin Allen Semenik, EditoriaLThompson, página) 56. México 199924 Comportamiento del Consumidor, Loudon - Delia Bita, 4ta. Edición página 65, Mc Graw Hill, México) 999
66
i.....11
j
numerosas variables (los factores sicológicos, entre otras) son difíciles e incluso
imposibles de cuantificar en el momento actual.
b. Accesibilidad
Este criterio se refiere a la facilidad de llegar adecuada y económicamente con las
actividades de Marketing a los segmentos seleccionados. Lo más probable es que
los segmentos resulten inaccesibles por que el experto en Marketing no puede llegar
a ellos con un costo racional y con una inversión mínima a través de los medios
promociónales y las tiendas al menudeo.
c. Mercado importante
Con este criterio se designa hasta que punto el segmento escogido es lo bastante
grande para hacer que sea rentable un programa especial de Marketing. Una
estrategia de segmentación es cara; por ello, hay que estudiar detenidamente no
solo la cantidad de los clientes de un segmento, sino también su poder de compra.
d. Mercado con respuesta
Es la justificación del diseño un programa especial de Marketing para un segmento
meta si este no responde en forma individualizada a el. Por consiguiente, el problema
radica en identificar los segmentos que reaccionaran de modo positivo ante los
programas preparados específicamente para ellos.
5.3 Tipos de Segmentación
Existen varios tipos de segmentación, entre ellos:
5.3.1 Segmentación Demográfica
67
--
Es el estudio de las estadísticas referentes a la población humana, por ejemplo talla,
edad, sexo, raza, ubicación, ocupación, ingresos y otras características.
Se suele decir que el mercado se compone de personas con poder adquisitivo y con
deseo de comprar. La segmentación demográfica se usa mucho en la selección de
segmentos objetivos e incluye características básicas como edad, sexo, raza, entre
otros.
La información demográfica tiene un valor especial en la segmentación de mercados,
porque si un mercadólogo o anunciante conoce las características demográficas del
segmento objetivo, resulta mucho más fácil seleccionar los medios para alcanzar
con efectividad a ese segmento. La información demográfica tiene dos aplicaciones
específicas. En primer lugar, la demografía se usa por lo común para describir o
perfilar segmentos identificados con alguna otra variable.
Si una compañía segmenta primero su mercado en términos de la intensidad de uso
del producto, el siguiente paso sería describir o perfilar a sus usuarios fuertes en
términos de sus características, como edad o ingresos.
5.3.2 Segmentación Geográfica
Necesita poca explicación, fuera de hacer hincapié en la gran utilidad de la geografía
en la segmentación de mercados. La segmentación geográfica puede llevarse a cabo
dentro de un país por regiones, por estado o provincia, por cuidad o hasta por
vecindario. Las características climatológicas y topográficas arrojan grandes
diferencias en el consumo por región de productos como neumáticos para la nieve y
tablas de surfeo; pero la geografía también se relaciona con otras diferencias no tan
obvias.
Se han demostrado que los hábitos de comida y preparación de alimentación, las
preferencias de diversiones, las actividades recreativas y otros aspectos del estilo de
vida varían a lo largo de líneas geográficas.
68
<-
5.3.3 Segmentación Geodemográfica
Es la fusión que se ha dado de la información geográfica con los datos demográficos;
la información señala los vecindarios donde viven personas con un mismo estilo de
vida y con datos demográficos similares.
Entre las aplicaciones de la segmentación geodemográfica se encuentran las
siguientes: mejorar los planes relacionados con los medios masivos, seleccionar los
lugares de la venta al detalle y predecir las ventas en los nuevos establecimientos,
introducir productos nuevos, planear las mezclas de mercadeo.
5.3.4 Segmentación por Precio
Son situaciones en las que los productos ofertados son similares o incluso iguales y
la diferencia radica fundamentalmente en el precio aplicado.
5.3.5 Segmentación por Promoción
Es posible practicar de distintas maneras la segmentación del mercado mediante la
promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite,
aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.
División del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos comprados
o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos o servicios
específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la
utilización de un servicio de transporte, puede distinguirse usuarios de servicios
privados y públicos.
E. POSICIONAMIENTO
Para un adecuado posicionamiento de productos se toman en cuenta elementos
fundamentales de un buen Marketing y la interrelación de la segmentación de
mercado. Al mismo tiempo que se segmentan los mercados se posicionan los
69
-
productos. Las empresas organizan sus labores de mercadeo y publicidad alrededor
de una estrategia coherente.
"El posicionamiento es el acto de diseñar y representar el producto o servicio de
manera que ocupe un lugar especial en la mente del consumidor."?
En consecuencia la relación que existe con los competidores dentro de un mercado,
tal como lo percibe el grupo de clientes, es decir, el segmento del mercado meta y no
es lo que se le hace al producto si no lo que se logra hacer en la mente del
consumidor, pues es ahí donde se libran las batallas fundamentales del mercadeo.
También determinan como el público recibe el producto, se diseñan y ponen en
práctica estrategias de marketing tendientes a alcanzar la posición deseada en el
mercado mediante la utilización de herramientas como: el producto, precio,
distribución y promoción.
Para posicionar un producto se disponen de muchos medios donde cabe mencionar
que también es posible hacer combinaciones de técnicas.
La estrategia de posicionamiento inicia por la creación de una idea de la forma en
que la empresa comunique mejor lo que tiene que ofrecer al segmento objetivo. La
publicidad es muy importante, en este tipo se incluye ideas o temas que deben
comunicarse con facilidad.
La estrategia se considera como un sistema de comercialización por parte de la
empresa u organización que pretende crear una diferencia del producto en la mente
del consumidor.
Cuando las organizaciones logran que un conjunto de consumidores perciban la
ventaja diferenciadora de su producto, obtienen y determinan un segmento o
mercado. Esta es la esencia misma del Marketing Mix que complementa la
segmentación y la selección de mercados objetivos y su aplicación.
27 Comportamiento del consumidor, conceptos y aplicaciones, de David L. Loudon Albert 1. DelIa Bitta, 4ta.Edición Mc Graw Hill, México 1995, capitulo 2 Pág. 19
70
1. Tipos de Posicionamiento
Los temas de posicionamiento adoptan muchas formas y al igual que cualquier otro
aspecto de la mercadotecnia y la publicidad, se benefician con los avances creativos,
se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio, a continuación
se describen algunos de ellos:
1.1 Posicionamiento basado en las características del producto
El producto puede ser posicionado a partir de sus características. Por ejemplo un
anuncio tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia a sus cualidades
específicas.
1.2 Posicionamiento basado en los beneficios
Los consumidores compran productos para obtener beneficios funcionales o
emocionales de manera que es fundamental el acento sobre el beneficio primario
que espera recibir de una marca.
1.3 Posicionamiento basado en el uso
Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios.
Muchos productos se venden por la utilidad que brinda al consumidor o usuario;
algunas compañías han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado
uso o situación.
1.4 Posicionamiento por el estilo de vida
Las actitudes, intereses y opiniones de! público pueden utilizarse al diseñar una
estrategia de Marketing para los mercados potenciales.
71
1.5 Posicionamiento basado en el Usuario
En esta técnica se asocia el producto con un usuario o con una clase de usuario. En
lugar de destacar un beneficio o atributo del producto, esta opción recurre al perfil
específico del usuario objetivo como el núcleo de la estrategia del posicionamiento.
2. Formulación de Estrategia de Posicionamiento
La estrategia del posicionamiento inicia por tener ideas de la forma en que la
empresa comunique mejor lo que tiene que ofrecer al segmento objetivo.
La publicidad es muy importante, pues una estrategia de posicionamiento incluirá
ideas o temas que deben comunicarse con efectividad para el éxito del programa de
marketing.
El resultado del posicionamiento con éxito es una imagen con marca distintiva y cada
aspecto del diseño del producto, del precio de la promoción y de la distribución
deben reflejar esta imagen.
La estrategia de posicionamiento es un sistema de marketing por parte de la
empresa u organización que pretende crear una diferencia del producto en la mente
del consumidor. De allí que se exprese de la siguiente manera: cuando una empresa
u organización logra que un conjunto de consumidores percíban la ventaja
diferenciadora de su producto, obtiene y determina un segmento o mercado.
La estrategia de posicionamiento es la esencia misma de la mezcla de marketing.
2.1 Elementos de la Estrategia de Posicionamiento
Toda estrategia incluye varios elementos esenciales; se basan en comprometer de
manera manifiesta los recursos de la compañía con el objeto de producir un valor
sustantivo para el segmento objetivo y sus elementos son:
72
-
./ El posicionamiento efectivo comienza con la sustancia
./ La estrategia del posicionamiento también debe ser coherente con lo interno y
en lo temporal
./ Recurrir a temas sencillos y distintivos
Estos elementos contribuyen a que una compañía tome decisiones internas queproduzcan valores sustantivos para los clientes y apoyan el desarrollo de campañasde publicidad de los competidores.
73
CAPITULO 111
"
- INVESTIGACiÓN DE CAMPO A LAS MICROEMPRESAS DEL
SECTOR CALZADO Y USUARIOS DEL MUNICIPIO DE SAN
SALVADOR
A. GENERALIDADES
El capítulo contiene la investigación de campo realizada en el municipio de San
Salvador a las microempresas de calzado y usuarios.
Para el desarrollo del mismo fue necesario utilizar una metodología que consistió en
determinar las fuentes de información, el ámbito y alcance, el universo, la muestra y
diseñar la herramienta de investigación. los cuestionarios estructurados que se
administraron a los sujetos de análisis.
Así mismo se efectuó una prueba piloto para evaluar si la herramienta diseñada era
entendible; y se observo que algunas preguntas no eran comprendidas, por
consiguiente se modificó el cuestionario. Este capítulo también comprende la
tabulación e interpretación de datos, que sirvió de base para las conclusiones y
recomendaciones.
B. OBJETIVOS
1. General
Investigar cual es la situación actual, aceptación y demanda de los productos de las
microempresas del sector calzado del municipio de San Salvador; con el propósito de
7&
-
obtener información que facilite la creación de un Modelo Claves Meta
Micromarketing.
2. Específícos
a. Investigar cual es el posicionamiento actual del calzado de las Microempresas
del Municipio de San Salvador.
b. Identificar los factores que inciden en los volúmenes de venta del calzado.
c. Conocer los gustos y preferencias de los usuarios del calzado.
d. Determinar los puntos de venta y criterios de los usuarios al momento de
efectuar la compra.
C. METODOLOGíA DE LA INVESTIGACiÓN
La metodología que se utilizó para la investigación de campo se describe en los
siguientes apartados:
1. Fuentes de ínformación.
Fue necesario utilizar fuentes primarias y secundarias; para hacer una
investigación completa y obtener resultados satisfactorios.
1.1 Fuentes Primarias.
Las fuentes primarias fue la información proporcionada por los microempresarios
y usuarios de calzado del municipio de San Salvador; a través de dos
cuestionarios estructurados.
75
1.2 Fuentes Secundarias.
Las fuentes secundarias que validan la presente investigación son: los datos
bibliográficos obtenidos en libros, revistas, boletines, periódicos y otros como
medios tecnológicos (Internet); además entrevistas con representantes de
diversas instituciones tales como Dirección General de Estadísticas y Censos
(DIGESTYC), Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa
(CONAMYPE), Cámara de Comercio, Sanco Central de Reserva (SCR), que
permitieron darle mayor confiabilidad a la información
2. Ámbito y alcance de la investigación.
A efecto de cumplir con los objetivos de la investigación fue necesario contar con
dos universos: universo de microempresas y universo de usuarios, todos los
sujetos de estudio estuvieron ubicados en el municipio de San Salvador.
3. Determinación del Universo.
Por la naturaleza de la investigación se utilizaron dos universos:
3.1 Universo de microempresarios
El universo de microempresarios fue de naturaleza finita, ya que se conoció el
número exacto de ellos; según datos proporcionados por la Dirección General de
Estadísticas y Censos (DIGESTYC) existen 75 microempresas de calzado
ubicadas en el Municipio de San Salvador.
3.2 Universo de usuarios
El universo de los usuarios fue de naturaleza infinito, porque no se conoce el
número exacto de usuarios de calzado del Municipio de San Salvador.
76
-
4. Determinación de la muestra
4.1 Microempresarios.
En el caso de los microempresarios no fue necesario determinar una muestra,
sino que se realizó un censo, ya que son 75 microempresas establecidas en el
municipio de San Salvador y para efectos de obtener información más completa y
veraz se decidió investigar el universo en su totalidad.
4.2 Usuarios
Para determinar la muestra de los usuarios se utilizó la fórmula para población
infinita. A continuación se detalla dicha fórmula:
n=~
e2
- Donde:
n = tamaño de la muestra
p = probabilidad de éxito
n=?
p =0.5
q =0.5
d =1.5
e =6%
Justificación de valores
q =probabilidad de fracaso e =margen de error
d = desviación estándar
p =0.5
La probabilidad de éxito de 0.5 se ha determinado, en cuanto a que es el porcentaje
de certeza que llevará la investigación, en base a la información obtenida de los
sujetos de análisis.
77
-
q =0.5
La Probabilidad de fracaso de 0.5 se ha determinado considerando que la
información primaria obtenida pueda tener un porcentaje de fracaso del 50%.
d =1.5
La desviación típica o estándar se considero en 1.5, ya que debe estar comprendido
entre [1,3 [.
e=6%
El margen de error se ha determinado al 6% en base al posible cesgo que podría
darse en los resultados de las encuestas y se considera que de cada cien
encuestas, 6 de ellas podrían tener error.
Sustítuyendo
n = (0.5) (0.5) (1.5)2
(0.06)2
n = 0.5625
0.036
n = 156.25
n = 156
5. Diseño de Herramienta de Investigación.
Se utilizaron dos cuestionarios como herramienta de investigación diseñados con
preguntas dicotómicas, de selección múltiple y preguntas abiertas; que facilitó
recolectar la información que proporcionaron los sujetos de análisis.
De esta manera se pudo conocer la situación actual de las microempresas
productoras de calzado y la opinión de los usuarios del municipio de San Salvador.
78
-
¡¡!~
6. Prueba Piloto.
Se efectuó una prueba piloto en el Municipio de San Salvador a 7 microempresas del
sector calzado que represento el 10% del universo y 15 usuarios de calzado
equivalente al 10% del tamaño de la muestra analizada. Con el objeto de determinar
si los cuestionarios eran entendibles, observando si las preguntas no mostraban
ninguna complicación y se obtenían los datos esperados.
En base a lo anterior se modificaron ambos cuestionarios; debido a que los sujetos
de análisis mostraron cierta dificultan al momento de responder algunas preguntas.
7. Tabulación e interpretación de datos.
Al haber recopilado la información de microempresas y usuarios, se procedió a
tabular en una matriz vaciado de datos la información y para efectos de mejor
interpretación se utilizó un gráfico para cada pregunta.
79
"'~¡'''C'''_ I t t ..
7.1 Cuadros resúmenes de tabulación de investigación realizada a las microempresas productoras de calzado del
municipio de San Salvador.
Pregunta No. 1 ¿ Desde cuándo se dedica a la fabricación de calzado?
Objetivo: Conocer el grado de experiencia de los microempresarios de calzado.
MICROEMPRESAS
De1-5empleados 6-10empleados másde10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
basta s57143 $57154-$2,85714 $2,857 2E-$5/1' 29 hastas57' 43 $5115'1285714 $2,85726 $571429 hastas57143 $571 54-$2,857 14 $2,857 2t>-$5,714 29
a) Hace un año 9 9 12
b) De 2 -5 años 1 6 2 1 1 11 15
e\ Más de 5 años 26 15 1 5 7 1 55 73Tolales 7
36 21 3 6 2 75 100
Interpretación:
El 73% de los microempresarios de calzado encuestados
respondieron que tienen más de 5 años de dedicarse a la
fabricación del calzado, un 15% de 2 a 5 años y un 12%
desde hace un año.
1--------
iIiIII I\. 73%
I
Ilo;¡ Ha-e~-;n~iio ob) De 2 -5 afias O el Más de 5 añosI ----.----~--~--,~--..-.---
l
I .\
Pregunta No. 2 ¿Cómo aprendió a fabricar el calzado?
Objetivo: Investigar como aprendieron el oficio los microempresarios de calzado.
MICROEMPRESAS
De1-5 empleados 6-10 empleados másde 10empleados
Alternativa INGRESOS INGRESOS INGRESOS FR %
/m!a S51143 5571 54-$2.857 14 $2.85726-$5,71429 hasta$ 57143 551154-52.85714 52.85720·55,71429 hastas57143 5571 54-52.857 14 $285726$5,71429
al Aprendió 5010 2 5 7 9
b) Estuvo como aprendiz 31 16 3 6 6 2 64 85
p) Por cursos vocacionales 1 1 2 3
d) Otros: Negocio Familiar 2 2 3
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:------~1
~3%
\Del total de los microempresaríos de calzado encuestados
se determinó que un 85 % estuvo como aprendiz, un 9%
aprendió solo el oficio, un 3 % asistió a cursos vocacionales
y 3% por negocios familiares.
Da) Aprendió solo
Oc) Por cursos vocacionales
IJ b) Estuvo como aprendiz IIJd) Otros. Negocio Fam:~~~ J
~ 1
Pregunta No. 3
Objetivo:
t ...
¿ Ha tenido financiamiento para el desarrollo de las actividades de su negocio?
¿de quién lo obtiene?
Identificar si los microempresarios de calzado han recibido financiamiento para el desarrollo de sus
actividades.
MICROEMPRESAS
De 1-5empleados 6-10 empleados másde 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hasta s ~}"I ~3 $~l715H7.~5¡ 14 $7.85/ 7E; 1\11·\,'0 ho<:;h~ s !:"J11 4:l Sr¡/1 S4 $1.135l 1~ $?,f\~)" )1) OS:) 11~)q hasta$ ~)/l 43 $~JlI 54 $7,851 14 $2,851 ~i $5.114 29
a)Sí 10 8 2 4 6 2 32 43
¿De quién lo obtiene?
Bancos 3 2 1 1 2 2
inanciera 5 5 1 3 4
Particulares 2 1
Otros
b) No 26 13 1 2 1 43 57
36 217
3 6 2 75 100
Interpretación:-¡
Del total de los microempresarios de calzado encuestados
se logró establecer que un 57% de ellos no han recibido
financiamiento por parte de instituciones para poder desarrollar sus
actividades. Por el contrario, se determinó que un 43% si han
recibido algún tipo de financiamiento obtenido por bancos,
financieras, particulares y otros medios.
~2
Da) sr _Db)-N~=J
¡,. ~;'¡~II'
Pregunta No.4
.J \
¿Alguna vez le han negado un préstamo en las instituciones financieras? ¿porqué?
Objetivo: Conocer si los microempresarios de calzado se han visto afectados al negarles un préstamo las
instituciones financieras e investigar las razones que influyen.
MICROEMPRESAS
De1-5empleados 6-10 empleados más de10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hasta$ 57143 $5"1154-$2,85714 $2,85726·$571429 hasta$57143 557154-$2,857 14 52,8572(; $5)14 29 hasta$ 57143 $5715452,85714 $2,85726·$5,71429
~) SI 15 3 1 4 3 1 27 36
¿ Por que?
!Garantías 10 3 1 2 2 1
iador 5 2 1
~) No 21 18 2 2 <1 1 48 64
¿ Por que?
No lo han solicitado 21 18 2 2 4 1
36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
Según los resultados obtenidos un 64% de los microernpresarios
de calzado no han sido afectados por denegación de préstamos,
ya que nunca lo han solicitado, sin embargo a un 36% si les han
negado los préstamos debido a garantías y fiadores.
~n
I -," , - ----~,~I
Lc:J~~~~~
----·----lI
.., ..... .. ,.. "."" .: ,...~ ':I.'~"
Pregunta Na.S
Objetivo:
¿ Cuál es su especialización del calzado que fabrica?
Averiguar cual es la especialización de los rnicroernpresarios con relación al calzado que elaboran.
MICROEMPRESAS
De 1-5empleados 6-10emoleados másde 10 empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hasta$ 571 43 S5715H2,85114 52.857 ~·S5}U 29 hasta S 57143 5511 5l-12.857 14 52.857'" SS 11429 hastaS57143 1511 54$2,857 14 52,857 2655}14 29
la) Zapato para hombre 8 6 1 2 2 2 21 28
"') Zapato para mujer 16 7 2 2 4 31 41
) Zapato para niño 11 7 1 19 25
d) Zapato deportivo 1 1 2 4 5Totales 7
36 21 3 6 2 75 100
Interpretación:
Del total de los microempresarios de calzado un 41% contestó
que se especializan en la elaboración del calzado para mujer,
un 28% en calzado para hombre, un 25% en zapato para niño,
y un 5% en zapato deportivo.
XI
r~--1 -i - ---'--.
i
I . .~ ....
i ~~ II /.: \\1 I 28% \ Ii
11
o a) Zapato para hombre Db) Zapato para mujer
Oc) Zapato para niño Dd) Zapato deportivo-~---_._-_._.__._'--'-~-~-- ------'..
\w., ......,...'..,....' ~"'\~ .,;.'l'.ó..•.<.J"... r: +-..
Pregunta No. 6
Objetivo:
¿ A quién vende sus productos?
Investigar quienes son los clientes actuales y potenciales de los microempresarios de calzado.
MICROEMPRESAS
De 1-5emoleados 6·10 emoleados másde 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hastas57143 557154-;2,857 14 S2,857 26$5 714 29 hastaS511,] SJ715H2,85114 $28571>3 S571429 ttavta$ 511 43 $57154$2,85714 $2,85726 S5.114 29
¡a) Usuario 21 12 2 3 2 40 46
~) Mayoristas 4 10 2 7 2 25 29
f::) Otros distribuidores 11 2 3 1 17 20
~) Otros 3 1 4 5
Especifique'
~iendas 2 1 1
Minoristas 1
Totales 39 25 4 6 10 2 B6 100
Se logró determinar que el usuario representa el 46% del
mercado de los microempresarios de calzado
convirtiéndose en su principal cliente; los mayoristas
representan un 29%, otros distribuidores 20 % Y otros
que representan un 5% compuesto por tiendas y
minoristas.
Interpretación:
ro a) Usuario' .. - Oti) iviáyoristas
,O e) Otros distribuidores_CJd) ()tros
~~ "
Pregunta NO.7
Objetivo:
¿ Cuál es el tipo de calzado que más vende?
Determinar cual es el calzado que más venden los microempresarios.
i :",..:", ..
MICROEMPRESAS
Oe 1,5 empleados 6·10 empleados más de 10 empleados
Alternativa Ventas Ventas Venias FR %
has",,57143 ,57154$285714 $2857 26·,5.714 19 hasl,,$57143 $5715157 857 14 ~7 e·51' 2f1-$5 714 29 hasla$57143 $57154 $2 85714 $285726·$571429
a) Zapato para hombre 8 6 1 2 ? 19 75
b) Zapato para mujer 26 7 2 2 4 41 55
1::) Zapato para niño 1 7 1 1 10 13
~l Zapato deportivo 1 1 -- 2 1 5 7
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
Según los resultados obtenidos un 55% respondió que venden
más el calzado para mujer, 25% calzado para hombre. 13%
vende más el calzado para niños y un 7% el calzado deportivo.
5-1.(,
,..-----I
I
I
II
I
1
'Da) Zapato para h..ombre_....Ee) Zapale>.~''.ra niño" __"
Cb) Zapato para mujerCd) Zapato deportivo
""" .... ...,.,,
Pregunta No. 8
-,-
¿ Cómo planifica su trabajo?
1 -
Objetivo: Investigar los criterios que consideran los microempresarios de calzado para planificar su trabajo.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hssla$571Ü $57154-$2.851 14 R85116-15,1109 hastas51143 1571 54-$2.857 14 $2.85716$5,/1479 has1a s57143 $51154-$2.85714 $2,85725-$5,71429
~) Metas 7 5 1 1 1 15 20
/Jl Capacidad económica 4 1 2 2 9 12
e) Pedidos 25 15 2 4 4 1 51 68
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
Del total de los microempresarios de calzado encuestados el
68% manifestó que planifican su trabajo por pedidos. por otra
parte un 20% planifican por meta y un porcentaje representativo
del 12% contestaron que en base a su capacidad económica.
87
r---------------.--- --------~-----.-.-Ii
III
680/0
rO~)M;t~s Ob) Capacidad Económica Dc)Pedidos I___________ --J
~l;i.<;~'''~¡fo
Pregunta No. 9
Objetivo:
'J -O"
¿ Considera que su negocio es rentable?
Conocer la opinión que tienen los microempresarios sobre su negocio.
. \ ..
MICROEMPRESAS
De1-5empleados 6-10empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hasta s57143 S57' 54 $2.85714 R85/liS5} 1419 hasta$5¡1~3 $1í154 $2857 j~ P857," S5.714 73 hi3'ifa $ ~)11 43 $5715H285714 S2.857 h$5}14 29
la) sr 26 20 2 6 7 2 63 84
¡¿Porqué?
panancias 14 2
Para vivir 12 18 2 6 7 2
b)No 10 1 1 12 16
¿Porqué?
Mucha competencia 10 1 1
---- --Totales------- ----3¡r - -21-- 3 6 7,---- --- 0_ -
2 75 100-_.-.~--- - - -~.- ------._----_..--- -
De acuerdo a los resultados el 84% considera que su negocio es
rentable porque le genera ganancias y obtiene lo suficiente para vivir
y el 16% considera que no por que existe mucha competencia.
Interpretación:-,
I!
l--.-- 0------0---- .---000 - ]
Da) Si Clb) No_ ...J
, l . , "~
Pregunta No. 10 ¿ Qué tipo de materia prima utiliza para la fabricación del calzado?
Objetivo: Averiguar cual es el tipo de materia prima que utilizan los microempresarios para la elaboración del
calzado.
MICROEMPRESAS
De1·5empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hastaS 571 43 S5715~$2.857 g $2.8572$·$5.71429 hasta$57143 557154.$2.85714 51.85726$571429 hasta$57143 S571 54·$2,857 14 $2,857 )6·55.714 29
~) Cuero natural 30 21 2 6 7 1 63 84
lb) Cuero Sintéticos 10 1 1 12 16
Ir-) Otros
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
De los 75 microempresarios encuestados, 84% utilizan cuero natural
para la fabricación del calzado, 16% utiliza cuero sintético,
89
1----!
I~:; ~~::o naíuraiDb)Cuéro-Sintéíiéjsl!:J . .._~. ~~__ .~ _
_ ····_····--_·-.-_·0 ".__.__._ _ ~._> __ •__ .__
,,'_ ,,>, ""," h- __ ,
Pregunta No. 11 ¿ Dónde compra su materia prima?
Objetivo: Investigar donde compran la materia prima los microempresarios de calzado del municipio de
San Salvador.
NOTA: La frecuencia varía dellolal del censo porque los encuestados respondieron más de una alternativa.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hast.$S7143 $571 SI $2.857 14 $2,B57 20-$5)1429 hasteSSi 143 $.\715451_85714 $1,8S7 2';$S 71419 hasta$57143 $571_54-$2.8\714 R857 26~S,m 19
a) Peletería en la zona 35 20 3 4 6 1 69 82
b) Peleterla fuera de la zona 2 2 2 2 2 10 12
e) Otros productores 2 1 1 1 5 6
Totales 39 23 3 6 9 4 84 100---~. -_.-- ---------'- - --
Interpretación:
Según los resultados obtenidos el 82% manifestó que compran la
materia prima en peleterías de la zona, 12% en peleterías fuera
de la zona y un 6% la compran a otros distribuidores.
[
- -----~-------._--
~~
,
I
----------l
oa) Peletería en la Zona
O e) Otros productores--_._-~--_._.._---_.-
[lb} Pek:teria fuera de la zona
[ld) Otros
90
....." ....'~ ·r·..·· "1'~"Wl<i't1'..'~"';-¡
Pregunta No. 12 ¿ Cómo considera la calidad de la materia prima que utiliza?
Objetivo: Identificar la evaluación hecha por los rnicroempresarios sobre la calidad de la materia prima que utilizan.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6·10 empleados más de10empleados
Alternativa Ventas VenIas Ventas FR %
hasta$ 57\ 43 $57154-$265714 $2857 16·$5}14 29 hastaS57143 $57154 $285714 $2.B57 2'3$571429 hast' s571 43 $57154·$2 85114 $2.85726·$571429
~)Buena 16 6 2 3 5 1 33 44
b) Regular 19 14 1 3 2 1 40 53
b)Mala 1 1 2 3
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
------------ ------,---
Interpretación:
En base a los resultados de las encuestas se determinó que un
53% considera que la calidad de la materia prima es regular, 44%
opina que es de buena calidad y un 3% cree que la materia prima
es de mala calidad.
91
3%
[~....... --...-.. --. ILoa) Buena Ob) Regular Oc) MalaJ
-_.__._---~--- - --------
Pregunta No. 13 ¿ Encuentra dificultad en la compra de materia prima?
Objetivo: Investigar si los microempresarios de calzado encuentran algún tipo de dificultad en la compra de
materia prima.
MICROEMPRESAS
Alternativa
De 1-5 empleados
Ventas
6-10 empleados
Ventas
más de 10empleados
Ventas FR %
$?85/2'lS5JI429
)SI 1 I 18 I 24
Porqué?
recios Altos 3 8
INo existe variedad 3 2
b)No 30 11 I I-- :___ I__~: I7
1 -\ 1
1
-\ ::-1 76.--- --_._---------,~ ----------"--
Totales 36 21 7 2 100
1---------- -.-----Interpretación:
Se logró establecer que el 76% de los microempresarios de calzado
encuestados no encuentran ninguna dificultad en la compra de
materia prima y un 24% sin tienen dificultad debido principalmente a
que no existe variedad y a los precios altos.
I} '}
Ca) Si Db) No
'~.-, "" .
Pregunta No. 14 ¿Cada cuánto compra materia prima?
,..~
Objetivo: Conocer la frecuencia de compra de materia prima por parte de los microempresarios de calzado.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hR!t1Jl s57143 ~71 54-$2.857.14 S21N26S5.7142'l hMlaS511,n $571 ~4 $2 B'.i7111 $1%7'1)$) ?1429 hatt9$;7143 $5715U2.~1 14 $2.8512Ii-S~.T14 29
a) Diario 16 4 1 ;7 23 31
b) Semanal 15 13 1 6 5 2 42 56
e) Quincenal 5 4 1 10 13- -_.- ----- ------~~- --'----'-.- - -~,--
___o ~_____ o ___ ------ ------------- -,----~-- ------- --
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100-,------ ~-- -- ..
Interpretación:
Según los datos recolectados el 56% de los microempresarios
de calzado compra la materia prima cada semana, un 31% lo
hace a diario y un 13% lo hace quincenalmente.
Iri~)- [)ia~ioDb)Sem~-~al--O~) Q~¡ncenal~-_._--_.- --'--------'-_._-~-----_.-
n"1
., .
Pregunta No. 15 ¿Qué cantidades de zapatos fabrica diariamente?
,
Objetivo: Determinar el volumen de fabricación de calzado que tienen los microempresarios.
MICROEMPRESAS
De1-5 empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hasta S 571 ~3 $!'Il ~4 $2851 14 Sl,85'll5-$5,714 :ro 11rn:1';<l $ 571o S--,71 5·1$7 B5i 14 $7 fl~,7 :'6 $1 71-4;". hrJ"t~~ st: 013 $571 54-$1.95714 $;('857?IJ$5 71429
a) Menos de 15 pares 25 11 1 37 49
b) De 15 -25 pares 9 9 ? 1 :l 1 25 31
e) De 26 - 50 pares 2 4 6 8
~) De 51 -75 pares 2 2 3
~) Más de 75 pares 1 3 1 5 7
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
El 49% de los microempresarios de calzado fabrican diariamente
normal menos de 15 pares de zapatos, 33% fabrican de 15 a 25 pares,
8% de 26 a SO pares, 3% de 51 a 75 pares y un 7% produce más de
75 pares.
(··3%
r- ~::~:~~~_d5~:~~=~s-------~~~:~~:~::::: ji
L..E.:>~¡js de_75 pares .____ __ ,
,~. -
Pregunta No. 16
Objetivo:
,
En época de temporada, ¿cuántos pares de zapatos fabrica diariamente?
Conocer el volumen de fabricación díario de los microempresarios de calzado en temporada.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
haQ S S7143 S~71 ~4-$2!1'5T 14 $2 85T.'6 S'.iH429 ha;tllS ~11 4.1 $<'71y¡ ~;'l e77 14 $.' fJ:il ?11·:!i7 114 :'9 hR~l,. s571 4,1 S~71 54-$2857 14 $2e512¡¡S~714 29
a) Menos de 75 pares 23 11 3 1 38 51
b) De 75 - 150 pares 9 7 3 6 1 26 34
e} De 151 ·225 pares 1 3 1 5 7
d) De 226 ·350 pares 2 3 5 7
e) Más de 350 pares 1 1 1
Totales 36 21 :1 6 1 2 75 100--
Interpretación:
El 51% de los microempresarios de calzado fabrica menos de 75
pares en época de temporada, 34% de 75 a 150 pares, 7% fabrica de
151 a 225 pares, 7% de 226 a 350 pares y un 1% más de 350 pares.
1%
IDa) Menos de 75 p~res lJb) D~ 75· 150 p~res Oc) Oe 151 - 225 pares
IOd).9~226 - 35~,:res_l:Je) Má~de ~~pare~
""'o¡ , t··
Pregunta No. 17 ¿ Qué factores afectan la cantidad de su fabricación?
Objetivo: Identificar los factores que influyen sobre el volumen de fabricación de los microempresarios de
calzado.
- MICROEMPRESAS
De1·5empleados 6-10 empleados más de 10empleados
.emativa Ventas Ventas Ventas FR %
haslaB7143 $~71 ~·S2aS1'4 $2,85126·$5.7'.29 118,Ia $ ~11 4J SS,! M-$211S7 14 S28'~11 Z5-$5.71429 ",~":a S511 43 $511SU2 85714 $1,B512lS·S5)1429
a de materia prima 1 1 1
, falta de mano de obra 2 2 1 1 6 8
le) Falta de dinero 26 19 3 4 4 56 75
~) Otros 8 1 2 1 12 16
Clima 1
Competencia extranjera 4 1 2 1
alta de demanda 3___o ----- - ~--_._-~ - ----- -~ .._-- --
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100____o. _________ .__ .
----- -
Interpretación:
De los resultados obtenidos el 75% de los mícroernpresartos de
calzado considera que el factor principal que incide en el volumen
de fabricación del calzado es la falta de dinero, 8% por falta de
mano de obra, un 1% por falta de materia prima y el 16% restante
por otros: clima, competencia extranjera y falta de demanda.
C)(,
1--!
L!.k 001 dn 1%
l~:; :;~: ::_~~;~I~_P:~~~_~:: ~~:d~·mano~eobra i
J.••,.,...:...~ ~,.,..... ,,""!.•..,J .,,.,., \.
Pregunta No. 18 ¿ Qué tipo de maquinaria posee su taller?
Objetivo: Investigar cual es la maquinaria que poseen los microempresarios de calzado en su taller.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de 10 empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR I %
Msf<¡$57143 557154 $:'.85714 S185r28 SS71429 h<l<:t;¡ ~!iil 4~ S:J71:;,4 S2.~\11l1 ~78t'¡2'i'$5n4í'9 Nlsls$ 'j71 43 557154$28571" $285726-55.714i9
) Cortadora 2 2 2
) pulidora 17 9 1 5 1 1 34 27
) Máquina de coser 35 16 3 3 5 2 64 50
) Maq de inyección de suela 2 1 2 5 4
) Remachadora 1 1 1 2 2 1 8 G
) Máquina Plana 1 1 2 2 3 9 7
) Troqueladora 1 1 1 3 2
) Otros. devastadora 1 1 2 2
Totales 57 31 lO 13 17 4 127 100
NOTA: La frecuencia varía del total del censo porque los encuestados respondieron mas de una alternativa.
Interpretación:
En base a los resultados obtenidos se determinó que las
principales máquinas que poseen en sus talleres los
microempresarios de calzado son: máquina de coser 50%,
pulidora 27%, Plana 7%, remachadora 6%, máquina de inyección
de suela 4%, y algunos microempresarios cuentan con máquinas
troque/adora 2%, devastadora 2%, y cortadora 2%. f a~)-Cort;d~~( Dd) Maq de- Inyección ue sueia
~~.Troquelado~__ , _
'Ob) pulidora
OeJ reemachaoora
Cd} otros, eevastaoora
~2%
-OclMaq:Jlfl<1 dI' r.o~~r
Dl) M%qulna Pl"n~
¡t,.... ,' •. ,:':':. I I . t "',.
Pregunta No. 19 ¿ Qué factores considera para determinar el precio de sus productos?
Objetivo: Determinar cuáles son los factores considerados por los microempresarios de calzado para
determinar el precio de sus productos.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de 10 empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
h"$m$5714J S51154.$2,e'J7 U 12,857~~·!'5 7\., 2~ t.esta S)71 43 $511~4p¡t)7'4 $785726551109 hP:iIA!i 57! 43 $57154--$2,85714 ¡2.8572S·$'5.714.29
a) Costo de producción 13 16 1 4 5 1 40 53
b) Precio de la competencia 23 5 2 2 2 1 35 47
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
Según los datos proporcionados en la encuesta se comprobó que el
factor principal que consideran los microempresarios para determinar
el precio del calzado es el costo de producción con un 53 % Y el otro
factor considerado es la competencia con 43 %.
---------1
IIIiII
[
-o-o o o _ 0__ o 00_ o 0_ 0 0 -o-
Da) Costo de producción
Db) precio de la competencia--- -.__._.-._._-~_._-----~-
'" ,. ,r
Pregunta No. 20 ¿ Qué tipo de precio le asigna a su calzado?
Objetivo: Conocer la política de precios utilizada por los rnicroempresarios de calzado.
MICROEMPRESAS
De 1·5empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hast! s57143 $57154-S2.E51 14 'YO 7 26·S~ 714 'l3 hRs!a S5714J S57154-SVI':i? 14 ¡¡55¡ 2f.i s;,714~ h¡ltlaS 57143 ~7154 $2,857 14 $28~776·S5.71~29
~) Fijo 3 1 1 2 1 8 11
b) Flexible 33 20 3 5 5 1 67 89
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
11%Interpretación:
Se determinó según la información proporcionada por los
encuestados que el 89% de los microempresarios de calzado le
asigna un precio flexible al calzado y un 11% precio fijo.
II
r~ a)Fijo o b) Flexible.~-- ... , ~~---_.._-----
\.
Pregunta No. 21 ¿ Cuál de los siguientes medios publicitarios utiliza usted para dar a conocer sus productos?
Objetivo: Investigar si los rnicroempresarios de calzado utilizan algún medio publicitario para dar a conocer
su producto.
MICROEMPRESAS
De1-5 empleados 6-10 empleados más de10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
twbl~ 571 43 $511~ $1,85114 $2,851:'ti t~ 714 29 t,¡¡~tA$~l1 .f'\ S571 5<\~2 !:1~7 14 S2 8H 25 $:J.714?9 hMt<r 557143 SS7lS4_S2.8J114 $?B5726·S5,7J<129
la) Afiches 1 1 1
b) Rótulos 11 8 2 2 1 1 25 33
~) Periódicos 1 1 1
~) Personal 4 1 1 1 7 9
~) Ninguno 21 12 1 3 4 41 55
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
Según la información se
microempresarios no utilizan
utiliza rótulos, 9% publicidad
utiliza afiches.
determinó que el 55% de los
ningún medio publicitario, un 33%
personal, periódicos 1%, Y un 1%
I nI)
1%
Ic.)'A¡¡ches Ob)Rótuiosoc) Pe'iodicos I~~,,'.:.~.al_._Oe) Ninguno . ...J
\
Pregunta No. 22 ¿ Cuáles son los canales de distribución que utiliza?
Objetivo: Investigar cuales son los canales de distribución utilizados por los mícroempresarios.
MICROEMPRESAS
De 1-5 empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
h!steS57143 $tI71~4-$? 85114 S2.857?6S57t.( 79 !'I~~tflS5!1 43 S~?1 )4SU~7 \4 $2851 ?l}~5.!1~79 hastltS ~'11 4] $571 ~4-S2,851 14 S2857 26 $571429
al Salas de venta 9 13 3 3 2 1 31 36
b) Mercados 22 11 3 7 43 52
p)Vendedor ambulante 4 3 7 8
d) Pedidos 2 2 2
d) Distribuidor 2 2 2
Totales 35 29 3 8 9 1 85 100
NOTA: La frecuencia varía del total del censo porque los encuestados respondieron mas de una alternativa.
Interpretación:
El principal canal de distribución utilizado por los microempresarios
de calzado son los mercados con un 52%, salas de venta con un
36%, vendedores ambulantes con 8%, pedidos 2% y distribuidores
con 2%.
¡_._--------
Iii
--- --
··2%
Da) Setas oe venia
Dc)ve-ndl"dor ambulante
Dd) Dtstntxnoor
Ob) Mertaoo'S
Dd) Peo'oos
.. -....,'.¡.~¡,''t..., 1 \
Pregunta No. 23 ¿ Conoce el término Micromarketing?
Objetivo: Identificar si los microempresarios de calzado conocen el término Micromarketing.
MICROEMPRESAS
De1-5 empleados 6-10 empleados Más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
"""$\7143 S571 S4$285'.1" $2.8.5:215 S~ 71429 hamS5714,l SSrl 54·$2 657 l<l FB~12'l·S'} 71429 h\l;laS51143 SS7154·$2:,8')7\4 $285J2IJ-S5}1429
~) Sí 2 5 2 9 12
b)No 33 21 3 4 2 66 88
Totales 36 21 3 6 7 2 75 100
Interpretación:
En base a los resultados obtenidos se determinó que el 88% de los
microempresarios de calzado desconocen el término Micromarketing
y un 12% conoce el término.
102
i D~) S'Db) N~J'"------~---
,•." """ 1 . r
Pregunta No. 24 ¿ Le gustaría conocer e implementar el Modelo Claves Meta Micromarketing? ¿porqué?
Objetivo: Identificar el interés por parte de los rnicroernpresarios de calzado de conocer e implementar el
Modelo Claves Meta Micromarketing.
MICROEMPRESAS
De1-5empleados 6-10 empleados más de 10empleados
Alternativa Ventas Ventas Ventas FR %
hl5ta 5 57143 tS7t ')4-!l2.857 14 $2251215-$5 714~ basta S:J11 4;< ~571 54 S28sr 14 $21151'13$5.71-129 h<l~tB $ 511 43 ~715H2.1tí7 14 S2.BS7 26-S5.114 29
a) sr 31 21 2 3 7 2 65 88
¿Porqué?
Conocer más 8 11 2 2 4 2
Incrementar ventas 23 10 1 3
b) No 5 1 3 9 12
¿Porqué?
No tiene interés 5 3
Totales 35 21 3 6 7 2 75 100~~--. --._-----
Interpretación:
Se logró determinar que un 88% de microempresarios de calzado
esta interesado en conocer e implementar el Modelo Claves Meta
Micromarketing, porque tienen interés en conocer más e incrementar
sus ventas y un 12 % no tiene interés.
12%
\03
Da) sr Db) No
~"~:"r'tr~~ ,... ,.
7.2 Cuadros resúmenes de tabulación de investigación realizada a los usuarios en el municipio de San
Salvador.
Pregunta No. 1 ¿Qué clase de zapatos utiliza?
Objetivo: Conocer la preferencia del tipo de zapatos que más utilizan los usuarios.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36 -45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %$17143 - 5342'96 - """ 511\ (J - $342.86- mas ~57143
$\7143 $3.,2 as· ¡rn¡l'!'l $~71 4 Tolal 'St?lo1) S3428'i .mel 'SS714,
$17143 - 134100~,1571 ~
S17143 1301200 .~á~ $5T1 4, Total13ml'J $~T1 4J Si7143 $342B6 $57143 $34286 5~T 1 4J 52"~ ¡¡~ S~71 43 $34286 $57143 $J..-t28'3 s~n43
la) Zapato de Vestir 8 6 1 3 4 1 23 16 4 8 6 1 1 36 59 32
b) Zapato Casual 6 3 1 1 4 1 1 17 14 4 2 4 1 1 26 43 24
le) Zapato Deportivo 4 5 1 1 11 2 1 1 1 5 16 9
d)Todas 11 6 2 1 3 2 25 26 5 3 2 1 1 38 63 35
Totales 29 20 5 5 11 1 5 76 58 14 3 13 12 3 1 1 105 181 100
Nota: La frecuencia varia del total de la muestra, ya que los encuestados respondieron más de una alternativa.
Interpretación:
Según los resultados el 35% utilizan todas las clases de zapatos,
32% utilizan más el zapato de vestir; 24% manifestaron que usan
más los zapatos casuales y por último con 9% el zapato deportivo.
104
Da) Zapato de Vestir
O el Zapato Deportivo--~-~----~
o b) Zapato Casual
Dd) Todas----------
t.¡.. , ••.".,J.'~
Pregunta No.2
Objetivo:
J \
¿Con qué frecuencia compra zapatos?
Identificar la frecuencia de compra de zapatos por parte de los consumidores.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 alias Sub FR %$17143 . 534296-
~, \5714$171.43 . 534200- ".." S57a $17143 534286- rms $511 4, 5171 "3 $342 eG • C";, SS¡,,, S17143 $34'00 .
~, S~i714517143 $34286
n'I~ $571 A.$34200 557143 $34186 S57143 5342 B6 $5714.3 Total $342B& 557143 53428!j 551143 $342813 SS1143 Total
~) Mensual 1 1 2 10 3 1 14 16 11
b) Trimestral 11 4 2 1 3 21 27 7 1 6 6 1 1 2 51 72 46
e) Anual 12 8 4 2 5 1 2 34 10 2 1 2 3 18 52 33
tJ)Otros 4 1 1 1 7 6 2 1 9 16 10
especifiqué
Semestral 4 1 1 1 1 1
Cuando se necesitan 1 6 1
Cuando hay promociones
Totales 27 13 5 4 8 1 O 1 5 64 53 11 3 11 9 2 1 2 92 156 100
Interpretación:
Del total de la muestra, el 46% respondió que la frecuencia con que
compra calzado es trimestralmente teniendo un total de 51 mujeres
y 21 hombres; 33% manifestó que lo hace anualmente; 11 %
mensualmente; y otros con 10% que compran semestralmente,
cuando lo necesita y cuando hay promociones.
1 ~_~~ ~~;:Iu~ _10')
Ob) TrimestralO d) otros
~ ........~ ·1 . 1, .. \
Pregunta No. 3
Objetivo:
¿Cuál de los siguientes aspectos considera usted el más importante a la hora de comprar zapatos?
Identificar cuál es el aspecto más importante que consideran los usuarios a la hora de comprar
zapatos,
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
Sl1143 - S.'4786 . ma. S\71 43 534286 - mas $57143 SI71 43 S342.81i. más S17\ 43 S34Z8fj-mlu $5714:
$17143 $342 'J6· mas S1714J 134295 'lÁs $571 "
$34296 $5114J $5r1.3 $34286 S~11 43 S~2ij1) $51143 ~7143 Total 53-1286 S57141 $342 B6 $57143 $5714J $342. 00 S571AJ Total
al Precio 7 4 2 2 15 17 2 1 5 1 26 41 26
b) Calidad 15 6 4 4 1 4 34 9 4 2 4 4 1 24 58 37
el Estilos 3 3 2 1 1 1 11 24 5 2 5 1 2 39 50 32
d) Colores 2 1 1 4 3 3 7 5
Totales 27 13 5 4 8 1 1 5 64 53 11 3 11 9 2 1 2 92 156 100
1- , " ,-, -- ,,,,,--, -'" " ,
E~~r_~~io o b) Calidad Oc) Estilos Od)_~OIO~~sJ
Interpretación:
De acuerdo a los resultados de la investigación el aspecto más
importante que los consumidores toman en cuenta a la hora de
comprar zapatos es la calidad con 37%; los estilos con 32%; en
tercer lugar está el precio con 26% y los colores con un 5%.
106
-'-----"'--- ""]
I1
III
III
II
i
Pregunta No.4
Objetivo:
I \
¿Cuáles de las siguientes marcas de zapatos prefiere usted?
Determinar cuáles son las marcas de zapatos de mayor aceptación por parte de los consumidores.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa I 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años I Sub I FR 1 %517143 . 5342.00 ' miu: 557143
$17143 134286 . ¡rr.. ~1" $t7143 SJ.1200 -~I: $5114, 111143 I1342B6. 1,' 151143 $17143 11342
11; 1"" 151143 111143 11342 86 _r~' 1571.$34286 $S7' 43 534] es 557' 43 ~4286 551143 Total 13<286 15714' m.. 1342B6 15714" 134286 157143 J Total
) Hush Puppies I 21 11 3 2 5 1 3 46 I 11 I 3 I 2 I 4 I 4 I 1 I I 1 I 1 26 , 72 I <16
) Golden Tag I 2 I 1 I 1 I I I I I I I 4 I 27 I 4 I I 5 I 2 I 1 I 1 1 I I 40 44 I 28
) Heartland I 1 I I 1 2 I 3 I 1 I 1 I 2 , 9 1 I I I I I I I I I I 9 I 6
) Nine West I I I 1 I I I I I I I 1 I I 4 I 1 I I 3 I I 1 1 I I 9 I 10 I 7
Otras marcas 15 I I I 2 I I I I I I 17 I 21 J 13
Totales 53 I 11 I 3 I 11 I 9 I 2 1 1 I 2 I I 92 I 156 I 100
Interpretación:
De 156 personas encuestadas, el 46% prefiere la marca Hush
Puppies; el 28% manifestó que Golden Tag, un 7% prefiere Nine West,
Heartland 6% y un 13% prefiere otras marcas.
r~~¡ ~~~:h;~~ies ~~~~~~:~~~~~s Oc) Heartland~--~_._--------~_._._.
Pregunta No. 5
Objetivo:
1"
¿Dónde compra sus zapatos?
Conocer el punto de compra que los usuarios utilizan para adquirir sus zapatos
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
51114J 534286· m', S1Tl43- $342136 m.. 517143 S34286" rrns Total $17143 $342!ffi . ",;, SI714J 534296· ..... S111.43 $34286 m.. Total$34286 S5714J 557143 $34286 1571 4J S51~ 43 $34).86 $':i7143 $~71 43 SJ42&l $~1143 $S71 4J $3421313 $57143 $'511 43 $34286 $57143 557143
a) Zapaterías 17 6 3 4 1 3 34 36 5 2 9 8 2 1 2 65 I 99 54
b) Almacenes 13 8 4 4 5 1 2 37 24 8 2 3 1 1 39 76 42
e) Talleres 1 1 2 2 1
d) Otros: Mercado 1 5 5 5 3
Totales 30 14 7 4 9 1 1 5 71 66 13 4 13 9 3 1 2 111 182 100
Nota: La frecuencia varía del total de la muestra, ya que los encuestados respondieron más de una alternativa
Interpretación:
Según los resultados el 54% los compran en zapaterías; un 42% en
almacenes, 3% en mercados y el 1% lo hace en talleres.
1-i
IJ a) ZapateriasDe) Talleres
1%
Db) AlmacenesDd) Otros mercado
Pregunta No. 6
Objetivo:
I \
¿Por qué compra sus zapatos en ese lugar?
Conocer los factores que influyen en las personas para realizar sus compras de zapatos en
determinado lugar.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
S\7143 . $34286· m" 5111 43 - $34286 m', $171<\3 534286 '"' Tolal $17143 134286· "", 517143 $342.66• m" $17143 $34286· m&~ TotalS~Z.86 S5TI4J $57143 534195 S57143 1571 43 S'J"2'86 S5/f.oll S57t 43 $342¡y; S5714J $5714J 534286 $57143 $57143 534200 $57143 SS/l <l3
a) Precios 4 4 2 1 11 8 1 1 3 3 1 1 18 29 17
b)Calidad 16 6 2 6 1 31 23 6 4 5 2 1 41 72 41
e) Variedad 11 7 2 1 2 1 1 4 29 26 6 3 1 1 1 38 67 38
d) Otros 2 1 1 1 5 1 1 2 7 4
Más accesible 2 1 1
Promociones 1 1 1
Totales 33 17 5 4 10 1 1 5 76 58 13 4 9 9 2 1 3 99 175 100
Nota: La frecuencia varía del total de la muestra, ya que los encuestados respondieron más de una alternativa
l~~) ;r~~iOs ~~; ~:ridad- ~-:;;~~;~~ad~~~~~r:J
41%
Interpretación:
Según la investigación el principal factor que influye es la calidad
con 41%; la variedad ocupa un segundo lugar con un 38%; el precio
con 17%; además inciden otros factores que representan el 4%
conformado por: accesibilidad, promociones y una persona que
considera todos los factores antes mencionados.
109
4%
17%
Pregunta No. 7
Objetivo:
J'; ...
¿Cómo considera la calidad de los zapatos fabricados en El Salvador?
Conocer la evaluación de la calidad que realizan los usuarios a los zapatos que compran fabricados
en El Salvador
MASCULINO FEMENINO
más de 45 años I Sub ¡FR IAlternativa I 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años %
$11143 . 13'2 B6 . "'" 517143 13'1 B6 mas S17\ 4J • 5347~~ m" Total $17\ 43 $34286 m" $17143 . 53-\298 mó' ~111.41 - 53.m· I m;, I T t I$34286 $571.43 5571(J SJt? as $51143 S511 .,3 1342B6 $51143 S5714.':I $:42 ffi S~71 43 557143 5342E6 S'j1"143 S57143 $34296 $57143 $57143 oa
a) Buena I 15 6 3 3 5 1 1 5 39 27 7 1 6 6 1 1 1 I I 50 I 89 I 57
b) Regular I 12 I 7 1 2 I 1 I 3 I I I I I 25 I 25 I 3 J 2 J 4 1 3 1 1 I I 1 1 I 39 64 , 41
e) Mala I I I I I I I I 1 I 1 I I 1 I I 1 I I I 3 3 I 2
Totales 5 I 4 I 8 I 1 I I 1 I 5 I 64 I 53 I 11 I 3 f 11 I 9 I 2 I 1 I 2 1 I 92 I 156 I 100
Interpretación:
De las personas encuestadas un 57% considera que la calidad de
los zapatos fabricados en El Salvador es buena; un 41% manifiestan
que es regular; el 2% afirman que es mala; estos datos fueron
proporcionados por 92 mujeres y 64 hombres que conforman el
tamaño muestral de 156.
2%
\\0
I Da) Buena Db) Regular Oc) Mala
1>,J'00_'_'''''''' .. ~.)l.•. "fl;;'.d '1"""'·
Pregunta No. 8
Objetivo:
¿Ha comprado zapato hecho a mano alguna vez? ¿porqué?
Conocer si los usuarios encuestados han comprado alguna vez calzado hecho a mano.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %$171 ~3 . SJ4200 .
mh $~71 ~$17143 S342.85 .
mA, $S71 41517lo4J 5342~
fNlS $57143S11143 t3~2 86·
mÁIl. $..0;7143$17, 43 SJ4285
rn.M S5714JS1714J !34286
rolJl! ~rt"l~$342.86 $)714J $342M 5S114J $I-1?P" S571 4J Tolal $3-1200 $57143 $-34286 $57143 $342\ffi 55114J Total
~)Sr 12 5 2 3 6 1 1 5 35 26 6 2 5 5 1 1 2 48 83 53
¿Porqué?
Calidad 6 2 1 2 3 6 1 1 1 2 1 1 1
Estilos y variedad 3 2 1 3 3 1 8 2 1 1 1
amaño adecuado 5 1 1 1 5 2 1 1
Precios 2 7 1 2 1 1
b)No 15 8 3 1 2 29 27 5 1 6 4 1 44 73 47
¿Porqué?
No sabe dónde los vende 15 8 3 1 2 29 27 5 1 6 4 1Totales
27 13 5 4 8 1 1 5 64 53 11 3 11 9 2 1 2 92 156 100
Interpretación:
De las 156 personas encuestadas 83 afirman que si han comprado
zapato hecho a mano que representan el 53% y 73 contestaron que
no han comprado que equivale al 47%, además respondieron que
han comprado zapato hecho a mano por su calidad, por estilos y
variedad; porque existe tamaño adecuado; comodidad y el precio; y
las personas que no lo han comprado es debido a que no saben
dónde los distribuyen.
I~----_._-~
r-~-~-- -~------~~---~~---~ ~--~-- ·1I Da) SI Db) No
j¡.,,,...- j~\''<\'''''4''''~, \ ..
Pregunta No.9 ¿Cómo considera el precio del calzado hecho a mano?
Objetivo: Identificar el grado de aceptación que tiene el precio del calzado hecho a mano por parte de los usuarios.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
S17143 . 13429!1· ,,", S17143 - 53428G m', 517143 ~342 86 m¡ls Total $Ht 43. $342%· .... S17143 - $342 B6. ,,", 1171.43 . lJ42B6 m'" TotalS3~2,66 $57143 $57143 $34285 $57143 $57143 534266 $5il 43 $571·0 5342&j SS714J 1571.t3 134281 $57143 557143 $342B6 ~7J 43 $571 43
al Aceptable 22 12 3 4 3 1 1 3 49 33 10 2 9 8 2 1 1 66 115 74
b) Alto 3 1 2 3 1 10 10 1 1 2 14 24 15
el Bajo 2 2 1 5 10 1 1 12 17 11
Totales 27 13 5 4 A 1 1 r: G<1 h:~ 11 3 11 0 2 1 ? q7 156 lOO.J
Interpretación:
El 74% equivale a 115 personas conformado por 66 mujeres y 49 hombres
consideran que el precio del calzado hecho a mano es aceptable; 24
personas que representan el 15% consideran que el precio es alto y el
11% cree que el precio es bajo.
o al Aceptable Ob) Alto ~~~_~_aj~J
\
Pregunta No. 10 ¿Sabe donde distribuyen el calzado hecho a mano?
Objetivo: Determinar si los usuarios tienen conocimientos sobre lugares que distribuyen el calzado hecho a
mano.
MASCULINO FEMENINO
18-35 años 36-45 años más de 45 años I Sub 18-35 años
Totalm"S571 'H
$J~t86
$51143
másde45años I Sub I FR I %$111~3$34266
....S57143
S34285$57143
36-45 años
S17143$34286
"'..557143
$3.42 0lI •S57143
517143'-14185Total""',
$5H "3$3"200557143
$17143S342 PI)milI 551143
$342.96•S~7143
$17143Sl-421ffi
...$571.43
$171.43· 1S342!lfJ·$l42.EJ6 $571 ~
Alternativa
a)Si 9 4 2 4 5 4 30 24 6 6 3 2 2 45 75 48
b)No 18 9 3 3 34 29 5 2 5 6 47 81 52
Totales 27 13 5 4 8 5 64 53 11 3 11 9 2 2 92 J 156 J 100
Interpretación:
De las 156 personas encuestadas 75 manifestaron que si saben donde
distribuyen el calzado hecho a mano; esto representa el 48% conformado
por 45 mujeres y 30 hombres; y 81 personas equivalentes al 52%
compuesto por 47 mujeres y 34 hombres indican que desconocen donde
distribuyen el calzado hecho a mano.
1
- · - - · · .. - ... ·.---...... -- ]
1 Da) sr Ob) No._._
111
J \
Pregunta No .11 ¿Cómo considera la calidad de los zapatos hecho a mano en comparación a los zapatos de fábrica?
Objetivo: Establecer la comparación que realizan los usuarios entre el calzado hecho a mano y el calzado de
fábrica.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
111143 $342'" . "", $17143 . '$34186 . '"' $11143 $347136 m" Total $17143 $3418"6 "ti, $1714] - $342.00 m~, $17143 5342.86· ml, TotalS34286 S5?1 .., $51143 $34266 SS7143 $51143 $~42 86 $57143 $57143 S3~2 Si) ~571 1\'3 $57f 43 134200 $57' n $'5714.3 $342BiS 557143 SS714::1
a) Mejor 8 1 1 1 4 1 3 19 14 1 1 3 5 1 25 44 28
b) Igual 8 8 2 2 2 1 1 24 17 7 2 5 2 1 1 2 37 61 39
el Inferior 11 4 2 1 2 1 21 22 3 3 2 30 51 33
Totales 27 13 5 4 8 1 1 5 6~ 53 1"1 3 11 O 2 1 2 92 156 100-
Interpretación:
Del total de las personas encuestadas el 39% manifestó que es igual la
calidad de los zapatos hecho a mano con los de fabrica, un 33%
considera que es inferior y finalmente 28% contestó que es mejor.
!
~__~__~~~ ~~)I:~riDrJo a) Mejor [] b) Igual
l '" __.. . . .
114
"f,.
Pregunta No. 12
Objetivo:
¿Qué medios de comunicación cree usted que son los indicados para hacer publicidad del calzado
hecho a mano?
Identificar el medio de comunicación más efectivo para hacer publicidad de calzado hecho a mano.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %S17143 S34286 m3$ S571 4. $171 ~ $J4? 86 1m3! $57\ ...
SI114J S342 ~6 máe 'S~11 4:.1 $11'43 . $34286· mas 557t 43 $17143 $34266·'"'" $5714:
$17143 S14;J116·1J';t~ $57; 4"1
534286 $57t 43 $34265 $~71 43 5342{\I) SS714) 10tal ~342a6 $~11 43 534286 S5T143 $34286 $5114] Total
la) Rótulos 16 7 3 2 6 2 36 22 5 2 4 7 1 41 77 50
b) Hojas Volantes 7 5 1 1 1 1 1 17 19 4 1 5 29 46 29
;) Tarjetas de Presentación 4 1 1 1 1 1 2 11 12 2 2 2 2 1 1 22 33 21
Totales 27 13 5 4 8 1 1 5 (54 53 11 3 11 9 2 1 2 92 156 100
Interpretación:
Según refleja la tabulación el 50% de los sujetos de análisis prefieren
publicidad por rótulo; 29% manifestaron que por hojas volantes y el
21% por tarjetas de presentación.
Db) Hojas Volantes Oc) Tarjetas de Presentación
Pregunta No 13
,¿Le gustaría conocer promociones de venta de calzado hecho a mano?
,.,
Objetivo: Definir si a los usuarios les gustaría conocer promociones de venta de calzado hecho a mano.
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
S17l43 . 134200. "., 517143 5342B6 miI~ 51714..1 SJ4? SI' m" Total $nl.43 $34286 miK St71 43 SJ42ljlj ",,;, Sl7'-43 SJ'? "'. m', Total$34286 S571 43 $51143 $342.86 ~71.3 $57143 l34286 1S7143 SS7143 134200 $~11 -13 fQ714J $342 B~ $~11 41 SS1143 $34200 $57143 ~1\4J
a) SI 23 10 4 3 7 1 1 5 54 43 8 3 11 9 2 1 2 79 133 85
¿Porqué?
Otra opción de
compra 23 10 4 3 7 1 1 5 43 8 3 11 9 2 1 2
b)No 4 3 1 1 1 10 10 3 13 23 15>--- - - ------- --------,..- .~---_._-" -- -~---
._--~_.-
~--1---f..-._- ---. ---- _.---- ._. -_.._-Totales 27 13 5 4 8 1 1 5 64 53 11 3 11 9 2 1 2 92 156 100.- --"~- '--.-.-.. -_.._- .... ~. -_._. ... -- --- ---._- ------ - "---- -
Db) No
Interpretación:
De acuerdo a los resultados se observa que un 85% si les gustaría conocer
promociones de venta de calzado hecho a mano; 15% no le gustaría. De las
133 personas que respondieron que sí. 91 lo hicieron porque sería otra
opción de compra.
116
Da)Sf
._._.._~_._----- - ..·----··--1
I
I
II
I
.. , ' " ¡.-'~ '"" J. ... L ..
Pregunta No: 14
Objetivo:
¿Qué sugerencia podría darnos para el calzado hecho a mano?
Identificar que aspectos considera los usuarios para mejorar el calzado hecho a mano.-- --- ----
MASCULINO FEMENINO
Alternativa 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub 18-35 años 36-45 años más de 45 años Sub FR %
$171.43 - S342813· mb. SHl43 $34286 -"""
S1114J 534286 . rras Total $171 <tJ • S3"2J3'5· ro., 517143 $342.86. más 517143 - 534200· '"'" TolalSJ.llOO S51143 $57143 $34286 S~¡l 43 S51143 534296 $511 43 S5il4J $)47 pt¡ SS71 43 $571.43 S34?86 $5714J $57'43 $34286 SSlI43 $57\ 4~
a) Más variedad 4 1 2 1 1 1 10 10 3 1 1 1 1 1 2 20 30 17
b} Mejorar la calidad 5 4 5 1 2 17 9 3 2 14 31 17
e) Publicidad 11 3 1 1 2 1 1 20 16 4 1 2 1 2 1 27 47 27
d) Apoyo del gobierno 3 3 1 7 1 1 8 4
e} Exportar a otros
paises 1 1 1 1 1 2 1
f) Buen precio 1 1 2 4 2 1 7 9 5
g) Lugares de venta
más accesibles 2 2 7 5 1 13 15 8
h) Sin respuesta 6 4 1 2 1 2 16 12 3 5 1 21 37 21
Totales 32 13 10 4 9 1 1 6 76 59 13 4 12 8 4 2 2 104 179 100
Nota: La frecuencia varía del total de la muestra, ya que los encuestados respondieron más de una alternativa----~--- _.._ ..--- -_.
Interpretación:
De 156 personas encuestadas el 27% sugieren más publicidad; 21% se
abstuvieron de contestar, 17% mejorar la calidad, 17% que exista mayor
variedad; 8% lugares de venta más accesibles; 5% mejores precios, 4% más
apoyo del gobierno y por último el 1% manifestó que se puedan exportar a otros
países.
117
5%l__
Ca) Más variedad Ob) Mejorar la calidad
Cc) Mas publicidad Od) Apoyo del ~{>bie",o
Ce) Exportar a otros países On Buen precio
¡ Og) l.uqares de venta más accesibles Oh) Sin respuosfnL. ._ _ .._~~.~ ~
-
-
8. Conclusiones y Recomendaciones.
Considerando la información obtenida en la investigación, a continuación se
presentan las conclusiones y recomendaciones.
8.1 Conclusiones
a. Microempresarios
../ Se determinó que la mayoría de los microempresarios de calzado
encuestados han recibido poco financiamiento para el desarrollo de sus
actividades .
../ Según resultados obtenidos, el calzado de mayor venta, es el de mujer,
debido a esto los microempresarios han logrado especializarse en este rubro.
../ La mayoría de los microempresarios de calzado respondieron que el canal de
distribución que más utilizan son los puestos en el mercado.
../ El 55% de los microempresarios del sector calzado del municipio de San
Salvador manifestaron que no realizan ningún tipo de publicidad. Otro dato
importante obtenido en la investigación es que el 88% de los
microempresarios no conocen él termino Micromarketing; por lo cual se
establece la necesidad de conocer e implementar el Modelo Claves Meta
Micromarketing, que contribuirá al logro del posicionamiento del calzado
hecho a mano.
b. Usuarios
../ La mayor parte de los usuarios encuestados adquieren el calzado en las
zapaterías y la calidad es el factor que consideran determinante para
comprarlos en ese lugar.
119
-
-
./ En base a los resultados de la investigación se concluyo que la mayoría
de los usuarios han comprado zapatos hecho a mano alguna vez y
consideran que su precio es aceptable, además manifiestan que no tienen
conocimiento de los lugares que los distribuyen .
./ Según el punto de vista de los usuarios es necesario hacer publicidad y
promociones de venta de calzado hecho a mano y creen que los medios
indicados para hacerlo son: rótulos, hojas volantes y tarjetas de
presentación.
8.2 Recomendaciones
A continuación se presentan la recomendaciones respectivas a la investigación
de acuerdo a las conclusiones previamente establecidas .
./ Se recomienda a los microempresarios que recurran a los financiamientos que
brindan las instituciones crediticias para el desarrollo de sus actividades .
./ Es conveniente que los microempresarios de calzado realicen actividades que
les permitan "aumentar" las ventas del calzado para caballeros y niños; sin
obviar el mercado de calzado para mujer, que es su principal fuente de
ingresos.
./ Es fundamental que los microempresarios de calzado se concienticen de la
importancia de la publicidad y la efectúen orientándose en dar a conocer el
calzado hecho a mano, sus lugares de distribución, promociones, entre otros.
./ Es recomendable que los Microempresarios de calzado, adquieran créditos
para aumentar los volúmenes de venta y diseñen e implementen promociones
del calzado hecho a mano.
120
-~-
-
./ Se recomienda a los microempresarios de calzado utilicen como canal de
distribución la venta directa además de los puestos en el mercado .
./ Se sugiere a los microempresarios de calzado que implementen el Modelo
Claves Meta Micromarketing, ya que por medio de este se contribuirá al logro
del posicionamiento del calzado hecho a mano.
121
CAPíTULO IV
~-+----------------------- (\,~
~
PROPUESTA DE UN MODELO CLAVES META MICROMARKETING
PARA POSICIONAR LOS PRODUCTOS DE LAS MICROEMPRESAS
DEL SECTOR CALZADO DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES
Este capítulo comprende la propuesta de un Modelo Claves Meta Micromarketing
para posicionar los productos de las microempresas del sector calzado del municipio
de San Salvador. El objetivo de la misma es facilitar a los microempresarios del
calzado herramientas mercadológicas que les ayuden a obtener el posicionamiento
de sus productos.
También se determina la importancia de la propuesta para el microempresario, el
usuario y para la economía nacional; se efectúa un análisis situacional que
comprende el estudio de los factores internos (fortalezas y debilidades) y de los
factores externos (oportunidades y amenazas).
Se presenta el alcance, contenido y representación gráfica del modelo detallando
cada una de las Claves Meta Micromarketing: producto, precio, promoción, plaza y
complementarias. Finalmente se sugiere como implementar el modelo, su
presupuesto y cronograma de actividades.
B. OBJETIVO DE LA PROPUESTA
Proporcionar un Modelo Claves Meta Micromarketing para las microempresas del
sector calzado del municipio de San Salvador, que contribuya al logro del
posicionamiento de sus productos en el mercado.
122
-
C.IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
Con la presente propuesta se pretende contribuir al logro del posicionamiento del
calzado de los microempresarios del municipio de San Salvador; la importancia de la
propuesta del Modelo Claves Meta Micromarketing se visualiza para el
microempresario, usuarios y la economía.
1. Importancia para los Microempresarios
Con la implementación del Modelo Claves Meta Micromarketing los
microempresarios del sector calzado contaran con una guía de pasos que les
permitirá realizar las actividades, en base a los objetivos establecidos de acuerdo a
sus expectativas, contribuyendo al logro del posicionamiento del calzado hecho a
mano. Además el modelo es importante por que les ayudara a mejorar la
presentación, calidad y estilos del calzado.
2. Importancia para los Usuarios
Los usuarios de calzado serán beneficiados porque obtendrán diferentes opciones de
compra, ya que de esa manera podrán adquirir productos de mejor calidad y
variedad a un precio aceptable y en lugares accesibles.
3. Importancia para la Economía
En la medida en que los microempresarios de calzado implementen el Modelo
Claves Meta Micromarketing, este contribuirá al logro del posicionamiento de sus
productos en el mercado, obteniendo más utilidades, mejorando su nivel de vida y
aportando a la generación de más fuentes de empleo en el país.
123
1-¡
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
El alcance del Modelo Claves Meta Micromarketing propuesto, comprende a los
microempresarios de calzado del municipio de San Salvador específicamente. Sin
embargo puede ser utilizado por otros microempresarios.
E. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LAS MICROEMPRESAS DE CALZADO DEL
MUNICIPIO DE SAN SALVADOR.
Antes de diseñar el Modelo Claves Meta Micromarketing, se requiere efectuar un
análisis situacional de las microempresas de calzado del municipio de San Salvador,
tomando como base los resultados de la investigación realizada. Dicho análisis
comprende en forma clara y oportuna el estudio de las fuerzas internas y externas
que inciden en el posicionamiento del calzado de las microempresas del municipio de
San Salvador.
El diagnóstico está representado por un análisis interno que contiene las fortalezas y
debilidades; un análisis externo que está compuesto por las oportunidades y
amenazas que se presentan a las microempresas de calzado.
1. Análisis Interno
Comprende aquellos factores que pueden ayudar o afectar el posicionamiento del
calzado de las microempresas del municipio de San Salvador.
./ Experiencia en la elaboración del calzado hecho a mano
./ Utilización de cuero natural
./ Precios flexibles
./ Especialización en la elaboración del calzado.
./ Elaboración del calzado a la medida.
124
-
¡.'- ~ r \. ~ ~~. ~t
¡ ~ r-' :.~ 1; ,;~.': ~ ...I-:w',; .... ";/ • ..i_..t
./ Falta de marca en su producto
./ Falta de personal calificado
Falta de conocimiento del mercado objetivo
Poco acceso a fuentes de financiamiento .
./ No poseen estilos y diseños originales
./ Localización geográfica
./ Poco conocimiento del mercado objetivo.
2. Análisis Externo
Este análisis comprende los elementos y factores que están fuera de la
microempresa y que pueden ayudar o afectar el logro del posicionamiento del
calzado de la microempresa.
EL análisis externo es de mucha importancia, ya que con la identificación de estos
factores surgen aspectos relevantes para la elaboración de objetivos y claves meta
Micromarketing.
./ Amplia disponibilidad en puntos de venta para comercializar
el calzado hecho a mano.
./ Localización de los puestos de ventas
./ Asociatividad entre microempresarios del calzado.
125
"-
-
".,i \ ¡, ~
¡,' ~r .. ~ i In\! i
../ Incremento en los precios de la materia prima.
Saturación de calzado extranjero.
../ Proveedores de insumas
../ Desintegración de los pequeños talleres de calzado.
F. MODELO CLAVES META MICROMARKETING
El modelo está estructurado de una forma que sea de fácil entendimiento por parte
de los microempresarios; se muestra en una secuencia de pasos sencillos para que
lo puedan aplicar sin demoras y así por medio de él contribuir al logro del
posicionamiento del calzado que elaboran.
G. OBJETIVOS DEL MODELO
1. General
Contribuir al logro del posicionamiento basado en las características y cualidades
especificas del calzado de las microempresas del municipio de San Salvador, a
través de un Modelo Claves Meta Micromarketing.
2. Específicos
./ Proporcionar herramientas de Micromarketing que permitan hacer una
diferencia del calzado hecho a mano en la mente de los usuarios.
../ Contribuir a la expansión del calzado hecho a mano.
./ Diseñar actividades promociónales y publicitarias
126
j
1-
-
H. CONTENIDO DEL MODELO
El modelo esta conformado por etapas que contienen una serie de lineamientos que
contribuirán a obtener el posicionamiento del calzado hecho a mano.
127
, . \.
1. Representación gráfica del Modelo Claves Meta Micromarketing aplicado a las Microempresas del sector
calzado del Municipio de San Salvador.
l. 1;;;"';'. ,¿."", ::,ai: .... ..eÚ4.'Il":. "'";'---.1
3. MONITOREO
!'jJ U!J ~ ~ UC{aves :;M.eta :;M.icromark§ting
I;7",¿'-PISEÑO DE CU VES i
,'AlETA:'MICROMARKETINC·2.1 PRODUCTO'2.2 PRECIO2.3 PROMOCIÓN2.4 PLAZA2.5 COMPLEMENTARIA
1JE¡ffs~~~c:r~~~ l'rnp'*'m."t'w... ,',..... :
4. EVALUACIÓN
5.RETROALIMENTACIÓN
Elaborado por los autores del presente documento.
128
2. Descripción del Modelo Claves Meta Micromarketing
Es importante que el microempresario de calzado formule sus propios objetivos, los
cuales debe establecer en forma clara y sencilla.
A continuación se presentan dos objetivos, que se han considerado como vitales
para el posicionamiento de los productos de las microempresas de calzado.
Determinar lo que se quiere alcanzar
Es muy importante que el microempresario esté altamente convencido en lo que
desea alcanzar:
./ No debe mezclar dos cosas de las que desea alcanzar al mismo tiempo; tiene
que hacerlo por separado .
./ Ser realista en lo que desea alcanzar, no se debe imponer objetivos
demasiado grandes, que no se puedan lograr y que frustren el intento por
conseguirlos.
./ Debe ser sumamente específico, por ejemplo al fijarse un objetivo de ventas,
no debe mencionar "Aumentar mis ventas" ya que esto es muy vago y poco
objetivo, debe especificar cuanto las quiere aumentar, en cuanto tiempo, entre
otros.
]29
-
b. Determinar el tiempo en que se desea alcanzar los
objetivos.
Es preciso establecer en que período de tiempo se desean conseguir los objetivos;
tomando en cuenta que según el tiempo, los objetivos pueden ser a corto, mediano o
largo plazo.
Corto Plazo: es lo que se propone alcanzar en los próximos seis meses.
Mediano Plazo: es lo que se propone alcanzar en los próximos dos años.
Largo Plazo: es lo que se propone alcanzar en más de dos años.
Fundamentado en los objetivos del Micromarketing y los elementos del Marketing
Mix, se proponen las siguientes Claves Meta: producto, precio, plaza, promoción y
complementaria.
2.2.1 Clave Meta Micromarketing Producto
a. Objetivo
Determinar las características esenciales del calzado
hecho a mano; que permitan diferenciarlo del calzado de
la competencia.
130
..1I
1¡
11
J
1
Para lograr el objetivo de la Clave Meta Micromarketing Producto se sugiere que los
microempresarios realicen los siguientes pasos:
i. Revisar diseños del calzado.
Es importante que los microernpresarios de calzado actualicen los diseños que
poseen; lo pueden hacer utilizando revistas, catálogos y tomando en cuenta la
opinión de los usuarios, para crear nuevos estilos.
Además en sus diseños deben resaltar las bondades de su calzado con relación a la
competencia; como por ejemplo:
./ Utilizar cuero natural para su elaboración .
./ El calzado hecho a mano es cómodo.
./ Se realiza a la medida y al gusto del usuario.
ii. Registrar marca para el calzado hecho a mano.
Para posicionar los productos es indispensable que el microempresario registre la
marca del calzado que elabora. A continuación se detallan los pasos para registrar la
marca:
• Ir al registro de comercio y pagar el arancel correspondiente por la inscripción
de marca.
• Presentar solicitud de registro de Nombre Comercial o Marca (ver anexo)
• Agregar a solicitud facsímil de la marca con todas sus especificaciones ( tipo
de letra, colores, tamaño, entre otros).
• Esperar el tiempo en el cual se realizan las investigaciones convenientes en el
Registro de Comercio.
• Finalmente recibir las notificaciones del Registro de Comercio, donde
comunican la aprobación o denegación de la solicitud.
131
]1
.".....j
-
También es importante que al ponerle marca a su calzado, le asigne un nombre que
lo identifique claramente y que resalte su calzado; por ejemplo:
y' Calzado "Clarita".
y' Calzado "El Caminante".
y' Calzado "La Bonita".
iii. Mejorar la presentación del calzado.
Es necesario que los microempresarios utilicen un empaque llamativo y atractivo a
los usuarios, donde se identifiquen y diferencien totalmente de los demás; esto lo
pueden hacer por ejemplo a través de diseñar bolsas plásticas que tengan impresa la
marca del calzado. Además es recomendable que el microempresario diseñe una
viñeta que debe llevar la marca impresa y colocarla a todo el calzado que elaboran.
2.2.2 Clave Meta Micromarketing Precio
I.;
1
a. Objetivo
Determinar el precio del calzado en base al costo de
producción y margen de rentabilidad para el
microempresario.
)
J
J
J
b. Descripción
Una vez aplicada la Clave Meta Micromarketing Producto se comienza a trabajar con
la Clave Meta Micromarketing Precio, de manera que los costos de producción y el
margen de rentabilidad estén equilibrados. Se recomienda a los microempresarios
que para asignar el precio a su calzado, consideren los siguientes aspectos.
132
i. Tomar como factor principal los costos
...
iJ_¡j
Antes de asignar el precio al calzado, los microempresarios deben considerar todos
los costos en que han incurrido para elaborar el calzado, a continuación se les
sugiere una forma como determinar los costos de producción.
Cuadro No.4 Estructura para determinar el costo de fabricación por cada
par de zapatos.
Materia prima $ 4.50
Cuero $ 1.25
Pegamento. $ 0.25
Suela $ 1.00
Tachuelas $ 0.40
Hilo $ 0.40
Otros $ 1.00
Empaque $ 0.20
Mano de obra $1.14
Costo total $5.64
'0
Nota: Para todo proceso de fabricación, el material se compra en "X" cantidades y el valor de los
materiales, es dividido entre el número de unidades fabricadas, en este caso pares de zapatos.
Lj
ii. Definir el margen de utilidad que desean obtener.
$5.64
~1.68
$7.32
JJt
J
Debe establecer un porcentaje de la utilidad que desean obtener, esto le permitirá
manejar un precio flexible, por ejemplo:
*Costo total de producción es de
*Margen de utilidad deseado es el
30 % o sea ( costo total =5.64*0.30)
*Precio Total
133
2.2.3 Clave Meta Micromarketing Promoción
i-a. Objetivo
Realizar actividades promociónales y publicitarias que
comuniquen las cualidades y características del calzado
hecho a mano, persuadiendo al público objetivo a efectuar
la compra.
-
III
J1]
1
b. Descripción
Para lograr el objetivo de la Clave Meta Micromarketing Promoción es recomendable
que los microempresaríos realicen los siguientes pasos:
i. Determinar claramente el objetivo promocional
El microempresario debe establecer en forma clara y sencilla el objetivo de la
promoción, ejemplo:
./ 11 Dar a conocer las promociones de la semana"
./ 11 Motivar al usuario a que visite nuestro puesto de venta"
ií. Diseñar mensajes
Diseñar mensajes que comuniquen, persuadan y motiven al usuario a comprar los
zapatos hechos a mano.
iii. Definir los medios publicitarios para comunicar el mensaje.
De acuerdo a la naturaleza de los microempresarios de calzado, es recomendable
que estos mensajes se difundan a través de rótulos, hojas volantes y tarjetas de
presentación.
134
RÓTULO
]
t
-i
El rótulo debe estar ubicado en un lugar estratégico
visible y diseñado en una forma llamativa al usuario.
(Ejemplo No.1)
t-tQlAS VOLANnS
1j
Estas se pueden distribuir en los lugares donde exista mucha
afluencia de personas, por ejemplo: Universidades, Centros
Comerciales y Mercados. (Ejemplo No.2).
Ij
l-1
1!
TA~6TAS DS PR..SSSNTACIÓN
Es recomendable que las distribuyan entre los clientes que visitan él
puesto de venta y aquellos que llegan por primera vez; además se
pueden utilizar como tarjetas de descuentos aplicables a su próxima
compra.( Ejemplo No.3)
iv. Planificación de promociones de venta.
Buscando siempre el posicionamiento que contribuya a incrementar las ventas del
calzado hecho a mano
A continuación se mencionan algunos ejemplos de promociones de ventas:
./ Descuentos en el precio original
./ Calendarios en tamaño regular y calendarios de bolsillo (Ejemplo No.4).
135
]./ Exhibiciones en ferias, los microempresarios deben estar informados a través
de instituciones como la Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa
y universidades, donde se realizan ferias, con el objeto de participar en ellas y
dar a conocer el calzado hecho a mano.
./ Establecer un fin de semana del "Calzado hecho a mano" previo acuerdo de
todos los microempresarios de calzado, donde existan una serie de
promociones y ofertas.
Ejemplo No.1
f} Clarita!,-
.~..-: i ..•~•. ! ..•...:..,.... :
Nota: El costo de elaboración es de $ 22.86
136
\-
1]
f
Ejemplo No. 2 ~ojM11~
f~---------------------~~-----1
: ~- ©~~@@ j~'~ !~ (\~~ ..iiJ I~, <,,~. "'-' •~ <':,t:<., '1' ,,- » ~
~ ~, ~
• •• •~ El mei•. or calzado hecho a :· ~ .l' e r '
~I mano, visnenoa y encuentre :• •~ · d d '!J. til "(,Y' l••· vane a : de esos .r'~ d 1 d .•~ escuentos en caíza o para ~
I damas, caballeros y niños . ¡~ ¡~ Sc.-á un phl(~CI·utcnder-lc en: ~
la. Calle poniente y 50. Avenida Norte # 58, II
San Salvador, Tel.2715048
Nota: elcosto de elaboración de 100 hojas volantes es de $1.71
137
1'1
T
Ejemplo No. 3
ealzat:Lo eJa'C1.ta
.--
I,
Ieofrece lit!crtpIia 'O'ied:d cEcn1zd>hrltla l11J'Dp:rncbnus,
CXJh¡llerosYriñ::ls.
EetíU'lptaraterderle •
\is1era;en1a. Calle¡xrie1IeY5:L
A\El"icbI\bte#~. S:nSlhacb-.Tel. Z71-'lCre
-l1J
I
·1
Nota: el costo de elaboración de 100 tarjetas es de $ 4.00
138
L~ -... ........ - 4- .,'"., ~ "·"·l·· ,......"'...~" ~
Ejemplo No. 4 ~
..,: ..'
9de
~,
Be me?n~~
~,
eo« 9JtMe4tito4 lf
~
~
a
AgJstoDLMMJVS
1 2345678910 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 2324 25 26 27 28 29 3031
DlciembreDLMMJVS
1234567 8 9 10 11 12 1314 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25 26 2728 29 30 31
AailDLMMJVS
1 2 3 4 56 7 8 9 10 11 1213 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30
Ma>-zoDLMMJ VS
1234 :5 6 7 89 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 2223 24 25 26 27 28 2930 31
1'hl7iembreDLMMJ VS
12 345 6 7 89 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 2223 24 25 26 27 28 2930
JulioDLMMJ VS
1 2 3 4 56 7 8 9 10 11 1213 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24 25 2627 28 29 30 31
FebreroDLMMJVS
123456789 10 11 12 13 14 1516 17 18 19 20 21 2223 24 25 26 27 28
JunioDLMMJVS1 2 345 6 78 9 10 11 12 13 1415 16 17 18 19 20 2122 23 24 25 26 27 2829 30
OctubreDLMMJVS
1 2 3 45 6 7 8 9 10 1112 13 14 15 16 17 1819 20 21 22 23 24 2526 27 28 29 30 31
\.~~ 0 ••
EneroDLMMJ VS
123 456789Wll12 13 14 15 16 17 1819 20 21 22 23 24 2526 27 28 29 30 31
M~o
DLMMJVS1 2 3
4 :5 6 7 s 9 1011 12 13 14 15 16 1718 19 20 21 22 23 2425 26 27 28 29 30 31
&ptiembreDLMMJVS
1234567 8 9 10 11 12 1314 15 16 17 18 19 2021 22 23 24 25 26 2728 29 30
.~.:¡.: ..
~,
Visítenos será un nlacer atenderle en la Calle noniente v sa. Ave. Norte # 98. San Salvador
2.2.4 Clave Meta Micromarketing Plaza.
a. Objetivo
Identificar el punto de venta más estratégico que permita a
los microempresarios una mejor distribución del calzado
hecho a mano.
1
J
I)¡
J
b. Descripción
Para lograr el objetivo de las Clave Meta Micromarketing Plaza, es necesario que los
microempresarios de calzado realicen los siguientes pasos:
i. Considerar la ubicación geográfica
Los microempresarios tienen que tomar en cuenta la importancia de la ubicación de
su negocio, se recomienda que identifique aquellos lugares accesibles al público
como mercados y zonas de comercio popular donde pueda distribuirse
eficientemente el calzado hecho a mano.
ii. Libro de Control
Es importante que el microempresario lleve anotaciones que le permitan controlar el
número de calzado que fabrican y venden diariamente; y de está forma determinar la
existencia de tallas y estilos en los puntos de ventas.
iii. Ubicación adecuada dentro del puesto de venta.
Ordenar el calzado en secciones especializadas para mujeres, hombres y niños de
una forma que llame la atención de las personas que sea vistosa y alegre; para la
sección de niños se puede utilizar caricaturas que estén de moda, para la sección de
140
mujeres se puede decorar para ocasiones especiales como el día de la madre, el 14
de febrero y la sección de hombres también puede decorarse para ocasiones como
el día del padre y del maestro. (Ejemplo No.S)
Ejemplo No. 5
1
,1
J
J 141
+¡
t,.~
1J
I
Da
1i
1l-1
iv. Canales de Distribución
Es conveniente que utilicen otros canales de distribución como vendedores con ruta
en función de zona de venta.
2.2.5 Clave Meta Micromarketing Complementarias
1j
1
a. Objetivo
Establecer las actividades que complementen y sirvan de soporte
a las Clave Meta Micromarketing.
1
~ ,::1
I~J
LJ
J
I1)
b. Descripción
Para cumplir con el objetivo de la Clave Meta Micromarketing Complementaria es
necesario que los microempresarios de calzado realicen las siguientes actividades:
i. Deben llevar un registro de los clientes
Es necesario que los microempresarios lleven un control que les permita registrar los
datos de sus clientes en fichas, las cuales le servirán como una base de datos.
La ficha debe contener el nombre, teléfono y dirección de los clientes. Esta se puede
utilizar por ejemplo para tener comunicación con los distribuidores.
ii. Conocer la opinión y sugerencia de los clientes
Es muy importante que los microempresarios de calzado conozcan la opinión de los
clientes, ya que esto les permitirá enfocar sus esfuerzos en la satisfacción del cliente.
143
Para esto es recomendable que utilicen un buzón de sugerencias, que debe estar
ubicado en cada puesto de venta y revisarse periódicamente.
-
--
Es necesario mantener un seguimiento constante en cada una de las claves meta,
es decir que se revise y controle que los pasos del Modelo Claves Meta
Micromarketing, se efectúen de acuerdo a lo establecido y en función de los objetivos
identificados por el microernpresario.
Para determinar la efectividad del modelo, es importante evaluar los resultados de la
puesta en marcha del Modelo Claves Meta Micromarketing, cuyo mejor indicativo
será la demanda del calzado hecho a mano; está evaluación podrá ser realizada por
los microempresarios, al hacer una comparación de las ventas en fechas anteriores y
las ventas después de la puesta en marcha del modelo.
Una forma práctica de realizar la evaluación es:
Ventas de Calzado
- Antes del Modelo Después de implementar elmodelo
FECHA: FECHA:
Total de ventas Total de ventas
Cantidades Valor $ Cantidades Valor $
--
Después de haber realizado la evaluación del modelo, se podrá determinar si los
resultados obtenidos en la investigación eran los deseados, de no ser así se
procederá a la revisión del Modelo Claves Meta Micromarketing y se tomarán las
medidas correctivas en el paso (o pasos) que lo ameriten.
1. IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA
Para que los microempresarios alcancen sus objetivos, es necesario que
implementen el modelo Claves Meta Micromarketing que se les proporciona.
1. Objetivo de la implementación de la propuesta
Proponer los lineamientos necesarios para la operacionalización de la propuesta, de
tal forma que no sea un trabajo de investigación sin uso, sino que pueda ser
desarrollado en forma ordenada y en el tiempo oportuno.
2. Aspectos a considerar en la implementación del Modelo Claves Meta
Micromarketing
Para implementar el modelo Claves Meta Micromarketing se requiere que los
microempresarios tomen en cuenta decisiones y acciones especificas dentro de las
cuales están:
a. Comunicación y capacitación al Microempresario
Es necesario que el microempresario sea capacitado sobre el Modelo Claves Meta
Micromarketing a través de la presentación de la propuesta, donde se explica cual
es el objetivo del modelo y como ponerlo en práctica.
145
-
--
Un aspecto clave para una buena implementación y desarrollo del modelo, es la
comunicación, es preciso que el microempresario de a conocer el modelo al personal
que labora juntamente con él por medio de una reunión de trabajo.
b. Políticas
./ Los responsables de la implementación del modelo serán cada uno de los
microempresarios orientados por el grupo de tesis.
./ Los pasos del Modelo Claves Meta Micromarketing deben desarrollarse en
forma ordenada y secuencial.
./ La propuesta está orientada a las microempresas.
c. Estrategias para implementar la propuesta
1. Programar la fecha de la convocatoria para la presentación del documento a todos
los microempresarios de calzado.
2. Hacer una convocatoria a todos los microempresarios de calzado del municipio de
San Salvador.
3. Presentación de la propuesta a todos los microempresarios de calzado.
4. En base al interés de cada uno de los microempresarios de calzado, se inicia la
fase de capacitación a los microempresarios.
5. Implementación del Modelo Claves Meta Micromarketing, por parte de los
microempresarios de calzado.
146
-
-
3. Presupuesto para la implementación del Modelo Claves Meta Micromarketing
Costo de Clave Meta Micromarketing Cantidades Valor Total
IProducto
Matrícula 1 $ 5.71
Empaque (Bolsas) 5000 $ 71.43
Viñetas 3600 $ 102.86 $ 180.00
Costo de Clave Meta Micromarketing Cantidades Valor
Promoción
Hojas Volantes 5000 $ 200.00
Tarjetas de presentación 1000 $ 51.43
Rótulos 2 $ 34.29
Calendarios 500 $ 228.57 $ 514.29
Costo de Clave Meta Micromarketing Cantidades Valor
Plaza
Mostradores (estantes) 3 $ 80.00 $ 80.00
Costo de Clave Meta Micromarketing
Complementarias
Fichas 900 $ 20.57
Varios $ 50.00 $ 70.57
Sub total $ 844.86
Imprevistos (10%) $ 84.47
Total $ 929.33
Nota: Este presupuesto es estimado para un año y puede variar dependiendo de
147
I tj
,
4. Cronograma de actividades para la implementación del Modelo Claves Meta Micromarketing.
~. Perlodo Mes 1 Mes2 Mes 3 Mes4 Mes S Mese Mes 7 Mesa Mes9 Mes10 Mes11 Mes1Z
A<:tfvIdacl 11 21 31 4111 2131411121 31 4111 21 31 4111 21 314111 21 314111 21 31 4111 21314111 21 31 41 11 21 314I 1I 21 31 4111 21 31 4
1. Programar fechade CCIlVocatoria
2. CCXlvocatoria a lesrTicroempresaries de cazado.
3. Preaentadón de la propuesta atodosles ITicroempresarios
4. Fase de~tad6n a lesmicroempresaries.
5. Impementad6n del Modeloaa/ea MEta Mcromarketing
6. Evsuaci6n
Nota: Este cronograma es sugerido, ya que su cumplimiento dependerá del requerimiento de cada
microemoresario.
148
-
--
~
r:>.. '\ (;;' <: r-v;.In. r.. i7'~,:\(\ \ Y l..J¡ \ ,.J i f r\I 1" ---- ! ¡ I I \
( .. (¡.\...J.... 'v.s ) ~.J \(0 l i I 1\ O)~j \:!.J~~ LJ U ~/ .
-
-
GLOSARIO
Apalancamiento
Son fuentes de recursos con los que la microempresa saca adelante sus negocios.
Aranceles
Es el listado de tarifas a pagar en concepto de importación o exportación de
mercadería según características.
Artesano
Trabajador manual que ejercita un oficio por su cuenta, solo o con ayuda de algunos
miembros de su familia o compañeros.
Asociatividad
Grupo de personas formado para realizar un bien común.
Capital
Fondos de que dispone una persona o empresa comercial que le permite sacar
adelante las actividades del negocio.
Código
Sistema de signos y reglas que permite formular y comunicar el mensaje. Es lo que
sirve de norma o regla.
149
-
--
Control
Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados, con el
fin de saber si se ha obtenido lo que se espera.
Conducta del Consumidor
Forma del comportamiento de cada persona ante determinados estímulos.
Dirección
Es aquel elemento de la administración en el que se logra la realización efectiva de
todo lo planeado por medio de la autoridad del administrador.
Empleo
Es ocupar a una persona; encargándole un negocio, comisión o puesto.
Empresa
Es la unidad económica, social y jurídica en la cual se aplica el proceso de la
administración con el objeto de la obtención de bienes y servicios que cubrirán las
necesidades que demanda la sociedad.
Industria
Es la aplicación del trabajo humano en la transformación de las materias hasta hacer
las útiles para la satisfacción de las necesidades.
150
-
-
-
Libre Comercio
Es la asociatividad de dos o más países que forman un área de libre comercio
eliminando todos los gravámenes de importación y todas las restricciones a su
comercio mutuo.
Materia prima
Insumas y materiales que se utilizan en un proceso productivo.
Mercado
Es. un lugar físico donde compradores y vendedores se ponen do acuerdo con el
precio.
Monopolio
Privilegio exclusivo de un individuo o grupo para vender o explotar un bien
determinado en un territorio concreto.
Motivación
Es una presión interna que actúa para eliminar la tensión, satisfacer una necesidad o
resolver un problema.
Multiatrivutos
Es la evaluación del consumidor de los atributos individuales de la marca.
151
-
-
-
Mercado Homogéneo
Es aquel mercado donde todos los productos están al mismo nivel es decir que sus
ingresos y ganancias son iguales.
Necesidades
Es el estado afectivo que provoca en el sujeto el equilibrio entre la fuerza interna del
ser y el medio cósmico que lo rodea.
Oferta
Es la cantidad de bienes y servicios que los empresarios están dispuestos a vender
en un determinado lugar.
Organización
Es el proceso de hacer que la estructura organizacional de la empresa se ajuste a
sus objetivos, sus recursos y su ambiente.
Politica
Son normas de funcionamiento determinadas que cada empresa posee.
Producto Interno Bruto
Es una medida del flujo total de los bienes y servicios, producidos por la economía de
un país durante un período determinado que generalmente es un año.
152
-
Taller
Lugar en el que se trabaja una obra de manos, y a veces ayudado por su familia.
Ventaja Competitiva
Es la oportunidad que la empresa tiene para mejorar su posición competitiva
ofreciendo mejores productos y servicios.
153
-
-
-
Autor
Albert J. Delia Bitta
David L. Loudon
Dave Pattem
Harold Koontz
Heinz Weihrich
Huascar Taborga
Ignacio H.
James H. Gimore
B. Joseph Pine 11
BIBLIOGRAFíA
Obras
Comportamiento del Consumidor
Conceptos y Aplicaciones
4ta. Edición. Mc Graw Hill,
México 1995
Mercadeo práctico para nuevas
empresas.
1a. Edición 1990
Administración una perspectiva
global.
11a. Edición, Mc Graw Hill
México 1998
Como hacer una Tesis
16a . Edición, Editorial Grijalbo S.A. de
C.V.. México D.F. 1998
Enciclopedia Noriega, Tomo 1, La Mota
Editorial, México 1994
Marketing uno por uno
Cada cliente es un mercado
1a. Edición, Editorial Norma
Bogota Colombia 2000
154
-
James A. F. Stone
R. Eduard Freeman
Juan Luis Mayordomo
John Westwood
Kotler, Philip
Lambim, Jean Jacques
Levitt, Theodore
Loudon, Keneth
Martín L. Sel!
155
Administración
5ta. Edición, Editorial Prentice Hall
México 1994
e - Marketing
Gestión 2000 SA, Barcelona 2002
Planeación de Mercados
Análisis-Evaluación- Estrategias
Fondo Editorial LEGIS
Fundamentos de Mercadotecnia
4ta. Edición Editorial ULTRA S.A. DE
cv., 1998
Marketing Estrategico
3a. Edición, Editorial Mc Graw Hill
España 1995
La Planeación en mercadeo
Libro Interactivo,
Editorial Prentice Hall 1997
Mercadotecnia
6a. Edición Editorial Prentice Hall
México 1996
Mercadotecnia
Conceptos y Estrategias
Segunda Edición 1982
-
Mc Carthy / Perreault
Morris Daniel
Oguinn - Allen - Semenick
Pride, Williams
Roberto Hernández Sampieri
Carlos Fernández Collado
Pilar Baptista Lucio
Schoell y Guiltinan
Tapias, Jairo
Vicente Ambrosio
156
Marketing
Undécima edición
España 1995
Investigación de Mercados
Editorial Mc Graw Hill 1986
Publicidad
1a. Edición, Editorial Thompson
México 1999
"Uno por uno, el mercadeo del
Siglo XXI", Editorial Vergara 1996
Metodología de la Investigación
13. Edición Mc Graw Hill
1991
Mercadotecnia
33. Edición, Editorial Prentice Hall
1991
Marketing, conceptos y
Estrategias, 93. Edición
Editorial Mc Graw Hill 1997
Plan de Marketing
1a, Edición, Editorial Prentice Hall
1999
Diccionarios
Droveta, Mabel Susana
Kotler, Philip
Real Academia Española
Editorial OCÉANO
Proyectos
FOMMI
Programa de Fomento
de la Microempresa
CONAMYPE
Comisión Nacional de la micro y
Pequeña empresa
7
Diccionario de Administración y
Ciencias afines. 1a. Edición, Editorial
Limusa, México 1995
Diccionario de Mercadeo y
Publicidad, Editorial Panapo
Caracas, Venezuela 1992
Diccionario de la lengua española,
21a . Edición, España 1992
Diccionario de antónimos y
Sinónimos,
Grupo Editorial OCÉANO
Barcelona, España
Estudio Subsectoriales metal
mecánica cuero - calzado
talabartería, textiles, confección
San Salvador, 1996
Estudio del sub-sector cuero y
calzado
San Salvador, 2001
-
-
Web site
www.1to1.com
www.iteso.mx
www.mercadeoint.com
www.mercadeo.com
www.google.com
www.yahoo.com
158
-
159
-
-
-
Anexo No.1
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
1. Solicitud de Colaboración
Somos estudiantes de la U.F.G., de la Carrera de Mercadotecnia y Publicidad, estamos realizando una investigación
sobre las microempresas de calzado del municipio de San Salvador. El propósito del presente es con un fin
académico, por lo cual solicitamos su valiosa colaboración complementando las siguientes preguntas.
Agradecemos anticipadamente su colaboración.
11. DATOS DE CLASIFICACION
1. Número de empleados
a) De 1 - 5 empleados Ob) De 6 - 10 empleados Oe) Más de 10 empleados O
Marque con una "X" la respuesta más conveniente.
l. é Desde cuando se dedica a la producción de calzado?
a) Hace 1 año Ob) Desde 2-5 años Oc) Más de 5 años O
-
2. i. Cuál es el promedio de sus ventas mensuales?
a) Hasta ~ 5,000.00
b) De ~ 5,0001.00 a ~ 25,000.00
e) De ~ 25,000.01 hasta ~50,000.00
111. CUERPO DEL CUESTIONARIO
oOO
2. ¿ Cómo aprendió el oficio de producir calzado?
a) Aprendió solo Ob) Estuvo como aprendiz Oe) Por cursos vocacionales Od) Otros: _
3. ¿Ha tenido financiamiento para el desarrollo de las actividades de su negocio?
a) Sí o b)NoD
¿De quién lo obtiene? _
4. ¿Alguna vez le han negado un préstamo en instituciones financieras ?
a)Sí O b)No O¿Por qué? _
5. ¿Cuál es su especialización del producti gue(abriCa ?
a) Zapato para hombre b) Zapato para mujer
e) Zapato para niños O) Zapato Deportivo
oO
6. ¿A quién vende sus productos?
a) Usuario
e) Otros distribuidores
o b) Mayoristas OO d) Otros, especifique: _
7. ¿Cuál es el tipo de calzado que más vende?
a) Zapato para hombre O b) Zapato para mujer
e) Zapato para niños O Zapato Deportivo
-- 8. ¿Cómo planifica su trabajo?
a) Por metas
b) Por capacidad económica
e) Por pedidos
oOO
oO
9. ¿ Considera que su negocio es rentable?
a)Sí O b)NoD
¿Por qué? _
10. ¿ Qué tipo de materia prima utiliza para la fabricación del calzado?
a)Cuero natural O b) Cuero sintético Oc)Ambos O d) Otros, especifique: _
-11. ¿Dónde compra su materia prima?
a) Peleteria en la zona
b) Peletería fuera de la zona
o e) Otros productores
Oo
12. ¿Cómo considera la calidad de la materia prima que utiliza?
a) Buena O b) Regular O e) Mala O
13. i. Encuentra díficultad en la compra de materia prima?
b)No Ooa) Sí
(,Por qué? _
14. ¿Cada cuanto compra materia prima?
a) Diario Oe) Quincenal O
b)Semanal O
De 15-25 pares
De 26-50 pares
De 51-75 pares
Más de 75 pares
a)
b)
e)
d)
e)
15. ¿ Qué cantidades de zapatos fabrica diariamente en tiempo normal?
Menos de 15 pares DOOOO
-16. En época de temporada, ¿cuántos pares de zapatos fabrica diariamente?
a) Menos de 75 pares O d) De 226-350 pares Ob) De 75-150 pares O e) Más de 350 pares Dc) De 151-225 pares O
oe) Falta de dinero
d) Otros: _Falta de mano de obra
Falta de materia primaa)
b)
17. ¿Qué factores afectan la cantidad de su producción?
CJCJ
18. ¿ Qué tipo de maquinaria posee su taller?
a) Cortadora O oOO
e) Remachadora
f) Máquina plana
g) Troqueladora
h) Otras, especifique : _
oO
Pulidorab)
e) Máquina de coser
d)Máquina de inyección
de suela O
19. ¿ Qué factores considera para determinar el precio de sus productos?
a) Costo de producción Ob) Precio de la competencia O
20. ¿ Qué tipo de precio le asigna a su calzado?
a) FijaD b) Flexihle O
21. ¿Cuál de los siguientes medios publicitarios utiliza usted para dar a conocer sus productos?
a) Afiches Db) Rótulos De) Periódico Od) Personal D- De) Ninguno
22 ¿Cuales son los canales de distribución que utiliza?
a) Sala de Venta Ob) Mercados CJe) Vendedor ambulante Dd) Pedidos De) Distribuidor
D
23. ¿ Conoce el termino Micromarketing?
a) Si D b)NoD
24. Le gustaría conocer e implementar un Modelo Claves Meta Micromarketing?
a) Sí D b)NoD
¿Por qué? _
DATOS DE IDENTIFICACiÓNNombre : _
Supervisor: Fecha: _
Ubicación:
-
Anexo No.2
UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDlAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
1. Solicitud de Colaboración
Somos estudiantes de la U.F.G., de la Carrera de Mercadotecnia y Publicidad, estamos realizando una investigación
sobre las microempresas de calzado del municipio de San Salvador. El propósito del presente, es con un fin
académico, por lo cual solicitamos su valiosa colaboración complementando las siguientes preguntas. Agradecemos
anticipadamente su colaboración.
11. DATOS DE CLASIFICACION
1.- Sexo
Masculino O Femenino O2.- Edad
d) de 18 - 35 años Oe) De 36 - 45 años Of) Más de 45 años O
3. Ingresos
a) de t 1,500.00 a t 3,000.00 Ob) de t 3,00100 a t 5,000.00 Oe) Más de t 5,000.00 O
111. CUERPO DEL CUESTIONARIO
Marque con una "X" la respuesta más conveniente.
1. ¿ Que clase de zapatos utiliza?
a) Zapato de vestir Ob) Zapato casual Oc) Zapato deportivo Od) Todos las anteriores O
2 ¿ Con que frecuencia compra zapatos?
e) Mensualmente Of) Trimestralmente Og) Anualmente Oh) Otros, especifique:
3. ¿Cuál de los siguientes aspectos considera usted más importante a la hora de comprar zapatos?
i) Precio Oj) Calidad
Ok) Estilos
O1) Colores
O
4. ¿ Cuáles de las siguientes marcas de zapatos prefiere usted?
m) Hush Puppies O d) Nine West On) Golden Tag O e) Otros, especifique :
o) Heartland O
ob) Calidad
d) Otros: _
oO
oOO
5. ¿Dónde compra sus zapatos?
p) Zapaterías
q) Almacenes
r) Talleres
s) Otros, especifique : _
6. ¿Por qué compra sus zapatos en ese lugar?
t) Precios
v) Variedad
7 ¿Cómo considera la calidad de los zapatos fabricados en El Salvador?
a) Buena O b) Regular O c)Mala O
8. ¿Ha comprado zapatos hecho a mano alguna vez?
w) Sí O b)No O¿Por qué": _
9. ¿ Cómo considera el precio del calzado hecho a mano?
x) Aceptable
Alto
11. ¿Cómo considera la calidad de los zapatos hechos a mano en comparación a los zapatos de fábrica?
a) Mejor
b) Igual
e) Inferior
oOO
12. ¿Que medios de comunicación cree usted que son los indicadospara hacer publicidad del calzado hecho a mano?
a) Rótulos
b) Hojas Volantes
e) Tarjetas de Presentación
13. ¿ Le gustaría conocer promociones de ventas de calzado hecho a mano?
ob)Nooa) Sí
¿Por qué? _
14. ¿Qué sugerencias podría damos para el calzado hecho a mano?
DATOS DE IDENTIFICACiÓN
Nombre : _
Supervisor: Fecha: _
