UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL PARA PROMOVER LA GESTIÓN DE LA UNICEF

A FIN DE POTENCIAR UN CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA

SOCIEDAD VENEZOLANA

Autora:

Paola Pereira Gómez

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego

Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL PARA PROMOVER LA GESTIÓN DE LA UNICEF

A FIN DE POTENCIAR UN CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA

SOCIEDAD VENEZOLANA

Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciada en Mercadeo

Autora: Paola Pereira Gómez

Tutora: GiuseppinaVadinnelli

San Diego, Julio de

ÍNDICE GENERAL

LISTA DE TABLAS………………………………………………………... vi LISTA DE FIGURAS.........…………………………..........................…... viii RESUMEN INFORMATIVO………………………………………………. x INTRODUCCIÓN…………………………………………………………... 1 CAPÍTULO

I EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema……………………………. 3

1.1.1. Formulación del problema……………………………. 5

1.2. Objetivos de la investigación…………………………… 5

1.3. Justificación de la investigación………………………... 6

II MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes……………………………………………. 8

2.2. Bases teóricas…………………………………………... 12

2.3. Definición de términos básicos…………………………. 24

III MARCO METODOLÓGICO.................................................... 26

IV RESULTADOS.......................................................................... 32

V PROPUESTA............................................................................. 46

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................

59

6.1. Conclusiones……………….........……………………… 59

6.2. Recomendaciones……………………………………… 61

REFERENCIAS

Impresas………………………………………….................………… 62

Electrónicas............................................................................................ 63

ANEXOS

A. Instrumentos de recolección de información……..............….….. 65

LISTA DE TABLAS

CONTENIDO

TABLAS pp.

1 Matriz de análisis de contenido de la entrevista................................ 33

2 Comparación del marketing mix desarrollado por las principales

ONG´s..................................................................................................

42

3 Perfil de Capacidad Interna............................................................... 47

4 Perfil de Oportunidades y Amenazas del Medio................................ 48

5 Plan de acción para la campaña social de la UNICEF........................

6 Presupuesto.................................................................................…….

55

58

LISTA DE FIGURAS

CONTENIDO GRÁFICOS pp.

1 Embajadores nacionales de buena voluntad...................................... 50

2 Publicidad alternativa de un colaborador de la UNICEF.................. 51

3 Boceto de pendones para la organización de foros........................... 52

4 Videos en pro de los derechos del niño.............................................. 53

5 Boceto SMS................……................................................................ 54

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL PARA PROMOVER LA GESTIÓN DE LA UNICEF A FIN DE POTENCIAR UN CAMBIO EN EL

COMPORTAMIENTO DE LA SOCIEDAD VENEZOLANA

Autores: Paola Pereira Gómez Tutora: GiuseppinaVadinnelli San Diego, Julio de 2012

RESUMEN INFORMATIVO

Las UNICEF de Venezuela es una organización sin fines de lucro dedicada a promover la protección de los niños, niñas y adolescentes, satisfaciendo sus necesidades básicas y ofreciéndoles servicios de atención apropiados. Su objetivo es llamar la atención de los gobiernos, autoridades, sector privado y público en general, para conseguir cada vez más aliados a la causa de la niñez y adolescencia a nivel global, regional y nacional. Por tal razón, el objetivo de esta investigación se centró en proponer una campaña de marketing social para promover la gestión de la UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad venezolana. Este trabajo se desarrolló bajo la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigación de campo, en la cual la población estuvo constituida por las veinticuatro (24) personas que ejercen funciones en la sede de la UNICEF de

Venezuela, siete (07) organizaciones y fundaciones no gubernamentales, sin fines de lucro de Venezuela, que desarrollan una gran labor en pro de los niños, niñas y adolescentes con necesidades no satisfechas y la muestra la integraron los cuatro (04) oficiales que dirigen las áreas de programas, comunicaciones, operaciones, alianzas y recaudación y ventas de productos. Este estudio estuvo sustentado por las bases teóricas concernientes al marketing social y las ONG´s. Como instrumentos de recolección de información se empleó un cuestionario y un cuaderno de campo; mientras que las técnicas fueron la entrevista y la observación documental. La propuesta quedó conformada por los siguientes elementos: Introducción, definición y metas, análisis DOFA, objetivos generales y específicos de la campaña, estrategias, plan de acción y el análisis de factibilidad. El estudio permite concluir que toda ONG debe elaborar un plan de marketing que permita dar seguimiento a las estrategias.

Descriptores: Campaña, marketing social, promoción, UNICEF.

INTRODUCCIÓN

Las organizaciones sin ánimo de lucro desempeñan un rol relacional y de

bienestar para la sociedad, por lo tanto contribuyen solidariamente con la economía y

el desarrollo de los países. De allí, que la importancia de este tipo de entidades ha ido

creciendo como respuesta a un mundo globalizado en donde los problemas sociales

precisan que los colectivos unan sus esfuerzos en pro de mejorar las condiciones de

vida de la comunidad. Así pues, las ONG´s, al igual que los gobiernos y el sector

productivo, han demostrado plena capacidad para la captación y canalización de

recursos, convirtiéndose de esta manera en un generador de desarrollo social y

económico.

Entre las organizaciones sin ánimo de lucro que operan en Venezuela y que fue

objeto de esta investigación, destaca la UNICEF. Esta fundación, se encuentra

comprometida con una de las causas sociales de mayor atención a nivel mundial, la

cual consiste en promover la protección de los derechos del niño, de ayudar a

satisfacer sus necesidades básicas y de aumentar las oportunidades que se le ofrecen

para que alcance plenamente sus potencialidades. Esta labor sólo es posible

consiguiendo aliados nacionales cómo organizaciones gubernamentales,

organizaciones de desarrollo, iglesias, medios de comunicación, institutos educativos,

centros de investigación y la propia comunidad.

Mediante la colaboración del sector público y privado, la UNICEF logra captar

fondos para ejecutar y extender la cobertura de sus programas; no obstante, en un

entorno cambiante y competitivo donde figura una gran cantidad de ONG´s

pertenecientes a las mismas áreas temáticas, estas organizaciones deben incorporar

herramientas de marketing que les permita mantenerse en el mercado, alcanzar mayor

grado de notoriedad, incrementar el nivel de fidelización y sobre todo, afianzar su

imagen ante la sociedad.

Por tal razón, la UNICEF de Venezuela tiene la necesidad de responder por el

cumplimiento de su objeto social, pero también requiere gestionar adecuadamente sus

recursos para funcionar bajo el principio de autosostenibilidad, situación que se

propuso abordar desde el marketing social; dado que aún cuando esta organización

opera conjuntamente con el gobierno desde 1991; pareciera no contar con la fórmula

para lograr posicionarse en el ámbito de las ONG´s.

Por las razones expresadas anteriormente, el objetivo de esta investigación

consistió en proponer una campaña de marketing social para promover la gestión de

la UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad

venezolana. En esa dirección, este trabajo se encuentra conformado por los siguientes

capítulos:

El Capítulo I. El Problema: Comprende el problema de la investigación el cual

se concretó en la interrogante planteada. Además, se presentaron los objetivos a

través de los cuales se dio respuesta al problema planteado y la justificación.

En el Capítulo II. Marco Teórico: Se incluyen los elementos teóricos y

conceptuales que sirvieron de base a la investigación; también se presentó la

definición de términos básicos.

Posteriormente, en el Capítulo III. Marco Metodológico: Se define la

metodología a seguir, para abordar el estudio y se definen las fases.

En el Capítulo IV. Presentación y Análisis de los Resultados: Da cuenta de los

resultados obtenidos para alcanzar cada objetivo específico propuesto.

El Capítulo V. Propuesta. Se presenta la propuesta, metas, análisis DOFA,

objetivos generales y específicos de la campaña, estrategias, el plan de acción y el

análisis de factibilidad.

Posteriormente se plantean las conclusiones y recomendaciones que debe

considerar la organización para implantar la propuesta. Finalmente, se detallan las

referencias bibliográficas y electrónicas utilizadas en el estudio y se presentan los

anexos de investigación.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema

Las organizaciones sin fines de lucro (ONG´s) dedicadas a solucionar

problemas sociales como la pobreza, el alcoholismo, la degradación del medio

ambiente, el SIDA y la defensa de los derechos humanos, entre otras tantas, deben

desarrollar mensajes que generen feedback y produzcan la respuesta esperada; es

decir, la sensibilización y el cambio de actitud de las personas ante los dichos

problemas sociales. En ese contexto, una de las herramientas para la difusión y

promoción de ideas, actitudes y comportamientos propuestos en una sociedad o grupo

determinado es el mercadeo social, dado que a través de este se pueden encontrar

modelos y soluciones a los problemas que aquejan a la población y de igual manera,

se podrá inspirar a los individuos a participar activamente en los mismos.

La anterior afirmación, se sustenta sobre la base de que para Kotler (2005), el

marketing social “comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público

por otro que la sociedad estime deseable” (p.215), añade que “El marketing social es

la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de ideas y

causas de alto consenso. Los especialistas en el marketing social provocan cambios

positivos mediante incentivos, facilitación y promociones” (p. 216).

De allí que según el citado autor, para lograr una campaña de mercadeo social

exitosa resulta necesario conocer lo que desea el público objetivo, segmentar

correctamente el mercado, conocer los beneficios que los consumidores aprecian más

y las barreras que percibe, determinar la competencia, seleccionar una buena

estrategia de comunicación, y por último, realizar alianzas con otras organizaciones

que complementen sus esfuerzos, en función de lograr un mayor impacto y un mejor

acceso al público.

En esa dirección, existen diversas Organizaciones No Gubernamentales u

ONG´s a nivel internacional que se dedican a la protección de los derechos de los

niños, entre ellas, destaca el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia mejor

conocido por sus iniciales en inglés UNICEF (United Nations Children´s Fund), el

cual es una organización creada desde hace más de 60 años que tiene como objetivo

garantizar el desarrollo y el cumplimiento de los derechos de las niñas y niños; así lo

refleja el informe anual de la UNICEF (2010), donde se expresa lo siguiente:

A nivel internacional y en distintos países, UNICEF contribuye a la recopilación de información sobre los avances y las deficiencias en torno a la protección infantil, y sobre la supervisión de los sistemas que defienden el derecho de los niños y niñas a la protección. Las evidencias concretas son fundamentales para impulsar acciones efectivas y correctivas, así como también para rectificar las desigualdades; sin ellas los niños con factores adicionales de vulnerabilidad probablemente pasarían inadvertidos (p. 29).

En Venezuela, la presencia de este organismo data de hace 18 años y resulta

importante señalar, que la UNICEF viene desplegando algunas herramientas de

marketing para que las empresas y personas contribuyan en la mejora de las

condiciones de vida de miles de niños, niñas y adolescentes del país; entre las cuales

se pueden mencionar la tienda virtual en donde se venden tarjetas y productos de

excelente calidad que además de estar exentos de IVA, poseen unos precios muy

solidarios. También se realizan eventos como la “Carrera por el Buen Trato”,

subastas, se realizan alianzas para apoyar la labor de la organización a través de la

venta de entradas para ver películas en el cine, entre otras.

Sin embargo, a pesar del reconocimiento internacional que la UNICEF posee y

del apoyo de instancias Gubernamentales y No Gubernamentales a nivel nacional, es

posible observar que esta institución, requiere de herramientas que la conduzca a

incrementar la captación de recursos necesarios para el desarrollo de sus labores y por

tanto, lograr una mayor acogida en relación a la gestión realizada. Por tal razón, se

consideró preciso diseñar una campaña publicitaria para sensibilizar a la población y

producir los cambios deseados.

En ese orden de ideas, para que la UNICEF de Venezuela logre sus objetivos,

es necesario desarrollar una campaña publicitaria efectiva, identificando en primer

lugar las necesidades comunicacionales, determinando el segmento, precisando los

medios de difusión de información y estableciendo las estrategias y tácticas que se

deben utilizar para promover la labor realizada; todo ello en función de generar

cambios de actitudes y comportamientos de la sociedad venezolana e incrementar el

deseo de colaborar de los ciudadanos.

1.2. Formulación del Problema

Teniendo en cuenta el problema anteriormente esbozado, surgió la siguiente

interrogante: ¿Cómo podrá la UNICEF promover su gestión a través de una campaña

de marketing social para potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad

venezolana? Para proporcionar una respuesta, seguidamente se plantean los objetivos

que fueron perseguidos a través de este estudio.

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo General

Proponer una campaña de marketing social para promover la gestión de la

UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad

venezolana.

1.3.2. Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual en relación a la publicidad realizada por la

UNICEF de Venezuela para identificar las necesidades comunicacionales.

Analizar las distintas alternativas que puede desarrollar la UNICEF de

Venezuela para la proposición de un modelo que fomente la colaboración del sector

público y privado en la captación de fondos.

Diseñar la campaña de marketing social para promover la gestión de la

UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad

venezolana.

1.4. Justificación de la Investigación

La presente investigación quedó justificada, dado que contribuirá con el

desarrollo de una campaña publicitaria para la UNICEF para darla a conocer y

aumentar sus posibilidades de captación de recursos económicos, estimulando a

organizaciones e individuos en la participación de inversiones sociales en aras a la

solución de problemas que aquejan al país; por lo tanto, la propuesta puede aplicarse

a otras organizaciones sin fines de lucro que deseen transmitir un mensaje eficaz.

Adicionalmente, este estudio se consideró pertinente para aquellos estudiantes

que se encuentren cursando Mercadeo o carreras afines, porque les brinda la

oportunidad de incrementar los conocimientos en cuanto a la elaboración de

campañas de marketing social, el manejo de los medios publicitarios, la formulación

de las tácticas y estrategias, en fin, les proporciona una visión de los problemas que

pueden presentar las organizaciones sin fines de lucro a la hora de encaminar los

proyectos para fomentar cambios de comportamientos en las personas.

De igual manera, se consideró que este estudio se constituyó en un aporte para

la investigadora porque a través del mismo llevó a la práctica las habilidades y

destrezas que a través de su formación académica ha ido adquiriendo; por lo tanto, le

permitió adquirir experiencia en el ámbito laboral, toda vez que enriqueció y amplió

sus conocimientos.

En cuanto a la Universidad José Antonio Páez, este estudio representó una

importante fuente bibliográfica y referencial para otras investigaciones en donde se

desee indagar sobre el tema del marketing social; en función de proponer soluciones a

otras organizaciones; además, en el aspecto metodológico puede orientar con respecto

a la forma de obtener o analizar la información, las herramientas o instrumentos de

los que puede valerse el investigador para la recopilación de información, entre otras

cosas.

Este estudio tiene por objetivo el diseño de la campaña de marketing social para

difundir y promover la gestión de la UNICEF a fin de potenciar un cambio en el

comportamiento de la sociedad Venezolana; por lo tanto, la propuesta contempla

puntualmente, las estrategias, tácticas y programación. Por otra parte, el tiempo

destinado para esta investigación, comprende los meses de mayo hasta octubre de

2012 y se tomarán como unidades de análisis a los miembros que conforman la

dirección de este organismo, con el fin de desarrollar los objetivos propuestos.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO Este capítulo, está conformado por algunos estudios inherentes a los antecedentes en el ámbito nacional e internacional, así como las bases teóricas congruentes con la presente investigación y la definición de términos básicos. En ese orden de ideas, se presentan los aspectos más relevantes en relación a las fuentes consultadas y que sirvieron como punto de partida para el desarrollo de este trabajo. 2.1. Antecedentes de la Investigación Para el desarrollo de este estudio, se realizó una pesquisa de trabajos enmarcados en la presente línea de investigación, los cuales se constituyeron en fuente de apoyo referencial para la investigación. En ese contexto, en primer lugar destacó la investigación realizada por Pinilla (2011), titulada “Contribución del Marketing Social a la Sostenibilidad de Fundaciones Sin Ánimo de Lucro: Un Estudio de Caso”; presentada ante la Universidad Nacional de Colombia para optar al grado de Magister en Administración. Su propósito fue aproximarse al conocimiento de las fundaciones, entidades sin ánimo de lucro, determinar sus características, procesos administrativos y de marketing que éstas implementan, para hacer frente a la provisión de productos y servicios sociales a través del despliegue del denominado marketing social. La investigación se caracterizó por ser un estudio de casos de diseño cualitativo. En las conclusiones señaló que en el diagnostico de las fundaciones de la ciudad de Manizales, se encontró que cada una de ellas dentro del objeto social que persigue, tiene claramente definidos sus principios de actuación basados en una misión y objetivos claramente trazados; asimismo, expresa que directa o

indirectamente las fundaciones abordadas incorporan la filosofía del marketing social; no obstante en algunos casos se evidenció que el proceso no tiene un carácter sistémico, y por tanto se torna informal e improvisado; por lo cual indica que el marketing social aplicado correctamente puede mejorar la gestión de todos los procesos, tanto internos como externos de la organización, y que las organizaciones que implementen una estrategia de marketing social, tienen la posibilidad de responder a la necesidad de diferenciarse de su competencia, logrando una mejor imagen que transmita eficacia y credibilidad para la consecución de recursos como una forma de sostenibilidad. De manera similar a esta investigación, en el citado trabajo se realizó un diagnostico de las ONG´s, en relación con su proceso administrativo y de marketing, para identificar las estrategias que pueden contribuir a la gestión de los procesos de las organizaciones sin ánimo de lucro; por lo tanto, como aporte fue tomada en consideración la metodología seguida para la obtención de información pertinente en función de poder identificar las alternativas que puede desarrollar la UNICEF. Asimismo, se puede citar el artículo presentado por Olivares y Castelan (2010), quienes desarrollaron un estudio titulado “Mercadotecnia Social y los Derechos de los Niños” de la Universidad del Istmo de México, en donde abordaron teorías relacionadas con la mercadotecnia social con causa, el intercambio, mercadotecnia social, puntos importantes para aplicar la mercadotecnia social, los derechos de los niños, las características del marketing social, dificultades de planificación, entre otros. Los autores concluyeron expresando que el marketing social es reciente, por lo que es difícil de evaluar su efectividad en relación con otras estrategias de cambio social. Añaden que, cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo único; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales y que como en cualquier otro tipo de asociación, el éxito de una campaña solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto en común que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto. Como puede observarse, el trabajo antes reseñado fue netamente documental; por lo que el aporte que se tomó en cuenta fueron las bases teóricas debido a la gran similitud del área temática del mismo con respecto a la presente investigación. Por otra parte, Catalano, Salas y Sánchez (2009), presentaron una investigación ante la Universidad Católica Andrés Bello, titulada “Estrategia Comunicacional Para Promover a la Sociedad Anticancerosa de Venezuela en su Sesenta Aniversario”, para obtener el grado de licenciadas en Comunicación Social. De acuerdo con las autoras, esa institución se ha visto afectada por el entorno social, político y económico del país, aunado a ello su imagen se vio perjudicada a causa de la expropiación de su principal centro de salud por parte del gobierno nacional; por lo

que el propósito del estudio radicó en desarrollar una estrategia comunicacional para promover la imagen de la Sociedad Anticancerosa de Venezuela en su sexagésimo aniversario. El estudio fue de tipo exploratorio y su diseño no experimental. En las conclusiones destacaron que durante la trayectoria de la Sociedad Anticancerosa de Venezuela, se han llevado a cabo grandes campañas de educación, prevención y recaudación, las cuales han contado con el apoyo de los medios de comunicación; no obstante, quienes participaron en la investigación demostraron una escasa y en muchos casos inexistente recordación de las mismas. Asimismo, evidenciaron que la imagen transmitida no es la deseada por el público, evocando muchas veces sentimientos contrarios a los que se desean transmitir. La investigación antes señalada, guardó importante semejanza con la presente, puesto que el propósito de la misma consistió en el desarrollo de estrategias para promover a una organización sin fines de lucro en Venezuela; por consiguiente, la metodología para realizar el diagnóstico sirvió como punto de apoyo para este trabajo, en donde fue considerado el análisis interno llevado a cabo. De igual manera, cabe citar la investigación desarrollada por Soto (2009), titulada “Campaña de Sensibilización para Corpolatin Sobre la Problemática de Trabajo Infantil y sus Peores Formas, Dirigida a las Comunidades, Instituciones y Medios Masivos de las Ciudades de Cali, Yumbo, Cartagena y Barranquilla”; la cual fue presentada en la Universidad Autónoma de Occidente de Santiago de Cali, Colombia, para optar al título de Publicista. El objetivo del trabajo fue desarrollar una campaña de sensibilización contra el trabajo infantil para ser ejecutada en 4 ciudades del país (Cali, Yumbo, Cartagena y Barranquilla), a objeto de promover una actitud de respeto por la niñez con el fin de prevenir y evitar la fomentación de las diferentes formas de trabajo y explotación infantil. Con ello buscó contribuir a la estrategia nacional para prevenir y erradicar las peores formas de trabajo infantil y proteger al joven trabajador en el período 2008 – 2015. Dicha estrategia hace parte de un comité interinstitucional de los ministerios de Protección Social y Educación, el Departamento Nacional de Planeación, el ICBF y la OIT. El trabajo fue de tipo exploratorio y algunas conclusiones a las que llegó la investigadora señalan que en Colombia se han realizado muy pocas campañas para sensibilizar a la sociedad sobre el trabajo infantil, hasta la fecha en la que se desarrolló la estrategia nacional de erradicación de trabajo infantil; sin embargo, el tono directo y real de la campaña resulta ser efectivo para el grupo objetivo al que esta dirigido pues genera rechazo y conciencia por quienes escuchan, leen y ven las piezas de la misma. El estudio reseñado, estuvo relacionado con el presente dado que su objetivo se centró en el desarrollo de una campaña de sensibilización para apoyar la causa de una institución de protección al menor en situaciones desfavorables; por lo que los aportes se fundamentaron en la propuesta presentada, ya que su autora realizó un plan de

marketing en donde detalla qué, cómo, cuando y dónde se hará; para lo cual fue preciso determinar el público meta, la idea principal, la estrategia, el posicionamiento, los medios y el presupuesto, aspectos que orientaron la propuesta. Por otra parte, Vistín (2009), presentó un trabajo en la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo en Riobamba, Ecuador, para alcanzar el grado de Licenciada en Diseño Gráfico; el cual lleva por título “Diseño de una Campaña Publicitaria Contra el Abandono de los Niños a sus Hogares en la Ciudad de Riobamba”, cuyo principal interés fue presentar información acerca de posibles soluciones para evitar que los niños abandonen sus hogares por problemas de maltrato físico y psicológico. La investigación se enmarcó en un estudio de campo exploratorio. La autora concluyó indicando que el proceso de planeación publicitaria se estableció principalmente en la identificación del objetivo publicitario, desarrollo del briefing, la estrategia creativa, la elaboración del plan de medios y el presupuesto a utilizar para el diseño de la campaña. También expresa para el diseño de la campaña se escogió el nombre, luego el sub-encabezado, el cuerpo de texto, la ilustración y finalmente el slogan. La campaña fue validada con un método de evaluación para establecer si la muestra de receptores recibió el mensaje que se pretendió transmitir. Este trabajo, partió del análisis las campañas publicitarias realizadas en relación al abandono de los niños; aspecto que ofreció una referencia para la investigación desarrollada, dado que los expertos en la materia señalan que toda campaña social debe soportarse sobre el estudio de los trabajos que se han realizado con anterioridad y que además se debe indagar acerca de otras organizaciones no lucrativas que trabajen en las mismas zonas o áreas temáticas; porque juntas pueden conformar un equipo. 2.2. Bases Teóricas 2.2.1. Campaña de marketing social Considerando que para Leal (2000), el marketing social es:

La aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo, la sociedad o parte de ella (p.36).

Se puede inferir entonces, que una campaña de marketing social tiene como objetivo alcanzar las más efectivas y mejores soluciones para los diversos problemas sociales que enfrenta la humanidad a través de un cambio de actitud y/o conducta. En ese orden d ideas, el diseño de la campaña contempla una serie de etapas que se recogen en lo que se conoce como un plan de marketing; sin embargo, dicho plan presenta algunas diferencias en relación al marketing comercial. En las siguientes líneas, se

presentan en primer lugar los pasos para realizar la segmentación de mercados y posteriormente los elementos generales que debe contener un plan de marketing para las organizaciones sin fines de lucro. Siguiendo a Leal (2000; p.178-181), para alcanzar una segmentación efectiva se deben tener en cuenta los siguientes pasos: -Identificación de la población afectada: Señala que para identificar un segmento potencial o prioritario frente a otro, se han de considerar factores tales como el tamaño del segmento y la gravedad del problema. - Búsqueda de información sobre los segmentos potenciales: Al respecto, expone que en la búsqueda de información se puede recurrir a las fuentes primarias o secundarias. - Asignación de recursos: Hace referencia a la cantidad del tiempo, el personal y los recursos económicos precisados para los distintos segmentos o grupos objetivo según la importancia que se va a dar a cada uno. - Decisión sobre estrategias y segmentos diferenciados: Para el autor, en este paso se decide qué hacer con cada grupo, dónde y a través de qué medio de comunicación se va a dirigir a ellos. Los determinantes de las estrategias son el incremento de los costes y el incremento de los beneficios. Estos factores van a su vez, en función del tamaño del segmento, la asignación de recursos y a la capacidad de la organización para llevar a cabo la estrategia. - Planificación: Este es el último paso, y como resultado se obtiene el plan de la segmentación, el cual formará parte del plan global de marketing social. Es de resaltar, que durante el diagnóstico la investigadora indagó acerca de si en la UNICEF de Venezuela, fueron tomadas en cuentas la recomendaciones aquí planteadas; por ello, se consideró pertinente anexar dicha información al presente trabajo de investigación. Aclarado este punto, seguidamente se reseñan los aspectos que debe contener un plan de marketing social: De acuerdo con Leal (2000; p. 48), como en cualquier proceso de planificación, los requisitos iniciales para desarrollar un plan estratégico en marketing social son: mentalidad orientada al cliente, definir objetivos generales, elegir el enfoque que mejor se adecue a la consecución de los objetivos e integrar en la planificación a todos los agentes o actores que intervendrán en su puesta en marcha. Ahora bien, una vez que se haya cumplido con los requisitos sugeridos por Leal (2000), se procede a la planificación del marketing social. Para ofrecer una mejor visualización, se presenta un detalle ofrecido por algunos autores expertos en la materia: - Definición y metas de la ONG: Siguiendo a Pérez (2004; p.384), las metas orientas los programas sociales “casi siempre se especifican por medio de cifras o números y se menciona el tiempo en el que se alcanzarán”. En ese orden de ideas, las metas trazadas por la UNICEF, deben ser medibles y posibles de alcanzar; por tal razón, se debe determinar cual es el problema y en función de ello dirigir las metas de la campaña hacia lo que se precisa conseguir.

- Análisis de la situación: Siguiendo a Aldamiz (2003; p.215)”se trata de analizar todo aquello de la propia ONG que pueda influir positiva o negativamente en el logro del objetivo que se pretende”. Es decir, se debe realizar un diagnóstico de la situación actual de la UNICEF. - Análisis DOFA: En correspondencia con Pérez (2004), el análisis DOFA agrupa los siguientes componentes:

Fortalezas: se refiere a todos los aspectos positivos en los que la organización se destaca por encima de su competencia (...) Oportunidades: las condiciones del entorno exterior de la organización que favorecen su fortalecimiento (...) Debilidades: las deficiencias de las organizaciones, como la incompetencia en algunas áreas o la escasez de recursos necesarios para sus fines. Amenazas: las condiciones del medio ambiente externo que pueden perjudicar a la organización, como cambio en la legislación o en el rumbo económico (p. 333).

Este análisis se consideró de gran utilidad, porque tal como señala Aldamiz (2003; p. 216), una vez conocidas las oportunidades, amenazas, puntos fuertes y débiles de la ONG, “se está en disposición de determinar qué se debe hacer para pasar de la situación actual a la deseada”. Por tal razón, entender el medio ambiente interno y externo que rodean a la campaña de marketing social fue una de las primeras cuestiones que debieron plantearse antes de la realización de la misma. - Objetivos: Siguiendo a Navarro (2012; p.242), se deben establecer los objetivos generales y específicos del plan, detallándose lo que desea conseguir mediante su elaboración ya que “de esta manera los objetivos ayudan a evaluar los resultados”. Como ejemplo de la catalogación de los objetivos en el campo de las ONG´s. Por otra parte, Montero (2003; p.153), citado por Monserrat (2011; p.113), expone tres tipos: “objetivos de captación de recursos” (expresados en volumen de ingresos, número de voluntarios o números de socios), “objetivos en términos de logros estratégicos” en función de los términos obtenidos de adoptantes objetivos y, los “objetivos de posicionamiento”, medidos en función del grado de notoriedad, nivel de fidelización e imagen de la ONG. En ese orden de ideas, la UNICEF debe tener bien claro si sus objetivos son alcanzar mayor participación o afiliados, integrar la red de donantes frecuentes para asegurar los recursos que demanda la ejecución de un proyecto, lograr un mejor posicionamiento en el ámbito de las ONG´s pertenecientes a las mismas zonas o áreas temáticas, entre otros. - Estrategias: De acuerdo con Navarro (2012), las estrategias:

(...) se refieren al producto o idea social, costo de adopción de la misma, la forma de distribución o canales de comunicación por los cuales llegará

la idea o producto y la promoción de la misma; dentro de promoción se debe tomar en cuenta ventas, publicidad, relaciones públicas (p. 243)

En lo referente a las estrategias de comunicación, Aldamiz (2003; p.151), asevera que es imprescindible que parta de un buen plan en el que se especifique, entre otros, los objetivos, el público objetivo, el mensaje, las herramientas a emplear, el presupuesto y la forma de efectuar el control. De acuerdo con lo expuesto en los párrafos precedentes, para la campaña de marketing social de la UNICEF, se debieron exponer las cuatro variables del marketing mix: el producto social, el precio o costos de adopción, la distribución de la idea y su comunicación. - Planes de acción: Pérez (2004; p.341) señala que “en este apartado se describe la estructura de la organización y la implementación de los programas sociales, acompañado de sus respectivas medidas de evaluación, control y retroalimentación” (p. 341). - Control: En consonancia con Pérez (2004; p.346):

(...) las medidas de control que se llevan a cabo a través de la evaluación periódica a lo largo del proceso administrativo de los programas sociales son indispensables para la implementación del programa de mejora continua dentro del plan estratégico de marketing social (p.346).

Por tal razón, se puede inferir que el éxito de la campaña de marketing social que implemente la UNICEF, se debe evaluar en función de los objetivos del programa: Por otra parte, como algunos indicadores para su medición, destacan: el índice de la adopción de la conducta, la rapidez con la que se adopta, la continuidad de la adopción, entre otras. Es importante mencionar, que a través de la experiencia en un programa social Bossert, citado por Leal (2000; p. 47), identificó los factores que desde su punto de vista pueden aumentar las probabilidades de obtener un plan con efectos sostenibles a largo plazo. - Desarrollar programas con la participación gubernamental y de instituciones privadas; es decir, formar alianzas estratégicas donde el apoyo requiere acciones concretas por parte de las distintas instituciones o agentes. - Divulgar a través de los medios de comunicación el programa y los éxitos obtenidos. - Integrar los programas al interior de la organización. - Proporcionar la capacitación y entrenamiento necesario a las personas que trabajan directamente en el programa y con la población objetivo. A manera de resumen, el plan de marketing social según el enfoque propuesto con anterioridad, incluye seis fases que inician con una investigación de mercados para

conocer la necesidad social de una población, luego se encarga de planificar adecuadamente la forma de satisfacerla a través de una estrategia y un conjunto de tácticas, para después definir quién se ocupará de su ejecución, ejecutar el plan e implementar el sistema de control sobre los resultados de acuerdo a los objetivos perseguidos. Las fases a las cuales se hace referencia son: atender, proyectar (tareas, metas, objetivos y acciones), ordenar, analizar, ejecutar y finalmente controlar. Los puntos a los cuales se han hecho referencia en este apartado, revisten una gran utilidad para este estudio por cuanto orientarán a la investigadora en los aspectos que deberá analizar y los elementos básicos que deberá desarrollar en la propuesta de una campaña de marketing social para la UNICEF de Venezuela. 2.2.2. Promoción de la gestión de las ONG´s Muchas veces las campañas de difusión y promoción de las gestiones realizadas por las organizaciones sin fines de lucro (como lo es el caso en estudio), fracasan o no logran alcanzar sus objetivos y ello obedece a debilidades existentes en varios elementos. En la obra de cooperación internacional “Conflictos Olvidados y Vías para la Construcción de la Paz”, Caravantes (2008; p.34), agrupa una serie de aspectos que desde su punto de vista son las principales carencias comunicativas de las ONG, las cuales se reseñan a continuación: - Recursos económicos escasos dedicados al área de comunicación para contar con personas cualificadas y herramientas de calidad. - Carencias de planes y estrategias de comunicación. Explica, que muchas veces se trabaja sin estrategias concretas que marquen una ruta para una comunicación eficaz. - Pocas iniciativas proactivas. - Notas de prensa sin interés informativo que saturan a los medios de comunicación. - Escasos conocimientos en relación a como trabajan los medios. - Poca capacidad de fabricar noticias. - Poca capacidad de reacción ante situaciones o noticias concretas. - Deficiente formación de los portavoces. - Falta de estrategias conjuntas de comunicación y sensibilización de las ONG, que en repetidas oportunidades producen avalanchas de mensajes dispersos y solapamiento de actividades y acciones dirigidas a los medios. - La comunicación utilizada como marketing para captar fondos sin tener en cuenta los objetivos fundamentales de la comunicación. Por lo expuesto anteriormente, esta investigación inició con un diagnóstico de la situación actual en relación a la publicidad realizada por la UNICEF de Venezuela para identificar las necesidades comunicacionales; es decir, se buscó determinar cuales de los factores abordados en el párrafo precedente estuvieron presentes en la promoción y difusión de la gestión de la mencionada organización, a fin de evaluar las opciones que resulten más apropiadas.

Ahora bien, además de las carencias comunicativas referidas, Caravantes (2008; p.34-36), plantea algunas estrategias para solventar dichos puntos, las cuales se reseñan seguidamente: - Definir previamente los objetivos en la comunicación y desarrollar estrategias con rigor y creatividad. - Estar al tanto de los acontecimientos que acaban de suceder como días internacionales, cumbres y declaraciones, para aprovechar los momentos mediáticos favorables y colocar noticias. - Dar a conocer una buena historia humana. La autora expone que al conocerse una historia que contenga información enviada tanto de cooperantes como de contrapartes, se puede conseguir tener presencia en los medios de comunicación e introducir temas que se encuentren fuera de la agenda informativa. - Elaborar imágenes audiovisuales de calidad. Para Caravantes (2008; p.35), si se quiere llegar a la sociedad es fundamental contar con un mensaje alternativo para los medios, para ello se requiere utilizar buenas herramientas (cámara, equipo de edición, cursos de formación, entre otros). - Mejorar la comunicación interna con cooperantes y contrapartes. Al respecto, la autora explica que los cooperantes y contrapartes serán los corresponsales ante los medios de comunicación; por lo tanto, se debe preparar a los portavoces para su intervención en radio o televisión, lo que supone un conocimiento de los mensajes, contenidos y de las técnicas comunicativas de acuerdo con el público al que se dirige y el canal utilizado. - Trabajar en red con ONG, universidades e instituciones. Desde el punto de vista de la autora, se debe trabajar con otras ONG que trabajen en las mismas zonas o áreas temáticas para lanzar denuncias o informes conjuntos, compartir las herramientas y recursos audiovisuales, entre otras cuestiones. También recomienda la ejecución de actividades conjuntas con las universidades como la elaboración de los medios de conflictos determinados. - Entre las propuestas para los medios de comunicación, Caravantes (2008), menciona que no se debe estimular la lastima o pena, sino que se debe preservar la dignidad de las personas; evitar los mensajes e imágenes catastróficas e idílicas, no mostrar solo lo negativo sino también los progresos, presentar a las personas en su contexto social, cultural y económico, no dejarse llevar por tópicos o prejuicios evitando generalizaciones como “los africanos”, evitar mensajes e imágenes que expresen una superioridad del norte, reflejar la complejidad y diversidad del sur y, finalmente recomienda dar protagonismo a los pueblos del sur y no a los cooperantes. El conjunto de estrategias planteadas, orientaron el diseño de la campaña de marketing social para difundir y promover la gestión de la UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad Venezolana, ya que en muchas

oportunidades este tipo de instituciones carece de los conocimientos básicos anteriormente planteados. 2.2.3. Enfoque para inducir al cambio de comportamientos En este trabajo investigativo, se buscó inducir al cambio de comportamientos de la población hacia la UNICEF de Venezuela; por tal razón, se consideró pertinente reseñar los planteamientos de Leal (2000; p.216), quien señala que existen diferentes enfoques, para darle a los mensajes e inducir al cambio de comportamientos: Enfoque educativo: Su objeto reside en llegar a la conciencia de los individuos mediante un mensaje de enseñanza que sea penetrante y claro para que logre cumplir con los objetivos de cambios deseados, permitiendo que los destinatarios conozcan y adopten una nueva actitud frente a una situación determinada. Enfoque persuasivo: Su objeto es encontrar las razones por las cuales las personas pueden motivarse a desistir de sus creencias y cómo persuadirlas para que adopten el cambio. Enfoque de la modificación del comportamiento: Se fundamenta en que los seres humanos actúan de acuerdo a lo que les genera una gratificación. Por tal razón Leal sugiere lo siguiente: "Los responsables de Marketing Social reconocen que, para lograr la máxima efectividad social en un mundo de presupuestos muy limitados, uno debe centrarse en grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados, no en individuos ni en mercados de masas" (p.57). Enfoque de la influencia social: Todo individuo recibe influencia cultural y social de la sociedad a la que pertenece, adoptando actitudes acordes a la misma; por lo que este enfoque se fundamenta en que el cambio se debe realizar a nivel grupal, para que el individuo se adaptará rápidamente al cambio. De acuerdo a lo analizado en los párrafos precedentes, la comunicación se constituye en el elemento clave para inducir un cambio de comportamiento. En ese orden de ideas, Chaves (2001), define la comunicación como:

Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados. La comunicación es una dimensión esencial al funcionamiento de toda forma de organización social (p.121).

Para este autor, la comunicación institucional no sólo abarca los sistemas de intercambio de mensajes explícitos, sino la totalidad de las significaciones denotadas o connotadas, verbales o no verbales, que remiten a la totalidad de la institución. Por lo cual, indica que la comunicación institucional es un conjunto de “actuaciones y medios implementados para vincular directa o indirectamente los mensajes de identificación de la institución de cara a constituir una imagen válida en su medio.”. De allí, que la política y estrategia comunicacional para su ejecución requiera de una planificación general, la cual debe realizarse con especial cuidado, ya que en opinión

de Túñez, (2009), citado por Valarezo (2009:50), la suma de estrategias define la política de comunicación de la organización que es algo así como la estrategia referencial de la que emanan y a la que se ajustan todas las acciones en comunicación. Para el autor, el diseño de la estrategia de comunicación, dependiendo de la situación particular de cada organización y si se cuenta o no con un diagnóstico actualizado de la imagen de ella, debe empezar desarrollando a conciencia este primer paso para conseguir una idea clara de la organización, su giro de negocio, sus balances económicos, las condiciones del entorno y su influencia en ella. En cuanto al diagnóstico, señala que debe incluir una auditoría de comunicación para contar con un análisis básico y avanzar hacia el siguiente paso. La construcción de objetivos claros y mesurables que puedan ayudar a la organización a lograr su planificación estratégica y a solventar los problemas que apremien. Como un tercer paso sitúa la identificación y priorización de stakeholders de la organización, los cuales le permitirá conocer qué grupos de la sociedad o la comunidad en la que la organización opera, se ven afectados o la afectan de alguna forma. Luego de la identificación de stakeholders se procede a la identificación y levantamiento del mapa de públicos específicos con quienes se va a establecer, mantener o acrecentar una relación dependiendo del giro de negocio de la organización. Inmediatamente se podrá pasar a decidir como cuarto paso las estrategias y herramientas que se utilizarán por la organización, en función de los objetivos y los públicos previamente definidos. En este momento, se precisa la estructuración de un plan operativo detallado de acciones el cual debe ir acompañado de un cronograma, que implique la ejecución de las herramientas. Como quinto paso establece el levantamiento de un presupuesto general de la planificación, en donde se reflejen los recursos materiales y humanos que se requiere para la ejecución de la planificación. Determinar con exactitud la forma de evaluar los resultados, se constituye en el sexto paso a realizar, en donde se declarará el período establecido para la evaluación, previendo el mecanismo para establecer la efectividad de las estrategias aplicadas en función de los objetivos alcanzados y hacer cuantificables los resultados obtenidos con la estrategia de comunicación en términos económicos.

Para Valarezo (2009:51), esta última parte es muy importante dentro de una organización, pues el nivel directivo deberá tener resultados concretos de la gestión de la comunicación. Solamente de esta forma se podrá seguir contando con el respaldo institucional y con los recursos económicos para la comunicación interna y externa. Para el autor, el decálogo para elaborar un plan de comunicación debe constar de los siguientes elementos: - Conocimiento del entorno y de la organización - Revisión de los activos de comunicación en la organización - Fijación del objetivo principal y de los objetivos secundarios.

- Diseño de la estrategia para conseguirlo. - Definición de acciones y herramientas de comunicación - Implementación de las actuaciones previstas - Revisión de la respuesta de agentes externos para adecuar las actuaciones programadas - Resumen de resultados - Revisión de la efectividad de la estrategia y del plan - Estimación de los beneficios económicos de la actuación. En este ítem, se expusieron aspectos que ayudaron a que la investigadora comprendiera como debe ser planificada la política y estrategia comunicacional para su ejecución, es decir, los pasos que contempla la elaboración un plan de comunicación; en ese sentido, estos aportes proporcionaron información útil para promover la gestión de la UNICEF. 2.2.4. UNICEF Los niños y niñas son el futuro del mundo y los llamados a cambiar la situación de violencia, injusticia, desequilibrio, inequidad que viven los países en la actualidad. De allí la importancia de la labor que realiza la UNICEF a nivel internacional; ya que su misión es la protección y promoción del derecho de los niños alrededor de planeta, así como también la de satisfacer sus necesidades básicas y de aumentar las oportunidades que se les ofrece para que puedan alcanzar plenamente sus potencialidades. Según lo indica el portal de la UNICEF de Venezuela, la Asamblea General de las Naciones Unidas (ONU) ha delegado a la UNICEF para que vele por la protección de los derechos del niño, los ayude a satisfacer sus necesidades básicas y aumente sus oportunidades de vida. Conforme a ello, la UNICEF se ha puesto al frente de la gran labor de investigar y analizar la situación de los niños en el mundo para entrar a desarrollar programas y planes que ayuden a la supervivencia, protección y desarrollo de los niños, ya que estos, forman parte integral del progreso de la humanidad. Para poder realizar sus objetivos la UNICEF moviliza a nivel mundial la voluntad política y los recursos materiales para ayudar a los países, en particular a aquellos llamados del tercer mundo, a garantizar que los niños tengan derechos prioritarios sobre los recursos y a crear la capacidad de establecer políticas apropiadas y ofrecer servicios para los niños. Se empeña también en garantizar que se dé una efectiva protección a los niños más desfavorecidos: victimas de la guerra, desastres, extrema pobreza, todas las formas de violencia y explotación y los menores con discapacidades. El Gobierno de la República Bolivariana de Venezuela y UNICEF, tienen el interés

común de mejorar la situación de niños, niñas y adolescentes, así como la

realización de los derechos expresados en la Convención sobre los Derechos del

Niño (CDN). Para ello acordaron un Programa de Cooperación que sirve de plan de

acción para lograr estos objetivos para el período 2009-2013. Con el fin de que tenga

el mayor éxito posible, la UNICEF cumplirá con ciertos compromisos acordados de

forma conjunta con el Gobierno Nacional. Cabe señalar, que tal como se reseña en el

portal de la UNICEF de Venezuela, los objetivos del programa se ajustan a los

compromisos y las obligaciones internacionales, a saber: la Convención sobre los

Derechos del Niño, la Declaración y Programa de Acción de Durban y la

Declaración de las Naciones Unidas sobre los Derechos de los Pueblos Indígenas.

La reseña expuesta anteriormente, brindó una mejor y mayor visualización de lo que es la UNICEF, las gestiones que realiza y, las alianzas y convenios con el Gobierno nacional; de esta manera, el lector estará en capacidad de entender la necesidad de realización de este trabajo, el cual tiene como propósito dotar a la entidad de herramientas que contribuyan en la promoción de su gestión y la potenciación de un cambio en el comportamiento de la sociedad venezolana. 2.3. Definición de Términos Básicos Actitud: Predisposición aprendida, sentimiento que se tiene respecto a un objeto, una persona o una idea que conduce a un comportamiento en particular. Adoptantes objetivos: Grupo de personas que están sujetas al cambio social planificado. Briefing: Documento donde se plasma la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y definir lo que se espera que consiga la publicidad. Canales: Medios de comunicación y distribución mediante los cuales existe un intercambio entre los sujetos de cambio y los adoptantes objetivo. Causa: Objetivo que se pretende alcanzar para generar una repuesta favorable al cambio. Creatividad: Capacidad de descender a las profundidades del inconsciente para seleccionar nuevas formas de expresión, en cualquier área distinta de las formas convencionales ya vistas. Donante: Toda persona física o moral que decide dar de manera voluntaria en beneficio de otros, de si mismo y de la comunidad en general. Estrategias de cambio: Actividades que los sujetos de cambio planean realizar a los adoptantes objetivos para conseguir un favorable cambio de actitudes. Estrategias de mercadeo social: Combinación de métodos y herramientas por medio de los cuales la campaña pretende alcanzar sus objetivos

ONG´s: Organizaciones no gubernamentales que se caracterizan porque independientemente de su carácter público o privado, sus actividades no persiguen el beneficio monetario.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

En este capítulo, se hizo necesaria la revisión de los hechos a estudiar a fin de

establecer el nivel y tipo de investigación; así como también para delimitar los

procedimientos metodológicos a través de los cuales se dio respuesta a la interrogante

objeto de estudio; ya que según planteamientos de Balestrini (2006), el fin esencial

del marco metodológico:

es el de situar en el lenguaje de investigación, los métodos e instrumentos que se emplearán en la investigación planteada, desde la ubicación acerca del tipo de estudio y el diseño de investigación; su universo o población; su muestra; los instrumentos y técnicas de recolección de los datos; la medición; hasta la codificación, análisis y presentación de los datos. De esta manera, se proporcionará al lector una información detallada acerca de como se realizará la investigación (p. 126).

De allí que en este apartado, se definió el tipo y diseño de la investigación; de

igual manera, se describieron los métodos, técnicas y procedimientos usados para la

recolección y procesamiento de los datos en función del diseño al que correspondió el

estudio. Asimismo se describió la población y la muestra objeto de estudio. Dicho en

otras palabras, se planteó el conjunto de operaciones técnicas que incorporadas en el

despliegue de la investigación durante el proceso de la obtención de la información.

3.1. Tipo y Diseño de la Investigación

En atención a las características del estudio, la investigación se ajustó a la

modalidad de un proyecto factible, porque de acuerdo con los basamentos de Hurtado

(2004), la investigación proyectiva o proyecto factible consiste en:

... la elaboración de una propuesta, un plan, un programa o un modelo, como solución a un problema o necesidad de tipo práctico, ya sea de un grupo social, o de una institución, o de una región geográfica, en un área particular del conocimiento, a partir de un diagnóstico preciso de las necesidades del momento, los procesos explicativos o generadores involucrados y de las tendencias futuras, es decir, con base en los resultados de un proceso investigativo (p.325).

En ese sentido, esta investigación adoptó la modalidad de un proyecto factible

porque a través de un diagnóstico de la situación actual en relación a la publicidad

realizada por la UNICEF de Venezuela serán identificadas las necesidades

comunicacionales en función de proporcionarle alternativas a esta institución que le

ayuden a difundir y promover la gestión que realiza en función de fomentar un

cambio de actitud en la población venezolana e incrementar la colaboración del sector

público y privado en la captación de fondos.

Por otra parte, el diseño de investigación que se seleccionó para desarrollar los

objetivos planteados en este estudio, se estableció considerando las fuentes de donde

procedieron los datos. Bajo esa perspectiva y, razonando que para Hurtado (2004;

p.240), la investigación de campo se lleva a cabo “(...) utilizando para la recolección

de datos fuentes vivas y observando el evento en su contexto natural”; entonces es

posible afirmar que se adoptó una investigación de campo dado que se obtuvo

información relevante respecto a la situación actual en relación a la publicidad

realizada por la UNICEF de Venezuela; lo que implicó que la obtención de datos

derivó directamente del lugar donde se presentó la situación objeto de estudio; es

decir, de la mencionada organización.

3.2. Fases Metodológicas

Con la finalidad de proporcionar al lector una información detallada acerca de

como se realizó la investigación para dar cumplimiento a cada uno de los objetivos

trazados, seguidamente se exponen las fases metodológicas en donde se describen los

procedimientos, técnicas, actividades y demás aspectos metodológicos para el

desarrollo del estudio.

Fase I. Diagnostico de la situación actual en relación a la publicidad

realizada por la UNICEF de Venezuela para identificar las necesidades

comunicacionales.

Esta fase se fundamentó en la obtención de información referida a la publicidad

realizada por la UNICEF de Venezuela, para tales efectos se llevaron a cabo las

siguientes actividades:

Selección de la población y muestra: La población y la muestra vienen a

constituirse en un punto importante para el desarrollo de cualquier trabajo

investigativo porque a través de su adecuada selección, se garantiza que la aplicación

de los instrumentos de recolección de datos cumplan con la representatividad del

entorno a estudiar; tales señalamientos son soportados por Balestrini (2006; p.37),

quien reseña que “La población o universo puede estar referido a cualquier conjunto

de elementos de los cuales pretendemos indagar y conocer sus características, o una

de ellas, y para el cual serán válidas las conclusiones obtenidas en la investigación”.

De igual manera, Palella y Martins (2006; p.124), refieren que la muestra no

probabilística intencional es cuando “el investigador establece previamente los

criterios para seleccionar las unidades de análisis”.

Siguiendo los fundamentos antes señalados y en virtud de cumplir con los fines

perseguidos en esta investigación, la población estuvo integrada por el personal que

conforma la sede de la UNICEF de Venezuela, la cual se encuentran constituida por

veinticuatro (24) personas: Un (01) representante, un (01) asistente ejecutivo, una

(01) recepcionista, un (01) oficial de programas y dos (02) asistentes, un (01) oficial

de comunicaciones y dos (02) asistentes, un (01) oficial de operaciones y dos (02)

asistentes, un (01) oficial de alianzas y recaudación y ventas de productos y tres (03)

asistentes (uno para cada área), un administrador, dos (02) asistentes administrativos,

un (01) especialista en protección del niño, (01) un oficial de políticas públicas, un

(01) oficial especialista en jóvenes y adolescentes y tres (03) asistentes generales.

Conviene destacar, que aún cuando el número de informantes se pudo llegar a

contar (finita); pero, por razones de tiempo y recursos a la investigadora se le

dificultó acceder a la totalidad de la población para el acopio de los datos; ya que por

una parte, sólo disponía de un semestre académico presentar el trabajo de grado y por

la otra, según informaciones de la oficial de comunicación, la UNICEF debe cumplir

con múltiples compromisos, los cuales impiden que todos los miembros puedan

proporcionar respuesta oportuna a los aspectos que se desean conocer; por lo tanto,

las personas que formaron parte de la muestra fueron los cuatro (04) oficiales que

dirigen las áreas de programas, operaciones, comunicación y alianzas y recaudación y

ventas de productos, dado que son los encargados de dirigir las actividades de cada

una de dichas áreas y por lo tanto, fueron los sujetos idóneos para aportar la

información para el desarrollo de este estudio.

Definición de las técnicas e instrumentos para la recolección de información:

A objeto de poder captar los datos que fueron de interés para este estudio, se utilizó la

técnica de la entrevista estructurada, porque en palabras de Méndez (2007; p.64), “el

entrevistador se rige por un cuestionario previamente diseñado y se apega a él

estrictamente”; por lo tanto, como instrumento de recolección de datos se empleó un

cuestionario, que para Balestrini (2006):

...es considerado un medio de comunicación escrito y básico entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares previamente preparadas de una forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con el problema estudiado (p. 155).

Descripción de las técnicas para el análisis de la información: Los datos

obtenidos mediante la aplicación de la entrevista fueron organizados y analizados

siguiendo los preceptos de Méndez (2007), quien expone:

A partir de las respuestas se construyen categorías, esto es, se agrupan las respuestas que se refieren a una clase o giran alrededor de una misma idea. Este proceso se hace en la etapa de codificación post-recolección de la información (p.66).

En ese contexto, luego de recoger y transcribir la información se procedió a

realizar la categorización de cada entrevista y se realizó un análisis cualitativo; ya que

desde la óptica de Hernández, Fernández y Baptista (2006; p.583), este tipo de

análisis busca obtener datos “(…) con la finalidad de analizarlos y comprenderlos, y

así responder a las preguntas de investigación y generar conocimientos”. Por tanto, se

consideró llevar a cabo un análisis cualitativo, ya que se desglosó la información

obtenida para cotejarla con la teoría relacionada con la investigación desarrollada; es

decir, los resultados se expresaron de forma verbal y descriptiva.

Fase II. Análisis de las distintas alternativas que puede desarrollar la

UNICEF de Venezuela para la proposición de un modelo que fomente la

colaboración del sector público y privado en la captación de fondos.

Selección de la población y muestra: De acuerdo con el objetivo planteado, en

esta fase la población quedó constituida por las principales organizaciones y

fundaciones no gubernamentales, sin fines de lucro, que desarrollan una gran labor en

pro de los niños, niñas y adolescentes con necesidades no satisfechas; las cuales

según indagaciones previas son siete (07): Los Centros Comunitarios de Aprendizaje

(CECODAP); Federación de Instituciones Privadas de Atención al Niño, al Joven y la

Familia; Fundación Pro Defensa del Derecho a la Educación y la Niñez; Fundación

Venezuela Sin Límites; la Mano Amiga; SOS Aldeas Educativas y Voces Para los

Niños. Es de hacer notar, que dadas las características de la población, la cual es

pequeña y accesible, no se estimó la selección de una muestra.

Definición de las técnicas e instrumentos para la recolección de información:

Se realizó una consulta a través de la comunicación y publicidad, prestando especial

atención al marketing mix (producto, precio, plaza, promoción), de las ONG´s

anteriormente señaladas. En el marco de estos señalamientos, se empleó como técnica

la observación directa y estructurada, dado que para Palella y Martins (2006), es

aquella en la cual “el investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o

fenómeno que trata de investigar (…) se realiza con ayuda de elementos técnicos

apropiados, tales como: Fichas, cuadros, tablas entre otras.” (p.129) De igual manera,

la observación documental según Balestrini (2006; p.147), “permite la búsqueda y

observación de la información y datos presentes en los materiales escritos consultados

de interés para la investigación, basándose en una presentación resumida de los

mismos, un resumen analítico y análisis crítico”. Mientras tanto, el instrumento

utilizado, fue un cuaderno de campo porque de acuerdo con Hernández, Fernández y

Baptista (2006; p.541), sirven para realizar “descripciones de lo que estamos viendo,

escuchando, olfateando y palpando del contexto y de los casos o participantes

observados”

Descripción de las técnicas para el análisis de la información: Para el análisis

de la información, se realizó un estudio comparativo de tipo cualitativo, el cual

consistió en la elaboración de un formato donde en primer lugar se acomodó la

información que se iba encontrando, para seguidamente presentar una tabla

comparativa en donde la primera columna incluyó las principales ONG´s que

persiguen un objeto social igual al caso de estudio y en las siguientes columnas

fueron caracterizadas las cuatro variables de marketing social de cada una de ellas.

Fase III. Diseño de la campaña de marketing social para promover la

gestión de la UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la

sociedad venezolana.

Una vez acopiada toda la información pertinente con este estudio, se procedió a

realizar una triangulación, porque como lo plantean Hernández, Fernández y Baptista

(2006; p.623), se utiliza cuando hay “diferentes fuentes y métodos de recolección”;

por lo tanto, a partir de los datos recopilados a través de la entrevista y de la

observación, se diseñará la campaña de marketing social. A tales efectos, se tomaron

en cuenta los planteamientos teóricos de los autores abordados en el Capítulo II; por

lo tanto, la propuesta quedó conformada por los siguientes elementos: Introducción,

metas, análisis DOFA, Objetivos generales y específicos de la campaña, estrategias,

plan de acción y análisis de factibilidad de la propuesta.

CAPÍTULO IV

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Este estudio cualitativo, investigó la publicidad realizada por la UNICEF de

Venezuela para identificar las necesidades comunicacionales; utilizando la técnica de

la entrevista estructurada, la cual fue aplicada a un grupo de enfoque conformado por

los (04) oficiales que dirigen las áreas de programas, operaciones, comunicación y

alianzas y recaudación y ventas de productos.

De igual manera se recolectó evidencia documental a través de la técnica de

observación y como instrumento se empleó una lista de cotejo en donde la primera

columna contiene las principales ONG´s que persiguen un objeto social igual al caso

de estudio y en las siguientes columnas se caracterizan sus procesos administrativos y

de marketing.

En esa dirección, en lo referente al tratamiento de la información derivada de la

entrevista, las respuestas individuales fueron codificadas y analizadas y se generó un

modelo teórico que describe: las debilidades causales que subyacen al desarrollo de

estrategias de marketing social, las consecuencias derivadas de esas debilidades y las

condiciones que afectaron el desarrollo de las estrategias publicitarias.

Por lo tanto, se identificaron las categorías de cada componente del modelo

teórico y se ilustraron por los datos narrativos, construyéndose una matriz en la que

fue vaciada la información de la categoría y la respuesta proporcionada por cada

encuestado, posteriormente, se discutieron y analizaron los resultados, toda vez que

se establecieron comparaciones con las teorías tratadas en el marco teórico.

4.1. Diagnostico de la situación actual en relación a la publicidad realizada por la UNICEF de Venezuela para

identificar las necesidades comunicacionales. Tabla 1. Matriz de análisis de contenido de la entrevista

Categoría Oficial de programas Oficial de operaciones Oficial de recaudación y ventas de producto

Oficial de comunicación y alianzas

Percepción sobre una adecuada

capacidad organizativa y

financiera para el desarrollo de

campañas publicitarias

Si, Básicamente se realizan campañas publicitarias con

parlamentarios que aprueban políticas y práctica pertinentes

por medio de diversos presupuestos.

Si, en cuanto a organización contamos

con un gran equipo capacitado y en la parte financiera nos ajustamos a los presupuestos que

existan.

UNICEF esta orgullosa de que sus aliados

corporativos principales sigan invirtiendo a largo plazo a pesar del receso

económico reciente

Si, hoy en día la UNICEF busca trabajar junto con sus aliados y los medios de comunicación en

la divulgación correcta de la información, sin embargo, en

nuestro país necesitamos penetrar más en la sociedad para

crear una concientización Actividades para la

planificación y transmisión de las cuñas publicitarias

Para la transmisión de cuñas buscamos más

que todo la integración de los diferentes

programas e iniciativas por parte de nuestra

organización

La vinculación directa de una campaña de

ventas como es nuestra tienda virtual,

Actos y patrocinios Actualmente hemos dejado a un lado los diversos medios de

comunicación para la publicidad de la UNICEF, de esta manera

toda nuestra información de campaña y actividades la pueden

encontrar en nuestra web Acciones realizadas

por instituciones aliadas

Los aliados a la UNICEF ejecutan

diversas acciones por medio de

contribuciones voluntarias

Patrocinio y ayuda voluntaria

Ayudar a proporcionar educación, protección y bienestar para sus niños

y niñas

Las instituciones aliadas son muchas y sus acciones no es más

que patrocinarnos y prestar ayuda en cuanto a campañas

realiza la UNICEF

... Continuación

Categoría Oficial de programas

Oficial de operaciones Oficial de recaudación y ventas de producto

Oficial de comunicación y alianzas

Opinión en relación a si la divulgación en los medios es suficiente para

promover la gestión de la

UNICEF

No, para ayudar al mundo a

comunicarlo de lo que pasa a nuestro alrededor nunca es suficiente emitir un

mensaje

No, es de suma importancia que la

UNICEF y los medios de comunicación se vinculen siendo estos partidarios de la promoción de las labores

ejecutadas por la organización

Gran parte del trabajo de la organización es totalmente

invisible

No, para concientizar y sensibilizar a la población

se necesitan mas iniciativas y promociones

Manera en que se integran los programas al interior de la

empresa

Mediante campañas de filantropía electrónica

Llevar a cabo una evaluación y determinación

de las innovaciones, la experiencia y las buenas

prácticas contribuye a que la UNICEF y sus aliados

obtengan mejores resultados para niños y

mujeres

Se integran en las campañas realizadas por la UNICEF.

La UNICEF cuenta con un personal capacitado

mediante cursos que hacen que la organización

internamente tenga un ambiente laboral excelente

Forma de Capacitación y entrenamiento

Por medio de cursos cortos fáciles para el

adiestramiento y preparación de todos

los que deseen participar

Por medio de talleres Mediante la labor conjunta, las empresas ayudan a brindar

asistencia a programas de la UNICEF, actividades de socorro y emergencia y apoyo para avanzar

en cuestiones vitales para los niños

A través de talleres dictados por los

representantes de la UNICEF a nivel

internacional

... Continuación

Categoría Oficial de programas

Oficial de operaciones Oficial de recaudación y ventas de producto

Oficial de comunicación y alianzas

Provecho de acontecimientos

para colocar noticias

Algunas veces, dependiendo del día

y lo que se este celebrando

Si, en redes sociales se reseña sobre nosotros y la

labor que ejecutamos

No, Seria excelente dar a conocer a la UNICEF en cualquier

oportunidad

Tienen un cronograma internacional más no un

cronograma nacional. Esto presenta una debilidad en

cuanto a publicidad se refiere

Frecuencia de publicación de

historias

Siempre en nuestra web tratamos de que esa información sea conocida por todos

Siempre por medio de nuestra web

Nuestra página web siempre tiene todas nuestras actividades y

campañas realizadas y por realizar

Asiduamente, toda la información la encuentran

en nuestra web.

Objetivos perseguidos al

diseñar una campaña

Logros estratégicos (adoptantes objetivos).

Logros estratégicos (adoptantes objetivos), y de

posicionamiento (notoriedad, nivel de

fidelización e imagen).

Logros estratégicos(adoptantes objetivos), y captación de

recursos(volumen de ingresos, número de voluntarios o números

de socios)

Logros estratégicos (adoptantes objetivos), y

de posicionamiento (notoriedad, nivel de

fidelización e imagen). Fuente: Pereira (2012)

4.1.2. Discusión de los resultados de la entrevista aplicada al oficial de

programas, operaciones, comunicación y alianzas y recaudación y ventas de

productos.

La aplicación del cuestionario, evidenció que los cuatro (04) oficiales

coincidieron en señalar que la UNICEF cuenta con una adecuada capacidad

organizativa y financiera para el desarrollo de las campañas publicitarias. Entre otras

cosas, se pudo conocer que se realizan campañas publicitarias con parlamentarios que

aprueban las políticas y práctica pertinentes por medio de diversos presupuestos;

asimismo, en cuanto a la organización, se supo que cuenta con un equipo capacitado.

Aunado a ello, la oficial de comunicación y alianzas manifestó que la UNICEF busca

trabajar junto con sus aliados y los medios de comunicación en la divulgación

correcta de la información; sin embargo, acotó que en Venezuela es necesario

penetrar más en la sociedad para crear una concientización.

Al establecer comparaciones entre estos resultados y la teoría con la cual se

trabajo, se tiene que en opinión de Caravantes (2008; p.34), entre las principales

carencias comunicativas de las ONG, se encuentra la escases de recursos económicos

dedicados al área de comunicación para contar con personas cualificadas y

herramientas de calidad. En ese orden de ideas, de manera unánime los informantes

expresaron que los recursos los proporcionan los aliados y que además cuentan con

un equipo calificado para el desarrollo de las campañas publicitarias; por lo que se

infiere una fortaleza.

En relación a las actividades que lleva a cabo la fundación para la planificación

y transmisión de las cuñas publicitarias en los diferentes medios de comunicación; los

entrevistados respondieron que se integran los diferentes programas e iniciativas de la

organización, vinculando de manera directa una campaña de ventas como es la tienda

virtual y, mediante los actos y patrocinios. No obstante, la oficial de comunicación y

alianzas señaló que actualmente se ha dejado a un lado los diversos medios de

comunicación para la publicidad de la UNICEF y que toda información de campaña y

actividades se pueden encontrar en la página web.

Estos resultados denotan una debilidad ya que, por una parte se puso de

manifiesto ambigüedades en las respuestas proporcionadas, quedando claro que no se

planifica la transmisión de cuñas en los diferentes medios y, por la otra el único canal

que actualmente utiliza la organización como herramienta publicitaria es la página

web. Es de hacer notar, que en opinión de Caravantes (2008; p.34), entre las

principales deficiencias comunicativas de las ONG, se encuentran las carencias de

planes y estrategias de comunicación. Explica, que muchas veces se trabaja sin

estrategias concretas que marquen una ruta para una comunicación eficaz; situación

que según la información antes plasmada, está ocurriendo en la UNICEF.

Con respecto a las acciones concretas realizadas por las distintas instituciones

aliadas a la UNICEF; los cuatro (04) oficiales respondieron de manera unánime que

los aliados realizan contribuciones voluntarias y patrocinios; además participan en las

campañas que lleva a cabo la organización. Por tanto se establece una fortaleza ya

que, al relacionar la teoría con la práctica, se evidencia el cumplimiento de uno de los

preceptos de Leal (2000; p. 47), quien manifiesta que entre los factores que pueden

aumentar las probabilidades de obtener un plan con efectos sostenibles a largo plazo

es el desarrollo de programas con la participación gubernamental y de instituciones

privadas; es decir, formar alianzas estratégicas donde el apoyo requiere acciones

concretas por parte de las distintas instituciones o agentes.

Por otra parte, la muestra entrevistada señaló que la divulgación a través de los

medios de comunicación en relación a los programas y los éxitos obtenidos no es

suficiente para promover la gestión de la UNICEF; porque para ayudar al mundo a

comunicarlo de lo que pasa alrededor nunca es suficiente emitir un mensaje;

igualmente manifestaron que no existe vinculación con los medios de comunicación

para la promoción de las labores ejecutadas por lo que gran parte del trabajo de la

organización es totalmente invisible y que para concientizar y sensibilizar a la

población se necesitan mas iniciativas y promociones.

Sin lugar a dudas, la divulgación de los programas y éxitos alcanzados por la

UNICEF presenta una debilidad en lo que a estrategias de comunicación se refiere;

porque tomando en cuenta que Aldamiz (2003; p.151), asevera que es imprescindible

partir de un buen plan en el que se especifique, entre otros, los objetivos, el público

objetivo, el mensaje, las herramientas a emplear, el presupuesto y la forma de

efectuar el control; se puede evidenciar que dicho plan no cumple con los requisitos

planteados por el autor.

En cuanto a la manera en que son integrados los programas al interior de la

organización, se observaron diversos razonamientos en respuestas proporcionadas por

los informantes; donde uno, indicó que mediante campañas de filantropía electrónica;

otro señaló que llevando a cabo una evaluación y determinación de las innovaciones,

la experiencia y las buenas prácticas, el tercero expresó se integran en las campañas

realizadas por la UNICEF y el último entrevistado manifestó que la organización

cuenta con un personal capacitado mediante cursos que propicia un ambiente laboral

excelente.

Lo antepuesto pone en evidencia una fortaleza, ya que otro de los factores

identificados por Leal (2000; p. 47), que pueden aumentar las probabilidades de

obtener un plan con efectos sostenibles a largo plazo, consiste en integrar los

programas al interior de la organización; y, según la información obtenida, se puede

deducir que los programas son integrados a través de capacitación y el uso de la

tecnología.

Con respecto a la forma en que la organización proporciona capacitación y

entrenamiento a las personas que trabajan directamente en el programa y con la

población objetivo; en términos generales se pudo conocer que, se llevan a cabo

cursos cortos y talleres para el adiestramiento y preparación de todos los participantes

mediante la labor conjunta con los representantes de la UNICEF a nivel internacional,

asimismo, las empresas aliadas brindan asistencia a los programas de la institución, a

través de actividades de socorro, emergencia y apoyo para avanzar en cuestiones

vitales para los niños.

En correspondencia con Leal (2000; p. 47), se debe proporcionar la

capacitación y entrenamiento necesario a las personas que trabajan directamente en el

programa y con la población objetivo para que el plan tenga efectos sostenibles a

largo plazo; por lo tanto, se infiere una fortaleza para la organización.

En relación al aprovechamiento de los días internacionales, cumbres y

declaraciones para colocar noticias sobre la UNICEF; los entrevistados señalaron que

sólo se hace algunas veces a través de redes sociales ya que existe un cronograma

internacional más no un cronograma nacional. Esto representa una debilidad porque

se evidencia una carencia comunicativa y, de acuerdo con Caravantes (2008; p.34), el

hecho de estar al tanto de los acontecimientos que acaban de suceder como días

internacionales, cumbres y declaraciones, para aprovechar los momentos mediáticos

favorables y colocar noticias, se constituye en una importante estrategia para

promover la gestión de las ONG´s.

Al indagar acerca de la frecuencia con la cual la UNICEF, da a conocer

historias que contengan información de cooperantes y contrapartes; se observó que

los cuatro (04) oficiales convergen en que tal actividad se realiza de manera

permanente a través de la página web. En tal sentido se evidencia una fortaleza, dado

que Caravantes (2008; p.36), expone que al conocerse una historia que contenga

información enviada tanto de cooperantes como de contrapartes, se puede conseguir

tener presencia en los medios de comunicación e introducir temas que se encuentren

fuera de la agenda informativa.

Para concluir con la entrevista, se les preguntó a los informantes, cuál de los

siguientes objetivos se persigue cuando se diseña una campaña: captación de recursos

(volumen de ingresos, número de voluntarios o números de socios), logros

estratégicos, (adoptantes objetivos) o de posicionamiento (notoriedad, nivel de

fidelización e imagen; a lo que todos ellos coincidieron en que se buscan logros

estratégicos; sin embargo, dos de ellos señalaron que también se persigue

posicionamiento y otro añadió que la captación de recursos.

Tales opiniones develaron una debilidad, porque siguiendo a Montero (2003;

p.153), las ONG´s deben tener bien claro si sus objetivos son alcanzar mayor

participación o afiliados, integrar la red de donantes frecuentes para asegurar los

recursos que demanda la ejecución de un proyecto, lograr un mejor posicionamiento

en el ámbito de las organizaciones sin fines de lucro pertenecientes a las mismas

zonas o áreas temáticas, entre otros.

A manera de resumen, se puede inferir que durante la fase del diagnostico de la

situación actual en relación a la publicidad realizada por la UNICEF de Venezuela se

identificaron las siguientes necesidades comunicacionales: Divulgación a través de

diferentes medios de comunicación sobre los programas y los éxitos obtenidos,

definición de planes y estrategias de comunicación, aprovechamiento de los

momentos mediáticos favorables para colocar noticias, definición previa de los

objetivos en la comunicación y el desarrollo de estrategias con rigor y creatividad.

A objeto de dar continuidad al desarrollo de los objetivos específicos de este

trabajo de grado, seguidamente se exponen los resultados de la segunda fase de la

investigación, para luego presentar la propuesta.

4.2. Análisis de las distintas alternativas que puede desarrollar la UNICEF

de Venezuela para la proposición de un modelo que fomente la colaboración del

sector público y privado en la captación de fondos.

En esta fase se llevó a cabo una revisión documental de las herramientas que

forman parte del marketing mix (Producto social: bien o servicio tangible o intangible

que pretende satisfacer una necesidad de cambio de actitud favorable; precio: costos

monetarios y no monetarios que deben asumir los adoptantes objetivo para alcanzar el

producto social; plaza: manera como pone a disposición del grupo objetivo los

elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto

por el programa canales que el producto social debe atravesar para llegar a los

adoptantes objetivos; promoción: conjunto de acciones dirigidas a motivar al público

objetivo a adoptar el cambio del comportamiento), empleadas por las siete (07)

principales organizaciones no gubernamentales (Los Centros Comunitarios de

Aprendizaje (CECODAP); Federación de Instituciones Privadas de Atención al Niño,

al Joven y la Familia; Fundación Pro Defensa del Derecho a la Educación y la Niñez;

Fundación Venezuela Sin Límites; Mano Amiga; Aldeas Infantiles SOS Venezuela y

Voces Para los Niños) y la UNICEF; a fin de determinar las estrategias que pudiese

adoptar la organización para fomentar la colaboración del sector público y privado en

la captación de fondos.

La información resultante se fue organizando en un formato donde la autora

anotó las características presentes (producto, precio, plaza, promoción), por cada

ONG´s, analizada. Posteriormente, en función de los hallazgos se diseñó una tabla

comparativa contentiva de cinco columnas; en la primera se colocó el nombre de la

institución, en las otras cuatro, las características del marketing mix (producto, precio,

plaza y promoción). A continuación se anexa la tabla comparativa.

Tabla 2. Comparación del marketing mix desarrollado por las principales ONG´s

Institución Producto Precio Plaza Promoción Centros Comunitarios

de Aprendizaje (CECODAP)

Promoción de derechos y responsabilidades de

niñas, niños y adolescentes

- Mejorar la convivencia en los centros educativos

- Promover la participación de la niñez y

la adolescencia en la prevención de la

violencia. - Aportes económicos

- Página web - Presencia en redes

sociales. - Artículos en revistas de

circulación nacional. - Programación de talleres

y eventos - Alianzas estratégicas

- Ofrece servicios formativos y

publicaciones alquiler de local a otras

organizaciones o particulares.

- Impresión y venta de textos

Federación de Instituciones Privadas de Atención al Niño, al Joven y la Familia

Resolución de problemáticas

relacionadas con la asistencia a la infancia,

juventud y familia, mediante la

coordinación de recursos y el apoyo a la

consolidación de diversas organizaciones

sociales de base.

-Dar respuesta a la demanda de bienes y

servicios de las familias venezolanas más

requeridas de atención y con mayores dificultades

para acceder a las opciones asistenciales

más tradicionales. - Realizar donaciones

monetarias

-Página Web -Presencia en redes - Canal en Youtube

- Alianzas estratégicas. -Programa de

reconocimientos. - Talleres, exposiciones y

ponencias

- Formación de voluntarios.

- Impresión y audios de materiales pedagógicos.

- Presentación de obras de teatro

Fundación Pro Defensa del Derecho a la Educación y la

Niñez

Velar por los derechos humanos de la infancia y el cumplimiento de las

leyes educativas en Venezuela.

- Dar a conocer la forma silenciosa de explotación infantil en las escuelas.

- Patrocinio de camisetas con mensajes.

- Compra de trípticos.

-Página Web - Canal en Youtube - Redes Sociales.

- Blogs. - Televisión

- Radio

- Promoción de videos educativos en

derechos humanos en comunidades.

- Presentación de obras de teatro

... Continuación

Institución Producto Precio Plaza Promoción Fundación

Venezuela Sin Límites

Integración y potenciación a los

diferentes actores de la sociedad en pro de la transformación social

- Registro en la ONG - Aportes económicos

- Participación en el concurso “Emprendedor social del

año”.

- Página Web - Colocación de

noticias. - Realización de

eventos - Mensajería de texto - Canal en Youtube - Redes Sociales.

- Blogs.

- Campaña de recaudación “Dar”

- Programas de alianzas para la responsabilidad social y de fondos de

inversión social - Donación de

tecnología para las ONG´s

Mano Amiga Venezuela

Atención a niños y jóvenes en zonas de

bajos recursos a través de programas de

educación integral.

- Apadrinando a un niño o niña

- Otorgando becas. - Aportes económicos

- Página Web - Correo electrónico

- Difusión de logros - Comunicados de

Prensa - Creación de coro

musical - Construcción de

centros educativos.

Aldeas Infantiles SOS Venezuela

Acoger y formar niños que no tienen hogar y prevenir el abandono

infantil

- Realizar donaciones económicas y de juguetes

- Adquirir artículos promocionales

- Redes sociales - Página web

Canal Youtube - E- Boletines

- Campaña “Di no al trabajo infantil”

- Postales virtuales

Voces Para los Niños

Campaña internacional antiminas desde

Venezuela por los niños de Colombia y el mundo.

- Adquisición de chemises - Aportes económicos.

- Voluntario virtual. - Artículos para niños

- Blog Redes sociales. - Reportajes en

revistas y periódicos

- Campaña “lápices para la paz”.

- Publicación de noticias en la web

...Continuación

Institución Producto Precio Plaza Promoción

UNICEF de Venezuela

Promover la protección de los derechos del

niño, ayudar a satisfacer sus necesidades básicas

y aumentar las oportunidades que se le

ofrecen para que alcance plenamente sus

potencialidades

- Adquisición de tarjetas y productos promocionales.

- Contribuciones voluntarias.

- Alianzas estratégicas.

- Página Web. -Redes sociales - Canal Youtube - Colocación de

enlaces desde el sitio web de una celebridad.

- Presentación de historias reales en la

web. - Boletines virtuales.

Campañas, eventos y otras actividades con el apoyo de sus amigos y amigas, líderes por los

niños y niñas y, embajadores nacionales

de buena voluntad, quienes prestan su

imagen y abren espacios en medios de

comunicación para promover campañas de

información, movilización, cambio

social, recaudación y/o venta de tarjetas y

productos de la UNICEF - Publicaciones de textos

virtuales. - Comunicados de

prensa. Fuente: Pereira (2012)

4.1.2. Discusión de los resultados de las distintas alternativas que puede

desarrollar la UNICEF de Venezuela para la proposición de un modelo que

fomente la colaboración del sector público y privado en la captación de fondos.

De acuerdo con los resultados que se evidencian en el cuadro comparativo, se

puede aseverar que todas las ONG´s estudiadas, tienen claro que sus objetivos y

misión están relacionados con el compromiso social trazado por sus fundadores. De

igual manera, en cuanto a la planificación, se observa que en algunos casos las

estrategias no están articuladas formalmente y, según plantea Pérez (2004; p.114), las

ONG´s, deben ocuparse tanto de su función social como de su gestión administrativa,

en busca el logro de los resultados esperados por la organización; de allí la

importancia de formular un plan de marketing social, para alcanzar tales resultados.

Por otra parte, considerando que para Navarro (2012; 243), las estrategias hacen

referencias al producto o idea social, su costo de adopción, la forma de distribución o

canales de comunicación a través de los cuales llegará la idea o producto y la

promoción de (ventas, publicidad, relaciones públicas) se puede inferir que dentro de

las estrategias de marketing social implementadas por las fundaciones que fueron

objeto de estudio, se evidenció un énfasis en las ventas de servicios y productos

sociales, marketing de relaciones, alianzas estratégicas y comunicación; las cuales se

dan a través de la presencia en eventos relacionados con el quehacer de la fundación,

presencia en Internet a través de páginas Webs, redes sociales, blogs, canal youtube,

boletines virtuales, correo electrónico; y, publicaciones en periódicos y revistas.

En ese contexto, se puede inferir que algunas alternativas que puede desarrollar

la UNICEF de Venezuela para fomentar la colaboración del sector público y privado

en la captación de fondos son: empleo de una plataforma de mensajería de texto que

permita a toda persona con acceso a la telefonía celular colaborar con la causa,

divulgación de las alianzas a través de diversos medios para fortalecer la imagen de

los colaboradores, presentación en un programa televisivo de responsabilidad social

para que el público vea en la colaboración, la oportunidad de canalizar una inversión

social eficiente.

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1. Introducción

Las campañas de marketing social, tienen con fin único generar cambios

positivos en el comportamiento público, en pro de la adopción de ideas y causas de

alto consenso. A través, de dichas campañas se intenta persuadir a las personas,

mediante incentivos y promociones para que adopten un comportamiento diferente en

relación a los problemas sociales que afectan al mundo; por tal razón, el concepto de

marketing social se utiliza para referirse al diseño, puesta en marcha y control de

programas cuyo objetivo radica en promover práctica social hacia un determinado

público.

La UNICEF de Venezuela, es una organización sin fines de lucro que está

comprometida con una de las causas sociales de mayor atención a nivel mundial:

Promover la protección de los derechos del niño, ayudar a satisfacer sus necesidades

básicas y aumentar las oportunidades que se le ofrecen para que alcance plenamente

sus potencialidades. Esta institución requiere herramientas de marketing no sólo para

incrementar la captación de recursos necesarios para el desarrollo de sus labores; sino

también para promover la gestión realizada y potenciar un cambio en el

comportamiento de la sociedad venezolana.

En ese contexto, se estableció que las necesidades comunicacionales que

presentó la institución son: Divulgación a través de diferentes medios de

comunicación sobre los programas y los éxitos obtenidos, definición de planes y

estrategias de comunicación, aprovechamiento de los momentos mediáticos

favorables para colocar noticias, definición previa de los objetivos en la

comunicación y el desarrollo de estrategias con rigor y creatividad. De allí que,

basándose en las investigaciones realizadas con anterioridad y fundamentándose en

los supuestos teóricos abordados en el marco teórico referencial, se propone una

campaña de marketing social para promover la gestión de la UNICEF a fin de

potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad venezolana.

5.2. Metas de la campaña

Incrementar en un 90% la venta de tarjetas y productos promocionales en el

lapso de un año.

Estimular en un 90% la inversión social de nuevos aliados del sector privado al

año.

Optimizar en un 100% los recursos financieros destinados a la promoción y

comunicación del producto social a corto y mediano plazo.

5.3. Análisis DOFA

Los aspectos positivos en los que la UNICEF se destaca por encima de su

competencia, así como las principales deficiencias se enlistan en la siguiente tabla. Tabla 3. Perfil de Capacidad Interna

Impacto N° Fortalezas A M B 1 Trayectoria y reconocimiento internacional X 2 Presentación de historias reales que contengan información de

cooperantes y contrapartes en la Web X

3 Cuenta con apoyo de celebridades a nivel nacional e internacional que prestan su imagen y abren espacios en medios de comunicación para promover campañas de información

X

4 Capacitación y entrenamiento al personal para integrar los programas al interior de la organización

X

Debilidades 1 No se divulga en diferentes medios de comunicación sobre los

programas y éxitos obtenidos X

2 Adolece de planes y estrategias de comunicación X 3 Desaprovechamiento de los momentos mediáticos favorables para

colocar noticias X

4 Falta de definición previa de los objetivos en la comunicación X Fuente: Pereira (2012)

Las condiciones del entorno exterior de la UNICEF que favorecen su

fortalecimiento y las que pueden perjudicar a la organización se describen en la

siguiente tabla.

Tabla 4. Perfil de Oportunidades y Amenazas del Medio Impacto

N° Oportunidades A M B 1 Estimulo para instituciones que deseen cumplir con la responsabilidad

social. X

2 Trabajo en red con otras ONG´s, universidades e instituciones X 3 Uso de la publicidad alternativa X 4 Desarrollo de programas con la participación gubernamental y de

instituciones privadas X

Amenazas 1 La elevación de los costos operativos dado el nivel de inflación puede

dificultar contar con personas cualificadas y herramientas de calidad X

2 La carencia de planes y estrategias de comunicación impiden alcanzar los objetivos de posicionamiento.

X

3 La incertidumbre por la que atraviesa el sector empresarial puede reducir el interés en convertirse en donantes y aliados

X

4 La proliferación de ONG´s pertenecientes a la misma área temática, dificultan la selección de alianzas y donaciones para el sector público y privado.

X

Fuente: Pereira (2012)

A partir de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, encontradas

en el medio interno y externo de la UNICEF, se identificaron las estrategias a seguir

para el desarrollo de la campaña social, las cuales se abordan más adelante.

5.4. Objetivos de la Propuesta

5.4.1. Objetivo general

Crear estrategias comunicacionales para difundir masivamente la gestión que

realiza de la UNICEF de Venezuela.

5.4.2. Objetivos específicos

Fomentar el trabajo en red con otras ONG´s, universidades e instituciones para

incrementar la notoriedad de la UNICEF y mejorar su posicionamiento.

Desarrollar publicidad en medios convencionales y no convencionales para el

alcance de la gestión que realiza la UNICEF.

Promover la rotación de las tarjetas y artículos promocionales de la UNICEF a

fin de obtener dividendos que contribuyan con la autosostenibilidad de la institución.

5.5. Estrategias

5.5.1. Desarrollo de notas de prensa de interés informativo para ser

divulgadas en radio y televisión.

El uso del internet como único medio de comunicación para la difusión de

noticias limita el alcance de la información, por lo que se propone el desarrollo de

notas de prensa para ser enviadas y transmitidas en las emisoras radiales y televisión.

La persona responsable de su diseño será la oficial de comunicación y alianzas; ya

que su función es dar a conocer las actividades que desarrollan las contrapartes y

aliados en la promoción de los derechos de los niños, niñas y adolescentes.

Las notas de prensa en radio deben seguir las pautas que actualmente presentan

los comunicados en la página web de la institución; es decir, ofrecer información

concreta sobre el desarrollo de campañas, los avances y los logros obtenidos.

Mientras que la publicidad para la televisión debe realizarse según las pautas

establecidas por la UNICEF. En ellas deben divulgarse mensajes claves por las

celebridades que forman parte de los embajadores de buena voluntad en Venezuela;

entre los cuales destacan las personalidades mostradas en la figura 1 (ver página

siguiente).

De igual manera las noticias deben ser actualizada al menos una vez al mes para

imprimirle dinamismo. En relación a las notas de prensa en la radio, la inversión a

realizarse; según sondeo de la investigadora, para la transmisión de seis (06)

mensajes o cuñas rotativas diarias; es decir, 33% en la mañana, 33% en la tarde y

33% en la noche de 20” (segundos de duración), de lunes a sábado; se encuentra en el

orden de Bs 2.500,00 mensuales. De igual manera, el desarrollo creativo de la

campaña para medios audiovisuales, se encuentra entre los Bs. 20.000,00; sin

embargo la producción de más de una pieza abarata los costos y la transmisión de 15

spost de 20” (segundos) rotativos (33% en la mañana, 33% en la tarde y 33%) en la

noche de lunes a domingo, tiene un valor aproximado de Bs. 3.000,00 por 3 meses de

transmisión. Figura 1. Embajadores nacionales de buena voluntad

Fuente: UNICEF de Venezuela (2012)

5.5.2. Transmisión de comerciales en cines

Como estrategia para fortalecer y difundir la labor de la UNICEF y contribuir

con la recaudación y ventas, se plantea la transmisión de 3 comerciales diarios 30”

(segundos) cines unidos (por ser la de mayor reconocimiento). La pieza a utilizar

estará incluida en los costos de desarrollo creativo; sin embargo la transmisión

mensual tiene un valor aproximado de Bs. 22.500,00 por 3 meses. Se recomienda la

elaboración de dos comerciales; uno para la diseminar la gestión de la UNICEF y otro

para promover y apoyar la publicidad alternativa de la organización y de los

colaboradores a través de la venta de las tarjetas y productos promocionales de la

institución. El siguiente boceto, proporciona una mejor visión de la propuesta.

Figura 2. Publicidad alternativa de un colaborador de la UNICEF

Fuente: UNICEF de Venezuela (2012)

5.5.3. Organización de talleres en las principales universidades de Caracas

y Valencia.

Los oficiales de alianzas y recaudación, junto con ventas y productos, son los

encargados de movilizar voluntades y recursos del sector privado, organizaciones y

particulares para financiar los programas que se desarrollan en el país; por lo tanto

tendrán la responsabilidad de organizar foros, charlas y conferencias sobre temas de

interés para la juventud; así como también, para dar a conocer cuáles son las

prioridades de UNICEF en materia de ayuda a la infancia de todo el mundo. Todo

ello, en función de incrementar la presencia de la institución en la calle.

Las charlas serán dictadas por celebridades nacionales que sean o hayan sido

embajadores de buena voluntad; ya que cuentan con la debida capacitación, gozan de

respeto, prestigio y reconocimiento en la sociedad venezolana por haber demostrado

su compromiso de trabajar con los niños y la organización y por dedicar tiempo y

esfuerzo a la causa. Estas personalidades, tal como lo establece la UNICEF, al

momento de realizar los foros deben portar la camisa y el chaleco de la institución,

para contribuir con la visibilidad de la misma. Una de las figuras más emblemáticas

de la UNICEF de Venezuela es el periodista y presentador Nelson Bustamante por

convertirse en el primer venezolano nombrado por la Organización de las

Naciones Unidas como embajador en el país; por lo que pudiera ser una

excelente opción para compartir las experiencias con los participantes.

Para la puesta en marcha de esta propuesta, se plantea el uso de pendones de

0,80 x 1,90 a todo color, que serán colocados en las entradas de las universidades.

Tomando en cuenta que las principales casas de estudio de caracas son: La

Universidad Católica Andrés Bello, Universidad Metropolitana, Universidad Central

de Venezuela, Universidad Simón Bolívar y la Universidad Santa María. Así mismo,

en la ciudad de Valencia, destacan: La Universidad de Carabobo, Universidad José

Antonio Páez y la Universidad Arturo Michelena; entonces se estima que se deben

elaborar ocho pendones. Su valor comercial oscila en Bs. 190,00 cada uno. La

siguiente figura, muestra un modelo de lo que sería el pendón.

Figura 3. Boceto de pendones para la organización de foros

La Unidad de Orientación adscrita a la Dirección de Desarrollo Estudiantil de la Universidad José Antonio Páez y la UNICEF de Venezuela, tienen el agrado de invitarte al taller “Los Derechos Internacionales del Niño. Forjando la Juventud de Venezuela”.

Auspiciado por:

Moderado por el reconocido periodista y presentador: Nelson

Bustamante Valor: Bs. 180,00

Fuente: Pereira (2012) 5.5.4. Transmisión en televisión de anuncios de los primeros 10 dibujos

animados en pro de los derechos de los niños

Esta iniciativa de teledifusión de UNICEF, ha sido transmitida en más de

2.000 estaciones de televisión de todo el mundo; y, tiene por objeto informar a las

personas del mundo entero acerca de los derechos de los niños. El empeño ha

suscitado colaboraciones con estudios de animación muy conocidos que han creado

más de 80 anuncios de interés público de 30” (segundos), de duración basados en los

artículos de la Convención sobre los Derechos del Niño.

Cada anuncio de servicio público ilustra un derecho descrito en el tratado

mundial de los derechos de la infancia, tales como "Libertad contra el trabajo

infantil" o "Protección contra el abandono". Todos los anuncios son no verbales, a fin

de que el mensaje llegue a todos, independientemente del idioma. La propuesta

consiste en la trasmisión de los 10 anuncios diarios en horarios rotativos. Importa

destacar, que existe un programa de cooperación entre el Gobierno de la República

Bolivariana de Venezuela y UNICEF y dichas noticias pueden plantearse como

mensajes gratuitos de carácter obligatorio en cumplimiento de responsabilidad

social de radio y televisión. A continuación, se muestran algunas de las imágenes

alusivas a los videos. Figura 4. Videos en pro de los derechos del niño

Libertad contra la Familia (Art. 5) Identidad (Art. 8) Educación (Art. 28) la discriminación (Art. 20) Protección en tiempo Protección contra Libertad contra la Expresión

propia de guerra (Art. 38) el abandono (Art.19) discriminación (Art.2) ( Art.13) Fuente: UNICEF Internacional (2012)

5.5.5. Realizar convenios con compañía de telefonía celular para

recaudación de fondos

Esta estrategia consiste en que los usuarios de telefonía móvil envíen SMS

o mensajes de textos, el cual tendrá un coste específico que será destinado a la

colaboración con la organización. Para ello, la Oficial de Comunicación y

Alianzas, debe llevar a cabo reuniones con las compañías Movilnet, Movistar y

Digitel para desarrollar alianzas estratégicas, a fin de mantener durante todo el año

una campaña de recaudación de fondos. La campaña debe dirigirse a personas de

edades entre 20 y 60 años de estratos A y B, ya que son el público idóneo para

realizar los aportes.

Esta estrategia debe mantenerse durante todo el año y se plantean dos opciones:

La primera consiste en el envío de una donación que se realiza mediante un SMS al

número indicado por la operadora con la clave correspondiente a la UNICEF 864233.

El coste íntegro del mensaje que será fijado entre la compañía de telefonía y la ONG

(excepto el IVA) llega a la institución por concepto de donación. Una vez enviado el

donativo, el usuario recibirá un SMS con una clave para que descargue un fondo de

escritorio solidario para su PC. También se puede proponer la participación a través

firmas para ciertas peticiones de la UNICEF a través de un SMS, como: “Ayudemos

a que los niños y niñas en situaciones desfavorables tengan un juguete en navidad”. A

continuación, se anexa un boceto del modelo de mensaje que se puede utilizar para

captar la atención y el interés de los usuarios. Figura 5. Boceto SMS

Envía la palabra UNICEF y tu cédula al 8888 y recibe un fondo de escritorio solidario para tu PC. Costo del mensaje Bs. 5 más IVA

Fuente: Pereira (2012)

5.6. Plan de acción

Tabla.5. Plan de acción para la campaña social de la UNICEF

Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Desarrollo de

notas de prensa

1. Seleccionar las noticias, avances y

logros. 2. Seleccionar las

emisoras. 3.- Desarrollo creativo de la

campaña 4.- Contrato de

publicidad

Una vez al año Cantidad de aliados antes y después de la

campaña

Revisión de las respuestas de

la comunidad y medios de

comunicación

Oficial de comunicación y alianzas

Bs.47.000, 00 al año.

Transmisión de comerciales

en cine

1.-Selección de las piezas a transmitir. 2.- Colocación de la publicidad en cines

Una vez al año Cantidad de tarjetas y productos

promocionales vendidos al

mes.

Evaluar el comportamiento estadístico de

las ventas desde el inicio de la campaña

Oficial de comunicación y alianzas. Oficial de

recaudación y ventas.

Bs.90.000,00 al año

Organización de talleres en la principales universidades de Caracas y

Valencia

1.- Reunión con la celebridad.

2.- Preparación del taller.

3.- Reunión con rectores de las universidades

4.- Reunión con

Dos veces al año

Número de personas

convocadas – número de

personas que asisten al taller

Realizar encuestas a la

comunidad estudiantil para

recoger impresiones y determinar el

grado de

Oficial de comunicación y alianzas. Oficial de

recaudación y ventas.

Oficial de programas.

Bs. 2.660,00 anual

posibles patrocinantes

5.- Elaboración de pendones

5.- Realización del taller

aceptación de la estrategia

... Continuación

Estrategia Acción Programación Indicador Control Responsable Costo Transmisión

de anuncios de los 10 dibujos animados en

pro de los derechos de

los niños

1. Reunión con voceros del

Gobierno para solicitar la

transmisión gratuita de los anuncios 2. Entrega del material a las

emisoras de TV

1 vez al año Cantidad de alianzas y

colaboradores logradas en un

año

Observar el comportamient

o de las alianzas antes

y después de la campaña

Oficial de comunicación y alianzas

Sin valor comercial

Convenios con compañías de

telefonía celular para

recaudación de fondos

1.- Reunión con los propietarios de las

tres telefonías móviles del país. 2.- Diseño de los

mensajes a transmitir.

3.- Puesta en marcha de la estrategia

1 Sola vez Cantidad de usuarios

contactados/ ventas o aportes

concretados

Revisión mensual del

comportamiento de

donaciones y aportes.

Oficial de Comunicaci

ón y Alianzas

Sin valor comercial

Fuente: Pereira (2012)

5.7. Análisis de factibilidad de la propuesta.

Para que la presente propuesta pueda ser considerada como viable, debe superar

las pruebas de factibilidad técnica operativa y económica; en ese orden de ideas, la

implantación y puesta en marcha de la campaña de marketing social para promover la

gestión de la UNICEF, se fundamenta en los aspectos citados a continuación:

5.7.1. Factibilidad técnica

Se establecieron los requerimientos tecnológicos que deben ser adquiridos para

dar curso a la propuesta y se realizó una evaluación de la tecnología existente en la

UNICEF. Con respecto a los equipos necesarios, se tiene que la organización posee la

tecnología y la infraestructura para la puesta en marcha de la propuesta.

5.7.2. Factibilidad operativa

Esta propuesta se considera factible operativamente ya que cuenta con el apoyo

absoluto por parte de la entidad, según se pudo conocer durante la investigación

preliminar. Por otra parte, la sencillez y simplicidad del diseño de la misma permitirá

una fácil y rápida comprensión y admitirá que su ejecución alcance un alto grado de

eficacia y eficiencia en la mejora de las estrategias de marketing y comunicación, en

relación a los actualmente utilizados.

5.7.3. Factibilidad económica

En esta fase, se debe considerar la inversión a realizarse para desarrollar,

implantar y mantener la propuesta. En esa dirección, seguidamente se muestra una

tabla con cuatro columnas, en la primera se realiza la descripción (estrategia), la

segunda indica el costo anual; sin más preámbulos seguidamente se presenta la tabla

con el presupuesto requerido para la implantación de la propuesta.

Tabla 6. Presupuesto

Descripción Costo anual Notas de prensa en radio y televisión Bs. 47.000,00 Transmisión de comerciales en cine Bs.90.00,00

Talleres Bs. 2.600,00 Total Bs.139.600,00

Fuente: Pereira (2012)

Esta propuesta está orientada a potenciar un cambio en el comportamiento de la

sociedad venezolana en relación a la gestión que realiza la UNICEF, y como fue

señalado, en el estudio de factibilidad técnica, la misma posee toda la infraestructura

tecnológica necesaria para su funcionamiento, Sin embargo se requiere realizar

algunas inversiones que según manifestaciones de la Oficial de Comunicación, serán

evaluadas y presentadas ante el representante de la organización para su aprobación y

acogida. De igual manera, los beneficios se verán en la medida que transcurra el

tiempo; por lo tanto, es necesario esperar un año y evaluar los resultados de la

campaña.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Los derechos de los niños, son uno de los temas de mayor atención a nivel

nacional e internacional. Es por ello, que se han ido creando innumerables

organizaciones sin fines de lucro, cuyo propósito radica en promover tales derechos y

contribuir en la solución de problemas que atentan contra el sano desarrollo de sus

potencialidades.

Entre las fundaciones que gozan de un alto grado de reconocimiento, se

encuentra la UNICEF; la cual fue creada desde hace más de 60 años por la

Organización de las Naciones Unidas y se encarga de la protección contra la violencia

y explotación, así como a la promoción de los derechos de los niños alrededor del

mundo; centrándose por tanto en satisfacer las necesidades mas apremiantes entre las

que se pueden mencionar: salud, alimentación, educación y vestido.

Para poder alcanzar sus objetivos, la UNICEF realiza movilizaciones de

voluntad política y proporciona los recursos materiales para ayudar a los países,

especialmente a los llamados del tercer mundo, a fin de garantizar que los niños

tengan derechos prioritarios sobre los mismos y a crear la capacidad de establecer las

políticas apropiadas y ofrecer servicios para los niños. Además, su labor también se

centra en garantizar que se dé una efectiva protección a los infantes más

desfavorecidos (victimas de la guerra, desastres, extrema pobreza y con

discapacidades).

A nivel mundial, la UNICEF cuenta con plan de marketing social que ha

favorecido la adopción de la idea en los diversos países donde se ha hecho presente;

no ocurriendo así con Venezuela que, si bien es cierto que muchísimas personas

saben de la existencia de la organización porque la han oído mencionar, no se ha

conseguido el nivel de notoriedad esperado por la misma y no se conoce la gestión

que realiza.

Esa situación, fue fuente de inspiración para que la investigadora se adentrara

en el mundo del marketing social; para comprender como opera y así enriquecer sus

conocimientos. De esta manera, los resultados obtenidos a través de este estudio la

condujeron a formular las siguientes conclusiones:

Al igual que en el marketing tradicional, las ONG´s, tienen la necesidad de

responder por el cumplimiento de su objeto social y gestionar adecuadamente sus

recursos para poder garantizar su permanencia en el mercado a través del tiempo. Por

lo que la aplicación correcta del marketing social puede mejorar la gestión de los

procesos internos y externos de la organización.

Dada la proliferación de ONG´s pertenecientes al área temática de UNICEF, es

necesaria la implementación de estrategias de marketing social para poder responder

a la necesidad de diferenciarse de su competencia y proyectar una mejor imagen que

ayude a transmitir credibilidad y por ende, contribuya en la formación de alianzas

para adquirir los recursos que le garanticen sostenibilidad.

Asimismo, al hacer una revisión de los resultados, se pudo evidenciar que las

organizaciones sin fines de lucro que fueron objeto de investigación, utilizan los

avances tecnológicos (internet) para el desarrollo de sus campañas; sin embargo, no

se debe dejar a un lado los medios de comunicación tradicionales; porque ellos sirven

como complemento. En tal sentido, se deben emplear los medios convencionales

combinados con los no convencionales.

En el caso específico la UNICEF de Venezuela, se identificaron las siguientes

necesidades comunicacionales: Divulgación a través de diferentes medios de

comunicación sobre los programas y los éxitos obtenidos, definición de planes y

estrategias de comunicación, aprovechamiento de los momentos mediáticos

favorables para colocar noticias, definición previa de los objetivos en la

comunicación y el desarrollo de estrategias con rigor y creatividad. Por tal razón se

propuso una campaña de marketing social que contribuya en solventar la situación.

Recomendaciones

Para que la campaña de marketing social alcance un alto grado de eficiencia, se

plantean las siguientes recomendaciones:

La UNICEF, debe tener presente que en el marketing social no basta con

realizar investigaciones de mercado; sino que también se debe llevar a cabo controles

sobre la publicidad empleada; para obtener informes que permitan dar seguimiento a

las estrategias comunicaciones y permitan evaluar la efectividad de sus mensajes; a

fin de poder modificar las deficiencias y explotar las fortalezas mediante una

constante retroalimentación.

Se sugiere también, que los mensajes de la campaña sean probados antes de su

puesta en práctica, ya que ello le proporciona una mejor visión a la organización de la

aceptación del público. De igual manera, las cuñas radiales y televisivas deben ser

sustituidas por un nuevo material, al menos cada tres meses; para que el radioescucha

y el televidente, tengan siempre una imagen fresca y dinámica de la organización.

También se recomienda que la oficial de comunicación y alianzas, se reúna con

los gerentes de Globovisión y Telenven para pautar la transmisión de un programa

especial relativo a la Responsabilidad Social Empresarial; ya que estos dos canales de

televisión nacional, tienen espacios dedicados a la difusión de gestiones de causas

sociales. Para la asistencia al programa, se sugiere la asistencia de al menos dos

embajadores de buena voluntad; para una mejor proyección de imagen. Esta

estrategia también puede realizarse con emisoras radiales.

Otra sugerencia para la UNICEF, es la actualización de su página Web para

reforzar las actividades que se realizan y dar a conocer a todas aquellas empresas que

se han convertido en aliados. Asimismo se recomienda colocar un contador de visitas

para conocer la cantidad de personas que ingresan al portal mensualmente; desde la

puesta en marcha de la propuesta. Este contador, también puede colocarse en las

demás herramientas virtuales.

REFERENCIAS

Impresas

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ANEXOS

ANEXO A

INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL PARA PROMOVER LA GESTIÓN DE LA UNICEF

A FIN DE POTENCIAR UN CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO DE LA

SOCIEDAD VENEZOLANA

VALIDEZ DE LOS INSTRUMENTOS

Autora:

Paola Pereira Gómez

San Diego, Junio de 2012

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

SOLICITUD DE VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS

Profesor (a): ____________________

Presente.

Ante todo le extiendo un cordial saludo. Me dirijo a usted, a objeto de

solicitarle sus buenos oficios, como experto en metodología y/o asesor de trabajo de

grado, para valide los instrumentos que se presentan a continuación, los cuales fueron

diseñados con el propósito de recabar información para desarrollar el trabajo de grado

titulado: Campaña de Marketing Social Para Promover la Gestión de la UNICEF

a Fin de Potenciar un Cambio en el Comportamiento de la Sociedad

Venezolana.

Considerando que su opinión será muy valiosa para la investigación, dado sus

reconocidos méritos y la experiencia que posee en esa área de estudios y en aras de

lograr los objetivos propuestos, se le agradece revisar cada uno de los ítems

presentados y realizar las observaciones que considere pertinente. A través de esta

solicitud, se adjunta y se le hace entrega de la siguiente documentación: Datos de la

investigación, instrumentos de recolección de datos y formatos de validación.

Agradeciéndole la receptividad y reiterándole mi gratitud, se despide

Atentamente,

_________________

Paola Pereira Gómez

C.I. 24.423.696

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO

DATOS DE LA INVESTIGACIÓN

Titulo de la Investigación: Campaña de Marketing Social Para Promover la Gestión

de la UNICEF a Fin de Potenciar un Cambio en el Comportamiento de la Sociedad

Venezolana.

Objetivo general

Proponer una campaña de marketing social para promover la gestión de la

UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad

venezolana.

Objetivos Específicos

- Diagnosticar la situación actual en relación a la publicidad realizada por la

UNICEF de Venezuela para identificar las necesidades comunicacionales.

- Analizar las distintas alternativas que puede desarrollar la UNICEF de

Venezuela para la proposición de un modelo que fomente la colaboración del sector

público y privado en la captación de fondos.

- Diseñar la campaña de marketing social para promover la gestión de la

UNICEF a fin de potenciar un cambio en el comportamiento de la sociedad

venezolana.

Instrumento: Cuestionario a ser aplicado al oficial de comunicaciones de la UNICEF

de Venezuela.

Investigación: Campaña de Marketing Social Para Promover la Gestión de la

UNICEF a Fin de Potenciar un Cambio en el Comportamiento de la Sociedad

Venezolana.

Aspectos relacionados con los ítems 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1. La redacción del ítem es clara 2. El ítem tiene coherencia interna 3. El ítem induce a la respuesta 4. El ítem mide lo que se pretende

ASPECTOS GENERALES SI NO OBSERVACIONES 5. El instrumento contiene instrucciones para su solución

6. El número de ítems es adecuado 7. El ítem permite el logro del objetivo relacionado con el diagnóstico

8. Los ítems están presentados en forma lógica – secuencial

9. El número de ítems es suficiente para recoger la información. En caso de ser negativa su respuesta sugiera los ítems que faltan

OBSERVACIONES: ___________________________________________________

Validado por: ________________________________________________________

Nombre: ____________________________________________________________

C.I.: ___________________

Firma: _________________

Fecha: _________________

VALIDEZ

NO APLICABLE APLICABLE

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

CUESTIONARIO

Estimado oficial:

El siguiente cuestionario tiene como propósito, recabar información importante

para el diagnóstico la situación actual en relación a la publicidad realizada por la

UNICEF de Venezuela para identificar las necesidades comunicacionales. Los

resultados obtenidos servirán para diseñar la campaña de marketing social para

promover la gestión de la UNICEF a fin de potenciar un cambio en el

comportamiento de la sociedad venezolana. El instrumento se presenta en forma de

entrevista estructurada y está conformado por nueve ítems.

Se le agradece que exprese su opinión ante los diferentes planteamientos,

siguiendo las instrucciones que se indican a continuación:

1. Lea detenidamente cada una de las preguntas.

2. Responda de la manera objetiva, ya que de usted dependerá que la información sea

confiable y el éxito de la investigación.

¡Gracias por su Colaboración!

_______________

Paola Pereira Gómez

C.I. 24.423.696

1.- ¿Considera que la UNICEF cuenta con una adecuada capacidad organizativa y

financiera para el desarrollo de las campañas publicitarias?, sustente su respuesta

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.- ¿Cuáles son las actividades que lleva a cabo la fundación para la planificación y

transmisión de las cuñas publicitarias en los diferentes medios de comunicación?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

3.- ¿Cuáles son las acciones concretas realizadas por las distintas instituciones aliadas

a la UNICEF?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

4.- ¿Considera que la divulgación a través de los medios de comunicación en relación

a los programas y los éxitos obtenidos es suficiente para promover la gestión de la

UNICEF? ¿Por qué?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ii

5.- Explique brevemente de que manera se integran los programas al interior de la

organización

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

6.- ¿De que forma se proporciona capacitación y entrenamiento a las personas que

trabajan directamente en el programa y con la población objetivo?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

7.- ¿Se aprovechan los días internacionales, cumbres y declaraciones para colocar

noticias sobre la UNICEF?, de ser positiva su respuesta reseñe de que manera son

aprovechados.

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

8.- ¿Con que frecuencia se dan a conocer historias que contengan información de

cooperantes y contrapartes?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

iii

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

9.- Cuando se diseña una campaña, ¿Cuál de los siguientes objetivos se persigue:

captación de recursos (volumen de ingresos, número de voluntarios o números de

socios), logros estratégicos, (adoptantes objetivos) o de posicionamiento (notoriedad,

nivel de fidelización e imagen)?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Observaciones:________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

iv