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UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
VICERRECTORADO ACADEMICO
COORDINACION GENERAL DE PREGRADO
COORDINACION DE PASANTIA
DETERMINACIÓN DEL “ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DEL CLIENTE ”
(IPC), DE LA EMPRESA DISLICOR, C.A.
Informe Técnico Final para optar al Título de Licen ciado en Administración de Empresas
Autor: Molina Manduca, Enrique Alfonso
Puerto Ordaz, Diciembre 2011
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
VICERRECTORADO ACADEMICO
COORDINACION GENERAL DE PREGRADO
COORDINACION DE PASANTIA
DETERMINACIÓN DEL “ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DEL
CLIENTE” (IPC), DE LA EMPRESA DISLICOR, C.A.
Informe Técnico final para optar al Titulo de Licen ciado en Administración de Empresas
Tutor Académico: Tutor Empresarial: Dr. EDUARDO TUTOR Lic. CAMILO GUERRERO
Autor: ENRIQUE ALFONSO MOLINA MANDUCA
Ciudad Guayana, Enero 2012
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE GUAYANA
VICERRECTORADO ACADEMICO
COORDINACION GENERAL DE PREGRADO
COORDINACION DE PASANTIA
DETERMINACIÓN DEL “ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DEL CLIENTE ”
(IPC), DE LA EMPRESA DISLICOR, C.A.
Informe Técnico final para optar al Título de Licenciado en Administración de Empresas
______________________ _____________________
Tutor Académico: Tutor Empresarial:
Dr. EDUARDO TUTOR Lic. CAMILO GUERRERO
APROBACION DE TUTORES
Quienes suscriben, Tutores, Industrial y Académico respectivamente, escogidos para examinar el trabajo de pasantía presentado por: Enrique Alfonso Molina Manduca, C.I. 17211.873, para optar al título de Licenciado en Administración de Empresas, consideramos que el mismo cumple con los requisitos y meritos exigidos por el Reglamento de la Universidad Nacional Experimental de Guayana, UNEG, para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe y lo declaramos aprobados
_________________________ _____________________ TUTOR INDUSTRIAL TUTOR ACADEMICO Lic. Camilo Guerrero Dr Eduardo Toro
____________________________
JURADO
DEDICATORIA
A Dios y la Virgen por ser mis guías, mis motivaciones espirituales, por darme la fuerza, entendimiento y abrir mis pensamientos durante mi carga académica. A mi Madre Doctora Liliana Manduca Alvarado, quien me ha enseñado los principios y valores esenciales para mi crecimiento personal y académico, esfuerzo, dedicación, constancia, honestidad, fuente de inspiración con sus logros, que me ha inducido a superarme cada día, para ella especialmente le dedico este logro. A mi novia Lilian Carol Lozano, quien me ha apoyado incondicionalmente en mi carrera universitaria, siendo mi bastón, estando presente en todos mis logros universitarios, siendo parte fundamental en mi crecimiento personal y profesional.
AGRADECIMIENTO
• A la UNEG y a los Profesores universitarios, que me han transmitidos sus conocimientos académicos, el apoyo y su tiempo, fundamentales para mi formación universitaria y crecimiento personal.
• A DISLICOR, C.A., por permitirme y por ser una empresa que confió en mi, que me brindo la confianza y la oportunidad de realizar mi pasantía para culminar mi carrera universitaria.
INDICE GENERAL
Pág.
APROBACION DE LOS TUTORES ……………………… ………….……… II
DEDICATORIA…………………………………………………………………. III
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………… IV
INDICE…………………………………………………………………………… V
INDICE DE CUADROS……………………………………………………..… VIII
INDICE DE GRAFICAS………………………………………………………. X INTRODUCCION……………………………………………………………… 1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
• La organización………………………………………………... 3 • Ubicación……………………….…………………………….…. 3
• Misión de la empresa…………………………………………… 3
• Visión de la empresa…………………………………………… 4
• Objetivos corporativos…………………………………………… 4
• Objetivo General ………………………………………….... 4
• Objetivos Específicos……………………………………… 4
SITUACIÓN PRESENTE EN LA EMPRESA ………………………………. 5
OBJETIVOS DE LA PASANTÍA ……………………………………………... 6 • Objetivo General………………………………………………… 6 • Objetivos Específicos…………………………………….......... 6
INVESTIGACION REALIZADA ……………………………………............... 7 1. Definición de Intervalos y Rangos…………………………………. 7 2. Realización de Encuentros con Clientes…………………….……. 7 3. Elaboración y envió de encuestas a los clientes …………………. 8
a. Asignación de Puntajes a cada factor……………………… 8
b. Evaluación del Desempeño de la Organización respecto a
cada factor relevante…………………………………………. 9
4. Procesos internos para procesar resultados para definir el IPC – Zona Puerto Ordaz………………..…………………….….. 11
4.A.1 Proceso de puntajes…………………………………….….. 11 a. Establecimiento del peso relativo de cada factor relevante.. 11 b. Determinación del nivel de desempeño desde la percepción
del cliente……………………………………………………….. 12 c. Obtención del IPC – Zona Puerto Ordaz……….................... 19
4. B. 1 Proceso interno para procesar resultados y definir el IPC- Zona Foránea……….....…………..………………..…………… 20
4. B.Proceso de Puntajes……………………...………….…...… 20 a. Establecimiento del peso relativo de cada factor
relevante……………………………………………………… 20 b.Determinación del nivel de desempeño desde la percepción del cliente………………………………...….…….. 21
c. Obtención del IPC – Zona Foránea…………………….. 28 5. Análisis comparativo entre Importancia y Desempeño – Zona
Puerto Ordaz…………………………..……………………………..… 29 6. Análisis comparativo entre Importancia y Desempeño – Zona
Foránea………………………………………………………………… 31
APORTES A LA EMPRESA… ………………………………………….…… 33
CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS…………………………………………… 35
CONCLUSIONES…..………………………………………………………..…. 37
RECOMENDACIONES………………………………………………………… 39
GLOSARIO DE TERMINOS…………………………………………………… 41
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ………………………………………… 42
ANEXOS
1. Organigrama de la Empresa……………………………………… 43 2. Planillas de Encuestas…………………………………………… 40
INDICE DE CUADROS
# Cuadro Pág.
1. Definición de intervalos y rangos……………….………..………….. 7
2. Puntajes de importancia a cada factor relevante – Zona
Puerto Ordaz……………………………………………………………. 8
3. Puntajes de importancia a cada factor relevante – Zona Foránea.. 9
4. Puntajes de desempeño de la organización respecto a cada
factor relevante – Zona Puerto Ordaz………………………………… 10
5. Puntajes de desempeño de la organización respecto a cada
factor relevante – Zona Foránea…………………………………….… 10
6. Puntajes asignados – Zona Puerto Ordaz………………………….. 11
7. Calculo de la importancia relativa porcentual de cada factor relevante – Zona Puerto Ordaz………………………………………… 12
8. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – Bodegón UNARE……………………………………... 13
9. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – Bodegón UNARE………………………………….… 13
10. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – Bodegón NEY PARK………………………………… 14
11. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – Bodegón NEY PARK………………………...…….… 14
12. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA EL YUNQUE……………………...….... 15
13. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA EL YUNQUE……………………….….. 15
14. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA COMERCIAL RB………..…………..... 16
15. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA COMERCIAL RB……………..……….. 16
16. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA MY LITTLE CENTER………..……….. 17
17. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA MY LITTLE CENTER……………….... 17
18. Total nivel de desempeño desde la perspectiva del cliente –
Zona Puerto Ordaz……………………………………………………... 18
19. Índice único de percepción de todos los clientes - Zona
Puerto Ordaz……………………………………….…………………… 18
20. Índice
único de percepción (IPC) de todos los encuestados –
Zona Puerto Ordaz……………………………………………………… 19
21. Puntajes asignados – Zona Foránea………………………………... 20
22. Calculo de la importancia relativa porcentual de cada factor relevante – Zona Foránea………………………………………………. 21
23. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente – Zona Foránea – LICORERIA EL BODEGON DE ARO……………… 22
24. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – LICORERIA EL BODEGON DE ARO……………………. 22
25. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente – Zona Foránea – LICORERIA BODEGON DE RENNY…………….. 23
26. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – LICORERIA BODEGON DE RENNY…………………….. 23
27. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente – Zona Foránea – FRIGORIFICO COIMBRA………………………..... 24
28. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – FRIGORIFICO COIMBRA…………………………..…….. 24
29. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente – Zona Foránea – COMERCIAL EL PILAR……………………….…… 25
30. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – COMERCIAL EL PILAR…………………………………... 25
31. Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente – Zona Foránea – BODEGON DE TERESA…………………………… 26
32. Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – BODEGON DE TERESA…………………………………. 26
33. Total nivel de desempeño desde la perspectiva del cliente – Zona Foránea………………………………………………………….... 27
34. Indicé único de percepción de todos los clientes - Zona Foránea…. 27
35. Índice único de percepción (IPC) de todos los encuestados - Zona Foránea……………………………………………………………. 28
36. Cuadro comparativo entre importancia vs desempeño - Zona Puerto Ordaz…………………………………………………………. 29
37. Cuadro comparativo entre importancia vs desempeño – Zona Foránea……………………………………………………………..… 31
INDICE DE GRAFICAS
# Grafica Pág.
1. Importancia vs desempeño - Zona Puerto Ordaz…………… 30
2. Importancia vs desempeño - Zona Foránea…………………. 32
1
INTRODUCCION
Las organizaciones y empresas buscan la manera mas efectiva, eficaz
y eficiente, administrar los recursos que posean, se valen de datos e
información que ayuden a visualizar la situación global de la empresa, para
los cuales se encuentran los indicadores financieros, que tienen utilidad para
el análisis de los estados contables-financieros (tangibles) y no muestran
toda la realidad crítica del negocio.
Por esta razón, utilizamos los indicadores no financieros (intangibles)
para lograr el equilibrio racional de la administración empresarial en el que se
encuentra el Índice de Percepción del Cliente (IPC), que es una metodología
la cual, permite capturar información relevante y objetiva desde la misma
percepción del consumidor, usuario y/o cliente, si se toma en cuenta la voz
del consumidor, para de esta manera, corregir las desviaciones que se
pudieran presentar, tanto en la importancia para el cliente, como en el
desempeño de las organizaciones y ser más contundentes en la satisfacción
de las necesidades de sus usuarios.
El IPC, es un método de investigación fundamentado en la
investigación cualitativa y cuantitativa utilizando indicadores financieros y no
financieros que permiten una mayor generación de valor agregado en
productos y/o servicios.
Esta investigación, muestra e informa en donde enfocar los recursos
económicos y/o humanos para poder obtener una ventaja competitiva o en
su defecto mejorar el valor del producto para los clientes. Así mismo, da a
conocer las percepciones y expectativas de los clientes (licorerías) sobre el
servicio que reciben, para que de esta manera, la empresa Distribuidora de
Licores, C.A., (DISLICOR, C.A.), pueda evitar y/o corregir las desviaciones
2
que se pudieran presentar y así, ser más contundentes en la satisfacción de
las necesidades de sus usuarios y a su vez, mejorar la imagen de la
organización.
La distribuidora de licores, DISLICOR, C.A., enfrentan deficiencias en
la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, por diversos factores tales
como: escasez, precio, calidad del productos, días de créditos, diversidad de
productos, entre otras, que trae como consecuencia el mal desempeño en la
logística administrativa de la empresa disminuyendo las ventas y por ende
los ingresos de la organización.
En esta investigación se puede observar que los clientes perciben a
DISLICOR, C.A., como una empresa “ESTABLE” en la prestación del
servicio y según la definición de intervalos y rangos, por lo que se puede
decir que se encuentra en un nivel aceptable en satisfacción de los clientes,
de acuerdo al IPC. Sin embargo, como toda empresa que busca la
excelencia y perfección en sus procesos y grado de aceptación de sus
clientes, debe enfocar sus recursos económicos y humanos a mejorar sus
precios, exclusividades, entre otros, para poder ser una empresa percibida
como diferenciadora o en el mejor de los casos, con una ventaja competitiva.
La siguiente investigación describió el procedimiento de la recopilación
de datos relativos al IPC y se tomó como punto de partida y guía permanente
la teoría general de sistemas (TGS), enfocados en: describir, explicar y
predecir, los hechos acontecidos.
La presente investigación, está estructurada de la siguiente manera:
Desarrollo, donde se plantea una breve descripción de la empresa, los
problemas observados, los objetivos de la investigación, metodología
utilizada, tipo de investigación y la aplicación de los conocimientos
adquiridos. Conclusiones y Recomendaciones, de acuerdo a los objetivos
planteados.
3
DESARROLLO
LA ORGANIZACIÓN
Distribuidora de Licores, C.A., (DISLICOR, C.A.) es una empresa
fundada en el año 2001, dedicada a la distribución y comercialización
exclusiva de productos y marcas de Licores nacionales e importados en el
Sur Oriente del país. Su estructura gerencial y organizacional esta
compuesta por un equipo de profesionales con un alto grado de
capacitación, orientados a desarrollar resultados eficientes y el
crecimiento sostenido de la organización. (Anexo 1)
UBICACIÓN .
DISLICOR, C.A., tiene su sede administrativa en el Edificio
DISLICOR, Calle Coromoto c/c Av. España, Parroquia La Sabanita,
Ciudad Bolívar. Sus instalaciones, consta de un área de 4.000 m2, en
donde se encuentra un galpón construido, con una superficie de 1.500
m2, para el área de almacenamiento y un área techada de carga y
descarga de 1.500 m2 de superficie; adicional, otro espacio de 1.000 m2
para instalaciones de oficinas de la empresa, con una superficie de 512
m2.
MISIÓN DE LA EMPRESA “Ser una empresa fundamentada en procesos de calidad, orientada
a la satisfacción de las necesidades de los clientes, fomentando el
4
crecimiento de los mismos, lo que permita un crecimiento y desarrollo
constante para de esta forma consolidar nuestras marcas y productos en
el mercado”.
VISIÓN DE LA EMPRESA.
“Mantener una posición privilegiada en el negocio de licores,
sustentado por la labor de un excelente equipo humano cuyo desempeño
marca la diferencia y al manejar solo marcas y productos exclusivos, se
acredita un espacio propio en el área de licores, ofreciendo a su clientela
una gama de productos que satisfacen gustos exigentes además de
mantener un servicio óptimo, demostrando así el compromiso hacia
nuestros clientes, a fin de satisfacer sus requerimientos; ofreciendo
excelentes marcas”.
OBJETIVOS CORPORATIVOS. Objetivo General:
DISLICOR, C.A, tiene como objetivo principal promover su
desarrollo económico y operativo mediante el impulso de un grupo
humano altamente calificado a fin de optimizar la generación de ingresos
y beneficios con la mayor eficiencia y rentabilidad en el uso de los
recursos.
Objetivos Específicos:
1. Desarrollar un plan de negocios exitoso con un alto rendimiento
financiero.
5
2. Promover la mejora y desarrollo de la fuerza de ventas.
3. Alcanzar un nivel de participación de mercado sólido y de constante
crecimiento.
4. Establecer una relación formal con los clientes, asegurando su
desarrollo económico.
5. Impulsar la participación en el mercado de las marcas distribuidas de
forma exclusiva por la empresa.
6. Generar políticas de cobranza eficientes a fin de reducir al mínimo la
cartera de clientes morosos.
La unidad donde se desarrollo de la investigación, fue en el
Departamento de Venta, que es la encargada de la venta de los productos
y dar seguimiento día a día de las diferentes rutas de vendedores, para
garantizar la cobertura total y abastecimiento a las licorerías. En este
departamento se prepara día a día el pedido de ventas a manufactura,
según su requerimiento y trabaja en conjunto con mercadeo para el
lanzamiento de productos, promociones y ofertas.
SITUACIÓN PRESENTE EN LA EMPRESA
Los clientes, constituyen el elemento vital de cualquier organización. Sin embargo, son pocas las empresas que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes, ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben iniciar el proceso de mejorar la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestión de elección: la imagen de la empresa depende de ello. http://www.degerencia.com/articulo/nunca_se_sabe_quien_es_su_cliente/imp.
La empresa DISLICOR, C.A., desconoce la percepción y grado de
satisfacción de sus clientes respecto a los servicios ofrecidos por la
empresa, no respondiendo a las necesidades y expectativas de ellos, que
de esta manera, puedan enfocar los recursos, tanto humanos y/o
financieros al mejoramiento continuo de los diferentes servicios prestados
por la empresa.
6
OBJETIVOS DE LA PASANTIA Objetivo General
Determinar por medio del “Índice de Percepción del Cliente” (IPC),
cuáles son y que peso relativo tienen los factores relevantes (FR) de los
productos y servicios y cuál ha sido el desempeño de la DISLICOR, C.A.,
respecto a los factores relevantes, tomando como punto de vista la propia
percepción del cliente.
Objetivos Específicos
1. Definir intervalos y rangos para poder determinar el nivel
correspondiente al IPC.
2. Realizar encuentros con los clientes para definir las técnicas de
recolección de información.
3. Elaborar y enviar encuestas a los clientes.
4. Procesar resultados y definir el “IPC”.
5. Evaluar la calidad en el servicio, en dicha empresa, con base a la
percepción y expectativa del cliente.
6. Detectar las deficiencias que la empresa “DISLICOR, C.A” tiene en la
distribución de licores a través de los factores relevantes, precio,
atención al cliente, disponibilidad de la mercancía entre otros.
7. Sugerir mejoras para ofrecer un servicio de calidad en la distribución
de los productos que ofrece la empresa.
7
INVESTIGACIÓN REALIZADA El procedimiento para crear el IPC, SEGÙN LA ESTANDARIZACIÓN
DE LA ISO 9000 – 2000, requiere de cuatro pasos:
1. Definición de intervalos y rangos:
Se establecieron los intervalos porcentuales (cuantitativos) de los
distintos niveles de percepción, para ubicar en que rango (cualitativo) se
encuentra DISLICOR, C.A., desde el punto de vista de sus clientes,
quedando definidos los intervalos de la siguiente manera:
Definición de intervalos y rangos
Cuadro # 1
(0…………………55) CRITICO
(56…………………75) ESTABLE
(76…………………90) DIFERENCIADOR
(91…………………100) VENTAJA COMPETITIVA
2. Realización de encuentros con clientes (focus group)
Una vez definido los intervalos y rangos, se procedió a realizar para
cada segmento de clientes, un encuentro bajo la modalidad de focus
group, (encuentro directo al evaluado) a fin de que los mismos definan
8
cuales son los para ellos los factores relevantes (FR) en relación a los
productos, servicios y el desempeño organizacional.
9
En el caso de DISLICOR, C.A., el encuentro bajo la modalidad focus
group, dio como resultado los siguientes factores relevantes, que los
clientes consideran indispensable para una distribuidora de licores:
• Precio
• Atención al cliente
• Disponibilidad de la mercancía
• Días de crédito
• Publicidad
• Variedad del producto
• Promociones
3. Elaboración y envío de encuestas a los clientes:
Luego que se procedió a realizar la modalidad de focus group para
determinar los factores relevantes, se elaboro y envió una encuesta
(Anexo 2) a cada segmento de clientes con el objeto de que los mismo
realicen dos evaluaciones diferentes destinadas a :
a. Asignación de puntajes a cada factor (importancia)
Los clientes en esta parte de la evaluación asignan puntajes dentro
del intervalo 1 al 5 con la finalidad de evaluar la importancia que cada uno
de ellos atribuye a cada factor relevante (Peso relativo).
Puntajes de importancia a cada factor relevante – Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 2
Clientes Precio Atención
al cliente Disponibilidad
de la mercancía Días de crédito
Publicidad Variedad del
producto
Promociones
Bodegón Unare
5 5 5 5 3 4 5
Ney Park
5 5 5 5 4 5 5
El Yunque
5 5 5 5 5 5 5
Comercial RB
5 5 5 5 4 4 4
My Little Center
5 4 5 5 4 5 5
10
Puntajes de importancia a cada factor relevante – Zona Foránea
Cuadro # 3
Clientes Precio Atención
al cliente
Disponibilidad
de la mercancía
Días de
crédito
Publicidad Variedad
del
producto
Promociones
Frigorifico
Coimbra 5 5 5 5 5 5 5
Comercial
El Pilar 4 4 3 4 4 4 5
Bodegón
de Teresa 5 5 5 5 4 4 5
Bodegón
del Aro 5 4 5 4 5 3 4
Bodegón
de Renny 5 4 5 4 4 4 5
b. Evaluación del desempeño de la organización respecto a cada
factor relevante (desempeño)
Los clientes, valoran la forma en que la organización se esta
desempeñando respecto a cada uno de los factores relevantes, para lo
cual asignan puntajes dentro de los intervalos 1 al 5.
11
Puntajes de desempeño de la organización respecto a cada factor
relevante – Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 4
Clientes Precio Atención
al cliente
Disponibilidad
de la mercancía
Días de
crédito
Publicidad Variedad
del
producto
Promociones
Bodegón
Unare
4 5 3 4 3 3 3
Ney Park 4 5 3 4 2 3 2
El Yunque
3 5 3 5 2 4 4
Comercial
RB
3 4 4 3 2 4 3
My Little
Center
4 5 3 4 1 4 3
Puntajes de desempeño de la organización respecto a cada factor
relevante – Zona Foránea
Cuadro # 5
Clientes Precio Atención
al cliente
Disponibilidad
de la mercancía
Días de
crédito
Publicidad Variedad
del
producto
Promociones
Frigorífico
Coimbra
3 4 2 4 2 4 5
Comercial
El Pilar
4 5 4 3 4 3 3
Bodegón
de Teresa
3 5 4 5 2 4 2
Bodegón
del Aro
4 5 3 4 1 4 3
Bodegón
de Renny
3 4 4 5 2 4 3
12
4. Procesos internos para procesar resultados y definir el IPC
4. A Procesos internos para procesar resultados y definir el IPC,
Zona Puerto Ordaz.
Una vez conocido los resultados, se emprendió los siguientes
procesos internos:
4. A.1. Proceso de puntajes
Se realizo la sumatoria de puntajes asignados a cada columna vertical en
los recuadros de importancia:
Puntajes asignados – Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 6
Precio 5 + 5 + 5 + 5 + 5 = 25 puntos.
Atención al cliente 5 + 5 + 5 + 5 + 4= 24 puntos.
Disponibilidad de la mercancía 5 + 5 + 5 + 5 + 5 =25 puntos.
Días de crédito 5 + 5 + 5 + 5 + 5 =25 puntos.
Publicidad 3 + 4 + 5 + 4 + 4 = 20 puntos.
Variedad del producto 4 + 5 + 5 + 4 + 5=23 puntos.
Promociones 5 + 5 + 5 + 4 + 5= 24 puntos.
Total de puntos asignados por todos los clientes
∑: 25 + 24 + 25 + 25 + 20 + 23 + 24 = 166 puntos.
Total de puntos posibles= 175
Puntaje: 7 factores relevantes * 5 clientes * 5 puntos de máxima
calificación
a. Establecimiento del peso relativo de cada factor relevante.
El peso relativo es la importancia relativa porcentual que tiene cada factor relevante en el conjunto de la asignación total.
Peso Relativo: *100
13
Calculo de la importancia relativa porcentual de cada factor relevante – Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 7 Precio (25 / 166) * 100% = 0.1506 * 100 %
= 15.06 %
Atención al cliente: (24 /166) *100% =0.1445 *100% =
14.46%
Disponibilidad de la mercancía (25 / 166) * 100% = 0.1506 * 100 % = 15.06 %
Días de crédito (25 / 166) * 100% = 0.1506 * 100 %
= 15.06 %
Publicidad: (20 /166) *100% = 0.1204 *100 %
=12.05%
Variedad del producto: (23 /166) *100% = 0.1385 *100 %
=13.85%
Promociones: (24 /166) *100% =0.1445 *100% =
14.46%
TOTAL= 100%
b. Determinación del nivel de desempeño desde la percepción del cliente (evaluación del desempeño organizacional) - Zona Puerto Ordaz
Se utilizo la siguiente fórmula:
Nivel de Desempeño :[ ]*
100*[ ] Luego se efectuó, la sumatoria simple de los porcentajes obtenidos.
14
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto
Ordaz – Bodegón UNARE Cuadro # 8
Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
4
Atención al cliente
5
5
Disponibilidad de la mercancía
5
3
Días de crédito
5
4
Publicidad
3
3
Variedad del producto
4
3
Promociones
5
3
Puntaje total
32
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz
– Bodegón UNARE Cuadro # 9
Precio
( 5/32 ) x 100 x (4/5) = 12.5 %
Atención al cliente
( 5/32 ) x 100 x (5/5) = 15.63 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/32 ) x 100 x (3/5) = 9.38 %
Días de crédito
( 5/32 ) x 100 x (4/5) = 12.5 %
Publicidad
( 3/32 ) x 100 x (3/5) = 5.63 %
Variedad del producto
( 4/32 ) x 100 x (3/5) = 7.5 %
Promociones
( 5/32 ) x 100 x (3/5) = 9.38 %
∑: %
15
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – Bodegón NEY PARK
Cuadro # 10 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
4
Atención al cliente
5
5
Disponibilidad de la mercancía
5
3
Días de crédito
5
4
Publicidad
4
2
Variedad del producto
5
3
Promociones
5
2
Puntaje total
34
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – Bodegón NEY PARK
Cuadro # 11
Precio
( 5/34 ) x 100 x (4/5) = 11.76 %
Atención al cliente
( 5/34 ) x 100 x (5/5) = 14.71 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/34 ) x 100 x (3/5) = 8.82 %
Días de crédito
( 5/34 ) x 100 x (4/5) = 11.76 %
Publicidad
( 4/34 ) x 100 x (2/5) = 4.7 %
Variedad del producto
( 5/34 ) x 100 x (3/5) = 8.82 %
Promociones
( 5/34 ) x 100 x (2/5) = 5.88 %
∑: 66.45 %
16
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA EL YUNQUE
Cuadro # 12 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
3
Atención al cliente
5
5
Disponibilidad de la mercancía
5
3
Días de crédito
5
5
Publicidad
5
2
Variedad del producto
5
4
Promociones
5
4
Puntaje total
35
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz
– LICORERIA EL YUNQUE Cuadro # 13
Precio
( 5/35 ) x 100 x (3/5) = 8.57 %
Atención al cliente
( 5/35 ) x 100 x (5/5) = 14.29 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/35 ) x 100 x (3/5) = 8.57 %
Días de crédito
( 5/35 ) x 100 x (5/5) = 14.29 %
Publicidad
( 5/35 ) x 100 x (2/5) = 5.71 %
Variedad del producto
( 5/35 ) x 100 x (4/5) = 11,43 %
Promociones
( 5/35 ) x 100 x (4/5) = 11,43 %
∑: 74.29 %
17
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA COMERCIAL RB
Cuadro # 14 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
3
Atención al cliente
5
4
Disponibilidad de la mercancía
5
4
Días de crédito
5
3
Publicidad
4
2
Variedad del producto
4
4
Promociones
4
3
Puntaje total
32
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz
– LICORERIA COMERCIAL RB Cuadro # 15
Precio
( 5/32 ) x 100 x (3/5) = 9.38 %
Atención al cliente
( 5/32 ) x 100 x (4/5) = 12.5 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/32) x 100 x (4/5) = 12.5 %
Días de crédito
( 5/32 ) x 100 x (3/5) = 9.37 %
Publicidad
( 4/32 ) x 100 x (2/5) = 5 %
Variedad del producto
( 4/32 ) x 100 x (4/5) = 10 %
Promociones
( 4/32 ) x 100 x (3/5) = 7.5 %
∑: 66.25 %
18
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz – LICORERIA MY LITTLE CENTER
Cuadro # 16 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
4
Atención al cliente
4
5
Disponibilidad de la mercancía
5
3
Días de crédito
5
4
Publicidad
4
1
Variedad del producto
5
4
Promociones
5
3
Puntaje total
33
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Puerto Ordaz
– LICORERIA MY LITTLE CENTER Cuadro # 17
Precio
( 5/33 ) x 100 x (4/5) = 12.12 %
Atención al cliente
( 4/33 ) x 100 x (5/5) = 12.12 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/33) x 100 x (3/5) = 9.09 %
Días de crédito
( 5/33 ) x 100 x (4/5) = 12.12 %
Publicidad
( 4/33 ) x 100 x (1/5) = 2.42%
Variedad del producto
( 5/33 ) x 100 x (4/5) = 12.12 %
Promociones
( 5/33 ) x 100 x (3/5) = 9.09 %
∑: 69.08 %
19
Total nivel de desempeño desde la perspectiva del cliente - Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 18
FR
Cliente
Puntaje Total FR
Precio
Atención al cliente
Disponibilidad
de la mercancía
Días de crédito
Publicidad
Variedad
del producto
Promociones
total
Bodegón
Unare
32
12.5
15.63
9.38
12.5
5.63
7.5
9.38
72.52
Licorería Ney Park
34
11.76
14.71
8.82
11.76
4.7
8.82
5.88
66.45
Licorería El Yunke
35
8.57
14.29
8.57
14.29
5.71
11.43
11.43
74.29
Comercial
RB
32
9.38
12.5
12.5
9.37
5
10
7.5
66.25
Licorería My Little Center
33
12.12
12.12
9.09
12.12
2.42
12.12
9.09
69.08
TOTAL/
NUMERO DE
CLIENTES
10.87
13.85
9.67
12.01
4.69
9.97
8.66
69.72
Índice único de percepción de todos los clientes - Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 19
ENCUESTADOS
TOTAL DE PUNTOS
BODEGON DE UNARE
72.52
LICORERIA NEY PARK
66.45
LICORERIA EL YUNKE
74.29
COMERCIAL RB
66.25
LICORERIA MY LITTLE CENTER
69.08
20
c. Obtención del IPC – Zona Puerto Ordaz
IPC de los clientes:
IPC de los clientes, zona Puerto Ordaz= 349.59 / 5 = 69.72%
Índice único de percepción (IPC) de todos los encuestados - Zona Puerto
Ordaz
Cuadro # 20
69.72 %
El valor obtenido el IPC, para la Zona de Puerto Ordaz, es de 69,72%, considerado, según el intervalo y rango, como “ESTABLE”.
0…..55 Crítico
56…..75 Estable
76….90 Diferenciador
91…..100 Ventaja Competitiva
21
4. B Procesos internos para procesar resultados y definir el IPC,
Zona Foránea.
Una vez conocido los resultados se emprendió los siguientes
procesos internos:
4. B.1. Proceso de puntajes – Zona Foránea
Se realizó la sumatoria de puntajes asignados a cada columna vertical en
los recuadros de importancia:
Puntajes asignados – Zona Foránea
Cuadro # 21
Precio 5 + 4 + 5 + 5 + 5 = 24 puntos.
Atención al cliente 5 + 4 + 5 + 4 + 4= 22 puntos.
Disponibilidad de la mercancía 5 + 3 + 5 + 5 + 5 =23 puntos.
Días de crédito 5 + 4 + 5 + 4 + 4 =22 puntos.
Publicidad 5 + 4 + 4 + 5 + 4 = 22 puntos.
Variedad del producto 5 + 4 + 4 + 3 + 4=20 puntos.
Promociones 5 + 5 + 5 + 4 + 5= 24 puntos.
Total de puntos asignados por todos los clientes
∑: 24 + 22 + 23 + 22 + 22 + 20 + 24 = 157 puntos.
Total de puntos posibles= 175
(7 factores relevantes * 5 clientes * 5 puntos de máxima calificación)
a. Establecer el peso relativo de cada factor relevante.
El peso relativo es la importancia relativa porcentual que tiene cada factor relevante en el conjunto de la asignación total.
Peso Relativo: *100
22
Calculo de la importancia relativa porcentual de cada factor relevante – Zona Foránea Cuadro # 22
Precio (24 / 157) * 100% = 0.1529 * 100 %
= 15.29 %
Atención al cliente (22 /157) *100% =0.1401 *100% =
14.01%
Disponibilidad de la mercancía (23 / 157) * 100% = 0.1465 * 100 % = 14.65 %
Días de crédito (22 / 157) * 100% = 0.1401 * 100 %
= 14.01 %
Publicidad (22 /157) *100% = 0.1401 *100 %
=14.01%
Variedad del producto (20 /157) *100% = 0.1274 *100 %
=12.74%
Promociones (24 /157) *100% =0.1529 *100% =
15.29 %
TOTAL= 100%
b. Determinación del nivel de desempeño desde la percepción del cliente (evaluación del desempeño organizacional) zona foránea.
Se utilizo la siguiente formula:
Nivel de Desempeño :[ ]*
100*[ ] Luego se efectuó la sumatoria simple de los porcentajes obtenidos.
23
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – LICORERIA EL BODEGON DE ARO
Cuadro # 23
Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
4
Atención al cliente
4
5
Disponibilidad de la mercancía
5
3
Días de crédito
4
4
Publicidad
5
1
Variedad del producto
3
4
Promociones
4
3
Puntaje total
30
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – LICORERIA EL BODEGON DE ARO
Cuadro # 24
Precio
( 5/30 ) x 100 x (4/5) = 13.33 %
Atención al cliente
( 4/30 ) x 100 x (5/5) = 13.33 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/30) x 100 x (3/5) = 10 %
Días de crédito
( 4/30 ) x 100 x (4/5) = 10.66 %
Publicidad
( 5/30 ) x 100 x (1/5) = 3.33%
Variedad del producto
( 3/30 ) x 100 x (4/5) = 8 %
Promociones
( 4/30 ) x 100 x (3/5) = 8 %
24
∑: 66.65 %
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – LICORERIA BODEGON DE RENNY
Cuadro # 25 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
3
Atención al cliente
4
4
Disponibilidad de la mercancía
5
4
Días de crédito
4
5
Publicidad
4
2
Variedad del producto
4
4
Promociones
5
3
Puntaje total
31
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – LICORERIA BODEGON DE RENNY
Cuadro # 26
Precio
( 5/31 ) x 100 x (3/5) = 9.68 %
Atención al cliente
( 4/31 ) x 100 x (4/5) = 10.32 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/31) x 100 x (4/5) = 12.9 %
Días de crédito
( 4/31 ) x 100 x (5/5) = 12.9 %
Publicidad
( 4/31 ) x 100 x (2/5) = 5.16%
Variedad del producto
( 4/31 ) x 100 x (4/5) = 10.32 %
25
Promociones ( 5/31 ) x 100 x (3/5) = 9.68 %
∑: 70.96 %
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – FRIGORIFICO COIMBRA
Cuadro # 27
Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
3
Atención al cliente
5
4
Disponibilidad de la mercancía
5
2
Días de crédito
5
4
Publicidad
5
2
Variedad del producto
5
4
Promociones
5
5
Puntaje total
35
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – FRIGORIFICO COIMBRA
Cuadro # 28
Precio
( 5/35 ) x 100 x (3/5) = 8.57 %
Atención al cliente
( 5/35 ) x 100 x (4/5) = 11.43 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/35) x 100 x (2/5) = 5.71 %
Días de crédito
( 5/35 ) x 100 x (4/5) = 11.43 %
Publicidad
( 5/35 ) x 100 x (2/5) = 5.71%
26
Variedad del producto ( 5/35 ) x 100 x (4/5) = 11.43 %
Promociones
( 5/35 ) x 100 x (5/5) = 14.29 %
∑: 68.57 %
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – COMERCIAL EL PILAR
Cuadro # 29 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
4
4
Atención al cliente
4
5
Disponilidad de la mercancía
3
4
Días de crédito
4
3
Publicidad
4
4
Variedad del producto
4
3
Promociones
5
3
Puntaje total
28
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – COMERCIAL EL PILAR
Cuadro # 30
Precio
( 4/28 ) x 100 x (4/5) = 11.43 %
Atención al cliente
( 4/28 ) x 100 x (5/5) = 14.29 % Disponibilidad de la mercancía
( 3/28) x 100 x (4/5) = 8.57 %
Días de crédito
( 4/28 ) x 100 x (3/5) = 8.57 %
Publicidad
( 4/28 ) x 100 x (4/5) = 11.43 %
27
Variedad del producto
( 4/28 ) x 100 x (3/5) = 8.57 %
Promociones
( 5/28 ) x 100 x (3/5) = 10.71 %
∑: 73.57 %
Puntaje de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – BODEGON DE TERESA
Cuadro # 31 Factor relevante
Importancia
Desempeño
Precio
5
3
Atención al cliente
5
5
Disponilidad de la mercancía
5
4
Días de crédito
5
5
Publicidad
4
2
Variedad del producto
4
4
Promociones
5
2
Puntaje total
33
Nivel de desempeño desde la percepción del cliente - Zona Foránea – BODEGON DE TERESA
Cuadro # 32
Precio
( 5/33 ) x 100 x (3/5) = 9.09 %
Atención al cliente
( 5/33 ) x 100 x (5/5) = 15.15 % Disponibilidad de la mercancía
( 5/33) x 100 x (4/5) = 12.12 %
Días de crédito
( 5/33 ) x 100 x (5/5) = 15.15 %
28
Publicidad ( 4/33 ) x 100 x (2/5) = 4.85 %
Variedad del producto
( 4/33 ) x 100 x (4/5) = 9.7 %
Promociones
( 5/33 ) x 100 x (2/5) = 6.06 %
∑: 72.12 %
Total nivel de desempeño desde la perspectiva del cliente - Zona Foránea Cuadro # 33
FR
Cliente
Puntaje
Total FR
Precio
Atención al cliente
Disponibilidad
de la mercancía
Días de
crédito
Publicidad
Variedad
del producto
Promociones
Total
Bodegón
de Aro
30
13.13
13.13
10
10.66
3.33
8
8
66.25
Bodegón de Renny
31
9.68
10.32
12.9
12.9
5.16
10.32
9.68
70.96
Frogorifico Coimbra
35
8.57
11.43
5.71
11.43
5.71
11.43
14.29
68.57
Comercial
El Pilar
28
11.43
14.29
8.57
8.57
11.43
8.57
10.71
73.57
Bodegón de Teresa
33
9.09
15.15
12.12
15.15
4.85
9.7
6.06
72.12
TOTAL /
NUMERO DE CLIENTES
10.38
12.86
9.86
11.74
6.1
9.6
9.75
70.29
Indicé único de percepción de todos los clientes - zona foránea Cuadro # 34
ENCUESTADOS
TOTAL DE PUNTOS
BODEGON DE ARO
66.65
BODEGON DE RENNY
70.96
FRIGORIFICO COIMBRA
68.57
COMERCIAL EL PILAR
73.57
29
BODEGON DE TERESA
72.12
c. Obtención del IPC – Zona Foránea
IPC de los clientes:
IPC de los clientes, zona foránea= 351.47 / 5 = 70.29%
Índice único de percepción (IPC) de todos los encuestados -
Zona Foránea Cuadro # 35
70.29%
El valor obtenido el IPC, para la Zona foránea, es de 70,29%, considerado, según el intervalo y rango, como “ESTABLE”.
0…..55 Crítico
56…..75 Estable
76….90 Diferenciador
91…..100 Ventaja Competitiva
30
5. Análisis comparativo entre la Importancia y el Desempeño –
5. A. Análisis comparativo entre la Importancia y el Desempeño – Zona Puerto Ordaz
Cuadro comparativo entre importancia vs desempeño - Zona Puerto Ordaz
Cuadro # 36
FACTORES RELEVANTES
PORCENTAJE IMPORTANCIA
PORCENTAJE DESEMPEÑO
PRECIO
15.06 %
10.87%
72.18%
ATENCION AL CLIENTE
14.46%
13.85%
95.78%
DISPONIBILIDAD DE LA
MERCANCIA
15.06%
9.67%
64.21%
DIAS DE CREDITO
15.06%
12.01%
79.75%
PUBLICIDAD
12.05%
4.69%
38.92%
VARIEDAD
DEL PRODUCTO
13.85%
9.97%
71.98%
PROMOCIONES
14.46%
8.66%
59.89%
31
Importancia vs desempeño - Zona Puerto Ordaz
Grafica # 1
Se observa en el cuadro comparativo de la zona de Puerto Ordaz,
un desempeño del 72,18%, del precio de los productos, en relación a la
importancia dada por el cliente, en lo que respecta a la atención al cliente
95,78%, la disponibilidad de la mercancía un 64,21%, días de crédito el
79,75%, publicidad el 38,92%, la variedad de los productos un 71,98% y
promociones un 59,89%, de lo esperado por las licorerías.
32
6. Análisis comparativo entre la Importancia y el Desempeño – Zona Foránea
Cuadro comparativo entre importancia vs desempeño - Zona Foránea Cuadro # 37
FACTORES RELEVANTES
PORCENTAJE IMPORTANCIA
PORCENTAJE DESEMPEÑO
PRECIO
15.29 %
10.38%
67.89%
ATENCION AL CLIENTE
14.01%
12.86%
91.79%
DISPONIBILIDAD DE LA
MERCANCIA
14.65%
9.86%
67.30%
DIAS DE CREDITO
14.01%
11.74%
83.8%
PUBLICIDAD
14.01%
6.1%
43.54%
VARIEDAD
DEL PRODUCTO
12.74%
9.6%
75.35%
PROMOCIONES
15.29%
9.75%
63.77%
33
Importancia vs desempeño - Zona Foránea Grafica # 2
Se observa en el cuadro comparativo de la zona foránea, un desempeño del 67,89%, del precio de los productos, en relación a la importancia dada por el cliente, en lo que respecta a la atención al cliente 91,79%, la disponibilidad de la mercancía un 67,30%, días de crédito el 83,8%, publicidad el 43,54%, la variedad de los productos un 75,35% y promociones un 63,77% de lo esperado por las licorerías.
34
APORTES A LA EMPRESA
Las empresas no solamente deben estar pendientes de los
indicadores financieros, porque estos no muestran toda la realidad del
negocio, sino también, de los indicadores intangibles que de una u otra
forma, permiten ver la realidad del mercadeo, para orientar todos los
recursos a fin de satisfacer las propias necesidades de los clientes.
Esta investigación, permite mostrar e informar a la empresa
DISLICOR C.A, a través del IPC, donde enfocar los recursos económicos
y/o humanos para poder cubrir las necesidades de sus clientes, con un
servicio de calidad. A su vez, da a conocer las percepciones y
expectativas de estos sobre el servicio que reciben, para de esta manera
poder evitar y/o corregir las desviaciones que se pudieran presentar.
El IPC muestra la brecha que existe entre la expectativa del cliente
y la percepción del cliente, indicando cuales son los atributos así como
cuales son los factores críticos, para corregir la prestación de sus
servicios. La finalidad de esta investigación es que la empresa DISLICOR
C.A plasme la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del
servicio, en donde el personal, los procesos y la evidencia física
(productos), satisfagan las necesidades y expectativas de nuestros sus
clientes.
En esta investigación, se muestra como el cliente percibe a la
empresa DISLICOR C.A, en la prestación de su servicio. Sin embargo,
como la medida de la satisfacción del cliente es un resultado perceptual,
se puede realizar el IPC para varias empresas. Es válido también,
realizar otra investigación del IPC donde los clientes evalúen a sus
competidores, a fin de poder visualizar como está posicionado en
relación a la competencia.
35
La rentabilidad de éste estudio de satisfacción, radica en la
habilidad de usar sus resultados para dirigirlos a un posicionamiento en
las dimensiones donde se desea destacar de acuerdo a los Factores
Relevantes. Esta rentabilidad depende del grado de mejora que se
consigue, que a su vez obliga a profundizar y reflexionar sobre:
• ¿Cuáles son las necesidades y expectativas del cliente?
• Los esfuerzo que realiza la empresa y no se perciben
• La diferencia entre la empresa y sus competidores
• ¿Qué hace falta para conquistar la preferencia en el mercado?
El estudio de satisfacción debe responder a estas interrogantes y
propiciar que la empresa busque la innovación que mantenga viva la
diferencia contra el mercado.
36
CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS
En esta investigación, el IPC , indica como el cliente percibe a la
empresa de acuerdo al grado de satisfacción de la prestación de su
servicio. En primer lugar, se realiza encuentro directo bajo la modalidad
de focus group, el cual da oportunidad de realizar trabajo con los clientes,
dándole protagonismo a ellos, permitiendo obtener las inquietudes, a fin
de determinar cuáles son para ellos los factores relevantes de una
distribuidora de licores, desde el mismo punto de vista del cliente, a fin de
conocer y apreciar cuales son los puntos esenciales para satisfacer las
necesidades de los mismos.
En este punto se observa que los clientes toman en cuenta factores
relevantes que en la misma empresa, pasan desapercibidos, las mismas
no se consideraban indispensables a la hora de la prestación del servicio,
como lo son, la publicidad y las promociones que eran consideradas como
factores secundarios.
En la realización de la investigación se desarrolla la interacción con
los clientes/empresa, a fin de dar a conocer la percepción del grado de
satisfacción con respecto al servicio prestado a través del IPC.
Las empresas deben orientar sus recursos económicos y humanos,
en la innovación de sus procesos y productos a fin de poder ser
percibidas como una empresa de calidad en la prestación de sus
servicios, en un mundo cada vez más globalizado y competitivo que
impulsa y motiva a mejorar continuamente en función de las necesidades
de los clientes.
El IPC, muestra que para poder cumplir con la satisfacción del
cliente se debe cubrir con todas las necesidades de éstos, sin descuidar
ningún punto, a fin de poder ser percibida como una empresa con una
37
ventaja competitiva o en el mejor de los casos diferenciadora en relación
con sus competidores.
La importancia del IPC radica en que muestra indicadores no
financieros que permiten visualizar la realidad de la prestación del servicio
de la empresa vs expectativa del cliente, que influyen en rentabilidad,
ingresos de la organización.
El IPC, es flexible y puede utilizarse para múltiples evaluaciones
como medir el grado de satisfacción no solo de los clientes, sino también,
para medir el grado de satisfacción de los empleados de una empresa en
relación a su trabajo, nivel de desempeño de un trabajador en un
departamento, nivel de aceptación de un producto, entre otros.
38
CONCLUSIONES
1. El “Índice de Percepción del Cliente” (IPC), obtenido en la Zona de
Puerto Ordaz, fue 69,72%, dando como resultado, de acuerdo a la
definición de los intervalos y rango, “ESTABLE” , mostrando todos
los factores relevantes por debajo de la importancia dada por el
cliente, indicando el factor de la atención del cliente, el mayor
índice de desempeño, muy cercano a lo esperado, mientras que, la
publicidad, es el menor índice de desempeño según los clientes, ya
que en la empresa DISLICOR, C.A., la gestión publicitaría presenta
deficiencia.
2. El “Índice de Percepción del Cliente” (IPC), obtenido en la Zona
Foránea, fue 70,29%, dando como resultado, de acuerdo a la
definición de los intervalos y rango, “ESTABLE” , siendo los
resultados aproximadamente similares a la zona de Puerto Ordaz,
de acuerdo a lo mostrado.
3. Los intervalos y rangos del IPC, se encuentran definidos en la
estandarización de las normas ISO 9000 – 2000, referidos a la
satisfacción del cliente.
4. En los encuentros con los clientes, bajo la modalidad de Focus
Group, se plasmaron los factores considerados más relevantes
para ellos, determinándose los siguientes: Precio, atención al
cliente, disponibilidad de la mercancía, días de crédito, publicidad y
variedad.
5. Se elaboraron un total de 10 encuestas, distribuidas entre la Zona
de Puerto Ordaz y área foránea de Upata y Tumeremo, con los
factores relevantes considerados por los clientes.
39
6. La atención al cliente, resulto ser el aspecto más resaltante para
los clientes, en relación al desempeño de DISLICOR C.A., logrando
satisfacer en este factor al cliente. Los factores de precio y días de
crédito fueron calificados como aceptable.
7. La Publicidad, resulto ser el factor menos calificado de acuerdo al
desempeño de DISLICOR, C.A., seguido de la poca variedad de
productos líderes del mercado, exclusividades en los productos y
disponibilidad de mercancía.
40
RECOMENDACIONES
1. Contratar recurso humano en el área de promotores, para dar
publicidad y dar a conocer los productos de DISLICOR, C.A., a fin
de buscar un impacto directo en el comportamiento de los
compradores, ayudando a fortalecer la identidad de marcas de la
organización, mejorando el reconocimiento a largo plazo de
productos en el consumidor final, beneficiándose directamente la
licorería y la empresa.
2. Buscar exclusividades en productos lideres en el mercado, que
satisfagan las necesidades de los clientes en materia de precio y
disponibilidad de la mercancía, beneficiando a las licorerías con
productos de muy buena calidad con un alto índice de rotación con
niveles de inventario aceptables, incrementando la frecuencia,
cantidad de compra y margen de ganancia.
3. Mejorar e idear los mecanismos utilizados en la promoción de los
productos, dado que, las promociones empleadas por DISLICOR
C.A., se enfocan al comprador directo (licorería) y no al consumidor
final (cliente que compra en la licorería).
Algunas ideas para mejorar la promoción de los productos pueden
ser:
• Ofertas especiales: Pague uno y lleve dos.
• Concursos: por la compra del producto participe en la rifa de…
• Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el
consumo de otro.
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• Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas
para ganar algún producto adicional.
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• Regalos en productos: entregar algún regalo por la compra de
algún producto.
• Degustaciones: para que los clientes puedan probar nuestras de
los productos.
• Entre otras…
4. Ofrecer opciones de más días de crédito, con disminución de
descuento, de 2 a 7 días obtiene un 5 % de descuento, el
establecido actualmente, de 7 a 11 días obtiene un 2,5% de
descuento, aplicable en la zona de Puerto Ordaz, que fue la zona
donde se obtuvo menos calificación en el desempeño del factor
días de crédito, con la finalidad que el cliente cancele lo mas antes
posible y la empresa recupere el dinero de manera más rápida.
5. Mantener la buena atención al cliente de acuerdo a las políticas de
la empresa, satisfaciendo todas aquellas demandas y/o
necesidades que les plantean, buscando soluciones a cada uno de
los problemas que pudiera suscitarse y ofreciendo los productos
con profesionalismo, amabilidad y ética.
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GLOSARIO
Focus group : técnica de recolección de datos utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión y/o percepción de los usuarios, sobre un determinado producto y/o servicio.
Factor relevante (FR): ítem suministrado por el cliente, el cual considera indispensable para la prestación de un servicio y/o producto.
Índice de percepción del cliente (IPC): método de investigación que permite evaluar el desempeño de una empresa u organización, con información relevante y objetiva desde la misma percepción del consumidor.
ISO 9000: (International Organization for Standardization - Organización Internacional para la Estandarización). Se encarga de crear estándares o normas internacionales conjunto de normas sobre calidad y gestión continua de calidad.
Teoría General de Sistemas TGS : conjunto de elementos interdependientes e ínteractuantes, que no busca solucionar problemas o intentar soluciones prácticas, pero sí producir teorías y formulaciones conceptuales que puedan crear condiciones de aplicación en la realidad empírica
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFIAS
• Espino, C. (2007), Nunca se sabe quién es su cliente.
Recuperado el 24 de noviembre de 2011, de
Http://www.degerencia.com/articulo/nunca_se_sabe_quien_es_su_
cliente/imp
• ISO 9000 – 2000, (2001). Sistemas de Gestión de la Calidad, 28-
02-2001
• Stanton, et al. (1999). Fundamentos de Marketing. Editorial. Mc
Graw Hill, México, 11ª ed., 170-244pp.
• Trout & Rivkin. (1996) El Nuevo Posicionamiento. Editorial
Limusa, México.
• Kotler, Phillip. (2001). Dirección de Marketing. Edición del Milenio.
Editorial. Prenticehall, México., 2001.
• Zeithaml V., Bitner m. (2002). Marketing de Servicios: un enfoque
de integración del cliente a la empresa. Segunda edición. Mc Graw
Hill. México.
• Walker O, Boyd H, Mullins J, Larréché J. (2005). Marketing
Estratégico. Enfoque de Toma de Decisiones. Cuarta Edición.
McGraw-Hill Interamericana. México.
• Schiffman L, y Lazar L. (2006). Comportamiento del Consumidor.
Séptima Edición. Pearson Educación, S.A. México.
• Grande, I. (2000). Marketing de los Servicios. Tercera Edición.
ESIC Editorial. España.
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ANEXOS
ANEXO 1. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA DISLICOR, C.A.
ADMINISTRACIÓN
ASITENTE
ARCHIVISTA.
ASISTENTE ADMIÓN ANALISTA RR.
AYUDANTES
JEFE DE
DPTO. DE DEPÓSITO
CHOFERES
DPTO. DE FACT.
ANALISTA DE FACT.
ANALISTA DE FACT.
ANALISTA DE FACT.
ANALISTA DE FACT
GERENCIA
CONTABILIDAD INFORMÁTICA
JUNTA DIRECTIVA
DPTO. LEGAL AUDITORIA EXTERNA
GCIA. DE VENTAS
ASIST. VENTAS
SUP. DE VENTAS
CB - 01
PA - 01
CB - 03 CB - 04
CB - 06 CB - 05
CA - 01 AN - 01
CB - 02
SUP. DE VENTAS
PT - 04
PT - 01
PT - 03
PT - 02
PT - 06 PT - 05
PT - 12 TU - 01
MA - 02 MA - 01
SUP. JUNIOR
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ANEXO 2. INDICE DE PERCEPCION DEL CLIENTE
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APORTES A LA EMPRESA
Las empresas no solamente deben estar pendientes de los indicadores
financieros, porque estos no muestran toda la realidad del negocio, sino también,
de los indicadores intangibles que de una u otra forma, permiten ver la realidad del
mercadeo, para orientar todos los recursos a fin de satisfacer las propias
necesidades de los clientes.
Esta investigación, permite mostrar e informar a la empresa DISLICOR C.A,
a través del IPC, donde enfocar los recursos económicos y/o humanos para poder
cubrir las necesidades de sus clientes, con un servicio de calidad. A su vez, da a
conocer las percepciones y expectativas de estos sobre el servicio que reciben,
para de esta manera poder evitar y/o corregir las desviaciones que se pudieran
presentar.
El IPC muestra la brecha que existe entre la expectativa del cliente y la
percepción del cliente, indicando cuales son los atributos así como cuales son los
factores críticos, para corregir la prestación de sus servicios. La finalidad de esta
investigación es que la empresa DISLICOR C.A plasme la calidad y la
satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio, en donde el personal, los
procesos y la evidencia física (productos), satisfagan las necesidades y
expectativas de nuestros sus clientes.
En esta investigación, se muestra como el cliente percibe a la empresa
DISLICOR C.A, en la prestación de su servicio. Sin embargo, como la medida de
la satisfacción del cliente es un resultado perceptual, se puede realizar el IPC
para varias empresas. Es válido también, realizar otra investigación del IPC donde
los clientes evalúen a sus competidores, a fin de poder visualizar como está
posicionado en relación a la competencia.
La rentabilidad de éste estudio de satisfacción, radica en la habilidad de
usar sus resultados para dirigirlos a un posicionamiento en las dimensiones donde
se desea destacar de acuerdo a los Factores Relevantes. Esta rentabilidad
depende del grado de mejora que se consigue, que a su vez obliga a profundizar y
reflexionar sobre:
• ¿Cuáles son las necesidades y expectativas del cliente?
• Los esfuerzo que realiza la empresa y no se perciben
• La diferencia entre la empresa y sus competidores
• ¿Qué hace falta para conquistar la preferencia en el mercado?
El estudio de satisfacción debe responder a estas interrogantes y propiciar que
la empresa busque la innovación que mantenga viva la diferencia contra el
mercado.
CONOCIMIENTOS ADQUIRIDOS
En esta investigación, el IPC , indica como el cliente percibe a la empresa
de acuerdo al grado de satisfacción de la prestación de su servicio. En primer
lugar, se realiza encuentro directo bajo la modalidad de focus group, el cual da
oportunidad de realizar trabajo con los clientes, dándole protagonismo a ellos,
permitiendo obtener las inquietudes, a fin de determinar cuáles son para ellos los
factores relevantes de una distribuidora de licores, desde el mismo punto de vista
del cliente, a fin de conocer y apreciar cuales son los puntos esenciales para
satisfacer las necesidades de los mismos. En este punto se observa que los
clientes toman en cuenta factores relevantes que en la misma empresa, pasan
desapercibidos, las mismas no se consideraban indispensables a la hora de la
prestación del servicio, como lo son, la publicidad y las promociones que eran
consideradas como factores secundarios.
Las empresas deben orientar sus recursos económicos y humanos, en la
innovación de sus procesos y productos a fin de poder ser percibidas como una
empresa de calidad en la prestación de sus servicios, en un mundo cada vez mas
globalizado y competitivo que impulsa y motiva a mejorar continuamente en
función de las necesidades de los clientes.
El IPC, muestra que para poder cumplir con la satisfacción del cliente se
debe cubrir con todas las necesidades de éstos, sin descuidar ningún punto, a fin
de poder ser percibida como una empresa con una ventaja competitiva o en el
mejor de los casos diferenciadora en relación con sus competidores.
El IPC, es flexible y puede utilizarse para múltiples evaluaciones como medir el
grado de satisfacción no solo de los clientes, sino también, para medir el grado de
satisfacción de los empleados de una empresa en relación a su trabajo, nivel de
desempeño de un trabajador en un departamento, nivel de aceptación de un
producto, entre otros.