UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJAdspace.utpl.edu.ec/bitstream/20.500.11962/23100/1... · Yo, Betancourt Mendoza Susana Janeth, declaro ser autora del presente trabajo de titulación:

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

Portada

ÁREA ADMINISTRATIVA

TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de

marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé, año

2015”

TRABAJO DE TITULACIÓN

AUTORA: Betancourt Mendoza, Susana Janeth

DIRECTOR: Torres Pereira, Gerardo Vicente,Mgtr.

CENTRO UNIVERSITARIO SANTO DOMINGO

2018

Esta versión digital, ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons 4.0, CC BY-NY-SA: Reconocimiento-No comercial-Compartir igual; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales y se permiten obras derivadas, siempre que mantenga la misma licencia al ser divulgada. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

Loja, octubre del 2018

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.es

ii

APROBACIÓN DIRECTOR TRABAJO DE TITULACIÓN

Magíster

Gerardo Vicente Torres Pereira

DOCENTE DE LA TITULACIÓN

De mi consideración:

El presente trabajo de titulación “Análisis de las dimensiones cualitativas que

determinan la preferencia de marca nacional para el consumo de cerveza en la ciudad

de Quinindé, año 2015” realizado por Betancourt Mendoza Susana Janeth, ha sido

orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del

mismo.

Loja, septiembre 2018

f) ………………………….

iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS

Yo, Betancourt Mendoza Susana Janeth, declaro ser autora del presente trabajo de

titulación: “Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca

nacional para el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé, año 2015”, de la titulación

de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo Gerardo Vicente Torres Pereira, Mgtr.

director del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de

Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además,

certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente

trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de

la Universidad Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman

parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos

científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo

financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”

f…………………………………………………. Autora: Betancourt Mendoza Susana Janeth Cédula: 1714592159

iv

DEDICATORIA

El presente trabajo de Titulación va dedicado principalmente a Dios por ser la guía poderosa

de mis pasos y por entregarme sus dones de fortaleza y fe, además de la perseverancia

para la culminación adecuada de todos los propósitos que me forjé en mi vida estudiantil,

Ser Supremo quien me concedió cada día la salud, la fortaleza y la sabiduría para no

desmayar en la lucha constante por la superación profesional.

A mis padres, soporte incuestionable en mi diario vivir que supieron brindarme su apoyo

incondicional para alcanzar las metas trazadas.

A mis hijos; sobre todo al mayor Hugo Sebastian que a su corta edad posee un grado de

madurez suficiente con la cual pudo entenderme, sostenerme emocionalmente y apoyarme

con su hermana Helena Sofía. Fueron ellos quienes con sus palabras y gestos propulsaban

el motor en los momentos cuando sentía desmayar.

A mis hermanos que también aportaron con este logro, a mis amigos, compañeros y

allegados por sus palabras de credibilidad y de confianza en la capacidad para obtener lo

que anhelaba.

A la UTPL quien mediante la posibilidad de educación superior a distancia conjuntamente

con quienes forman parte de ella hicieron posible este reto.

v

AGRADECIMIENTO

Mi agradecimiento sublime y amoroso a mis padres, artífices de mis logros, docentes que

dieron sus conocimientos para mi especialización y a todos aquellos amigos que de una u

otra forma me brindaron su ayuda en la realización de este trabajo.

Al Sr. Mg. Gerardo Vicente Torres Pereira por su gran esfuerzo en facilitarme las pautas

para el desarrollo de esta tesis.

A los habitantes del cantón y ciudad de Quinindé por su amable colaboración y haberme

permitido trabajar con ellos en el levantamiento de datos para el desarrollo de este trabajo.

A mi esfuerzo, al carácter firme propio de mi personalidad, de creer de poder y de lograr lo

propuesto.

A todos quienes forman parte de mi recorrido y que aportaron en el proceso de superación

profesional.

Son un tesoro y un baluarte emocional.

¡Infinitas gracias!

vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PORTADA…… ............................................................................................................................ i

APROBACIÓN DIRECTOR TRABAJO DE TITULACIÓN ......................................................... ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ....................................................iii

DEDICATORIA .......................................................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................... v

ÍNDICE DE CONTENIDOS ....................................................................................................... vi

ÍNDICE DE TABLAS.................................................................................................................. ix

ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. x

ÍNDICE DE ANEXOS.................................................................................................................xii

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................ 1

ABSTRACT….. ........................................................................................................................... 2

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 3

CAPÍTULO 1.

DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................. 5

1.1. Problema ...................................................................................................................... 6

1.2. Justificación de la investigación .................................................................................. 7

1.3. Objetivos ...................................................................................................................... 8

1.3.1. Objetivo general.................................................................................................... 8

1.3.2. Objetivos específicos............................................................................................ 8

1.4. Hipótesis....................................................................................................................... 8

1.5. Metodología ................................................................................................................. 8

1.5.1. Métodos de investigación ..................................................................................... 9

1.5.1.1. Método descriptivo ........................................................................................ 9

1.5.1.2. Método analítico ............................................................................................ 9

1.5.1.3. Método deductivo .......................................................................................... 9

1.5.1.4. Método inductivo ......................................................................................... 10

1.5.2. Unidades de análisis universo y población ........................................................ 10

1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ............................................. 10

1.5.3.1. Determinación de la muestra ...................................................................... 11

1.5.4. Población y muestra ........................................................................................... 11

1.5.4.1. Población ..................................................................................................... 11

1.5.4.2. Muestra ........................................................................................................ 12

1.5.4.3. Distribución de la muestra........................................................................... 12

1.5.5. Descripción de las técnicas de recolección de datos ........................................ 12

vii

1.5.5.1. Datos recopilados por encuesta.................................................................. 12

1.5.5.2. Procesamiento de datos.............................................................................. 13

CAPÍTULO 2

EL MERCADO DE LA CERVEZA ........................................................................................... 14

2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza ....................................................... 15

2.2. Demanda de la cerveza ............................................................................................. 17

2.2.1. Perfil del consumidor de cerveza en el Ecuador................................................ 19

2.2.1.1. Factores personales .................................................................................... 19

2.2.1.2. Factores sociales......................................................................................... 20

2.2.1.3. Factores psicológicos .................................................................................. 21

2.2.1.4. Factores culturales ...................................................................................... 22

2.3. Oferta de la cerveza................................................................................................... 23

2.3.1. Empresas nacionales ......................................................................................... 23

2.3.2. Empresas globales ............................................................................................. 24

2.4. La competencia de consumo de cerveza .................................................................. 24

CAPÍTULO 3

ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA. 26

3.1. Ficha técnica de investigación................................................................................... 27

3.2. Análisis estratégico de las marcas de cerveza nacional. ......................................... 27

3.2.1. Análisis FODA..................................................................................................... 27

3.2.2. Matriz de Porter .................................................................................................. 28

3.2.2.1. Rivalidad entre competidores...................................................................... 30

3.2.2.2. Poder de negociación de los compradores ................................................ 30

3.2.2.3. Poder de negociación de los proveedores ................................................. 30

3.2.2.4. Amenaza de nuevos participantes .............................................................. 31

3.2.2.5. Amenaza de productos sustitutos ............................................................... 31

3.3. Análisis dimensional de las marcas de cerveza local ............................................... 31

3.3.1. Lealtad de marca ................................................................................................ 31

3.3.2. Conciencia de la marca ..................................................................................... 34

3.3.2. Calidad percibida ................................................................................................ 36

3.3.3. Asociación de marca .......................................................................................... 39

3.3.4. Valor Percibido.................................................................................................... 39

3.3.5. Personalidad de la marca ................................................................................... 41

3.3.6. Asociaciones de organización ............................................................................ 43

3.4. Determinación del valor de marca ............................................................................. 45

viii

3.4.1. Identificación de la marca de cerveza nacional según la preferencia del

consumidor.................................................................................................................... 45

3.4.2. Verificación del valor de marca .......................................................................... 46

3.4.3. Disposición a pagar precio Premium ................................................................. 48

3.4.4. Intención de compra ........................................................................................... 49

3.4.5. Comprobación de las hipótesis .......................................................................... 51

CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 54

RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 55

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 56

ANEXOS……............................................................................................................................ 59

ix

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población........................................................................................................... 11

Tabla 2. Muestra ............................................................................................................. 12

Tabla 3. Distribución de la muestra ................................................................................ 12

Tabla 4. Consumo de bebidas alcohólicas en América Latina ...................................... 18

Tabla 5. FODA ................................................................................................................ 28

x

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Consumo de alcohol por edad.......................................................................... 18

Figura 2. Consumo de cerveza en Ecuador .................................................................... 19

Figura 3. Factores personales del consumo de cerveza................................................. 20

Figura 4. Factores sociales del consumo de cerveza ..................................................... 21

Figura 5. Factores psicológicos del consumo de cerveza............................................... 22

Figura 6. Factores culturales del consumo de cerveza ................................................... 23

Figura 7. Análisis externo................................................................................................. 29

Figura 8. Me considero un consumidor leal a la marca X ............................................... 32

Figura 9. Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra. .......................... 33

Figura 10. No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible

en el punto de venta. ........................................................................................ 33

Figura 11. He oído hablar sobre la marca X ...................................................................... 34

Figura 12. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente.34

Figura 13. La marca X me resulta familiar. ........................................................................ 35

Figura 14. Conozco la marca X.......................................................................................... 35

Figura 15. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza

competidoras..................................................................................................... 36

Figura 16. La marca X ofrece productos de muy buena calidad....................................... 37

Figura 17. La cerveza de marca X tiene una calidad consistente..................................... 37

Figura 18. La cerveza de marca X es de confianza .......................................................... 38

Figura 19. La cerveza de marca X tiene unas características excelentes........................ 38

Figura 20. La marca X tiene una buena relación calidad-precio ....................................... 40

Figura 21. Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena

compra. ............................................................................................................. 40

Figura 22. La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar

por ella............................................................................................................... 41

Figura 23. La marca X tiene personalidad ......................................................................... 42

Figura 24. La marca X es interesante. ............................................................................... 42

Figura 25. Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X ..... 43

Figura 26. Confío en la empresa que fabrica la marca X .................................................. 43

Figura 27. Me gusta la empresa que fabrica la marca X................................................... 44

Figura 28. La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad. .................................... 44

Figura 29. Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza,

aunque sean iguales......................................................................................... 46

xi

Figura 30. Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo

prefiero comprar la marca X ............................................................................. 46

Figura 31. Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero

comprar la marca X........................................................................................... 47

Figura 32. Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más

inteligente comprarla......................................................................................... 47

Figura 33. El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no

comprarla. ......................................................................................................... 48

Figura 34. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras

marcas de cerveza............................................................................................ 49

Figura 35. Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras

marcas de cerveza............................................................................................ 49

Figura 36. Compraría cerveza de la marca X .................................................................... 50

Figura 37. Definitivamente, consideraré comprar la marca X ........................................... 50

Figura 38. Es muy probable que compre la marca de cerveza X ..................................... 51

xii

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1. Encuestas Budweiser ....................................................................................... 60

Anexo 2. Encuesta Club ................................................................................................... 61

Anexo 3. Encuesta Pilsener ............................................................................................. 62

Anexo 4. Ficha técnica de investigación.......................................................................... 63

Anexo 5. Resultados de la tabulación de encuestas....................................................... 64

1

RESUMEN EJECUTIVO

El presente estudio tuvo como finalidad analizar las dimensiones cualitativas que

determinaron la preferencia de marca para el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé,

para ello se aplicó una metodología descriptiva que determinó el escenario y las variables

relevantes que intervinieron para su elección, el método analítico que definió y revisó

ordenadamente el comportamiento cambiante influenciado por el entorno, el deductivo con

el fin de identificar los factores más sobresalientes de preferencia en los consumidores; e

inductivo que a partir de un proceso de estudio detallado, se obtuvieron conclusiones que

explicaron su acontecimiento.

Se aplicaron 300 encuestas, 100 por cada marca; se determinó que el ciudadano de la

ciudad de Quinindé prefiere la cerveza Pilsener 44%; seguida por la Club 41% y un 15% se

acoge a la Budweiser.

Los resultados demuestran que los factores que inciden en el consumo de cerveza en la

ciudad de Quinindé son el precio, tamaño, calidad y la presentación del producto; esto

impulsa a las marcas a ser cada vez más competitivas, innovando y proponiendo productos

que superen las expectativas del consumidor.

Palabras claves:

Marca - cerveza - consumo - preferencias - mercado

2

ABSTRACT

The purpose of this study was to analyze the qualitative dimensions that determined the

brand preference for beer consumption in the city of Quinindé, for which a descriptive

methodology was applied that determined the scenario and the relevant variables that

intervened for its election, the analytical that defined and revised orderly the changing

behavior influenced by the environment, the deductive in order to identify the most

outstanding factors of preference in consumers; and inductive that, from a detailed study

process, conclusions were obtained that explained its event.

300 surveys were applied, 100 for each brand; it was determined that the citizen of the city of

Quinindé prefers 44% Pilsener beer; followed by the Club 41% and 15% is hosted by the

Budweiser.

The results show that the factors that influence the consumption of beer in the city of

Quinindé are the price, size, quality and presentation of the product; This encourages brands

to be increasingly competitive, innovating and proposing products that exceed consumer

expectations.

Keywords:

Brand - beer - consumption - preferences - market

3

INTRODUCCIÓN

El presente estudio tiene como finalidad analizar las dimensiones cualitativas que

determinan la preferencia de marca para el consumo de cerveza, específicamente describir

el mercado de la cerveza, demostrar los aspectos dimensionales que determinan la

preferencia de marcas de cerveza local y por último determinar el valor de marca de cerveza

nacional de mayor preferencia en la ciudad de Quinindé.

El tema desarrollado contempla la descripción de la investigación y sus métodos empleados:

descriptivo, se aplica para conocer el mercado de la cerveza en la ciudad de Quinindé y

determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.

Analítico, se emplea porque existe un comportamiento cambiante del consumidor

influenciado por el entorno que determinan la elección de una marca en particular.

Deductivo, se utiliza con el fin de identificar los factores más relevantes al momento de elegir

y contribuir a obtener una fidelización de marca del consumidor ecuatoriano; e inductivo para

la recopilación de la información indispensable que conducen al objetivo propuesto.

La investigación aporta conocimientos con criterios cualitativos a las empresas productoras

y sus entes distribuidores para ofrecer un mejor producto y una mejor atención a los clientes,

así mismo encaminar al consumidor en su elección de compra por la mejor opción en cuanto

a calidad y precio.

El trabajo de investigación está estructurado en tres capítulos de la siguiente manera:

En el capítulo 1 se encuentra los principales aspectos de la investigación, el planteamiento

del problema, la justificación y a quién va a beneficiar el proyecto, los objetivos,

comprobación de hipótesis y metodología empleada.

El capítulo 2 analiza la historia del mercado ecuatoriano de la cerveza, su demanda, su

oferta y los componentes del consumo de cerveza; analiza además los perfiles del

consumidor y la competencia de marcas.

Finalmente, en el capítulo 3 se procede al análisis de las dimensiones cualitativas del

mercado de la cerveza para determinar la marca con mayor aceptación. Se utilizó la ficha

técnica de investigación para la obtención de los resultados, se realizó el análisis estratégico

y dimensional de las marcas de cerveza local y global y determinación de la marca. con la

4

comprobación de las hipótesis, al final se obtuvo las conclusiones y se presentó las

recomendaciones necesarias.

Dentro de las facilidades se contó con el total apoyo de la población de Quinindé para

colaborar con las entrevistas y encuestas realizadas, las oportunidades se vieron

materializadas por el correcto desempeño y distribución del tiempo para determinar

resultados adecuados en la investigación.

CAPÍTULO 1.

DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

6

1.1. Problema

La constante competencia que impulsan las empresas que producen bienes y servicios

aprovecha las novedosas tecnologías, el desarrollo globalizado y el cambio constante de

gustos y preferencias de los consumidores para ofrecer productos novedosos e innovadores

a sus mercados de clientes con el objetivo de mantenerlos en sus nóminas.

Para contrarrestar la competencia una empresa adopta la función de entregar un producto

capaz de romper esquemas competitivos, agrupando todas aquellas marcas con mejores

atributos e inclusive con cantidades adicionales, en definitiva; se trata del mismo producto

de sus competidores con mejores propuestas. Dadas pues las similitudes de productos, una

empresa tiene que ganar mercado con calidad, precio y una mejor presentación. (Jiménez,

2017)

En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la

forma de producto, ya que, de acuerdo a la guía de estilos,” Brewers Association 2009 Beer

Style Guidelines” existen más de 140 estilos de cerveza. Aun así, no se conoce con certeza

cuántas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que

puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen

grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida,

tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso

coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar y destacarse para llegar al consumidor.

Y qué mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse.

En Quinindé las marcas preferidas son Pilsener, Club y la Budweiser en botella,

generándose una competencia cerrada entre las mismas y provocando ciertos dilemas a las

empresas para su producción y comercialización, pues deben encontrar los factores que

usan los clientes para optar por tal cual producto. Por ello, este estudio fue dirigido a

determinar y describir las variables que inciden en la decisión por parte del cliente por optar

por cierta marca de cerveza en la ciudad de Quinindé.

En el cantón y ciudad de Quinindé el consumo de cerveza es sumamente elevado, sea por

su situación geográfica (costa y clima cálido) o por la costumbre de hacerlo, colocando a la

ciudad entre una de las mayores consumidoras de cerveza de este sector de la patria.

7

Para el desarrollo de la presente investigación se analizó el contexto de la ciudad de

Quinindé, sus habitantes, los locales de expendio, precios y preferencias, llegando a

determinar múltiples situaciones de consumo y de preferencia por la cerveza.

El consumo de la cerveza es casi general, no mide clase social ni presupuesto alguno, lo

que lleva a determinar que la ingestión de esta bebida es generalizada entre la población

desde temprana edad hasta la edad adulta.

El análisis de las dimensiones cualitativas del mercado de la cerveza se lo realizó en el

cantón y ciudad de Quinindé, perteneciente a la provincia de Esmeraldas, ciudad situada al

Noreste de la República del Ecuador.

Para determinar a cabalidad el consumo por parte de la ciudadanía de Quinindé tuvimos que

responder a diversas interrogantes mediante la consulta personalizada a través de

encuestas para determinar porcentualmente la aceptación y preferencia por las

características que las distingue a cada una de ellas y las hace más o menos apetecibles al

consumidor.

1.2. Justificación de la investigación

Este estudio busca mediante investigación de mercado, analizar dimensiones que de una u

otra manera influyen en el consumo de cerveza, llevándonos a encontrar explicaciones

adecuadas a las diferentes interrogantes de cómo funciona el mercado de este producto.

Para lograr el efectivo desarrollo de esta investigación se utilizó encuestas datos

conseguidos individualmente que luego se sintetizaron en cuadros estadísticos para

determinar la preferencia ciudadana.

Con el estudio se pudo determinar la preferencia ciudadana por un tipo de cerveza lo que

permitirá obtener los resultados buscados y llegar al objetivo propuesto, con esto se

pretende entregar una información veraz y oportuna en cuanto a análisis dimensional del

consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé. Además, la investigación se complementará

con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto,

herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer al discernimiento de la

presente investigación.

8

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo general.

Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca para el

consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé.

1.3.2. Objetivos específicos.

Describir el mercado de la cerveza en Quinindé.

Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de

cerveza local.

Determinar el valor de marca de cerveza nacional de mayor preferencia en Quinindé.

1.4. Hipótesis

a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las

marcas locales.

b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas

locales.

c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca,

con el valor de marca, para las marcas locales.

d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, con el valor de

marca, para las marcas locales.

e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, con el valor de

marca, para las marcas locales.

f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar

un precio Premium, para las marcas locales.

1.5. Metodología

En el enfoque metodológico para la realización de la presente investigación se empleó

métodos y técnicas cuantitativas en su totalidad para verificar el entendimiento de las

interrogantes y evitar el sesgo de datos.

9

1.5.1. Métodos de investigación

Se utilizó los siguientes métodos de investigación: descriptivo, analítico, deductivo, inductivo.

1.5.1.1. Método descriptivo

(Hernández, 2006) Afirma “Busca especificar propiedades, características y rasgos

importante de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo de

población” (p.103).

A través del cual, se definió cuál fue el escenario que la ciudadanía prefirió para el consumo

de la bebida de su preferencia. En este caso entra en juego su domicilio, los bares y

restaurantes de la localidad o simplemente un lugar acogedor y adecuado para el consumo,

o si es posible la tienda de la esquina de su manzana, no se enfocó únicamente en la

recolección de datos, sino que también se identificó la relación entre el consumidor y el

medio que lo rodea.

1.5.1.2. Método analítico

(Abad, 2009) Afirma “Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar

ordenadamente cada uno de ellos por separado” (p.94).

Mediante datos estadísticos se analizaron los resultados obtenidos y se determinaron los

cambios de preferencias influenciados por el entorno en la elección de una marca en

particular.

1.5.1.3. Método deductivo

Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal. El método

deductivo consta de las siguientes etapas:

- Determina los hechos más importantes en el fenómeno por analizar.

- Deduce las relaciones constantes de naturaleza uniforme que dan lugar al fenómeno.

- Con base en las deducciones anteriores se formula la hipótesis.

- Se observa la realidad para comprobar la hipótesis.

- Del proceso anterior se deducen leyes.

10

Mientras que el método inductivo se parte de los hechos para hacer inferencia de carácter

general, en el método deductivo se parte siempre de verdades generales y progresa por el

razonamiento. (Galán, 2008)

Con los resultados obtenidos se determinó a futuro el avance de la preferencia de los

consumidores hacia cierta marca y se cuantificó el objetivo alcanzado. Se determinaron

igualmente los factores utilizados para conseguir la fidelidad hacia esa marca.

1.5.1.4. Método inductivo

El método inductivo es un proceso en que, a partir del estudio de casos particulares, se

obtienen conclusiones o leyes universales que explican o relacionan los fenómenos

estudiados.

El método inductivo utiliza la observación directa de los fenómenos, la experimentación y el

estudio de las relaciones que existen entre ellos.

Inicialmente, se separan los actos más elementales para examinarlos en forma individual, se

observan en reacción con fenómenos similares, se formulan hipótesis y a través de la

experimentación se contratan. (Galán, 2008)

Los datos conseguidos condujeron hacia el objetivo propuesto. De un dato particular se

determinó la preferencia en general de todo el conglomerado de Quinindé.

1.5.2. Unidades de análisis universo y población

Se tomó como población objeto de estudio a los consumidores de cerveza de la ciudad de

Quinindé durante el año 2015, actualmente tiene una población de 122.570 habitantes.

1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para el presente estudio cuyo interés radica en conocer los factores que inciden en la

preferencia de marca para el mercado de cerveza en Quinindé, se utilizó preferentemente la

encuesta.

11

Mediante un cuestionario pre elaborado de 31 preguntas se procedió a encuestar a los

consumidores de cerveza, de esta manera se procedió a obtener resultados rápidos y de

manera eficaz.

1.5.3.1. Determinación de la muestra

Fórmula de población infinita.

La fórmula es la siguiente:

Donde:

n: Tamaño de la muestra

z: Nivel de confianza, 95% equivalente al 1,96

p: Probabilidad de ocurrencia del evento, 50%

q: Probabilidad de no ocurrencia del evento, 50%

e: Margen de error del levantamiento de la información cuyo valor considerado es del 5%

El número de personas (consumidores) a encuestar por marca de cerveza sería de 89, sin

embargo se consideraron 100 personas para las marcas Pilsener, Club y Budweiser.

1.5.4. Población y muestra

1.5.4.1. Población

Tabla 1. Población

POBLACION #

Consumidores 122570

Total 122570 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

12

El universo estudiado para esta investigación comprende a la población de Quinindé, cuyo

último censo arrojó el número de 122.570 habitantes. Este número constituirían los clientes

para el consumo de cerveza.

1.5.4.2. Muestra

En lo concerniente a la muestra se aplicó el muestreo probabilístico cuyos elementos se

seleccionaron mediante procesos al azar aplicando por conglomerado en número de 300

quienes estuvieron aptos para brindar información importante para la constitución de este

estudio.

Tabla 2. Muestra

MUESTRA #

Consumidores 300 Total 300

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

1.5.4.3. Distribución de la muestra

Una vez calculada la muestra y la fracción muestral de cada grupo, se distribuyó la

información; conforme lo demuestra el cuadro a continuación:

Tabla 3. Distribución de la muestra

Población Fracción muestral Muestra seleccionada

Consumidores 122570 0,00312 300 Total 122570 0,00312 300


1.5.5. Descripción de las técnicas de recolección de datos

1.5.5.1. Datos recopilados por encuesta

Los datos recopilados en la presente investigación se basaron en encuestas realizadas a

consumidores o potenciales clientes a través de un cuestionario de 31 preguntas pre

elaboradas con resultados rápidos y eficaces.

13

1.5.5.2. Procesamiento de datos

Mediante el programa de Excel se procesó la información obtenida de las encuestas, se las

ubicó en tablas estadísticas para su determinación final. Se procedió a la sumatoria de los

resultados de las opciones totalmente de acuerdo y muy de acuerdo para el cálculo del

porcentaje objeto de análisis. La diferencia porcentual se sobrentiende que es el valor de las

otras opciones que sirven para completar el 100%.

CAPÍTULO 2

EL MERCADO DE LA CERVEZA

15

2.1. Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza

La cerveza es la bebida resultante de la fermentación alcohólica, mediante levadura

seleccionada, de un mosto procedente de malta de cebada, sola o mezclada con otros

productos amiláceos transformables en azucares por digestión enzimática, al cual se agrega

lúpulo y/o sus derivados y se somete a un proceso de cocción. (Macek, 2017)

La cerveza es la bebida alcohólica que más se consume entre los ecuatorianos. Pero

respecto al tipo de bebida alcohólica existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por

la cerveza, existiendo impacto del mercado cervecero. Según el INEC el gasto mensual en

bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; bebidas destiladas, 623.842 dólares. (INEC,

2014)

El mercado de la cerveza propiamente, está compuesto por dos grandes categorías de

productos. La primera corresponde a las de consumo masivo, que concentran cerca del 90%

de la participación de mercado y el resto corresponde a las cervezas Premium. Dentro de

esta categoría encontramos a las cervezas importadas y artesanales.

En Ecuador este nicho de mercado ha ido creciendo y tiene un potencial muy atractivo,

considerando el incremento del consumo de cerveza, así como el desarrollo de un gusto

más sofisticado y exigente por parte del consumidor. La visión empresarial de los señores

Stagg y Reimberg vio sus frutos el 9 de octubre de 1887, fecha en que se inauguraron las

instalaciones de la primera industria cervecera de Guayaquil.

La ciudad recibió con entusiasmo no solo a la nueva industria sino también a sus productos -

del tipo lager- en las variedades de Pilsen y Baverisch.

En poco tiempo la empresa logró un notable crecimiento que la obligó a la adquisición de

nueva y más moderna maquinaria, lamentablemente y cuando se encontraba en su mejor

momento de producción, el terrible “Incendio Grande” que en 1896 arrasó con Guayaquil

desde la calle Aguirre hacia el norte, convirtió la flamante fábrica en un montón de hierros

retorcidos.

Con otros miembros de su familia, el Sr. Maulme estableció una nueva razón social,

reconstruyó la fábrica, importó maquinaria nueva y para 1908 la Cervecería Nacional de

Guayaquil ya se había convertido en una de las más importantes del país.

16

Un año más tarde el Sr. Gallardo desistió del negocio cervecero y aceptó una oferta que le

hizo la Ecuador Breweries Company, cuyos representantes principales eran los ciudadanos

norteamericanos Claude Watherhouse Hearn Taylor, E. Hope Norton, Benoni Lockwood y

Forrest La Rose Yoder.

A consecuencia del crecimiento de la empresa, a finales de 1921 se constituyó la Compañía

de Cervezas Nacionales que dos años más tarde adquirió la totalidad de las acciones de la

Ecuador Breweries Company. El plan financiero fue del Sr. Hope Norton y sus promotores

los señores Benoni Lockwood, Benson Osborn Ellis y Norman Vitalis Wray.

A partir de entonces el crecimiento de la Compañía de Cervezas Nacionales fue

incontenible. Vinieron fuertes inversiones, la ampliación de sus instalaciones, nueva

maquinaria, etc.

En el período comprendido entre 1963 y 1983, bajo la dirección del Sr. James Mc Guiness

el nuevo cuerpo administrativo -preparado- por Yoder, continuó impulsando el desarrollo de

la empresa que ese mismo año inició las primeras exportaciones de cerveza Pilsener de

Guayaquil a Colombia, Italia y los EE.UU.

Para 1966 la Compañía de Cervezas Nacionales presentó al mercado ecuatoriano un nuevo

producto: cerveza Club Pilsener, que en poco tiempo copó un gran porcentaje del mercado

ecuatoriano, desplazando a varias producidas en otras partes del país.

Otro paso importante tomado durante esa época fue la creación en Quito de la Cervecería

Andina Sociedad Anónima, pues el transporte desde Guayaquil hacia esa ciudad encarecía

el precio del producto y era necesario mantenerlo a la par en todo el país.

Lo demás es historia actual: la llegada en 1995 del Ing. Edgardo Báez significó el inicio de

una nueva etapa de mejoramiento continuo, modernización de equipos, y la presentación de

nuevos productos como las cervezas Dorada, Clausen, y Pilsener Ligth; a más de bebidas

no alcohólicas como Pony Malta y Agua Manantial con y sin gas.

Para la protección y el mejoramiento laboral y social de sus trabajadores, la Compañía de

Cervezas Nacionales dicta periódicamente cursos de capacitación y actualización,

programas de educación continua, de educación para adultos y de desarrollo administrativo;

realiza entrenamientos de seguridad industrial y mantiene un programa de salud.

17

Como un logro adicional que corona la brillante trayectoria de la Compañía de Cervezas

Nacionales, desde Octubre del 2005 forma parte de una de las cerveceras más grandes a

nivel mundial: SAB Miller. (Avilés, s.f.)

2.2. Demanda de la cerveza

El consumo de cerveza en Ecuador es alto y se manifiesta de manera habitual en los

domicilios como un complemento para amenizar un momento o como bebida para

acompañar una comida en especial o al aire libre en actividades recreativas como en

parques o plazas. Los principales lugares de expendio de la cerveza son los bares,

discotecas, restaurantes, centros comerciales, ferias, entre otros.

La demanda como la búsqueda de satisfacciones de un requerimiento o necesidad que

realizan los consumidores, aunque sujeta a diversas restricciones. (Sapag, 2007, pág. 26)

Según la Organización Mundial de la Salud (2015) indica que el consumo del alcohol en

América Latina es de 8,4 litro al año, y en Ecuador señala que cada ecuatoriano consume

7,2 litros de licor al año ocupando el noveno lugar.

El consumo de cerveza en Ecuador se ve reflejado más en la región costa ya que tiene una

temperatura promedio de 30 centígrados y una humedad que llega hasta un 80%, de igual

manera el número de sitios nocturnos ha incrementado, como son bares discotecas,

karaokes, night club, etc., donde cualquier persona puede consumir el producto sin

restricciones, además disfruta del ambiente que le ofrece el centro de diversión.

El resto del país también consume cerveza ya que es una bebida de moderación que está al

alcance de todas las personas en diferentes lugares, desde el punto de distribución directo,

hasta en la tienda de la esquina.

El consumo de alcohol está determinado por el sexo, edad, auto identificación étnica,

regiones y costumbres.

Para el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2014) el 2,5% de la población entre 12 y

18 años ha consumido algún tipo de bebida alcohólica, el 41,8% lo realiza de manera

semanal, el 79,2% prefiere cerveza, la tienda del barrio es el lugar donde se adquiere el

61,6% de los licores. (INEC, 2016)

18

Figura 1. Consumo de alcohol por edad Fuente: INEC 2016 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Por otro lado, el aumento en el consumo de cerveza puede haber alentado la diversificación

de la oferta con la aparición de nuevas marcas, casi la totalidad de ellas proveniente de

producción artesanal, se podría esperar que esta información aliente aún más a los

pequeños productores a ganar espacios en este mercado para beneficios de los

consumidores.

Tabla 4. Consumo de bebidas alcohólicas en América Latina

No.

PAÍSES

CONSUMO ANUAL PER CÁPITA LITROS

1 Chile 9,6

2 Argentina 9,3

3 Venezuela 8,9

4 Paraguay 8,8

5 Brasil 8,7

6 Perú 8,1

7 Panamá 8

8 Uruguay 7,6

9 Ecuador 7,2

10 México 7,2

11 República Dominicana 6,9

12 Colombia 6,2

13 Bolivia 5,9

14 Costa Rica 5,4

15 Cuba 5,2

16 Nicaragua 5

17 Honduras 4

18 Guatemala 3,6

19 El Salvador 3,2 Fuente: Organización Mundial de la Salud 2014 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

12,0%

11,5%

7,4%

2,8%

2,5%

19 a 24 años

25 a 44 años

45 a 61 años

65 años y más

Menor de 18 años

19

El último estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)

publicado el 22 de Julio del 2014, reveló que 912 576 ecuatorianos ingieren bebidas

alcohólicas. El 89,7% son hombres y el 10,3% son mujeres. La encuesta fue realizada a

mayores de 12 años e incluye el consumo de bebidas destiladas, cerveza y vino. (INEC,

2014, págs. 1,2)

Figura 2. Consumo de cerveza en Ecuador Fuente: INEC 2014 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

2.2.1. Perfil del consumidor de cerveza en el Ecuador

Un perfil determina las características de las personas, personalidad, carácter, forma de

actuar y también en las costumbres de su vida cotidiana. Para identificar a un consumidor de

cerveza se necesita estudiar su comportamiento adictivo a esta bebida e irlos segmentando

en subconjuntos con similitudes en cuanto a motivaciones, necesidades y comportamientos.

2.2.1.1. Factores personales

Los factores personales que motivan o incitan el consumo de cerveza pueden ser de

bienestar o fracaso como, por ejemplo:

Adolescencia (falta de madurez).

Estilo de vida mediocre o exceso de bienestar.

Falta o pérdida de valores.

Aprobación y/o exclusión social.

Desocupación laboral.

Situación sentimental.

Familias disfuncionales (maltratos, violencia).

Gusto por la bebida (sabor, refrescante).

10,30%

89,70%

Mujeres

Hombres

20

Figura 3. Factores personales del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

2.2.1.2. Factores sociales

El consumo de cerveza se encuentra presente a lo largo de la historia de la humanidad y

frecuentemente se asocia a situaciones de convivencia durante la vida cotidiana de muchas

culturas.

El consumo de cerveza inicia en la adolescencia por parte del grupo de amigos, éste influye

también en la frecuencia e intensidad, debido a que la presión social incide y actúa como

proceso de aprendizaje social moderado. El consumidor especialmente cuando es joven,

percibe que al consumir cerveza junto con sus amigos está favoreciendo la aceptación y

continuidad de su relación con ellos.

Los factores sociales que incitan en el consumo de cerveza pueden ser:

Dependencia familiar (vicios).

Presión de grupos sociales.

Círculos de estatus.

Socialización (eventos sociales/deportivos).

Entretenimiento (reuniones familiares/amigos).

Influencias

personales

Factores personales

Ocupación

Edad y etapa del

ciclo de vida

familiar

Situación

Económica

Personalidad y

autoconcepto

21

Un factor importante en el consumo de cerveza es la familia (el clima familiar, las conductas

de consumo por parte de los padres). Mientras la actitud de los progenitores con relación al

consumo de drogas ilegales suele ser de abierto rechazo, por lo general existe una mayor

tolerancia y permisividad hacia el consumo de alcohol. Este resultado muestra que los

consumidores jóvenes asumen que, si para los padres está bien una determinada conducta,

el consumo de cerveza, en este caso; para ellos también es aceptable. (Otero, 2012)

Figura 4. Factores sociales del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

2.2.1.3. Factores psicológicos

Algunos factores psicológicos que influyen en la compra de los consumidores son:

Estados de ánimo.

Emociones negativas (depresión, ansiedad).

Baja autoestima

Abandono o ausencia familiar (migración de los padres).

Percepción de compra (anuncios publicitarios).

La elevada aceptación y tolerancia social al consumo por parte de la comunidad hace que

los consumidores vean como algo normal ingerir cerveza, en nuestra sociedad la persona

que no consume puede ser rechazada o discriminada del grupo de las personas que la

integran, ya que estas piensan que es un hábito normal e inofensivo.

Sociabilización

Factores sociales

Clases sociales

Grupos sociales

Roles

Estatus

Familia

Tolerancia

Permisibilidad

22

Figura 5. Factores psicológicos del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

2.2.1.4. Factores culturales

La cultura es la causa básica de los deseos de un individuo y su comportamiento para

satisfacer ciertas necesidades. Las influencias culturales varían de país a país.

La subcultura es una forma de estructura o de clase social. Estas clases tienen intereses y

conductas similares que determinan los hábitos de compra. El principio subyacente es la

conformidad con la clase social y la cultura.

Algunos factores culturales que influyen en la compra de un consumidor son:

Reuniones familiares.

Eventos sociales.

Aniversarios.

El consumo de cerveza está asociado a los festejos de cualquier índole y este se incrementa

durante las festividades locales-nacionales, periodos vacacionales y de fin de año. Las

personas encuestadas manifestaron que cualquier pretexto es bueno para tomar una

cerveza. También hay personas que acompañan su plato favorito con una refrescante

cerveza.

Factores Psicológicos

Motivación

Percepción

Creencias y

actitudes

Aprendizaje

23

Figura 6. Factores culturales del consumo de cerveza Fuente: Comportamiento del consumidor, Otero, 2012 Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

2.3. Oferta de la cerveza

La marca es un signo distintivo que representa los derechos de propiedad industrial que se

conceden para un ámbito territorial determinado. Esta marca permite a los empresarios

distinguir en el mercado sus productos o servicios de los de otro y disponer del derecho

exclusivo a utilizarla en el tráfico económico, según recoge el Centro de Apoyo a la PYMES

(CEVIPYMES). La marca es una determinante para diferenciarse en el mercado,

dependiendo de cómo se impacte y anuncie al consumidor. En el caso particular del

Ecuador las marcas más reconocidas son Pilsener, Club y Budweiser.

El líder del mercado en el país es SAB Miller. Esta firma, que opera en el país como

Cervecería Nacional, tiene el 89% del mercado de producción de cerveza con sus marcas

Pilsener, Club y Dorada. El Gerente de Mercadeo del Grupo Nü, Felipe García, indicó que

las marcas nacionales representan el 90% de la facturación total de sus establecimientos y

el resto se coloca en marcas extranjeras, principalmente Heineken, Corona y Sol.

(El Comercio, 2016)

2.3.1. Empresas nacionales

Ambev Ecuador forma parte de Anheuser-Busch InBev, más conocida como AB InBev, la

cuarta compañía de consumo masivo a nivel mundial, son dueños de marcas reconocidas

Factores culturales

Festejo

Estrés

Tensiones

Aniversarios

Fiestas

Cultura

Clase social

Hábitos

24

como Brahma y Budweiser; y, en el resto del mundo, Quilmes, Stella Artois, Becks, Corona,

Bohemia y Skol, también son parte del portafolio AB InBev. La planta está ubicada en la Vía

a Daule (Guayaquil).

Cervecería Nacional es parte de SABMiller plc, uno de los mayores grupos cerveceros del

mundo, adoptando procesos de Manufactura de Clase Mundial que han consolidado su

liderazgo en la industria de bebidas. Sus plantas Cumbayá (Quito) y Pascuales (Guayaquil).

Su portafolio de marcas está conformado por las cervezas Pilsener, Pilsener Light, Pilsener

Cero, Club Premium, Club Premium Roja, Club Premium Negra, Miller Genuine Draft y

Dorada. (Andes.info, 2015)

2.3.2. Empresas globales

La disputa por el mercado Premium de cervezas en Ecuador tiene más competidores

foráneos.

Corona, Heineken, Erdinger, Negra Modelo, Budweiser en lata, Miller Genuine Draft y Stella

Artois son las cervezas de malta que se compran al exterior.

Corona, Heineken y Negra Modelo son importadas por la empresa Juan Eljuri; Stella Artois,

por Proalco; Erdinger, por la firma Elbe; y Miller Genuine Draft por Cervecería Nacional

(CN). (El Comercio, 2012)

2.4. La competencia de consumo de cerveza

El mercado ecuatoriano de la cerveza está prácticamente monopolizado. Dos marcas

controlan el mercado: Pilsener y Club, ambas de la misma multinacional, Cervecería

Nacional.

Cervecería Nacional (SABMiller) de Ecuador es significativamente más grande que Ambev

Ecuador. Según datos de la Superintendencia de Compañías, la primera se ubica en el

puesto 15 de las empresas más grandes del país por su cantidad de activos. En el 2014,

según el reporte de ese organismo, los ingresos por ventas llegaron a los 489,42 millones.

Ambev Ecuador (ABImbev), en cambio, está en el puesto 447 en el ranking de la

Superintendencia de Compañías y en el 2014 reportó ingresos por ventas que alcanzaron

los 16,91 millones. (Andes.Info, 2016)

25

Las cifras de los impactos económicos que representa un monopolio cervecero en el

mercado ecuatoriano, hicieron que la autoridad de control del poder del mercado obligara a

Cervecería Nacional a vender la marca Club, la cerveza gourmet del grupo cervecero. Pero

un juez de primera instancia frustró el proceso.

Las dos grandes cerveceras en el mundo, la británico-sudafricana SABMiller PLC y la belga

AB InVeb, controlan el 30% del mercado mundial. En el Ecuador, la gigante que controlaba

el 70% del mercado de cervezas es la multinacional SABMiller, que opera como Cervecería

Nacional, con las marcas Pilsener, Club, Pony Malta y sus variantes light. Fruto de la fusión

mundial, que involucra directamente a veinte y seis países, en Ecuador se sumaron la

cerveza Biela, Brahma y tras marcas, como Maltín, que es una bebida de malta. Ahora, con

la fusión, controlarían el 98% del mercado del país a través de un nuevo operador resultado

de la misma: NewCo.

La fusión, como en casi todos los países, debió pasar primero por el análisis y aprobación

de la autoridad antimonopolio, la Superintendencia de Regulación y Control de Poder de

Mercado, SRCPM, que dirige el economista Pedro Páez. La resolución, de mayo del

2016, fue aprobatoria y puso once condiciones para impedir que esta nueva megafusión,

acapare con el 98.8% del mercado de la cerveza en el Ecuador, un verdadero monopolio, lo

cual prohíbe la Constitución y la propia ley. (Plan V, 2016)

CAPÍTULO 3.

ANÁLISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA.

27

3.1. Ficha técnica de investigación

La investigación cualitativa es una aproximación sistémica que permite describir

experiencias de vida y darles significado. Su objetivo es ver los acontecimientos desde la

perspectiva de las personas que están siendo estudiadas (consumidores de cerveza), por lo

tanto, muy útil para determinar las preferencias en el consumo de cerveza. (Ver anexo)

3.2. Análisis estratégico de las marcas de cerveza nacional.

3.2.1. Análisis FODA

Esta herramienta busca contraponer una perspectiva externa (el entorno de la empresa) y

una perspectiva interna (situación de la empresa). La perspectiva externa hace referencia a

las amenazas y oportunidades, mientras que la perspectiva interna a las fortalezas y

debilidades.

28

Tabla 5. FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

INTERNAS

El mayor productor nacional de cerveza.

Existe una fuerte integración

horizontal y vertical.

Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las acciones por parte del

Grupo Cervecería Nacional.

Adecuada gestión gerencial.

Posicionamiento de marcas en el

mercado local de Quinindé.

Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva

de producción.

Producto baja calidad.

Capacidad de planta menor a la de competidores internacionales.

Elevada dependencia del mercado interno.

Bajo nivel de exportaciones.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

EXTERNAS

Recuperación del poder adquisitivo

de la población, reflejado en la

proyección del Producto Bruto

Interno.

Posibilidad de penetración en

mercados externos.

Mercado Local y Nacional con bajo consumo per cápita, el cual puede ser incrementado.

Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.

Rivalidad con la Budweiser.

Alianzas estratégicas con empresas internacionales para garantizar la calidad de los productos, de acuerdo a los estándares internacionales.

Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.

Ingreso de productos desde Colombia

y Perú.

Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico.

Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ICE (Impuesto Consumos Especiales) en

el mercado interno.

Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento

de marcas regionales.

Sustitutos cercanos como la cerveza artesanal.


3.2.2. Matriz de Porter

Consiste en analizar a la industria a la cual pertenece la empresa.

Modelo de las cinco fuerzas de Porter, es el marco más influyente y el que más se utiliza

para la evaluación del atractivo de la industria, es un análisis estructural del sector industrial

que se basa en cinco fuerzas básicas.

http://www.monografias.com/trabajos55/tesis-sobre-pbi/tesis-sobre-pbi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos55/tesis-sobre-pbi/tesis-sobre-pbi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/impu/impu.shtml

29

Figura 7. Análisis externo Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

El análisis externo permite identificar posición en el sector industrial en la cual pueda

defenderse mejor la empresa contra las fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su

favor.

Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva, así

como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas más poderosas son las

que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulación de la

estrategia.

Lo Importante no son las fuerzas en sí, lo realmente importante son las conclusiones que

se pueden obtener, por lo tanto, el análisis no debe centrarse en tan solo enumerar las

fuerzas.

Compradores

Competidores actuales

Rivalidad de competidores

actuales

Nuevos Participantes

Sustitutos

Proveedores

Amenaza de nuevos

participantes

Poder de negociación

de compradores

Amenaza de sustitución

Poder de negociación de proveedores

30

3.2.2.1. Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores del sector está dada por dos industrias participantes:

SABMiller y AB InBev y en mínimo porcentaje cerveza artesanal y marcas importadas. C.N.,

es una empresa subsidiaria de SABMiller que se dedica a la elaboración y comercialización

de cervezas, a lo largo de la historia se ha distinguido por la calidad de sus productos y

responsabilidad social, dando como resultado la confianza y preferencia de los

consumidores, las marcas que han conseguido conquistar el mercado son cerveza Pilsener,

Pilsener Light, dorada, Club Premium (roja, verde, negra), y como marca importada Miller

Genuine Draft. y bebidas refrescantes como Pony Malta y agua purificada Manantial, por

otro lado, AB InBev con sus marcas Budweiser, Brahma y Budweiser presentación en lata

(importada) ha logrado captar un segmento de mercado muy reducido, se puede apreciar

que la competencia está dada por sus marcas y no entre empresas de la industria, aquí se

puede apreciar que la rivalidad entre competidores es alta.

3.2.2.2. Poder de negociación de los compradores

El poder de negociación de los compradores es alto ya que pueden cambiar de marca si no

se encuentran satisfechos. Los principales compradores son los consumidores finales,

quienes son cada vez más exigentes, buscan mejores precios, calidad, mayor variedad,

servicio eficiente. Por ende, las empresas cerveceras deben someterse a las políticas de los

compradores para tener presencia en el mercado y buscar fórmulas que les permitan crecer

y mantener sus ventajas competitivas.

3.2.2.3. Poder de negociación de los proveedores

Las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso,

estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y

levadura.

En Cervecería Nacional las tapas, botellas, etiquetas y la mano de obra para desarrollar una

Pilsener es nacional. Insumos como cebadas y lúpulos (los que dan el amargo a la bebida)

son importados de Europa, Canadá y Argentina, dejando a los proveedores nacionales de la

materia prima un bajo poder de negociación por la escasa producción de estos insumos.

31

3.2.2.4. Amenaza de nuevos participantes

El mercado de cerveza en el país es muy reducido las empresas SABMiller y AB InBev son

quienes distribuyen productos, a través de sus diferentes marcas acaparan la mayoría de

sus clientes, dejando una mínima fracción a las cervezas artesanales e importadas, es decir

la amenaza de que nuevos competidores ingresen a la industria cervecera es baja, esto se

debe principalmente a la lealtad que los clientes tienen a las diferentes marcas como son

Pilsener, Club Premium y Budweiser, la primera marca por ejemplo representa lo mejor del

Ecuador, ya que exalta la pasión y orgullo, ubicándose como líder dentro del mercado

nacional. Además, ha sabido manejar eficientemente el marketing publicitario brindando

auspicios en el ámbito deportivo, social y cultural, para que la marca se exhiba en todos los

lugares del país. A partir de la fusión de SABMiller y AB InBev se crea un monopolio muy

difícil para que nuevos competidores puedan ingresar, pero a su vez abre espacio para que

una empresa multinacional pueda invertir en el país.

3.2.2.5. Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es baja, la cerveza tiene un fuerte posicionamiento en

relación a vinos, licores y cervezas artesanales; está presente en la mente del consumidor y

es parte de la cultura ecuatoriana por ser la única bebida de moderación de mayor consumo,

la prefieren hombre y mujeres entre 18 a 65 años sin considerar estratos socioeconómicos.

3.3. Análisis dimensional de las marcas de cerveza local

3.3.1. Lealtad de marca

La lealtad de marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir

repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Es la alta

probabilidad de compra de un producto por uno o más individuos y es la que se genera por

la preferencia directa del consumidor por un producto.

Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de

un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado

entre cliente-empresa.

32

Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor agregado que

aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán en embajadores de tu

marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado. (Branding, 2014)

A continuación, se presentan los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los

consumidores de cerveza.

Figura 8. Me considero un consumidor leal a la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

El universo manifiesta tener una lealtad mediana a la marca Pilsener con el 53%, porque

consideran que es un producto que tiene buena relación calidad-precio, es una bebida

tradicional que ha logrado introducirse en la mente del consumidor, sintiéndola parte de su

cultura. A pesar de ello, no existe una lealtad de marca considerable, sin embargo; se puede

observar un grado de satisfacción mayor entre las dos marcas (Pilsener y Club) por las

experiencias de consumo que van paulatinamente generando confianza y aportan valor en

futuras compras. Situación que se manifiesta en menor grado en la marca Budweiser (28%),

con una diferencia bien marcada.

10%

9%

28%

30%

23%

16%

17%

26%

19%

22%

21%

14%

37%

20%

8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Totalmente en desacuerdo

Muy en desacuerdo

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo

Muy de acuerdo

Totalmente de acuerdo

Budweiser Club Pilsener

33

Figura 9. Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 10. No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Se puede apreciar que las marcas en estudio no demuestran lealtad a la marca, así lo

manifiestan los resultados obtenidos; las personas tienen una lealtad mediana a la cerveza

Pilsener (53%) en mayor proporción comparada a la cerveza Club (41%) y a la Budweiser

(28%), el grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, precio,

identificación, confianza por parte del consumidor que tiene a la marca de su preferencia.

3%

15%

24%

24%

34%

17%

16%

25%

21%

21%

18%

14%

34%

19%

15%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%


Muy en desacuerdo


Muy de acuerdo



4%

13%

28%

27%

28%

17%

17%

21%

16%

29%

21%

12%

32%

24%

11%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%


Muy en desacuerdo


Muy de acuerdo



34

3.3.2. Conciencia de la marca

La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de

conocimiento dentro de sus mercados hasta el punto de ser reconocida y recordada entre

distintos grupos de personas, tanto clientes como público objetivo, así como personas sin

interés aparente por la marca. (Keller, 2009)

Figura 11. He oído hablar sobre la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

En este caso la cerveza Pilsener (88%) sobresale, la conciencia de marca es alta debido a

que esta predomina en el gusto y aceptación de los consumidores en la ciudad de Quinindé.

Figura 12. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

4%

4%

4%

14%

74%

12%

14%

11%

19%

44%

16%

6%

16%

28%

34%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%


Muy en desacuerdo


Muy de acuerdo



5%

3%

10%

30%

52%

8%

13%

23%

17%

39%

15%

22%

21%

30%

12%

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Muy en desacuerdo


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35

Figura 13. La marca X me resulta familiar. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 14. Conozco la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

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Muy en desacuerdo


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36

Figura 15. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Sobre la conciencia de marca, se debe destacar que la población de Quinindé, está

familiarizada, recuerda y puede identificar la marca de cerveza de su preferencia por su

historia a través de los tiempos y transmitida a las generaciones dejando un legado; por su

lado las empresas oferentes de las marcas de cerveza en estudio han sabido llegar a la

mente del consumidor a través de su publicidad desplegada en medio de comunicación,

redes sociales, auspicios y patrocinios en diferentes campos sean estos deportivos,

culturales artísticos, programas de responsabilidad social, etc., los consumidores asemejan

la marca de cerveza con la tradición ecuatoriana, la cultura, la popularidad, esto significa

que la marca está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente

recordada siempre que se encuentre entre productos de su misma categoría. En definitiva,

cuando existe conciencia de marca, el público objetivo de la marca es capaz de reconocer

su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente creando fidelidad hacia la marca de

cerveza de su preferencia. En el presente trabajo de investigación, la marca que logra

conciencia de marca alta es Pilsener, más del 80% expresan tener conocimiento, estar

familiarizado e identificar la marca de cerveza, en el caso de club alrededor del 60% y en

Budweiser aproximadamente el 50%.

3.3.2. Calidad percibida

Es una percepción subjetiva del cliente, se ve influida por muchos más valores, más allá de

los materiales y los procesos productos. Tenemos que ver la calidad percibida como un

aspecto más de nuestro producto que podemos trabajar para que gane peso a los ojos de

los clientes potenciales, es decir; podemos darles motivos para que nuestro producto

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Muy en desacuerdo


Muy de acuerdo



37

parezca de mayor calidad, en comparación con otros productos de la competencia. Incluso

en igualdad de condiciones. (Argudo, 2017)

Figura 16. La marca X ofrece productos de muy buena calidad Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Nuevamente la marca Pilsener (78%) predomina el mercado en estudio, la calidad percibida

es alta; ofrece un producto de muy buena calidad de acuerdo a la aceptación de los

encuestados en el consumo de cerveza con relación a la cerveza Club (53%) que su

aceptación es mediana y aún en una escala más baja se encuentra Budweiser (50%)

ofreciendo un producto con calidad inferior.

Figura 17. La cerveza de marca X tiene una calidad consistente Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

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38

Figura 18. La cerveza de marca X es de confianza Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 19. La cerveza de marca X tiene unas características excelentes Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Sobre la calidad percibida se puede decir que los productos que las empresas cerveceras

brindan a los consumidores generan en ellos la decisión de compra por determinada marca

en especial. C.N., a través de sus marcas Pilsener (78%) y Club (53%) se han posicionado

como las marcas de cerveza más consumidas en la población de Quinindé. Se puede

apreciar que los productos que ofrece la empresa son de excelente calidad por el sabor,

consistencia y el respaldo de la empresa fabricante que cuentan con controles permanentes

para asegurar la excelencia, tienen calidad constante por su buen gusto y aroma, son fiables

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39

para los consumidores. La calidad percibida le ha permitido a CN., a través de la historia

posicionarse y liderar el mercado en ventas, la marca Budweiser (50%) no ha podido tener

mayor participación en el mercado porque las personas no aprecian este producto, son un

número reducido que se identifica con la marca y reconoce algunas características que

destacan como su sabor, aroma y consistencia según los gustos. En este caso la marca que

posee la mayor calidad percibida es Pilsener.

3.3.3. Asociación de marca

El conjunto de asociaciones que una marca tenga sobre el producto en cuestión constituye

el posicionamiento de ese producto en la mente del consumidor. (Keller K. , 1993)

Las asociaciones de marca que constituyen la imagen contribuyen en el proceso de decisión

de consumidor, sentando las bases para la diferenciación, la extensión del nombre y fac ilitar

una razón para comprar. Se dice del conjunto de percepciones que un consumidor tiene

sobre el producto que se le ofrece.

3.3.4. Valor Percibido

El valor percibido se describe en la percepción de lo que se recibe y se paga a cambio

(Zeithaml, 1988).

Para mejorar este valor debemos actuar sobre los siguientes factores: accesibilidad,

comunicación, participación del cliente, incorporar servicios añadidos, programar acciones

para mejorar la percepción de los atributos críticos, empleados con orientación al

consumidor. Además, debemos tener en cuenta que hay que entender que cada cliente

tiene necesidades y actitudes distintas y por tanto potencialmente precios distintos.

40

Figura 20. La marca X tiene una buena relación calidad-precio Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

La marca Pilsener (83%) tiene un valor percibido alto, los consumidores creen que existe

relación calidad-precio porque consideran un valor a pagar razonable en función de la

calidad del producto, generando satisfacción entre los clientes.

Figura 21. Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

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41

Figura 22. La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

El valor percibido se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en un

entorno caracterizado por una competencia globalizada y por un consumidor cada vez más

exigente, la industria cervecera ofrece una amplia variedad de productos que pretenden

satisfacer las necesidades de los consumidores, ya sea, ofertando el precio más bajo del

mercado o la mejor calidad, es por eso que las empresas cuidan permanentemente la

política de precios y la relación calidad-precio. La marca con mayor valor percibido es

Pilsener (83%), le sigue Club (56%) y con un valor percibido bajo se encuentra Budweiser

(38%).

3.3.5. Personalidad de la marca

La personalidad de la marca se vincula a beneficios simbólicos y emocionales suministrados

por ella al mismo tiempo que sirve como base para la diferenciación; es especialmente

importante para bienes con escasas diferencias físicas y que su consumo es observado por

los demás. (Aaker; Álvarez del Blanco, 1995)

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Figura 23. La marca X tiene personalidad Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 24. La marca X es interesante. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Sobre la personalidad de la marca, esta contiene características que el producto ofrece a los

consumidores y el mensaje que la empresa hace llegar a través de su publicidad al cliente,

las empresas oferentes de las marcas de cerveza en estudio a través de esto hacen la

diferenciación entre marcas, porque cada una de ellas posee características distintas

dirigidas a un cierto tipo de consumidores que adquieren su producto. Al relacionar las tres

variables se puede determinar que la marca Pilsener (70%), la marca Club (60%) y la marca

Budweiser (51%) tienen una personalidad de marca media, son bien acogidas; viéndose

reflejado en la lealtad que los clientes han depositado al momento de elegirlas.

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43

Figura 25. Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Solo aquí, Budweiser (36%) se puede observar que la personalidad de marca es baja en

relación a las otras dos, es decir; por debajo del 50%.

3.3.6. Asociaciones de organización

Las asociaciones alcanzan un grado más elevado y su poder para influir en la decisión es

mayor, cuando se basan en anteriores experiencias satisfactorias que conforman la imagen

transmitida por la marca, y ésta puede ser fomentada mediante los esfuerzos en

comunicación comercial por parte de la empresa. (Alba; Hutchinson, 1987)

Figura 26. Confío en la empresa que fabrica la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

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44

La marca Pilsener (57%) evidencia una asociación de organización mediana, ya que los

consumidores se identifican con la misma en mayor proporción relacionada a las otras

marcas sujetas de estudio que presentan aceptación baja.

Figura 27. Me gusta la empresa que fabrica la marca X. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 28. La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Aquí, se puede observar que la aceptación en relación a esta interrogante es mediana con la

diferencia que la cerveza Club (57%), tiene un punto a favor en relación a la Pilsener (56%).

La marca Budweiser (40%) está por debajo.

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45

Las asociaciones de organización de la marca son los atributos subjetivos como son la

confianza, el gusto y la credibilidad que una empresa determinada posee, es la imagen que

la empresa genera a los clientes, son los beneficios emocionales de autoexpresión como

parte de la visión de la marca. Las empresas cerveceras en estudio son Cervecería Nacional

y Ambev Ecuador, ambas empresas brindan valor agregado en sus productos, para ganar

participación en el mercado. La marca con una mayor asociación de organización es

Pilsener, ya que los consumidores se identifican con la misma.

3.4. Determinación del valor de marca

El valor de marca se define como el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de

marca tiene en la respuesta del consumidor a las acciones de marketing. (Keller K. , 1993)

La importancia de la valoración de las marcas radica en la interacción de las partes en el

mercado, el agente ofertante y el consumidor; dicha evaluación repercute en beneficios

económicos, de satisfacción y de calidad, entre otros. Por lo tanto, es función de las

compañías hacer mediciones del valor de marca para conocer la perspectiva de los

consumidores frente al producto a adquirir, y de este modo gestionar el desarrollo de la

marca.

Para determinar el valor de la marca sobre el consumo de cerveza en la ciudad de Quinindé

en el año 2015, la metodología empleada fue evaluaciones de valor de marca basadas en

investigación de mercados, este modelo ha servido para calcular el valor de las marcas

utilizando información que proporcionen los consumidores para evaluar el comportamiento

relativo de las marcas de cerveza en estudio. Es decir, para tratar de explicar, interpretar y

mediar las percepciones de los consumidores que influyen en el comportamiento de compra.

3.4.1. Identificación de la marca de cerveza nacional según la preferencia del

consumidor

La cerveza nacional más consumida en la ciudad de Quinindé es Pilsener (56%), porque se

encuentra bien posicionada en el mercado según lo reflejan los datos estadísticos, las

personas manifiestan consumir más la marca porque se identifican con el producto,

reconocen su excelente calidad y el precio es asequible a la economía de las personas,

pese a que se han realizado incrementos paulatinos en el valor final del producto.

46

3.4.2. Verificación del valor de marca

Conjunto de activos y responsabilidades asociados a la marca, en los cuales el nombre y

símbolo aumentan o disminuyen en valor otorgado por un producto o servicio a una empresa.

(Aaker, 1996)

Figura 29. Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 30. Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

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Figura 31. Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 32. Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente comprarla. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

La verificación del valor de la marca está determinada por el sentido de compra, preferencia

de compra en relación a productos similares o mejores y la inteligencia en la compra,

convirtiéndose en el valor añadido que proporciona al producto, la manera en que el

consumidor percibe el producto y el grado de satisfacción que otorga, es un valor intangible

que las empresas cerveceras en estudio proporcionan al cliente, ya que su valor no puede

ser medido de manera material, convirtiéndose en una razón para que las personas

5%

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prefieran a la marca Pilsener (56%) en lugar de Club (44%) o de Budweiser (33%).

Presentando un valor de marca mediano.

3.4.3. Disposición a pagar precio Premium

El problema al que se enfrenta un consumidor consiste en decidir las cantidades que va a

consumir de las distintas marcas de cervezas, de los precios de esos bienes y de otros

factores como sus propias preferencias, por ejemplo. Es decir, dadas esas circunstancias

tiene que decidir lo mejor para él. En función de ello, decidirá cuál es la cantidad que le

conviene consumir de cada uno de los bienes. Si nos centramos en un bien en concreto,

podemos analizar cuál sería la demanda de ese bien en función de toda una serie de

variables. A partir ahí, podemos hacer el ejercicio de considerar cuál sería la cantidad

demandada de un determinado bien en función del precio de ese bien, considerando unos

niveles fijos de todas las otras variables. Es lo que se conoce como una curva de demanda.

(Gonzalo García Abad, 2015)

Figura 33. El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

En la ciudad de Quinindé, los consumidores si estarían dispuestos a pagar precio premium

por la marca Pilsener (55%) a diferencia de Club (43%) y mucho menos de Budweiser

(36%); porque conocen su calidad, sabor y aroma, convirtiéndose en la bebida preferida por

la mayoría de personas, además; se puede decir que si el producto sube de precio lo

seguirían comprando porque es parte de nuestra identidad y cultura al momento de elegir

una bebida de moderación.

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Figura 34. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Figura 35. Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza. Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Aquí se demuestra que en las tres marcas Pilsener (49%), Club (31%) y Budweiser (28%),

existe disposición a pagar baja, es decir menos del 50% responde afirmativamente.

3.4.4. Intención de compra

La intención de compra se define qué tan susceptible es un encuestado a comprar un

producto o concepto. (Mullet G. & Karson M., 1985)

15%

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Figura 36. Compraría cerveza de la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

La intención de compra por la marca de cerveza Pilsener (74%) es mediana, a través de sus

vistosas y frecuentes campañas publicitarias incitan al consumo del producto.

Figura 37. Definitivamente, consideraré comprar la marca X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

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51

Figura 38. Es muy probable que compre la marca de cerveza X Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

La intención de compra es una etapa donde el consumidor decide comprar un producto que

contenga características especiales para satisfacer sus necesidades, en la ciudad de

Quinindé las personas se manifestaron con una predisposición positiva hacia la compra y

consumo de las marcas de cerveza en estudio porque conocen el producto que consumen,

se sienten familiarizados y tienen confianza en la marca, se puede decir que en el futuro se

encuentra garantizada la venta de cerveza en nuestro país, es parte de nuestra cultura y

tradición ecuatoriana. En definitiva, en la intención de compra por la marca de cerveza

Pilsener (74%) es mayor que la de la cerveza Club (54%), aunque se mantengan en un

mismo rango de aceptación, Pilsener es la preferida. Budweiser (43%) presenta un

porcentaje que está dentro del rango bajo.

3.4.5. Comprobación de las hipótesis

a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para

las marcas nacionales.

La notoriedad de la marca es la imagen, familiaridad y conocimiento que permanece en la

mente de quienes consumen el producto y el valor de la marca es adquirido a lo largo de la

vida, la manera de pensar y sentirlo, este puede cuantificarse en términos monetarios para

las empresas, se relacionan positivamente porque se incrementa la comercialización y

consumo por parte de la población encontrándose bien posicionadas las marcas nacionales

de cerveza. Se logró comprobar que el consumidor de cerveza de marca nacional de la

ciudad de Quinindé Si identifica las distintas marcas que se comercializan a nivel local,

reconociendo las características propias que ofrece cada una de ellas. Además, el 81%

4%

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Muy de acuerdo



52

manifiesta estar familiarizado porque conocen el producto gracias al trabajo que realizan las

dos empresas cerveceras, por lo tanto, la hipótesis se acepta.

b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para


La calidad es la carta de presentación que ofrece un producto al consumidor, éste a su vez

genera valor a la marca, por lo tanto, la calidad percibida y el valor de marca se relacionan

positivamente, ya que el conjunto de características son las encargadas de provocar

preferencia en la compra por parte de los consumidores. Si se encuentra relacionada

positivamente por lo que los consumidores se sienten satisfechos con las marcas de

cerveza nacionales que se producen y comercializan a nivel nacional, 75% ofrece productos

de muy buena calidad, siendo las tres marcas más vendidas a nivel nacional, por lo tanto, la

hipótesis se acepta.

c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad

de marca, con el valor de marca, para las marcas nacionales.

Las asociaciones son las percepciones que tiene el consumidor, la equidad es pagar un

precio justo en relación a la calidad obtenida y el valor es proporcionado por el consumidor.

Se comprobó que las tres marcas nacionales de cerveza están estrechamente relacionadas,

reflejándose en la preferencia del consumidor; son las más vendidas a nivel nacional y por

consiguiente el conjunto de características y cualidades son las encargadas de presentarse

en la mente de los consumidores de manera favorable. 58% indica tener buena relación

entre calidad-precio, siendo factor importante para generar repetición de compra en el

consumidor, proporcionado de esta manera posicionamiento a la marca en el mercado

nacional. La hipótesis se acepta.

d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para


La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, las personas son

fieles a la marca porque han logrado un vínculo emocional entre el producto y el cliente

quienes a través de compras reiterativas han permitido el incremento del volumen de ventas

y han atraído a nuevos clientes, generando un posicionamiento y dándole valor a la marca.

Si se encuentra relacionada positivamente con el valor que ofrecen las distintas marcas de

cerveza nacional, 85% considera ser leal a la marca Pilsener, convirtiéndose en la más

53

consumida en la ciudad de Quinindé porque confían en el producto, por ello; la hipótesis se

acepta.

e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para


Se comprobó que se relacionan positivamente, porque las tres marcas han despertado el

interés en el consumidor, y este a su vez tiene una imagen positiva de las marcas

nacionales, por lo tanto, existe mayor posibilidad de intención de compra, es así que 85%

tiene intención de realizar una compra futura porque se identifica y siente que llena sus

expectativas deseadas, de tal manera que, la hipótesis se acepta.

f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del

consumidor a pagar un precio premium, para las marcas nacionales.

El valor de marca no se relaciona con la disposición a pagar un precio premium porque el

valor de marca es subjetivo y el precio es un adjetivo que se utiliza para calificar a un

producto con características especiales, de calidad superior, son productos dirigidos a un

nicho de mercado que pagan un monto adicional para que prevalezca la calidad y

exclusividad, únicamente 38% de los consumidores está dispuesto a pagar un precio mayor

por un producto de mejor calidad, de modo que, la hipótesis se rechaza.

54

CONCLUSIONES

En la ciudad de Quinindé la población demuestra su lealtad por la cerveza Pilsener

(53%) que es la que tiene mayor aceptación porque cumple con las expectativas de

calidad-precio satisfaciendo al consumidor y procurando un vínculo emocional sólido,

seguida por Club (41%) y con un porcentaje bastante inferior está Budweiser (28%).

Cervecería Nacional se ha hecho acreedora de prestigio y credibilidad a través de los

tiempos y se ha identificado en la cultura y tradición del consumidor en Quinindé, la

marca Pilsener (62%) es aceptada por hombres y mujeres, familiares y amigos para

compartirla y amenizar todo tipo de evento social, lo que la ha llevado a liderar el

mercado. Luego, está Club (36%) del mercado la eligen y está dirigida a un segmento

más exclusivo por las características que aporta en gusto y aroma.

El consumidor de la ciudad de Quinindé prefiere consumir la marca de cerveza Pilsener

por su personalidad (70%), a la hora de decidirse a comprar la encuentran interesante

(60%). Se puede apreciar que por su aspecto y presentación es más agradable;

características que la diferencian ante el consumidor y la han llevado a posicionarse

donde está gracias al prestigio de su marca que es símbolo de garantía, calidad y buen

precio.

Se demuestra que el valor de marca más acentuado en esta población del Ecuador es

Pilsener (56%) y la prefieren en lugar de otra marca, aunque sean iguales por tradición y

costumbre, no muy distante se posiciona Club (44%) que se hace atractiva en la decisión

de compra por ser la primera cerveza premium del Ecuador, lo cual la convierte en la

representante de la industria cervecera ecuatoriana.

55

RECOMENDACIONES

Realizar periódicamente estudios de mercado que puedan determinar el grado de

productos fiables y de confianza en las marcas de estudio, simultáneamente poder

prevenir o corregir acciones o mecanismos negativos que puedan interferir en la

percepción del consumidor y a su vez el desprestigio para la empresa.

Las empresas SABMiller y AB InBev deben fortalecer sus marcas a través de patrocinios

deportivos periódicos dirigidos a jóvenes, personas con capacidades especiales y por

qué no a adultos mayores que reconozcan en las marcas un motivo más para

mantenerse fieles y reconozcan los beneficios que aportan a la sociedad. Aprovechando

ocasiones como estas un motivo más para celebrar con la cerveza.

Producir cerveza con un bajísimo grado de alcohol dirigida a jóvenes que se inician en el

consumo de bebidas alcohólicas o para el mercado de abstemios que por el deseo a

participar en reuniones sociales puedan acceder al consumo de una bebida menos

agresiva y prevenir efectos negativos.

Lanzar al mercado iniciativas de descuentos en volúmenes de compra dirigidas a

clientes de cadenas tradicionales con precios más atractivos como estrategia para

generar mayores ventas, reforzar las marcas y conservar la preferencia, llegando

además a un segmento poblacional de escasos recursos.

56

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%20Nassir%20Sapag.pdf

ANEXOS

60

Anexo 1. Encuestas Budweiser

61

Anexo 2. Encuesta Club

62

Anexo 3. Encuesta Pilsener

63

Anexo 4. Ficha técnica de investigación

Variables latentes Indicadores

Conciencia

1: He oído hablar sobre la marca X.

2: Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente. 3: Estoy muy familiarizado con la marca X

4: Conozco la marca X 5: Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia

Calidad Percibida

6: La marca X ofrece productos de excelente calidad

7: Los productos de la marca X tienen una calidad constante 8: La marca X ofrece productos fiables y de confianza 9: Los productos de la marca X tienen características excelentes

Asociaciones de marca

Valor percibido

10: La marca X tiene un valor de buena calidad-precio 11: En el mercado de la cerveza, creo que la marca X es una

buena compra 12: La marca X ofrece un alto valor en relación con el precio que se paga por ella

Personalidad de Marca

13: La marca X tiene personalidad 14: La marca X es interesante 15: Tengo una imagen clara del tipo de personas que utilizan la

marca X

Asociaciones de

organización

16: Confío en la empresa que fabrica la marca X 17: Me gusta la compañía que fabrica la marca X 18: La empresa que hace la marca X tiene credibilidad

Lealtad

19: Soy leal a la marca X

20: Si compro cerveza, X sería mi primera opción de compra 21: Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta

Valor de la marca

22: Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otros

disponibles en el mercado 23 Aunque otras marcas tenían características que eran similares a la marca X, me compraría la marca X

24: Aunque había otras marcas de cerveza como buenos como X, prefiero comprar la marca X 25: Aunque la marca X no es diferente a otras marcas de cerveza,

que es más inteligente de comprar la marca X.

Disposición a pagar precio premium

26: El precio de la marca X tendría que elevarse lo suficiente

como para considerar no comprarlo. 27: Estoy dispuesto a pagar un precio más alto para la marca X que otras marcas de cerveza

28: Estoy dispuesto a pagar mucho más para la marca X que otras marcas de cerveza

Intención de compra

29: Me gustaría comprar la marca X cerveza 30: Definitivamente, me gustaría considerar la compra de la

marca X cerveza 31: Soy propenso a comprar la marca X cerveza

64

Anexo 5. Resultados de la tabulación de encuestas

Cuadro 1. He oído hablar sobre la marca X

Respuestas Pilsener Club Budweiser Total

Totalmente en desacuerdo 4 12 16 32 Muy en desacuerdo 4 14 6 24 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 4 11 16 31 Muy de acuerdo 14 19 28 61

Totalmente de acuerdo 74 44 34 152 Total 100 100 100 300



Totalmente en desacuerdo *13% *38% 50% 100%

Muy en desacuerdo 17% 58% 25% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 13% 35% 52% 100% Muy de acuerdo 23% 31% 46% 100% Totalmente de acuerdo 49% 29% 22% 100%


(*) = Valores redondeados al inmediato superior.

Respuestas Total

Totalmente en desacuerdo 10.67% Muy en desacuerdo 8.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10.33% Muy de acuerdo 20.33%

Totalmente de acuerdo 50.67% Total 100.00%


Cuadro 2. Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente


Totalmente en desacuerdo 5 8 15 28 Muy en desacuerdo 3 13 22 38 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 23 21 54 Muy de acuerdo 30 17 30 77 Totalmente de acuerdo 52 39 12 103

Total 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

65


Totalmente en desacuerdo *18% *29% 54% 100% Muy en desacuerdo 8% 34% 58% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *19% *43% 39% 100%

Muy de acuerdo 39% 22% 39% 100% Totalmente de acuerdo 50% 38% 12% 100%



Respuestas Total

Totalmente en desacuerdo 9.33% Muy en desacuerdo 12.67%

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 18.00% Muy de acuerdo 25.67% Totalmente de acuerdo 34.33% Total 100.00%


Cuadro 3. La marca X me resulta familiar.


Totalmente en desacuerdo 5 6 11 22 Muy en desacuerdo 3 17 13 33

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 21 31 58 Muy de acuerdo 24 20 30 74 Totalmente de acuerdo 62 36 15 113 Total 100 100 100 300



Totalmente en desacuerdo 23% 27% 50% 100% Muy en desacuerdo 9% 52% 39% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10% 36% *54% 100% Muy de acuerdo 32% 27% 41% 100%

Totalmente de acuerdo 55% 32% 13% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt


Respuestas Total

Totalmente en desacuerdo 7.33% Muy en desacuerdo 11.00% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 19.33%

Muy de acuerdo 24.67% Totalmente de acuerdo 37.67% Total 100.00%


66

Cuadro 4. Conozco la marca X






Totalmente en desacuerdo *5% 45% 50% 100% Muy en desacuerdo 12% 60% 28% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20% 29% 51% 100% Muy de acuerdo *28% 19% 54% 100%

Totalmente de acuerdo *50% 36% 15% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt


Respuestas Total




Cuadro 5. Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras






Totalmente en desacuerdo 6% 47% 47% 100%

Muy en desacuerdo 26% 48% 26% 100%

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20% 27% 53% 100%

Muy de acuerdo 21% 33% *46% 100%

Totalmente de acuerdo 47% 32% 21% 100%



67

Respuestas Total




Cuadro 6. La marca X ofrece productos de muy buena calidad

Respuestas Pilsener Club Budweiser TOTAL






Muy en desacuerdo 22% 52% 26% 100%

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 19% 33% 47% 100%*

Muy de acuerdo 45% 18% 37% 100%

Totalmente de acuerdo 41% 38% 20% 100%*


(*) = Valores redondeados.

Respuestas Total

Totalmente en desacuerdo 6.00% Muy en desacuerdo 7.67% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26.00% Muy de acuerdo 27.33% Totalmente de acuerdo 33.00%

Total 100.00% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt

Cuadro 7. La cerveza de marca X tiene una calidad consistente




68


Totalmente en desacuerdo 13% 47% 40% 100% Muy en desacuerdo 14% 50% 36% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 21% 32% 47% 100%



Respuestas Total

Totalmente en desacuerdo 5.00%

Muy en desacuerdo 7.33% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 27.00% Muy de acuerdo 29.33% Totalmente de acuerdo 31.34% Total 100.00%


Cuadro 8. La cerveza de marca X es de confianza


Totalmente en desacuerdo 0 8 6 14

Muy en desacuerdo 5 9 11 25 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20 28 37 85 Muy de acuerdo 30 23 25 78 Totalmente de acuerdo 45 32 21 98 Total 100 100 100 300



Totalmente en desacuerdo 0% 57% 43% 100% Muy en desacuerdo 20% 36% 44% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24% 33% 44% 100%*

Muy de acuerdo *39% *29% 32% 100% Totalmente de acuerdo 46% 33% 21% 100%


(*) = Valores redondeados

Respuestas Total



69

Cuadro 9. La cerveza de marca X tiene unas características excelentes






Totalmente en desacuerdo 10% 40% 50% 100% Muy en desacuerdo *19% *52% *30% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 25% 28% 47% 100% Muy de acuerdo 44% 28% 28% 100%



Respuestas Total




Cuadro 10. La marca X tiene una buena relación calidad-precio






Totalmente en desacuerdo 6% 56% 38% 100% Muy en desacuerdo 22% 44% 33% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *13% *29% *59% 100% Muy de acuerdo 44% 24% 32% 100%



70

Respuestas Total




Cuadro 11. Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra






Totalmente en desacuerdo 19% 43% 38% 100% Muy en desacuerdo 17% 54% 29% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 20% 24% 56% 100% Muy de acuerdo *36% *29% *36% 100% Totalmente de acuerdo 51% 38% 11% 100%



Respuestas Total




Cuadro 12. La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella





71





Respuestas Total




Cuadro 13. La marca X tiene personalidad






Totalmente en desacuerdo 13% 39% 48% 100% Muy en desacuerdo 20% 40% 40% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 32% 29% 39% 100% Muy de acuerdo 42% 22% 36% 100%


Respuestas Total




72

Cuadro 14. La marca X es interesante







Muy en desacuerdo 26% 43% 30% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 35% 29% 36% 100% Muy de acuerdo 32% 21% 47% 100% Totalmente de acuerdo 40% 45% 15% 100%



Respuestas Total



Cuadro 15. Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X





Totalmente en desacuerdo 15% 44% 41% 100% Muy en desacuerdo 17% 39% 44% 100%

Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 29% 22% 49% 100% Muy de acuerdo 32% 39% 29% 100% Totalmente de acuerdo 53% 32% 15% 100%


73

Respuestas Total




Cuadro 16. Confío en la empresa que fabrica la marca X






Totalmente en desacuerdo 19% 52% 29% 100% Muy en desacuerdo 23% 50% 27% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 33% 28% 39% 100% Muy de acuerdo 26% 31% 43% 100% Totalmente de acuerdo 51% 31% 18% 100%


Respuestas Total




Cuadro 17. Me gusta la empresa que fabrica la marca X





74


Totalmente en desacuerdo 24% 44% 32% 100% Muy en desacuerdo 23% 43% 33% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *34% *25% *42% 100%




Respuestas Total




Cuadro 18. La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad








Respuestas Total




75

Cuadro 19. Me considero un consumidor leal a la marca X






Totalmente en desacuerdo 21% 34% 45% 100% Muy en desacuerdo *23% *43% *35% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *31% *29% *41% 100% Muy de acuerdo 43% 28% 29% 100%



Respuestas Total




Cuadro 20. Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra






Totalmente en desacuerdo 8% 45% 47% 100% Muy en desacuerdo 33% 36% 31% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 29% 30% 41% 100% Muy de acuerdo *38% *33% *30% 100%



76

Respuestas Total




Cuadro 21. No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta


Totalmente en desacuerdo 4 17 21 42 Muy en desacuerdo 13 17 12 42 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 28 21 32 81

Muy de acuerdo 27 16 24 67 Totalmente de acuerdo 28 29 11 68 Total 100 100 100 300




Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *35% *26% *40% 100% Muy de acuerdo 40% 24% 36% 100% Totalmente de acuerdo 41% 43% 16% 100%



Respuestas Total




Cuadro 22. Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales





77





Respuestas Total




Cuadro 23. Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar

la marca X







33% 29% 38% 100%

Muy de acuerdo 30% 30% 39% 100%* Totalmente de acuerdo 52% 36% 12% 100%



Respuestas Total




78

Cuadro 24. Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X









Respuestas Total




Cuadro 25. Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente

comprarla


Totalmente en desacuerdo 5 12 11 28

Muy en desacuerdo 12 16 20 48 Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 26 30 31 87 Muy de acuerdo 23 19 29 71 Totalmente de acuerdo 34 23 9 66

TOTAL 100 100 100 300 Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt


Totalmente en desacuerdo 18% 43% 39% 100% Muy en desacuerdo 25% 33% 42% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 30% 34% 36% 100% Muy de acuerdo 32% 27% 41% 100% Totalmente de acuerdo *52% *35% *14% 100%



79

Respuestas Total




Cuadro 26. El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla






Totalmente en desacuerdo 14% 47% 39% 100% Muy en desacuerdo 22% 31% 47% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 35% 31% 34% 100% Muy de acuerdo 33% 29% 38% 100% Totalmente de acuerdo 52% 36% 12% 100%


Respuestas Total




Cuadro 27. Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza





80



Muy de acuerdo 38% 30% 32% 100% Totalmente de acuerdo *58% *25% *18% 100%



Respuestas Total




Cuadro 28. Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza







Totalmente de acuerdo *53% *33% *15% 100% Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Susana Janeth Betancourt


Respuestas Total




81

Cuadro 29. Compraría cerveza de la marca X






Totalmente en desacuerdo 13% 35% 52% 100% Muy en desacuerdo 15% 69% 15% 100%* Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 24% 25% 51% 100% Muy de acuerdo 44% 23% 33% 100%



Respuestas Total




Cuadro 30. Definitivamente, consideraré comprar la marca X








82

Respuestas Total




Cuadro 31. Es muy probable que compre la marca de cerveza X






Totalmente en desacuerdo 22% 39% 39% 100% Muy en desacuerdo 9% 51% 40% 100% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo *31% *21% *49% 100% Muy de acuerdo 28% 38% 34% 100% Totalmente de acuerdo *50% *33% *18% 100%



Respuestas Total




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