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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD
“La Importancia de la Persuasión en la Elaboración de Mensajes
Publicitarios para Avisos Impresos”
AUTOR:
Santiago David Redín Valdivieso
DIRECTORA:
Gladys Luna Hallo, MS.
Quito, noviembre 2008
ii
Dedicatoria
A mis padres quienes me han apoyado incondicionalmente en
cada etapa y objetivo a cumplir en mi vida. A Gabriela mi hermana
menor por darme un ejemplo de esfuerzo y dedicación, A María
Fernanda mi hermana mayor por mostrarme la cara más dulce que
tiene la vida y a mi hermano Daniel por ser la fuerza, la tenacidad y
la disciplina como ejemplo a seguir en la vida.
Gracias R6.
iii
Agradecimiento
A Gladys y Jorge, por ser parte fundamental de esta tesis, por ser
pacientes y comprensivos, sin dejar de lado los 4 años de
enseñanzas y amistad que sin duda son el regalo más preciado
que guardo en mi mente a mi paso por la UTE.
A todos los Directores Creativos por su atención y experiencias
que hacen de esta tesis un conjunto de consejos, enseñanzas y
formas de ver la vida.
A todos ellos.
Mil Gracias.
iv
Del contenido de la presente tesis
se responsabiliza el autor,
Santiago Redín Valdivieso
cc. 1714650031
v
Índice
PÁGINA
PROTOCOLO DE TESIS ---------------------------------------------------------- xii
1. Tema de investigación -------------------------------------------------------- xii
2. Problema de investigación -------------------------------------------------- xii
3. Justificación de la investigación -------------------------------------------- xii
4. Objetivos ------------------------------------------------------------------------ xiii
5. Idea a defender ---------------------------------------------------------------- xiii
CAPÍTULO I ---------------------------------------------------------------------------- 1
CAMPAÑA PUBLICITARIA -------------------------------------------------------- 1
1. La Campaña de Publicidad ----------------------------------------------------- 1
1.1 Definición ----------------------------------------------------------------------- 1
1.2 Fundamentos de las Campañas de Publicidad ----------------------- 2
1.2.1 Información --------------------------------------------------------------- 3
1.2.1.1 Brief ------------------------------------------------------------------- 3
1.2.1.2 Otras fuentes de información ----------------------------------- 6
1.2.2 Análisis FODA ------------------------------------------------------------ 8
1.2.2.1 Oportunidades ----------------------------------------------------- 10
1.2.2.2 Amenazas ---------------------------------------------------------- 11
1.2.2.3 “Debilidades -------------------------------------------------------- 12
1.2.2.4 “Fortalezas ---------------------------------------------------------- 12
1.3 Tipologías de las Campañas Publicitarias ----------------------------- 14
1.3.1 Campaña Comercial --------------------------------------------------- 14
1.3.2 Campaña Política ------------------------------------------------------ 15
1.3.3 Campaña Social -------------------------------------------------------- 15
1.3.4 Otro Tipo de Campañas ---------------------------------------------- 16
1.4 Estructura de la Campaña de Publicidad – Plan de Campaña --- 17
vi
1.4.1 Objetivos Comunicacionales ---------------------------------------- 18
1.4.2 Estrategia Creativa ----------------------------------------------------- 19
1.4.3 Estilo de comunicación Creativa ----------------------------------- 22
1.4.4 Selección del eje de comunicación -------------------------------- 24
1.4.5 Slogan --------------------------------------------------------------------- 26
1.4.6 Logotipo ------------------------------------------------------------------- 28
1.4.7 Análisis del Insight ----------------------------------------------------- 28
1.4.8 Producción de Piezas Publicitarias -------------------------------- 28
1.4.9 Briefing de medios ----------------------------------------------------- 33
1.4.10 Presupuesto ------------------------------------------------------------ 33
1.4.11 Evaluación y control -------------------------------------------------- 33
CAPÍTULO II -------------------------------------------------------------------------- 35
FACTORES FUNDAMENTALES QUE COMPONEN EL MENSAJE
PUBLICITARIO, APLICADOS A LOS DIFERENTES MEDIOS Y
SOPORTES PUBLICITARIOS --------------------------------------------------- 35
2. Comunicación --------------------------------------------------------------------- 35
2.1 Tipos de Comunicación ---------------------------------------------------- 36
2.1.1 Comunicación Humana ----------------------------------------------- 37
2.1.2 Comunicación No Humana / Animal ------------------------------- 37
2.1.3 Comunicación Virtual -------------------------------------------------- 37
2.1.4 Comunicación Publicitaria -------------------------------------------- 38
2.2 Elementos del Proceso Comunicativo ---------------------------------- 38
2.2.1 Fuente ------------------------------------------------------------------- 39
2.2.2 Emisor o Codificador ------------------------------------------------- 39
2.2.3 “Receptor o Decodificador ------------------------------------------ 40
2.2.4 Código ------------------------------------------------------------------- 40
2.2.5 Mensaje ----------------------------------------------------------------- 41
2.2.6 Canal --------------------------------------------------------------------- 41
2.2.7 Referente --------------------------------------------------------------- 41
2.2.8 Situación ---------------------------------------------------------------- 41
vii
2.2.9 Interferencia o Barrera ----------------------------------------------- 41
2.3 Retroalimentación o Realimentación ----------------------------------- 42
2.4 Funciones de la Comunicación ------------------------------------------- 43
2.4.1 Informativa -------------------------------------------------------------- 43
2.4.2 Afectivo Valorativa ---------------------------------------------------- 43
2.4.3 Reguladora ------------------------------------------------------------- 43
2.5 Redacción Publicitaria ------------------------------------------------------ 44
2.5.1 El Redactor – Copy ---------------------------------------------------- 45
2.5.2 El Mensaje Publicitario ------------------------------------------------ 46
2.5.2.1 Formato del mensaje -------------------------------------------- 47
2.5.2.2 Codificación del mensaje --------------------------------------- 48
2.5.2.3 Estructura del mensaje ------------------------------------------ 48
2.6 Las Piezas Publicitarias ---------------------------------------------------- 48
2.6.1 Vallas ---------------------------------------------------------------------- 49
2.6.2 Paletas -------------------------------------------------------------------- 49
2.6.3 Banners ------------------------------------------------------------------- 50
2.6.4 Exhibidores -------------------------------------------------------------- 51
2.6.5 Carteles ------------------------------------------------------------------- 51
2.6.6 Periódico ------------------------------------------------------------------ 52
2.6.7 Revista -------------------------------------------------------------------- 52
2.7 ¿Cómo Redactar? ----------------------------------------------------------- 53
2.7.1 Medios impresos ------------------------------------------------------- 53
2.7.2 Medios Electrónicos --------------------------------------------------- 55
CAPÍTULO III ------------------------------------------------------------------------- 58
PRENSA, UN MEDIO PERSUASIVO ------------------------------------------ 58
3. Historia de la Prensa ------------------------------------------------------------ 58
3.1 Tipologías y Soportes ------------------------------------------------------- 60
3.1.1 Periódico ------------------------------------------------------------------ 60
3.1.2 Revista -------------------------------------------------------------------- 61
viii
3.2 La publicidad en prensa ---------------------------------------------------- 62
3.3 Imagen vs. Texto ------------------------------------------------------------- 63
3.4 Persuasión --------------------------------------------------------------------- 66
3.4.1 Elementos básicos de la persuasión ------------------------------ 67
3.4.2 Recursos persuasivos ------------------------------------------------- 67
3.4.3 ¿Cómo persuadir? ----------------------------------------------------- 68
3.5 La Persuasión en la Publicidad ------------------------------------------ 77
3.6 La prensa, un medio persuasivo ----------------------------------------- 79
3.7 Análisis de ejemplos en periódicos y revistas ------------------------ 79
3.7.1 Anuncios persuasivos ------------------------------------------------- 79
3.7.2 Anuncios no persuasivos --------------------------------------------- 82
CAPÍTULO IV ------------------------------------------------------------------------- 84
INVESTIGACIÓN DE CAMPO --------------------------------------------------- 84
4. Introducción ------------------------------------------------------------------------ 84
4.1 Propósito ----------------------------------------------------------------------- 84
4.2 Metodología ------------------------------------------------------------------- 84
4.3 Tipo de investigación ------------------------------------------------------- 85
4.4 Muestra ------------------------------------------------------------------------- 85
4.4.1 Públicos ------------------------------------------------------------------- 86
4.5 Técnica ------------------------------------------------------------------------- 86
4.5.1 Entrevista ----------------------------------------------------------------- 86
4.5.1.1 Descripción de las entrevistas --------------------------------- 87
4.5.2 Cuestionario ------------------------------------------------------------- 87
4.5.3 Entrevistados ------------------------------------------------------------ 88
4.5.3.1 Aprendizaje de la entrevista a George Bohórquez ------- 88
4.5.3.2 Aprendizaje de la entrevista a Diego Perdomo ----------- 89
4.5.3.3 Aprendizaje de la entrevista a Diego Jarrín ---------------- 90
4.5.3.4 Aprendizaje de la entrevista a Nathalia Madrigal --------- 91
ix
4.5.3.5 Aprendizaje de la entrevista a Javier Reyes --------------- 93
4.5.3.6 Aprendizaje de la entrevista a Ignacio Gómez ------------ 93
4.5.3.7 Aprendizaje de la entrevista a Julio Valencia -------------- 94
4.5.4 Conclusiones de las entrevistas ------------------------------------ 95
CAPÍTULO V -------------------------------------------------------------------------- 97
LA IMPORTANCIA DE LA PERSUASIÓN EN LA ELABORACIÓN DE
MENSAJES PUBLICITARIOS. --------------------------------------------------- 97
5. Introducción ------------------------------------------------------------------------ 97
5.1 Un brief creativo persuasivo ---------------------------------------------- 98
5.2 Un grupo objetivo por persuadir ------------------------------------------ 99
5.3 Esencias del producto o servicio --------------------------------------- 101
5.4 Persuadir es comunicar diferente -------------------------------------- 102
5.5 El Aviso Persuasivo ------------------------------------------------------- 103
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ------------------------------- 105
CONCLUSIONES ------------------------------------------------------------------ 105
RECOMENDACIONES ----------------------------------------------------------- 106
BIBLIOGRAFÍA: -------------------------------------------------------------------- 107
x
Introducción
Al detener tu mirada en esta página no quisiera que pase
desapercibido el comentarte la importancia que merece esta pequeña
introducción al mundo de la persuasión y las diferentes formas de su
uso para lograr lo que nosotros, los publicistas, buscamos cada día; el
comunicar de manera inteligente para cumplir los objetivos planteados.
Partiendo desde la campaña de publicidad como la base de una
estructura necesaria para lograr persuadir, las clases de campaña,
pasos a seguir y sobre todo el empezar a crear el enfoque preciso para
identificar a nuestro target y cuál es la mejor vía, tono, lenguaje para
comunicar de manera persuasiva valga la redundancia.
De igual manera encontrarás los factores fundamentales que
componen al mensaje publicitario, siendo este, el punto de partida de la
comunicación. Es necesario resaltar que al analizar los medios y
soportes publicitarios aquí expuestos será de gran facilidad definir qué
es lo que se necesita para elaborar un mensaje publicitario conciso,
aplicado al medio elegido, garantizando que sea efectivo y ante todo
persuasivo.
La prensa es un medio en el que desde hace cientos de años se ha
comunicado con libertad y a la vez es un referente mundial de
comunicación. Al profundizar en este medio te darás cuenta que hay
una oportunidad magnífica de llegar a las masas de manera
persuasiva. Su efectividad y versatilidad en formatos y distribución
logran hacer de la prensa un medio para tomarlo en cuenta cada vez
que se hable de comunicar.
xi
Acercarse al mundo de la publicidad bien realizada es acercarse a la
investigación de campo en la que encontrarás entrevistas a los mejores
Directores Creativos de Agencias de Publicidad en Quito. Sus
vivencias, herramientas que usan, sus puntos de vista a cerca de la
publicidad en nuestro país, son un conjunto de enseñanzas que no se
las puede dejar pasar para tenerlas en cuenta cuando decidamos hacer
un aviso impreso persuasivo.
Para finalizar quisiera que tomes en cuenta la importancia que tiene la
persuasión al momento de elaborar un mensaje publicitario. A mi punto
de vista creo que la persuasión no sólo entra en publicidad, entra en
cada actividad que realizamos buscando una finalidad. Aplicar las
enseñanzas que esta tesis puede ofrecerte es sin duda un punto a tu
favor en el hermoso mundo en el que vivimos, trabajamos, respiramos
y comunicamos los publicistas.
xii
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema de investigación:
El cambio de actitud y opinión de los consumidores potenciales en
relación a las marcas a través de los altos niveles de persuasividad de
los mensajes publicitarios.
2. Problema de investigación:
Muchos empresarios e inclusive publicistas no conocen la importancia
del manejo del mensaje persuasivo en publicidad. Se sabe que uno de
los problemas de comunicación que pueden tener los productos al
dirigirse a un mercado, es precisamente los bajos niveles de
persuasión que tienen los mensajes publicitarios, que en algunos casos
llegan a ser meros informativos.
Sin embargo las grandes agencias de publicidad y expertos en
comunicación publicitaria hablan mucho del poder de la persuasión y el
uso de esta en pro del desarrollo y crecimiento de las marcas.
Por estos motivos es importante hacer un estudio a nivel local de la
conciencia que existe en el medio respecto a la elaboración de
mensajes publicitarios persuasivos y las herramientas y estrategias que
se están utilizando actualmente para lograrlos.
3. Justificación de la investigación:
Es necesario que el actual o futuro redactor publicitario, tenga los
elementos de juicio necesarios, así como las herramientas y
argumentos para construir mensajes publicitarios altamente
persuasivos. Elaborar un compendio de lo que sobre este tema se
conoce en el medio ayudará en este fin.
xiii
4. Objetivos: - Objetivo General
Plantear una herramienta para la creación de mensajes publicitarios
persuasivos, que determine los factores esenciales en la generación de
los mismos, basada en las técnicas que están utilizando los creativos
en la ciudad de Quito.
- Objetivos Específicos
Definir los fundamentos para la elaboración de campañas
publicitarias y su estructura.
Establecer los factores fundamentales que componen al
mensaje publicitario, aplicados a los diferentes medios y
soportes publicitarios.
Identificar a profundidad los fundamentos de la persuasión y su
aplicación en publicidad.
Investigar los argumentos, técnicas y herramientas que se usan
en los departamentos creativos de las agencias de publicidad
de Quito, para la generación de mensajes publicitarios
altamente persuasivos.
Concluir y recomendar las bases sustanciales de la redacción
publicitaria persuasiva, aplicable a nivel local a través del
planteamiento de una herramienta base.
5. Idea a defender: Planteando una herramienta para la creación de mensajes publicitarios
persuasivos, que determine los factores esenciales en la generación de
los mismos, basada en las técnicas que están utilizando los creativos a
nivel local, esto permitiría el desarrollo del estilo de los redactores
publicitarios del futuro.
1
CAPÍTULO I
CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. La Campaña de Publicidad
La actividad publicitaria en las últimas décadas ha venido
desarrollándose con más fuerza, los diferentes medios de
comunicación masiva en el siglo XX y el amplio impulso tecnológico del
siglo XXI, han permitido que sean cada vez más los soportes que
integran una campaña publicitaria. A continuación se detallan los
puntos más importantes para comprender una campaña de publicidad.
1.1 Definición:
Partir desde la campaña publicitaria como concepto básico es la mejor
manera de entender el por qué de la necesidad de una estructura
definida para llegar de mejor forma al consumidor.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para la
sucesión de diferentes anuncios, pero afines, que emergen en diversos
medios durante un período determinado. El plan de campaña es
presentado al cliente en una exposición de negocios formal. También
se sintetiza en un documento escrito que se conoce como libro de
procedimientos.1
Según Patricio Bonta y Mario Farber la campaña publicitaria
comprende “todos los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o
coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado
de tiempo”.2
1 Tomado de: www.adlatina.com/definiciones.campanadepublicidad. cfr.
2 FABER, M. y BONTA, P.; “Diccionario de Publicidad”, (2001), Editorial Trillas,
México. pp. 21
2
Una campaña publicitaria se la realiza con el fin de coordinar
actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya
finalidad es cumplir una meta específica en un período determinado,
para alcanzar los objetivos propuestos conjuntamente entre el cliente y
la agencia. Una campaña publicitaria debe tener ante todo una
estrategia de comunicación que es el núcleo de su razón.
“La campaña está diseñada en forma estratégica para alcanzar
efectivamente un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial
que tenga en el ámbito de comunicación la marca. Se trata de un plan
a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.”3
Mientras una campaña tenga detrás una estrategia, los objetivos
trazados serán cumplidos de manera ordenada y se los podrá medir al
momento de hacer la evaluación y control, último paso de este proceso.
“Un plan de campaña resume la situación en el mercado, las
estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios,
así como otras áreas de mercadotecnia directa y relaciones públicas. El
plan de campaña se presenta al cliente como una presentación de
negocios formal. También se resume en un documento escrito que se
conoce como libro de planes”4.
Al haber definido, qué es una campaña publicitaria podemos partir
hacia el por qué, y para qué es necesario realizarla.
1.2 Fundamentos de las Campañas de Publicidad:
A continuación se describen los fundamentos de la campaña
publicitaria, cabe recalcar que de acuerdo a las particularidades del
producto, servicio o causa a anunciar, esta estructura sufre una serie
de variaciones que tendrán que ser contempladas en el proceso:
3 Dykinson, M. “La publicidad. Su incidencia en la contratación”. En: Diario El País 06
/ feb. / 2002, Madrid. 4 Tomado de: www.thesloganmagazine.com/campañadepublicidad
3
1.2.1 Información
El primer paso fundamental para la elaboración de una campaña
publicitaria es contar con la información completa, para esto se cuenta
con una serie de fuentes que se detallan a continuación:
1.2.1.1 Brief
A continuación se describen los elementos componentes del brief
general que los clientes entregan a las agencias de publicidad, al hacer
un primer contacto y pedido de trabajo, por lo que su función incluye el
conocimiento a profundidad de la empresa, producto y categoría. Para
efectos de esta tesis y tomando en cuenta que los alimentos son
productos de consumo masivo para los cuales se realizan múltiples
campañas publicitarias, se ejemplifica con un brief que pertenece a
esta categoría.
Datos de la Empresa
Historia
Misión
Visión
Principios Corporativos
Elementos identificatorios de la marca (Logotipo, slogan)
Datos del producto / Categoría:
Líneas de producto
Descripción general del producto
Composición
Datos nutricionales
Presentaciones
Aplicaciones
Publicidad realizada
4
Datos del consumidor
“Criterio de segmentación Segmentos típicos de mercado
GEOGRÁFICOS
País
Región
Provincia
Ciudad
Población
Medio Urbano
Medio Rural
Ecuador
Costa, Sierra
Pichincha, Guayas, Azuay, etc.
Quito, Guayaquil, Cuenca, etc.
Menos de 25.000 habs.; de 25.000 a 100.000
habs.; de100.000 a 500.000 habs; de 500.000 a
1´000.000 habs; más de 1´000.000 habs.
DEMOGRÁFICOS
Sexo
Edad (por rangos)
Ciclo de Vida
Grado de Escolarización
Masculino o Femenino
Menos de 5 años; de 6 a 12 años; de 13 a 18
años; de 19 a 25 años; de 26 a 35 años; de 36 a
49 años; de 50 a 65 años; de 65 en adelante.
Niño, Soltero joven, joven casado sin hijos,
joven casado con hijos, joven divorciado con
hijos, adulto soltero, adulto casado, viejo, etc
Analfabeto, Primaria, Secundaria, Técnica,
Superior, Post graduado, etc.
5
Nivel Socio Económico
Ingresos
E- Baja, D- media baja, C- media, B- media alta,
A- alta
-100, 101 – 250, 251 - 400, 401 - 650, 651-
1.000, 1001 - 1500, 1501 – 2000, 2001 a más.
PSICOLÓGICOS
Personalidad
Estilo de Vida
Psicográficos: Global scann,
teoría del vals, etc.
Introvertido, extrovertido, sociable, aburrido,
dinámico, alegre, deprimido, etc.
Arriesgado, conservador, liberal, orientado a la
salud, previsor, etc
Categorías Psicográficas
RELACIONADOS CON EL
PRODUCTO
(HÁBITOS DE CONSUMO)
Beneficios Esperados
Tasa de uso
Dependen del producto:
Ej.: Automóvil; precio, imagen de prestigio,
calidad, reparaciones – respaldo técnico,
variedad de colores, repuestos, etc.
Usuario, usuario frecuente, usuario regular,
usuario esporádico, no usuario.”5
5 HIEBING, R. y SCOTT, C., “Cómo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia”,
(2001), Mc Graw Hill, México D.F. – México. p. 47.
6
Datos del mercado
Mercado
Mercado específico o de referencia
Tamaño del mercado
Datos de la competencia
Competencia directa
Competencia indirecta
Historia
Líneas de producto
Publicidad realizada
1.2.1.2 Otras fuentes de información:
Investigación de mercado:
“La investigación de mercado puede hacer mucho para sustituir las
corazonadas con hechos, pero no puede dar una respuesta absoluta a
todas las preguntas.”6
La agencia:
“Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a
los anunciantes”.7
La estrategia de medios, creatividad, la estrategia de comunicación son
los principales servicios que una agencia presta, esto se lo realiza de
acuerdo a las necesidades del cliente y del tipo de producto.
6 BEERLI, A. y MARTÍN, J.D.; “Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria”
(1999), Editorial Ariel S.A., Barcelona – España, p. 45. 7 PARRA, E; “Diccionario Inglés de Publicidad y Marketing” (2000), Gestión 2000,
Barcelona – España. p. 16.
7
Una agencia también ofrece servicios gráficos y audiovisuales,
promocionales, esto depende del tipo de medio que se escoja para dar
a conocer el producto.
El planner:
Existen varios conceptos de lo que es un planner, la variedad de
conceptos se da de acuerdo a los esquemas de personal que se
manejan en cada agencia al asignar las funciones que un planner
puede cumplir.
1. “Planner es la persona de investigación, que apoya al departamento
de cuentas y al creativo.
2. Trae lo que piensa el consumidor.
3. Su objetivo: investigar para poder conocer al consumidor, para ellos
las fuentes son muy importantes.
4. También se definen como buscadores de ideas.
5. Hacen que los creativos consigan su excelencia creativa, porque
está guiada por ellos.
6. El planner está para que las tomas de decisiones sean más fáciles.
7. Conocedor del consumidor, buscador de la emoción”8
Una vez que se cuenta con toda la información para la elaboración de
una campaña, se pueden hacer una serie de análisis y planteamientos,
interpretando la información, lo que permite una correcta ubicación en
el punto de partida de la campaña. Así, entre uno de los análisis más
completos y conocidos que se tienen al respecto está el FODA, que ha
continuación se describe.
8 Tomado de: www.aldea.net.html/planner.html
8
1.2.2 Análisis FODA
Es una herramienta que se utiliza para comprender la situación actual
de una empresa u organización.9
“FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una
herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información
que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas”.10
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la
interacción entre las características particulares del negocio y el
entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación
y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado,
producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,
unidad estratégica de negocios, etc.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis
FODA, podrán ser de gran utilidad en el análisis del mercado y en las
estrategias de mercadeo que se diseñen y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves
para el éxito del negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la
competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.
Positivos Negativos
Internos Fortalezas Debilidades
Externos Oportunidades Amenazas
FUENTE: http://www.uees.edu.ec/investigacion/cuaderno4/tema5.PDF
9 Tomado de: www.proasetel.com/paginas/articulos/analisis_foda.htm. cfr.
10 Hiebing, R. y Cooper S.; “Cómo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia”,
(2001), Mc Graw Hill, Colombia, p.63
9
FUENTE: www.investigacinygestion.com
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
abarca una serie de estudios basados en la información existente sobre
el entorno competitivo donde se desempeña la empresa cuyo objetivo
es formular una estrategia empresarial.
Se evalúa el ambiente interno de la empresa que comprende sus
"fortalezas" y "debilidades", que incluyen los recursos humanos,
técnicos, financieros, etc.
“Se analiza el contexto en el que se desenvuelve la empresa, con sus
posibilidades de desarrollo de mercado (producto/servicios) y las
alternativas que ofrecen mayores perspectivas de crecimiento rentable,
constituyen las "oportunidades"; por otra parte se evalúan las
"amenazas" que representan un obstáculo para su crecimiento.11
11
Tomado de: www.concope.gov.ec/Ecuaterritorial/paginas/Apoyo_Microempresa/ crearempresa/paso4
10
“La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las
debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales se tiene
algún grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y
las amenazas que debe enfrentar el negocio en el mercado
seleccionado. Aquí se tiene que desarrollar toda la capacidad y
habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar
o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se
tiene poco o ningún control directo.”12
Con el análisis FODA se podrán detectar:
“Las fortalezas de la empresa: los recursos y las destrezas que ha
adquirido la empresa; aquello en lo que tiene una posición más
consistente que la competencia.
Las oportunidades en el entorno: variables que están a la vista de
todos pero que, si no son reconocidas a tiempo, significan la pérdida de
una ventaja competitiva.
Las debilidades de la empresa: aquellos factores en los que se
encuentra en una posición desfavorable respecto de sus competidores.
Las amenazas en el entorno: variables que ponen a prueba la
supervivencia de la empresa y que, reconocidas a tiempo, pueden
esquivarse o ser convertidas en oportunidades.”13
1.2.2.1 Oportunidades
“Las oportunidades tienen su origen en las fuerzas o circunstancias
positivas. A menudo una combinación de circusntancias ocasiona una
situación potencialmente positiva, creando así una oportunidad.”14
12
Tomado de: www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk17.htm
13 Tomado de: http://www.proasetel.com/paginas/articulos/analisis_foda.htm
11
Una buena manera de detectar cuáles son las oportunidades y
amenazas existentes en el entorno, es respondiendo las preguntas que
a continuación se exponen:
“¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el
mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están
presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se
están presentando?”15
1.2.2.2 Amenazas
“¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Los requerimientos de productos están cambiando?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Pueden algunas de las amenazas impedir totalmente la
actividad de la empresa?”16
El análisis externo, permite fijar las oportunidades y amenazas que el
contexto puede presentarle a una organización. De acuerdo a Porter
existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad
a largo plazo de un mercado o de algún segmento de este. La idea es
que las empresas deben evaluar su posición frente a estas cinco
fuerzas que rigen temporalmente la competencia industrial:
14
Hiebing, R. y Cooper S.; “Cómo Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia”, (2001), Mc Graw Hill, Colombia, p.64 15
Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO 16
IBID
12
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
2. La rivalidad entre los competidores
3. Poder de negociación de los proveedores
4. Poder de negociación de los compradores
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos
Análisis Interno
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA
corresponden a las debilidades y fortalezas que se tienen respecto a la
disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de
producto, estructura interna y de mercadeo entre otros.
El análisis interno, permite fijar las fortalezas y debilidades de la
organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y
calidad de los recursos y procesos con que se cuenta.
Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse
diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización
que atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto
de sus competidores.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en
el desarrollo del análisis dependiendo de si representan una debilidad o
una fortaleza son:
1.2.2.3 “Debilidades
¿Qué se puede mejorar?
¿Qué se debería evitar?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?”17
1.2.2.4 “Fortalezas
¿Qué ventajas tiene la empresa?
17
IBID
13
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo costo o de manera única se tiene
acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?”18
El análisis de situación que permite la aplicación del FODA, le permite
en primer término al cliente y luego a la agencia tener una idea clara de
lo que está sucediendo con la marca y generar su base de planificación
estratégica. En principio a partir de este análisis las empresas plantean
su plan de mercadotecnia y a partir de este las agencias generarán el
plan de publicidad.
El tema central de este capítulo es la campaña de publicidad y como se
ha visto en la secuencia, anterior es un proceso que lleva implícito una
serie de pasos, este surge de las actividades de marketing planteadas
por el cliente.
“Las actividades publicitarias que una empresa decida realizar deberán
estar contenidas dentro del plan de mercadotecnia, que es el resultado
del análisis minucioso de las actividades de mercadotecnia, del entorno
empresarial y macroambiental, y que permiten el seguimiento de la
labor mercadológica de la empresa.”19
El plan de marketing es normalmente desarrollado por los especialistas
del área en cada empresa, al llevar una buena relación con su agencia,
participan de la elaboración de este también los asesores del área de
cuentas, lo que hará que se tome muy en cuenta el desarrollo de la
comunicación publicitaria.
18
IBID 19
FERNÁNDEZ, R. y URDIAIN, R., “Publicidad. Un enfoque latinoamericano”, (2004), Thomson, México D.F. – México, p. 43.
14
“Un plan de mercadotecnia bien elaborado deberá seguir una
metodología, se propone la siguiente:
Analizar la misión, propósito, visión y filosofía de la organización.
Realizar una evaluación del negocio.
Determinar el escenario previsto.
Elaborar el análisis FODA.
Plantear los objetivos del plan de mercadotecnia.
Determinar las estrategias a seguir.
Calendarizar las actividades tácticas.
Calcular el presupuesto.
Establecer las medidas de control.”20
A continuación se revisan los principales tipos de campañas que se
realizan en este medio.
1.3 Tipologías de las Campañas Publicitarias:
Existen de campaña que fueron creadas para las diferentes
necesidades de un producto, servicio o persona, vamos a tomar 2 tipos
de campañas para definirlas y hacer sus comparaciones, en este caso
el poner énfasis en la campaña comercial es la mejor forma de
entender el camino que se debe seguir para cumplir los objetivos
propuestos.
1.3.1 Campaña Comercial:
Se elabora para un anunciante claramente identificado por una marca y
su producto y/o servicio, que busca promover la adquisición del mismo
con la difusión de sus anuncios, mediante la contratación de uno o
varios medios de comunicación que le permitan llegar a sus potenciales
compradores (grupo objetivo). Su finalidad es netamente comercial al
buscar una rentabilidad económica por la inversión realizada.
20
FERNÁNDEZ, R. y URDIAIN, R., “Publicidad. Un enfoque latinoamericano”, (2004), Thomson, México D.F. – México, p. 44.
15
1.3.2 Campaña Política
Se diferencia de la anterior en que el producto de esta forma de
publicidad es el candidato patrocinado por su partido político, así como
su plan de gobierno, la intención que tiene es obtener el voto del
electorado registrado. Puede haber una confusión con el término
„propaganda‟ que sirve para la difusión específica de ideología política
o religiosa básicamente; sin embargo el fin de la campaña política es la
persuasión del electorado para alcanzar votos suficientes para alcanzar
una dignidad. 21
Otra forma de aplicación de esta tipo de publicidad se da en las
elecciones gremiales o de agrupaciones de carácter público o privado
que mantienen elecciones democráticas para escoger sus dirigentes.
1.3.3 Campaña Social
“Son las campañas que patrocinan las instituciones de beneficencia,
sin fines de lucro, ó las entidades comerciales que decidan invertir en
una campaña de bien común, por lo que su finalidad no es comercial.
En definitiva, la publicidad social utiliza las mismas técnicas de la
publicidad comercial, pero con la finalidad de beneficiar a la sociedad
mediante la comunicación de nuevas conductas, cuya adopción
conlleva a una evidente mejoría en la situación de la humanidad.”22
Cabe decir que las empresas lucrativas pueden participar también en
campañas de publicidad social.
21
REYES, R. y MUNCH, V., “Comunicación y Mercadotecnia Política”, (2002), Noriega Editores, México D.F. – México, p. 23. Cfr. 22
FERNÁNDEZ, R. y URDIAN, R., “Publicidad, Un enfoque latinoamericano”, (2004), Editorial Thomson, México D.F. – México, p. 75.
16
1.3.4 Otro Tipo de Campañas
En líneas anteriores se recoge una clasificación bien concreta de la
campaña de publicidad, que por su fin y por la actividad se derivan
directamente del área de marketing a la que pertenecen. Sin embargo
se puede encontrar referencias bibliográficas en las que varios autores
clasifican las campañas de publicidad de acuerdo a la acción específica
que estas van a cumplir para la marca, así se tiene:
a. “Campaña de Lanzamiento: Se realiza como su nombre lo
indica para lanzar un producto al mercado, utilizando estrategias
muy competitivas que le permitan tener éxito en el consumo del
producto y por ende de la campaña.
b. Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa
competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una
relación con el consumidor y la inversión de capital es mucho
menor que en la campaña de lanzamiento.
Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron
cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se
pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para
mantener la comunicación. Esto se hace para dar presencia de
marca y para recordar el concepto principal.
También se puede generar un comercial distinto al de
lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el
público recuerde el comercial original.
c. Campaña de Continuidad: En realidad, es una variante de la
campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la
mente del consumidor los conceptos del producto que se
mostraban en el comercial original.
La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo
personaje.
17
d. Campaña de Vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo
comercial, pero no aparece de manera continua, sino de forma
interrumpida. Se sigue con el mismo comercial, pero esta vez
aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.
e. Campaña de Incógnita: Puede ser una incógnita total o parcial.
Comienza mostrando algo que genere al interés del producto,
sin mostrar el producto final.
Incógnita total: la incógnita es absoluta. El público no conoce
nada acerca del producto, ni siquiera la categoría.
Incógnita parcial: el público tiene algunos datos acerca del
producto.
Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es
posible que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaña es
muy extensa, se puede tornar agobiante para el público.”23
Esta tipología de campañas muestra una serie de acciones que se
pueden tomar a partir de la campaña comercial.
1.4 Estructura de la Campaña de Publicidad – Plan de Campaña
La secuencia que se lleva a cabo habitualmente al realizar una
campaña de publicidad, tiene una organización básica, a la que pueden
agregarse otros puntos de acuerdo a los requerimientos y
particularidades de la misma. Es básico iniciar con un proceso de
INFORMACIÓN, en donde en primer término, el cliente a través del
brief, luego el mercado – consumidor y finalmente la misma agencia se
usen como fuentes para obtener todos los datos que puedan aportar al
entendimiento de la problemática por la que está atravesando la marca
23
Tomado de: www.latinspots.com/conocimientospublicitarios/campañaestructura/tipos
18
en el ámbito de la comunicación. Una vez realizado el DIAGNÓSTICO,
se puede ya trabajar en el desarrollo de la estrategia partiendo por los
objetivos.
1.4.1 Objetivos Comunicacionales
Información.- Este objetivo es aplicable cuando se tiene información
importante que el consumidor no conoce y que es necesario
transmitírsela para obtener una determinada respuesta.
Algunos ejemplos en los cuales se aplica este objetivo, son los
siguientes:
- Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado.
- Cuando existe una nueva indicación.
- Cuando se cambia de fórmula.
- Cuando se dispone de una nueva presentación.
- Cuando se tiene un nuevo estudio que refuerza el concepto
de eficacia, seguridad, tolerabilidad, etc.
Recordación: Este objetivo es aplicable cuando el producto es
conocido y utilizado por el consumidor; por lo cual, solo necesita un
“recordatorio” para reforzar el posicionamiento de la marca en su
mente.
Posicionamiento.- Este objetivo se aplica cuando el producto o
servicio ya es conocido y usado por el consumidor pero que necesita
ser paulatinamente promocionado para que no pierda fuerza en el
mercado.
La necesidad de crear una campaña, motiva el requerimiento de una
estructura, que permita su desarrollo secuencial y organizado. El factor
19
detonante para la elaboración de la misma es la necesidad de un
cliente de trabajar su marca en el ámbito publicitario.24
1.4.2 Estrategia Creativa
Especialistas en la materia definen a la estrategia creativa como - una
determinación estructural de como se abordará el planteamiento
creativo que abarca algunos ítems a tomar en cuenta para determinar
una campaña -.
“La estrategia creativa debe ser expresada por los creativos, junto al
departamento de cuentas y el de medios.”25
También se dice que la estrategia creativa permite “establecer cómo
comunicar lo que se va a decir, ya que debemos determinar cuál será
la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.”26
Es importante tener en cuenta que dentro de una estrategia creativa se
busca maximizar de manera inteligente y sin duda creativa la o las
ventajas competitivas que el producto o servicio ofrece. “Una ventaja
competitiva es una prebenda que los competidores no tienen”27 Para
encontrar dicha ventaja, la investigación previa es clave para centrarse
en la detección, el perfilamiento y la definición de la misma.
Por otra parte la estrategia creativa también se puede centrar en
mantener y reforzar la identidad ya posicionada del producto o servicio,
de igual forma cumpliendo los requerimientos que el cliente solicita.
24 Tomado de: www.promofar.com/articulos/a-prep-objetivos.html, Cfr. 25
GARCÍA, M., “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”,(1999), 3era. Edición, Editorial ESIC, Madrid, p. 189 26
Tomado de: http://www.analisisgrafico.org/blog/minipost/la-estrategia-creativa/ 27
IBID
20
Uno de los puntos más relevantes dentro de la estrategia creativa es
resaltar y comunicar de manera inteligente el enunciado del producto o
servicio.
Enunciado: es el resumen de argumentos fundamentales que
establecen una diferencia positiva a favor del producto, servicio y / o
empresa. Y tiene como clasificación:
El producto: se refiere a las cualidades y características del
producto
El uso del producto: el argumento gira sobre su
funcionalidad, aun cuando técnicamente o no establezca
diferencias reales.
El resultado del uso del producto: el argumento se basa en el
beneficio de uso.
Del del producto: el argumento se basa en los beneficios
obtenidos de los beneficios del producto.
Enunciado Simbólico: se refiere a las características positivas
reales o imaginarias que un producto transfiere a su
comprador por el solo hecho de poseerlo, aun cuando no lo
use utilitaria o estéticamente.
Precio: Se limita a acciones de promoción, por un
determinado tiempo.
El concepto es la base de todo anuncio ya que sin tener un concepto
que respalde la idea esta no se quedará grabada en la mente del
consumidor. Del concepto depende la estética de la gráfica, el estilo de
comunicación y a su vez impone la identidad del producto o servicio a
comunicar.
Otro punto que se destaca en la creación de una estrategia creativa es
el definir los aspectos de ejecución de la campaña y los elementos de
ejecución.
21
“Los aspectos de ejecución son básicamente: la estructura, el tiempo,
los diferentes formatos y medios en los que se difundirá y plasmará la
campaña, en este caso el aviso impreso.
En cambio los elementos de ejecución consiste en direccionar el tipo
de imágenes, titulares, textos, ilustraciones, cierre, identificadores de
marca que compondrán la campaña.”28
De esta forma se podrá dar la orientación final y la dirección ideológica
para que la campaña sea persuasiva. Una estrategia creativa para ser
aun más eficiente debe cumplir los siguientes puntos.
“Clara: El sustento por el cual invitamos al consumidor a probar
nuestro producto o servicio debe ser muy claro, ya que de esto
depende si logramos la decisión de compra.
Construir: Es importante no salirse de los parámetros que la
marca en general ofrece, es decir, se debe construir marca y no
desarmarla por intentar crear una estrategia que se diferencie de
la competencia sin tomar en cuenta las consecuencias de
identidad que represente.
Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo
de ideas.
Competitiva: La estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué
debo preferir y comprar este producto o servicio en lugar de los
que la competencia me ofrece?”
28 NIÑO, E., “CÓMO CREAR MENSAJES DE IMPACTO”,(2007), 3R Editores, Bogotá, p. 33.
22
1.4.3 Estilo de comunicación Creativa
a. Humor: Se trata de exagerar un hecho conocido y cotidiano, que en
el receptor produce la sensación de placer. Tiende a que una
situación placentera específica perciba el mensaje. Se debe tener
en cuenta la ventaja competitiva del objeto (producto- servicio-
marca).
Ventaja: Capta la atención del grupo objetivo creando un momento
divertido y que este a su vez cree recordación del producto o
servicio.
b. Emociones: Apela a las situaciones al grupo que se dirige. Aquí es
donde se presenta la fantasía. Trabaja también con utopías, el ideal
de familia, el ideal de madre. Este estilo es la más utilizada (quizás
la más efectiva) en los países latinoamericanos.
Ventaja: Capta la atención por el hecho de manifestar los
recuerdos o vivencias creando complicidad o identificación
emocional hacia el producto o servicio.
c. Escándalo: Esta terce estilo se acciona como una "cachetada"
sobre la audiencia meta. Mediante argumentos específicos fractura
pautas sociales- morales, que va cambiando según sea la cultura
de un determinado país.
Ventajas: la pieza publicitaria, tendrá repercusiones y debates
públicos (publicidad x publicidad = publicidad), Al romper las pautas
sociales, puede establecer un cambio en lo ideológico.
d. Demostración: Tiene en principio el objetivo general de la
comunicación. El mensaje tiene que estar compuesto por
contenidos o argumentos sólidos, que reflejen las cualidades del
producto. La publicidad nacional tiene una actitud racional que el
emisor comunica al receptor, no tiene hechos artísticos. Se basa en
hechos de realidad.
23
Ventaja: Capta la atención del grupo objetivo mediante la
demostración de los beneficios y las ventajas que el consumidor
puede obtener al elegir dicho producto o servicio.
e. Presentadores Famosos: En Ecuador este estilo es muy utilizado
y creible, existen dos factores para lograr el objetivo de comunicar
eficientemente, primero el líder referencial, y el segundo el
testimonial
A. Líder referencial: Es una personaje (actor, director de
cine, cantante) que se identifique con la audiencia meta o
grupo objetivo. El beneficio es que el / los receptores no
razonan el mensaje, ya que el personaje le da mucha
"fuerza" al mensaje. Y dentro de esta clasificación se
encuentran:
A1) Presentadores Famosos reconocidos: El perfil es
menor, debido al fácil reconocimiento que tiene la
audiencia meta, pero tiene mayor fuerza a la hora de
comunicar el mensaje, ya que la audiencia meta registra
la comunicación.
A2) Presentadores Famosos No reconocidos: En este
caso tiene una ventaja: se prefiere porque carece de vida
pública. La desventaja es que debe tener mayor perfil
para la identificación.
B. Testimoniales: Son personas que hablan sobre el
beneficio del producto, o solamente aparecen en pantalla
recomendando explícita o implícitamente el producto
Ventajas: Capta la atención de la audiencia meta a través de un líder
referencial, en el cual se identifica, o desea tener su estilo de vida.
Registra el producto, servicio o marca.
24
Comparación: Este estilo tiene como característica: ser agresivo,
tiende a captar la atención a través de la agresión, golpea a la
competencia. Mediante esta estrategia se permite lograr una
interpretación conceptual del objeto de la comunicación, sea marca,
producto, servicio, poniendo de manifiesto ventajas o virtudes positivas
competitivas, y a su vez aspectos negativos de la competencia.
Ventajas: Se encuentra la debilidad de la competencia.
Además debe existir una competencia real, la misma audiencia meta o
grupo objetivo, mismo posicionamiento y tiempo. Debe poseer una
imagen fuerte (es decir un alto posicionamiento de marca en el
mercado).
1.4.4 Selección del eje de comunicación:
Para esto es necesario que los datos de marketing estén bien
realizados, porque de esa manera, estos facilitarán la creación del
mensaje.
“El publicista debe ser un experto en captar las reacciones de los
receptores y deben saber cómo causar una reacción positiva en
ellos.”29
Dentro de una campaña publicitaria sin duda la parte más importante
es el concepto creativo o eje de campaña. Este consiste en encontrar
una idea que se pueda aplicar de cualquier manera a cada una de las
etapas en la que el producto o servicio tendrán. Es el enfoque que se
quiere resaltar del producto a comunicar. De aquí es de donde sale el
slogan, la palabra clave. Este concepto nace de toda la investigación
realizada por el cliente (brief) y por el equipo creativo de la agencia que
busca un camino diferente, virgen y sobre todo muy original para que el
producto o servicio tenga una identidad y con base en a eso lograr los
objetivos propuestos.
29
GARCÍA, M., “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”,(1999), Editorial ESIC, Madrid, p. 189
25
A) Estructura del mensaje:
Esta es la parte creativa del proceso de la estrategia publicitaria, debe
mantenerse a lo largo de toda la codificación y creación del mensaje.
“La creatividad es la capacidad de concebir ideas, realizar mensajes
que lleguen al receptor y se queden en su mente.”30
Codificar el concepto es reducir toda la idea de lo que buscamos decir
en una frase o combinación de palabras que tengan gracia y
coherencia. Para esto es importante dominar un lenguaje sencillo pero
a su vez que sea conciso.
B) La forma del mensaje:
La creación del mensaje en el caso de que sea para un medio impreso
o auditivo se expresará mediante un guión lineal y si es para un medio
audiovisual se hará un guión lineal técnico.
“Se debe seleccionar palabras o imágenes que tengan por si solas un
sentido concreto, claro y completo, para que posea mucha fuerza.”31
C) Realización del mensaje:
“Se refiere a la creación de bocetos, que se someterán a varios
cambios, hasta que se dé el visto bueno para una realización
definitiva.”32
D) Atributos racionales y emocionales
Cada producto o servicio que entre a ser investigado antes de su
promoción arroja una serie de beneficios o atributos racionales y
emocionales.
30
IBID p. 192. 31
IBID p. 195. 32
IBID p. 196.
26
Los atributos racionales son aquellos natos del producto como son su
peso, sabor, empaque, tamaño, etcétera. Los atributos emocionales
son una parte muy importante ya que son esos valores que hacen
único al producto. No son tangibles ya que estos atributos llegan al
consumidor de una manera diferente. Es importante señalar que los
atributos emocionales varían de acuerdo al producto. Como ejemplo
podemos usar a un auto de marca “Ferrari” al igual que todos los autos
tiene 4 ruedas, un motor, un volante, etc: estos son atributos
racionales, ya que son natos del producto pero los atributos que tiene
un “Ferrari” son únicos, ya que brindan el status y elegancia más alta
en el mundo, sentir la velocidad en un “Ferrari” es una experiencia que
en ningún auto se lo puede sentir.
1.4.5 Slogan
En una campaña publicitaria depende del producto o servicio la
creación de un slogan, no siempre es necesario que un slogan se haga
presente ya que algunas veces la imagen, colores, titulares, copy, o
cierres pueden ser suficientes.
El slogan resume la filosofía, razón de ser o motivación de la marca,
“es importante que un slogan no tenga más de 5 palabras. Un slogan
perfecto es aquel que tiene 2 y hasta una sola palabra”.33
Para redactar un slogan correcto se utilizan en su mayoría algunos
recursos que están al alcance del redactor como son: onomatopeyas,
aliteración, contraste, rima, etc. Además se puede utilizar juegos de
palabras ya que obligan a hacer un esfuerzo adicional al oyente
permitiéndole fijar en su memoria dicho slogan. El éxito de un slogan es
que los consumidores lo repitan y lo codifiquen de tal manera que la
33
NIÑO, E.; “Cómo Crear Mensajes de Impacto” (2007), Panamericana Editorial, Colombia p. 60
27
siguiente vez que lo escuchen sepan de inmediato a que producto o
servicio pertenece.
Como características principales de un buen slogan pueden ser las
siguientes:
“Declara los beneficios principales del producto o marca
para el comprador o cliente potencial.
Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas,
por supuesto, dentro de los requisitos legales.
Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y
apropiada.
A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes
publicitarios deben serlo.
Adopta una personalidad “distintiva” respecto al resto.
Da una impresión creíble de la marca o producto.
Hace que el consumidor se sienta “bien”.
Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria, especialmente, si
se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos,
ritmos o imágenes.”34
Como un breve resumen un slogan debe ser corto y memorable.
Además la emotividad juega un papel importante ya que al crear un
slogan profundo puede lograr mayor aceptación por parte del grupo
objetivo.
Debe ser simple y único, impactante y sobre todo debe ser creíble, de
esta forma el slogan será relevante y perdurable.
34
Tomado de: http://www.carlosleopoldo.com/post/como-hacer-un-slogan
28
1.4.6 Logotipo
“El logotipo es una estructura gráfica que le sirve a una entidad o un
grupo de personas para representarse. Los logotipos suelen encerrar
indicios y símbolos acerca de quienes representan”.35 El logotipo es
muy importante en el momento de realizar una pieza gráfica, ya que es
un elemento casi indispensable para otorgar la titularidad del mensaje y
responsabilidad del mensaje.36
1.4.7 Análisis del Insight:
Los insight son los pre-conceptos que ya están en nuestra percepción.
Así, es más fácil usar esos que intentar poner conceptos nuevos. “Es el
diario vivir, reflejado en una campaña publicitaria.37
En Ecuador los insights están por todas partes, por ejemplo las
decoraciones folclóricas de los buses urbanos, los mensajes escritos
en las partes posteriores del vehículo, son insights con los que
fácilmente se podría persuadir a un conductor de transporte público.
Los insights pueden ser actitudes, mañas, dichos y un sin fin de cosas
que para casi todos es algo cotidiano sin entender que son códigos que
identifican a diferentes grupos sociales y emocionales.
1.4.8 Producción de Piezas Publicitarias
Es importante clasificarlas de acuerdo a las necesidades del producto o
servicio.
35
Tomado de: www.mailxmail.cursopublicidad/diseno/logotipo.http 36
FIGUEROA, R. “Cómo hacer publicidad, un enfoque teórico – práctico” (1998), Pearson Educación, México D.F., p.56, Cfr. 37
Tomado de: sombreroblanco.blogspot.com/2005/09/el-boom-del-insight.html. Cfr.
29
A) Según el tiempo de acción
Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con
fecha de vencimiento, tienen un plazo.
Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo
determinado.
B) Según la novedad del contenido
De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.
De mantenimiento: Muestra el marco o el producto que ya está
posicionado en el mercado.
De recordación: dentro del mantenimiento, se recuerda algún hecho o
aviso anterior.
C) Según su información
Incógnita: no muestra en totalidad el producto, insita a averiguar que
es. Es un inicio y se tiene que resolver.
De reiteración: se insiste con la información. Se da la misma que se
daba en otro momento.
Presencia de marca: se expone al producto o servicio con gran
protagonismo dentro del aviso.
D) Según el sujeto
Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que
ver con las Relaciones Públicas.
De producto: se muestra las cualidades, beneficios, experiencias que el
producto ofrece al consumidor.
30
E) Según su contenido
Informativo: se dedica al proporcionar información al receptor. Se limita
sólo a eso.
Argumental: transcurre una temática elocuente.
Testimonial: es el testimonio de las personas. Del público que utiliza el
producto, el público se siente identificado, como un referente.
F) Según el modo
Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus
productos, no sólo institucionales.
Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor,
quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
Coloquial: cuando la pieza se desarrolla siguiendo la línea de una
conversación de persona a persona.
G) Según la forma
Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a
eso. Expone las ventajas.
Racionadas: razonar por qué el producto es bueno.
Sugerentes: emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto,
calidad, status. Avisos de imagen.
Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del
producto.
Coercitivas: intenta vender por la fuerza.
31
H) Según su cromatismo
A un color (blanco y negro)
Dos o más colores.
En gráfica hay cuatro colores básicos:
Amarillo, Cyan, Magenta y Negro (CMYK) se denomina cuatricromía.
Con estos cuatro se genera toda la gama de colores del espectro.
I) Según el tamaño o duración Segundos, centímetros, cortes de página, etc.
J) Según el tipo de ilustración
Tipográficos. Solamente texto.
Fotográficos. Solamente con fotos.
Con ilustración. Solamente con dibujos.
K) Según el tipo de filmación o producción.
En vivo (con actores).
Animado (dibujos animados).
Objeto animado (robot)
L) Según su continuidad
“Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin
relación entre sí.
Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unión con
otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el
slogan, el final.
Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuación del anterior.
32
De campaña: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre un
aviso y otro es el concepto”.38
LL) Plan de Medios
La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima
combinación de medios/soportes que responden a unos objetivos
previamente establecidos.39
Son decisiones acerca de los medios y soportes que va a utilizar
el anunciante, para difundir mensajes, en términos de
rentabilidad y eficacia.
Son las soluciones que se dan a los objetivos de medios
(cobertura y frecuencia), lo cual permitirá la consecución de los
objetivos asignados a la campaña por marketing.
Está basada en los objetivos publicitarios. La información que se
requiere para su elaboración es la siguiente:
Público al cual dirigirse.
Audiencia objetivo.
Audiencia sub objetivo.
Cobertura geográfica (distribución).
Continuidad de la campaña.
Monto a invertir.
Saber cuáles van a ser los medios para difundir el mensaje. Según el
tipo de producto. Es importante nombrar que un plan de medios
siempre va alineado a la estrategia creativa.
El trabajo en conjunto garantiza que la campaña tenga un orden
específico y cumpla con totalidad los requerimientos y objetivos
propuestos por parte del cliente como dentro de la agencia.
38
Tomado de: Material de Cátedra de la Universidad Argentina John F. Kennedy. 39
GARCIA, M., “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”,(1999), Editorial ESIC, Madrid, p. 198.Cfr.
33
1.4.9 Briefing de medios
a. “¿Qué? La respuesta que se quiere conseguir del público.
b. ¿Quién? A quien se dirige el mensaje, para provocar la
respuesta deseada.
c. ¿Dónde? La distribución del negocio, la hora a pautar y los
competidores locales.
d. ¿Cómo? Distribución del presupuesto según la importancia
planteada en el dónde.
e. ¿Cuándo? Fecha de inicio y fin de la campaña.
f. ¿Cuánto? Cuál es el presupuesto con el que se cuenta, para
distribuirlo de la manera más óptima y rentable.”40
1.4.10 Presupuesto
El presupuesto ocupa un eje ecensial ya que de este depende la
dimensión de la campaña. Hay muchos factores que determinan la
cantidad a invertir en una campaña: el tipo de producto o servicio; los
objetivos de Marketing trazados sean estos a corto, mediano o largo
plazo; la competencia directa siendo este factor muy importante.
Además el presupuesto funciona como la base de una estrategia ya
que al optimizar el presupuesto y lograr altos niveles de persuasión los
objetivos que se cumplen garantizan el desarrollo y crecimiento de la
marca, producto o servicio.
1.4.11 Evaluación y control
“Evaluación: Se determina los resultados objetivamente
mediante estudios de mercado, estudios de impacto, análisis
económicos, etc.
40 IBID p. 197.
34
Control: Se verifica si el producto o servicio cumple con la
promesa de venta en el mercado y a su vez se le hace un
seguimiento para asegurar que su funcionamiento, distribución
y consumo cumpla con los objetivos y parámetros que exige la
marca y el mercado.”41
De esta manera se estructura una campaña publicitaria, es importante
nombrar que de acuerdo a las necesidades del producto, la campaña
varía su estructura, al no realizar algunos pasos nombrados y a su vez
si necesita poner énfasis en alguna área específica se puede
suspender otras áreas.
Es importante tener una estructura definida al momento de lanzar una
campaña publicitaria, ya que de este modo, cliente y agencia tienen
puntos concretos que deben realizar, cumpliendo de esta forma con los
objetivos propuestos.
41
BEERLI, A. y MARTÍN, J.D.; “Técnicas de Medición de la Eficacia Publicitaria” (1999), Editorial Ariel S.A., Barcelona – España, p. 15.
35
CAPÍTULO II
FACTORES FUNDAMENTALES QUE COMPONEN EL MENSAJE
PUBLICITARIO, APLICADOS A LOS DIFERENTES MEDIOS Y
SOPORTES PUBLICITARIOS
2. Comunicación
“Comunicación es transmitir la información que tenemos en mente,
hacia un destinatario, el cual debe estar dispuesto a recibir nuestro
mensaje.”42
La comunicación es un proceso de interrelación, es necesario que
existan dos o más personas, donde se transmite una información
desde un emisor que es capaz de codificarla en un código definido
hasta un receptor el cual decodifica la información recibida.
“La comunicación es la transferencia de la información por medio de
mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma;
por ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos
eléctricos del mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje
escrito, el surco grabado del disco fonográfico, etc.”43
“La comunicación es el medio por el cual se difunde una gran cantidad
de información, que influye en las personas y por lo tanto debe ser
altamente efectiva.”44
El proceso de comunicación consiste básicamente en emisor - mensaje
- receptor, este funciona cuando el receptor logra codificar el mensaje,
lo interpreta y lo devuelve al emisor originario, quien ahora se tornará
receptor.
42
BAYLON, C. y MIGNOT X., “La Comunicación”, (1996), Ediciones Cátedra, Madrid, España, 1996, p. 1 43
FRANCOIS, F. "El lenguaje: La comunicación", s.e, s.c , (1977), p. 155 44
Tomado de: www.gestiondeventas.com
36
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín
"communicare", que puede traducirse como "poner en común,
compartir algo". “Se considera una categoría polisémica en tanto su
utilización no es exclusiva de una ciencia social en particular, teniendo
connotaciones propias de la ciencia social de que se trate”. 45
Según Fernando González Rey, en "Personalidad y Educación": "La
comunicación es la interacción de las personas que entran en ella
como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de
la interacción. Para la comunicación se necesita como mínimo dos
personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".46
“La comunicación puede definirse matemáticamente como el
establecimiento de una correspondencia unívoca entre un universo
espacio-temporal E, (emisor), y un universo espacio-temporal R,
(receptor).”47
Es de vital importancia comprender que la comunicación no siempre
tiene que ser verbal, mientras exista la participación de uno de los
sentidos se puede dar la comunicación, de esta diversidad de modos
de comunicación parte los diferentes tipos de comunicación.
“La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un
mensaje directa o indirectamente de un emisor a un receptor a través
de medios personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un
sistema de signos convenido.”48
2.1 Tipos de Comunicación
Después de revisar la base conceptual de la comunicación, el siguiente
paso es hacer una exploración sobre la clasificación que de esta se
45
Tomado de: DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA DE LA LENGUA. 46
Tomado de: www.adrformacion.com/cursos/atencionct/leccion2/tutorial1.html 47
BILBAO, M. "La comunicación y los mass media", (1971), Editorial Trillas, España p. 119 48
Tomado de: www.rrppnet.com.ar/modelosdecomunicacion.htm
37
hace. Existen muchos tipos de comunicación, a continuación se
detallan los más conocidos y a la vez los que más se usan.
2.1.1 Comunicación Humana
“Como su nombre lo indica es la comunicación entre seres humanos
(racionales) dentro de esta comunicación existe la comunicación verbal
y no verbal.
La comunicación verbal es aquella en la que se usa alguna lengua, es
necesario que esta tenga gramática y sintáctica completa, de esta se
deriva la comunicación directa oral y la comunicación escrita.
La comunicación no verbal es la que no se da directamente mediante la
voz, ésta comprende el uso de los demás sentidos.”49
2.1.2 Comunicación No Humana / Animal
Se llama comunicación no humana a los tipos de comunicación que
adoptan los seres vivos no racionales. Estos generan formas de
comunicación a través de sonidos, golpes, movimientos, que forman un
código propio de la especie a través del cual transmiten instintivamente
sus necesidades.
2.1.3 Comunicación Virtual
Existen nuevos modos de comunicación, el principal es la
comunicación virtual. Las nuevas tendencias sociales van de la mano
con la tecnología, estos reclaman un lenguaje propio para que los
mensajes cumplan el propósito esperado.50
49
GARRIDO, F., “Comunicación Estratégica”, (2004), Gestión 2000, Madrid, p.79 50
IBID, Cfr.
38
2.1.4 Comunicación Publicitaria
“En la publicidad encontramos un mensaje con significado, emitido por
alguien con alguna intención y recibido e interpretado en una
determinada situación a través de un soporte. Desde la teoría de la
comunicación encontramos todos los elementos necesarios y desde la
semiótica, los contenidos analizables e interpretables.”51
“Es cierto que las señales comunicativas que utiliza la publicidad
resultarán, en ocasiones, más complejas, con más carga connotativa,
con lenguajes yuxtapuestos, lo mismo que ocurre con los soportes que
utiliza. Ambas características son producto de la finalidad externa,
intrínseca a este tipo de comunicación. Dicha finalidad exige
condiciones como el recuerdo, la atención, la diferencia y no sólo el
traslado de información o la alteración del entorno cognitivo.52
2.2 Elementos del Proceso Comunicativo
Dentro del proceso de comunicación hay varios elementos que son
necesarios para que esta tenga resultado, de igual manera el proceso
no obliga a que todos estos tengan presencia al momento de hacer el
ejercicio.
“Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente,
emisor o codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje
primario (bajo un código), receptor o decodificador, canal, ruido
(barreras o interferencias) y la retroalimentación o realimentación (feed-
back, mensaje de retorno o mensaje secundario).”53
51
SCHNAIDER, R.; ZAROWSKY, M. y LLAMAZARES, K., “Comunicación”, (2005), Era Naciente, Buenos Aires, p. 181 52
Tomado de: ciberconta.unizar.es/LECCION/socio001/INICIO.HTML. Cfr. 53
Tomado de: http://www.mitecnologico.com/Main/ElementosDeLaComunicacion
39
FUENTE:www.kalipedia.com/lengua-castellana/tema/linguistica/graficos-elementos-comunicacion.html
2.2.1 Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el
contenido que se enviará; en conclusión, de donde nace el
mensaje primario.
2.2.2 Emisor o Codificador: Es el punto (persona u organización)
que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su
mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera
entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo.
“El emisor debe tener en cuenta que lo que vaya a informar sea
comunicable, que la información sea clara y del interés del
receptor y por último que sea el tiempo adecuado para difundir el
mensaje.”54
“El emisor debe poseer las siguientes características:
54
Tomado de: www.marketing-xxi.com
40
Tener conocimientos para transmitir un mensaje que sea
de interés del receptor.
Tener actitud para transmitir el mensaje de forma
persuasiva.
Expresarse por medio de códigos.”55
2.2.3 “Receptor o Decodificador: Es el punto (persona,
organización...) al que se destina el mensaje, realiza un proceso
inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar
lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de
receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el
receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo
recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El mensaje
es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de
receptor se realiza lo que comúnmente denominamos el feed-
back o retroalimentación.
Es la persona que como su nombre lo indica va a aceptar el
mensaje.
Para que se dé la comunicación el receptor debe estar dispuesto
a recibir el mensaje.”56
2.2.4 Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de
signos y símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su
mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene
que estar de una manera adecuada para que el receptor pueda
captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos
para poder comunicarse; la gramática de algún idioma; los
algoritmos en la informática..., todo lo que nos rodea son
códigos.
55
BILLOROU, Oscar, Introducción a la Publicidad, Editorial el Ateneo, cuarta edición, Argentina, 2001, p. 4 56
IBID, p. 10
41
El código permite que el emisor fabrique el mensaje y que el
receptor lo descifre. Los dos (emisor y receptor) deben usar y
mantener el mismo código.57
2.2.5 Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado):
el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados
por el emisor, que desea trasmitir al receptor para que sean
captados de acuerdo a su objetivo. El mensaje es la información.
Esta información puede tener dos orígenes: ser realizada por el
emisor o ser creada por terceros y ser transmitidos por el
emisor.58
2.2.6 Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-
comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el
receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por
el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz;
el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica.
“Los canales se clasifican en: naturales y técnicos. Un ejemplo
de canal natural es el aire y uno de canal técnico es la radio.”59
2.2.7 Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje.
Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.
2.2.8 Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto
comunicativo.
2.2.9 Interferencia o Barrera: Cualquier perturbación que sufre la
señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de
sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la
conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la
57
IBID, p.12, Cfr. 58
IBID, p.12, Cfr. 59
IBID, p. 8
42
alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la
sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del
receptor, el alumno que no atiende aunque esté en silencio.
También suele llamarse ruido.
2.3 Retroalimentación o Realimentación (mensaje de retorno): Es
la condición necesaria para la interactividad del proceso
comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud,
conducta...) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el
emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la
comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o
terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces
solo hay información más no comunicación.
Retroalimentación Positiva: cuando sale del sistema.
Ej.: jugando al truco, uno revuelve y luego otro
fragmenta, sabe lo que tienen que hacer, si no lo
hace, esta saliendo del procedimiento, lo esta
interrumpiendo. Es cuando el patrón se muestra
ineficiente y hay que cambiarlo.
Retroalimentación Negativa: es la que hace que el
sistema se mantenga trabajando. Devuelve al
emisor toda la información que necesita para
corregir la muestra de entrada. Mantiene el proceso
estable y que siga funcionando.60
El proceso comunicativo es diverso de acuerdo a la utilidad que se le
de, puede llegar a variar en sus elementos y significados. Hay tres
funciones principales que tiene la comunicación, en cada una de ellas
la persuasión puede utilizarse como plus para lograr una mayor y más
rápida codificación con quien la vaya a recibir.
60
Tomado de: www.adrformacion.com/cursos/atencionct/leccion2/tutorial1.html.Cfr
43
2.4 Funciones de la Comunicación
2.4.1 Informativa: “Tiene que ver con la transmisión y recepción de la
información. A través de ella se proporciona al individuo todo el
caudal de la experiencia social e histórica, así como proporciona
la formación de hábitos, habilidades y convicciones. En esta
función el emisor influye en el estado mental interno del receptor
aportando nueva información.
2.4.2 Afectivo Valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la
carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes
requieren de la misma emotividad, por ello es de suma
importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su
realización personal. Gracias a esta función, los individuos
pueden establecerse una imagen de sí mismo y de los demás.
2.4.3 Reguladora: Tiene que ver con la regulación de la conducta de
las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad
autorreguladora y del individuo depende el éxito o fracaso del
acto comunicativo Ejemplo: una crítica permite conocer la
valoración que los demás tienen de nosotros mismos, pero es
necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar
la actitud en lo sucedido.
Hechos sociales como la mentira son una forma de
comunicación informativa (aunque puede tener aspectos
reguladores y afectivo-valorativos) en la que el emisor trata de
influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja”.61
61
Tomado de: www.mailxmail.com/curso/empresa/publicidad/capitulo16.htm.Cfr
44
2.5 Redacción Publicitaria
“En un inicio la redacción publicitaria fue realizada por los “expertos”, o
sea los escritores, pero conforme fue pasando el tiempo nacieron los
redactores creativos, grupo que también está formado por los
directores de arte gráficos de las agencias.
La redacción publicitaria es realmente un arte porque tiene mucho de
literatura y poesía para llegar al consumidor con un mensaje
persuasivo y eficaz”.62
“Para desempeñar sus objetivos la redacción publicitaria deberá
basarse en los principios de la corrección gramatical, la adaptación al
contexto ampliamente deducida desde la plataforma de la
argumentación”.63
Parte de:
“Objetivo: Aseveración momentánea sobre lo que
quiere efectuarse a través de la publicidad.
Posicionamiento: Cómo se quiere que el consumidor
vea al producto después de observar el mensaje
publicitario”.64
Se logra procurando responder a los siguientes conceptos:
“Público objetivo: A quién se dirige el mensaje.
Promesa: Enunciación de las necesidades y deseos
reales o supuestos del consumidor, que el producto
está en condiciones de satisfacer con sus atributos
físicos o emocionales.
62
PALMIERI, Ricardo, “En pocas palabras” Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, La Crujía Ediciones, segunda edición, Argentina, 2006, pág. 17 63
Tomado de: www.alu.ua.es/a/apl27/ 64
GARCIA, Mariola, “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”, 3era. Edición, Editorial Esic, Madrid, 1999, pág. 186.
45
Reason why: El razonamiento creíble de la promesa
que va a producir la intención de compra del
consumidor.
Tono: El enfoque que se le da a la publicidad para que
mediante esto, el producto obtenga una personalidad
definida.
Respuesta: La actitud tomada por el consumidor
cuando ha percibido el mensaje”.65
El propósito:
“Dejar en claro en la mente del consumidor el propósito del producto, y
que se perciba de forma diferente para que produzca la acción
deseada”.66
La Redacción Típica:
“Persuadir al público objetivo que con el producto que va a adquirir
obtendrá el beneficio prometido”.67
2.5.1 El Redactor – Copy
“El redactor debe tener aptitudes en la comunicación, la lectura y la
escritura e igualmente interés en el cine, la televisión, la música y el
Internet. Debe ser una persona que tenga habilidades para controlar
sus emociones y expresarlas de la mejor manera en un mensaje
convincente.
Además debe poseer una gran curiosidad, dominar el idioma
(ortografía), interesarse por otros idiomas, le debe gustar escribir y
65
GARCIA, Mariola, op, cit. 66 GARCIA, Mariola, “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”, 3era. Edición, Editorial Esic, Madrid, 1999, pág. 186 67 IBID
46
hacerlo sin esfuerzo, debe tener un amplio conocimiento para poder
escribir sobre cualquier tema, etc”.68
“Poseer también amor propio, optimismo, capacidad de asombro y falta
de cinismo”.69
En palabras de Paul Klee: “La publicidad no hace lo visible, lo hace
visible”.70
El redactor o copy es el responsable junto al director de arte, de
seleccionar los elementos a utilizar en el mensaje creativo y darles
forma hasta que el anuncio esté listo.71
2.5.2 El Mensaje Publicitario
“Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una
comunicación”72.
Mensaje es el objeto de la comunicación. Está definido como la
información que el emisor remite al receptor a través de un canal
establecido o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.);
aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la
presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados
para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es
una parte fundamental en el proceso del intercambio de información.73
68 PALMIERI, Ricardo, “En pocas palabras” Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, La Crujía Ediciones, segunda edición, Argentina, 2006, pp. 34 y 35 69 IBID p. 36 70 APRILE, Rolando, “La publicidad estratégica”, Buenos Aires, Paidós, 2000, pág. 154 71 IBID p. 195.Cfr 72 Tomado de: http://desdesarrollodesoftware.blogspot.com/2009/01/el-origen-de-la-comunicacion.html 73 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Mensaje
47
El mensaje es sin duda lo que tiene por objeto la comunicación,
siempre parte de un emisor a través de un canal determinado o algún
medio de comunicación como es la escritura, el habla, etcétera.
“Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una
comunicación”.74
El habla lo podemos escuchar, las palabras escritas las podemos leer,
los gestos pueden verse o sentirse. Tocar con la mano a otra persona
puede comunicar mensajes que varían desde el consuelo hasta la
amenaza.
Los mensajes no verbales son una forma de comunicación muy
importante, dado que a menudo son más honestos o significativos que
los mensajes orales o escritos. Por ejemplo, el gerente que frunce el
ceño mientras dice “Buenos días” a un empleado que llega tarde esta
comunicando claramente algo más que un saludo cortés.
Dentro del mensaje es donde la persuasión puede lograr su objetivo.
Para esto es importante comprender de qué modo y en qué medio
vamos a usar la persuasión para llegar al receptor de mejor manera.
Para comunicar un mensaje debemos definir qué tipo de mensaje es,
sus características y facultades que lo hacen diferente a los demás.
Aprovechar sus beneficios para involucrar a la persuasión en el mismo,
será el modo de llegar a nuestro público.
2.5.2.1 Formato del mensaje: La cantidad de detalles que implica una
excelente preparación del mensaje se expresa en la redacción de
frases y la elección de los símbolos, íconos, trazos, etc., más efectivos
para dar forma al contenido, de manera que los argumentos de un
concepto puedan persuadir a la audiencia a recibir toda aquella
información que el anunciante esta dispuesto a difundir.
Alternativamente, el formato deberá ser acorde con el medio de
74 Diccionario de la Real Academia Española
48
comunicación que será empleado para difundir el mensaje, lo que
significa preparar un plan de medios adecuado.
2.5.2.2 Codificación del mensaje: Uno de los aspectos singulares del
formato es la codificación, que estratégicamente representa el manejo
de un código estándar de comunicación entre el anunciante y la
audiencia, permitiendo cifrar la información suficiente en argumentos y
conceptos estructurados de tal manera que faciliten la transmisión,
difusión y comprensión del contenido del mensaje.
2.5.2.3 Estructura del mensaje: Para desarrollar un proceso de
comunicación efectivo con la audiencia es preciso darse a entender
convirtiendo una idea en un hecho objetivo para transmitirlo al
interlocutor, en consecuencia, la emisión de un mensaje deberá
entenderse como un acto que exige una alta correlación entre la
planeación de los contenidos que efectúa el publicista y el significado o
validez que la audiencia le otorgará.75
2.6 Las Piezas Publicitarias:
Las piezas publicitarias se dividen en dos grupos:
Primarios o masivos. (ATL)
Secundarios o selectivos. (BTL)
75 Tomado de: www.tuobra.unam.mx/publicadas/070628203308.html.Cfr
49
2.6.1 Vallas
FUENTE: www.saynotocrack.com/wp-content/uploads/2007/01/adidas-ad.jpg
2.6.2 Paletas
FUENTE: farm1.static.flickr.com/253/455484591_6a59a2a360.jpg
50
2.6.3 Banners
Banner Impreso
FUENTE: victoriabelmares.com/fotos/banners-svelty.jpg
Banner electrónico
FUENTE: www.conceptualgroup.com.ar/nuevos/dise_conceptual.jpg
51
2.6.4 Exhibidores
FUENTE: xhibe.com/imagenes/Exhibidores/7StoperHersheyHallow05.gif
2.6.5 Carteles
FUENTE: static.obolog.com/multimedia/fotos/31000/30473/30473-28763.jpg
52
2.6.6 Periódico
FUENTE:www.iddeco.net/blog/wp-content/uploads/2007/07/nochemuseo.jpg
2.6.7 Revista
FUENTE:http://i167.photobucket.com/albums/u129/axiertxo/album2/album3/cama.jpg
53
2.7 ¿Cómo Redactar?
2.7.1 Medios impresos
A) Periódico
Para redactar un aviso en periódico hay que tener en cuenta que el
tiempo de lectura es corto ya que existe una gran cantidad de
información de otro tipo que el lector también está interesado en ver.
“En periódico el lenguaje debe ser totalmente claro, ya que el
lector no está para historias de ir descifrando el mensaje del
aviso.
Al ser el periódico un medio masivo es importante que la
información que deseamos dar se transmita en un lenguaje que
le resulte familiar, de esta manera logramos que el lector se
sienta identificado con el aviso y sea persuadido.
Se debe redactar usando un lenguaje ágil y actual. En el
periódico se informa de los acontecimientos que suceden en el
día a día, por esto es necesario tomar en cuenta que el anuncio
debe ser agradable de leer, se lo debe redactar pensando en el
lector que elige informarse mediante el periódico mas no en un
lector que sólo busca informarse a cerca del producto o
servicio.”76
B) Revista
La redacción para avisos en revista son distintos a los de prensa ya
que es mejor segmentado el grupo objetivo y al tener mayor atención
por parte del receptor, podemos exponer mayor calidad de imagen,
producción del aviso y la redacción puede ser mucho más directa y
específica.
76
Tomade de: www.ellibrepensador.com/2008/11/14/principios-y-tecnicas-creativas-
de-la-redaccion-publicitaria/.Cfr.
54
Para crear avisos para revista persuasivos es necesario tener en
cuenta algunos puntos:
“Información: Antes de redactar un aviso para revista hay que obtener
la información necesaria para definir al quién irá dirigido el aviso, de
esta manera se puede facilitar el tipo de lenguaje, tono y estilo de
redacción. No es lo mismo hacer un aviso para una revista de
mecánica que para una revista de negocios.
Trabajar las ideas: Muchas veces los avisos para revista muestras
conceptos muy creativos, ya que al saber que el lector tiene más
tiempo para leerlo podemos trabajar en mensajes muchos más
elaborados, es importante no quedarse con la primera idea, sino
ahondar en el concepto para producir avisos persuasivos.
Personalidad y estilo: Ya que cada marca posee una personalidad y
sus productos o servicios un estilo, es de vital importancia trabajar sin
salirse de ese marco ya que la finalidad es crear avisos con mensajes
acorde a la identidad de marca.
Crear avisos personales: Como en revista no podemos redactar para
todo el mundo, una buena alternativa es redactar para alguien
representativo del grupo objetivo, así el trabajo de redacción será más
directo y persuasivo.”77
C) Publicidad exterior (vallas, paletas, carteles, etc) La redacción para publicidad exterior es muy sencilla puesto que por el
tiempo de lectura del consumidor la imagen tiene que impactar más
que el texto. Por lo tanto no necesariamente debe tener título, texto,
logotipo y slogan. 78
77
IBID 78
PALMIERI, R., “En pocas palabras” Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, La Crujía Ediciones, Argentina, 2006, pp. 107.Cfr
55
D) POP Esta publicidad tiene la funcionalidad de guiar a los compradores a la
localización del producto, ofrecer información del producto o del precio
y apoyar promociones especiales. La redacción es mínima ya que se
pueden señalar las características principales a través de textos y
gráficos sencillos.79
2.7.2 Medios Electrónicos
A) Radio En radio la redacción es muy simple, realmente es necesario
únicamente un story line que es la historia, luego se realiza el guión
indicando cuál va a ser el texto que va a decir el o los locutores, si
intervienen varias personas y a qué momento hacerlo. En este guión
también se incluyen los efectos de sonido que va necesitar la
producción para que el ingeniero de sonido esté pendiente de
conseguirlos y ejecutarlos.
De igual forma existe otro tipo de cuña, el Jingle, este es sin duda una
opción muy recordada ya que se basa en la creación de un ritmo, letra
muy amigable y pegajosa, además puede lograr que un producto o
servicio sea recordado mucho más que con una cuña. La elaboración
de un jingle es más compleja ya que la creación requiere de músicos,
compositores e ingenieros de audio que afinan y pulen el material hasta
convertirlo en algo similar a una canción.
B) Televisión A partir del brief y los requerimientos del cliente se busca la idea
vendedora, el segundo paso es realizar un guión lineal80, que es el
término que se usa para describir, con el mínimo de palabras
permitidas, el dilema de una historia. Muchos autores indican que no es
79 Tomado de: www.pop-pa.com/menu.html.Cfr 80
Tomado de: www.revolutionvideo.org/agoratv/formacion/guion.html.Cfr
56
necesario dedicar más de cinco o seis líneas a la historia ya que es una
síntesis. Un story line debe poseer lo principal de la historia; esto es:
. El conflicto.
. Su desarrollo.
. Y la solución del mismo.
El siguiente paso para producir un spot televisivo es realizar un story
board que contiene todas las imágenes y los planos necesarios para
que una productora sepa cuales son las especificaciones básicas que
tiene la agencia para que se realice el comercial.
“Los Storyboards son gráficos mostrados en orden con el objetivo de
guiar hacia el entendimiento de una historia, previsualizar una
animación o seguir la estructura de un comercial antes de realizarse o
filmarse”.81
FUENTE: www.fuse-studio.co.uk/wp-content/uploads/2007/08/storyboard-3.jpg
81
Tomado de: www.fuse-studio.co.uk/wp-content/uploads/2007/08/storyboard-3.jpg
57
C) Cine El cine maneja los mismos pasos en la redacción del spot, sólo cambia
el proceso en la productora de televisión.
D) Internet Los textos que se redactan para la web no pueden ser largos ni
tediosos, porque nadie los leerá. Deben ser cortos, agradables,
atrayentes, tentadores, que ganen la atención y estimulen a sumergirse
en ellos. Algo que no es sencillo de lograr, pero no imposible.82
82
Tomado de: www.desarrollodeweb.com.ar/productos/e-books/como-se-redacta-para-la-web.html, Cfr.
58
CAPÍTULO III
PRENSA, UN MEDIO PERSUASIVO
3. Historia de la Prensa
Se denomina prensa al conjunto de publicaciones impresas en papel,
de tirada diaria o periódica, destinadas principalmente a difundir
información o noticias, en especial sobre la actualidad, pero también
para entretenimiento (cómics y pasatiempos).83
“El periódico, tal como hoy lo conocemos, nació en Inglaterra, en el
siglo XVIII. Con anterioridad a esta fecha, existieron ciertas formas de
comunicación social.
Ya en la Roma antigua existían distintos medios de información
pública: las Actas Públicas o Actas del Pueblo consistían en una serie
de tablones expuestos en los muros del palacio imperial o en el foro, en
los que se recogían los últimos y más importantes acontecimientos
sucedidos en el Imperio. Los subrostani se ganaban la vida vendiendo
noticias o fabricando informaciones sensacionalistas y sin sentido.
En la Edad Media surgieron los mercaderes de noticias que redactaban
los avisos, también llamados folios a mano”.84
La prensa nació casi con el descubrimiento de América y ahora está
presente en casi todo el mundo, plasmando en sus páginas a lo largo
del tiempo la historia de la humanidad y comunicándola a la gente, por
83 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Prensa_escrita#Historia.Cfr. 84 Tomado de: www.quadraquinta.org/documentos-teoricos/cuaderno-de-apuntes/brevehistoriaprensa.html
59
tanto hoy es el medio de comunicación social más popular del mundo
(en cuanto a información se refiere).85
A partir de 1880 surgen nuevos medios, cuantitativa y cualitativamente
distintos a los del siglo XIX y que constituyen el origen de la prensa
moderna. En torno a esta fecha, los distintos países occidentales dictan
leyes de prensa burguesas, en los que se reconoce la libertad de
expresión y organizan su estructura informativa en torno a las agencias
de noticias que mantienen estrechas relaciones con los gobiernos y
facilitan información a los periódicos. Bajo ese predominio de las
agencias todos los medios atienden a los mismos temas. El nacimiento
de las agencias de noticias provocó algunos cambios en la información
que se han mantenido hasta nuestros días. El establecimiento de la red
de telégrafos mundial dio como resultado la llegada de información
uniforme que ya es propia de nuestros días.
En los últimos años del siglo XIX y primeros del siglo XX surge en
EEUU y algunos países de Europa una nueva generación de
periódicos, el llamado New Journalisme o Nuevo Periodismo, cuyo
ejemplo más famoso fue el periódico The World, su fundador fue
Pulitzer. Aparecen los primeros periódicos de masas que aumentan
mucho sus tiradas, incluyen muchas páginas de publicidad y obtienen
unos beneficios insospechados hasta entonces.
Cualitativamente estos periódicos abandonan las viejas fórmulas y
tienen nuevas funciones en la sociedad del siglo XX. Se convierten en
bienes de uso y consumo ya que se venden a bajo precio y ofrecen a
sus lectores un producto atractivo y bien acabado. Su presencia en la
sociedad los convierte en instrumentos de gran influencia. Ese exceso
de poder les va a permitir manipular la información. Surge en este
contexto la prensa amarilla cuyo máximo representante fue Hearts y su
85 Tomado de: www. agencia-de-publicidad.es/servicios-de-publicidad-y-marketing/publicidad-en-medios/publicidad-en-prensa-y-revistas/.Cfr.
60
periódico The New York Journal. Esta fórmula acabó fracasando, pero
sin embargo muchos de sus aspectos formales y de contenido han
llegado hasta los medios impresos actuales. Los grandes beneficios
económicos que obtuvieron estos primeros periódicos de masas los
convirtieron en eje de poderosos monopolios informativos.
Como reacción al amarillismo surgió también en esta misma época
periódicos de élite de información general cuyo modelo fue el New York
Times. Este diario creó un nuevo estilo de hacer periodismo basado en
la documentación exhaustiva y en el análisis de los hechos. A ese
modelo corresponden también Le Figaro, Frankfurter Zeitung en
Alemania, Il Corriere della Sera en Italia y el Imparcial y El Liberal en
España.86
“Este medio exige deseo del lector, participación activa e implica su
entrega que comienza en el hecho físico de tener que pasar las
páginas o retroceder”.87
3.1 Tipologías y Soportes: periódico y revistas
3.1.1 Periódico:
Un periódico es una publicación editada normalmente con una
periodicidad diaria (en cuyo caso suele llamarse diario) o semanal (en
ocasiones llamado semanario), cuya principal función consiste en
presentar noticias. Además, el periódico puede defender diferentes
posturas públicas, proporcionar información y consejos diversos a sus
lectores, y a veces incluye tiras cómicas, chistes y artículos literarios.
86 PADILLA, Samuel, “MEDIOS PUBLICITARIOS La prensa escrita, una mirada desde su importancia”, Universidad Nacional de Colombia, Medellín Colombia, pdf.Cfr. 87 GARCÍA, Mariola, “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”, 3era. Edición, Editorial Esic, Madrid, 1999, pág. 242.
61
En casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos
económicos se basan en la inserción de publicidad.88
3.1.2 Revista
La historia de la revista comienza en el año de 1888, con la aparición
de publicaciones periódicas que no fueran solamente informativas, en
forma de almanaques.
Una revista era editada por años, en las que se entregaban datos
útiles sobre el clima, las comunicaciones, la población y otros temas
informativos, junto con prosa literaria y poemas de breve extensión. Su
finalidad era amenizar el ocio de los lectores y entretener en algunos
casos, depediendo del tipo de revista.
En el transcurso del mismo siglo también nacieron los semanarios, que
incluían descripciones de modas y costumbres, acompañadas de
crítica social y moral.
Las primeras revistas reunían una gran variedad de material que era de
interés para los lectores. Una de las primeras fue una publicación
alemana: "Erbauliche Monaths-Unterredungen" (Discusiones
Mensuales Edificantes), que apareció entre los años 1663 y 1668.
Pronto surgieron otras revistas que se fueron conociendo
periódicamente en otros paises como: Francia, Inglaterra e Italia; para
la década de 1670 se dieron a conocer al público algunas más ligeras y
divertidas. La más conocida de todas ellas en esa época fue "Le
Mercure Galant", que se conoció en el año de 1672, que más tarde se
cambió de nombre a: "Mercure de France". A comienzos de siglo XVIII
Joseph Addison y Richard Steele crearon "The Tatler" (1709-1711), la
cual aparecía tres veces por semana. La Enciclopedia Británica las
88 Tomado de: www.mujeryempresas.org/pdf/medio.pdf.Cfr
62
define como: “una colección de textos (ensayos, artículos, reportajes,
poemas), muchas veces ilustradas"89.
La publicación de revistas se fue consolidando como actividad
altamente rentable en todo el planeta. Debido a la gran expansión de la
televisión y los medios audiovisuales.
Es importante señalar que las revistas tuvieron un surgimiento similar al
de los periódicos, hoy en día es uno de los medios escritos más
vendidos y utilizados.90
Son un excelente medio de persuasión para construir una imagen a
mediano plazo. Uno de sus elemntos más valioso es el color.91
3.2 La publicidad en prensa
Se llama publicidad en prensa a las campañas promocionales que
utilizan medios escritos como periódicos o revistas. Son los mensajes
pagados por un auspiciante y que tienen fines de persuasión e
inducción a comportamientos de compra.92
La prensa es un medio clásico donde los beneficios son varios ya que
al ser un medio totalmente masivo por su tiraje y fácil de adquirir,
propone una excelente alternativa para los anunciantes y permite
presentar diferentes tipos de anuncios impresos, sin tener que regirse a
los parámetros de otros medios.
89 Tomado de: www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/revistas-como-medio-publicitario.htm 90 Tomado de: www. microsoft.com/spain/empresas/formacion/ventas-marketing.mspx?gclid=CMGyt5Kul5kCFUeU7QodcUeNaQ.Cfr. 91 GARCIA, Mariola, “LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD”, 3era. Edición, Editorial Esic, Madrid, 1999, pág. 243.Cfr 92 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_en_prensa.Cfr
63
“La prensa ha aumentado la calidad de su papel y su sistema de
reproducción, favoreciendo así el resultado final en la impresión, ha
permitido mejorar la creatividad”.93
3.3 Imagen vs. Texto
Vivimos en una era visual caracterizada por la saturación de imágenes.
Basta sólo con encender por unos instantes el televisor para
entenderlo.94
Una forma aún más ágil y de mayor impacto para evitar la lectura del
texto es presentar algunas imágenes en pantallas y sistemas
audiovisuales que poco a poco se están tornando un medio eficaz y de
fácil impacto. Un ejemplo ideal es la pantalla ubicada en el Centro
Comercial Caracol en la ciudad de Quito donde una gran pantalla se
roba la atención de todo el que pasa por ahí.
“La imagen es al texto lo que la sustancia es a la sombra, o los hechos
a las palabras”.95
Es importante que el texto que acompañe a esta imagen sirva para
aclarar el mensaje y definir la idea que pretendemos dar al usuario. El
texto hará que adoptemos el significado concreto dentro de los posibles
que pueda ofrecernos, en un primer golpe de vista, la imagen
correspondiente al mensaje que queremos transmitir. Todo ello hará
que el usuario incremente su capacidad para recordar lo que hemos
querido comunicarle.96
93 GARCIA, Mariola, op, cit 94 Tomado de: http://portal.educ.ar/debates/educacionytic/debate/imagenes-vs-texto.php.Cfr 95 Tomado de: www.dartmouth.edu/~rcll/rcll56/56pdf/56rincon.pdfu 96 Tomado de: www.acens.com/pressroom/imagen-vs-texto-en-la-web.Cfr
64
Tratándose hoy de textos-imágenes como tipos de representación y
tipos culturales básicos, lo decisivo parece ser la “relación infinita entre
el lenguaje y la pintura“, “lo visible y lo articulable“97, “el contraste entre
palabra e imagen como a priori histórico, que enaltecieron lo que se
denomina the Pictorial Turn”.98
Ejemplos:
Publicidad en la que sólo se ocupa texto
FUENTE: http://www.cosassencillas.com/wp-content/uploads/2007/11/Publicidad.png
97 FOUCAULT, Michel, Les mots et les choses. Paris: Editions Gallimard, 1966 98 DELEUZE, Gilles, Foucault, Editions de Minuit, París, 1986.
65
Publicidad en la que la imagen es todo
FUENTE: www.adsoftheworld com/media/print/birm_cup
Analizando ambos avisos podemos darnos cuenta que el recurso
imagen siempre es más dinámico y entretenido, por lo tanto todo lo
mencionado anteriormente se puede ver claramente en estos dos
ejemplos.
Por eso siempre se dice que una imagen vale más que mil palabras,
porque así se hace menos tedioso ver el aviso y así sabemos que el
consumidor si va a observarlo.
66
3.4 Persuasión
“Persuadir consiste en mover a otra/s persona/s a aceptar nuestro
punto de vista de manera voluntaria”.99
La persuasión es una forma consciente e intencional de manipulación
informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del
comportamiento de los receptores influyendo mental, afectiva y
cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos
medios psicosociológicos.
La persuasión busca la adhesión, sincera o interesada, del público
objetivo mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los
intereses de los agentes emisores responsables, individual o
institucionalmente, de los contenidos informativos. La persuasión
puede, por ello, presentarse como una forma directa de codificación
intencionalmente manipuladora como, por ejemplo, los anuncios
publicitarios y los mensajes políticos en las campañas electorales, o
pueden aparecer ocultos al público como sucede en algunas
informaciones de actualidad política o en los programas de
entretenimiento con la publicidad encubierta.100
“Ejemplos de persuasión: la publicidad en general, una charla para
convencernos sobre nuevas maneras de hacer determinados procesos
productivos, un compañero que desea que le apoyemos en el comité
Directivo”.101
99 Tomado de: http://usuarios.lycos.es/puntodevista/Pr/tema10/tema10.html 100Tomado de: www.uned.es/ntedu/espanol/master/primero/modulos/teoria-de-la-informacion-y-comunicacion-audiovisual/persuasion.htm.Cfr. 101 Tomado de: http://usuarios.lycos.es/puntodevista/Pr/tema10/tema10.html
67
3.4.1 Elementos básicos de la persuasión:
Los antiguos retóricos distinguían tres elementos como pilares de la
persuasión:
1.- El ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por extensión,
de quien actúa como fuente de información o persuasión.
2.- El LOGOS, eso es, los argumentos.
3.- Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los argumentos.
Este enfoque no ha sido superado, aunque sí ampliado. La retórica
clásica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan
importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en sí mismo,
y el canal utilizado.102
3.4.2 Recursos persuasivos
PERSUASIÓN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a
una persona, o la pertenencia a un grupo, son aprovechadas
para modificar actitudes y conductas del individuo. ("Si no
actúas así estarás mal visto", "Quién no haga esto, traiciona
al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes
haciendo tal cosa", "Nos sentiremos orgullosos si haces
esto").
PERSUASIÓN NORMATIVA: Las normas implícitas o
explícitas del grupo o de la persona promueven el ajuste o
cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer
obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de
responsabilidad tienen la obligación de").
102 Tomado de: http://usuarios.lycos.es/puntodevista/Pr/tema10/tema10.html.Cfr.
68
PERSUASIÓN ARGUMENTATIVA: La orientación hacia el
beneficio, sea éste del tipo que sea, promueve el cambio de
actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos
beneficios serían", "Si hacemos esto, nuestra vida será más
placentera", "El coste de no actuar es superior al de
actuar")103.
3.4.3 ¿Cómo persuadir?
El objetivo es diseñar textos eficaces:
Ser breve y directo.
Escribir de forma sencilla, clara y directa.
Escoger palabras e imágenes apropiadas.
Utilizar frases sencillas y breves.
Emplear palabras cortas, sencillas y habituales.
Utilizar palabras concretas y claras.
Llegar a conclusiones, no dejar a la audiencia con
sugerencias sutiles.
Recurrir lo menos posible a oraciones negativas.
Se pueden también aplicar las siguientes estrategias:
A) Acompasar o desarrollar confianza: Este es el primer y más
importante paso en el proceso de persuasión. Si no se inspira
confianza a la otra persona, es muy probable que a éste ni siquiera le
importe lo que se le dice.
Acompasar consiste en reproducir o asemejar algún aspecto de la
conducta de la otra persona. Esta técnica genera un clima de
confianza, ya que le dice a la otra persona: "¡Oye amigo!... Yo pienso
como tú. Tú y yo tenemos bastante en común puedes confiar en mí".
103 Tomado de: http://usuarios.lycos.es/puntodevista/Pr/tema10/tema10.html.Cfr.
69
En el mundo de las ventas esta técnica consiste en "reflejar" las
preocupaciones, miedos y necesidades del cliente. Es muy similar a
como si hubiera dos clientes, y ningún vendedor.
B) Sangre de cocodrilo: Cuidar todas las reacciones. Mantener
siempre la calma, ser paciente, conservar siempre el autocontrol,
muchas veces se tendrá que reducir al mínimo las emociones para no
generar reacciones exageradas. Suspender las reacciones. Es muy
fácil escribirlo, pero realmente difícil practicarlo siempre. No permitir
que nada lo altere y que nada lo seduzca, esto puede afectar el buen
juicio durante una negociación, una venta o una conversación.
C) Sonreír siempre: La sonrisa irradia confianza y éxito. La sonrisa es
un imán que anima a los demás a querer estar con nosotros y a la vez
inspira seguridad a los que nos rodean. Aunque las cosas vayan mal,
hay que conservar la alegría, tratar de mantener una actitud positiva y
una sonrisa, se puede convertir en un modelo a seguir para muchos; a
su vez, se mostrará invencible ante los enemigos y esto hará que ellos
entren en cólera y se salgan de sus casillas.
"El día que no rías, es un día perdido.", dijo Charles Chaplin.
D) Ser amable y cortés: Saludar con una sonrisa en la cara. Cuando
se hable con cualquier persona, ser simpático, mírar a los ojos
frecuentemente, esto hará que el otro individuo sienta que está
interesado en lo que la otra persona comenta. No cometer el error de
hablar mirando siempre hacia el suelo, o hacia el techo. Llamar a las
personas por su nombre (para cualquier persona su nombre es lo más
importante), por ningún motivo es aceptable que se olvide el nombre de
la persona con la está comunicándose. Dar las "Gracias" y pedir
"Disculpas" cuando así lo amerite la situación. Nota: No está de más y
es de mucha utilidad comprarse un libro de etiqueta.
70
E) Escuchar el doble de lo que se habla: El conocimiento habla, la
sabiduría escucha. Permitir a la otra persona hablar más y escuchar
activamente. Luego de escuchar, preguntar y volver a escuchar. Los
mejores oyentes se ganan a la gente muy fácilmente, pero para hacerlo
se necesita de mucha paciencia y autocontrol. Luego de escuchar,
preguntar, volver a escuchar y volver a preguntar empezar a modificar
lo que le han dicho. Luego utilizar lo que la otra persona dice para
transmitir sus ideas.
F) Tener empatía: Ponerse en los zapatos de las otras personas. Si se
quiere influir en los demás empezar siempre viendo el punto de vista
del otro. Hablar acerca de lo que el otro quiere y ayudarle mostrándole
cómo conseguirlo. Pensar cómo lo haría la otra persona. De forma tal
que se sabrá qué es lo que quiere la otra parte y así resultará más fácil
saber que se tiene que ofrecer al otro. Preocuparse por comprender el
funcionamiento de la mente del prójimo con preguntas como: "¿Si
usted estuviera en mi lugar cómo procedería?". Hablar acerca de lo
que el otro quiere y mostrarle cómo lo conseguirá con lo que se le va a
proponer. Ser empático.
G) Elogiar: A todo el mundo le gustan los elogios. Pero no hay que
elogiar simplemente por elogiar. Abraham Lincoln bien dijo: "A todo el
mundo le agrada un elogio". ¿Qué cuesta dar un elogio a alguien?
Nada. Entonces ¿por qué cuesta tanto darlos?... Son gratis y hacen
sentir bien a los demás. Hay que demostrar cariño honesto y sincero
con los elogios que se dé. La mayoría de la gente actúa para
acrecentar su ego. Alimentar un poco el ego de los demás. Nota: Si se
elogia un atributo de la otra persona este no debe ser muy notorio, así
el elogio tendrá un mayor efecto positivo. Pero se debe ser sincero con
los elogios que se hagan.
H) Hacer sentir importantes a los demás: La manera más eficaz
jamás descubierta para hacer amigos y buenos compañeros es
haciéndoles saber que se está impresionado y contento con la
71
presencia de ellos. Saludar a los demás como si realmente se estuviera
contento por verlos de nuevo. Actuar siempre como si cada persona
que se contacta fuera la más importante de la vida y de esta forma se
ganará el aprecio y el respeto de muchas personas. Para poder influir
en el ser humano primero debemos interesarnos en él para que
después éste se interese en nosotros.
I) Apelar a principios morales y éticos: Cuando las cosas se ponen
difíciles se puede hacer un llamado a la honestidad, la integridad, la
prudencia, la reflexión, la paciencia, la justicia, entre otras. Así, se
estará invocando a que la persona ponga en práctica los principios
éticos, morales y religiosos que ha aprendido durante su vida. Esta
técnica sutil de persuasión la han recibido muchas personas de sus
padres, la iglesia y profesores desde que son niños.
J) Permitir que las ideas sean de los demás: Para persuadir hay que
dar las ideas como de paso, para que el otro individuo llegue a sacar su
propia conclusión y crea que la idea es suya. Además si se le pide las
ideas a otros para que participen en algún trabajo, es en ese momento
en el que se crea un vínculo muy especial entre esa persona y dicha
actividad. Al pedirle las ideas al otro, se compromete a esa persona. Si
se permite que los demás se lleven el crédito, se podrá conseguir todo
en esta vida.
K) Dar lugar a la competencia: Lanzar un reto de una manera
amable. Esos retos van dirigidos al ego y el orgullo de las personas,
por ello, este método de persuasión es muy efectivo entre gente
orgullosa a la que le importa mucho su ego y su imagen ante los
demás. Stephen Covey cierta vez dijo algo muy interesante en una
entrevista: "La gente reacciona de una manera muy diferente si
registran su rendimiento". Varios gerentes de ventas dan lugar a la
competencia entre sus equipos de ventas utilizando un tablero de
control dónde comparan los resultados de ventas mensuales de todos
los integrantes del equipo.
72
L) Dar fama a los demás y ver lo que ocurre: "Por fin tengo el gusto
de conocerlo", "Yo respeto su autoridad", "Me han dicho que usted
sabe mucho", "Yo sé que usted es un experto en este tema… ¿Me
permite pedirle un consejo?". Esto debe utilizarse cuando la persona
con la que se habla realmente es poseedor de ese conocimiento o de
esa autoridad. De otra manera el intento de hacer sentir importante al
otro se trasformará y se manifestará como una prueba desesperada
por caerle bien a la otra parte.
M) Rebaño: Las personas determinan lo que es correcto indagando lo
que las demás personas consideran correcto. En ese sentido las
personas constantemente se comportan como una manada. "Si todos
lo hacen… yo también", "Todos lo tienen… yo también debo tenerlo",
"Si todos mis vecinos lo van a hacer… entonces yo también" y "Si
varios clientes piensan así de bien de esa empresa, entonces en esa
empresa deben ser muy buenos".
N) El poder de las historias y los ejemplos: Cuando se explica algo
a través de una historia o mediante ejemplos, o por medio de
analogías, se logra llamar la atención y el interés de la otra persona.
Utilizar la demostración ayuda mucho a que se produzca el efecto de
imitación. Los ejemplos son más motivadores y se asimilan mejor que
los mensajes teóricos. Además, si dicha historia o analogía contiene
una moraleja, se estará utilizando también el principio # 10 del presente
escrito. 104
O) Elementos básicos y tipos de persuasión
Los antiguos retóricos distinguían tres elementos como pilares de la
persuasión: el ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por
extensión, de quien actúa como fuente de información o persuasión.
El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que
104 Tomado de: http://www.mercadeo.com/57_persuadir_DU.htm.Cfr.
73
dan soporte a los argumentos. Este enfoque no ha sido superado,
aunque sí ampliado. La retórica clásica analizaba muy bien al orador
pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del
mensaje, el mensaje en sí mismo, y el canal utilizado.
Los estudios actuales sobre la persuasión dan una importancia crucial a
la fuente de la que parte la acción persuasiva. La fuente debe ser
creíble para que el mensaje tenga efecto. Un mensaje es legítimo si
quien emite el mensaje está socialmente legitimado para hacerlo, es
decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es
legítimo podemos formularnos la pregunta: ¿Tiene esta persona
autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el
mensaje es legítimo.Un mensaje es competente si el mensaje es
emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y
tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es
competente es: ¿Por su formato, obliga a ser procesado por el
receptor?.
Por ejemplo lapublicidad que nos colocan en el parabrisas del auto
suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin
embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de defensa" nos
merecerá la máxima atención. Un mensaje es persuasivo si el
mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una
actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco
competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio
de televisión sin comprender y atender al mensaje (baja competencia)
pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o
hipnotizados, y procedemos a la compra del producto. Este es el motivo
por el cual los anuncios televisivos pueden llegar a ser tediosos y
aburridos haciéndolos competentes pero no persuasivos.
La carta del Ayuntamiento conminándonos a pagar una nueva tasa
municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del
74
nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera
concienzuda los pros y los contras de pagarla. Un mensaje es
apropiado si por su formato, por quién emite el mensaje, canal
escogido y otras características, puede obtener los resultados
apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a si en la vida
real el mensaje ha logrado o no su propósito. La pregunta clave para
saber si un mensaje es apropiado sería: ¿ Es o fue eficaz para cambiar
conductas?. Como es lógico, tanto más será un mensaje apropiado
cuanto más legítimo, competente y persuasivo.
El buen comunicador sabe sacrificarse él mismo como emisor de
mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas
pueden ser más persuasivas. ¡Persuadir no debe confundirse con
ejercer un liderazgo carismático!
Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente serían:
Aportar estadísticas, datos y testimonios incontestables.
Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la línea argumental.
Presentar adecuadamente a quien habla o emite la información. Sobre
todo interesa destacar su imparcialidad o falta de interés para decir lo
que dice a favor de una opción determinada.
La fuente de información más creíble es aquella que habla en contra de
sus propios intereses. Por consiguiente, la persona más creíble suele
ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite que el
mejor camino a emprender es el que expone.
Se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje
repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del
receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal.
75
Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona
o grupo que lo reciba hacia:
Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de
cambiar en la dirección indicada por nosotros.
Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por
ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta
información privilegiada".
Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva",y
por extensión, promover expectativas de prestigio.
Sentimientos de oportunidad.
La longitud total de la comunicación debe ser coherente con el público
a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema. Un
segundo principio común es despertar el interés del lector u oyente. Y,
finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces
conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy
debemos actuar de tal y tal manera". Serían mensajes concluidos. Otras
veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de él:
serían mensajes sin concluir, preferibles ante audiencias muy sensibles
a la reactancia.
LA PERSUASIÓN INTERPERSONAL
Si en la persuasión escrita los argumentos son el eje central del
discurso, en la persuasión cara a cara este papel central lo ocupa el
tono y clima emocional. La persuasión en la venta cara a cara está bien
estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos
rasgos serían: extraversión, ganas de contactar con las necesidades de
las personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele añadirse a este perfil
básico la ambición de hacer dinero y conocimientos específicos del
producto que se desea vender o promocionar.
76
Las normas generales para la persuasión cara a cara son:
Claridad de intenciones.
Bidireccionalidad y respuesta evaluativa.
Ajustar la persuasión al interés de cada persona: reconversión de
ideas.
Buscar cambios de actitud y conducta estables.
La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para
que nos explique sus ideas, creencias, posición o dudas. Tiene un
rendimiento sorprendente. Por un lado, la gente es más inteligente de
lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser
razonables. Pero el hecho mismo de darles una oportunidad para
explicar estas dudas disminuye de por sí el efecto reactancia. La
persona suele estar más abierta al diálogo posterior. Respuestas
evaluativas serían: "¿Cuál es tu opinión?", "Me interesa saber lo que tú
harías en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera
libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos ampliar o modificar
algún aspecto del Proyecto."
ESFUERZO DEL EMISOR: Siempre requieren menor esfuerzo
las estrategias persuasivas de tipo identificativo y normativo que
las de tipo argumentativo. Ello conduce a cierto abuso de este
tipo de persuasión, con la desventaja de no obtener cambios tan
estables como los logrados por la vía argumentativa.
RECEPTOR: A persona más cualificada, más necesidad de
persuasión argumentativa. En general, se trabaja mejor cuando
se sabe el porqué de una determinada acción, orden o
estrategia.
TIPO DE TRABAJO: A trabajo más calificado, más
requerimientos argumentativos. A trabajo con mayor
responsabilidad, mayor necesidad de complementarlos con
mensajes ético-normativos.
77
TIPO DE MENSAJE: Los mensajes más persuasivos son
aquellos que conectan directamente con el sistema de creencias
de la persona que las relaciona con alguna necesidad. El peor
enemigo de una creencia son otras creencias de signo opuesto
igualmente sustentadas por el individuo. 105
3.5 La Persuasión en la Publicidad
La persuasión publicitaria es uno de los factores discursivos utilizados
en publicidad que remite a un enfoque informativo y argumentativo.
Tradicionalmente, es el método más vinculado con las tácticas
publicitarias. A diferencia de la seducción, la persuasión tiene como
finalidad convencer al receptor a través de una argumentación racional
y provocar en él una acción: la compra del producto.
“Un mensaje publicitario persuasivo delimita claramente el objeto
anunciado y expone sus cualidades. Ese tipo de anuncio está
construido con un máximo de verosimilitud y realismo, que permiten
dotar el mensaje de autoridad. Esto hace que el objeto del anuncio se
plantee como el referente principal”.106
Tanto el mensaje persuasor como el mensajero deben ser moralmente
correctos. Para que el mensaje tenga efecto, la fuente ha de ser
creíble: quien pretende convencer debe tener autoridad moral y estar
éticamente legitimado para hacerlo. Y la argumentación debe basarse
en la coherencia lógica del razonamiento expuesto. El mensaje
resultará convincente si, además de bien argumentado, moviliza
emociones capaces de cambiar actitudes en el interlocutor.107
En la teoría sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido
básico el concepto de “jerarquía de los efectos” para englobar todo un
conjunto de aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta
105 Tomado de: www. usuarios.lycos.es/puntodevista/Pr/tema10/tema10.html.Cfr. 106 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Persuasi%C3%B3n_publicitaria 107 Tomado de: http://revista.consumer.es/20010901/interiormente/27677.php.Cfr.
78
característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia
progresiva de etapas o “pasos” psicológicos hasta desembocar en el
hecho exterior de la compra, y cada una de esas fases puede y debe
ser influenciada por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el
cual la publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente,
mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la
acción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicados que
otros.
Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario
que postule cada modelo, existe una estructura común en todos ellos,
que es la división de los efectos en tres etapas consecutivas:
a) La percepción del mensaje: efectos cognitivos.
b) La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
c) La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de
conceptualizar los efectos de la publicidad, calificándola de errónea e
incompleta. Realmente es difícil que un campo tan amplio como es la
publicidad, con miles de productos y servicios anunciados además de
variadísimas formas de expresión y persuasión, pueda ser abarcado
por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más elaboradas,
resultan siempre simplistas.108
108 Tomado de: www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/persuasionenlapublicidad/.Cfr.
79
3.6 La prensa, un medio persuasivo
“En el proceso de modernización, los medios, las tecnologías y los
saberes informativos han cumplido una función fundamental de difusión
y homogeneización de las ideas, principios y valores de la nueva
sociedad. Los medios han desempeñado, por ello, históricamente, una
función, en lo esencial, prioritariamente persuasiva”.109
Y entre esos medios la prensa es un medio fundamentalmente
persuasivo ya que sus anuncios deben ser lo suficientemente
persuasivos como para llamar la atención de todo el público que lee el
periódico y la revista diariamente.
La base gráfica que tienen los anuncios de la prensa hace que este
medio tenga que utilizar la persuasión para atraer a la compra de los
productos que ahí se publicitan.
Dado que la persuasión es un intento deliberado por parte de una
persona o grupo de influir en las actitudes y conductas de otras
personas con el objetivo de cambiarlas, al utilizarlo la prensa hace que
todos los anuncios ahí publicados sean de gran aceptación de los
consumidores por sus altos grados de información y gráficas
persuasivas, ya que logran que las personan cambien su apreciación
sobre uno u otro producto. 110
3.7 Análisis de ejemplos en periódicos y revistas
3.7.1 Anuncios persuasivos
En estos anuncios se observan claramente rasgos de persuasión hacia
la compra, porque son atractivos, además utilizan tendencias. Por
109 Tomado de: www.avizora.com/publicaciones/comunicacion/0068_persuasion.htm 110 Tomado de: www.efdeportes.com/efd57/conten2.htm.Cfr.
80
ejemplo en el caso del anuncio de Peugeot todos sabemos que los
autos pequeños no son tan cómodos y espaciosos, por lo tanto la
publicidad trata de solucionar ese conflicto diciendo que es un auto
chico pero grande y persuadiendo a la compra del automóvil, además
también se puede interpretar que es práctico y dinámico como para
cualquier tipo de espacio; y en el caso del aviso de clic, es lógico que
usar lentes ha sido siempre relacionado con los nerds, pero
contrarrestan eso poniendo a una pareja que usa lentes y que lo hace
con mucha sensualidad, atrayendo a la compra del producto.
Anuncio de periódico persuasivo
FUENTE: www. gallinazodeoro.blogspot.com/
81
Aviso para revista persuasivo
FUENTE: www. gallinazodeoro.blogspot.com/
82
3.7.2 Anuncios no persuasivos
Estos anuncios a diferencia de los otros son poco o nada persuasivos,
ya que inducen muy poco a la compra o al uso del mismo, son
escasamente atractivos, contienen mucha información por lo tanto se
vuelven monótonos, casi siempre son netamente informativos. Es
importante aclarar que un aviso impreso informativo puede ser
persuasivo, eso dependerá de la creatividad con que se lo cree y
redacte.
Anuncio de revista no persuasivo
FUENTE: www.darioizurdiaga.com.ar/images/disenoGrafico_AvisoRevista.jpg
83
Aviso para periódico no persuasivo
FUENTE: http://imagenes.acambiode.com/img-bbdd/ANUNCIO%20VEPLUS%20oscars%20-%20final-2.jpg
84
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4. Introducción
La investigación de campo es sin duda la esencia en una tesis. Existen
diferentes métodos y técnicas para el desarrollo de la investigación, por
esto es importante detallar cuáles usaremos y a su vez plasmar de
manera clara lo obtenido de dicha investigación.
4.1 Propósito
- Objetivo General
Plantear una herramienta para la creación de mensajes publicitarios
persuasivos, que determine los factores esenciales en la generación de
los mismos, basada en las técnicas que están utilizando los creativos
en la ciudad de Quito.
4.2 Metodología
Los métodos investigativos a utilizar son los siguientes:
Método inductivo
Método deductivo
Método inductivo: se utilizará este método puesto que estudia primero
los componentes de un todo para llegar a un concepto. Partiendo de la
falta de un solo concepto de cómo lograr persuadir a los consumidores,
encontraremos elementos claves para alcanzar los objetivos.
85
Método Deductivo: Con este método podré redactar un documento en
el que se detallen los elementos a tomar en cuenta para lograr una
redacción publicitaria persuasiva.
4.3 Tipo de investigación
Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar a
familiarizarse con el problema, que a su vez se pueda identificar las
variables más importantes, es decir ayudar a obtener con relativa
rapidez ideas y conocimientos acerca de un tema a través de la
experiencia vivida. Esta investigación es apropiada cuando los
objetivos incluyen la identificación de problemas y también de
soluciones.
Cualitativa
4.4 Muestra
Para realizar la investigación de campo elegí a 7 Directores Creativos
que desempeñan su trabajo en agencias de publicidad reconocidas
nacional e internacionalmente dentro de la ciudad de Quito, tomando
en cuenta que cada agencia maneja una herramienta diferente.
86
4.4.1 Públicos
NOMBRE
CARGO
AGENCIA
George Bohórquez
Director Creativo
Rivas Herrera Y&R
Diego Perdomo
Director Creativo
General
McCann
Diego Jarrín
Director Creativo
Norlop JWT
Nathalia Madrigal
Directora Creativa
Rapp Ecuador
Javier Reyes
Director Creativo
General
Punto 99
Ignacio Gomez
Director Creativo
General
BBDO ECUADOR
Julio Valencia
Director Creativo
TBWA ECUADOR
4.5 Técnica
4.5.1 Entrevista:
Esta técnica se la usa una vez determinado que el universo o población
es manejable, ya que la entrevista logra recopilar datos que no se los
lograría obtener con otras técnicas. Consiste en el diálogo entre dos
personas, el entrevistador que es el investigador y el entrevistado que
se entiende por la persona que sabe bastante sobre el tema a tratar. El
uso de esta técnica es sencillamente porque al entrevistar a un Director
87
Creativo, es necesario internarse en una conversación más amigable,
en una entrevista se puede rescatar las emociones con las que mis
entrevistados explican sus puntos de vista y responden a las preguntas
realizadas
4.5.1.1 Descripción de las entrevistas:
Las entrevistas fueron realizadas a Directores Creativos de diferentes
agencias de publicidad en la ciudad de Quito, poniendo énfasis en
averiguar las técnicas, herramientas, vivencias, que cada uno de ellos
tiene al momento de elaborar un mensaje publicitario persuasivo. De
igual forma la vivencia obtenida es importante ya que cada uno(a) de
los entrevistados tienen puntos de vista diferentes y eso hace que la
creatividad se alimente de la diversidad de pensamiento y ejecución.
4.5.2 Cuestionario
1. ¿La creatividad publicitaria es una actividad que implica técnica o
sensibilidad? ¿Cuál es la combinación adecuada?.
2. ¿Ha encontrado alguna herramienta estratégica o técnicas que le
facilitan la construcción de mensajes publicitarios? ¿Cuál sería la más
importante?
3. ¿Utiliza alguna técnica especial al momento de elaborar mensajes
publicitarios? SI O NO.
En breves palabras explíqueme cómo funcionan.
4. ¿Qué es para usted la persuasión?
5. ¿Cuán importante es la persuasión en la publicidad? ¿Pueden ser
todos lo mensajes publicitarios persuasivos?
88
6. ¿Cómo las herramientas estratégicas contribuyen a la generación de
mensajes publicitarios persuasivos?
7. ¿Qué necesita un mensaje publicitario para ser persuasivo?
8. ¿En el Ecuador la publicidad es persuasiva?
9. Cuando se premia un aviso impreso, ¿cree que se toma en cuenta si
es o no persuasivo?
10. Me puede mencionar ejemplos de publicidad persuasiva que haya
visto últimamente a nivel nacional o internacional, el que más le guste.
4.5.3 Entrevistados:
A) George Bohórquez
George Bohórquez es con quien empiezo mis entrevistas ya que al ser
su alumno durante dos semestres en la universidad tuve la confianza
de saber que sus respuestas serían lo más didácticas posibles y llenas
de conocimiento, estar durante 15 años en una agencia garantiza la
experiencia y el buen manejo de conceptos.
4.5.3.1 Aprendizaje de la entrevista a George Bohórquez:
La combinación es totalmente necesaria ya que el ser intuitivo no es
suficiente, se necesita de una técnica para poder entender mejor a
nuestro público objetivo y sus necesidades. En Rivas & Herrera usan
una herramienta que se llama “Triángulos de Pensamiento” logrando
plasmar en papel todo lo que queremos decir a través de un análisis de
tres elementos que son el mercado, el publico objetivo y el producto
que ayudan a descubrir insights, tendencias y la personalidad que el
89
producto necesita para competir en el mercado, al unir estas tres
puntos vamos a obtener una gran idea.
La persuasión es inducir a una persona a que piense como nosotros
queremos que lo haga, de esta manera todos los anuncios deben ser
persuasivos siendo este el principal propósito de la publicidad. Las
herramientas ayudan a poner en claro las ideas para transmitirlas de
mejor forma, así entenderemos al consumidor de mejor manera y
podremos hablarle en el lenguaje adecuado.
En Ecuador la publicidad varía desde mensajes básicos hasta
mensajes construidos efectivamente, además al haber premios de
efectividad y otros de creatividad se puede diferenciar de mejor manera
si dichos anuncios han llegado a ser o no persuasivos. Para finalizar
una campaña para resaltar es la de AXE CHOCOLATE que estoy
totalmente de acuerdo que maneja un concepto divertido.
B) Diego Perdomo.
Diego Perdomo tiene el perfil de un creativo extranjero, ya que al ser
colombiano nos presenta una perspectiva diferente y sus
conocimientos son netamente reales ya que está al frente de una
agencia como mucho nombre como es McCann.
4.5.3.2 Aprendizaje de la entrevista a Diego Perdomo:
Diego llama un balance de aspiración e inspiración siendo la aspiración
el lado técnico que se necesita y la inspiración la sensibilidad. La
aspiración es mucho más fuerte que la inspiración, ya que desde la
técnica partimos por la búsqueda de un concepto.
En McCann usan la “Cadena de la Demanda” que consiste mirar
antecedentes de la marca, entorno del mercado, análisis del grupo
90
objetivo para llegar a crear un concepto fuerte y posteriormente definir
cuál es el medio más viable para que la idea se difunda mejor. Hablarle
al oído a la gente es una metáfora muy interesante como concepto de
persuasión, así podemos determinar si es o no persuasivo un mensaje,
ya que todos los avisos de una u otra manera llevan algo de
persuasión. Los anuncios más persuasivos son los diferentes,
impactantes, llamativos y este conjunto hace de un aviso algo muy
creativo. Diego piensa que en Ecuador la publicidad es más informativa
que persuasiva haciéndola poca creativa, pero a la vez si se toma en
cuenta si un aviso ganador es persuasivo. Como campaña para
resaltar Diego me dio un ejemplo que él creo. Fue el de Chevrolet
Spark que lo hacia diferente el que el consumidor lo podía ir armando
por Internet, siendo este un canal nuevo en Ecuador para la venta de
vehículos.
C) Diego Jarrín
Diego Jarrín es un creativo nato que mira a la publicidad y a la
creatividad desde un punto de vista totalmente simple y eso ha hecho
que su trabajo como Director Creativo Asociado en Norlop JWT sea
impecable. Además de ser una gran persona lleva dentro suyo la
alegría que merece tenga la publicidad en nuestro país.
4.5.3.3 Aprendizaje de la entrevista a Diego Jarrín:
Un anuncio publicitario necesita de equilibrio entre sensibilidad y
técnica pero también necesita ser simple, mientras más simple sea el
aviso será más sencillo para el público decodificarlo. La técnica ayuda
sin duda a entender el entorno que gira alrededor del producto o
servicio y la necesidad que este representa para el consumidor. No
siempre es necesario aplicar la técnica o herramienta cuando se
elabora un mensaje publicitario ya que en palabras simples la
91
persuasión es que el receptor entienda lo que tu quieres decirle, esa es
sin duda una de las funciones de la publicidad, porque para Diego la
publicidad es persuasión. Hay que resaltar que obtener información es
el principio para lograr un gran aviso y los grandes avisos deben ser
memorables.
Un punto de vista importante es el incluir al cliente como falencia de la
publicidad poco persuasiva ya que en nuestro país el cliente piensa
mucho más en números que en buscar la forma adecuada de hablarle
a su público y es grato poder haber entrevistado a uno de los pocos
creativos ecuatorianos que han llegado a ser finalista en un concurso
de creatividad como es CANNES donde la simplicidad del anuncio
gráfico para el festival de cortometraje de la Fundación Octaedro es
realmente memorable.
D) Nathalia Madrigal
Nathalia es orgullosamente la DGC de Rapp Ecuador especializados
en Marketing Directo y buena amiga personal, tener su criterio tan
emocional es una punta importante sobre el tema. Es la única mujer
que consta dentro de mis entrevistas ya que en nuestro país el campo
creativo se va abriendo camino para todas las mujeres que sin duda
son capaces de dirigir equipos completos por su criterio diferente y muy
válido.
4.5.3.4 Aprendizaje de la entrevista a Nathalia Madrigal:
La sensibilidad es mayor que la técnica. Esta vez entendí que los
mensajes emotivos pueden llegar a ser muy efectivos por el simple
hecho de hablarles con palabras sencillas como las de Nathalia. La
técnica usada en Rapp Collings Ecuador y Colombia es el “ROI” que
consiste en hacerse preguntas que ayudan a elaborar el brief más
92
completo y obteniendo información que aveces no parece ser tan
relevante pero se lo toma en cuanta ya que de esa información se
puede generar un mensaje más emotivo.
Es importante persuadir a la gente porque de ahí surge el interés por el
producto o servicio, las herramientas nos proporcionan información
pero la emotividad está en la forma en la que le vamos a llegar al
consumidor. Nuevamente es importante mencionar que el cliente es
quien no permite que la publicidad en Ecuador crezca como debería ya
que para que la publicidad crezca se necesita abrir la mente y permitirle
al mercado que evolucione, cosa que acá no sucede por el simple
hecho de que lo que se busca cumplir objetivos que el próximo año se
lo volverán a trazar cortando el hilo que se necesita para que una
marca llegue a ser la mejor. Nathalia me puso a imaginar hacer el
pastel con la forma y tamaño real de un automóvil y comunicar que
aquel auto se lo hizo con el amor y dedicación como el que se hace un
pastel en casa. Excelente ejemplo de emotividad para vender autos.
E) Javier Reyes
Con Javier aprendí los primeros pasos en creatividad, ahora el tiene su
propia agencia llamada “PUNTO 99” llamada así por la infinidad de
promociones que cuestan un centavo menos que el valor real. Algo
psicológico que a todos nos hace pensar que es más barato. Javier es
un creativo ecuatoriano que trata de mostrar al mundo que en Ecuador
se está imponiendo un estilo original sin caer en imitaciones del resto
de América.
93
4.5.3.5 Aprendizaje de la entrevista a Javier Reyes:
La sensibilidad es muy importante pero también es importante poder
anclar las ideas mediante la técnica para que el mensaje sea más
efectivo. Es importante que la herramienta a usarse esté enfocada en
la necesidad del consumidor, mercadeo y público objetivo siendo estos
puntales importantes para obtener la información que complementa a la
personalidad emotiva que se puede poner en un mensaje publictario.
Convencer al público es una definición válida de persuasión y con
mucha razón si la misión de la publicidad es esa. Los modos de
persuadir no han evolucionado ya que aún se usa mecanismos de
descuentos y promociones como hace muchos años y esto hace que
cuando se premia un aviso no se toma en cuanta mucho si es o no
persuasivo, más bien se toma en cuenta la complejidad o creatividad
que tiene.
F) Ignacio Gómez.
Hablar del Nacho Gomez es hablar de creatividad y éxito, es una gran
persona con el corazón abierto a toda forma de expresión ya que
aparte de ser DCG de BBDO Ecuador es músico y escritor. Es el mayor
de mis entrevistados y eso aporta un punto de vista experimentada.
Ganador de grandes premios y cuentas para la región, entrevistarle al
Nacho es toda una experiencia.
4.5.3.6 Aprendizaje de la entrevista a Ignacio Gómez:
La emotividad es mayor que lo racional ya que la decisión de compra
muchas veces la decide la experiencia emocional que vivimos con el
producto o servicio, sería una gran idea crear una herramienta que
sobre todas las cosas tenga una identidad nacional, eso lo haría más
efectiva. En BBDO usan el “Insite Work” que consiste en ir
94
determinando si la estrategia es viable o no. Usar la palabra estrategia
es importante ya que de esta depende el desarrollo de toda una
campaña haciendo que la persona realmente crea en lo que el
producto o servicio comunica y cómo lo logramos diciendo la verdad
desde el punto de vista emocional.
Las herramientas nos ayudan a encontrar una dirección por la cual
lleguemos a la parte emocional del consumidor, cosa que no pasa en
Ecuador ya que la publicidad es muy formal, estrictamente racional. No
siempre es necesario apegarse a los beneficios del producto para que
un aviso sea ganador creativamente hablando. Un ejemplo tan simple
pero ganador fue tomar hojas de plantas secas, darles forma de labios
y poner un copy “ Para labios secos” Chap-Stick. Buen ejemplo.
G) Julio Valencia.
Julio Valencia es relativamente joven para ser el DGC de TBWA
ECUADOR, al hablar con él tuve una visión, yo a la edad de 30 años
quiero llegar a ser Director Creativo, es sin duda un gran amigo que día
a día hace buena creatividad made in Ecuador.
4.5.3.7 Aprendizaje de la entrevista a Julio Valencia:
Es necesario los dos aspectos pero es muy importante que ahora los
productos o servicios nos brinden una experiencia y esta parte se la
obtiene combinando la sensibilidad y la técnica. “Disruption” es la
herramienta que usa Julio y consiste en determinar los
convencionalismos que tienen los productos o servicios dentro de su
categoría, al determinarlos y encontrar una nueva visión del producto
mediante una idea disruptiva vamos a llegar a una gran idea.
La persuasión es brindar una experiencia y esto es el reto que en
Ecuador se lo está logrando con un nuevo enfoque más social, que
95
aporte al medio ambiente, la tendencia mundial está en TBWA
ECUADOR ya que la red TBWA mundial capacita a sus empleados
periódicamente sobre las tendencias y exige campañas que fomenten
en cada país dichas tendencias. Julio a puesto en práctica esto con la
primera campaña hecha por la agencia para la comunidad creando el
día del NO auto. Con el concepto No mueves tu auto, muévete tú, la
agencia busca que un día de cada mes la gente no saque sus autos y
salga en bicicleta o en bus, sin duda una buena idea.
4.5.4 Conclusiones de las entrevistas
La importancia de encontrar un equilibrio entre técnica y sensibilidad es
esencial al momento de elaborar un anuncio persuasivo ya que la
técnica permite saber qué hacer con las percepciones que se tiene a
cerca del público objetivo al cual será dirigido el aviso.
Las herramientas que se usan en las agencias de publicidad están
segmentadas hacia los diferentes elementos que ayudan a simplificar a
los públicos a los que se quiere persuadir mediante la creación de un
concepto de campaña. Es importante resaltar que todas las
herramientas están diseñadas para que funcionen en cualquier parte
del mundo y para cualquier tipo de público.
La persuasión puede tener muchas interpretaciones, de esta forma el
abanico de conceptos, pensamientos y modos de persuadir varían de
acuerdo al público objetivo al que se desee llegar. Para todos mis
entrevistados la persuasión se unifica en el punto de inducir a pensar
de una manera determinada mediante la técnica y emotividad en
equilibrio.
La publicidad debe ser por naturaleza persuasiva para lograr que la
gente despierte el interés necesario dentro de los objetivos trazados
96
por parte de la agencia y a su vez del cliente, para esto es importante
identificar claramente al público al que se desea llegar a través de las
herramientas que poseen las agencias de publicidad.
En Ecuador la persuasión se vuelve cada día más importante ya que
de a poco las grandes marcas empiezan a competir en la industria
publicitaria y para volverse un referente necesitan crear mensajes
claros y creativos dejando poco a poco de lado los convencionalismos
y rigidez que las caracterizaba.
97
CAPÍTULO V
LA IMPORTANCIA DE LA PERSUASIÓN EN LA ELABORACIÓN DE
MENSAJES PUBLICITARIOS.
5. Introducción:
Elaborar un mensaje publicitario es más que un titular, o un copy y un
cierre, es tocar las fibras de las personas para que de una u otra
manera se vean identificadas con el producto o servicio y se cree una
necesidad de conocerlo o probarlo.
La importancia de la persuasión es totalmente necesaria en un
mensaje publicitario ya que de esta depende el grado de efectividad
que se logre. Por esta razón hay que valorar cada frase, pensamiento y
conocimientos que esta investigación de campo brindó. A continuación
se interpreta y contribuye a la tesis con un esquema para elaborar
mensajes publicitarios persuasivos.
Es importante aclarar que la persuasión es un elemento dentro de un
aviso impreso, ya que la calidad gráfica, el medio impreso, la calidad de
impresión y sobre todo el concepto que se maneje dependen de la
apertura y el buen entendimiento que debe existir entre cliente y equipo
creativo.
A continuación se detallan algunos tips que ayudan a crear un mensaje
persuasivo, tomando como punto de partida la creación conjunta entre
cliente y agencia del brief creativo hasta los pasos que un aviso
impreso debe tener para ser persuasivo tomando como referencia el
análisis de los convencionalismos que giran alrededor de un producto o
servicio.
98
Los Tips son:
5.1 Un brief creativo persuasivo.
El mensaje publicitario necesita un camino por el cual empezar,
muchas veces parte de la necesidad que el cliente tiene, ya que al
enviar un brief creativo detalla los puntos necesarios, pero no siempre
son los más viables porque el cliente piensa y actúa en función de su
marca, sin tomar en cuenta algunas veces que hay una infinidad de
cosas que reforzarían el brief si se lo hiciera junto con alguien de la
agencia que aporte con los conocimientos del grupo objetivo que sin
duda son distintos a los que el cliente piensa, dándole al producto o
servicio una personalidad desde el instante que se está creando el
brief, que este a su vez transmitirá de mejor manera al equipo creativo
lo que se busca decir del producto o servicio haciendo la comunicación
entre cliente agencia más clara. Un brief más claro ayuda a que el
mensaje publicitario sea más persuasivo.
A) Un cliente por persuadir.
Es necesario tomar en cuanta que a la primera persona a la que
tenemos que persuadir cuando se realiza un mensaje publicitario es al
cliente, ya que de este depende si el anuncio sale o no al mercado.
Para persuadir al cliente se debe tomar en cuenta los siguientes
puntos:
B) Lenguaje y tono.
El lenguaje con el que se debe tratar con el cliente, varía ya que a
veces la formalidad y un lenguaje técnico conquista al cliente. Por otra
parte la espontaneidad y el trato casi de amigos funcionan
99
efectivamente siendo el cliente quien interactúe de tal modo que sienta
que sus comentarios refuerzan el aviso.
C) Tiempo.
El tiempo de exposición es básico, ya que analizar si a nuestro cliente
le gusta una introducción de las ideas que vienen y del por qué de
estas, o sencillamente presentar el trabajo realizado sin perder un
segundo del tiempo del cliente.
D) Presentación.
Muchas veces de la presentación depende si la idea expuesta
convence al cliente, es importante tener en cuenta qué explicar, de
dónde y por qué se creó la idea creativa y el tratamiento gráfico; hace
que el cliente tenga apertura al momento de ver el aviso. Además
presentar el aviso ya impreso en un formato manejable es importante,
ya que el cliente puede ver en una escala menor pero real como se
verá el aviso en el mercado.
5.2 Un grupo objetivo por persuadir.
El universo que implica el análisis del grupo objetivo muchas veces no
determina con exactitud la identidad de este. Por esta razón detallo
unos pasos que pueden aportar para entender de mejor manera a
quién nos vamos a dirigir y así reforzar los elementos para crear un
aviso persuasivo:
A) Diferenciar la región.
Usualmente se pide realizar un aviso o una campaña que se pautará
en Quito, Guayaquil, Cuenca, como principales ciudades sin tomar en
cuenta que el grupo objetivo de la sierra es muy diferente al grupo
100
objetivo de la Costa hablando en términos culturales, estos dos
necesitan un lenguaje y un trato gráfico distintos.
B) Tono.
En la sierra se usa un lenguaje un tanto formal al contrario de la costa
donde el lenguaje coloquial acerca más el producto o servicio al
consumidor. El tratamiento gráfico de un aviso impreso tiene los
mismos parámetros en cromática algo sobria para la sierra y algo muy
vistoso y llamativo para la costa.
C) Nuevas tendencias.
Vale la pena destinar un tiempo a analizar las nuevas tendencias
mundiales que tengan relación con el producto o servicio, de esta
forma podemos adelantarnos a la llegada de estas usándolas como
bases para elaborar el aviso de manera más persuasiva. El Internet y
revistas son las mejores fuentes donde se puede encontrar nuevas
tendencias sociales y culturales.
D) Nivel de educación.
Dependiendo del producto o servicio muchas veces es necesario tomar
en cuenta el tono con el que vamos a decir lo que necesitamos
comunicar. Básicamente un producto o servicio exclusivo no tendrá el
mismo tono que uno que sea masivo y económico. Analizar el nivel de
educación del grupo objetivo facilitará a la composición del aviso, ya
que para una persona con menos educación la gráfica deberá ser
mucho más didáctica que el copy y de igual manera para un G.O. más
exclusivo, el copy y la gráfica puede ser mucho más conceptual.
101
5.3 Esencias del producto o servicio.
Para comunicar de manera persuasiva lo que necesitamos decir del
producto o servicio es necesario analizar algunos puntos que detallo a
continuación:
A) Entorno del mercado.
El producto o servicio pertenece a un mercado en el cual se
desenvuelve, se consume, crece, de acuerdo al impacto con el que
llegue al consumidor. Pedir un reporte de competencia para saber sus
principales competidores, hacer un análisis de lo que estos ofrecen y el
modo en que comunican, puede ayudar a no caer en lo que los demás
están haciendo. Por otra parte es necesario contemplar la ubicación del
producto o servicio dentro del mercado económico, el nivel socio
económico del grupo objetivo, los medios más viables para la difusión
siendo todos estos bases importantes para saber cómo comunicar de
manera persuasiva.
B) Personalidad del producto o servicio.
La mejor manera de conocer el producto o servicio es probándolo, si
uno no es un consumidor vale la pena tener el producto físico,
explorarlo ya que de este ejercicio muchas veces surgen ideas fuertes.
Si es un servicio y no se lo puede probar vale la pena conversar con
personas que sí han tenido alguna experiencia relacionada con dicho
servicio. Dar una personalidad única al producto o servicio radica
básicamente en la experiencia que este brinda al consumidor.
C) Información adicional.
Es imprescindible buscar información adicional que no venga en el
brief. Muchas veces la información recolectada informalmente arroja
102
detalles que son útiles al momento de elaborar el aviso. No importa la
fuente de información, lo que importa es que sea verídica y además
contribuya a ampliar las bases que serán usadas cuando se elabore el
aviso. Dentro de la agencia o a un grupo de amigos se puede preguntar
lo que piensan sobre el producto o servicio y reforzar los conocimientos
de este.
5.4 Persuadir es comunicar diferente.
Una vez que ya hemos profundizado en el grupo objetivo, el producto o
servicio, en nuestro cliente, pasamos a la parte que sin duda marcará
la diferencia al momento de elaborar el aviso persuasivo.
PASO 1: Análisis de convencionalismos que hay en la categoría del
producto o servicio:
Consiste básicamente en darse cuenta qué cosas ya se han hecho y
dicho acerca del producto o servicio:
¿Qué se ha dicho?
¿Cómo se lo ha dicho?
¿Quién lo ha dicho?
¿Hace cuánto se lo viene diciendo?
¿Dónde se puede ver o escuchar?
PASO 2: Una vez recopilados todos los convencionalismos elaboramos
una visión a futuro que consiste, a dónde vamos a catapultar al
producto o servicio siendo este el precursor de un nuevo estilo o
lenguaje totalmente persuasivo. Para realizar dicha visión a futuro es
necesario la creación de un concepto diferente, sin caer en ningún
convencionalismo antes analizado. El concepto puede ser una frase
que englobe la visión, no siempre el concepto será el slogan, copy,
cierre, o titular.
103
Al tener estos dos pasos (análisis de convencionalismos y visión a
futuro a través de un concepto global) podemos empezar a pulir las
ideas conjuntamente con el departamento gráfico, dentro de una
agencia se lo llama “pinponear” esto consiste en empezar una lluvia de
ideas alrededor del concepto global e ir puliendo hasta encontrar la
idea más viable y el trato gráfico necesario para componer así un aviso
muy persuasivo.
5.5 El Aviso Persuasivo
Resumir lo que es un producto, un servicio, una marca o simplemente
condicionarnos al saber que el lector retiene en su mente lo que mira y
lee en un aviso impreso es el motivo esencial con el que todos los días
un publicista se desenvuelve en el trabajo.
Como dice Diego Jarrín en la entrevista “La publicidad es persuasión”,
debemos tener en cuenta que sin importar el motivo del aviso,
podemos hacerlo persuasivo. Ahora es momento de poner en práctica
lo que dice Diego Perdomo DGC de McCann: “La persuasión es
hablarle al oído a la gente”, sin duda hay algo que todos los
entrevistados están de acuerdo, es que el tono emocional siempre
creará más impacto en las personas siempre y cuando se estructure de
manera correcta el aviso.
Algunos puntos que se deben tomar en cuenta al momento de crear un
aviso persuasivo:
Háblele al consumidor mas no escriba para este, es decir
imagine que es una persona a la que le está hablando y no a la
masa que puede representar el grupo objetivo.
104
Apele a las emociones del lector. Un aviso que sólo de los
beneficios no tendrá el mismo impacto que si consideramos
llegar con un mensaje emocional.
Diga lo más importante al principio del mensaje; de esta manera
crearemos interés en el lector desde la primera línea. “Los más
grandes productores de material publicitario, como Lewis,
Ogilvy, Stone, recomiendan una entrada de impacto. Si no capta
rápidamente la atención del lector, habrá perdido la partida
Use el humor de manera apropiada. Es importante darse cuenta
si el producto o servicio puede adaptarse a un aviso humorístico
o si eso podría crear desconfianza en el consumidor. El redactor
debe ser analista antes de empezar a escribir.
Un anuncio debe ser creíble; al sostener afirmaciones de los
beneficios que el producto o servicio ofrece, es bueno presentar
pruebas. Dentro del anuncio incluya los estudios o informes
relevantes que den veracidad a las afirmaciones de los
beneficios.
3 OBJETIVOS NECESARIOS PARA HACER UN AVISO IMPRESO
PERSUASIVO:
1. Dar una experiencia al lector.
2. Crear algo que no se haya visto antes.
3. Ofrecer una verdad que se convierta en corto plazo en una
necesidad.
105
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
El conocimiento de la estructura y fundamentos de la campaña
publicitaria, manteniendo estos como parte del conocimiento del
creativo publicitario, es esencial en el alcance de resultados
deseables tanto para los clientes como para las agencias de
publicidad. Un esquema en el sentido más amplio permite la
generación de una estructura firme, en el ámbito publicitario,
además se debe tener en cuenta que la estructura no se puede
convertir en una camisa de fuerza que limite el desarrollo creativo.
Al identificar los factores fundamentales que componen al mensaje
publicitario y sus aplicaciones, se garantiza la mejor concepción y
creación del aviso, siendo este el punto central que provoque la
persuasión deseada. Además aporta el reconocimiento necesario
en las diversas etapas de la campaña.
Conociendo los fundamentos de la persuasión y su aplicación en
publicidad, el creativo tiene la capacidad de identificar el modo
exacto de elaborar un anuncio publicitario eficiente de tal manera
que se conjuguen la creatividad y la persuasión como identidad del
aviso y porque no, crear un estilo único.
Sintetizando los argumentos, técnicas y herramientas usadas en
los diferentes departamentos creativos, el conocimiento supera las
barreras creativas tradicionales de tal forma que la expansión
creativa será más fluida y sencilla. Al haber diferentes herramientas
dispuestas hacia diferentes necesidades del consumidor, el
creativo podrá identificar claramente a su consumidor y el modo
más viable para llegar a este con un mensaje persuasivo.
106
RECOMENDACIONES
Se debería incorporar en los conocimientos esenciales del
futuro publicista, sobre todo del que se quiere trabajar en el
área creativa, las definiciones, tipos y estructuras esenciales
que tiene una campaña publicitaria, de esta manera sabrá
adecuarla a las necesidades y requerimientos que enfrente en
su desempeño profesional.
Sería un gran aporte para el fututo publicista ponerlo a
identificar los factores fundamentales del mensaje publicitario
mediante prácticas constantes por parte de los maestros
haciendo de esta etapa un incentivo mental que sin duda se
verán reflejados cuando al futuro publicista se lo ponga a
realizar un aviso persuasivo.
Se podría crar seminarios rápidos en los que el tema central
sea la persuasión dictados por los mismos alumnos de
publicidad siendo la investigación y la puesta en práctica el reto
para ellos, de esta manera se garantiza que se recepte de
mejor formar los fundamentos de la persuasión.
Se debería incentivar al futuro publicitario a asistir a las
agencias de publicidad a descubrir el funcionamiento, estructura
y herramientas de dichos lugares. Las prácticas en los
diferentes departamentos de una agencia muestran una
realidad y aportan conocimientos únicos para el futuro publicista
haciéndolo más competente y dándole facilidad de
desenvolvimiento en el mundo publicitario.
107
BIBLIOGRAFÍA:
1. APRILE, Rolando, “La publicidad estratégica”, Buenos Aires, Paidós, 2000, pág. 154
2. BAYLON, C. y MIGNOT X., “La Comunicación”, (1996),
Ediciones Cátedra, Madrid, España, 1996, pp. 1 3. BEERLI, A. y MARTÍN, J.D.; “Técnicas de Medición de la
Eficacia 4. Publicitaria” (1999), Editorial Ariel S.A., Barcelona – España, pp.
45. 5. BEERLI, A. y MARTÍN, J.D.; “Técnicas de Medición de la
Eficacia Publicitaria” (1999), Editorial Ariel S.A., Barcelona – España, pp. 15.
6. BILBAO, M. "La comunicación y los mass media", (1971),
Editorial Trillas, España pp. 119 7. BILLOROU, Oscar, Introducción a la Publicidad, Editorial el
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Ateneo, cuarta edición, Argentina, 2001, pág. 10 9. BILLOROU, Oscar, op, cit. 10. BILLOROU, Oscar, op, cit. 11. BILLOROU, Oscar, Introducción a la Publicidad, Editorial el
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