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UNIVERSIDADE CÂNDICO MENDES CURSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO
ESTELA DAPHNE PIMENTEL CAZAES
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO
PRODUTO CLUB SOCIAL
RIO DE JANEIRO, 29 DE JULHO DE 2009.
1
ESTELA DAPHNE PIMENTEL CAZAES
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO
PRODUTO CLUB SOCIAL
Trabalho de conclusão de curso, apresentado a coordenação do curso de Gestão Estratégica de Vendas e Negociação. Orientador Professor Marcelo Saldanha
2
RIO DE JANEIRO, 29 DE JULHO DE 2009
ESTELA DAPHNE PIMENTEL CAZAES
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DO
PRODUTO CLUB SOCIAL
_____________________________________________
Orientador Prof. Marcelo Saldanha
RIO DE JANEIRO, 29 DE JULHO DE 2009.
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RESUMO
Adotando uma estratégia de vanguarda em marketing, a Kraft atualmente detém a maior lucratividade e a maior parcela do mercado nacional relacionado ao setor. O objetivo do presente estudo foi, em suma, a análise do planejamento estratégico de marketing do biscoito Club Social, produzido e comercializado pela Kraft Foods Brasil S.A, e cada vez mais uma marca reconhecida e campeã de vendas em sua categoria. A metodologia empregada consistiu basicamente em pesquisa bibliográfica com estudo de caso, abordando os mais variados temas de Marketing, Marketing Mix, Planejamento estratégico e plano de marketing. As estratégias de marketing e planejamento da Kraft em relação ao seu produto Club Social mostram-se perfeitamente aplicáveis aos conceitos observados no presente estudo, tornando assim o produto cada vez mais aceito no mercado, e uma marca ainda mais reconhecida e associada ao público jovem especialmente. De uma maneira geral, ao analisarmos seu plano de marketing, é possível concluir que o mesmo retrata todas as informações importantes para a tomada de decisão relacionada ao marketing na empresa, funcionando como um verdadeiro guia para as ações mercadológicas.
Palavras-chave: Marketing; Planejamento; Marketing Mix.
4
ABSTRACT
Adopting a strategy of cutting edge in marketing, Kraft now owns the largest and most profitable part of the domestic market related to the sector. The purpose of this study was, in short, the analysis of the strategic planning of marketing for Cracker Social Club, produced and marketed by Kraft Foods Brasil SA, and increasingly recognized brand and a sales winner in its category. The methodology used was based on literature search, covering a wide range of subjects of marketing, marketing mix, strategic planning and marketing plan. The marketing strategies and planning for Kraft in the Social Club show their product is perfectly applicable to the concepts found in this study, thus making the product more and more accepted in the market, and a brand more recognized and associated to young people especially . In general, when analyzing your marketing plan, we conclude that it portrays all the important information for decision making related to marketing in the company, working as a real guide to marketing actions. Keywords: Marketing, Planning, Marketing Mix.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Interrelação do planejamento de marketing com as demais áreas funcionais nas empresas ...........................................................................................12
Figura 2 – Modelo de plano de marketing.................................................................14 Figura 3 - Os 4 Ps do mix de marketing e sua inter-relação.....................................15 Figura 4 – Produtos no portfólio da empresa............................................................23 Figura 5 – Parcelas de mercado do Club Social e seus respectivos concorrentes..30 Figura 6 – Representação da cadeia de valores para os biscoitos da Kraft.............32
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................7
1 REVISÃO DE LITERATURA ...................................................................................9
1.1 Conceitos básicos de marketing.............................................................................9
1.2 O planejamento estratégico de marketing............................................................10
1.3 O mix de marketing..............................................................................................14
1.3.1 Produto..............................................................................................................15
1.3.2 Preço ...............................................................................................................16
1.3.3 Promoção..........................................................................................................17
1.3.4 Praça ou Ponto de Venda.................................................................................17
1.4 O investimento em marketing social.....................................................................19
2 ESTUDO DE CASO: O CLUB SOCIAL .................................................................22
2.1 Descrição e histórico da empresa Kraft Foods Brasil S.A....................................22
2.2 Produtos e serviços..............................................................................................22
2.3 Características do mercado .................................................................................25
2.4 Responsabilidade social ......................................................................................26
2.5 O Club Social da Kraft..........................................................................................27
2.5.1 Características principais do produto................................................................28
2.5.2 O mercado-alvo................................................................................................28
2.5.3 Concorrentes e distribuição de mercado ..........................................................29
2.5.4 Diferenciação e vantagens sobre a concorrência.............................................30
2.5.5 Cadeia de valores..............................................................................................31
2.5.6 Posicionamento estratégico..............................................................................32
2.5.7 Estratégias de marketing adotadas...................................................................33
3 DISCUSSÃO...........................................................................................................36
4 CONCLUSÃO ........................................................................................................38
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................39
7
INTRODUÇÃO
A empresa Kraft está presente diariamente na vida de mais de 1 bilhão de
pessoas em mais de 155 países. À frente de todo este sucesso estão marcas que
ultrapassam US$ 100 milhões em vendas, especialmente Suchard, Milka, Lacta,
Kaffee Onko, Estrella, Marabau, Grand Mere, Kenco, Maxim, Gevalia, Côte d'Or,
Kaffee Hag, Freia, Carte Noire, Maxwell House, Jacobs, Tang, Clight, Philadelphia
Cream Cheese, Toblerone, Simmenthal e Jacques Vabre.
No Brasil, atua nos segmentos de chocolates, biscoitos, sucos concentrados,
bebidas em pó, queijos, sobremesas e fermento em pó. Nestas áreas, detém as
mais reconhecidas marcas, especialmente Bis, Sonho de Valsa, Laka, Diamante
Negro, Milka, Tang, Clight, Fresh, Maguary, Trakinas, Club Social, Oreo, Gelatinas
Royal, Fermento em pó Royal e Philadelphia Cream Cheese.
Adotando uma estratégia de vanguarda em marketing, a Kraft atualmente
detém a maior lucratividade e a maior parcela do mercado nacional relacionado ao
setor. Porém, este estágio não foi alcançado por acaso, mas sim por meio de um
planejamento adequado de marketing utilizado pela empresa Kraft no Brasil,
reconhecendo o papel indispensável do consumidor e agindo de forma a buscar
atender as suas necessidades de maneira plena.
Nezze (2002), afirma a importância de tratar o cliente como único. Quando
uma empresa considera um cliente por vez, diferencia-o de todos os outros. Com
isso, ela cria condições de gerar uma maior lealdade por parte do cliente, além de
melhorar a margem unitária e tornar-se inatingível pela concorrência. Contudo na
prática essa afirmação tornar-se-á possível se a empresa obtiver feedback dos
clientes. Mediante os fatores interação e feedback, a empresa adquire informações
sobre os desejos específicos dos clientes; restando a ela através da customização
de seus produtos e ou serviços entender e personalizar as necessidades do
consumidor. Somente quando se consegue o feedback do cliente é que se consegue
diferencia-lo; a partir desse ponto a empresa passa a ter a possibilidade de oferecer
serviços que os concorrentes não oferecem, como conseqüência, ganham vantagem
competitiva
8
Assim, o objetivo do presente estudo é, em suma, a análise do planejamento
estratégico de marketing do biscoito Club Social, produzido e comercializado pela
Kraft Foods Brasil S.A, e cada vez mais uma marca reconhecida e campeã de
vendas em sua categoria.
A metodologia a ser empregada consiste basicamente em pesquisa
bibliográfica, abordando os mais variados temas de Marketing, Marketing Mix,
Planejamento estratégico e plano de marketing e por fim um estudo de caso
trazendo a abordagem do planejamento de marketing adotado pela Kraft para o Club
Social. Discorre-se sobre a evolução dos conceitos de Marketing segundo
estudiosos e, busca-se alem de tudo chamar a atenção para a importância de um
plano adequado de marketing como ferramenta estratégica na divulgação e
consolidação de uma marca / produto.
9
1 REVISÃO DE LITERATURA
1.1 Conceitos básicos de marketing
O marketing pode ser considerado um campo de estudo novo ao ser
comparado a outros campos do conhecimento. Basicamente, surgiu após a
Revolução Industrial, quando a concorrência foi fortalecida de maneira extraordinária
e o mercado, que era vendedor, passou a ser comprador (LIMEIRA, 2003).
Segundo Limeira (2003), basicamente a palavra marketing é derivada da
expressão em inglês “market”, cujo significado é “mercado”. De uma maneira geral,
essa expressão objetiva expressar as ações voltadas para o mercado de uma
maneira geral, dando a entender que ao praticar uma ação de marketing, uma
determinada empresa ou uma pessoa busca acima de tudo agradar ao mercado,
sendo este sua razão principal de existência e o foco principal de suas ações mais
importantes.
Com referência ao seu conceito moderno, o marketing,
[...] surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial aumentou a concorrência entre as empresas e a disputa pelos mercados, trazendo novos desafios. A partir desse período, para obter receitas e lucros já não bastava desenvolver e gerar produtos e serviços com qualidade e custo competitivo. Era preciso entender o cliente, antecipar seus desejos. Isso porque, diante de múltiplas ofertas, o cliente passou a exercer o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício (LIMEIRA, 2003, p.2).
Limeira (2003) ainda destaca que a partir deste período as empresas
passaram então a reconhecer o poder do cliente, passando então a ter a iniciativa
de adotar determinadas práticas de pesquisa e de análise de mercado, buscando
assim adequar seus produtos de acordo com as características e exigências de seus
clientes, buscando, ainda, desenvolver medidas relacionadas à promoção de
vendas, divulgação em meios de comunicação em massa, expansão dos canais de
comunicação, entre outras medidas.
Na visão de Churchill e Peter (2003, p. 4), atualmente o marketing pode ser
compreendido e conceituado como “[...] o processo de planejar e executar a
10
concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Do mesmo modo, Kotler (2000) conceitua o marketing como uma verdadeira
arte e ciência de se escolher os mercados-alvo da captação, da manutenção e
também da fidelização dos clientes, utilizando para isto métodos de criação, entrega
e comunicação de medidas que se enquadrem perfeitamente ao que o cliente
espera e busca em relação a determinado produto.
Já em relação à importância básica do marketing e a sua aplicação prática
no contexto organizacional, Cobra (1985) destaca que,
[...] o marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, onde as necessidades latentes, quer no plano qualitativo, quer no quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que a empresa deve ter em mente, para definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades oferecidas (COBRA, 1985, p.22).
Já segundo Sandhusen (2003),
Uma pessoa reage ao marketing toda vez que compra um produto. O fato de esse produto satisfazer as necessidades dessa pessoa, ser efetivamente promovido e poder ser encontrado no momento e lugar convenientes atesta a efetividade do sistema de marketing (SANDHUSEN, 2003, p.9).
Assim, segundo Sandhusen (2003, p.10), “[...] o marketing gera renda, que é
administrada pelos profissionais do setor financeiro para produzir lucros”.
E, do mesmo modo, para Sandhusen (2003), o marketing aplicado nas
empresas também mostra seus reflexos na sociedade, já que,
Nas economias de livre iniciativa, voltadas ao mercado, o processo de marketing, como principal força de criação de mercados de massa, produção em massa e distribuição em massa, também ajuda a criar altos níveis de atividade empresarial, maiores oportunidades de investimento e de emprego (SANDHUSEN, 2003, p.10).
1.2 O planejamento estratégico de marketing
Segundo Toledo et al (2007), basicamente o planejamento estratégico em
marketing objetiva exprimir, de forma simples e sistemática, as alternativas que
foram elencadas pela empresa com o intuito de assegurar suas taxas de
11
crescimento a médio e longo prazo. Logo em seguida, estas alternativas são então
convertidas em uma série de decisões e programas de ação, devendo ser isto
realizado em torno de algumas questões básicas, das quais as respostas irão ditar
as diretrizes a serem seguidas neste processo de planejamento e da elaboração de
um plano estratégico de marketing. Estas questões básicas incluem:
- Definir o mercado de referência e estabelecer a missão estratégica
da empresa para a atuação neste mercado;
- Identificar a diversidade entre produto e mercado e definir o
posicionamento que deve ser adotado;
- Avaliar a atratividade intrínseca no binômio produto-mercado, bem
como identificar as situações que são favoráveis e desfavoráveis
neste contexto;
- Levantar os principais trunfos da empresa no binômio produto-
mercado, fazendo assim conhecidas suas forças e fraquezas e a
vantagem competitiva que pode ser desenvolvida;
- Estabelecer uma estratégia de cobertura e desenvolvimento que
deve ser adotada, bem como os objetivos que devem ser
alcançados em termos de crescimento e lucratividade;
- De acordo com os objetivos estratégicos adotados, elaborar um
programa de ação que considere o marketing mix: produto, preço,
promoção, praça.
Toledo et al (2007) ainda destacam as interrelações que a definição do plano
estratégico de marketing acarreta para todas as demais áreas da empresa,
promovendo uma verdadeira integração plurifuncional, de forma a conectar o
conjunto de atividades à cadeia de valor, conforme observado na figura 1 a seguir:
12
Figura 1 – Interrelação do planejamento de marketing com as demais áreas funcionais nas empresas
Fonte: Toledo et al, 2007, p. 291.
Assim, conforme observado na figura 1, pode-se compreender que, nas
organizações orientadas pelo mercado, o marketing está constantemente ditando –
orientando e reorientando – as atividades da empresa em relação à novas
oportunidades de crescimento e rentabilidade, sempre levando em consideração
todos os know-how disponíveis para tal.
Além disso, Toledo et al (2007) ainda destacam que o planejamento
estratégico de marketing possui algumas peculiaridades, que são:
- pode ser comparado a um verdadeiro funil, onde as decisões mais
amplas desembocam em direção às decisões mais específicas
13
conforme o desenrolar do processo nas várias etapas posteriores
do planejamento;
- envolve o processo de definição de uma missão para a
organização, através da elaboração de uma estratégia corporativa
e de uma prévia fixação de metas e objetivos de marketing a
serem alcançados, ou seja, do plano de marketing a ser adotado;
- necessita estar de acordo com a missão da organização, bem
como com as estratégias corporativas da empresa;
- precisa estar integrado e devidamente articulado com as outras
áreas funcionais da empresa;
- promove o estabelecimento tanto de metas quanto de objetivos a
serem alcançados, envolvendo a atuação da organização como
um todo;
- estabelece a necessidade de uma prévia analise de mercados-alvo
(segmentação do mercado), bem como a criação e a manutenção
do mix de marketing apropriado;
- origina um plano estratégico de marketing onde uma série de
atividades são realizadas na busca pelo alcance dos objetivos e
metas traçados.
Na visão de Toledo et al (2007), entre os diversos modelos de plano de
marketing disponíveis e descritos na literatura, um que merece especial destaque é
o que será destacado a seguir (Figura 2).
14
Figura 2 – Modelo de plano de marketing
Fonte: Toledo et al, 2007, p.294.
Segundo os autores, o modelo da figura 2 é o que melhor representa a
realidade encontrada no mercado, estando mais adequado a relatar possíveis
variações do mercado que serão encontradas.
1.3 O mix de marketing
Segundo Kotler (2000), o mix de marketing, ou composto de marketing,
como também é conhecido, teve origem na década de 1960, por Jerome McCarthy,
que publicou seus primeiros estudos relacionados ao tema na obra intitulada Basic
Marketing.
15
Basicamente, o mix de marketing é formado por 4 grupos, conhecidos como
os “4 Ps”, sendo eles: 1) Produto; 2) Preço; 3) Promoção e; 4) Praça ou ponto de
venda. Na figura 3 a seguir são apresentados os 4 Ps do mix de marketing e sua
inter-relação.
Figura 3 - Os 4 Ps do mix de marketing e sua inter-relação.
Fonte: Kotler, 2000.
A seguir são apresentados os 4Ps em seus conceitos básicos.
1.3.1 Produto
Para Kotler (2000, p. 414) o produto pode ser definido como “[...] qualquer
coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.” Basicamente, neste
conceito, podem também ser incluídos, segundo o mesmo autor, os bens físicos, os
serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as
organizações, as informações e também as idéias.
16
Cobra (1985) acredita que um determinado produto ou serviço vai ao
encontro das necessidades do consumidor quando o mesmo atende aos seus
anseios e desejos em sua plenitude, garantindo assim a satisfação do mesmo.
Ainda, segundo Cobra (1985), para que possa garantir todas as exigências
do público-alvo, um determinado produto deve, acima de tudo, possuir alguns
requisitos básicos e gerais, como:
- qualidade e padrão, especialmente em suas características, no seu
desempenho e no acabamento proporcionado;
- deve atender as expectativas do cliente em termos de modelo e
tamanho;
- deve apresentar-se de maneira satisfatória, principalmente em
relação à sua apresentação física, marca e serviço proporcionado.
Na visão de Madruga (2006, p.100), o produto representa o principal
elemento principal da estratégia de marketing, já que este tem papel fundamental
uma vez que:
[...] representa muito mais do que um bem físico porque, além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança.
Para Kotler (2000), de uma maneira geral a gestão de um determinado
produto lida diretamente com diversas especificações e características relacionadas
com o bem em questão e do mesmo modo com as formas como o mesmo está
relacionado com as necessidades demonstradas e informadas pelo usuário-
consumidor.
1.3.2 Preço
Conforme Cobra (1985, p. 32) “o produto deve ser certo, deve estar no ponto
certo e deve transferir a posse no preço certo”.
Para Madruga (2006, p.100):
17
o preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, já que pode ser ajustado conforme as variações do mercado. Mas a mudança de preço pode ser arriscada, pois sabemos que ele está relacionado à percepção de qualidade, prestígio e imagem do produto.
Já para Churchill e Peter (2003, p. 314) “o preço é a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um
produto”.
Segundo Dornelas (2004) “o preço é uma ferramenta efetiva de marketing,
pois afeta a demanda, influência a imagem do produto e pode ajudar a atingir seu
mercado-alvo”.
1.3.3 Promoção
Cobra (1985, p. 32) destaca que “o composto promocional do produto ou
serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a
venda pessoal e o merchadising”. Assim, a promoção deve comunicar o produto ou
serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, ou seja, a transferência de
posse.
Na visão de Dornelas (2004), de uma maneira geral “o propósito da
promoção é poder dizer ao público que uma empresa têm aquele produto ou serviço
que satisfaz a demanda do consumidor. Os objetivos da promoção são: informar,
persuadir e lembrar.”
1.3.4 Praça ou Ponto de Venda
Kotler (2000, p. 510) destaca que os canais de marketing podem ser
conceituados como “conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”.
18
Na visão de Cobra (1985, p. 31) “o produto ou serviço só tem utilidade se
posicionado junto ao seu mercado consumidor”. Assim, somente há resultado
satisfatório quando a escolha do ponto de um determinado produto ou serviço
estiver relacionada de forma adequada à escolha do canal de distribuição a ele
associado.
Já a expressão “canal de distribuição”, na visão de Churchill e Peter (2003,
p. 368), pode ser definido como “uma rede (sistema) organizada de órgãos e
instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing”.
Desse modo, Kotler (2000) enfatiza que,
As decisões relacionadas aos canais de marketing estão entre as essenciais, já que é por meio deles que os fabricantes disponibilizam seu produto aos consumidores, ou seja, os canais facilitam o fluxo de bens e serviços (KOTLER, 2000, p. 511).
Madruga (2006) destaca ainda que para um grande número de empresas o
processo de distribuição é, sem dúvida, a atividade de marketing que mais acarreta
despesas, mas também é a mais importante, e que pode trazer os resultados mais
satisfatórios quando planejada de forma adequada.
Conforme Madruga (2006), basicamente, são três os principais canais de
distribuição utilizados atualmente pelas empresas, sendo eles:
- Canais de comunicação: visa a transmissão e a recepção de
mensagens por meios como jornais, revistas, televisão, internet,
telefone e rádio;
- Canais de venda: visa a realização de diversos tipos de transações
com potenciais compradores, servindo apenas para que
distribuidores e revendedores operem;
- Canais de relacionamento: servem como verdadeiras vias de mão
dupla, uma vez que superam as limitações dos canais tradicionais,
cumprindo inclusive suas funções. São exemplos a internet e o call
center.
19
1.4 O investimento em marketing social
Uma das derivações do marketing chama-se de marketing social, definido
como:
A prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a médios e longos prazos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p.287)
Segundo Cobra (1985), o marketing social é conceituado como um
intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que
podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender idéias ou
propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade. A busca da ampliação do
conceito de marketing social pode ser caracterizada pela transposição dos conceitos
da área comercial para a social.
Como demonstra Kotler (2000), o marketing social é uma estratégia de
mudança de comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens
tradicionais de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação
aproveitando os avanços na tecnologia das comunicações e na própria capacidade
de marketing.
A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi
utilizada pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000, p. 03), segundo os quais:
o marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica
de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma
questão ou causa social relevante, em benefício mútuo.
Assim, o marketing social pode ser entendido como uma estratégia de
mudanças comportamentais e atitudinais, que pode ser utilizada em qualquer tipo de
organização (pública, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha
uma meta final de produção e de transformação de impactos sociais (ARAÚJO,
2001).
Esta subdivisão do marketing vem tomando proporções cada vez maiores
nos últimos anos e trazendo benefícios para as empresas que a praticam, para as
entidades e para a sociedade. A empresa se beneficia, pois a imagem vinculada a
uma causa social traz visibilidade perante seu público e mercado, o verdadeiro
20
marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e
seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar
social e o da comunidade.
Essas ações de médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (MELO NETO; FROES, 2002, p. 74).
Segundo Melo Neto e Froes (2002), existem várias formas de se utilizar
marketing social, a saber:
a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a
uma entidade que será beneficiada;
b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de
interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma força de
vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou
veicular em mídia televisiva como em novelas;
c) marketing de patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode ser a
terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento
de suas ações sociais, como o Programa Comunidade Solidária, e também o
patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações,
criam seus projetos e implementam-nos com recursos próprios;
d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o
pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços
sociais;
e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa
utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao
seu negócio e gerando aumento de vendas.
O marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou mediante
parceria com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio para que
ambas possam em conjunto melhor oferecer uma campanha em virtude de uma
causa que afeta a sociedade ou parte dela.
Um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social
21
definida ou diretamente em benefício da causa em si (THOMPSON; PRINGLE, 2000, p. 03).
Para uma campanha a empresa deve focar-se nos valores da marca e os
valores que são importantes para o consumidor da marca e em seguida distinguir as
causas que melhor representarão os valores entre cliente e empresa. Portanto, a
empresa que utiliza a prática do marketing social deve analisar bem suas ações,
pois se a mesma utilizar desta ferramenta indiscriminadamente poderá sofrer
acusações de postura antiética vindo a sofrer prejuízos em termos de imagem
(SIMANTOB, 2002).
Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114) citam uma pesquisa realizada
em 1997, Research International, na Inglaterra, que aponta que “64% dos
consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a
uma causa social; 20% da população se dispõe a pagar 10% a mais pela causa
certa; 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma
boa causa”. Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a prática da
Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de marketing
com base em uma causa social que julguem importante, seja por sua filosofia,
missão ou objetivos internos.
Do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social é
uma conseqüência da Responsabilidade Social. A empresa deve se utilizar das
estratégias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e
quando fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações
relacionadas ao social, principalmente se ela é responsável socialmente. Assim,
pode-se dizer que a Responsabilidade Social e o marketing social dependem
intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como uma verdadeira
forma de exercício de Responsabilidade Social, podendo chegar a construir, em
longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto,
aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas
(THOMPSON; PRINGLE, 2000).
22
2 ESTUDO DE CASO: O CLUB SOCIAL
2.1 Descrição e histórico da empresa Kraft Foods Brasil S.A.
A Kraft Foods Brasil integra a Kraft Foods Inc., segunda maior empresa de
alimentos e bebidas do mundo. O sucesso da companhia é fruto de 100 anos
dedicados à elaboração cuidadosa e de alta qualidade de um número cada vez
maior de produtos.
A Kraft Foods Inc. possui a sua matriz localizada nos Estados Unidos, na
cidade de Northfield, no estado do Illinois. Apresenta fábricas em mais de 68 países,
representações comerciais em 155 países e cerca de 110 mil colaboradores.
A história da Kraft Foods começa em 1903 quando James Lewis Kraft abre
um atacado de queijos em Chicago. Com US$ 65 de capital e uma carroça alugada,
J.L. Kraft dava os primeiros passos para transformar um sonho numa empresa
centenária de sucesso.
Com o passar das décadas, ações pioneiras e muita inovação fizeram com
que a empresa pudesse fortalecer sua estrutura, construindo marcas cuja trajetória
se confunde com a história da indústria de alimentos no mundo.
A fábrica da Kraft Foods Brasil S.A possui três unidades industriais
localizadas nas cidades: Piracicaba (SP), Araguari (MG) e Curitiba (PR) que
abastecem e distribuem os produtos para todo o território nacional. A matriz está
localizada na cidade de Curitiba, no estado do Paraná. Entre os funcionários diretos,
atualmente compõem em torno de 6 mil.
2.2 Produtos e serviços
Presente em nove categorias diferentes, sendo elas: chá, queijo, sucos
concentrados, chocolates, refresco em pó, fermento, sucos prontos, sobremesas e
biscoitos. Nestas áreas, detém as mais reconhecidas marcas, como Bis, Sonho de
23
Valsa, Laka, Diamante Negro, Milka, Tang, Clight, Fresh, Maguary, Trakinas, Club
Social, Oreo e Philadelphia Cream Cheese.
A Kraft diferencia-se das concorrentes por ser líder em market share nas
categorias à qual está inserida. Tal fato deve-se, primeiramente, à sua estratégia de
aquisição de empresas líderes, quando objetiva entrar em um determinado mercado.
Assim, passa a assumir as estruturas e herda a gama de consumidores destas
empresas.
No Brasil, a Kraft entrou no mercado em 1978 com sua linha global de
refrescos em pó. Nos anos de 1996 e 2000 adquiriu o controle das marcas
“Chocolates Lacta” e da “Fleishman Royal Nabisco”, respectivamente, e em 2004
construiu uma fábrica de queijos, formando assim o portifólio que ela possui
atualmente, conforme observado na figura 4 a seguir.
Figura 4 – Produtos no portfólio da empresa
Analisando o portifólio da Kraft, na figura 4, e observando as categorias que
ela compete no mercado, individualmente, chegamos as seguintes conclusões:
41
40
28
4
43
43
8
2
6
0 10 20 30 40 50
Biscoitos
Sobremesas
Sucos Prontos
Fermentos
Refrescos em Po
Chocolates
Sucos Concentrados
Queijo
Cha
Número de produtos no portifolio (SKU's)
24
- Chás: com a compra da Fleishman Royal, a Kraft herdou o líder de
mercado chá Royal Blend (chá preto) e estendeu sua linha, lançando os
sabores erva doce, camomila, menta e erva cidreira;
- Queijos: a Kraft é líder de mercado com 58%, 25 pontos à frente da
principal concorrente (Polenghi). Neste segmento a Kraft atua com as
versões: original e light;
- Sucos concentrados: a marca Maguary é líder deste mercado,
oferecendo os sabores: laranja, caju, maracujá, pêssego, goiaba, uva e
manga. Todos estes produtos são comercializados em embalagens de
500ml;
- Chocolates: com a compra da “Chocolates Lacta” em 1996, a Kraft
herdou 4 das 5 marcas mais importantes neste segmento (Diamante
Negro, Laka, Shot, Lacta). Dentro deste mercado, a Kraft é líder na
época da Páscoa (34% vs. 29% Nestlé, 27% Garoto e 10% outros), Bite
size (Bis 84% vs. Sem parar 12% e outros 4%) e tabuas (27% vs. 25%
Nestlé, 19% Garoto e 29% outros);
- Refrescos em pó: no Brasil desde 1978, nesta categoria a Kraft conta
com 72% de market share, divididos entre Tang (27%), Clight (12%),
Fresh (17%) e Ki-Suco/Ki-Refresco (16%);
- Fermento: o famoso pó royal e sinônimo de fermento no Brasil e graças a
este brand awareness, a Kraft detem 76% de market Share, divididos
entre as suas versões 100 e 250 gramas;
- Sucos prontos: utilizando a força da marca Maguary, assim como suas
fabricas, em 2003 a Kraft lançou sua versão de suco pronto, para
concorrer com o líder Del Valle. Hoje, a Kraft esta em segundo lugar no
mercado (total Brasil), graças a sua distribuição que e maior que a de
seus concorrentes e a extensão da linha, que agora conta com versões
original e light para embalagens de 1 litro, 330 e 200 ml;
- Sobremesas: como a categoria de fermentos, esta e outra categoria que
e sinônimo de seu mercado, o consumidor que pensa em gelatinas,
pensa em Royal; graças à qualidade dos produtos e dos esforços de
25
marketing que incluíram a campanha “abra a boca e Royal”. A gelatina
Royal faz parte da vida do consumidor Brasileiro desde 1953 e continua
líder de mercado e de inovações, agora mudando suas embalagens das
reconhecidas “caixinhas” para o sachet;
- Biscoitos: Os biscoitos são classificados em biscoitos salgados, doces,
recheados, revestidos, grissini, biscoitos para aperitivos e petiscos ou
salgadinhos, palitos para salgadinhos ou pretzel, waffer, wafer recheado
e petit-four. Dentro da extensa linha de biscoitos da Kraft, identificamos 2
itens que os vendedores chamam de “abridores de pedidos”, itens que
qualquer varejista tem que ter em seu ponto de venda; Trakinas e Club
Social. Ambos são lideres em seus segmentos.
2.3 Características do mercado
O Brasil é considerado o segundo maior mercado mundial em volume de
produção de biscoitos, liderado pelos Estados Unidos. No país, são mais de 800
indústrias instaladas, sendo que somente em São Paulo esse número chega a 200.
No ano de 2004 foram produzidas cerca de 1 milhão de tonelada de
biscoitos com um faturamento de aproximadamente de R$ 3,4 bilhões e um
consumo per capita de 6,1 kg. O consumo per capita do brasileiro é baixo quando
comparado ao de países como Argentina (9,7 quilos), Inglaterra (12 quilos) e
Holanda (14,1 quilos).
O setor de biscoitos registrou no primeiro semestre de 2005 um total de
31.871,50 toneladas exportadas com receita total de US$ 30 milhões. O Paraguai é
o principal comprador dos biscoitos brasileiros, seguido dos Estados Unidos,
Venezuela e Japão. Ainda na área de comércio exterior, as importações somaram
16.148 toneladas negociadas a US$ 17.742,34, sendo a Argentina nosso maior
fornecedor.
Já no ano de 2008, as exportações observaram um acréscimo da ordem de
24,51% em relação a 2007. A exportações promoveram um faturamento da ordem
26
de US$ 91,6 milhões em 2007 e US$ 114 milhões em 2008 (PORTAL FATOR
BRASIL, 2009).
A pulverização do mercado de biscoitos faz com que este seja um mercado
altamente competitivo. Por outro lado, também diminuiu a margem de lucro das
empresas. Com isso elas têm buscado constante diversificação de seus produtos na
tentativa de ampliar suas participações nesse competitivo mercado e compensar a
queda da margem com o aumento da quantidade vendida. Como cerca de 70% das
vendas das indústrias de biscoitos é feita diretamente aos supermercados, em
épocas de demanda reprimida fica mais difícil negociar preços e manter as margens
de lucro.
As classes C e D são responsáveis por um grande parte do consumo dos
biscoitos o que faz com que a queda na renda destas camadas afetem o setor de
uma forma mais aguda. Dentre as compras mensais dos brasileiros, os biscoitos são
os produtos apontados como os mais baratos e que aparecem em maior quantidade
nos carrinhos de supermercados, segundo informou o artigo veiculado na imprensa.
Perante o cenário acima exposto, as estimativas para os próximos anos
apontam para um volume de produção/vendas em relação aos anos anteriores.
2.4 Responsabilidade social
A Kraft tem plena consciência da importância da responsabilidade social em
sua imagem corporativa, por isso investe em projetos sociais na área de educação,
nutrição e capacitação. Abaixo estão alguns das modalidades à qual a Kraft tem
investido nos últimos anos:
1) Recebeu do Governo Federal o Certificado de Adesão ao Programa Fome
Zero;
2) Participa do Programa de Alfabetização Solidária, que visa eliminar o
analfabetismo;
3) Desenvolveu parceria com a CARE, em diversos projetos de âmbito nacional
e internacional:
27
o Mundialmente a Kraft Foods desenvolveu o Kraft CARES, que destina
recursos financeiros para apoiar iniciativas pelo mundo no combate à fome,
desnutrição infantil e incentiva projetos educacionais e de geração de renda
sustentável.
o A CARE Brasil recebeu da Kraft Foods Brasil, por intermédio do seu
programa mundial Kraft CARES, o equivalente a US$ 41,3 mil para o PROSULBA -
programa de geração de renda e combate à pobreza que a CARE Brasil desenvolve
em parceria com outras 12 ONGs locais da região cacaueira do sul da Bahia. Este
visa garantir a segurança alimentar de mais de 200 famílias e ampliar os processos
de produção e comercialização para geração de renda das famílias ligadas
principalmente ao cacau. E também o acesso de adultos, jovens e crianças a direitos
e às políticas públicas existentes, permitindo a sustentabilidade, articulação e
fortalecimento de pequenos produtores de cacau da região.
4) Na área de nutrição atua com o CREN e apóia ASSOMA - Associação dos
Meninos de Curitiba que promove a socialização da criança e do adolescente
em situação de rua, risco pessoal e social, visando garantir os direitos e
deveres assegurados no Estatuto da Criança e do Adolescente;
5) A AACD e a Kraft Foods firmaram parceria para venda de ovos de páscoa
socialmente responsáveis do mercado a partir da Páscoa de 2006. Parte da
renda das vendas da linha será destinada à entidade para a construção de
uma piscina em um de seus centros de reabilitação. A piscina será usada
para tratamentos fisioterápicos, como hidroterapia ou reabilitação desportiva.
A nova linha Pascoal AACD é composta pelo ovo Pascoal AACD (tamanho
12) e pelo ovo Pascoal AACD (tamanho 9) e pelo coelho pascoal AACD.
6) conquistou o selo de "Empresa Amiga da Criança", da Fundação Abrinq, e é
membro do Instituto Ethos. A Kraft Foods Brasil foi eleita a empresa de
destaque na região Sul do País, pelo "Guia da Boa Cidadania Corporativa",
da revista Exame em 2003.
2.5 O Club Social da Kraft
28
2.5.1 Características principais do produto
Como o objeto do nosso estudo é análise mercadológica do Club Social,
detalharemos este produto de maneira mais específica.
O Club Social oferece aos consumidores o beneficio da praticidade e da
conveniência, sendo de fácil transporte, permitindo também ao consumidor carregá-
lo para qualquer lugar e poder, assim, “enganar a fome” conforme destaca a
fabricante.
As embalagens possuem peso de 156 gramas (pack com 6 (seis) unidades
individuais de 26 gramas cada). Os ingredientes básicos são farinha de trigo
enriquecida com ferro e ácido fólico, gordura vegetal, farinha de trigo, açúcar, açúcar
invertido, sal, fermentos químicos, fosfato monocálcio e bicarbonatos de sódio e
amônio e melhorador de farinha: enzima protease.
Este produto é contra-indicado para pessoas portadoras da doença celíaca,
pois contem glutem. Este produto é contra-indicado para diabéticos, pois contem
açúcar. Suas modalidades de sabor são, basicamente, as linhas tradicional, integral,
pizza, ervas finas, queijo e presunto.
2.5.2 O mercado-alvo
Após diversas análises de mercado realizadas pela Kraft, foi identificada
uma grande oportunidade para lançar uma nova categoria de snacks, que reúne
sabor, preço acessível e uma embalagem prática (individual).
Basicamente o Club Social foi pioneiro em sua categoria. O produto teve
origem após a constatação, em meio a diversas análises de mercado realizadas pela
Kraft, da carência no mercado de um produto – na categoria de snacks - que reúna
principalmente as características do sabor agradável, do preço acessível e da
embalagem prática e individual.
Além disso, o perfil buscado para seus consumidores é o de pessoas
inovadoras e abertas a mudanças, uma vez que o Club Social iniciou um novo
segmento de biscoitos, os chamados personal crackers.
29
O produto foi projetado para um consumo médio semanal por pessoa de 156
gramas ou o pack com 6 (seis) unidades, com intuito de suprir as necessidades dos
consumidores por lanches rápidos, saudáveis e de baixo custo. A atuação
geográfica do Club Social foi projetada para atender inicialmente o mercado nacional
e em posterior o mercado internacional.
2.5.3 Concorrentes e distribuição de mercado
Analisando a evolução do mercado de biscoitos e em especial o segmento
de Personal Crackers, podem-se classificar todos os concorrentes da Kraft Foods
como emergentes, uma vez que o Club Social foi pioneiro, inovando esta categoria
de biscoitos.
Atualmente, no segmento de Personal Crackers o Club Social possui 4
concorrentes:
- Toda Hora, da Bauduco;
- Pit Stop. da Marilan (concorrente mais poderoso);
- Salclic, da Nestlé;
- Mediterrâneo, da Adria
As parcelas respectivas referentes a este mercado podem ser visualizadas
na figura 5 a seguir:
30
Figura 5 – Parcelas de mercado do Club Social e seus respectivos concorrentes
Fonte: Portal Fator Brasil, 2009.
2.5.4 Diferenciação e vantagens sobre a concorrência
Atualmente a Kraft possui marcas de absoluto sucesso e é líder na maioria
das categorias em que atua. Para manter a liderança de suas marcas, apreciadas
por diferentes gerações de brasileiros, a Kraft possui os seguintes diferenciais
competitivos:
- Investe em pessoas, tecnologia, inovação e na fidelização dos seus
clientes;
- Investir e acredita no Brasil, com a aplicação de aproximadamente US$
700 milhões em ativos fixos, desde 1993;
- É uma empresa socialmente responsável, atuando diretamente e em
parceria com entidades reconhecidas nas comunidades nas quais está
localizada ou presente.
Dessa forma, pode-se garantir que a Kraft está altamente preparada para
competir com sucesso para os próximos anos.
Além disso, outras características básicas do produto podem ser destacadas
como diferenciais em relação às demais marcas, principalmente:
57%17%
9%
12%5%
Club Social
Pit Stop
Toda Hora
Salclic
Mediterraneo
31
- design do produto: há um diferencial, principalmente pelas embalagens
individuais, trazendo assim as vantagens do fácil manuseio,
armazenagem, higiene e a possibilidade de reciclagem;
- produção: alcança a marca de 1,2 toneladas ao mês no Brasil;
- distribuição: é realizada através de três canais de atendimento,
atendendo mais de 90% de todo o território nacional, sendo eles:
o Global Key Account: responsável pela venda direta as redes de
varejo multinacionais;
o Supermercados Regionais: responsável pela venda aos
supermercados nacionais acima de 10 checkouts;
o Canal Indireto: responsável pela venda direta aos atacados e
distribuidores exclusivos Kraft.
- armazenagem: é centralizada nos Centros de Distribuição (município de
Perus, em São Paulo, e Recife, em Pernambuco). Não há uma política de
estocagem, apenas estoque de segurança, de aproximadamente 20% da previsão
mensal de vendas.
2.5.5 Cadeia de valores
A cadeia de valor dos biscoitos da Kraft Foods se baseia em:
1) Operações: qualidade, sabor e prazo de validade oferecida pelo
biscoito;
2) Logística de saída: pela distribuição que alcança os principais
centros de distribuição e que atende a todos os prazos de
entrega;
3) Marketing e vendas: os fortes investimentos em marketing,
publicidade e promoção contribuem para que o Club Social
detenha 54% de market share no segmento de personal cracker
e seja reconhecido como líder de mercado.
32
Dentre as atividades de apoio, sobretudo ao marketing e vendas, destacam-
se:
- Desenvolvimento Tecnológico: os investimentos nesta área garantiram
a criação de um novo segmento de mercado, o personal cracker, onde o
Club Social é pioneiro e líder de mercado;
- Administração dos Recursos Humanos: pelo recrutamento e sistema
de remuneração, garantindo material humano de excelente qualidade;
- Aquisição: pelos investimentos em publicidade.
A cadeia de valores da Kraft pode ser melhor visualizada conforme a figura 6
a seguir:
Figura 6 – Representação da cadeia de valores para os biscoitos da Kraft
2.5.6 Posicionamento estratégico
33
Sem mencionar os atributos de qualidade do produto, o posicionamento
estratégico do Club Social é “o biscoito que você come com os amigos”, formando
um verdadeiro clube social.
Para transmitir esse posicionamento, as propagandas do biscoito mostram
pessoas rodeadas de amigos. Vale ressaltar, que a empresa aposta em outro
posicionamento, que na verdade complementa o anterior, que é a “liderança e
diferença”.
Nos mesmos anúncios comerciais que mostram os amigos dividindo um
Club Social, fica evidente que aquele que é o dono do biscoito está um “passo à
frente” de seus amigos por, justamente, ser o dono do biscoito.
Assim, o posicionamento estratégico do produto em questão pode ser lido da
seguinte forma: “se você quer passar bons momentos com seus amigos e ainda sim
se diferenciar deles, compre (coma) Club Social”.
2.5.7 Estratégias de marketing adotadas
Algumas das ações planejadas e metas a serem atingidas visando a
divulgação da marca por meio da prática do marketing estratégico pela Kraft podem
ser observados a seguir:
- Investimentos em esportes: patrocínio de esportes radicais, basquete de
rua, esporte intercolegial, olimpíadas universitárias e estudantis e no futebol,
utilizando também figuras consagradas no esporte como garotos-propaganda.
- investimento em responsabilidade social corporativa: apoio a
programas de coleta de lixo de forma seletiva e na reciclagem; investimento na
compra de fazendas que produzem trigo buscando assim garantir a qualidade da
matéria-prima bem e o cumprimento dos prazos de entrega.
- aumento dos canais de distribuição: adotando ações de investimento na
relação com os revendedores para que se possa chegar aos mercados e mini-
mercados da periferia dos grandes centros urbanos bem como as pequenas
cidades;
34
- investimento na fidelização do cliente: através da criação do programa
“clube social”, onde ao comprar um pacote que contenha 20 embalagens de biscoito
o cliente ganhe um cartão de fidelidade – que, válido por um mês, lhe dá descontos
em diversos estabelecimentos comerciais.
- desenvolvimento de novos produtos e sabores: uma das formas é o
investimento em P&D para que se possa lançar novos produtos específicos para
cada nicho de mercado. Por exemplo: lançar uma nova versão do club social voltado
exclusivamente para homens que assistem futebol pela televisão, a idéia é que o
telespectador consuma o biscoito durante as partidas de futebol.
- fortalecer o conceito de liderança: uma das metas neste quesito é
associar a marca a eventos e produtos que sejam líder de mercado em seus
segmentos. Por exemplo: ser anunciante nos intervalos dos jogos da Liga dos
Campeões da Europa (principal torneio de futebol inter-clubes do mundo) e da Taça
Libertadores da América (principal torneio de futebol inter-clubes da América),
continuar a patrocinar a Fórmula 1 (patrocínio do piloto Felipe Massa) e ser
anunciante e promover merchandising na novela das oito da Rede Globo.
Já em relação às políticas de comunicação adotadas pela empresa, algumas
ações foram desenvolvidas visando fortalecer o posicionamento do produto e
ampliar os canais de vendas. Neste intuito, uma das ações adotadas para divulgar o
produto foi a realização de merchandising em cinemas das principais capitais
brasileiras, e a divulgação nos telões antes do início de cada sessão, tendo a frase
“Club Social – a qualquer hora e em qualquer local” e “Cinema Social – mude para o
Club” como carros-chefe nestas campanhas.
Outra ação consistiu na divulgação do produto em eventos de mídia, como
anúncios em televisão e rádio. Inserções comerciais de 15 segundos na Rede
Globo, nos programas Malhação, Globo Esporte e Jô Soares, bem como em jornais
e revistas destinadas ao público jovem.
Além disso, foram também investidos em concursos de rock – Festival Club
do Rock e Festival de Rock na cidade do Rock -, tendo como slogan “Onde a sua
galera é a nossa galera”. Segundo a empresa, o investimento em cultura é
considerado uma bela forma de afastar os jovens da criminalidade.
35
Na internet, foi criado um portal, cujo slogan é “Portal Club Social – Encontre
a sua Tribo!”, cuja idéia é de reunir e integrar todas as chamadas “tribos” de jovens
em um lugar único de entretenimento, justificando que nos tempos atuais os jovens
não pertencem a apenas uma tribo, mas muitas. Desse modo, o Portal traz páginas,
links, sessões e matérias voltadas para todas as tribos, contendo um material vasto
de dicas de entretenimento – dicas de cinema, notícias de esportes, shows,
videoclipes, games, downloads de músicas, jogos etc.
Outra iniciativa é o incentivo ao esporte e aos atletas brasileiros, através do
patrocínio e no acompanhamento de diversos atletas nas categorias de base, como
forma de promover a inclusão social e como meio de afastar os jovens da
criminalidade. Aproveitando a Lei de incentivo ao esporte, o Club Social busca
apoiar o esporte de base e patrocinar os principais atletas olímpicos brasileiros, bem
como as equipes de judô, atletismo, ginástica olímpica, natação, boxe, bem como o
patrocínio ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB), e a criação de competições
amadoras de esportes radicais, surf e esportes de praia (vôlei, futvolei e beach
soccer).
Partindo do princípio de que cada vez mais o culto ao corpo ganha espaço
nos grandes centros urbanos, onde os jovens preocupam-se com sua beleza e
saúde, o Club Social tem buscado divulgar sua marca nas principais praias do país,
por meio de tendas montadas em todo o litoral – nas principais cidades – onde são
oferecidos serviços de massoterapia, yoga, medição da pressão arterial, avaliações
físicas e elaboração de programas de treinamento. Além disso, nestes mesmos
locais são vendidos, em bancas personalizadas, o produto por preços mais
acessíveis.
36
3 DISCUSSÃO
Os esforços de marketing têm de ser direcionados a um público-alvo
específico. No caso do Club Social, este público alvo é bem definido e, por isso, as
estratégias de ação podem ser direcionadas com maior precisão. Assim, a empresa
Kraft sabe também o que, corroborando com a opinião dos autores analisados é
essencial para a solidificação de uma marca a fidelização do cliente, uma vez que
este, ao ser compreendido e atendido em todas os seus anseios, terá
automaticamente identificação com aquele determinado produto e assim passará a
ser consumidor assíduo. Do mesmo modo, também, pode-se presumir que os lucros
serão decorrentes da relação duradoura entre uma organização e seu cliente.
Atualmente, é possível perceber que o mercado de massa está sendo
substituído por estratégias diferentes em cada segmento e até para cada cliente,
entramos na era da personalização em massa. Desse modo, o antigo paradigma da
produção, mídia e marketing de massa está sendo substituído por um outro,
inteiramente novo, que equivale a um sistema econômico individualizado. O futuro
será caracterizado por uma produção personalizada, uma mídia individualizada,
mudando regras da concorrência: em vez de fatia de mercado, a fatia de clientes, ou
seja, um cliente de cada vez.
Isso porque, de uma maneira geral, as organizações na atualidade almejam
integrar o cliente à organização, como forma de criar e manter uma relação entre a
empresa e o cliente. Empresas bem-sucedidas perceberam que o marketing é
essencial para a organização, e a Kraft, por meio do que Club Social, demonstra
essa visão.
O marketing não é apenas um complemento; é uma forma de fazer
negócios. O marketing do fim do século não é uma máquina isolada. É uma
engrenagem que se insere num sistema maior, onde qualidade e produtividade são
os primeiros elementos chaves. Outro elemento chave é o cliente individual.
Conquistá-lo, envolvê-lo, numa palavra, fidelizá-lo, constitui um aspecto fundamental
do marketing moderno
37
Desse modo, podemos observar que as estratégias de marketing e
planejamento da Kraft em relação ao seu produto Club Social mostram-se
perfeitamente aplicáveis aos conceitos observados no presente estudo, tornando
assim o produto cada vez mais aceito no mercado, e uma marca ainda mais
reconhecida e associada ao público jovem especialmente.
De uma maneira geral, ao analisarmos seu plano de marketing, é possível
notar que o mesmo retrata todas as informações importantes para a tomada de
decisão relacionada ao marketing na empresa, funcionando como um verdadeiro
guia para as ações mercadológicas.
Basicamente, ele não pode ser visto como uma solução diante dos
problemas que podem vir a ocorrer no desenvolvimento das atividades previstas.
Porém, com certeza, o plano de marketing da Kraft está totalmente adequado aos
conceitos estudados.
38
4 CONCLUSÃO
Ao se pensar em marketing na sua forma mais abrangente, deve-se enfocar
tanto a mensagem, como o consumo e o consumidor, de tal forma que o produto
oferecido se venda sozinho.
Basicamente, o produto Club Social da Kraft atende a estas expectativas,
sendo, por isso, o resultado de um reconhecido trabalho de planejamento em
marketing conforme foi possível observar no presente estudo.
Os resultados obtidos com a marca no mercado, tornando o produto um
verdadeiro campeão de vendas e líder disparado em sua categoria, nos faz refletir e
reconhecer que as ações e atividades de marketing propostas e implementadas
pela Kraft no Brasil - pesquisas, desenvolvimento do projeto, qualidade do produto,
preço, distribuição e outros - são precedidas de um bom trabalho, fazendo assim
com que a aceitação ocorra com maior facilidade, já que a compra de uma
mensagem “certa” ou produto “certo” é baseada em um cuidadoso trabalho de
marketing, conforme a própria visão prática da empresa no mercado brasileiro.
O relacionamento da empresa Kraft com seus clientes, conhecendo,
respeitando e valorizando o ponto de vista dos mesmos, significa elementos
intangíveis de marketing que influenciam os negócios e o próprio produto em si,
tornando assim a marca Club Social uma marca sólida no mercado nacional.
39
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