Upload
dinhnguyet
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Universidade do MinhoInstituto de Ciências Sociais
João Carlos de Pereira Ferreira e Silva Arantes
janeiro de 2014
A Importância da Comunicação Onlinena Gestão de Eventos: o Caso do Barcelona Festival of Song
UM
inho
|201
4 J
oão
Car
los
de P
erei
ra F
erre
ira e
Silv
a Ar
ante
s A
Im
po
rtâ
nci
a d
a C
om
un
ica
ção
Online
na
Ge
stã
o d
e E
ven
tos:
o C
aso
do
Bar
celo
na
Fest
ival
of
Song
Trabalho realizado sob a orientação da Professora Doutora Teresa Ruão
Universidade do MinhoInstituto de Ciências Sociais
João Carlos de Pereira Ferreira e Silva Arantes
janeiro de 2014
Dissertação de MestradoMestrado em Ciências da ComunicaçãoÁrea de Especialização em Publicidade e Relações Públicas
A Importância da Comunicação Onlinena Gestão de Eventos: o Caso do Barcelona Festival of Song
DECLARAÇÃO
Nome: João Carlos de Pereira Ferreira e Silva Arantes
Endereço eletrónico: [email protected]
Número do Bilhete de Identidade: 12772062
Título dissertação: A Importância da Comunicação Online na Gestão de Eventos: o
Caso do Barcelona Festival of Song
Orientador: Professora Doutora Teresa Ruão
Ano de conclusão: 2014
Designação do Mestrado: Mestrado em Ciências da ComunicaçãoÁrea de Especialização em Publicidade e Relações Públicas
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE;
Universidade do Minho, ___/___/______
Assinatura: ________________________________________________
iii
Agradecimentos
Em primeiro lugar agradeço a orientação, ensinamentos, bons conselhos e paciência da
minha orientadora, Professora Doutora Teresa Ruão.
Agradeço também à MSBarcelona, na pessoa de Montserrat Gonzalez e à Doutora
Patrícia Caicedo, Diretora do Barcelona Festival of Song, por me receber e por me
deixar participar no seu projeto, sem o qual não poderia ter desenvolvido esta
dissertação e por tudo aquilo que me ensinou no decorrer do meu estágio.
Agradeço a todos aqueles que de uma forma ou de outra contribuíram para a criação e
desenvolvimento deste projeto, desde os meus amigos e familiares, que nunca me
deixaram desistir, aos participantes do festival.
Agradeço à minha família, à minha Mãe, ao meu Pai e à minha Irmã pelo amor e pelos
ensinamentos que me passaram e que fizeram de mim a pessoa que sou hoje. Por
último, e não menos importante, agradeço e dedico esta dissertação ao meu Irmão, que
ainda que já não esteja fisicamente ao meu lado sei que me acompanha, protege e guia
ao longo da minha caminhada pela vida. Estás e estarás para sempre presente em mim!
iv
v
“To live in hearts we leave behind is not to die”
Thomas Campbell - Hallowed Ground
vi
vii
Resumo
Titulo: A importância da comunicação online na gestão de eventos: o caso do
Barcelona Festival of Song
A nossa dissertação, centra-se na importância da comunicação online relativamente à
gestão de eventos, principalmente no processo de comunicação do Barcelona Festival of
Song, uma vez que grande parte deste processo se realiza através de meios online. Fator
que muito atraiu a nossa atenção e nos levou a proceder ao seu estudo através de uma
auditoria de comunicação
A nova grande revolução do mundo da comunicação deu-se com o aparecimento da
internet e de todos os seus meios online, especialmente as redes socais. Isso reacendeu o
debate sobre o declínio de um meio de comunicação antigo face ao aparecimento de um
novo e algumas vozes voltaram a levantar-se a prever o fim dos meios tradicionais
perante os meios online.
Sem dúvida que os meios online são muito importantes, e deve ser-lhes dada a devida
atenção. Estes meios são importantes, quer pelo abrangente público que atingem, a
facilidade de utilização e os poucos recursos financeiros que necessitam. As redes
sociais, principalmente, vieram introduzir um tipo de comunicação mais próxima e mais
pessoal relativamente ao recetor da mensagem. Isso deu mais segurança, mas também
mais poder, ao consumidor.
Os meios online já não são encarados como o futuro; eles são o presente e devem ser
utilizados pelas empresas e pelos consumidores de forma estratégica e útil para que os
seus objetivos sejam atingidos.
Palavras-chave: comunicação; música; ópera; internet; redes sociais; meios online;
comunicação online.
viii
ix
Abstract
Title: The importance of the online communication in managing events: the case of
the Barcelona Festival of Song
Our dissertation focuses on the importance of the online communication regarding
managing events, especially the communication process of the Barcelona Festival of
Song, given that a great deal of that process is done through online means. This was one
of the factors which draw our attention and led to its study through a communication’s
audit.
The new great revolution in the communication’s world came with the rising of the
internet and its online means, especially the social networks. This has rekindled the
debate about the decline of the traditional means of communication, and some voices
resurfaced foretelling the termination of these means in comparison to the online ones.
It is beyond doubt that the online means are very important, and its due attention must
be given. These means are important because of the range of public they reach, the
simplicity of its use and the few financial resources they require. The social networks,
have introduced a new type of communication, which is closer and more personal when
it comes to the receiver of the message. This has given a bigger sense of security, but
also more power, to the consumer.
The online means are no longer perceived as the future; they are the present and should
be used by the companies and the consumers in a strategic and useful way so that their
goals are met.
Key-words: communication; music; opera; internet; social-networks; online means;
online communication.
x
xi
Índice
Agradecimentos ............................................................................................................................ iii
Resumo ........................................................................................................................................ vii
Abstract ........................................................................................................................................ ix
Índice de quadros ........................................................................................................................ xii
Índice de ilustrações .................................................................................................................... xii
1. A comunicação online ............................................................................................................... 4
1.1. O que é a comunicação online ............................................................................................ 4
1.2. A importância da comunicação online ............................................................................... 4
1.3. A evolução da comunicação online .................................................................................... 8
1.4. Comunicação online vs. Comunicação tradicional .......................................................... 11
1.5. Quais os meios de comunicação online – a importância das redes sociais ...................... 17
2. Barcelona Festival of Song® .................................................................................................. 25
2.1. História e criação do festival ............................................................................................ 25
2.2. Em que consiste o festival ................................................................................................ 28
2.3. Objetivos do festival......................................................................................................... 30
3. Metodologia deste Estudo de Caso ......................................................................................... 32
3.1. Os estudos de caso ........................................................................................................... 32
3.1.1. As auditorias de comunicação ................................................................................... 34
3.2. O nosso estudo de caso – auditoria ao processo de comunicação do BFOS .................... 36
4. A comunicação do Barcelona Festival of Song®.................................................................... 40
4.1. Importância da comunicação online ................................................................................. 40
4.2. Processo de comunicação do festival ............................................................................... 42
4.2.2. Meios online .............................................................................................................. 44
4.4. Análise SWOT do BFOS ................................................................................................. 49
4.4. O uso da internet de segunda geração no festival – a ponte com São Paulo .................... 50
Conclusão .................................................................................................................................... 52
Referencias Bibliográficas .......................................................................................................... 55
Anexos......................................................................................................................................... 64
1.Entrevistas ............................................................................................................................ 64
1.1.Patrícia Caicedo – Diretora do Festival ......................................................................... 64
1.2. Josani Keunecke – Professora do festival .................................................................... 69
1.3.Amelia Rivera – Participante do festival ....................................................................... 71
2. Cartazes e Flyers ................................................................................................................. 73
3. Páginas de internet e facebook ............................................................................................ 75
xii
Índice de quadros
Quadro 1 - Comparação da Comunicação Tradicional e da Comunicação Online ........ 17
Quadro 2 - Esquema resumo do processo de comunicação do BFOS............................ 39
Quadro 3 - Resumo dos meios utilizados ....................................................................... 48
Quadro 4 - Análise SWOT ............................................................................................. 49
Índice de ilustrações
Ilustração 1: Cartaz de promoção do curso de verão do BFOS ...................................... 73
Ilustração 2: Cartaz/flyer de promoção dos concertos do BFOS .................................... 74
Ilustração 3: Cartaz de um dos concertos do BFOS ....................................................... 74
Ilustração 4: Cartaz de pedido de doação ....................................................................... 75
Ilustração 5: Página de internet do Barcelona Festival of Song ..................................... 75
Ilustração 6: Página de internet de Patrícia Caicedo ...................................................... 76
Ilustração 7: Página de internet da Mundo Arts ............................................................. 76
Ilustração 8: Facebook do Barcelona Festival of Song .................................................. 77
Ilustração 9: Facebook Patrícia Caicedo ........................................................................ 77
Ilustração 10: Página de evento do facebook; um dos concertos do festival .................. 78
Ilustração 11: Página de evento do facebook; uma das conferências do curso de verão 78
1
Introdução
O tema desta dissertação é o Barcelona Festival of Song (BFOS), um festival de música
clássica criado em 2005 por Patrícia Caicedo em Barcelona, e o seu processo de
comunicação.
A área dos eventos sempre foi um âmbito das relações públicas que me despertou
bastante interesse. Interesse esse que foi crescendo, devido ao facto de ter trabalhado
durante diversos anos num espaço de entretenimento e de ter acompanhado o processo
de preparação de diversos eventos organizados pela empresa, desde concertos a festas
temáticas. Esse interesse foi ainda mais reforçado com um curto estágio que realizei
numa empresa de organização de eventos na cidade de São Paulo, no Brasil.
Uma vez que não pude fazer Erasmus, pois já tinha realizado um período de
intercâmbio durante a licenciatura, decidi que iria fazer um estágio durante o segundo
ano do mestrado. Como tinha mais disponibilidade de tempo, resolvi também que esse
estágio teria de ser feito fora de Portugal, preferencialmente em Espanha. Pela simples
razão de que sentia a necessidade de melhorar as minhas capacidades na língua
espanhola. Assim, parti para Barcelona, tendo conseguido um estágio na Mundo Arts
através da Mobility Specialists MS Barcelona.
Durante os cinco meses em que estagiei na Mundo Arts fiz um pouco de tudo e
participei nas diversas atividades desenvolvidas pela organização do BFOS. Refiro-me a
traduções de páginas web, à atualização das mesmas, gestão de mailing lists, contacto
com colaboradores, participantes e professores, gestão de redes sociais, distribuição de
programas e publicidade do festival, contacto com a designer gráfica, avaliação dos
locais dos concertos, receção e acompanhamento dos participantes, supervisionamento e
gestão de outros sete estagiários que se juntaram a nós nas semanas mais próximas ao
2
festival e organização dos próprios eventos/concertos. Além de tudo isso, quando os
concertos começaram, ajudei a montar e desmontar as salas, a receber os convidados e o
público, geri as necessidades dos artistas, fui fotógrafo e cameraman, distribuí garrafas
de águas, entreguei flores e certificados como forma de agradecimento; em suma, fiz
um pouco de tudo e aprendi mais do que alguma vez poderia imaginar quando
embarquei nesta aventura em terras catalãs.
Assim sendo, depois desta experiência pareceu-nos que seria interessante e produtivo
usar esta experiência profissional como ambiente de análise na preparação desta
dissertação, de modo a tirar partido de tudo o que aprendi durante esta ‘viagem’. Por
essa razão esta dissertação irá centrar no BFOS e no seu processo de comunicação.
Trata-se de um processo de comunicação que é realizado maioritária e principalmente
através de ferramentas online, razão pela qual vamos explorar a importância dessas
ferramentas no mundo da comunicação nos dias de hoje, tendo sempre como referência
e exemplo o caso em estudo. Na verdade, praticamente tudo o que está relacionado com
o festival é tratado online, através de ferramentas como o skype, facebook, Google+,
twitter, mailchimp, joomla!, linkedin, Yahoo gourps, etc.
Ferramentas estas que foram indispensáveis não só na promoção do festival, mas
também na sua organização, uma vez que muitos dos serviços utilizados e contratados
para o festival estavam fisicamente muito distantes de Barcelona. A título de exemplo,
refira-se que a designer gráfica trabalhava a partir da Colômbia, os gestores das páginas
de internet estavam na Índia e o material gráfico (cartazes, flyers, programas) foi
encomendado a uma empresa alemã. Isto já para não falar de todos os contactos prévios
ao festival feitos com alunos e professores, que chegaram de diversas partes do mundo,
como Estados Unidos, Brasil, México, Irlanda, entre outros. Assim, torna-se evidente a
3
importância dos meios online no BFOS. E, face ao exposto, chegamos ao tema deste
trabalho que enunciamos como: “A importância da comunicação online na gestão de
eventos: o caso do Barcelona Festival of Song”.
O estudo desenvolvido será, agora, apresentado nas páginas seguintes, cuja organização
passamos a descrever. A primeira aborda a temática da comunicação online, a sua
importância e procede à comparação com os meios de comunicação considerados mais
tradicionais. Na segunda parte, falaremos sobre o BFOS, a sua história e os seus
objetivos. A terceira parte consistirá de uma apresentação da metodologia utilizada: os
estudos de caso e auditorias de comunicação. E a quarta e última parte apresenta o
estudo de caso do processo de comunicação do BFOS, onde falaremos do próprio
processo, dos meios utilizados e da importância da comunicação online.
4
1. A comunicação online
1.1. O que é a comunicação online
A comunicação online refere-se a todo o tipo comunicação escrita ou visual e a todo o
tipo de troca de informações efetuadas através de computadores ou outros meios ligados
em rede. E como referem alguns autores, “a comunicação online data dos últimos anos
da década de 1960 quando pesquisadores norte-americanos desenvolveram protocolos
que permitiam o envio e a receção de mensagens através de computadores. (…) A área
em que comunicação online se começou a difundir primeiramente foi a área da
educação nos anos de 1980, devido ao crescimento do uso dos pc’s” (Warschauer,
2001).1 Esta difusão no meio académico deu-se através do uso de plataformas
percursoras das atuais plataformas de e-learning, que serviam para troca de informações
e comunicação entre alunos e alunos e professores.
As formas e vias de comunicação ligadas à internet são bastante variadas, e vão desde o
e-mail ao instant messaging (IM), passando pelo feedback que o utilizador pode deixar
em blogs, pelos formulários de contacto nas páginas de internet, os fóruns e as salas
chat chegando às redes sociais. Todos estes meios e formatos são considerados meios
de comunicação online.
1.2. A importância da comunicação online
A comunicação online tem tido uma crescente importância nos processos de
comunicação das empresas e das marcas. Numa era em que tudo acontece à velocidade
da luz, em que as pessoas querem ter todas as informações no próprio segundo, querem 1Esta citação assim como todos os materiais lidos e consultados em espanhol e em inglês, assim como as entrevistas efetuadas, foram traduzidos livremente por mim e não foram sujeitos a nenhuma tradução especializada.
5
tudo, no momento e bem detalhado, a utilização das páginas de internet e das redes
sociais é cada vez mais relevante e mais aconselhada para as empresas que querem ter
sucesso no competitivo e feroz mercado atual.
Na verdade, os hábitos do público e dos consumidores estão a mudar e assim a forma de
comunicar deverá acompanhar essa mudança. “Mark Austin e Jim Aitchinson (2007: 44
e 45) descrevem que ‘a mídia não é mais uma experiência unidirecional: agora ela é um
conceito impossivelmente complexo, ela é infinita…’” (Wypych, s/d: 2). Assim, como
foi referido anteriormente, as empresas devem acompanhar essa mudança na sua forma
de comunicar, devem adaptar-se aos novos mercados e principalmente aos novos
públicos. Públicos estes que têm cada vez mais conhecimento e são mais exigentes.
No seguimento dessa ideia de mudança, pela qual a comunicação está a passar, e da
premente necessidade de acompanhamento dessa mudança, estamos a assistir a uma
forte adaptação, cada vez mais, da publicidade aos meios online. “(…) a publicidade
passa a ser nitidamente relacionada à tecnologia dos meios de comunicação e as
empresas ficam cada vez mais ousadas na utilização dessas linguagens” (Wypych, s/d:
1), linguagens essas que além de ousadas são cada vez mais pessoais e direcionadas
para cada consumidor, ou pequeno grupo de consumidores.
A proximidade com o consumidor torna-se assim maior porque “a internet cria vários
‘nós’, em oposição à mídia de massa que assume o papel de um único ‘nós’ para
difundir a informação. A partir do surgimento da internet a massa também passou a ser
produtora de conteúdo, não existe somente um ‘nós’, todos podem ser ‘nós’ e
disseminadores de opinião” (Wypych, P. s/d: 4), fazendo com que o consumidor se sinta
especial e único. Na verdade, a interação na internet é praticamente de um para um (e
não de um para o público em geral), é muito mais pessoal, o que atraí de uma forma
6
extremamente considerável o público, uma vez que faz com que o consumidor, aquele
que está a consumir o serviço ou produto, se sinta especial e único e não apenas mais
um no meio de uma multidão à qual a empresa quer impingir o seu produto para
apresentar resultados e lucros.
As regras da comunicação mudaram, como nos diz Bento (2009), e para cativar os
consumidores “é necessário dar-lhes algo em troca, (…) recompensá-los. O produto não
é tudo, há que apelar à criatividade, fazendo com que o consumidor se sinta parte
integrante do produto. A publicidade não pode ser (…) um monólogo.” O tempo da
‘ditadura da publicidade’ acabou. Os consumidores estão mais informados e seletivos.
Cada vez têm mais a capacidade e o poder de decisão, a informação e a escolha são
tantas que se vai tornando mais e mais complicado uma organização conseguir vender o
seu produto. Já quase nada é novo ou diferente o suficiente para que o produto se venda
por si mesmo, a criatividade e a proximidade ao consumidor são fatores chave.
A ideia, referida no parágrafo anterior, que Bento (2009) nos transmite de que “o
produto não é tudo” é bastante interessante e cada vez mais importante. O consumidor
quer sempre comprar algo mais do que um simples produto, quer comprar uma história,
uma memória, uma recordação, por vezes quer comprar o status que o produto lhe pode
trazer, a unicidade, a posição de detentor de algo único e especial. Nem que esse
sentimento de ser especial seja sentido apenas pelo consumidor, o importante é que ele
sinta que o que está a comprar é muito mais do que um simples produto, porque um
simples produto pode ser encontrado em qualquer lugar, mas aquele que é especial e
como consequência torna o consumidor especial também, com algo mais, não. Assim, a
publicidade deve comunicar muito mais do que apenas o produto que está a tentar
vender, mas todas estas ideias e sentimentos.
7
Seguindo esse percurso de mudança, de que temos estado a falar, e da evolução dos
tempos e da própria comunicação, é compreensível que a publicidade online veja a sua
importância a aumentar e tenha cada vez mais força no processo de comunicação das
empresas. Por estas razões, como refere Wypych (s/d: 2) “muitas empresas estão
dependendo cada vez menos da publicidade paga. A publicidade nos meios de
comunicação de massa não mais desempenha o papel central no marketing. Os
consumidores estão saturados com milhares de anúncios publicitários no dia-a-dia. Para
diminuir os gastos com a publicidade de massa, bem como para encontrar novas formas
de se comunicar com os consumidores, as empresas têm de se voltar para outros
métodos (Cafferky, 1999: p. 15) ”. Métodos esses que passam, necessariamente, pelos
meios online, pelas redes sociais, pelos blogs e pelas páginas de internet.
Como defende Reino (s/d: 2) “as novas tecnologias de comunicação e armazenamento
de dados vem revolucionando todos os sectores da nossa sociedade. Para as empresas
que querem permanecer vivas e com lucratividade nos dias de hoje é essencial dominar
as novas formas de comunicação e relacionamento que a internet oferece.” Esta
necessidade de dominar o mundo online não é importante apenas para empresas novas
ou para aquelas que têm como público-alvo os jovens, nem mesmo apenas para
empresas que comercializam produtos ou serviços relacionados com o próprio mundo
online ou com as novas tecnologias. Como é explicado num artigo da página de internet
da empresa Brandignity2, esta necessidade de dominar o mundo online abrange todos os
tipos de empresas “independentemente da indústria na qual opera, a mídia social deve
ser uma parte importante da sua estratégia de publicidade e relações públicas. Todos os
negócios devem ter algum tipo de plataforma de marketing de redes sociais e este deve
ser utilizado pelo menos uma vez por semana, ou idealmente diariamente.” 2 www.brandignity.com é uma empresa de marketing de motores de busca fundada em 2010 que se tem tornado cada vez mais uma
referência e tem entre os seus clientes empresas como o Bank of America e o The Wasinghton Post.
8
Por todas estas razões, o número de empresas que vem aderindo à comunicação online
tem aumentado, segundo pesquisas efetuadas e citadas por Clara Shih, C.E.O. da
Hearsay Social, num artigo da revista administradores.com “73,5% das empresas norte-
americanas já consideram as mídias sociais primordiais para a estratégia de suas
empresas. O facebook é a principal forma dessas empresas conseguirem conversar e
conhecer o seu público”, é também uma forma das empresas estarem cada vez mais
próximas do seu público, fazendo cada um dos integrantes desse público sentir-se único
e especial, o que é algo bastante importante, como já referimos anteriormente.
Nas palavras de Patrícia Caicedo, na entrevista que nos concedeu, uma das grandes
mais-valias e alterações que a internet veio trazer não só, mas principalmente, ao mundo
da comunicação foi a “democratização do acesso aos grandes públicos. O investimento
necessário para se poder promover é muito menos do que o que se necessitava nos
tempos em que não existia internet.” (Caicedo, entrevista: 2013)3
1.3. A evolução da comunicação online
Como já referimos no primeiro ponto deste capítulo, a comunicação online surgiu nos
últimos anos da década de 60 do século XX quando foram desenvolvidos protocolos
que permitiam o envio e a receção de mensagens através de computadores (Warschauer,
2001). E, desde então, num espaço de pouco mais de cinquenta anos, a evolução foi
tremendamente rápida e grande. Evoluímos de uma época, entre os anos 1930 e 1970,
em que as tecnologias chegaram a ser apelidadas de ‘instrumentos de tirania’ (Ferreira,
2003: 6), até aos dias de hoje em que as tecnologias são uma parte completamente
integrante e ativa das nossas vidas. 3 Excerto da entrevista concedida pela diretora do Barcelona Festival of Song, Dra. Patrícia Caicedo. Entrevista reproduzida na integra nos anexos desta dissertação.
9
Passamos de computadores que ocupavam salas inteiras e tinham pouca capacidade de
memória, eram lentos e realizavam apenas operações muito simples e básicas, até
computadores que são cada vez mais pequenos e finos, a tablets e mini-tablets que são
capazes de realizar todo o tipo de operações, rapidamente e com uma capacidade de
resposta incrível. Essa evolução verificou-se de forma ainda mais rápida e alucinante no
que toca à internet. Hoje em dia temos o mundo na palma da mão! Sem sairmos do
lugar onde estamos podemos viajar a países longínquos, a outros planetas até; podemos
conversar com amigos e familiares que estão a milhares de quilómetros de distância;
podemos fazer compras, desde arroz, a sapatos passando por livros e todo o tipo de
artigos; podemos trabalhar, enviar emails, fazer reuniões, videoconferências; podemos
deixar todos os nossos amigos saberem o que estamos a fazer, onde e com quem, o que
estamos a comer, que música estamos a ouvir, se estamos contentes ou tristes, alegres
ou zangados, apaixonados ou de coração partido e até se estamos com dor de barriga. É
o mundo digital, sem o qual já praticamente nenhum habitante de um país tecnológica e
eletronicamente evoluído, consegue viver. Já quase não sabemos existir sem o iPhone, o
iPad, o iPod, um androide, o iMessage, o whatsapp, o facebook, o twitter, o instagram,
o tumblr, o Youtube e outros tantos blogs e redes sociais.
Hoje em dia é tão trágico ficar sem internet como na década de 90 do século passado era
ficar sem eletricidade a meio de um campeonato de Sonic na Sega Saturn. Devo
reforçar, uma vez mais, que esta é uma ideia talvez exagerada e caricaturada que só se
aplicará a uma parte da população de alguns países do primeiro mundo e que de algum
modo pode pretender representar toda a população do globo. Aliás, em algumas regiões
pode ser encarada como uma afronta aos verdadeiros problemas e tragédias que
populações inteiras de países subdesenvolvidos enfrentam diariamente. Algo que não
10
queremos, de modo algum, ignorar, queremos apenas mostrar como a internet se impôs
rapidamente no estilo de vida europeu e, sobretudo, norte-americano.
“Paralelamente à evolução tecnológica já referida, surge uma mudança social provocada
pelas mudanças de hábitos e pela universalidade do uso da internet. Dada a sua maior
apetência à adoção de novas tecnologias” (Passos, 2011: 11) as gerações mais jovens
são as mais afetadas e as que mais utilizam estas novas ferramentas de comunicação. “É
então importante frisar as características de uma geração que acompanha o crescimento
exponencial da internet e dos seus efeitos, habituada desde o primeiro dia a uma
realidade social e tecnológica completamente diferente (Dionísio, Rodrigues, Nunes,
Faria e Canhoto, 2009) designada de Geração Y” (Passos, 2011: 11).
As novas gerações nasceram com a internet, enquanto as gerações anteriores tiveram de
mudar o hábito de usar aparelhos mais elementares, em grande parte dos casos, como
telemóveis com a capacidade única de fazer e receber chamas e enviar e receber
mensagens. Estes tiveram de se habituar a trabalhar com aparelhos que são telemóveis,
computadores, tablets e máquinas fotográficas, tudo ao mesmo tempo; ao contrário das
novas gerações, que conhecem apenas esses aparelhos mais evoluídos. Assim não é de
estranhar que o neto de seis anos mexa com muita mais facilidade num iPhone do que a
avó, que na altura em que tinha seis anos ainda utilizava lousas para aprender a escrever
nas salas de aula.
Assim vemos como a evolução das novas tecnologias e principalmente da internet foi
galopante nas últimas décadas e principalmente na última década, que foi quando surgiu
o facebook, que é o que podemos considerar, até hoje, uma das maiores revoluções a
nível de internet e de novas tecnologias. O facebook surgiu apenas em 2004 e desde
11
então provocou grandes alterações no ‘mundo’ que o utiliza. E essas alterações, como é
óbvio, também atingiram e mudaram o mundo da comunicação.
1.4. Comunicação online vs. Comunicação tradicional
Segundo a definição do Dicionário de Comunicação (Rabaça, 1987: 151) “a palavra
comunicação deriva do latim comunicare, cujo significado seria ‘tornar comum’,
‘partilhar’, ‘repartir’, ‘trocar impressões’, ‘conferenciar’. Comunicar implica
participação (comunicatio tem o sentido de participação”)”. Por seu lado, para Miller
(Rabaça, 1987: 151) comunicação “significa informação que passa de um lugar para o
outro”. O que vai de encontro à definição de Hovland (Rabaça, 1987: 151), que nos diz
que “a comunicação é o processo por meio do qual o individuo (o comunicador)
transmite estímulos (geralmente símbolos verbais) para modificar o comportamento de
outros indivíduos (recetores)”.
Todas estas definições, vão de encontro ao que aprendemos em comunicação sobre o
seu processo. Este procedimento depende de vários fatores e é influenciado por diversos
condicionantes. Assim, o processo de comunicação necessita de um mínimo de dois
indivíduos, um emissor e um recetor. Para dar início ao processo, o emissor irá tentar
transmitir, ao recetor, um sinal, informação, ideia ou conceito, sendo para isso
necessário um canal de comunicação, canal esse que pode assumir variadas formas
físicas ou tecnológicas. É importante que a informação que vai ser transmitida seja
traduzida para um código conhecido por todos os intervenientes, caso contrário isto
pode tornar-se um condicionante muito grande. Para evitar um outro condicionante é
também necessário fornecer um contexto à mensagem a ser transmitida, de outro modo
esta pode não ser bem compreendida. Todos estes fatores de contexto podem ser
12
denominados de ruído, ruído este que engloba tudo aquilo que dificulta o processo de
comunicação e perturba a receção ou compreensão da mensagem enviada pelo emissor.
Por fim, a finalidade do processo de comunicação é criar feedback ou gerar reações e
respostas por parte do recetor. Só assim sabemos se o processo foi bem executado e
conhecemos a opinião do recetor à nossa ideia.
Ora, o mundo da comunicação sofreu muitas alterações desde que estas definições
foram escritas em 1987, mas a verdade é que elas continuam a ser corretas e até atuais,
porque certas coisas não mudam, apenas se têm de adaptar a novas circunstâncias. Uma
dessas grandes mudanças (ou circunstância que se alterou, como lhe queiramos chamar)
que se deu no mundo, e não apenas no da comunicação, foi o crescimento da internet.
Este crescimento fez com que o mundo da comunicação sofresse grandes alterações,
sendo uma delas o aparecimento da comunicação online. Como já vimos anteriormente,
a definição de Hovland (in Rabaça, 1987: 151) continua a ser muito corrente se apenas
lhe adicionarmos os estímulos visuais, interativos e sensoriais, entre outros, que nos
foram trazidos pela comunicação online.
As formas de comunicar mudaram bastante na última década, cada vez mais o online é
preferido ao tradicional, porque é mais rápido, atinge um maior número de pessoas e é
mais barato. Mas ainda assim a comunicação tradicional continua a ser bastante usada,
referimo-nos aos anúncios de televisão, de rádio, da imprensa escrita ou aos outdoors
que continuam a ser utilizados. Apesar de alguns autores, como João Passos (2011: 10)
do Lisbon University Intitute, defenderem que “as tradicionais estratégias de Marketing
e a exposição de produtos através dos meios tradicionais estão em pleno declínio nesta
nova era”. João Passos segue explicando porque acredita que a comunicação tradicional
está em pleno declínio, dizendo que “a maturação do mercado e da experiência online
13
levou à constatação de que a eficácia do meio televisivo, rádio, imprensa e outros
tradicionais tem vindo a decair ao longo dos últimos anos” (2011:10).
Ainda assim, apesar de reconhecermos a veracidade e razão às ideias defendidas por
Passos, não cremos que a comunicação tradicional como a conhecemos alguma vez vá
desaparecer. Outras grandes mudanças aconteceram ao longo da história, outras formas
de comunicação apareceram e isso não significou necessariamente a extinção das que já
existiam. Por exemplo, quando se iniciou a era da televisão muitos previram que seria o
fim da rádio, causado pelo desinteresse das pessoas, pois a televisão era muito mais
interessante, apelativa e atrativa. Tal não aconteceu, deu-se uma adaptação às novas
circunstâncias e formas de comunicação, mas a rádio sobreviveu, ocupando o seu lugar
no mundo da comunicação e coexistindo com a televisão. O mesmo acontece/acontecerá
com a comunicação online e a comunicação tradicional. Com o aparecimento da
primeira, a segunda teve de passar por processos de mudança, de forma a adaptar-se à
nova realidade, mas isso não significa que irá ser extinta. Assim como no século
passado a rádio e a televisão se adaptaram de forma a coexistirem, também agora os
meios online e os tradicionais se adaptarão.
Ainda assim, Passos, não é o único a defender esta ideia da extinção dos meios
tradicionais, encontramos um artigo do blog addcomunicacao.com (s/a, 2012) que nos
apresenta dados mais concretos relativamente a investimentos realizados nestas duas
áreas da comunicação de forma a defender essa mesma ideia. O artigo diz-nos que:
“A comunicação está a mudar, bem como os locais de procura de informação e contacto com os novos produtos e serviços. De forma a acompanhar as mudanças do comportamento dos consumidores os marketers também estão a mudar os meios que privilegiam na hora de inserir publicidade. De acordo com as perspectivas da eMarketer, com base no mercado dos EUA, a grande tendência de crescimento no investimento publicitário irá
14
para o meio online, com uma estimativa de crescimento acima dos 20% para este ano, quase 40 bilhões de dólares. Uma aposta derivada da atual conjetura económica e do desenvolvimento das Redes Sociais e novas funcionalidades dos sites. Esta tendência de aposta nos sites como veículo para chegar ao consumidor será mantida até 2014 num crescimento de dois dígitos, prevendo-se que em 2016 o valor do investimento publicitário neste meio alcance os 62 bilhões de dólares. Este fenómeno de rápido crescimento dos meios online face aos mais tradicionais, em especial os meios em papel como jornais e revistas, fará com que pela primeira vez o investimento em publicidade online nos EUA ultrapasse o valor total gasto em jornais e revistas impressas, 39,5 bilhões de dólares vs 33,8 bilhões de dólares. Relativamente à televisão, os elevados custos de inserção de publicidade fazem com que seja o meio com o maior investimento publicitário, contudo devido às dificuldades económicas e ao crescimento dos meios online terá um crescimento bastante lento. As estimativas indicam que em 2016 sejam investidos aproximadamente 72 bilhões de dólares neste meio, apenas mais 10 bilhões do que nos meios online. Estes valores, quando comparados com as previsões para 2012 (64,8 bilhões de dólares e 39,5 bilhões de dólares respetivamente) demonstram o forte crescimento que se prevê na escolha dos meios online. Este estudo vem demonstrar a crescente importância da internet e da sua presença no dia a dia dos consumidores, demonstrando uma mudança dos estilos de vida e das preferências num curto espaço de tempo, fazendo com que seja crucial a atualização das empresas às novas tendências do mercado”.
Este artigo mostra-nos as grandes mudanças que os processos de comunicação têm
sofrido desde o aparecimento do online. Tem mudado não apenas a forma de
comunicar, mas também a forma como as empresas encaram essa mudança. Se existiam
algumas que no início eram relutantes a aceitar estas mudanças, hoje em dia já são
muitos poucas, ou quase nenhumas, as empresas que não aderiram ao online, nem que
seja com uma simples página de internet da empresa ou perfil no facebook.
15
Ainda assim, a comunicação tradicional continua a ter uma grande importância nos
processos de comunicação das empresas, como nos diz West (s/d in
smallbuisness.chron.com) “os canais de comunicação online tais como as páginas de
internet, os blogs e as redes sociais tomaram a indústria da comunicação de assalto.
Ainda assim, os canais de comunicação tradicionais continuam a ser muito relevantes e
uteis para atingir uma audiência alvo. Os canais de comunicação tradicionais têm as
suas vantagens e desvantagens, as quais devem ser consideradas para comunicar
eficazmente”.
Uma das principais alterações que a comunicação online veio trazer aos processos de
comunicação foi a possibilidade do público se envolver muito mais nesses mesmos
processos. A interação, a possibilidade de se expressar e dar a sua opinião é muito
importante para o público. “Segundo Eco (1993), a pós-modernidade não se trata apenas
de um conceito científico e sim de um estado de espírito que deve ser percebido dentro
do sujeito e do contexto no qual se insere, pois cada um imprime um ritmo e uma forma
de pós-modernidade” (Vieira, s/d: 4), sendo que neste caso um fenómeno da pós-
modernidade é o das redes sociais e o online. Esta ideia de que a comunicação deixa de
ser algo tão inatingível e passa a ser algo mais próximo ao público, é muito importante
para o consumidor sentir que faz parte do processo e que tem poder de decisão e
escolha. Indo tudo isto, de encontro à ideia que já defendemos anteriormente da
necessidade de fazer com que o consumidor se sinta único e especial e sinta, acima de
tudo, que tem uma voz e que essa voz é ouvida.
Esta ideia é suportada pela noção de comunidade, se tivermos em atenção que “tudo o
que é feito online rodeia o conceito de construção de uma comunidade ou um grupo de
animadores que podem apoiar o seu negócio. As pessoas gostam de sentir que fazem
parte de algo único e especial e isso geralmente surge de ser parte de uma comunidade.
16
A força de uma comunidade é uma força de branding muito poderosa que pode fazer
crescer significativamente um negócio on e offline” (s/a, 2011 in brandignity.com).
Essa noção de comunidade é muito importante, e foi cada vez mais alargada no
facebook com a criação de grupos e páginas de determinada marca ou produto. “O
consumidor tem a opção de se associar à comunidade que quiser e dentro dessa
comunidade pode expor livremente as suas ideias e criticas, comentar produtos e
serviços, trocar opiniões com perfeitos desconhecidos”, refere Passos (2011: 12), que
partilham os mesmos gostos que ele.
“De certo modo, essa nova forma de comunicar, surgida a partir das redes sociais,
possibilita que o relacionamento entre partes de criação e consumo final se torne mais
aberta, com a opinião ativa do público”, afirmam Brittos, Reckziegel (2011: ed. 672).
Essa proximidade com o consumidor é muito importante para ambas as partes, passando
“o consumidor a ter mais poder de comunicação, (…) na prática passa ele a controlar o
meio e a forma como o meio está disponível (Dionísio, Rodrigues, Nunes, Faria e
Canhoto, 2009) o que lhe confere um maior poder negocial” (Passos, 2011: 12). Tendo
o consumidor esse poder, sente-se mais próximo e ganha mais confiança na marca ou
produto, o que fará com que o consuma mais ou o divulgue, o que é positivo para a
empresa também. Assim é uma situação que beneficia ambas as partes.
Dadas estas considerações, cremos que não podemos dizer que a comunicação online é
melhor do que a comunicação tradicional ou vice-versa. Ambas são importantes e
indispensáveis aos processos de comunicação das empresas que querem ver as suas
marcas ou produtos divulgados e consumidos pelo público. Nenhuma delas deve ser
considerada mais importante do que a outra, elas devem complementar-se e os
17
responsáveis pela comunicação das empresas devem saber usar ambas de forma
apropriada, beneficiando assim as empresas e os consumidores.
De seguida apresentamos um quadro resumo onde enumeramos as diferenças entre a
comunicação tradicional e a comunicação online:
Comunicação Tradicional Comunicação Online
Unidirecional; Bidirecional;
Distante do consumidor; Próxima ao consumidor;
Estanque à opinião do consumidor; Aberta à opinião do consumidor;
Não influenciável (instantaneamente) pela
opinião do consumidor;
Influenciada pela opinião do consumidor;
Depois de criada e apresentada ao público
não sofre alterações;
Vai sendo alterar consoante as opiniões e
reações do público;
Dispendiosa; Mais barata;
Quadro 1 - Comparação da Comunicação Tradicional e da Comunicação Online
1.5. Quais os meios de comunicação online – a importância das redes
sociais
São considerados meios de comunicação online todos os meios de comunicação que
utilizam como suporte a internet. Como foi mencionado nos pontos anteriores, estes
18
meios de comunicação surgiram e evoluíram nos últimos anos, principalmente na última
década e têm crescido muito em termos de adesão por parte do público.
De entre estes meios, os que têm mais sucesso e adesão por parte do público são as
redes sociais, Boyd e Ellison (2008: 2), definem redes sociais “como serviços baseados
na web que permitem que qualquer indivíduo: (1) construa um perfil público ou
semipúblico, (2) articule uma lista de outros utilizadores com os quais partilha uma
ligação (vulgarmente designados por amigos), (3) veja e cruze a sua lista de ligações
com aquela construída por outros indivíduos dentro do sistema”.
Ainda de acordo com Boyd e Ellison (2008: 2), “o que torna as redes sociais únicas é
que não só permitem a indivíduos conhecerem estranhos, mas antes permitem que os
utilizadores articulem e tornem visíveis as suas próprias redes” e opiniões com grande
facilidade e rapidez, até no que diz respeito ao contacto com as empresas e marcas.
Na era anterior às redes socais, se queríamos fazer uma sugestão, critica ou reclamação
(já não falando da era anterior à internet – quando tínhamos de utilizar a ‘caixa de
sugestões’) tínhamos de o fazer na página de internet da empresa, preenchendo um
formulário, submetendo a nossa sugestão e depois tínhamos de esperar por uma
resposta, isto se ela viesse. Hoje em dia, com o facebook é muito mais fácil emitirmos a
nossa opinião relativamente a um produto, serviço ou empresa. Ainda que não o
façamos diretamente à empresa, se esta não tiver uma página ou perfil no facebook,
podemos colocar um comentário no nosso mural que chegará à nossa rede de amigos e
pode ser comentado e até partilhado, gerando algum buzz em torno do assunto. Se a
empresa utilizar o facebook, este processo torna-se ainda mais simples e direto.
Simplesmente vamos à sua página e deixamos a nossa opinião no mural. Geralmente a
resposta é quase imediata, até porque quase todas as grandes empresas (e não só) têm
19
um departamento para gerir as redes sociais. O potencial de resposta é muito elevado,
assim, se a empresa fizer uma boa gestão das suas redes sociais, quase que
imediatamente recebemos uma resposta ao nosso comentário, quer seja para agradecer a
sugestão ou ideia ou para rebater a critica e explicar-nos porque é que estamos errados
ou porque é que a empresa agiu de determinada forma.
Convém referir que as empresas devem ter muita atenção às redes sociais e a quem as
colocam a gerir, pois ao contrário dos antigos formulários online, as redes sociais são
públicas e toda a gente que está nelas pode ver os comentários, sendo praticamente
impossível ignora-los ou não os gerir da melhor forma possível. As empresas devem ter
muita atenção ao facto de ainda acontecer que, ao contrário das céleres respostas de que
falávamos no parágrafo anterior, por vezes os comentários não obtêm resposta, ou pior,
são apagados ou geridos da pior forma possível.
Um exemplo e prova disso foi o que se passou na página do facebook da EDP –
Energias de Portugal, quando em 2011 a utilizadora Joana Couve Vieira publicou um
comentário opondo-se ao plano nacional de barragens e adicionou o link de uma página
que havia sido criada contra esse mesmo plano. A forma que a EDP encontrou para lidar
com a crítica foi apagar o comentário da utilizadora alegando que esta não havia
cumprido o código de conduta da página. Tal gerou uma grande controvérsia,
despoletando milhares de comentários que já não se prendiam com o plano nacional de
barragens, mas sim com a censura e a má gestão da rede social por parte da empresa.
(Ribeiro, 2011 in publico.pt)
Ora este tipo de situações de má gestão das redes sociais não podem acontecer, pois
trazem uma repercussão muito negativa para a empresa. Neste caso, os responsáveis
pela gestão das redes sociais da EDP podiam ter optado por simplesmente encerrar a
20
página de facebook alegando que não tinham condições de gerir adequadamente os
comentários e opiniões, mas o facto de terem apagado o comentário da utilizadora rasou
a censura. Deu uma ideia de que os responsáveis estavam a tentar ‘calar’ a utilizadora
porque ela tinha razão e eles não sabiam como rebater as suas alegações. Então
apagaram o comentário na esperança de ‘pode ser que mais ninguém tenha visto e a
coisa ficar por aqui’, o que não foi, de todo, a abordagem mais correta.
Assim que a gestão das redes sociais é muito importante. Como nos diz Bento (2009),
“a regra da web não é estar simplesmente online, mas estar presente nas redes sociais
com qualidade.” A empresa deve garantir que tem os meios apropriados para as gerir
antes de aderir às redes sociais. Ideia que nos é confirmada pela diretora do festival,
Patrícia Caicedo, quando afirma que “a internet é uma ferramenta muito importante que
deve ser utilizada com prévio conhecimento da mesma e dos mercados.” (Caicedo,
entrevista: 2013).
De acordo com Brittos e Reckziegel (2011: 672):
“com a crescente explosão de redes sociais, verificada nos últimos anos, a mudança de comportamento (…) das organizações para com a mídia passou por uma (esperada) mudança. Em muitos casos, as relações (…) tiveram de ser readaptadas e estruturadas para o uso das tecnologias digitais. Através da internet surgiram novas formas de comunicação, capazes de mudar essa dinâmica, obrigando empresas a se reinventarem e atrair públicos interessados em programas originalmente destinados ao entretenimento. As acções de propaganda e marketing através dos meios tradicionais perderam espaço gerando novas formas de comunicação mercadológica”.
Não foi apenas a forma de comunicar das empresas que mudou com o aparecimento das
redes sociais. Depois de terem surgido, as próprias redes sociais foram sofrendo
21
alterações como nos diz “Castells (2001: 384, in Reino, s/d: 8) (…) as redes sociais
foram se desenvolvendo, a partir do que as pessoas foram realizando dentro delas,
incluindo então ações e realizações de marketing”. Assim, não foi apenas o mercado
que se adaptou às redes sociais, mas as redes sociais também se adaptaram aos seus
utilizadores e às suas necessidades, acabando por passarem “a ser utilizadas como
ferramentas de comunicação com o mercado, pois, (…) estas tratam espaços de
sociabilidade de construção identitária, recursos estes muito caros na agregação de
valores de um produto no mercado” (Vieira, s/d: 11).
Como temos vindo a provar ao longo desta dissertação, as redes sociais, e
principalmente o facebook são uma grande ajuda quando o objetivo é criar uma relação
mais próxima e amistosa entre as empresas e os clientes. Assim que, cada vez mais, as
empresas têm tentado encontrar formas sempre mais eficazes de contactar e atingir os
seus clientes através das redes sociais. Indo, tudo isto, de encontro à importância
anteriormente referida da boa gestão das redes sociais por parte das empresas.
A importância das redes sociais nos processos de marketing das organizações já foi
bastante reforçada ao longo desta dissertação. Um outro ponto que é tão pertinente
como a relevância das redes sociais, é a forma como as organizações as estão a utilizar.
Porque de nada serve o facto de os meios online serem uma plataforma tão importante e
abrangente se as organizações não souberem tirar o melhor partido possível delas. Neste
contexto, torna-se também, de grande pertinência tentar compreender até que ponto
estas plataformas são eficazes na divulgação dos conteúdos das organizações.
“Segundo Clara Shih, uma das maiores especialistas sobre o assunto, as pessoas e
empresas não podem deixar de estar próximas de onde os seus clientes estão” (Gomez,
2013: 7) e os clientes estão cada vez mais nas redes sociais. As empresas não podem
22
também esquecer que “o Facebook é uma ferramenta (…) utilizada para criar buzz”
(Rebelo & Alturas, 2011: 6), e devem assim aprender a utilizar isso a seu favor e a favor
das suas empresas e marcas.
No último parágrafo da sua dissertação, João Passos, diz-nos que o facebook é a maior
rede social do mundo, e a verdade é que o crescimento da rede social não para. E tem
sido um crescimento fascinante, especialmente por ser num tão curto espaço de tempo.
O facebook passou de 500 milhões de utilizadores em 2010, quando já nessa altura
detinha o título de site mais visitado da internet, ultrapassando até o motor de busca
Google (Gomez, 2013: 7), para os mais de 1000 milhões de utilizadores ativos, segundo
fontes recentes. (Soares, 2013: in publico.pt). Assim, é impossível ignorar o poder e a
força deste meio de divulgação, de geração de opiniões, de partilha de informações e
nenhuma empresa o deve fazer.
Ainda na dissertação de João Passos do Lisbon University Institute (2011), encontramos
uma passagem que resume de forma bastante explicita tudo o que defendemos nos
últimos parágrafos sobre as redes sociais. João Passos (2011: 17) diz que:
“(Algumas empresas) apenas começaram a utilizar as redes sociais há pouco tempo, facto coerente com a novidade que estas plataformas constituem e ainda com a noção da sua utilidade num âmbito de marketing. Com efeito, as empresas mais pequenas foram as mais céleres na adoção desta abordagem digital através das redes sociais, talvez (especulam os autores) pelos baixos custos de entrada associados assim como por não -haver necessidade de mão-de-obra especializada a trabalhar neste tipo de promoção. No que se refere às equipas por detrás da gestão da presença das empresas nas redes sociais, estas variam na dimensão conforme a própria dimensão da empresa, variando de uma pequena equipa apoiada geralmente por uma consultora de marketing digital, até uma pessoa responsável pela gestão de todas as páginas da empresa online. Sem excepção, todas as empresas analisadas utilizam as redes sociais como uma
23
forma directa, rápida e eficiente de comunicação com os seus clientes. Algumas, no entanto, começam também a descobrir as potencialidades destas plataformas para obter avaliações dos clientes em relação a determinada campanha ou produto, como instrumento de branding e até como geradora de vendas. O tipo de rede social usada varia conforme os objectivos de marketing e conforme o tipo de cliente que se quer atingir. Ainda que estas acções nas redes sociais sejam usadas em complementaridade com divulgação na TV, Websites, E-mail ou publicidade SEO (Search Engine Optimization), existe um problema com a medição exacta do impacto destas acções no consumidor. No entanto, todos os entrevistados concordam que os resultados destas acções são excelentes pelo irrisório investimento necessário e todos percepcionam que há uma grande aceitação por parte dos seus clientes no esforço feito para se aproximarem deles. Isto gerará, com certeza, maior investimento no futuro e uma integração total das redes sociais nas estratégias de marketing. As companhias que utilizam redes sociais no âmbito de marketing estão a usar o método da tentativa e erro na procura da melhor forma de extraírem o melhor partido, mas não há dúvidas de que, (…) as redes sociais sejam uma plataforma de aposta, especialmente para os que têm menores meios e menores apoios.”
As afirmações de João Passos continuam a ser verdade, mesmo dois anos depois de ele
as ter escrito, com o pequeno pormenor de que o futuro de que fala já chegou e neste
momento já praticamente todas as empresas aderiram às redes sociais. Desde a pequena
padaria ou loja de informática do bairro até à multinacional de moda ou pneus para
automóveis, o tipo de organizações que estão presentes no facebook é impressionante.
Agora é o futuro, e no mundo em que vivemos, que se move a uma velocidade
vertiginosa, em que tudo muda de um momento para o outro e estar atualizado para
vingar em qualquer área de negócios é quase tão importante quanto comer é para
sobrevivermos, as empresas não podem ignorar o peso e a importância da comunicação
online e das redes sociais, principalmente do facebook que apesar de toda a
24
concorrência continua a ter mais do dobro dos utilizadores do seu concorrente mais
próximo, o Google+, que tem neste momento 500 milhões de utilizadores registados
(s/a, 2013 in veja.abril.com.br), apesar de pouco se ouvir falar dele, ou do twitter, que
apesar de ter apenas 200 milhões de utilizadores (Pereira, 2013: in publico.pt) tem
bastante força, especialmente nos Estados Unidos, onde grandes personalidades,
celebridades e opinion makers o utilizam para opinar sobre todo o tipo de assuntos.
25
2. Barcelona Festival of Song®
2.1. História e criação do festival
O Barcelona Festival of Song (BFOS) foi criado em 2005 por Patrícia Caicedo,
colombiana, médica e soprano residente em Barcelona há vários anos. Como nos foi
dito pela própria na entrevista que realizamos, e que está transcrita nos anexos desta
dissertação, apesar de ser médica a música sempre fez parte da sua vida e sempre foi
uma paixão. Estudou música desde os cinco anos e após terminar o curso de medicina
continuou a dedicar-se ao estudo do canto e da música. Durante vários anos conciliou a
medicina com a música e ao longo desse processo foi-se apercebendo que a música a
fazia feliz e aos poucos começou a surgir a ideia, e a possibilidade, de se dedicar a ela
por completo e a tempo integral. Foi um processo lento e “orgânico” como a própria
diz, mas quando finalmente chegou o momento de ter de escolher entre a medicina e a
música, o amor pela música falou mais alto. Acabando até por academicamente se focar
na música. Patrícia completou no início de 2013 o doutoramento em musicologia na
Universidad Complutense de Madrid.
Ao longo dos seus estudos e da sua carreira musical, Patrícia sempre se debruçou sobre
a música clássica, principalmente sobre o repertório vocal da América Latina e da
Península Ibérica. Desde que começou a estudar música, Patrícia apercebeu-se que
havia um nicho no mercado relativamente à música da América Latina e da Península
Ibérica. Normalmente todos aqueles que estudam e interpretam música clássica cingem-
se aos repertórios mais famosos, o italiano, o alemão, o francês, entre outros, mas pouco
ou nada havia dedicado ou centrado na música clássica produzida nos países da
América Latina e da Península Ibérica. O repertório destes países, apesar de pouco
divulgado é bastante extenso e rico.
26
Este repertório não inclui apenas criações e obras compostas durante e após a
colonização europeia, integra também várias composições anteriores a isto,
composições ainda feitas pelos indígenas muito antes da chegada dos colonizadores.
Com a chegada destes, as composições sofreram alterações, começaram inevitavelmente
a ser influenciadas pelas correntes e instrumentos trazidos da Europa pelos
colonizadores, os sons e os temas adaptaram-se mas nunca perderam a sua identidade.
Uma época especialmente marcante, que o foi não só para a música mas para todas as
artes, foi o período das lutas pela independência dos impérios europeus, nomeadamente
do Português e do Espanhol. Em que todos os artistas falaram, pintaram, cantaram e
compuseram sobre o nacionalismo, o amor à pátria, as raízes e sobre as próprias lutas
pela independência.
Assim Patrícia, que é uma cidadã do mundo mas continua a ter as suas raízes muito
ligadas a uma ex-colónia espanhola, Colômbia, a sua terra natal, sempre teve um
vínculo e um apreço muito grande por este repertório. E, como já referimos
anteriormente, ao longo do seu percurso foi-se apercebendo que este repertório era
praticamente ignorado por todos, não por falta de interesse, mas principalmente por
desconhecimento, porque nunca foi devidamente divulgado. Patrícia atua quase
exclusivamente em espanhol, português (principalmente português do Brasil), catalão e
em duas línguas nativas, quéchua e nahuati. A sua formação foi, como é habitual para
qualquer pessoa que estuda música clássica, centrada no repertório francês, italiano e
alemão. Mas por sua própria vontade sempre estudou e procurou obter formação no
repertório que realmente a apaixonava, o latino-americano e ibérico.
Como referimos no parágrafo anterior, a mentora do festival é uma cidadã do mundo, a
sua vida, quer a nível pessoal, quer a nível profissional levou-a a viver e a viajar por
várias partes do mundo. Patrícia que agora vive em Barcelona há mais de dez anos, já
27
viveu em Miami, em Nova Iorque e São Francisco e já lecionou e atuou, além das
cidades já referidas, no Texas, em Bogotá e em países como Itália, Rússia, Alemanha,
Dinamarca, Portugal e Brasil, entre outros.
Ainda quando vivia nos Estados Unidos, Patrícia apercebeu-se “de que os cantores
líricos viajavam para a Europa para estudar o repertório tradicional da ópera e da lied e
não existia nenhum espaço dedicado ao meu repertório” (Caicedo, entrevista: 2013).
Quando já estava a viver em Barcelona, a vontade de Patrícia de fazer alguma coisa
relativamente ao facto de o repertório que tanto a apaixonava ser tão desconhecido, não
só do público em geral, mas também dos profissionais da área, dos cantores, dos
músicos e dos compositores, passou a ser ainda mais forte. Assim começou a ser cada
vez mais persistente e urgente a ideia de criar um espaço específico não só para a
divulgação deste repertório, mas também um espaço onde cantores e músicos pudessem
aprender e aprofundar o seu conhecimento sobre o mesmo. Assim surgiu, em 2004, o
Barcelona Festival of Song sob a direção de Patrícia Caicedo e produzido e organizado
pela Mundo Arts, uma empresa sediada nos Estados Unidos e dirigida também pela
mesma. Um ano antes da primeira edição do BFOS, em 2004, Patrícia deu início à sua
preparação. Foi um processo longo e demorado, tudo estava por fazer, desde a escolha
do nome do festival, à procura de parceiros e patrocinadores, encontrar lugares para
realizar os concertos, divulgar o festival ao público e aos possíveis participantes. Como
nos conta a organizadora na entrevista que nos concedeu, “o festival não recebe dinheiro
de nenhuma instituição, mas recebe ajuda em géneros de instituições públicas”
(Caicedo, entrevista: 2013), por exemplo o governo da Catalunha através do seu
Departamento de Cultura disponibiliza alguns espaços públicos, como a biblioteca da
Catalunha, para a realização de concertos, outras entidades disponibilizam também os
seus espaços para a realização de concertos, workshops e aulas. Outras instituições
28
apoiam também o BFOS, por exemplo a TMB – Transports Metropolitans de Barcelona
que nas semanas anteriores ao festival passa o spot promocional do mesmo na sua rede
de televisão nas estações de metro e nas carruagens. Ainda que com todas as ajudas, o
festival tem elevados custos financeiros, principalmente no que se refere ao alojamento
dos participantes, alunos e professores e o aluguer do piano utilizado nas aulas e nos
concertos (apesar de a entidade que aluga o piano fazer um preço especial numa
tentativa de ajudar o festival, o custo é bastante elevado).
Financeiramente o festival é sustentado principalmente pelas propinas pagas pelos
alunos que se inscrevem para participar no festival. Este ano, pela primeira vez na
história do festival, a sua diretora na apresentação de cada um dos concertos atreveu-se
a apelar à generosidade do público e colocou um cartaz (em anexo – ilustração 4) e uma
caixa de doações na entrada do espaço para que os presentes pudessem deixar alguma
contribuição, uma vez que todos os concertos são completamente grátis para o público.
Infelizmente Espanha, tal como Portugal, não está a passar por momentos muito fáceis a
nível económico, assim que nem sempre as contribuições foram as esperadas. Mas de
qualquer forma a recetividade do público a este atrevimento foi bastante positiva.
2.2. Em que consiste o festival
O BFOS tem não só uma componente artística e cultural, mas também uma componente
académica. Assim, passando a explicar melhor, o BFOS é composto por duas vertentes,
a artística, que inclui os concertos, e a académica, com os seminários, conferências,
aulas e master classes. Esta dualidade é bastante clara nos meios de publicitação do
festival, onde se pode ler “Barcelona Festival of Song – Curso de verão e série de
29
concertos de repertório vocal Espanhol e Latino-Americano” (cartaz publicitário em
anexo – ilustração 1 a 3).
Analisando a edição de 2013, organização na qual estive envolvido, o festival decorreu
entre os dias 27 de junho e 6 de julho. No decorrer desses dez dias foram apresentados
dez concertos, se contarmos um espetáculo de uma outra artista colombiana, Marta
Gómez, realizado já no dia 20 de junho. Que, apesar de não ter sido organizado pela
Mundo Arts, foi colocado no cartaz de concertos numa tentativa conjunta, da Mundo
Arts e dos gestores da cantora, de atrair os seus públicos para o outro evento. Com esta
parceria a Mundo Arts pôde dar a conhecer o seu trabalho e os seus eventos aos fãs de
Marta Gómez e vice-versa.
Os nove concertos do festival consistiram de um espetáculo inaugural pela própria
diretora do festival, a soprano Patrícia Caicedo, de um concerto de flamenco, dois
recitais de piano de uma pianista catalã e um pianista americano, uma apresentação de
uma mezzo-soprano catalã, um outro de uma mezzo-soprano brasileira, Josani
Keunecke, que foi também uma das professoras do curso de verão do festival, dois
concertos dos estudantes e, este ano excecionalmente, um espetáculo de um género
musical diferente do que é habitual no festival, pelo Sydney Children’s Choir.
Simultaneamente aos concertos, que se realizavam à noite, durante o dia decorriam as
aulas, workshops, seminários e master classes. Os dias dos alunos eram regidos por um
apertado horário e começavam logo pela manhã com aulas de Lucid Body uma técnica
de body awareness, seguida de aulas, master classes, conferências e seminários sobre o
tema do dia, sendo que cada dia foi dedicado a um país ou região da América Latina e
da Península Ibérica. A parte teórica do programa incluía desde aulas sobre a história
30
dos países e da respetiva música, a aulas de dicção das diversas línguas trabalhadas. As
tardes eram dedicadas às aulas práticas e ensaios.
A edição de este ano contou com seis alunos: três norte-americanas, um mexicano, uma
irlandesa e uma holandesa. E com seis professores, uma brasileira (já referida) da
Universidade do Estado de São Paulo, uma inglesa especializada na técnica de Lucid
Body, um maestro argentino, duas linguistas catalãs e a própria diretora do festival.
Assim, através desta resumida descrição podemos começar a ter uma breve ideia de
tudo o que o BFOS envolve.
2.3. Objetivos do festival
O BFOS nasceu de um sonho de divulgar e dar a conhecer um estilo muito específico de
música, assim o seu principal objetivo é, nas palavras da própria diretora “promover a
nível internacional o repertório vocal escrito por compositores latino-americanos e
ibéricos, escrito em espanhol, português e catalão. Formar as novas gerações de
cantores, estimular os compositores e criar um espaço para a difusão desta música”
(Caicedo, entrevista: 2013). Como nos foi também dito pela diretora do festival, um dos
principais objetivos é estimular os compositores a continuarem a criar esta música e
continuarem a compor nestas línguas. Nesse âmbito, todos os anos é encomendado pela
direção do festival a um compositor latino-americano ou ibérico um novo ciclo de
canções inédito que é estreado num dos concertos no decorrer do festival.
O BFOS prima também pela originalidade, pois é um espaço único no mundo dedicado
a este tipo de música. Não existe nenhum outro festival ou curso de verão que se lhe
possa comparar. Como nos explica a sua diretora, o BFOS é um espaço único “ em
31
primeiro lugar pelo seu repertório, pela sua componente académica e pelo facto de ser
um espaço intergeracional, isto é, no curso tanto participam estudantes como
professores que querem aprender o repertório4” (Caicedo, entrevista: 2013).
Assim, o objetivo do BFOS é transmitir este amor pela música clássica da América
Latina e da Península Ibérica, que foi o que levou a diretora do festival a criar este
festival, às novas gerações de artistas e estimular o seu crescimento, a sua procura e o
seu desenvolvimento.
4 Como exemplo disso mesmo, este ano uma das estudantes vindas dos Estados Unidos era uma professora universitária já com mais de 60 anos, que tinha sido professora das outras duas estudantes norte-americanas, que eram oriundas da mesma universidade, a University of Minnesota.
32
3. Metodologia deste Estudo de Caso
3.1. Os estudos de caso
De acordo com Hamel (1993:1) “a origem do termo estudo de caso está relacionada
com a origem do termo história de caso. Sendo a última largamente utilizada em
campos clínicos como a Psicologia e a Medicina. (…) Um estudo de caso é um estudo
aprofundado dos casos considerados”. Ou seja, é um estudo detalhado do tema ou
organização escolhido de forma a conseguirmos ficar a conhecer esse tema em
profundidade. Os estudos de caso servem também para fazer avaliações detalhadas,
como no estudo que desenvolvemos, dos processos de comunicação utilizados por
empresas ou marcas.
Referindo-se à história dos estudos de caso, Hamel (1993:2) diz-nos que “se tivéssemos
de enumerar nomes e escolas de pensamento associadas com os estudos de caso (…)
teríamos indubitavelmente de começar com Bronislaw Malinowski, Frédéric Le Play e
os membros da Chicago School. A história dos estudos de caso gira em torno desses
nomes. (…) Ainda assim, a história da ascensão, da queda e do dramático ressurgimento
dos estudos de caso depende se estivermos a falar de Sociologia ou Antropologia e as
suas escolas francesas ou anglo-saxónicas.” Assim vemos que ao longo da história os
estudos de caso passaram por períodos em que foram desacreditados. Aliás, o que
aconteceu a praticamente todas as correntes de pensamento num ou outro período da
história, já que todas elas passaram por períodos de aceitação e de descredibilização,
para depois disso se verem, em muitos casos, a ser novamente aceites e aclamadas como
as mais corretas e pertinentes.
Existem várias definições para o que um estudo de caso pode ser. Algumas defendem
que “o estudo de caso trata-se de uma abordagem metodológica de investigação
33
especialmente adequada quando procuramos compreender, explorar ou descrever
acontecimentos e contextos complexos, nos quais estão simultaneamente envolvidos
diversos fatores” (Araújo et al., 2008: 4). Yin (1994) defende que o estudo de caso é
definido pelo próprio assunto a ser estudado e pela forma como os dados são recolhidos
e analisados. Por seu lado Bell (1989: 145) “define o estudo de caso com o termo
guarda-chuva para uma família de métodos de pesquisa cuja principal preocupação é a
interação entre fatores e eventos.” Fidel (1992: 37-50) acredita que o estudo de caso não
é nada mais do que uma “pesquisa de campo” na qual o investigador não tem qualquer
interferência. Ponte (2006: 2), por seu lado, considera que um estudo de caso “é uma
investigação particularística (…) que se debruça sobre uma situação específica que se
supõe única ou especial, pelo menos em certos aspetos, procurando descobrir o que há
nela de mais essencial e característico e, desse modo, contribuir para a compreensão
global de um certo fenómeno de interesse.” Apesar das diferentes abordagens e
definições do termo ‘estudo de caso’, todos os autores são uníssonos ao falar da
importância das características especiais do assunto a ser estudado e das duas questões
principais às quais um estudo de caso deve responder: “como” e “porquê”.
No caso do nosso estudo de caso é exatamente isso que se passa, debruçamo-nos sobre
o Barcelona Festival of Song, e vamos falar sobre o seu processo de comunicação,
sobretudo sobre o facto de praticamente todo ele ser efetuado online.
Um estudo de caso deve ter uma base teórica muito forte, como nos diz Yin (1994: 3) “a
confiança nos conceitos teóricos para guiar a recolha de dados dos estudos de caso
continua a ser uma das mais importantes estratégias para completar estudos de caso com
sucesso.” Depois de estabelecidos esses conceitos teóricos “os estudos de caso incluem
vários métodos. Podem incluir entrevistas, observações participativas e estudos de
campo.” (Hamel, 1993: 1) Podem ainda compreender a observação direta, análise
34
documental e entrevistas realizadas para a produção de uma auditoria de comunicação.
Foram estas últimas que utilizamos na elaboração do nosso estudo de caso, uma vez que
realizamos entrevistas não só à diretora do BFOS mas também a participantes
(entrevistas que estão reproduzidas nos anexos desta dissertação), e efetuamos
observação direta e análise documental, uma vez que participamos ativamente na
organização do BFOS.
Relativamente aos objetivos de um estudo de caso, além da necessidade de responder às
duas perguntas já mencionadas anteriormente, “como” e “porquê”, as opiniões dos
autores também divergem um pouco. Fidel (1992) defende que o principal objetivo deve
ser a compreensão do evento para que se possam desenvolver teorias relativas a esse
evento observado. Por outro lado, Yin (1994) argumenta que as principais motivações
para realizar um estudo de caso devem ser, explorar e descrever ou explicar um
determinado evento. Mas para Guba e Lincoln (1994) um estudo de caso deve ser muito
mais pragmático, deve apenas relatar e descrever factos e situações como os mesmos
aconteceram, de forma a proporcionar conhecimentos para que os efeitos possam ser
estudados ou comprovados. Por seu lado, Ponte (1994) afirma que o objetivo é
descrever e analisar, características, às quais Merriam (1998) acrescenta uma terceira,
avaliar. Numa tentativa de enquadrar todas estas opiniões e objetivos, Gomez et al.
(1996:99) sintetizam que os objetivos principais de um estudo de caso devem ser:
‘explorar, descrever, explicar, avaliar e/ou transformar’.
3.1.1. As auditorias de comunicação
Uma auditoria de comunicação é uma avaliação feita a todos os processos de
comunicação que a gestão de uma empresa ou marca integra. “É uma revisão de todas
35
as ferramentas de comunicação, incluindo uma avaliação da sua eficácia. A auditoria
inclui [por isso] uma revisão por um profissional de comunicação interno ou externo à
empresa assim como grupos de discussão e questionários às audiências que se espera
que estejam a ler a nossa comunicação”, defende Alms (2012).
Existem várias razões pelas quais uma empresa deve fazer uma auditoria de
comunicação. Se os resultados não estiverem a ser os esperados ou até mesmo se
estiverem. Não têm de ser apenas razões negativas, também motivações positivas
podem levar a uma auditoria de comunicação. Uma vez que, se os resultados estiverem
a ser positivos, realizar uma auditoria pode ajudar a manter esses resultados, a não
baixar os padrões e a melhora-los ainda mais, se possível. Uma auditoria irá ajudar a
empresa a entender “o quão eficazes são as suas ferramentas de comunicação, a
determinar os pontos fortes e fracos de cada uma delas e fornecer
recomendações/melhorias/mudanças às mesmas” (Alms, 2012). Ajudará também a
receber feedback, do público, dos consumidores e dos próprios colaboradores. Por tudo
isto, os especialistas defendem que uma auditoria de comunicação deve ser realizada no
mínimo de dois em dois anos.
A auditoria deverá ainda ser feita seguindo um certo padrão, de forma a cobrir todas as
áreas necessárias. Assim deverá passar por um processo de análise, onde em primeiro
lugar serão determinadas as áreas a ser auditadas e os métodos utilizados para o fazer.
Deverá ser avaliado o plano de comunicação antigo e todas as ferramentas nele
utilizadas. Depois disso, dever-se-á passar à parte do feedback quer dos consumidores,
quer dos colaboradores da empresa (de todos os níveis). Este feedback é conseguido
através de inquéritos, questionários e discussões de grupo. Depois de recebido o
feedback este tem de ser analisado para que se possa fazer uma análise SWOT
(Strenghts, weaknesses, opportunities, threats). Depois de feita esta análise e baseado
36
nela e no feedback, é altura de fazer um novo plano de comunicação e recomendar
alterações nas ferramentas e estratégias utilizadas, ou melhorias, no caso de as utilizadas
já serem as corretas. E é aqui que o trabalho do auditor externo (caso esta avaliação
tenha sido feita por um) termina. O seguinte e último passo, a implementação do novo
plano de comunicação, é responsabilidade da própria empresa.
Uma boa auditoria de comunicação deverá ser capaz de responder a várias questões
relativamente ao processo de comunicação de uma empresa. Entre as quais (Smith, s/d):
Quais são os nossos objetivos e metas para a comunicação?
O atual plano de comunicação é eficaz?
As nossas mensagens são claras e consistentes?
Estamos a atingir o público-alvo com as nossas mensagens e a leva-los a agir?
O que é que os consumidores pensam da nossa comunicação?
As nossas comunicações suportam o plano estratégico geral para o nosso
negócio e organização?
O que tornará a nossa comunicação mais eficaz no futuro?
O que falta no nosso plano de comunicação?
Que oportunidades de comunicação estamos a perder?
O que é que estamos a fazer que não deveríamos fazer?
Respondendo a todas estas questões uma auditoria será completa, eficaz e totalmente
abrangente.
3.2. O nosso estudo de caso – auditoria ao processo de comunicação do
BFOS
37
Neste ponto da nossa dissertação iremos falar especificamente da auditoria que
realizamos ao processo de comunicação do BFOS, qual a metodologia utilizada e as
deliberações a que chegamos. Para iniciar este ponto, consideramos ser pertinente
especificar a questão de partida para este estudo de caso, que é:
Tentaremos ao responder a esta questão testando três hipóteses (H):
Relativamente à H1, a eficácia destes meios será medida através do número de pessoas
que responderam “vou” ou “talvez” aos convites para os eventos no facebook e pelo
feedback das pessoas nos próprios eventos. A H2 é defendida pelo enquadramento
teórico que fizemos e pelos números representativos do aumento do investimento neste
tipo de comunicação, que indica que os profissionais da área reconhecem a importância
do online, pois cada vez investem mais dinheiro nele e lhe dedicam mais atenção. No
caso do BFOS esta hipótese será testada pela análise dos resultados de um plano de
comunicação assente, essencialmente, nos meios online e pelas respostas obtidas pelas
técnicas qualitativas. A visibilidade da H3 refere-se ao nível de conhecimento que o
Qual a importância da comunicação online para a promoção/divulgação dos eventos?
H1 – Os meios online potenciam de forma eficaz a comunicação dos eventos;
H2 – A comunicação online é um benefício para a comunicação de eventos;
H3 – A comunicação online dá mais visibilidade aos eventos.
38
público tem dos eventos, e no nosso caso esse nível foi medido pela assistência que os
nossos eventos tiveram ao longo do BFOS.
Durante o estágio realizado na Mundo Arts, foi possível contactar diretamente com o
processo de comunicação do festival, de forma a compreende-lo na sua totalidade. Essa
experiencia aconteceu por meio da observação direta, da análise documental e de
entrevistas, principalmente a realizada à diretora do festival, que ajudou muito a
entender todo este processo. O contacto com a realidade permitiu o aprofundamento dos
conhecimentos acerca dos métodos e dos meios de comunicação utilizados e dos
resultados obtidos através dos mesmos.
Durante a preparação do festival, assisti a reuniões, acompanhei negociações com
participantes, apoiantes e patrocinadores, analisei material utilizado na comunicação de
edições anteriores, clipping e tudo aquilo que me pudesse ajudar a compreender melhor
a forma como a comunicação do BFOS funciona e é gerida.
Tentando responder aos principais pontos que envolvem uma auditoria de comunicação,
podemos dizer que o plano de comunicação utilizado pelo BFOS é o mais adequado
tendo em conta os objetivos pretendidos e os recursos disponíveis. O festival dispõe de
pouquíssimos recursos, quer humanos, quer financeiros, assim que não pode investir
muito em nenhuma área, incluindo também a área da comunicação. Ainda assim, tendo
em conta os recursos disponíveis e o processo utilizado, o feedback é geralmente
razoavelmente bom. O curso de verão tem sempre participantes e os concertos
audiência. Ainda que, grande parte das vezes não seja o número de participantes ou a
audiência desejados ou até mesmo ideais, mas dadas as circunstâncias são satisfatórios.
39
O processo de comunicação do festival não é diferente do processo de comunicação de
qualquer outra organização, como pode ser atestado no esquema seguinte, que
apresentamos em tom de síntese deste processo:
Quadro 2 - Esquema resumo do processo de comunicação do BFOS
Mundo
Arts/BFOS
(Emissor)
Participantes/Público
geral
(Recetor)
Cursos de verão e
ciclo de concertos
(Mensagem)
Redes sociais, sites, cartazes,
flyers, spot publicitário, etc.
(Meios)
Participação no curso de
verão e nos eventos
(Resposta; Reação)
40
4. A comunicação do Barcelona Festival of Song®
4.1. Importância da comunicação online
“O consumidor atual está substancialmente imune aos meios de comunicação e à
publicidade tradicionais, o que encorajou os marketers a encontrarem novas formas de
melhorar o envolvimento do consumidor (Bagozzi el al. 2006). Dado este contexto, as
redes sociais online e especialmente o Facebook, por causa do seu número de
utilizadores, são áreas de ação obrigatórias, onde ainda há imenso espaço para formas
inovadoras de interação com o consumidor” (Passos et al., s/d: 1). Esta é uma das
razões pelas quais a comunicação do BFOS se centra maioritariamente no online, esta e
o facto de que a maior parte das participantes do festival vem de fora do país, tornando
os meios online os mais fáceis para chegar a esses participantes.
Os meios online assumem uma extrema importância não só no processo de
comunicação do BFOS, mas também em todos os campos da organização dos eventos,
desde a preparação dos mesmos, angariação de participantes, serviços, etc. De todos os
meios online utilizados na comunicação do BFOS as mailing lists e as redes sociais são
as melhores plataformas para divulgar eventos, pelos seus baixos custos e pela enorme
visibilidade que alcançam (Fiorio, 2012). O Twitter, pela facilidade de manejo e o
Facebook pela abrangência de públicos e utilizadores, são talvez os dois meios que mais
importância e relevância têm. São os dois meios aos quais é dada mais atenção, e
também, os que permitem atingir um maior número de pessoas. Com uma boa e bem
estruturada campanha viral “é possível alcançar uma visibilidade incrível para
determinados eventos. Por isso, uma empresa que cria estratégias de divulgação
considerando todos os elementos do Twitter (e Facebook) tem mais chances de ser
eficaz, atraindo um público maior do que o estimado” (Fiorio, 2012).
41
O Facebook principalmente tem uma grande importância no meio musical, uma das
coisas mais partilhadas pelos seus utilizadores é música. O que é muito bom para os
artistas e para os eventos musicais. Por exemplo, se um utilizador do Facebook que tem
900 amigos na sua rede partilhar uma música de um novo artista ou banda que ainda é
desconhecido, os seus 900 amigos irão ter acesso a essa música, se pelo menos 10%
deles gostarem e voltarem a partilhar são mais 90 vezes que a música é partilhada e irá
atingir toda a rede de amigos desses 90 utilizadores, gerando um efeito de bola de neve
e uma publicidade, divulgação e visibilidade enormes para o novo artista ou banda sem
qualquer custo associado no campo da comunicação.
O mesmo se passa com eventos musicais desde que o facebook adicionou aos seus
atributos a possibilidade de criar eventos. Como sugere Passos (2011: 23), “uma das
novidades introduzidas pelo Facebook é o sistema de eventos. Podem criar-se eventos
como se fossem páginas de utilizador ou marca, com descrição, imagens promocionais e
no qual pode ver os convidados e quem vai participar ou não.” Esta característica do
Facebook não é apenas utilizada para eventos musicais, é útil em todos os campos, até
se quisermos facilitar o envio de convites para a nossa festa de aniversário, criamos o
evento, que pode ser público ou restrito ao grupo que quisermos, e convidamos os
amigos que desejamos. “Espalhar a palavra criando um evento de Facebook para o seu
evento pode ajudar a alcançar uma audiência mais ampla, persuadir mais pessoas a
participar e construir uma base de fãs maior. A criação do evento e o marketing são
grátis.”5
Para os eventos musicais esta característica é ainda mais importante, “existe, (…) uma
tradução direta entre o conhecimento de eventos musicais no Facebook e a assiduidade
5 http://www.flyte.biz/resources/newsletters/12/10/facebook-events.php
42
a estes eventos dado que 63% do inquiridos que conheceram eventos musicais através
do Facebook afirmam ter estado presentes em pelo menos um.” (Passos, 2011: 71) Isto
é muito importante tendo em conta que se não fosse graças ao facebook estas pessoas
nunca teriam tomado conhecimento dos eventos. Apesar deste tipo de eventos musicais
não serem os que os utilizadores mais partilham, uma vez que “70% dos inquiridos
partilha eventos musicais menos de uma vez por mês” (Passos, 2011:70). Não obstante
o baixo índice de partilha, a sua importância é elevada, uma vez que “o grau com que
(estes eventos) atingem o consumidor é muito alto, visto que 88% dos inquiridos já teve
conhecimento de um evento musical através do Facebook” (Passos, 2011:70).
Por todas estas razões, no BFOS, criamos eventos de facebook para todos os nossos
concertos e não só, para todas as conferências, master classes e workshops, (exemplos
de eventos do Facebook em anexo – ilustrações 10 e 11) permitindo assim a
participação de pessoas externas ao festival também nestes eventos de âmbito
académico, mediante o pagamento de uma pequena propina. E a prova de que resultam,
é que tivemos pessoas a inscreverem-se para os eventos académicos depois te terem
visto o evento no Facebook do festival. Da mesma forma tivemos conhecimento de
algumas pessoas que vieram assistir aos concertos depois de terem tomado
conhecimento através do facebook, quer tenha sido na página do festival ou através de
algum amigo que depois de ter recebido o convite convidou algumas das pessoas da sua
rede de amigos para participarem no evento.
4.2. Processo de comunicação do festival
Como já mencionamos anteriormente a esmagadora maioria da troca de mensagens
efetuadas no processo de comunicação do BFOS acontecem através de ferramentas
43
online, mas ainda assim existe uma pequena parte que é feita através de meios mais
tradicionais. Por esta razão e de forma a tornar a compreensão deste ponto mais fácil, o
mesmo será dividido em dois subpontos, meios tradicionais e meios online.
4.2.1. Meios tradicionais
Como é óbvio a preparação de cada festival começa meses antes, para não dizer mesmo
que começa praticamente mal acaba a edição anterior. Neste momento a edição do
BFOS de 2014, que festejará a sua 10ª edição, já está a ser preparada. No que toca à
comunicação, cerca de quatro meses antes do início do festival foram mandados fazer
cartazes e flyers que foram enviados para departamentos de música, escolas de música e
conservatórios de todo o mundo, através do correio. Instituições estas que fazem parte
de uma base de dados de instituições-alvo de todo o mundo, da Austrália aos Estados
Unidos, da China ao Brasil, da África do Sul à Noruega. Estas instituições receberam os
materiais de publicidade do festival juntamente com uma carta da diretora a apresentar o
projeto e a solicitar a divulgação dos materiais ao pessoal docente e discente das
instituições. O principal objetivo desta ação é a angariação de participantes para a parte
académica do BFOS. Esta é uma parte muito importante, uma vez que as propinas pagas
pelos participantes são o único provento monetário que o festival tem.
Mas num momento mais próximo da realização do festival, e numa ação já voltada para
o público em geral e numa tentativa de captar mais assistência para os concertos, a rede
de transportes de Barcelona TMB oferece-se para ajudar passando o spot publicitário do
festival na sua rede de televisão nas estações de metro e nas carruagens.
44
Também nos dias anteriores e nos próprios dias dos eventos foram distribuídos por toda
a cidade flyers do festival. Nos dias anteriores aos eventos os flyers foram distribuídos
por hotéis, postos de turismo e outros pontos estratégicos da cidade, como escolas de
músicas e lojas de materiais musicais. Nos dias dos eventos os flyers foram distribuídos
nas ruas próximas aos locais onde os concertos iriam decorrer, de forma a atrair locais e
turistas que por ali passassem e não tivessem programa para mais tarde.
4.2.2. Meios online
Agora passamos aos meios online, os mais importantes no processo de comunicação do
BFOS. Desde que se inicia a preparação do festival seguinte começa a ser enviada
regularmente uma newsletter com informações do festival: como está a correr o
processo de organização do novo festival, as datas, os participantes, etc., para uma
mailing list de mais de oito mil pessoas através de um provedor de serviços de email de
marketing, o Mailchimp. Essa mailing list foi construída ao longo dos anos, nas viagens
realizadas para concertos e para lecionar, pela diretora do festival, na participação em
congressos e encontros de música clássica e através de uma exaustiva pesquisa online
de todos os conservatórios e departamentos de música de universidades de todo o
mundo. Ainda no âmbito dos emails são enviados também mensagens mais
personalizados, em nome da diretora do festival, a um número mais restrito de pessoas,
cerca de mil e cem. Estas pessoas são antigos colaboradores do festival, diretores de
grandes escolas e centros musicais e embaixadas e consulados de países da América
Latina para que estes possam divulgar os materiais promocionais do festival entre as
suas comunidades.
45
Outra das ferramentas online utilizadas são as páginas de internet, não só as ligadas ao
festival, como a do próprio festival (anexo – ilustração 5), a da Mundo Arts (anexo –
ilustração 7) e a da própria diretora do festival (anexo – ilustração 6), mas também
páginas de revistas de música, de eventos musicais, culturais, sociais. Basicamente
qualquer página web ligada à cultura, ócio, música e eventos que nos permitisse
anunciar o festival sem custos. A página do festival está traduzida em espanhol, catalão,
inglês, português e alemão e contém todas as informações relativas ao festival, desde
datas, eventos, participantes, professores, missão, preços, depoimentos de participantes
anteriores, tudo o que pode ser necessário para o consumidor ter o máximo de
informação possível sobre o BFOS. As páginas da Mundo Arts e da própria Patrícia
Caicedo, apresentam sempre com grande destaque o spot e o cartaz do festival e vários
links para toda a informação. A promoção efetuada nas outras páginas de eventos e de
cultura já mencionadas dependem das configurações das próprias páginas. Algumas
apenas nos permitiam publicar o nome do festival e o link para a página web, outras
permitiam-nos publicar o cartaz promocional e outras até possibilitam a opção de
publicitar cada um dos eventos do festival separadamente anexando o cartaz de cada um
desses eventos. Adaptamo-nos a cada uma das situações, visto que o nosso lema sempre
foi aproveitar ao máximo todos os recursos disponíveis utilizando o mínimo de recursos
financeiros possível.
Chegamos assim ao último recurso online utilizado no processo de comunicação do
BFOS, as redes sociais, que, principalmente na divulgação do festival a possíveis
audiências dos concertos, são talvez o meio e ferramenta mais importante. O BFOS
utiliza grande parte das redes sociais disponíveis, o Facebook, o Twitter, o Google+ e o
Yahoo Groups. De entre estas, presta-se uma maior atenção, pelo seu impacto com o
público, ao Facebook e ao Twitter. Todas elas são atualizadas regularmente. Nos meses
46
anteriores ao festival esta atualização é normalmente semanal, e com a proximidade da
data de início, as atualizações passam a ser mais regulares, chegando, nos dias
anteriores ao festival, a ser diárias. Nestas atualizações são publicados os cartazes do
festival, o spot publicitário, informações sobre as inscrições e os eventos. Mas no
Facebook e no Twitter as atualizações são quase diárias, nos meses antecedentes ao
festival e nos dias anteriores e durante o período do mesmo as atualizações chegam a ser
feitas várias vezes ao dia.
No Facebook foram criados os já mencionados eventos, para todos os concertos e
componentes académicos do festival. O festival possui uma página de facebook própria
(anexo – ilustração 8), assim como a diretora (anexo – ilustração 9) e existem também
vários grupos criados no facebook relacionados com o festival (estes grupos foram
criados por ex alunos para se manterem em contacto, por exemplo. Não foram criados
nem são geridos pela Mundo Arts). Existem também dezenas de grupos do facebook
ligados à música clássica, grupos de cantores e de músicos de todo o mundo.
Numa tentativa de atrair a maior atenção possível para o festival e para os seus eventos,
as nossas páginas eram atualizadas regularmente com publicações sobre a organização
do festival, curiosidades sobre o mesmo, os cartazes, flyers, o spot, os links dos eventos,
etc. Tudo isto era colocado não só nestas páginas, mas também nas páginas de todos os
grupos que mencionamos antes.
A recetividade e o feedback da utilização das páginas do Facebook foram sempre muito
boas, assim como relativamente aos eventos criados. Várias pessoas que assistiram aos
concertos disseram-nos que tomaram conhecimento dos mesmos através dos eventos do
Facebook, porque um amigo que recebeu o convite achou interessante e convidou os
seus amigos, ou porque apareceu no seu feed de notícias que um amigo tinha respondido
47
que ia ao evento e levados pela curiosidade foram ver que evento era. O Twitter também
é muito utilizado para publicar pequenas atualizações sobre o festival, sobre os eventos
e a sua localização ou até mesmo para partilhar o link do eventos criados no Facebook.
É indiscutível que as redes sociais são uma grande mais-valia para a promoção e para o
processo de comunicação do BFOS. Sem elas seria impossível atingir o número de
pessoas que conseguimos atingir e divulgar de forma tão vasta o festival e os seus
eventos.
A importância destes meios foi-nos explicada pela própria diretora do festival na
entrevista que nos concedeu e pode ser confirmada na resposta à questão 10. A
entrevista encontra-se transcrita nos anexos desta dissertação (anexo 1.1.).
De seguida apresentamos um quadro síntese dos diversos meios utilizados no processo
de comunicação do BFOS:
48
Tipo de comunicação Meios Tradicionais Meios Online
Spot televisivo Sites
Flyers Facebook
Cartazes Twitter
Entrevista de rádio Google+
Revistas
especializadas
Sites de cultura e
lazer
Cartas enviadas aos
responsáveis das
principais escolas
de música do
mundo
Yahoo Groups
MailChimp
YouTube
Revistas online
Quadro 3 - Resumo dos meios utilizados
49
4.4. Análise SWOT do BFOS
Strengths Weaknesses
Sobre o Festival:
Unicidade do festival; Ausência de concorrência direta; Atratividade da cidade de
Barcelona.
Sobre o Festival:
Falta de recursos financeiros; Falta de recursos humanos; Tema um pouco desconhecido do
público.
Sobre a comunicação do Festival: Atualidade das formas de
comunicação; Utilização de meios online; Importância dada às redes sociais.
Sobre a comunicação do Festival:
Falta de recursos financeiros; Falta de recursos humanos; Dificuldade em atingir o público-
alvo.
Opportunities Threats
Sobre o Festival:
Existência de nicho de mercado para este produto;
Tema pouco desenvolvido; Interesse de culturas mais recentes
em tradições antigas.
Sobre o Festival:
Crise económica; Desinteresse das autoridades em
promover a cultura; Dificuldade em encontrar
parceiros e patrocinadores;
Sobre a comunicação do Festival:
Massificação da internet; Crescente uso das redes sociais; Facilidade de usos destes meios.
Sobre a comunicação do Festival:
Resistência às novas tecnologias (por parte de alguns consumidores);
Alguns consumidores ainda duvidam da credibilidade do marketing feito online;
Quadro 4 - Análise SWOT
50
4.4. O uso da internet de segunda geração no festival – a ponte com São
Paulo
Desde de há dois anos a esta parte, o BFOS começou a realizar-se em simultâneo em
Barcelona e em São Paulo, no Brasil, numa iniciativa conjunta com a Prefeitura de São
Paulo e o Centro Cultural de São Paulo. O evento no Brasil não é tão grande como em
Barcelona, nem se estende pelo mesmo período de tempo. É apenas um complemento
ao festival, uma forma de promover o festival e de dar a hipótese de participar a quem
não pode ir a Barcelona.
O evento no Brasil inclui uma aula e um concerto interativos. Os eventos são realizados
com a ajuda da Internet2 e consistem de uma aula com alunos e professores dos dois
lados do Atlântico. Os alunos que estão em Barcelona recebem dicas e formação dos
professores que estão em São Paulo e os alunos que estão em São Paulo recebem dos
professores que estão em Barcelona. O concerto é realizado com público nas duas
cidades também e é realizado através da projeção de imagens em tempo real. Os alunos
atuam alternadamente em Barcelona e em São Paulo.
A Internet2 segundo informações da Rede Nacional de Ensino e Pesquisa do Brasil, é
uma iniciativa de um consórcio norte-americano sem fins lucrativos “voltado para o
desenvolvimento de tecnologias e aplicações avançadas de redes de internet para as
comunidades académicas e de pesquisa. A iniciativa envolve mais de 200 universidades
norte-americanas, além de agências do governo e de indústria e visa ao
desenvolvimento de novas aplicações como telemedicina, bibliotecas digitais,
laboratórios virtuais, entre outras que não são viáveis com a tecnologia de internet
51
atual.”6 É uma tecnologia muito utilizada no campo da medicina, quer no âmbito da
formação quer em situações mais práticas, como a realização de cirurgias.
O BFOS orgulha-se de ser pioneiro e high-tech friendly em mais este projeto que é
também tão importante para a divulgação do festival e consequentemente no seu
processo de comunicação.
6 https://www.rnp.br/redes/internet2.html
52
Conclusão
Ao longo desta dissertação abordamos o tema da comunicação online, debatemos a sua
importância, a sua evolução e vantagens e desvantagens comparativamente com os
meios de comunicação tradicionais. Usamos como exemplo de estudo para o nosso
trabalho o caso do Barcelona Festival of Song, evento que privilegia e usa quase
exclusivamente os meios de comunicação online.
Os meios de comunicação online exibem uma série de vantagens relativamente aos
meios tradicionais, sendo os baixos custos talvez a sua mais gritante característica,
sobretudo no ambiente de crise económica em que vivemos. Outras vantagens deste tipo
de comunicação prendem-se com a facilidade de utilização e tratamento das mesmas, a
grande abrangência que têm, não só relativamente aos campos em que podem ser
utilizadas, mas também na variedade e quantidade de público que atingem. Ou seja, são
meios baratos com os quais se podem atingir um grande número de possíveis
consumidores.
Como ponto de partida para esta dissertação propusemo-nos a responder à questão
“Qual a importância da comunicação online na promoção/divulgação dos eventos?”.
Pensamos ter conseguido demonstrar que estes meios e ferramentas de comunicação são
realmente importantes e cada vez mais indispensáveis nos processos de comunicação de
todo o tipo de eventos e principalmente dos eventos musicais, aqueles que estudamos. O
que, cremos, ficou provado com os fundamentos teóricos e exemplos práticos que
demos.
Pensamos também ter conseguido, ao longo da dissertação, atestar as hipóteses
formuladas. Hipóteses essas que propunham que os meios online potenciam a eficácia
53
dos eventos e que também trazem mais visibilidade aos eventos musicais, servindo
assim, como benefícios para os mesmos e para as organizações que os promovem.
Acreditamos ter provado as hipóteses, utilizando como base os resultados na nossa
auditoria ao BFOS, assim, relativamente à H1, acreditamos que os meios online
potenciam eficazmente a comunicação dos eventos visto que uma média de 25 pessoas
responderam “vou” ou “talvez” aos convites para os eventos do festival realizados
através do facebook. A suportar esta hipótese temos também as pessoas que
compareceram aos eventos, e que apesar de não terem respondido ao convite feito no
facebook nos disseram que tomaram conhecimento dos mesmos através de meios
online. Relativamente à H2, acreditamos que ficou comprovada com o enquadramento
teórico e as fontes usadas, que reflete a crescente importância dos meios online e o
crescente investimento nos mesmos por parte das empresas e instituições. E no caso do
BFOS esta hipótese é provada pelo quase exclusivo uso destes meios. No que toca à H3,
esta ficou provada com a assistência aos eventos dos BFOS, uma média de 120 pessoas
em cada evento, e pelo número de participantes, 6, no curso de verão.
Cremos ter provado ao longo da dissertação, com a nossa pesquisa e exemplos, que é
indiscutível que os meios online e principalmente as redes sociais são, cada vez mais, de
extrema importância para todo o tipo de eventos, mas principalmente para os musicais,
para o aumento da sua visibilidade e para a potencialização da sua eficácia.
Os meios e as ferramentas de comunicação online são e continuarão a ser extremamente
indispensáveis nos processos de comunicação das empresas e das marcas. A cada vez
maior adesão do público às redes sociais, que parece não abrandar, demonstra que estas
ferramentas chegaram para ficar e para revolucionar os mercados e o mundo.
54
Reforçamos, no entanto, que não queremos com isto afirmar o declínio ou até mesmo
decretar o óbito dos meios de comunicação tradicionais. Como argumentamos ao longo
desta dissertação, eles continuam a ter uma grande importância e um papel vital nos
processos de comunicação das organizações. Aquilo a que se assiste e a que se
continuará a assistir, é a uma adaptação por parte dos meios de comunicação
tradicionais às novas circunstâncias e à nova realidade, de forma a caminhar na direção
de uma coexistência dos dois tipos de comunicação. Com cada uma delas ocupando o
seu lugar e tendo a sua importância, sem existir a necessidade de anulação ou
sobreposição ao outro.
55
Referencias Bibliográficas
(s/a) (2011), 8 Reasons Why Social Media Is More Important Than Ever.
[http://www.brandignity.com/2011/03/4-reasons-why-social-media-is-more-
important-than-ever/] acedido em 14/09/2013
(s/a) (2013), Google+ em 2014: é vai ou racha. Veja.
[http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede/facebook/google-em-2014-e-vai-ou-
racha/] acedido em 15/01/2014
(s/a) (2012), Publicidade Online vs Publicidade Tradicional.
[http://www.addcomunicacao.com/site/blog_entry.php?id=215] acedido em
16/12/2013
Acioli, S. (2007), Redes sociais e teoria social: revendo os fundamentos do
conceito.
[http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/informacao/article/viewArticle/1784]
acedido em 13/09/2013
Albagil, M. (2010), Tendências da Comunicação Online Mídias Sociais e Web 2.0.
[http://www.slideshare.net/albagli/tendencias-comunicacao-online] acedido em
12/12/2013
Alexandria, N. (2013), A importância do marketing para o sucesso do evento.
[https://www.oevento.com/blog/novidades-tendencias/a-importancia-do-marketing-
para-o-sucesso-do-seu-evento.do] acedido em 16/09/2013
Alms, S. (2012), What is a Communications Audit? Why Do One? And When?
[http://www.almsink.com/uncategorized/what-is-a-communications-audit-why-do-
one-and-when/] acedido em 16/12/2013
Araújo, C. et al. (2008) Estudo de Caso. Universidade do Minho.
[http://grupo4te.com.sapo.pt/estudo_caso.pdf] acedido em 18/01/2014
56
Bell, J. (1989), Doing your research project: a guide for the first-time researchers
in education and social science. Milton Keynes, England: Open University Press
Bento, P. (2009), Redes sociais como ferramenta de marketing. Expresso.
[http://expresso.sapo.pt/redes-sociais-como-ferramenta-de-
marketing=f535611#comentarios] acedido em 17/01/2014
Boyd, D. & Ellison, N. (2008), Social Network Sites: Definition, History, and
Scholarship.
[http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/documentos/90,889,Social_network_bo
yd_2007.pdf] acedido em 15/01/2014
Brittos, V. & Reckziegel, M. (2011), O poder de comunicação das redes sociais.
Ed. 672.
[http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/_ed672_o_poder_de_comu
nicacao_das_redes_sociais] acedido em 13/09/2013
Burd, L. (s/d), Social Networks.
[http://web.media.mit.edu/~mres/clubhouse/handouts/socialnet-v2.pdf] acedido em
14/09/2013
Caicedo, P. (2013) La Canción Artistica Latinoamericana: Identidad Nacional,
Performance Practice Y Los Mundos Del Arte, Tesis Doctoral, Madrid Universidad
Complutense de Madrid in [http://eprints.ucm.es/22624/1/T34567.pdf] acedido em
17/01/2014
Duvillier, F. (1990), Dictionaire Bilingüe de la Publicité et de la Communication.
Bordos, Paris: Ed. Dunod
Ellison, N., Steinfield, C. & Lamp, C. (2007) The Beneficts of Facebook Friends:
Social Capital and College Students Use of Online Social Network Sites, Michigan:
Department of Telecommunication, Information Studies, and Media, Michigan State
57
University. [http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-
6101.2007.00367.x/pdf] acedido em 16/01/2014
Evangelista, A. (2008), Meios de Comunicação Tradicionais X Mídias Alternativas,
Como Está a Qualidade da Informação que Chega á População?. UFRGN
[http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-1448-1.pdf]
acedido em 16/12/2013
Ferreira, J. (s/d), Mutações Sociais e Novas Tecnologias: O potencial radical da
Web. [http://www.bocc.ubi.pt/pag/felz-jorge-potencial-radical-da-web.pdf] acedido
em 17/01/2014
Fidel, R. (1992), The case study method: a case study, In: Glazier, J & Powell, R.
(s/d), Qualitative research in information management. Englewood, Co: Libraries
Unlimited
Figueira, R. (s/d), Propaganda tradicional vs. propaganda interativa.
[http://www.arteccom.com.br/webdesign/downloads/29/3.pdf] acedido em
16/12/2013
Fiorio, V. (2012), O impacto do Twitter na divulgação de eventos.
[http://www.produzindoeventos.com.br/midias-sociais/o-impacto-do-twitter-na-
divulgacao-de-eventos/] acedido em 14/09/2013
Gomes, T. (2013), A importância das redes sociais na divulgação de empresas.
[http://www.slideshare.net/thaynaregina908/a-importncia-das-redes-sociais-na-
divulgao-de-empresas-17924923] acedido em 13/09/2013
Holland, R. (2011), Communication Audit: What It Is and How We Do It.
[http://robertjholland.wordpress.com/2011/04/18/communication-audit-what-it-is-
and-how-we-do-it/] acedido em 15/12/2013
58
Holland, R. & Gill, K. (s/d), How To Conduct a Communication Audit – and Why.
[http://www.hollandcomm.com/pdf/Communication_Audit_JECM_SeptOct06.pdf]
acedido em 15/12/2013
Kaushal, N. (2013), 5 Ways Social Media Can Promote Your Offline Event.
[http://socialmediatoday.com/navneet/1299331/5-ways-social-media-promote-your-
offline-event] acedido em 13/09/2013
Machado, J. & Tijiboy, A. (2005), Redes Sociais Virtuais: um espaço para
efectivação da aprendizagem cooperativa. CINTED-UFRGS.
[http://www.inf.ufes.br/~cvnascimento/artigos/a37_redessociaisvirtuais.pdf] acedido
em 13/09/2013
Neto, I. (2011) Os Desafios dos Média Sociais na Comunicação Organizacional: A
Emergência do Facebook Como Ferramenta de Comunicação. Universidade do
Minho
[http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/18101/1/Ivo%20Emanuel%20C
ampos%20Machado%20Neto.pdf] acedido em 17/01/2014
O’Reilly, T. (2006), Web 2.0 Compact Definition: Trying Again.
[http://radar.oreilly.com/2012/01/012412-radar-script.html/2014] acedido a
17/01/2014
Owyang, J. (2008), What Makes a Successful Marketing Campain on Social
Networks. [http://www.web-strategist.com/blog/2008/02/19/what-makes-a-
marketing-campaign-on-social-networks-successful/] acedido em 18/01/2014
Passos, J. (2011), A Importância das Redes Sociais no Consumo e Divulgação de
Conteúdos e Eventos Musicais: O Caso do Facebook em Portugal. Lisboa, ISCTE.
[https://repositorio.iscte.pt/bitstream/10071/5189/1/A%20IMPORT%C3%82NCIA
59
%20DAS%20REDES%20SOCIAIS%20NA%20DIVULGA%C3%87%C3%83O%
20DE%20CONTE%C3%9ADOS%20E.pdf] acedido em 15/09/2013
Passos, J. et al. (s/d), The Importance os Social Networking in the Dissemination of
Musical Contents and Musical Events: The Case of Facebook in Portugal.
[http://www.lcbr-online.com/index_files/proceedingsemc12/12emc018.pdf] acedido
em 13/09/2013
Pereira, J. (2013), O Twitter em números. Publico.
[http://www.publico.pt/tecnologia/noticia/o-twitter-em-numeros-1608119] acedido
em 15/01/2014
Pinto, M. (2012), Facebook atinge os mil milhões de utilizadores.
[http://pplware.sapo.pt/redes_sociais/facebook-atinge-os-mil-milhes-de-
utilizadores/] acedido em 15/01/2014
Poe, M. et al. Eds. (s/d), Teaching and Learning Online Communication,
Community, and Assessment. Boston: University of Massachusetts.
[http://www.umass.edu/oapa/oapa/publications/online_handbooks/Teaching_and_L
earning_Online_Handbook.pdf] acedido em 15/01/2014
Ponte, J. (2006), Estudos de caso em educação matemática.
[http://www.educ.fc.ul.pt/docentes/jponte/docs-pt/06-
Ponte%20(Estudo%20caso).pdf] acedido em 15/01/2014
Quivy, R. & Campenhoudt, L. (1998), Manual de Investigação em Ciências Sociais,
Lisboa: Gradiva. [http://pt.scribd.com/doc/37937019/Quivy-e-Campenhoudt-
Manual-de-Investigacao-em-Ciencias-Sociais] acedido em 17/01/2014
Rabaça, C. & Barbosa, G. (1987) Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ed. Ática
Rebelo, M. & Alturas, B. (2011), Social Networking as a Marketing Tool: Study of
Participation in Cultural Events Promoted by Facebook. Liverpool: Academy of
60
Marketing.
[http://www.academia.edu/2983923/Social_networking_as_a_marketing_tool_study
_of_participation_in_cultural_events_promoted_by_Facebook] acedido em
18/01/2014
Reino, L. (s/d), Redes Sociais e Marketing Digital, o Caso do Firula’s Café. UFMA.
[http://www.bocc.ubi.pt/pag/reino-lucas-redes-sociais-e-marketing-digital.pdf]
acedido em 13/09/2013
Ribeiro, S. (2011), Eliminação de comentário por parte da EDP no Facebook gera
polémica. [http://www.publico.pt/tecnologia/noticia/eliminacao-de-comentario-por-
parte-da-edp-no-facebook-gera-polemica-1516892] acedido em 17/12/2013
Riggs, N. (2010), / Outcomes of Organizational Communication & Social Media –
A Draft Framework. [http://www.nateriggs.com/7-outcomes-of-organizational-
communication-social-media-a-draft-framework/] acedido em 17/01/2014
Scott, D. (2010), Blogs and Media Relations.
[http://www.webinknow.com/2007/02/blogs_and_media.html]
Scott, D. (2006), The New Rules Of Marketing & PR. New Jersey: John Wiley &
Sons. [http://www.davidmeermanscott.com/documents/New_Rules_of_PR.pdf]
acedido em 17/01/2014
Smith, K. (s/d), Tem Steps for Conducting a Communications Audit.
[http://www.urbanwordsgroup.com/tensteps.pdf] acedido em 15/12/2013
Soares, T. (s/d), Cibermedi@: Os meios de comunicação social portugueses online.
[http://www.bocc.ubi.pt/pag/soares-tania-cibermedia.pdf] acedido em 17/12/2013
Soares, M. (2013), YouTube alcança mil milhões de utilizadores mensais. Publico.
[http://www.publico.pt/tecnologia/noticia/youtube-alcanca-mil-milhoes-de-
utilizadores-mensais-1588593] acedido em 15/01/2014
61
Szymaniak, W. (coord.), (2000), Dicionário de Ciências da Comunicação. Porto
Editora
Thomas, M. (1986), Dicionário de Marketing. Lisboa: Edições Sílabo
Tomaél, M. et al. (s/d), Das redes sociais à inovação.
[http://www.scielo.br/pdf/ci/v34n2/28559.pdf] acedido em 13/09/2013
Vieira, M. (s/d), Redes sociais, construções identitárias e os processos de consumo
na pós-modernidade. Universidade Federal do Pará.
[http://www.bocc.ubi.pt/pag/vieira-manuela-redes-sociais-construcoes-
identitarias.pdf] acedido em 13/09/2013
Warschauer, M. (2001), Online communication. In R Carter & D. Nunan (Eds.), The
Cambridge guide to teaching English to speakers of other languages (pp. 207-212).
Cambridge: Cambridge University Press.
[http://gse.uci.edu/person/warschauer_m/oc.html] acedido em 13/09/2013
West, B. (s/d), Traditional Communication Channels.
[http://smallbusiness.chron.com/traditional-communication-channels-65162.html]
acedido em 16/12/2013
Wood, A. & Smith, M. (s/d), Online Communication Linking Technology, Identity
& Culture (2ª Ed)
[http://www.pgce.soton.ac.uk/ict/NewPGCE/PDFs10/Online%20coms%20linking%
20tech,%20identity,%20culture%202.pdf] acedido em 15/01/2014
Wood, A. & Smith, M. (s/d), Online Communication Linking Technology, Identity
& Culture (2ª Ed) [http://sutlib2.sut.ac.th/sut_contents/H97655.pdf] acedido em
12/12/2013
Wypych, P. (s/d), O Buzz Marketing Virtual e o Ciberespaço.
[http://www.bocc.ubi.pt/pag/bocc-marketing-wypych.pdf] acedido em 13/09/2013
62
Yin, R. (1994), Case Study Research: Design and Methods (2ª Ed) Thousand Oaks,
CA: SAGE Publications
Foram também consultados:
http://www.administradores.com.br/noticias/tecnologia/especialista-em-
facebook-fala-sobre-importancia-da-rede-social-no-meio-empresarial/37086/
acedido em 14/09/2013
http://www.ask.com/question/what-is-the-definition-of-online-communication
acedido em 12/12/2013
www.barcelonafestivalofsong.com
http://www.blogers.com.br/meios-de-comunicacao-antigos-e-atuais/ acedido em
17/12/2013
http://www.bndsoftware.com/newsite/onlinetrad.aspx acedido a 16/12/2013
http://www.briefing.pt/marketing/o-marketing-nao-marketing-de-beyonce.html
acedido em 17/12/2013
https://www.facebook.com/
http://www.flyte.biz/resources/newsletters/12/10/facebook-events.php acedido
em 13/09/2013
http://grupo4te.com.sapo.pt/mie2.html acedido em 17/12/2013
http://groups.yahoo.com/neo
http://www.gttp.org/docs/HowToWriteAGoodCase.pdf acedido a 17/12/2013
http://itlaw.wikia.com/wiki/Online_communication acedido em 12/12/2013
http://www.jrsconsulting.net/freearticles_1.html acedido em 15/12/2012
http://mailchimp.com/
63
http://www.mgcomunicacao.com.br/porque-anunciar-na-internet.asp acedido em
16/12/2013
https://www.mundoarts.com
http://www.patriciacaicedo.com/
http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/60733/online-communications
acedido em 12/12/2013
https://plus.google.com/
http://prezi.com/slys0c7vetmk/comunicacao-online-face-a-comunicacao-nao-
mediatizada/ acedido em 16/12/2013
https://repositorio.iscte.pt/handle/10071/5189 acedido em 15/09/2013
http://www.slideshare.net/admpub09/comunicao-o-processo-de-comunicao
acedido em 22/01/2014
https://twitter.com/
http://www.wikihow.com/Do-a-Case-Study acedido em 17/12/2013
http://www.youtube.com/
64
Anexos
1. Entrevistas
1.1. Patrícia Caicedo – Diretora do Festival
1. Como é que uma médica de formação se apaixona pela música a ponto de fazer
dela a sua vida e a sua carreira?
Estudei música desde os 5 anos de idade e a música sempre fez parte da minha vida.
Ao terminar o curso de medicina decidi dedicar algum tempo a estudar canto e
durante esse processo descobri que a música me fazia muito feliz e pouco a pouco
foi crescendo a ideia de dedicar-me a ela por completo. Fui um processo orgânico
até que chegou o momento de decidir-me e decidi-me pela música.
2. Como surgiu a ideia do Barcelona Festival of Song?
Como cantora e musicóloga especializei-me no estudo da história e da interpretação
do repertório vocal da América Latina e da Península Ibérica. A minha missão é dar
a conhecer as suas obras e os seus compositores.
Dentro desta missão surgiu a ideia de criar o BFOS com a finalidade de preencher
um vazio no sistema educativo das instituições de música do mundo ocidental que
não incluem este repertório no seu currículo habitual.
Quando vivia nos Estados Unidos dei-me conta de que os cantores líricos viajavam
para a Europa no verão para estudar o repertório tradicional da ópera e da lied, e não
existia nenhum dedicado ao meu repertório. Decidi assim criar esse espaço.
65
3. A primeira edição do festival foi em 2005. Quanto tempo antes começou o
trabalho para conseguir tornar este sonho em realidade?
Comecei a conceber a ideia um ano antes.
4. Qual é o principal objectivo do festival?
Promover a nível internacional o repertório vocal escrito por compositores latino-
americanos e ibéricos em português, espanhol e catalão. Formar as novas gerações
de cantores, estimular os compositores e criar um espaço para a difusão desta
música.
5. O que é que distingue o Barcelona Festival of Song dos outros festivais de
música clássica?
Em primeiro lugar, o seu repertório, a componente académica e o facto de ser um
espaço intergeracional, isto é, no curso participam em pé de igualdade, estudantes e
professores que querem aprender o repertório. Desde 2012 incorporamos o uso da
Internet de segunda geração, para levar os nossos conteúdos ao Brasil.
6. O festival tem alguma ajuda financeira de alguma entidade pública ou privada?
O festival não recebe dinheiro de nenhuma instituição, mas recebe ajuda em géneros
de instituições públicas.
7. Uma grande parte, senão quase todo o processo de marketing do festival é
realizada através da internet. Quais são as razões para isso acontecer?
A internet tem sido uma ferramenta chave para o desenvolvimento do festival. A
falta de fundos para realizar marketing tradicional levou-nos a desenvolver uma
66
forte presença online e a utilizar a internet como a principal ferramenta de
promoção. As inscrições são realizadas pela internet e também em algumas das
aulas utiliza-se a Internet2.
8. Como descreveria, de forma simplificada, o processo de marketing do festival?
O BFOS conta com uma página de internet muito completa, na qual se explicam os
diferentes aspectos do mesmo. Essa página de internet está traduzida em várias
línguas.
Ao longo dos anos, construímos mailing lists de pessoas que estão dentro do nosso
target market. A estas pessoas enviamos newsletters periódicas e mensagens
personalizadas.
Utilizamos as redes sociais, como o Twitter, Facebook e o YouTube, e contamos
também um canal de TV online (mundoartstv), no qual promovemos vídeos dos
nossos eventos.
Anunciamo-nos em revistas especializadas que chegam ao nosso nicho de mercado.
9. Já desde o início que a internet tem um papel tão importante no processo de
marketing do festival, ou essa importância foi aumentando com o passar do
tempo?
Desde o início do festival que a internet tem sido muito importante, ainda que, nos
últimos anos o seu protagonismo tenha sido maior, graças ao crescimento das redes
sociais e, no nosso caso particular, ao uso da Internet2.
10. Qual a importância das redes sociais, como o facebook ou o twitter na
divulgação do festival?
67
Através dessas redes conseguimos manter-nos presentes na memória dos nossos
clientes e fazemos chegar informação e promoção.
“Parte da missão do BFOS desde o seu início tem sido a promoção internacional do
repertório vocal ibero-americano e dos seus compositores, um objectivo muito
ambicioso que pretende ter um impacto global. Este objectivo que até há alguns
anos podia soar a uma utopia, hoje é potencialmente possível graças à chegada e ao
desenvolvimento das tecnologias de informação, especialmente graças ao uso
massivo da internet.
A existência de internet e as muitas possibilidades que ela oferece para as pessoa sde
todos os níveis sociais e nacionalidades tem sido uma peça determinante para que
um evento como o BFOS, que nasceu graças à iniciativa privada de uma só pessoa e
que não está vinculado a nenhuma instituição educativa ou governamental, tenha
podido manter-se durante oito anos e que tenha uso impacto internacional.
Uma iniciativa individual como esta, tem naturalmente recursos económicos
bastante limitados. Sem dúvida o êxito e sobrevivência deste evento, que envolve
agentes produtores de significado provenientes de diversos continentes e que conta
com um orçamento baixo, não teriam sido possíveis sem o crescimento e
desenvolvimento das novas tecnologias de informação. O uso a internet tornou
possível que a informação sobre o curso se dê a conhecer através de páginas de
internet, grupos sociais, emails, vídeos e áudios que chegam a todo o mundo. Graças
à internet os alunos podem matricular-se electronicamente, podem enviar os seus
materiais de inscrição e inclusive fazer audições online. Este factor foi, sem dúvida,
decisivo para a continuação do projecto e possibilitou a sua difusão entre os grupos
alvo.
68
Desde um ponto de vista socio-tecnológico experimentamos o poder das redes
sociais graças ao rápido crescimento das tecnologias da comunicação e informação.
O acesso à internet fez com que fosse possível que pessoas, que de outra forma
nunca teriam tido conhecimento do repertório e do curso, pudessem aceder e
participar no BFOS convertendo-se em agentes produtores de significado. Em suma,
a internet tem um poder em si mesma e outorga poder a quem a utiliza como
ferramenta.” (Caicedo, 2013: 270)
11. O festival alcançou os objectivos que tinha quando o criou?
Sim claro, apesar que gostaríamos de crescer mais e ter maior presença na cidade.
12. Como é que uma só pessoa consegue produzir um festival tão grande como este?
Este festival foi iniciado por uma pessoa apenas, ma sé possível graças à
colaboração de muitas pessoas generosas e comprometidas. A minha função tem
sido a de liderar e contagiar os outros com o sentido de missão do BFOS. Ao longo
dos anos muitas pessoas têm contribuído e tornado possível o êxito e crescimento do
festival.
No que toca à organização e coordenação do mesmo, tem sido possível que apenas
uma pessoa o organize durante a maior parte do ano graças, entre outras coisas, à
internet que facilita o acesso a muitas pessoas a partir de um computador.
O meu conhecimento sobre o tema que se estuda, é muito importante, assim como o
conhecimento do target market e a minha familiarização com a internet e as
tecnologias da informação.
69
13. A dissertação que estou a escrever é sobre a importância do online na
comunicação de uma organização e na divulgação dos seus eventos, assim que
mais nos pode dizer sobre a importância do online en geral para o processo de
comunicação do Barcelona Festival of Song?
A internet é uma ferramenta muito importante que deve ser utilizada com
conhecimento prévio da mesma e dos mercados.
A essência do marketing, isto é, o conhecimento dos clientes e do mercado,
continuam a ser os mesmos que no antigo paradigma do marketing.
Na actualidade a internet de certa forma, ‘democratizou’ o acesso aos grandes
públicos. O investimento necessário para se poder promover é muito menor do que
aquele que era necessário em tempos nos quais a internet não existia.
1.2. Josani Keunecke – Professora do festival
1. Como tomou conhecimento do Barcelona Festival of Song?
Eu tomei conhecimento do Barcelona Festival of Song através de minha orientadora
de Doutorado, Prof. Dra. Martha Herr, e de dois amigos: Lenine Santos e Adriano
Pinheiro. Todos foram professores do Festival em edições anteriores.
2. Quantas vezes já participou no Barcelona Festival of Song como professora?
Em de 2013 foi a primeira vez que eu participei do Festival como professora.
3. Na sua opinião qual a importância do Barcelona festival of Song no panorama
artístico e musical?
70
A importância do Festival é enorme! Carecemos de pessoas como a cantora Patrícia
Caicedo que promove Festivais, concertos, encontros para divulgar e estudar a
música Ibero-Americana. O mundo do canto de câmera ainda não conhece as
belezas de nossas canções e existe um mercado mundial para interpretação de novas
canções.
4. O que diferencia o Barcelona Festival of Song dos outros festivais de música
clássica?
A principal diferença é que ele está voltado especificamente para músicos/cantores
interessados na canção de câmera Ibero-Americana. O aluno que se matricula para
participar do Festival sabe exactamente o que quer e vai encontrar no Festival.
5. Como sabe, praticamente todo o processo de comunicação e de marketing do
festival é efectuado através da internet e das redes sociais, qual a sua opinião em
relação a isso? Pensa que é a estratégia mais acertada?
Com certeza, sim. As gerações de novos intérpretes nasceram com a internet e a
tecnologia faz parte de suas vidas. Também acredito que através da internet você
consegue divulgar o Festival para o maior de pessoas se comparado com
divulgações impressas.
6. Qual a importância da internet e das redes sociais na divulgação do seu próprio
trabalho como artista?
É bastante grande. Eu utilizo as redes sociais para divulgação do meu trabalho, dos
meus concertos. Também utilizo as redes socias para fazer meu próprio marketing
através do uso de imagens do meu trabalho como intérprete.
71
Quando quero ser mais pessoal no meu convite eu opto por enviá-lo por e-mail.
Para mim, soa mais pessoal do que quando você simplesmente envia um convite
para todos os seus amigos do Facebook, por exemplo.
Enfim, a rede social, no meu caso, é mais uma ferramenta de autopromoção do que
uma rede de amizade.
7. Nos últimos dois anos o Barcelona Festival of Song realizou uma parceria com a
cidade de São Paulo e realizou-se também lá, o que pensa dessa iniciativa e qual
a sua importância?
Iniciativas como a parceria entre o Barcelona Festival of Song e o Centro Cultural
de São Paulo são muito bem-vindas para o mundo da música. Acredito que podemos
nos beneficiar da tecnologia e poder ter aulas ou master classes com grandes
músicos, professores, que podem estar em lugares tão distantes. O mundo
corporativo já se beneficia com esta tecnologia. O mundo das Artes deve fazer o
mesmo.
1.3. Amelia Rivera – Participante do festival
2. Como tomou conhecimento sobre o Barcelona Festival of Song?
Tomei conhecimento através do cartaz promocional na Universidade de Minnesota.
3. Qual crê ser a importância do Barcelona Festival of Song no panorama musical?
72
É o único festival focado na canção artística ibero-americana, e se não fosse o seu
esforço, possivelmente cada vez mais até as composições que existem em
bibliotecas e casas se perderiam, porque ninguém se interessa por elas.
4. O que é que distingue o Barcelona Festival of Song dos outros festivais de
música clássica?
O foco na canção artística ibero-americana.
5. O que aprendeu durante o Barcelona Festival of Song?
Estilos de execução e história da música ibero-americana e dicção para cantores.
6. O Barcelona Festival of Song ajudou-a a melhorou-a enquanto cantora e artista?
Tornou-me mais consciente de um repertório que era praticamente desconhecido
para mim.
7. Grande parte do processo de comunicação e marketing do festival é feito através
da internet e das redes sociais, acredita que essa é a forma mais fácil de chegar
às pessoas interessadas no festival?
Não. Acredito que a melhor forma seja promover-se através de escolas de música e
faculdades de música nas universidades. Só depois de ver o cartaz na universidade é
que fui pesquisar mais informação na internet.
8. Qual é a importância da internet e das redes sociais para si enquanto jovem e
artista?
Permite-me partilhar a minha música e seguir a actividade de outros artistas.
9. Quais são as melhores recordações que levou do Barcelona Festival of Song?
73
A qualidade dos músicos e o vasto conhecimento e experiência dos conferencistas e
dos professores.
2. Cartazes e Flyers
Ilustração 1: Cartaz de promoção do curso de verão do BFOS
74
Ilustração 2: Cartaz/flyer de promoção dos concertos do BFOS
Ilustração 3: Cartaz de um dos concertos do BFOS
75
Ilustração 4: Cartaz de pedido de doação
3. Páginas de internet e facebook
Ilustração 5: Página de internet do Barcelona Festival of Song
76
Ilustração 6: Página de internet de Patrícia Caicedo
Ilustração 7: Página de internet da Mundo Arts
77
Ilustração 8: Facebook do Barcelona Festival of Song
Ilustração 9: Facebook Patrícia Caicedo
78
Ilustração 10: Página de evento do facebook; um dos concertos do festival
Ilustração 11: Página de evento do facebook; uma das conferências do curso de verão