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VIVIANE MARQUES MIRANDA
LIGA DA SAÚDE E RITMOS:
Uma Sequência Didática com Gêneros da Esfera
Publicitária
Campinas, SP
2012
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
INSTITUTO DE ESTUDOS DA LINGUAGEM
i
VIVIANE MARQUES MIRANDA
LIGA DA SAÚDE E RITMOS:
Uma Sequência Didática com Gêneros da Esfera
Publicitária
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Instituto de Estudos da
Linguagem da Universidade Estadual de
Campinas como requisito parcial para a
obtenção do título de Especialista em
Língua Portuguesa.
Orientadora: Profa. Dra. Roxane Helena
Rodrigues Rojo.
Co-orientadora: Profa. Dra. Célia Cristina
de Figueiredo Cassiano.
Campinas, SP
2012
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
INSTITUTO DE ESTUDOS DA LINGUAGEM
ii
Dedico este trabalho a meus
colegas de profissão, cuja busca
por melhores práticas de ensino
muito me inspiraram e serviram
de exemplos.
Às minhas tutoras, Célia
Cristina de Figueiredo Cassiano
e Carolina Donega Bernardes
que, a despeito de ter sido um
curso à distância, estiveram
sempre muito próximas e
disponíveis em cada momento e
em cada intervalo do curso.
Aos meus alunos deste ano (5ª
C e D do ensino regular e
turmas de alunos surdos da
escola de educação bilíngue
para surdos) nos quais,
incessantemente, me inspirei
para prosseguir este caminho.
Ao meu pai, Célio Miranda e
aos meus tios, Luciano Elvécio
Miranda e Elson José Miranda
pelo amor, apoio e
compreensão.
iii
AGRADECIMENTOS
À Secretaria Estadual de Educação do Estado de São Paulo (SEE-SP), que,
por meio do Programa Rede São Paulo de Formação de Docente –
REDEFOR, possibilitou a realização deste Curso de Especialização em
Língua Portuguesa, através de convênio com o Instituto de Estudos da
Linguagem (IEL) da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP).
À Profa. Dra. Célia Cristina de Figueiredo Cassiano e à Profa. Dra. Carolina
Donega Bernardes, pela participação ativa e direta neste passo gigantesco a
caminho do nosso engrandecimento profissional, minha eterna gratidão.
Aos membros do Grupo, que prestaram apoio fundamental para a realização
deste trabalho, o meu agradecimento.
Agradeço, também, aos colegas de encontros presenciais: Anderson, Inês,
Margarida e Rosa, pelo apoio, pelo companheirismo, pelo carinho e pela
amizade.
A todas as pessoas que participaram, contribuindo para a realização deste
trabalho, direta ou indiretamente.
iv
OBRIGADO
Aos que me dão lugar no bonde
e que conheço não sei donde,
aos que me dizem terno adeus
sem que lhes saiba os nomes seus,
aos que, de bons, se babam: mestre!
inda se escrevo o que não preste,
aos que me julgam primo-irmão
do rei da fava ou do Hindustão,
aos que me pensam milionário
se pego aumento de salário
- e aos que me negam cumprimento
sem o mais mínimo argumento,
aos que não sabem que eu existo,
até mesmo quando os assisto.
aos que me trancam sua cara
de carinho alérgica e avara,
aos que me tacham de ultrabeócia
a pretensão de vir da Escócia,
aos que, sabendo-me mais pobre,
me negariam pano ou cobre
- eu agradeço humildemente
gesto assim vário e divergente,
graças ao qual, em dois minutos,
tal como o fumo dos charutos,
já subo aos céus, já volvo ao chão,
pois tudo e nada nada são.
Carlos Drummond de Andrade
v
RESUMO
Este Trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo apresentar e discutir uma
Sequência Didática (SD), elaborada para alunos do Ensino Fundamental II. Essa
SD focaliza sistematicamente, dentro da esfera publicitária, o gênero anúncio
publicitário impresso, presente na Internet, em suportes impressos, dentre outros; e
aborda, secundariamente, como apoio para cotejo, os gêneros embalagem e jingle.
O ensino desses gêneros justifica-se dada a ampla difusão de informação, de
conhecimentos e de influência que eles podem ter nos comportamentos das
pessoas, sobretudo de crianças e adolescentes, na vida contemporânea. No trabalho
com o anúncio publicitário impresso, destacam-se as relações intertextuais
presentes nas múltiplas linguagens utilizadas; e como a intertextualidade contribui
para gerar os efeitos de sentido desejados. Ressalta-se também o modo como
formas de diagramação de textos presentes nesse gênero servem para criar
identidade com os diferentes públicos-alvo, de acordo com o produto divulgado; e
como a linguagem verbal e não-verbal utilizadas não é neutra, uma vez que é
direcionada à persuasão. Enfatizam-se, ainda, as principais características dos
textos publicitários: induzir ao consumo e aos comportamentos desejáveis a partir
de produtos e idéias divulgados nessa esfera de circulação. As atividades que
compõem a SD procuram contemplar os eixos “uso” e “reflexão” sobre a língua e a
linguagem. A expectativa é que a SD aqui proposta possa levar o aluno a identificar
os posicionamentos que sustentam os textos trabalhados; perceber e analisar como
o uso de múltiplas linguagens e recursos linguísticos pode ser manejado com o fim
de atingir certos propósitos, intrínsecos ao gênero; estimular, aumentar e
desenvolver o senso crítico diante da potência de manipulação desses gêneros; e
potencializar outras leituras.
Palavras-chave: Esfera Publicitária; Anúncio Publicitário Impresso; Sequência
Didática; Ensino Fundamental.
vi
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 07
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO TRABALHO COM GÊNEROS......... 08
2.1 A esfera de circulação publicitária ............................................................... 10
2.2 Os gêneros textuais anúncio publicitário, embalagem e jingle .................... 11
3. ANÁLISE DA SEQUÊNCIA DIDÁTICA ........................................................ 13
3.1 Objetivos gerais ........................................................................................... 13
3.2 Caracterização da turma .............................................................................. 13
3.3 A Organização da Sequência Didática ......................................................... 14
3.3.1 Apresentação da situação e produção inicial ...................................... 15
3.3.2 Módulo 1 – Apresentação da atividade .............................................. 18
3.3.3 Módulo 2 – Contextualização dos textos ........................................... 19
3.3.4 Módulo 3 – Ritmos ........................................................................... 19
3.3.5 Módulo 4 – Utilização do dicionário ................................................. 20
3.3.6 Módulo 5 .......................................................................................... 20
3.4 As atividades propostas em cada unidade de trabalho .................................. 21
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 21
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 22
ANEXO: A SD elaborada ....................................................................................... 25
7
1 INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é apresentar uma sequência didática, desenvolvida para
turmas de 5ª série/6º ano do ensino fundamental II, para que o aluno se aproprie de
alguns gêneros pertencentes à esfera de circulação publicitária, a saber: anúncio
publicitário impresso, embalagem e jingle. A publicidade, de fato, faz parte da vida das
pessoas de todas as idades, haja vista que é notória a circulação desses gêneros em
diversos suportes, tais como Internet, televisão, rádio, outdoors, folhetos, jornais,
revistas; e em diferentes lugares: casa, rua, comércio, dentre outros. Os gêneros da
esfera publicitária são, portanto, muito difundidos nos meios de comunicação e na
sociedade, com grande abrangência de circulação.
Além disso, é notória a necessidade de se trabalhar nas aulas de Língua
Portuguesa os gêneros oriundos da esfera de circulação publicitária porque, conforme
pontua Aguiar ([s/d]), o público infantil tem sido alvo de um forte esquema de
marketing que os induz a um comportamento de consumo desmedido. Segundo o autor,
atualmente, as crianças por terem domínio da tecnologia moderna e acesso a
informações diversas, são consideradas sujeitos ativos na tomada de decisão dos pais
quando estes desejam adquirir um bem. Essa influência que a criança tem diante dos
progenitores na compra de bens, produtos ou serviços decorre, continua Aguiar ([s/d]),
das mudanças na estrutura familiar, nos valores, nos espaços múltiplos de formação das
crianças e na hierarquia dos pais sobre os filhos – por sua vez, decorrentes das
revoluções cultural, industrial e tecnológica que emergiram nas duas últimas décadas.
Em consequência dessa reconfiguração do papel da criança e do jovem no seio da
família é que se dá o assédio da publicidade direcionada a eles. Por isso é fundamental
que a escola possa contribuir para uma verdadeira formação das crianças e dos jovens,
uma vez que a questão do consumo para eles “ultrapassa o fator comportamental de
comprar e interfere em sua formação, não apenas mexendo na saúde, mas na educação e
nos valores e juízos da sociedade do futuro.” (LINN, 2006 apud in AGUIAR, [s/d], p.
2).
Logo, o trabalho com gêneros publicitários é substancial visto que:
“A maioria das crianças de hoje nas áreas urbanas e cidades com televisão é
mais competente para selecionar programas de TV e navegar na Internet do
que a maioria dos adultos. Contudo, nem todas as crianças estão conscientes
das ciladas e perigos, armadilhas e ardis, seduções e engodos, que se pode
encontrar na Internet ou quase todo tipo de mídia.” (YUSHKIAVITSHUS,
1999, p. 18 apud in AGUIAR, [s/d], p. 5).
8
Para tornar as crianças e os jovens conscientes dos mecanismos linguísticos e
psicológicos da publicidade, isto é, para formar leitores competentes dos textos que
circulam nessa esfera discursiva, bem como cidadãos conscientes, é indispensável que
eles aprendam e dominem alguns códigos da expressão audiovisual, porquanto vivem
numa sociedade na qual a comunicação audiovisual tornou-se hegemônica (RIBEIRO
JUNIOR, 2011).
Além disso, o trabalho com gêneros da esfera publicitária permite uma ampla
abordagem, desde temas transversais, como saúde, boa alimentação, educação, esporte,
cidadania, cultura, ética e sexualidade até conteúdos relativos ao processo de
interlocução e ao funcionamento da língua e da linguagem em situações de interlocução.
(SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010, p. 7)
Segundo os Parâmetros Curriculares Nacionais (MEC, 1997), são dois os eixos
de conteúdo de Língua Portuguesa na escola: uso da língua oral e escrita e reflexão
sobre a língua e a linguagem. Em nossa sequência didática, os conteúdos estão
organizados no eixo de uso, com práticas de escuta, leitura e produção de textos orais e
escritos. E no eixo de reflexão, as atividades estão organizadas em práticas de análise
linguística.
Para a realização dessas atividades com alguns gêneros da esfera publicitária,
utilizaremos a metodologia da Sequência Didática (SD) proposta por Dolz, Noverraz e
Schneuwly (2004, p. 2).
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO TRABALHO COM GÊNEROS
De acordo com Bakhtin (2003) os gêneros discursivos são tipos relativamente
estáveis de enunciados elaborados pelas mais diversas esferas da atividade humana.
Para o autor, os gêneros são, destarte, fenômenos históricos, profundamente vinculados
à vida cultural e social e contribuem para ordenar e estabilizar as atividades
comunicativas do dia-a-dia. Bakhtin (2003) considera que os gêneros discursivos
referenciam os textos materializados na vida diária e apresentam características
sociocomunicativas definidas por algumas categorias: conteúdos, propriedades
funcionais, estilo e composição característica.
Assim, os gêneros discursivos/textuais servem, muitas vezes, para criar uma
expectativa no interlocutor e prepará-lo para uma determinada reação, sendo que
9
caracterizam-se como eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos. São,
em última análise, o reflexo de estruturas sociais recorrentes e típicas de cada cultura e
surgem emparelhados a necessidades e atividades socioculturais, bem como na relação
com inovações tecnológicas.
Segundo Marcuschi (2002) a tecnologia favorece o surgimento de formas
inovadoras, mas não absolutamente novas, pode favorecer a “transmutação” dos gêneros
e a assimilação de um gênero por outro, gerando novos. Os grandes suportes
tecnológicos da comunicação, continua Marcuschi (2002), vão, por sua vez, propiciando
e abrigando gêneros novos bastante característicos. Donde surgem formas discursivas
novas, tais como editoriais, artigos de fundo, notícias, telefonemas, telegramas,
telemensagens, teleconferências, videoconferências, reportagens ao vivo, cartas
eletrônicas (e-mails), bate-papos virtuais, aulas virtuais e assim por diante. Os gêneros
são inúmeros.
De acordo com o autor, os gêneros discursivos/textuais não se caracterizam nem
se definem por aspectos formais, sejam eles estruturais ou linguísticos, e sim por
aspectos sociocomunicativos e funcionais, embora em muitos casos são as formas que
determinam o gênero e em outros tantos serão as funções. Haverá casos, porém, em que
será o próprio suporte ou o ambiente em que os textos aparecem que determinam o
gênero presente.
Miller (1984, p. 151 apud in MARCUSCHI, 2002) considera que o gênero "não
deve centrar-se na substância nem na forma do discurso, mas na ação em que ele
aparece para realizar-se". Muitos gêneros são definidos basicamente por seus propósitos
(funções, intenções, interesses) e não por suas formas, porém Marcuschi (2002) frisa
que as formas composicionais dos gêneros também têm alto poder organizador.
Assim, uma vez que o conceito de gênero não se limita a aspectos estruturais, mas
compreende também o caráter social e histórico visto que as condições de produção de
um enunciado são fundamentais para sua compreensão e para a produção de outros
enunciados, é que se considera que o trabalho com gêneros discursivos/textuais
possibilita que os alunos ampliem sua visão de mundo, tenham condições de ler nas
entrelinhas, desvendem as intenções do enunciador e desenvolvam uma leitura crítica
em contato com todo e qualquer texto (ALVES e CALVO, s/d).
O trabalho com gêneros, então, é uma extraordinária oportunidade de lidar com
a língua em seus diversos usos no dia-a-dia e constitui uma rica oportunidade de
10
observar tanto a oralidade como a escrita em seus usos culturais mais autênticos sem
forçar a criação de gêneros que circulam apenas no universo escolar, haja vista que os
alunos não aprenderão naturalmente a produzir textos nos diversos gêneros sem um
trabalho formal e intencional da escola, arremata Marcuschi (2002).
Por conseguinte, o trabalho com gêneros discursivos/textuais no ensino
fundamentado contribui para a constituição e desenvolvimento de um leitor crítico e
independente (SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010). E, especificamente, o trabalho com
gêneros publicitários, fornece condições ao aluno de perceber, compreender e analisar
“as formas de produção e circulação [dos] textos, a linguagem, a relação entre palavra e
imagem e todos os outros recursos possíveis para persuadir ou provocar uma ação no
interlocutor” (ALVES e CALVO, [s/d], p. 3), depreendendo as relações de poder que
um discurso pode estabelecer com seu interlocutor em dado momento histórico.
2.1 A esfera de circulação publicitária
Os termos publicidade e propaganda são, comumente, usados como sinônimos;
no entanto, conforme Bigal (1999, p. 19 apud in SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010, p.
7):
“O que distingue a publicidade da propaganda é exatamente o que cada uma
delas divulga: enquanto a publicidade divulga produtos, marcas e produtos
(publicação), a propaganda divulga ideias, proposições de caráter ideológico,
não necessariamente partidárias (propagação). Nesse sentido, a publicidade
vincula-se ao desejo de gerar lucros, enquanto a propaganda liga-se ao
objetivo de gerar adesões. Enfim, a publicidade espera a compra, o consumo
como resposta, enquanto a propaganda espera a aceitação de um dado que
confirme ou reformule um determinado sistema de crença.”
Os textos da esfera publicitária têm algumas características comuns. O
funcionamento dessa esfera compreende: a) os gêneros que nela circulam, os quais
podem ser: anúncio de jornal ou de revista, encarte, filme (televisão), spot (rádio), jingle
(rádio), cartaz, outdoor, painel, folder, banner, display, propaganda em ônibus
(busdoor), merchandising, dentre outros; e b) os suportes e mídias em que circulam, a
saber: outdoors, revistas, programas de TV, rádio, sites da Internet etc.
As características frequentes nesses gêneros são dinamicidade (cores, concisão
(uma página ou no máximo duas para impressos; 30 segundos para películas),
linguagem verbal e não-verbal, recursos sonoros, repetição). Figuras de linguagem
(prosopopeia, metáfora, aliteração, elipse, pleonasmo, ambiguidade, ironia, eufemismo,
hipérbole, onomatopeia etc). Variedades linguísticas (gírias, linguagem técnica,
11
linguagem coloquial, estrangeirismos). Verbos no imperativo, variação gráfica de letras;
textos informativos curtos, humor e persuasão.
As condições de produção dos gêneros dessa esfera compreendem: produtores,
destinatários, modalidade linguística utilizada, suportes e mídias em que circulam e a
finalidade. Desse modo temos: como produtores, agências de publicidade, publicitários,
diretor de arte, redator. Como destinatários, leitores de jornais e revistas, espectadores
de TV, ouvintes de rádio, usuários da Internet, passantes etc. Na modalidade de
produção pode-se fazer uso da linguagem verbal e não-verbal; oral e escrita; visual e
sonora. E a finalidade dos gêneros da esfera publicitária é, essencialmente, persuadir o
leitor a consumir um produto.
Por fim, os temas, frequentemente, abordados e a forma como os
textos/enunciados dessa esfera se organizam ou se estruturam trazem outros pontos em
comum. O consumo de itens diversos (vestuário, alimentação, bebidas, esporte, higiene
e lazer) constituem alguns dos assuntos amiúde tratados. A organização dos enunciados
compõe-se de forma concisa, utiliza não raro frases de efeito, linguagem conotativa,
coloquial, gírias, efeitos de texto; palavra, imagem e/ou som como linguagens
complementares etc.
A esfera publicitária apresenta, então, em sua composição, a linguagem
persuasiva, com a finalidade de convencer o consumidor a comprar dado produto. Além
da linguagem verbal persuasiva, outras formas não verbais são usadas como: imagens,
cores, músicas e efeitos visuais/sonoros (quando televisivas). Também estão presentes
nessa esfera: a criatividade, a originalidade e a inovação (CAMOCARDI e FLORY,
2003, p.22 apud in SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010, p. 7).
Como trabalhar com alguns gêneros da esfera publicitária nas aulas de Língua
Portuguesa com o intuito de tornar os alunos leitores críticos desse gênero, chamando a
atenção para os recursos de persuasão empregados, visando que o consumidor adquira
um produto ou serviço, foi o objetivo da SD elaborada e analisada neste TCC.
2.2 Os gêneros textuais “anúncio publicitário impresso”, “embalagem” e
“jingle”
O anúncio publicitário impresso, a embalagem e o jingle são gêneros textuais que
apresentam algumas características comuns, pois circulam na esfera publicitária; entre
elas a intertextualidade, o texto verbal e/ou imagético, público-alvo e discurso
12
persuasivo. A linguagem utilizada nesses gêneros textuais – que pode misturar sons,
música, cores, imagens e palavras, de maneira alegre e sedutora – visa à persuasão, à
adesão ao produto ou à marca, interferindo no comportamento individual e coletivo para
aquisição de um produto.
A linguagem publicitária, segundo Carvalho (1996 apud in ALVES e CALVO,
[s/d], p. 9) “elabora um discurso, uma linguagem que sustenta uma argumentação
icônico-linguística com fins de convencimento consciente ou inconsciente do público-
alvo”. Desta forma, os anúncios publicitários impressos, as embalagens e os jingles
utilizam elementos linguísticos como frases concisas; palavras-chave, carregadas de
significação; adjetivos; verbos; imperativo; linguagem figurada, repetições. Podem
recorrer também a gírias, regionalismos e neologismos, de acordo com o contexto
vivenciado pelo anúncio que está sendo elaborado (ALVES e CALVO, s/d).
Deste modo, nos três gêneros mencionados, em geral, os temas são comuns:
exibir de maneira atrativa uma marca ou produto. A finalidade, a extensão, a
organização dos enunciados e os recursos linguísticos variados são selecionados de
acordo com o público-alvo e com a intencionalidade do discurso e podem variar
bastante de um texto a outro ainda que do mesmo gênero e de um gênero a outro ainda
que da mesma esfera de circulação.
Mencionamos as semelhanças entre anúncios, embalagens e jingles. Pontuemos,
pois, as diferenças. Os suportes e materialização – os anúncios vêm veiculados pela
Internet, por outdoor, por meio de papel, dentre outros e anunciam o produto; as
embalagens anunciam e transportam o produto, são veiculadas em suportes como
plástico, papel, papelão, garrafa, isto é, seu suporte está intimamente ligado ao produto
(tamanho, forma, material); os jingles, por sua vez, são, mormente, utilizados como uma
linguagem complementar nos anúncios e propagandas audiovisuais, embora também
possam ser veiculados sozinhos, circulam por meio de rádio, Internet, televisão etc.
No que diz respeito à modalidade, as embalagens e os anúncios impressos
utilizam linguagem escrita e imagem, enquanto os jingles utilizam linguagem oral, meio
sonoro, música e, muitas vezes, seu significado é completado pelo anúncio que eles
acompanham. O público-alvo varia bastante de um anúncio a outro e, por conseguinte,
de um gênero a outro também, ainda que da mesma esfera de circulação.
Por último, a duração dos gêneros citados apesar de, geralmente, ser concisa nos
três casos, como já pontuamos, é diversa em cada um, por causa da materialidade do
13
discurso: o jingle depois de cantado termina e pode ser memorizado e cantado
novamente, ao passo que a embalagem e o anúncio impresso têm maior potencial de
durabilidade material, pois ao término do exame, apreciação ou análise do anúncio
ainda é possível manuseá-lo, guardá-lo, dobrá-lo ou olhá-lo de novo, isto também com a
embalagem.
Assim, depois das considerações relacionadas à metodologia de trabalho por meio
de Sequência Didática; à esfera publicitária e aos gêneros textuais/discursivos “anúncio
publicitário impresso”, “embalagem” e “jingle”, será descrita e analisada a SD
elaborada a partir desses gêneros.
3 ANÁLISE DA SEQUÊNCIA DIDÁTICA
3.1 Objetivos gerais
A sequência didática elaborada para integrar este TCC tem como referenciais
teóricos o proposto por Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004, p.15).
Assim, o objetivo geral é desenvolver no aluno habilidades e competências de
leitura e de escrita, por meio de variadas atividades com os gêneros anúncio publicitário
impresso, embalagem e jingle.
Ao final dessas atividades, espera-se que o aluno seja capaz de:
A. Compreender a intencionalidade discursiva dos anúncios publicitários, das
embalagens e jingles, através da análise de cada um desses gêneros;
B. Identificar os recursos linguísticos e estilísticos utilizados na elaboração dos
anúncios;
C. Formular e divulgar opiniões sobre o impacto da publicidade no cotidiano das
pessoas em seminários e debates;
D. Entender o contexto social e cultural em que foram produzidos os anúncios, as
embalagens e os jingles;
E. Refletir sobre as práticas de linguagem do cotidiano e sobre a sua própria
prática comunicativa;
F. Aprender a comparar e identificar os discursos e interdiscursos presentes nos
textos publicitários.
3.2 Caracterização da turma
14
Os recursos necessários para o desenvolvimento da sequência didática aqui
proposta são: Datashow, cópias das atividades, lápis, caneta; sendo também necessário
que seja desenvolvida em sala de informática, com acesso a vídeo e computadores.
O desenvolvimento da SD é previsto para ser feito em, aproximadamente, 50
aulas, com duração de um bimestre. As atividades se destinam aos alunos da 5ª série/6º
ano do Ensino Fundamental II, cuja faixa etária assinala um período de transição entre o
Ensino Fundamental I e II, bem como de transformações físico-psicológicas decorrentes
da entrada na puberdade. Por isso, os alunos, em geral, sabem utilizar bem os recursos
tecnológicos mais modernos, são curiosos, assíduos em redes-sociais, estão inseguros
diante da fase de transição por que passam e, por conseguinte, estão em busca de
autoafirmação no grupo de amigos, querem ser aceitos, estão se descobrindo, gostam de
atividades lúdicas e dinâmicas; portanto é uma excelente oportunidade para propor
atividades que visem uma formação cidadã, que valorize seu conjunto de
conhecimentos, de modo a organizá-los no ensino sistemático e formal, que seja lúdico
e divertido e que transforme sua forma de ver e lidar com o mundo, empoderando-os de
conhecimentos que poderão usar efetivamente em seu dia-a-dia a fim de não serem
manipulados tão facilmente, no caso da publicidade.
Em geral, essas turmas demonstram interesse por anúncios publicitários,
embalagens e jingles. Sendo que grande número dos alunos conhece vários jingles de
cor, sendo suscetíveis a serem enganados pela embalagem e pela sedução de anúncios.
3.3 A Organização da Sequência Didática
Uma sequência didática (SD), segundo Dolz et al (2004), é um conjunto de
atividades escolares organizadas, de maneira sistemática, em torno de um gênero textual
oral ou escrito. Assim, uma SD tem a finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um
gênero textual e serve, portanto, para dar acesso aos estudantes a práticas de linguagem
novas ou dificilmente domináveis, permitindo-lhes escrever ou falar de uma maneira
mais adequada numa dada situação de comunicação.
Conforme os passos propostos pelos autores genebrinos, a SD deve assim
constituir-se:
a) apresentação da situação: neste o professor deve expor os alunos a uma
situação concreta de contato com o gênero a ser estudado; b) produção (oral
ou escrita) de um texto do gênero: essa primeira atividade serve como aparato
para o professor perceber quais são as facilidades e dificuldades do aluno em
relação ao gênero em foco, tornando possível um estudo mais profundo das
15
maiores dificuldades; c) módulo de exercícios, por meio dos quais o
professor, a partir das análises feitas na primeira produção, pode perceber
quais as dificuldades dos alunos e elaborar atividades na perspectiva de
suprimir essas dificuldades; d) produção final: nesta o aluno é direcionado a
por em prática todo o conteúdo abordado deste o início do estudo com o
gênero, efetivando a produção final do texto, e ao professor possibilita avaliar
o estágio em que o aluno chegou e se efetivamente a aprendizagem daquele
gênero foi concretizada. (Dolz et al, 2004 apud in SOUZA e COSTA-
HÜBES, 2010, p. 6)
A apresentação inicial possibilita expor a situação real de uso do gênero e apurar
o que os alunos têm de conhecimentos prévios sobre o assunto e, também, possibilita a
sensibilização para o trabalho com o tema/ gênero proposto; a segunda proposta é a de
produção escrita ou oral sobre o gênero a ser estudado, a fim de que sejam avaliadas as
capacidades já adquiridas pelos alunos e ajustar as atividades e exercícios previstos na
SD às possibilidades e dificuldades reais da turma. Na continuidade, são desenvolvidos
os módulos (nesta SD, são cinco), constituídos por várias atividades em que os
problemas colocados pelos gêneros são trabalhados de modo sistemático e aprofundado.
Como atividade final, há a solicitação de uma produção final, na qual o aluno poderá
pôr em prática os conhecimentos adquiridos e medir os progressos alcançados.
3.3.1 Apresentação da situação e produção inicial
A sensibilização ocorrerá por meio da exibição, respectivamente, do vídeo e do
documentário “Publicidade pega pesado com as crianças” e trechos do documentário
“Criança – a alma do negócio” a fim de apresentar aos alunos a polêmica sobre o tema.
Após assistirem aos vídeos, será iniciada a discussão, cujo mote será: “o que a
publicidade tem a ver comigo?”; os alunos serão estimulados a relatar suas experiências
pessoais sobre o assunto. A classe toda será estimulada a participar e dizer como a
publicidade afeta sua vida.
Algumas questões iniciais serão propostas para estimar os conhecimentos
prévios dos alunos sobre o tema. Os pontos serão:
A. Pelos vídeos, o que vocês acham que é publicidade?
B. Quais as anúncios publicitários que vocês conhecem?
C. Você consegue se lembrar de quais anúncios publicitários você viu pelo
caminho, antes de chegar na escola?
D. Qual o suporte (papel, televisão, outdoor) desses anúncios que você citou?
E. Quais temas são comumente abordados nos anúncios publicitários?
16
F. Pelos exemplos dados pelos colegas e por você, quais são as características
gerais desses anúncios citados?
G. Você sabe quem produz esses anúncios? Faz alguma ideia?
H. Para quem esses anúncios são produzidos? Por que você acha isso?
I. Que linguagens são utilizadas nesses anúncios (verbal, não-verbal,
música)?
J. Por que são mescladas essas linguagens? Qual o propósito disso?
K. Você já ficou com algum jingle (música de comercial) na cabeça?
L. Por que você acha que conseguiu memorizar o jingle rapidamente?
M. Que intenção, você supõe, os autores do jingle tiveram ao criá-lo?
Com o debate desses pontos iniciais, os alunos serão levados a refletir sobre: a) o
funcionamento interno do gênero; b) sua natureza multissemiótica; c) como essas
múltiplas linguagens na composição do texto participam numa relação de
complementaridade e de reforço dos conteúdos veiculados; e d) quais são as condições
de produção e de circulação. A partir disso, percebendo que a publicidade tem como
matéria-prima o desejo, o debate será encaminhado para a questão do consumo, da ética
e da responsabilidade, com questões como:
A. Você já comprou algo de que não precisava? Por quê? Você já sentiu
vontade de ter algo por causa da publicidade?
B. Qual o impacto que a publicidade tem em seu cotidiano?
C. E no cotidiano da sua família?
D. Você já mudou seu comportamento por causa da publicidade? Ex.: comer
algo de que não gostava.
E. Existe publicidade voltada para o público infantil? Por que você acha isso?
F. Do seu material escolar ou da roupa que você está vestindo agora, qual deles
você comprou porque estava moda entre as crianças da sua idade?
G. Você acha que a publicidade contribuiu para algo entrar na „moda‟? Dê
exemplos.
H. Você conhece alguém que já tenha roubado para ter algo que estava na
„moda‟ porque não podia comprar? (não é necessário identificar a pessoa)
I. A publicidade pode gerar violência? Por quê?
17
J. Você acha que é necessário aprender a entender os gêneros que circulam na
esfera publicitária?
K. O que você sugere?
Este debate será possível mesmo sem a apresentação inicial de um exemplar de
publicidade propriamente dito, por tratar-se de um gênero com o qual todos os alunos
têm contato diariamente e acesso o tempo todo. Servirá para organizar o que os alunos
já sabem, porém sem terem pensado formal e sistematicamente sobre o assunto.
Algumas das expectativas gerais de aprendizagem a serem alcançadas nas
discussões relativas à escuta e produção oral, nesse momento, são: formular perguntas a
respeito do que ouvem, leem ou veem; trocar impressões; participar construtivamente de
discussões em grupo e de debates com o conjunto da turma; relatar e comentar
experiências e acontecimentos; tomar notas de aspectos relevantes do conteúdo de uma
exposição; comentar e justificar opiniões; respeitar as normas reguladoras do
funcionamento dos diferentes gêneros orais (ouvir sem interromper, interromper no
momento oportuno, utilizar equilibradamente o tempo disponível para a interlocução);
adotar o papel de ouvinte atento ou de locutor cooperativo em situações comunicativas
que envolvam alguma formalidade; respeitar as diferentes variedades linguísticas
faladas; avaliar a expressão oral própria ou alheia em interação; empregar palavras ou
expressões que funcionam como modalizadores para atenuar críticas, proibições ou
ordens potencialmente ameaçadoras ao interlocutor como talvez, é possível, por favor; e
ampliar o uso de vocabulário diversificado e de estruturas com maior complexidade
sintática (SME, 2007, p. 57).
Essa será a Apresentação da Situação e a Produção Inicial (DOLZ et al, 2004,
p. 4), ao fim dos quais, é proposto o início das atividades dispostas nos módulos da SD.
“Esta etapa permite ao professor avaliar as capacidades já adquiridas e ajustar
as atividades e exercícios previstos na sequência às possibilidades e
dificuldades reais de uma turma. Além disso, ela define o significado de uma sequência para o aluno, isto é, as capacidades que devem desenvolver para
melhor dominar o gênero de texto em questão.”
A produção inicial é a parte em que o professor analisa os conhecimentos
prévios do aluno sobre os gêneros em questão. Portanto, a proposta de produção inicial
baseia-se no debate, cujo termo será a sistematização do conceito de anúncio
publicitário e o encorajamento para que a turma sugira ações e atividades para o estudo
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de gêneros publicitários, as quais serão devidamente anotadas para a elaboração de
atividades futuras. Para começar os estudos, são apresentados, aos alunos, anúncios
publicitários das campanhas Liga da Saúde e Ritmos.
Espera-se, nessa etapa inicial, que os alunos sejam capazes de refletir sobre a
invasão da publicidade no cotidiano das pessoas: quando se assiste algo no you tube,
quando se acessa o e-mail pessoal ou redes-sociais, quando se abre uma página da
Internet, quando se está no ônibus, no caixa eletrônico, uma vez que em cada ação
exemplificada há bombardeamento de publicidades diferentes. Assim, é proposta a
reflexão sobre os efeitos da publicidade no cotidiano e na consequente influência nos
comportamentos humanos.
3.3.2 Módulo 1 – Apresentação da atividade
Este primeiro módulo tem como propósito a identificação dos conhecimentos
prévios dos alunos sobre o anúncio publicitário (linguagem verbal e não-verbal, marca,
logo, slogan, entre outros) e uma ampliação desses conhecimentos, principalmente
relacionados à linguagem.
Os anúncios escolhidos são: “Batatas do Caribe”, “Edward, mãos de cenoura”,
“O aipo da compadecida”, entre outros. Com mediação do docente, após observar as
imagens e frases e responderem oralmente às perguntas sobre as linguagens, os slogans,
o logo, o efeito de humor, o público-alvo, o que está sendo vendido etc; presentes nos
anúncios exibidos, os alunos deverão realizar a atividade 1 e 2 do material impresso,
individualmente.
Antes de realizar a atividade 3, é prevista a socialização das conclusões e
correção das atividades feitas anteriormente, bem como a leitura e discussão de
pequenos textos informativos sobre “intertextualidade”. Posteriormente, é prevista a
exibição do vídeo publicitário da Citroen C4 e, após assistir a esse comercial, o aluno
deve analisar a intertextualidade presente nele. Por fim, são previstas outras atividades
de fixação e avaliação que deverão ser socializadas com a turma para posterior correção.
O objetivo neste módulo é que os alunos se apropriem de alguns conceitos
fundamentais, principalmente o de intertextualidade, e observem como ela funciona no
anúncio como mecanismo que reforça os objetivos de persuasão. Espera-se, também,
que gradativamente o aluno vá reconhecendo os efeitos de sentido decorrentes da
diagramação, de recursos gráfico-visuais (tipo, tamanho ou estilo da fonte), que
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compare versões de um mesmo texto (de mesma mídia ou não) quanto ao tratamento
temático ou estilístico, que aceite –ou recuse - as posições ideológicas identificadas, nos
textos que lê e que troque impressões com outros leitores a respeito dos textos
trabalhados no módulo.
3.3.3 Módulo 2 – Contextualização dos textos
A atividade 2 é composta por vários exercícios, contextualiza a campanha
publicitária Liga da Saúde, e apresenta mais conceitos relacionados ao gênero anúncio:
público-alvo, mecanismos de persuasão, linguagem, logotipo, slogan, etc; além disso,
introduz outros dois gêneros: embalagem e jingle, e problematiza a questão de crianças
serem público-alvo de publicidade; por fim, propõe reflexões sobre consumismo e
venda-casada.
O objetivo é levar o aluno a refletir sobre alguns dos elementos que compõem o
anúncio publicitário, a embalagem e o jingle a fim de que tenha mais clareza quanto aos
mecanismos linguísticos e psicológicos utilizados para alcançar o intuito da publicidade.
Espera-se também que o aluno seja capaz de estabelecer conexões entre o texto e os
conhecimentos prévios, vivências, crenças e valores. Inferir, a partir de elementos
presentes no próprio texto, o uso de palavras ou expressões de sentido figurado.
Identificar repetições e substituições, relacionando pronomes ou expressões usadas
como sinônimos a seus referentes para estabelecer a coesão. Inferir informações
pressupostas ou subentendidas no texto.
3.3.4 Módulo 3 – Ritmos
No módulo 3, os alunos serão apresentados a outra campanha publicitária da
Hortifruti, Ritmos.
Os alunos farão primeiro a leitura silenciosa, depois será feita a leitura em voz
alta, ao término da qual a turma começará a realizar as atividades propostas no material
que receberão. Os alunos deverão perceber que os conhecimentos prévios são
fundamentais para que um texto faça sentido, bem como a compreensão das condições
de produção também são fundamentais no processo de significação.
Espera-se com esse trabalho que os alunos sejam capazes de: estabelecer
relações entre imagens (fotos, ilustrações) e o corpo do texto. Relacionar o gênero ao
seu contexto de produção (interlocutores, finalidade, lugar e momento em que se dá a
20
interação) e suporte de circulação original (objetos elaborados especialmente para a
escrita, como livros, revistas, papéis administrativos, periódicos, documentos em geral).
Após a socialização das respostas e correção, será proposto um debate, cujos
objetivos são desenvolver a capacidade argumentativa; negociação de posições, com
cortesia; construir, modificar e integrar ideias; percepção de identidade entre os
anúncios estudados até então e como a criação dessa identidade serve para reforçar a
marca e os produtos objetos da campanha publicitária.
3.3.5 Módulo 4 - Utilização do dicionário
A Atividade 4 possibilitará a análise linguística mais aprofundada de algumas
propagandas. Será uma atividade de pesquisa no dicionário e de reflexão sobre a língua,
e poderá ser feita em duplas. O aluno deverá compreender como as figuras de
linguagem atuam na estrutura do anúncio a fim de reforçar suas mensagens.
Depois haverá um debate cuja solicitação prévia é a de se organizar,
primeiramente, o discurso por escrito e, somente depois, falar. O objetivo é aprender a
planejar os discursos orais com a mediação da escrita; trocar impressões; produzir
discursos variados levando em conta a situação comunicativa; respeitar as normas
reguladoras do funcionamento dos diferentes gêneros orais (ouvir sem interromper,
interromper no momento oportuno, utilizar equilibradamente o tempo disponível para a
interlocução); comentar e justificar opiniões etc.
3.3.6 Módulo 5
A presente SD visou estudar sistematicamente o gênero anúncio publicitário
impresso, com apoio dos gêneros embalagem e jingle, estudados secundariamente.
Neste momento, o da „produção final‟, o aluno estaria preparado para uma produção do
gênero estudado, no caso, o anúncio publicitário impresso; não obstante, nossa proposta
é de um fórum, porquanto entendemos que o estudo do anúncio publicitário trata-se de:
“um estudo apenas para a leitura, reconhecimento e análise, pois não cabe a
nós, no dia a dia, e sim a especialista da área, a produção de textos desse
gênero. Portanto, pedir ao aluno para produzir uma publicidade, seria criar uma situação artificial de uso da linguagem, recaindo, portanto, a
compreensões equivocadas de exercícios com a escrita, que não condizem
com a proposta de trabalho com os gêneros.” (SOUZA e COSTA-HÜBES,
2010, p. 11)
21
Portanto, será proposto um fórum a fim de debater a presença da publicidade no
cotidiano das pessoas e outras questões pertinentes trabalhadas ao longo da SD. Ao
término do fórum, em sala de aula, os alunos avaliarão sua participação e seu
aprendizado ao longo dos trabalhos, em exposições orais.
3.4 As atividades propostas em cada unidade de trabalho
A SD contém sugestões de ampliação de conhecimentos por meio de leituras,
curiosidades, documentários e links de sites sobre os temas estudados. Cada módulo
apresentado contém atividades, boxes com informações complementares, debates etc; a
SD é finalizada com um fórum no qual se sintetiza e se autoavalia os conhecimentos
construídos ao longo do bimestre.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A perspectiva do trabalho com gêneros textuais/discursivos constitui uma
eficiente oportunidade de apresentar, de maneira consistente, aos alunos textos não só
nos seus aspectos linguísticos, como também na sua composição e contexto de
produção, para que o aluno possa participar ativamente dos processos sócio-históricos
em que está inserido.
Uma SD com gêneros da esfera publicitária organiza situações de aprendizagem
autênticas e concretas para se trabalhar com a língua em seus mais diversos usos,
palpáveis, reais e no dia-a-dia, bem como é um momento favorável de observar tanto a
oralidade como a escrita em seus usos culturais mais autênticos sem forçar a criação de
gêneros que circulam apenas no universo escolar (MARCUSCHI, 2002). Esses gêneros
permitem várias possibilidades e recortes e por circular em diversos suportes tornam-se
mais facilmente acessíveis ao estudo, o que possibilita o contato com inúmeros textos
que podem ser lidos e analisados durante as atividades (SOUZA e COSTA-HÜBES,
2010).
Com o desenvolvimento de uma sequência didática que pressupõe um trabalho
pedagógico voltado para os gêneros publicitários, o professor pode contribuir para o
desenvolvimento da capacidade discursiva do aluno (na leitura, na oralidade e na
escrita), assim como para a construção de sua competência leitora crítica e investigativa,
colaborando para torná-lo um leitor mais proficiente acerca destes tipos de texto e um
cidadão mais consciente (SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010).
22
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25
ANEXOS: A SD elaborada
