VIVIANE MARQUES MIRANDA

LIGA DA SAÚDE E RITMOS:

Uma Sequência Didática com Gêneros da Esfera

Publicitária

Campinas, SP

2012

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE ESTUDOS DA LINGUAGEM

i

VIVIANE MARQUES MIRANDA

LIGA DA SAÚDE E RITMOS:

Uma Sequência Didática com Gêneros da Esfera

Publicitária

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Instituto de Estudos da

Linguagem da Universidade Estadual de

Campinas como requisito parcial para a

obtenção do título de Especialista em

Língua Portuguesa.

Orientadora: Profa. Dra. Roxane Helena

Rodrigues Rojo.

Co-orientadora: Profa. Dra. Célia Cristina

de Figueiredo Cassiano.

Campinas, SP

2012

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE ESTUDOS DA LINGUAGEM

ii

Dedico este trabalho a meus

colegas de profissão, cuja busca

por melhores práticas de ensino

muito me inspiraram e serviram

de exemplos.

Às minhas tutoras, Célia

Cristina de Figueiredo Cassiano

e Carolina Donega Bernardes

que, a despeito de ter sido um

curso à distância, estiveram

sempre muito próximas e

disponíveis em cada momento e

em cada intervalo do curso.

Aos meus alunos deste ano (5ª

C e D do ensino regular e

turmas de alunos surdos da

escola de educação bilíngue

para surdos) nos quais,

incessantemente, me inspirei

para prosseguir este caminho.

Ao meu pai, Célio Miranda e

aos meus tios, Luciano Elvécio

Miranda e Elson José Miranda

pelo amor, apoio e

compreensão.

iii

AGRADECIMENTOS

À Secretaria Estadual de Educação do Estado de São Paulo (SEE-SP), que,

por meio do Programa Rede São Paulo de Formação de Docente –

REDEFOR, possibilitou a realização deste Curso de Especialização em

Língua Portuguesa, através de convênio com o Instituto de Estudos da

Linguagem (IEL) da Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP).

À Profa. Dra. Célia Cristina de Figueiredo Cassiano e à Profa. Dra. Carolina

Donega Bernardes, pela participação ativa e direta neste passo gigantesco a

caminho do nosso engrandecimento profissional, minha eterna gratidão.

Aos membros do Grupo, que prestaram apoio fundamental para a realização

deste trabalho, o meu agradecimento.

Agradeço, também, aos colegas de encontros presenciais: Anderson, Inês,

Margarida e Rosa, pelo apoio, pelo companheirismo, pelo carinho e pela

amizade.

A todas as pessoas que participaram, contribuindo para a realização deste

trabalho, direta ou indiretamente.

iv

OBRIGADO

Aos que me dão lugar no bonde

e que conheço não sei donde,

aos que me dizem terno adeus

sem que lhes saiba os nomes seus,

aos que, de bons, se babam: mestre!

inda se escrevo o que não preste,

aos que me julgam primo-irmão

do rei da fava ou do Hindustão,

aos que me pensam milionário

se pego aumento de salário

- e aos que me negam cumprimento

sem o mais mínimo argumento,

aos que não sabem que eu existo,

até mesmo quando os assisto.

aos que me trancam sua cara

de carinho alérgica e avara,

aos que me tacham de ultrabeócia

a pretensão de vir da Escócia,

aos que, sabendo-me mais pobre,

me negariam pano ou cobre

- eu agradeço humildemente

gesto assim vário e divergente,

graças ao qual, em dois minutos,

tal como o fumo dos charutos,

já subo aos céus, já volvo ao chão,

pois tudo e nada nada são.

Carlos Drummond de Andrade

v

RESUMO

Este Trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo apresentar e discutir uma

Sequência Didática (SD), elaborada para alunos do Ensino Fundamental II. Essa

SD focaliza sistematicamente, dentro da esfera publicitária, o gênero anúncio

publicitário impresso, presente na Internet, em suportes impressos, dentre outros; e

aborda, secundariamente, como apoio para cotejo, os gêneros embalagem e jingle.

O ensino desses gêneros justifica-se dada a ampla difusão de informação, de

conhecimentos e de influência que eles podem ter nos comportamentos das

pessoas, sobretudo de crianças e adolescentes, na vida contemporânea. No trabalho

com o anúncio publicitário impresso, destacam-se as relações intertextuais

presentes nas múltiplas linguagens utilizadas; e como a intertextualidade contribui

para gerar os efeitos de sentido desejados. Ressalta-se também o modo como

formas de diagramação de textos presentes nesse gênero servem para criar

identidade com os diferentes públicos-alvo, de acordo com o produto divulgado; e

como a linguagem verbal e não-verbal utilizadas não é neutra, uma vez que é

direcionada à persuasão. Enfatizam-se, ainda, as principais características dos

textos publicitários: induzir ao consumo e aos comportamentos desejáveis a partir

de produtos e idéias divulgados nessa esfera de circulação. As atividades que

compõem a SD procuram contemplar os eixos “uso” e “reflexão” sobre a língua e a

linguagem. A expectativa é que a SD aqui proposta possa levar o aluno a identificar

os posicionamentos que sustentam os textos trabalhados; perceber e analisar como

o uso de múltiplas linguagens e recursos linguísticos pode ser manejado com o fim

de atingir certos propósitos, intrínsecos ao gênero; estimular, aumentar e

desenvolver o senso crítico diante da potência de manipulação desses gêneros; e

potencializar outras leituras.

Palavras-chave: Esfera Publicitária; Anúncio Publicitário Impresso; Sequência

Didática; Ensino Fundamental.

vi

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 07

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO TRABALHO COM GÊNEROS......... 08

2.1 A esfera de circulação publicitária ............................................................... 10

2.2 Os gêneros textuais anúncio publicitário, embalagem e jingle .................... 11

3. ANÁLISE DA SEQUÊNCIA DIDÁTICA ........................................................ 13

3.1 Objetivos gerais ........................................................................................... 13

3.2 Caracterização da turma .............................................................................. 13

3.3 A Organização da Sequência Didática ......................................................... 14

3.3.1 Apresentação da situação e produção inicial ...................................... 15

3.3.2 Módulo 1 – Apresentação da atividade .............................................. 18

3.3.3 Módulo 2 – Contextualização dos textos ........................................... 19

3.3.4 Módulo 3 – Ritmos ........................................................................... 19

3.3.5 Módulo 4 – Utilização do dicionário ................................................. 20

3.3.6 Módulo 5 .......................................................................................... 20

3.4 As atividades propostas em cada unidade de trabalho .................................. 21

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 21

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 22

ANEXO: A SD elaborada ....................................................................................... 25

7

1 INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é apresentar uma sequência didática, desenvolvida para

turmas de 5ª série/6º ano do ensino fundamental II, para que o aluno se aproprie de

alguns gêneros pertencentes à esfera de circulação publicitária, a saber: anúncio

publicitário impresso, embalagem e jingle. A publicidade, de fato, faz parte da vida das

pessoas de todas as idades, haja vista que é notória a circulação desses gêneros em

diversos suportes, tais como Internet, televisão, rádio, outdoors, folhetos, jornais,

revistas; e em diferentes lugares: casa, rua, comércio, dentre outros. Os gêneros da

esfera publicitária são, portanto, muito difundidos nos meios de comunicação e na

sociedade, com grande abrangência de circulação.

Além disso, é notória a necessidade de se trabalhar nas aulas de Língua

Portuguesa os gêneros oriundos da esfera de circulação publicitária porque, conforme

pontua Aguiar ([s/d]), o público infantil tem sido alvo de um forte esquema de

marketing que os induz a um comportamento de consumo desmedido. Segundo o autor,

atualmente, as crianças por terem domínio da tecnologia moderna e acesso a

informações diversas, são consideradas sujeitos ativos na tomada de decisão dos pais

quando estes desejam adquirir um bem. Essa influência que a criança tem diante dos

progenitores na compra de bens, produtos ou serviços decorre, continua Aguiar ([s/d]),

das mudanças na estrutura familiar, nos valores, nos espaços múltiplos de formação das

crianças e na hierarquia dos pais sobre os filhos – por sua vez, decorrentes das

revoluções cultural, industrial e tecnológica que emergiram nas duas últimas décadas.

Em consequência dessa reconfiguração do papel da criança e do jovem no seio da

família é que se dá o assédio da publicidade direcionada a eles. Por isso é fundamental

que a escola possa contribuir para uma verdadeira formação das crianças e dos jovens,

uma vez que a questão do consumo para eles “ultrapassa o fator comportamental de

comprar e interfere em sua formação, não apenas mexendo na saúde, mas na educação e

nos valores e juízos da sociedade do futuro.” (LINN, 2006 apud in AGUIAR, [s/d], p.

2).

Logo, o trabalho com gêneros publicitários é substancial visto que:

“A maioria das crianças de hoje nas áreas urbanas e cidades com televisão é

mais competente para selecionar programas de TV e navegar na Internet do

que a maioria dos adultos. Contudo, nem todas as crianças estão conscientes

das ciladas e perigos, armadilhas e ardis, seduções e engodos, que se pode

encontrar na Internet ou quase todo tipo de mídia.” (YUSHKIAVITSHUS,

1999, p. 18 apud in AGUIAR, [s/d], p. 5).

8

Para tornar as crianças e os jovens conscientes dos mecanismos linguísticos e

psicológicos da publicidade, isto é, para formar leitores competentes dos textos que

circulam nessa esfera discursiva, bem como cidadãos conscientes, é indispensável que

eles aprendam e dominem alguns códigos da expressão audiovisual, porquanto vivem

numa sociedade na qual a comunicação audiovisual tornou-se hegemônica (RIBEIRO

JUNIOR, 2011).

Além disso, o trabalho com gêneros da esfera publicitária permite uma ampla

abordagem, desde temas transversais, como saúde, boa alimentação, educação, esporte,

cidadania, cultura, ética e sexualidade até conteúdos relativos ao processo de

interlocução e ao funcionamento da língua e da linguagem em situações de interlocução.

(SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010, p. 7)

Segundo os Parâmetros Curriculares Nacionais (MEC, 1997), são dois os eixos

de conteúdo de Língua Portuguesa na escola: uso da língua oral e escrita e reflexão

sobre a língua e a linguagem. Em nossa sequência didática, os conteúdos estão

organizados no eixo de uso, com práticas de escuta, leitura e produção de textos orais e

escritos. E no eixo de reflexão, as atividades estão organizadas em práticas de análise

linguística.

Para a realização dessas atividades com alguns gêneros da esfera publicitária,

utilizaremos a metodologia da Sequência Didática (SD) proposta por Dolz, Noverraz e

Schneuwly (2004, p. 2).

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO TRABALHO COM GÊNEROS

De acordo com Bakhtin (2003) os gêneros discursivos são tipos relativamente

estáveis de enunciados elaborados pelas mais diversas esferas da atividade humana.

Para o autor, os gêneros são, destarte, fenômenos históricos, profundamente vinculados

à vida cultural e social e contribuem para ordenar e estabilizar as atividades

comunicativas do dia-a-dia. Bakhtin (2003) considera que os gêneros discursivos

referenciam os textos materializados na vida diária e apresentam características

sociocomunicativas definidas por algumas categorias: conteúdos, propriedades

funcionais, estilo e composição característica.

Assim, os gêneros discursivos/textuais servem, muitas vezes, para criar uma

expectativa no interlocutor e prepará-lo para uma determinada reação, sendo que

9

caracterizam-se como eventos textuais altamente maleáveis, dinâmicos e plásticos. São,

em última análise, o reflexo de estruturas sociais recorrentes e típicas de cada cultura e

surgem emparelhados a necessidades e atividades socioculturais, bem como na relação

com inovações tecnológicas.

Segundo Marcuschi (2002) a tecnologia favorece o surgimento de formas

inovadoras, mas não absolutamente novas, pode favorecer a “transmutação” dos gêneros

e a assimilação de um gênero por outro, gerando novos. Os grandes suportes

tecnológicos da comunicação, continua Marcuschi (2002), vão, por sua vez, propiciando

e abrigando gêneros novos bastante característicos. Donde surgem formas discursivas

novas, tais como editoriais, artigos de fundo, notícias, telefonemas, telegramas,

telemensagens, teleconferências, videoconferências, reportagens ao vivo, cartas

eletrônicas (e-mails), bate-papos virtuais, aulas virtuais e assim por diante. Os gêneros

são inúmeros.

De acordo com o autor, os gêneros discursivos/textuais não se caracterizam nem

se definem por aspectos formais, sejam eles estruturais ou linguísticos, e sim por

aspectos sociocomunicativos e funcionais, embora em muitos casos são as formas que

determinam o gênero e em outros tantos serão as funções. Haverá casos, porém, em que

será o próprio suporte ou o ambiente em que os textos aparecem que determinam o

gênero presente.

Miller (1984, p. 151 apud in MARCUSCHI, 2002) considera que o gênero "não

deve centrar-se na substância nem na forma do discurso, mas na ação em que ele

aparece para realizar-se". Muitos gêneros são definidos basicamente por seus propósitos

(funções, intenções, interesses) e não por suas formas, porém Marcuschi (2002) frisa

que as formas composicionais dos gêneros também têm alto poder organizador.

Assim, uma vez que o conceito de gênero não se limita a aspectos estruturais, mas

compreende também o caráter social e histórico visto que as condições de produção de

um enunciado são fundamentais para sua compreensão e para a produção de outros

enunciados, é que se considera que o trabalho com gêneros discursivos/textuais

possibilita que os alunos ampliem sua visão de mundo, tenham condições de ler nas

entrelinhas, desvendem as intenções do enunciador e desenvolvam uma leitura crítica

em contato com todo e qualquer texto (ALVES e CALVO, s/d).

O trabalho com gêneros, então, é uma extraordinária oportunidade de lidar com

a língua em seus diversos usos no dia-a-dia e constitui uma rica oportunidade de

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observar tanto a oralidade como a escrita em seus usos culturais mais autênticos sem

forçar a criação de gêneros que circulam apenas no universo escolar, haja vista que os

alunos não aprenderão naturalmente a produzir textos nos diversos gêneros sem um

trabalho formal e intencional da escola, arremata Marcuschi (2002).

Por conseguinte, o trabalho com gêneros discursivos/textuais no ensino

fundamentado contribui para a constituição e desenvolvimento de um leitor crítico e

independente (SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010). E, especificamente, o trabalho com

gêneros publicitários, fornece condições ao aluno de perceber, compreender e analisar

“as formas de produção e circulação [dos] textos, a linguagem, a relação entre palavra e

imagem e todos os outros recursos possíveis para persuadir ou provocar uma ação no

interlocutor” (ALVES e CALVO, [s/d], p. 3), depreendendo as relações de poder que

um discurso pode estabelecer com seu interlocutor em dado momento histórico.

2.1 A esfera de circulação publicitária

Os termos publicidade e propaganda são, comumente, usados como sinônimos;

no entanto, conforme Bigal (1999, p. 19 apud in SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010, p.

7):

“O que distingue a publicidade da propaganda é exatamente o que cada uma

delas divulga: enquanto a publicidade divulga produtos, marcas e produtos

(publicação), a propaganda divulga ideias, proposições de caráter ideológico,

não necessariamente partidárias (propagação). Nesse sentido, a publicidade

vincula-se ao desejo de gerar lucros, enquanto a propaganda liga-se ao

objetivo de gerar adesões. Enfim, a publicidade espera a compra, o consumo

como resposta, enquanto a propaganda espera a aceitação de um dado que

confirme ou reformule um determinado sistema de crença.”

Os textos da esfera publicitária têm algumas características comuns. O

funcionamento dessa esfera compreende: a) os gêneros que nela circulam, os quais

podem ser: anúncio de jornal ou de revista, encarte, filme (televisão), spot (rádio), jingle

(rádio), cartaz, outdoor, painel, folder, banner, display, propaganda em ônibus

(busdoor), merchandising, dentre outros; e b) os suportes e mídias em que circulam, a

saber: outdoors, revistas, programas de TV, rádio, sites da Internet etc.

As características frequentes nesses gêneros são dinamicidade (cores, concisão

(uma página ou no máximo duas para impressos; 30 segundos para películas),

linguagem verbal e não-verbal, recursos sonoros, repetição). Figuras de linguagem

(prosopopeia, metáfora, aliteração, elipse, pleonasmo, ambiguidade, ironia, eufemismo,

hipérbole, onomatopeia etc). Variedades linguísticas (gírias, linguagem técnica,

11

linguagem coloquial, estrangeirismos). Verbos no imperativo, variação gráfica de letras;

textos informativos curtos, humor e persuasão.

As condições de produção dos gêneros dessa esfera compreendem: produtores,

destinatários, modalidade linguística utilizada, suportes e mídias em que circulam e a

finalidade. Desse modo temos: como produtores, agências de publicidade, publicitários,

diretor de arte, redator. Como destinatários, leitores de jornais e revistas, espectadores

de TV, ouvintes de rádio, usuários da Internet, passantes etc. Na modalidade de

produção pode-se fazer uso da linguagem verbal e não-verbal; oral e escrita; visual e

sonora. E a finalidade dos gêneros da esfera publicitária é, essencialmente, persuadir o

leitor a consumir um produto.

Por fim, os temas, frequentemente, abordados e a forma como os

textos/enunciados dessa esfera se organizam ou se estruturam trazem outros pontos em

comum. O consumo de itens diversos (vestuário, alimentação, bebidas, esporte, higiene

e lazer) constituem alguns dos assuntos amiúde tratados. A organização dos enunciados

compõe-se de forma concisa, utiliza não raro frases de efeito, linguagem conotativa,

coloquial, gírias, efeitos de texto; palavra, imagem e/ou som como linguagens

complementares etc.

A esfera publicitária apresenta, então, em sua composição, a linguagem

persuasiva, com a finalidade de convencer o consumidor a comprar dado produto. Além

da linguagem verbal persuasiva, outras formas não verbais são usadas como: imagens,

cores, músicas e efeitos visuais/sonoros (quando televisivas). Também estão presentes

nessa esfera: a criatividade, a originalidade e a inovação (CAMOCARDI e FLORY,

2003, p.22 apud in SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010, p. 7).

Como trabalhar com alguns gêneros da esfera publicitária nas aulas de Língua

Portuguesa com o intuito de tornar os alunos leitores críticos desse gênero, chamando a

atenção para os recursos de persuasão empregados, visando que o consumidor adquira

um produto ou serviço, foi o objetivo da SD elaborada e analisada neste TCC.

2.2 Os gêneros textuais “anúncio publicitário impresso”, “embalagem” e

“jingle”

O anúncio publicitário impresso, a embalagem e o jingle são gêneros textuais que

apresentam algumas características comuns, pois circulam na esfera publicitária; entre

elas a intertextualidade, o texto verbal e/ou imagético, público-alvo e discurso

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persuasivo. A linguagem utilizada nesses gêneros textuais – que pode misturar sons,

música, cores, imagens e palavras, de maneira alegre e sedutora – visa à persuasão, à

adesão ao produto ou à marca, interferindo no comportamento individual e coletivo para

aquisição de um produto.

A linguagem publicitária, segundo Carvalho (1996 apud in ALVES e CALVO,

[s/d], p. 9) “elabora um discurso, uma linguagem que sustenta uma argumentação

icônico-linguística com fins de convencimento consciente ou inconsciente do público-

alvo”. Desta forma, os anúncios publicitários impressos, as embalagens e os jingles

utilizam elementos linguísticos como frases concisas; palavras-chave, carregadas de

significação; adjetivos; verbos; imperativo; linguagem figurada, repetições. Podem

recorrer também a gírias, regionalismos e neologismos, de acordo com o contexto

vivenciado pelo anúncio que está sendo elaborado (ALVES e CALVO, s/d).

Deste modo, nos três gêneros mencionados, em geral, os temas são comuns:

exibir de maneira atrativa uma marca ou produto. A finalidade, a extensão, a

organização dos enunciados e os recursos linguísticos variados são selecionados de

acordo com o público-alvo e com a intencionalidade do discurso e podem variar

bastante de um texto a outro ainda que do mesmo gênero e de um gênero a outro ainda

que da mesma esfera de circulação.

Mencionamos as semelhanças entre anúncios, embalagens e jingles. Pontuemos,

pois, as diferenças. Os suportes e materialização – os anúncios vêm veiculados pela

Internet, por outdoor, por meio de papel, dentre outros e anunciam o produto; as

embalagens anunciam e transportam o produto, são veiculadas em suportes como

plástico, papel, papelão, garrafa, isto é, seu suporte está intimamente ligado ao produto

(tamanho, forma, material); os jingles, por sua vez, são, mormente, utilizados como uma

linguagem complementar nos anúncios e propagandas audiovisuais, embora também

possam ser veiculados sozinhos, circulam por meio de rádio, Internet, televisão etc.

No que diz respeito à modalidade, as embalagens e os anúncios impressos

utilizam linguagem escrita e imagem, enquanto os jingles utilizam linguagem oral, meio

sonoro, música e, muitas vezes, seu significado é completado pelo anúncio que eles

acompanham. O público-alvo varia bastante de um anúncio a outro e, por conseguinte,

de um gênero a outro também, ainda que da mesma esfera de circulação.

Por último, a duração dos gêneros citados apesar de, geralmente, ser concisa nos

três casos, como já pontuamos, é diversa em cada um, por causa da materialidade do

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discurso: o jingle depois de cantado termina e pode ser memorizado e cantado

novamente, ao passo que a embalagem e o anúncio impresso têm maior potencial de

durabilidade material, pois ao término do exame, apreciação ou análise do anúncio

ainda é possível manuseá-lo, guardá-lo, dobrá-lo ou olhá-lo de novo, isto também com a

embalagem.

Assim, depois das considerações relacionadas à metodologia de trabalho por meio

de Sequência Didática; à esfera publicitária e aos gêneros textuais/discursivos “anúncio

publicitário impresso”, “embalagem” e “jingle”, será descrita e analisada a SD

elaborada a partir desses gêneros.

3 ANÁLISE DA SEQUÊNCIA DIDÁTICA

3.1 Objetivos gerais

A sequência didática elaborada para integrar este TCC tem como referenciais

teóricos o proposto por Dolz, Noverraz e Schneuwly (2004, p.15).

Assim, o objetivo geral é desenvolver no aluno habilidades e competências de

leitura e de escrita, por meio de variadas atividades com os gêneros anúncio publicitário

impresso, embalagem e jingle.

Ao final dessas atividades, espera-se que o aluno seja capaz de:

A. Compreender a intencionalidade discursiva dos anúncios publicitários, das

embalagens e jingles, através da análise de cada um desses gêneros;

B. Identificar os recursos linguísticos e estilísticos utilizados na elaboração dos

anúncios;

C. Formular e divulgar opiniões sobre o impacto da publicidade no cotidiano das

pessoas em seminários e debates;

D. Entender o contexto social e cultural em que foram produzidos os anúncios, as

embalagens e os jingles;

E. Refletir sobre as práticas de linguagem do cotidiano e sobre a sua própria

prática comunicativa;

F. Aprender a comparar e identificar os discursos e interdiscursos presentes nos

textos publicitários.

3.2 Caracterização da turma

14

Os recursos necessários para o desenvolvimento da sequência didática aqui

proposta são: Datashow, cópias das atividades, lápis, caneta; sendo também necessário

que seja desenvolvida em sala de informática, com acesso a vídeo e computadores.

O desenvolvimento da SD é previsto para ser feito em, aproximadamente, 50

aulas, com duração de um bimestre. As atividades se destinam aos alunos da 5ª série/6º

ano do Ensino Fundamental II, cuja faixa etária assinala um período de transição entre o

Ensino Fundamental I e II, bem como de transformações físico-psicológicas decorrentes

da entrada na puberdade. Por isso, os alunos, em geral, sabem utilizar bem os recursos

tecnológicos mais modernos, são curiosos, assíduos em redes-sociais, estão inseguros

diante da fase de transição por que passam e, por conseguinte, estão em busca de

autoafirmação no grupo de amigos, querem ser aceitos, estão se descobrindo, gostam de

atividades lúdicas e dinâmicas; portanto é uma excelente oportunidade para propor

atividades que visem uma formação cidadã, que valorize seu conjunto de

conhecimentos, de modo a organizá-los no ensino sistemático e formal, que seja lúdico

e divertido e que transforme sua forma de ver e lidar com o mundo, empoderando-os de

conhecimentos que poderão usar efetivamente em seu dia-a-dia a fim de não serem

manipulados tão facilmente, no caso da publicidade.

Em geral, essas turmas demonstram interesse por anúncios publicitários,

embalagens e jingles. Sendo que grande número dos alunos conhece vários jingles de

cor, sendo suscetíveis a serem enganados pela embalagem e pela sedução de anúncios.

3.3 A Organização da Sequência Didática

Uma sequência didática (SD), segundo Dolz et al (2004), é um conjunto de

atividades escolares organizadas, de maneira sistemática, em torno de um gênero textual

oral ou escrito. Assim, uma SD tem a finalidade de ajudar o aluno a dominar melhor um

gênero textual e serve, portanto, para dar acesso aos estudantes a práticas de linguagem

novas ou dificilmente domináveis, permitindo-lhes escrever ou falar de uma maneira

mais adequada numa dada situação de comunicação.

Conforme os passos propostos pelos autores genebrinos, a SD deve assim

constituir-se:

a) apresentação da situação: neste o professor deve expor os alunos a uma

situação concreta de contato com o gênero a ser estudado; b) produção (oral

ou escrita) de um texto do gênero: essa primeira atividade serve como aparato

para o professor perceber quais são as facilidades e dificuldades do aluno em

relação ao gênero em foco, tornando possível um estudo mais profundo das

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maiores dificuldades; c) módulo de exercícios, por meio dos quais o

professor, a partir das análises feitas na primeira produção, pode perceber

quais as dificuldades dos alunos e elaborar atividades na perspectiva de

suprimir essas dificuldades; d) produção final: nesta o aluno é direcionado a

por em prática todo o conteúdo abordado deste o início do estudo com o

gênero, efetivando a produção final do texto, e ao professor possibilita avaliar

o estágio em que o aluno chegou e se efetivamente a aprendizagem daquele

gênero foi concretizada. (Dolz et al, 2004 apud in SOUZA e COSTA-

HÜBES, 2010, p. 6)

A apresentação inicial possibilita expor a situação real de uso do gênero e apurar

o que os alunos têm de conhecimentos prévios sobre o assunto e, também, possibilita a

sensibilização para o trabalho com o tema/ gênero proposto; a segunda proposta é a de

produção escrita ou oral sobre o gênero a ser estudado, a fim de que sejam avaliadas as

capacidades já adquiridas pelos alunos e ajustar as atividades e exercícios previstos na

SD às possibilidades e dificuldades reais da turma. Na continuidade, são desenvolvidos

os módulos (nesta SD, são cinco), constituídos por várias atividades em que os

problemas colocados pelos gêneros são trabalhados de modo sistemático e aprofundado.

Como atividade final, há a solicitação de uma produção final, na qual o aluno poderá

pôr em prática os conhecimentos adquiridos e medir os progressos alcançados.

3.3.1 Apresentação da situação e produção inicial

A sensibilização ocorrerá por meio da exibição, respectivamente, do vídeo e do

documentário “Publicidade pega pesado com as crianças” e trechos do documentário

“Criança – a alma do negócio” a fim de apresentar aos alunos a polêmica sobre o tema.

Após assistirem aos vídeos, será iniciada a discussão, cujo mote será: “o que a

publicidade tem a ver comigo?”; os alunos serão estimulados a relatar suas experiências

pessoais sobre o assunto. A classe toda será estimulada a participar e dizer como a

publicidade afeta sua vida.

Algumas questões iniciais serão propostas para estimar os conhecimentos

prévios dos alunos sobre o tema. Os pontos serão:

A. Pelos vídeos, o que vocês acham que é publicidade?

B. Quais as anúncios publicitários que vocês conhecem?

C. Você consegue se lembrar de quais anúncios publicitários você viu pelo

caminho, antes de chegar na escola?

D. Qual o suporte (papel, televisão, outdoor) desses anúncios que você citou?

E. Quais temas são comumente abordados nos anúncios publicitários?

16

F. Pelos exemplos dados pelos colegas e por você, quais são as características

gerais desses anúncios citados?

G. Você sabe quem produz esses anúncios? Faz alguma ideia?

H. Para quem esses anúncios são produzidos? Por que você acha isso?

I. Que linguagens são utilizadas nesses anúncios (verbal, não-verbal,

música)?

J. Por que são mescladas essas linguagens? Qual o propósito disso?

K. Você já ficou com algum jingle (música de comercial) na cabeça?

L. Por que você acha que conseguiu memorizar o jingle rapidamente?

M. Que intenção, você supõe, os autores do jingle tiveram ao criá-lo?

Com o debate desses pontos iniciais, os alunos serão levados a refletir sobre: a) o

funcionamento interno do gênero; b) sua natureza multissemiótica; c) como essas

múltiplas linguagens na composição do texto participam numa relação de

complementaridade e de reforço dos conteúdos veiculados; e d) quais são as condições

de produção e de circulação. A partir disso, percebendo que a publicidade tem como

matéria-prima o desejo, o debate será encaminhado para a questão do consumo, da ética

e da responsabilidade, com questões como:

A. Você já comprou algo de que não precisava? Por quê? Você já sentiu

vontade de ter algo por causa da publicidade?

B. Qual o impacto que a publicidade tem em seu cotidiano?

C. E no cotidiano da sua família?

D. Você já mudou seu comportamento por causa da publicidade? Ex.: comer

algo de que não gostava.

E. Existe publicidade voltada para o público infantil? Por que você acha isso?

F. Do seu material escolar ou da roupa que você está vestindo agora, qual deles

você comprou porque estava moda entre as crianças da sua idade?

G. Você acha que a publicidade contribuiu para algo entrar na „moda‟? Dê

exemplos.

H. Você conhece alguém que já tenha roubado para ter algo que estava na

„moda‟ porque não podia comprar? (não é necessário identificar a pessoa)

I. A publicidade pode gerar violência? Por quê?

17

J. Você acha que é necessário aprender a entender os gêneros que circulam na

esfera publicitária?

K. O que você sugere?

Este debate será possível mesmo sem a apresentação inicial de um exemplar de

publicidade propriamente dito, por tratar-se de um gênero com o qual todos os alunos

têm contato diariamente e acesso o tempo todo. Servirá para organizar o que os alunos

já sabem, porém sem terem pensado formal e sistematicamente sobre o assunto.

Algumas das expectativas gerais de aprendizagem a serem alcançadas nas

discussões relativas à escuta e produção oral, nesse momento, são: formular perguntas a

respeito do que ouvem, leem ou veem; trocar impressões; participar construtivamente de

discussões em grupo e de debates com o conjunto da turma; relatar e comentar

experiências e acontecimentos; tomar notas de aspectos relevantes do conteúdo de uma

exposição; comentar e justificar opiniões; respeitar as normas reguladoras do

funcionamento dos diferentes gêneros orais (ouvir sem interromper, interromper no

momento oportuno, utilizar equilibradamente o tempo disponível para a interlocução);

adotar o papel de ouvinte atento ou de locutor cooperativo em situações comunicativas

que envolvam alguma formalidade; respeitar as diferentes variedades linguísticas

faladas; avaliar a expressão oral própria ou alheia em interação; empregar palavras ou

expressões que funcionam como modalizadores para atenuar críticas, proibições ou

ordens potencialmente ameaçadoras ao interlocutor como talvez, é possível, por favor; e

ampliar o uso de vocabulário diversificado e de estruturas com maior complexidade

sintática (SME, 2007, p. 57).

Essa será a Apresentação da Situação e a Produção Inicial (DOLZ et al, 2004,

p. 4), ao fim dos quais, é proposto o início das atividades dispostas nos módulos da SD.

“Esta etapa permite ao professor avaliar as capacidades já adquiridas e ajustar

as atividades e exercícios previstos na sequência às possibilidades e

dificuldades reais de uma turma. Além disso, ela define o significado de uma sequência para o aluno, isto é, as capacidades que devem desenvolver para

melhor dominar o gênero de texto em questão.”

A produção inicial é a parte em que o professor analisa os conhecimentos

prévios do aluno sobre os gêneros em questão. Portanto, a proposta de produção inicial

baseia-se no debate, cujo termo será a sistematização do conceito de anúncio

publicitário e o encorajamento para que a turma sugira ações e atividades para o estudo

18

de gêneros publicitários, as quais serão devidamente anotadas para a elaboração de

atividades futuras. Para começar os estudos, são apresentados, aos alunos, anúncios

publicitários das campanhas Liga da Saúde e Ritmos.

Espera-se, nessa etapa inicial, que os alunos sejam capazes de refletir sobre a

invasão da publicidade no cotidiano das pessoas: quando se assiste algo no you tube,

quando se acessa o e-mail pessoal ou redes-sociais, quando se abre uma página da

Internet, quando se está no ônibus, no caixa eletrônico, uma vez que em cada ação

exemplificada há bombardeamento de publicidades diferentes. Assim, é proposta a

reflexão sobre os efeitos da publicidade no cotidiano e na consequente influência nos

comportamentos humanos.

3.3.2 Módulo 1 – Apresentação da atividade

Este primeiro módulo tem como propósito a identificação dos conhecimentos

prévios dos alunos sobre o anúncio publicitário (linguagem verbal e não-verbal, marca,

logo, slogan, entre outros) e uma ampliação desses conhecimentos, principalmente

relacionados à linguagem.

Os anúncios escolhidos são: “Batatas do Caribe”, “Edward, mãos de cenoura”,

“O aipo da compadecida”, entre outros. Com mediação do docente, após observar as

imagens e frases e responderem oralmente às perguntas sobre as linguagens, os slogans,

o logo, o efeito de humor, o público-alvo, o que está sendo vendido etc; presentes nos

anúncios exibidos, os alunos deverão realizar a atividade 1 e 2 do material impresso,

individualmente.

Antes de realizar a atividade 3, é prevista a socialização das conclusões e

correção das atividades feitas anteriormente, bem como a leitura e discussão de

pequenos textos informativos sobre “intertextualidade”. Posteriormente, é prevista a

exibição do vídeo publicitário da Citroen C4 e, após assistir a esse comercial, o aluno

deve analisar a intertextualidade presente nele. Por fim, são previstas outras atividades

de fixação e avaliação que deverão ser socializadas com a turma para posterior correção.

O objetivo neste módulo é que os alunos se apropriem de alguns conceitos

fundamentais, principalmente o de intertextualidade, e observem como ela funciona no

anúncio como mecanismo que reforça os objetivos de persuasão. Espera-se, também,

que gradativamente o aluno vá reconhecendo os efeitos de sentido decorrentes da

diagramação, de recursos gráfico-visuais (tipo, tamanho ou estilo da fonte), que

19

compare versões de um mesmo texto (de mesma mídia ou não) quanto ao tratamento

temático ou estilístico, que aceite –ou recuse - as posições ideológicas identificadas, nos

textos que lê e que troque impressões com outros leitores a respeito dos textos

trabalhados no módulo.

3.3.3 Módulo 2 – Contextualização dos textos

A atividade 2 é composta por vários exercícios, contextualiza a campanha

publicitária Liga da Saúde, e apresenta mais conceitos relacionados ao gênero anúncio:

público-alvo, mecanismos de persuasão, linguagem, logotipo, slogan, etc; além disso,

introduz outros dois gêneros: embalagem e jingle, e problematiza a questão de crianças

serem público-alvo de publicidade; por fim, propõe reflexões sobre consumismo e

venda-casada.

O objetivo é levar o aluno a refletir sobre alguns dos elementos que compõem o

anúncio publicitário, a embalagem e o jingle a fim de que tenha mais clareza quanto aos

mecanismos linguísticos e psicológicos utilizados para alcançar o intuito da publicidade.

Espera-se também que o aluno seja capaz de estabelecer conexões entre o texto e os

conhecimentos prévios, vivências, crenças e valores. Inferir, a partir de elementos

presentes no próprio texto, o uso de palavras ou expressões de sentido figurado.

Identificar repetições e substituições, relacionando pronomes ou expressões usadas

como sinônimos a seus referentes para estabelecer a coesão. Inferir informações

pressupostas ou subentendidas no texto.

3.3.4 Módulo 3 – Ritmos

No módulo 3, os alunos serão apresentados a outra campanha publicitária da

Hortifruti, Ritmos.

Os alunos farão primeiro a leitura silenciosa, depois será feita a leitura em voz

alta, ao término da qual a turma começará a realizar as atividades propostas no material

que receberão. Os alunos deverão perceber que os conhecimentos prévios são

fundamentais para que um texto faça sentido, bem como a compreensão das condições

de produção também são fundamentais no processo de significação.

Espera-se com esse trabalho que os alunos sejam capazes de: estabelecer

relações entre imagens (fotos, ilustrações) e o corpo do texto. Relacionar o gênero ao

seu contexto de produção (interlocutores, finalidade, lugar e momento em que se dá a

20

interação) e suporte de circulação original (objetos elaborados especialmente para a

escrita, como livros, revistas, papéis administrativos, periódicos, documentos em geral).

Após a socialização das respostas e correção, será proposto um debate, cujos

objetivos são desenvolver a capacidade argumentativa; negociação de posições, com

cortesia; construir, modificar e integrar ideias; percepção de identidade entre os

anúncios estudados até então e como a criação dessa identidade serve para reforçar a

marca e os produtos objetos da campanha publicitária.

3.3.5 Módulo 4 - Utilização do dicionário

A Atividade 4 possibilitará a análise linguística mais aprofundada de algumas

propagandas. Será uma atividade de pesquisa no dicionário e de reflexão sobre a língua,

e poderá ser feita em duplas. O aluno deverá compreender como as figuras de

linguagem atuam na estrutura do anúncio a fim de reforçar suas mensagens.

Depois haverá um debate cuja solicitação prévia é a de se organizar,

primeiramente, o discurso por escrito e, somente depois, falar. O objetivo é aprender a

planejar os discursos orais com a mediação da escrita; trocar impressões; produzir

discursos variados levando em conta a situação comunicativa; respeitar as normas

reguladoras do funcionamento dos diferentes gêneros orais (ouvir sem interromper,

interromper no momento oportuno, utilizar equilibradamente o tempo disponível para a

interlocução); comentar e justificar opiniões etc.

3.3.6 Módulo 5

A presente SD visou estudar sistematicamente o gênero anúncio publicitário

impresso, com apoio dos gêneros embalagem e jingle, estudados secundariamente.

Neste momento, o da „produção final‟, o aluno estaria preparado para uma produção do

gênero estudado, no caso, o anúncio publicitário impresso; não obstante, nossa proposta

é de um fórum, porquanto entendemos que o estudo do anúncio publicitário trata-se de:

“um estudo apenas para a leitura, reconhecimento e análise, pois não cabe a

nós, no dia a dia, e sim a especialista da área, a produção de textos desse

gênero. Portanto, pedir ao aluno para produzir uma publicidade, seria criar uma situação artificial de uso da linguagem, recaindo, portanto, a

compreensões equivocadas de exercícios com a escrita, que não condizem

com a proposta de trabalho com os gêneros.” (SOUZA e COSTA-HÜBES,

2010, p. 11)

21

Portanto, será proposto um fórum a fim de debater a presença da publicidade no

cotidiano das pessoas e outras questões pertinentes trabalhadas ao longo da SD. Ao

término do fórum, em sala de aula, os alunos avaliarão sua participação e seu

aprendizado ao longo dos trabalhos, em exposições orais.

3.4 As atividades propostas em cada unidade de trabalho

A SD contém sugestões de ampliação de conhecimentos por meio de leituras,

curiosidades, documentários e links de sites sobre os temas estudados. Cada módulo

apresentado contém atividades, boxes com informações complementares, debates etc; a

SD é finalizada com um fórum no qual se sintetiza e se autoavalia os conhecimentos

construídos ao longo do bimestre.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A perspectiva do trabalho com gêneros textuais/discursivos constitui uma

eficiente oportunidade de apresentar, de maneira consistente, aos alunos textos não só

nos seus aspectos linguísticos, como também na sua composição e contexto de

produção, para que o aluno possa participar ativamente dos processos sócio-históricos

em que está inserido.

Uma SD com gêneros da esfera publicitária organiza situações de aprendizagem

autênticas e concretas para se trabalhar com a língua em seus mais diversos usos,

palpáveis, reais e no dia-a-dia, bem como é um momento favorável de observar tanto a

oralidade como a escrita em seus usos culturais mais autênticos sem forçar a criação de

gêneros que circulam apenas no universo escolar (MARCUSCHI, 2002). Esses gêneros

permitem várias possibilidades e recortes e por circular em diversos suportes tornam-se

mais facilmente acessíveis ao estudo, o que possibilita o contato com inúmeros textos

que podem ser lidos e analisados durante as atividades (SOUZA e COSTA-HÜBES,

2010).

Com o desenvolvimento de uma sequência didática que pressupõe um trabalho

pedagógico voltado para os gêneros publicitários, o professor pode contribuir para o

desenvolvimento da capacidade discursiva do aluno (na leitura, na oralidade e na

escrita), assim como para a construção de sua competência leitora crítica e investigativa,

colaborando para torná-lo um leitor mais proficiente acerca destes tipos de texto e um

cidadão mais consciente (SOUZA e COSTA-HÜBES, 2010).

22

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ANEXOS: A SD elaborada