UNIVERSIDADEDECAXIASDOSUL DIEGOVEZZARODEOLIVEIRA · 2018. 9. 12. · universidadedecaxiasdosul! diegovezzarodeoliveira! linguagem!cinematogrÁfica!e!atenÇÃo!e!percepÇÃo!do!

UNIVERSIDADE*DE*CAXIAS*DO*SUL!*******!!!

DIEGO*VEZZARO*DE*OLIVEIRA!!!!!!!!!!!!

LINGUAGEM!CINEMATOGRÁFICA!E!ATENÇÃO!E!PERCEPÇÃO!DO!CONSUMIDOR!NOS!COMERCIAIS!DO!MCDONALD’S!

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Caxias!do!Sul!2017!

UNIVERSIDADE*DE*CAXIAS*DO*SUL!ÁREA*DO*CONHECIMENTO*DE*CIÊNCIAS*SOCIAIS!

CURSO*DE*COMUNICAÇÃO*SOCIAL!HABILITAÇÃO*EM*PUBLICIDADE*E*PROPAGANDA!

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!!!!Monografia! do! Curso! de! Comunicação! Social,!habilitação! em! Publicidade! e! Propaganda! da!Universidade!de!Caxias!do!Sul,!apresentada!como!requisito! parcial! para! a! obtenção! do! título! de!bacharel.!!Orientador:!Prof.!Me.!Eduardo!Luiz!Cardoso!

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Caxias!do!Sul!2017!

!DIEGO*VEZZARO*DE*OLIVEIRA!

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!!Monografia! do! Curso! de! Comunicação! Social,!habilitação! em! Publicidade! e! Propaganda! da!Universidade!de!Caxias!do!Sul,!apresentada!como!requisito! parcial! para! a! obtenção! do! título! de!bacharel.!!Aprovado(a)*em*___/___/_____*

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Banca*Examinadora*

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_____________________________!

Prof.!Me.!Eduardo!Luiz!Cardoso!

Universidade!de!Caxias!do!Sul!

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Prof.ª!Ma.!Leyla!Maria!Portela!Coimbra!Thomé!


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Prof.ª!Ma.!Marliva!Vanti!Gonçalves!


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Caxias!do!Sul!2017!!

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“A#sensação#de#mistério#é#a#única#emoção#que#se#

experimenta#com#mais#força#na#arte#do#que#na#vida”!Stanley*Kubrick!

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RESUMO**Chamar!a!atenção!do!consumidor!é!um!princípio!básico!da!publicidade,!mas!para!que!isso!aconteça,!é!necessário!o!conhecimento!sobre!os!fundamentos!que!regem!este!dispositivo.!Este!trabalho!detalha!a!forma!como!a!linguagem!cinematográfica,!através!dos! recursos! audiovisuais,! pode! ser! utilizada! para! ampliar! o! poder! de! atenção! e!percepção! do! consumidor.! A! metodologia! utilizada! é! o! estudo! de! caso! com!abordagem!qualitativa! e!método! descritivo.! Primeiramente,! tornou\se! necessário! o!conhecimento! dos! elementos! que! orientam! o! comportamento! do! consumidor,!fundamentada!por!meio!de!revisões!bibliográficas!voltadas!à!atenção!e!à!percepção.!A! segunda! parte,! ainda! apoiada! na! bibliografia,! classifica! todos! os! artifícios!encontrados! na! linguagem! audiovisual.! Na! sequência,! o! trabalho! apresenta! uma!análise!segundo!a!segundo!de!cinco!comerciais!da!rede!de!fast#foods!McDonalds!para!identificar! e! classificar! todos! os! recursos! de! enquadramento,! movimentação! de!câmera,!som!e!edição.!Por!fim,!a!partir!desta!análise,!foi!possível!elaborar!uma!fórmula!chave!com!quatro!estágios!comuns!a!todos!os!comercias.!!PalavrasTchave:!Linguagem!audiovisual.!Atenção.!Percepção.!*

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ABSTRACT*!!Calling!the!attention!of!consumer!is!a!basic!principle!of!advertising,!but!for!that,!some!knowledge! about! the! foundation! that! conducts! this! device! is! required.! This! study!details!the!way!how!cinematographic!language,!through!audiovisual!resources,!can!be!used!to!enlarge!the!power!of!attention!and!perception!of!consumer.!This!research!is!based!on!bibliographic! reviews!about!consumer!behavior,! focused!on!attention!and!perception!and!analysis!of!commercials!aiming!audiovisual!resources.!Case!study!with!qualitative!approach!and!descriptive!method!are!the!methodology!used!in!this!article.!First,!it!became!necessary!to!know!the!elements!that!guide!consumer!behavior,!based!on!bibliographical!reviews!focused!on!attention!and!perception.!The!second!part,!still!supported! in! the! bibliography,! classifies! all! the! artifices! found! in! the! audiovisual!language.! Next,! the! paper! shows! a! second\by\five! review! of! five! McDonalds!commercials! to! identify!and!classify!all! framing,!camera\moving,!sound,!and!editing!features.!Finally,!from!this!analysis,!it!was!possible!to!elaborate!a!key!formula!with!four!common!stages!to!all!commercials.!!Keywords:*Audiovisual!language.!Attention.!Perception.!**

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LISTA*DE*ILUSTRAÇÕES*

*

FIGURA!1!–!Pirâmide!de!Maslow!.........................................................................!22!

FIGURA!2!–!Ângulos!de!filmagens!.......................................................................!36!

FIGURA!3!–!Ângulos!.............................................................................................!36!

FIGURA!4!–!Ângulo!baixo!.....................................................................................!37!

FIGURA!5!–!Plano!americano!...............................................................................!37!

FIGURA!6!–!Plano!central!.....................................................................................!38!

FIGURA!7!–!Plano!conjunto!..................................................................................!38!

FIGURA!8!–!Plano!detalhe!....................................................................................!39!

FIGURA!9!–!Plano!fechado!...................................................................................!39!

FIGURA!10!–!Plano!geral!......................................................................................!40!

FIGURA!11!–!Plano!inteiro!....................................................................................!40!

FIGURA!12!–!Plano!médio!....................................................................................!41!

FIGURA!13!–!Plano!panorâmico!...........................................................................!41!

FIGURA!14!–Primeiro!plano!..................................................................................!42!

FIGURA!15!–!Primeiríssimo!plano!........................................................................!42!

FIGURA!16!–!Plano!zenital!...................................................................................!43!

FIGURA!17!–!Plano!contra!zenital!........................................................................!43!

FIGURA!18!–!Movimentos!de!câmera!..................................................................!44!

FIGURA!19!–!Plano!Holandês!..............................................................................!45!

FIGURA!20!–!Subjetivo!.........................................................................................!45!

FIGURA!21!–!Varrido!............................................................................................!46!

FIGURA!22!–!Zooming!..........................................................................................!46!

FIGURA!23!–!Fusão!a!negro!.................................................................................!48!

FIGURA!24!–!Fusão!encadeada!...........................................................................!49!

FIGURA!25!–!Íris!...................................................................................................!49!

FIGURA!26!–!Cores!aditivas!.................................................................................!51!

FIGURA!27!–!Cores!complementares!...................................................................!52!

FIGURA!28!–!Tom!rompido!...................................................................................!53!

FIGURA!29!–!Escala!cromática!............................................................................!57!

FIGURA!30!–!Ronald!e!Bozo!................................................................................!65!

FIGURA!31!–!O!Bolso!Maior!Que!a!Calça!............................................................!68!

FIGURA!32!–!Quatro!Planos!.................................................................................!68!

FIGURA!33!–!Fica,!vai!ter!troco!............................................................................!69!

FIGURA!34!–!Quinzão!da!sorte!............................................................................!70!

FIGURA!35!–!Tratamento!VIP!...............................................................................!71!

FIGURA!36!–!Saldo!positivo!pra!fome!..................................................................!72!

FIGURA!37!–!Azul!e!vermelho!..............................................................................!73!

FIGURA!38!–!Deal!with!it!......................................................................................!74!

FIGURA!39!–!Freeze!.............................................................................................!75!

FIGURA!40!–!Fórmula!...........................................................................................!76!

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LISTA*DE*QUADROS**

QUADRO!1!–!Fatores!Pessoais!............................................................................!18!

QUADRO!2!–!Fatores!Psicológicos!......................................................................!23!

QUADRO!3!–!Aprendizado!...................................................................................!24!

QUADRO!4!–!Características!do!Estímulo!............................................................!30!

QUADRO!5!–!Frequência!das!Cores!....................................................................!54!

QUADRO!6!–!Tons!e!Cores!..................................................................................!55!

SUMÁRIO!

*

1********INTRODUÇÃO*............................................................................................*11!

2********COMPORTAMENTO*DO*CONSUMIDOR*..................................................*13*

2.1!!!!!FATORES!DE!INFLUÊNCIA!.......................................................................!14!

2.1.1**Fator*Cultural*.............................................................................................*15*

2.1.2**Fator*Pessoal*.............................................................................................*17*

2.1.3**Fator*Social*................................................................................................*19*

2.1.4**Fator*Psicológico*......................................................................................*20*

3********ATENÇÃO*...................................................................................................*25*

4********PERCEPÇÃO*..............................................................................................*28*

5********AUDIOVISUAL*............................................................................................*32*

5.1!!!!!LINGUAGEM!DE!AUDIOVISUAL!................................................................!32!

5.2!!!!!ENQUADRAMENTO!...................................................................................!33!

5.3!!!!!ÂNGULOS!DE!FILMAGEM!.........................................................................!34!

5.4!!!!!TIPOS!DE!PLANOS!....................................................................................!36!

5.5!!!!!MOVIMENTOS!DE!CÂMERA!......................................................................!44!

5.6!!!!!EDIÇÃO!E!MONTAGEM!.............................................................................!47!

6********CORES*........................................................................................................*51*

6.1!!!!!CARACTERÍSTICAS!DAS!CORES!NA!PERCEPÇÃO!...............................!52!

7********PAPEL*DO*SOM*E*MÚSICA*......................................................................*56*

7.1!!!!!DIEGESE!....................................................................................................!56!

7.2!!!!!ATONALIDADE!...........................................................................................!57!

7.3!!!!!MÚSICA!......................................................................................................!58!

8********METODOLOGIA*.........................................................................................*61!

9********ANÁLISE*.....................................................................................................*63*

9.1!!!!!HISTÓRIA!...................................................................................................!63!

9.2!!!!!CAMPANHA!ALMOÇO!COMPLETO!..........................................................!66!

9.2.1**Ficha*Técnica*.............................................................................................*67!

9.3!!!!!LINGUAGEM!AUDIOVISUAL!......................................................................!67!

9.4*****COR*............................................................................................................*72*

10******CONSIDERAÇÕES*FINAIS*........................................................................*77*

REFERÊNCIAS*.....................................................................................................*79*

*

11

1*INTRODUÇÃO*

!

! A!internet!e!outras!evoluções!tecnológicas!foram!fatores!preponderantes!para!

que!a!propaganda!fosse!exposta!e!amplamente!difundida.!Todos!os!dias,!o!cérebro!

do! consumidor! processa! uma! variedade! e! um! volume! de! informações! sem!

precedentes!através!de!várias!mídias!e!múltiplas!plataformas.!Para!se!obter!maior!

êxito!na!propaganda,!é!necessário!entender!os!princípios!que!regem!a!atenção!e!a!

percepção!do!consumidor.!!

Os!elementos!visuais!que!constituem!a!substância!básica!daquilo!que!vemos!

são! chamados! de! linguagem! visual,! a! qual! precisa! entender! os! processos! da!

percepção!humana!para!que!os!consumidores!prestem!atenção!no!que!é!dito.!O!fator!

audiovisual! é! essencial! no!momento!da!abordagem.!O!cérebro!possui! capacidade!

limitada!para!a!quantidade!de!informação!que!pode!ser!processada!simultaneamente,!

e! é! neste!momento! que! a! atenção! surge! como! importante! fator! para! selecionar! o!

material! de! acordo! com!os! objetivos.!Além!destes! estímulos! físicos,! para!Kotler! e!

Keller!(2006),!a!percepção!do!consumidor!depende!da!relação!destes!estímulos!com!

o!ambiente!e!a!condição!interior!da!pessoa.!

A! partir! desta! premissa,! visa\se! responder! a! seguinte! pergunta:! Como! a!

linguagem!cinematográfica,!através!dos!recursos!audiovisuais,!pode!ser!utilizada!para!

ampliar!o!poder!de!atenção!e!percepção!do!consumidor?!

O! objetivo! geral! é! identificar! como! os! recursos! audiovisuais! da! linguagem!

cinematográfica!podem!ser!utilizados!para!ampliar!o!poder!de!atenção!e!percepção!

do!consumidor!nos!comerciais!do!McDonald’s!veiculados!no!Facebook!em!2016.!Os!

resultados!são!obtidos!por!meio!dos!autores!pesquisados,!que!classificam!e!explicam!

como!funciona!a!atenção!e!a!percepção!do!consumidor.!Os!objetivos!específicos!são!

a)!determinar!a!forma!pela!qual!funciona!a!mente!do!consumidor!através!dos!fatores!

psicológicos!que!envolvem!a!atenção!e!a!percepção!e!b)!especificar!as!técnicas!de!

elementos!audiovisuais!utilizadas!na!linguagem!cinematográfica.!

O! tema! será! delimitado! pelos! fatores! psicológicos! do! comportamento! do!

consumidor!e!receptores!sensoriais!voltados!à!atenção!e!percepção.!A!delimitação!do!

tema! também! se! dá! através! das! técnicas! de! enquadramento,! movimentação! e!

composição!da!linguagem!audiovisual.!Todas!estas!técnicas!e!comportamentos!serão!

analisados!nos!comercias!do!McDonald’s!veiculados!no!Facebook,!durante!o!ano!de!

2016.!

12

Este!trabalho!está!dividido!em!três!partes.!A!primeira!delas!apresenta!a!revisão!

bibliográfica! dos! assuntos! referentes! à! atenção!e! à! percepção!do! consumidor! e! à!

linguagem! audiovisual,! na! qual! serão! tratadas! questões! de! enquadramentos,!

movimentos!de!câmera,!cor!e!música.!A!segunda!parte!diz!respeito!à!metodologia,!

que!expõe!a!maneira!pela!qual!o!trabalho!foi!executado.!Finalmente,!a!análise!dos!

comerciais! da! campanha!Almoço!Completo! e! as! considerações! finais! compõem!a!

terceira!parte.!

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13

2*COMPORTAMENTO*DO*CONSUMIDOR!

!

O! comportamento! do! consumidor! constitui! os! pensamentos,! sentimentos! e!

ações!dos!consumidores!e!as!influências!sobre!eles!que!determinam!mudanças.!Cada!

indivíduo!tem!a!forma!de!percepção!da!realidade!tão!diferenciada!quanto!as!pessoas!

têm! da! vida.! Gostos,! atitudes,! escolhas! e! comportamentos! são! inconstantes,!

mudando!frequentemente.!

Para!Solomon!(2008),!o!comportamento!do!consumidor!é!caracterizado!pelas!

atividades!mentais!e!emocionais!que!ocorrem!no!momento!da!seleção,!da!compra!e!

do!uso!dos!produtos.!Solomon!(2008)!conclui!que!o!comportamento!do!consumidor!é!

um!processo!envolvido!em!que!os!indivíduos!ou!grupo!selecionam,!compram,!usam!

ou! dispõem! de! produtos,! serviços,! ideias! ou! experiências! para! satisfazer!

necessidades!ou!desejos.!

!! Seguindo!esta!ordem,!Karsaklian!(2004)!observa!que!o!consumidor!é!dotado!

de!personalidade!e,!por!esse!motivo,!cada!pessoa!identifica!e!compreende!o!mundo!

de! várias! formas! (percepção),! reagindo! automaticamente! ao! contexto! através! dos!

sentidos.!!

Para!Kotler! (2005,!p.!182)!o!comportamento!do!consumidor!estuda!como!as!

pessoas,! grupos! e! organizações! escolhem,! comprar,! usam! e! descartam! artigos,!

serviços,!ideias!ou!experiências.!

De! acordo! com! Pinheiro! (2006,! p.13),! o! comportamento! do! consumidor! é!

entendido! como! “o!estudo!dos!processos!envolvidos!quando! indivíduos!ou!grupos!

selecionam,!compram,!usam!ou!dispõem!de!produtos,!serviços,!ideias!ou!experiências!

para!satisfazer!necessidades!e!desejos”.!Posto!isso,!quando!se!estuda!os!diferentes!

tipos!de!comportamentos!dos!consumidores,!é!interessante!notar,!principalmente,!o!

que!leva!os!consumidores!a!comprarem!determinado!produto,!bem!como!observar!as!

estratégias! de! marketing,! divulgação! e! propaganda! que! mais! se! adaptam! às!

necessidades!do!cliente,!mantendo!o!foco!na!satisfação!do!consumidor,!visando!sua!

fidelização.!!

Segundo! Solomon! (2008),! Uma! das! premissas! fundamentais! do! moderno!

campo!do!comportamento!do!consumidor!é!de!as!pessoas!frequentemente!compram!

produtos!não!pelo!que!fazem,!e!sim,!pelo!que!significam,!contudo,!os!profissionais!de!

comunicação! têm! consciência! de! que! uma! experiência! ou! status! gerado! pelo!

produto/serviço!tem!muito!poder!na!hora!da!escolha!do!cliente.!Isso!não!significa!que!

14

a!utilidade!do!produto!não!seja!importante,!mas!que!o!sentimento!que!ele!causa!no!

consumidor,!seja!positivo!ou!negativo,!vai!além!da!função!básica.!

Quando!um!produto,!ideia!ou!site!consegue!satisfazer!necessidades!ou!desejos!

específicos! de! um! consumidor,! pode! ser! recompensado! com! muitos! anos! de!

fidelidade!à!marca!(SOLOMON,!2008,!p.29).!

Ao! longo! dos! anos,! muitos! autores,! pertencentes! a! diferentes! escolas! de!

pensamento,!desenvolveram!teorias,!por!meio!das!quais!tentaram!refletir!e!explicar!

os!processos!internos!do!comportamento!do!consumidor,!afirma!Karsaklian.!Diversos!

fatores!sobre!os!produtos!e!sobre!si!mesmo,!tornam!o!comportamento!mais!previsível!

do!ponto!de!vista!mercadológico.!

Seguindo! esta! ordem,! Solomon! diz! que! algumas! variáveis! influenciam! o!

comportamento.!Empreender!tendo!pleno!conhecimento!destas!variáveis!torna!mais!

fácil,! não! apenas! considerar! os! desejos! e! as! necessidades! do! consumidor,! mas!

também!orientar!adequadamente!as!ofertas!para!o!mercado.!!

Somado!ao!seu!estudo!sobre!o!comportamento!do!consumidor,!Kotler!e!Keller!

(2006)!concluíram!que!existem!vários! fatores!que! influenciam!o!comportamento!de!

compra,!tais!como:!fatores!culturais,!sociais,!pessoais!e!psicológicos.!!

*

2.1!FATORES!DE!INFLUÊNCIA!

!

O!comportamento!de!compra!do!consumidor!tende!a!ser!influenciado!por!uma!

multiplicidade! de! fatores,! de! natureza! cultural,! social,! pessoal! e! psicológica.! O!

conhecimento! destes! fatores! é! extremamente! útil! para! que! a! organização! possa!

determinar! quais! são! as! características! e! os! atributos!mais! adequados! para! seus!

produtos!ou!serviços.!!

O! comportamento! do! consumidor! é! caracterizado! por! atividades! mentais! e!

emocionais!que!acontecem!no!processo!de!seleção,!de!compra!e!de!uso!de!produtos,!

para!atender!a!satisfação!de!suas!necessidades!e!desejos.!Churchill!e!Peter!(2000!

apud!MEDEIROS}!CRUZ,!2006,!p.162)!esclarecem!que!o!processo!de!compra!pode!

ser!afetado!através!dele!e,!finalmente,!as!influências!situacionais!–!ambiente!físico,!

social,! tempo,! tarefa! e! condição!momentânea}! para! Kotler! (2006),! acompanhando!

Solomon!(2008),!as!influências!são!culturais,!sociais,!psicológicas!e!pessoais.!

!

!

15

2.1.1*Fator*Cultural*

!

A! cultura! é! encontrada! em! diversos! segmentos! da! sociedade,! produzindo!

determinados!comportamentos!no!momento!da!compra,!sendo!bastante!diversificado,!

dependendo!muito! de! cada! país,! afirmam! Kotler! e! Armstrong! (1999).! Os! valores,!

percepções,!preferências!e!comportamentos!da!família!vão!sendo!absorvidos!pelo!ser!

humano!ao!longo!do!tempo!e!compondo!a!sua!personalidade.!

Segundo!Kotler!e!Keller!(2006,!p.173):!

!A! cultura! é! o! principal! determinante! do! comportamento! e! dos! desejos! da!pessoa.!À!medida!que!cresce,!a!criança!adquire!certos!valores,!percepções,!preferências!e!comportamentos!de!sua!família!e!de!outras!instituições.!Cada!cultura! é! constituída! por! subculturas,! que! fornecem! identificação! e!socialização! mais! especifica! para! seus! membros.! Pode\se! classificar!subculturas! a! partir! da! nacionalidade,! religião,! grupos! raciais! e! regiões!geográficas.!!

É!grande!a! importância!do! fator!cultural,!uma!vez!que!a!sua! influência!pode!

determinar!o!posicionamento!do!consumidor!diante!da!decisão!de!compra,!pois!em!

cada! estrutura! se! constroem! as! marcas! entre! as! gerações! e! são! observados! os!

diferentes!valores!culturais.!Cobra!(2004)!complementa!dizendo!que!a!pessoa!além!

de!incorporar!o!aprendizado!vivenciado,!adquire!também!o!conhecimento!através!do!

estudo.!!

De!fato,!o!marketing!possui!uma!cultura!diferente!em!cada!país.!Por!exemplo,!

um! comercial! da! BMW! no! Brasil! pode! ser! apresentada! por! um! piloto! brasileiro,!

enquanto!que!na!Alemanha,!utiliza\se!um!piloto!alemão.!Para! tanto,!o!marketing!é!

descentralizado,! causando!diferentes! efeitos,! conforme!a! cultura! de! cada! lugar! do!

mundo.!!

Com!tais!parâmetros,!Karsaklian!(2000)!reforça!que!“finalmente,!a!sociedade!

na!qual!vive!o!consumidor!não!existe!no!vácuo!e!está,!ela!mesma,!inserida!em!algo!

mais!amplo!e!também!padronizador!comportamental!que!conhecemos!pelo!nome!de!

cultura”.!

Os!valores!culturais!–!que!expressam!crenças!coletivas!–!são!transferidos!para!

os!produtos!por!meio!da!propaganda!e!da!publicidade.!Esses!produtos,!por!sua!vez,!

acabam! sendo! consumidos! pelo! público\alvo,! com! o! objetivo! de! construir! uma!

identidade!social!positiva!ao!satisfazer!a!sua!necessidade!de!pertencer!a!um!grupo!

social.!

16

Tudo! o! que! se! come,! bebe,! veste,! acredita,! depende! em! grande! parte! da!

cultura.!Os!judeus!comem!peixe,!mas!não!comem!porco.!Os!indianos!comem!porco,!

mas!não!comem!carne!de!gado.!Os!russos!comem!gado,!mas!não!comem!cobras.!Os!

chineses!comem!cobra,!mas!não!comem!seres!humanos.!E!os!nativos!da!Nova!Guiné,!

acham!os!humanos!deliciosos,!ressalta!Karsaklian!(2008).!!

Segundo!Pinheiro,!Castro,!Silva,!Nunes!(2006),!a!cultura!é!um!dos!fatores!mais!

importantes!a!ser!levado!em!consideração!no!planejamento!de!produtos!e!na!definição!

de!estratégia!de!marketing.!Pelo!fato!de!ser!um!elemento!vital!na!vida!de!um!indivíduo!

em!sociedade,! inúmeros! fracassos!em!marketing! têm!como!consequência!direta!a!

falta!de!sensibilidade,!em!não!levar!em!consideração!a!realidade!cultural!em!que!se!

encontram!inseridos!os!consumidores.!

Quanto! mais! um! produto! ou! marca! elevar! a! imagem! do! indivíduo! perante!

determinado! grupo! social,! mais! este! se! interessará! por! tal! marca! ou! produto.! Os!

clientes,! ou! seja,! os! consumidores,! de! acordo! com! Fisk! (2008,! p.37),! ”estão!

procurando!marcas!(e!empresas,!produtos!e!as!pessoas!representadas!por!eles)!em!

que! possam! confiar! e! se! apegar,! em! um! mundo! em! rápida! mudança,! confuso! e!

intimidador”.!Esse!é!um!exemplo! típico!de!comportamento!do!consumidor!baseado!

em!valores!culturais.!Karsaklian!(2008),!esclarece!que,!como!os!valores!possuem!uma!

dimensão! cultural,! eles! proporcionam! aos! indivíduos! a! possibilidade! de! ser! parte!

integrante!de!uma!sociedade!específica.!

Seguindo!esta!ordem,!Solomon!(2008)!conclui!que!os!fatores!que!influenciam!

o! comportamento! do! consumidor! podem! ser! divididos! em! três! subcategorias.! A!

primeira!delas,!a!cultura,!é!aquilo!que!o!homem!acaba!adquirindo!ao! longo!de!sua!

existência.! O! autor! a! define,! ainda,! como! um! conjunto! de! valores,! percepções,!

comportamentos!e!preferências!através!da!vida!em!sociedade!(grupos!sociais),!que!

acabam,!logicamente,!com!tendências,!interferindo!nos!hábitos!de!consumo!presentes!

e! futuros.! Já! a! subcultura,! de! acordo! com! ele,! é! composta! por! um! grupo! de!

particularidades!culturais!de!um!grupo!menor,!diferindo!do!padrão!da!sociedade!maior,!

porém,!sem!que!haja!a!desvinculação!da!cultura!vigente.!São!exemplos!de!subcultura!

os! valores! que! diferenciam! religiões,! grupos! raciais,! regiões! geográficas! e! etc.! E,!

finalmente,! a! classe! social,! pode! ser! representada! pelas! pessoas! que! estão!

enquadradas!em!um!extrato!social!comum.!Consiste!em!divisões!hierarquicamente!

ordenadas! e! relativamente! homogêneas! e! duradouras! de! uma! sociedade.! Seus!

componentes!têm!valores,!interesses!e!comportamentos!similares.!

17

Kotler! (2005,!p.!183)!diz!que!cada!cultura!é!constituída!por!subculturas,!que!

fornecem!identificação!e!socialização!mais!especificas!para!seus!membros.!Podem\

se!classificar!subculturas!a!partir!de!idade,!nacionalidade,!religião,!grupos!sociais!e!

regiões! geográficas,! diferenças! raciais! e/ou! étnicas.! Muitas! subculturas! criam!

importantes! segmentos! de! mercado,! e! os! profissionais! de! marketing! geralmente!

elaboram!programas!de!marketing!e!produtos!sob!medida!para!suas!necessidades.!

Já! a! classe! social,! continua! Kotler! (2005),! refere\se! a! categorias! ou! grupos!

relativamente!homogêneos!de!uma!sociedade,!dentro!dos!quais!indivíduos!participam!

do!mesmo!estilo!de!vida,!valores,!regras,!interesses!e!comportamentos!que!podem!

ser!reunidos.!

!

2.1.2*Fator*Pessoal!

!

Traduzem!as!características!particulares!das!pessoas,!ou!seja,!momentos!e!

vivência!pelos!quais!um!indivíduo!passou!ou!está!passando.!Isso!acaba!interferindo!

nos!seus!hábitos!e!nas!suas!decisões!de!consumo.!!

Para!Guiliani!(2009,!p.!174),!os!fatores!pessoais!estão!ligados!ao!acúmulo!de!

conhecimento! da! pessoa,! ou! seja,! nos! anos! que! vão! se! passando,! o! indivíduo!

atravessa!estágios!no!ciclo!de!vida.!Quando!se!é!jovem,!seu!perfil!geralmente!valoriza!

objetos! como! roupas,! enquanto! que,! quando! adulto,! a! tendência! é! procurar! suprir!

necessidades!familiares!como!alimento!e!moradia.!

Cobra!(2004)!corrobora!as!informações!dizendo!que!o!consumidor!é!fortemente!

impactado! pelos! aspectos! pessoais! e! que,! muitas! vezes,! compra! determinados!

objetos! pessoais! como! forma! de! autogratificação.! O! autor! afirma! também! que! as!

pessoas! são! influenciadas! por! aspectos! relacionados! a! experiências! passadas! e!

atuais.!

Conforme! Solomon! (2016),! desejo! é! uma! manifestação! específica! de! uma!

necessidade!determinada!por!fatores!pessoais!e!culturais.!Para!Kotler!e!Keller!(2006,!

p.!181)!“a! ideia!é!que!as!marcas!também!têm!uma!personalidade!própria!e!que!os!

consumidores!tendem!a!escolher!aquelas!cuja!personalidade!combine!com!a!sua”.!

Kotler! (2005,! p.189)! afirma! que! as! decisões! do! comprador! também! são!

influenciadas! por! peculiaridades! pessoais,! como! idade,! estágio! do! ciclo! de! vida,!

ocupação,!circunstâncias!econômicas,!estilo!de!vida,!personalidade!e!autoimagem!e!

que!padrões!de!consumo!são!moldados!de!acordo!com!o!ciclo!de!vida!da!família.!!

18

Os!elementos!que!constituem!os!fatores!pessoais!são:!

!

Quadro!1!–!Fatores!Pessoais!!

*

*

*

Personalidade!

*

Cada! pessoa! tem! uma! personalidade! distinta! que!

influenciará! seu! comportamento! de! compra.! Traços!

psicológicos! que! o! acompanham,! como! autoconfiança,!

sociabilidade,! submissão! e! adaptabilidade,! na! hora! da!

compra! influenciam!em! relação!à!análise!de!uma!marca,!

análises!de!suas!características!e!à!escolha!de!um!produto.*

*

*

*

Estilo*de*vida!

*

O!padrão!de!vida!é!expresso!em!atividades,! interesses!e!

opiniões! que! se! associam! a! produtos! e! serviços!

específicos,! levando! o! consumidor! a! comprar! de! acordo!

com!o!posicionamento!da!marca!no!mercado.!Cada!estilo!

de! vida! pode! se! tornar! um! segmento,! e! isso! tem! sido!

observado!pelas!empresas,!como!roupas!e!calçados!para!

executivos,!atletas!etc.!

*

*

*

Idade*e*estágio*

do*ciclo*de*vida!

*

As!necessidades!e!os!desejos!das!pessoas!modificam\se!

ao! longo! da! vida.! Isso! acaba! definindo! alguns! estágios!

pelos! quais! as! famílias! influenciam! a! capacidade! de!

satisfação!de!uma!pessoa.!Solomon! (2002)!afirma!que!à!

medida! que! a! população! envelhece,! suas! necessidades!

vão!se!alterando!e!esta!passa!a!buscar!mais!autonomia!–!

vidas! ativas! e! autossuficiência! –! além! de!maior! conexão!

com!seus!amigos!e!sua!família.!

Condição*

Econômica*

Composta! por! patrimônio,! poupança,! renda! disponível! e!

condições!de!crédito!que!afetem!diretamente!as!escolhas!

de!compra!do!consumidor.!

Ocupação* Consiste! na! profissão! exercida! pelo! consumidor,! o! que!

influencia!diretamente!os!padrões!de!consumo.!

Fonte:!Kotler!(2005)!!

!

! !

!

19

2.1.3*Fator*Social*

*

Os!fatores!sociais!estão!relacionados!com!os!grupos!de!referência!social,!como!

a! família,! os! papéis! e! as! posições! sociais! do! indivíduo! e! influenciam! seu!

comportamento!de!compra.!!

Entende\se!por!grupos!de!referência! toda!a!agregação!de! interação!pessoal!

que!influencia!as!atitudes!e!os!comportamentos!de!um!indivíduo.!É!fundamental!saber!

que!o!grupo!influencia!a!concepção!que!o!indivíduo!tem!de!si!mesmo,!constituindo\se!

em!seu!ponto!de!referência.!Segundo!Karsaklian,!existem,!vários!tipos!de!grupos!de!

referência,!os!quais!são!geralmente!classificados!em!razão!de!duas!dimensões:!os!

grupos!primários!ou!secundários!e!os!grupos!formais!ou!informais.!

!O!grupo!primário!caracteriza\se!pela!existência!de! laços!afetivos! íntimos!e!pessoais! que! unem! seus! membros.! Em! geral,! é! pequeno,! com!comportamento! interpessoal! informal,! espontâneo! e! os! fins! comuns! não!precisam! necessariamente! estar! explícitos! ou! fora! da! própria! convivência!grupal.!A!importância!dos!grupos!primários!reside!no!fato!de!se!constituírem!na! fonte! básica! de! aprendizagem! de! atitudes! e! da! formação! total! da!personalidade! dos! indivíduos.! Além! disso,! os! grupos! primários! exercem!influência! capital! sobre! a! formação! de! crenças,! gosto,! preferências! e! são!estes!os!que!influem!mais!diretamente!sobre!o!comportamento!de!compra.!O!grupo!secundário!apresenta!relações!mais!formais!e!impessoais,!e!ele!não!é!um!fim!em!si!mesmo,!mas!um!meio!para!que!seus!componentes!atinjam!fins!externos!ao!grupo.!No!momento!em!que!o!grupo!deixar!de!ser!um!instrumento!útil!para!que!tais!fins!sejam!atingidos,!ele!se!dissolverá.!O!grupo!secundário!pode!ser!pequeno!ou!grande.!(KARSAKLIAN,!2008,!p.101)!

!Os!indivíduos!recebem!influência!direta!de!grupos!de!referência!de!diferentes!

formas:! sendo! expostos! a! comportamentos! novos! e! a! diferentes! estilos! de! vida,!

recebendo!influências!relativas!a!autoimagem!e!atitudes!e!recebendo!pressões!sobre!

a!conformidade!em!relação!às!regras!sociais,!fatores!que!acabam!contribuindo!para!

que!haja!preferência!por!determinado!serviço!ou!produto.!!

Segundo!Wayne!(2011),!os!grupos!de!referência!também!desempenham!um!

papel!essencial,!pois!os! indivíduos!se!esforçam!para!serem!aceitos!pelos!outros!e!

porque!os!grupos!de!referência!servem!como!um!guia!para!o!comportamento.!!

Entretanto,!além!dos!aspectos!inerentes!a!sua!individualidade,!o!consumidor!é!

um! ser! social,! salienta! Karsaklian! (2000).! E! com! a! convivência! na! sociedade,!

circunstâncias! do! cotidiano! e! pressões! influenciam! o! seu! comportamento.! Desse!

modo,! surgem!os!grupos!de! referência! (escola,! trabalho,! clube!etc.)! que,! de! certa!

forma,!vão!padronizar!seu!comportamento!em!relação!ao!grupo.!

Diferentes!classes!sociais!são!atribuídas!através!da!renda.!Ela!implica!no!poder!

20

aquisitivo! e,! consequentemente,! nas! opções! de! compra,! logo,! diferentes!

comportamentos!de!consumo.!Além!disso,!o!consumidor!tende!a!respeitar!os!líderes!

de!opinião!cuja!influência!sobre!ele!é!mais!eficaz.!

Somando\se!ao!estilo!de!vida!a!classe!social,!verifica\se,!ainda,!que!a!renda,!

sozinha,!não!se!explica!como!a!causa!dos!diferentes!comportamentos!sociais,!mas!a!

forma!que!o!consumidor!conduz!sua!vida!(moda,!viagens,!inovações).!

Os!fatores!sociais!envolvem!grupos!de!referências,!família,!papéis!e!posições!

sociais,!além!de!influenciarem!o!comportamento!de!compra.!Conforme!Schiffman!e!

Kanuk! (2000)! são! as! influências! exercidas! pelas! classes! sociais! que! permitem! a!

comparação!entre!grupos!de!pessoas.!

Grupos! de! pessoas! que! influenciam!os! sentimentos,! os! pensamentos! e! até!

mesmo!os!comportamentos!do!consumidor,!são!chamados!de!grupos!de!referência.!

Por!essa!razão,!são!também!conhecidos!como!grupos!formadores!de!opinião.!Podem!

ser!divididos!em!grupos!informais,!constituído!por!aqueles!com!maior!afinidade,!como!

amigos,! parentes,! família,! vizinhos,! colegas! de! trabalho,! sociedades! religiosas,!

sindicatos!e!representações!de!categorias!profissionais.!

Os!papéis!e!posições!sociais!das!pessoas,!ao!longo!da!vida,!que!participam!de!

grupos!e!assumem!papéis!e!posições!sociais,!fazem!com!que!elas!escolham!produtos!

que!representem!seu!papel!e!status!na!sociedade.!

A!família!é!o!grupo!de!referência!de!maior!influência,!representada!pelos!pais!

(orientação)!ou!mesmo!pela!esposa!e!filhos!do!consumidor.!

*

2.1.4*Fator*Psicológico*

*

O!termo!personalidade!diz!respeito!a!características!psicológicas!distintas,!que!

levam!às!reações!relativamente!coerentes!e!contínuas!no!ambiente.!Podemos!apontar!

características!como:!autoconfiança,!domínio,!submissão,!sociabilidade,!resistência!e!

adaptabilidade,!que!são!levadas!em!consideração!pelos!profissionais!de!marketing!no!

desenvolvimento!de!campanhas!para!seus!produtos!(KOTLER,!2005,!p.!193).!!

Nesse!contexto,!Kotler!e!Armstrong!(1993)!destacam!os!principais!fatores!que!

influenciam!a! tomada!de!decisão!do!consumidor.!São!eles!a!motivação,!crenças!e!

atitudes!e,!por!fim,!a!aprendizagem.!O!desejo!leva!o!consumidor!à!ação!de!satisfazer!

suas! necessidades! e! desejos! específicos! por! meio! de! escolhas! de! consumo.! A!

motivação!é!uma!necessidade!que!é!despertada!quando!existe!uma!disparidade!entre!

21

o!estado!almejado!de!ser!e!o!estado!real.!A!necessidade!pode!ser!utilitária,!isto!é,!o!

desejo! de! obter! algum! benefício! funcional! ou! prático! e! leva! em! consideração! os!

atributos! ou! benefícios! objetivos! e! funcionais! do! produto.! Podem! também! ser!

sensoriais,!ou!seja,!necessidade!de!experiência,!que!englobam!respostas,!prazeres!

ou! fantasias! emocionais! (CARO,! 2005,! p.! 35).! Para! Kotler! (2005,! p.! 194),! uma!

necessidade! transforma\se!em!um!motivo!quando!atinge!um!determinado!grau!de!

intensidade.!O!motivo!é!uma!necessidade!que!é!importante!o!bastante!para!levar!a!

pessoa!a!agir.!E!um!indivíduo!motivado!está!pronto!para!agir,!sendo!que!a!maneira!

como!o!indivíduo!motivado!realmente!age!é!influenciada!pela!percepção!que!ele!tem!

da!situação.!!

De! acordo! com!Sigmund! Freud,! as! pessoas! não! possuem! consciência! das!

reais! causas! psicológicas! que! determinam! suas! atitudes.! Para! ele,! ao! crescer,! o!

indivíduo! reprime! vários! impulsos,! que! jamais! são! extintos! ou! completamente!

domados,!manifestando\se!eventualmente!em!sonhos,!falas,!condutas!obsessivas!e!

neuróticas!e,!até!mesmo,!psicoses.!Assim,!segundo!Kotler!e!Armstrong!(2007),!a!tese!

freudiana! dá! a! entender! que! as! escolhas! de! consumo! de! um! indivíduo! sofrem!

influência! de! razões! subconscientes! que! nem! o! sujeito! é! capaz! de! compreender!

integralmente.!

A! teoria! de! Frederick! Herzberg! apresenta! dois! únicos! fatores! que! podem!

influenciar!na!motivação!de!compra!pelo!indivíduo:!os!satisfatores!e!os!insatisfatores.!

Os! satisfatores! são! os! fatores! que! causam! satisfação! e! os! insatisfatores! causam!

insatisfação.!Para!que!uma!compra!ocorra,!não!basta!que!o!produto!não!apresente!

insatisfatores,! mas! que! os! satisfatores! estejam! presentes! de! forma! contundente.!

Portanto,! as! marcas! segundo! essa! teoria! devem! procurar! descobrir! quais! são! os!

satisfatores!mais!comuns!aos!consumidores!para!agregá\los!aos!produtos!e!serviços!

que!oferecem,!a!fim!de!motivarem!a!compra!de!forma!mais!fácil.!

Já!Abraham!Maslow!apresentou!uma!teoria!em!que!tenta!explicar!por!que!os!

indivíduos!são!guiados!por!certas!necessidades!em!determinados!momentos.!Para!

ele,!as!necessidades!humanas!obedecem!a!uma!hierarquia,!de!acordo!com!o!grau!de!

urgência!de!cada!uma.!

!

!

!

!

22

Figura!1!–!Pirâmide!Maslow!

!Fonte:!http://www.mood.com.br/wp\content/uploads/2013/07/piramide.png!

!

Assim,! Maslow! propõe! que! as! pessoas! buscam! primeiramente! suprir! as!

necessidades! mais! relevantes}! uma! vez! satisfeitas,! elas! deixam! de! ser! agentes!

motivadores,!e!as!pessoas!passam!então!a!tentar!suprir!as!próximas!necessidades.!

Afirma!Kotler!e!Armstrong!(2007).!!

Fazendo!e!aprendendo!os!indivíduos!tomam!para!si!crenças!e!atitudes!que!são!

influenciadores!em!seu!comportamento!de!compra.!Uma!crença#é!uma!ideia!descritiva!

que! um! indivíduo! possui! com! relação! a! algo.! As! crenças! podem! apresentar!

embasamento! em! conhecimento,! opinião! ou! fé.! Kotler! (2005),! ressalta! que! elas!

podem!ou!não!conter!um!aditivo!emocional.!Essas!crenças!constituem!conceitos!de!

marcas!e!produtos!e!as!pessoas!atuam!de!acordo!com!esses!conceitos.!É!possível!

para!a!empresa! lançar!campanhas!para!corrigir!crenças!equivocadas!que! inibem!a!

compra!de!produto!ou!serviço.!!

O!modelo!de!aprendizagem!–!ou!pavloviano!–!teve!sua!origem!nos!estudos!do!

cientista!russo!Ivan!Pavlov,!cujo!experimento,!como!explica!Kotler!(1998),!consistiu!

em!acionar!uma!campainha!antes!de!alimentar!um!cão.!Após!várias! repetições,! o!

cientista!passou!a!induzir!a!salivação!do!animal!apenas!ao!fazer!soar!a!campainha.!

Com!esse!simples!experimento,!Pavlov!concluiu!que!a!aprendizagem!é!um!processo!

associativo!e!elaborou!um!modelo!em!que!esta!ocorre!em!função!do!condicionamento!

ao!qual!o!indivíduo!é!submetido.!Trata\se!do!modelo!de!estímulo\resposta,!que!inclui!

aspectos!como!motivação,!estímulo,!resposta!e!reforço.!Vejamos!alguns!fatores!que!

influenciam!este!processo:!

!

!

23

Quadro!2!\!!Fatores!Psicológicos!

!

Condicionamento*! Estímulos!contínuos!e!respostas!(consumo)!

Memória! Aprendizagem!cognitiva!

Nostalgia! Recordações!

Motivação! Ocorre!quando!uma!necessidade!é!desrespeitada!e!o!

consumidor!deseja!satisfazê\la!

Estímulo! Encontra\se! no! ambiente! e! nas! pessoas! e! determina!

quando,!onde!e!por!que!as!respostas!ocorrem!

Impulso! Grau!de!excitação!(urgência!do!consumidor)!

Desejo*

(estado*desejado)*

Beleza,!força,!riqueza!

Necessidades! Pirâmide!de!Maslow!

Valores* Sociedade,!cultura,!crença!de!algo!diferente!é!preferível!

Fonte:!Kotler!(1998)!

*

O!conhecimento!adquirido!pelo!consumidor!devido!às!suas!experiências!pode!

ocasionar! mudança! de! comportamento! através! da! ampla! utilização! de! uma!

experiência!passada.!!

O!consumidor!aprende,!como!aprendem!todas!as!pessoas,!afirma!Karsaklian!

(2008).!Aprende!nomes!de!marcas,! lojas,! localização!delas,!a!utilizar!determinados!

produtos!e!também!a!precisar!deles.!As!propagandas!estimulam!seu!comportamento!

e!interagem!com!ele!através!de!estímulos!exteriores!(produtos,!propagandas,!marcas!

etc.),!fazendo!com!que!tenha!um!comportamento!previsível.!!

Para! Kotler! (2005),! a! aprendizagem! diz! respeito! a! mudanças! no!

comportamento! de! uma! pessoa! oriundas! da! experiência! adquirida.! A!maioria! das!

condutas!do!homem!são!aprendidas.!E!acredita\se!que!a!aprendizagem!é! fruto!da!

interação! de! impulsos,! estímulos,! sinais,! repostas! e! reforços.! Um! impulso! é! um!

estímulo!forte!que!determina!ação.!Já!os!sinais!são!estímulos!menores!que!orientam!

quando,!onde!e!como!uma!pessoa!reage.!A!partir!do!aprendizado!que!originou!uma!

ação! de! compra! que! foi! recompensadora,! a! pessoa! tende! a! replicar! esse!mesmo!

comportamento! para! outros! produtos! da! mesma! marca.! Isso! é! chamado! de!

generalização.!Segundo!Kotler!(1993),!pode!ocorrer!o!contrário!à!generalização,!que!

é!a!discriminação.!A!discriminação!acontece!quando!o!indivíduo!percebe!estímulos!

24

diferentes!em!uma!série!de!estímulos!semelhantes!e!adapta!as!suas!respostas!a!esse!

novo!modelo.!!

Aprendendo! com! a! própria! experiência! e/ou! com! o! relato! de! outros! e!

recordando\os,!o!consumidor!vai!formando!padrões!de!conduta!ao!procurar!produtos.!

Esses!padrões!de!procura!fazem!parte!do!que!chamamos!de!hábitos!de!consumo.!

Segundo! Giglio! (2010),! é! assim! que! alguns! dos! consumidores! atuais! do! nosso!

exemplo!da! revenda,!estando!satisfeitos!com!o! fornecedor,!aos!poucos!deixam!de!

procurar!outras!alternativas,!simplificando!o!processo.!Existe!uma!forma!especial!de!

aprendizagem!que!não!depende!de!experiências,!é!aquela!passada!de!boca!em!boca,!

na! qual! os! conceitos! são! transmitidos,! afirma!Giglio! (2010).! É! o! caso! da! imagem!

negativa!de!um!produto,!que!vai!se!espalhando,!para!desespero!do!fabricante.!Em!

certos!casos,!como!ocorre!com!alguns!modelos!de!automóveis,!o!conceito! fica! tão!

negativo!que!se!gastaria!mais!tentando!modificá\lo!do!que!lançando!um!novo!carro.!!

Estímulos!externos,!inputs!sensoriais!–!ver!um!outdoor,!ouvir!um!jingle,!sentir!

a!maciez!de!um!suéter!de!casimira,!sentir!um!cheiro!de!perfume!doce!ou!do!couro!de!

uma!jaqueta,!provar!o!sabor!de!um!sorvete.!O!homem!urbano!recebe,!em!média,!três!

mil!mensagens!comerciais!por!dia.!

!

Quadro!3!–!Aprendizado!

!

*

Visão!

Elementos!visuais!em!publicidade!em!design!de!produtos,!lojas!e!

embalagens.!Cor,!tamanho!e!estilo!!

*

Olfato!

!

Odores! incitam! emoções,! evocam! recordações! e! sensações!

(cheiro! de! café! evoca! recordações! de! infância,! como! a! mãe!

preparando!o!café)!

Audição! Música!(jingles)!criam!um!estado!de!espírito.!Trilha!sonora!da!vida!

*

*

Tato!

As! sensações! de! tato! parecem! moderar! a! relação! entre! a!

experiência!com!o!produto!e!a!confiança!no!discernimento.!Temos!

mais!certeza!daquilo!que!percebemos!quando!podemos!tocá\lo.!

Riqueza!e!qualidade!dos!tecidos,!roupas!de!cama.!

Paladar*

!

Creme!dental,!comidas,!temperos,!pimenta,!culturas*

Fonte:!Giglio!(2010)!

25

3*ATENÇÃO*

!

O!processo!cognitivo!no!qual!nos!concentramos!em!um!aspecto!do!ambiente!

enquanto! ignoramos! os! outros! pode! ser! definido,! segundo! James! (1981),! como!

atenção.!Para!a!psicologia,!a!atenção!é!uma!qualidade!da!percepção!que!funciona!

como!uma!espécie!de!filtro!dos!estímulos!ambientais,!avaliando!quais!são!os!mais!

relevantes!e!dotando\os!de!prioridade!para!um!processamento!mais!profundo.!Ainda!

de!acordo!com!James,!a!atenção,!na!experiência!adulta!corriqueira,!pode!ser!definida!

como!uma!apropriação!de!forma!clara!de!algum!objeto!ou!encadeamento!de!ideias.!

Este! processo! consiste! no!ato! de! focalização!ou! concentração!da! consciência! em!

aspectos! específicos! do! campo! total! inicial,! o! que! resulta! no! descarte! de! certas!

porções.!Em!seu!aspecto! fundamental,!ela!consiste!na!ênfase!em!algum!momento!

particular!no!fluxo!de!pensamento.!

Segundo! Hoyer! e! Macinnis! (2011,! p.! 65),! a! atenção! tem! três! importantes!

características:!é!seletiva,!pode!ser!dividida!e!é!limitada.!Seletividade!significa!decidir!

no!que!quer!se!concentrar.!A!todo!momento,!o!indivíduo!é!exposto!a!um!número!de!

estímulos!potencialmente!esmagador.!Quando!entra!em!uma!loja,!por!exemplo,!ele!é!

exposto!a!vários!produtos,!marcas,!anúncios,!sinais!e!preços,!tudo!ao!mesmo!tempo.!

Como!não!pode!examinar!simultaneamente!todos!esses!estímulos!de!marketing,!tem!

de!decidir!em!qual!vai!se!concentrar.!A!atenção!seletiva!é!um!processo!de!filtragem!

do!ser!humano!aos!estímulos!de!comunicação!das!marcas!que!sofre!diariamente.!

Como!são!milhares!de!estímulos,!há!a!necessidades!de!se!fazer!esse!filtro.!!

Pesquisas!mostram!que!as!pessoas!prestam!menos!atenção!em!coisas!que!já!

viram!várias!vezes.!A!atenção!também!pode!ser!afetada!pelos!objetivos:!ao!olhar!para!

a! embalagem! de! um! produto! com! o! objetivo! de! aprender! a! usá\lo,! há! mais!

probabilidade!de!ler!as!instruções!que!de!ler!sobre!seus!ingredientes.!Como!a!atenção!

é!seletiva,!consumidores!em!busca!de!informações!online!podem!decidir!no!que!vão!

se! concentrar! –! que! é! o!motivo! pelo! qual! a! American! Airlines! e! outras! empresas!

compram!links!patrocinados!próximos!de!resultados!de!mecanismos!de!busca.!

A!distorção!seletiva,!segundo!Kotler!e!Keller!(2006,!p.!173\188)!é!“a!tendência!

que!temos!de!transformar!a! informação!em!significados!pessoais!e! interpretá\la!de!

modo!que!se!adapte!a!nossos!prejulgamentos.”!Um!fato!que!comprova!isso!são!os!

testes!cegos!realizados!em!experimentação!de!marcas!concorrentes!de!refrigerante,!

por!exemplo.!Enquanto!as!marcas!não!estavam!sendo!mostradas!aos!consumidores,!

26

houve! empate! sobre! a! preferência! dos! produtos,! porém! quando! as!marcas! foram!

informadas,! a! avaliação! sobre! a! preferência! mudou! drasticamente.! Portanto,! o!

consumidor! acabou! sendo! influenciado! pelos! seus! prejulgamentos! em! relação! à!

marca!e,!com!isso,!o!seu!resultado!se!alterou!também.!A!distorção!seletiva!tende!a!

beneficiar!as!marcas!mais!fortes,!pois!a!relação!com!o!consumidor!é!mais!intensa!do!

que!com!os!concorrentes.!

A!retenção!seletiva,!conforme!a!definição!de!Kotler!e!Keller!(2006),!é!a!seguinte:!

“somos! propensos! a! lembrar! os! pontos! positivos! mencionados! a! respeito! de! um!

produto! que! gostamos! e! a! esquecer! os! pontos! positivos! expostos! a! respeito! de!

produtos!concorrentes.”!Assim!como!a!distorção!seletiva,!a!retenção!seletiva!também!

tem!a!tendência!de!beneficiar!marcas!fortes.!

Outro!aspecto!importante!da!atenção,!segundo!Hoyer!(2011),!é!que!ela!pode!

ser!dividida.!Assim,!pode\se!parcelar!os!recursos!de!atenção!em!unidades!e!alocar!

alguns!a!determinada!tarefa!e!outros!a!uma!tarefa!diferente.!Por!exemplo,!dirigir!um!

carro!e!conversar!ao!mesmo!tempo.!É!permitido!alocar!a!atenção!flexivelmente!para!

suprir!as!demandas!de!coisas!no!meio!em!que!vivemos.!Mas!pode\se!distrair!quando!

um!estímulo!desvia!a!atenção!a!outro!estímulo.!A!quantidade!de!atenção!pode!ser!

muito! reduzida! ao! ser! distraído! de! um! produto! ou! anúncio.! Sabendo! que!

telespectadores!podem!dividir!sua!atenção,!as!redes!de!TV!reforçam!suas!marcas!e,!

durante! um! programa,! mostram! na! tela! lembretes! das! próximas! atrações.! “Os!

telespectadores!estão!mais!confusos!que!nunca!sobre!o!que!está!na!TV!e!quando!

passa”,!diz!um!executivo!da!CBS.! “É!nossa! incumbência!ajudá\los!a!navegar!pela!

nossa!programação.”!

Um!terceiro!e!último!aspecto!essencial!da!atenção!apontado!por!Hoyer!(2011)!

é!que!a!atenção!é!limitada.!Embora!possa!ser!compartilhada,!pode\se!prestar!atenção!

em! várias! coisas! somente! se! o! processamento! for! relativamente! automático,! bem!

praticado! e! não! demandar! esforço.! Por! exemplo,! um! indivíduo! assistindo! a! TV! e!

escutando!a!conversa!de!pessoas!ao!mesmo!tempo.!Se!a!conversa!ficar!séria,!ele!

terá!que!baixar!o!volume!da!TV!para!dar!sua!atenção!às!pessoas.!O!fato!de!a!atenção!

ser!limitada!explica!por!que!os!consumidores!andando!em!uma!loja!desconhecida!têm!

menos!chance!de!notar!produtos!novos!que!quando!esses!mesmos!consumidores!

andam!em!uma!loja!conhecida.!Inevitavelmente,!eles!deixarão!de!ver!alguns!produtos!

quando!tentam!prestar!atenção!em!muitos!outros!que!lhes!são!desconhecidos.!!

27

Essas!três!características!da!atenção!levantam!questões!sobre!prestar!atenção!

em!algo!com!a!visão!periférica,!mesmo!que!se!esteja!concentrado!em!outra!coisa.!Por!

exemplo,!quando!uma!pessoa!lê!um!artigo!de!revista,!pode!processar!as!informações!

em!um!anúncio!adjacente,!mesmo!se!os!olhos!estiverem!concentrados!no!artigo!e!não!

esteja!ciente!do!anúncio?!Quando!dirige!em!uma!rodovia,!ela!pode!processar!qualquer!

informação! de! um! outdoor! ao! lado! da! rodovia! se! está! concentrada! somente! na!

estrada?! Outra! situação! que! pode! ser! aplicada! é! a! visão! periférica! para! fins! de!

merchandising.!Segundo!Lisboa!(2004,!p.!47),!!Um!bom!exemplo!no!Brasil!seria!a!novela!“Dancing!Days”!exibida!no!ano!de!1980!pela!Rede!Globo.!Nesta!novela!Sônia!Braga!dançava!em!uma!boate!na!frente!de!um!luminoso!da!marca!“Staroup”.!Enquanto!que!a!atriz!era!o!foco!central!das!cenas,!a!visão!periférica!do! telespectador!captava,!ao! fundo,!a!marca!“Staroup”.!No!ano!de!1979,!esta!marca!de!jeans!vendia!cerca!de!40!mil!calças!por!mês.!Após!a!estréia!da!novela,!a!produção!aumentou!para!300!mil!calças!vendidas!mensalmente.!!

À!medida! que! o! consumidor! processa! informações! da! visão! periférica,! está!

envolvido! em! processamento! pré\atencional,! no! qual! a! maior! parte! dos! recursos!

atencionais!é!direcionada!a!uma!coisa,!deixando!recursos!muito!limitados!para!prestar!

atenção!em!outra.!Dedicar!atenção!suficiente!a!um!objeto!na!visão!periférica!para!

processar!somente!algo!sobre!o!objeto,!mas,!como!a!atenção!é!limitada,!o!consumidor!

não! tem! consciência! de! que! está! absorvendo! e! processando! informações! sobre!

aquele!objeto.!

Por!fim,!é!mais!fácil!processar!estímulos!quando!poucas!coisas!os!cercam!e!

competem!por!atenção.!É!mais!provável!que!o!consumidor!note!um!outdoor!enquanto!

dirige!por!uma!estrada!rural!deserta!do!que!quando!está!em!uma!pista!cheia!de!sinais!

na!cidade,!assim!como!é!mais!provável!que!note!o!nome!da!marca!em!um!anúncio!

visualmente!simples!do!que!em!um!que!é!visualmente!congestionado.!!

*

*

*

*

*

*

*

*

28

4*PERCEPÇÃO!!

!

É!o!processo!pelo!qual!o!indivíduo!seleciona,!estrutura!e!decifra!as!informações!

recebidas.! A! percepção! depende! não! só! de! estímulos! físicos,! mas! também! da!

compreensão!da! relação!destes! estímulos! com!as!necessidades! vigentes! naquele!

momento.!Sério!(2004)!define!a!percepção!como!respostas!operantes!que!sofrem!o!

controle!de!estímulos!antecedentes.!Ou!seja,!o!histórico!de!reforçamento!do!indivíduo!

exerce!influência!sobre!o!comportamento!de!perceber,!assim!como!as!contingências!

presentes!no!ambiente!no!momento!em!que!a!resposta!ocorre.!!

A! origem! da! percepção! encontra\se! numa! estimulação! física! que! ativa! os!

receptores! sensoriais.! Segundo! Karsaklian! (2008),! uma! sensação! é! então!

desencadeada! quando! uma! estimulação! externa! ou! interna! influencia! o!

comportamento!com!manifestações!imediatas.!Os!órgãos!sensoriais!desempenham,!

então,!o!papel!de!transmissores!de!estímulos!mercadológicos!que!recebemos!com!o!

objetivo!de!atrair!a!atenção.!Na!perspectiva!do!senso!comum,!o!conceito!de!percepção!

tem!os!seus!usos!relacionados!com!os!sentidos,!principalmente!com!a!visão,!de!modo!

que!a!percepção!passa!a!ser!tratada!como!um!sinônimo!de!capacidade!e!apreensão!

sensorial.!Quando!um!indivíduo!enxerga,!ele!está!percebendo!objetos!no!seu!campo!

visual!ou!quando!este!escuta,!ele!está!percebendo!sons!no!ambiente.!Segundo!Lopes!

e!Abib!(2002),!o!sentido!da!visão!é!o!mais!relevante!para!o!estudo!do!comportamento!

perceptual,!pois!em!seres!humanos!o!sentido!da!visão!é!extremamente!desenvolvido,!

predominando!sobre!os!outros.!Para!Karsaklian! (2008),!o!mecanismo!que! rege!as!

relações! entre! o! indivíduo,! o! mundo! que! cerca! e! todo! o! conhecimento! é!

necessariamente! adquirido! por! meio! da! percepção.! Seu! impacto! sobre! o!

comportamento! de! compra! é,! consequentemente,! onipresente.! Pode\se! definir!

percepção! como! um! processo! dinâmico! pelo! qual! aquele! que! percebe! atribui!

significado!a!matérias!brutas!oriundas!do!meio!ambiente.!O!indivíduo!não!é!um!objeto,!

mas!um!ator!confrontado!a!primeira!etapa!do!processamento!da!informação.!

O!processamento!de! informação,!afirma!Karsaklian! (2008),!é!a! forma!que!o!

indivíduo!seleciona!e!combina!a! informação!que!recebe!do!meio!externo!àquela! já!

retirada! em! sua! memória,! utilizando\a! para! decidir! pela! compra! ou! não! de! um!

determinado!produto.!

Para!que!se!possa!falar!de!percepção,!é!preciso!que!haja!a!sucessão!de!três!

fases:! exposição! a! uma! informação,! atenção! e! decodificação.! Por! esse! motivo,!

29

Karsaklian! afirma! que! a! percepção! é! composta! por! cinco! características.! Ela! é!

subjetiva,!pois!esta!é!a!forma!pela!qual!o!consumidor!se!apropria!de!um!produto!(ou!

de!uma!situação)!da!qual!fez!uma!realidade.!Assim,!há!discrepância!entre!o!estímulo!

emitido!pelo!ambiente!e!aquele!recebido!pelo!indivíduo!(é!o!chamado!viés!perceptual).!

A!percepção!é!também!seletiva,!considerando!que!um!consumidor!tem!contato!diário!

com!centenas!de!propagandas!e!que,!consequentemente,!percebe!somente!algumas!

delas.! A! autora! afirma! ainda! que! a! percepção! é! simplificadora,! partindo! do!

pressuposto!de!que!um!indivíduo!não!pode!perceber!todas!as!unidades!de!informação!

que!compõem!os!estímulos!percebidos.!A!partir!de!um!nível!de!complexidade,!que!é!

rapidamente! atingido,! somente! a! repetição! autoriza! a! consideração! de! todas! as!

facetas! de! uma! mensagem! publicitária.! Outra! característica! da! percepção! é! sua!

limitação! no! tempo,! ou! seja,! uma! informação! percebida! é! conservada! somente!

durante!certo!lapso!de!tempo,!bastante!curto,!a!menos!que!durante!esse!período!seja!

desencadeado!um!processo!de!memorização.!!

A!última!característica!da!percepção!citada!por!Karsaklian!é!o!fato!de!ela!ser!

cumulativa,!já!que!uma!impressão!é!a!soma!de!diversas!percepções.!Um!consumidor!

olha!um!produto,!vê!uma!propaganda!que! lhe!diz! respeito,!escuta!o!que!dizem!as!

pessoas,!examina!sua!embalagem!e!é!somente!depois!disso!que!ele!estrutura!sua!

impressão!global.!Cada!indivíduo!tem!sua!própria!imagem!do!mundo,!pois!esta!deriva!

do! somatório! de! variáveis! próprias! e! exclusivas! do! indivíduo,! como! sua! história!

passada,! seu! meio\ambiente! físico! e! social,! sua! personalidade! e! sua! estrutura!

fisiológica! e! psicológica.! Essas! variáveis! são! integradas,! resultando! na! estrutura!

cognitiva! que! permite! percepções! organizadas! e! significativas,! facilitando! a!

interpretação!da! realidade.!Ao! receber! um!estímulo,!mesmo!que!este! seja!novo!e!

desconhecido,!será! integrado!na!estrutura!cognitiva,!que!se!reorganizará!em!razão!

disso.!Os!estímulos! recebidos!são!decodificados!pelo! sistema!nervoso!central.!Os!

estímulos!visuais!são!constituídos!de!ondas!luminosas!que!incidem!sobre!os!olhos!e!

resultam!em!atividade!do!nervo!óptico,!que!levará!o!estímulo!ao!córtex!visual,!onde!é!

produzida!a!sensação!de!visão.!Perceber!é!tomar!conhecimento!de!um!objeto.!Para!

isso,!é!preciso!focalizar!a!atenção!sobre!ele.!A!atenção!é!uma!condição!essencial!para!

que!haja!percepção.!Quem!percebe!seleciona!aspectos!do!meio\ambiente,!pois!não!

são!todos!os!estímulos!do!meio\ambiente!percebidos!simultaneamente!pela!mesma!

pessoa.!!

30

As! características! do! estímulo! são! condições! externas! ao! percebedor! ou!

determinantes!objetivos!da!percepção.!São!elas:!!

!

Quadro!4!–!Características!do!Estímulo!(continua)!

Intensidade* Tende!a!selecionar!estímulos!de!maior!intensidade,!como!clarão!

forte,!cheiro!penetrante,!som!agudo!

Tamanho* Atenta!preferencialmente!para!os!anúncios!maiores!

Forma* Os! estímulos! de! forma! e! contornos! definidos! são! mais!

percebidos!

Cor* Objetos!coloridos!atraem!mais!a!atenção!

Mobilidade* Anúncios!móveis!são!mais!percebidos!do!que!os!estáticos!

!

!

!

!

!

!

!

Localização*

Na!mídia!impressa,!as!páginas!ímpares!são!sempre!mais!caras!

para! os! anunciantes.! Uma! localização! no! canto! superior!

esquerdo! (nas! sociedades! ocidentais)! é! sempre! privilegiada,!

pois! é! uma! prioridade! de! leitura.! Um! responsável! pela!

organização!das!gôndolas!de!um!supermercado!avalia!o!valor!

de!cada!prateleira!em!função!da!altura!dos!olhos!do!consumidor!

médio.! Em! uma! bijuteria,! os! artigos! de! baixa! rotação! têm!

tendência! a! ser! colocados! nas! partes! inferiores! da! vitrina,!

enquanto!os!relógios!de!pulso!e!as!joias!beneficiam\se!de!uma!

localização!privilegiada.!Na!televisão,!parece!que!os!anúncios!

incorporados! pelos! programas! (merchandising)! têm! impacto!

superior!àqueles!que!se!agrupam!durante!o!espaço!publicitário.!

Da!mesma!forma,!algumas!pesquisas!realizadas!em!Amsterdã!

pela! Initiative#Media! demonstraram!que!um!comercial! é!mais!

memorizado! quando! é! o! primeiro! na! janela! publicitária,!

independentemente! da! quantidade! de! comerciais! que! lhe!

sucedam.! Na! Holanda,! pagam\se! 10%! a! mais! do! valor! da!

inserção!do!comercial!para!obter\se!a!primeira!colocação!

31

*

*

*

*

*

Insólito!

A! utilização! de! elementos! insólitos! nos! anúncios,! por! sua!

natureza,!cor,!tamanho!ou!qualquer!outra!característica!fora!do!

comum,! provoca! uma! escolha! perceptual! que! favorece! a!

atenção,! dessa! vez,! involuntária! (às! vezes! em!detrimento! da!

compreensão).!Este!é!o!princípio!do! tipo!de!propaganda!que!

bate!no!consumidor!como!um!"soco".!Um!exemplo!disso!são!as!

polêmicas!publicidades!da!Benetton,!cuja!linha!de!comunicação!

se! baseia! essencialmente! no! "tratamento! de! choque",! pela!

utilização! de! tabus.! O! efeito! surpresa! parece! ser!

particularmente! necessário! para! produtos! que,! por! si! só,!

suscitam!pouco!interesse!da!parte!do!consumidor!

(conclusão)!

Fonte:!Karsaklian!(2008)!

!

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32

5*AUDIOVISUAL*

!

Caracteriza! o! conjunto! de! todas! as! tecnologias,! formas! de! comunicação! e!

produtos!constituídos!de!componentes!visuais!(signos,!imagens,!desenhos,!gráficos)!

e! sonoros! (voz,!música,! ruídos,! efeitos! onomatopeicos).! Segundo! Alves! (2012),! o!

processo! de! produção! audiovisual! tem! como! finalidade! principal! comunicar! algo! a!

alguém.!A! partir! da! década! de! 1950,! já! vamos! encontrar! o! vocábulo! “audiovisual”!

registrado!e!definido!em!diversas!obras,!e!é!relevante!enfatizar!o!conceito!abaixo:!!O!Neologismo!“audiovisual”!resultante!de!fusão!dos!termos!“ÁUDIO”!(do!latim!audire!–!ouvir)!e!“VISUAL”!(do!latim!Videre!–!ver),!surge!por!volta!de!1930,!nos!Estados!Unidos!da!América,!em!que!os!progressos!técnicos!permitiam!a!transição!do!cinema!mudo!para!o!cinema!falado.!(OLIVEIRA,!1996,!p.!81)!!

De!acordo!com!Martin!(2011,!p.!147),!a!imagem!"é!a!organização!dos!planos!

de! um! filme!em!certas! condições! de! ordem!e! duração".!Denomina\se! decupagem!

(planejamento!da!filmagem)!a!divisão!de!uma!cena!em!planos,!planos!estes!que!irão!

se! ligar!por!meio!dos!cortes!e!de!montagem!ou!edição!–!o!processo!de!escolher,!

colocar! em! ordem! e! ajustar! os! planos! de! um! filme.! Ela! é!mais! um! elemento! que!

compõe!a!linguagem!audiovisual.!

*

5.1!LINGUAGEM!DE!AUDIOVISUAL!

*

A! linguagem! audiovisual! constrói! continuamente! suas! características,!

transformando\se! à! medida! que! novas! formas! de! captação! e! registro! de! sons! e!

imagens!vão!sendo!criados,!afirma!Côrtes!(2003).!A!importância!da!linguagem!não!

está!somente!em!sua!função!de!interlocução!de!nossos!pensamentos!através!da!fala,!

mas,!também,!por!nos!fornecer!padrões!e!códigos!de!comunicação!e!representação!

para! posteriormente! fazermos! uso! destes.! E! por! sermos! uma! espécie! complexa,!

sustenta!Santaella!(2010),!também!são!linguagens!a!que!nos!constituem!como!seres!

simbólicos,!isto!é,!seres!de!linguagem.!

A!multiplicidade!de!símbolos!e!signos!que!vão!surgindo!neste!sistema!híbrido!

da! linguagem! audiovisual,! por! suas! diversas! tangentes! de! comunicação! social,!

acionam! sinestesicamente! em! sua! sintaxe,! as! matrizes! visual,! sonora! e! verbal!

pautadas!na!forma!(padrões!visuais!específicos!de!cada!gênero!de!linguagem)!e!no!

discurso,! fazendo\nos! imergir! em!um!universo!de! “imagens! técnicas”,! assim!como!

33

aponta!Gerbase!(2003).!Chamamos!de!linguagem!audiovisual!o!conjunto!de!planos,!

ângulos,!movimentos!de!câmera!e!recursos!de!montagem!que!compõem!o!universo!

de!um!filme.!Segundo!o!escritor!e!roteirista!brasileiro!Marcos!Rey!(1997),!é!preciso!ter!

em!conta!que!cada!plano,!movimento!de!câmera!etc.!tem!um!efeito!psicológico,!um!

valor!dramático!específico!e!exerce!seu!papel!dentro!da!totalidade,!que!é!um!filme.!O!

cinema!é!resultado!de!vários!equipamentos!técnicos!(em!especial!a!câmera),!mais!a!

intervenção,!a!visão!pessoal!do!seu!idealizador.!

A! linguagem! audiovisual! pode! ser! considerada! um! conjunto! de! códigos!

compartilhados! baseados! no! som! e! nas! imagens! em! movimento.! Atualmente,!

percebemos! a! ampliação! de! um! processo! de! convergência! de! tecnologias,! que!

culminam! na! tecnologia! digital,! enveredando! por! diversos! caminhos! –! virtuais,!

simulatórios,! interativos,! hipertextuais! etc.,! buscando! manter,! através! de! seus!

sistemas! de! signos,! a! possibilidade! de! codificação! e,! consequentemente,! de!

sistematização!pelo!espectador.!

Mas!para!que!a!câmera!possa!desempenhar!um!papel!criador,!ela!necessita!

de! alguns! elementos! relacionados! a! expressividade! da! imagem.! Dentre! estes!

elementos! estão! os! planos,! os! ângulos! de! filmagem,!movimentos! de! câmera! e! a!

composição!de!enquadramento.!

!

5.2!ENQUADRAMENTO!

!

Constitui!o!primeiro!aspecto!da!participação!criadora!da!câmera!no!registro!que!

faz!da!realidade!exterior!para!transformá\la!em!matéria!artística.!Como!o!próprio!nome!

sugere,!enquadramento!é!a!parte!da!cena!ou!da!filmagem!que!é!selecionada!para!ser!

mostrada!na!tela.!A!libertação!da!câmera!de!sua!inércia!viabilizou!a!criação!de!uma!

estrutura!dinâmica!narratológica!denominada!enquadramento,!cuja!função!é!dar!ritmo!

à! produção! fílmica,! ampliando! ou! reduzindo! o! campo! espacial! apresentado!

visualmente.!Para!Martin!(2011),!existe!uma!gama!de!fatores!que!criam!e!condicionam!

a! expressividade! da! imagem.! Segundo! o! autor,! uma! ordem! lógica! vai! do! estado!

estático! ao! dinâmico:! os! enquadramentos,! diversos! tipos! de! planos,! ângulos! de!

filmagem,!os!movimentos!de!câmera,!ruídos!etc.!Ainda!de!acordo!com!ele,!trata\se!da!

composição! do! conteúdo! da! imagem,! quer! dizer,! da! maneira! como! o! realizador!

planifica! e,! eventualmente,! organiza! o! fragmento! de! realidade! que! apresenta! à!

objetiva!e!que!se!reencontrará!de!forma!idêntica!na!tela.!!

34

A! ampliação! do! campo! de! visão! promove! a! descrição! do! cenário! nos!

apresentando!o!visível!por!uma!dimensão!temporal!que!se!modifica!a!cada!close.!E!

neste! contexto,! quando! aproximamos! o! espaço! visual,! a! imagem! em! movimento!

passa!a!ser!reconhecida,!entrando!gradativamente!em!um!patamar!mais!narrativo.!A!

proximidade!faz!surgir!novos!detalhamentos!que!demonstram!a!expressividade!e!até!

a!dramaticidade!da!cena.!E!no!ato!de!aproximar!e!afastar!os!enquadres,!adquirimos!

sua!classificação!pela!determinação!dos!diferentes!planos!que!indicam!a!distância!e!

a!temporalidade!da!cena.!As!mudanças!de!planos!são!necessárias,!segundo!Aumont!

(1995),!para!prender!a!atenção!do!espectador!e!tornar!a!história!mais!interessante!do!

ponto!de!vista!narrativo,!dando\lhes!ritmo,!além!de!representar!uma!descontinuidade!

temporal!na!filmagem.!!

Assim,!o!enquadramento,! considerado!como!um! fator!de!criação!elementar,!

tem!o!poder!de!transformar!e!interpretar!a!realidade.!Conforme!Martin!(2011,!p.!39),!

"ele!é!o!mais!imediato!e!o!mais!necessário!recurso!da!tomada!de!posse!do!real!pela!

câmera".!

*

5.3!ÂNGULOS!DE!FILMAGEM!

*

Quando!não!são!diretamente!justificados!por!uma!situação!ligada!a!ação,!os!

ângulos! de! filmagens! excepcionais! podem! adquirir! um! significado! psicológico!

particular.!Para!Marcos!Rey!(1997),!são!determinados!pela!posição!da!câmera!em!

relação!ao!objeto!filmado.!

Carrière! (2006)!descreve!a! importância!da!angulação!da!câmera!à!narrativa!

fílmica!com!uma!descrição!cênica:!

!!Fiquemos!por!um!momento!com!o!homem!que!espreita!pela!janela!a!hora!da!vingança.! Agora,! a!mulher! se! despede! do! amante! e! se! dirige! para! casa.!Olhando!para!cima,!ela!vê!o!marido!na!janela,!e!treme!de!medo.!(...)!Se!nesse!momento,!o!marido!for!filmado!do!ponto!de!vista!da!mulher,!diretamente!de!baixo! para! cima,! inevitavelmente! vai! aparecer! ameaçador,! todo! poderoso.!Apenas!a!posição!da!câmera!produzirá!esse!efeito,!independente!de!nossos!próprios!sentimentos.!Por!outro!lado,!se!virmos!a!mulher!do!ponto!de!vista!do!marido,!de!cima!para!baixo,!ela!aparecerá!amedrontada,!vulnerável,!culpada!(CARRIÈRE,!J.!C.!2006,!p.17).!!!

Oriundos! da! mesma! fonte! revolucionária! (movimentação! da! câmera),! os!

ângulos!de!filmagem!agregam!um!caráter!mais!psicológico!à!narrativa,!influenciando!

diretamente!a!percepção!do!espectador.!!

35

Figura!2!–!Ângulos!de!filmagem!

Fonte:http://1.bp.blogspot.com/_aAm6dTAVmI/T16xA5vaBhI/AAAAAAAAAv0/Vy_YCy9WGPc/s1600/Movimentos+de+camera.jpg!!

Se! a! câmera! é! colocada! à! altura! do! ombro,! pode! ser! denominada! Altura!

Normal,!em!termos!gerais,!representa!a!realidade!tal!como!é!vista,!objetivamente.!!

Um! outro! recurso! bastante! utilizado! é! o! Plongée.! Literalmente! significa!

“mergulho”.!A!câmera!vê!os!acontecimentos!de!cima!para!baixo.!Classicamente,!tem!

o!efeito!de! “esmagar”!o!que!é!visto.!Designa,!portanto,!um!olhar!de!superioridade.!

Como! o! nome! mesmo! sugere,! contraDplongée! o! inverso! da! plongée.! A! cena! é!

mostrada!de!baixo!para! cima.!Aquele!que!observa!é! colocado!em!posição! inferior!

aquilo!que!está!vendo.!Concebendo!um!ar!de! inferioridade!para!o!personagem!da!

cena.

Marcel! Martin! (1990)! ainda! insere! a! esta! categoria! mais! dois! tipos! de!

enquadramentos!utilizados!ocasionalmente!em!uma!produção!fílmica!e!classificados!

quanto!ao!ângulo:!o!enquadramento!inclinado,!que!corresponde!ao!ponto!de!vista!de!

uma!pessoa!deitada!ao!chão!observando!um!cenário,!objeto!ou!ator!em!um!ligeiro!

declive.!Este!enquadramento!também!pode!ser!utilizado!de!forma!a!dar!impressão!de!

forte! esforço! físico! a! uma! personagem! ao! puxar! com! uma! corda! uma! caixa!

aparentemente! pesada! em! uma! rua! íngreme}! o! outro! é! o! enquadramento!

desordenado,!que!fisicamente!é!adquirido!pelo!balançar!da!câmera!de!um!lado!para!

o!outro!desordenadamente.!!

!

!

!

!

36

5.4!TIPOS!DE!PLANOS!

!

A!grandeza!do!plano!é!determinada!pela!distância!entre!a!câmera!e!o!assunto!

pela!distância!focal!da!objetiva!utilizada.!Martin!(2011)!afirma!que!a!escolha!de!cada!

plano! é! condicionada! pela! necessária! clareza! da! narração:! deve! existir! uma!

adequação!entre!a!dimensão!do!plano!e!seu!conteúdo!material!(o!plano!é!tanto!maior!

ou!aproximado!quanto!menos!coisas!nele!houver!para!ver),!e!seu!conteúdo!dramático.!

Ainda!de!acordo!com!Martin,!o!plano!é!tanto!maior!quanto!sua!contribuição!dramática!

ou!a!sua!significação!ideológica!forem!grandes.!

Deste!modo,! um!plano! geral! é! normalmente!mais! longo! do! que! um!grande!

plano}!mas!é!evidente!que!um!grande!plano!pode!também!ser!longo,!até!mesmo!muito!

longo,! se! o! realizador! quiser! exprimir! uma! ideia! determinada.! Segundo! o! autor,! a!

maioria!dos!planos!não!tem!outra!razão!de!ser!senão!a!comodidade!da!percepção!e!

de!clareza!da!narrativa.!

!

Figura!3!\!Ângulos!

!Fonte: https://blog.emania.com.br/content/uploads/2017/09/1\1.jpg!!

OS!ÂNGULOS:!Câmara!à!altura!dos!olhos.!Dá!ideia!de!igualdade!entre!a!personagem!

e!o!espectador.!

!

!

!

!

!

37

Figura!4!–!Ângulo!baixo!

!Fonte:!https://blog.emania.com.br/content/uploads/2016/01/enquadramento\angulo!\baixo.jpg!!

ÂNGULO! BAIXO:! A! câmera! situa\se! embaixo! dos! olhos! da! personagem,! desde!

abaixo,!posicionando!a!personagem!em!frente!ao!espectador.!Realça!a!personagem!

em!frente!ao!espectador,!transmitindo!força.!Quanto!mais!perto!estiver!a!câmera!da!

personagem,!mais!força!e!dramatismo.!

!

Figura!5!–!Plano!americano!

!Fonte:!http://stmedia.startribune.com/images/ows_150240409892272.jpg!!

PLANO! AMERICANO:! Corta! pelos! joelhos.! Surge! do! Western,! para! mostrar! as!

pistoleiras! e! as! pistolas! que! estão! situadas! abaixo! da! cintura.!Mostra! a! ação! dos!

braços!e!mãos.!Valor!narrativo!e!dramático.!

!

!

!

!

38

Figura!6!–!Plano!central!

!Fonte:!http://moviebuzzers.com/wp\content/uploads/2012/10/The\Lone\Ranger\still\1.jpg!!

PLANO!CENTRAL:!Este!plano!transmite!isolamento!e!indiferença.!Perpendicular!ao!

solo,!é!a!tomada!em!seu!grau!máximo.!O!espectador!está!fora!da!narração.!

!

Figura!7!–!Plano!conjunto!

!Fonte:http://1.bp.blogspot.com/MOGJfTaYm0Q/T16xDLSE9QI/AAAAAAAAAv8/iUk0N4rVoAM/s1600/planos+cinematograficos+cinema.jpg!

!

PLANO! DE! CONJUNTO:! Agrupa! a! um! pequeno! grupo! de! pessoas! ou! ambiente!

determinado.! Interessa! a! ação! e! a! situação! das! pessoas.! Normalmente! teremos!

valores!descritivos!ou!narrativos.!

!

!

39

Figura!8!\!Plano!Detalhe!

Fonte:!https://velhaonda.files.wordpress.com/2013/11/planodetalhe.png!!

PLANO!DE!DETALHE:!Capta,!evidentemente,!os!detalhes!do!assunto:!parte!do!rosto!

ou! corpo! (mãos,! olhos),! ou! mesmo! partes! de! objetos! ou! itens! da! natureza.! Este!

plano!é!interessante!para!evidenciar!detalhes!mais!minuciosos,!que!normalmente!em!

um!contexto!mais!geral!não!são!tão!bem!notados.!Em!algumas!situações,!pode!chegar!

a!criar!uma!imagem!quase!abstrata.!

!

Figura!9!–!Plano!fechado!

!Fonte:http://1.bp.blogspot.com/MOGJfTaYm0Q/T16xDLSE9QI/AAAAAAAAAv8/iUk0N4rVoAM/s1600/planos+cinematograficos+cinema.jpg!!

PLANO!FECHADO:!Também!conhecido!como*Plano!de!Expressão.!Nele,!a!câmera!

fica! bem! próxima! do! objeto,! proporcionando!maior! visibilidade! das! expressões! do!

personagem!em!destaque.!

!

!

40

Figura!10!–!Plano!Geral!


!

PLANO!GERAL:!Mostra!um!palco!amplo!no!qual!se!incorpora!a!pessoa.!O!plano!geral!

permite! a! utilização! como! elemento! de! contraste! com! planos! médios! e! primeiros!

planos!dos!elementos!nele!incluídos,!relaciona!os!personagens!e!quem!os!rodeia.!

!

Figura!11!–!Plano!inteiro!

!Fonte:http://3.bp.blogspot.com/U5hoi7A9cfE/UObdtuirI8I/AAAAAAAABEk/Z4F1xl5nDNY/s1600/tempos\modernos\chaplin\cantando.jpg!!

PLANO!INTEIRO:!A!personagem!fica!engajada!em!tela!de!cabeça!a!pés.!Neste!tipo!

de!plano,! interessa\nos!sobretudo!a!ação.!Tem!um!valor!narrativo,!mas!começa!a!

potenciar\se!o!valor!dramático.!

!

!

41

Figura!12!–!Plano!médio!

!Fonte:http://1.bp.blogspot.com/MOGJfTaYm0Q/T16xDLSE9QI/AAAAAAAAAv8/iUk0N4rVoAM/s1600/planos+cinematograficos+cinema.jpg!!

PLANO! MÉDIO:! Cortamos! pela! cintura! a! personagem.! Permite! que! nos!

identifiquemos!com!o!sujeito.!Interessa!a!reação!da!personagem,!sua!expressividade,!

sua!ação.!Valor!dramático,!mas!conservando!verdadeiro!valor!narrativo.!!

!

Figura!13!–!Plano!panorâmico!

!!Fonte: http://uploads.meiobit.com/Panoramica\Deserto\640x262.jpg!!

PLANO! PANORÂMICO:! Grande! plano! aéreo! das! partidas! de! futebol.! Grande!

paisagem,!palco!ou!multidão.!A!natureza,!meio\ambiente!são!mais!importantes!do!que!

a!pessoa.!A!pessoa!não!está!ou!fica!diluída,!sem!importância.!Normalmente!usado!

para!demonstrar!a!importância!do!meio!em!frente!à!pessoa.!É!um!plano!descritivo!que!

pode!adquirir!valor!dramático!quando!impera!a!potência!do!meio!e!se!empequenece!

a!pessoa,!mostrando,!por!exemplo,!a!solidão.!

!

!

42

Figura!14!–!Primeiro!plano!


!

PRIMEIRO! PLANO:! Apresenta! o! rosto! da! pessoa! e,! às! vezes,! o! rosto! além! dos!

ombros.! Destaca\se! a! expressão! da! cara,! que! num! princípio! nos! reflete! o! estado!

sentimental!e/ou!anímico!da!pessoa.!Se!obviam!outros!elementos!secundários.!Este!

plano! mostra\se! para! explorar! o! interior! da! pessoa.! Tem! um! valor! dramático! ou!

expressivo.!

!

Figura!15!–!Primeiríssimo!plano!


!

PRIMEIRÍSSIMO!PLANO:!Mostra!uma!parte!do!rosto.!É!uma!acentuação!do!Primeiro!

Plano.!Maior!valor!dramático!ou!expressivo.!Produz!um!choque!ao!espectador.!

!

!

43

Figura!16!\!Zenital!

!Fonte:!http://cdn.wegotthiscovered.com/wp\content/uploads/captainamerica2\firstlook\evans\elevator\full.jpg!!

PLANO! ZENITAL! (plongê! absoluto):! A! câmera! é! colocada! no! alto! do! cenário,!

apontando!diretamente!para!baixo.!Seu!nome!provém!da!palavra!zênite,!que!é!o!ponto!

central!do!céu!quando!olhamos!diretamente!para!ele.!

!

Figura!17!–!Plano!contra!zenital!

!Fonte:!https://www.mediatrends.es/wp\content/uploads/2016/01/shutterstock_251068444\750x501.jpg!!

PLANO!CONTRA!ZENITAL:!Plano!diretamente!abaixo!do!observador,!em!seu!grau!

máximo! do! ângulo! da! tomada.! É! perpendicular! ou! única,! transmitindo!misticismo,!

estranheza!e!autoritarismo.!

44

5.5!MOVIMENTOS!DE!CÂMERA!

*

Constituem!a!base! técnica!do!plano!em!movimento,!afirma!Rey!(1997).!São!

definidos!levando\se!em!conta!se!o!movimento!da!câmera!é!de!rotação!(em!torno!do!

seu! eixo)! ou! de! translação! (locomovendo\se! em! avanço! ou! recuo,! subindo! ou!

descendo).!!

!

Figura!18!–!Movimentos!de!câmera!

!Fonte:!http://1.bp.blogspot.com/_aAm6dTAVmI/T16xA5vaBhI/AAAAAAAAAv0/Vy_YCy9WGPc/s1600/Movimentos+de+camera.jpg!!

Muitos! recursos! são! aproveitados! através! desta! técnica.! Por! exemplo,! a!

Panorâmica,!que!é!a!rotacional!da!câmera!sobre!seu!próprio!eixo.!Pode!ser!horizontal,!

vertical,! oblíqua! ou! circular,! e! a! função! dela! é! de! relacionar! objetos.! O!Travelling!

consiste! no! deslocamento! da! câmara,! horizontal! ou! vertical! (ou! combinação! de!

ambos),!com!respeito!ao!eixo!do!trípode!que!a!suporta.!Já!a!Grua!nos!permite!uma!

articulação!maior,!pois!a#câmera!fica!montada!numa#grua#ou!guindaste!especial!de#

filmagens.#Ela!permite,!por!exemplo,!passar!de#um#plano#geral!a!um#plano#detalhe.!

!

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!

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45

Figura!19!–!Plano!holandês!

!Fonte:http://www.updateordie.com/wp\content/uploads/2015/09/tilted\horizon_amazing_spider\man_3.jpg!!

PLANO!HOLANDÊS:!A!câmera!varia!com!respeito!ao!eixo!da!personagem!–!a!câmera!

está!torcida!–!gerando!a!sensação!de!desestabilização.!

!

Figura!20!–!Plano!subjetivo!

!Fonte:!https://1954019243.rsc.cdn77.org/wpcontent/uploads/2015/07/14021076264_b9537545a9_z.jpg!!

PLANO!SUBJETIVO:!Em!primeira! pessoa,! a! câmera! converte\se! na! personagem,!

permitindo!o!verdadeiro!movimento.!

*

*

*

*

*

46

Figura!21!\!Varrido!

!Fonte:!elaborada!pelo!pesquisador!!!

VARRIDO:!É!uma!panorâmica!tão!rápida!que!não!temos!tempo!de!ver!com!nitidez!as!

imagens!que!se!recolhem.!São!linhas!de!fuga!que!aparecem!diante!da!câmera.!Usa\

se,!sobretudo,!como!transição:!lembrança,!intercâmbio!de!vista,!para!mostrar!ações!

paralelas.!

!

Figura!22!\!Zooming!

Fonte:!http://www.ilexinstant.com/wp\content/uploads/2014/03/Zoom\burst.jpg!!

ZOOMING!(Zoom#in#e#Zoom#out):!Alteração!gradual,!dentro!de!um!mesmo!plano,!do!

ângulo! de! visão.! Chama\se! zoomDin! quando! este! diminui! e! zoomDout! quando!

aumenta.!

!

!

!

47

5.6!EDIÇÃO!E!MONTAGEM!

!

O!que!vemos!na!tela,!sob!a!forma!do!plano!sequência,!é!uma!reprodução!da!

realidade,! ou! uma! reprodução! do! presente.!O! corte! introduz! a! edição! e,! com!ela,!

incorpora!o!tempo!passado!ao!cinema.!O!corte!representa!um!fim!e,!desta!forma,!seria!

um!análogo!da!morte.!De!acordo!com!Pasolini!(1967),!o!corte!e!a!edição,!ao!definirem!

um!fim!para!cada!uma!das!imagens,!traz!um!sentido!a!elas.!

A!edição!traz!à!tona!uma!reorganização!dos!elementos!cênicos!em!relação!a!

duração! e! encadeamento,! justapondo! cenas,! “a! segunda! anulando! a! primeira,! ao!

sucedê\la”! (CARRIÈRE,! J.! C.! 2006,! p.! 17),! proporcionando! uma! nova! dimensão!

temporal!e!espacial!ao!filme.!No!processo!de!reestruturação,!a!montagem!provoca!um!

efeito! de! ruptura! ou! confronto! entre! os! planos,! dando! um! novo! ritmo! e,! por!

conseguinte,!a!fragmentação!deles,!ou!seja,!o!corte.!!

Sergei!Eisenstein! foi!o!cineasta!da!União!Soviética!mais! famoso!devido!aos!

seus!estudos!sobre!as!técnicas!da!edição!cinematográfica,!expondo!diversas!teorias!

acerca! das! possibilidades! narrativas,! expressivas! e! plásticas! deste! recurso.! Para!

Eisenstein,! a! edição! não! era! uma! simples! sucessão! de! planos,! como! uma! mera!

ligação!de!partes.!O!plano!não!era!um!simples!“elemento”!da!edição,!mas!era!a!sua!

“célula”,!tal!como!sucede!com!o!elemento!biológico,!por!exemplo,!se!uma!célula!for!

dividida,!surgirá!um!organismo,!uma!outra!informação.!Segundo!Del!Amo!(1972),!o!

plano,!como!célula!viva,!só!adquire!sentido!se!não!for!associado!a!outro,!ou!a!vários!

planos.!!

Segundo! Steyerl! (2012),! o! corte! é! o! procedimento! básico! da! edição!

cinematográfica.! Ele! é! o! procedimento! que! separa! e! une! duas! imagens! em!

movimento.!Nas!primeiras!exibições!cinematográficas,!ele!unia!dois!filmes!distintos.!

Com!o!advento!da!edição,!o!corte!passou!a!separar!e!unir!imagens!que!compõem!um!

mesmo!filme.!Mas,!para!além!das!ideias!de!separação!e!justaposição,!o!corte!também!

implica!nas!ideias!de!redução,!de!enxugamento!e!de!otimização.!Estas!são!ideias!que!

se!encontram!no!cerne!do!pensamento!industrial,!o!ambiente!nativo!do!cinema.!

A!edição,!na!perspectiva!de!Eisenstein,!é!a!arte!de!expressar!e!de!significar,!

por!relações!de!dois!planos! justapostos,!de!tal! forma!que!esta! justaposição!origina!

uma! ideia! ao! expressar! algo! (ao! produzir! um! sentido)! que! não! está! presente! em!

nenhum!dos!dois! planos! separadamente.!O! conjunto! é! superior! à! soma!das! duas!

partes,!afirma!Rodríguez!Raso!(1990).!Eisenstein!descobriu!a!força!da!edição!e!da!

48

composição!de!imagens!e!converteu\se!num!mestre!desta!arte.!

O!que!de!fato!é!preciso!ressaltar!neste!estudo!sobre!a!montagem,!é!que!ela!

não! pode! ser! reduzida! ao! simples! corte,! seria! errôneo! entendê\la! como! tal.! A!

montagem!é,!acima!de!tudo,!a!articulação!dos!fatores!que!comportam!uma!produção!

cinematográfica,!como!a!miseDenDscène! (palavra!originária!do! francês!que!significa!

"colocado! em! cena"),! a! expressão! gestual! das! personagens,! a! cenografia,! os!

diálogos,!a!trilha!sonora,!o!movimento,!a!composição,!dentre!outros!elementos!que!

fazem!do!cinema!uma!arte!e!uma!linguagem.!Vejamos!alguns!exemplos:!

Um! filme! é! composto! com! muitos! pedaços,! e! a! continuidade! lógica! e!

cronológica! nem! sempre! é! suficiente! para! tornar! a! sua! sequência! perfeitamente!

compreensível!para!o!espectador,!para!isso!é!utilizado!a!Transição.!Na!ausência!de!

continuidade! lógica,! temporal! e! espacial,! ou! pelo! menos! para! mais! clareza,! é!

necessário!recorrer\se!a!ligações!ou!transições!plásticas!e!psicológicas,!ao!mesmo!

tempo!visuais!e!sonoras,!destinadas!a!constituir!as!articulações!da!narrativa.!Em!um!

filme,!as! transições! têm!como!objetivo!assegurar!a! fluidez!da!narrativa!e!evitar!as!

ligações! erradas.! Aqui! estão! algumas! nomenclaturas! breves! destes! processos! de!

transição.!

A!substituição!brutal!de!uma! imagem!por!outra!é!denominada!Corte!Brusco.!

Transição!mais!corrente,!elementar!e!essencial:!o!cinema!tornou\se!uma!arte!no!dia!

que!aprendeu!a!colar!os!pedaços!de!filmes!separados!no!momento!da!filmagem.!!Já!

o!Corte!Normal,! emprega\se! quando! a! transição! não! tem! valor! significativo! por! si!

mesma,!quando!corresponde!a!uma!simples!mudança!de!ponto!de!vista!ou!a!uma!

simples!sucessão!na!percepção,!sem!expressão!(em!geral)!de!tempo!decorrido!nem!

de!espaço!percorrido!(em!geral)!da!banda!sonora.!

!

Figura!23!–!Fusão!a!negro!

!Fonte:!https://www.youtube.com/watch?v=p5c4hMMWCTg!!

ABERTURA!EM!FUSÃO!E!O!FECHO!EM!FUSÃO!(OU!FUSÃO!A!NEGRO):!Na!maioria!

das!vezes,!elas!separam!umas!sequências!das!outras!e!servem!para!marcar!uma!

49

importante!mudança!de!ação,!para!assinalar!a!passagem!do!tempo!ou,!ainda,!apontar!

uma!mudança!de!lugar.!A!fusão!a!negro!marca!uma!passagem!sensível!na!narrativa!

e!é!acompanhada!de!uma!redução!ou!ausência!do!áudio.!Após!uma!transição,!é!bom!

voltar!a!definir!na!sequência!que!inicia!as!coordenadas!temporais!e!espaciais.!Dentre!

todas!as!transições,!essa!é!a!mais!marcante!e!corresponde!à!mudança!de!capítulo.!

!

Figura!24!–!Fusão!encadeada!

!Fonte:!https://www.youtube.com/watch?v=p5c4hMMWCTg!!

FUSÃO!ENCADEADA:!Consiste!na!substituição!de!um!plano!por!outro!através!da!

sobreposição!momentânea!de!uma!imagem!que!aparece!sobre!a!precedente,!a!qual!

desvanece! lentamente.! Normalmente! é! utilizada! para! marcar! uma! passagem! de!

tempo,! substituindo! dois! aspectos,! gradualmente,! um! pelo! outro.! Representando,!

assim,!no!aspecto!temporal,!um!futuro!ou!um!passado.!A!grande!função!desta!fusão!

é!a!de!suavizar!o!corte!brusco,!a!fim!de!evitar!saltos!demasiados!brutais,!quando!se!

encadeiam!vários!planos!do!mesmo!tema!ou!uma!série!de!planos.!

!

Figura!25!\!Íris!

!Fonte:!https://i.pinimg.com/736x/d5/23/43/d5234365b8073543eff12b9ececf3723\\charles\chaplin\timeline\photos.jpg!!

CORTINAS!E!AS! ÍRIS:!Uma! imagem! é! substituída! pouco! a! pouco! por! outra,! que!

desliza!sobre!ela,!lateralmente,!à!maneira!de!um!leque!–!ou!então!o!aparecimento!de!

50

uma! imagem!faz\se!sob!a! forma!de!uma!abertura!circular!que!aumenta!ou!diminui!

(íris).!Este!artifício!foi!bastante!utilizado!no!período!do!cinema!mudo.!A!abertura!da!

íris!corresponde!a!um!alargamento!do!campo!de!visão!por!um!travelling!para!trás,!a!

partir!do!elemento!mais!importante!da!imagem}!e!o!fecho!em!íris!corresponde!a!um!

travelling!virtual!para!frente,!apresentando!um!pormenor!com!relevo!ou!rodeando\o!

progressivamente! de! negro.! As! ligações! baseiam\se! tanto! numa! analogia! plástica!

como!numa!analogia!psicológica.!

!

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51

6*CORES*

!

Na!Grécia!antiga,!Aristóteles!concluiu!que!as!cores!eram!uma!propriedade!dos!

objetos.! Já! no! século! XV,! Da! Vinci! se! opôs! ao! filósofo! afirmando! que! ela! era!

propriedade!da!luz!e!não!do!objeto.!Em!1665,!Isaac!Newton,!na!Feira!de!Woolsthorpe,!

comprou!um!prisma!de!vidro!e!realizou!um!experimento!que!mudaria!para!sempre!a!

ideia!de!cor,!com!seu!arco\íris!artificial.!Registrou!sua!teoria!sobre!as!cores!em!uma!

publicação!da!Royal#Society#chamada!Philosophical#Transactions#of#the#Royal#Society#

of#London.!No!século!seguinte!XVIII,!um!impressor!chamado!Le!Blon!testou!diversos!

pigmentos!até!chegar!aos! três!básicos!para! impressão:!o!vermelho,!o!amarelo!e!o!

azul.!

Segundo!Rambauske! (1985),! cor!é!a!sensação!provocada!pela!ação!da! luz!

sobre!o!órgão!da!visão.!Seu!aparecimento!está!condicionado!à!existência!de!dois!

elementos:! a! luz* (objeto! físico,! agindo! como! estímulo)}! o! olho* (aparelho! receptor,!

funcionado! como! decifrador! do! fluxo! luminoso,! decompondo\o! ou! alternando\o!

através!da!função!seletora!da!retina).!!

Hoje! em!dia,! as! cores! primárias! ou! cores! puras! (vermelho,! azul! e! amarelo)!

existem!sem!a!mistura!de!outras!cores,!ou!seja,!não!podem!se!decompor!em!outras.!

Recebiam!esse!nome!pelo!fato!de,!a!partir!delas,!serem!formadas!outras!cores,!as!

secundárias.!As!cores!somente!existem!em!função!da!luz,!surge!o*sistema!de!cores\

luz,!que!são!as!sínteses!aditiva!(primárias)!e!subtrativa!(secundárias).!

!Figura!26!–!Cores!Aditivas!

!Fonte:!https://static.todamateria.com.br/upload/co/re/cores_aditivas_480.jpg!

52

A!síntese!aditiva!também!pode!ser!chamada!de!sistema!RGB!(do!inglês!red,#

green#and#blue).!Responsáveis!pela!geração!de!todo!espectro!visível!através!de!suas!

combinações!e!recombinações!derivadas!dela,!formando!as!cores!complementares.!

!

Figura!27!–!Cores!Complementares!

!Fonte:!https://static.todamateria.com.br/upload/co/re/cores_complementares_480.jpg!!

Existem!dois!polos!de!cores.!Em!uma!extremidade!do!espectro!estão!as!cores!

quentes:! vermelhos,! laranjas! e! amarelos,! que! são! percebidas! como! as! cores!

energéticas!e!extrovertidas.!Por!sua!vez,!no!extremo!oposto!do!polo!estão!as!cores!

frias,!que!inclui!verdes,!azuis!e!roxos.!As!cores!frias!são!percebidas!como!tranquilas!

e!introvertidas.!

!

6.1!CARACTERÍSTICAS!DAS!CORES!NA!PERCEPÇÃO!

Ao!mesmo!tempo!em!que!o!olho!percebe!as!oscilações!eletromagnéticas!de!

comprimentos,!que!faz!visível!cores!diversificadas!(enxergar!a!"cor!luz"),!superfícies!

de!alguns!corpos! também!exercem!ação!seletiva!em! relação!aos! raios! luminosos,!

absorvendo!ou!refletindo\os!(onde!é!possível!enxergar!a!"cor!pigmento").!

A!cor!pigmento,! segundo!Rocha! (2011),! seria!uma!substância!material,! que!

dependendo!da!sua!natureza,!absorve,!refrata!e!reflete!raios!luminosos!componentes!

da!luz!que!se!alastra!sobre!ela.!O!que!levaria!a!chamar!um!corpo!de!verde,!seria!sua!

capacidade!de!absorver!quase!todos!os!raios!de!luz!branca!incidente,!refletindo!para!

os!olhos!somente!as!tonalidades!de!verde.!Se,!por!exemplo,!um!objeto!refletir!todas!

as! radiações! luminosas! que! o! alcançam,! será! visto! totalmente! branco! (já! que! no!

espectro!luminoso!o!branco!é!a!união!de!todas!as!cores).!

O!tom!ou!tinta,!conforme!Rambauske!(1985),!é!a!sensação!primordial!da!cor.!

Variação! qualitativa! da! cor,! ligada! ao! comprimento! de! onda! e! sua! radiação.! O!

53

comprimento!de!onda!dominante!é!que!dá!o!nome!do!tom.!Já!a!saturação,!também!

conhecida!por! intensidade!ou!croma,!define!a!pureza!ou!saturação!em! relação!ao!

branco.!Refere\se!ao!grau!de!predomínio!de!um!dos!comprimentos!de!onda!em!que!

ela!possa!ser!separada!pelo!prisma.!

Outro!fator!é!a!luminosidade!ou!brilho!em!relação!ao!preto!ou!cinza,!o!montante!

de!energia!física!existente!na!luz.!A!intensidade!ou!brilho!diz!respeito!a!maior!ou!menor!

iluminação!que!incide!sobre!a!superfície.!A!última!característica!aqui!apresentada!é!o!

tom!rompido,!que!ocorre!quando!a!pureza!da!cor!é!atenuada!pela!mistura!em!uma!

determinada! proporção! de! sua! complementar.�Misturadas! em! quantidades!

oticamente!iguais,!duas!cores!complementares!criam!um!cinza.!

!

Figura!28!–!Tom!Rompido!

!Fonte:!PEDROSA,!Israel.!Da#cor#à#cor#inexistente.!10.!ed.!Rio!de!Janeiro:!Senac!Nacional,!2009.!

!

Newton! (1671)! descobriu! que! a! luz# poderia! se! dividir! em! muitas! cores!

(utilizando!um!prisma)!e!Maxwell!(1860)!estabeleceu!teoricamente!que!a!luz!é!uma!

modalidade!de!energia!radiante!que!se!propaga!através!de!ondas!eletromagnéticas.!

Um!axioma!da!ciência!é!que!a!velocidade!da!luz!no!ar!é!igual!a!3,0!x!108!m/s,!logo,!é!

possível!utilizar!uma!equação!que!relaciona!frequência,!comprimento!e!velocidade!de!

uma! onda.! Através! desta! fórmula! pode\se! calcular! a! frequência! de! cada! cor.! No!

intervalo!do!espectro!eletromagnético!que!corresponde!à!luz!visível,!cada!frequência!

equivale!à!sensação!de!uma!cor.!O!quadro!5!mostra!essa!relação:!

!

!

!

!

!

!

54

Quadro!5!–!Frequência!das!cores!

Fonte:!http://culturadigital.br/dacio/2011/03/02/mais\tecnica\que\arte\ii/!!

Fora!desse!campo,!temos!os!raios!ultravioleta!que!possuem!comprimentos!de!

onda!que!variam!entre!300!a!400!nm,!e!os!raios!que!vão!além!de!800!nm,!que!são!

chamados! de! infravermelhos,! que! variam! entre! 800! a! 3.000! nm.! Ambos! não! são!

visíveis!ao!olho!humano.!Para!a!visão!humana,!pode!haver!radiação!fora!do!espectro!

visível,!no!entanto,!não!há!luz!nem!cor,!apenas!escuridão.!!

Mas!essa!simples!conversão!não!é!suficiente!para!resolver!a!questão!mecânica!

do!olho!humano!que!não!é!capaz!de!analisar!a!luz!em!frequência!do!mesmo!modo!

que! o! ouvido! consegue! analisar! o! som.! Segundo! Newton! (1666),! a! cor! é! uma!

manifestação!eletroquímica!de!todo!um!sistema!sensorial,!olhos,!nervos,!cérebro,!e!

não!uma!propriedade!da!luz,!assim,!a!transição!entre!suas!nuances!não!são!tão!claras!

como!ocorre!nas!notas!musicais.!Assim,!podemos!criar!a!associação!direta!entre!os!

valores!de!frequência!das!cores!e!sons,!conforme!demonstrado!no!quadro!6.!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

55

Quadro!6!–!Tons!e!cores!

!Fontes:!http://culturadigital.br/dacio/2011/06/04/convertendo\sons\em\cores/!!

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56

7*PAPEL*DO*SOM*E*A*MÚSICA*

*

Nesse!universo!de!estratégias!convencionais!para!a!sonorização!da!imagem!e!

de! tudo! o! que! vem! com! ela,! fixaram\se! historicamente! muitas! táticas! com! fins! à!

mobilização!de!nossos!afetos!em!face!do!fluxo!plástico!da!narrativa,!condicionando!

os! estados! emocionais! da! audiência.! Estão! há! muito! consolidados! incontáveis!

paradigmas! técnicos! e! estéticos! para! compositores! e! sound# designers# em! uma!

produção:!som!diegético!e!meta!diegético,!utilização!de!composições!preexistentes,!

recursos! de! harmonização! (acordes!musicais)! para! se! criar! suspensão,! tensão!ou!

acomodação! psicológica! (como! o! atonalismo,! para! provocar! sensações! de!

instabilidade!e!caos).!

!

7.1!DIEGESE!

!

Na!publicação!"Teaching!the!Sound!Track!\!Quarterly!Review!of!Film!Studies"!

de!novembro!de!1976,!Claudia!Gorbman! (1987)!propôs!uma!classificação!para!os!

elementos!sonoros!em!cinema!na!perspectiva!narrativa,!segundo!a!qual!o!som!pode!

ser!diegético,!não!diegético!ou!meta!diegético.!

O!Som!diegético!representa!sonoridades!objetivas}!todo!o!universo!sonoro!que!

é!perceptível!pelos!personagens!em!cena,!tais!como!a!paisagem!sonora!(o!som!dos!

carros!numa!cidade,!o!ruído!de!uma!multidão,!os!pássaros!no!campo,!a!música!num!

bar,!etc),!ou!o!diálogo!entre!personagens.!Os!sons!diegéticos!podem!decorrer!dentro!

do! enquadramento! visual! da! cena! ou! não! (on# screen/# off# screen).! Já! o! som! não!

diegético! sonoridades! subjetivas}! todo! o! som! imposto! na! cena! que! não! é!

percepcionado! pelos! personagens,! mas! que! tem! um! papel! muito! importante! na!

interpretação!da!cena,!ainda!que!de!uma!forma!quase!subliminar!para!a!audiência}!

sons!não!diegéticos!são! tipicamente,!voz!de!narração,!música!de! fundo!ou!efeitos!

sonoros!especiais.!

Existe!também!o!som!meta!diegético!que!representa*sonoridades!subjetivas}!

sonoridade! que! traduz! o! imaginário! de! uma! personagem!normalmente! com!o! seu!

estado! de! espírito! alterado! ou! em! alucinação.! Um! dos! primeiros! exemplos! de!

utilização! do! discurso! meta! diegético! em! cinema! ocorre! no! longa! metragem!

"BlackMail"!–!1929!de!Alfred!Hitchock,!na!cena!em!que!a!personagem!Alice!(Anny!

Ondra)!após!ter!assassinado!um!atacante!com!uma!faca!se!encontra!à!mesa!na!loja!

57

dos!seus!pais!e!ouve!a!conversa!de!uma!personagem!feminina!também!presente.!Aos!

poucos!a!forma!como!Alice!percepciona!esta!conversa!vai\se!alterando!unicamente!

para!a!repetição!consecutiva!da!palavra!"Knife,!Knife,!Knife..."!como!reflexo!subjetivo!

do! seu! estado! de! espírito! perturbado.! Neste! caso! a! conversa! adulterada! da!

personagem!corresponde!a!um!som!meta!diegético.!No!entanto!este!discurso!pode!

expressar\se!sob!a!forma!de!qualquer!tipo!de!som,!surgindo!normalmente!como!um!

exagero!de!sonoridades!do!universo!diegético.!

Um!caso!particular!do!discurso!meta!diegético!com!maior!expressão!em!obras!

cinematográficas! designa\se! por! onírico,! e! corresponde! à! representação! visual! e!

sonora!de!uma!experiência!em!que!um!personagem!abandona!o!seu!estado!sensorial!

normal!da!realidade!entrando!num!plano!de!percepção!emocional!muito!aproximado!

de! um! sonho,! onde! permanece! durante! algum! tempo,! retornando! bruscamente! à!

realidade!(normalmente!por!efeito!de!um!evento!diegético).!

!

7.2!ATONALIDADE!

!

Durante!os!primeiros!anos!do!século!XX!que!o!termo!atonalidade!começou!a!

ser!aplicado!especialmente!às!peças!escritas!por!Arnold!Schoenberg!e!às!da!Segunda!

Escola!de!Viena.!A!maioria!das!músicas!populares!e!os!grandes!hits!das!Américas!e!

da! Europa! possuem! uma! chave,! mais! conhecida! como! tom.! Segundo! Muscatto#

(2017),!música!atonal!não!possui!centro!atonal!ou!chave.!!

A!música!ocidental!é!composta!por!vários! tons,!que!são!basicamente!notas!

musicais.!No!nosso!sistema!musical,!existem!12!tons,!cada!um!sendo!um!meio!passo!

maior!ou!menor!do!que!os!anteriores!e!depois.!Toda!a!gama!de!tons!é!chamada!de!

escala!cromática.!!

!

Figura!29!–!Escala!Cromática!

!Fonte:!http://www.musiccrashcourses.com/scores/ChromScale.png !

Essa! é! a! gama! completa! de! notas! possíveis,! mas! na!música! ocidental,! os!

compositores! geralmente! não! usam! toda! a! gama.!Eles! selecionam!um! tom!e,! em!

58

seguida,!usam!apenas!as!notas!que!criam!o!equilíbrio!de! tensão!e!resolução!mais!

efetivo!em!relação!ao!tom!central.!Então,!conclui!Muscatto!(2017),!a!nota!em!torno!da!

qual!tudo!se!baseia!é!o!tom!central,!mas!o!intervalo!de!notas!usado!em!torno!desse!

tom!é!chamado!de!chave.!E!é!justamente!a!falta!desta!chave!o!objetivo!da!atonalidade,!

causando!uma!sensação!de!tensão,!insegurança!e!desestabilidade.!

!

7.3!MÚSICA!

!

A!música!é!um!elemento!particularmente!específico!da!arte!do!filme!e!não!é!

para!admirar!que!ela!represente!um!papel!muito!importante!e,!por!vezes,!pernicioso.!

Para! Martin! (2011),! assim! como! a! imagem! é! uma! percepção! objetiva! de!

acontecimentos,!a!música!exprime!a!apreciação!subjetiva!dessa!objetividade.!O!som!

recorda!ao!espectador!que,!em!cada!derrota,!o!espírito!combatente!mais!não!faz!do!

que!receber!um!novo!impulso!para!a!luta!pela!vitória!final.!!

De! acordo! com! Martin! (1990),! o! cinema! pode! ser! considerado! audiovisual!

desde!seus!primórdios,!pois!ele!já!promovia!sons,!só!que!por!meios!externos!(através!

de!acompanhamento!instrumental,!em!grande!maioria,!de!piano).!O!que!foi!de!grande!

vaia!ao!cinema!foi!a!capacidade!do!som!de!ditar!ritmo!(sonoro)!ao!espetáculo!fílmico,!

proporcionando!um!caráter!sensorial!e!lírico!às!imagens!em!movimento,!além!de!um!

maior!poder!de!persuasão,!pois,!segundo!o!autor,!auditivamente,!conseguimos!captar!

de!forma!totalitária!o!espaço!ambiental!ao!qual!estamos!imersos,!o!que!visualmente!

não!ocorre.!Nossos!olhos!não!conseguem!registrar!mais!de!sessenta!graus!de!visão!

de!uma!só!vez,!sendo!que!apenas!trinta!de!maneira!atenta.

A! música! passou! a! contribuir! com! o! cinema! em! diversos! aspectos,! como!

explicita! Martin! (2011):! impressão! de! realidade,! pois! aumenta! a! autenticidade! da!

imagem}!continuidade!sonora!porque,!diferentemente!da!imagem!do!filme,!que!é!uma!

sequência!de!fragmentos,!a!trilha!sonora!é!independente!da!montagem!visual,!tendo!

papel!de!continuidade!sonora,! tanto!material! como!dramática}!utilização!normal!da!

palavra,! liberando! a! imagem! do! seu! papel! explicativo,! permitindo! sua! função!

expressiva}! o! silêncio,! é! promovido! positivamente,! passando! a! expressar! solidão,!

morte,!angústia,!entre!outros}!a!música!não!sendo!utilizada!por!um!elemento!da!ação!

constitui!um!material!expressivo!riquíssimo.!

59

Podemos!definir!e!ilustrar!um!determinado!número!de!utilizações!possíveis!em!

um! nível! elementar,! ou! seja,! como! acompanhamento! de! efeitos,! de! cenas! ou! de!

sequências!exatas.!!

O!Papel!Rítmico,*segundo!Martin!(2011),!tem!por!vezes!também!a!missão!de!

substituir! um! grito,! cuja! violência! obriga! a! elidi\lo.! No! Papel! Dramático,! a! música!

intervém!como! contraponto! psicológico! tendo!em!vista! fornecer! ao! espectador! um!

elemento!útil!para!a!compreensão!da!tonalidade!humana!do!episódio.!Esta!concepção!

do!seu!papel!é,!evidentemente,!a!mais!vulgar.!*

Já! no! Papel! Lírico,! ela! pode! contribuir! para! reforçar! poderosamente! a!

importância! e! a! densidade! de! um! momento! ou! de! um! ato,! conferindo\lhe! uma!

dimensão!lírica!que!ela!é!especificamente!capaz!de!engendrar.!Por!exemplo:!o!abrir!

de!uma!janela,!deixando!o!sol!e!a!felicidade!entrar.*No!realismo,!o!som!agrega!maior!

credibilidade!às!imagens,!de!forma!material!e!estética.*Na!continuidade!sonora,!a!trilha!

sonora!é!menos!fragmentada!que!a!imagem,!ela!independe!da!montagem!visual.*

A!utilização!normal!da!palavra* liberta!a!imagem!de!seu!papel!explicativo!(em!

parte),! permitindo! a! exteriorização! de! pensamentos.! “O! silêncio,!melhor! do! que! a!

intervenção!de!uma!música!é!capaz!de!sublinhar!com!força!a!tensão!dramática!de!um!

momento.”!(MARTIN,!M.!–!1990,!p.114).!As!elipses!possíveis!do!som!ou!da!imagem,!

é!a!ação!indicada!no!filme!por!meio!de!ruídos!ou!música!sem!que!a!personagem!diga!

uma!palavra,!ou!o!diálogo!de!dois!personagens!sem!que!estejam!visíveis,!enfim,!as!

várias!possibilidades!entre!o!som!e!imagem.*

É!possível,!também,!a!utilização!de!pequenos!recursos!como!a!substituição!de!

um!ruído!real,!como!os!ruídos!de!aviões!em!voos!ou!a!sublimação!de!um!ruído!ou!

grito!que!se!transforma,!pouco!a!pouco,!em!música.!Outro!recurso!é!o!destaque!de!

um!movimento!ou!de!um!ritmo!visual!que!pode!suceder!que!a!música!valorize!o!ritmo!

da!montagem.!*

Um!dos!mais! famosos! recursos!da!música!é!o!Leitmotif! (do!alemão,!motivo!

condutor),!introduzida!por!Richard!Wagner!no!século!XIX.!Consiste!no!uso!de!um!ou!

mais! temas! que! se! repetem! sempre! que! se! encena! uma! passagem! da! ópera!

relacionada! a! uma!personagem!ou! a! um!assunto.!Um!dos! grandes! exemplos! é! a!

Marcha!Imperial!no!filme!Star#Wars,!remetendo!sempre!ao!personagem!Dart!Vader!

(participando!ou!não!da!cena).!

Por!fim,!o!Uníssono,!uma!nota,!qualquer!nota,!quando!entoada!como!início!de!

uma!música,!quando!vem!do!silêncio!da!ausência!de!uma!música!–!é!a!estabilidade!

60

(a! referência).!Se! ficar!soando!por!um! tempo!maior!vira! tensão,!horror,!que!causa!

angústia!e!desejo!de!libertação.!Pode!ser!utilizado!também!como!absoluto,!afirmando!

aquilo!que!é!(quando!o!acorde!ao!fim!confirma!a!expectativa)!ou!como!surpresa,!como!

dúvida!(quando!o!acorde!ao!fim!é!a!revelação!de!algo!novo).!

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61

8.!METODOLOGIA*

!

A!metodologia!pode!ser!considerada!com!o!farol!que!indica!o!melhor!caminho!

a!ser!seguido!pelo!navegador.!Em!verdade,!representa!um!procedimento!racional!e!

ordenado!da!forma!de!pensar!do!pesquisador.!Segundo!Bruyne!(1991),!a!metodologia!

é! a! lógica! dos! procedimentos! científicos! e! colabora! no! seu! entendimento! e,!

especialmente,!no!seu!próprio!processo.!A!metodologia!de!uma!pesquisa!também!é!

definida! como! a! atividade! básica! das! ciências! na! sua! indagação! e! descoberta! da!

realidade.!É!uma!atitude!e!uma!prática! teórica!de! constante!busca!que!define!um!

processo!intrinsecamente!inacabado!e!permanente.!É!uma!atividade!de!aproximação!

sucessiva! da! realidade! que! nunca! se! esgota,! fazendo! uma! combinação! particular!

entre!teoria!e!dados.!(MINAYO,!1993.!p.23)!!

É!importante!salientar!que!a!pesquisa!qualitativa!nos!fornece!mais!a!natureza!

ou!a!estrutura!das!atitudes!ou!motivações!que!sua! frequência!ou!distribuição.!Seu!

principal!objetivo!é!explorar!a!profundidade!dos!sentimentos!e!crenças!que!as!pessoas!

detêm! e! aprender! como! estes! sentimentos! podem! influenciar! comportamentos.!

Ressalta!Piore!(1979,!p.!560),!que!o!emprego!de!métodos!qualitativos!pode!conferir!

redirecionamento! da! investigação,! com! vantagens! em! relação! ao! planejamento!

integral!e!prévio!de!todos!os!passos!da!pesquisa.!Cabe!citar!também,!o!trabalho!de!

Denzin! e! Lincoln! (2000).! Eles! ressaltam! que! a! pesquisa! qualitativa! envolve! uma!

abordagem! interpretativa! e! naturalista! de! seu! objeto! de! estudo.! Isso! significa! que!

pesquisadores! qualitativos! estudam! coisas! em! seu! cenário! natural,! buscando!

compreender! e! interpretar! o! fenômeno! valorizando! significados! que! as! pessoas!

atribuem! a! ele.! A! pesquisa! qualitativa! pode! descrever! detalhadamente! os!

procedimentos! de! campo,! dando! à!mesma,! um! grau! de! objetivação! do! fenômeno!

estudado!Morgan!(1983).!

Esta! pesquisa! constitui\se! do! método! descritivo.! Através! de! documentos! e!

fontes!bibliográficas,!obter!informações!que!contribuíram!para!entender!os!processos!

psicológicos!do!consumidor!ligados!a!atenção!e!percepção.!A!pesquisa!descritiva!tem!

como! meta! buscar! a! resolução! de! problemas! melhorando! as! práticas! através! da!

observação,! análise! e! descrições! por! meio! de! entrevistas,! por! exemplo.! “É!

caracterizada!por!possuir!objetivos!bem!definidos,!procedimentos!padronizados,!ser!

bem!estruturada!e!dirimida!para!a!solução!de!problemas!ou!avaliação!de!alternativas!

de!cursos!de!ação”.!(MATTAR,!1999,!p!85).!Em!complemento,!Triviños!(1987,!p.!110),!

62

expõe! que! os! estudos! descritivos! não! ficam! simplesmente! na! coleta,! ordenação,!

classificação!dos!dados,!eles!podem!estabelecer!relações!entre!variáveis.!Neste!tipo!

de! estudo! o! pesquisador! necessita! conhecer! o! assunto! para! assim,! analisar! os!

resultados!sem!a!interferência!pessoal.!Além!disso,!as!descrições!podem!ser!ricas!e!

bem!fundamentadas,!levando!a!pesquisa!a!oferecer!um!maior!grau!de!reflexibilidade!

ao!pesquisador!afirma!Vieira!Zouain!(2004).!O!processo!descritivo!visa!à!identificação,!

registro!e!análise!das!características,!fatores!ou!variáveis!que!se!relacionam!com!o!

fenômeno!ou!processo.!!

A!despeito!disto,!Perovano!(2014)!ressalta!que!esse!tipo!de!pesquisa!pode!ser!

entendida!como!um!estudo!de!caso!onde,!após!a!coleta!de!dados,!é!realizada!uma!

análise!das!relações!entre!as!variáveis!para!uma!posterior!determinação!do!efeitos!

resultantes!em!uma!empresa,!sistema!de!produção!ou!produto.!O!estudo!de!caso!foi!

o!método! escolhido,! pois! é! rico! por! propiciar! a! utilização! de! técnicas! qualitativas.!

Segundo!Yin!(2001),!um!estudo!de!caso!é!uma!investigação!empírica!que!se!propõe!

a! investigar!um!fenômeno!dentro!do!seu!contexto!na!vida!real.!O!método!teve!sua!

origem!no!campo!da!Medicina,!e!constitui!hoje!uma!das!principais!modalidades!de!

pesquisa! qualitativa! no! campo! das! ciências! humanas! e! sociais! e! teve! seus!

procedimentos!convencionados!de!forma!adequada!a!partir!da!obra!de!Robert!Yin!nos!

anos!de!1990!do!século!XX.!!

Outro!aspecto!levanto!por!Yin!(2010,!p.!39),!!

!(...)!o!estudo!de!caso!é!uma!investigação!empírica!que!investiga!um!fenômeno!contemporâneo! em! profundidade! e! em! seu! contexto! de! vida! real,!especialmente! quando! os! limites! entre! o! fenômeno! e! o! contexto! não! são!claramente!evidentes.!!!

Este! estudo! se! dará! a! partir! dos! anúncios! audiovisuais! (Almoço! Completo)!

publicado!no!facebook!ao!longo!do!ano!de!2016,!realizados!pela!agência!DM9DDB!

na!campanha!do!Mc!Donald’s.!

*

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63

9*ANÁLISE*

!

Análise!pode!ser!definida!como!o!exame!minucioso!sobre!determinada!matéria!

ou!assunto,!observando!todos!os!detalhes!que!formam!cada!parte!do!todo.!Segundo!

Duarte! e! Barros! (2005),! a! análise! permite! que! diferentes! pessoas,! aplicando! em!

separado!as!mesmas!categorias,!possam!chegar!às!mesmas!conclusões.! !

Neste! capítulo! será! apresentada! a! história! do! McDonald’s,! bem! como! a!

plataforma! “Almoço! completo”.! Em! seguida! será! realizada! a! análise! da! linguagem!

audiovisual!de!cada!vídeo!que!compõe!a!campanha,!levando!em!consideração!todo!

os!aspectos!já!apresentados.!Ao!final!deste!capítulo,!será!destacado!a!cor,!o!meme#e!

a!fórmula!utilizada!para!os!vídeos.!

A! pesquisa! tem! caráter! qualitativo! e! descritivo,! trazendo! consigo! um! amplo!

caminho!de!investigação.!Por!esse!motivo,!percebe\se!que!é!imprescindível!levar!em!

consideração! todo! o! embasamento! anteriormente! apresentado.! Tal! qual! o!

comportamento!do!consumidor!e!os!elementos!da! linguagem!audiovisual!aplicados!

na!campanha!“Almoço!completo”,!elaborada!pela!agência!DM9DDB!e!produzida!pela!

Cia! de! Cinema.! A! campanha! é! composta! por! cinco! comerciais,! veiculados! no!

Facebook!no!ano!de!2016,!referentes!à!marca!mundialmente!consagrada!McDonald’s.!

!

9.1!HISTÓRIA!

!

Em!1937,!os!irmãos!Dick!e!Mac!McDonald!abrem!uma!barraca!de!cachorro\

quente!chamada!Airdome!em!Arcádia,!Califórnia1.!Durante!3!anos,! já!em!1940,!os!

irmãos! mudam! a! barraca! para! San! Bernardino,! onde! eles! abrem! um! restaurante!

McDonald´s!na!Rota!66,!em!15!de!maio.!!O!cardápio!se!baseava!em!25!itens,!a!maioria!

deles,!churrasco.!!

O!primeiro!hambúrguer!McDonald´s!custou!US$0,15,!e!como!era!comum!na!

época,!contrataram!20!garçons!que,!sobre!patins,!entregavam!o!pedido!do!cliente!no!

carro.!Isso!se!tornou!popular!e!muito!lucrativo,!fazendo!grande!sucesso!e!aumentando!

cada!vez!mais!o!número!de!clientes.!Quando!notaram!que!a!maior!parte!dos!lucros!

1!Disponível!em:!<http://www.administradores.com.br/artigos/academico/origem\do\

mcdonalds/105868/>.!Acesso!em:!23!out.!2017.!

!

64

vinha!dos!hambúrgueres,!os!irmãos!fecharam!o!estabelecimento!para!criar!e!implantar!

um!inovador!sistema!de!montagem!em!série!de!hambúrgueres.!!

Quando! o! restaurante! foi! reaberto! em! 1948,! passou! a! vender! somente!

hambúrgueres,!milk\shakes!e!batatas! fritas.!A! fama!do! lugar! logo! foi!espalhada!de!

boca!em!boca.!Após!alguns!anos,!em!1953,!os!irmãos!McDonald!começaram!a!criar!

franquias!de!seus!restaurantes,!com!Neil!Fox!abrindo!a!primeira!franquia,!e!o!segundo!

restaurante!foi!aberto!em!Phoenix,!Arizona,!o!primeiro!a!usar!o!estilo!baseado!nos!

arcos!de!ouro.!

Em!1954,!durante!uma!visita!ao!McDonald’s,!Ray!Kroc,!o!empreendedor!das!

máquinas! de! milk\shake,! ficou! fascinado! com! a! extraordinária! capacidade! e!

popularidade!da!franquia.!Além!dele!outros!empresários!visitaram!a!rede,!e!acabaram!

se!inspirando!na!ideia!como!James!McLamore,!fundador!da!marca!rival!Burger!King,!

e!Glen!Bell,!fundador!do!restaurante!Taco!Bell.!

Depois!de!ver!o!restaurante!em!operação,!Kroc!propôs!aos!irmãos!McDonald,!

que! já! vendiam! franquias,! a! vendê\las! fora! da! localização! original! da! empresa!

(Califórnia!e!Arizona),!sendo!dele!próprio!a!primeira! franquia.!Kroc! trabalhou!muito!

para!abrir!um!McDonald's!na!Disneylândia,!que!estava!prestes!a!ser!inaugurada.!Mas!

o!projeto!não!se!realizou.!!

Em!1956!Ray!Kroc!já!tinha!montado!uma!rede!com!mais!de!20!restaurantes!

espalhados!pelo!território!norte\americano!e!em!1958!completava!a!venda!de!mais!de!

100!milhões!de!hambúrgueres.!!

Início!dos!anos!60,!uma!das!ideias!de!marketing!de!Kroc!foi!a!sua!decisão!de!

vender! hambúrgueres! do! McDonald's! para! famílias! e! crianças.! Uma! franquia! em!

Washington,!D.C.!patrocinou!um!show!infantil!chamado!Bozo's!Circus!(Circo!do!Bozo).!

Bozo! era! um! personagem! franqueado,! interpretado! (em! Los! Angeles)! por!Willard!

Scott.!Depois!que!o!show!foi!cancelado,!Goldstein!contratou!Scott,!para!interpretar!a!

nova!mascote!do!McDonald's,!"Ronald!McDonald".!!

!

!

!

!

!

!

!

65

Figura!30!–!Ronald!e!Bozo!

!Fonte:!https://csoarchives.files.wordpress.com/2012/07/037\ronald\and\bozo.jpg!!

Nos! três! primeiros! comerciais! de! televisão,! o! personagem! era! destacado.!

Ronald! McDonald! acaba! se! espalhando! para! o! resto! do! país,! por! meio! de! uma!

campanha!de!marketing,!e!mais!tarde!decidiu\se!que!Scott!e!sua!versão!original!da!

fantasia,! já! não! eram! mais! adequadas! para! o! papel.! Um! elenco! completo! de!

personagens!da!"McDonaldland"!acabou!sendo!desenvolvida.!!

Foi!no!início!dos!anos!1960!que!ele!comprou!a!parte!dos!irmãos!McDonald!no!

negócio!e,!sete!anos!depois,!com!quase!mil!restaurantes!funcionando!nos!Estados!

Unidos,!iniciou!sua!escalada!internacional!abrindo!um!restaurante!no!Canadá!e!outro!

em! Porto! Rico.! De! acordo! com! Fontenelle! (2002),! no! ano! de! 1965,! a! empresa!

McDonald’s!enxergou!a!oportunidade!de!fazer!a!sua!primeira!compra!televisiva!com!

o!incentivo!da!parada!Macy’s!do!“Dia!de!Ação!de!Graças”!–!comemoração!tradicional!

norte\americana!que!ocorre!em!25!de!novembro.!

Segundo! Schlosser! (2001),! entre! 1960! e! 1973,! o! número! de! lanchonetes!

McDonald’s!cresceu!de!cerca!de!250!para!três!mil.!A!expansão!da!marca!prosseguiu!

pelos! anos! 70,! quando! foram! introduzidos! restaurantes! nos! Países! Baixos,! na!

Alemanha,!no!Reino!Unido,!na!Nova!Zelândia!e!na!França.!Em!1979,!o!McLanche!

Feliz!entra!no!cardápio!nos!Estados!Unidos.!No!mesmo!ano,!o!restaurante!é!aberto!

no!Rio!de!Janeiro,!expandido!a!franquia!para!o!Brasil.!Em!1984,!a!companhia!se!torna!

um! dos! principais! patrocinadores! dos! Jogos! Olímpicos.! No! ano! seguinte,! foi! a!

lanchonete!oficial!da!primeira!edição!do!festival!Rock#in#Rio.!O!McDonalds!da!União!

Soviética! foi! considerado! o! maior! restaurante! da! marca! até! 1992.! O! recorde! foi!

66

quebrado!na!capital!da!China,!Pequim,!onde!foi!aberto!um!restaurante!com!mais!de!

700! assentos,! o! maior! do! mundo! até! hoje.! Em! 1996,! a! Bielorrússia! se! torna! o!

centésimo!país!a!receber!uma!franquia.!

De!acordo!com!dados!fornecidos!no!site!da!empresa2,!em!2001,!a!McDonald!́s!

Corporation! possuía! cerca! de! 30! mil! restaurantes! em! diversos! países}! um! total!

aproximado!de!1,5!milhão!de!funcionários!e!US$40,6!bilhão!de!faturamento!global.!

Hoje!a!rede!tem!mais!35!mil!pontos!espalhados!pelo!mundo,!além!de!ser!um!

dos!destaques!no!setor!de!alimentação!fora!de!casa,!que!alcançou!um!crescimento!

de!7,7%!em!2017,!movimentando!60!bilhões!de!reais,!segundo!o!Instituto!Foodservice!

do!Brasil!(IFB!2017)3!“Ninguém!gasta!mais!em!fast#food,!na!América!do!Sul,!do!que!

os! brasileiros”,! diz! Ana! Vecchi,! sócia\diretora! da! Vecchi! Ancona! –! Inteligência!

Estratégica.!De!acordo!com!a!EAE#Business#School,!em!2014,!apenas!os!Estados!

Unidos!(290,2!bilhões!de!reais),!Japão!(162,3!bilhões!de!reais)!e!China!(130,2!bilhões!

de!reais)!estavam!à!frente!do!Brasil!(53,7!bilhões!de!reais)!em!gastos!no!setor!de!fast#

food.!

!

9.2!CAMPANHA!ALMOÇO!COMPLETO!

!

Para!destacar!a!plataforma!"Almoço!Completo",!o!McDonald’s!lançou,!em!2016,!

uma!série!de!vídeos!que!trazem!situações!inspiradas!em!memes.!Nos!filmes,!criados!

pela!DM9DDB!e!produzidos!pela!Cia!de!Cinema,!os!personagens!encontram!R$15,00!

equivalente! ao! valor! da! promoção! "Almoço!Completo".! Segundo!Roberto!Gnypek,!

Vice\Presidente! de!Marketing! da! companhia:! “para! divulgar! a! plataforma,! fizemos!

vídeos!bem\humorados!para!destacar!os!preços!acessíveis!dos!produtos!e!também!

sua! qualidade”.! Já! na! revista! Exame! (2016),! Rodrigo! Zannin,! head# of# digital! da!

DM9DDB!complementa:!"falar!a!língua!das!pessoas!representa!o!caminho!mais!curto!

para! que! haja! identificação! com! a! marca! e! com! a! mensagem.! Esses! vídeos!

comunicam!de!forma!divertida!e!direta!a!proposta!de!valor!da!plataforma".!

!

!

2!Disponível!em:!<http://www.mcdonalds.com>.!Acesso!em:!24!out.!2017.!3 Disponível!em:!<http://www.institutofoodservicebrasil.org.br>.!Acesso!em:!5!nov.!2017.

67

9.2.1*Ficha*Técnica!

Agência:!DM9DDB!

Título:!Almoço!Completo!

Duração:!19”\!25”!

Produto:!Almoço!Completo!

Cliente:!McDonald’s!

VP!de!Criação:!Aricio!Fortes!

Diretor!Executivo!de!Criação:!Paulo!Coelho!

Diretores!de!Criação:!Adriano!Alarcon!e!Carlos!Schleder!

Diretor!de!Arte:!Nadia!Oliveira!

Redator:!Martina!Martinez,!Lara!Rangel,!Lucas!Patrício,!Tomaz!Walter!

Produtora!Filme:!Companhia!de!Cinema!

Diretor:!IÊ!

Produtor!Executivo:!Maria!João!Calheiros!

Direção!de!Fotografia:!Alexandre!Vianna!

Pós\produção:!Eduardo!Coelho,!Bruno!Eduardo,!Victor!Andrade!

Finalização:!Companhia!de!Cinema!

Finalizador:!Eduardo!Coelho,!Bruno!Eduardo,!Victor!Andrade!

Produtora!Som:!Jamute!

Produção!Trilha:!Eliezer!Borges!e!James!Pinto!

Locutor:!Tchello!Palma!!

!

9.3!LINGUAGEM!AUDIOVISUAL!

!

O! conjunto! de! planos,! ângulos,! ruídos,! músicas,! movimentos! de! câmera! e!

recursos! de! montagem! que! compõem! um! comercial! podem! ser! chamados! de!

linguagem!audiovisual.!Todos!estes!elementos!podem!ser!reconhecidos!na!seguinte!

figura!que!representa!o!comercial!“O!bolso!maior!que!a!calça”.!

!

!

!

!

!

!

68

Figura!31!–!O!bolso!maior!que!a!calça!

!Fonte:!elaborada!pelo!pesquisador!!

No!topo!da!Figura!31!encontra\se!uma!régua!–!denominada!timeline!–!!com!a!

marcação!do!tempo!no!comercial.!Em!seguida,!uma!linha!do!tempo!dividida!em!dois!

segmentos:! o! vídeo! na! parte! superior! e! o! áudio! na! parte! inferior.! A! legenda! dos!

quadros!pode!ser!encontrada!na!parte! inferior.!Os!planos!exibidos!neste!comercial!

são!os!seguintes:!

Figura!32!–!Quatro!planos!

!Fonte:!elaborada!pelo!pesquisador!

O!plano!conjunto!inicia!o!comercial!com!a!missão!de!situar!o!espectador.!Para!

tanto,! o! produtor! precisou! de! dois! segundos! para! passar! esta! mensagem.! Todos!

elementos! da! cena! –! apesar! de! parecer! uma! bagunça! –! são! minuciosamente!

colocados! em! seus! lugares.! O! plano! detalhe! já! é! mais! ousado,! pois! a! câmera!

encontra\se! dentro! da! máquina! de! lavar! roupa! –! subjetivamente! uma! sensação!

claustrofóbica! pode! ser! entendida! –! contudo,! dura! apenas! um! segundo! para! não!

causar!desconforto!desnecessário.!Em!seguida,!um!breve!retorno!ao!plano!conjunto!

para! manter! a! calma! da! situação! do! personagem! e! criar! o! terreno! para! entrar! o!

69

primeiro! plano,! criando!a! atenção!máxima!para! a! revelação!do!dinheiro! dentro! do!

bolso!da!calça.!Logo!após!descobrir!a!existência!do!dinheiro,!a!câmera!volta!ao!plano!

conjunto! revelando! a! reação! da! personagem.! São! utilizados,! então,! dois! recursos!

opostos,! consecutivamente,! acelerando! o! vídeo! (fast)! e! depois! em! câmera! lenta!

(slow),!gerando,!assim,!um!quadro!cômico!somado!com!a!dança!do!ator.!Um!grande!

detalhe!aparece!no!desfecho!da!cena!no!momento!em!que!o!vídeo!é!acelerado.!Ao!

encontrar!o!dinheiro,!a!personagem!joga!a!roupa!no!chão!–!para!de!fazer!o!que!estava!

fazendo!–!e!comemora!o!achado,!formando!assim!o!meme!final!(que!posteriormente!

será!explicado).!

O!Segundo!comercial!analisado,!com!o!nome!de!“Fica!vai!ter!troco”,!pode!ser!

visualmente!representado!na!figura!a!seguir.!

Figura!33!–!Fica,!vai!ter!troco!


! O! primeiro! plano! abre! a! cena! em! terceira! pessoa,! sugerindo! que! o!

telespectador!acompanhe!o!ator!no!seu!caminho.!Durante!este!trajeto!–!que!vai!do!

início!do!comercial!até!os!três!segundos,!quando!entra!o!plano!médio!–!são!revelados,!

vários! detalhes! do! ambiente,! criando! a! atmosfera! de! uma! casa! de! família.!O! ator!

aparece!segurando!algumas!sacolas,!supondo!que!estava!fazendo!compras!para!a!

casa.! Existe! também! um! detalhe! muito! importante! referente! às! cores,! figurinos! e!

composição!do!cenário,!que!será!abordado!mais!adiante.!No!plano!conjunto,!ele!larga!

a!chave!e!revela!a!sala!e!uma!pessoa!sentada!assistindo!televisão.!Já!no!plano!médio,!

com! um! movimento! brusco! ele! senta! no! sofá! –! passando! a! impressão! de! estar!

exausto,! reforçado!pelo! áudio.!Como! já! era! de! imaginar,! após! todos! elementos! já!

exibidos!na!cena,!a!pessoa!assistindo!televisão!é!revelada!como!sendo!a!mãe!do!ator.!

Ele,!então,!no!plano!médio,!inicia!um!curto!diálogo!com!ela!para!devolver!o!troco!das!

compras!–!ela!está!prestando!atenção!na!televisão!e!conversa!sem!olhar!para!ele.!

70

Após!receber!a!notícia!de!que!poderia!ficar!com!o!troco!(exibido!no!plano!detalhe),!ele!

confere!as!notas.!Por!fim,!no!plano!médio!novamente,!comemora!a!façanha!com!um!

grito!silencioso!acompanhado!de!uma!jogada!de!ombros.!Após!essa!comemoração,!o!

meme!está!pronto!para!ser!executado,!juntamente!com!os!elementos!da!campanha!e!

fechamento!do!comercial.!

! O!próximo!comercial!a!ser!analisado!é!chamado!de!“Quinzão!da!sorte”,!e!pode!

ser!entendido!na!figura!a!seguir.!

Figura!34!–!Quinzão!da!sorte!


O!comercial! inicia!no!plano!conjunto!de!dois!segundos!–!mais!que!suficiente!

para!entender!o!ofício!do!ator.!O!ambiente!continua!sendo!exibido!no!plano!contréD

plungeé,!porém,!no! final,!o!ator!percebe!algo!diferente.!No!plano!detalhe,!aparece!

uma!espécie!de!raspadinha,!criando!um!enigma!para!o!comercial.!Em!seguida,!uma!

troca!rápida!de!câmeras!começa!a!acontecer.!Entre!o!primeiro!plano!e!o!plano!detalhe!

(seis!aos!doze!segundos),!através!dessas!trocas,!cria\se!uma!expectativa!e!tensão.!

Reforçada! pela! expressão! do! ator,! o!movimento! executado! da!mão! e! o! áudio! da!

raspada!na!mesa.!Essa!tensão!é!cessada!no!momento!em!que!o!ator!percebe!que!

ganhou!o!prêmio!e!se!joga!para!trás,!acompanhado!da!nota!suspensa!do!áudio!–!com!

o!mesmo!recurso!já!apresentado!anteriormente!de!fast#e#slow.!Colocando!os!pés!em!

cima!da!mesa!e!os!braços!para!trás!da!cabeça,!o!ator!está!pronto!para!a!criação!do!

meme!e!a!conclusão!do!comercial!com!os!elementos!gráficos.!

A!seguir,!o!quarto!comercial!analisado!é! intitulado!de!“Tratamento!VIP”,!que!

pode!ser!visualmente!compreendido!na!seguinte!figura.!

!

!

71

Figura!35!!\!Tratamento!VIP!


!

Este!comercial!é!o!mais!enxuto!da!série,!com!somente!quatro!planos.!A!cena!

inicia! com! primeiro! plano! em! terceira! pessoa,! exibindo! um! pequeno! camareiro!

segurando!uma!pilha!de!toalhas!e,!com!a!outra!mão,!batendo!na!porta!do!quarto!de!

hotel.!Com!dois!segundos,!o!ambiente!já!está!explicado.!Na!segunda!cena,!o!plano!

conjunto! exibe! dentro! do! quarto! um! ator! extremamente! alto,! comparado! com! o!

camareiro!–!criando,!assim,!um!antagonismo!e!uma!cena!cômica!de!ser!interpretada.!

No!terceiro!plano,!o!plano!conjunto,!o!camareiro,!após!ser!recebido,!realiza!a!entrega!

e! recebe! a! gorjeta.! Vale! notar! a! comparação! induzida! deste! plano! –! o! hóspede!

aparece!do!ombro!para!baixo!e!segura!as!toalhas!enquanto!o!camareiro!contrasta!a!

sua!altura.!O!hóspede!(na!parte!esquerda!da!tela)!está!em!primeiro!plano,!enquanto!

que!o!camareiro!(que!está!na!direita!da!tela)!está!em!segundo!plano!–!em!comparação!

visual,!a!mão!do!hóspede!é!maior!que!a!cabeça!do!camareiro,!reforçando!o!contraste.!

Na!última!cena,!retorna!o!primeiro!plano!com!a!câmera!já!fora!do!quarto,!o!camareiro!

com!o!dinheiro!na!mão!se!vira!em!direção!à!câmera!e!tem!um!momento!de!reflexão.!

E,!neste!momento,!fica!subentendido!o!que!os!quinze!reais!podem!lhe!proporcionar.!

Com! uma! reação! de! realização! do! ator,! completa\se! o! quadro,! abrindo! todos! os!

caminhos!para!a!construção!do!meme.!!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

72

Por!fim,!o!último!comercial!analisado!pode!ser!entendido!na!seguinte!figura.!

!

Figura!36!–!Saldo!positivo!pra!fome!


!

O!plano! conjunto! em!dois! segundos! foi! suficiente! para!explicar! o! ambiente.!

Para!isso,!além!da!atriz!principal,!uma!figurante!–!somada!com!os!tubos!de!ensaio,!

frascos!e! recipientes!–! foi! incluída!para! facilitar! a! compreensão!do! laboratório.!No!

áudio,!o!som!de!bolhas!pode!ser!escutado!no!ambiente.!Após!o!clique!do!mouse,!é!

exibido!o!primeiro!plano!com!a!expressão!da!atriz,!seguido!do!plano!detalhe!com!um!

slide!da!esquerda!para!a!direita!exibindo!a!tela!do!computador.!O!áudio!tem!um!papel!

importante!neste!momento,!pois!enquanto!a!tela!corre,!parecendo!buscar!algo,!surge!

no!áudio!um!som!de!guizo!de!cobra,!induzindo!uma!tensão.!A!roda!do!mouse#gira,!

criando!um!novo!som!de!desconforto,!enquanto!a!tela!roda!para!cima.!Esse!efeito!do!

áudio! é! somado! com! a! expressão! de! agonia! da! atriz,! gerada! pelo! plano! detalhe.!

Finalmente! é! cessada!a! tensão!graças!ao!zoom! no! plano!detalhe! com!o! valor! de!

quinze! reais,! acompanhado! de! mais! um! som! meta\diegético! de! elefante.!

Rapidamente,!o!primeiro!plano!exibe!a!expressão!de!surpresa!da!atriz,!seguido!do!

plano!conjunto!com!a!cadeira!girando!e!um!grito!de!comemoração!pela!descoberta.!

Esta!cena!é!congelada!e!propícia!para!a!criação!do!meme!que!veremos!a!seguir.!

!

9.4!COR!

!

As!cores!podem! influenciar!de!maneira! satisfatória!os!sentidos.!A!paleta!de!

cores!também!ajuda!a!ter!uma!boa!noção!sobre!quais!combinações!podem!influenciar!

de! forma! efetiva! o! comportamento! dos! clientes.! Os! pontos! que! mais! acabam!

influenciando!nessa!escolha! são:! gênero,! idade,! status! social! e/ou! subcultura.!Em!

geral,!pode\se!dizer!que!as!cores!acabam!representando!os!mesmos!impactos!em!

um!grupo!de!pessoas.!!

73

Na!campanha!“Almoço!Completo”,!vale!destacar!a!prevalência!das!cores!azul!

e!vermelho!em!quase!todas!as!cenas!da!campanha.!

!

Figura!37!–!Azul!e!vermelho!


O! vermelho! e! o! azul! são! cores! antagonistas.! Conforme! anteriormente!

explicado,!uma!é!quente!e!outra!fria,!criando,!assim,!um!contraste!entre!elas.!Aponta!

Karsaklian!(2008)!que!nas!características!do!estímulo!–!pode\se!inferir!que!o!objetivo!

era!“agradar!gregos!e!troianos”!–!uma!tática!para!satisfazer!todos!os!gostos:!homens,!

mulheres,! jovens,!crianças!etc.!Segundo!Hoyer!(2011),!as!cores!costumam!chamar!

mais!atenção!dos!clientes.!Aqui!é!possível!retomar!a!teoria!de!Karsaklian!(2008)!sobre!

o! aprendizado! do! cliente,! considerando! que,! ao! se! deparar! com! algum! frame! da!

campanha!Almoço!Completo!–!após!já!ter!assistido!algum!dos!comerciais!–!o!cliente!

institivamente!faça!uma!relação!com!os!comerciais!da!série!do!McDonald’s.!

Outro!argumento!utilizado!na!campanha!foi!o#“Deal#with#it”.!Uma!expressão!em!

inglês!que!significa!“lide!com!isso”.!É!comumente!usada!como!um*meme!nas!redes!

sociais*como!uma!mensagem!para!que!determinada!situação!seja!aceita.!!

!

!

!

!

!

!

!

!

74

Imagem!38!–!Deal!with!it!

!Fonte:!https://static.significados.com.br/foto/deal\with\it\meme.jpg!!

Este!meme! costuma! ser! utilizado! em!meio! a! discussões! sobre! um! assunto!

específico,!quando!o!objetivo!é!fazer!com!que!as!outras!pessoas!lidem!ou!aceitem!

determinado!fato!ou!realidade.!Um!exemplo!na! língua! inglesa!seria:!“You#don’t# like#

your# job?# Deal# with# it!# You# need# the#money# to# survive!”# (Você# não# gosta# do# seu#

trabalho?#Lide#com#isso!#Você#precisa#de#dinheiro#para#sobreviver!)!

Normalmente,!o!meme!deal#with#it!é!associado!a!alguma!imagem!ou!GIF,!em!

que!a!personagem!central!aparece!usando!um!par!de!óculos!de!sol.!O!sentido!deste!

meme#é!de!que!o! interlocutor!deve!aceitar!determinada!coisa,!visto!que!não!pode!

fazer!nada!para!alterá\la!ou!contestá\la.!O!meme!também!pode!ser!interpretado!como!

um! tom! de! provocação,! dependendo! do! contexto! em! que! for! aplicado.! Já! na!

campanha!do!McDonald’s,!a!reprodução!do!meme!pode!ser!observada!e!identificada!

nos!finais!de!todos!os!comerciais.!

75

Figura!39!–!Freeze


A!expressão!de!comemoração,!felicidade!e!euforia!fica!claramente!desenhada!

na!face!dos!atores!após!a!reação!do!contato!com!o!dinheiro.!Através!desse!conjunto!

de! emoções,! facilmente! o! ator! é! emergido! ao! topo! da! pirâmide! de!Maslow! (auto\

realização).! Cria\se,! assim,! uma! atmosfera! que! abre! todos! os! caminhos! para! a!

confecção!do!meme,!resultando!na!associação!de!todas!estas!sensações!(felicidade,!

auto\realização,!euforia)!com!a!marca.!

Todos! os! vídeos! da! campanha! ocorrem! em! um! ambiente! cotidiano,! sem!

precisar!recorrer!a!muitos!efeitos!de!áudio!e!vídeo.!Pode\se!perceber!uma!pequena!

fórmula!estabelecida!entre!eles,!desde!o!mais!complexo!ao!mais!simples.!Ela!pode!

ser!descrita!da!seguinte!maneira:!uma!cena!criando!a!atmosfera!do!ambiente,! logo!

surge!uma!ação!ou!enigma!seguido!de!um!momento!de!tensão!–!criando,!assim,!uma!

expectativa! com!uma!nota!musical! suspensa!–!e,! logo!após,! um! impacto! revela!a!

resolução!com!a!construção!do!meme#com!a!trilha!sonora.!Com!a!imagem!“congelada”!

76

e! a! tela! em! preto! e! branco,! elementos! da! promoção! são! inseridos! na! imagem,!

finalizando!com!a!assinatura!digital!e!os!arcos!dourados.!

Este! procedimento! é! verificável! em! todas! as! cinco! peças! criadas! para! a!

campanha,!estabelecendo!um!padrão!lógico!e!audiovisual,!seja!pelas!cores!já!citadas!

antes,!pela!trilha!sonora!tema!da!campanha!ou!pelos!memes#desenvolvidos.!

Após!todo!o!processo!de!análise!proposto!e!executado,!é!possível!chegar!à!

ideia!de!que!a!simplificação!de!todos!os!comerciais!examinados!resulta!na!seguinte!

fórmula.!

Figura!40!\!Fórmula!


!

A! fórmula! inicia! junto!com!o!comercial!e!dura,!em!média,!10!segundos.!Ela!

divide\se!em!quatro!estágios.!No!primeiro!estágio,! a! cena!conta! com,!no!máximo,!

quatro!segundos!para!descrever!o!ambiente.!Partindo!para!o!segundo!estágio,!que!

vai!até!sete!segundos.!Durante!esse!tempo,!o!personagem!depara\se!com!uma!ação!

ou! enigma.! Conforme! for! a! reação! dele,! resultará! em! uma! tensão! durante! três!

segundos,! configurando! o! terceiro! estágio.! Ela! será! resolvida! no! último! estágio,!

causando!alívio!através!de!motivos!psicológicos!enviados!ao!telespectador.!

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*

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*

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77

10*CONSIDERAÇÕS*FINAIS*

*

A!linguagem!cinematográfica,!através!dos!recursos!audiovisuais,!tem!um!papel!

fundamental!que!afeta!diretamente!o!consumidor.!Ela!pode!ser!utilizada!para!gerar!

sensações! e! desejos.! O! tempo,! a! cor,! o! enquadramento! e! o! som! são! recursos!

audiovisuais!que!fazem!parte!desta!linguagem!e!que!contribuem!para!ampliar!o!poder!

de! atenção! e! percepção! do! consumidor.! A! padronização! de! cor,! a! tensão! e! a!

resolução!musical!e!as!técnicas!de!edição!são!estratégias!que!reforçam!o!efeito!dos!

recursos!audiovisuais.!

Para!identificar!como!os!recursos!audiovisuais!da!linguagem!cinematográfica!

podem!ser!utilizados!para!ampliar!o!poder!de!atenção!e!percepção!do!consumidor!nos!

comerciais!do!Mc!Donald’s!veiculados!no!facebook!em!2016,!os!cinco!comerciais!da!

campanha!foram!comparados.!Por!meio!deste!olhar!investigativo,!foi!elaborada!uma!

linha! do! tempo! segundo! a! segundo! para! cada! comercial,! a! qual! aponta! tanto!

elementos!de!som,!quanto!de!luz,!além!de!recursos!de!edição.!Estes!elementos!foram!

identificados,! classificados! e! enquadrados! conforme! os! autores! pesquisados! na!

revisão!bibliográfica.!Com!base!nesta!pesquisa!e!análise,!foi!elaborada!uma!fórmula!

comum!que!orienta!a!ordem!dos!acontecimentos!dos!comercias.!

Para!verificar!de!que!forma!funciona!a!mente!do!consumidor!através!dos!fatores!

psicológicos! que! envolvem! a! atenção! e! a! percepção,! foi! consultada! uma! vasta!

bibliografia!sobre!os!temas!pertinentes.!Também!foi!avaliada!a!atenção!e!a!percepção!

do! consumidor! e! a! forma! como! as! sensações! provocadas! pelos! comerciais! da!

campanha!são!assimiladas.!

As!técnicas!de!elementos!audiovisuais!utilizadas!na!linguagem!cinematográfica!

foram! identificadas! através! da! análise! de! quadro! a! quadro,! cena! a! cena! dos!

comerciais!da!campanha.!Técnicas!de!edição,!elementos!de!cena,!paleta!de!cores,!

foram!observados,!examinados!e!classificados.!

Apesar!da!fórmula!–!apresentada!anteriormente!–!o!maior!trunfo!da!campanha!

se!dá!na!velocidade!em!que!a!mensagem!é!passada.!Uma!ideia!simples!e!objetiva,!

fácil! de!ser!assimilada!pelo!público!de!quase! todas!as! idades!–!afinal,! trata\se!de!

comida,!que!é!a!base!fundamental!da!pirâmide!de!Maslow.!Um!ponto!que!poderia!ser!

melhorado!na!campanha!está!ligado!ao!roteiro.!Comerciais!como!“O!bolso!maior!que!

a! calça”! e! “Fica,! vai! ter! troco”! são! geniais! na! composição! da! ideia,! pelo! fato! de!

surpreenderem!no!momento!da!virada!–!quando!o!personagem!encontra!o!dinheiro!e!

78

comemora.!Já!no!comercial!“Saldo!positivo!para!fome”,!o!roteiro!fica!pobre!comparado!

com! os! outros.! É! perceptível! a! intenção! de! agradar! a! todos,! mas! para! que! isso!

aconteça,! alguns! comerciais! acabam! soando! sem! graça.! Essa! situação! pode! ser!

facilmente! compreendida,! a! exemplo! de! um! comercial! destinado! a! idosos! quando!

assistido! por! crianças! –! nenhum! símbolo,! ícone! ou! expressão! se! enquadra! para!

ambos!os!perfis.!Além!disso,!a!linguagem!que!se!enquadraria!para!todos!os!públicos!

acaba!se!tornando!enfadonha!–!um!exemplo!contemporâneo!é!o!programa!Zorra!Total!

da!Rede!Globo!(1999!\!2015).!

Apesar!dos!resultados!obtidos!com!este!trabalho,!caso!houvesse!oportunidade!

para! analisar! um! número! maior! de! peças,! ou! mesmo! outras! campanhas! do!

McDonald’s,!seria!possível!obter!diferentes!vieses!e,!consequentemente,!esclarecer!

com!mais!profundidade!determinados!aspectos!da!marca.!

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UNIVERSIDADE*DE*CAXIAS*DO*SUL DIEGO*VEZZARO*DE*OLIVEIRA · 2018. 9. 12. · universidade*de*caxias*do*sul! diego*vezzaro*de*oliveira! linguagem!cinematogrÁfica!e!atenÇÃo!e!percepÇÃo!do!

UNIVERSIDADEDECAXIASDOSUL DIEGOVEZZARODEOLIVEIRA · 2018. 9. 12. · universidadedecaxiasdosul! diegovezzarodeoliveira! linguagem!cinematogrÁfica!e!atenÇÃo!e!percepÇÃo!do!