UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

D I P L O M S K O D E L O

VODENJE KLJUNIH KUPCEV V PODJETJU TT

Ljubljana, maj 2008 ANITA SUNIK

IZJAVA

tudentka Anita Sunik izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom doc. dr. Irene Ograjenek in dovolim objavo diplomskega dela na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne 28. maj 2008

Podpis:

KAZALO 1. UVOD ... 1 2. VODENJE KLJUNIH KUPCEV .... 2 2.1. Kljuni kupci in ostali .. 3 2.2. Model vodenja kljunih kupcev KAM ... 3 2.2.1. DIMENZIJE MODELA KAM ...................... 5 2.2.2. PRVA FAZA MODELA KAM: STRATEGIJE PRI OPREDELITVI IN IZBIRI KLJUNIH KUPCEV.... 5 2.2.2.1. Model prodajne platforme pri delu s kljunimi kupci ...... 6 2.2.2.2. Trenje s poudarkom na odnosih s kupci - CRM...... 7 2.2.2.3. Baze podatkov o kupcih .... 9 2.2.2.4. Analiza donosnosti metoda ABC ............................ 9 2.2.2.5. Informacije, pomembne za razumevanje kljunega kupca .............. 10 2.2.2.6. Trenje, osredotoeno na posaminega kupca .................. 12 2.2.2.7. SWOT analiza ................... 13 2.2.2.8. Organigramska analiza .............. 15 2.2.3. DRUGA FAZA MODELA KAM: REITVE ZA KLJUNEGA KUPCA . 16 2.2.3.1. Trenje po naelu eden za enega ............... 16 2.2.3.2. Navzkrina prodaja ... 17 2.2.4. TRETJA FAZA MODELA KAM: LJUDJE LOVEKI VIRI IN KOMPETENCE 17 2.2.4.1. Vodenje in stili vodenja .... 18 2.2.5. ETRTA FAZA MODELA KAM: MANAGEMENT . 19 2.2.5.1. Klasina organizacijska struktura v primerjavi s sodobno ... 19 2.2.5.2. Upravljanje s kupci ... 20 2.2.5.3. Nart dela s kupci. . 21 2.2.6. PETA FAZA MODELA KAM: MERJENJE 22 2.2.6.1. Meritvena tehnika Semafor .. 23 2.2.6.2. Orodja za spremljanje in merjenje zadovoljstva kupcev .. 26 2.2.6.3. RAK meritve . 26 2.2.6.4. Merjenje dobikonosnosti . 27 3. VODENJE KLJUNIH KUPCEV V PODJETJU TT 28 3.1. Predstavitev podjetja TT . 28 3.2. Model KAM v podjetju TT .. 29 3.2.1. STRATEGIJE PODJETJA TT .. 30 3.2.1.1. Trenje s poudarkom na odnosih s kupci CRM v podjetju TT . 32 3.2.1.2. Baze podatkov o kupcih v podjetju TT . 32 3.2.1.3. Analiza donosnosti v podjetju TT ......................................................... 32 3.2.1.4. Informacije, pomembne za razumevanje kljunega kupca .... 34 3.2.1.5. Trenje, osredotoeno na posaminega kupca .. 36

3.2.1.6. SWOT analiza podjetja TT ... 36 3.2.2. REITVE PODJETJA TT ZA KLJUNEGA KUPCA .... 38 3.2.3. LJUDJE VLOGE ZAPOSLENIH V PODJETJU TT 39 3.2.4. MANAGEMENT V PODJETJU TT .... 40 3.2.4.1. Protokoli pravila za odnose s kupcem 40 3.2.5. MERJENJE V PODJETJU TT .. 41 3.2.6. PREDLOG MANAGEMENTU PODJETJA TT ... 42 4. SKLEP .. 43 LITERATURA ..... 45 VIRI .. 46 PRILOGE

1

1. UVOD Nova ekonomija je prinesla na trg nove sestavine. Pomnoilo se je tevilo nainov, kako kupci kupujejo in kako podjetja prodajajo in poslujejo. Poveala se je cenovna obutljivost kupcev. Podjetja se sreujejo s konkurenti iz naraajoega tevila drav, ki ponujajo nije cene in enako kakovost svojih izdelkov in storitev. Dobiki podjetij so se mono zmanjali in mo se nedvomno seli h kupcem, ki podjetjem edalje ve govorijo o tem, katere znailnosti izdelka elijo, katere oblike komuniciranja bodo prenaali, katere spodbude priakujejo in kakne cene bodo plaali (Kotler, 2003, str. XXII). Kot se spreminjajo trgi, tako se spreminja trenje. Trenje ni ve oddelek v podjetju z omejenim tevilom nalog: oglaevanje, poiljanje neposredne pote, iskanje imen kupcev, ki bi jih neki izdelek lahko zanimal, zagotavljanje postrebe kupcev. S trenjem se mora ukvarjati celotno podjetje. Trenje zadeva odloanje o tem, koga podjetje eli za svoje kupce; katere potrebe naj zadovolji; katere izdelke in storitve naj ponudi; kakne cene naj doloi; katera sporoila naj polje in katera naj sprejme; katere trne poti naj uporablja in katera partnerstva naj razvije. Danes se osredotoamo na management odnosov s kupci (Customer Relationship Management CRM). Podjetja poudarjajo zadranje kupcev in poveanje njihovih nakupov namesto iskanja novih. Sestavljajo baze podatkov o posameznih kupcih, tako da jih lahko bolje razumejo ter oblikujejo individualizirane ponudbe in sporoila. Izvajajo manj standardizacije izdelkov in storitev ter ve trenja v vrzelih in trenja po meri porabnika. Izboljujejo svoje metode merjenja dobikonosnosti kupcev in vrednosti dobe kupeve zvestobe (Kotler, 2003, str. XXVI). V poplavi kupcev in njihovih elja je danes zelo pomembno, da znamo oceniti, kateri kupci so za nae podjetje kljunega pomena, v katere se splaa oz. moramo vloiti veliko svoje energije, spremljati njihov razvoj oz. vizijo. Kako lahko ohranimo zveste kupce za dalji as? Kako lahko zniamo stroke pridobivanja kupcev? Kako dale lahko gremo pri prilagajanju nae ponudbe vsakemu kupcu? Iz te izhodine toke izhaja moje diplomsko delo. Namen diplomskega dela je predstaviti sistem oz. koncept vodenja kljunih kupcev (v nadaljevanju sistem KAM Key Account Management) in na primeru podjetja TT ugotoviti, kako ga uvesti v praksi. V podjetju TT elim zaposlene na vseh podrojih seznaniti s pomembnostjo poznavanja kupcev in kar je e pomembneje s poznavanjem za podjetje aktualnih kljunih kupcev. Vodilo mojega diplomskega dela je pet faz sistema KAM in sicer: strategije, reitve, ljudje, management in merjenje. Na primeru dveh precej razlinih kupcev elim prikazati, kateri so tisti kljuni dejavniki, ki naredijo kupca kljunega in kako naj s takim kupcem ravnamo. Zaposleni se morajo zavedati, da je uspenost podjetja odvisna od kupcev. Za kupce se moramo truditi, da jih obdrimo, da ostanejo nai zvesti kupci ter da irijo dobro mnenje o podjetju.

2

Diplomsko delo je zasnovano kot raziskovalna tudija primera podjetja TT. Poleg uvoda in sklepa je sestavljeno iz dveh temeljnih poglavij. V drugem poglavju opiem model KAM. Vsako fazo modela teoretino predstavim. V tem delu poudarim, zakaj je pomembno vodenje kljunih kupcev in kakni so cilji vodenja. Poleg literature so mi v pomo interni podatki podjetja TT, poroila, poslovni nart, baze podatkov in spletna stran. V tretjem poglavju predstavim podjetje TT, njegovo pravno organiziranost, programsko usmeritev, poslanstvo in vizijo podjetja v prihodnosti. Faze modela KAM podprem s praktinimi primeri, s katerimi se sreuje podjetje TT. Upotevam znailnosti podjetja TT, njegovih izdelkov in storitev ter obstojeo organizacijsko strukturo. Z zaposlenimi sem opravila ve intervjujev v vsaki posamezni fazi diplomskega dela in na podlagi analize odgovorov podala doloene sklepe. Opiram se tudi na lastne izkunje v podjetju TT. Delo zakljuim s predlogom managementu, kako in zakaj je pomembno z doloenimi kupci stopiti v tesneji stik, kar bo podjetju TT omogoilo z njimi vzpostaviti dolgoroneje odnose. 2. VODENJE KLJUNIH KUPCEV Veina podjetij ie v novih kupcih rast, zato prodajno osebje dobro nagradijo, kadar pripeljejo nove stranke. Posledino se prodajno osebje bolj malo ukvarja z zadovoljstvom obstojeih kupcev, kar se odraa v odhajanju le-teh. Skrb za obstojee kupce je lahko velika konkurenna prednost. Podjetniki so velikokrat preve usmerjeni na prodajo, pri emer pa pozabljajo, da je od tri do tridesetkrat draje pridobiti novega kupca, kot pa obdrati starega, ki podjetja, s katerimi je zadovoljen, zastonj priporoi tudi svojim prijateljem. Zadovoljne kupce je izjemno teko prepriati, naj zamenjajo trenutnega dobavitelja. Neumna podjetja (The Stupid Company) ne nagrajujejo svojih zvestih kupcev, ampak ponujajo velike ugodnosti samo novim strankam. To se velikokrat pojavi zaradi naina nagrajevanja, saj so vodje nagrajeni za kratkorone rezultate, zato si v najkrajem asu prizadevajo pridobiti kar najve strank, in sicer na raun dobrih odnosov z zvestimi kupci, kar pa podjetju dolgorono kodi (Potrata, 2007, str. 45). Donosnost kupca se s asom, trajanjem njegove zvestobe, ponavadi poveuje. Zato je kupca obdrati pomembneje, kot pridobivati nove kupce. Trniki spotujejo kupce kot posameznike, ne kot tevilke na razpredelnici. Zavedajo se, da so glavni kupci odgovorni za veino uspeha podjetja (Kotler, 2003, str. 4). Vodenje kljunih kupcev pomeni sistematino analizo, izbor in vodenje dejanskih in potencialnih strateko pomembnih kupcev z namenom, dosei primerjalne konkurenne prednosti. Ugotoviti moramo, kaj kupec zares potrebuje za bolje delo in napredek, vasih celo preden to ugotovi on sam. Najlepe je opazovati, kako kljuni kupec raste in rasti skupaj z njim. CRM (Customer relationship management upravljanje odnosov s kupci) opredeljujemo kot nekaj, kar podjetje usmerja k eleni konni fazi in s tem utrjuje potek poti na trgu. Podjetja so z uspeno izvedbo CRM-ja nenehno budna in opazujejo trg. Vsako leto prek povratnih podatkov,

3

ki jih dobijo od potronikov, opravljajo analize. Opozorijo jih na nove potrebe potronikov, ki zahtevajo spremembo pristopa CRM-ja (Brown, Gulycz, 2002, str. 3). 2.1. Kljuni kupci in ostali Pomembno je poznati razlike med kljunimi kupci in ostalimi. Ostali kupci so tisti z nizko vrednostjo za prodajalca glede na promet, maro, podobo podjetja, tehnoloki potencial. Ponavadi pri njih odloa ena oseba; odloitve nabave niso merilo. Z osebo, ki odloa, imamo direkten stik. Kupci imajo podobne kriterije odloanja in procesa. Pri kljunih kupcih pa je slika ravno obratna. To so kupci z visoko vrednostjo za prodajalca glede na promet, maro, podobo podjetja, tehnoloki potencial. Odloitve nabavnikov so merilo jih je potrebno upotevati. Redko imamo direkten stik z osebami, ki odloajo. Kriteriji odloanja in procesa pa so zelo individualni. S temi, za nas kljunimi kupci, se moramo truditi vzpostaviti dober odnos, zanje pokazati vsestransko skrb, p