Upload
buiminh
View
215
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Uniwersytet Mikołaja Kopernika
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Katedra Ekonomii
Kamil Sobolewski
nr albumu: 207757
Praca magisterska
na kierunku zarządzanie
Rola marketingu internetowego w
przedsiębiorstwie
Opiekun pracy dyplomowej
dr Zdzisław Markuszewski
Katedra Ekonomii
Toruń 2011
Pracę przyjmuję i akceptuję
……………………………. data i podpis opiekuna pracy
Potwierdzam złożenie pracy dyplomowej
……………………………. data i podpis pracownika dziekanatu
3
SPIS TREŚCI
Wstęp.......................................................................................................................... 5
1. Geneza marketingu internetowego
1.1. Pojęcie marketingu internetowego.................................................................. 8
1.2. Zarys historyczny.......................................................................................... 10
1.3. Istota sieci Internet........................................................................................ 14
1.4. Sposoby komunikacji.................................................................................... 16
2. Marketing internetowy w Polsce
2.1. Rynek światowy, a rynek polski ................................................................... 19
2.2. Rozwój Internetu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat................................ 21
2.3. Coraz powszechniejsze medium................................................................... 23
2.4. Zagrożenia i bezpieczeństwo w Internecie ................................................... 25
3. Zastosowanie marketingu internetowego w praktyce
3.1. Marketing tradycyjny, a marketing internetowy........................................... 29
3.2. Porównanie działań marketingu sieciowego (SEO i SEM) dwóch
konkurencyjnych telewizji kablowych Petrus i Multimedia ............................. 31
3.3. Zalety oraz wady z perspektywy Przedsiębiorstwa i Klienta....................... 39
3.4. Różnorodne aspekty rozwoju marketingu internetowego............................. 43
3.5. Nowoczesne przykłady jego zastosowania................................................... 47
Podsumowanie......................................................................................................... 55
5
Wstęp
Internet przez ostatnią dekadę stał się bardzo ważnym medium. Można nawet
powiedzieć, że wskoczył on na drugie w miejsce w hierarchii medialnej. Pierwsze to
oczywiście wszechobecna telewizja, do której ma dostęp praktycznie każdy Polak.
Dodatkowo bardzo często korzystamy z tego medium, można by nawet powiedzieć,
że jest ono naszym codziennym dodatkiem do normalnego życia. Globalna sieć
World Wide Web (WWW1) dzisiaj jest ważniejszym źródłem informacji niż nawet
radio, czy tradycyjna papierowa prasa. Ten trend jest widoczny zwłaszcza u młodych
ludzi (studenci, uczniowie liceum, gimnazjum), którzy najnowsze informacje czerpią
ze swoich ulubionych portali informacyjnych. W dodatku wcale nie muszą oni
przebywać w domu i korzystać przy tym ze swojego komputera. Wystarczy zwykły
telefon komórkowy z domyślnie zainstalowaną przeglądarką internetową. To właśnie
ta grupa docelowa nie ma najmniejszych problemów z przyswajaniem najnowszych
nowinek arcyciekawego technologicznego świata.
Internet swoje duże piętno odcisnął także na tak szerokim pojęciu, jakim bez
wątpienia jest marketing. Można nawet powiedzieć, że to właśnie dzięki niemu
powstała nowa odmiana nauki, mianowicie marketing internetowy. Już teraz na
portalach rekrutacyjnych można znaleźć liczne oferty pracy dla specjalistów z
zakresu marketingu sieciowego (alternatywna nazwa marketingu internetowego).
Bardzo często pojawiają się również oferty specjalistów do spraw SEO i SEM. Są to
pojęcia również ściśle powiązane z zawodem specjalisty do spraw marketingu
internetowego.
1 WWW - World Wide Web (ang. ogólnoświatowa sieć) (w skrócie określany jako WWW lub Web) – hipertekstowy, multimedialny, sieciowy (TCP/IP) system informacyjny oparty na publicznie dostępnych, otwartych standardach IETF i W3C. Pierwotnym i w chwili obecnej nadal podstawowym zadaniem WWW jest publikowanie informacji. WWW jest często błędnie utożsamiane z całym Internetem, w rzeczywistości stanowi tylko jedną z jego najpopularniejszych usług.
6
Pierwsze z nich dotyczy optymalizacji serwisów internetowych i swoje korzenia
ma tradycyjnie już od angielskich słów Search Engine Optimization (SEO).
Oznaczają one działania mające na celu głównie darmową promocję serwisów
internetowych w wyszukiwarkach. Drugie pojęcie zaś tyczy się typowego marketingu
występującego w wyszukiwarkach www. Ono również pochodzi od słów języka
angielskiego Search Engine Marketing (SEM) i oznacza praktyczne, płatne działania
promocyjne witryn. Mogą to być zarówno reklamy, kampanie linków
sponsorowanych itd.
Na początku pracy zostanie przedstawiona oczywiście definicja pojęcia samego
marketingu internetowego co jest elementem kluczowym w dalszym podjęciu
rozważań nad tą tematyką. Następnie zostanie przedstawiony krótki zarys historyczny
tematyki zarówno w świecie jak i w kraju nad Wisłą. W kolejnych podrozdziałach
zaprezentowana będzie istota globalnej sieci Internet, która już dawno wyszła z
naszych komputerów do nowych urządzeń np.: telefony komórkowe, telewizory,
tablety (elektroniczne czytniki książek, Internetu). Potem zostanie przedstawione
ogólna sytuacja marketingu internetowego w Polsce na tle światowego (tego
zdecydowanie bardziej rozwiniętego). Pokazany zostanie jego dynamiczny rozwój na
przestrzeni ostatnich lat w naszym kraju oraz jego rosnące znaczenie jako medium w
kampaniach promocyjno-marketingowych największych firm. Nie bez znaczenia jest
także kwestia rosnącego niebezpieczeństwa w Internecie, na szczęście redukowana do
minimum przez twórców rozwiązań sieciowych. W kluczowej części zostaną podjęte
rozważania nad fundamentalną, praktyczną sferą tematyki marketingu internetowego.
Zbadane i porównane zostaną działania marketingu sieciowego dwóch dużych
telewizji kablowych działających na lokalnym, toruńskim rynku. Zostaną
przedstawione także zalety i wady marketingu internetowego z punktu widzenia
przedsiębiorstwa oraz klienta. Nie zabraknie także przewidywanych kierunków oraz
aspektów jego dalszego rozwoju. Wymienione zostaną obecne przykłady
nowoczesnego wykorzystania marketingu internetowego w praktyce przez
największe światowe marki.
Wiele firm niestety wciąż przywiązuje małą wagę do ogromnej roli Internetu w
przekazach marketingowych. To właśnie tam klienci informują siebie nawzajem o
wszelkich rozczarowaniach danymi produktami, czy też usługami. Oczywiście
7
konsumenci najbardziej chętnie dzielą się negatywnymi doświadczeniami w sieci
www. To w konsekwencji może się przełożyć na realne wyniki przedsiębiorstwa.
Mogą one się przyczynić zarówno do zjawisk pozytywnych (porządnych) jak i
negatywnych (tych które firmy wolałyby zdecydowanie uniknąć). Internet umożliwia
także znacznie łatwiejszą komunikację dwukierunkową z klientami, czego nie można
powiedzieć o tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa). Z drugiej jednak strony
oferuje on dużo mniejszy zasięg. Telewizję ogląda przecież każdy, natomiast z
Internetu korzysta wciąż blisko 60% polskiego społeczeństwa. W każdej chwili firma
otrzymuje zatem informację zwrotną i na bieżąco może wprowadzać zmiany, także
usprawnienia. Podjęte zostaną próby odpowiedzenia na pytanie, czy wciąż jeszcze
korzystanie z tradycyjnego marketingu jest uzasadnione, a może już całkowicie
skupić swoje działania wyłącznie na marketingu internetowym. Ten drugi jest
przecież niewspółmiernie tańszy i zdecydowanie bardziej mierzalny, jeśli chodzi o
monitorowanie skuteczności danych kampanii. To właśnie jest główny i kluczowy cel
tej publikacji. Ma ona pomóc znaleźć właściwą odpowiedź na te naprawdę trudne
pytanie.
Została również podjęta próba znalezienia odpowiedzi na pytania, w
szczególności takie jak:
1. Jaki rodzaj marketingu jest bardziej korzystny dla klienta?
2. Jaki wpływ ma marketing internetowy na funkcjonowanie
przedsiębiorstw?
3. W jakim stopniu rozwój sieci www przyczynia się do rozwoju
marketingu internetowego?
4. Jakie są skutki rozwoju marketingu internetowego dla całej gospodarki i
naszego otoczenia?
W pracy wykorzystana została dostępna literatura oraz dane statystyczne
udostępnione przez serwisy internetowe o tematyce marketingowej. Zastosowano
także własne badania, a następnie wyciągnięto z nich wnioski. Chodzi oczywiście o
porównanie działań w zakresie marketingu internetowego dwóch konkurencyjnych
firm, oferujących usługi telewizji kablowej.
8
1. Geneza marketingu internetowego
1.1 Pojęcie marketingu internetowego
Marketing internetowy to forma marketingu, używająca jako medium Internetu i
strony WWW (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i
pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim
różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy
multimedialne, reklamy serwisów społecznościowych, ogłoszenia reklamowe w
Internecie, sieci reklamowe oraz e-mail marketing, łącznie z e-mail spam. Aby
reklamy mogły się pojawiać na stronach internetowych potrzebne jest odpowiednie
narzędzie – adserwer. Jest to system informatyczny, który umożliwia emisję i
zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi, a także raportowanie i analizę
wyników kampanii. Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw.
mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W 1993 roku
nastąpiła rewolucja – powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła
wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli dotrzeć do większej
liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjąć formę graficzną.
Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo dynamiczny rozwój Internetu i technologii
z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką
przyjmuje reklama internetowa są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa
(firma zajmująca się badaniem internetu) najbardziej znaną formą reklamy
internetowej jest mailing (poczta elektroniczna Email) reklamowy. Za reklamę można
uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe.2
Tak właśnie pojęcie marketingu internetowego definiuje największa na świecie
encyklopedia, internetowa Wikipedia. Oczywiście wyżej wymieniony przykład
skupia się na działaniach typowo promocyjnych. Nie można również pomijać działań
optymalizacyjnych w skrócie nazywanych SEO, o których krótko zostało
2 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_internetowy, (17.05.2011).
9
wspomniane we wstępie. Nie zaszkodzi jednak nieco szersze wyjaśnienie tego
pojęcia. Wygląda ono następująco:
Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search engine optimization –
SEO; zwana także pozycjonowaniem, ang. Web Positioning) – działania zmierzające
do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach
wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i wyrażeń
kluczowych. Obecnie Google zajmuje czołowe miejsce w świecie wyszukiwarek
internetowych. Kolejne zajmują Yahoo, Bing, Ask, AOL.3 Kilka prostych i
jednocześnie niezwykle ciekawych zasad możemy zobaczyć na poniższym rysunku.
Rysunek 1.1 Witryna zgodna z internetowym PR
Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET,
Warszawa 2003, str. 139
Widzimy zatem, że witryna przedsiębiorstwa powinna być łatwa w użytkowaniu, a
przy tym atrakcyjna dla oka oraz interaktywna. To z kolei już jest zadaniem zdolnych
oraz kreatywnych grafików. Treści na niej się znajdujące powinny być interesujące,
3 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych, (17.05.2011).
10
zawierające tylko cenne informacje. Powinna ona oczywiście szybko działać, aby w
możliwie małym stopniu denerwować niecierpliwego internautę. Serwis prowadzony
jest aktualnie i na bieżąco informuje o nowościach w ofercie.
SEO jest pewnym elementem podrzędnym wchodzącym w skład SEM, o którym
także zostało wspomniane na wstępie. W bardzo dobry sposób opisuje je równanie
SEM = SEO + PPC. PPC oznacza natomiast maksymalną płatność za jedno
kliknięcie w reklamę (link, baner reklamowy). Skrót także pochodzi z języka
angielskiego Pay Per Click. Poniżej prezentowana jest zaś znacznie bardziej obszerna
definicja tego pojęcia:
SEM - Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach - ogół działań
promocyjnych (kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie i optymalizacja
stron WWW), które mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu w
(zarówno naturalnych, jak i płatnych) wynikach wyszukiwania, na wybrane słowa /
frazy kluczowe wpisywane przez użytkowników w zapytaniu do wyszukiwarki.4
Te przykłady potwierdzają wyraźnie jak złożone jest samo pojęcie marketingu
internetowego. Początkowo mogłoby się wydawać, że ma ono związek jedynie z
reklamą, której głównym medium jest globalna sieć internetowa. W rzeczywistości
jest ono jednak nieco bardziej skomplikowane i zdecydowanie bardziej różnorodne.
1.2 Zarys historyczny
Pierwsze działania marketingu sieciowego zaobserwowano wraz z pojawieniem
się pierwszych wyszukiwarek internetowych. Choć na początku istnienia Internetu
wcale ich nie było, przez co wyszukiwanie informacji było naprawdę czasochłonnym
i trudnym zajęciem. Trzeba była najzwyczajniej w świecie znać adres danej strony
4 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_w_wyszukiwarkach_internetowych, (17.05.2011).
11
internetowej. Gdy nie mieliśmy tej wiedzy, mogliśmy liczyć tylko na linki
występujące gdzieś w Internecie na jakiejś innej stronie www. Ewentualnie mogły
być to informacje od naszych znajomych, które dostawaliśmy za pośrednictwem
poczty elektronicznej, czy też za pomocą komunikatora internetowego.
W swoim stadium początkowym Internet wyglądał inaczej niż teraz. Nie był
pajęczyną połączonych witryn, co czyni go jednym z największych udogodnień
biznesowych naszych czasów. Wówczas to, co nazywamy Internetem, było tak
naprawdę zbiorem witryn. FTP (ang. File Transfer Protocol — protokół przesyłu
plików), do których użytkownicy uzyskiwali dostęp, aby ściągać lub wystawiać pliki.
By znaleźć odpowiedni plik w tej kolekcji, użytkownicy musieli nawigować po
wszystkich plikach. Istniały oczywiście skróty. Jeżeli znalazło się właściwych ludzi,
którzy znali dokładny adres poszukiwanego pliku, można było dotrzeć bezpośrednio
do tego pliku, pod warunkiem, że wiedziało się dokładnie, czego się szuka. Cały ten
proces czynił odnajdywanie plików w Internecie zadaniem trudnym, czasochłonnym i
wymagającym cierpliwości.5
Użytkownicy zatem bardzo chętnie korzystali z tego typu rozwiązań
(wyszukiwarki) w poszukiwaniu cennych oraz potrzebnych im informacji. Twórcy i
osoby prowadzące witryny www szybko zorientowali się, że można zwiększyć
atrakcyjność swojej strony poprzez właśnie działania marketingowe. Te są
oczywiście ściśle powiązane z popularyzacja Internetu zwłaszcza w latach 90-tych
(1990 i poźniej). Na początku w sieci nie było dostępnych aż tak dużo witryn www
jak ma to miejsce obecnie. Same narzędzia reklamowe dostępne on-line nie były aż
tak mocno rozwinięte. Twórcy witryn umieszczali jedynie specjalne metatagi w
sekcji head o nazwie Keywords. Na podstawie tych informacji tzw. słów kluczowych
wyszukiwarki internetowe indeksowały dane strony do odpowiedniej tematyki.
5 Bedford L.., SEO. Biblia, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009, str. 25
12
Schemat 1.1 Fragment kodu źródłowego portalu Wirtualna Polska (wp.pl)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wirtualna Polska, // www.wp.pl, (19.05.2011)
Niestety takie proste zasady klasyfikacji witryn przez największe światowe
wyszukiwarki (np.: Google) szybko zostało wykorzystane przez nieuczciwych
marketerów internetowych. Bardzo często wprowadzano hasło np.: tanie samochody,
używane auta do witryn w ogóle nie związanych z motoryzacją (np.: o modzie).
Chodziło tylko i wyłącznie o ściągniecie ruchu na daną witrynę. Oczywiście
wyszukiwarki szybko zauważyły ten problem i obecnie znacznik Keywords
występujący w kodzie źródłowym strony ma naprawdę niewielkie znacznie, żeby nie
powiedzieć zerowe. Zaawansowane algorytmy analizują treść występującą na stronie
internetowej, a później na ich podstawie starają się w sposób wręcz idealny
dopasować wyniki wyszukiwania tak aby były one zgodne z intencjami
użytkowników. Choć oczywiście nie zaszkodzi posiadać opisane te znaczniki w
swoim kodzie źródłowym strony www. Można nawet podpatrywać w tym celu
13
konkurencję (oczywiście o podobnej tematyce), jak mamy problem z doborem
własnych słów kluczowych.
Warto przypatrzyć się już istniejącym stronom o danej tematyce i sprawdzić,
jakie słowa znajdują się w znacznikach <meta name="Keywords">, <meta
name="Description"> oraz <title> w kodzie html witryny. Można tego dokonać
poprzez podejrzenie kodu strony z wykorzystaniem funkcji Widok/Źródło w
wyszukiwarce Internet Explorer6.
Choć trzeba zaznaczyć, że znacznik Title ma zdecydowanie większe znaczenie
niż jego kuzyn Keywords. Wyszukiwarki internetowe biorą go pod uwagę, gdy
wyświetlają wyniki użytkownikom poszukujących danej informacji w sieci www.
Gdy wpisany przez niego ciąg znaków (np.: zdanie) zawiera się w każdym aspekcie
to istnieje naprawdę spora szansa, że nasza witryna będzie w wynikach jako pierwsza.
Mówiąc o każdym aspekcie mamy tutaj na myśli odmianę zdania np.: w identycznej
formie co do każdej literki. Przykładem takiego zdania może być chociażby tania
telewizja kablowa na osiedlu rubinkowo w Toruniu. Oczywiście znacznik Title
powinien w sposób prawdziwy opisywać zawartość konkretnej strony serwisu
internetowego.
Jednym z najbardziej krytycznych czynników na stronie internetowej jest to,
aby nie lekceważyć znaczników <title>. Wyszukiwarki internetowe mają w zwyczaju
wykorzystywać tekst znaczników <title> w charakterze tytułów wyników
wyszukiwania. Wszystkie strony danej witryny powinny więc posiadać unikatowe
tytuły. Wszystkie z nich zaś powinny być dobrane z uwagą, tak aby składały się z
najważniejszych słów kluczowych znajdujących się na stronie.7
Dzisiaj najważniejszym elementem jest liczba tzw. odsyłaczy (popularnych
linków tekstowych) kierujących do naszej witryny www. Im większa będzie ich
liczba tym lepsze wyniki wyszukiwania będzie uzyskiwała nasza strona internetowa
6 Frontczak A., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, str. 111 7 Jerkovic J., Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, str. 84
14
w tzw. SERP’ach (z angielskich słów Search Engine Results Page). Wskazuje to
jednoznacznie na wysoką jakość witryny, dzięki czemu inne prowadzą do niej w
dużej ilości. Przykładami takich odsyłaczy są np.: www.google.pl, www.umk.pl,
www.wp.pl. To właśnie po kliknięciu na nie użytkownik zostaje przeniesiony na
właściwą stronę docelową.
1.3 Istota sieci Internet
Jeszcze do niedawna Internet był postrzegany jako zło konieczne. Firmy nie
przywiązywały do niego zbyt dużej wagi, nie wspominając już nawet o wydatkach
marketingowych na działania sieciowe. Teraz na szczęście takie rozumowanie nie
występuje. Mało tego, globalna sieć www staje coraz ważniejszym medium w
działaniach różnych kampanii. Bardzo często jest ona uzupełnieniem tradycyjnych
działań marketingowych przedsiębiorstwa. Internet oczywiście wprowadził liczne
zmiany w otoczeniu każdej firmy działającej na rynku, nawet tym lokalnym. To
właśnie w nim klienci korzystający z usług danej firmy, wymieniają swoje
doświadczenia. Mogą to być zarówno dobre jak i złe skojarzenia.
Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa w wyniku wprowadzenia Internetu są
następujące:
• Redukcja kosztów dystrybucji
• Wzrost znaczenia prawa rosnących dochodów
• Wzrost siły przetargowej dostawców
• Obniżenie kosztów zmiany dostawcy
• Ograniczenia liczby pośredników
• Rozwój społeczności wirtualnych
• Rozbicie łańcucha wartości na mniejsze jednostki8
8 Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 69
15
Kolejnym bardzo ważnym czynnikiem sprzyjającym roli wykorzystania Internetu
jest ciągle rosnąca liczna jego użytkowników. Trend zwyżkowy praktycznie
otrzymuje się już od kilkunastu lat i nic nie zapowiada, aby się on miał w najbliższym
czasie niekorzystnie zmienić. Każdy internauta albo wnosi coś do Internetu (np.:
komentuje dany produkt, usługę) albo staje się nabywcą już w nim występujących
informacji (np.: czyta pochlebne opinie, a następnie decyduje się na zakup). Co
ciekawe ten zakup może odbywać się już w sieci bez wychodzenia z domu. Widzimy
więc, jak duże możliwości on dzisiaj oferuje. To właśnie z sieci konsumenci czerpią
coraz więcej informacji na temat produktów, które być może w niedalekiej
przyszłości kupią. Świetnie zaistniałą sytuację obrazuje poniższy wykres.
Wykres 1.1. Źródło pozyskiwania informacji na temat produktów
Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,
str. 27
Przedsiębiorstwa, które z nie korzystają z tych szans tracą bardzo cenną
możliwość zdobycia kolejnej grupy potencjalnych klientów. Nie trzeba nikomu
16
tłumaczyć, jak opłakane skutki mogą wystąpić w przyszłości brakiem zainteresowania
sferą Internetu. To właśnie dlatego tak ważna jest obecność w Internecie oraz jego
kontrola w razie ewentualnych niepowodzeń, czy wpadek (rozczarowani klienci).
Można nawet wyróżnić pewien schemat zależności, jaki występuje w sieci internetowej.
Zaistniałą sytuację dobrze obrazuje poniższy schemat się proces Petera Senge:
Schemat 1.2 Samowzmacniający się proces Petera Senge
Źródło: Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999,
str. 71
1.4 Sposoby komunikacji
W obecnym świecie technologia zmienia się w zaskakująco szybkim tempie. Nie
omija ona oczywiście Internetu oraz sposobu jego konsumowania. Jeszcze kilka
dobrych lat temu jedynym urządzeniem był komputer osobisty. Na całe szczęście
monopol w tej dziedzinie został złamany przez wiele innych alternatywnych urządzeń.
Teraz zostanie przedstawione kilka naprawdę ciekawych przykładów, gdzie aktualnie
możemy przeglądać globalną sieć www. Poniżej prezentowane są liczne rodzaje
konsumpcji Internetu:
17
a) Komputer osobisty – najbardziej popularne medium służące do przeglądania
Internetu. Urządzenie zyskało ogromną popularność przez ostatnie 20-25 lat.
Stało się niezbędnym narzędziem do pracy, rozrywki. Niestety jego największą
wadą była mocno ograniczona mobilność. Praktycznie zestawu komputerowego
z monitorem nie dało się wziąć ze sobą w podróż. Ten problem został w
przyszłości rozwiązany przez przenośne komputery osobiste, które nazwane
zostały laptopami9. Ich alternatywna nazwa to Notebooki. Później wraz z
procesem miniaturyzacji nastąpiła era pomniejszania dalej tych laptopów.
Spowodowało to narodziny urządzenia nazywanego Netbook10. Był on jeszcze
mniejszy i bardziej mobilny. Co ciekawe jego głównym celem było właśnie
przeglądanie Internetu. Stąd występowanie w nazwie słowa Net (z angielskiego
sieć). Niestety nie nadawały się one do bardziej wydajnej pracy, chociażby z
programami graficznymi, czy też bardziej zaawansowanymi aplikacjami. Jednak
z dużym powodzeniem spełniały one swoją rolę w kwestii Internetu oraz
prostych prac biurowych (np.: pisanie tekstów, arkusze kalkulacyjne).
b) Telefon komórkowy – rozwój telekomunikacji w ostatniej dekadzie spowodował
również rozwój w kontaktach międzyludzkich. Początkowo telefon był
narzędziem do dzwonienia i wysyłania wiadomości tekstowych. Szybko jednak
okazało się, że to za mało i słuchawki stawały się coraz bardziej multimedialne.
Kolorowe ekrany spowodowały pojawienie się prawdziwego Internetu na
urządzeniach nawet średniej klasy. Zwykłe i niedrogie telefony były teraz w
stanie wyświetlać Internet. Choć początkowo była to domena jedynie
zaawansowanych słuchawek typu smartfon11. Obecnie granica między różnymi
klasami telefonów komórkowych zaczyna się skutecznie zacierać, dzięki czemu
niemal każdy produkt oferuje podobne możliwości. Co ważne nie musi to być aż
tak drogi sprzęt.
9 Laptop (ang. lap – kolana, top – na wierzchu), nazywany również notebook – przenośny komputer osobisty. 10 Netbook – mały, przenośny komputer osobisty, zazwyczaj tańszy i lżejszy od tradycyjnego notebooka, przeznaczony do przeglądania internetu, wideorozmów, aplikacji online oraz prac biurowych w podróży. 11 Smartfon – przenośne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie funkcje telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego (PDA - Personal Digital Assistant). Pierwsze smartfony powstały pod koniec lat 90, a obecnie łączą funkcje telefonu komórkowego, poczty elektronicznej, przeglądarki internetowej.
18
c) Tablet – jest rozwinięciem idei wygodnego czytania książek, a później Internetu.
Komputery zawsze kojarzyły się nam z koniecznością siedzenia przy biurku, co
jest naprawdę mało komfortowym rozwiązaniem. Dzięki tabletom12 PC można
było przeglądać Internet np.: leżąc na łóżku w pozycji poziomej, odwróconej itd.
Posiadają one ekran dotykowy zamiast tradycyjnej klawiatury. Jest to pewnego
rodzaju konkurencja dla miniaturowych komputerów, czyli netbooków.
d) Telewizor - nowoczesne telewizory z płaskim ekranem posiadają nawet
możliwość przeglądania Internetu zupełnie tak jak na domowym komputerze.
Użytkownik ma dostęp do sieci internetowej na dużym i wygodnym ekranie
telewizora. Wszelkie akcje wykonywane są za pośrednictwem
bezprzewodowego pilota. Dzięki temu cała rodzina może oglądać ulubione
serwisy www, a także multimedialną zawartość sieci www np.: klipy filmowe,
teledyski itd.
12 Tablet PC – to przenośny komputer osobisty. Jest to urządzenie wzorowane na notebookach. Dodano do niego jednak cechę znaną z palmtopów - ekran dotykowy. Przekątne ekranów w tabletach są mniejsze niż w notebookach, np. 12 lub 14 cali.
19
2. Marketing internetowy w Polsce
2.1 Rynek światowy, a rynek polski
Tematyka marketingu internetowego jest ściśle powiązana z rozwojem
globalnej sieci web. To właśnie te kluczowe środowisko działania wpływa na jego
dalszy rozwój. Można powiedzieć, że jest on zależny od sieci web. Tempo rozwoju
Internetu jest naprawdę zdumiewające i wszystko wskazuje na to, że nie prędko się
ono zmieni. Ciągle w mediach (nawet tych Polskich) są reklamowane oferty coraz
to szybszego dostępu do sieci. Konsumenci oczywiście lubią w sposób wygodny i
szybki korzystać z Internetu. To dalej się jeszcze przyczynia w większym stopniu
do jego rozwoju.
Wykres 2.1. Dynamika wzrostu liczby stron internetowych na świecie
Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,
str. 27
Szacowane liczby użytkowników Internetu wynoszą 50 milionów dla 1996 roku
i 275 milionów dla roku 2000. Liczbę gospodarstw domowych z dostępem do sieci
w USA szacuje się na 10 milionów w 1996 roku i 35 milionów w 2000 roku, a dla
świata odpowiednio 23 i 68 milionów. Ocenia się, że łączna liczba informacji w
20
sieci Internet ulega podwojeniu każdego roku. Tempo wzrostu liczby stron www w
styczniu, grudniu 1996 oraz w sierpniu 1997 odpowiednio 75, 205 i 300 tysięcy
stron tygodniowo.13
Ten ciekawy fragment doskonale obrazuje fakt, jak szybko rosnąca jest liczba
użytkowników Internetu w jeszcze nie tak dawnej historii. W roku 2007 mogliśmy
już mówić o zdumiewającej liczbie internautów 215 milionów w USA. Co ciekawe
światowe mocarstwo jest ściganie przez Chiny, które w tym samym roku mogły się
pochwalić liczbą 210 milionów. To oznacza, że przez dekadę wielkość
społeczeństwa informacyjnego w samych Stanach i Chinach wzrosła do poziomu
niewiele mniejszego niż ogólnoświatowa liczba. Obecnie tempo wzrostu wynosi w
przybliżeniu 10% rok do roku.
Ciekawa jest też historia naszego rodzimego Internetu, którego najistotniejsze
fakty zostaną przedstawione poniżej.
• Internet w Polsce dostępny jest od 20 grudnia 1991 roku.
• 30 kwietnia 1991 roku szef Ośrodka Komputerowego Uniwersytetu w
Kopenhadze, Jan Sorensen, zarejestrował polską domenę .pl. 17 sierpnia
1991 z baraku przed Wydziałem Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego
do Centrum Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze dotarł
pierwszy wysłany z Polski Email.
• 20 grudnia 1991 placówki naukowe Uniwersytetu Warszawskiego,
Instytut Fizyki Jądrowej i Obserwatorium Astronomiczne oraz
pojedyncze komputery w Krakowie, Toruniu i Katowicach zostały
podłączone do Internetu. Tego dnia Stany Zjednoczone zniosły
ograniczenia w łączności z Polską.
• W czerwcu 1991 została uruchomiona sieć POLPAK Telekomunikacji
Polskiej. W roku 1992, jako pierwsza polska firma, ATM S.A. uzyskała
13 Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 45
21
dostęp do Internetu. W sierpniu 1993 roku powstał pierwszy polski
serwer WWW, pod nazwą "Polska Strona Domowa. W 1994 roku
powstał rządowy serwer WWW. W 1995 roku powstał pierwszy polski
portal internetowy Wirtualna Polska[potrzebne źródło]. W kwietniu
1996 roku TP S.A. uruchomiła dostęp anonimowy do Internetu przez
modemy.
• Najmniejszy dostęp do Internetu mają mieszkańcy województwa
kujawsko-pomorskiego (W 2010 roku nie korzystało z niego 64%
ludności)14
Tabela 2.1 Liczba internautów w Polsce w 2009 roku (wg różnych badań)
Źródło: www.internetstats.pl/index.php/baza-wskaznikow/liczba-internautow (25.05.2011)
2.2 Rozwój Internetu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat
Szacuje się, że w roku 2009 w Polsce mieliśmy od 14-17 milionów Internautów.
Sześć lat temu ta liczba wynosiła w przybliżeniu 6,4 miliona, co oznacza rozwój
przeszło dwukrotny. Dynamika wzrostu obecnie nie jest już tak duża, jak chociażby
w roku 2008. Można śmiało powiedzieć, że w kraju nad Wisłą nastąpiło delikatne
spowolnienie. Ciekawie zaistniałą sytuację obrazuje poniższa tabela.
14 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Internet, (25.05.2011).
22
Tabela 2.2 Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2003 – 2008
Źródło: www.internetstats.pl/index.php/baza-wskaznikow/liczba-internautow (25.05.2011)
W Polsce w ramach wielu programów (w tym unijnych) mających na celu
zapobieganie wykluczeniu cyfrowemu pojawiają się nawet rozwiązania darmowego
dostępu do Internetu. Dotyczą one osób, które nie mogą sobie pozwolić na jego zakup
we własnym zakresie, a bardzo chciałyby z niego korzystać. Co prawda nie jest on
tak komfortowy i funkcjonalny jak oferty płatne, to swoją podstawową rolę dostępu
do informacji spełnia. Chodzi oczywiście o blokady nałożone przez administratorów,
dostawców takiego Internetu polegające na zapobieganiu ściąganiu dużych plików
multimedialnych, czy możliwości odwiedzana stron niedozwolonych.
Bezpłatny Internet w Polsce już występuje wielu miejscach. Dobrym przykładem
jest miasto podkarpackie Rzeszów. Jako pierwsza w Polsce w tzw. "darmowy
Internet" zainwestowała z własnego budżetu podkarpacka gmina Czudec (zasięg 70
procent powierzchni gminy) i urząd miasta Rzeszowa (zasięg 60 procent), który
dodatkowo stara się o środki z funduszów unijnych na zwiększenie dostępności
"darmowego Internetu", by wszyscy mieszkańcy miasta mogli z niego korzystać. Aby
oferta operatorów dostarczających Internet abonamentowy była nadal atrakcyjna,
23
"darmowy Internet" ma mieć obniżone parametry (np. ograniczenia czasowe w
dostępie, szybkość przesyłania danych obniżona nawet czterokrotnie).15
2.3 Coraz powszechniejsze medium
Rola Internetu w dzisiejszych czasach ma naprawdę coraz większe znaczenie.
Jeszcze kilka lat temu była jedynie miejscem spędzania zbyt dużej ilości czasu przez
ludzi młodych, głównie w celach rozrywkowych. Ten stereotyp na szczęście się
zmienia, a media internetowe mają coraz większą siłę w realnym świecie. Prym w tej
dziedzinie wiedzie oczywiście wszechobecna i najpopularniejsza telewizja. Potem
jest prasa i radio. Co ciekawe już można zauważyć słabnącą pozycję dwóch ostatnich
mass mediów. O ile pozycja telewizji jest zupełnie niezagrożona, o tyle radio i
tradycyjna prasa papierowa może mówić o prawdziwych kłopotach.
Coraz częściej słyszymy o upadających gazetach, czasopismach. Wiele z nich
swoją działalność przenosi głównie do Internetu lub wspiera ją również i tam. Tak
właśnie jest z radiami, które udostępniają możliwość słuchania audycji za pomocą
specjalnie zbudowanych odtwarzaczy. Te są umieszczone na oficjalnych stronach
internetowych radia. Można nawet stwierdzić, że medium Internet powoli, ale
sukcesywnie je wypiera. Za kilka lat może się okazać, że to właśnie globalna sieć
www będzie drugim po telewizji medium. Zwykłe blogi internetowe mają ogromną
opiniotwórczą moc, a co dopiero powiedzieć o portalach.
Ostatnio mieliśmy nawet przypadek ze zwykłą stroną internetową
Antykomor.pl, która w żartobliwy sposób przedstawiała treści dotyczące prezydenta
RP, Bronisława Komorowskiego. Znajdowały się tam również gry, które delikatnie
mówiąc ocierały się o granice dobrego smaku. Twórca witryny został zatrzymany
przez agentów ABW, czyli Agencji Bezpieczeństwa Wewnętrznego. Chodzi
oczywiście o obrazę głowy demokratycznego Państwa. Po tej akcji już pojawiły się
opinie mówiące o zbytniej nadgorliwości służb. Jednak nie zmienia to faktu jak
15 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Internet, (25.05.2011).
24
ogromną siłę ma Internet w dzisiejszym świecie oraz czasach. Autor wspomnianej
witryny okazał się zwykłym studentem, który sam jest zdziwiony ogromnym szumem
wokół jego osoby jaki powstał.
Rośnie także czas spędzany w Internecie przez globalne społeczeństwa. Ludzie
coraz więcej pracują właśnie w sieci, czego najlepszym dowodem jest dolina
krzemowa miesząca się w Kalifornii. To właśnie tam znajduje się masa firm
internetowych, które bardzo dobrze prosperują. Doskonałym przykładem są Google
(producent wyszukiwarki internetowej, poczty Gmail i jeszcze wielu innych
produktów), Facebook (największy serwis społecznościowy świata z zawrotną liczbą
500 milionów użytkowników), czy bijący ostatnio rekordy popularności Groupon.
Ten ostatni umożliwia robienie zakupów grupowych w niesłychanie niskich cenach,
ale pod warunkiem, że zostanie zebrana określona grupa klientów. Wiele firm, nawet
tych toruńskich korzysta z tego rozwiązania. Jego początek nastąpił właśnie w
Internecie.
Sporo korporacji, zwłaszcza amerykańskich opanowało zagadnienie marketingu
internetowego do perfekcji, co przekłada się na znakomite wyniki finansowe tych
przedsiębiorstw. Również i w Polsce możemy zauważyć kilka takich ciekawych
przykładów. Polacy coraz częściej robią zakupy w Internecie, kosztem tych
tradycyjnych w sklepach. Szacuje się, że te pierwsze mogą być nawet o 30% tańsze
od swoich rzeczywistych odpowiedników w realnym świecie. Dobrym przykładem
jest poznańska firma Allegro, która stworzyła najpopularniejszy serwis aukcyjny nie
tylko w Polsce, ale również w całej Europie środkowo-wschodniej (np.: Ukraina,
Rosja, Litwa, Węgry). Tam już jednak funkcjonuje on pod nowymi nazwami co ma
być jeszcze lepiej odbierane przez lokalne społeczności. To tylko pokazuje, że
również i nasze rodzime firmy potrafią sobie zupełnie dobrze radzić w nowym
internetowym rynku.
25
2.4 Zagrożenia i bezpieczeństwo w Internecie
Internet jest medium z którego trzeba korzystać w sposób rozważny i
zapobiegawczy. Również tam można spotkać przeróżnego rodzaju zagrożenia.
Najpoważniejszymi z nich są oczywiście wirusy komputerowe. Na szczęście wśród
społeczeństwa rośnie świadomość odnośnie konieczności instalowania niezbędnego
oprogramowania antywirusowego. Chroni ono przed atakami internetowymi na nasz
komputer. Nawet mniej obeznany użytkownik słyszał o podobnych rozwiązaniach,
dzięki czemu redukuje on w znacznym stopniu ryzyko potencjalnej infekcji
komputera jakimś szkodliwym oprogramowaniem. Widać to zwłaszcza na stronach
serwisów bankowych, z których coraz częściej korzystamy przy okazji transakcji.
Z pomocą przychodzi tutaj nawet marketing internetowy. Twórcy witryn
informują użytkowników w wyraźny sposób, gdy tylko zauważa na ich komputerach
przestarzałe oprogramowanie. Dobrym przykładem jest nieaktualna przeglądarka
internetowa. Do tej pory największą bolączką firm internetowych jest produkt
stworzony przez Microsoft, mianowicie Internet Explorer w wersji 6.0. Jest to
naprawdę stare narzędzie do przeglądania Internetu, a mimo to część użytkowników
nadal z niego korzysta. Jest ono pełne luk i błędów, przez które możemy się stać
celem ataków cyberprzestępców. Bardzo często informują one za pomocą
specjalnych skryptów umieszczonych na swoich stronach nieodpowiedzialnych
użytkowników, którzy zostają powiadomieni alertem, że posiadają starą przeglądarkę.
Dzięki temu rozwiązaniu czytelnik wie, że powinien zaktualizować swoje
przysłowiowe okno na świat. Doskonały przykład możemy zobaczyć w serwisie
aukcyjnym Allegro. Przedstawiony on został poniżej.
26
Rysunek 2.1 Komunikat bezpieczeństwa portalu Allegro (allegro.pl)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Allegro, // www.allegro.pl, (27.05.2011)
Komunikat wyświetlany internautom mówi jasno, że korzystamy z nieaktualnej
wersji przeglądarki Internet Explorer 6. Wkrótce niektóre funkcjonalności serwisów
grupy Allegro mogą przestać działać. Poniżej znajduje się także odsyłacz tekstowy
przekierowujący użytkownika na stronę instalacji najnowszej wersji tej przeglądarki
internetowej. Można nawet powiedzieć, że firma kierująca serwisem aukcyjnym jest
społecznie odpowiedzialna za bezpieczeństwo swoich klientów.
Niestety sieć Internet jest również pełna błędnych informacji na temat
produktów, które dodatkowo irytują użytkowników. Co prawa nie powodują one
zagrożeń na naszym komputerze, ale mogą się przyczynić do naszej straty czasu, gdy
zechcemy udać się do sklepu, a dany produkt będzie źle opisany na stronie
internetowej firmy. To właśnie dlatego tak ważna jest często aktualizacja witryny
firmowej, o czym niestety bardzo często się zapomina. Taka praktyka może mieć
naprawdę katastrofalne skutki w niedalekiej przyszłości dla całej organizacji. Dlatego
czasem lepiej jest zatrudnić specjalistę od marketingu internetowego, który w ramach
swoich obowiązków prowadziłby także treści znajdują się witrynie firmowej.
Niestety bardzo często się o tym zapomina.
Kolejnym ciekawym elementem rozważań jest czynnik ludzki. Nawet najlepiej
zaprogramowane systemy nie są w stanie uchronić użytkownika przed lenistwem
27
ludzi. Dotyczy to chociażby haseł, które są bardzo proste do odgadnięcia przez
zwykłych przestępców internetowych. Wiele osób zakłada hasła w formie 123456
czy QWERTY, itp. Te są kombinacją kolejno występujących po sobie liter na
klawiaturze komputera. Ten przykład doskonale obrazuje fakt, jak ludzka inteligencja
jest czasami pozbawiona nawet najmniejszej wyobraźni. Niezwykle ciekawe
zestawienie takich haseł przygotowała firma ZoneAlarm, producent bardzo cenionego
programu chroniącego nasze komputery przed zagrożeniami dostępnymi w
Internecie. Nazywany jest on fachowym językiem firewall16, czyli zaporą sieciową.
Rysunek 2.2 Najpopularniejsze hasła wszechczasów internautów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Zone Alarm, // blog.zonealarm.com/2011/01/securing-
yourself-from-a-world-of-hackers.html, (27.05.2011)
Ten przykład dobitnie obrazuje fakt, że większość winy w przypadku problemów
pochodzi od strony użytkownika. Prezentowana powyżej lista najpopularniejszych
haseł używanych przez internatów w historii w dobitny sposób to tylko jeszcze
16 Zapora sieciowa (ang. firewall – ściana ogniowa) – jeden ze sposobów zabezpieczania sieci i systemów przed intruzami.
28
potwierdza. W tej dziedzinie może już pomóc tylko edukacja użytkowników, albo
stosowanie specjalnych algorytmów uniemożliwiających tworzenie bardzo prostych,
wręcz banalnych do odgadnięcia haseł.
29
3. Zastosowanie marketingu internetowego w praktyce
3.1 Marketing tradycyjny, a marketing internetowy
W tym rozdziale przedstawione zostaną zasadnicze różnice w funkcjonowaniu
marketingu tradycyjnego i internetowego. Ten drugi często jest nazywany także
marketingiem sieciowym. Z całą pewnością można powiedzieć, że w dzisiejszych
czasach marketing internetowy wchodzi w skład większej struktury, jaką jest zwykły
tradycyjny marketing. Ten najprościej mówiąc jest kombinacją mniejszych części. Są
to oczywiście produkt (product), cena (price), miejsce (place), promocja (promtion).
Co ciekawe jeszcze kilka lat temu zupełnie marketing internetowy nie był brany w
żadnym stopniu pod jakąkolwiek uwagę przez marketerów.
Schemat 3.1 Zakres pojęcia marketing i współzależności pomiędzy marketingiem tradycyjnym,
a internetowym
Źródło: Opracowanie własne, (22.06.2011)
30
Przedstawiony schemat dodatkowo podkreśla jeszcze jeden ważny element.
Wiadomo już, że marketing internetowy nie może być traktowany jako zupełnie
odmienna część, a jedynie element składowy całościowego marketingu. Nie można
również pominąć dwóch ważnych pojęć, które są fundamentalne dla pojęcia
marketingu internetowego, nazywanego także sieciowym. Są to oczywiście SEO
(optymalizacja) i SEM (marketing wyszukiwarek internetowych). Szerzej te pojęcia
zostały wyjaśnione w pierwszych podrozdziałach (1.1) niniejszej publikacji.
Większość nowoczesnych przedsiębiorstw już wykonuje działania na polu
marketingu internetowego, choć niestety wciąż jest spora grupa, dla której te pojęcie
jest zupełnie obce. Wydawać by się mogło, że pewnym wyjątkiem w tej dziedzinie
mogą być firmy typowo internetowe. Nic bardziej mylnego. Już teraz w telewizji
można zauważyć reklamy marek typowo sieciowych, które odniosły ogromny sukces
w Internecie. Tak może być chociażby z serwisami aukcyjnymi Allegro.pl, czy też
Tablica.pl (serwis ogłoszeń lokalnych, którego właścicielem jest tak naprawdę Grupa
Allegro). Pierwszy z nich w sposób niezwykle humorystyczny reklamował korzyści
wynikające z zakupów internetowych kosztem tych w hipermarkecie. W spocie
telewizyjnym przedstawiona była klientka, które stłukła szybę samochodu w
zatłoczonym parkingu galerii handlowej. Wszystko jest opatrzone żartobliwym
komentarzem lepiej kup teraz, które jest nawiązaniem do opcji zakupowej dostępnej
w tym serwisie (bez potrzeby licytowania przedmiotu).
Oczywiście przypadek wykorzystania telewizji jako medium nie jest jedyny. Ten
największy w Polsce portal aukcyjny wielokrotnie reklamował się także w formie
prasowej, radiowej, a nawet niecodziennej akcji typu outdoor17, którą możemy
spotkać na ulicy. Chodzi tutaj nie tylko o tak doskonale znane przykłady jak plakaty,
billboardy reklamowe, wyświetlacze świetlne (coraz bardziej popularne rozwiązanie
17 Outdoor (ang. na zewnątrz) – reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także skrótem ooh dosłownie "poza domem". Taka reklama formą digital out-of-home (DOOH) advertising. Jest to wizualna elektroniczna komunikacja. Jej celem jest dostarczanie przekazu reklamy do konkretnych miejsc, w określonych porach z treścią dopasowaną do lokalizacji wyświetlacza (local advertising). Outdoor oznacza reklamę eksponowaną na zewnątrz. Prezentowana na specjalnie do tego przeznaczonych nośnikach reklamy: tablicach reklamowych, billboardach, citylightach, słupach ogłoszeniowych, nośnikach zamocowanych na wiatach przystankowych czy kioskach, tablicach elektronicznych, telebimach itp.
31
stosowane w kraju nad Wisłą). Niecodzienny przykład Allegro to promocja w formie
sterowca, który latał po niebie i z dużym zaciekawieniem był obserwowany przez
przechodniów. Ci z kolei naprawdę rzadko mogą obserwować tak specyficzny pojazd
służący do transportu lotniczego. W ostatnich latach jest on wykorzystywany
wyłącznie jako niezwykle atrakcyjny nośnik reklamy. Ten przykład znakomicie
potwierdza fakt, jak firmy internetowe udanie weszły do świata realnego
(rzeczywistego). Choć z pozoru mogłoby się wydawać, że ich miejsce jest tylko w
Internecie.
Dotyczy to wyłącznie jego środowiska podstawowej działalności, a nie całego
marketingu. Ten oczywiście intensyfikowany jest na sieci www, ale ponadto nie
zapominane są normalne elementy tradycyjnego marketingu. Podobne przykłady
wyjścia poza sieć można zauważyć w przypadku dużych portali, witryn WP.PL,
Onet.pl. Reklamowały się one zarówno w telewizji jak i na imprezach sportowych.
Widzowie oglądający takie spotkania po przyjściu do domu od razu wiedzieli gdzie
znajdą szersze relacje z danej rywalizacji sportowej. Takich przykładów można
jeszcze wiele wymieniać, jednak to nie jest tematem przewodnim tej publikacji.
3.2 Porównanie działań marketingu sieciowego (SEO i SEM) dwóch
konkurencyjnych telewizji kablowych Petrus i Multimedia
W tym rozdziale porównane zostaną praktyczne aspekty wykorzystania
marketingu internetowego przez dwie sieci telewizji kablowych działające na
obszarze Torunia. W pierwszym przypadku będzie to firma lokalna Petrus, która
działa głównie na obszarze lokalnym (województwa kujawsko-pomorskiego). W
drugim zaś Multimedia Polska, która swoim działaniem obejmuje cały kraj. Można
zatem powiedzieć, że ma ona charakter krajowy. Praktyczne aspekty zostaną
porównane w dwóch płaszczyznach: SEO i SEM. Sprawdzone zostanie jak
zoptymalizowane są witryny operatorów dostępne w Internecie oraz jak widoczne dla
przeciętnego użytkownika Internetu są działania marketingu wyszukiwarek. Gdy już
32
to zostanie uczynione, przejdziemy do zaprezentowania kluczowych wniosków na
temat, która firma lepiej sobie radzi w sieci www.
Tabela 3.1. Zestawienie działań optymalizacji SEO na witrynach internetowych Petrus i Multimedia
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Petrus, Multimedia, // www.petrus.pl, www.multimedia.pl
(3.06.2011)
Nazwa strony www Petrus.pl Multimedia.pl
1. Przyjazny adres strony tak tak
2. Obecność w różnych
wyszukiwarkach tak tak
3. Obecność w portalach
społecznościowych nie nie
4. Firmowy blog nie tak
5. Stabilny serwer tak tak
6. Opisane znaczniki
keywords tak tak
7. Opisane znaczniki alt
dla obrazków nie tak
8. Przyjazna struktura
linków nie tak
9. Poprawna struktura
techniczna strony tak tak
10. Formularz kontaktowy nie tak
Łączna ilość pozytywów 5/10 (50%) 9/10 (90%)
33
1) Przyjazny adres strony – w tym przypadku chodzi o łatwy przekaz słowny
adresu witryny internetowej. Jej nazwa nie powinna zawierać wszelkich
utrudnień w postaci myślników, czy polskich znaków dialektycznych.
Dzięki temu prostemu rozwiązaniu unikniemy w przyszłości wiele
licznych błędów i pomyłek. Przykładem może być rozmowa między
znajomymi, czy też reklama występująca w radio
2) Obecność w różnych wyszukiwarkach – dzięki temu zwiększa się szansa
na znalezienie naszej witryny w niezależnych i konkurencyjnych
względem siebie wyszukiwarkach internetowych. W Polsce typowy
użytkownik korzysta z produktu Google, w Stanach już spora grupa osób
używa Bing, w Rosji króluje zaś Yandex, a w Chinach dominacja należy
do Baidu
3) Obecność w portalach społecznościowych – można ją w pewnym sensie
porównać do obecności w wyszukiwarkach. Jednak prawdziwa
społeczność naszych klientów daje nam jeszcze lepszą możliwość badania
swoich użytkowników. Można odbierać informacje zwrotne, aby w
przyszłości ulepszać swoją ofertę produktową względem preferencji
klientów. Bardzo popularne stało się także organizowanie konkursów
wyłącznie dla społeczności klientów naszej firmy. Obecność w tym
medium dodatkowo sprzyja działaniom optymalizacji stron internetowych.
Tematy takie jak optymalizacja i pozycjonowanie stron internetowych to
zupełnie inna dziedzina niż marketing społecznościowy. Działania
prowadzone w ramach marketingu wyszukiwarek znacznie różnią się od
działań marketingu społecznościowego. Warto jednak zaznaczyć, że pewne
elementy są wspólne i trzeba to wykorzystać. Prawdopodobnie niewiele osób
zdaje sobie sprawę, że dzięki działaniom w social media dodatkowo
pozycjonujemy swoją stronę w wyszukiwarkach18.
18 Źródło: Podlaski A., Marketing społecznościowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011, str. 115
34
4) Firmowy blog – nie każda osoba posiada konto w portalu
społecznościowym, dlatego warto stworzyć markowego bloga dla
organizacji. Ma on zdecydowanie lżejszą i mniej formalną formę w
porównaniu z konwencjonalnymi biurami prasowymi. Przez co jest
zdecydowanie lepiej postrzegany w oczach klientów. Przykładem takiej
witryny jest chociażby blogplay.pl, na którym rzecznik sieci komórkowej
Play informuje swoich klientów na bieżąco na temat wszelkich zmian
wprowadzanych do oferty telkoma
5) Stabilny serwer – ten aspekt jest bardzo ważny nie tylko z punktu
widzenia użyteczności, ale nawet wygodny użytkownika strony
internetowej. Częstą praktyką jest niestety oszczędność firmy na dobrym i
stabilnym serwerze. Takie postępowanie w przyszłości może przełożyć się
na zupełną irytację potencjalnego klienta, żeby nie powiedzieć jego chęci
rezygnacji z zakupu usługi. Wyobraźmy sobie sytuację, w której strona
wyświetla błąd o niedostępności, a zrezygnowany czytelnik opuszczą
witrynę sklepu internetowego, w którym bez wychodzenia z domu można
zamówić usługę np.: telewizja kablowa, Interent, telefon.
6) Opisane znaczniki keywords – ten element ma coraz mniejsza znaczenie
dla algorytmów współczesnych wyszukiwarek, choć z pewnością nie
zaszkodzi mieć dobrze zbudowaną, zwłaszcza od strony technicznej
witrynę www. Dla dzisiejszych wyszukiwarek internetowych liczy się
głównie tekst dostępny na samych witrynach. Ma on główne i kluczowe
znaczenie w serwowaniu użytkownikowi właściwej treści, dokładnie tej
której szuka.
7) Opisane znaczniki alt dla obrazków – chodzi tutaj o sytuację, w której nie
zładuje się obrazek w wystarczająco szybkim czasie. Użytkownik
posiadający wolny dostęp do Internetu w pierwszej kolejności widzi tekst,
a dopiero później grafikę i inne pliki multimedialne. Gdy znaczniki alt są
opisane w kodzie źródłowym strony www to taki czytelnik zauważy
chociaż tekst, który powinien być zgodny z prezentowanym na zdjęciu
obrazkiem. Wyszukiwarki internetowe również biorą ten aspekt pod
35
uwagę, ponieważ nie nauczyły się jeszcze rozróżniać w sposób
automatyczny różnych obrazków i grafik. Znaczniki alt są jedyną
informacją na temat informacji znajdującej się na pliku graficznym.
Zwiększa się jednocześnie szansa na pojawienie się naszej strony w
wyszukiwarkach grafiki.
8) Przyjazna struktura linków – problem jest podobny jak w podpunkcie
siódmym. Ma ona kolosalne znaczenie w procesie indeksacji naszej strony
www przez wyszukiwarki internetowe. Prosta forma jest dla nich
zdecydowanie bardziej czytelna. Przykładem jest chociażby pisanie
linków w formie np.: www.naszafirma.pl/telewizja zamiast
www.naszafirma.pl/?id=4. Przysłowiowym gołym okiem widać znaczną
różnicę na plus w pierwszym przypadku.
9) Poprawna struktura techniczna strony – dotyczy on typowych
programistycznych zagadnień. Najkrócej mówiąc chodzi o to, żeby w
kodzie źródłowym strony nie było rażących błędów, niedomkniętych
znaczników itd. Większość profesjonalnych twórców witryn
internetowych nie ma z tym już obecnie najmniejszego problemu.
10) Formularz kontaktowy – bardzo często bagatelizowany przez firmy
szczegół, a szkoda. Często chcemy się skontaktować z firmą w celu
zapytania o ofertę. Podawania samych, suchych adresów poczty
elektronicznej Email, czy też telefonów nie jest do końca dobrym
rozwiązaniem. Użytkownicy Internetu są z natury bardzo leniwi i
niechętnie mają ochotę otwierać własną pocztę, aby napisać tekst i go
jeszcze wysłać pod wybrany adres. O wykonywaniu telefonów do firmy
już nawet nie wspominając. Dużo lepszym rozwiązaniem jest stworzenie
wygodnego formularza kontaktowego na stronie www. Klient wpisuje
pytanie, naciska przycisk wyślij i gotowe. Nie musi już otwierać własnych
programów pocztowych w tym celu.
36
Powyższe zestawienie pokazuje jak wiele jeszcze jest do zrobienia w dziedzinie
działań marketingu internetowego w przypadku sieci telewizji kablowej Petrus. Choć
przypadek telewizji kablowej Multimedia również nie jest idealny w tej dziedzinie.
Jednak ten krajowy gracz znacznie lepiej prezentuje się na tle swojego mniejszego,
lokalnego konkurenta. Dodatkowo w szczegółowy sposób zostały objaśnione
kluczowe elementy występujące w zestawieniu porównującym te dwie konkurencyjne
sieci telewizji kablowej.
Tabela 3.1. Zestawienie działań promocyjnych SEM na witrynach internetowych Petrus i Multimedia
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Petrus, Multimedia, // www.petrus.pl, www.multimedia.pl
(3.06.2011)
1) Płatne tekstowe reklamy w Internecie - są nowoczesną formą reklamy
występującą w Internecie. Zyskują dużą przychylność użytkowników sieci
głównie ze względu na małą inwazyjność. Nie przysłaniają one witryn
wielkimi grafikami, czy też zdjęciami. Są zaś wygodnymi linkami
Nazwa strony www Petrus.pl Multimedia.pl
1. Płatne tekstowe reklamy
w Internecie nie tak
2. Płatne graficzne
reklamy w Internecie nie tak
3. Płatne reklamy w
wyszukiwarkach nie tak
4. Reklama w mapach
satelitarnych nie nie
5. Reklama w portalach
społecznościowych nie tak
Łączna ilość pozytywów 0/5 (0%) 4/10 (80%)
37
tekstowymi, które w sposób nie nachalny mają zachęcić użytkownika do
kliknięcia i dalszego zapoznania się z ofertą firmy.
2) Płatne graficzne reklamy w Internecie – w początkach internetowego
marketingu to właśnie one wiodły swój prym. Niestety nie spodobały się
internautom z uwagi na swoją dużą nachalność i spore wykorzystanie
zasobów systemowych. Dzięki czemu zużywały one coraz większa moc
komputera. Chodzi oczywiście o efektowne animacje, które możemy
spotkać na potęgę w sieci www. Bardziej zapobiegawczy internauci
instalują nawet we własnym zakresie specjalne programy, które blokują
tego typu reklamy internetowe.
3) Płatne reklamy w wyszukiwarkach – pojawiły się razem z
wyszukiwarkami, a właściwie w niedługim czasie zaraz po nich. Gdy
wpisujemy dane słowo kluczowe w pole wyszukiwania np.: telewizja
kablowa w Toruniu, możemy wykupić specjalny link sponsorowany, który
będzie wyświetlał się na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania.
Dodatkowo będzie on miał podświetlone tło, aby w jeszcze większym
stopniu zwrócić na siebie uwagę użytkownika. Jest to główne źródło
dochodów, a zarazem milowy model biznesowy największych na świecie
wyszukiwarek internetowych.
Od właściwej struktury kampanii może zależeć jej sukces lub porażka.
Firmy reklamujące się w wyszukiwarkach często zakładają konta w
systemach PPC już na etapie poznawania dziedziny marketingu w
wyszukiwarkach, a następnie nigdy nie zmieniają pierwotnej konfiguracji
kampanii. Jest to błąd, ponieważ producenci wyszukiwarek nieustannie
modyfikują algorytmy i dodają nowe funkcje.19
4) Reklama w mapach satelitarnych – usługi nawigacji satelitarnych
zdobywają całą rzeszę zadowolonych użytkowników, którzy docierają we
właściwe miejsce. To samo dzieje się w ich odpowiednikach
19 Lee K., Seda C., Reklama w wyszukiwarkach internetowych., Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, str. 95
38
internetowych. Najwięksi dostawcy takich map umożliwiają płatną
reklamą w formie tzw. pinezki, po najechaniu na którą pojawia się dymek
z informacjami kontaktowymi danej firmy np.: godziny otwarcia, logo,
nazwa, link przekierowujący na stronę www marki.
5) Reklama w portalach społecznościowych – te medium w ostatnim czasie
niesłychanie mocno podbija świat. Chodzi oczywiście o portale
umożliwiające nam kontakt ze znajomymi. Ci z kolei lubią dane marki
oraz firmy. Chcą mieć z nimi normalny ludzki kontakt, nie czysto
sformalizowany. Czołowy portal świata, czyli Facebook z dużym
powodzeniem pełni już taką rolę. Marki skupiają w nich społeczność
swoich użytkowników, którzy tylko tam mogą brać udział w wyjątkowych
konkursach. Dodatkowo można się tam reklamować i przekonywać do
swoich usług kolejnych użytkowników. Niestety nie każda organizacja
zdaje sobie sprawę z ogromnego potencjału takich nowoczesnych
mediów. Błędy popełnione w tym zakresie mogą mieć katastrofalne skutki
dla firmy. Niezadowolony z produktu klient bardzo chętnie dzieli się
swoimi doświadczeniami właśnie w serwisach społecznościowych, aby
ostrzec innych przed nieudanym zakupem.
Ten przykład jeszcze mocniej potwierdza zasadę, że część przedsiębiorstw w
małym stopniu interesuje się rozwiązaniami płatnymi, które można wykorzystać w
działaniach marketingu internetowego. Oczywiście cena ta ma swoją wymierną
korzyść w stosunku do darmowej optymalizacji. Jest nią oszczędność czasu,
ponieważ nasza promocja jest już widoczna następnego dnia. W przypadku
bezpłatnych działań SEO na efekty trzeba będzie poświęcić pewien okres czasu. Tutaj
nie ma już tego problemu. Powyższe opisy w jeszcze lepszy sposób informują jak
duży potencjał drzemie w niewykorzystanych różnorodnych rynkach internetowych.
39
3.3 Zalety oraz wady z perspektywy Przedsiębiorstwa oraz Klienta
Dynamiczny rozwój Internetu, a co za tym idzie powiązanego z nim marketingu
internetowego niesie nie tylko same zalety, ale również i wady. W tej części zostaną
wymienione przykłady zarówno tych pierwszych jak i tych drugich. Zostanie także
uwzględniona różna perspektywa, zarówno od strony przedsiębiorstwa oraz samego
klienta. Jak się okazuje jedna i druga grupa sporo może zyskać na wykorzystaniu przy
tym medium sieci globalnej www.
Korzyści wynikające ze stosowania marketingu internetowego:
Korzyści dla Klienta:
• Szybszy dostęp do informacji produktowej – Internet w dzisiejszych
czasach jest bardzo ważnym źródłem informacji na temat produktów. W
przypadku młodzieży jest on nawet ważniejszy od telewizji. Wystarczy
spojrzeć ile godzin spędzają oni na surfowaniu po Internecie. Można
nawet powiedzieć, że w ich przypadku pierwszym odruchem
sprawdzającym dany produkt jest właśnie Internet lub pole wyszukiwarki
internetowej. Musimy zrobić wszystko aby być widocznym dla nich w
łatwy sposób.
• Ograniczenie czasochłonnych bezpośrednich kontaktów z oddziałem
firmy – wiele rzeczy można już załatwić o dowolnej porze dnia i nocy za
pośrednictwem e-sklepu na stronie operatora. Można kupić usługę
telewizji kablowej, telefonu, Internetu, a za kilka godzin oddzwoni do nas
konsultant by ustalić termin wizyty przedstawiciela, który za nas załatwi
wszelkie formalności
• Przyspieszenie transakcji płatniczych i przepływu strumieni
pieniężnych – wiele firm, które prowadzą działalność także w sieci
Internet umożliwia łatwe dokonywanie płatności przez chociażby
przelewy bankowe. Użytkownik nie musi nawet ruszać się z domu, aby
opłacić swoje faktury. Firmy same promują tzw. ekologiczne e-faktury,
które premiowane są zniżkami i opustami dla osób z nich korzystających.
40
Jednocześnie chronione jest środowisko, dzięki zmniejszonemu zużyciu
papieru.
• Dopasowanie reklamy pod własne preferencje – mechanizmy reklamy
internetowej umożliwiają dokładne dopasowanie treści przekazu pod
konkretną grupę docelową. Można ją dokładnie określić np.: tylko dla
użytkowników miasta Toruń, którzy szukają telewizji kablowej w swoim
mieście. Nie trafia on w ten sposób do przypadkowych osób
• Możliwość stworzenia trwałej relacji z klientem – chodzi oczywiście o
portale społecznościowe oraz fakt przynależności do pewnej wirtualnej
grupy sympatyków danej marki. Widać to zwłaszcza na serwisach
skupiających społeczności internetowe, gdzie wiodące marki mogą się
pochwalić milionami fanów, które na bieżąco komentuje i ocenia działania
firmy, z której oferty korzystają
Korzyści dla Przedsiębiorstwa:
• Szybsza obsługa klienta – można tworzyć specjalne systemy występujące
na stronach www, dzięki czemu klient nie musi udawać się już do siedziby
firmy nie tylko w celu zakupu, ale także zapytania się w razie problemów.
Takim przykładem jest techniczne forum internetowe, na którym na
bieżąco rozwiązywane są często problemy klientów
• Lepsze dopasowanie do potrzeb i wymagań klienta – można tworzyć
specjalne dynamiczne witryny, które w zależności od gustu klienta
dopasowują dla niego specjalną ofertę cenową np.: wybór odpowiedniego
abonamentu itd.
• Oszczędność kosztów związana z obsługą klientów – nie potrzeba już
zatrudniać kolejnych konsultantów w punkcie sprzedaży firmy, wystarczy
jedynie wdrożenie systemu, który będzie obsługiwany przez samych
użytkowników w Internecie na stronie firmy
41
• Możliwość dokładnego mierzenia rezultatów kampanii reklamowej w
Internecie – tworząc kampanie reklamową w sieci web mamy do
dyspozycji specjalne narzędzia analityczne, dzięki którym z dużą
dokładnością możemy śledzić wyniki kampanii w stosunku do
poniesionych nakładów. Tak właśnie jest w reklamie wyszukiwarek
internetowych, czy na stornach internetowych zewnętrznych wydawców.
Wiemy skąd do nas użytkownik trafił, czy kupił ofertę, po wcześniej
rejestracji itd.
• Dokładniejszy dobór grupy docelowej – możemy w łatwy sposób
wybrać region w którym będzie promowana nasza firma. Nie ma sensu
reklamować się całym Internecie krajowym, jak nasza marka działa na
rynku lokalnym np.: toruńskim. Można takie parametry sobie dowolnie
ustawić.
• Stosunkowo niższy koszt reklamy – w porównaniu z tradycyjnymi
mediami np.: telewizja lokalna, radio, prasa, Internet jest znacznie tańszy
oferujący inne ciekawe możliwości niedostępne w tradycyjnych środkach
reklamy
Wady wynikające ze stosowania marketingu internetowego:
Wady dla Klienta:
• Konieczność posiadania odpowiedniego urządzenia – aby mieć w ogóle samą
możliwość korzystania z dobrodziejstw bankowości elektronicznej trzeba
posiadać odpowiednie narzędzie. Może nim być komputer, telefon komórkowy,
czy też tablet posiadający na swoim pokładzie przeglądarkę internetową
• Konieczność posiadania chociaż podstawowej wiedzy informatycznej – ten
problem dotyczy zwłaszcza ludzi w starszym wieku, którzy mają wyraźną
awersję do nowoczesnych technologii, o komputerach, czy Internecie nawet już
nie wspominając. Na szczęście ten problem z biegiem czasu stopniowo zanika.
Seniorzy z chęcią chodzą na kursy internetowe, czy też te dotyczące
podstawowej obsługi komputera. Ludzie młodzi oraz pracujący mają już te
nowoczesne technologie we krwi
42
• Internet nie jest jeszcze najpopularniejszym medium – telewizja jest nadal
najbardziej ważnym środkiem przekazu informacji, choć wszystko wskazuje na
to, że zostanie on zastąpiony w przyszłości przez rozwijający się Internet. Póki
co tak jeszcze nie jest i będziemy musieli na taką sytuację jeszcze trochę czasu
poczekać
• Czynniki geograficzne (infrastruktura sieci) – są wciąż w Polsce tzw. białe
plamy, które określamy obszary bez dostępu do Internetu. Dotyczy to zarówno
tego kablowego jak i mobilnego. Tam nie uświadczmy nawet dostępu do sieci
www, a co za tym idzie także marketingu internetowego i wszelkich
dobrodziejstw z nim związanych. Na szczęście ten zły stan rzeczy się zmienia na
skutek działania rządu i wszelkich rozwiązań unijnych
• Miejsca niedozwolone – są lokalizacje, w których zabronione jest korzystanie z
Internetu np.: mobilnego. Takimi przykładami są chociażby szpitale oraz
pokłady samolotów pasażerskich. Ten drugi przykład już powoli staje się mniej
aktualny, gdyż coraz więcej przewoźników oferuje dostęp do mobilnego
Internetu. Jest to niestety usługa dodatkowo płatna, jednak pozwalająca nam
poczuć namiastkę wolności nawet na pokładzie samolotu i jednocześnie
korzystać z możliwości czytania Internetu.
• Brak fizycznego kontaktu z doradą klienta – nawet najbardziej wyrafinowane
algorytmy nie są w stanie zastąpić realnego kontaktu klienta z przedstawicielem
firmy, gdzie mogą w normalny, życzliwy sposób porozmawiać i wybrać ofertę
najlepiej dopasowaną względem swoich potrzeb.
Wady dla Przedsiębiorstwa:
• Kosztowne wdrożenie systemów informatycznych – firmy, które decydują się
na kompleksowe działania w dziedzinie marketingu internetowego muszą
zatrudnić kolejnych specjalistów tzn. marketerów sieciowych, grafików,
programistów. Tylko taka kombinacja pomoże stworzyć dobrą witrynę firmową,
która często jest aplikacją internetową. Marketingowcy zaś udanie będą nią
zarządzać oraz promować w sieci www.
• Inwestycja w sprzęt – wyżej wymienieni specjaliści muszą pracować na
komputerach, to z kolei przekłada się na kolejne koszty dla przedsiębiorstwa.
43
Gdy jeszcze wliczymy do tego kosztowne oprogramowanie, poniesione koszty
mogą nam znacząco wzrosnąć
• Ryzyko złamania zabezpieczeń witryny – wirtualni przestępcy bardzo często
lubią atakować witryny firm, aby pokazać im braki w wiedzy dotyczącej
bezpieczeństwa internetowego. Dlatego na bieżąco trzeba kontrolować i
nadzorować funkcjonowanie serwisu internetowego firmy
• Utrudniona obsługa klienta – skupianie się wyłącznie na Internecie powoduje,
że nieco trudniejszy jest kontakt klienta z firmą. Dlatego warto go traktować
jako ważny element wspomagający, a nie jedyny kanał kontaktu z klientem.
• Ryzyko infekcji wirusowej – zawsze istnieje potencjalne zagrożenie infekcji
szkodliwymi aplikacjami na firmowych komputerach. Nawet zwykli pracownicy
biurowi mogę przez przypadek odwiedzić szkodliwe witryny www, a tym
samym zainfekować kolejne maszyny zupełnie nie zdając sobie sprawy z tego
faktu
3.4 Różnorodne aspekty rozwoju
Obecnie sieć Internet notuje niesłychanie ciekawe etapy rozwoju, które
oczywiście mają znaczący wpływ na funkcjonowanie środowiska działania
marketingu internetowego. Sieć www można podzielić na cztery etapy jej
stosunkowo krótkiego czasu rozwoju. Pierwszy z nich nosi nazwę Web 1.0 i dotyczy
fazy konsumowania (czytania) jedynie treści znajdującej się na stronach www. W
tym czasie powstało mnóstwo portali tworzących artykuły jedynie do poczytania.
Potem nadszedł czas na tzw. Web 2.0, gdzie pojawiła się także faza tworzenia treści
przez samych interneatów. Przykładami takich serwisów są witryny z klipami wideo,
zdjęciami oraz portale z opcją komentarzy przez samych czytelników (dzięki temu
powstaje nowa treść).
44
Trzecia faza to wszelkiego rodzaju społeczności, które skupiają się również w
Internecie. Wynika to z ludzkiej podstawowej potrzeby przynależności do grupy
społecznej. Internauci komentują życie swoich znajomych i wchodzą w sieciowe
relacje z nimi. Czwarta najbardziej abstrakcyjna faza dotyczy tzw. semantycznej
(idealnego dopasowania) i asymilacyjnej (przystawania się) części rozwoju Internetu.
Wszelkie nowe telewizje będą właśnie w internecie znajdowały swoje jedyne miejsce
nadawania, wypierając tradycyjne ekrany telewizorów. Co ciekawe one same już
mają funkcję Internetu, czyli przystosowują się do nowych warunków rynkowych.
Znakomicie zaistniałą sytuacja prezentuje poniższy wykres. Został on nazwany
macierzą ewolucji funkcjonalnej Internetu. Prezentuje on ścisłe zależności
występujące pomiędzy niskim i wysokim poziomem technologii oraz narzędzi
konsumowania Internetu. To samo można powiedzieć o jakości tworzonych treści
internetowych. W jednym przypadku jest ona wysoka, w jeszcze innym niska.
Wydzielona została także podmiotowość, czyli pewnego rodzaju punktu postrzegania,
spojrzenia na globalną sieć www. Są to kolejno „oni”, „ja”, „my”, „universe” (z
angielskiego wszechświat). Dotyczą one występujących po sobie ewolucji Internetu.
45
Schemat 3.2 Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu
Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,
str. 71, (9.06.2011)
To jednak nie wszystko. Z biegiem czasu możemy się spodziewać kolejnych
naprawdę zdumiewających działań w dziedzinie Internetu, a co za tym idzie
nowoczesnych przykładów zastosowania marketingu sieciowego. Okazuje się, że to
właśnie ten obszar działalności firmy może zyskać najwięcej na działalności w
środowisku określanego mianem Web 2.0. Przykładem takich miejsc są serwisy
internetowe, które w znacznej mierze posiadają treści tworzone przez samych
użytkowników. Przykładami takich stron są chociażby YouTube.com (największy
serwis wideo na świecie), Blogger (platforma, której celem jest prowadzenie bloga
46
przez każdą chętną osobę bez znajomości języków programowania), Flickr (wielki
album ze zdjęciami umieszczanymi przez samych czytelników, którzy dodatkowo
mogą promować swoją twórczość). Kluczową rolę korzyści dla obszaru Marketingu
w przedsiębiorstwie prezentuje poniższy wykres
Wykres 3.1 Obszary działalności firmy najbardziej zyskujące na wdrożeniu rozwiązań opartych
na Web 2.0
Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008,
str. 159, (16.06.2011)
Powyższy przykład dobitnie obrazuje, jak ważnym medium jest współcześnie sieć
Internet. Można nawet powiedzieć, że dla marketingu jest ona najważniejsza. W
innych aspektach działalności firmy jego rola także jest ważna. Są to kolejno obsługa
klienta, pozyskiwanie informacji i badania, IT. Późniejsze obszary przedsiębiorstwa
47
to strategia, działalność operacyjna, zarządzanie. Dla nich globalna sieć www ma
znacznie mniejsze znaczenie. Jeszcze w dalszej kolejności są rozwój i nowe projekty,
finanse, zasoby ludzkie, procedury i przepisy prawne, a także zarządzenie ryzykiem.
Grupa ta charakteryzowała się najmniejszym wpływem Internetu na swoje działanie.
Kolejnym niezwykle ciekawym aspektem rozwoju marketingu internetowego są
bez wątpienia same wyszukiwarki internetowe. Te rozwijają się w niesamowitym
tempie.
Google ogłosił w ostatnim czasie szereg ciekawych nowości w swojej wyszukiwarce.
Do wyszukiwarki desktopowej (komputerowej) trafiają funkcje znane z wersji
mobilnej: wyszukiwanie głosem.20
Co ciekawe już dziś możemy wyszukiwać informacje nie tylko za pomocą tekstu
wprowadzanego z klawiatury komputera, czy też innego urządzenia (np.: telefon
komórkowy). Największa wyszukiwarka Google wprowadziła opcję wyszukiwania za
pomocą głosu. Taka funkcja jest dostępna w komputerach z zainstalowaną
przeglądarką Chrome, której producentem jest firma Google. Analogicznie sytuacja
wygląda z telefonami współpracującymi z mobilnym systemem Android, który także
jest dziełem Google. Wyobraźmy sobie sytuację, w której człowiek mówi do
słuchawki hasło, a następnie ma zwrócone wyniki. Nie użył w tym celu nawet
klawiatury. Trzeba przyznać, że przyszłość w całej dziedzinie marketingu
internetowego zapowiada się naprawdę zdumiewająco.
3.5 Nowoczesne przykłady jego zastosowania
Marketing internetowy pomimo swojej krótkiej historii już wielokrotnie pokazał
jak skutecznym i ważnym jest orędziem w rękach sprytnych marketerów. W tym
podrozdziale zostanie przedstawiona kilka takich naprawdę ciekawych przykładów,
które oczywiście można wykorzystać w praktyce. Znany jest bardzo interesujący
20 Sprawny Marketing, // sprawnymarketing.pl, (22.06.2011).
48
przypadek kampanii prezydenckiej Bronisława Komorowskiego, który właśnie w
Internecie zrobił pozytywne wrażenie na młodych ludziach. Sztab polityka wykupił
płatną reklamę tekstową w wyszukiwarce Google pod niecodziennym słowem
kluczowym. Jest to hasło, po wpisaniu którego internaucie wyświetla się konkretna
reklama. Chodzi o festiwal Opener, który gromadzi największe gwiazdy muzyki z
całego świata w kraju nad Wisłą. Użytkownicy po wpisaniu hasła Opener Festiwal
otrzymywali podkreślony wynik z w wyróżnionym tłem, który mówił, że Bronisław
Komorowski życzy wszystkim dobrej zabawy, ale jednocześnie żeby nie zapominali
o ważnych wyborach prezydenckich. Odbywały się one w tych samych dniach, co
wspomniany wyżej wymieniony festiwal.
Ta akcja marketingu internetowego tzw. SEM (marketingu w wyszukiwarkach)
odbiła się szerokim echem w mediach. Mówiły o nich wszystkie duże media
począwszy od telewizji, a skończywszy na prasie, radiu i oczywiście Internecie.
Wskazywano przy tym się dużą pomysłowością kandydata na ówczesnego
prezydenta. Jak się później okazało taka strategia przyniosła oczekiwany skutek, a
sam Bronisław Komorowski w rzeczywistości został prezydentem. To tylko
dodatkowo potwierdza jak duża jest siła współczesnego Internetu w kreowaniu
rzeczywistego świata (w tym wypadku wpływu na wybory kandydata do rządzenie
ojczystym krajem). Poniżej przedstawione zostaną nowoczesne przykłady
zastosowania marketingu internetowego, które nie dotyczą tylko i wyłącznie stron
internetowych, a całego cyfrowego obszaru marketingu internetowego.
a) Email marketing
Sama nazwa tego przykładu marketingu internetowego w zasadzie mówi nam już
wszystko. Dotyczy ona wpływania na klientów za pomocą poczty elektronicznej
Email. Ma ona ścisły związek ze sztuką tzw. copywritingu, czyli umiejętności pisania
dobrego tekstu reklamowego, który w efekcie ma spowodować wywołanie danej
reakcji u osoby go czytającej. W branży internetowej uważa się to medium
internetowe za jedne z najbardziej dochodowych (zwłaszcza w porównaniu ze
zwykłymi reklamami dostępnymi na stronach www). Gdy jeszcze mamy
odpowiednią grupę docelową np.: adresy zarejestrowanych w naszej witrynie
firmowej użytkowników szansa na udaną kolejną transakcję znacząca wzrasta.
Przykładem może być grupa osób korzystających z sieci analogowej telewizji
49
kablowej. Gdy wyślemy im na pocztę Email informację, że wprowadzamy promocję
np.: na telewizję cyfrową z upustem -50% istnieje naprawdę spora szansa, że część z
nich się skusi zakupem nowej oferty. Oczywiście szansa ta byłaby mniejsza, gdyby
taką samą wiadomość otrzymała przypadkowa grupa osób.
Trzeba pamiętać, ze podstawą jest poznanie naszych klientów, a także naszego
produktu. Nigdy nie wysyłamy spamu, czyli niechcianej przez odbiorcę treści
wiadomości Email o charakterze reklamowym. Ten problem ostatnio został
uregulowany prawnie i jest nawet karalny (kwoty sięgają naprawdę dużych sum
zwłaszcza dla firm działających w ten mało etyczny sposób). Staramy się być szybcy,
jak tylko pojawi się nowa oferta w przedsiębiorstwie to komunikujemy o tym naszym
klientom. Oczywiście taki przekaz nie powinien zawierać jakichkolwiek kłamstw.
Pocztę elektroniczną wysyłamy wyłącznie do osób zainteresowanych. Powinniśmy
także często obserwować media o tematyce związanej z profilem działalności
naszego przedsiębiorstwa. Poniżej przedstawione są kluczowe zasady działania
wysyłania poczty do swoich klientów.
Rysunek 3.1 10 przykazań internetowego PR
Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET,
Warszawa 2003, str. 40
50
Można również wysyłać wiadomości Email do mediów np.: portali
technologicznych, dzięki czemu niejako za darmo otrzymujemy promocję jakiejś
nowej, naszej dobrej oferty. Istnieją nawet pewne reguły pisania takich informacji do
mediów. Z rysunku dowiemy się, że nie warto lać przysłowiowej wody, lecz już na
początku powinniśmy się starać opowiedzieć coś ciekawego. Później powinniśmy
przejść do konkretów, czyli setna sprawy. Taka wiadomość Email powinna trafić do
odpowiedniego działu, a nie np.: do powszechnego i masowego biura obsługi klienta.
Nie powinniśmy od razu kontaktować się ze wszystkimi mediami, tylko zacząć od
tych najważniejszych z naszego punktu widzenia. Termin wysyłania wiadomości
także ma znaczenie. Lepiej informować media w momencie posiadania jakiejś
ciekawej oferty, a nie od razu. Jeżeli pojawi się ona w późniejszym czasie, lepiej
Email marketing zastosować również później. W szczegółowy sposób zostaną one
przedstawione poniżej.
Rysunek 3.2 Reguły dotyczące wysyłania Email do mediów
Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET,
Warszawa 2003, str. 58
51
b) Social Media Marketing
Każda firma powinna być już obecna w sferze marketingu społecznościowego,
który staje coraz bardziej znaczącym medium w kontaktach z naszymi klientami.
Dzięki nim przedsiębiorstwo wreszcie nabiera ludzkiej twarzy i nie już tylko zwykłą
korporacją. Firma na bieżąco zbiera informację zwrotną na temat swojej oferty od
samych klientów. Mogą to być opinie pochlebne jak i negatywne np.: narzekania na
zbyt wysoką cenę, wątpliwą jakość działania usług itd. Panuje również zasada, że złe
i negatywne informacje szybciej pojawiają się w Internecie od tych dobrych. Ma to
związek z naturą człowieka, która lubi często narzekać, a przy okazji chce ostrzec
inne osoby przed nieudanym produktem.
c) Marketing wirusowy
Zwłaszcza w Internecie stał się on niezwykle popularny. Polega na
zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą
rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi
to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki oraz
jej pozycjonowanie, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy.21
Wszelkie plotki, czy też odkrycie internautów bardzo często trafiają na pierwsze
strony serwisów informacyjnych. Bardzo dobry przykład wymieniony został na
początku tego podrozdziału z ówczesnym kandydatem na prezydenta kraju,
Bronisławem Komorowskim. Chodzi o sprytnie stworzoną płatną kampanię
reklamową w wyszukiwarce na hasło kompletnie nie związane z polityką oraz
głosowaniem, lecz dobrą zabawą na Opener Festiwal. Młodym ludziom np.: uczniom,
studentom taka forma promocji przypadła do gustu. Choć w tym konkretnym
przypadku nie jest jeszcze potwierdzone, że to sztab kandydata sam wypuścił
informację w świat, a następnie rozprzestrzeniła się ona dalej drogą wirusową nawet
do największych mediów telewizyjnych. To tylko potwierdza fakt, jak dużą siłą oraz
mocą dysponuje współczesny Internet.
21 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/Marketing_wirusowy, (17.06.2011).
52
d) Użyteczność
Jest to bardzo ważny element marketingu internetowego, który ma duże
znaczenie dla jeszcze lepszego odbioru informacji przez naszego użytkownika.
Często jest on nazywany także Usablity, które tradycyjnie już pochodzi od języka
angielskiego. W największym skrócie polega ona na prawidłowym projektowaniu
np.: stron internetowych przedsiębiorstw, odpowiedniej formy i struktury Email
marketingu itd. W tej dziedzinie znajduje się wiele interesujących ciekawostek. Jedną
z nich jest fakt, że internauci najbardziej są podatni linki tekstowe koloru
niebieskiego. To właśnie dlatego tak wiele płatnych reklam tekstowych ma błękitną
barwę. Kolejnym dobrym przykładem jest fakt, że osoba nie ogrania więcej niż 6-8
elementów menu strony www. Gdy przekroczymy tę liczbę projektując nasz serwis,
istnieje duże prawdopodobieństwo, że nasz czytelnik (klient) najzwyczajniej w
świecie pogubi się i nie ogarnie tak dużej ilości informacji. Najlepiej jest więc nie
przesadzać z ilością, a skupić się jedynie na wysokiej jakości. Trzecim przykładem
jest fakt, że osoba praworęczna jest bardziej podatna na klikanie w menu serwisu
www znajdujące się po lewej stronie. Analogicznie również wygląda sytuacja w
odwrotnej formie. Wynika to z pewnej jego ergonomii (wygody) oraz dostępności
większej powierzchni przestrzeni na ekranie monitora (gdy przesuwany jest kursor
myszki z lewej strony do prawej w kierunku wspomnianego menu).
To właśnie dlatego tak dużo serwisów internetowych ma te kluczowe elementy
swojej zawartości. Dla przykładu niech to będą wpisy na popularnych blogach,
stronach typowo informacyjnych. Gdy mówimy o witrynach wizerunkowych (np.:
firmowych, gdzie pojawia się mało aktualności) warto elementy nawigacyjne menu
wstawiać właśnie po lewej stronie. Większość społeczeństwa jest z natury
praworęczna, a nie leworęczna. Pewnym rozwiązaniem problemu jest umieszczanie
na samej górze po środku. Dzięki temu wszyscy użytkownicy Internetu mają
przysłowiowe równe szanse.
Ostatnim przykładem nawiązującym do użyteczności niech będzie nazwa jakaś
trudna do wymówienia marka firmy w Internecie. Unika się wszelkich nazw z
myślnikami, ponieważ bardzo trudno jest je przekazać w informacji np.: słownej,
radiowej. To właśnie dlatego tak wiele firm zamiast promować swój oryginalny adres
53
strony www podaje zupełnie inną nazwę np.: stawy jak nowe i końcówka pl. Jest to
idealny przykład na dobre wykorzystanie użyteczności do zareklamowania swojej
firmowej strony internetowej. Istnieje naprawdę mała szansa, że klient zapamięta
często egzotyczną nazwę leku, czy też preparatu. Zabawna nazwa stawy jak nowe nie
tylko wpada w ucho, ale także na dłużej zostaje w naszej pamięci.
e) Analityka internetowa
Jest to kolejny, wręcz niezbędny element marketingu internetowego. Każde
przedsiębiorstwo na bieżąco powinno śledzić ruch na swojej witrynie internetowej,
dzięki czemu wie, skąd są potencjalni klienci, czy odpowiednie płatne kampanie
przynoszą oczekiwany skutek i przekładają się na sprzedaż oferowanych przez nie
produktów, usług. Dzięki temu na bieżąco możemy usprawniać witrynę
przedsiębiorstwa i dostosowywać ją jeszcze lepiej pod kątem naszych klientów. Z
pewnością można powiedzieć, że jest ona obowiązkowa dla osób zajmujących się
poważnym prowadzeniem witryn www. Dobrym przykładem może być sytuacja, w
której internauci skarżą się gdzieś w sieci na naszą ofertę, skąd trafia do nas dużo
kolejnych użytkowników. Takim miejscem może być chociażby forum internetowe.
Dzięki sprawnie prowadzonej analityce możemy w porę interweniować i rozwiązać
jakiś problem później w naszej organizacji.
Następnym elementem, który powinniśmy kontrolować, jest liczba odsyłaczy
zewnętrznych. Nie ma co ukrywać, w dzisiejszych czasach o pozycji witryny w
wyszukiwarce Google decyduje duża liczba odsyłaczy ze ściśle określonym słowem
kluczowym w opisie. Odsyłacze można kontrolować za pomocą bezpośrednich
zapytań zadawanych wyszukiwarce lub specjalnych skryptów.22
Kalifornijski gigant, firma Google ma główny wpływ na całą branżę. Ona w
ogromnym stopniu kreuje marketing internetowy. Posiada znaczące udziały w całym
rynku internetowych wyszukiwarek. Można wręcz powiedzieć, że w tej dziedzinie
jest niesłychanie przeważającym podmiotem. Znakomicie całą sytuację przedstawia
poniższy wykres.
22 Danowski B., Makaruk M., Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009, str. 325
54
Wykres 3.2. Udziały wyszukiwarek w rynku
Źródło: Lee K., Seda C., Reklama w wyszukiwarkach internetowych., Wydawnictwo Helion, Gliwice
2010, str. 96
Powyższe przykłady są jedynie ułamkiem tego co zapewne nas czeka w
niezwykle ciekawym i dynamicznie rozwijającym się marketingu internetowym. Ich
celem było nakreślenie jak interesujące formy praktyczne już teraz może on
przybierać w nowoczesnym marketingu cyfrowym. Z pewnością medium Internet, a
co za tym idzie także sam marketing będzie podlegał procesom nieustannej
przemiany. Będzie on podążał wszędzie tam, gdzie znajdują się potencjalni klienci.
Ci z kolei są odbiorcami produktów przedsiębiorstwa. Te z kolei powinno robić
wszystko, aby być jak w najlepszych relacjach ze swoimi klientami. Nie ważne, czy
jest to świat realny, czy też Internet. Oba środowiska coraz częściej się przenikają i
mają bardzo istotny wpływ na siebie nawzajem.
55
Podsumowanie
1. W obecnych czasach trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie jaki
rodzaj marketingu jest skuteczniejszy dla firmy. Z dużą pewnością odmiana
internetowa nie powinna wykluczać formy tradycyjnej i odwrotnie. Gdy prowadzimy
firmę typowo internetową (np.: portal, sklep) oczywiście skupiamy się w dużej
mierze na działalności sieciowej www. Choć nie można zupełnie pomijać innych
środowisk. Doskonałym przykładem są duże przedsiębiorstwa internetowe np.:
Allegro, które wyszyły poza Internet i reklamują się już w telewizji. Tak samo
sytuacja wygląda w drugą stronę. Przedsiębiorstwa w żaden sposób nie mogą
bagatelizować potęgi dzisiejszego Internetu. Takim przykładem może być sklep,
który działa w formie rzeczywistego budynku obsługującego klientów w danym
mieście. Z pewnością dodatkowe działania marketingowe w sieci mu nie zaszkodzą, a
mogą wręcz dodatkowo podnieść sprzedaż. Wniosek jest więc taki, że powinno się w
praktyce stosować jednocześnie marketing tradycyjny jak i internetowy. Siła tego
drugiego z biegiem czasu będzie się oczywiście zwiększać. Jest to związane z
rozwojem technologii informatycznych. Dzięki temu niejako pośrednio rodzi się
zupełnie nowa definicja społeczeństwa informacyjnego.
2. Marketing internetowy ma kolosalne znaczenie dla działania każdej firmy w
aktualnych czasach. Zwłaszcza złe informacje na temat jej działania, lub oferowanych
przez nią produktów rozchodzą się w Internecie z prędkością błyskawicy. Jest to po
części związane z naturą ludzką człowieka, który dużo chętniej mówi o złych
doświadczeniach niż tych dobrych. W sieci www taka frustracja zawiedzionych oraz
rozczarowanych konsumentów jest codziennością. Ten fakt można również dostrzec
w mass mediach np.: wiadomości telewizyjne, wielkie gazety prasowe. Prezentują
one zdecydowanie częściej złe informacje ponieważ są one chętniej kupowane przez
odbiorców. Co za tym idzie zwiększa się sprzedaż i przychody koncernów
medialnych. To właśnie dlatego osoby zarządzające przedsiębiorstwami powinni
wiedzieć co na temat ich marki dzieje się w Internecie. Powszechnie panuje złudne
poczucie anonimowości w sieci www, tak więc wiele osób jest niesłychanie mocno
56
śmiałe. Wypowiadają w niej wiele rzeczy, których w realnym świecie nigdy nie
odważyliby się powiedzieć. To samo dotyczy opinii na temat produktów, usług
konkretnej firmy czy też przedsiębiorstwa. Drogą marketingu wirusowego może się
ona bardzo źle skończyć dla marki, która pozostanie zupełnie bierna na to co się
dzieje w Internecie.
3. Rozwój globalnej sieci www w kolosalnym stopniu przyczynia się do
rozwoju całego marketingu internetowego. Można nawet powiedzieć, że jego rola jest
kluczowa i niezastąpiona. Już teraz powstają firmy, które na tym rozwoju zmieniają
oblicze cyfrowego świata. Udostępnia ona nawet specjalistyczne narzędzia, dzięki
którym działania internetowych marketerów są jeszcze skuteczniejsze. To jednak nie
jest jeszcze wszystko. Google często ich szkoli w wielu samouczkach online za
pomocą komputera czytelnika. Wszystko oczywiście w jednym słusznym celu, który
polega na dostarczeniu osobie poszukującej informacji dokładnie tej treści jaką
faktycznie potrzebuje. W grę nie wchodzą żadne nadużycia i obejścia, które są
niestety częstą praktyką mało uczciwych specjalistów od marketingu internetowego.
Google robi wszystko, aby szybkość działania Internetu była jeszcze wyższa, a tym
samym wygodniejsza dla zwykłego użytkownika. Chodzi oczywiście o ogromne
farmy serwerów i komputerów, które codziennie przetwarzają ogromne ilości
informacji pojawiające się bez przerwy w internecie. Taka czynność nazywana jest
potocznie katalogowaniem informacji.
4. Skutki marketingu internetowego dla całej gospodarki jest jak najbardziej
pozytywne. Doskonałym przykładem jest amerykańska słynna już na całym świecie
dolina krzemowa. To właśnie tam siedziby mają wielkie koncerny informatyczne,
które w ostatnich latach dorobiły się majątku właśnie na marketingu internetowym.
Oczywiście doskonałym przykładem jest marka Google, choć nie wolno zapominać o
innych jak ostatni wielki sukces portalu społecznościowego Facebook. Liczba
użytkowników tego serwisu zbliża się do zawrotnej ilości 700 milionów, Ten
potencjał już teraz jest zauważony przez sprytnych marketerów internetowych, którzy
tam również prowadzą swoje działania. Rynek występujący w portalu jest przecież
ogromny. Nawet w Polsce powstają firmy specjalizujące się tylko i wyłączenie w
marketingu internetowym, a nawet marketingu tylko w obrębie Facebooka. Coraz
większy kapitał reklamowy wielkich koncernów przeznaczony jest właśnie na
57
Internet. To także pozytywnie wpływa dla całej gospodarki. Dzięki temu więcej
internetowych firm pozyskuje niezbędny kapitał do swojego funkcjonowania. To
dalej przekłada się na zatrudnianie osób, płacenie podatków dla Skarbu Państwa.
Widać więc, że skutki dla całej gospodarki są naprawdę dobre. Ten trend z pewnością
będzie się rozwijał z biegiem lat oczywiście na plus.
Przewidywanie jakichkolwiek wniosków na przyszłość w dziedzinie marketingu
internetowego jest niezwykle trudne. Wielokrotnie pokazał on już nam w jak dużym
stopniu jest nieprzewidywalny w pozytywnym tego słowa znaczeniu oczywiście. Tak
naprawdę nikt nie jest w stanie przewidzieć jak za 5, 10 lat będzie wyglądał
praktyczny marketing internetowy. Odpowiedzi na te jak i jeszcze wiele innych
fascynujących pytań zna tylko nadchodząca przyszłość.
59
LITERATURA
1. Bishop B., Marketing globalny ery cyfrowej, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 2001.
2. Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications,
Warszawa 2008.
3. Szapiro T., Ciemnika R., Internet – nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin,
Warszawa 1999.
4. Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza
PLACET, Warszawa 2003.
5. Podlaski A., Marketing społecznościowy, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011
6. Frontczak A., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion,
Gliwice 2006.
7. Bedford L.., SEO. Biblia, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.
8. Jerkovic J., Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w
wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010.
9. Danowski B., Makaruk M., Pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW,
Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.
10. Lee K., Seda C., Reklama w wyszukiwarkach internetowych., Wydawnictwo
Helion, Gliwice 2010.
Spis tabel
2.1 Liczba internautów w Polsce w 2009 roku (wg różnych badań) .............................. 21
2.2 Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2003 – 2008 ................................. 22
3.1 Zestawienie działań optymalizacji SEO na witrynach internetowych Petrus i
Multimedia...................................................................................................................... 32
3.2 Zestawienie działań promocyjnych SEM na witrynach internetowych Petrus i
Multimedia...................................................................................................................... 36
60
Spis wykresów
1.1 Źródło pozyskiwania informacji na temat produktów.............................................. 15
2.1 Dynamika wzrostu liczby stron internetowych na świecie....................................... 19
3.1 Obszary działalności firmy najbardziej zyskujące na wdrożeniu rozwiązań opartych
na Web 2.0 ...................................................................................................................... 46
3.2 Udziały wyszukiwarek w rynku................................................................................ 54
Spis schematów
1.1 Fragment kodu źródłowego portalu Wirtualna Polska (wp.pl)................................. 12
1.2 Samo-wzmacniający się proces Petera Senge........................................................... 16
3.1 Zakres pojęcia marketing i współzależności pomiędzy marketingiem tradycyjnym, a
internetowym .................................................................................................................. 29
3.2 Macierz ewolucji funkcjonalnej Internetu ................................................................ 45
Spis rysunków
1.1 Witryna zgodna z internetowym PR........................................................................... 9
2.1 Komunikat bezpieczeństwa portalu Allegro............................................................. 26
2.2 Najpopularniejsze hasła wszechczasów internautów................................................ 27
3.1 10 przykazań internetowego PR ............................................................................... 49
3.2 Reguły dotyczące wysyłania Emaili do mediów ...................................................... 50
INTERNET
Wikipedia, // www.wikipedia.pl, (17.05.2011)
Internet Stats // www.internetstats.pl, (25.05.2011)
Sprawny Marketing // www.sprawnymarketing.pl, (22.06.2011)