UP-TEX La mass customisationLa mass · PDF file• Objectifs de la mission IFM 1. Benchmark international : cibles de consommateurs, marchés, compétiteurs, organisation industrielle

4 mai 2006 L’Institut Français de la Mode pour UP-TEX 1

La mass customisationLa mass customisation

Quelle offre customisée

pour le textile et l’habillement en Europe ?

UP-TEX

Evelyne ChaballierLaurent Raoul

Valorisation de soi

Custimplication

Custobelonging

Customtainment

Custailoring

UP-TEX

L’Institut Français de la Mode pour UP-TEX

La mass customisationUn nouveau projet pour le textile et l’habillement en Europe ?

• L’offre customisée au cœur du programme UP-TEX

– Recréer un lien entre l’amont textile et le consommateur

– Repenser l’ensemble du processus de mise sur le marché d’un produit, de sa conception à sa distribution

– Redistribuer la valeur ajoutée entre les acteurs

• Objectifs de la mission IFM

1. Benchmark international : cibles de consommateurs, marchés, compétiteurs, organisation industrielle et logistique

2. Etude qualitative des motivations, attentes et comportements d’achat des consommateurs vis-à-vis d’une offre customisée

3. Etude quantitative des profils de consommateurs : quels marchés potentiels pour une offre customisée ?

4. Cahier des charges industriel et marketing (à déterminer pour 2006)


Mass Customisation

• Benchmark et Concept

• Le marché

• Systèmes d’information et supply chain

• Synthèse et recommandations

Valorisation de soi

Custimplication

Custobelonging

Customtainment

Custailoring

UP-TEX


Mass Customisation


• Le marché



Valorisation de soi

Custimplication

Custobelonging

Customtainment

Custailoring

UP-TEX


Qu’est-ce que la mass customisation ?

• Etymologie du terme anglo-saxon customisation : pas de référence précise dans le monde économique– Apparition du mot custom aux Etats-Unis au début des années 70 : pratique (marginale) de la

personnalisation des Harley Davidson– Détournement du mot à la fin des années 70 par les marques japonaises de motos pour des

productions en série récupérant le look des Harley

• Mass customisation : une problématique qui émerge au niveau économique dans les années 80 avec la multiplication des segments de marché dans l’offre des marques– Recherches universitaires et travaux de consultants spécialisés en organisation et production– Apparition dans l'habillement (notamment masculin) d'initiatives "d'ingénieurs"

• Les années 2000 : le terme customisation envahit la mode et se dilue encore un peu plus– Courant Vintage et récupération commerciale– Transformation et réappropriation d’objets iconiques (le sac Kelly, les bottes Aigle, les tongs

Havaianas…)– Séries limitées des marques


Qu’est-ce que la mass customisation ? (2)

• Selon la définition retenue pour cette mission, la mass customisation implique :– La participation du consommateur à la conception du produit,– L’offre de produits personnalisés en série unique ou en très petit nombre fabriqués à la demande– Une activité capitalistique mobilisatrice de fonds et une organisation humaine complexe

• Nous excluons en conséquence :– Le choix personnel de produits en stock avec un catalogue multicritères,– Les séries limitées des marques,– Le tailleur arménien et son homologue chinois,– L’artisanat et les productions des petits créateurs,– Les kits de personnalisation– Les créations personnelles du consommateur (couture, détournement d’objets standard…)mais ce sont des compétiteurs potentiels….

–Mass cutomisation = Co-conception + post-production + organisation complexe


Une diversité exponentielle des morphologies

• Multiplication des ethnies sur un même marché

• En France, 14 millions de personnes en surpoids et 5 millions d’obèses

19

36

27

40

24

35

18

40

23

45

22

39

18-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans Moyenne

Hommes Femmes

J’ai beaucoup de mal à trouver ma taille en magasin (en % des réponses tout à fait + plutôt d’accord)

EnquêteJanv-fév 20061209 consommateursde vêtements


Montée d’un courant d’alter-consommateurs

• Pouvoir d’achat élevé, études supérieures, 35 ans et plus• Gavage face à une offre pléthorique : manque de désir• Attention portée à l’environnement et à l’éthique• Méfiance vis-à-vis des intermédiaires

Je préfèrerais acheter directement au fabricant- Hommes : 67 % (45-54 ans 73 %)- Femmes : 61 % (35-44 ans 66 %)

Je suis prêt(e) à payer plus cher un vêtement fabriq ué en France - Hommes : 66 % (62 % en 2002)- Femmes : 63 % (60 % en 2002)

Et parmi les cibles intéressées par la mass customis ation :J’ai déjà acheté personnellement des produits de comm erce équitable, comme du café

- Hommes : 48 % (55-65 ans : 59 %)- Femmes : 51 % ((55-65 ans : 61 %)


Vieillissement des populations occidentales et japonaises

• Recherche croissante de confort, de sur-mesure

• Désir d’un vêtement « cosmétique » : corriger/masquer les petits défauts qui s’accentuent avec l’âge

• Montée des handicaps lourds : vêtements médicaux personnalisés


Mass customisation et modes de distributionDistribution physique (magasins) ou virtuelle (Internet) ?

• En France, la distribution d’habillement via Internet atteint 2 % du chiffre d’affaires total fin 2005, avec une croissance exponentielle depuis 2004

• Les ex-vépécistes, devenus véadistes, représentent en France les ¾ du chiffre d’affaires de l’habillement sur Internet (Redoute, 3 Suisses)

• Les enseignes de distribution et les marques de luxe développent des sites marchands

• A l’occasion des cadeaux de la fin 2005, les vêtements et accessoires ont constituéles produits les plus achetés sur le Net derrière les DVD

• 64 % des hommes et 59 % des femmes interrogés par le sondage et intéressés par la customisation disposent d’une connexion Internet à leur domicile

• 31 % des hommes et 30 % des femmes interrogés par le sondage et intéressés par la customisation ont déjà acheté un produit en ligne (hors billeterie voyages et spectacles). 15 % environ ont déjà acheté un vêtement ou un accessoire en ligne.


L’offre actuelle de vêtements customisés1 – Le sur-mesure

Une image désuète…•Clientèle principalement masculine•Contenu mode insuffisant•Prix élevés•Contraintes de la prise de mesure•Distribution dans des points de ventephysiques…mais une forte croissance de CAdepuis 2004 (pour un marché de niche)

Des modes émergents de distribution•Commandes de chemises sur Internet (10 points d’auto-mesures)•Résurgence de la vente à domicile•Cabines de body scanning


Le body scanning entre dans les magasins


L’offre actuelle de vêtements customisés2 – La différenciation retardée

Depuis le début des années 2000, éclosion de pure-players…

•Démarche orientée vers la compréhension des besoins clients et le mode de navigation de l’internaute •Produits maille sportswear •Sentiment « d’appartenance » : cadeaux, associations, clubs…

… avec des limites•Choix de formes et de coloris assez basique ,•Image qualitative médiocre

Persorama.com (St Malo)


Mass Customisation


• Le marché

• Systèmes d’information et supplychain


Valorisation de soi

Custimplication

Custobelonging

Customtainment

Custailoring

UP-TEX


Méthodologie

• 7 Groupes projectifs 6 groupes de 4 personnes et 1 groupe de 10 (acheteur sur Internet au cours des douze derniers mois, plus de 500 Euros de dépenses d'habillement annuelles, achats de vêtements dans différents

circuits, CSP A- à C, actifs + quelques étudiants)

– Objectifs• Comprendre les motivations et les freins de différentes cibles de consommateurs pour une offre customisée • Cerner les éléments de mix marketing appropriés

– Thèmes abordés• Évocations, rôles du vêtement et achats • Intérêt pour le projet, motivations et freins• Attraits et freins d’une distribution via Internet

• 1482 Interviews consommateurs, 1207 valides (achat d’un vêtement de dessus depuis sept 2005) ; méthode des quotas

– Objectifs• Quantifier les groupes identifiés en tables rondes• Quantifier le marché potentiel pour une offre customisée

– Thèmes abordés• Le rapport au vêtement et à l’offre de vêtements• La réaction aux différents aspects du concept de customisation


Offre bavarde et demandes silencieuses

Lorsque l’offre est multiple,

surabondante,

bavarde,

et son débit accéléré par la mode

et le sentiment de faire des affaires,

il est utile de se reposer la question

de ce que veut le consommateur,

d’examiner ses demandes silencieuses.


Les hautes fonctions du vêtement

Se

réaliser

Estime de soi

et d’autrui

Appartenance et amour

Sécurité

Besoins physiologiques

Faire ressortir sa personnalité, son humeur, « s’originaliser », se distinguerJouer Compenser, s’évader

S’embellir, se mettre en valeur

Se conformer, se fondre dans la masse

Se réchauffer (fonctionnalités)

Groupes Projectifs


Frustration des consommateurs de taille hors standard

Quelle que soit la cible des "hors standard" (dans les trois groupes) : jeunes filles grandes, hommes de 30 à 49 ans grands ou femmes fortes de 30 à 49 ans …

De grandes difficultés à trouver des vêtements à leur taille :

- Qui les obligent à faire des compromis de style- Qui gâchent le plaisir de faire les boutiques,- Qui génèrent une réelle frustration …

« Cela fait 4 ans que je ne porte pas de jean car je n'en trouve pas » (jeune femme, 1,80m)

DES ATTENTES FORTES D’OFFRE DANS LEUR TAILLE

Et une « sélection naturelle » des achats par les coupes pour les autres : Marques/enseignes-repères

« La mode, ça ne convient pas toujours à mon physique. » (femme, 30-59 ans)« On cherche les formes qui nous vont. » (femme, 30-59 ans)

Groupes Projectifs


Une idée séduisante…

Un vêtement pour soi !Un vêtement pour soi !

-Pour soi

-Qui vous correspond

- Les bonnes longueurs

- Les bonnes ampleurs

- Qui valorisent sa silhouette

Des mesures adaptées

Des mesures adaptées

Un style personnalisé

Un style personnalisé

Un vêtement unique

Un vêtement unique

�� Intrinsèquement liés ��

+

-Original

-Sa création à soi

Dimension ludique

Groupes Projectifs


Profil des adeptes de la customisation par rapport aux non adeptes

Le rapport au vêtement

-0,50

-0,37

0,40

0,46

0,56

0,60

0,61

0,89

1,02

1,14

d- Je trouve facilement

a- ne pas se faire remarquer

n- Préf acheter au fabricant

L- J'aime faire les boutiques

c- oser dans mes choi x

g- achat tenue sorties

k-bcp de mal à trouver ma taille

e- J'ai bcp d'idées créatives

b- le v. q ls autres n'auront pas

f- envie de motif perso

Critères de différenciation majeurs entreadeptes de la customisation et non adeptes

Hommes

-0,42

0,30

0,52

0,60

0,67

0,74

0,80

d- Je trouvefacilement

a- ne pas sefaire remarquer

n- Préf acheterau fabricant

L- J'aime faireles boutiques

c- oser dansmes choi x

g- achat tenuesorties

k-bcp de mal àtrouver ma taille

Critères de différenciation majeurs entreadeptes de la customisation et non adeptes

Femmes

Customisation = envie de s’exprimer par le vêtement

Analyse statistique du quanti


Qui sont ces adeptes de la customisation ?Méthodologie adoptée


• 1. L’analyse factorielle a mis en évidence deux axes de différenciation majeurs au sein de la population des personnes intéressées par la customisation :

• 1. La créativité / le conventionnalisme dans son rapport au vêtement• 2. La facilité / difficulté à trouver les vêtements recherchés

• 2. Les composantes majeures de chacun de ces axes (autrement dit les questions les plus « différenciantes »)ont été retenues pour créer un plan de projection sur lequel chaque individu a des coordonnées. Cette méthode nous permet de :

• 1. Visualiser les groupes d’individus et leurs caractéristiques (rapport au vêtement, données signalétiques, circuits de distribution fréquentés…)

• 2. Comprendre les différents types de motivations pour une offre customisée• 3. Caractériser chaque groupe (nombre d’individus, caractéristiques moyennes)• 4. Quantifier le marché potentiel de la customisation

• 3. L’analyse des groupes projectifs nous permet ensuite d’évaluer ce qui incitera les consommateurs cibles à passer de l’intérêt théorique pour ce type d’offre à l’acte d’achat et donc d’évaluer le potentiel commercial de l’offre.


Critère le plus discriminant : La recherche de créativité dans l’habillement

La customisation

-2 -1 0 1 2

ne pas me faire remarquer customisation sur des classiques

oseridées créativescustomisation

sur de la mode

Ne pas me faire remarquer

Customisation sur des

classiques

Oser

Idées créatives

Customisation sur de la mode

Je porte le plus souvent des vêtements qui permettent de ne pas se faire remarquer

Mon choix de tissus et de formes concernerait plutôt des vêtements de style classique

J'aime porter le vêtement que les autres n'auront pas

J'aime bien prendre un peu de risques, oser dans mes choix de vêtements

J'ai beaucoup d'idées créatives pour mes vêtements

Depuis un an, j'ai acheté au moins une tenue originale pour mes sorties

Mon choix de tissus et de formes concernerait plutôt des vêtements mode



Second critère le plus discriminant :La facilité à trouver son bonheur dans les magasins d’habillement

La customisation

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2

je trouve facilementcustomisation pour être mon

propre styliste



sur de la mode

Je trouve facilement

Customisation pour être mon propre styliste

Je trouve difficilement

Customisation par défaut

Il y a des vêtements que j’ai du mal à trouver en magasin

J'ai beaucoup de mal à trouver ma taille en magasin

J’aimerais que l'on me propose différents choix de tissus et de formes parce que je ne trouve pas en magasin les caractéristiques que je recherche

Je trouve facilement des vêtements qui me plaisent

J’aimerais que l'on me propose différents choix de tissus et de formes parce que j’aimerais être mon propre styliste, participer à la création de mes vêtements



La customisation

H mode778 M€

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2



sur de la mode


propre styliste La taille des bullesreprésente la taille des segments de marché(en millions d’euros)

Je trouve difficilement Customisation par défaut

Typologie des hommes intéressés par la customisation

1,34

2,04



je trouve difficilement customisation par

défaut

H mode778M€

H satisfait301M€

H équipé470M€

H oublié309M€

H frustré413M€

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2


propre styliste



sur de la mode


540€ /pers

467€ /pers299€ /pers

351€ /pers

373€ /pers




défaut

H mode778M€

H satisfait301M€

H équipé470M€

H oublié309M€

H frustré413M€

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2


propre styliste



sur de la mode


Cœur de cible

Cible n°1

540€ /pers


351€ /pers

373€ /pers

Cible en mineure


Typologie des femmes intéressées par la customisation


défaut

F accro mode 765M€

F mode596M€F satisfaite

531M€

F contrainte727M€

F équipée460M€

F oubliée484M€

F frustrée841M€

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2 3


propre styliste



sur de la mode



417€ /pers


334€ /pers

592€ /pers


Typologie des femmes intéressées par la customisation


défaut

F accro mode 765M€

F mode596M€F satisfaite

531M€

F contrainte727M€

F équipée460M€

F oubliée484M€

F frustrée841M€

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-2 -1 0 1 2 3


propre styliste



sur de la mode


Cible n°1

Cible n°2


417€ /pers


334€ /pers

592€ /pers


Marché potentiel : cible de la customisation

Le marché potentiel de la customisation

Femmes

Désintérêt3579 M€

44%9,5 M pers374€/ pers

Intérêt1 727 M€

21%3,9M pers441€/ pers

Cible2 817 M€

35%5,2 M pers543€/ pers

Le marché potentiel de la customisation

Hommes

Cible722 M€

12% 1,9 M pers543€/ pers

Intérêt1647 M€

27%3,9 M pers426€/ pers

Désintérêt3722 M€

61%12,7 M pers293€/ pers


Les bénéfices de la customisation pour les consomma teurs

31 %

19 %

11 %

17 %

20 %

8 %

11 %

11 %

37 %

30 %

16 %

13 %

13 %

10 %

7%

7%

Obtenir le vêtement dont tous les éléments seront à mon goût

Avoir un vêtement unique que les autres n’auront pas

Avoir la bonne taille, la coupe adaptée à ma morphologie

Exprimer ma personnalité, ma propre mode

Avoir le confort, l’aisance, le bien aller

Me plaire dans le vêtement, me mettre en valeur

Choisir le tissu, la matière

Gagner du temps (ne pas « faire » inutilement les magasins)

HommesFemmesRésumez en quelques mots l’intérêt que vous apportera ce choix de taille, de tissu et de forme d’un vêtement avant qu’il soit fabriqué

Question ouverte recodifiée (plusieurs réponses possibles)

� Les attentes en terme de taille, style,et coupe sont extrêmement liées


Ecoutons les consommateurs/trices….

• « La satisfaction d'avoir acheté ce qui me plait : la liberté de choix ce n'est pas le cas àprésent, c'est de l'imposé.

• Avoir le vêtement rêvé, sans aucun défaut et qui colle à la peau en respectant mes mensurations : je peux le faire à ma manière, à mon goût, sans être extravagant mais avec un peu d’originalité

• 0n a des goûts différents, pourquoi ne pas porter un vêtement avec sa touche personnelle ?

• Si je participe à la création, le vêtement me plaira et je pourrai le porter contrairement aux stylistes qui ne portent pas forcement leurs créations

• Un luxe de pouvoir se payer ce que l'on veut à sa propre taille

• Que je sois belle dedans: si le tissu me plaît, si la coupe est bien faite et les motifs aussi, si le tout est à ma portée alors je serai belle dedans

• Ce sera mon truc unique et je ne le retrouverai pas sur n'importe qui

• Un certain plaisir, de l'impatience de recevoir le produit, une satisfaction personnelle d’avoir participé à la création

• Avoir l'impression d'avoir fait quelque chose d'unique, dans la haute couture »


Un ticket favorable pour les fabricants

• Qui, selon vous, serait le mieux placé pour vous proposer de choisir la taille, le tissu et la forme d’un vêtement avant qu’il soit fabriqué ?

• La (re)création d’une relation directe entre consommateurs et producteurs– Le rejet des intermédiaires est dans l’air du temps…

– …mais la vente directe des fabricants a toujours existé : du magasin d’usine d’ancienne génération aux centres de marques

�� Renverser la vapeur : ce ne sont pas nos invendus que nous allons vous vendre mais les produits que vous allez choisir que nous fabriquerons spécialement pour vous !

38 %

35 %11 %

16 %

44 %

25 %17 %

14 %

Un fabricant en direct

Une grande marque

Un grand distributeur

Un site Internet

HommesFemmesEn % des répondants


Mass Customisation


• Le marché



Valorisation de soi

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Systèmes d'information

• Pour l'activité customisation, l'information est le vecteur essentiel de pilotage de l'activité :

– Pour la relation avec le client dans l'acte de conception grâce à l'outil de conception appelé "configurateur"

– Pour la coordination de l'activité production / logistique de distribution

• Le secteur des progiciels (programmes informatiques semi-standards) n'offre pas de solution "sur l'étagère" => réalisation du programme en spécifique

• La réalisation d'un configurateur est une barrière qui ne doit pas être négligée

• Le processus de production / distribution doit être rendu visible aux consommateurs par la traçabilité sur le site

• Pour accroître la visibilité et la maîtrise du délai, gérer absolument les stocks de carcasses et d'options, voire les rendre visibles par le client

• La mise de fond pour concevoir un tel outil est de l'ordre de 1 à 2 M€


Stock immobilisé

• Le délai est toujours placé par le consommateur en arbitrage du prix et de l'offre produit pure (look et options)

• L'équilibre entre "délai / surcoût / look / options" doit être subtilement dosé pour satisfaire simultanément l'attente des clients et sécuriser la rentabilité de l'activitééconomique de personnalisation

• Il convient d'utiliser des bases d'options en nombre suffisamment important et avec un look tendance

– Pour les "carcasses"

– Pour les accessoires

– Pour les fournitures

• Inclure des grossistes dans le réseau pour limiter les risques de détention de stock au niveau des sites de fabrication, et gérer les demandes sur stock disponible


Production

• Bien se poser en amont la question du type d'options travaillées par le site :

– Les options simples : carcasses, coloris, accessoires, broderies, impressions– Les options complexes : adaptation dimensionnelle en mesure ou en demi-mesure et

confection à façon, tissage à façon, …

• Ne proposer au début que des options permettant une industrialisation correcte des processus (pas "d'épicerie" avec des options totalement ouvertes)

• Il est possible de s'appuyer sur un réseau de savoir faire du bassin du nord, mais dans un premier temps, le nombre de participants ne doit pas être trop élevé afin de ne pas accroître la complexité et de ne pas fragmenter le potentiel de chiffre d'affaires

• Le réseau devra fonctionner dans une logique de type Kanban (tiré par la demande)

• L'information technique (options choisies par l'internaute) devra absolument être distribuée aux différents protagonistes du réseau de fabrication de manière massivement parallèle par le site

• Attention : "offre customisée" n'équivaut pas à "production locale", mais cela renforce l'intérêt de zones de transformation proches


Logistique de distribution

• Le délai fait partie des éléments d'arbitrage d'achat des internautes …

• … mais, bien que la question de la réactivité soit importante, elle est secondaire par rapport à celle de la fiabilité (respect du délai annoncélors de la vente)

• La question sera posée de savoir si le site opère la logistique finale (conditionnement / expédition) en propre ou en externalisation au travers de spécialistes e-commerce

• Dans un premier temps, pour des raisons de simplicité, il est possible d'opérer en direct, mais la croissance des volumes justifiera l'externalisation

• Le pilotage logistique "global" (stock disponibles + production + distribution) doit être extrêmement performant et transparent pour le client comme pour les protagonistes du réseau


L'entreprise de customisation

• La forme même de l'entreprise doit être adéquate :– G.I.E.

– Société Ad-hoc (S.A., S.A.R.L., …) co-détenues par les protagonistes

– …

• Les entreprises volontaires pour l'initiative Up-Tex devront décider de leur position :– Actionnaire

– Sous traitant / façonnier

– Conseil

– Marque

• Une forme G.I.E. avec un réseau de sous-traitants incluant les membres du G.I.E. et des entreprises externes paraît adapté

• Si le projet Customisation est adopté, le Business-plan de cette activité doit être produit au plus vite afin de connaître la consommation de capital (cash-burn) prévisible


Mass Customisation


• Le marché



Valorisation de soi

Custimplication

Custobelonging

Customtainment

Custailoring

UP-TEX


La mass customisation : leurre ou révolution à venir ?

• Un concept qui n’est pas nouveau, qui a fait l’objet d’une ample littérature d’ingénieurs dans les années 80-90 mais n’a pas véritablement rencontré de demande significative

• Un marché encore confidentiel mais qui frémit depuis environ deux ans avec des progressions à deux chiffres tant chez des acteurs installés que de nouveaux arrivants

• Les raisons de ce décollage : la rencontre des évolutions sociétales et technologiques

• Des potentiels de développement importants au vu des attentes et espoirs générés chez les consommateurs scrutés par l’étude

• Des positions à prendre sur des marchés de niche pour tester la demande et peaufiner le modèle économique

• Une nécessité d’intégrer des compétences de plus en plus pointues en matière de nouvelles technologies, tant pour une distribution physique que virtuelle

• Un avantage probable à la culture consommateurs des pure players sur la culture industrielle : un ticket gagnant dans l’association de l’entreprise industrielle avec les pionniers de la génération Internet


Un marché cible significatifUn potentiel de près de 300 millions d’euros en Fran ce ?

• Total des dépenses des consommateurs cibles d’un choix sur options

– 0,7 milliard d’euros sur le marché masculin (+ 0,8 milliard cible secondaire ?)

– 2,8 milliards d’euros sur le marché féminin

� Objectif 5 % : 175 millions d’euros

• A cela s’ajoute un groupe de consommateurs uniquement intéressé par le sur-mesure : 0,8 milliard d’euros

– 340 millions d’euros sur le marché masculin (480 euros par tête)

– 500 millions d’euros sur le marché féminin (mais 375 euros par tête)

� Objectif 10 % du marché masculin et 5 % du marché féminin : environ 60 millions d’euros

• La différenciation retardée (impression, broderie)

– Un marché consommateurs estimé à environ 50 millions d’euros aujourd’hui (hors B to B)


Les choix privilégiés par les consommateurs

Je vais vous demander de noter de 0 à 5 les possibilités de choix pour un vêtement, selon l’intérêt que ce choix revêt pour vous

4,36 4,454,18 4,35

4,134,34

3,97 3,973,87 3,93

3,053,25

2,99 2,9

1,96

2,48

couleur coupe tissu longueur finitions détails doublure motifs

Hommes Femmes

EnquêteJanv-fév 20061209 consommateursde vêtements


Une appropriation réaliste du concept

• Pour avoir cette possibilité de choix d’options, combien de temps êtes-vous prêt(e) à attendre la livraison du produit ?

• Et quel supplément de prix seriez-vous prêt(e) à payer ?

45 %

28 %12 %

15 %

31 %

30 %18 %

21 %

Une semaine et moins

Deux semaines

Trois semaines

Quatre semaines et +


14 %

37 %35 %

14 %

20 %

41 %26 %

14 %

Moins de 5 %

5 à 10 %

10 à 20 %

Plus de 20 %



Un tâtonnement sémantique (1)

• Vêtements personnalisés :• Attractif : adaptation à ses propres goûts• Dimension créative excessive

• Sur-mesure :• Trop restrictif

"Un tailleur, ça fait penser costume. alors que dans vêtements personnalisés, c'est plus sa propre identité."(H 18 à 30)

• Choix d’options :• Pas compris immédiatement• Image peu attractive (univers automobile)"pas très glamour " (F 18 à 30)"L'option fait trop penser aux voitures, l'option climatisation »"Option c'est trop restreint. On nous propose un certain nombre d'options, c'est limité, alors que l'identité, ça laisse place àce que nous, on a envie de mettre, c'est notre imagination"

Nous avons présenté le projet de différentes façons selon les groupes qualitatifs :

« Vêtements personnalisés », « non standardisés », « proposition d'un choix », « options », « sur mesure ».

Aucune ne s'est avérée idéale mais toutes (en donnant souvent deux définitions à la suite) ont conduit assez rapidement à cerner les composantes de l'idée.

Nous avons présenté le projet de différentes façons selon les groupes qualitatifs :

« Vêtements personnalisés », « non standardisés », « proposition d'un choix », « options », « sur mesure ».

Aucune ne s'est avérée idéale mais toutes (en donnant souvent deux définitions à la suite) ont conduit assez rapidement à cerner les composantes de l'idée.

Groupes Projectifs


Un tâtonnement sémantique (2)

• Si l’on devait définir cette possibilité de choisir la taille, le tissu, la forme d’un vêtement avant qu’il soit fabriqué, quelle expression préfèreriez-vous ?

• De prime abord, le terme de customisation apparaît peu employé par les consommateurs pour exprimer le concept testé et le terme de personnalisation serait plus approprié

• Mais la customisation bénéficie d’un champ d’évocation moderne, utilisé par des marques de mode à forte notoriété et apte à positionner cette « révolution » conceptuelle dans l’air du temps.

�� Imposer le mot générique et international de customisation, complété d’une ligne type « le vêtement personnalisé » ?

68 %

8 %22 %

2 %

68 %

5 %23 %

4 %

La personnalisation

La customisation

Le choix sur options

Ne sait pas

HommesFemmesEn % des répondantsCustomisation 18-24 ans : 12 %mais peu de différenciation globaleselon l’âge


Une nouvelle marque / un groupement de marques

• Une nouvelle marque • L'idée de vêtements à personnaliser ne se marie pas très bien avec des marques établies qui ont leur propre

style« comme ça, on n’aurait pas d'a priori »

• Les cibles pensent à certaines de leurs marques préférées et les citent sans conviction

• Une réunion de plusieurs marques• Assez souvent suggérée par les consommateurs et qui permettrait de rebondir sur l'idée d'un site proposant

différentes boutiques ou styles."Comme un club des Créateurs pour vêtements »

• Création d’un portail / marque permettant d’abriter les partenaires au fur et àmesure de leur entrée

• Recherche de marque : consonance française (C pour moi….) ou directement internationale• Définition d’un concept et d’un mix• Elaboration d’une charte assurant le respect d’engagements vis-à-vis des consommateurs• Accueil de marques invitées / de créateurs,

• "Ouverture" des sites par univers consommateur, mais avec une infrastructure informatique et industrielle commune

D’après les attentes des consommateurs des groupes projectifs


Les facteurs clefs de succès pour Up-Tex

• Fédérer un panel d’entreprises afin de construire de nouvelles filières tissus�ennoblissement/fournitures�confection, sans a priori manichéen au niveau des lieux de fabrication

• Intégrer les compétences d’un jeune spécialiste de la génération Internet et d'un chef de produit ayant une forte sensibilité aux courants de mode

• Créer un groupement ouvert aux marques signataires de "la charte de la customisation"

• Rechercher des points de présence physiques alternatifs d’un réseau physique lourd

– Vente à domicile

– Points de services et de conseil

– Magasins éphémères

• ATTIRER

• RASSURER


Quelle communication autour du concept ?

• La customisation…• Le plaisir : un vêtement tout spécialement pour soi• Le jeu : composer son vêtement• La caution mode

• C mon choix :

• C’est ma silhouette• Pour toutes les tailles : les hors standards ne veulent pas être désignés, mais avoir accès à

une offre pour tous• Une prise en compte centrale de la mode, mais compatible avec les objectifs de rentabilité• Facilité d’accès et d’utilisation

• Battage médiatique : indispensable

• Utiliser des outils évènementiels spécifiques aux pratiques internet(buzzing, marketing viral, parrainage et concours, ….)


Les chantiers à ouvrir

• Définir le positionnement du groupement :– Nombre de marques

– Communautés et segmentation des consommateurs représentées

– Typologie et nombre de produits et d’options retenues

– Identifier les candidats et le point de rencontre avec le positionnement idéal

- Nature sociale de l’entreprise

• Elaborer le business plan :– Ratio et paramètres d’exploitation

– Identification coûts variables et coûts fixes

– Consommation de capitaux

– Plan de trésorerie

Documents

UP-TEX La mass customisationLa mass · PDF file• Objectifs de la mission IFM 1. Benchmark international : cibles de consommateurs, marchés, compétiteurs, organisation industrielle