Usklađivanje Marketing Strategije Turističke Destinacije Sa Promenama u Okruženju

7/24/2019 Usklaivanje Marketing Strategije Turistike Destinacije Sa Promenama u Okruenju

1/10

Usklaivanje marketing strategije turistikedestinacije sa promenama u okruenju Studijasluaja Bukovike Banje

Dejan T. Rizni! "anko #vijanovi! Bo$ko %ojnovi

UVOD

Turistike destinacije postaju uspene zahvaljujui stalnom i celovitom razvoju strategijskogupravljanja, a ono mora biti orijentisano na odluke dugoronog karaktera koje imaju presudan uticajna rast i razvoj turisti-kog podruja, ali i privrede u celini. Turistika preduzea svoju strategijustalno prilagoavaju preferencijama gostiju i promenama u okruenju, a sama strategija i poinje izavrava odabirom trinih segmenata i defini-sanjem efektivne i efikasne marketing strategije.!fektivnost i efikasnost uslovljene su sposobnou preduzea da ue i da izazove koje namee sa-vremeno okruenje iskoriste na pravi nain. To ujedno znai da u strate-giji upravljanja osnovu ine

marketing aktivnosti koje celovito proimaju poslovnu strategiju, zato su elementi strategijemarketinga istovremeno i elementi poslovne strategije. "novacije #proizvoda, usluga i procesa$ su odvitalnog znaaja za uspeh turistikih preduzea, ali i za opstanak, jer je to provereni nain zauspeno konkurentsko pozicioniranje.

OPTIMIZACIJA STRATEGIJA TURISTIKE DESTINACIJE

%ptimalna strategija razvoja turistike destinacije uslovljena je razvojem oseaja za trite jerdoprinosi unapreenju poslovne konkurentnosti i najprimerenija je datim okolnostima. &rilikomizbora strategije prisutne su dve krajnosti, prva je da se sveobuhvatno tei kompleksnim ciljevima,koje sistem nekada nije u stanju da ostvari, a druga je da se aktivnosti usko definiu bez jasnihciljeva i bez vizije dugoronog napretka. ' nerazvijenim privredama i privredama u tranziciji kaoto je naa danas, problemi su jo sloeniji zbog neregulisanosti makroekonomskih pred-uslova,

potpune neizvesnosti budunosti, nerazvijenog trita, zastarele tehnologije, znanja i nedovoljnihfinansijskih sredstava. &od uticajem ovakvog okruenja tee je prepoznati i utvrditi koja je strategijaoptimalna za pokretanje razvoja turistikih preduzea u njoj. (efinisanje optimalne strategije podrazumeva aktivnosti prepoznavanja i razgraniavanjaznaajnih faktora okruenja, kao i njihovo razvr-stavanje po vanosti za dalji razvoj) utvrivanje iodvajanje pozitivnih od negativnih faktora) svestrani pristup sa vie varijanata radi optimizacijestrategije, sa ciljem da se odabere najbolja) definisanje menaderskih metoda i modela primenjivihu datim okolnostima u cilju izbora najboljih marketing stra-tegija i maksimizacije privrednograzvoja #&opesku, *+, str. /) 0aki, *++, str. *1$. &ri tome je vano imati na umu2 za koji

period se utvruje strategija, po kom kriterijumu i za kakav sistem ili subjekat se trai optimalnastrategija, pri emu niiji ciljevi ne smeju biti zanemareni #interesi drave, dobavljaa, korisnikausluga - kupaca, poslovnih partnera, interesi zapo-slenih i interesi drugih mnogobrojnihstejkholdera$. 3&oslovni i trini rizik je manji ukoliko preduzea uspeno uskauju svoje ciljeve saciljevima ostalih stejkholdera i unapreuju drutveno odgovorno po-slovanje2 kreiraju ponudureenja za vredne kupce, neprekidno inoviraju proizvode, procese i poslovne modele, prodajuiskustvo i uestvuju u kreiranju i is-poruci vrednosti za kljune stejkholdere. 'sklaiva-njemarketing pristupa i razvoj drutveno odgovor-nog marketinga su kljuni faktori uspeha savremenih

preduzea #pa i turistike delatnosti 4 prim. aut.$ koja svoje poslovanje usklauju sa potrebamaodrivog ra-zvoja.' uslovima kada marketing i ostali menaderi moraju da donose kompleksne imeupovezane odluke koje se odnose na brojna pitanja unutar i izvan preduzea, tradicionalnimarketing pristupi se inoviraju i transformiu u skladu sa potrebama okruenja5 #6tan-kovi, 7ukii &opovi, *+*, str. 8*$.

"zborom optimalne strategije postiu se najbolji praktino mogui rezultati, a ne oni koji suteoret-ski definisani kao mogui, pri emu se vodi rauna o nekoliko opredeljujuih faktora, da bi senapravio ispravan izbor strategije. %vi faktori nazivaju se par-cijalnim optimumima #6tojanovi,99, str. +$2 opti-mum prioritetnosti, organizovanosti, slobode izbora i optimum samostalnosti uodnosu na okruenje. 6vaki od ovih optimuma je zaduen za pronalaenje najbo-ljeg - optimalnogreenja izmeu nekih suprotnosti, jer apsolutizam u praksi nikada nije mogu ni u jed-nom smeru.


2/10

strategijskim marketing upravlja-njem turistikom destinacijom i preduzeima u njoj,podrazumevamo izbor odgovarajueg puta kojim tre-ba osigurati konkurentsku poziciju naturistikom tr-itu, kao i plan akcija na temelju anticipiranih uslova u okruenju, a sve sa ciljem

prilagoavanja trinim uslovima i ostvarenju definisanih ciljeva poslovanja.'spenost turistikog podruja 4 destinacije sve e vie zavisiti od njene osetljivosti u odnosu naintenzi-tet tokova u okruenju. %stvarivanje ciljeva poslovanja zavisi i od njene sposobnosti da

zadovolji potrebe i elje potroaa #turista$ i to uz adekvatnu kombinaciju instrumenata trinog#marketing$ nastupa, odnosno pronalaenja njihove optimalne kombinacije kroz izbor strategijskihalternativa. 3:ahtevi za odgovornijim ponaanjem preduzea na tritu i prihvatanje etikih,moralnih i ekolokih principa su sve izraeniji. Takoe, neophodno je usklaivanje poslovnih imarketing odluka sa ciljevima odrivog razvoja i drutveno odgovornog poslovanja. ;azvojdrutvenog odgovornog marketinga je imperativ uspeha privrede i drutva5 #6tankovi, 7uki i&opovi, *+*, str. 8$.

ANALIZA OKRUENJA I TURISTIKIHRESURSA BUKOVIKE BANJE

30ez obzira na kompleksnost i neizvesnost koje sa so-bom nosi bilo koje okruenje sposobnost

kompanije da se prilagodi postojeim uslovima na tritu, ili pak da kreira nova trita, u velikojmeri zavisi od marke-ting kompetencija. ;izik pogrenog izbora marketing strategija je manjiukoliko strategijskom odluiva-nju prethodi racionalna analiza internog i eksternog okruenja,odnosno kada je marketing strategija kom-panije usklaena sa promenama u okruenju5 #6tan-kovii 7uki, *++9, str. $.

umadiji su takoe pretnja, ali i velika vikend naselja koja sesvakodnevno proiruju oko grada. %tvaranje nae zemlje ka !vropi i stimulisanje razvo-ja turizmakroz strategiju privrednog razvoja 6rbije, a i neminovno poboljanje putne infrastrukture, bie

velika ansa posebno za dolazak veeg broja stranih turista.Turistiko trite je promenljivo i za opstanak 0u-kovike banje neophodno je ciljeve donositi naosnovu dobro odreene situacione analize. 0ukovika banja odreuje svoje ciljeve i upravlja uskladu sa njima. &ri tome, moe se govoriti o komercijalnim i nekomercijalnim ciljevima.?omercijalni ciljevi su2 podsticati korisnike na veu potronju i poveavati iskorie-nostraspoloivih kapaciteta u cilju poveanja prihoda #poveanjem broja individualnih turista,

poveanjem broja porodinih poseta, poveanjem broja sportskih ekipa, uspenom organizacijomsimpozijuma i semi-nara, naunih skupova i iznajmljivanjem sportskih te-rena, bazena, saune,@ellness i fitness programa i sl.$.


3/10

proizvodom, a posebno sa onima koji imaju kljunu ulogu za turistiku destinaciju. &ri tom se morasa-gledati vanost svakog proizvoda2 usluge smetaja, is-hrane, zabave, rekreacije, sporta, kulture isl., odnosno treba izdvojiti one proizvode koji odraavaju misiju i na najbolji nain ispunjavajuciljeve i smernice koje je 0ukovika banja postavila u svojoj trinoj orjentaciji. Tako sagledanmeuodnos pojedinih proizvoda bie signal menadmentu koje proizvode tek treba realizo-vati,koje samo podrati, a koje smanjiti ili ak elimi-nisati iz proizvodnog programa.

?onsultantska firma 0oston Aonsalting Broup, razvila je proces elementarnog portfoliaproizvoda oznaavajui ih kao2 zvezde, krave muzare, znakove pitanja, i pse #0aki, *++, str. **$.3:vezde5 su oni proizvodi koji imaju visoko trino uee i visok rast na tritu. To su savremeni

proizvodi koji za potroae u ovoj banji i najvie znae2 sport, zabava, rekreacija i sl., i to udestinaciji koja ima ouvanu prirodu. 3?rave muzare5 oznaavaju proizvode standardnog asorti-mana koji do sada preovladavaju u destinaciji. To su proizvodi koji imaju relativno visoko trinouee, ali niu stopu rasta. Cogli bismo ih oznaiti kao neperspektivne, ali jo uvekzadovoljavajue #klasina ishrana, smetaj i sl.$. 3:naci pitanja5 oznaavaju proizvode koji jonemaju visoko trino uee, ali ima-ju tendenciju visokog rasta na tritu. %vi proizvodi

pretenduju da nose oznaku zvezda. To su, jednostav-no reeno, perspektivni proizvodi #fitnes,velnes i sl.$. 3&si5 oznaavaju proizvode koji imaju malo trino uee i nisku stopu rasta idestinacija ih se eli to pre osloboditi #klasine banjske usluge 4 kupanje u banjskim kadama i sl.$.

Dko menadment ovako 3posloi5 paletu svojih proizvoda lako moe utvrditi sadanju situaciju

sa stanovita trinog uea i mogueg rasta ili pada za svaki proizvod na tritu) odnosno sudbinu,sada-nju i u perspektivi, za svaki proizvod i odgovarajuu strategiju proizvoda. ?ritikiposmatrano previe se pojednostavljuje odnos prema tritu pri emu treba naglasiti kako nije samostopa rasta ono to definie trine mogunosti nego su to i ostale promene u oblasti poveanjakonkurentnosti, zatim tehnoloke promene i sl.

%vi su elementi presudno vani u odreivanju strategije 0ukovike banje, ali i svakogpojedinanog objekta u okviru ove turistike destinacije i to iz vie razloga, zato to se ovimelementima odreuje lista faktora #proizvoda$ koji pokazuju trinu atraktiv-nost i snagudestinacije, to se mere i rangiraju faktori od kljunog znaaja i to e ukupan zbir, vezan za obedimenzije2 proizvod - trite, odrediti poziciju proizvoda i olakati izbor strategije. &ored toga oniolakavaju strategijsko planiranje u destinaciji tako da proces planiranja ine konzistentnim saciljevima celine turistike destinacije. D jedan od znaajnih uticaja ovih elemenata odnosi se na

podsticanje destinacije 0ukovike banje da se intenzivnije bavi postojeom i potencijalnomkonkurencijom, da se strategijski ponaa prema promenama u okruenju i da uvruje svoju

poziciju na odabranim tritima. "z predhodne analize vidljivo je da 0ukovika banja moe odabratirazliite strategije u odnosu na interes stalnog razvoja i osiguranja budunosti. ?ljuno je iz svegada je osnovni zadatak da se mora znati odgovoriti prompt-no na sve promene koje se javljaju uokruenju.

&ostoji vei broj kriterijuma na osnovu kojih je mogue izvriti segmentaciju trita 0ukovikeba-nje. 6egmentacija prema svrsi putovanja predstavlja polazite za sve druge kriterijiumesegmentacije. Ce-naderi destinacije 0ukovika banja turiste grupiu u nekoliko glavnihsegmenata2 oni ija je svrha pu-tovanja odmor, rekreacija ili razonoda. Turisti ija je motivacijavezana za 3klasini5 turistiki program, ili manifestacijski i kongresni turizam, se smatraju ma-lim imanje vanim segmentom. Trebalo bi, meutim, posmatrati odnos proizvod 4 trite kao podloan

promeni 4 on nije jednom zauvek dat, ve proizvod mora biti uklopljen u svoja trita, odnosnotrine segmente.

6egmentacija prema potrebama, motivima i koristi predstavlja produbljivanje prethodnesegmentacije.


4/10

karakteristike ivotnog stila, indi-vidualni imid, posebne elje ekstravagantnih gostiju saizuzetnom kupovnom moi, itd. 6uvino je isticati kako celokupna predstavljena strategijasegmentacije trita 0ukovike banje ne bi imala smisla kad se njo-me ne bi postizali bolji rezultatiu podruju prodaje, konkurentske pozicije, smanjenju trokova, bolji re-zultati poslovanja izadovoljstvo svih, a posebno dosa-danjih i potencijalnih gostiju.

6trategija diferenciranog marketinga 0ukovike banje polazi od spoznaje da je mogue 3lomiti5

trite na vie manjih homogenih i kompaktnih grupa potro-aa #strategija segmentacije$ ili izborasamo nekoli-ko, posebno interesantnih,5trinih meta5. ' savreme-nim trinim odnosima, ovastrategija ima odreene prednosti, jer lake i preciznije definie trite i lake prepoznaje potrebe,motive i interese ciljanih potro-aa. Tako se lake odreuje i marketing miks i preciznije definiuciljevi. Ceutim, sve bi prednosti ove strategije bile nitavne kad se njome ne bi osiguravala irelevantna ekonomska korist i plasman dominantnih proizvoda u ovoj banji.

6ve navedeno ukazuje na to da segmentacija turistikog trita ne moe uspeti bez adekvatnihmar-keting menadment odluka. "sto tako segmentacija trita predstavlja potku #osnovu$ zauspene dalje upravljake odluke. Turistiko trite 6rbije sastavlje-no od veeg broja turista koji serazlikuju u potreba-ma i interesima, ali se mogu i grupisati u segmente dovoljno homogene unutargrupe, a heterogene me-usobno, te da je odreeni turistiki proizvod lake plasirati na unapredutvrene segmente.


5/10

kod kojih postoje nekada nezadovoljene potrebe, ali i trinom segmentu koji nije pokriven#opsluen$.

UPRAVLJANJE INSTRUMENTIMA

MARKETING MIKSA BUKOVIKE BANJE?ombinacija elemenata marketing miksa podrazu-meva sagledavanje i izbor efektivnog, ali iefikasnog marketing miksa, odnosno takve kombinacije instru-menata trinog nastupa koji eosigurati 0ukovikoj banji da bude konkurentna.


6/10

6trategija turistikog proizvoda podrazumeva da menadment koristi proizvod kao 3nosivi5element u planiranju, organizovanju i kontroli svih aktivno-sti. %snovna predstava #imid$ ne sme

biti naruena parcijalnim interesima pojedinih davalaca usluga, a trokovi stvaranja turistikogproizvoda moraju biti manji od koristi razvoja tog proizvoda. 3Carketing strategije vie nisufokusirane samo na prodaju pro-izvoda. ?ombinovanjem instrumenata marketinga #3po meri

potroaa5$ potroaima se pomae u i-tavom procesu kupovine da ue, stiu nova znanja iukljuuju se u proces stvaranja vrednosti.&onuda ukupnog reenja, a ne pojedinanog proizvoda,usme-rava razvoj marketing strategije5 #6tankovi, *++9, str. 1$.

6trategija cena 0ukovike banje, kao instrument marketinga, ima znaajnu ulogu za uspehturistikih proizvoda. Falja uvaiti injenicu da gosti ne posma-traju sve samo kroz prizmu cene vei kroz meuodnos svih elemenata ponude, a naroito kroz meuodnos proizvodiKcene #kvalitet$.%vu tezu potvruje sve vei broj gostiju i pored viih cena u odnosu na konku-renciju. Carketingmenadment banje danas tei da odredi najviu cenu koju su potroai spremni platiti. Tu je cenu, ustrategiji, mogue odrediti tek onda kad se izjednae odnosi izmeu vrednosti koju potroa oekuje#korist od proizvoda$, kao i spremnost da za takvu, oekivanu vrednost #kvalitet$, i plati utvrenu, anajviu cenu. 6trategija cena uvaava specifinosti i karakteristike trita koje se ogledaju u2mogunosti da konkurencija, iz brojnih razloga, naglo snizi cene) postojanju dvojnih cena#sezonskih i vansezonskih$) visokoj ukljuenosti potroaa #skoro svakodnevno$u politiku #i kontrolu$ cena) voenju posebne brige o graninim trokovima u vansezonskom

poslovanju, i dosadanjim visokim fiksnim trokovima u turizmu uopte.:a ostvarenje smernica od izuzetnog znaaja su te-meljne informacije o2 percepcijama tranje o

cenama i proizvodima 0ukovike banje kao destinacije) sen-zibilnosti potroaa na promene cena -mogunosti-ma promene cena imogunostima promene obima prodaje uz postojee ili promenjenecene. 6trategija cena je bazirana na trokovima i tako je olakano do-noenje odluke o cenama, kojesu interni faktor pod kontrolom menadmenta.


7/10

#direktni ili indi-rektni$, zadatak je marketing menadmenta da izabe-re 3prave5 kanale kojima e seostvariti najefikasnija prodaja integrisanog turistiko-ugostiteljskog proi-zvoda, a to znaidefinisanje strategije kanala prodaje koja e osigurati ostvarenje misije, ciljeva i smernica0ukovike banje.

?ako je u ovom sluaju u pitanju ekskluzivna ponuda #sa ekskluzivnim proizvodima$, ona zahte-va strategiju kanala prodaje koja e iskljuiti veliku upotrebu indirektnih kanala prodaje.

umadijskog podruja.

ZAKLJUAK


8/10

1. Ciddleton, F.T.A. et al.,#*++9$ 3Carketingin Travel and Tourism5, 0utter@orth-Ieinemann, %Pford.

/. &opesku L., #*+$ 3Carketing uturizmu i hotelijerstvu5, 'niverzitet6ingidunum, 0eograd.

. 6tankovi, Nj., #*++9$, 3'sklaivanjemarketing strategije sa promenama uokruenju5, Teme, Fol. ,


9/10

e-mail2 janko.cvijanovicQecinst.org.rs 0oko Fojnovi, Fisoka poljoprivredna kolastrukovnih studija, >abac, e-mail2boskoRvQopen.telekom.rs


10/10

Documents

Usklađivanje Marketing Strategije Turističke Destinacije Sa Promenama u Okruženju