UTJECAJ GLAZBE I EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE …oliver.efri.hr/zavrsni/286.B.pdf · 4 U ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE POTROŠAČA I PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE opisan

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MARIJA ŠEPAC

UTJECAJ GLAZBE I EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ GLAZBE I EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

Studentica: Marija Šepac

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081100950

Rijeka, rujan 2013.

Sadržaj

1. UVOD ................................................................................................................................. 2

2. ULOGA GLAZBE U MARKETINGU I U POBUĐIVANJU EMOCIJA .................. 5

2.1. GLAZBA I EMOCIJE U MARKETINGU ......................................................................... 5

2.1.1. Senzorni marketing ....................................................................................................... 6

2.1.2. Sluh kao važan element uspješnog senzornog marketinga ........................................ 7

2.1.3. Mozak i emocije ........................................................................................................... 10

2.1.4. Glazba u marketingu ................................................................................................... 12

2.1.5. Emocije i marketing .................................................................................................... 14

2.2. PERCEPCIJA KVALITETE USLUGE ............................................................................ 17

3. POVEZANOST GLAZBE, EMOCIJA I PERCEPCIJE KVALITETE USLUGE .. 20

3.1. UTJECAJ GLAZBE NA EMOCIJE ................................................................................. 20

3.1.1. Opći utjecaj glazbe na emocije ................................................................................... 20

3.1.2. Utjecaj elemenata glazbe na emocije ......................................................................... 24

3.2. UTJECAJ EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE ............................................... 27

3.3. UTJECAJ GLAZBE NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE ................................ 30

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE I PERCEPCIJU

KVALITETE USLUGE ......................................................................................................... 32

4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ............................................................................... 32

4.1.1. Opis istraživanja .......................................................................................................... 32

4.1.2. Analiza uzorka ............................................................................................................. 34

4.1.3. Definiranje varijabli .................................................................................................... 34

4.1.4. Rezultati istraživanja .................................................................................................. 35

5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................. 41

LITERATURA ....................................................................................................................... 43

POPIS GRAFOVA, SHEMA, SLIKA I TABLICA ............................................................ 49

PRILOZI ................................................................................................................................. 50

2

1. UVOD

„Glazba je oduvijek imala snagu da promijeni stanje uma- glazba mijenja vaše valove

uma, moždane valove, te je korištena kao snažan alat kako bi nas podignula ili opustila“

- Stuart Goodship

Poslovni subjekt mora dobro razumjeti svoje ciljane potrošače kako bi bio u

mogućnosti uspostaviti s njima dobru komunikaciju. Istraživanjima u marketingu pokušava se

dobiti odgovor na što potrošači reagiraju, te se pomoću takvih saznanja kasnije kreiraju

usluge koje će bit prilagođenije njihovoj ciljanoj grupi potrošača. Osim kreiranja proizvoda i

usluga marketing stručnjaci upravljaju atmosferom prostora u kojem se pruža usluga kako bi

potaknuli emocionalne reakcije, koje će nadalje utjecati na percepciju prostora i na ponašanje

potrošača u njoj.

U razdoblju kada je potrošač okružen raznim marketinškim podražajima, emocije sve

više dobivaju na važnosti. Emocije su bitne jer ih osjećaju svi ljudi bez obzira na dob, kulturu,

razinu obrazovanja i svih ekonomskih razina. Jedan od načina na koji se usluga može

diferencirat od konkurentskih usluga je upotreba glazbe u marketingu. Glazba ima utjecaj na

emocije i time na percepciju kvalitete usluge kod potrošača, tj. izravno utječe na emocije koje

utječu na percepciju kvalitete usluge. Ona ovisno da li je „pozitivna“ ili „negativna“, utječe

na poticanje „pozitivnih“ i „negativnih“ emocija koje utječu na percepciju kvalitete usluge

kod potrošača. Usluga prestaje imati samo funkcionalnu vrijednost već ona postaje osjećaj

koji je nastao tijekom korištenja usluge što se pretvara u iskustvo i percepciju. Prestaje se

prodavat usluga i počinje se prodavati doživljaj, iskustvo i emocija. Polovni subjekt mora

osim usluge svojim potrošačima ponuditi prikladan ambijent, emocije, osjećaje, životni stil i

pobudit doživljaj. Uzimajući u obzir da se percepcija i iskustvo stvaraju preko osjetila, Pavlek

(2008, 199) smatra da marketinški stručnjaci tijekom određivanja marketing miksa (cijene,

proizvoda, distribucije i promocije) trebaju vodit računa o osjetilima svoje ciljane grupe jer

zbog pretrpanog medijskog prostora, potrošači sve više traže emocionalnu naspram

funkcionalne koristi usluge.

3

Problem istraživanja koji se u ovom radu navodi odnosi se na nedostatak dostupne

literature koja istražuje utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge.

S obzirom na problem istraživanja predmetom istraživanja se želi istražiti kakva

glazba dovodi do kojeg emocionalnog stanja (pozitivnog ili negativnog), te kako emocionalna

stanja utječu na percepciju kvalitete kod potrošača usluge.

Svrha istraživanja je definirati temeljne značajke upravljanja glazbom kao sastavnog

dijela ambijenta u kojem se pruža usluga, te utvrditi utjecaj glazbe na emocije i njezin utjecaj

na percepciju kvalitete usluge. Posebnu pozornost posvetiti će se utjecaju glazbe koja: potiče

negativne i glazbe koja potiče pozitivne emocije uvažavajući činjenicu da emocije ovisno o

tome da li su pozitivne ili negativne, utječu različito percepciju kvalitete usluge.

U diplomskom radu nalaze se znanstveno utemeljeni odgovori na sljedeća pitanja:

1) Kakva je povezanost implementacije glazbe i stvaranja emocionalne veze s

potrošačem?

2) Koji glazbeni elementi utječu na emocionalna stanja?

3) Kako emocionalna stanja utječu na percepciju usluge?

Diplomski rad strukturiran je u 5 poglavlja.

U prvom dijelu diplomskog rada, UVODU definiraju se problem i predmet

istraživanja hipoteza, svrha i ciljevi istraživanja kao i struktura diplomskog rada.

U poglavlju ULOGA GLAZBE U MARKETINGU I POBUĐIVANJE EMOCIJA

obrađuje se dostupna literatura koja opisuje i definira senzorni marketing, pri čemu se

posebno istražuje upotreba glazbe i emocija u marketingu, i važnost percepcije kvalitete

usluge za potrošača. Također, obrađena je literatura koja se odnosi na obradu glazbe u mozgu

i na nastajanje emocija.

U trećem poglavlju, POVEZANOST GLAZBE, EMOCIJA I PERCEPCIJU

KVALITETE USLUGE, obrađuje se dostupna literatura kako bi se postavio model koji se

istražuje u diplomskom radu. U ovom poglavlju diplomskog rada definira se utjecaj glazbe na

emocije potrošača i utjecaj emocija na percepciju usluga te se postavljaju hipoteze

istraživanja.

4

U ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE POTROŠAČA I

PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE opisan je postupak provedenog istraživanja.

Pomoću ankete ispituju se prethodno postavljeni teoretski model. Ispitanici su bili podijeljeni

u tri grupe te je svaka od tih tri grupa je bila ispitivana različitom on line anketom. Pitanja u

anketi bila su identična za svaku od ispitanih grupa, kao i slike poliklinika u videu, s razlikom

da je video u prvoj anketi bio bez glazbe, druge dvije ankete su imale video s različitom

glazbom.

U zadnjem poglavlju diplomskog rada, ZAKLJUČKU, napravljena je sinteza spoznaja

po kojima nije u potpunosti potvrđena glavna hipoteza. Signifikantno je dokazan utjecaj

emocija na elemente percepcije kvalitete usluge, ali ne i utjecaj glazbe na emocije i

percepciju. Iako utjecaj glazbe nije dokazan kao značajan utjecaj na emocije i percepciju,

vidljivo je iz rezultata da razlike u odgovorima unutar različitih eksperimentalnih uvjeta ipak

postoje. Također, u ovom poglavlju dane su smjernice za daljnja istraživanja.

5

2. ULOGA GLAZBE U MARKETINGU I U POBUĐIVANJU EMOCIJA

U ovom poglavlju istražuju se prethodna istraživanja vezana uz marketing (2.1), senzorni

marketing (2.2.) i percepciju kvalitete usluge (2.3.), pri čemu će se definirati i objasniti

pojmovi bitni za ovaj diplomski rad. Nadalje u poglavlju senzornog marketinga (2.2.) obradit

će se istraživanja koja su vezana za glazbu (mozak i glazba, i glazba u marketingu) i emocije

(mozak i emocije, i emocije u marketingu).

Marketing prepoznaje i ispunjava ljudske i društvene potrebe. Kotler i Keller (2007, 6)

pristupaju definiciji marketinga s društvenog i menadžerskog aspekta. Društvena definicija

marketingu pristupa kao „društvenom procesu koji kroz stvaranje, ponude i slobodnu

razmjenu proizvoda i usluga koji nosi vrijednost drugima, pojedincima i grupama omogućuju

da dobiju ono što im je potrebno ili što žele“, dok menadžeri definiciji marketinga pristupaju

kao „umjetnosti prodaje proizvoda“. S obzirom da marketinški stručnjak teško može ispunit i

zadovoljit potrebe cijelog tržišta, on tržište dijeli na segmente. Nakon segmentacije, se

odluka koji segmenti predstavljaju najveću priliku, pri čemu se definiraju ciljana tržišta

(Kotler i Keller, 2007, 19). Pozicioniranjem poslovni subjekt utječe na percepciju potrošača u

odnosu na konkurente, te će tako pozicioniranje dovesti do konkurentne prednosti (Pavlek,

2008, 234). Pavlek (2008, 166) smatra da su emocije bitne u marketingu jer se njima u

središte pozornosti stavlja odnos potrošača prema poslovnom subjektu, kako se potrošači

osjećaju, doživljavaju, što komunikacija s poslovnim subjektom znači njima kao pojedincima

i u društvenim odnosima, kao dio kulture, i kako takva komunikacija djeluje kao poveznica u

odnosima ljudi u zajednicama.

2.1. GLAZBA I EMOCIJE U MARKETINGU

Potrošači svakodnevno primaju podražaje koji dolaze iz njihovog okruženja. Tijekom

primanja podražaja koriste svoja osjetila (vid, sluh, miris, okus i dodir), pomoću kojih stvaraju

doživljaje. Dosada u marketingu stručnjaci su uglavnom koristili kombinaciju dvaju osjetila.

Lindstrom (2009, 66) smatra da sve veći broj potrošača počinje pokazivati želju za

kombinacijom većeg broja osjetila kako bi se stvorio cjelokupni doživljaj. Unatoč tome, mali

broj je poslovnih subjekata koji koriste veći broj osjetila u svojoj komunikaciji s potrošačem.

6

2.1.1. Senzorni marketing

Prema Pavleku (2008, 176) senzorni marketing „započinje prikupljanjem informacija

posredstvom pet čula iz kojih nastaju osjećaji, pa doživljaji i iskustvo“, tj. takvim

marketingom nastoji se izazvati pozitivne asocijacije potrošača na korištenu uslugu.

Senzorni marketing je jedna od marketinških strategija koje analiziraju emocije i

ponašanje potrošača, te ima za cilj stvoriti emocionalnu vezu između usluge i potrošača

(Freitas da-Costa i suradnici, 2012).

Prema Lindstromu (2009, 97) svrha senzornog marketinga je:

1) Stvaranje emocionalnih veza,

2) Optimalna usklađenost između percepcije i stvarnosti,

3) Stvaranje platforme koja će omogućiti širenje usluge,

4) Zaštitni znak.

Freitas da-Costa i suradnici (2012) su u istraživanju senzornog marketinga proučavali

okruženje u restoranima, pri čemu su istraživali kako pet osjetila (vid, miris, dodir, okus i

sluh) utječu na emocije potrošača usluge restorana, te utjecaj emocija na zadovoljstvo

potrošača sa atmosferom restorana i općenito sa zatraženom uslugom. Rezultati istraživanja

pokazali su da je senzorni marketing izravno povezan s potrošačevim načinom na koji on

donosi odluku i sa zadovoljstvom s uslugom restorana. Također, istraživanjem svih pet

osjetila provodili su Kang i suradnici (2011). Oni su istraživali utjecaj osjetila na emocije

potrošača i njihovo ponašanje u spa centru. Dobiveni rezultati ukazivali su da osjetilo vida i

dodira imaju signifikantan utjecaj na ugodne emocije, a zvuk ima direktan utjecaj na

ponašanje potrošača. Također, emocija ugode ima signifikantan utjecaj na ponašanje

potrošača u spa centrima. Istraživanje indicira da je osjet dodira (npr. glatkoća, mekoća,

ugodna temperatura i vlažnost zraka) najvažniji osjetni stimulans koji je zadužen za ugodu

potrošača spa usluge. Osjetilo vida je bitno kako bi se potrošači osjećali ugodno jer u spa

centrima je bitno da je prostor dobro organiziran, čist, elegantnog dizajna i da su prisutne

tople boje u prostorima centra.

Potrošači svoja iskustva doživljavaju preko osjetila jer na taj način u potpunosti

doživljavaju što poslovni subjekt nudi svojom markom, proizvodom ili uslugom. Korištenjem

osjetila nadilazi se poruka koju poslovni subjekt želi poslat svojim potrošačima (Marrero,

7

2009). Prema Blasoru (2009), senzorni marketing se poziva na korištenje pet osjetila

istodobno. Dakle, osjetila se može koristiti za stvaranje intenzivnijih reakcija potrošača i kod

pružanja samog iskustva potrošačima.

Poslovnom subjektu više nije dovoljno promovirat uslugu vizualno već se usluga treba

povezat sa svih pet osjetila kako bi se zadovoljile potrebe potrošača i stvorila njihova

lojalnost. Korištenjem senzornog marketinga Faure-Field (2012) smatra da poslovni subjekt

stvara konkurentsku prednost i to posebice u današnje vrijeme, kada je sve veći broj

proizvoda i usluga dostupan preko interneta po jeftinijim cijenama, korištenje svih osjetila

može izdvojiti poslovni subjekt od njegovih konkurenata. Korištenjem kombinacije mirisa,

glazbe, okusa, dodira i vida u prostoru u kojem se nudi usluga daje potrošaču snažniji

doživljaj koji je neusporediv sa doživljajem kojeg potrošač može osjetiti u on line svijetu.

Inovativnim korištenjem senzornog marketing, poslovni subjekti koji svoje usluge temelje

na djelovanju osjetila svojih potrošača, mogu stvorit konkurentsku prednost. Lindstrom

(2009, 140) smatra da djelovanje na potrošačeva osjetila je jedan od načina da se zauzme

vodeći položaj na tržištu. Integriranim djelovanjem na osjetila potrošača, poslovni subjekt

stvara emocionalne poveznice sa potrošačima čime dobiva prednost naspram svojih

konkurenata.

U nadolazeći poglavljima 2.1.2. Sluh kao element uspješnog senzornog marketinga i

2.1.3. Mozak i emocije, objašnjava se kako osjetila i emocije utječu na čovjeka tj. do kojih

promjena dolazi unutar organizma.

2.1.2. Sluh kao važan element uspješnog senzornog marketinga

U ovom poglavlju objasnit će se kako nastaje glazba. Kako bi bilo to moguće prvo je

potrebno objasniti kako nastaje zvuk, kako se on provodi te kako dolazi do procesa pod kojim

mislimo na „percepciju glazbe“.

Većina zvukova koje provodi uho čuje se pomoću mehanizma nazvanog provođenje

zraka. U procesu slušanja zvučni valovi prvo prođu kroz vanjsko uho - ušku i vanjski zvučni

kanal, do srednjeg uha - bubnjića koja vibrira različitom brzinom. Čekić je pričvršćen do

bubnjića i prenosi vibracije na nakovanj. Zatim nakovanj vibracije prenosi na stremen i ovalni

prozorčić, koji ih zatim prenosi na unutarnje uho. U unutarnjem uhu nalaze se vodom

8

ispunjen spiralni kanali pužnica koji sadrže stanice s mikroskopskim produžecima u obliku

dlačica koje odgovaraju na vibracije zvuka. Vodom ispunjeni spiralni kanalići svake pužnice

sadrže 16 000 trepetljikavih stanica čiji mikroskopski produžeci u obliku dlačica odgovaraju

na vibracije koje proizvodi zvuk. Trepetljikave stanice potom podražuju 28 000 vlakana

slušnog živca koja završavaju u moždini mozga. Slušne informacije putuju preko talamusa u

sljepoočni režanj (The society for neuroscience, 2003, 15) , dio moždane kore koji se naziva

„primarna slušna kora“. Primarna slušna kora je smještena na površini sljepoočnog režnja, te

nam daje jednostavne obavijesti o tonu ili nizu tonova koje smo čuli (njihovu visinu i jakosti)

(Muzur, 2010). U primarnoj slušnoj kori i slušnim asocijativnim područjima nalazi se

najmanje šest različitih tonotopskih mapa. U svakoj tonotopskoj mapi zvukovi visokih

frekvencija podražuju neurone na jednom kraju mape, a zvukovi niskih frekvencija na drugom

kraju. Ostala područja u slušnoj kori zamjećuju posebna svojstva, kao što je iznenadan

nastanak zvuka, ili možda posebne modulacije zvukova, kao što je buka nasuprot zvukovima

čistih frekvencija (Guyton i Hall, 2006, 658-659). Iz primarne slušne kore signal se prenosi

dalje u druga područja moždane kore gdje se odvijaju složeni procesi koje podrazumijevamo

pod „percepcijom glazbe“. Sekundarna slušna kora je smještena oko primarne te je zadužena

za prepoznavanje ritma, melodije i harmonije. Na sekundarnu slušnu koru nadovezuje se

tercijarna slušna kora koja „obavlja sintezu tih informacija u ono što nazivamo glazbom“

(Muzur, 2010, 40).

Na slici 1. nalazi se prikaz projekcijskih područja slušnih impulsa u kori velikog mozga

Slika 1. Projekcijska područja slušnih impulsa u kori velikog mozga

Izvor: Guyton, A. i Hall, J., 2006, Medicinska fiziologija, Medicinska naklada, Zagreb

9

U osjetu zvuka sudjeluje dijelovi kore čeonog režnja koji su zaduženi za kratkoročno

pamćenje (tzv. radna memorija), što nam omogućuje da tonove spojimo u niz nazvan

melodijom. I dubinske jezgre ispod moždane kore sudjeluju u percepciji glazbe (npr.

amigdala) jer neke od njih posreduju u osjetu i pamćenju emocija (Muzur, 2010, 40).

Slušni sustav razlikuje različitu kakvoću signala kojega prenosi ali ne miješa različite

zvukove. Kada podražaj stigne u koru velikog mozga, većina neurona koji reagiraju na zvuk,

reagira samo na uzak raspon frekvencija (Guyton i Hall, 2006, 659). Na slici 2. prikazani su

mehanizmi koji sudjeluju u provođenu zvuka.

Slika 2. Mehanizam provođenja zvuka

Izvor: The society for neuroscience, 2003, Spoznaje o mozgu: početnica o mozgu i živčanom sustavu, Medicinski

fakultet, Osijek

U ovom poglavlju opisani su procesi koji se odvijaju u mozgu kada je čovjek izložen

glazbi. S obzirom da je mozak zadužen za stvaranje percepcije o glazbi, važno je razumjeti do

koji procesa pri slušanju glazbe dolazi. Boljim razumijevanjem procesa integracije zvuka u

glazbu, bolje se razumije glazba i njezin utjecaj na pojedinca.

10

2.1.3. Mozak i emocije

Kako bi bilo jasnije kako emocije utječu na potrošača, treba objasniti koji sustavi i

koje strukture su važne kod nadziranja emocija.

Signal iz mozga je „odgovor iz središta“ na emotivni podražaj okoline, a lupanje srca

kao i znojenje i drugo mogu se nazvati „odgovor periferije“ (Muzur, 2010, 97).

Emocije igraju jednu od ključnih uloga u našem svakidašnjem životu, uključujući i

njihovu ulogu kod donošenja odluka, percepcije, učenja i racionalnog razmišljanja. Kao

mentalno i fiziološko stanje, emocije se povezuju s širokim rasponom osjećaja, razmišljanja i

ponašanja (Li i Lu, 2009). Emocije nam pomažu kod donošenja odluka, pri izbjegavanju

opasnosti i također igraju ključnu ulogu u neverbalnoj komunikaciji te su važne za shvaćanje

ponašanja pojedinaca. Damasio smatra (2005, 56) da nekad nismo ni svjesni što nam je

pobudilo emociju i da se s njima ne može voljno upravljat.

Emocije su kompleksna psiho-fiziološka stanja uma pojedinca s obzirom na

interakciju biokemijskih (internih) i okolinskih (eksternih) utjecaja. Emocije se prenose

pomoću osjetnih neurona koji su specijalizirani da reagiraju na različite unutarnje i vanjske

podražaje, te su kao takvi osjetljivi na promjene svjetla, zvuka, mehaničke i kemijske

podražaje (vida, sluha, dodira, okusa i mirisa) (Mohamed i suradnici, 2012). Osjetni neuroni

stvaraju, primaju, vode te prenose (na druge neurone ili druge vrste ciljnih stanica) živčane

impulse uzrokovane raznolikim podražajima iz okoline ili iz unutar samog organizma.

Limbični sustav je važan za emocije, motivaciju, pamćenje i učenje (Sternberg, 2005,

48). Limbični sustav je cijeli živčani sklop koji nadzire emocionalno ponašanje i motivacijske

nagone. Glavni dio limbičnog sustava je hipotalamus, zajedno s pridruženim strukturama koji

sudjeluje u nadzoru nad ponašanjem (Guyton i Hall, 2006). Limbično područje se još naziva i

emocionalnim mozgom, te sudjeluje u modeliranju nagona i motivacije, kontrolira doživljaje i

emocije te sudjeluje u učenju i pamćenju (Demarin i Trkanjec, 2008).

U sljedećem dijelu diplomskog rada, ukratko se opisuju dijelovi limbičnog sustava

koji utječu na emocije.

Hipokampus je područje mozga koje ima važnu ulogu u spajanju informacija iz

kratkoročnog pamćenja u dugoročno pamćenje. Povezan je sa emocijama i dugoročnim

11

pamćenjem (http://www.dartmouth.edu) te je zadužen za formiranje, organiziranje i

pohranjivanje informacija. Bitan je za formiranje novih sjećanja te i za njihovo povezivanje s

emocija i osjetilima. Također jedna od funkcija hipokampusa jesu emocionalne reakcije

(http://biology.about.com).

Većina osjetila u mozak prolazi kroz talamus koji prenosi ulazne osjetne informacije

preko skupina neurona koji se projiciraju u odgovarajuća područja moždane kore (Sternberg,

2005, 49).

Hipotalamus je glavno nadzorno središte limbičnog sustava (Muzur, 2010) i nadzire

većinu vegetativnih i endokrinih funkcija tijela, kao i mnoga emocionalna ponašanja (Guyton

i Hall, 2006). Sudjeluje u regulaciji emocija i reakcija na stres (Sternberg, 2005, 49). Lateralni

dijelovi hipotalamusa su uključeni u osjećaju zadovoljstva i bijesa, dok je medijalan dio

povezan sa odbojnošću i nezadovoljstvom. Unutar jezgre hipotalamusa isprepliće se nekoliko

vegetativnih funkcija i neke od funkcija koje se smatraju da potiču ponašanje

(http://www.healing-arts.org). Hipotalamus (zajedno s moždanom hemisferom) usko je

povezan s integracijom svih pet osjetila (okus, miris, vid, zvuk i dodir) te ih integrira u jedno

iskustvo, tj. donosi kratko emocionalno razumijevanje i prosudbu samog iskustva.

Amigdala su skupina brojnih malih jezgara smještenih neposredno pod moždanom

korom medijalnog (središnjeg) dijela prednjeg pola svakog sljepoočnog režnja. One imaju

bogate dvosmjerne veze sa hipotalamusom i sa susjednim područjima limbičnog sustava.

Primaju živčane signale iz svih dijelova limbične kore i iz neokorteksa sljepoočnog, tjemenog

i zatiljnog režnja, a posebno iz slušnih i vidnih asocijacijskih područja. „Čini se da su

amigdala područja svijesti o ponašanju koja djeluju na polusvjesnoj razini“ (Guyton i Hall,

2006). One projiciraju informacije o trenutačnom stanju osobe s obzirom na okolinu i na

njegove misli. Smatra se da amigdala oblikuje reakciju ponašanja primjerenu svakoj prilici

(Guyton i Hall, 2006). Amigdala je kritična centar za koordinaciju ponašanju, autonomni i

endokrini odgovore na podražaje iz okoline, posebno onih s emocionalnim sadržajem.

Stimulacija amigdala dovodi do uzbuđenja i mogu proizvesti usmjerene reakcije bijesa.

Reagira na razne emocionalne podražaje, ali uglavnom onih koji se odnose na strah i tjeskobu

(http://www.dartmouth.edu).

12

2.1.4. Glazba u marketingu

Potrošači su svakodnevno izloženi brojnim stimulansima koji dolaze iz okruženja, a

svaki od njih može utjecati na način kako će se potrošač ponašati, što će kupiti i kako će

percipirati uslugu. Glazba je jedan od stimulansa iz okruženja koji utječe na percepciju

atmosfere, koja ima utjecaj na percepciju kvalitete usluge i na ponašanje potrošača. Prema

Ozretić Došen (2002, 118) tijekom korištenja usluga potrošači imaju pozitivan stav prema

poslovnim subjektima koji tijekom procesa pružanja usluga puštaju glazbu, smatrajući da time

poslovni subjekti iskazuju veću brigu o njima. Potrošači više ili manje pozitivno reagiraju na

uslugu ako im se glazba sviđa.

Glazbom se stvara ozračje koje može izazvat pozitivne ili negativne reakcije, i s

obzirom na njezinu važnost u marketingu, s glazbom treba oprezno postupati. Marketinški

stručnjaci moraju vrlo dobro poznavati glazbu da bi je uskladili s ponudom usluge. Pavlek

(2008,186-187) smatra da se potrošači vode za zvukom glazbe na prodajna mjesta a odluke o

kupnji u većini slučajeva dolaze s emocionalne razine, stoga glazba pronalazi put do

emocionalnog sklopa.

Marketinški stručnjaci koriste glazbu i kod kreiranja marke pri čemu treba uzeti u

obzir ne samo radijske i televizijske oglase, već i glazbu na web stranicama, u

prodavaonicama ili melodije s kojom se oglašava telefon pri zvonjavi ili dok se na telefonu

čeka na vezu (Lindstrom, 2009, 53). Primjer korištenja glazbe u kreiranju marke može se

vidjeti i kod Disneya. Disney je svoju marku kreirao pozivajući potrošače u svijet mašte,

snova, obećanja i čarolije, te se marka kao takva oslanja na pjesme i poruke. Rezultati

istraživanja koje je proveo Lindstrom (2009, 50) pokazuju da riječ „mašta“ 90% potrošača u

svijetu dovodi u vezu s Disneyjem. Kroz cijeli Disneyjev park svira tematska glazba koja ima

cilj da takvo okruženje probudi dijete u svakoj osobi. Tematska glazba i popularne melodije

koje pjevaju omiljeni i prepoznatljivi likovi bitni su u kreiranju općeg raspoloženja u kojem

sudjeluju zvuci svih vrsta (vesela galama, svirke uličnih orkestara) (Lindstrom, 2009, 70).

Miller i Washington (2009) osvrnuli su se na korištenje glazbe u prodajnim

prostorima. Glazba puštena na razglas u prodajnom prostoru može utjecat na potrošače tako

da oni ostanu duži vremenski period u prodajnom prostoru. Poslovni subjekti smatraju da

odabirom prikladne glazbe za konkretnu uslugu će dovesti do povećane potražnje za tom

uslugom. Također, treba uzet u obzir da potrošači mogu negativno reagirat na određenu vrstu

13

glazbe, njezin tempo ili određenu pjesmu. Odabiru pozadinske glazbe u prodajnom prostoru,

mora se pristupiti pažljivo.

Primjer dobro usklađene glazbe s uslugom opisao je Lindstrom (2009, 53) na primjeru

lanaca luksuznih odmarališta, hotela i rekreacijskih centara Banyan Tree. Oni ističu da svoju

uslugu su specijalizirali kako bi nudili odmor za dušu i tijelo. Diskretno puštaju istu egzotičnu

glazbu u sobama i zajedničkim prostorijama svojih hotela. Također, njihova web stranica je

usklađena sa njihovom vizijom pa se na njihovim web stranicama nalazi opuštajuća melodija

dok se dogovara rezervacija.

Glazba je našla svoju primjenu i u internom marketingu zbog svog psihološkog

utjecaja na zaposlenike. Poslovni subjekti glazbom motiviraju svoje zaposlenike, opuštaju ih,

fiziološki stimuliraju te im žele stvoriti osjećaj pripadnosti poslovnom subjektu. Pri tome

glazbu koriste za uređenje radnog mjesta ili kao karakterističnu melodiju koja pozdravlja

zaposlenike kada upale svoja računala (Lindstrom, 2009, 28; Motte-Haber, 1999, 121).

Marketing i prodaja u svaki svoj aspekt uključuju djelovanje na osjetilo vida i sluha.

Glazbu čujemo iako je nekad ni ne primjećujemo, a spoznaja da glazba doista može utjecat na

odluku o kupnji dosad se često zanemarivalo. Kod uključivanja glazbe u svoju uslugu treba

biti jako oprezan. Također, određene zvukove nesvjesno se povezuje s određenom uslugom,

pa shodno s time nijedan se zvuk ne smije zanemariti. Glazba može naglasiti vrijednost,

izazvat povjerenje i ukazati na sigurnost i luksuz koji bi odgovarao usluzi (Lindstrom, 2009).

Stoga, glazba je veoma jak medij koji se u marketingu koristi na način da utječe na potrošače

na više načina, na njihovo zadržavanje u poslovnom prostoru, na njihovu percepciju o

prodajnom prostoru, usluzi i proizvodu (Faure-Field, 2012). Rodger Dooley (2012, 45) tvrdi

„Ako se odlučite na tišinu ili na nasumično odabranu radio postaju, vjerojatno ćete izgubiti

potrošače i prodaju“.

14

2.1.5. Emocije i marketing

Holističkom orijentacijom, marketing stavlja fokus na potrošača, te se emocijama

počinje pridavati velika važnost jer one imaju utjecaj na reakciju potrošača. Emocionalna

poveznica s potrošačima je glavni način da se stvori dodatna vrijednosti marke, koja može

utjecati na kulturu grupe, segmenta ili naroda. „Emocionalni branding je usmjeren na to kako

marka angažira potrošače na razini osjetila i emocija“ (Pavlek, 2008, 166). Emocije pomažu

da se neka usluga personificira te se na taj način omogućuje stvaranje bliskih emocionalnih

kontakata i odnosa s potrošačem, tj. emocije utječu na doživljavanje usluge (ona postaje

bliskija, domaća, tradicionalna, istinita, povjerljiva, prijateljska, vesela, cool, avanturistička,

mladenačka, agresivna, itd). Prema Pavleku (2008, 166-173) „emocionalisti“ inzistiraju na

razumijevanju potrošača kao individue u zajednicama.

O važnosti emocija u marketingu još je u osamdesetima govorio Light (1980). Light

(1980,1) je izjavio da istraživači u marketingu moraju počet brojati osjećaje, a ne broj ljudi,

polazeći od tog da emocije i osjećaji utječu na odluke pri kupnji. Utjecaj emocija u

marketingu možemo vidjeti na primjeru potrošača koji kupuje sunčane naočale. Potrošač

kupuje naočale ne kako bi vidio bolje, već kako bi izgledao bolje. Kako bi marketinško

istraživanje bilo točnije, istraživači moraju biti osjetljiviji na emocije i osjećaje potrošača i biti

u mogućnosti evaluirat emociju koja je relevantna za određenu situaciju u kojoj potrošač

kupuje. Light (1980, 10) smatra da nije dovoljno poštivati ono što ljudi misle, nego treba

poštivat i ono što oni osjećaju jer njihovo ponašanje će ovisiti o njihovim osjećajima i

emocijama.

Bagozzi, Gopinath i Nyer (1999) definiraju emocije kao „mentalna stanja

pripremnosti koje se pojavljuju pri procjeni određenog događaja ili misli“. Prema kontekstu,

Bagozzi, Gopinath i Nyer (1999) smatraju da se oglašavanje može podijeliti u dvije

kategorije: 1) thinking ads- fokusirani smo na određenu informaciju ili 2) feeling ads-

fokusirani smo na emociju koju ćemo osjetiti kada posjedujemo određeni proizvod ili uslugu.

Također, emocionalno stanje potrošača može utjecat na razne aspekte informacijskog procesa

uključujući različitost strategija koje se koriste kako bi se procesuirale informacije, evaluacije

i prosudbe, i kreativno razmišljanje. Prema Pavleku (2008,167) u suvremenom okruženju

tijekom oglašavanja nije dovoljno isticati samo osobine usluge i kvalitetu već s potrošačem

treba stvoriti odnos.

15

Challi i Jonathan (2006, 65-85) gledaju na potrošačevu kupuju ne samo na racionalnoj

razini već i na emocionalnoj. Emociju percipiraju kao „odskočnu dasku“ usluge koja se izdiže

iznad njezine postojeće funkcionalne mogućnosti tj. emociju percipiraju kao poveznicu

između potrošača i usluge.

Ulogu emocija Andersen i Kumar (2006) proučavaju kroz odnos između prodavača i

potrošača, odnosno, emocije sudjeluju u oblikovanja poslovnog odnosa. Nedostatak pozitivne

„osobne kemije“ navodi se kao uzrok propadanja poslovnih odnosa. Iako uloga emocije u

poslovnim odnosima je moguća na više razina (individualna razina, razina unutar grupe),

kompleksnost dinamike emocija koja utječe na odnos prodavača i potrošača treba se još

dodatno istražiti.

Emocije imaju veliku ulogu u težnji pojedinca da ostvari određeni cilj. Bagozzi,

Baumgartner i Pieters (1998) proveli su istraživanje na ispitanicima koji su za cilj imali

izgubit težinu ili zadržat postojeću, te su na početku reagirali na mogućnost da uspiju u cilju

ili ne, s pozitivnim ili negativnim emocijama. Emocije utječu na energiju koja se reflektira u

obliku namjere, planova i odluke za trošenje energije u svrhu postizanja cilja. Ispitanici su

izrazili da pozitivne emocije (uzbuđenje, sreća zadovoljstvo, ponos, uživanje i radost)

povezuju s onim emocijama koje su bile prisutne nakon što su uspjeli u svome cilju, dok

negativne emocije (ljutnja, frustracija, krivnja, sramota, tuga, razočarenje, depresija,

zabrinutost, neugoda i strah) povezuju s emocijama koje su bile prisutne kod neuspjeha da

uspiju u svome cilju. Bagozzi, Gopinath i Nyer (1999) smatraju da emocije igraju ključnu

ulogu kod promoviranja akcija koje su potrebne da bi pojedinac ostvario cilj.

Utjecaj emocija može se vidjeti i na zadovoljstvu potrošača jer su emocije prisutne

kroz cijeli marketinški proces prikupljanja informacija. Emocije posreduju u reakcijama

potrošača na žalbe, kroz mjerenje efekta marketing stimulansa, iniciraju postavljanje ciljeva,

doprinose usmjeravanju ponašanja potrošača prema ostvarivanju cilja, i na kraju služe kao

mjerenje zadovoljstva potrošača (Bagozzi, Gopinath i Nyer, 1999).

Važno je razumjeti kako emocije utječu na ugodu potrošača. Goldsmith, Cho i Dhar

(2012) smatraju da potrošači traže zadovoljstvo odmah u trenutku konzumiranja usluge.

Istraživanjem su ispitivali utjecaj emocije krivnje na zadovoljstvo potrošača pri korištenja

hedonističkih usluga. Rezultati istraživanja pokazali su da će potrošač osjećat veću razinu

zadovoljstva, ako tijekom korištenja usluge ima emociju krivnje. Također su napomenuli da

rezultati istraživanja se ne mogu projektirati na druge negativne emocije. Rezultate se mogu

16

primijeniti na reklame za restorane, spa centre, i sl. na način da tijekom korištenja

hedonističke usluge treba aktivirat emociju krivnje kako bi došlo do maksimalnog osjećaja

ugode kod potrošača. Goldsmith, Cho i Dhar (2012) smatraju da ovaj efekt nastaje zbog

kognitivne povezanost između emocija krivnje i zadovoljstva, tako da aktiviranje emocije

krivnje može utjecati na automatsko aktivirati spoznaje koja je vezana za užitak. Pavlek

(2008, 201) smatra da potrošači za vrijeme kupnje traže željene stvari, ali im se na prodajnom

mjestu pobuđuju želje i impulsi, i time čin kupnje postaje doživljaj koji postaje važniji od

predmeta koji se kupi. Poslovni subjekti koji tome podređuju svoje usluge ili prema tome

oblikuju prodajne prostore stvaraju vrijednost na temelju doživljaja, a potrošači im

omogućuju opstanak na tržištu i rast.

Visoka je razina supstitucije usluga na većini tržišta. Dolazi do poteškoća kod

diferenciranja usluge kroz tehničke karakteristike (npr. njezine kvalitete i cijene) te se sugerira

(Barrena i Sanchez, 2009) poslovnim subjektima da uvide koje emocije utječu na potrošača

pri kupnji. Kako bi se poslovni subjekt sa svojom uslugom bolje pozicionirao potrebno je

poznavati i razumjeti načine na koje potrošač reflektira određene osobine koje su relevantne

za odluku pri njegovoj kupnji i potrošnji. Važnost uloge utjecaja emocija upućuje na to da

nam one mogu pomoći objasniti ponašanje pojedinaca u situacijama kada ostali čimbenici

(npr. stav) podbace. Emocije koje pojedinac može imat prema usluzi mogu imat veliku

važnost pri donošenju odluka pri kupnji. Ovi zaključci ukazuju na zanimljive buduće

mogućnosti koje se odnose na pozicioniranje usluge. Barrena i Sanchez (2009) smatraju da

treba uskladiti potrebe potrošača i emocije za različita tržišta, te ih isto uskladiti za

poduzimanje novih inicijativa u svim aspektima marketing strategija.

17

2.2. PERCEPCIJA KVALITETE USLUGE

Potrošači su svakodnevno izloženi brojnim informacija, te je za marketinške

stručnjake bitno da potrošači reagiraju na njihove poticaje pri kupnju i da pri tome imaju

pozitivnu reakciju (Grbac i Lončarić, 2010, 101). Prosječan potrošač ne može doživjeti sve

podražaja koje prima iz svoje okoline (Grbac, 2010, 90). Realnost nekog poslovnog subjekta i

njegove usluge je zapravo percepcija koju potrošač ima o njemu.

Osnova za razumijevanje ponašanja potrošača u procesu kupnje i potrošnje je pitanje

kako potrošači percipiraju sami sebe. Foxall, Goldsmith i Brown (2007, 55) smatraju da

postoje dvije vrste self-koncepta (pojma o sebi): 1) stvarna slika o sebi (način na koji osoba

vidi sebe), 2) idealna slika o sebi (predstavlja percepciju onoga što osoba želi postići). U

zadnje vrijeme pojavljuje se i socijalni self-koncept koji se odnosi na sliku kakvu bi potrošač

želio da drugi imaju o njemu. U skladu s njihovim poimanjem o sebi potrošači odabiru

određenu marku usluge.

Percepcija predstavlja psihički proces pomoću kojega potrošač prima, interpretira i

reagira na podražaje iz okoline. Grbac (2010, 90) percepciji pristupa kao „procesu pomoću

kojega potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju. Percepcija se poziva na podatke iz

sjećanja. Osjet i percepcija su složeni procesi koji se zbivaju u kontinuiranom toku ponašanja

pojedinca. Percepcija ne ovisi samo o fizičkim utjecajima nego i o utjecajima koji dolaze iz

okruženja u kojem se potrošač nalazi (Kotler i Keller, 2007, 187) ali percepcija ne daje

izravno znanje o vanjskom okruženju (Coren, Ward i Enns, 1994, 1-2).

Potrošač prolazi kroz tri faze percepcije koje su prikazane na shemi 1.

Shema 1. Proces percepcije

Grbac, B. i Lončarić, D., 2010, „Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje“, Sveučilište u

Rijeci, Ekonomski fakultet, Promarket, Rijeka

Grbac i Lončarić (2010, 102-104) opisali su tri faze percepcije. Prva faza percepcije je

primanje podražaja ili osjeta. Potrošači primaju podražaje pomoću pet osjetilnih organa: oči,

uši, nos, usta i koža; tj. podražaje primaju pomoću osjetilnih funkcija: vida, sluha, njuha,

OSJET PERCEPTIVNA ORGANIZACIJA

PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA

18

okusa i opipa. Percepcija neće biti moguća ako izostane proces primanja osjeta. Druga faza

percepcije je perceptivna organizacija. Tijekom perceptivne organizacije potrošač primljene

podražaje organizira u smislenu cjelinu. Kod organizacije podražaja postoje određene

zakonitosti među kojima su: načelo lika i pozadine, načelo bliskosti (povezivanje podražaja u

jedinstvenu sliku stvarnosti prema tome koliko su prostorno ili vremensko bliski), načelo

sličnosti (u cjelinu se skupljaju elementi koji su međusobno slični) i zaokruživanje cjeline

(nepotpuni podražaji se doživljavaju kao potpuni oblici, odnosno cjeline). Treća faza je

perceptivna interpretacija koja se temelji na prethodnim znanjima, pamćenjima, očekivanjima,

stavovima, motivima, emocijama, osobnostima i drugim doživljajima.

Kod percepcije bitna je selektivna percepcija jer je ona rezultat selektivna izloženost

(svjesno ili nesvjesno izlaganje ograničenom broju informacija), selektivna pažnja (proces u

kojem se svjesno percipira dio podražaja koji u danom trenutku djeluje na njegove osjetne

organe, a ostatak podražaja se zanemaruje) i selektivna interpretacija (interpretacija podražaja

na način koji potrošaču odgovara), a i podrazumijeva i selektivno zadržavanje informacija

(Grbac i Lončarić, 2010, 104-105).

Ozretić Došen (2002, 62,) je opisala deset glavnih obilježja za percepciju kvalitete

usluge:

1) Pouzdanost u pružanju usluge- poslovni subjekt tijekom pružanja usluge

ispunjava svoja obećanja korisniku, uslugu pruža dobro u prvom susretu s

njom, konzistentnost u pružanju usluge,

2) Poslovnost i odgovornost- pravodobna akcija, spremnost i raspoloživost

zaposlenika poslovnog subjekta da pruža uslugu,

3) Kompetentnost- razina znanja i vještina potrebnih za pružanje usluge i

stručnost kontaktnog osoblja,

4) Pristupačnost-dostupnost usluge, prikladno radno vrijeme poslovnog subjekta,

lokacija, vrijeme čekanja,

5) Susretljivost- ljubaznost, poštivanje, razumijevanje i srdačnost zaposlenika

poslovnog subjekta koji dolaze u doticaj s potrošačem,

6) Komunikacija s potrošačem- informiranje korisnika, prikupljanje i

uvažavanje mišljenja, primjedbi i prijedloga potrošača,

7) Kredibilitet- poštenje, ugled i profesionalnost poslovnog subjekta,

19

8) Sigurnost- otklanjanje mogućnosti nastajanja opasnosti, smanjivanje rizika,

financijska i fizička sigurnost, garancija,

9) Razumijevanje za potrošača- napori koji se ulažu u cilj kako bi se bolje

razumjele potrebe potrošača, personalizacija usluge poslovnog subjekta,

10) Opipljivi elementi usluge- eksterijer i interijer poslovnog subjekta u kojem se

provodi usluga, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali.

Glavno obilježje percepcije kvalitete usluge je njezina subjektivnost. Kvalitetu usluge

različiti potrošači percipiraju na različite načine. Iako kvaliteta usluge je subjektivna, ona je za

poslovni subjekt jako bitna jer ona izražava stav, mišljenje i odnos potrošača prema usluzi

(Ozretić Došen, 2002, 65). Unatoč tome prethodno deset navedenih obilježja kvalitete usluge,

poslovnom subjektu mogu služit kao dobre smjernice kako bi unaprijedili kvalitetu usluge.

Prema Kotleru i Kelleru (2007, 186) „u marketingu je percepcija važnija od stvarnosti, jer

ona utječe na stvarno ponašanje klijenta“. Potrošači često donose zaključke na temelju prvog

dojma. „Mnogo manje smo racionalni u donošenju odluka negoli tradicionalna ekonomija

pretpostavlja“ (Ariely, 2009, 190). Potrošačima slika o određenoj usluzi često proizlazi iz

njihove percepcije stvorene na osnovi relativno malog broja podražaja (Foxall, Goldsmith i

Brown, 2007, 53). Prema Grbcu (2010, 91) poslovni subjekt mora biti svjestan važnosti

procesa percepcije i utvrditi koje su karakteristike usluge bitne kako bi te karakteristike

promovirao te kako bi potrošač mogao stvoriti dobru percepciju o danoj usluzi.

20

3. POVEZANOST GLAZBE, EMOCIJA I PERCEPCIJE KVALITETE USLUGE

U poglavlju 3. napravljen je pregled radova na temelju kojeg se postavljaju hipoteze.

Pregledom radova istraživao se utjecaj glazbe na emocije (3.1.), utjecaj emocija na percepciju

kvalitete (3.2.) i utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge (3.3.).

3.1. UTJECAJ GLAZBE NA EMOCIJE

U ovom poglavlju obrađuju se prethodna teoretska istraživanja koja se odnose na

utjecaj glazbe na emocije te se nadalje u poglavlju rastavljaju pojedini elementi glazbe i

njihov utjecaj na emocije (3.1.2.), tj. istražuje se utjecaj pojedinih elementa glazbe na

emocionalna stanja potrošača.

3.1.1. Opći utjecaj glazbe na emocije

Glazba u svakoj kulturi zauzima bitno i središnje mjesto, te u ljudskom životu zauzima

bitnu i većinom pozitivnu ulogu. Velikim dijelom nesvjesnom, strukturiranom razumijevanju

glazbe, pridaje se često intenzivna i duboka emocionalna reakcija na glazbu (Sacks, 2012)

kojom se stvara raspoloženje koje podjednako izaziva radost i tugu i potiče osjećaje. Ljubavni

film neće djelovati emocionalno, ako isključite zvuk. Pavlek (2008, 201) smatra da se emocije

temelje na informacijama koje se prikupljanju pomoću osjetila. Glazba ima presudnu ulogu za

izazivanje i stvaranje atmosfere te je kao takva čvrsto povezana s našim emocijama

(Lindstrom, 2009). Pavlek (2008, 186) smatra da glazba djeluje na emocionalno stanje jer

glazba pronalazi put do osjećajnog sklopa. Glazba je jedinstvena među drugim umjetnostima

jer je ona potpuno apstraktna i osjećajna, ne prikazuje ništa izvanjsko, ali ima moć izraziti

unutarnja stanja ili osjećaje. „Glazba može probost ravno u srce“ (Sacks, 2012, 283). Sacks

(2012, 269) smatra da je glazba suštinski emocionalna i intelektualna. Ona danas ima snažnu i

jedinstvenu ulogu u ljudskom životu (Peretz, 2001). Damasio (2005) smatra da na izazivanje

ljudskih emocija može utjecat jeftina glazba i niskobudžetni filmovi.

Juslin i Vastfjall (2008) istraživanjem su dobili da ljudi primarno cijene muziku zbog

emocija koje ona pobuđuje. Za razliku od većine drugih svakodnevnih stimulansa koji potiču

21

emocije, glazba je često napravljena da namjerno izaziva emocije. Glazba može potaknuti

veliki broj emocija od onih osnovnih do kompleksnih emocija.

Prema Logeswaranu i Bhattacharyu (2009) i Altenmülleru i suradnicima (2002) glazba

je jedan on najsnažnijih načina da se pobude subjektivne emocije. Logeswarana i

Bhattacharya (2009) smatraju da se glazbu često doživljava kao jezik emocija. Boljim

poznavanjem funkcioniranja glazbe pomaže se neuroznanstvenicima kod identificiranja

glazbenih emocija. Dosadašnja istraživanja i znanja upućuju na postojane određene veze

između glazbe i emocija (npr. emocije sreće i tuge). Također Peretz (2001) smatra da ne

postoji jedan jedinstveni emocionalni sustav koji je odgovoran za sve emocionalne reakcije na

glazbu. Nadalje istraživanje Brydena, Leya i Sugarmana (1982) ukazuje da procjena

doživljenih emocija je točnija kada se glazba puštena kroz lijevo uho. Ovakvi rezultati

pružaju dodatne dokaze za tvrdnju da je desne polutka odgovorna u obradi emocionalnih

informacija.

Koelsch (2005), Roy i suradnici (2009), Flores-Gutiérrez i suradnici (2007), Gagnon i

Peretz (2000) i Altenmüller i suradnici (2002) istraživali su utjecaj glazbe na emocije kroz

promjene u tjelesnim odgovorima, limbičkih i paralimbičkih moždanih struktura i razlikama u

moždanim polutkama ispitanika. Roy i suradnici (2009) istraživanjem su pratili utjecaj

ugodne i neugodne glazbe na reflekse treptanja očiju te ih povezivali sa tjelesnim odgovorima

(aktivnost corrugatora - mišić na licu koji se nalazi na medijalnom kraju obrva, razina

provodljivosti kože, otkucaji srca). Kod neugodne glazbe amplituda refleksnog treptaja očiju

je bila veća, a latentnost refleksnog treptaja očiju kraća u usporedbi s ugodnom glazbom,

sugerirajući da je kroz glazbeni podražaj došlo do obrambene emocionalnog sustava.

Aktivnost corrugatora također je pojačan tijekom neugodnog glazbe, dok su kod

provodljivost kože zabilježili veću razinu provodljivosti kod ugodne glazbe. Refleksni treptaj

očiju je bio je najbolji odgovor na podražaj koji je pridonio najviše u razlikovanju ugodne i

neugodne glazbe. Roy i suradnici smatraju ako se uzmu u obzir svi dobiveni rezultati da su

pružili snažne dokaze da su emocije nastale kao odgovor na podražaj glazbe. Koelsch (2005)

je preispitao utjecaj emocija i glazbe. Studija je pokazala povezanost limbičkih i

paralimbičkih moždanih struktura tijekom obrade glazbe s emocionalnom valencijom (kao što

su ugoda ili neugoda).

Koelsch (2010) smatra da funkcionalno snimanje mozga i studije lezija pokazuju

pobuđivanje emocija glazbom gotovo u svim limbičkim i paralimbičnim moždanim

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed?term=Koelsch%20S%5BAuthor%5D&cauthor=true&cauthor_uid=16597795

22

strukturama. Koelsch smatra, da su te strukture uključene za poticanje, generiranje,

otkrivanje, održavanje, reguliranje i prestanak emocija.

Flores-Gutiérrez i suradnici (2007) su istraživali utjecaj glazbe (ugodne i neugodne) i

emocija koristeći fMRI i EEG. Oba dva pristupa snimanju mozga, identificirali su lijeva

kognitivna područja kao područja koja sudjeluju u ugodnim (pozitivnim) emocijama, dok

desna kognitivna područja sudjeluju u neugodnim (negativnim) emocijama.

Gagnon i Peretz (2000) u istraživanju su koristili studente, dešnjake koji su testirani

na dva zadatka. Prvi zadatak morali su odrediti koja je melodija zvučala „točnije“ a koja nije,

dok druga skupina studenata morala je prosuditi koja je pjesma zvučala ugodno a koja

neugodno. Rezultati prve skupine ispitanika su pokazali da u suštini uho nije percipiralo neku

razliku u „točnosti“ melodije. Nasuprot tome, druga skupina ispitanika koja je trebala prosudit

ugodu glazbe pokazali su razlike u moždanim polutkama. Rezultate koje su Gagnon i Peretz

(2000) ovim istraživanjem dobili indiciraju da lijeva polutka sudjeluje u pozitivnim

emocijama i desna u negativnim emocijama.

Također, Altenmüller i suradnici (2002) su dobili iste rezultate svojim istraživanjem.

Altenmüller i suradnici (2002) su proveli istraživanje utjecaja različitih žanrova glazbe (jazz,

rock-pop, klasnična glazba i zvukovi prirode) na pozitivne i negativne emocije. Unutar

pojedinog žanra glazbe pjesme su bile podijeljene u dvije skupine koje svojim glazbenim

elementima odgovaraju glazbi koja se percipira kao „pozitivna“ ili „negativna“. Istraživanjem

je dobivena razlika u prednjem temporalnom režnju. Slušanjem „pozitivne“ glazbe ispitanici

su pokazali povećanu aktivnost u lijevom temporalnom režnju, dok pri slušanju „negativne“

glazbe ispitanici su imali povećanu aktivnost u desnom temporalnom režnju. Tijekom

provedenog istraživanja, ženske ispitanice su pokazale veću razliku između pozitivnih i

negativnih emocija s obzirom na glazbu. Također u svom istraživanju nisu dobili veće razlike

između žanrova glazbe već razlike koje su dobivene odnose se na „pozitivnu“ i „negativnu“

glazbu.

Gotell, Brown i Ekmann (2009) i Sacks (2012) govore o utjecaju glazbe na emocije u

medicinske svrhe. Gotell, Brown i Ekmann (2009) su istraživali utjecaj pjevanja njegovatelja i

pozadinske glazbe na izražavanje emocija i raspoloženja kod njege osoba s demencijom. S

obzirom na razdoblje bez glazbe, prisutnost pozadinske glazbe i pjevanje njegovatelja

poboljšalo je uzajamnu komunikaciju između pacijenta i njegovatelja. U razdoblju kad je bila

23

prisutna pozadinska glazba i pjevanje njegovatelja pozitivne emocije su se pojačale, a

agresivnost se smanjila. Pjevanje njegovatelja i pozadinske glazbe mogu pomoć njegovatelju

da se poboljša sposobnost pacijenta da izrazi pozitivne emocije i raspoloženja, i da se izazove

osjećaj životnosti kod pacijenata s teškom demencijom. Također Sacks (2012) piše o glazbi i

njenim korištenju u terapeutske svrhe kod mnogobrojnih bolesti kao što su shizofrenija,

Alzheimer i Parkinson.

Sweeney i Wyber (2002) su ispitivali utjecaj pozitivne glazbe (glazbe koja se

potrošačima sviđa) i njezin utjecaj na emocionalna stanja ugode i uzbuđenja te kognitivne

procese i njihov utjecaj na ponašanje (npr. duže ostajanje u prodajnom prostoru, vraćanja u

prodajni prostor, želja za kupnjom). Također, kod emocija i glazbe, treba se uzet u obzir da li

se slušatelj poistovjećuje s glazbom. Primjerice, Gowensmith i Bloom (1997) istraživali su

utjecaj agresije i slušanja heavy metal glazbe. Istraživanje su proveli između slušatelja heavy

metal i country glazbe. Rezultati istraživanja pokazuju da heavy metal glazba nije pobudila

emociju ljutnje kod ispitanika koji slušaju heavy metal glazbu, ali ispitanici koji ne vole heavy

metal glazbu su poslije slušanja heavy metal glazbe u self- reportu zabilježili veću razinu

ljutnje.

Sacks (2012, 277) napominje da treba uzet u obzir da postoje slučajevi kada su

pojedinci preosjetljivi na glazbu, zbog čega je ne mogu slušat kao pozadinsku glazbu na poslu

jer joj se moraju u potpunosti posvetiti ili je ugasiti, jer ona previše utječe na njih te im ne

dopušta da se usredotoče na druge mentalne aktivnosti.

24

3.1.2. Utjecaj elemenata glazbe na emocije

U ovom dijelu rada, pozornost se stavlja na elemente glazbe i njihov utjecaj na

emocije. Elementi glazbe su objektivni i mjerljivi dijelovi glazbenog izražavanja, te se prema

Čuić Tankoviću i Aleriću (2011) razlikuju sljedeći elementi:

1) Tonski red- Tonalitet uključuje povezivanje niza nota ili akorda određenog dijela

kompozicije oko središnjeg tonaliteta. Razlika između major i minor skale je

determinirana s polovičnim notama, koje stvaraju različite dojmove slušaocu. Tonski

red u major skali izaziva pozitivne emocije dok u minor skali učinkovito izaziva sjetu,

2) Tempo- označava brzinu izvođenja glazbenog djela,

3) Visina- jedan od osnovnih karakteristika tona te je determinirana učestalost vibracija

određenog izvora zvuka,

4) Ritam- karakteristika tona i karakteristika veze između tonova s obzirom na dužinu i

različitu naglašenost,

5) Harmonija- u glazbi označava akord ili vertikalnu strukturu glazbenog djela,

6) Jakost zvuka- jedan od osnovnih karakteristika zvuka, najlakše se mijenja, a ovisi o

oscilacijama amplitude, visini i boji tona.

Williamson (2013), Webster i Weir (2005), Nauert (2010), Bruner (1990) i Čuić

Tanković i Alerić (2011) istraživali su određene elemente glazbe i njihov utjecaj na

emocionalna stanja ispitanika. Williamson (2013) istraživao je koji elementi glazbe utječi na

to da li će glazba biti percipirana kao „sretna“ ili „tužna“. Prema Williamsonu, većinom

vremena (kada se ostali elementi glazbe drže konstantnim) major ključ se smatra da pobuđuje

emociju sreće, dok minor ključ pobuđuje emociju tuge. Iako minor ključ ponekad može

pobuditi i emociju sreće čak kad pojedinac ne razumije tekst pjesme. Pretpostavlja se da

mnogi elementi glazbe utječu na to da li će glazba biti „sretna“ ili „tužna“ (npr. različiti

tempo, ritam, timbres), ali tonski red minor-manor su ključni za izdvajanje emocionalne

poruke (Williamson, 2013). Webster i Weir (2005) istraživali su emocionalne reakcije na

glazbu pomoću glazbenih elemenata: tonski red (major vs. minor), harmonija (neskladno vs

skladno), i tempo (72, 108, 144 otkucaja u min). Ispitanici su slušali četiri kratkih glazbenih

fraza u kontinuitetu, te su ih ocjenjivali na skali: sretna-tužna glazba. Kao rezultat istraživanja

su dobili da su tonski red major, neskladne melodije i brzi tempo ispitanici povezivali sa

sretnijom glazbom, dok tonski red minor, skladno i polaganiji tempo bili su povezani s

25

tužnijom glazbom. Neki od tih učinaka ovisili su o spolu i razini glazbenog iskustva ispitanika

(Webster i Weir, 2005). Nauert (2010) smatra da pijanisti koriste promjene tempa i jakosti

zvuka kako bi pobudili emocije. U svom istraživanju koristio je fMRI kojim je snimao protok

krvi kod neuronske aktivnosti u mozgu kod ispitanika koji su slušali dvije skladbe koje su

imale iste glazbene elemente i snimljene su na istom pijanu. Istraživanjem je potvrdio da

vješti pijanisti pobuđuju emocije i da glazbeno iskusni slušatelji imaju pojačane aktivnosti u

emocionalnim i centrima mozga koji su odgovorni za obradu emocija koje su izazvane

prilikom primanjem nagrade. nagradnim centrima mozga.

Bruner (1990) je na temelju istraživanja u kojem su se prikupljali sekundarni podatci

(pregled radova), predložio tablicu 1. iz koje se mogu vidjeti obilježja glazbe (glazbenih

elemenata) s obzirom na različita emotivna stanja koje glazba može stimulirat.

Tablica 1. Obilježja glazbe u funkciji različitih emocionalnih stanja

Izvor: Bruner, G. (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No.10, p. 100

Iz tablice 1. očitava se kakvi moraju biti elementi glazbe (tonski red, tempo, visina,

ritam, harmonija i jakost zvuka) kako bi izazvali emotivna stanja ozbiljnosti, tuge,

sentimentalnosti, mirnoće, humora, sreće, uzbuđenja, veličanstvenosti i straha.

ELEMENT

GLAZBE

EMOCIONALNO STANJE

Ozbiljnost Tuga Sentime-

ntalnost Mirnoća Humor Sreća Uzbuđenje

Veličanst-

venost Strah

Tonski red Major Minor Minor Major Major Major Major Major Minor

Tempo Polagan Polagan Polagan Polagan Brzi Brzi Brzi Srednji Polagan

Visina Nisko Nisko Srednje Srednje Visoko Visoko Srednje Srednje Nisko

Ritam Oštar Oštar Ujednače-

ni

Ujednače-

ni

Ujedna-

čeni

Ujedna-

čeni Nejednaki Oštar

Nejedna-

ki

Harmonija Skladno Nesklad-

no Skladno Skladno Skladno Skladno Neskladno Neskladno

Nesklad-

no

Jakost

zvuka Srednja Tiho Tiho Tiho Srednja Srednja Glasno Glasno

Variraju-

ća

26

U sljedećoj tablici (tablica 2.) mogu se vidjeti obilježja glazbe koja najviše utječu na

emocionalne ekspresije.

Tablica 2. Obilježja glazbe za različite emocionalne ekspresije

ELEMENT

GLAZBE

EMOCIONALNO STANJE

Ozbiljnost Tuga Sentime-

ntalnost Mirnoća Humor Sreća Uzbuđenje

Veličanst-

venost Strah

Tonski red * Minor * Major Major Major Major * *

Tempo Polagan Polagan Polagan Polagan Brzi Brzi * * Brzi

Visina Nisko * Srednje * * Visoko Visoko * *

Ritam Oštar Oštar * * Oštar * Nejednaki Oštar Nejedna-

ki

Harmonija Skladno * Skladno Skladno * Skladno * Skladno Nesklad-

no

Jakost

zvuka * * * Tiho Srednja * Glasno Glasno

Variraju-

ća

Čuić Tanković, A. i Alerić, D., 2011, „Music influence on product perception in advertising“, Sveučilište Jurja

Dobrile u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam "Dr. Mijo Mirković", CROMAR, ISBN: 978-953-7498-45-0

Uzimajući u obzir tablicu 1., Čuić Tanković i Alerić (2011) su iznijeli ekspertno

mišljenje o elementima glazbe koji utječu najviše na emocije te su predložili tablicu 2.

Podcrtani su oni elementi koji imaju najveći utjecaj na određenu emociju, dok se polja

označena zvjezdicom (*) odnose na one elemente koje imaju mali utjecaj na emociju

slušatelja i potrošača. Smatraju da su tempo, ritam i harmonija najpopularnije karakteristike

koje se koriste kod utjecaja na emocije.

U ovom poglavlju povezuje se glazbeni utjecaj na emocije potrošača, te koji glazbeni

elementi se koriste kod pojedinih emocionalnih stanja. Istraživanjem dostupne literature

proizlazi sljedeća hipoteza:

H1: Glazba različito definiranih glazbenih elemenata različito utječe na emocionalno

stanje potrošača.

27

3.2. UTJECAJ EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE

Fizičko okruženje utječe na emocije i percepciju kvalitete usluge. Hansen (2002) je

proveo istraživanje sa 320 ispitanika. Ispitivanje se odnosilo na utjecaj fizičkog okruženja na

emocije i na percepciju kvalitete usluge restorana. Pri istraživanju koristili su se dvije vrste

jela: škampi i sir, a fizičko okruženje bilo je elegantno i manje elegantno. Rezultati dobiveni

Hansenovim (2002) istraživanjem ukazivali su na povezanost elegantnog fizičkog okruženja

sa pozitivnim emocijama (ugoda i uzbuđenje) i sa pozitivnim utjecajem na percepciju

kvalitete usluge, tj, rezultati su jasno istaknuli da fizička okolina u kojoj se odvija usluga ima

veliki utjecaj na osjećaje emocije zadovoljstva i uzbuđenja. Poslovni subjekti moraju uspjeh

temeljit na zadržavanju potrošača koje se bazira na predviđanju želje potrošača za ponovnu

kupnju. Hume i Sullivan Mort (2010) istraživanjem su dobili rezultate koji induciraju da

ponovna kupnja se u velikoj mjeri temelji na zadovoljstvu koje posreduje u percepciji

vrijednosti. Temelji kvalitete usluge, procjena emocija i periferna kvaliteta usluge utječu na

percepciju vrijednosti u zamjenu, tj. u odnosu na vrijeme i novac. Osnovna kvaliteta usluge

utječe na namjeru ponovne kupnje u potrošača pomoću posredovanjem emocija.

Essén i Wikström (2008), Chebat i Slusarczyk (2005) i Zifko-Baliga i Krampf (1997)

istraživali su utjecaj emocija na evaluaciju percepcije kvalitete usluge. Essén i Wikström

(2008) su proveli istraživanje na 26 umirovljenika koji su korisnici stambene skrbi u švedskoj

ruralnoj zajednici. Umirovljenici koji su bili podvrgnuti ispitivanju, bili su dugogodišnji

korisnici stambene skrbi u švedskoj ruralnoj zajednici. Ispitanici su kod objašnjavanja ukupne

ocjene kvalitete usluge odgovore isključivo usmjeravali na dimenzije usluge koje su u njima

pobudile emocionalne reakcije. Preostale dimenzije usluga, koje nisu pobudile nikakve

emocionalne reakcije, nisu utjecale na percepciju ispitanika o ukupnoj kvaliteti pružene

usluge. Poslovni subjekti koji se odnose na davanje usluga moraju biti svjesni potrošačevih

kognitivnih reakcija te kod pružanja usluge trebaju se usmjeriti na one dimenzije usluga koje

pobuđuju emocije kod potrošača. Chebat i Slusarczyk (2005) su svoje istraživanje usmjerili na

potrošačevu percepcije pravde (pravda je jedna od sastavnica percepcije kvalitete) pri čemu su

istraživali tri dimenzije pravde: distributivna, interakcijska i proceduralna dimenzija.

Interakcijska dimenzija pravde (npr., ljubaznost) igra presudnu ulogu, jer ona utječe i na

pozitivne i na negativne emocije. Proceduralna dimenzija pravde ima asimetričan utjecaj na

emocije i na ponašanje, a distributivna dimenzija pravde (npr. moguća naknadna nakon žalbe

potrošača) svojim posredno simetrično utječe na pozitivne i negativne emocije te utječe na

28

ponašanje potrošača. Zifko-Baliga i Krampf (1997) u istraživanju su proučavali mjerenje

percepcije kvalitete bolničkih usluga. Zifko-Baliga i Krampf (1997) smatraju da kod mjerenja

kvalitete usluge u bolnicama potrošači koriste emocije kao kriterije kod evaluacije tehničke

kvalitete usluge. Stoga, smatraju da se ne smiju zapostaviti emocije kod komunikacije bolnice

s potrošačima usluge jer negativne emocionalne evaluacije mogu ugroziti čak i najbolju

kvalitetu kliničke usluge.

Edvardsson (2005) svom istraživanju iznosi šest prijedloga koji se odnose na doživljaj

usluge tijekom njezinog konzumiranja i ulogu emocija u percepciji kvalitete potrošača usluge.

U svom radu predložio je sljedeće:

Kvaliteta usluge se formira tijekom njezinog procesa proizvodnje, isporuke i

konzumacije,

Potrošači imaju ulogu kao koproducenti prilikom obavljanja aktivnosti usluge, te

kao dio takve interakcije imaju utjecaj na kvalitetu procesa i na kvalitetu ishoda

usluge,

Kvaliteta usluge je percipirana i determinirana od strane potrošača, a temelji se na

potrošačevoj koprodukciji, isporuci i iskustvu tijekom konzumiranja usluge,

Povoljna i nepovoljna iskustva potrošača sve su više važna u formiranju percepcije

kvalitete usluge,

Postoje dvije kategorije kvalitete usluge: iskustva koja su vezana uz funkcionalnost

usluge i iskustva koja su veza s emocijama tijekom korištenja usluge,

Pozitivne i negativne emocije sve više postaju važne u formiranju percepcije

kvalitete usluge, i negativne emocije imaju jači efekt na percepciju kvalitete usluge

nego pozitivne emocije.

Slåtten (2009) se za razliku prethodno obrađenih istraživanja u ovom poglavlju,

orijentirala na važnost emocija kod zaposlenika poslovnog subjekta (s obzirom da su oni u

direktnom kontaktu s potrošačem). Ona je proučavala odnos između menadžerskih praksi

("nagrada" i "podupiranje zaposlenika“) dvije vrste emocija ("pozitivne" i "negativne"), i kako

zaposlenici percipiraju kvalitetu usluge. Istraživanje je provedeno na 1076 zaposlenika u

uslužnim poslovnim subjektima. Istraživanjem je potvrđena pretpostavka da su menadžerske

nagrade i podupiranje zaposlenika izravno povezane s pozitivnim i negativnim emocijama i s

načinom na koji zaposlenik percipira kvalitetu usluge. Konkretno, pozitivne i negativne

emocije zaposlenika su izravno povezane sa zaposlenikovom percepcijom kvalitete usluge.

29

Također, utvrđeno je da emocije posreduju u odnosu menadžerskih nagrada i podupiranje

zaposlenika i zaposlenikove percepcije kvalitete. Istraživanje je pokazalo važnost da

menadžeri uzmu u obzir emocije zaposlenika (bile one pozitivne ili negativne) jer one utječu

na percepciju kvalitete zaposlenika. Slåtten (2010) provodi istraživanje koje je pokazalo da

različite vrste emocija, konkretnije emocije radosti i frustracije, utječu na percepciju kvalitete

zaposlenika. Rezultati dobivani istraživanjem indiciraju da osjećaj frustracije negativno utječe

na percepciju kvalitete usluge. Za poslovni subjekt koji se bavi uslužnom djelatnošću bitno je

da njegovi zaposlenici imaju pozitivnu percepciju o kvaliteti usluge jer ponašanje zaposlenika

uvelike utječe na potrošačevu percepciju kvalitete usluge. Zaposlenici koji pokazuju pozitivne

emocije u komunikaciji s potrošačima pozitivno utječe na potrošačev susret s uslugom i

njegovu ocjenu kvalitete usluge, tj. s potrošačevom percepcijom usluge. Sukladno s time

rezultati koje je Pugh (2001) dobio istraživanjem, pokazuju da emocije zaposlenika mogu

imat značajne posljedice za poslovni subjekt jer one utječu na potrošače i na potrošačevu

evaluaciju kvalitete usluge. Također, treba uzeti u obzir da pokazivanje emocija zaposlenika

mogu imat još i jaču povezanost s percepcijom kvalitete usluge kod onih potrošača koji

preferiraju ljudsku interakciju kod isporuke ili korištenja usluge.

Uzimajući u obzir obrađena teorijska istraživanja, predlaže se sljedeća hipoteza:

H 2: Različite emocije utječu na razlike u potrošačevoj percepciji kvalitete usluge.

30

3.3. UTJECAJ GLAZBE NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE

Na percepciju kvalitete veliki utjecaj ima atmosfera prostora u kojoj se pruža usluga.

Glazba je jedna od elementa koji utječu na atmosferu prostora. Važno je za poslovni subjekt

da se njegovi potrošači tijekom pružanja usluge osjećaju ugodno (Namkung i Jang, 2008;

Reimer i Kuehn, 2005). Ugodna glazba ima signifikantan utjecaj na zadovoljstvo potrošača

(Namkung i Jang, 2008). Stoga, glazba ima veliki utjecaj na potrošače. Pri odabiru glazbe

treba imat na umu koja je ciljana skupina poslovnog subjekta i koji se efekt s glazbom želi

postići.

Čuić Tanković i Alerić (2011) smatraju da glazba u oglašavanju može direktno utjecat

na percepciju potrošača. Kako bi dokazali tu tvrdnju istraživali su utjecaj „obične“ i klasične

glazbe na percepciju kvalitete. Rezultati su pokazali da s obzirom na različitu glazbu potrošači

mogu imat različitu percepciju kvalitete. Klasična glazba stvara percepciju luksuza i visoke

kvalitete dok „obična“ glazba stvara percepciju lošije kvalitete. Sweeney i Wyber (2002) su

svoje istraživanje temeljili isto na klasičnoj glazbi i laganom popu. Istraživali su utjecaj

glazbe na percepciju kvalitete usluge u prodajnom prostoru. Rezultate koje su dobili

istraživanjem ukazuju da ako se potrošaču sviđa glazba, onda ona ima veliki utjecaj na

evaluaciju potrošača (njegovu ugodu, uzbuđenje percepciju kvalitete usluge), dok

karakteristike glazbe (pogotovo kod polaganog pop-a ili brze klasične glazbe) imaju dodatan

efekt na potrošačevu ugodu i na percepciju kvalitetu usluge. Također Magninia i Thelena

(2008) su u svojem istraživanju proučavali utjecaj klasične glazbe ali na percepciju kvalitete

restorana. Rezultate koje su dobili nisu inducirali na signifikantni utjecaj klasične glazbe na

percepciju kvalitete usluge.

Glazba se mora prilagoditi prostoru u kojem se određena usluga odvija. Ista glazba u

različitim prostorijama može imati u potpunosti drugačiji utjecaj na percepciju potrošača

(Sweeney i Wyber, 2002).

S obzirom na obrađenu literaturu istraživač predlaže sljedeću hipotezu:

H3: Glazba različitih elemenata utječe na potrošačevu različitu percepciju kvalitete

usluge.

31

Nadovezujući se na prethodno istraženu literaturu i postavljene hipoteze, predložena je

sljedeća shema 2.:

Shema 2. Osnova modela za istraživanje

Izvor: Izrada studenta, 2013

Shema prikazuje model istraživanja koji pokazuje da različiti elementi glazbe utječu na

različita emocionalna stanja potrošača koja utječu na različitu percepciju kvalitete usluge.

Također, različiti elementi glazbe utječu direktno na percepciju usluge.

GLAZBA EMOCIJE PERPCEPCIJA KVALITETE

USLUGE

32

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE I PERCEPCIJU

KVALITETE USLUGE

Kako bi se provjerile spoznaje o utjecaju glazbe na emocije i na percepciju kvalitete

usluge provedeno je i empirijsko istraživanje.

4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

U nadolazećim poglavljima detaljno se opisuje provedeno istraživanje te se analizira

uzorak i definiraju varijable istraživanja.

4.1.1. Opis istraživanja

Istraživanje je provedeno pomoću anketa koje su bile objavljene na internetu

(http://survey.owave.net). Rezultati anketa prikupljali su se u periodu od 15.08.2013.-

25.08.2013. godine. Ispitanici su kontaktirani preko interneta u svrhu provođenja istraživanja

u kojemu se ocjenjivao utjecaj glazbe na emocije i percepciju kvalitete usluge poliklinike.

Anketa sadrži 17 pitanja. Pitanja u svim anketama bila su identična. Sva pitanja u

anketi zatvorenog su tipa, izuzev pitanja koje je bilo vezano uz dob ispitanika koje je bilo

otvorenog tipa. Pitanja, u anketi koja je korištena za ovo istraživanja, bila su strukturirana na

sljedeći način: pitanje o spolu je dihotomno (M/Ž), pitanje o godinama bilo je otvorenog tipa,

kod pitanja vezana uz stav prema emocijama i da li se inače u poliklinici ispitanici osjećaju

neugodno korištena je Likertova skala, odgovori na pitanje vezano uz učestalost korištenja

liječničkih usluga bili su oblikovani kao višestruki izbor, dok pitanja koja su se odnosila na

emocije i percepciju kvalitete usluge poliklinike koja je bila predočena na videu, korištena je

skala rangiranja. S obzirom na sadržaj, pitanja u anketi mogu se grupirat i podijeliti na pitanja

koja se odnose na ispitanika (njegov spol, godine, stav o emocijama i poliklinikama) i na

pitanja koja se odnose na doživljene emocije i percepciju ispitanika vezane uz video sadržaj

koji su prethodno pogledali. Primjer ankete priložen je na kraju u prilogu rada (prilog 1.).

33

Kroz sve tri ankete bio je prisutan video sa slikama. Slike su preuzete s interneta od

različitih tradicionalnih poliklinika, kako bi se izbjegao dodatan utjecaj drugih podražaja

(boja, poznavanje poliklinike i sl.) na ispitanike. Video traje 0:27 minuta tijekom kojeg se

izmjenjuje 11 slika koje su u sva tri videa imale isti redoslijed. Slike koje su korištene u videu

nalaze se u prilogu (prilog 2.).

Ispitanici su odgovarali na različite verzije ankete. Ispitanici koji su ispunjavali prvu

anketu služili su kao kontrolna skupina. Prva anketa je sadržavala video bez glazbe

(podražaja). Ispitanici u druge dvije skupine odgovarali su na anketna pitanja uz koje je bio

priložen video s glazbom (podražajem) koja bi prema prethodnim istraživanjima trebala

utjecat na emocije i percepciju kvalitete usluge poliklinike kod ispitanika. Za polikliniku

najprikladnija je klasična glazba jer ona daje dojam otmjenosti prostorije i daje dojam visoko

obrazovanog osoblja (Čuić Tanković i Alerić, 2011).

Pjesme koje su bile korištene u drugoj i trećoj anketi preuzete su iz znanstvenog rada

Jeonga i suradnika (2011) „Congruence of happy and sad emotion in music and faces

modifies cortical audiovisual activation“. Za pozitivnu emociju korištena je skladba izvođača

Straussa Blue Danube Waltz, konkretnije dio skladbe između 5:27 i 5:57 minuta. Pjesma je

povezana s lijepim trenutcima u životu i kao takva daje nadu u bolje vrijeme. Pjesma je pisana

u Duru, tempo je brz a ritam izražen, što odgovara elementima za pozitivne emocije (cf.

tablica 1. i 2.). Kod negativne emocije korištena je skladba Barbera Adagio for Strings, tj.

fragment skladbe između 6:00 i 6:30 minuta. Pjesma sa svojim elementima najviše budi

emociju straha (negativna emocija). U dijelu pjesme koji je korišten u istraživanu visina tona

je visoka i harmonija je nejasna (cf. tablica 1. i 2.). Također, treba napomenut da gudački

instrumenti koji su korišteni u ovoj skladbi odaju osjećaj emocije straha.

34

4.1.2. Analiza uzorka

Istraživanje se odvijalo pomoću anketa koje su provedene anonimno preko interneta.

U anketama je sudjelovalo 288 ispitanika. U kontrolnoj grupi sudjelovalo je 103 ispitanika,

dok u anketama s negativnim podražajem je sudjelovalo 92 ispitanika, a u anketi s pozitivnim

podražajem je sudjelovalo 93 ispitanika. U ispitivanju ciljana skupina istraživanja bila je

određena prema godinama, između 19 i 30 godina. Ispitani uzorak je prigodan (namjerni

uzorak).

4.1.3. Definiranje varijabli

Tijekom provođena ispitivanja promatrale su varijable: glazba, emocije i percepcija

kvalitete usluge te se ispitivala njihova međusobna povezanost.

Početni dio ankete sadrži grupirana pitanja o emocionalnoj osjetljivosti ispitanika i o

kognitivnoj procjeni emocija. Kroz postavljena pitanja se htjelo vidjeti da li različita

emocionalna osjetljivost i različita kognitivna procjena emocija dovodi do različitih odgovora

nakon podražaja, tj. da li ispitanici koji su manje emocionalno osjetljivi nakon puštenog

podražaja su rekli da su doživjeli slabiju razinu određene emocije od onih ispitanika koji su

jače emocionalno osjetljivi.

U drugom dijelu ankete grupirana su pitanja koja se odnose na doživljene emocije

nakon eksperimentalnog uvjeta i na pitanja koja se odnose na percepciju kvalitete usluge.

Glazba koja je korištena u ovom istraživanju mjerena je prema tonskom redu, harmoniji,

tempu, visini, ritmu i jakosti zvuka te se na temelju istraživanja Brunera (1990) i Čuić

Tanković i Alerić (2011) korištenjem tih elemenata karakterizirala kao pozitivna i negativna

glazba. Pozitivne i negativne emocije mjerene su pitanjima o doživljenim emocijama i

osjećaju ispitanika nakon eksperimentalnog uvjeta. Pri mjerenju percepcije kvalitete usluge

koristila su se obilježja za percepciju kvalitete usluge koje je opisala Ozretić Došen (2002,

62,) te su pitanja u anketi mjerila ljubaznost i profesionalnost osoblja, prostor poliklinike,

povjerenje, osjećaj sigurnosti i kvalitetu usluge.

35

Postavljenim pitanjima htjelo se vidjeti povezanost podražaja sa emocijama i percepcijom

kvalitete usluge. Također, htjela se vidjeti i povezanost doživljenih emocija i percepcije

kvalitete usluge.

4.1.4. Rezultati istraživanja

U ovom poglavlju diplomskog rada tablično su prikazani rezultati koji su

dobiveni istraživanjem. Rezultati istraživanja obrađeni su pomoću Spssa i Excela.

Tijekom analize rezultata istraživanja nije dokazana povezanost veće i manje

emocionalnosti i kognitivne procjene emocija sa naknadno doživljenim emocijama i

percepcijom kvalitete usluge stoga tijekom analize rezultata istraživanja ispitanici su

proučavani zajedno.

Rezultatima istraživanja nije dokazan utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge

(hipoteza 3). Isto tako nije dokazano da glazba koja je bila korištena kao negativan podražaj

da uzrokuje negativne emocije i da glazba koja je bila korištena kao pozitivan podražaj da

uzrokuje pozitivne emocije (hipoteza 1). Prilikom dokazivanja hipoteza korištena je korelacija

i ANOVA, ali nije dobivena signifikantna povezanost između varijabli. Treba napomenut da

razlike između podražaja i emocija postoje, ali razlike nisu signifikantne. Tijekom izrade

grafa korištene je aritmetička sredina odgovora ispitanika. Kod pitanja je korištena

petostupanjska Likertova skala pri čemu ocjena 1 odgovara negativnoj emociji dok ocjena 5

odgovara pozitivnoj emociji. Stoga zaključujemo: viša aritmetička sredina predstavlja

pozitivnu emociju. Utjecaj sva tri eksperimentalna uvjeta na emocije možemo vidjeti na grafu

1.

36

Graf 1. Utjecaj glazbe na emocije ispitanika u sva tri eksperimentalna uvjeta


Iz grafa 1 možemo vidjet da se emocije i osjećaji razlikuju s obzirom na podražaj ali te

razlike nisu signifikantne.

U sljedećem grafu (graf 2) vidljivo je da postoje razlike u rezultatima između tri

skupine ispitanika, ali razlike nisu signifikantne. Kod izrade grafa korištene je aritmetička

sredina odgovora ispitanika na pitanja vezana za elemente percepcije kvalitete usluge.

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Emocja Osjećaj nakon podražaja

Negativna skupina

Kontrolna skupina

Pozitivna skupina

37

Graf 2. Utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge kod ispitanika u sva tri eksperimentalna

uvjeta


Kod pitanja je korištena petostupanjska Likertova skala pri čemu ocjena 1 odgovara ne

slaganju navedene tvrdnje, dok ocjena 5 odgovara slaganju navedene tvrdnje. iz toga se da

zaključiti sljedeće: viša aritmetička sredina vodi prema pozitivnoj emociji. Uzimajući to u

obzir zaključujemo: viša aritmetička sredina se odnosi na veću kvalitetu percepcije usluge.

U drugom dijelu analize napravljena je korelacija između pojedinačnih odgovora na

pitanja koja su povezana sa doživljenim emocijama i s elementima percepcije kvalitete usluge

kako bi se dokazala njihova povezanost. Korelacija je napravljena pojedinačna za svaki

eksperimentalni uvjet. S obzirom da Kolmogorov- Smirov test pokazuje da distribucija

rezultata odstupa od normalne krivulje te se koristi Spearmanov koeficijent za korelaciju.

Dobiveni rezultati nalaze se u tablici 3. p<0,01.

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Negativna skupina

Kontrolna skupina

Pozitivna Skupina

38

Tablica 3. Korelacija između doživljenih emocija i percepcije kvalitete

KOEFICIJENT KORELACIJE

Ljubaznost

osoblja

Prostor

poliklinike

Profesionalnost

poliklinike Povjerenje

Osjećaj

sigurnosti

Kvaliteta

usluge

Percepcija

kvalitete

usluge

Valencija

emocija ,351** ,493** ,269** ,479** ,408** ,351**

Doživljenje

emocije ,523** Osjećaj

nakon

podražaja

,348** ,472** ,251** ,423** ,379** ,294**


Iz tablice 3. vidi se da su sva polja u tablici označena sa dvije zvjezdice (**), tj.

njihova signifikantnost iznosi p<0,01. Korelacijom je dobivena jaka signifikantna korelacija

između emocija i elemenata percepcije kvalitete usluge. Iz tablice 3. izvodi se zaključak da

emocije utječu na pojedinačne uvijete kvalitete percepcije usluge, odnosno potvrđena je

hipoteza H2.

Napravljena je dvosmjerna ANOVA (varijacije su homogene) za percepciji kvalitete i

valenciju doživljene emocije s obzirom na eksperimentalni uvjet (glazbu).

U tablica 4. prikazana dvosmjerna ANOVA za percepciji kvalitete usluge (zavisna varijabla) i

valenciju doživljene emocije s obzirom na eksperimentalni uvjet.

39

Tablica 4. Dvosmjerna ANOVA percepcije kvalitete usluge i valencije doživljene emocije s

obzirom na eksperimentalni uvjet

ANOVA

Df F Sig.

Valencija emocija i

eksperimentalni uvjet 282 4,588 ,011


Dobivena je signifikantna interakcija između eksperimentalnog uvjeta i valencije

emocija na percepciju kvalitete usluge (tablica 4.). Dvosmjernu ANOVU prikazana je na

grafu 3.

Graf 3. Interakcija valencije emocije i eksperimentalnog podražaja na percepciju kvalitete

usluge.


Iz grafa 3. može se vidjeti da ispitanici koji su doživjeli pozitivnu emociju imaju

pozitivniju percepciju kvalitete usluge ukoliko su slušali glazbu (pozitivan i negativan

eksperimentalni uvjet) nego od onih ispitanika koji nisu slušali glazbu. Također, ispitanici

koji su slušali glazbu a doživjeli su negativnu emociju, percipiraju kvalitetu usluge lošijom od

ispitanika koji nisu imali podražaj. Kod ispitanika koji su doživjeli negativnu emociju na

40

percepciju kvalitete usluge utjecao je eksperimentalni uvjet, tj. da li je glazba bila pozitivna ili

negativna. Percepcija kvalitete usluge bila je negativnija kod negativnog eksperimentalnog

uvjeta nego kod pozitivnog eksperimentalnog uvjeta.

Dakle, oni ispitanici koji su doživjeli pozitivne emocije imali su statistički značajnu

bolju percepciju usluge od onih koji su doživjeli negativne emocije, što se ujedno vidjelo i iz

jednosmjerne ANOVE. Dvosmjernom ANOVOM između utjecaja interakcije valencije

emocija i eksperimentalnog uvjeta na percepciju kvalitete usluge postoje djelomični dokazi

kod ispitanika koji su doživjeli negativnu emociju da hipoteza tri vrijedi za tu skupinu

ispitanika (glazba različitih elemenata utječe na potrošačevu različitu percepciju kvalitete

usluge).

41

5. ZAKLJUČAK

U današnje vrijeme potrošač je okružen raznim marketinškim podražajima. Kako bi

uspostavili dobru komunikaciju sa potrošačima, marketinški stručnjaci okreću se upotrebi

emocija. Emocije su bitne jer ih osjećaju jer su one karakteristične za sve ljude. Emocije

tijekom marketinške komunikacije utječe na uvjerljivost komunikacije, pri čemu marketinški

stručnjaci koriste razne stimulanse pomoću kojih pobuđuju emocije kod potrošača.

Korištenjem senzornog marketinga marketinški stručnjaci pristupaju na novi način

komunikaciji sa svojim tržištem. Poslovni subjekti koji uključuju osjetila u svoj marketing

moraju u potpunosti pokušati razumjeti kakvu uslugu nude. Kreativnim i inovativnim

pristupom utječe se na stvaranje atmosfere koja je povezana s percepcijom kvalitete usluge.

Jedan od načina na koji marketinški stručnjak utječe na atmosferu je upotreba glazbe.

Ovim je diplomskim radom kroz teorijsko istraživanje prikazana uloga glazbe u

marketingu i u pobuđivanju emocija. Obradila se dostupna literatura kako bi se postavio

model istraživanja ovog rada. U istraživačkom modelu sekundarno prikupljenim podacima

prikazala se povezanost glazbe, emocija i percepcije kvalitete. Teorijskim istraživanjem

napravljen je temelj za provođenje istraživanja. Iako glavna hipoteza u ovom istraživanju nije

dokazana, hipotezu se ne smije u potpunosti ignorirati.

Tijekom provedenog istraživanja nije potvrđen utjecaj glazbe na emocije. Istraživač

smatra da je jedan od glavnih razloga način na koji je istraživanje provedeno. S obzirom da je

istraživanje provedeno on line anketom istraživač nije mogao utjecat na ostale

eksperimentalne uvjete. Iz toga se da zaključit da su ispitanici ispunjavali anketu u različitim

uvjetima (različitom prostoru, neki su ispitanici možda bili pod stresom, negdje je bila

prisutna buka i sl.). Također, s obzirom na način na koji je ispitivanje provedeno, ne može se

tvrditi sa sigurnošću da su se ispitanici pridržavali zadanih uputa, tj. ispitanici koji su imali

glazbeni podražaj mogli su ne upalit zvučnike i samim time narušiti rezultate istraživanja. Isto

tako, kontrolna grupa koja nije imala glazbeni podražaj, mogla je u pozadini slušat glazbu

koja bi opet utjecala na rezultate ankete. Iako nije utjecaj glazbe na percepciju signifikantno

dokazan, iz grafova (graf 1. i 2.) je vidljivo da razlike aritmetičkih sredina u odgovorima u

različitim eksperimentalnim uvjetima ipak postoje. Također, na temelju grafa dvosmjerne

42

ANOVE može se pretpostaviti da oni ispitanici koji su tijekom slušanja glazbe doživjeli

pozitivne emocije imaju bolju percepciju usluge od onih koji su doživjeli negativne emocije.

Hipoteze 2. je potvrđena korištenjem korelacije dok za hipotezu 3. iz dvosmjerne ANOVE

uočava se da postoje indicije da osobe koje imaju pozitivnu emociju imaju pozitivniju

percepciju kvalitete usluge ukoliko su slušali glazbu (pozitivnu i negativnu glazbu), tj. osobe

koje su doživjele negativnu emociju (a slušali su glazbu), percipiraju kvalitetu usluge lošijom.

Poslovni subjekti koji se bave uslužnim djelatnostima preporuča im se korištenje

osjetila u svom marketingu kako bi potaknuli emocionalne reakcije kod svojih potrošača.

Prilikom odabira treba se imati na umu koja su najprikladnija emocionalna stanja s obzirom

kakvu vrstu usluge poslovni subjekt nudi. Tijekom korištenja osjetila poslovni subjekti

moraju se zapitati koja je njihova ciljana skupina? Koji reakciju kod svoje ciljane skupine žele

izazvati? Istraživanjem u ovom radu dokazana je jaka korelacija između emocija i percepcije

kvalitete usluge te se preporuča poslovnim subjektima da svojim potrošačima pristupaju na

emocionalnoj razini. Emocionalna vrijednost usluge postaje i njezina ekonomska vrijednost,

odnosno novčano izražena vrijednost osjećaja kada potrošač ima pozitivnu percepciju

kvalitete usluge. Stoga, emocije mogu utjecati na uspjeh ili propast poslovnog subjekta te

uslužni poslovni subjekti koji u svom poslovanju ne pridaju emocijama na važnosti uvelike

griješe.

43

LITERATURA

KNJIGE:

1. Ariely, D., 2009, „Predvidljivo iracionalni“, V.B.Z. d.o.o., Zagreb.

2. Coren, Ward i Enns, 1994, „Sensation and perception“, Harcourt Brace, New York.

3. Damasio, A., 2005, „Osjećaj zbivanja: tijelo, emocije i postanak svijesti“, Algoritam,

Zagreb.

4. Demarin, V. i Trkanjec, T., 2008, „Neurologija za stomatologe“, Medicinska naklada,

Zagreb.

5. Dooley, R. 2011, „Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with

Neuromarketing“, John Wiley & Sons, New Jersey.

6. Grbac, B. i Lončarić, D., 2010, „Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje“, Sveučilište u Rijeci, Ekonomski fakultet, Promarket, Rijeka.

7. Grbac, B., 2010, „Marketinške paradigme: stvaranje i razmjena vrijednosti“, Sveučilište

u Rijeci, Ekonomski fakultet, Rijeka.

8. Guyton A.C. i Hall, J.E., 2006, „Medicinska fiziologija- udžbenik“, Medicinska naklada,

Zagreb.

9. Foxall, G.R., Goldsmith, R.E. i Brown, S., 2007, „Psihologija potrošnje u marketingu“,

Naklada slap, Jastrebarsko.

10. Kotler, P., i Keller, K.L., 2007, „Upravljanje marketingom“, 13 izdanje, Pearson

Education, Mate d.o.o., Zagreb .

11. Lindstrom, M. 2009, „BRAND sense“, Free Press, New York.

12. Miller, R. i Washington, K.D, 2009, „Sensory marketing“, Consumer Marketing, p172-

175.

13. Motte-Haber, H., 1999, „Psihologija glazbe“, Naklada slap, Jastrebarsko.

14. Muzur, A., 2010, „Tajne mozga“, Medicinska Naklada, Zagreb.

15. Ozretić Došen, Đ., 2002, „Osnove Marketing usluga“, Mikrorad d.o.o., Zagreb.

16. Pavlek, Z., 2008, „Branding: Kako napraviti dobru marku“, M.E.P. Consult, Zagreb.

17. Sacks, O., 2012, „Muzikofilija; Priče o glazbi i mozgu“, Algoritam, Zagreb.

18. Sternberg, R.J., 2005, „Kognitivna psihologija“, Naklada slap, Jastrebarsko.

19. The society for neuroscience, 2003, „Spoznaje o mozgu; Početnica o mozgu i živčanom

sustavu“, Medicinski fakultet, Osijek.

44

ZNANSTVENI ČLANCI

20. Altenmüller E, Schürmann K, Lim VK i Parlitz D., 2002, „Hits to the left, flops to the

right: different emotions during listening to music are reflected in cortical lateralisation

patterns“, Neuropsychologia, Vol. 40, No. 13, pp. 2242-2256.

21. American Marketing Association, 1980, „In 'Era of Emotion,' researchers should count

feelings, not numbers“, Marketing News, Vol. 14, No.6, pp. 1, 10-11.

22. Andersen P. H. i Kumar, R., 2006, „Emotions, trust and relationship development in

business relationships: A conceptual model for buyer–seller dyads“, Industrial Marketing

Management Vol. 35, No. 4, pp. 522 – 535.

23. Bagozzi, R. P., Baumgartner, H. i Pieters R., 1998, „Goal-directed Emotions”, Cognition

and Emotion, Vol. 12, No. 1, pp. 1-26.

24. Bagozzi, R.P., Gopinath, M. i Nyer, P.U., 1999, „The role of emotions in marketing“,

Journal of the Academy of Marketing Science, 27, No. 2, pp. 184 - 206.

25. Barrena, R. i Sanchez, M., 2009, „Using emotional benefits as a differentiation strategy

in saturated markets“, Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 11, pp. 1002–1030.

26. Blasor L., 2009, „A 'senses' approach to marketing“, Caribbean Business Vol. 37, No.

11, pp. 51-51.

27. Bruner, G., 1990, „Music, Mood and Marketing“, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 10,

pp. 100.

28. Bryden, M.P., Ley, R.G. i Sugarman, J.H., 1982, „A left-ear advantage for identifying the

emotional quality of tonal sequences“, Neuropsychologia, Vol. 20, No. 1, pp. 83–87.

29. Burns, D. J. i Neisner, L., 2006, „Customer satisfaction in a retail setting: The

contribution of emotion", International Journal of Retail & Distribution Management,

Vol. 34, No. 1, pp.49 – 66.

30. Chebat, J.C. i Slusarczyk, W., 2005, „How emotions mediate the effects of perceived

justice on loyalty in service recovery situations: an empirical study“, Journal of Business

Research Vol. 58, No. 5, pp .664-673.

31. Čuić Tanković, A. i Alerić, D., 2011, „Music influence on product perception in

advertising“, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam "Dr. Mijo

Mirković", CROMAR, ISBN: 978-953-7498-45-0

32. Edvardsson, B., 2005, „Service quality: beyond cognitive assessment“, Managing

Service Quality, Vol. 15 No. 2, pp. 127-131.

45

33. Essén, A., i Wikström, S., 2008, „The role of emotion in service evaluation: Senior

citizens' assessments of long-term care services“, Managing Service Quality, Vol. 18,

No. 2, pp.147 – 162.

34. Faure-Field, S., 2012, „Sensory perception“, Australian Giftguide, pp. 20-21.

35. Flores-Gutiérrez E.O., Díaz J.L., Barrios F.A., Favila-Humara R., Guevara M.A., Río-

Portilla Y. i Corsi-Cabrera M., 2007, „Metabolic and electric brain patterns during

pleasant and unpleasant emotions induced by music masterpieces“, International Journal

of Psychophysiology Vo. 65, No. 1., pp. 69–84.

36. Freitas da-Costa, M., Zouein, P., Rodrigues, N., Arruda, J. i Vieira, M.G., 2012, „Sensory

marketing: consumption experience of the brazilian in the restaurant industry“,

International Journal of Business Strategy, Vol.12, No. 4, pp. 165-171.

37. Fritz, T., Jentschke, S., Gosselin, N., Sammler, D., Peretz, I., Turner, R., Friederici, A. D.

i Koelsch S., 2009, „Universal Recognitionof Three Basic Emotions in Music“ Current

Biology Vol. 19, No. 7, pp. 573–576.

38. Gagnon L i Peretz I., 2000, „Laterality effects in processing tonal and atonal melodies

with affective and nonaffective task instructions“, Brain Cognition Vol. 43, No.1-3, pp.

206-210.

39. Goldsmith, K., Cho, E., K. i Dhar, R., 2012, „When Guilt Begets Pleasure: The Positive

Effect of a Negative Emotion“, Journal of Marketing Research Vol. 49, No. 6, pp. 872-

881.

40. Gotell, E., Brown, S. i Ekman, S.L., 2009, „The influence of caregiver singing and

background music on vocally expressed emotions and moods in dementia care: A

qualitative analysis“ International Journal of Nursing Studies Vol. 46, No. 4, pp. 422–

430.

41. Gowensmith, W.N. i Bloom, L.J., 1997, „The Effects of Heavy Metal Music on Arousal

and Anger“, Journal of Music Therapy, Vol. XXXIV, No.1, pp. 33-45.

42. Hansen, T., 2002, „The Effect of Physical Surroundings in Usage Situations on

Consumer Perception of Food Quality and on Consumer Emotions“ Journal of

International Consumer Marketing, Vol. 15, No. 1, pp. 31-51.

43. Hume, M. i Sullivan Mort G., 2010, „The consequence of appraisal emotion, service

quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing

arts“, Journal of Services Marketing, Vol. 24, No. 2, pp. 170 – 182.

44. Jeong, J.W., Diwadkar, V.A., Chugani, C.D., Sinsoongsud, P., Muzik, O., Behen, M.E.,

Chugani, H.T. i Chugani, D.C., 2011, „Congruence of happy and sad emotion in music

46

and faces modifies cortical audiovisual activation“, Neuroimage Vol. 54, No. 4, pp.

2973-2982.

45. Juslin, P.N. i Vastfjall, D., 2008, „Emotional responses to music: The need to consider

underlying mechanisms“, Behavioral and Brain Sciences Vol. 31, No. 5, pp. 559–621.

46. Kang, E., Boger, C.A., Back, K.J. i Madera, J., 2011, „The Impact of Sensory

Environments on Spagoers“, Emotion and Behavioral Intention

47. Koelsch S., 2005, „Investigating emotion with music: neuroscientific approaches“

Annals of the New York Academy of Sciences, Vol./No. 1060, pp. 412 – 418.

48. Koelsch, S., 2010, „Towards a neural basis of music-evoked emotions“, Trends in

Cognitive Sciences, Vol.14, No. 3, pp. 131-137.

49. Li M. i Lu, B.L., 2009, „Emotion classification based on gamma-band EEG“ IEEE, Conf

Proc IEEE Eng Med Biol Soc., doi: 10.1109/IEMBS.2009.5334139

50. Logeswarana, N. i Bhattacharya, J., 2009, „Crossmodal transfer of emotion by music“,

Neuroscience Letters Vol. 455, No. 2, pp. 129–133.

51. Magnin V. P. i Thelen S. T., 2008, „The Influence of Music on Perceptions of Brand

Personality, Décor, and Service Quality: The Case of Classical Music in a Fine-Dining

Restauran“, Journal of Hospitality & Leisure Marketing Vol. 16, No. 3, pp. 286-300.

52. Mohamed, M., Quan, L.R., Ahmad, I.L., Chuan, L.C. i Hamid, S.H., 2012,

„Determination of angry condition based on EEG, speech and heartbeat“, International

Journal on Computer Science and Engineering (IJCSE), Vol. 4, No. 12, pp. 1897- 1909.

53. Namkung, Y., i Jang S., 2008, „Are highly satisfied restaurant customers really

different? A quality perception perspective“, International Journal of Contemporary

Hospitality Management Vol. 20 No. 2, 2pp. 142-155.

54. Namkung, Y. i Jang, S.C., 2010, „Effects of perceived service fairness on emotions, and

behavioral intentions in restaurants“, European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 9/10,

pp.1233 – 1259.

55. Petzer, D.J., Meyer, C.F., Svari, S. i Svensson, G., 2012, „Service receivers' negative

emotions in airline and hospital service settings“, Journal of Services Marketing, Vol.

26, No. 7, pp.484 – 496.

56. Peretz, I., 2001, „Listen to the brain : The biological perspective on musical emotions“,

Theory and Research. Oxford University Press, pp.105-134

57. Pugh, S.D., 2001, „Service with a smile: emotional contagion in the service encounter“,

Academy of Management Journal, Vol. 44, No. 5, pp. 1018-1027.

47

58. Roy, M., Mailhot, J.P., Gosselin, N., Paquette, S. i Peretz, I., 2009, „Modulation of the

startle reflex by pleasant and unpleasant music“, International Journal of

Psychophysiology Vol. 71, No.1, pp. 37–42.

59. Slåtten, T., 2009, „The effect of managerial practice on employee-perceived service

quality: The role of emotional satisfaction“, Managing Service Quality, Vol. 19, No. 4,

pp. 431 – 455.

60. Slåtten, T., 2010, „Do employees' feelings really matter in service-quality

management?“, European Business Review, Vol. 22, No. 3, pp.318 – 338.

61. Sweeney, J. C., i Wyber, F., 2002, „ The role of cognitions and emotions int he music-

approach- avoidance behavior relationship“, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No.

1, pp. 51-69.

62. Reimer, A., i Kuehn, R., 2005, „The impact of servicescape on quality perception“,

European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 7/8, pp. 785-808.

63. Vinagre, M. H., i Neves, J., 2008, „The influence of service quality and patients'

emotions on satisfaction“, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol.

21, No. 1, pp.87 – 103.

64. Webster, G.D. i Weir, C.G., 2005, „Emotional Responses to Music: Interactive Effects of

Mode, Texture, and Tempo“, Motivation and Emotion, Vol.29, No. 1, pp 19-39.

65. Zifko-Baliga G.M., Krampf R.F., 1997, „Managing perceptions of hospital quality.

Negative emotional evaluations can undermine even the best clinical quality“, Marketing

Health Services Vol. 17, No, 1, pp. 28-35.

48

INTERNET IZVORI

66. Amaral, J.R. i Oliveira J.M., „Limbic System: The Center of Emotions“,

http://www.healing-arts.org/n-r-limbic.htm (15.05.2013.)

67. Bailey, R., „Hippocampus“,

http://biology.about.com/od/anatomy/p/hippocampus.html(20.5.2013.)

68. Nauert R., 2010, „Music Fires Up Emotions in the Brain“,

http://psychcentral.com/news/2010/12/21/music-fires-up-emotions-in-the-

brain/22034.html (11.7. 2013.)

69. Swenson, R.S., „Review of clinical and functional neuroscience“ Dartmouth Medical

School, http://www.dartmouth.edu/~rswenson/NeuroSci/chapter_9.html (11.5.2013.)

70. Williamson V., 2013, „The Science Of Music - Why Do Songs In A Minor Key Sound

Sad?“, http://www.nme.com/blogs/nme-blogs/the-science-of-music-why-do-songs-in-a-

minor-key-sound-sad#qDuQV8mICI2v801W.99 (29.6.2013.)

49

POPIS GRAFOVA, SHEMA, SLIKA I TABLICA

POPIS GRAFOVA

Graf 1. Utjecaj glazbe na emocije ispitanika u sva tri eksperimentalna uvjeta……………….36

Graf 2. Utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge kod ispitanika u sva tri eksperimentalna

uvjeta…………………………………………………………………………………….……37

Graf 3. Interakcija valencije emocija emocije i eksperimentalnog podražaja na percepciju

kvalitete usluge……………....................................................................................………….39

POPIS SHEMA

Shema 1. Proces percepcije……………………………..…………………………………….17

Shema 2. Osnova modela za istraživanje…………………..…………………………………31

POPIS SLIKA

Slika 1. Projekcijska područja slušnih impulsa u kori velikog mozga ....................................... 8

Slika 2. Mehanizam provođenja zvuka ...................................................................................... 9

POPIS TABLICA

Tablica 1. Obilježja glazbe u funkciji različitih emocionalnih stanja……………………...…25

Tablica 2. Obilježja glazbe za različite emocionalne ekspresije………………………….…..26

Tablica 3. Korelacija između doživljenih emocija i percepcije kvalitete

usluge………………………………………………………………………………....38

Tablica 4. Dvosmjerna ANOVA percepcije kvalitete usluge i valencije doživljene emocije s

obzirom na eksperimentalni uvjet……………………………………………..…...…39

50

PRILOZI

PRILOG 1. ANKETA

1) Spol

M Ž

2) Dob ispitanika

Uopće se ne

odnosi na

mene

Uglavnom se ne

odnosi na mene

Niti se odnosi niti

se ne odnosi na

mene

Uglavnom se

odnosi na mene

U potpunosti

se odnosi na

mene

Kada osjetim emociju, ljudi

lako mogu vidjeti ono što

osjećam

1 2 3 4 5

Kada osjetim emociju ne

ustručavam se pokazati 1 2 3 4 5

Kada osjetim emociju,

držim je za sebe 1 2 3 4 5

Kada osjetim emociju,

promijenim način na koji

percipiram okruženje

1 2 3 4 5

Kontroliram svoje emocije

mijenjajući način na koji

mislim o situaciji u kojoj se

nalazim

1 2 3 4 5

Kod obavljanja rutinski

pregleda u

bolnici/poliklinici osjećam

se nelagodno

1 2 3 4 5

Koliko ste puta koristili liječničke usluge (u zadnjih 3 godina)?

a. Nisam koristio/la liječničke usluge

b. 1-5

c. 6-10

d. 11-15

e. 16 ili više

51

Nakon što se pogleda video

Nakon pogledane prezentacije osjetio/la sam emociju?

Negativna 1 2 3 4 5 Pozitivna

Nakon pregledanog materijala osjećam se je

Neugodno 1 2 3 4 5 Ugodno

Smatram da je osoblje ove poliklinike ljubazno

Ne slažem se 1 2 3 4 5 Slažem se

S obzirom na video smatram da je prostoru poliklinike

Neugodan 1 2 3 4 5 Ugodan

Smatram da je poliklinika profesionalna u pružanju usluge


Prostor ove poliklinike ulijeva povjerenje


Tijekom korištenja usluga u ovoj poliklinici imao/la bi osjećaj sigurnosti (smanjena mogućnost

nastanka opasnosti, garancija, financijska sigurnost)


Ova poliklinika pruža vrhunsku kvalitetu zatražene usluge


52

PRILOG 2. SLIKE

53

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom UTJECAJ GLAZBE NA EMOCIJE I

PERCEPCIJU KVALITETU USLUGE izradila samostalno pod voditeljstvom Doc.dr.sc.

Ivana First Komen, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i asistentica Maja Vujičić. U

radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog

jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

__________________________

Marija Šepac

Documents

UTJECAJ GLAZBE I EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE …oliver.efri.hr/zavrsni/286.B.pdf · 4 U ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE POTROŠAČA I PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE opisan