Vad gör ett varumärke som Red Bull unikt för …431188/FULLTEXT01.pdf3 1. Red Bull har övertaget När en konsument ska bestämma sig för en speciell produkt i en livsmedelsbutik

Uppsala Universitet Inlämningsdatum: 2011-06-03 Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Mikael Gidhagen

Vad gör ett varumärke som Red Bull

unikt för konsumenten? Författare:

Rikard Arodén Jonsson, Uppsala Universitet Johan Eidvall, Uppsala Universitet

1

Sammanfattning

Denna uppsats ämnar utreda vad det är som gör att Red Bulls konsumenter uppfattar Red Bull

som unikt i jämförelse med andra energidrycker. Red Bull är idag marknadsledande i Sverige

inom energidryckesmarknaden. De har en marknadsandel på 31 procent samtidigt som de har ett

pris-premium på sina produkter. För att utreda Red Bulls unicitet har uppsatsen utgått från en

teoretisk modell beståendes av fyra påverkande faktorer som alla bidrar till uppfattad unicitet.

Dessa faktorer är uppfattad kvalité av varumärket, medvetenhet om varumärket, associationer till

varumärket och lojalitet till varumärket. Med hjälp av en kvantitativ undersökning som

genomförts med konsumenter till Red Bull kunde det konstateras att den avgörande faktorn till

Red Bulls unicitet var konsumenternas medvetenhet om Red Bulls varumärke. En starkt

bidragande orsak till den höga medvetenheten är förmodligen att Red Bull väljer att lägga 40

procent av sina intäkter på marknadsföring och med hjälp av denna strategi skapat sig en unik

ställning på den svenska energidryckesmarknaden.

Nyckelbegrepp: Unicitet, pris-premium, Red Bull, uppfattad kvalité om varumärket, medvetenhet

om varumärket, associationer till varumärket och lojalitet till varumärket. * Vi vill även tacka vår handledare Mikael Gidhagen för goda råd samt våra opponenter Mia Ekholm och

Johanna Schmidt för konstruktiv kritik och givande diskussioner under arbetets gång.

2

Innehållsförteckning

1. Red Bull har övertaget ................................................................................................................................... 3 2. De fyra påverkande faktorerna .................................................................................................................... 5

2.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket ............................................................................................................ 6 2.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket ...................................................................................................................... 7 2.3 Konsumentens associationer till varumärket ...................................................................................................................... 8 2.4 Konsumentens lojalitet till varumärket ................................................................................................................................. 8 2.5 Operationalisering ........................................................................................................................................................................ 9

3. Uppsatsens metodval ................................................................................................................................... 9 3.1 Urval av respondenter till enkätundersökningen ............................................................................................................ 10 3.2 Utformandet av enkäten .......................................................................................................................................................... 11 3.2.1 Enkätens 12 påståenden ...................................................................................................................................................... 11 3.2.2 Enkätens motiveringsfråga ................................................................................................................................................. 12 3.3 Genomförandet av enkätundersökningen ......................................................................................................................... 13 3.4 Benämningar på konsumtionsfrekvens-grupperna ........................................................................................................ 14

4. Resultat från enkätundersökningen ......................................................................................................... 14 4.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket ......................................................................................................... 16 4.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket ................................................................................................................... 19 4.3 Konsumentens associationer till varumärket ................................................................................................................... 22 4.4 Konsumentens lojalitet till varumärket .............................................................................................................................. 25 4.5 Konsumenternas motiveringar till varför de valde att köpa Red Bull ..................................................................... 27

5. Analys .............................................................................................................................................................. 29 5.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket ......................................................................................................... 29 5.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket ................................................................................................................... 30 5.3 Konsumentens associationer till varumärket ................................................................................................................... 30 5.4 Konsumentens lojalitet till varumärket .............................................................................................................................. 31 5.5 Konsumenternas samlade uppfattning om hur de fyra påverkande faktorerna bidrar till den uppfattade uniciteten och valet av Red Bull ................................................................................................................................................. 32

6. Slutsatser ........................................................................................................................................................ 34 7. Förslag på framtida forskningsområden ................................................................................................ 35 Källförteckning: ................................................................................................................................................ 36

Tryckta källor: ................................................................................................................................................................................... 36 Elektroniska källor: .......................................................................................................................................................................... 37

Bilaga 1 - Formler: ........................................................................................................................................... 38 Bilaga 2 - Enkätundersökningen ................................................................................................................... 39

3

1. Red Bull har övertaget När en konsument ska bestämma sig för en speciell produkt i en livsmedelsbutik finns det ofta ett

stort utbud av varumärken att välja mellan. Vissa varumärken tillhandahåller dyrare produkter än

andra. Varför vissa varumärken kan ta ett högre pris är helt enkelt för att konsumenten är villig att

betala det dyrare priset. (Anselmsson et al, 2007)

När en konsument har möjligheten att välja mellan flera olika varumärken vid köp av en specifik

typ av produkt så visar tidigare forskning att ett val av ett dyrare alternativ beror på att

konsumenten uppfattar att varumärket erbjuder någonting som de andra varumärkena inte lyckas

med. Konsumenterna fortsätter därför att konsumera produkten eftersom att han eller hon

upplever att de får ut någonting extra vid köpet. (Anselmsson et al, 2007) Den här typen av

konsumentbeteende är någonting som kan förklaras utifrån konsumentens sammantagna

uppfattning av varumärket. (Aaker, 1996)

Ett tydligt exempel på ett varumärke som lyckats med att få konsumenter att välja deras produkt

framför en till priset likvärdig eller billigare produkt är varumärket Red Bull. Inom sitt segment,

vilket är energidryckessegmentet, är varumärket i dagsläget marknadsledande (euromonitor, 2011-

05-01) och deras produkt en pris-premium produkt. Att Red Bull har en pris-premium produkt

innebär att de har ett snittpris på sin produkt som är minst 15 procent högre än lågprisalternativ

inom samma produktsegment. (Aaker, 1996) Red Bull har ofta ett pris som är mer än 100 procent

dyrare än sina lågpriskonkurrenter. Det här uppmärksammades vid en, av författarna genomförd,

marknadsanalys hos 10 livsmedelsbutiker och fyra bensinmackar i Uppsala där priset på Red Bull

jämfördes med priset på lågprisenergidryckerna PowerKing och Euroshopper-energydrink.

Snittpriset på dessa två lågpriskonkurrenter ligger på 6 SEK/25 cl medan en Red Bull i genomsnitt

kostar 13 SEK/25 cl. Denna prisskillnad innebär att Red Bull har ett pris-premium på nästan 117

procent.

Under marknadsanalysen uppmärksammades det också att Red Bull inte bara konkurrerar mot

lågprisalternativ utan även med ett flertal andra pris-premiumprodukter där de mest

förekommande energidryckerna var Burn och Monster. Trots konkurrens från lågprisalternativ

4

och andra pris-premium produkter är Red Bull fortfarande marknadsledare med en svensk

marknadsandel på 31 procent, näst störst andel har Monster med bara 8,7 procent (euromonitor,

2011-05-02). Red Bull lägger ungefär 40 procent av sina försäljningsintäkter på marknadsföring

(euromonitor, 2011-05-08) och en marknadsundersökning som genomfördes under 2007 visade att

90 procent av deltagarna i studien nämnde Red Bull som det varumärke de kom att tänka på först

när ordet energidryck nämndes (marknadsdomstolen, 2011-04-05). Red Bull har alltså lyckats

med att skapa sig en unik ställning i många av de svenska energidryckeskonsumenternas

medvetande.

Tidigare forskning visar på att valet av att köpa en pris-premiumprodukt inom

livsmedelsbranschen i Sverige, som exempelvis Red Bull, styrs av hur unikt konsumenten

uppfattar ett varumärke (Anselmsson et al, 2007). Ett varumärkes uppfattade unicitet är det

samma som konsumentens uppfattning om hur ett varumärke och dess produkter differentierar sig

från konkurrenter (Netemeyer et al, 2004). Det finns också ett starkt samband mellan viljan att

betala ett dyrare pris och konsumentens uppfattade unicitet av varumärket (Anselmsson et al,

2007). Ju mer unik konsumenten uppfattar ett varumärke och dess produkt desto större chans är

det att han eller hon väljer just deras produkt, kan tänka sig betala ett pris-premium och genomför

ett köp av produkten. Hur unikt konsumenten uppfattar att ett varumärke och dess produkt är i

jämförelse med andra billigare eller till priset likvärdiga produkter, inom samma produktsegment,

påverkas enligt den tidigare forskningen av fyra påverkande faktorer: konsumentens uppfattade

kvalité om varumärket, konsumentens medvetenhet om varumärket, konsumentens associationer

till varumärket och konsumentens lojalitet till varumärket. (Anselmsson et al, 2007)

Efter den marknadsanalys som genomfördes på livsmedelsbutikerna och bensinmackarna

konstaterades det även att de flesta energidrycker innehåller ungefär samma ingredienser och har

alla främst som funktion att ge konsumenten en energi-kick. Det är konstaterat att Red Bull är

marknadsledande och har ett pris-premium på sin produkt, vilket är tydliga indikatorer på att Red

Bull har en hög grad av uppfattad unicitet hos sina konsumenter (Anselmsson et al, 2007). Den

tidigare forskningen visar på att alla fyra faktorer påverkar den uppfattade uniciteten men har inte

kunnat identifiera om någon faktor kan påverka mer än de andra eller om någon skulle kunna vara

5

avgörande för ett specifikt varumärke (Anselmsson, et al, 2007). Utifrån denna problematik ställs

följande fråga:

Vilken faktor påverkar i högst grad en konsuments köpbeteende till att välja en specifik produkt, i

ett produktsegment med hög konkurrens inom livsmedelsbranschen, framför ett billigare eller till

pris likvärdigt alternativ?

Med denna bakgrund syftar uppsatsen till att undersöka hur mycket de fyra faktorerna påverkar

konsumenter till att uppfatta varumärket Red Bull som unikt men framförallt vilken faktor som är

avgörande när det kommer till att välja Red Bulls energidryck framför en annan pris-premium

eller billigare energidryck.

2. De fyra påverkande faktorerna Anselmsson et al (2007) har vidareutvecklat den “brand equity modell” som Aaker tog fram i

början av 90-talet (Aaker, 1991) och riktat in den specifikt mot varumärken inom

livsmedelsbranschen. Den har tagits fram för att förklara vad det är som motiverar konsumenten

att välja en specifik pris-premiumprodukt. I följande avsnitt ämnas klargöra för det teoretiska

perspektiv som uppsatsen utgår i från. Unicitet är den centrala biten i modellen eftersom de fyra

faktorerna runt om den är vad som skapar den uppfattade uniciteten. (Anselmsson et al, 2007) I

texten som följer förklaras hur dessa fyra faktorer påverkar konsumentens uppfattade unicitet av

ett varumärke specifikt med avseende på energidryckesmarknaden.

1. Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket

2. Konsumentens medvetenhet om varumärket

3. Konsumentens associationer till varumärket

4. Konsumentens lojalitet till varumärket

6

Figur 1 (Vidareutveckling Anselmsson et al, 2007:405)

2.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket

Ett sätt för en konsument att fatta ett köpbeslut inom livsmedelsbranschen är att särskilja de olika

varumärkena genom att jämföra dem utifrån den uppfattade kvalitén. Genom att jämföra

varumärkena inom samma produktsegment kan konsumenten sortera bort de produkter som inte

anses uppfylla de krav som konsumenten har på produkten. (Anselmsson et al, 2007) Hög

uppfattad kvalité underlättar alltså för konsumenten att urskilja varumärket från konkurrenter.

(Tong et al, 2009)

För att lyckas med att skapa en högt uppfattad kvalité hos konsumenten är det viktigt att ständigt

försöka uppnå konsumenters specifika preferenser av kvalité. (Atilgan et la, 2005) Dessa

preferenser kan se olika ut beroende på vilken bransch som studeras men när det gäller

livsmedelsprodukter är de enskilt viktigaste kvalitetsegenskaperna smak, näringsinnehåll och

förpackningsutseende. (Anselmsson et al, 2007) Lyckas ett varumärke med att förmedla en bild av

att alla dessa egenskaper håller en hög kvalité leder det till att konsumenten uppfattar en mindre

risk vid köpet. Ett varumärke som uppfattas som mindre riskfyllt ökar chansen att kunden ska

välja denna vid nästa köp. (Wang et al, 2008) Genom att skapa sig en uppfattad hög kvalité kan

7

konsumenten urskilja varumärket från konkurrenter. (Tong et al, 2009) En uppfattad hög kvalité

ökar också sannolikheten för att konsumenten ska kunna tänka sig att betala ett dyrare pris. (Lee et

al, 2010)

När en konsument uppfattar att ett specifikt varumärke står för den bästa kvalitén inom dess

produktsegment, besitter varumärket en högre grad av uppfattad unicitet i konsumentens

medvetande och chansen ökar då att konsumenten väljer det specifika varumärket. (Anselmsson et

al, 2007)

2.2 Konsumentens medvetenhet om varumärket

Om en konsument har lätt att identifiera ett specifikt varumärke, vare sig det gäller när varumärket

marknadsförs eller när konsumenten ser produkten i butikshyllan, så är det ett tecken på att

konsumenten har en hög grad av medvetenhet om varumärket (Keller, 1993).

Många företag gör reklam och marknadsför sitt varumärke för att konsumenter ska se och höra att

de existerar. Reklamens syfte är att få konsumenten att känna igen varan. Det är då större chans att

han eller hon väljer det varumärkets produkter vid köptillfället (Anselmsson et al, 2007). En hög

grad av medvetenhet om varumärket ger en större chans att få konsumenter att köpa varumärkets

produkter. Medvetenheten i sig har en övertygande effekt om företaget vill få en konsument att tro

på specifika påståenden om produkten (Haizhong & Wang et al, 2008). Om företaget till exempel

skulle påstå att deras produkt är den bästa inom produktsegmentet kan varumärkeskännedomen

öka trovärdigheten i påståendet.

Medvetenheten om ett varumärke är alltså en påverkande faktor och hjälper till att differentiera ett

varumärke från andra varumärken. När en konsument är mer medveten om ett specifikt varumärke

i jämförelse med andra inom dess produktsegment, besitter varumärket en högre grad av uppfattad

unicitet i konsumentens medvetande och chansen är då större att konsumenten väljer det specifika

varumärket framför ett annat (Anselmsson et al, 2007).

8

2.3 Konsumentens associationer till varumärket

Efter att en konsument skaffat sig en medvetenhet om ett specifikt varumärke kan han eller hon

associera till det (Keller, 1993). Det underliggande värdet på ett varumärke för en konsument är

ofta baserat på specifika associationer (Aaker, 1991). Dessa associationer kan vara vad som helst i

konsumentens medvetande kopplat till själva varumärket (Aaker, 1991) och bildar för

konsumenten ett varumärkes image (Tong & Hawley, 2009). Om en konsument kan associera till

exempelvis ett varumärkes image hjälper det konsumenten att ta emot information om

varumärkets produkter (Atilgan et al, 2005). Det här kan också leda till att informationen

uppfattas som mer trovärdig (Anselmsson et al, 2007). Om associationerna skapar positiva

attityder och känslor hos konsumenten för ett specifikt varumärke differentieras varumärket från

konkurrenter och skapar därav en orsak för konsumenten att köpa produkten (Atilgan et al, 2005).

När en konsument associerar på det här sättet mer för ett specifikt varumärke, inom dess

produktsegment, än andra alternativ besitter varumärket en högre grad av uppfattad unicitet i

konsumentens medvetande och chansen är då större att konsumenten väljer det specifika

varumärket (Anselmsson et al, 2007).

2.4 Konsumentens lojalitet till varumärket

För många företag blir det allt viktigare med lojala kunder eftersom det oftast är dyrare att skaffa

nya (Anselmsson et al, 2007). Att som konsument vara varumärkeslojal kan te sig på flera olika

sätt. En signal på att konsumenten är lojal är om han eller hon genomför återkommande köp av

produkter från ett specifikt varumärke trots att det finns flertalet alternativ att välja mellan.

(Kayman et al, 2007) En annan indikator på att en konsument är lojal är om konsumenten väljer

att fortsätta köpa produkter från varumärket även om varumärket väljer att genomföra

förändringar i innehåll eller utseende. (Aaker, 1991) Den tydligaste signalen på om en konsument

är lojal är att de är mindre benägna att testa alternativa produkter även om varumärket skulle höja

priset på sin produkt. (Kayman et al, 2007)

Konsumenter som är lojala till ett varumärke har en större acceptans till att betala ett dyrare pris.

(Lee et al, 2010) När konsumenten har ett köpbeteende som anses vara varumärkeslojalt skapar

det goda möjligheter för att varumärket ska uppfattas som unikt i konsumentens medvetande. Det

9

här leder till att varumärket differentierar sig från de andra alternativen inom samma

produktsegment och chansen att konsumenten ska välja den specifika produkten från varumärket

ökar (Anselmsson et al, 2007).

2.5 Operationalisering

Modellen om de fyra påverkande faktorerna (figur 1) har använts som grund för den empiriska

studie som genomförts. Dessa fyra faktorer bidrar som tidigare nämnt till den uppfattade

uniciteten hos konsumenten. Däremot visar inte den tidigare forskningen om någon av dessa

påverkande faktorer skulle kunna bidra i större utsträckning än de andra.

Beskrivningen av de fyra faktorerna har anpassats och modifierats så att de kan appliceras på

livsmedelsprodukter. Ju mer unik en livsmedelsprodukt uppfattas av konsumenten desto mer

differentierar den sig från sina konkurrenter. Differentieringen kan ses som extra viktig inom

livsmedelsbranschen eftersom konsumenten oftast fattar sitt beslut om vilket varumärke han eller

hon ska välja utan hjälp av en försäljare. Ju mer ett specifikt varumärke differentierar sig, genom

att ha en hög grad av uppfattad unicitet hos konsumenten, desto större chans är det att varumärket

säljer sig självt och att konsumenten då väljer det specifika varumärket framför andra varumärken.

(Anselmsson et al, 2007)

3. Uppsatsens metodval Denna studie utgår från ett konsumentperspektiv vid köp av energidryck och avser att undersöka

uppfattningar hos konsumenter till energidrycken Red Bull. Valet av undersökningsform föll på

en kvantitativ enkätundersökning. Valet styrktes av den anledningen att vi med hjälp av resultatet

från en enkätundersökning, riktad mot konsumenter av Red Bulls produkter, gavs möjligheten att

å ena sidan se samband mellan kön och de fyra faktorerna samt å andra sidan se samband mellan

hur ofta respondenterna konsumerar energidryck och de fyra faktorerna (Saunders et al, 2009:

362). Genom dessa samband skapades möjligheten att se hur den uppfattade uniciteten hos Red

Bulls konsumenter kunde skilja sig beroende på hur ofta respondenten köpte energidryck och

10

beroende på om respondenten var en kvinna eller man. Framförallt ämnades valet av

enkätundersökning till att, från ett konsumentperspektiv, ge svar på vilken av de fyra faktorerna

som i högst grad skapar en uppfattad unicitet av varumärket Red Bull. Graden av bidragandet till

den uppfattade uniciteten från de olika faktorerna kommer genom en kvalitativ undersökning att

kunna vägas mot varandra till skillnad från i den tidigare forskningen som främst har varit

kvalitativ i form av intervjuer och fokusgrupper.

Som en förstudie till uppsatsen genomfördes en marknadsanalys där priser på olika lågpris-

energidrycker och pris-premium energidrycker jämfördes hos 10 livsmedelsbutiker och fyra

bensinmackar. Dessa genomfördes med syfte att ta reda på om Red Bull är en pris-

premiumprodukt i Uppsala samt hur konkurrenssituationen såg ut. Efter att en sammanställning

färdigställts kunde det konstateras att Red Bull uppfyllde de krav som ställs på en pris-

premiumprodukt. Det vill säga att de hade ett pris som var minst 15 procent högre än många av

sina konkurrenter (Euroshopper-energydrink och PowerKing). Det kunde också konstateras att

Red Bull hade flera konkurrenter (Burn och Monster) som också uppfyllde kraven på pris-

premiumprodukter.

3.1 Urval av respondenter till enkätundersökningen

Vid urvalet av respondenter sattes tre kriterier som respondenterna behövde uppfylla. Det första

kriteriet var att de skulle vara minst 16 år gamla. Det andra kriteriet var att de någon gång hade

gjort valet att köpa en Red Bull istället för en annan premium-energidryck eller en billigare

energidryck. Det tredje och sista kriteriet var att det skulle vara en jämn fördelning mellan kvinnor

och män. Ålderskriterier användes eftersom flertalet livsmedelsbutiker valde att sätta en

åldersgräns i slutet av 2009 (svd.se, 2011-05-01). Kriterium nummer två användes för att nå ut till

respondenter som kunde redogöra varför de aktivt valde Red Bull istället för alternativa

energidrycker. Genom detta kriterium var förhoppningen att undvika de personer som hade valt

Red Bull under felaktiga omständigheter. En felaktig omständighet skulle kunna tänkas vara att

det vid köptillfället inte fanns andra energidrycker. En annan felaktig omständighet skulle kunna

vara att de fått en Red Bull produkt gratis i till exempel marknadsföring syfte. Det tredje och sista

kriteriet, vilket är kön, fastställdes efter den test-enkät som delades ut. Test-enkäten gav signaler

11

på att det kunde finnas skillnader mellan könen då 50 procent (fem av tio) av de tilltänkta

kvinnliga test-respondenterna aldrig hade köpt en Red Bull tidigare medan alla (tio av tio)

manliga test-respondenterna hade köpt Red Bull. Denna signal som indikerade på en skillnad i

köpbeteende mellan könen resulterade i att respondenterna först fick svara på om de var man eller

kvinna för att fortsatt kunna undersöka om det fanns skillnader. För att kunna undersöka om

konsuments köp frekvens av energidryck skulle kunna påverka den uppfattade uniciteten delades

respondenterna även in i konsumtionsfrekvens-kategorier.

3.2 Utformandet av enkäten

Vid utformningen av enkäten tillfrågades 20 test-respondenter bestående av tio män och tio

kvinnor men fem av de tillfrågade kvinnorna kunde inte genomföra test-enkäten då de aldrig hade

köpt en Red Bull. De 15 test-respondenterna som sedan genomförde enkäten, en gång vardera,

fick komma med feedback på hur de uppfattade den. Test-respondenterna ombads att lägga fokus

på om de tyckte att påståendena var relevanta för att besvara syftet med uppsatsen samt uppskatta

hur lång tid den tog att fylla i. Därefter ansågs enkäten redo att delas ut till respondenter.(se bilaga

2)

Enkätens slutgiltiga form bestod till att börja med av en fråga om kön och sedan en fråga om hur

ofta respondenten konsumerade energidryck med konsumtionsfrekvens-kategorierna: minst en

gång i veckan, en gång i månaden och mer sällan än en gång per månad. Därefter bestod enkäten

av 12 påståenden och en avslutande fråga där respondenten fick motivera sitt val av energidryck

från varumärket Red Bull.

3.2.1 Enkätens 12 påståenden

Enkätens 12 påståenden delades in i fyra delar där vardera delen representerade en av de fyra

påverkande faktorerna. Inom vardera delen fick respondenten ta ställning till de tre påståendena

som stod i relation till vardera påverkande faktor. Dessa påståenden var utformade för att

undersöka hur mycket eller lite vardera påverkande faktor kunde tänkas påverka respondentens

uppfattade unicitet om varumärket. Under vardera påstående fick respondenten ta ställning på en

skala från 1-7 där 1 innebar att respondenten tyckte att påståendet inte alls stämde och 7 att det

12

stämde helt (Saunders et al, 2009: 381). Svarsalternativ fyra innebar att respondenten uppfattade

Red Bull som likvärdig i jämförelse med andra energidrycker. Svar till påståendena under vardera

påverkande faktor mellan 1-3 innebar att respondenten uppfattade Red Bull som mindre unik i

jämförelse med andra energidrycker och svar mellan 5-7 innebar att respondenten uppfattade Red

Bull som mer unik i jämförelse med andra energidrycker. Svaren genererade en värdering av

vardera påstående samt en värdering av vardera påverkande faktor. Värderingarna kunde därefter

vägas mot varandra.

Första delen bestod av påstående 1-3 som var relaterat till kvalitetsfaktorn. Där behandlades, i

jämförelse med andra energidrycker, i turordning; kvalitén på smaken, energi-kicken och kvalitén

på förpackningen. Den andra delen som relaterade till medvetenhetsfaktorn bestod av påståendena

4-6. Där togs det reda på, i jämförelse med andra energidryckesvarumärken, i turordning;

enkelheten att identifiera Red Bulls produkter i hyllan, om respondenten tyckte att Red Bull

lyckats göra dem mer medvetna om sin produkt och om de ansåg att de såg och hörde mer

marknadsföring från Red Bull. Tredje delen bestod av påståendena 7-9 kopplade till

associationsfaktorn. Där undersöktes, i jämförelse med andra energidrycker, i turordning;

trovärdighet, positiva associationer och om respondentens image passade ihop med Red Bull.

Den fjärde och sista delen bestod av påståendena 10-12 och relaterade till lojalitetsfaktorn. Här

undersöktes, i jämförelse med andra energidrycker, i turordning; om respondenterna

rekommenderade Red Bull mer till vänner och närstående, oftast konsumerade Red Bull och om

det var deras förstahandsval.

3.2.2 Enkätens motiveringsfråga

Enkätens avslutande fråga gav respondenten möjligheten att med egna ord motivera varför han

eller hon valde att konsumera en energidryck från Red Bull och inte från något annat

energidryckesvarumärke. Denna fråga hade som syfte att se om motiveringarna kunde styrka

någon faktor som mer avgörande. De motiveringar som skrevs placerades under den påverkande

faktor där de passade bäst in.

13

3.3 Genomförandet av enkätundersökningen

Totalt genomfördes 74 stycken enkäter av 37 män och 37 kvinnor. Enkäterna delades ut i

Ekonomikumparken samt längs Östra Ågatan i centrala Uppsala den 10:e maj mellan klockan 12

och 16. Dessa två platser användes eftersom det under den dagen vi genomförde undersökningen

var fint väder och många var ute i parken samt längs ån. De personer som befann sig vid dessa

platser var uppenbart inte stressade vilket ansågs som positivt för att få respondenten att i lugn och

ro kunna svara på enkäten. Det var endast tre personer av alla tillfrågade som avböjde då de inte

ville medverka.

När kontakt togs med respondenterna förklarades syftet med genomförandet av

marknadsundersökningen för att få så många som möjligt att genomföra den (Saunders et al,

2009: 389). Respondenten tillfrågades till att börja med om de någon gång hade gjort valet att

köpa en energidryck från Red Bull istället för att köpa någon annan ungefär lika dyr eller billigare

energidryck. Detta för att säkerställa att de uppfyllde det andra kriteriet för urval av respondenter.

Sedan ställdes en kontrollerande fråga om respondentens ålder för att säkerställa att det första

kriteriet uppfylldes. För att uppfylla det tredje kriteriet angående jämn fördelning av män och

kvinnor fördes det en loggbok. På så sätt var enkelt att se hur många män respektive kvinnor som

hade svarat på enkäten. Statistik fördes även på hur många som inte hade konsumerat Red Bull.

Enkäten delades ut personligen för att säkerställa att rätt person fyllt i enkäten och gjort det på rätt

sätt. När respondenten lämnade tillbaka enkäten fanns därav möjlighet att kontrollera så att alla

fält var korrekt ifyllda. (Saunders et al, 2009: 400) Vid sex tillfällen upptäcktes enkäter som var

inkorrekt ifyllda då de inte hade tagit ställning till alla påståenden. Detta kunde rättas till genom

att respondenten blev uppmärksammad om detta och fick möjlighet att göra klart den.

14

3.4 Benämningar på konsumtionsfrekvens-grupperna

För att underlätta läsningen i resultatredovisningen, analysen och diskussionen kommer

konsumtionsfrekvens-grupperna i fortsättningen benämnas på följande sätt:

M1 = Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka

M2 = Män som konsumerar energidryck en gång per månad

M3 = Män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad

K1 = Kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka

K2 = Kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad

K3 = Kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad

Då det samlade resultatet för samtliga respondenter redovisas i resultatredovisningen benämns de

i fortsättningen som MK.

MK = M1+M2+M3+K1+K2+K3

4. Resultat från enkätundersökningen

I den här delen av uppsatsen presenteras resultaten från de 74 respondenternas svar på enkätens 12

påståenden. Vid genomförandet av enkätundersökningen var det 5,1 procent av de tillfrågade

männen som aldrig hade köpt Red Bull medan siffran för kvinnor låg på 28,8 procent.

Resultaten redovisas i 12 stycken diagram med tre diagram till vardera påverkande faktor. Under

vardera påverkande faktor presenteras svaren från de tre påståendena till vardera faktorn i tre olika

diagram. Till vardera påverkande faktor presenteras alltså resultaten i diagram för; 1. männens

olika konsumtionsfrekvens-grupper, 2. kvinnornas olika konsumtionsfrekvens-grupper och 3. ett

där både männens och kvinnornas konsumtionsfrekvens-grupper slagits ihop, det vill säga det

tredje diagrammet under varje påverkande faktor ger samtliga 74 respondenters gemensamma

15

resultat till vardera påstående. Vardera påverkande faktor presenteras i samma turordning som i

teoriavsnittet.

1. Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket

2. Konsumentens medvetenhet om varumärket

3. Konsumentens associationer till varumärket

4. Konsumentens lojalitet till varumärket

Under vardera påverkande faktor finns två typer av stapeldiagram. De två första

stapeldiagrammen är utformade på så sätt att Y-axeln har en skala från 1-7 som motsvarar

respondenternas svarsalternativ till påståendena. På X-axeln finns det tre staplar till vardera

påstående som representerar de olika konsumtionsfrekvens-grupperna. De två första diagrammen

har även ytterligare tre staplar med vardera konsumtionsfrekvens-grupps genomsnittliga värde för

alla tre påståenden. Det tredje diagrammet under vardera påverkande faktor har en likadan

utformad Y-axel men enbart fyra staplar på X-axeln, en för vardera påstående och en fjärde för det

genomsnittliga värdet för alla tre påståenden.

16

4.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket Diagram 1 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påståendena

1-3 samt ett genomsnittsvärde för deras uppfattade kvalité om varumärket i jämförelse med andra

energidryckesvarumärken.

(Diagram 1)

M1 värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 5,4. Näst högst värde fick kvalitén på

förpackningen (påstående 3) med 4,9 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2)

med 4,4. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos M1 blev 4,9. M2 värderade kvalité på

smaken (påstående 1) högst med 5,6. Näst högst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående

3)med 5,5 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 4,3.

Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos M2 blev 5,1. M3 värderade kvalitén på smaken

(påstående 1) högst med 5,2. Näst högst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med

4,5 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med 3,6. Genomsnittsvärdet för

uppfattad kvalité hos M3 blev 4,4.

Diagram 2 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat

påståendena 1-3 samt ett genomsnittsvärde för deras uppfattade kvalité om varumärket i

jämförelse med andra energidryckesvarumärken.

5,4

4,4

4,9 4,9

5,6

4,3

5,5 5,1 5,2

3,6

4,5 4,4

1

2

3

4

5

6

7

Påstående 1 Påstående 2 Påstående 3 Genomsnittsvärde Kvalité

M1

M2

M3

17

(Diagram 2)

K1 värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 4,1. Näst högst värde fick både kvalitén

på energi-kicken (påstående 2) och kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 3,7.

Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité hos K1 blev 3,82. K2 värderade kvalitén på smaken

(påstående 1) högst med 4,9. Näst högst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2) med

4,1 och lägst värde fick kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 3,9. Genomsnittsvärdet för

uppfattad kvalité hos K2 blev 4,3. K3 värderade kvalitén på energi-kicken (påstående 2) högst

med 5,3. Näst högst värde fick kvalitén på smaken (påstående 1) med 4,7 och lägst värde fick

kvalitén på förpackningen (påstående 3) med 4,5. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité K3 blev

4,8.

4,1 3,7 3,7 3,8

4,9

4,1 3,9

4,3 4,7

5,3

4,5 4,8

1

2

3

4

5

6

7

Påstående 1 Påstående 2 Påstående 3 Genomsnittsvärde Kvalité

K1

K2

K3

18

Diagram 3 visar hur samtliga konsumtionsfrekvens-grupper tillsammans (MK) har värderat

påstående 1-3 samt ett genomsnittsvärde för deras uppfattade kvalité om varumärket i jämförelse

med andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 3)

MK värderade kvalitén på smaken (påstående 1) högst med 4,9. Näst högst värde fick kvalitén på

förpackningen (påstående 3) med 4,5 och lägst värde fick kvalitén på energi-kicken (påstående 2)

med 4,0. Genomsnittsvärdet för uppfattad kvalité om varumärket hos MK blev 4,5.

4,9

4 4,5 4,5

1

2

3

4

5

6

7

Påstående 1 Påstående 2 Påstående 3 Genosmnittsvärde Kvalité

MK

19


Diagram 4 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påstående

4-6 samt ett genomsnittsvärde för deras medvetenhet om varumärket i jämförelse med andra


(Diagram 4)

M1 värderade hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4) högst med 6,3. Näst

högst värde fick hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6)

med 6,0 och lägst värde fick påståendet om Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten

om deras produkt (påstående 5) med 5,8. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos M1 blev 6,0.

M2 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6)

högst med 6,5. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om

deras produkt (påstående 5) med 6,3 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls

produkt (påstående 4) med 6,1. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos M2 blev 6,3. M3

värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst

med 6,6. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras

produkt (påstående 5) med 6,2 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt

(påstående 4) med 5,7. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos M3 blev 6,2.

6,3

5,8 6,0 6,0 6,1

6,3 6,5

6,3

5,7

6,2 6,6

6,2

1

2

3

4

5

6

7

Påstående 4 Påstående 5 Påstående 6 Genomsnittsvärde Medvetenhet

M1

M2

M3

20

Diagram 5 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat påstående

4-6 samt ett genomsnittsvärde för deras medvetenhet om varumärket i jämförelse med andra


(Diagram 5)

K1 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6)

högst med 6,3. Näst högst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt (påstående 4)

med 6,1 och lägst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras

produkt (påstående 5) med 5,9. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos K1 blev 6,1. K2

värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6) högst

med 6,7. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om deras

produkt (påstående 5) med 6,4 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls produkt

(påstående 4) med 6,1. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos K2 blev 6,4.

K3 värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6)

högst med 6,6. Näst högst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten medveten om

deras produkt (påstående 5) med 6,4 och lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls

produkt (påstående 4) med 6,1. Genomsnittsvärdet för medvetenheten hos K3 blev 6,1.

6,1 5,9

6,3 6,1 6,1

6,4 6,7

6,4 6,1

5,6

6,6

6,1

1

2

3

4

5

6

7


K1

K2

K3

21


påstående 4-6 samt ett genomsnittsvärde för deras medvetenhet om varumärket i jämförelse med

andra energidryckesvarumärken.

(Diagram 6)

MK värderade hur pass medveten respondenten är om Red Bulls marknadsföring (påstående 6)

högst med 6,5. Näst högst värde fick lägst värde fick hur lätt det är att identifiera Red Bulls

produkt (påstående 4) med 6,1 och lägst värde fick Red Bull är bättre på att göra respondenten

medveten om deras produkt (påstående 5) med 6,5. Genomsnittsvärdet för medvetenheten om

varumärket hos MK blev 6,2.

6,1 6,0 6,5 6,2

1

2

3

4

5

6

7


MK

22


Diagram 7 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat påstående

7-9 samt ett genomsnittsvärde för deras associationer till varumärket i jämförelse med andra


(Diagram 7)

M1 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst

med 5,4. Näst högst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 4,7

och lägst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,3. Genomsnittsvärdet för

associationerna hos M1 blev 4,8. M2 värderade om de har mer positiva associationer till Red

Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,5. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet

(påstående 7) med 5,1 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående

9) med 4,3. Genomsnittsvärdet för associationerna hos M2 blev 5,0. M3 värderade om de har mer

positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,1. Näst högst värde fick

Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,2 och lägst värde fick om deras image passade ihop

med Red Bull (påstående 9) med 3,5. Genomsnittsvärdet för associationerna hos M3 blev 4,3.

4,3

5,4

4,7 4,8 5,1

5,5

4,3

5,0

4,2

5,1

3,5

4,3

1

2

3

4

5

6

7

Påstående 7 Påstående 8 Påstående 9 Genomsnittsvärde Associationer

M1

M2

M3

23

Diagram 8 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat påstående

7-9 samt ett genomsnittsvärde för deras associationer till varumärket i jämförelse med andra


(Diagram 8)

K1 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst

med 5,3. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,6 och lägst värde fick

om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 4,4. Genomsnittsvärdet för

associationerna hos K1 blev 4,8. K2 värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls

varumärke (påstående 8) högst med 5,8. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående

7) med 5,0 och lägst värde fick om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med

3,1. Genomsnittsvärdet för associationerna hos K2 blev 4,6. K3 värderade om de har mer positiva

associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst med 5,6. Näst högst värde fick Red

Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,6 och lägst värde fick om deras image passade ihop med

Red Bull (påstående 9) med 3,2. Genomsnittsvärdet för associationerna hos K3 blev 4,5.

4,6

5,3

4,4 4,8

5

5,8

3,1

4,6 4,6

5,6

3,2

4,5

1

2

3

4

5

6

7


K1

K2

K3

24


påstående 7-9 samt ett genomsnittsvärde för deras associationer till varumärket i jämförelse med


(Diagram 9)

MK värderade om de har mer positiva associationer till Red Bulls varumärke (påstående 8) högst

med 5,5. Näst högst värde fick Red Bulls trovärdighet (påstående 7) med 4,6 och lägst värde fick

om deras image passade ihop med Red Bull (påstående 9) med 3,8. Genomsnittsvärdet för

associationerna till varumärket hos MK blev 4,6.

4,6

5,5

3,8

4,6

1

2

3

4

5

6

7


MK

25

4.4 Konsumentens lojalitet till varumärket Diagram 10 visar hur de manliga konsumtionsfrekvens-grupperna M1-M3 har värderat

påståendena 10-12 samt ett genomsnittsvärde för deras lojalitet till varumärket i jämförelse med


(Diagram 10)

M1 värderade både att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) och om Red Bull är deras

förstahandsval (påstående 12) högst med 5,7. Näst högst värde fick om de skulle rekommendera

Red Bull till närstående (påstående 10) med 4,3. Genomsnittsvärdet för lojalitet hos M1 blev 5,22.

M2 värderade om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 4,5. Näst högst

värde fick att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) med 4,4 och lägst värde fick om de

skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 3,1. Genomsnittsvärdet för

lojalitet till varumärket hos M2 blev 4,0. M3 värderade att de konsumerade Red Bull oftare

(påstående 11) högst med 4,3. Näst högst värde fick om Red Bull är deras förstahandsval

(påstående 12) med 4,1 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående

(påstående 10) med 3,6. Genomsnittsvärdet för lojalitet hos M3 blev 4,0.

4,3

5,7 5,7

5,2

3,1

4,4 4,5

4,0 3,6

4,3 4,1 4,0

1

2

3

4

5

6

7

Påstående 10 Påstående 11 Påstående 12 Genomsnittsvärde Lojalitet

M1

M2

M3

26

Diagram 11 visar hur de kvinnliga konsumtionsfrekvens-grupperna K1-K3 har värderat

påståendena 10-12 samt ett genomsnittsvärde för deras lojalitet till varumärket i jämförelse med


(Diagram 11)

K1 värderade att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) högst med 5,3. Näst högst värde

fick om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) med 5,1 och lägst värde fick om de


lojalitet till varumärket hos K1 blev 4,9. K2 värderade att de konsumerade Red Bull oftare

(påstående 11) och om Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 5,1. Näst högst

värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till närstående (påstående 10) med 4,2.

Genomsnittsvärdet för lojalitet till varumärket hos K2 blev 4,8. K3 värderade om Red Bull är

deras förstahandsval (påstående 12) högst med 5,1. Näst högst värde fick att de konsumerade Red

Bull oftare (påstående 11) med 4,2 och lägst värde fick om de skulle rekommendera Red Bull till

närstående (påstående 10) med 3,4. Genomsnittsvärdet för lojalitet hos K3 blev 4,2.

4,2

5,3 5,1

4,9

4,2

5,1 5,1 4,8

3,4

4,2

5,1

4,2

1

2

3

4

5

6

7


K1

K2

K3

27


påstående 10-12 samt ett genomsnittsvärde för deras lojalitet till varumärket i jämförelse med


(Diagram 12)

MK värderade att Red Bull är deras förstahandsval (påstående 12) högst med 4,9. Näst högst

värde fick att de konsumerade Red Bull oftare (påstående 11) med 4,7 och lägst värde fick om de


lojalitet till varumärket hos MK blev 4,4.

4.5 Konsumenternas motiveringar till varför de valde att köpa Red Bull Av enkätundersökningens 74 respondenter var det 42 stycken som gav motiveringar till varför de

valde att köpa en energidryck från Red Bull och inte från något annat energidryckesvarumärke.

Vid analysen av motiveringarna gjordes en bedömning av till vilken av de fyra påverkande

faktorerna som de tillhörde. Eftersom en del respondenter gav flera motiveringar till varför de

valde Red Bull så resulterade det i fler motiveringar än antal svarande. Däremot kunde ingen av

faktorerna få fler än en motivering per respondent, alltså ingen faktor kunde få fler än 42 stycken

motiveringar. Alla motiveringar finns samlade i diagram 13 och där visas även fördelningen

mellan de fyra påverkande faktorerna. Sammanlagt skrev respondenterna 63 motiveringar. 33

stycken motiveringar hade med respondentens medvetenhet att göra, därefter kom associationer

3,6

4,7 4,9 4,4

1

2

3

4

5

6

7


MK

28

med 16 stycken, sedan kom kvalité med 12 stycken och 2 stycken hade att göra med

respondentens lojalitet.

I motiveringar som kunde relateras till kvalité användes mest frekvent fraser som “smakar gott”

och där efter “snyggt utseende”. I motiveringar som kunde relateras till medvetenhet användes

mest frekvent fraser som “gör mest reklam” och därefter “marknadsför sig mest”. De

motiveringar som kunde relateras till associationer innehöll ord och fraser som “trovärdigt” och

“har funnits länge”. Lojalitet motiverades med “förstahandsval” och “dricker bara Red Bull”.

(Diagram 13)

12

33

16

2

0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42

Kvalité Medvetenhet Associationer Lojalitet

MK

29

5. Analys Att livsmedelsprodukter påverkas av de fyra påverkande faktorerna har redan påvisats i artikeln

skriven av Anselmsson et al 2007. I samma artikel hittades tydliga samband mellan dessa fyra

påverkande faktorer och konsumentens uppfattade unicitet om ett varumärke. Artikeln riktade sig

till flera olika produktsegment och varumärken inom livsmedelsbranschen. Denna studie har

istället applicerat teorin på ett segment vilket är energidryckessegmentet samt använt ett

varumärke i studien vilket är Red Bull. Resultatet från enkätundersökningen visar på att Red Bull

har fått högre värden i jämförelse med andra energidrycker. Detta kan tolkas som att konsumenter

uppfattar Red Bull som mer unikt inom alla fyra påverkande faktorer. Enkätundersökningen visar

dock att det finns skillnader mellan män och kvinnor samt mellan de olika konsumtionsfrekvens-

grupperna. Det finns även påståenden där Red Bull har fått sämre värden i jämförelse med andra

energidrycker.

5.1 Konsumentens uppfattade kvalité om varumärket

Respondenterna i enkätundersökningen har värderat uppfattad kvalité om Red Bull som den tredje

högst värderade faktorn. Denna värdering var densamma både i resultatet för påståendena samt

motiveringssvaren. Alla konsumtionsfrekvens-grupper för männen har värderat påstående 1 högst

vilket indikerar att smaken är en viktig faktor hos de manliga konsumenterna vid köp av Red Bull.

De manliga respondenterna har även varit helt eniga när det kommer till att energi-kicken är den

lägst värderade faktorn. Där män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad

(M3) har värderat energi-kicken som lägre i jämförelse med andra energidrycker. De kvinnliga

konsumtionsfrekvens-grupperna har däremot inte en lika enad uppfattning. Kvinnor som

konsumerar energidryck minst en gång i veckan och en gång per månad (K1 och K2) har värderat

smaken högst medan kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (K3)

har värderat effekten av energi-kicken högst. Kvinnorna har däremot en enad uppfattning om

vilket påstående som är lägst värderat. Det är påståendet om kvalitén på förpackningen.

Enkätundersökningen visar på att männen har en relativt enad syn på begreppet kvalité medan

kvinnorna har skillnader i sina uppfattningar. Jämförelsen mellan män och kvinnor skiljer sig till

viss del. Alla konsumtionsfrekvens-grupper utom kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan

än en gång per månad (K3) har värderat smaken högst. Däremot är det en tydlig skillnad i vilket

30

påstående som värderas lägst. Männen värderar effekten på energi-kicken lägst medan kvinnorna

värderar kvalitén på förpackningen som lägst.


Respondenterna i undersökningen har utefter påståendena givit medvetenhet om Red Bull de

högsta värdena i jämförelse med de andra påverkande faktorerna. Det här gäller för samtliga

konsumtionsfrekvens-grupper inom vardera kön. Motiveringarna som kunde relateras med

medvetenhet var lite mer än dubbelt så många som för de andra påverkande faktorerna. Enligt

undersökningen kan alltså medvetenheten om Red Bull ses som den överlägset mest påverkande

faktorn och den som mest bidrar till Red Bulls unicitet. Inom den här påverkande faktorn skiljer

sig värderingarna en del mellan män och kvinnor. Män som konsumerar energidryck minst en

gång per vecka (M1) har värderat påstående 4 högst, således: De tycker att det är lättare att

identifiera Red Bulls produkt i hyllan än vad motsvarande grupp hos kvinnorna tycker då kvinnor

som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (K1) istället har värderat påstående 6 högst,

således: De tycker att de ser mer marknadsföring från Red Bull än vad män som konsumerar

energidryck minst en gång per vecka (M1) gör. Män och kvinnor som konsumerar energidryck

minst en gång per vecka (M1 och K1) har båda värderat påstående 5 ungefär likvärdigt, såldes: De

tycker båda två att Red Bull är bättre på att göra dem medvetna om deras produkt än andra

energidrycker. I de andra konsumtionsfrekvens-grupperna är det ingen skillnad mellan könen när

det kommer till vilket påstående de värderat högst, näst högst och lägst. De har alla värderat

påstående 6 högst, 5 näst högst och 4 lägst.


Respondenterna i undersökningen har utefter påståendena givit associationer om Red Bull de näst

högsta värdena i jämförelse med de andra påverkande faktorerna. Motiveringarna som kunde

relateras med associationer ger också den faktorn en andra placering bland alla påverkande

faktorer. Samtliga respondenter värderade påstående 8 högst, således: alla respondenter tyckte att

de hade fler positiva associationer till Red Bull än till andra energidryckesvarumärken. Män och

kvinnor som konsumerar energidryck minst en gång per vecka och män som konsumerar

energidryck en gång per månad (M1, K1 och M2) värderade påstående 9 med mer än 4,0, således:

31

De tre grupperna tyckte att deras stil och person (image) passade mer ihop med Red Bulls

varumärke än med andra energidryckesvarumärken. Däremot värderade resterande grupper

kvinnor och män som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3 och K3) och

kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad (K2) påstående 9 med mindre än 4,0,

således: De tyckte att deras image passade bättre ihop med andra energidryckesvarumärken.

5.4 Konsumentens lojalitet till varumärket

Respondenterna i enkätundersökningen har värderat lojalitet till Red Bull som den lägsta

värderade faktorn. Denna värdering var densamma både i resultatet för påståendena samt

motiveringssvaren. Män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) och män

som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) har värderat påstående 11

högst vilket indikera att de konsumerar Red Bull oftare jämfört med andra energidrycker. Det

högst värderade påståendet för män som konsumerar energidryck en gång per månad (M2) blev

nummer 12 vilket innebär att det anser att Red Bull är deras förstahandsval vid köp av

energidrycker. De manliga respondenterna har dock varit helt eniga då de värderat påstående 10

lägst vilket visar på att de förmodligen inte skulle rekommendera Red Bull till vänner och

närstående. På det genomsnittliga värdet av lojalitet, som är ett genomsnitt av påstående 10-12,

gör gruppen män som konsumerar energidryck minst en gång per vecka (M1) en betydligt starkare

värdering än vad män som konsumerar energidryck en gång per månad (M2) och män som

konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3) gjort. Bland de kvinnliga

konsumtionsfrekvens-grupperna har de kvinnor som konsumerar energidryck en gång per månad

och mer sällan (K2 och K3) värderat påstående 12 högst. Det innebär att de anser att Red Bull är

deras förstahandsval när de ska köpa energidryck. K1 har värderat påstående 11 högst som

innebär att de konsumerar Red Bull oftare jämfört med andra energidrycker. Precis som de

manliga respondenterna har även de kvinnliga värderat påstående 10 lägst. Det betyder att de

förmodligen inte skulle rekommendera Red Bull till närstående. Enkätundersökningen visar på att

kvinnorna har en mer enad syn på värderingen av lojalitet jämfört med männens svar. Intressant

att notera är att både K1 och M1 värderar lojalitet högre än de andra konsumtionsfrekvens-

grupperna. Män och kvinnor som konsumerar energidryck mer sällan än en gång per månad (M3

och K3) har värderat den faktorn lägst.

32

5.5 Konsumenternas samlade uppfattning om hur de fyra påverkande faktorerna bidrar till

den uppfattade uniciteten och valet av Red Bull

Kvalité är den tredje mest bidragande faktorn till den uppfattade uniciteten av Red Bull med ett

genomsnittsvärde på 4,5 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den

uppfattade uniciteten under kvalitetsfaktorn är den uppfattade kvalitén på smaken i jämförelse

med andra energidrycker. Detta utifrån påstående 1 som fick ett genomsnittsvärde på 4,9. Även

utefter motiveringarna kom kvalité på en tredjeplacering av de fyra påverkande faktorerna med 12

av 43 stycken motiveringar. Motiveringarna går även att relatera till det som mest bidrog till den

uppfattade uniciteten under kvalitetsfaktorn då den mest frekvent använda frasen i dessa

motiveringar var “smakar gott”.

Det kan konstateras att medvetenheten är den faktor som i störst utsträckning bidrar till den

uppfattade uniciteten med ett genomsnittsvärde på 6,2 från samtliga respondenter. Det som i sin

tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten under medvetenhetsfaktorn är det faktum att

värderingen från respondenterna visar på att de tycker att de hör och ser marknadsföring från Red

Bull mer än från andra energidryckesvarumärken. Detta utifrån påstående 6 som fick ett

genomsnittsvärde på 6,5. Även utefter motiveringarna kom medvetenheten på en första placering

av de fyra påverkande faktorerna med 33 av 43 stycken motiveringar. Motiveringarna går även att

relatera till det som mest bidrog till den uppfattade uniciteten under medvetenhetsfaktorn då den

mest frekvent använda frasen i dessa motiveringar var “gör mest reklam” och därefter

“marknadsför sig mest”.

Den näst mest bidragande faktorn till den uppfattade uniciteten av Red Bull är associationerna till

varumärket med ett genomsnittsvärde på 4,6 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar

mest till den uppfattade uniciteten under associationsfaktorn är att värderingen från

respondenterna visar på att de har mer positiva associationer till Red Bull än till andra

energidryckesvarumärken. Detta utifrån påstående 8 med ett genomsnittsvärde på 5,5. Även

utefter motiveringarna kom associationerna till Red Bull på en andraplacering av de fyra

påverkande faktorerna med 16 av 43 stycken motiveringar. De mest frekvent använda fraserna vid

33

dessa motiveringar var “trovärdigt” och “har funnits länge” men ingen av dessa motiveringar går

enkelt att relatera till det som enligt påståendena bidrog mest till den uppfattade uniciteten under

associationsfaktorn.

Den faktor som bidrog lägst till den uppfattade uniciteten var lojalitet med ett genomsnittsvärde

på 4,4 från samtliga respondenter. Det som i sin tur bidrar mest till den uppfattade uniciteten

under lojalitetsfaktorn är det faktum att värderingen från vissa av respondenterna visar på att de

anser att Red Bull är deras förstahandsval i jämförelse med andra energidrycker. Detta utifrån

påstående 12 med ett genomsnittsvärde på 4,9. Lojalitet till Red Bull kom även utefter

motiveringarna på en sista placering av de fyra påverkande faktorerna med enbart 2 av 43 stycken

motiveringar. Dock kunde man lätt relatera de fraser som använts till det som bidrog mest till den

uppfattade uniciteten under lojalitetsfaktorn då fraserna var “förstahandsval” och “dricker bara

Red Bull”

34

6. Slutsatser

Syftet med uppsatsen var att undersöka hur mycket de fyra faktorerna påverkar konsumenter till

att uppfatta varumärket Red Bull som unikt men framförallt vilken faktor som är avgörande när

det kommer till att välja Red Bulls energidryck framför en annan pris-premium eller billigare

energidryck.

Det går att konstatera utifrån den undersökningen vi genomfört att Red Bulls varumärke uppfattas

som mer unikt då de har värderats högre under varje påverkande faktor i jämförelse med andra

energidrycker. Resultatet från enkätundersökningen visar också att medvetenheten om Red Bull

hos konsumenterna är den mest bidragande faktorn till att Red Bull uppfattas som unikt hos

konsumenten och därav differentierar sig från de andra energidryckesvarumärkena. Med

anledning av detta finns det underlag att påstå att Red Bulls konsumenter gjort det faktiska valet

av deras produkt i stället för en annan energidryck i störst utsträckning på grund av att Red Bull

lyckats bättre med sin marknadsföring. Red Bulls satsning där 40 procent av deras intäkter läggs

på ny marknadsföring har gett resultat. Ett resultat som förmodligen bidrar till deras

marknadsledande ställning och deras möjlighet att ta ut ett pris-premium på sina produkter

eftersom konsumenterna är beredda att betala det högre priset.

En annan starkt bidragande orsak till Red Bulls unika position är att många av deras konsumenter

har fler positiva associationer till deras varumärke i jämförelse med andra energidrycker.

Associationsfaktorn kom på andra plats som den näst mest framträdande faktorn. Dessa positiva

associationer är förmodligen också ett resultat av deras framgångsrika marknadsföring som skapat

en hög grad av medvetenhet vilket ökar möjligheten att associera till varumärket.

Sammanfattningsvis kan det alltså konstateras att den påverkande faktorn som är avgörande för att

konsumenten ska uppfatta ett energidryckesvarumärke som Red Bull unikt är den överlägsna

medvetenheten konsumenterna har om Red Bull i jämförelse med andra energidrycker. Detta på

grund av Red Bulls massiva marknadsföring. Marknadsföringen som genererar medvetenhet

genererar i sin tur positiva associationer till Red Bull och differentierar deras produkt från andra

pris-premium och billigare alternativ. Resultatet kan vara intressant för Red Bull som företag då

35

det visar på att deras budgeterade marknadsföring lönar sig och att de inte har någon anledning att

till exempel sänka priset på deras produkt. Det kan även tänkas vara intressant för Red Bulls

konkurrenter då de kan dra lärdomar av detta i kampen om att skapa en hög uppfattad unicitet av

varumärket hos energidryckskonsumenterna. Resultatet av denna uppsats skulle även kunna bidra,

utifrån ett teoretiskt perspektiv, till en modifiering av modellen som användes i teori-stycket

genom att placera ”konsumentens medvetenhet om varumärket” mer centralt för att lyfta fram den

som en mer bidragande faktor till den ”uppfattade uniciteten av varumärket”.

7. Förslag på framtida forskningsområden

Trots att Red Bull är marknadsledande visar vår undersökning att det finns en stor potential att

öka försäljningen till kvinnor eftersom 28 procent av de tillfrågade kvinnorna aldrig hade köpt en

Red Bull tidigare. Ser man till kvinnornas värderingar under de fyra olika påverkande faktorerna

så finns tydliga potentialer inom associationsfaktorn. De kvinnor som konsumerar Red Bull minst

en gång i veckan (K1) känner att deras image passar ihop med Red Bull medan de kvinnliga

respondenterna som dricker energidryck en gång i månaden eller mer sällan (K2, K3) inte

uppfattar att deras image passade ihop med den som Red Bull förmedlar. Det här skulle kunna

tänkas vara en faktor som gör att kvinnor inte väljer att konsumera Red Bull i samma utsträckning

som männen. Det vore därför intressant att genomföra en mer kvalitativ studie för att försöka få

djupare kunskap och förståelse i vad kvinnliga konsumenter värderar högst vid köp av

energidryck.

36

Källförteckning:

Tryckta källor:

Aaker, David A. (2002). Building strong brands. Pbk. ed. London: Simon & Schuster

Aaker, David A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New

York: Free Press Aaker, David. (1996). Measuring brand equity acros product markets, Californa management

review, Vol 38 No. 3, pp. 26-38

Anselmsson, Johan. Johansson, Ulf. Persson, Ulf. (2007). Understanding price premium for

grocery products: a conceptual model of customer-based brand equity. Journal of product &

brand management, Vol. 16, pp. 401-414

Atilgan, Eda et al. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the

beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, Vol.23 No. 3 pp. 237-248

Hyun-Joo Lee et al. (2010). Indian consumer’s brand equity towards a US and local apparel

brand, Vol. 14 No.3, pp 469-485

Kalra, Ajay. Goodstein, Ronald C. (1998). The Impact of Advertising Positioning Strategies on

Consumer Price Sensitivity. Journal of Marketing Reasearch, Vol. XXXV No. May pp. 210-224

Kayman, Rüchan. Arsali, Huseyin. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel

industry. Managing service quality, Vol 17 No. 1 pp. 92-109

Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer customer-based brand

equity, Journal of Marketing, Vol.57 No.1 pp. 1-23

Saunders, Mark, Lewis, Philip & Thornhill, Adrian (2009). Research methods for business

students. 5. ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall

37

Tong, Xiao. Hawley, Fana M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical

evidence from the sportswear market in China, Journal of Product & Brand Management, 18/4,

pp. 261-271

Wang, Haizhong et al. (2008). Global brand equity model: combining customer-based with

product market outcome approaches. Journal of Product & Brand Management, 17/5 pp. 305-316

Elektroniska källor:

Marknadsdomstolen,

http://www.marknadsdomstolen.se/avgoranden/avgoranden2010/Dom2010-4.pdf

(2011-04-11)

Svenskadagbladet,

http://www.svd.se/nyheter/inrikes/energidryck-far-aldersgrans_3521411.svd

(2011-05-01)

Euromonitor,

http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.its.uu.se/Portal/Pages/Statistics/Statistics.aspx

(2011-05-01), tabell 7

Euromonitor,

http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.its.uu.se/Portal/Pages/Analysis/AnalysisPage.aspx

(2011-05-02), bild 3/34

Euromonitor,

http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.its.uu.se/Portal/Pages/Analysis/AnalysisPage.aspx

(2011-05-08), bild 28/34

38

Bilaga 1 - Formler: Uträkning till diagram 1-2, 4-5, 7-8 och 10-11: ((1*a)+(2*b)+(3*c)+(4*d)+(5*e)+(6*f)+(7*g)) / (a+b+c+d+e+f+g) = Z a = antal respondenter som svarat 1 på graderingsskalan b = antal respondenter som svarat 2 på graderingsskalan c = antal respondenter som svarat 3 på graderingsskalan d = antal respondenter som svarat 4 på graderingsskalan e = antal respondenter som svarat 5 på graderingsskalan f = antal respondenter som svarat 6 på graderingsskalan g = antal respondenter som svarat 7 på graderingsskalan Z ger ett unikt resultat för påstående 1-12 tillhörande vardera konsumtionsfrekvens-grupp. Vilket innebär att påstående 1 = Z1, påstående 2 = Z2 osv Genomsnittsuträkning till diagram 1-2, 4-5, 7-8 och 10-11: (Z1+Z2+Z3)/3 = v, (Z4+Z5+Z6)/3 = x, (Z7+Z8+Z9)/3 = y. (Z10+Z11+Z12)/3 = z Z1 = resultat påstående 1, Z2 = resultat påstående 2, Z3 = resultat påstående 3 Z4 = resultat påstående 4, Z5 = resultat påstående 5, Z6 = resultat påstående 6 Z7 = resultat påstående 7, Z8 = resultat påstående 8, Z9 = resultat påstående 9 Z10 = resultat påstående 10, Z11 = resultat påstående 11, Z12 = svar på påstående 12 Genomsnittsuträkning till diagram 3, 6, 9 och12: (Z1+Z2+Z3)/3 = MK kvalité, (Z4+Z5+Z6)/3 = MK medvetenhet, (Z7+Z8+Z9)/3 = MK associationer, (Z10, Z11, Z12)/3 = MK lojalitet Z1 = genomsnittssvar på påstående 1 för MK, Z2 = genomsnittssvar på påstående 2 för MK, Z3 = genomsnittssvar på påstående 3 för MK Z4 = genomsnittssvar på påstående 4 för MK, Z5 = genomsnittssvar på påstående 5 för MK, Z6 = genomsnittssvar på påstående 6 för MK Z7 = genomsnittssvar på påstående 7 för MK, Z8 = genomsnittssvar på påstående 8 för MK, Z9 = genomsnittssvar på påstående 9 för MK Z10 = genomsnittssvar på påstående 10 för MK, Z11 = genomsnittssvar på påstående 11för MK, Z12 = genomsnittssvar på påstående 12 för MK

39

Bilaga 2 - Enkätundersökningen Hej! Syftet med vår kandidatuppsats är att identifiera vad det är som påverkar en konsument att välja en specifik produkt då det finns andra alternativ. Vi har valt att undersöka energidryckesmarknaden då denna marknad har en tydlig marknadsledare nämligen Red Bull. Red Bull har många konkurrenter och vi vill nu försöka ta reda på varför Du valde just Red Bull. ☐ MAN ☐KVINNA Jag konsumerar energidryck: ☐ Minst en gång i veckan ☐ En gång i månaden ☐ Mer sällan Svara på följande frågor, genom att ringa in den siffra som bäst motsvarar din uppfattning. På en skala från 1 till 7 anger 1 det svagaste värdet, 7 det starkaste värdet och 4 innebär att Red Bull är varken bättre eller sämre än andra energidrycker. På slutet kommer det komma en öppen fråga där du har möjlighet att komma med ett kort skriftligt svar. Tack för din medverkan och Lycka till! KOMMANDE TRE FRÅGOR SYFTAR TILL ATT UNDERSÖKA DIN UPPFATTADE KVALITÉ OM VARUMÄRKET RED BULL 1. Jag tycker att kvalitén på smaken hos en energidryck från Red Bull är bättre än kvalitén på smaken hos andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt

5 6 7 → Stämmer helt

2. Jag tycker att kvalitén på den energi-kick som en energidryck från Red Bull ger är bättre än kvalitén på den energi-kick man får av andra energidrycker! (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


40

3. Jag tycker att kvalitén på förpackningarna från Red Bull är bättre än kvalitén hos andra energidrycker. (tänkt dig t.ex. utifrån saker som: hållbarhet, utseende, skön att hålla i, lätt att öppna, osv.) (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


KOMMANDE TRE FRÅGOR SYFTAR TILL ATT UNDERSÖKA DIN MEDVETENHET OM VARUMÄRKET RED BULL 4. Jag tycker att det är lättare att identifiera Red Bulls produkt i hyllan i jämförelse med andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


5. Jag tycker att Red Bull är bättre på att göra mig medveten om sin produkt än andra energidryckesvarumärken. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


6. Jag tycker att jag ser och hör marknadsföring från Red Bull mer än marknadsföring från andra energidryckesvarumärken. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


KOMMANDE TRE FRÅGOR SYFTAR TILL ATT UNDERSÖKA HUR DU ASSOCIERAR TILL VARUMÄRKET RED BULL 7. Jag tycker att Red Bull är mer trovärdigt än andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


41

8. Jag har fler positiva associationer till varumärket Red Bull än vad jag har till andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


9. Min stil och person (image) passar mer ihop med Red Bull än andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


KOMMANDE TRE FRÅGOR SYFTAR TILL ATT UNDERSÖKA DIN LOJALITET TILL VARUMÄRKET RED BULL 10. Jag rekommenderar Red Bull till vänner och närstående oftare än vad jag rekommenderar andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


11. Jag konsumerar Red Bull oftare än vad jag konsumerar andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


12. Jag anser att Red Bull är mitt förstahandsval när jag ska köpa en energidryck i jämförelse med andra energidrycker. (Följ vår graderingsskala 1-7 och ringa in den siffra som du anser passar bäst in som svar) ← Stämmer inte alls

1 2 3 4 likvärdigt


42

Avslutningsvis vore vi väldigt tacksamma om du kunde motivera varför du valde att köpa en energidryck från Red Bull och inte från något annat energidryckesvarumärke. Svar: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Documents

Vad gör ett varumärke som Red Bull unikt för …431188/FULLTEXT01.pdf3 1. Red Bull har övertaget När en konsument ska bestämma sig för en speciell produkt i en livsmedelsbutik