Jennie Kankkonen

Vad säger ni?

En innehållsanalys av bioteknologiföretagens hemsidor

Pro gradu avhandling Handledare: Malin Brännback

Företagsekonomiska institutionen Ekonomisk-statsvetenskapliga fakulteten

Åbo Akademi Åbo 2005

INNEHÅLL 1 INLEDNING.............................................................................................................1

1.1 Syfte och problemformulering .............................................................................4 1.2 Avgränsning .........................................................................................................5 1.3 Definitioner ..........................................................................................................5 1.4 Tidigare forskning ................................................................................................7

2 BRANSCHBESKRIVNING ....................................................................................9 2.1 En ny industri med snabb tillväxt ........................................................................9 2.2 SME företag är dominerande ............................................................................. 10 2.3 Forskning och utveckling ................................................................................... 11 2.4 Klusterbildning ...................................................................................................12 2.5 Stort behov av pengar ........................................................................................ 13 2.6 Bolagens finansiella intressenter ........................................................................ 14 2.7 Företagens kommunikationsbehov .................................................................... 17

3 INTERNET GER NYA MÖJLIGHETER...........................................................18 3.1 Internets utveckling............................................................................................ 18 3.2 Internet i praktiken............................................................................................. 20 3.3 ICDT-modellen ..................................................................................................23

4 KOMMUNIKATIONSTEORETISKT PERSPEKTIV ......................................25 4.1 Traditionella kommunikationsmodeller............................................................. 25 4.2 Hoffman och Novaks kommunikationsmodell .................................................. 27

5 INTERNET OCH KUNDBETEENDE.................................................................33 5.1 Effektshierarki modellen.................................................................................... 33 5.2 Information som främjar kunskap...................................................................... 38

6 TEORISAMMANFATTNING OCH PROBLEMPRECISERING...................43 6.1 Sammanfattning av teorierna och modellerna ................................................... 43 6.2 Preciserad problemformulering.......................................................................... 46

7 UNDERSÖKNINGSMETODIK...........................................................................48 7.1 Undersökningsmetod ......................................................................................... 50 7.2 Kodningsschema och kodningsmanual.............................................................. 51 7.3 Urval................................................................................................................... 52 7.4 Populationens fördelning ................................................................................... 54 7.5 Insamling av data ............................................................................................... 54 7.6 Analysmetod ...................................................................................................... 55

8 RESULTAT.............................................................................................................59 8.1 Informationsutbudet generellt ............................................................................ 59 8.2 Information om företaget ................................................................................... 60 8.3 Information om humankapitalet......................................................................... 68 8.4 Information om produktkonceptet ..................................................................... 71 8.5 Information om marknaden................................................................................ 76

9 DISKUSSION KRING RESULTATET...............................................................80 9.1 Tillräckligt med rätt sorts information. .............................................................. 80 9.2 Skillnader mellan Sverige och Finland .............................................................. 85 9.3 Undersökningens reliabilitet och validitet ......................................................... 87

10 SAMMANFATTNING.........................................................................................88 11 AVSLUTANDE KOMMENTARER ..................................................................90

11.1 Kritiska synpunkter gällande undersökningen................................................. 90 11.2 Praktisk tillämpning och fortsatt forskning...................................................... 91

KÄLLOR ....................................................................................................................93

BILAGOR Bilaga 1. Kodningsschema

Bilaga 2. Kodningsmanual

Bilaga 3. Lista över den finländska populationen

Bilaga 4. Lista över den svenska populationen

FIGURER Figur 1. Bioteknologi och tangerande industrier ................................................................................................6 Figur 2. ICDT-modellen ......................................................................................................................................24 Figur 3. Shannon och Weavers klassiska kommunikationsmodell ................................................................26 Figur 4. Hoffman och Novaks kommunikationsmodell ...................................................................................28 Figur 5. Av författaren redigerad version av Hoffman och Novak modellen..............................................31 Figur 6. Beteendemodeller ....................................................................................................................................34 Figur 7. Beteendeanpassad kommunikation.......................................................................................................37 Figur 8. Populationens fördelning........................................................................................................................54 Figur 9. Pelles glassförsäljning i spridningsdiagram ........................................................................................56 Figur 10. Pelles regressionsanalys.......................................................................................................................57

TABELLER Tabell 1. Pelles glass..............................................................................................................................................56 Tabell 2. Variabler som signifikant påverkar sammanlagda poäng ...............................................................60 Tabell 3. Variabler som signifikant påverkar utbudet på information om företaget...................................60 Tabell 4. Korrelationer för information om företaget .......................................................................................61 Tabell 5. Information om företagets grundande ................................................................................................62 Tabell 6. Information om nuvarande ägarstruktur ...........................................................................................62 Tabell 7. Regressionsanalys för information om nuvarande ägarstruktur ....................................................63 Tabell 8. Information om företagets storlek.......................................................................................................63 Tabell 9. Regressionsanalys för företagets storlek............................................................................................63 Tabell 10. Information om det finansiella läget .................................................................................................64 Tabell 11. Regressionsanalys för information om det finansiella läget.........................................................64 Tabell 12. Information om tidigare erhållen finansiering ................................................................................65 Tabell 13. Regressionsanalys för tidigare erhållen finansiering.....................................................................65 Tabell 14. Information om industriella partners ................................................................................................65 Tabell 15. Regressionsanalys för industriella partners.....................................................................................66 Tabell 16. Information om akademiska part ners ...............................................................................................66 Tabell 17. Information om klustertillhörighet ....................................................................................................67 Tabell 18. Information om strategi och värderingar.........................................................................................67 Tabell 19. Regressionsanalys för strategi och värderingar..............................................................................67 Tabell 20. Pressmeddelanden ...............................................................................................................................68 Tabell 21. Regressionsanalys för information om humankapitalet ................................................................69 Tabell 22. Korrelation för information om humankapital................................................................................69 Tabell 23. Information om styrelsen....................................................................................................................69 Tabell 24. Regressionsanalys för information om styrelsen ............................................................................70 Tabell 25. Information om ledningen..................................................................................................................70 Tabell 26. Regressionsanalys för information om ledningen ..........................................................................71 Tabell 27. Regressionsanalys för information om produktkonceptet ............................................................72 Tabell 28. Korrelationer för information om produktkonceptet .....................................................................72 Tabell 29. Information om vilken nytta produkten gör....................................................................................73 Tabell 30. Regressionsanalys för information om produktens nytta..............................................................73

Tabell 31. Information om hur produkten fungerar..........................................................................................73 Tabell 32. Information om vad som gör produkten unik .................................................................................74 Tabell 33. Information om patentinnehav ..........................................................................................................74 Tabell 33. Information om faser i produktutvecklingen ..................................................................................75 Tabell 34. Regressionsanalys för information om faser i produktutvecklingen ..........................................75 Tabell 35. Information om kommersialisering..................................................................................................76 Tabell 36. Regressionsanalys för information om marknaden........................................................................76 Tabell 37. Korrelationer för information om marknaden .................................................................................77 Tabell 38. Information om målgruppen..............................................................................................................77 Tabell 39. Regressionsanalys för information om målgr uppen ......................................................................78 Tabell 40. Information om den primära marknaden.........................................................................................78 Tabell 41. Information om den sekundära marknaden .....................................................................................79 Tabell 42. Regressionsanalys för information om den sekundära marknaden.............................................79

1

1 INLEDNING Den första informationsrevolutionen kom när mänskligheten lärde sig skriva, vilket

hände för närmare 6000 år sedan i Mesopotamien. Den andra kom ungefär 1300 f.Kr.

när kineserna började skriva böcker. När Gutenberg uppfann tryckkonsten i mitten på

1400-talet kunde man plötsligt publicera texter i betydligt snabbare takt än tidigare. Det

ledde till det som beaktas som den tredje informationsrevolutionen. Nu är vi inne i den

fjärde revolutionen och om man får tro Peter Drucker så handlar den här revolutionen

inte främst om teknik, maskineri och mjukvara. Det handlar om hela

informationskonceptet. Vi nöjer oss inte längre med data. Vi vill ha vettig information 1.

Internet är förvisso inte den enda orsaken till de förändringar som skett i

informationssamhället, men ohjälpligen en bidragande faktor. Vi har fått ett nytt sätt att

kommunicera, ett nytt medium och plötsligt har vi blivit betydligt mera krävande. Vi

har nu möjlighet att delta aktivt i kommunikationsprocessen och vi har tillgång till

betydligt mera information. Internet som medium erbjuder ett revolutionerande sätt att

kommunicera. Men, det förutsätter att man förstår och kan använda mediet på rätt sätt,

inte enbart som ett substitut för ett äldre medium.

Visserligen förändrade även telefonen, televisionen, radion osv. vårt sätt att

kommunicera och vårt sätt att se på kommunikation. Det exceptionella med Internet,

och främst då webben, är den hastighet med vilken den spridit sig. För att uppnå 50

miljoner användare behövde telefonen 74 år, radion behövde 38 år och televisionen

behövde 13 år. För webben tog det 4 år 2! Internet fick egentligen sin början redan år

1969 då J.C.R Licklider fick en vision om att koppla ihop flera datorer till ett nätverk

och därmed skapade ARPNET. World wide web (webben) i den form som vi känner

den idag skapades emellertid först 1989 vid European Laboratory of Particle Physics

under ledning av Tim Bernes-Lee. I början var webben främst ett icke -kommersiellt

medium som användes av forskare och andra IT-bevandrade människor, men sedan

mitten av 1990-talet har även den kommersiella sidan växt med enorm fart. Den

främsta orsaken till den kommersiella sidans tillväxt var utvecklingen av Mosaic år

1992. I och med Mosaic blev webben nämligen betydligt mera användarvänlig och

1 Drucker (2002) 2 Sterne (1997)

2

därmed även tillgänglig för den breda allmänheten3. Företagen har med andra ord haft

dryga 10 år på sig att anpassa sig till Internet och webben. Ur ett historiskt perspektiv är

det en mycket kort tid och alla företag verkar ännu inte riktigt ha hittat den optimala

webbstrategin. En del företag tycks använda sin hemsida närmast som en elektronisk

anslagstavla dit man sätter all information man kan tänka sig offentliggöra och sen

hoppas man att någon ska ha någon sorts nytta av hemsidan4. Det är en enkel men desto

mindre effektiv strategi. Faktum är att även om Internet som medium är något nytt, så

gäller många gamla sanningar från kommunikationsteorin. Det handlar om att veta vem

mottagaren är och vilket budskap man vill ha fram, samt kunna ta tillvara den feedback

man får från mottagaren.

För en del företag och branscher förefaller det sig väldig t naturligt att inkludera Internet

i den dagliga verksamheten. Bankerna erbjuder betalningstjänster via nätet, flygbolagen

erbjuder möjligheten att boka biljetter via nätet och affärerna säljer i mån och möjlighet

sina varor via nätet. Kunderna får på så sätt en naturlig anledning att surfa in på

sidorna. Vill de inte köpa något så kanske de är ute efter mera information om en viss

produkt eller efter att komma i kontakt med andra som är intresserade av liknande

produkter5. Även statliga myndigheterna har insett nyttan av Internet och erbjuder

numera ett flertal tjänster via nätet6. Men hur är det då med företag inom bioteknologi,

och närmare bestämt läkemedelsframställning, som inte nödvändigtvis har en lika

självklar nytta av närvaro på Internet? Om de överhuvudtaget har en färdig produkt så

lämpar den sig knappast att säljas via nätet. Oftast handlar det om utpräglade

nischföretag som handhar endast en del av framställningsprocessen. För den breda

allmänheten kan deras verksamhet te sig ganska ointressant. Varför behöver de då en

hemsida? Vem vill de egentligen kommunicera med och vad är det som de har att säga?

Är en hemsida för dem enbart ett måste eller kan den tillföra företaget ett mervärde?

För att förstå vilken nytta ett bioteknologiföretag kan ha av Internet och vilka som kan

anses som de primära mottagarna/kommunikationspartners så måste man ha en viss

insikt i dagens bioteknologi. En snabb översikt visar att det i dagsläget i Finland finns

lite på 100 företag som klassas som bioteknologiföretag. Av dessa har närmare 50 % 3 Howe (2002) 4 Puhakainen (2001) 5 Chaffey (2003) 6 Finansministeriet (2001)

3

grundats efter år 19977. Många av dessa bolag är ännu inne i ett utvecklingsskede och

har ingen färdig produkt att sälja. Ytterst få lyckas ännu uppvisa vinst8. Det leder till att

bolagen är i stort behov av finansiering och mycket beroende av nuvarande investerare.

De flesta bolag finansieras i dagens läge med hjälp av risk kapital eller kapital från

statliga institutioner9. Ser man på läget i Sverige så finner man där betydligt flera

bioteknologibolag, ca 230 stycken. Men även här kämpar företagen med liknande

problem. Antalet företag har ökat med ungefär 50 % sedan 1997 och tillgång till kapital

klassas enligt Sweden Bio som en av de kritiska framgångsfaktorerna för ett företag

inom bioteknologi10. Eftersom det ligger i företagens intresse att locka till sig nya

finansiärer och överhuvudtaget upprätthålla en dialog med intressegrupper som kan

tänkas påverka kapitalflödet på ett positivt sätt, så är det logiskt att tänka sig att även

internetkommunikationen återspeglar detta. Det vill säga att den information som finns

på hemsidan är av den typ som intresserar just finansiärer, investerare, eventuella

samarbetsparter osv. Avsikten med den här avhandlingen är att analysera det

meddelande som bioteknologiföretagen skickar ut via sina hemsidor och se hur väl

innehållet återspeglar den sorts information som kan anses relevant för finansiärer och

investerare.

Det som gör ämnet intressant är att såväl Sverige som Finland i internationell

jämförelse rankas som mycket kunniga inom bioteknologi. Dessutom är bioteknologi

en bransch som under de senaste åren haft en stadig tillväxt i båda länderna.

Förhoppningar på bioteknologin vad gäller framtiden är stora både i Sverige och

Finland. Samtidigt visar verkligheten att majoriteten av bolagen kämpar med akuta

finansiella problem och att utvecklingen trots allt inte gått så snabbt som man väntade

sig. Om de inte snarast lyckas locka till sig mera pengar så kanske de plötsligt har

framtiden bakom sig 11. Med tanke på att båda länderna hör till föregångarna även i

fråga om internetanvändning 12 så torde det inte vara omöjligt att använda sig av det

man är bra på för att lösa det man är dålig på. I det här fallet använda sig av Internet

som ett medium för att visa vad företaget går för och därmed underlätta finansieringen.

Frågan är om företagen ännu har insett det? 7 Suomen Bioteollisuus (2004) 8 Rautiainen (2001) 9 Suomen Bioteollisuus (2004) 10 Sweden Bio (2004) 11 Brännback et al (2004) och Sandström&Norgren (2003) 12 Brännback & Puhakainen (1998b)

4

1.1 Syfte och problemformulering

Avhandlingen fokuserar på bioteknologiföretagens internetkommunikation med de

intressegrupper som på sätt eller annat påverkar företagets finansiering. Eftersom

tillgång till finansiering är en av de kritiska framgångsfaktorerna för ett

bioteknologiföretag antas att det borde återspeglas även på företagets hemsidor.

Innehållet på hemsidan borde då vara utformat så att de centrala intressegrupperna där

hittar relevant information. I avhandlingen redogörs för bioteknologibranschens särdrag

och kommunikationsbehov. I det första kapitlet redogörs avhandlingens syfte och

begränsningar. I det andra kapitlet beskrivs bioteknologibranschen. I kapitel 3 beskrivs

Internet som kommunikationsmedium och i kapitel 4 redogörs för olika typer av

kommunikation som finns på nätet. I kapitel 5 utreds vilken typ av kommunikation som

passar bäst i olika situationer. Därefter dras slutsatser om vilken typ av kommunikation

som borde finnas på bioteknologiföretagens hemsidor. I kapitel 6 görs en kort

teorisammanfattning. Kapitel 7 beskriver hur den empiriska undersökningen har

genomförts och i kapitel 8 redovisas resultaten från undersökningen. I kapitel 9

diskuteras resultaten och i kapitel 10 sammanfattas de. I det sista kapitlet framförs en

del kritiska synpunkter och eventuell fortsatt forskning diskuteras.

Avhandlingens primära syfte är att klarlägga

- i hur stor utsträckning bioteknologiföretagen utformat innehållet på hemsidan så att

det främjar kommunikationen med centrala finansiella intressegrupper

- om det med avseende på föregående påstående förekommer skillnader mellan

finländska och svenska bolag

Forskningsfrågorna för avhandlingen är

• vad kännetecknar en effektiv internetkommunikation?

• vilken information är relevant ur intressegruppernas syvinkel?

• vilka meddelanden skickar bolagen ut via sina hemsidor?

• hur bra motsvarar meddelanden den information som intressegrupperna är ute

efter?

5

Avhandlingens sekundära syfte är att funge ra som pilotundersökning för en större

undersökning som eventuellt kommer att starta nästa höst. I den undersökningen

kommer att ingå flera länder och flera företag, men för att försäkra kvaliteten på den

undersökningen görs först denna mindre undersökningen där metoden, utformningen

och frågeformuläret testas.

1.2 Avgränsning

För att hemsidorna ska vara så jämförbara som möjligt begränsar sig studien till

bioteknologiföretag vars verksamhet är inriktad på utveckling av läkemedel (drug

discovery och pharmaceuticals/therapeutics). Samtliga finländska och svenska företag i

den kategorin och som har med fungerande hemsida ingår i undersökningen.

Vad beträffar analysen av hemsidorna begränsas den till innehållet. Sidans design och

användarvänlighet betraktas inte. Designen och användarvänligheten är givetvis en del

av den totala kommunikationen, men i en avhandling av denna längd ryms inte allting

med. Innehållet är mera väsentligt då det är frågan om affärsrelaterad kommunikation.

Optimal kommunikation är en tvåvägskommunikation där båda parterna är aktiva.

Internet erbjuder nya möjligheter till interaktiv kommunikation och möjlighet till att få

och ge respons. Även bioteknologibolagens kommunikation med centrala finansiella

aktörer måste vara en tvåvägskommunikation för att önskat resultat ska uppnås. I

avhandlingen fokuseras emellertid på bolagets del i kommunikationsprocessen och på

det meddelande som det sänder ut via Internet. Mottagarens karaktär, behov och

önskemål beaktas, men mottagarens respons undersöks inte.

1.3 Definitioner

För att underlätta läsningen av avhandlingen finns det skäl att redan nu definiera en del

centrala begrepp.

6

Bioteknologi

Det finns ingen entydig definition på bioteknologi och ordets betydelse kan variera

beroende på sammanhanget. I litteraturen hittas bl.a. följande definitioner:

”tillämpning av vetenskap och teknik på levande organismer eller delar, produkter och modeller av levande organismer för att förändra levande eller icke levande material i syfte att producera kunskap, varor och tjänster” (OECD:s officiella definition som hittas på www.oecd.org) ”en tillämpning av bioteknisk kunskap och tekniker som har att göra med molekylär, cellulär och genetiska processer för att utveckla produkter och service, inklusive tillämpningsområden inom medicin, jordbruk, och miljö.” (Östhol&Lembke (2003): Strategies and Parterships for Biotech Regions, s.18)

Bioteknologi är ett mycket brett ämne som sträcker sig allt från traditionellt jordbruk

till kloning och genmanipulering. B ioteknologi kombineras ofta med andra

ämneskategorier och industrier. Figur 1 visar exempel på andra ämnesområden som

ofta anknyts till bioteknologi

Figur 1. Bioteknologi och tangerande industrier

(källa: Sandström&Norgren (2003): Swedish Biotechnology – Scientific Publications, patenting and industrial development, s. 47)

Internet Kort sagt så är i det frågan om:

”En gemensam benämning på tiotusentals datanät med miljontals anslutna datorer…”

(Jakobsson (1998): Internet som strategiskt kommunikationsverktyg, s.124)

Bioteknologi

Kemi

Miljö

Skogsindustri

Farmaci och medicin

Instrument och utrustning

Jordbruk Livsmedel

7

Vill man ha en lite längre förklaring så erbjuder Chaffey följande definition som är fritt

översatt av författaren:

”Det fysiska nätverk som kopplar ihop datorer från hela världen. Det består av infrastrukturen av nätverksservers och kommunikationslänkar mellan dessa, vilka används till att lagra och transportera en stor mängd av information på Internet. Internet möjliggör förflyttning av meddelanden och transaktioner mellan uppkopplade datorer världen över.” (Chaffey m.fl (2003): Internet Marketing- Strategy, Implementation and Practice, s.458)

World Wide Web (webben)

I praktiken används ofta orden Internet och webben som synonymer. Per definition är

webben en del av Internet. Jakobsson definierar webben enligt följande:

“ Funktion på Internet med vilken du kan hämta sammanlänkad information i form av text, bild och ljud. Basen på webben är de två protokollen HTML och HTTP.” (Jakobsson (1998): Internet som strategiskt kommunikationsverktyg, s.133)

Kommunikation

Med kommunikation avses i den här avhandlingen utbyte av information mellan

människor.

1.4 Tidigare forskning

Även om Internet är ett relativt ny företeelse så har det hunnit forskas en hel del inom

ämnet. Vad beträffar Internet och kommunikation så hör Donna Hoffman och Thomas

Novak till frontfigurerna. Deras artikel Marketing in Hypermedia Computer-Mediated

Environments: Conceptual foundationssom kom ut 1996 hör fortfarande till de artiklar

som ofta citeras och den model som där presenteras är fortfarande användbar.

Gällande artiklar som berör bioteknologi och Internet är utbudet däremot betydligt

snävare, men en del forskning finns. Den studie som närmast kan jämföras med den

som kommer att göras i den här avhandlingen är en som gjordes av Ranchhod, Gurau

och Lace 2002. Materialet till studien samlades in 1999. I studien ingick 600 företag

8

och syftet var att undersöka i vilken grad företagen använde Internet för PR respektive

marknadskommunikation samt undersöka sidornas interaktivitet. Den största skillnaden

jämfört med den undersökningen som ingår i den här avhandlingen är att inga

skandinaviska företag ingick i samplet för den studien. Resultatet i studien visade att de

flesta företag använde Internet både för PR och marknadskommunikation. Däremot

fanns det mycket få företa g som utnyttjade de möjligheter till interaktion som Internet

erbjuder och många hade en tendens att överföra exempelvis tryckta broschyrer direkt

till Internet utan att beakta att Internet kräver en annorlunda typ av kommunikation13.

13 Ranchhod et al (2002)

9

2 BRANSCHBESKRIVNING

För att kunna förstå och förklara en kommunikationsprocess måste man veta vilka

parter som ingår i kommunikationsprocessen och förstå vilka behov och önskemål

respektive part har. Branschstrukturen inom bioteknologin är på många sätt unik och

det har kommit att påverka både kommunikationssättet och kommunikationsbehoven.

Det första bioteknologiföretaget i världen grundades i USA så sent som år 197814.

Ännu för 20 år sedan fanns det knappt någon bioteknologi industri i Finland. Nu talar

man om att bioteknologin är landets framtid. Med andra ord har utvecklingen varit

snabb under de två senaste decennierna. Fortfarande är de flesta företagen små eller

medelstora företag (SME) och majoritet har en del problem kvar att lösa innan

framgången är ett faktum. Jämför man bioteknologiföretagen med andra SME så kan

man tydligt märka att bioteknologiföretagen har vissa särdrag som skiljer dem från

andra företag i samma storlekskategori15. I det här kapitlet följer en beskrivning av de

faktorer som kännetecknar bioteknologin, en redogörelse för vilka andra parter som kan

tänkas ingå i kommunikationsprocessen och slutligen en kort beskrivning över hur

dessa faktorer inverkar på kommunikationen.

2.1 En ny industri med snabb tillväxt

Antalet bioteknologiföretag i Sverige och Finland varierar något beroende på vilken

källa man använder. Skillnaderna beror främst på vilket år statistiken är gjord, men

även på var man drar gränsen för vad som räknas och inte räknas som bioteknologi.

Enligt en färsk rapport från TEKES finns det för närvarande 144 bioteknologiföretag i

Finland16. Av dessa företag har knappa hälften grundats efter år 199717. Av de företag

som är aktiva idag är endast ca 15 % grundade före år 1985. Riktigt hur snabb tillväxten

inom bioteknologin varit under de sena ste åren märker man om man jämför med

utvecklingen inom samtliga SME företag i Finland. Av det totala antalet SME företag i

Finland är 14 % yngre än 5 år. Inom bioteknologin är motsvarande siffra 33%18. Även i

14 Oliver (2000) 15 Hermans (2004) 16 Brännback et al (2004) 17 Suomen Bioteollisuus (2004) 18 Hermans och Tahvanainen (2002)

10

Sverige hittas liknande mönster. Tillväxten för bioteknologin i Sverige åren 1997-2003

räknat i antal nya företag var 50 %. Den svenska bioteknologi industrin är betydligt

större än den finländska och antalet bolag uppgår i till 230, enligt de siffror som finns

för år 200319. I internationell jämförelse står sig båda länderna mycket bra. Utgående

från antalet existerande företag kommer Sverige på fjärde plats i Europa, följt av

Finland på femte plats. Endast Tyskland, England och Frankrike har flera företag inom

branschen20.

2.2 SME företag är dominerande

För att ge en bild av när ett företag är litet, medelstort eller stort så kan nämnas att

enligt bokföringslagen i Finland kan ett företag klassas som småföretag om det

uppfyller minst två av följande krav:

• Omsättningen är under 6,25 miljoner euro

• Bala nsomslutningen är under 3,125 miljoner euro

• Antalet anställda är färre än 5021

Enligt ETLAS klassificering är ett företag stort om det uppfyller minst två av följande

krav:

• Omsättningen är minst 40 miljoner euro

• Balansomslutningen är minst 27 miljoner euro

• Antalet anställda är minst 250

I en undersökning gjord av ETLA 2002 kunde 11 bioteknologiföretag i Finland klassas

som stora. Resten hörde till kategorin SME företag. Av alla finländska

bioteknologiföretag så har 77 % en personal på mindre än 50 anställa. Hela 41 % har

mindre än 10 anställda. I ETLAs undersökning framkom att 72 företag hade en

omsättning på under 8 miljoner euro. Av dessa hade 36 företag hade en omsättning

under 200 000 euro. Som framgår ur samanhanget så är ett typiskt bioteknologiföretag

ett SME företag. Däremot går det inte att vända på steken och hävda att 19 SwedenBIO (2004) 20 Suomen Bioteollisuus (2004) 21 Bokföringslagen (1997)

11

bioteknologiföretagen är typiska SME företag. Personalstyrkan är visserligen ungefär

den samma oberoende om det handlar om bioteknologi eller någon annan bransch, men

då hälften av SME företagen inom bioteknologi hade en omsättning på mindre än 200

000 euro så var motsvarande siffra för SME företagen överlag 15 %22.

Läget i Sverige är inte mycket annorlunda än i Finland. Den statistik som finns att tillgå

för Sveriges del visar att 90 % av företagen har mindre än 50 anställda och drygt

hälften har mindre än 10 anställda 23.

2.3 Forskning och utveckling

Ett av de mest utmärkande dragen för bioteknologi är att det är en industri som satsar

stora summor på forskning och utveckling (FoU). Med tanke på att

produktutvecklingsskedet kan räcka upp till 15 år så är det inte så konstigt att det kostar

en del. Undersökningar visar att det kostar ca 100-250 miljoner euro att utveckla ett

läkemedel och 30-60 procent av kostnaderna utgörs av kliniska undersökningar. År

2002 inbringade bioteknologiprodukter i Europa en vinst på 8.7 miljoner euro, den

motsvarande satsningen på FoU under samma period uppgick till 5.3 miljoner euro.

Generellt satsades därmed ca 60 procent av vinsten på FoU24. I ETLAs undersökning

bland finländska SME företag uppgav nio av tio bioteknologiföretag att de satsar mera

än en tiondedel av sin omsättning på FoU. Beaktar man att över hälften av samtliga

SME företag i Finland överhuvudtaget inte sysslar med FoU så får man en bild av hur

viktigt FoU är inom bioteknologi. FoU är en investering på mycket lång sikt vilket

också är orsaken till att det kan ta längre tid för ett bioteknologiföretag än ett företag

inom en annan bransch att uppnå vinst. Följaktligen är det också viktigt för

bioteknologiföretag att ha patent på sina uppfinningar25. Samarbetet mellan

universiteten och bioteknologibranschen fungerar generellt mycket bra och företagen

har nytta av universiteten särskilt när det gäller forskning och utveckling26.

22 Hermans och Tahvanainen (2002) 23 Sandström och Norgren (2003) 24 Bränback et al (2004) 25 Hermans (2004) 26 Brännback et al (2004)

12

2.4 Klusterbildning

Eftersom många bioteknologiföretag är små företag så kan det vara svårt, om inte

omöjligt, att klarar sig helt på egen hand och därför har nätverksbildning och regional

närhet utvecklats till en konkurrensfördel. Flera vetenskapliga undersökningar har visat

att geografisk närhet främjar innovativ förmåga. Genom ett välfungerande samarbete

mellan företagande, forskning och politik kan man på den regionala nivån skapa ett

unikt socialt kapital. Kvaliteten på innovations - och forskningsmiljön kan i många fall

vara avgörande för hur företagen lyckas attrahera arbetskraft och finansiellt kapital27.

Globalt finns det idag cirka 200 regioner som uppger sig vara specialiserade på

bioteknologi. Av dessa regioner kan, enligt Östhol och Lembke, endast 25 räkna s som

center av högsta klass. Gemensamt för dessa regioner av högsta klass är att de har insett

vikten av specialisering och samarbete. 28

Även de finländska och svenska bioteknologiföretagen har insett värdet av

klusterbildning och samarbete. Majoriteten av alla bioteknologi företag i Finland är

lokaliserade i trakterna kring Helsingfors, Åbo, Kuopio, Tammerfors och Uleåborg. Till

en viss grad har de olika centren sina egna specialiseringsområden inom forskning. I

Uleåborg har man satsat på molekylär - och cellbiologi, utvecklingsbiologi,

strukturbiologi och bioinformatik. I Helsingfors prioriterar man genforskning, cellulär-

och molekylärbiologi, neurobiologi, molekylär genetik, utvecklingsbiologi och

strukturbiologi och biofysik. I Kuopio betonar man gente rapi, animalisk bioteknologi,

neurovetenskap, molekylär medicin och farmakologi. Tammerfors har satsat på

medicinalteknologi och Åbo är inriktat på cell- och molekylärbiologi, immunologi och

utvecklingsbiologibiologi.

Att det hittas fem stora bioteknologicenter i Finland är ingen slump, utan snarare ett

resultat av en medveten satsning från statens sida. I mitten av 1980-talet beslöt sig

staten för att satsa på finländsk bioteknologi i hopp om att Finland i framtiden skulle nå

en ledande position inom området. Man ansåg att Finland hade potential, en samtidigt

var man medveten om att stora satsningar på bl.a. forskning och utveckling är

nödvändigt för att nå önskat resultat. Genom att grunda bioteknologikluster i närheten 27 Saxenian (2000) 28 Östhol och Lembke (2003)

13

av universitet som bedriver forskning inom ämnet avsåg man främja samarbetet mellan

företagen och universitetsvärlden. Det statliga understödet har kommit att kanaliseras

främst via undervisningsministeriet, handels- och industriministeriet, Finalands

Akademi, Tekes och Sitra29.

Sverige är inget undantag, utan även här är bioteknologiföretagen centrerade till ett

fåtal regioner. Dessa regioner är Stockholm/Uppsala, Lund/Malmö, Göteborg och

Umeå30. De facto finns över hälften av alla Sveriges bioteknologiföretag i regionen

Stockholm-Uppsala 31. Klustret i Skåne går under namnet Medicon Valley och är ett

samarbetsprojekt med Köpenhamns regionen. Enligt deras egna hemsidor finns det 125

bioteknologiföretag i regionen, vilket motsvarar 60 % av alla bioteknologiföretag i

Skandinavien. Regionen har haft en mycket positiv utveckling och hör numera, enligt

egna utsagor, till de främsta i Europa då det handlar om bioteknologi32. Den tredje

starka regionen i Sverige är Göteborg. Där bedriver man ett starkt samarbete med

Norge och främst då Osloregionen. Projektet går under namnet MedCoast och målet är

att bli en av de ledande regionerna i Europa 33. Gemensamt för alla tre regionerna är att

de ligger i närheten av ett eller flera större universitet och starkt betonar samarbetet

med universitetsvärlden. I likhet med finländska kluster så framhäver regionerna en

viss specialisering även om den kan tyckas vara mycket bred.

2.5 Stort behov av pengar

I den undersökning som gjordes bland små- och medelstora bioteknologiföretag i

Finland år 2001 framgick att den sammanlagda försäljningen uppgick till 141 miljoner

euro, kostnaderna för forskning och utveckling var sammanlagt 114 miljoner euro och

”vinsten” var –96 miljoner euro34. Finansieringsbehovet för de fem närmaste åren bland

läkemedelsföretag i Finland beräknas uppgå till 100-150 miljoner euro35. Slutsatsen av

detta är att största delen av företagen lyckades göra sig av med mera pengar än vad som

29 Kivinen och Varelius (2003) 30 Vinnova (2001) 31 Savage (2004) 32 Medicon Valley (2004) 33 Medcoast (2004) 34 Suomen Bioteollisuus (2004) 35 Brännback et al (2004)

14

kom in och följaktligen måste underskottet täckas på något sätt. Eftersom det inte är

troligt att det finns extra pengar i kassan från tidigare år så är bolagen tvungna att förlita

sig på investerare och finansiärer. Den vanligaste förklaringen till att många bolag inte

klarar av att visa positivt resultat har påvisats tidigare i det här kapitlet. Nämligen att

största dele n av bolagen är mycket unga och i det skedet är det vanligt att ha höga

utgifter för forskning och utveckling och ännu ingen färdig produkt att sälja. Det är

viktigt att komma ihåg att investeringar i bioteknologi är en satsning på lång sikt.

Vinstpotentia l finns, men den ligger i framtiden.

Eftersom finansiering är ett så trängande problem för många företag inom bioteknologi

och eftersom ordnandet av finansieringen i många fall kommer att påverka även

ägandestrukturen i bolaget så kommer resten av kapitel att gå djupare in i ämnet.

Genom att förstå vilka finansiella aktörerna som är centrala så skapar man samtidigt en

bild av vilka intressegrupper som ingår eller borde ingå i företagets

kommunikationsprocess och vilken typ av information som är intressant ur deras

synvinkel.

2.6 Bolagens finansiella intressenter

Som redan påvisats så har tillgången till kapital utvecklats till en kritisk

framgångsfaktor inom bioteknologi industrin. Bolagen behöver finansiärer som kan

garantera långsiktig finansiering och är villiga att ta risker. Ännu för något år sedan

trodde man på en snabb utveckling inom branschen, men nu har man insett att det

kommer att ta tid innan genombrottet kommer. I och med att förväntningarna avtagit

har det också blivit allt svårare för bolagen att få tillräckligt med kapital. Bankerna

skräms inte endast av minskande förväntningar, utan kommer dessutom väl ihåg

bankkrisen för tio år sedan. Det gör att bankerna i dagsläget är mycket ovilliga att ta

risker och därför inte särskilt intresserade av bioteknologi. Även om den privata

investeringssidan ännu är liten både i Sverige och Finland så existerar den och växer

sakta men säkert. Problemet med privata investerare är att de inte vill bära hela risken

ensamma. De fördrar att vänta tills något annat företag visar intresse för projektet och

15

först då är de villiga att gå med som delfinansiärer. Detta faktum ställer de offentliga

finansiärerna i en nyckelposition. Om de tar initiativ och lovar att understöda ett projekt

så är det betydligt enklare att få med även privata investerare. Har de offentliga

finansirerna förkastat ett projekt så är det sedan betydligt svårare att övertyga privata

finansiärer om att projektet är något att satsa på.36

För Finlands del sköts den offentliga finansieringen via bl.a. Sitra, Tekes, Finlands

Akademi, Finnvera och TE-centralerna. Av dessa är Sitra den största enskilda

finansiären. Sitra är en offentligrättslig fond som lyder under Finlands regering och har

möjlighet att bidra både med såddfinansiering och tilläggsfinansiering. I

årsredovisningen för 2003 nämner man att tyngdpunkten för

kapitalplaceringsverksamheten legat på tilläggsfinansiering, företag i tillväxtskedet och

företagsengagemang. Genom företagsportföljen Life Science har man satsat särskilt på

bl.a. bioteknologi. Sitra har ca 40 företag i Life Science portföljen och som en av

målsättningarna för dessa företag nämner man att hitta internationella ledfinansiärer

som kunde ta fortsatt ansvar för tilläggsfinansieringen37.

Suomen Pääomasijoitusyhdistys r.y som är en förening för venture risk kapitalister i

Finaland har i dagsläget 47 medlemmar, vilket relativt väl torde motsvara antalet

venture capitalister i Finland. År 2003 gjordes sammanlagt 435 venture capitalist

investeringar i Finland till ett värde av 328 miljoner euro. ICT sektorn var den som

lockade mest pengar. Life Science sektorn, dit även bioteknologin hör stod för 14 % av

investeringarna. 86 nya projekt inom Life Science beviljades finansiering.

Anmärkningsvärt är att endast några procent av dessa var nyfinansieringar och resten

var tilläggsfinansiering38.

Andra potentiella finansiärer är exempelvis utländska investerare och pensionsfonder.

Utländska investerare är fortfarande ovanliga i Finland, men en av de stora

utmaningarna för bioteknologin för tillfället är just att kunna locka till sig flera

utländska investerare. 2002 hade 20 utländska investeringar i finländsk bioteknologi

36 Salmi (2004) 37 Sitra (2004) 38 Suomen Pääomasijoitusyhdistys (2004)

16

gjorts39. Förmågan att locka till sig utländskt kapital kan mycket väl komma att ha

avgörande betydelse före flera företags framtid 40.

Situationen i Sverige följer ganska långt samma mönster som i Finland. Det finns

visserligen flera risk kapitalinvesterare i Sverige, men även här har de på senaste år

blivit allt mera ovilliga att investera i bioteknologi. Branschen anses helt enkelt vara för

osäker och under de senaste åren har investeringarna blivit allt färre och mindre.

Sverige kom visserligen på sjunde plats i Europa vad gäller investerat belopp i

bioteknologi år 2004, men det är ändå en ordentlig försämring från föregående års

tredje plats41. Ett annat sätt att skaffa pengar är att börslista bolaget, men den negativa

trenden inom industrin märks även på börsen och i dagsläget är det ett reellt alternativ

endast för mycket få bolag. Bioteknikindexet på stockholmsbörsen föll under 2004 med

närmare 30 % och bolagens sammanlagda negativa kassaflöde uppgick till närmare en

miljard kronor42. Med de siffrorna i minnet är det lätt att förstå att bioteknologin har

hamnat i något som närmat kan liknas vid en ond cirkel. Med så dåliga prognoser är det

lätt att förstå att industrin inte är särskilt attraktiv bland finansiärerna för tillfället och

därmed blir företagens finansiella problem ännu mera akuta och branschen ännu mindre

attraktiv.

Från statligt håll är man medveten om problemen men tror fortfarande hårt på att det

finns en framtid för branschen och är därför fortfarande beredd att satsa. I Sverige

sköts den statliga finansieringen bl.a. av Vinnova och Almi. Verket för innovationer,

Vinnova, satsar främst på forskning och utveckling av innovationer. För

bioteknologiföretag innebär det bl.a. att de kan få bidrag för FoU.43. Verket för

näringslivsutveckling, NUTEK, beviljade tidigare i viss utsträckning såddfinansiering

men från och med år 2005 upphörde man med den verksamheten44. Numera kommer

den statliga hjälpen främst via Almi som är ett i huvudsak statligt ägt bolag som verkar

på regionalnivå för att främja företagsutveckling och innovationer45.

39 Hermans och Tahvanainen (2002) 40 Sitra (2004) 41 Mellgren (2004) 42 Blecher och Ekvall (2004) 43 Vinnova (2004) 44 Nutek (2004) 45 Almi (2004)

17

Problemet med både privata investerare och statliga institutioner har visat sig vara att

deras system är uppbyggda främst med tanke på ICT och dylika branscher där

produkten snabbt når marknaden och kan ge vinst. Man har inte beaktat den långa

produktutvecklingsfasen inom bioteknologin och de höga kostnaderna. De bidrag som

fås från statligt håll (i Finland 10 000-30 000 euro och i Sverige upp till 100 000 SEK)

räcker inte långt. Det finns förslag på att bidragen borde uppgå till minst 250 000 euro

för att vara relevant för läkemedelsbranschen46.

2.7 Företagens kommunikationsbehov

När vi nu känner till branschen och dess kännetecken är det enklare att dra slutsatser

om vilken typ av kommunikation som är behövlig i dagsläget. Det största och mest

akuta behovet för många företag tycks vara att få fram mera finansiering och det borde

därför också märkas i kommunikationen. I och med att konkurrensen är hård och det

har uppstått så pass många nya bioteknologiföretag under de senaste åren så är det inte

alltid lätt att få sin röst hörd. Vidare måste man komma ihåg att alla

kommunikationsparter inte är insatta i bioteknologi. Därför måste kommunikationen

utformas på en nivå som de kan förstå och ett sätt som intresserar dem. De flesta

företag är små och har varken finansiella resurser eller personalstyrka till att satsa

alltför stora summor på kommunikation och marknadsföring. Av den orsaken behövs

en effektiv och förmånlig kommunikation som når en så stor del av målgruppen som

möjligt.

Ett alternativ är följaktligen Internet. Det behövs självfallet även andra

kommunikationskanaler, men Internet är en bra startpunkt för kommunikationen.

Genom att förstå hur kommunikation via Internet fungerar och vara insatt i

målgruppernas beteende kan företagen nämligen åstadkomma en mycket prisvärd och

effektiv kommunikation47. Mera om detta i nästa kapitel.

46 Brännback et al (2004) 47 Jakobsson (1998)

18

3 INTERNET GER NYA MÖJLIGHETER

”En webbsida är ingenting som folk läser, det är något som folk gör.”

- Jim Sterne - (källa: Jim Sterne (1995) World Wide Web Marketing, s.6. Citatet fritt översatt av författaren)

För bioteknologiföretagens del ka n Internet vara till stor nytta, men det gäller att veta

hur man ska använda mediet och vad man egentligen är ute efter. I förra kapitlet kunde

konstateras att potentiella finansiärer är en intressant målgrupp, men frågan hur man

ska nå dem och vilken typ av kommunikation som är verkningsfull återstår ännu att

reda ut. Det här kapitlet presenterar Internets uppkomst, utveckling och användning.

Syftet är att visa hur Internet skiljer sig från andra kanaler.

Ur ett historiskt perspektiv är Internet ännu en ny uppfinning. För marknadsföringens

del har Internet inneburit en ny kommunikationskanal som kräver nya strategier. Det tar

naturligtvis sin tid att lära sig hur nya saker fungerar och misstag är vanliga i början.

Dot.com boomen på 1990-talet var en hård lärdom för många företag, men nu har

situationen lugnat ner sig något. Fortfarande har både praktiker och teoretiker en hel del

att lära sig om marknadsföring på Internet och på sätt och vis söker Internet fortfarande

sin rätta plats och form inom marknadsföringen.

3.1 Internets utveckling

En förutsättning för Internets existens och utveckling är givetvis datorns snabba

utveckling under de senaste decennierna. Efter år 1948 då transistorn uppfanns har

datautvecklingen gått raskt framåt. I och med transistorn blev maskinerna mindre och

mera sofistikerade. I december 1980 lanserade Apple sin första persondator och året

därpå kom IBM ut med sin variant. Under de följande 20 åren var utvecklingen nästan

ofattbart snabb. Som exempel kan nämnas att 1980 såldes 327 000 persondatorer och

20 år senare var antalet uppe i 140 miljoner maskiner. Det är mycket få produkter som

19

kan uppvisa en dylik marknadsutveckling.48

Ingen enskild person kan nämnas som upphovsman till det modern Internet. Internet är

resultatet av en av många olika projekt och en lång process. J.C.R Licklider, som var

verksam först vid MIT och sedan vid Defense Advanced Research Project Agency

(DARPA), var den första som hade en vision om att koppla ihop flera datorer för att

skapa ett informationsnätverk. Det var vid DARPA som föregångaren till Internet,

kallad ARPNET, utvecklades. År 1969 kopplade man ihop datorer vid UCLA,

Stanford Research Institute, UCSB och University of Utah och därmed fick man för

första gången nytta av nätverkskoppling i det praktiska arbetslivet. I början användes

Internet främst av dataexperter, ingenjörer, forskare och bibliotekarier. I det är skedet

krävdes det ännu relativt mycket sakkunskap för att klara av att använda Internet. 49

År 1989 introducerades world wide web och därmed blev Internet betydligt mera

användarvänligt. Det var forskare vid European Laboratory or Particle Physics, även

kallad CERN, som under ledning av Tim Bernes -Lee utvecklade konceptet med world

wide web. En annan som är värd att nämnas är Marc Anderssen som var med och

skapade både Mosaic och Netscape. Senare ville även Microsoft vara med i spelet och

därmed introducerades Internet Explorer. Det var med andra ord utvecklingen under

1990-talet som ledde till att Internet blev tillgängligt för den breda allmänheten. I

början var Internet nämligen tänkt främst för forskning, utbildning och statliga

ändamål, men i början av 1990-talet började även oberoende kommersiella nätverk

florera.50

Att exakt mäta Internet användning och spridning kan vara lite svå rt och därför varierar

siffrorna något. Helt klart är i alla fall att Internet fortfarande växer. Procentuellt sett

hör Nordamerika och Europa till de världsdelar som använder Internet flitigast. Ser man

på enskilda länder så är det faktiskt Island som toppar statistiken över

Internetanvändare. Överlag är människorna i de nordiska länderna mycket flitiga

Internetanvändare. I Sverige använder över hälften av befolkningen regelbundet

48 Gromov (2004) 49 Howe (2002) 50 Howe (2002)

20

Internet 51 och i Finland uppgav år 2004 dryga 2,3 miljoner människor att de använder

Internet minst en gång i veckan52. Företagen har givetvis tagit fasta på konsumenternas

flitiga internetanvändning och i Sverige och Finland är det vid det här laget snarare

regel än undantag att ett företag har en egen hemsida.

3.2 Internet i praktiken

Internet skiljer sig så avsevärt från tidigare existerande kanaler att marknadsförare i och

med Internets uppkomst varit tvungna att helt omvärdera vissa tidigare antaganden och

sanningar. De kommunikationsmodeller som tillämpats på andra kanaler fungerar inte

när det handlar om Internet53. En del forskare hävdar till och med att förändringarna i

och med Internet varit så stora att man kan tala om ett paradigmskifte inom

marknadsföringen54. Internet skiljer sig från andra medier bl.a. med avseende på

förmågan att lagra och sprida information, möjligheten till interaktion samt möjligheten

att skapa relationer.

Inget medium kan mäta sig med Internet då det gäller att sprida och samla information.

Får de flesta andra medier gäller att vill man ha hög geografisk spridning så måste man

vara beredd att betala mera. Med Internet kan man emellertid nå många människor med

relativt låga kostnader. Genom ett enda meddelande på nätet kan ett företag nå alla

internetanvändare i världen55. Även konsumenterna har upptäckt Internets

informationskapacitet. Undersökningar visar nämligen att de flesta internetanvändare är

ute och surfar för att hitta just information, inte för att köpa något. Eftersom

informationsutbudet är enormt så är det hård konkurrens bland företage n. För att få sin

röst hörd så gäller det att kunna erbjuda åtminstone allt det nödvändiga, plus helst också

det lilla extra56. Webbsidan ska vara enkel att navigera och det får inte ta länge att få

fram exempelvis bilder. Innehållet måste uppdateras regelbundet. Om de uppgifter som

finns på sidan är föråldrade ger det en ytterst dålig bild av företaget57.

51 Chaffey (2003) 52 Taloustutkimus (2004) 53 Hoffman och Novak (1996) 54 Brännback (1997) 55 Jakobsson (1998) 56 Chaffey (2003) 57 Chaffey (2003)

21

Interaktion syftar på en tvåvägskommunikation där alla involverade kan delta aktivt i

kommunikationsprocessen. Många andra medier tillåter inte att kunden också kan vara

sändare, utan behandlar kunden enbart som en passiv mottagare. Tack vare Internet har

kunden fått större möjlighet att vara aktiv och påverka kommunikationsprocessen58.

Företaget har de facto betydligt sämre möjligheter att påtvinga kunden ett meddelande

på nätet än vad fallet är då det är frågan om t.ex. tidningar eller radio. Man brukar sig

att Internet är ett pull (dra till sig) medium istället för ett push (skuffa på) medium. Det

betyder att det är kunden som måste ta första steget och närma sig företaget. Att

företaget har en hemsida betyder inte automatisk att företaget på något sätt

kommunicerar med kunden. Först när kunden tar initiativet och surfar in på sidan kan

man tala om kommunikation mellan företag och kund. Det är också kunde n som

bestämmer när och var kontakten skapas59. Fördelen med att det är kunden som tar

initiativ är att företaget kan vara säker på att kunden på sätt eller annat är intresserad av

företaget. Kunden har ett behov eller en önskan att kommunicera, vilket ger en bra

grund för fortsatt kommunikation. Eftersom det inte är frågan om en linjär

kommunikation så växlar hela tiden rollerna som sändare och mottagare. Det förs en

dialog som gör att de olika kommunikationsparterna stegvis lär sig mera om varandra

och samtidigt utvecklas en relation mellan kommunikationsparterna. Mera om dessa

kommunikationsteoretiska perspektiv i kapitel 4.

Relationer och kundcentrering har på sistone blivit allt viktigare begrepp inom

marknadsföringen. Begreppen i sig själva är ingalunda nya utan har existerat inom

marknadsföring redan i flera decennier. Bland annat Kotler betonade kundcentrering

redan i på 1960-talet. Däremot har det mest förblivit teoretiska begrepp som man inte

lyckats implementera i praktiken. Först i och med dators utveckling och Internets

uppkomst har kundcentreringen och personliga relationer till kunderna fått fotfäste i

verkligheten60. Chaffey hävdar att massmarknadsföring inte längre anses vara det

ultimata sättet att närma sig kunder. Istället ska man försöka lä ra känna kunden så bra

som möjligt för att därefter kunna individualisera meddelandet. Ett individualiserat

meddelande intresserar kunden mera och leder därför till en effektivare kommunikation

58 Breitenbach och Van Doren (1998) 59 Jakobsson (1998) 60 Brännback (1997)

22

och starkare relation61. Enligt Rowley skapas relationer främst genom att öka

interaktiviteten. Tack vare Internet har företagen bättre möjligheter att lära känna

kunden och kundens behov och önskemål. Genom att samla in data om kunden i

samband med transaktioner, genom frågeformulär, genom att använda s.k. cookies,

genom att följa med kundernas beteende på webbsidan osv. kan företaget få fram

användbar information om kunden. Rätt använd skapar kundinformationen mervärde

både för företaget och för kunden. Företaget kan utnyttja kundinformationen bland

annat till att skicka information och erbjudande åt kunden gällande de produkter som

just den kunden visat intresse för 62. Samtidigt måste företaget vara försiktig och inte

överdriva kundkontakterna. Oönskad e-post, s.k. spam, och reklam i för stora mängder

kan lätt bli ett störande moment för kunden och då skadar företaget kundrelationen

istället för att bygga upp den63. Det är viktigt att relationsskapandet under alla

omständigheter sker på kundens villkor. Det måste finnas möjlighet för kunden att ge

feedback, kunden ska veta varför hon eller han måste uppge just de uppgifter som

företaget kräver och företaget måste försäkra kunden om att informationen inte kommer

att användas på ett felaktigt sätt. Målet är att skapa lojala kunder och för att det ska

lyckas måste kunden ha en känsla av att hon eller han verkligen får ut ett mervärde av

relationen till företaget. Om så inte är fallet finns det ingen anledning för kunden att

fortsätta relationen64. Lojala kunder är särskilt viktiga på Internet eftersom det är så

enkelt för kunden att gå över till konkurrenten. Om kunden inte hittar det hon söker

eller om det är för svårt att få fram informationen så behövs det inte många klickar och

på ett enda ögonblick så är han eller hon inne på konkurrentens webbsidor 65.

Som påvisats så finns det åtminstone teoretiskt sätt många nya möjligheter att närma sig

kunden tack vare Internet. I praktiken är tyvärr en stor del av möjligheterna ännu

outnyttjade och istället används Internet ibland närmast som en elektronisk

anslagstavla. En av orsakerna är att företagen upplever det som ett måste att ha en

hemsida, men inser inte nyttan av att implementera Internet i själva verksamheten. Om

företaget inte har en internetstrategi så kommer det ohjälpligen att påverka hemsidan66.

Den empiriska undersökningen kommer att närmare granska huruvida 61 Chaffey (2003) 62 Rowley (2004) 63 Sterne (1995) 64 Chaffey (2003) 65 Jakobsson (1998) 66 Puhakainen (2001)

23

bioteknologibolagen verkligen har planerat sin internetverksamhet eller om de har en

hemsida bara för att det är ett måste.

3.3 ICDT-modellen

Internet må vara billig att använda, men det betyder inte att den är enkel att använda. Så

länge Internet används på ett felaktigt sätt har det heller inte så stor betydelse att det är

billigt. För att kunna dra nytta av Internet krävs som sagt att företagen har en

internetstrategi och dessutom måste de klara av att implementera Internet i den övriga

verksamheten. Det har skrivits en hel del om hur det ska gå till i verkligheten (se bl.a.

Chaffey (2003) Brännback&Puhakainen (1998)) och en strategimodell som är relativt

enkel i strukturen men ändå mycket användbar är Angehr ns ICDT-modell. Genom att

använda sig av modellen kan företagen fastställa hur långt de kommit i sin

internetverksamhet och vart de vill komma67.

Enligt Angehrn kan man dela upp Internets användningsmöjligheter i fyra olika

virtuella områden. Dessa område n är information (virtual information space),

kommunikation (virtual communication space), distribution (virtual distribution space)

och transaktion (virtual transaction space). Alla fyra områden ingår också i det

traditionella marknadsområdet, men tack vare Internet har de utvidgats.

Informationsområdet syftar på Internet som en ny informationskanal. Internet används

då ungefär som en anslagstavla. I vissa fall kan det vara en lyckad strategi, men man

måste alltid komma ihåg att Internet inte fungerar på samma sätt som exempelvis radio

och tv. Innan information sätts ut på nätet måste den bearbetas så att formen passar

mediet. Kommunikationsområdet är en utvidgad variant av informationsområdet där

även interaktionsaspekten ingår. Genom att inrätta exempelvis virtuella samhällen (sk.

communities) kan man utbyta idéer och erfarenheter samt skapa relationer. Det tredje

området, distributionsområdet, syftar på användningen av Internet som

distributionskanal. Tack vare Internet kan en del produkter distribueras betydligt

snabbare och billigare än förr. Förutsättningen är förståss att produkten kan digitaliseras

och i praktiken handlar det om exempelvis musik, artiklar, software och bilder.

67 Angehrn (1997)

24

Angehrn påpekar emellertid att företaget kan ha nytta av distributionsområdet även om

produkten inte kan digitaliseras. Förtaget kan istället se till att det finns

produktrelaterad information och servicefunktioner on-line. Transaktionsområdet

handlar slutligen om att kunna beställa och betala produkter via Internet. Det kräver

givetvis en fungerande tekniskt lösning, vilket inte finns i alla företag68.

Figur 2. ICDT-modellen

Källa: Angehrn (1997) Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model, s. 362

Angehrn hävdar att man kan bestämma hur mogen ett företags internethandel är genom

att se på hur många av de fyra områdena som ingår i dess strategi. Angehrn menar att

företagen oftast startar i det virtuella informationsområdet genom att bygga upp en

enkel hemsida. I dagsläget upplever de flesta företag att det är ett måste att ha en

hemsida. En del vill däremot inte satsa vare sig pengar eller energi på att utveckla sidan

och då händer det lätt att de blir kvar i VIS med en hemsida som närmast liknar en

elektronisk broschyr. Den strategin är visserligen billig, men har tyvärr visats sig vara

ganska ineffektiv. Det naturliga skulle vara att i takt med att företagets internethandel

mognar så förflyttar sig förtaget vidare först till VCS och sedan vidare via VDS till

VTS. För att det ska hända krävs att företaget hela tiden utvecklar och analyserar sin

internetstrategi och är måna om att Internet är en integrerad del av

affärsverksamheten69.

68 Angehrn (1997) 69 Angehrn (1997)

virtuell virtuell informations- kommunikations-

område område (VIS) (VIC) traditionell marknads- område virtuell virtuell transaktions- distributions- område område (VTS) (VDS)

25

4 KOMMUNIKATIONSTEORETISKT PERSPEKTIV

Kommunikationsstrategi ingår som en viktig del i internetstrategin. I interntstrategin

definierar förtaget vad de vill åstadkomma med sin internetnärvaro och vem de vill nå.

Kommunikationsstrategin definierar hur de ska nå den utvalda målgruppen.

Kommunikationsteorier och modeller finns till för att förstå kommunikationsprocessen

och eventuellt kunna påverka den. Majoriteten av de existerande teorierna och

modellerna är daterade långt före Internets uppkomst. Beståndsdelarna är fortfarande de

samma, dvs. sändare, mottagare, kanal, störningar, feedback och så vidare. Däremot har

själva kommunika tionsprocessen ändrat utseende, vilket kommer att visas närmare

senare i kapitlet.

4.1 Traditionella kommunikationsmodeller

Gällande kommunikationsteori och synen på kommunikation så finns det traditionellt

två olika skolor; processkolan och den semiotiska skolan. De två skolorna behöver inte

nödvändigtvis ses som konkurrenter, utan skillnaden ligger i deras sätt att se på

kommunikationsprocessen. Processkolan ser på kommunikation som överföring av

meddelanden medan den semiotiska skolan anser att kommunikation är att skapa och

utbyta innebörd, mening och betydelse. De ursprungliga kommunikationsteorierna hör

till processkolan och den semiotiska skolan uppkom egentligen i och med att man

försökte lappa en del brister som man upptäckt i processteorierna70.

Enligt processkolan är kommunikationsprocessen en process där sändaren på något sätt

försöker påverka mottagaren. Det kan handla om att påverka t.ex. beteende eller

attityder hos mottagaren. Om sändaren inte lyckas påverka mottagaren på önskat sätt så

betecknas kommunikationen som misslyckad. För att kommunikationen skall lyckas

krävs effektivitet och noggrannhet. Som redan nämnts så anser processkolan att

kommunikation är överföring av meddelanden och följaktligen inriktar man sig på att

studera hur sändare och mottagare kodar och avkodar meddelanden, hur olika kanaler

och medier används osv. 71

70 Holm (2002) 71 Holm (2002)

26

En av de mest kända och mest använda kommunikationsmodellerna är Shannons och

Weavers modell från 1940-talet som hör till processkolan. Shannon och Weaver

jobbade för Bell Telephone Laboratories i USA och deras intresse låg främst i att

undersöka olika kanalers effektivitet. Deras modell har emellertid kommit att tillämpas

inom alla olika ämnesområden för kommunikation72.

Figur 3. Shannon och Weavers klassiska kommu nikationsmodell

Shannon och Weaver ser på kommunikation som en enkel, linjär process. Enligt deras

modell går kommunikation till så att en informationskälla producerar ett meddelande.

Informationskällan kan vara t.ex. ett företag. Sedan omvandlar sändaren meddelandet

till ett sådant format att det kan sändas som en signal, via en kanal, till mottagaren.

Under processen kan det hända att meddelande störs av brus som gör att mottagaren

inte uppfattar meddelandet exakt så som det såg ut då det skickades ut av sändaren73.

Problemet med Shannons och Weavers modell är att den lägger tyngdpunkten på

sändaren och det som sändaren vill säga vilket gör kommunikationen till något av en

monolog istället för en dialog. Senare studier visar att mottagarens roll och feedback är

mycket viktiga komponenter i kommunikationsprocessen. Feedback och återkoppling

är ett sätt för sändaren att försäkra sig om att meddelandet gått fram74.

72 Fiske (1990) 73 Holm (2002) 74 Wiio (1980)

informationskälla sändare mottagare destination

meddelande signal mottagen meddelande signal

bruskälla

Källa: Holm (2002), s. 118

27

Den semiotiska skolan har fått sitt namn efter sin huvudsakliga arbetsmetod, semiotik.

Semiotik betyder läran om tecken och betydelser. Den koncentrerar sig på hur

meddelanden samverkar med människor för att skapa betydelser. Skillnaden mellan de

två skolorna är den att processkolan anser meddelandet vara det som sändaren har

bestämt det till att vara, medan den semiotiska skolan anser att meddelandet konstrueras

genom en samverkande process mellan sändare och mottagare. Enligt den semiotiska

skolan innebär en missuppfattning inte misslyckad kommunikation. Sändarens roll

minskar jämfört med processkolan och tyngdpunkten flyttas till tolkningen av de tecken

som överförs. Följaktligen så ökar också betydelsen av de faktorer som inverkar på

tolkningen, exempelvis kulturella aspekter och tidigare erfarenheter75.

Att kommunicera på Internet enligt processkolans modeller är visserligen teoretiskt

möjligt, men ifall man gör det så kommer en stor del av Internet fördelar att gå

förlorade. Till fördelarna med Internet räknas nämligen möjligheten till en tvåvägs

kommunikation där konsumenten, dvs. mottagaren har en lika viktig roll som företaget,

dvs. sändaren. Internet möjliggör en mera individualiserad kommunikation som

uppmuntrar till skapande av relationer. Målet är inte att sändaren helt ska dominera och

kontrollera kommunikationsprocessen, vilket fallet ofta är i praktiken vad gäller

processkolans modeller. I processkolan är kunden ofta passiv, men på Internet är

kunden en aktiv part i kommunikationen och det går inte alltid att skilja mellan sändare

och mottagare. Dessutom är kommunikationsprocessen inte linjär. 76 Slutsatsen är

följaktligen att de teorier som lämpar sig för internetkommunikation främst hittas inom

den semiotiska skolan, men inte heller dessa teorier går att tillämpa på Internet utan att

man först bearbetar och anpassar dem.

4.2 Hoffman och Novaks kommunikationsmodell

Donna Hoffman och Thomas Novak hör till de få forskare som har sysslat med att

utveckla kommunikationsmodeller specifikt för Internet. De startade redan då Internet

var helt nytt och deras teorier har kommit att ligga som grund för många andra

forskares arbeten (se bl.a. Brännback (1997) och Rowley (2004)). I artikeln Marketing

75 Holm (2002) 76 Jakobsson (1998)

28

in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations som

publicerades 1996 presenterar Hoffman och Novak för första gången en

kommunikationsmodell som är utvecklad speciellt för Internet och world wide web.

Författarna påpekar att alla tidigare medier, och följaktligen även

kommunikationsmodeller, främst lämpat sig för masskommunikation (en-till-flera) eller

en-till-en kommunikation. Internet däremot möjliggör en kommunikation som kan

betecknas som många-till-många, vilket också återspeglas i modellen (figur 4).

Bokstaven F i modellen betecknar företag och bokstaven K betecknar konsument 77.

Figur 4. Hoffman och Novaks kommunikationsmodell

Som framgår ur figur 4 så har mediet fått en central plats. I traditionella modeller ligger

tyngdpunkten på förhållandet mellan sändare och mottagare, men i den här modellen

finns det främst en relation mellan sändare och mediet samt mellan mottagaren och

mediet. Skillnaden jämfört med tidigare modeller är att interaktiviteten inte sker enbart

via mediet utan också med mediet. På så sätt skapar man det som Hoffamn och Novak

betecknar medial omgivning (mediated environment) och när en konsument eller ett

företag aktivt tar del av den här miljön så uppstår en kommunikation. Modellen gör

samtidigt att rollerna som sändare och mottagare blir något suddiga. Den som deltar i

77 Hoffman och Novak (1996)

F F F K F

K

K

K

Källa: Hoffman&Novak (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations

meddelande

MEDIUM meddelandemeddelande

meddelande

29

kommunikationen både sänder och tar emot. Jämför man med Shannon och Weavers

modell så ser man att pilarna i deras modell gick åt endast ett håll, medan pilarna i

Hoffman och Novaks modell går åt båda hållen. Dessutom innehåller Hoffman och

Novaks modell betydligt flera pilar för att visa att det är fråga om en många -till-många

kommunikation78. Borta är även det linjära tankesättet om att kommunikation är enbart

överföring av budskap från sändare till mottagare. Kommunikationen blir istället en

process där sändare och mottagare strävar efter att utbyta information och hela tiden

lära sig mera om varandra för att sedan kunna anpassa kommunikationen på ett lämpligt

sätt79.

Hoffman och Novaks modell visar även att två olika typer av relationer är möjliga. De

pilar som går direkt från konsumenten/företaget till mediet visar att ett företag eller en

konsument kan växelverka med mediet utan att på något sätt bidra till att utveckla den

mediala omgivningen som de verkar i. Det sker exempelvis när man surfar på

hemsidor. De pilar som går via ett meddelande till mediet visar att företag och

konsumenter också kan bidra med innehåll till den mediala omgivningen och på så sätt

påverka kommunikationsmiljön och kommunikationsprocessen. Det kan ske

exempelvis genom att sätta upp en egen hemsida. Oberoende vilken typ av relation det

är frågan om så är det, precis som författarna påpekar, för det mesta i första hand frågan

om en relation mellan mediet och förtaget/konsumenten, istället för en direkt relation

mellan konsumenten och företaget. Företaget vill givetvis kommunicera främst med en

viss målgrupp bland konsumenterna, men när det gör en vanlig hemsida kan de inte

med säkerhet säga vem mottagaren kommer att vara. Dessutom är det inte bara det egna

företaget som deltar i kommunikationsprocessen med den prefererade

kunden/kundgruppen, utan även konkurrenternas me ddelanden är lika tillgängliga för

kunden, därav beteckningen många-till-många kommunikation80.

Hoffman och Novaks modell är mycket användbar i många sammanhang där Internet är

involverad, men i vissa fall räcker den inte helt till. En av fördelarna med Internet som

nämns i flera sammanhang (se bl.a. Chaffey (2003) och Jakobsson (1998)) är att det är

ett medium som på ett smidigt sätt också möjliggör en mera personlig dialog och skapa

78 Hoffman och Novak (1996) 79 Jakobsson (1998) 80 Hoffman och Novak (1996)

30

personliga relationer. Då är det inte längre frågan om en många -till-många

kommunikation som i Hoffman och Novaks modell, utan om en en-till-en

kommunikation81. Mediet spelar visserligen fortfarande en roll, men det väsentliga är

den personliga relation finns mellan kunden och företaget82. Den här aspekten

återspeglas inte i Hoffman och Novaks modell. Genom att göra ett enkelt tillägg och

dra en pil som går direkt från ett företag till en konsument via mediet kan man enkelt få

in även den här typen av relationer i modellen, vilket presenteras i figur 5.

En annan sak som inte framgår i Hoffman och Novaks modell är att det på Internet

också skapas relationer mellan de enskilda konsumenterna och mellan de enskilda

företagen. I figuren markeras dessa relationer med streckade linjer. Också tidigare har

konsumenter kunnat byta information om ett företag med varandra, men Internet har

gjort det enklare och snabbare. Att den här typen av relationer existerar har tidigare

påvisats bl.a. i Brännbackas och Puhakainens forskning83. Vill konsumenten, eller ett

annat företag, ha information om en viss produkt eller ett visst företag så är det bara att

gå in på exempelvis ett diskussionsforum på nätet och höra sig för om andras åsikter

och erfarenheter. Den här kategorin av relationer består av information om förtaget som

inte skapats av företaget själv. Fördelen är att trovärdigheten är högre. Nackdelen är

givetvis att det kan handla om negativ information som skadar företaget84. De här

relationerna är i detta sammanhang inte centrala eftersom vi är intresserade främst av

kommunikation som utgår från själva företaget och därför kommer den här typen av

relationer inte att beaktas i fortsättningen. Ur företagets synvinkel är det ändå viktigt att

vara medveten om att dessa relationer existerar och att följa med diskussionen för att

förhindra att felakt ig information sprids.

Genom att inkludera de två nya relationstyperna illustreras distinktare vilket nätverk

Internet verkligen utgör.

81 Pepper & Rogers (1997) 82 Chafey (2003) 83 Brännback och Puhakainen (1998a) 84 Chaffey (2003)

31

Figur 5. Av författaren redigerad version av Hoffman och Novak modellen

Sett ur ett företags perspektiv visar den redigerade modellen att ett företag som

använder Internet som medium kan kommunicera med kunder både på ett generellt plan

och på ett mera personligt plan. Ett företag kan ha en relation enbart till mediet, dvs.

relation 1. Genom att surfa på nätet kan företaget få en mängd nyttig information om

både kunder, konkurrenter och intressegrupper. Vill företaget aktivt påverka

kommunikationsprocessen och kommunikationsmiljön så måste de även inkludera

relation 2. Genom att förslagsvis konstruera en egen hemsida kan företaget upprätta en

interaktiv relation på nätet även till kunder, konkurrenter, intressegrupper osv.

Företaget har då bidragit till att utveckla det som Hoffman och Novak kallar medial

omgivning, men fortfarande sysslar företaget inte med personlig och individualiserade

internetrelationer. För att det ska vara möjligt måste de ta steget vidare till relation 3 där

de övergår från en många-till-många kommunikation till en en-till-en kommunikation.

En personlig relation på nätet kan skapas exempelvis genom e-post, chat och lösenord.

När företaget skapat även relationer av typ 3 innebär det naturligtvis inte att de

avvecklar de två andra relationstyperna. Alla tre relationstyper existerar sida vid sida

R elation 2 F Re l a tion 1

Relation 3 F F K F

K

K K

Källa: Hoffman&Novak (1996) Mar keting in Hypermedia Computer - Mediated Environments: Conceptual Foundations

meddelande

MEDIUM meddelande

meddelande

meddelande

32

och används enligt behov. Förutsättningen för relation 2 är att relation 1 och vidare är

relation 1 och 2 existens en förutsättning för att skapa relation 3. Fördelen med Internet

är dess mångsidighet och därför behövs olika typer av relationer. Genom att anvä nda

sig av olika relationstyper kan förtaget anpassa kommunikationen enligt kundernas

behov och beteende. Nästa kapitel kommer att närmare gå in på kundbeteende och hur

de olika relationerna kan relateras till olika slag av beteende.

33

5 INTERNET OCH KUNDBETEENDE

Företagskommunikationen är målinriktad kommunikation. Företagen vill åstadkomma

något med sina meddelande. Även om företagen numera lyssnar bättre på kunden,

istället för att bara slänga ut en massa meddelanden och hoppas att något fastnar, så

finns det en baktanke med det som sänds ut. Företagen önskar påverka kunden i en viss

riktning. Därför hör det till företagets intressen att få respons på de meddelanden som

sänds ut85. I det här fallet handlar det om att bioteknologiföretagen vill nå potentiella

finansiärer och övertyga dem om att företaget är värt att satsa på. Företagets långsiktiga

mål är att skapa en relation till kunden och få tillstånd någon sorts transaktion.

Det finns emellertid flera undersökningar som visar att man bör se på

transaktionsprocessen som ett stegvist skeende. Först måste kunden bli medveten om

att produkten och företaget existerar. Sedan vill kunden ha mera information om

produkten. Efter det lyckas företaget förhoppningsvis övertyga kunden om att det är

frågan om en bra produkt och så småningom kommer man så långt i processen att

kunden är villig att göra en transaktion. Genom hela processen spelar kommunikationen

en avgörande roll. Kommunikationen måste anpassas utgående från vilket skede i

transaktionsprocessen som kunden befinner sig i86.

5.1 Effektshierarkimodellen

Det har gjorts en hel del forskning inom ämnet köpbeteende och det finns flera teorier

och modeller som syftar till att förklara kundens beteende. En av de mest använda

modellerna är AIDA modellen. Bokstäverna A, I, D, A står för awareness

(uppmärksamhet), interest (intresse), desire (önskan) och action (handling). En annan

modell som ofta används är Lavidge och Steiners effektshierarkimodell. Gemensamt

för flera beteendemodeller är att de identifierar tre olika beteendedimensioner, ofta

kallade kognitiv, affektiv och beteende fas. Ett annat sätt att beteckna faserna vore lära

– känna - handla. Lära sig om produkten, utveckla känslor för produkten och till sist

85 Holm (2002) 86 Kotler (2002)

34

köpa 87. Ordet köpa kan här förstås i vid bemärkelse. Det behöver inte handla om att

köpa en produkt. Det kan lika gärna handla om att köpa en ”idé” om att investera i ett

företag.

Figur 6. Beteendemodeller

Den modell som kommer att användas i fortsättningen är effektshie rarkimodellen.

Modellen skapades av Lavidge och Steiner redan på 1960-talet och var ursprungligen

tänkt att tillämpas på reklam88. Modellen är emellertid så pass generell att den också går

att tillämpa på annan typ av kommunikation. Jämfört med AIDA modellen har den

något flera nivåer, vilket gör den mera nyanserad och bättre lämpad för den här

situationen.

Enligt Lavidge och Steiner måste man se på köpprocessen ur ett långsiktigt perspektiv.

Det tar tid att övertala kunden oberoende om det handlar om att sälja en konkret

produkt, en service eller ”en idé”. Men för att något ska hända på lång sikt, så måste

något också hända på kort sikt. En normal kund hoppar inte från att vara totalt

omedveten om företagets existens till att köpa dess produkter. Därför be hövs ett

87 Kotler (2000) 88 Lavidge och Steiner (1961)

AIDA modellen

Effektshierarkimodellen

Kognitiv

uppmärksamhet medvetenhet fas kunskap intresse gillande Affektiv

fas företräde

önskan övertygelse Beteende fas handling köp Källa: Kotler (2000), s. 555

35

stegvist tänkande. När det handlar om industriella relationer är stegen fram till köpet

ofta längre och en stor del av kommunikationen har för avsikt att ge information och

positiva attityder, istället för att direkt uppmana till köp. Lavidge och Steiner menar

vidare att ju större psykologiskt och/eller ekonomiskt engagemang som härrör sig till

köpet desto viktigare blir varje enskilt steg89. Som påpekats redan tidigare så är

bioteknologin en relativt osäker industri som kräver ett stort ekonomiskt engagemang.

Det tar länge att utveckla produkterna och det är en dyr process. Dessutom är det en

bransch som måste ta ställning till en rad etiska problem och ibland även brottas med

allmänhetens negativ attityder90. Utgående från Lavidge och Steiners modell kan man

då dra slutsatsen att de enskilda stegen är viktiga för bioteknologiföretag.

I effektshierarkimodellen ingår sex olika steg. Det första steget är medvetenhet. En

kund måste först bli medveten om att förtaget eller produkten existerar91. Tillämpar

man det mera specifikt på Internet och webbsidor så måste kunden bli medveten om att

företaget överhuvudtaget har en hemsida. En hemsida marknadsför sig inte själv, utan

måste marknadsföras via andra medier eller andra webbsidor 92. Följande steg betecknas

kunskap. När en kund vet om att företaget och/eller produkten existerar så är det

naturliga steget att hon vill veta mera. Både första och andra steget är relaterade till

information. Först ska företaget informera om sin existens och sedan ska företaget

försöka behålla kundens uppmärksamhet på pass länge att företaget kan berätta mera

om sig själv och sin verksamhet. Båda stegen handlar om kognitivt beteende och

förtaget försöker med kommunikationen appellera till kundens mentala och rationella

sida. Det tredje steget är gillande och det fjärde steget är företräde. Dessa båda

appellerar till kundens emotionella sida och avsikten med kommunikationen är att

skapa eller förstärka kundens positiva attityd. Man har med andra ord kommit in i en

affektiv fas. De två sista steget syftar till att få kunden att handla. Det femte steget är

nämligen övertygelse och det sjätte och sista steget är själva köpet93. Ordet köp bör som

sagt här ses i mycket vid bemärkelse.

89 Lavidge och Steiner (1961) 90 Ranchhod m.fl. (2002) 91 Lavidge och Steiner (1961) 92 Rowley (2004) 93 Lavidge och Steiner (1961)

36

Som nämndes i föregående kapitel så måste kommunikationen anpassas enligt

situationen och kundens beteende. Genom att koppla ihop de olika stegen i

effektshierarkimodellen kan med de olika relationer som presenterades i den redigerade

versionen av Hoffman och Novaks kommunikationsmodell får man en modell som

visar vilken typ av kommunikation som passar i respektive situation. Vid olika steg i

effektshierarkimodellen lämpar sig nämligen olika typer av kommunikationsrelationer.

Steget från medvetenhet till kunskap tas huvudsakligen av kunden. Kunden har på sätt

eller annat blivit medveten om företaget och dess hemsida och väljer därefter att surfa

in på sidan för att få mera information. I det skedet handlar det ännu främst om en

relation mellan kunden och mediet. Kunden tar del av den mediala omgivningen, men

påverkar eller förändrar den inte. Indirekt finns det även en relation mellan kunden och

företaget, men den är ännu inte särskilt stark. Kommunikation kan i det här skedet

relateras till relation 1 i den redigerade Hoffman och Novak modellen.

Företagets roll blir viktigare då det är frågan om kunskap och gillande. En stark, direkt

relation mellan kund och företag existerar fortfarande inte, utan istället är relationen

mellan företaget och mediet den mest synliga. Vi talar alltså om en relation av typ 2

som presenterades i den redigerade Hoffman och Novak modellen. Företagets uppgift

är att påverka den mediala omgivningen via sin hemsida. Förtaget ska på sin hemsida

skapa en miljö som ger kunden önskad information och en positiv upplevelse av

företaget. Eftersom företaget i det här skedet ännu inte har en utpräglad, personlig

relation till den enskilda kunden så handlar det främst om en en-till-många

kommunikation. Det svåra för företaget är att det inte vet exakt vem mottagaren

(kunden) är och oftast är det frågan om många olika mottagare. Därför måste hemsidan

utformas för att passa flera olika målgrupper. På en bra hemsida upplever varje enskild

kund att hon får tillräckligt med information om det hon är ute efter utan att samtidigt

bombarderas med alltför mycket onödig information. Att hitta en passlig balansgång är

inte alltid det lättaste.

Om företaget lyckas med stegen kunskap och gillande kan det sedan gå vidare till

relation 3. Att skapa en personlig och direkt relation av typ 3 med så många kunder som

möjligt borde vara målet för alla företag. I det här skedet kommunicerar företaget direkt

37

med kunden och kan därför utforma meddelanden enligt kundens behov och

önskningar. Förutsättningen är givetvis att företaget har koll på kundens behov och

önskningar. En personlig relation på Internet kan utformas med hjälp av e-post,

diskussionsforum, nyhetsbrev, möjligheter att ge feedback osv. En samankoppling av

den redigerade versionen av Hoffman och Novaks modell och effektshierarki modellen

illustreras i figur 7.

Figur 7. Beteendeanpassad kommunikation

För att kort sammanfatt slutsatserna från detta kapitel så kan vi konstatera att Internet

erbjuder en rad olika möjligheter för företag. De kan välja mellan allt från att använda

Internet enbart som informationskanal till att digitalisera hela transaktionsprocessen.

Oberoende vad de väljer så krävs noggrann planering och en välutarbetad strategi. För

att nå en fungerande kommunikation måste företaget klara av att anpassa

kommunikationen enligt situation och önskat resultat.

Relation 1 medvetenhet (kund-medium)

kognitiv fas Relation 2 kunskap (företag-medium) gillande

affektiv fas Relation 3 företräde (kund-företag) övertygelse beteende fas

köp

38

5.2 Information som främjar kunskap

För att återgå till bioteknologiföretagens situation så kan man anta att medvetenheten

redan existerar. En besökare kan nämligen inte surfa in på webbsidan om han eller hon

inte först blivit medveten om företagets och sidans existens 94. Eftersom potentiella

finansiärer är den primära målgruppen i det här fallet så kan vi anta att de befinner sig i

början av transaktionsprocessen. Relationen mellan företaget och kunden är antagligen

ännu så pass ny att företräde, övertygelse och köp inte är aktuella. Genom

uteslutningsmetoden framgår då att webbsidans huvudsakliga uppgift är att främja

kunskap och gillande. Som Lavidge och Steiner påpekade så är dessa två steg starkt

relaterade till information. Målet för bioteknologiföretagens internetkommunikation

blir därför att på hemsidan ge tillräcklig och användbar information som den potentiella

finansiären sedan kan omvandla till kunskap. Därmed väcks ett intresse hos besökaren

att veta mera om företaget och gå vidare i processen. Följande steg är gillande och till

det behövs förutom information också andra faktorer som design och

användarvändlighet. Dessa är emellertid utanför ämnesområdet för den här

avhandlingen95.

När vi vet att kunskap är den beteendefas som är aktuell så kan vi utgående från figur 7

se vilken typ av kommunikations som bäst lämpar sig. Ur figur 7 framgår att för att

uppfylla steget kunskap lämpar sig bäst att ha ett meddelade av kognitiv karaktär som

kommuniceras till mottagaren med hjälp av en kommunikation av relationstyp 2. Det

vill säga, företaget främjar kunskap hos besökaren genom att utforma hemsidan på ett

visst sätt. Förtaget har visserligen en specifik målgrupp i åtanke, men meddelandet

sänds inte direkt till den påtänkta målgruppen utan till den mediala omgivningen. Alla

som surfar på nätet har därmed tillgång till det. Men genom att utforma meddelandet på

ett visst sätt kan förtaget öka sannolikheten för att den önskade målgruppen ska ta till

sig meddelandet.

Att information är en viktig faktor som bioteknologiföretagen bör satsa på är ingen

överraskning, utan snarare ett tidstypiskt fenomen. Vi lever i ett informationssamhälle

där vi bombarderas med mängder information varje dag. Vi har enligt Peter Drucker 94 Chaffey (2003) 95 Lavidge och Steiner (1961)

39

kommit till ett stadium där vi inte låter oss nöjas med data. Vi kräver vettig

information 96. Weiber och Kollman hävdar att information blivit så viktig inom den

virtuella världen att den utvecklats till en kritisk framgångsfaktor vid sidan av kvalitet,

pris, tid och flexibilitet. Det företag som bäst klarar av att samla in och distribuera

information kommer att klara sig bättre än konkurrenterna. Weiber och Kollman

argumenterar vidare att information tidigare uppfattades endast som en stödfunktion,

men har nu utvecklats till en självständig produkt. Det innebär att den virtuella världen

(marketspace) kan ses som en artificiell, immateriell marknad för information97.

Beträffande vad som kan anses vara användbar och tillräcklig information ur en

potentiell finansiärs synvinkel så kan man dra paralleller till sammanfattningen av en

affärsplan. Affärsplanen är bland den första informationen som förtagen skickar till

potentiella finansiärer i hopp om att väcka deras intresse. I den ska ingå de centrala

punkterna i företagens uppbyggnad och verksamhet98. Eftersom affärsplanen är

uppbyggd för att dra till sig bl.a. potentiella finansiärer så är det inte långsökt att anta

att de även på Internet är ute efter likartad information. Skillnaden är att ifall det

handlar om en traditionell affärsplan i fysisk format så är det företaget som måste ta

första steget och skicka informationen till investeraren. Om informationen finns på

nätet så kan investeraren ta förta steget och söka upp företaget och på så sätt påskyndas

transaktionsprocessen. All information som finns i en affärsplan lämpar sig givetvis

inte för Internet och formatet måste naturligtvis omarbetas för att passa ett annat

medium. Baserat på sammanfattning av en affärsplan är de mest centrala punkterna som

bör finnas med också på webbsidan företagets uppbyggnad, människorna i företaget,

produkten och marknaden.

Eftersom bioteknologi är en kunskapsintensiv bransch så har ledningen, styrelsen och

personalen en stor inverkan på företagets möjligheter att lyckas99. Sahlman poängterar

att ledningen och styrelsen inte är det enda som räknas i ett företag, men utan

kompetenta människor kommer ingenting annat att fungera. Vill ett företag appellera

till investerare och finansiärer så är det ett måste att kunna presentera en kvalificerad

96 Drucker (2002) 97 Weiber och Kollman (1998) 98 Kubr m.fl. (1998) 99 Hermans (2004)

40

personal.100 Hög utbildning är kännetecknade för både Finland och Sverige och det är

inte ovanligt att personerna i ledningen innehar en doktorsgrad. Utbildning är givetvis

något positivt som ska framhävas, men samtidigt finns det saker i affärsvärlden som

man lä r sig enbart genom praktisk erfarenhet. Undersökningar visar att närmare 70

procent av de finländska bioteknologiföretagen inom läkemedelsutveckling leds av en

person med doktorsgrad, men med mindre än 5 års erfarenhet av affärsvärlden.

Följaktligen är affärserfarenheten konkurrensfördel som bör framhävas extra.101

Vidare så behöver det finnas information om produkten/produkterna, patentinnehav och

forsknings- och utvecklingsprojekt. För den som inte är insatt i bioteknologi ter sig

produkterna oftast invecklade och svårförstådda102. För att vinna finansiärernas gillande

och intresse måste företaget på ett enkelt sätt kunna förklara hur produkten är

uppbyggd, hur den fungerar och vilken nytta den gör. Finansiärer är särskilt

intresserade av att veta på vilke t sätt produkten är innovativ och unik samt på vilket sätt

man kan skydda denna egenart. I en högteknologisk bransch som bioteknologi är det

särskilt viktigt med patent. Dessa ger nämligen en antydan om bolagets framtida

vinstmöjligheter och enligt Kubr m. fl. kan ett företags framgång hänga just på

tillräckliga patentskydd103. Patentens betydelse har på senaste år dessutom ökat i och

med uppkomsten av generiska läkemedel. För att kunna göra vinst på ett läkemedel

gäller det att ha patentskydd så länge som möjligt104. Även om patent inte är eviga så är

de alltså en stor tillgång och bör framhävas. Forskning visar att patentinnehav är något

av ett måste för ett bioteknologiföretag ifall de vill locka till sig privata venture

capitalister. En annan viktig sak är forsknings- och utvecklingsprojekt. Jämfört med

andra företag satsar bioteknologiföretagen stora summor på forskning- och

utveckling105. Det är inte alltid möjligt att berätta i detalj om projekten, men de bör

åtminstone nämnas på webbsidorna.

Det räcker det oaktat inte med kompetent personal och bra produkter. Det måste också

finnas en marknad för produkterna och företaget måste påvisa marknadsutsikterna på

hemsidan. Beträffande marknadsutsikter är finansiärer främst intresserade av hur stor 100 Sahlman (1997) 101 Brännback et al (2004) 102 Ranchhod m.fl. (2002) 103 Kubr m.fl. (1998) 104 Brännback et al (2004) 105 Hermans (2004)

41

marknaden är, hur snabbt den växer, var den finns, hur enkelt man kan nå den och hur

stor del av marknaden som företaget är ute efter106. De flesta bioteknologiföretag

förväntar sig tillväxt under de kommande åren och främst är det den internationella

marknaden som gäller. Men konkurrensen är hård och för att komma in på en viss

marknad är det ofta ändamålsenligt att samarbeta med ett lokalt företag eller alternativt

ett globalt företag107. En bra samarbetspartner kan räknas som en stor tillgång108 och

därför lönar det sig att poängtera att en sådan finns.

Karyanni och Baltas framhäver även vikten av att tillräcklig information om själva

företaget hittas på webbsidan. Internet kan ibland upplevas som opålitlig på grund av

att besökaren inte har direkt kontakt med en fysisk person. Genom att ge tillräcklig

information om företaget kan man öka besökarens tilltro till företaget. På webbsidan

bör enligt Karyanni och Baltas hittas bl.a. information om företagets historia. Till den

kategorin kan räknas uppgifter om när företaget är grundat, vem som varit med och

grundat företaget samt hur den nuvarande ägarstrukturen ser ut. Övrig information som

ska finnas med är uppgifter om det finansiella läget inklusive partners, tidigare erhållen

finansiering samt nyheter och aktualiteter109. Ytterligare en sak som Kubr m.fl.

poängterar är affärskulturens betydelse. I varje företag finns det värderingar och

handlingsmönster som påverkar både företaget och personalen. Ibland utgör dessa

”vision- och mission statement” tyvärr bara tomma ord. Men lyckas man implementera

dem så utgör de en viktig konkurrensfördel som är värd att nämnas 110.

Om ett företag lyckas få med all behövlig information på sin webbsida så har det

kommit ett steg närmare skapandet av en lojal kund. Genom att ge tillräcklig och

intressant information väcker företaget nämligen besökarens intresse och då har

förtaget redan en bra grund att bygga vidare på. För att kunna bygga vidare krävs

givetvis att företaget ger en möjlighet för kunden att ta kontakt. Det kan ske exempelvis

genom e-post, telefon eller genom möjlighet att ge feedback direkt på webbsidan111.

106 Sahlman (1997) 107 Hermans (2004) 108 Sahlman (1997) 109 Karyanni och Baltas (2003) 110 Kubr m.fl. (1998) 111 Chaffey (2003)

42

Sammanfattningsvis kan konstateras att i den process där målet för

bioteknologiföretagen är att skaffa mera finansiering så lämpar sig Internet bäst för att

främja kunskap och skapa gillande. Det sker med hjälp av tillräcklig och nyttig

information. Sett ur både ICDT-modellens och effektshierarki modellens perspektiv så

befinner sig företagens internetanpassning i ett relativt tidigt skede. Det finns alltså

ännu många fördelar med Internet som inte utnyttjas, men för att nå dit måste företagen

ta ett steg i taget. För tillfället gäller det att se till att besökaren har tillgång till den

information som han eller hon behöver. Den empiriska underökningen kommer att

granska hur verkligheten ter sig i det avseendet.

43

6 TEORISAMMANFATTNING OCH PROBLEMPRECISERING

Innan den empiriska undersökningen presentera görs här en kort sammanfattning av det

som hittills skrivits och dessutom ges en mera detaljerad problemformulering.

6.1 Sammanfattning av teorierna och modellerna

Bioteknologibranschen karakteriseras av små företag varav de flesta är grundade inom

de senaste tio åren. Både i Sverige och Finland har man stora förväntningar på

bioteknologin, men man har kommit att inse att framgångarna kanske inte kommer så

snabbt som man först hoppades. En av orsakerna är att det är frågan om en mycket

kunskapsintensiv bransch som kräver stora summor och lång tid för produktutveckling.

Inom läkemedelsbranschen kan det ta upp till 15 år från att produktutvecklingen startar

tills att produkten finns på marknaden. Under den tiden ger produkten naturligtvis ingen

vinst. Därför krävs att företagen lyckas övertyga finansiärerna om att produkten nog

kommer att vara vinstbringande i framtiden och att det lönar sig att investerar i

företaget.

Bristen på kapital är ett av de mest akuta problemen inom bioteknologin för tillfället.

Det har gått så långt att tillgång till kapital kommit att utvecklas till en kritisk

framgångsfaktor och av den orsaken är det viktigt för bioteknologibolagen att kunna

locka till sig investerare och potentiella partners. Konkurrensen är hård och ibland kan

det vara småsaker som avgör. Att göra ett gott intryck från första början är därför

viktigt. Eftersom kapital är en bristvara i de flesta bioteknologiföretag så får

kommunikationen inte bli alltför kostsam. Ett alternativ är följaktligen Internet. Internet

är nämligen ett medium som når många utan att kosta alltför mycket. Företagen

kommer säkert att behöva även andra medier, men Internet är en bra startpunkt.

Internet har växt med enorm fart under de senaste tio åren och idag upplever företag det

allt oftare som ett måste att ha en egen hemsida. Fördelarna med Internet är att det är ett

44

utmärkt medium för att sprida och lagra information och dessutom är det ett interaktivt

medium som främjar relationsskapande. Problemet är att det skiljer sig i många

avseenden från mera traditionella medier och det har alla ännu inte insett. Om man

använder Internet som en elektronisk anslagstavla så går många av dess fördelar

förlorade. Man kan i vissa fall använda samma typ av information exempelvis både i

broschyrer och på Internet. Men om informationen först finns i broschyrformat så måste

formatet omarbetas innan det passar Internet. Dessutom ska man inte glömma att

Internet är ett interaktivt medium och konsumenten måste få en chans att ge feedback.

Om hon inte erbjuds den möjligheten på företagets egen sida, så finns det garanterat

något annat ställe på nätet där hon kan föra fram sin åsikt. För att bioteknologiföretag

ska nå potentiella finansiärer via hemsidan så måste de alltså förstå hur de ska använda

Internet.

Internet må vara ett billigt medium, men det betyder inte alltid att det är ett enkelt

medium. Företagen måste inse att det krävs noggrann planering och en bra strategi för

att få det att fungera på bästa sätt. Internet måste implementeras i den övriga

verksamheten. Angehrn hävdar i sin ICDT-modell att det finns fyra skeden i ett

företags internetanvändning. Han benämner dessa skeden virtuella områden och de fyra

olika är virtuellt informationsområde, virtuellt kommunikationsområde, virtuellt

distributionsområde och virtuellt transaktionsområde. Vanligtvis passerar ett företag

stegvis genom de olika områden och när det kommit till virtuellt transaktionsområde så

har det uppnått fullständig mognad i sin internethandel. Företaget gör sin strategi

utgående från vilket område de befinner sig i och vart de vill komma.

För ett bioteknologiföretag kunde en del av internetstrategin vara att nå finansiärer och

investerare. För att det ska lyckas krävs också en kommunikationsstrategi. Det har

genom tiderna skrivits en hel del om olika kommunikationsteorier. Men eftersom

Internet skiljer sig i hög grad från traditionella medier så är det inte alltid möjligt att

tillämpa de äldre teorierna på Internet. Den enda kommunikationsmodell som

utvecklats specifikt för Internet är Hoffman och Novaks modell. I den modellen för

Internet en central roll och författarna visar att kommunikationen egentligen är rikta d

till mediet istället för till kunden, som fallet är i de traditionella modellerna. Förtaget

45

skickar inte ett meddelande direkt till en kund. Istället sätter de ut ett meddelande på

nätet och därifrån kan vem som helst plocka åt sig meddelande och ge feedback på det.

Det blir en många-till-många kommunikation istället för en en-till-många

kommunikation som kännetecknar traditionell masskommunikation. Hoffman och

Novak identifierar två olika typer kommunikationsrelationer. Den första är en relation

där företaget eller kunden tar del av den mediala omgivningen utan att påverka det på

något sätt. Det sker till exempel då man surfar in på en hemsida. I den andra typen av

relationer påverkar företaget eller konsumenten den mediala omgivningen på sätt eller

annat. Det sker exempelvis genom att sätt ut nytt material på en hemsida. Hoffman och

Novaks modell är användbar, men i vissa fall otillräcklig och därför identifierades

ytterligare två relationstyper. Den första av de nya betecknas relation 3 och handlar om

en kommunikation mellan företaget och en specifik kund. Det är en personlig

kommunikation där Internet får en traditionell roll som enbart förmedlare av ett

meddelande. Den här typen av relationer är aktuella då man skickar e-post, då man

chattar osv. Den sista relationstypen illustrerar vilket nätverk Internet egentligen utgör.

Den relationen går nämligen mellan kunderna och visar att kunderna kan diskutera

angelägenheter som berör företaget på nätet utan att företaget finns med i diskussionen.

Det finns exempelvis sidor där kunderna kan diskutera för- och nackdelar med olika

produkter.

De många olika relationstyperna visar att Internet kan användas på många olika sätt och

det gäller för företaget att veta i vilket sammanhang de olika kommunikationssätten ska

användas. För att reda på det presenterades effektshierarkimodellen som beskriver

kundernas köpbeteende. Köp bör här uppfattas i vid bemärkelse. Det kan lika väl

handla om att ”köpa idén” om att investera i ett bioteknologiföretag. Modellen visar att

en konsument går igenom sex olika steg under processens gång. Dessa är medvetenhet,

kunskap, gillande, företräde, övertygelse och köp. Genom att koppla ihop de sex olika

stegen i modellen med de olika relationstyperna i den redigerade versionen av Hoffman

och Novaks modell får man fram en modell som visar vilken typ kommunikation som

lämpar sig bäst för respektive steg. För att uppnå medvetenhet krävs nämligen en

relation av typ 1 mellan kund och medium. I praktiken innebär det att kunden surfar in

på sidan. Stegen 2 och 3, kunskap och gillande, är relaterade till relationstyp 2 mellan

46

företag och medium. Dessutom är de starkt relaterade till information. Företaget bör

utforma hemsidan så att den främjar kunskap och gillande hos besökaren. De tre sista

stegen kräver en mera personlig relation vilket motsvaras av typ 3.

Vad beträffar bioteknologiföretagens internetkommunikation så bör de främst satsa på

att öka kunskapen hos finansiärerna. Internet antas komma in i ett tidigt skede i

processen. En potentiell finansiär har blivit medveten om bolagets existens och besöker

därför hemsidan. Då gäller det för företaget att kunna erbjuda tillräckligt med nyttig

information för att väcka besökarens intresse att gå vidare i processen. För att veta vad

som kan räknas som tillräcklig och nyttig information ur en finansiärs perspektiv så kan

man dra samband till sammanfattningen i en affärsplan. Affärsplanen hör nämligen till

de första dokumenten som ett företag skickar till en potentiell investerare. Om den

viktigast informationen i affärsplanen hittas på nätet så kommer investeraren i ett

tidigare skede åt informationen och på så sätt underlättar man hela processen.

För att ett bioteknologiföretags hemsida ska tilltala en finansiär bör där följaktligen

finnas information om själva bolaget; när det är grundat, hur ägarstrukturen ser ut, hur

det finansiella läget ser ut osv. Dessutom bör företagets ledning och styrelse

presenteras. Det måste finnas en bra produktbeskrivning och en redogörelse över

pågående forsknings- och utvecklingsprojekt. Vidare ska det även finnas information

om hur marknadsutsikterna ser ut. Om alla dessa uppgifter finns med så har företaget

gett besökaren tillräckligt med information för att uppfylla steget kunskap i

effektshierarkimodellen och därmed skapat en möjlighet att fortsätta processen.

6.2 Preciserad problemformulering

Eftersom bristen på kapital visat sig vara ett akut problem för många

bioteknologiföretag så borde det ingå i deras internetstrategi att locka till sig potentiella

partners och investerare. För att det ska lyckas krävs för det första att en internetstrategi

överhuvudtaget existerar och för det andra att företaget vet hur det ska utforma

kommunikationen för att nå den önskade målgruppen. Problemet för många företag i

47

dagsläget är att de antingen inte insett vilka möjligheter Internet erbjuder eller att de

inte förstått att det krävs planering för att uppnå fördelarna.

Som ovanstående teorisammanfattning visar så erbjuder Internet möjligheter till olika

typer av kommunikation och företaget måste kunna avgöra utgående från situationen

vilken typ av kommunikation som lämpar sig bäst. Teorierna visar att eftersom

mottagaren inte är specifikt definierad i bioteknologiföretagens fall, så lämpar det sig

bäst med ett meddelande som är tillgänglig för samtliga internetanvändare. Genom att

utforma innehållet på rätt sätt kan företagen sedan öka sannolikheten för att locka till

sig den önskade målgruppen.

Målet med den empiriska undersökningen är att se om bioteknologiföretagen försökt

utforma hemsidorna så att de är intressanta ur de finansiella intressenternas synvinkel

eller om företagen har en hemsida mest för att det är ett måste. Om företaget har en

fungerande internetstrategi där det ingår att attrahera potentiella finansiärer så borde det

framgå i en innehållsanalys.

Utgående från teorierna fastställs följande forskningsfrågor för den empiriska

undersökningen:

• innehåller bioteknologibolagen hemsidor rätt sorts information för att väcka

intresse hos finansiella intressenter?

• innehåller hemsidorna tillräckligt med information för att slutföra steget

”kunskap” i effektshierarkimodellen?

• finns det skillnader mellan svenska och finländska företag?

48

7 UNDERSÖKNINGSMETODIK

Ett och samma problem kan undersökas på många olika sätt. Det finns ett flertal

faktorer som inverkar på valet av metod. För det första så påverkar författarens egna

intressen och vilken infallsvinkel han eller hon väljer. För det andra påverkas valet av

hurudan tidigare forskning som gjorts på området, vilket slags tema eller vilka slags

individer som ingår i populationen osv. Ett av de första valen en forskare står inför är

att välja mellan en kvantitativ eller en kvalitativ forskningsstrategi. Kvantitativ

forskning innebär en deduktiv metod som omfattar ett antal linjära steg från teori, till

hypotes och resultat. Man undersöker oftast enbart en del av en population och sedan

generaliseras resultaten till att gälla hela populationen. Kvalitativ forskning och andra

sidan är en induktiv metod och forskaren är inte ute efter att generalisera i lika stor grad

som i kvantitativ forskning. Istället för att mäta värdet på olika faktorer inom en

population så föredrar kvalitativa forskare att fördjupa sig i ett enda fall och försöka

förstå det fallet så bra som möjligt.112

För att en undersökning ska kunna kallas vetenskaplig så krävs att den uppfyller de

krav som ställs på den metod forskaren har valt. För att en utomstående ska kunna

avgöra undersökningens kvalitet fordras därför att forskaren tillräckligt noggrant

redogör för undersökningens utformning och genomförande113. Det här kapitlet

kommer därför att ge en noggrann beskrivning över hur undersökningen bland

bioteknologiföretagen inom läkemedelsbranschen har utförts. Undersökningsmetodiken

kommer att förklaras närmare, population och urval presenteras och sist beskrivs

analysmetoden.

Som metod för ifrågavarande undersökningen har valdes en kvantitativ infallsvinkel.

Motiveringen är att det huvudsakliga syftet inte var att förstå hur

bioteknologiföretagens kommunikation fungerar, utan att undersöka vilken typ av

meddelanden de generellt sänder ut. Eftersom populationen dessutom är tillräckligt

liten för att undersökas i sin helhet, men samtidigt tillräckligt stor för att vara statistisk

signifikant så tedde sig en kvantitativ metod som ett lämpligt val.

112 Bryman (2002) 113 Bryman (2002)

49

En viktig del av en kvantitativ undersökning, som överhuvudtaget inte förekommer i en

kvalitativ undersökning, är den statistiska analysen. Hur den görs beror delvis på vilken

typ av data som ingår i undersökningen. Man skiljer vanligen på fyra olika datanivåer.

Dessa är nominal, ordinal, intervall och kvot. Indelningen görs utgående från

informationsinnehållet. Nominalnivå innebär att man delar in variablerna i olika

kategorier, men kategorierna går inte att rangordna sinsemellan. Det kan handla om

hårfärg, kön, hemland osv. På ordialnivå kan variablerna rangordnas, men avståndet

mellan variablerna är inte alltid lika stort. Om respondenten exempelvis ska svara på

hur ofta han motionerar och alternativen är en gång i veckan, en gång i månaden eller

en gång i året, så är det frågan om ordinalnivå. På intervallnivå kan variablernas värde

anges med ett tal, men en nollpunkt är inte definierad. Exempel på intervallnivå är att

mäta temperatur, skönhet och intelligens. Kvotnivå påminner om intervallnivå, men

skillnaden är att en nollpunkt är definierad. Det är fallet exempelvis när det handlar om

längd, vikt och ålder. För att kunna göra en lite mer invecklad statistisk analys krävs

data på intervall eller kvotnivå 114. I den undersökning som gjordes befinner sig det

insamlade data på intervallnivå.

Två andra viktiga faktorer när det gäller kvantitativa undersökningar och deras

trovärdighet är validitet och reliabilitet. Validitet innebär att man verkligen mäter det

man anger sig mäta. Hög validitet innebär med andra ord att undersökningen är

relevant. Långt handlar validitet om att undvika att det förekommer systematiska fel i

undersökningen. Forskaren måste klara av att välja rätt mätinstrument för det fenomen

han eller hon vill mäta. Reliabilitet och andra sidan anger undersökningens

tillförlitlighet. Tanken är att om undersökningen görs på nytt så ska man komma fram

till samma resultat. För att garantera det krävs att man eliminerar slumpmässiga och

tillfälliga betingelser. Forskaren måste alltså veta hur hon eller han ska använda det

instrument som valts. Hög validitet förutsätter hög reliabilitet, men hög reliabilitet

garanterar inte hög validitet115. I stycke 9.3 redogörs närmare för undersökningens

validitet och reliabilitet.

114 Widjeskog (2000) 115 Bryman (2002)

50

7.1 Undersökningsmetod

Undersökningen har genomförts med hjälp av en innehållsanalys. Den definition som

använts för innehållsanalys är Kimberly A.Neuendorfs definition som lyder: ”en

systematisk, objektiv, kvantitativ analys av ett meddelandes karaktär ” (Neuendorf

(2002): The Content Analysis Guidebook s.1, fritt översatt av författaren).

Innehållsanalys är en gammal och välbeprövad metod inom samhällsforskning. Det

finns källor daterade till 1700-talet som hänvisar till innehållsanalys av olika texter. Sitt

ordentliga genombrott inom forskningsvärlden fick innehållsanalysen i mitten på 1900-

talet och har sedan dess använts mycket flitigt. Innehållsanalys har genom tiderna

använts till allt från att undersöka hur medier beskriver ett visst tema och hur reklam

fungerar till hur språket i filmer förändrats och hurudana kameravinklar som använts i

musikvideor 116. På senare tid har användnings området kommit att omfatta även

Internet117. Bland annat Okazaki och Rivas (2002) och Garstenfeld et al (2003) har

använt sig av innehållsanalys som metod för att undersöka internetkommunikation.

Innehållsanalys som metod är begränsad till kommunikationsstudier, men

användningsområdet är ända brett såtillvida att alla typer av meddelanden; skriftliga,

visuella, verbala osv, kan studeras med hjälp av innehållsanalys. En annan fördel är att

de data som används oftast är så kallade naturligt förekommande data. Forskaren

manipulerar inga variabler och materialet konstrueras inte specifikt för undersökningen,

vilket är fallet exempelvis med enkäter118. Enligt Holsti kan innehållsanalys användas

för tre olika syften. Det första är att beskriva karaktären i en utvald kommunikation.

Det andra är att dra slutsatser om det som gett upphov till kommunikationen. Det tredje

är att dra slutsatser om kommunikationens effekter och följder119. Syftet i den här

avhandlingen är att beskriva karaktären i företagens kommunikation, samt delvis dra

slutsatser om vad som påverkar kommunikationen.

McMillan har i sin artikel ”The microscope and the moving target: The challenge of

applying content analysis to the world wide web” identifierat fem olika steg som borde

ingå i en innehållsanalys. Dessa är formulering av forskningsfrågor eller hypoteser,

116 Neuendorf (20029 117 McMillan (2000) 118 Neuendorf (2002) 119 Holsti (1969)

51

sampelurval, definition av det som ska kodas, kodning oc h slutligen analys och

tolkning av resultatet. För att klara av att formulera forskningsfrågor eller hypoteser,

och senare också kodningen, krävs ett noggrant förarbete av forskaren. Han eller hon

måste förstå sammanhanget för att kunna utforma forskningsfrågor, hypoteser och

kodningsschema 120. Förarbetet som har gjorts för den här undersökningen har

presenterats i kapitlen 2-6. Beträffande sampelurvalet följer en närmare beskrivning i

stycke 7.3.

En central del av innehållsanalysen är kodningsmanualen och kodningsschemat. Dessa

finns till för att garantera forskningens systematik och objektivitet. I kodningsschemat

listar man alla de faktorer som ska finnas med i undersökningen och sedan för man in

all information som härrör sig till ett visst fall. Kodnings manualen är en utformlig

beskrivning över vilka kriterier som gäller vid kodningen121. Det är viktigt att de olika

kategorierna täcker hela urvalet utan att överlappa varandra. Det ska med andra ord

finnas en lämplig kategori för varje företeelse som kodas, men ett fall ska inte kunna

passa in i två eller flera kategorier samtidigt. För att få ett fungerande kodningsschema

rekommenderas att schemat testas på några utvalda fall innan man kör igång med hela

undersökningen. På så sätt har man möjlighet att rätta till eventuella fel innan de ställer

till med problem. När man fått fram ett fungerande kodningsschema registrerar kodarna

sedan hela urvalet med hjälp av samma schema och slutligen analyseras materialet med

hjälp av en statistisk analys 122.

7.2 Kodningsschema och kodningsmanual

Det kodningsschema som använts i undersökningen omfattar fyra huvudteman. Dessa

är företaget, humankapitalet, produkten och marknaden. Temana har valts utgående

från de slutsatser som drogs i stycke 5.2. Där kunde konstateras att för att för att

uppfylla steget kunskap i effektshierarkimodellen krävs information om just företaget,

humankapitalet, produkten och marknaden. Eftersom syftet med avhandlingen är att se

på informationsutbudet ur ett företagsekonomiskt perspektiv är det naturligt att det

återspeglas även i kodningsschemats uppbyggnad. Skulle kodningsschemat ha skrivits 120 McMillan (2000) 121 Neudendorf (2002) 122 Neuendorf (2000)

52

ur förslagsvis ett bioteknologiskt perspektiv så skulle det säkert ha sett helt annorlunda

ut. Ett företagsekonomiskt perspektiv innebär inte att information om exempelvis

produktens uppbyggnad inte är intressant. Sådan information behövs också, men i

mindre detaljerad utsträckning än t.ex. information om själva företaget.

En annan faktor som starkt påverkade kodningsschemats utformning var givetvis

forskningsfrågorna. Schemat är utformat så att man genom att sätta kryss i rätt ruta i

frågeformuläret kan utläsa vilken typ av information som hittas på hemsidorna och

därmed är den första forskningsfrågan besvarad. Genom att poängsätta den information

som ges ka n man jämföra företagens hemsidor sinsemellan med avseende på deras

helhetsvärde. Därmed besvaras den andra forskningsfrågan, som handlar om huruvida

informationen är tillräcklig. Den tredje forskningsfrågan handlar om skillnader mellan

Sverige och Finland och den besvaras genom att analysera resultaten från de två första

frågorna med avseende på hemland.

Kodningsmanualen finns till för att precisera hur kodningsschemat ska användas. I

kodningsmanualen framgår de exakta kriterierna för de enskilda frågorna. Tanken är att

vem som helst ska kunna använda kodningsschemat med hjälp av kodningsmanualen

och resultatet ska alltid bli detsamma, oberoende vem som genomför kodningen. Det

kodningsschema och den kodningsmanual som använts i avhandlingens undersökning

finns som bilaga sist i avhandlingen.

7.3 Urval

Ett av problemen med innehållsanalys är att populationen ibland är så stor att det är

svårt att göra ett ändamålsenligt urval. Att undersöka alla bioteknologiföretags

hemsidor vore intressant och lärorikt, men praktiskt omöjligt med tanke på

avhandlingens omfattning. Därför har populationen i den här undersökningen

begränsats till finländska och svenska bioteknologiföretag inom läkemedelsutveckling.

För att kartlägga den finländska populationen har författaren använt sig av den lista

över finländska bioteknologiföretag som fanns tillgänglig på Suomen Bioteollisuus

53

hemsida i september 2004. Därifrån har valts ut alla företag som vid den tidpunkten

angav ”drug discovery” som affärsaktivitet. Deras antal var 34, men 4 av dem saknade

hemsida och kan därför inte ingå i undersökningen. Dessutom fanns det 9 företag som

närmast kan karakteriseras som serviceföretag, dvs. de utför undersökningar på uppdrag

åt andra företag. Dessa företag skulle ha krävt ett skilt kodningsschema på grund av den

avvikande karaktären och eftersom de i Sverige dessutom faller under en individuell

kategori så beslöts att utesluta dem ur undersökningen. Sammanlagt uppgår den

finländska populationen då till 21 företag. Eftersom populationen är relativt liten

beslöts att inkludera samtliga företag.

Den svenska populationen har kartlaggs med hjälp av en lista som fåtts från

BioSeekers. Företagen har där kategoriserats lite annorlunda än i Finland. Kategorin

”pharmaceutical/therapeutics” motsvarar emellertid den finländska listans ”drug

discovery” bortsett från att inga serviceföretag finns med och därför valdes den

kategorin. Enligt listan uppgår den svenska populationen till 61 företag. Av dem fanns

det 17 företag som helt saknade internetadress eller hade en adress som inte fungerade

och därför kunde de inte tas med i undersökningen. Dessutom ströks ett företag

eftersom det gått i konkurs, två för att de blivit uppköpta av andra bolag, ett för att det

på hemsidan uppgav sig vara ett konsultbola g och ett för att det från hemsidan inte gick

att avgöra om det var ett serviceföretag, konsultföretag eller något annat. Även den

svenska populationen antogs i sin helhet och uppgår till 39 företag. Det sammanlagda

antalet företag som undersöktes uppgår därmed till 60 företag. En lista över samtliga

företag som ingått i undersökningen och adresserna till deras hemsidor finns som bilaga

sist i avhandlingen.

I den förteckning som ficks från Suomen Bioteollisuus ingick även uppgifter om antal

anställda och årtal då företaget grundades. Så var inte fallet med listan som ficks från

BioSeekers och därför plockades motsvarande uppgifter för svenska företag från The

Swedish Biotech Industry Guide som hittas på adressen

http://biotech.idg.se/industryguide/.

54

7.4 Populationens fördelning

Som redan nämndes så ingår sammanlagt 60 företag i undersökningen, vilket motsvarar

hela den finländska och svenska populationen. Av dessa kommer 21 från Finland och

39 från Sverige. Av de finländska företagen är knappa hälften lokaliserade i

Åboregionen medan de flesta svenska företag hittas i Stockholmsregionen.

Populationen kan anses typisk för bioteknologibranschen såtillvida att de flesta företag

är små och unga. Majoriteten av företagen är nämligen grundade senare än 1990 och

har mellan 10 och 50 anställda. Endast 16 företag är börslistade.

Figur 8. Populationens fördelning

7.5 Insamling av data

Två saker som är viktiga att tänka på när man samlar in data via Internet för att göra en

innehållsanalys är att alltid använda samma browser och att försöka samla in materialet

0 5 10 15 20 25

färre än 10

mellan 10 och 50

mellan 50 och 100

fler än 100

saknas

antal anställda

0 5 10 15 20 25

Helsingforsregionen

Åboregionen

Tammerfors

Kuopio

Stockholmsregionen

Göteborgsregionen

Malmö/Lund

Uppsala

övriga Sverige

h e m o r t

0 20 40

Finland

Sverige

hemland

0 20 40 60

börsnoterade

ejbörsnoterade

börsnoterad eller inte

0 10 20 30

2000-talet

1990-talet

1980-talet

tidigare än 1980

uppgift saknas

årtal då företaget grundades

55

under en så kort tid som möjligt. Genom att alltid använda samma browser undviker

man att tekniska komplikationer påverkar resultatet i alltför hög grad. Samma sida kan

nämligen se lite olika beroende på om man använder t.ex. Netscape eller Explorer.

Eftersom innehållet på hemsidorna ständigt förändras genom att uppdateringar görs är

det viktigt att samla in all data inom skälig tid123.

För ifrågavarande undersökning har all data samlats in under tiden 15.2-3.3 2005.

Kodningen har gjorts av författaren. Vid kodningen av samtliga sidor har Internet

Explorer använts. Enligt allmänna standarder för innehållsanalys borde formuläret

testas innan kodningen görs och ifall kodningen utförs endast av en person så borde

åtminstone en del av materialet kontrollkodas av en annan person för att försäkra sig

om att resultatet är tillförlitligt124. Dessa åtgärder har inte vidtagits i undersökningen.

Motiveringen är att den undersökning som görs i den här avhandlingen är tänkt att

fungerar som en pilotundersökning för en större undersökning. I det avseendet kan hela

underökningen ses som ett test. Genom att pröva frågeformuläret i den här mindre

undersökningen kan vi försäkra oss om att få ett välfungerande frågeformulär i den

större undersökningen. I den undersökningen kommer kodningen för övrigt att skötas

av flera personer.

7.6 Analysmetod

Frekvenser och medeltal säger vilken typ av information som anges och hur mycket

information som anges och därför kommer de i någon mån att använda i analysen.

Däremot förklarar de inte varför det förekommer variationer mellan företag med

anseende på vilken typ och mängd av information som finns på hemsidorna. I hopp om

att kunna förklara dessa skillnader har regressionsanalys och korrelationsanalys

använts.

För att förstå regressionsanalys kan vi ta följande exempel: Pelle säljer glass och han

har märkt att vissa dagar går det åt mera än andra dagar. Han tror att skillnaderna i

mängden såld glass kan bero vädret, och närmare bestämt på temperaturen. För att testa

123 Neuendorf (2002) 124 Neuendorf (2002)

56

saken så besluter han sig för att göra en statistisk undersökning. Han vill veta hur

variabeln ”antal sålda liter glass” påverkas av variabeln ”temperaturen utomhus”.

Följaktligen är ”antal sålda liter glass” Pelles beroende variabel och ”temperaturen

utomhus” är den oberoende variabeln. Under en veckas tid antecknar Pelle mängden

såld glass och temperatur. Han får då följande resultat som redovisas i tabell 1.

Tabell 1. Pelles glass

Pelle märker tack vare sina observationer att en högre temperatur verkar ha en positiv

inverkan på mängden såld glass och följande steg i hans undersökning är att sätt in

observationerna i ett spridningsdiagram. I figur 9 kan vi se hur diagrammet blev att se

ut.

Figur 9. Pelles glassförsäljning i spridningsdiagram

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0 5 10 15 20 25 30

temperatur

anta

l lite

r sål

d gl

ass

Som vi kan se så ligger punkterna nästan i linje med varandra. Genom att sätta ut en

linje som så bra som möjligt återspeglar punkternas positioner får Pelle det som kallas

regressionslinjen. Linjens ekvation är y = a + bx. Koefficienten a kallas intercept och

motsvarar den y-koordinat där linjen skär y-axeln, det vill säga den punkt där x är noll.

antal sålda liter glass temperaturen utomhusmåndag 23 18tisdag 28 21onsdag 22 17torsdag 29 23fredag 25 20lördag 31 23söndag 34 25

57

I Pelles fall säger den punkten hur mycket glass han säljer om temperaturen är noll.

Regressionslinjens vinkelkoefficient betecknas b och inom regressionsanalys kallas den

vanligtvis regressionskoefficient. Den anger vinkelns lutning och i praktiken säger den

med hur många liter glassförsäljningen ökar om temperaturen ökar med en grad. För att

räkan ut a och b kan följande modeller användas

a = (? yi ) ( ? xi² ) – (? xi ) ( ? xi yi ) n ? x i² - ( ? xi )²

b = n ? x iyi –( ? xi ) (? yi) n ? x i² - ( ? xi )²

I praktiken är det enklast att överlåta räknearbetet åt en dator. Pelle gör en linjär

regressionsanalys med hjälp av SPSS och får resultat de resultat som syns i figur 10.

Figur 10. Pelles regressionsanalys

Model Summary

,981a ,963 ,956 ,916

Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), temperatura.

determinationskoefficient intercept

Coefficientsa

-3,651 2,742 -1,332 ,2401,480 ,130 ,981 11,426 ,000

(Constant)temperatur

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: glassa.

regressionskoefficient betavärde signifikansnivå

Regressions koefficienten visar att när temperaturen ökar med en grad så ökar

glassförsäljningen i genomsnitt med 1,48 liter. Interceptet säger i teorin att när

temperaturen är noll så säljer Pelle –3,651 liter glass. I praktiken kan vi inse att han inte

säljer någon glass alls om temperaturen än noll. Betavärdet anger hur nära linjen

koordinaterna i spridningsdiagrammet är samlade. Betavärdet kan vara högst 1 och i

58

Pelles fall visar 0,981 att koordinaterna är mycket väl samlade kring linjen.

Determinationskoefficiente n (R²) anger hur stor andel av variationen i antal sålda liter

glass som kan förklaras med hjälp av variabeln ”temperaturen utomhus”. Genom att

multiplicera determinationskoefficienten med 100 får vi förklaringsgraden i procent. I

Pelles fall kan hela 96,3 procent av variationerna i försäljningen förklaras med hjälp av

variationerna i temperatur. Signifikansnivån anger slutligen hur stor risk det finns att en

felaktig hypotes accepteras. Pelle fick värdet 0.000 och därmed förekommer inte risken

att acceptera en felaktig hypotes.

I exemplet användas endast en variabel som förklarande variabel, men i den

undersökning som ligger till grund för avhandlingen har flera olika förklarande

variabler använts. Syftet var att förklara vad variationerna i poäng kan bero på. Som

beroende variabler användes utgående från situationen antingen sammanlagda poäng,

poäng för de enskilda delarna eller poäng för de enskilda frågorna. Variationerna antogs

kunna bero på företagets hemland, storlek, ålder och huruvida det var ett publikt bolag

eller inte. Som oberoende variabler användes därför företagets hemland, börslistad/ej

börslistad, antal anställda och årtal då företaget grundades. Som signifikansnivå valdes

95%.

I vissa fall har korrelationsanalys ansetts vara mera användbar än regressionsanalys och

i de fallen har Pearsons korrelationskoefficient använts. Skillnaden mellan

regressionsanalys och korrelationsanalys är främst att man i regressionsanalys utgår

från att det förekommer ett samband, medan man i korrelationsanalysen inte vet om det

finns ett samband. Korrelationsanalysen gör därför ingen skillnad på beroende och

oberoende variabel. Slutresultatet säger endast om det finns ett samband mellan

variablerna, men anger inte vilken variabel som påverkar och vilken som påverkas. För

att beräkna Pearsons korrelationskoefficient används följande formel:

n _ _ rxy = ? ( xi – x) (yi – y) i=1___________________

n · sx · sy

Bokstaven s står för standardavvikelsen.

59

8 RESULTAT

När nu teorierna och undersökningsmetoden är avklarade så är det dags att presentera

det mest spännande, nämligen resultaten. Först redovisas kort generellt för resultatet

och sedan följer en närmare redogörelse utgående från frågeformulärets olika delar,

nämligen information om företaget, information om humankapitalet, information om

produktkonceptet och information om marknaden. I det här kapitlet redogörs för

resultaten utan att tolka dem desto mera. I följande kapitel följer nämligen en

diskussion utgående från avhandlingens forskningsfrågor.

8.1 Informationsutbudet generellt När alla poäng räknades ihop så kom det företag som fick flest poäng upp till 68 poäng

och medan det företag som fick minst poäng strandade på 8 poäng. Medeltalet för

sammanlagda poäng för samtliga företag var 36,4 poäng av 84 möjliga. Medeltalet för

svenska företag var 37,8 vilket är något högre än Finlands 33,8.

Regressionsanalysen visade att sammanlagda poäng generellt påverkas av om företaget

är börslistat elle r inte samt av antalet anställda. Determinationskoefficienten uppgick

emellertid inte till mera än 0,325, vilket visar att dessa faktorer inte duger som

förklaringar för mer än cirka en tredjedel av samplet. För Finlands del var R² värdet

mycket högt, vilket visat att antal anställda och börsnotering är väldigt avgörande vad

gäller kvaliteten på finländska hemsidor. Påpekas bör att det endast finns tre börslistade

bolag i Finland, men deras hemsidor skiljde sig verkligen markant från de övriga

företagens sidor. För företag med färre än 10 anställda och företag grundade senare än

år 2000 visade sig hemlandet ha stor betydelse. Svenska företag hade betydligt högre

poäng än finländska företag. Antal anställda påverkade företag som inte är börslistade,

finländska företag och företag grundade senare än år 2000. Ju större företag, desto

högre poäng var att vänta. Överlag bör påpekas att i de flesta fall där samband hittades

så var betavärdet högt, vilket visar på en stark korrelation.

60

Tabell 2. Variabler som si gnifikant påverkar sammanlagda poäng

8.2 Information om företaget Hur mycket information som gavs om själva företaget varierade stort från fall till fall.

Det företag som gjorde bäst ifrån sig nådde 35 poäng av 40 möjliga medan det fanns

två företag som inte gav någon som helst information om företaget. I medeltal fick

företagen ihop 13,6 poäng. Utgående från medeltalen hade Sverige något högre poäng

än Finland, men skillnaderna var inte så pass stora att de gav utslag i

regressionsanalysen när det test ades vad som generellt påverkar informationen om

företaget. Istället visade sig börsnoterad/ej börsnoterad och antalet anställda vara de

faktorer som främst förklarar antalet poäng för information om företaget. Börsnoterade

företag och större företag tenderar att ge mera utförlig information. Särskilt märktes

sambandet då det gällde finländska företag. I Finland noterades även att större företag

oftast ger mera information än små. För företag som grundats på 2000-talet och för

företag färre än 10 anställda hittades skillnader som kunde förklaras med hjälp av

företagets hemland. Siffrorna visar tydligt att svenska bolag tenderar att ha bättre

information än finländska när det handlar om den här typen av företag.

Tabell 3. Variabler som signifikant påverkar utbudet på information om företaget

alla Finland Sverige <10 anställda antal anställda ej börslistad grundad på grundad på grudndad på10 till 50 2000-talet 1990-talet 1980-talet

börsnoterad börsnoterad börsnoterad hemland börsnoterad antal anställda hemland börsnoterad börsnoteradß = -0.418 ß = -0.604 ß = -0.375 ß = 0.591 ß = -0.557 ß = 0.442 ß = 0.653 ß = -0.454 ß = -0.757p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05

antal anställda antal anställda börsnoterad antal anställdaß = 0.270 ß = 0.425 ß = -0.456 ß = 0.481p = 0.05 P = 0.00 P = 0.021 p = 0.003

R²= 0.328 R²= 0.704 R²= 0.140 R²= 0.707 R²= 0.310 R²= 0.195 R²= 0.893 R²= 0.206 R²= 0.573

alla Finland Sverige <10 anställda antal anställda ej börslistad grundad på grundad på grundad på10 till 50 2000-talet 1990-talet 1980-talet

börsnoterad börsnoterad börsnoterad hemland börsnotrad antal anställda antal anställda börsnoterad börsnoteradß = -0.436 ß = -0.645 ß = -0.422 ß = 0.535 ß = -0.571 ß = 0.505 ß = 0.554 ß = -0.510 ß = -0.710p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05

antal anställda antal anställda hemlandß = 0.334 ß = 0.409 ß = 0.476p = 0.007 p = 0.005 p = 0.031

R²= 0.405 R²= 0.746 R²= 0.178 R²= 0.287 R²= 0.326 R²= 0.255 R²= 0.731 R²= 0.260 R²= 0.504

61

Det är logiskt att anta att om ett företag svarar bra på en fråga gällande företaget så är

de konsekventa i sitt informerande och svarar bra även på de andra frågorna. För att

granska hur pass metodiska företagen var i sitt informerande beräknades korrelationen

mellan de olika frågorna gällande företaget. Korrelationsanalysen ansågs bättre än

regressionsanalys eftersom det i det här fallet var svårt att avgöra vilka variabler som

påverkar och vilka som påverkas. Samplet delades in utgående från hemland och

resultatet visade att en viss konsekventhet nog existerade, men den gällde inte alla

frågor. Finländska företag visade sig vara något konsekventare än svenska.

Nedanstående tabell förevisar de signifikanta korrelationer som hittades.

Tabell 4. Korrelationer för information om företaget

Det intressanta i resultatet är att Finlands korrelationer rör sig kring de första frågorna

som handlade om ägande, grundande, storlek och finansiering, medan Sverige delvis tar

upp samma saker men dessutom tar med pressmeddelanden och strategier och

värderingar. En tänkbar förklaring vore att svenska företag är mera inriktad på PR,

medan finländska företag förlitar sig mera på traditionell, finansiellt relaterad

Finland Sverige

information om företagets information om detgrundande (F1) - finansiella läget (F4) -information om företagets information om tidigareägarstruktur (F2) erhållen finansiering (F5)r = 0.505 r = 0.382p = 0.05 p = 0.05

information om företagets information om strategi grundande (F1) - och värderingar (F9) - information om tidigare information om deterhållen finansiering (F5) finansiella läget (F4) r = 0.507 r = 0.415p = 0.05 p = 0.00

information om företagets information om strategi ägarstruktur (F2) - och värderingar (F9) - information om tidigare information om tidigareerhållen finansiering (F5) erhållen finansiering (F5)r = 0.456 r = 0.424p = 0.05 p = 0.00

information om tidigare pressmeddelanden (F10)-erhållen finansiering (F5) - information om detpressmeddelanden (F10) finansiella läget (F4) r = 0.450 r = 0.439p = 0.05 p = 0.00

information om företagets pressmeddelanden (F10)-storlek (F3) - information om tidigareinformation om det erhållen finansiering (F5)finansiella läget (F4)r = 0.732 r = 0.478p = 0.00 p = 0.00

information om detfinansiella läget (F4) -information om tidigareerhållen finansiering (F5)r = 0.627 p = 0.000

62

information. Däremot var inga företag särskilt villiga att informera om vare sig

samarbetspartners eller klustertillhörighet. Påpekas bör att en hög korrelation inte

nödvändigtvis innebär höga poäng. Det kan lika gärna betyda låga poäng på samtliga

frågor som korrelerar.

Fråga 1 handlade om vilken typ av information som företaget gav gällande dess

grundande. De flesta företag gav någon typ av information och vanligast var att de

angav endast årtal då förtaget grundats eller både årtal och vem som grundat bolaget.

En fjärdedel gav ingen information alls om på den här punkten.

Regressionsanalysen visade att varken hemland, antal anställda, börslistad/ej börslistad

eller årtal då företaget grundats hade någon inverkan på vilken typ av information som

hittades på hemsidan.

Tabell 5. Information om företagets grundande

Fråga 2 behandlade ägarstrukturen i företaget och resultatet visade att majoriteten

överhuvudtaget inte gav någon information om vem som stod bakom bolaget. Bland de

som gav någon sorts information var det ungefär lika vanligt att ange antingen bara

namnet på ägarna som att ange både ägarnas namn och deras andel av bolaget.

Tabell 6. Information om nuvarande ägarstruktur

Regressionsanalysen antydde att antal anställda generellt skulle påverka vilken

information företaget ger gällande dess ägarstruktur. Korrelationen var ganska stark,

med eftersom värdet på R² var så litet så är förklaringen inte så tillförlitlig. Skillnader

frekvenser procentinget anges 15 25

årtal anges 22 36,7grundarnas namn anges 2 3,3årtal och namn anges 21 35

frekvenser procentinget anges 33 55

ägarnas namn anges 14 23,3ägarnas andel anges 1 1,7namn och andel anges 12 20

63

mellan Finland och Sverige observerades inte i regressionsanalysen.

Tabell 7. Regressionsanalys för information om nuvarande ägarstruktur

Fråga 3 gällde information om företagets storlek och även här hade de flesta valt att

inte ge någon information alls. De övriga angav i del flesta fall antingen antalet

anställda eller så både antalet anställda och omsättning.

Tabell 8. Information om företagets storlek

Utgående från regressionsanalysen märktes att antalet anställda i företaget starkt

påverkade vilken information som gavs. Ju större företag, desto hellre ville man berätta

om sin stor lek. I Finland var snarare regel än undantag att små företag inte angav något

om sin storlek. Sambandet märktes också i Sverige, men inte i samma utsträckning som

i Finland. Inte ett enda företag, varken i Sverige eller Finland, med färre än 10 anställda

gav någon information om företagets storlek. Anmärkningsvärt är också att inte ett enda

finskt företag som grundats på 2000-talet gav någon information om företagets storlek.

Tabell 9. Regressionsanalys för företagets storlek

Fråga 4 behandlade det finansiella läget i företaget. Närmare tre fjärdedelar av sidorna

saknade helt den typen av information. En fjärdedel av sidorna innehåll däremot

företagets bokslut i sin helhet.

alla Finland Sverigeanställdaß = 0.410 inga ingap = 0.003 tydliga tydliga

samband sambandR²= 0.168

fekevenser procentinget anges 33 55antalet anställda anges 14 23,3omsättning anges 2 3,3antal anställda ochomsättning anges 11 18,3

alla Finland Sverigeanställda anställda anställdaß = 0.631 ß = 0.881 ß = 0.480p = 0.000 p = 0.000 p = 0.006

R²= 0.398 R²= 0.776 R²= 0.230

64

Tabell 10. Information om det finansiella läget

Här syntes en klar skillnad mellan börsnoterad och icke börsnoterade bolag. Av de

bolag som hade bokslutet på nätet var nämligen 12 börsnoterade bolag. Även

regressionsanalysen visade samma resultat. Regressionsanalysen visade ett klart större

samband för Finlands del, men det bör igen framhävas att det finns endast 3 börslistade

bolag i det finländska samplet. I Finland urskiljdes däremot även en stark påverkan av

variabeln antal anställda, vilket inte syntes i Sverige. Precis som gällande företagets

storlek så skiljde sig små och unga företag även nu ur mängden på ett mindre

fördelaktigt sätt. Inte ett enda finländskt företag med färre än 10 anställda uppgav något

om det finansiella läget. I Sverige hittades tre företag med färre än 10 anställda som

berättade något om det finansiella läget. Endast ett bolag som bildats på 2000-talet

berättade något om det finansiella läget och det var ett svensk bolag. Med hänseende till

regressionsanalysens resultat är det dock inte oväntat att de yngsta och minsta bolagen

informerar så dåligt. Dessa företag är nämligen sällan börslistade.

Tabell 11. Regressionsanalys för information om det finansiella läget

Fråga 5 berörde information om tidigare erhållen finansiering. På de flesta hemsidor

hittades igen information alls. På de sidor där information hittades så varierade typen av

information ganska friskt. Det fanns allt mellan att ange endast typ eller källa till att

ange källa, typ, summa och årtal.

fekvenser procentinget anges 43 71,7några nyckeltal anges 2 3,3bokslutet finns på nätet 15 25

alla Finland Sverige börsnoterad börsnoterad bösnoterad ß = -0.426 ß = -0.667 ß = -0.601 p = 0.000 p = 0.000 p = 0.000

anställda ß = 0.461 p = 0.000

R²= 0.442 R²= 0.847 R²= 0.361

65

Tabell 12. Information om tidigare erhållen finansiering

Igen en gång visade regressionsana lysen att den avgörande faktorn är huruvida

företaget är börslistat eller inte. Korrelationen var stark, men däremot var

determinationskoefficienten mycket låg. För Finlands del var sambandet mellan

börsnotering och informationsutbudet starkt och förklarade en mycket stor del av

variationerna. I Sverige hittades emellertid inga variabler som tydligt skulle ha ett

samband med variationerna.

Tabell 13. Regressionsanalys för tidigare erhållen finansiering

I fråga 6 observerades information om företagets industriella partners. För omväxlings

skull kunde konstateras att de flesta företag gav åtminstone någon sorts information. De

flesta uppgav namnen på samarbetsparterna och direktlänkar eller någon typ av

ytterligare information.

Tabell 14. Information om industriella partners

frekvenser procentinget anges 32 53,3typ av finansiering anges 3 5källa anges 3 5summa anges 1 1,7källa och typ anges 4 6,7typ och summa anges 1 1,7årtal och typ anges 1 1,7årtal och källa anges 2 3,3årtal, källa och summa anges 3 5årtal, summa och typ anges 4 6,7årtal, källa, typ och summa anges 6 10

alla Finland Sverigebörsnoterad börsnoteradß = -0.429 ß = -0.844 ingap = 0.002 p = 0.000 klara

sambandR²= 0.184 R²= 0.712

frekvenser procentinget anges 20 33,3samarbete förekommer, meninget specificeras 4 6,7namn anges 12 20namn och ytterligareinformation anges 8 13,3namn och direktlänkar anges 11 18,3namn, direktlänkar ochytterligare information anges 5 8,3

66

Regressionsanalysen gav inga förklaringar till skillnader vad gäller alla företag eller

finländska företag. Däremot hittades ett samband mellan svenska företagens poäng, det

år då företaget grundats och antalet anställda. Betavär det visade att ju yngre företag och

större företag var desto bättre information gav de om finansiella partners.

Determinationskoefficienten var emellertid ganska låg och därför gäller inte sambandet

för särskilt stor del av samplet.

Tabell 15. Regressionsanalys för industriella partners

Fråga 7 gällde akademiska partners. Resultaten visade att förtagen gav sämre

information om akademiska partners än om industriella partners. Hälften av sidorna

innehåll ingen information alls om akademiska partners. I ett flertal fall uppgav

företagen visserligen att samarbete förekommer men informationen var inte särskilt

nyttig eftersom de inte angav vem de samarbetar med, än mindre hur de samarbetar.

Tabell 16. Information om akademiska partners

I regressionsanalysen hittades inga variabler som kunde förklara variationerna.

Fråga 8 behandlade information om klustertillhörighet. Från teoridelen kan konstateras

att majoriteten av företagen finns lokaliserade i ett kluster, men det var inte många

företag som ville berätta något om sin klustertillhörighet. Tre av fyra sidor saknade

alla Finland Sverigegrundad

inga inga ß = -0.556tydliga tydliga p = 0.005samband samband anställda

ß = 0.387p = 0.045

R²= 0.258

frekvenser procentinget anges 30 50samarbete förekommer, meninget specificeras 10 16,7namn anges 11 18,3namn och ytterligareinformation anges 6 10namn och direktlänkar anges 1 1,7namn, direktlänkar ochytterligare information anges 2 3,3

67

information om klustertillhörighet. Några angav till vilket kluster företaget hör, men

endast ett fåtal företag hade en direktlänk till klustrets hemsida.

Tabell 17. Information om klustertillhörighet

Variationerna i informationsutbudet kunde inte förklaras med hjälp av hemland, antal

anställda, årtal då företaget grundats eller börslistad/ej börslistad.

Fråga 9 gällde företagets strategi och värderingar. Särskilt mycket information hittades

inte om det här ämnet heller, men helt hopplös situation var det inte. En hel del företag

hade åtminstone en mission statement och ibland hittades även vision statement och

strategi. Noteras kan att mission statement verkar vara vanligare än vision statement.

Anmärkningsvärt är att de företag som grundats senare än 2000 informerade om

strategi och värderingar oftare än medeltalet.

Tabell 18. Information om strategi och värderingar

Regressionsanalysen antydde igen en gång att börsnoterade företag ger mera

information än de som inte är börsnoterade. Men på grund av de ytterst låga värdena på

determinationskoefficienten så bör nog det påståendet tas med en nypa salt.

Tabell 19. Regressionsanalys för strategi och värderingar

frekvenser procentinget anges 45 75anges att företaget tillhör ettkluster men inget specificeras 4 6,7namn anges 8 13,3namn och ytterligare information anges 2 3,3namn och direktlänkar anges 1 1,7

frekvenser procentinget anges 23 38,3strategi anges 8 13,3vision statement anges 2 3,3mission statement anges 11 18,3vision statement och strategianges 4 6,7mission statement och strategi anges 8 13,3mission statement och vision statement anges 2 3,3strategi, vision statement ochmission statement anges 2 3,3

alla Finland Sverigebörsnoterad börsnoteradß = -0.356 inga ß = -0.368p = 0.010 klara p = 0.041

sambandR²= 0.126 R²= 0.136

68

En intressant upptäckt var emellertid att när samplet begränsades till företag med färre

än 10 anställda och företag grundade år 2000 eller senare och en ny regressionsanalys

gjordes så fick variabeln hemland ett betavärde på 0,776 och ett R² värde på 0,587. Med

andra ord informerar unga och små förtag i Sverige gärna om sin strategi och sina

värderingar, medan de finländska helst är tysta.

Fråga 10 gick ut på att ta reda på om företagen sätter ut pressmeddelanden på nätet och

i de flesta fall tycks svaret var ja. På de flesta sidor hittades pressmeddelanden och

oftast var de dessutom aktuella.

Tabell 20. Pressmeddelanden

Regressionsanalysen gav inga signifikanta förklaringar till varför det finns variationer

gällande förekomsten av pressmeddelanden.

8.3 Information om humankapitalet

Information om humankapitalet i företaget begränsades till att omfatta styrelsen och

ledningen. I medeltal fick företagen 3,5 poäng av 8 möjliga. Finland låg under

medeltalet med sina 2,48, medan Sverige hade rikligare utbud av information och kom

upp i 4,10 i medeltal. Börsnoterade bolag visade sig igen en gång vara de som

informerade bäst. De fick i medeltal 5,5 poäng. Regressionsanalysen visade att

börsnotering och företagets ålder var de faktorer som generellt påverkade mest.

Överraskande nog påverkade åldern så att yngre företag erbjöd mera information än

äldre. I Finland påverkade företagets ålder inte alls, men i Sverige var korrelationen

desto starkare. Hemlandet påverkade avsevärt för företag som grundats på 2000-talet

och märktes även för icke börslistade företag. Precis som tidigare så påverkade

frekvenser procentinget anges 16 26,7pressmeddelanden finns, men är äldre än 6 månader 14 23,3pressmedelanden finns ochär nyare än 6 månader 30 50

69

hemlandet till Sveriges fördel.

Tabell 21. Regressionsanalys för information om humankapitalet

Korrelationsanalysen visade att de företag som informerar bra och styrelsen och

informerar bra om ledning och tvärtom. Detta gällde både Sverige och Finland.

Tabell 22. Korrelation för information om humankapital

Fråga 11 granskade utbudet på information om styrelsen. På majoriteten av sidorna

hittades åtminstone lite information om styrelsens sammansättning. Namnen på

styrelsemedlemmar förekom givetvis på alla sidorna som innehåll information om

styrelsen och ofta gavs även ytterligare uppgifter. Närmare 27 procent av företagen

uppgav både namn, utbildning, civilbefattning och andra styrelseuppdrag.

Tabell 23. Information om styrelsen

Finland Sverigeinformation om information omstyrlsen (F 11) - styrlsen (F 11) -information om information omledningen (F12) ledningen (F12)

r = 0.851 r = 0.813p = 0.00 p = 0.00

alla Finland Sverige < 10 anställda ej börslistad grundad på grundad på grundad på2000-talet 1990-talet 1980-talet

börsnoterd börsnoterad grundad börsnoterad grundad hemland börsnoterad börsnoteradß = -0.483 ß = -0.693 ß = -0.495 ß = -0.598 ß = -0.568 ß = 0.839 ß = -0.414 ß = -0.767p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00 p = 0.05 p = 0.05grundad börsnoterad anställdaß = -0.268 ß = -0.356 ß = 0.358p = 0.043 p = 0.05 p = 0.036

hemlandß = 0.296p = 0.05

R²= 0.246 R²= 0.480 R²= 0.304 R²= 0.358 R²= 0.312 R²= 0.703 R²= 0.172 R²= 0.589

frekvenser procentinget anges 24 40namn anges 6 10namn och utbildning anges 1 1,7namn och civilbefattning anges 3 5namn, utbildning ochcivilbefattning anges 8 13,3namn, civilbefattning ochandra styrelseuppdrag anges 2 3,3namn, utbildning, civilbefatnning och andra styrelseuppdrag anges 16 26,7

70

Enligt resultaten från regressionsanalysen påverkade börsnotering och företagets ålder

mängden information om styrelsen. Bland svenska företag syntes en tydlig tendens att

yngre bolag hellre berättar om ledningens sammansättning. Enligt regressionsanalysen

som gjordes för samtliga finländska företag så påverkades inte mängden information av

företagets ålder. Ser man på frekvenserna så märker man emellertid att de yngsta och

minsta bolagen i Finland igen en gång erbjöd minst information. Genom att begränsa

samplet i analysen till enbart företag grundade på 2000-talet så visar resultatet från

regressionsanalysen att variabeln hemland har ett betavärde på 0,877 och ett R² värde

på 0,767. Om samplet sedan begränsas till företag med färre än 10 anställda så fås ett

R² värde på 0,657 och ett betavärde för variabeln på 0,762 för variabeln hemland.

Slutsatsen är att det finns enorma skillnader mellan Sverige och Finland när det handlar

om de allra yngsta och minsta bolagens information om styrelsen.

Tabell 24. Regressionsanalys för information om styrelsen

Fråga 12 gällde företagets ledning och resultaten visade att företagen informerade

något mera om ledningen än om styrelsen. Knappa två tredjedelar angav åtminstone

namnen på personerna i ledningen. Många gav dessutom ytterligare information om

utbildning, arbetserfarenhet och verksamhetstid i företaget.

Tabell 25. Information om ledningen

alla Finland Sverigebörsnoterad börsnoterad grundadß = -0.489 ß = -0.644 ß = -0.554p = 0.000 p = 0.002 p = 0.001grundad börsnoteradß = -0.303 ß = -0.387p = 0.021 p = 0.017

R²= 0.264 R²= 0.414 R²= 0.373

frekvenser procentinget anges 22 36,7namn anges 9 15namn och utbilning anges 3 5namn och arbetserfarenhet anges 3 5namn, verksamhetstid i företagetoch utbildning anges 1 1,7namn, utbildning och arbetserfarenhet anges 6 10namn, verksamhetstid i företagetoch arbetserfarenhet anges 2 3,3namn, utbildning, arbetserfarenhetoch verksamhetstid anges 14 23,3

71

Regressionsanalysen antydde att börsnoterad skulle vara den faktor som generellt

påverkar, men på grund av det låga värdet på determinationskoefficienten så kan inte

resultatet anses särskilt tillförlitligt. För Finlands del var börsnotering den enda faktor

som kan anses signifikant. För Sveriges del visade sig företagets ålder vara den enda

signifikant påverkande faktorn. Eftersom åldern uppvisade en så stark korrelation i

Sverige, men inte i Finland, så gjordes igen en ny analys där samplet begränsades till

företag som grundats på 2000-talet. Med ett R² värde på 0.623 och ett betavä rde på

0.564 för företagets hemland så kan igen en gång konstateras att Sveriges unga företag

utklassar de finländska. En analys gjordes även för samplet bestående av enbart företag

med färre än 10 anställda. I motsats till frågan om information om styrelsen så

påverkades inte de minsta företagens av hemlandet när det gällde utbudet av

information om ledningen.

Tabell 26. Regressionsanalys för information om ledningen

8.4 Information om produktkonceptet

Produktkonceptet var det område där det hittades mest information och minst

variationer. Alla företag berättade villigt om sin produkt och i medeltal resulterade det i

15,7 poäng av 24 möjliga. Det är procentuellt sätt ett mycket bättre medeltal än vad

som observerats för information om företaget och information om humankapitalet.

Skillnaden mellan Sverige och Finland var minimal och inte heller börsbolagen

dominerade så starkt som i tidigare fall. Regressionsanalysen utpekade börsnoterad som

en påverkande faktor i det finländska samplet, men med ett R² värde på 0,229 och

endast tre börsnoterade företag i Finland bör nog inte det påståendet tas alltför

alla Finland Sverigebörsnoterad grundad grundadß = -0.393 ß = -0.644 ß = -0.508p = 0.004 p = 0.534 p = 0.012

anställda anställdaß = -0.256 ß = 0.259p = 0.491 p = 0.200börsnoterad bösnoteradß = -0.670 ß = -0.232p = 0.003 p = 0.203

R²= 0. 154 R²= 0.488 R²= 0.251

72

allvarligt. I det svenska samplet kunde med regressionsanalysens hjälp inte hittas

signifikanta förklaringar. Inte heller generellt påverkande faktorer kunde hittas med

hjälp av regressionsanalys. Att signifikanta variabler inte hittades i regressionsanalysen

hänger givetvis ihop med att det helt enkelt inte finns stora skillnader att förklara.

Tabell 27. Regressionsanalys för information om produktkonceptet

Variationer hittades dock i korrelationsanalysen. Den visade att finländska företag var

konsekventa när det var frågan om information om produktutveckling och

kommersialisering, men för övrigt hittades inga signifikanta korrelationer. Sverige var

däremot klart konsekventare i sin informering. När det informerades om hur produkten

fungerar så informerades det även om dess tekniska funktion och om vad som gör den

unik och när det informerades om produktutvecklingen så informerades det även om

kommersialisering och patentinnehav.

Tabell 28. Korrelationer för information om produktkonceptet Finland Sverige

information om information om vilken nyttaproduktutveckling (F17)- produkten gör (F 13) -information om information om hurkommersialisering (F18) produkten fungerar (F14)

r = 0.669 r = 0.486p = 0.00 p = 0.00

information om vilken nyttaprodukten gör (F 13) -information om vad som gör produkten unik (F15)

r = 0.333p = 0.05

information om vad som gör produkten unik (F15) - information om hurprodukten fungerar (F14)

r = 0.587p = 0.00 information ompatentinnehav (F16) -information omproduktutveckling (F17)

r = 0.454p = 0.00

information omproduktutveckling (F17)-information omkommersialisering (F18)

r = 0.465p = 0.00

alla Finland Sverigebörsnoterad

inga ß = -0.479 inga tydliga p = 0.05 tydliga skillnader skillnaderhittades R²= 0.229 hittades

73

Fråga 13 som var den första fråga angående produktkonceptet gällde vilken nytta

produkten för, dvs. i de flesta fall vilka sjukdomar man avsåg bota med produkten.

Endast två företag gav ingen information alls på den punkten, dryga 60 procent gav en

mycket detaljerad beskrivning. Med tanke på den informationsvillighet, eller närmare

bestämt informationsovillighet, företagen hittills visat så är det en markant förändring.

Tabell 29. Information om vilken nytta produkten gör

Regressionsanalysen påvisade inga skillnader för samplet bestående av samtliga företag

och det svenska samplet. För Finlands del fanns ett samband till variabeln antal

anställda, men R² värdet var ganska lågt.

Tabell 30. Regressionsanalys för information om produktens nytta

Fråga 14 liknade delvis fråga 13, men koncentrerade sig på produktens tekniska

funktion istället för på den praktiska tillämpningen. Nästan 77 procent av företagen gav

en detaljerad teknisk beskrivning av produkten. I endast fem procent av fallen saknades

information.

Tabell 31. Information om hur produkten fungerar

En regressionsanalys gjordes, men inte heller nu fanns det stora skillnader att förklara

och därför var det väntat att inga förklarande variabler hittades.

frekvenser procentinget anges 2 3,3beskrivs kort 21 35beskrivs detaljerat 37 61,7

alla Finland Sverigeanställda

inga ß = 0.493 ingatydliga p = 0.027 tydliga skillnader skillnader

R²= 0.243

frekvenser procentinget anges 3 5beskrivs kort 11 18,3beskrivs detaljerat 46 76,7

74

Tanken bakom fråga 15 var att reda om förtagen informerar om vad som gör just deras

produkt unik. Resultatet visar att en knapp majoritet tydligt framhäver vad som skiljer

deras produkter från redan existe rande produkter. Cirka en tredjedel av företagen tar

inte alls upp ämnet och de övriga antyder att produkten på sätt eller annat är unik, men

de förklarar inte hur.

Tabell 32. Information om vad som gör produkten unik

Precis som i tidigare fall gjordes en regressionsanalys, men inga signigkanta

förklarande variabler hittades.

Fråga 16 gällde vilken typ av information som företagen gav om sitt patentinnehav.

Resultatet visade att relativt mycket information hittades om huruvida patent

förekommer, men däremot var företagen inte lika ivriga att berätta om vilken typ av

patent de innehar eller exakt vilka produkter som är patenterade. De företag som angav

att de inte har för avsikt att skaffa patent var i de flesta fall generika tillverkare.

Tabell 33. Information om patentinnehav

Inga betydande förklaringar hittades i regressionsanalysen.

Fråga 17 handlade om faser i produktutvecklingen och närmare bestämt om i vilken fas

produkten nu befinner sig och i vilken fas den är tänkt att kommersialiseras. Med

kommersialisering avses då inte enbart att produkten når den slutgiltiga konsumenten

utan även det att företaget exempelvis licensierar ut ett projekt till ett annat företag. Det

frekvenser procentinget anges 21 35produkten sägs vara unik, men detanges inte på vilket sätt 7 11,7det finns en beskrivning på vad som gör produkten unik 32 53,3

frekvenser procentinget anges 16 26,7patentansökan förekommer, menbeskrivs inte desto närmare 1 1,7patent förekommer, menbeskrivs inte desto närmare 24 40patent förekommer och en beskrivning finns 17 28,3företaget har inte för avsikt attskaffa patent 2 3,3

75

vanligaste var att företaget angav både nuvarande fas och den tilltänkta

kommersialiseringsfasen, men det var inte heller ovanligt att de angav endast

nuvarande fas eller endast tilltänkt kommersialiseringsfas.

Tabell 33. Information om faser i produktutvecklingen

Regressionsanalysen antydde att företagets ålder generellt vore en förklarande faktor,

men är R² värdet var för lågt för att för att förklaringen ska kunna godtas. Däremot

visade analysen företagets ålder hade en större påverkan i Finland än vad det generellt

hade och i den analysen var R² något högre. Igen en gång var de yngsta bolagen i

Finland sparsamma med informationen. I den svenska populationen hittades inga

godtagbara förklaringar till variationerna.

Tabell 34. Regressionsanalys för information om faser i produktutvecklingen

Fråga 18 var ute efter mera specifik information om kommersialiseringsplanerna. Här

undersöktes om företaget angav tidpunkt och sätt för kommersialisering. Med tidpunkt

avsågs då inte i vilken fas produkten är tänkt att kommersialiseras, utan ett exakt årtal

eller motsvarande krävdes. För de produkter som redan kommersialiserats gällde

givetvis det år då kommersialiseringen skett. Med sättet för kommersialisering avsågs

huruvida företaget själv tänker marknadsföra produkten, om de kommer att ingå

licensavtal eller om de valt ytterligare något annat alternativ. Resultaten visade att de

flesta angav åtminstone sättet. Lika ivriga var företagen inte på att ange en exakt

tidpunkt. Tio företag berättade ingenting alls om sina kommersialiseringsplaner.

frekvenser procentinget anges 8 13,3det anges i vilken fas produktenbefinner sig 10 16,7det anges i vilken fas produktenär tänkt att kommersialiseras 17 28,3nuvarande fas och kommersialiseringsfas anges 25 41,7

alla Finland Sverigegrunadad grundaadß = 0.351 ß = 0.487 ingap = 0.012 p = 0.029 tydliga

skillnaderR²=0.123 R²= 0.237

76

Tabell 35. Information om kommersialisering

Regressionsanalysen visade att hemland, ålder, antal anställda och börsnoterad/ej

börsnoterad inte påverkade företagets sätt att informera.

8.5 Information om marknaden

I marknadsdelen undersöktes den information som förtaget gav om målgruppen oc h

målmarknaden. Resultatet visade att förtagen var ganska förtegna beträffande

information om marknaden. Medeltalet för hela populationen stannande på 3,6 av 12

möjliga och redan utgående från det kan konstateras att marknaden var det område som

det informerades minst om. Medeltalet var ungefär det samma både i den finländska

och den svenska populationen. Regressionsanalysen visade att antalet anställda

generellt skulle påverka vilken typ av information som ges, men på grund av det låga

värdet på determinationskoefficienten så kan det påståendet inte tas så allvarligt.

Däremot förevisade analysen klart att antalet anställda är en påverkande faktor i

Finland. Större bolag berättar mera. Hemlandet visade sig igen en gång vara den

avgörande faktorn bland de minsta och yngsta bolagen och precis som i tidigare fall så

var det till Sveriges fördel.

Tabell 36. Regressionsanalys för information om marknaden

Korrelationsanalysen visade att svenska företag inte var särskilt konsekventa i sina

frekvenser procentinget anges 10 16,7tidpunkt anges 1 1,7sättet anges 38 63,3tidpunkt och sätt anges 11 18,3

alla Finland Sverige <10 anställda ej börslistad grundad på2000-talet

anställda anställda inga hemland anställda hemlandß = 0.416 ß = 0.664 tydliga ß = 0.699 ß = 0.483 ß = 0.666p = 0.00 p = 0.00 skillnader p = 0.00 p = 0.00 p = 0.00

hittades

R²= 0.173 R²= 0.441 R²= 0.488 R²= 0.233 R²= 0.444

77

svar. För Finlands del hittades ett samband mellan information om målgruppen och

information om den primära marknaden.

Tabell 37. Korrelationer för information om marknaden

Fråga 19 avsåg klarlägga hur väl företagen informerade om sin målgrupp. En mycket

liberal linje användes vid bedömningen och om det gick att urskilja vem som hörde till

primär respektive sekundär målgrupp så bedömdes att företaget gav information om

den målgruppen. Med sekundär målgrupp avses den slutgiltiga användaren, dvs. i

många fall den som lider av en viss sjukdom. Med primär målgrupp avses den

målgrupp som företaget säljer produkten åt. Det kan vara exempelvis apotek eller andra

företag som företaget har licensavtal med. Resultatet visade att hälften av företagen

berättade om både primär och sekundär målgrupp. Ett annat ofta förekommande

alternativ var att informera endast om sekundär målgrupp. Det som inte syns i

resultatet, men som märkts i praktiken, är att allt informerande om marknaden oftast

skedde i minimala ordalag.

Tabell 38. Information om målgruppen

Med hjälp av regressionsanalysen kunde konstateras att ålder, antal anställda och

börsnotering inte påverkade den svenska populationen. Den finska populationen

påverkades däremot starkt av antal anställda, ju större företag desto mera information

fanns att tillgå. För hela populationen var R² värdet så lågt att variabeln anställda

knappast kan anses gälla.

Finland Sverigeinformation om målgruppen (F19) - inga signifikanta information om den korrelationer primära marknaden hittades(F20)

r = 0.485p = 0.00

frekvenser procentinget anges 5 8,3primär målgrupp anges 2 3,3sekundär målgrupp anges 23 38,3primär och sekundär målgruppanges 30 50

78

Tabell 39. Regressionsanalys för information om målgruppen

Fråga 20 kartlade informationen om den primära marknaden. Närmare exakt så

undersöktes om företaget informerade om hur stor marknadsdel de har, hur stor andel

de väntar sig kunna få, hur stor marknaden är och hur hård konkurrensen är.

Anmärkningsvärt är att resultaten visade att 80 procent inte gav någon information alls.

De företag som överhuvudtaget berättade något var dessutom relativt sparsamma med

informationen.

Tabell 40. Information om den primära marknaden

Enligt resultaten från regressionsanalysen så kunde inte variationerna förklaras med

hjälp av hemland, ålder, antal anställda eller börsnotering.

Fråga 21 handlade om utbudet på information om den sekundära marknaden.

Situationen visade sig vara något bättre än vad fallet var med den primära marknaden,

men fortfarande saknade 63 procent av sidorna den information som efterfrågades.

Bland de företag som gav någon sorts information var det vanligaste att marknadens

storlek angavs. Däremot var företagen inte särskilt ivriga att ange hur stor andel de själv

har eller hoppas få.

alla Finland Sverigeanställda anställdaß = 0.351 ß = 0.620 ingap = 0.012 p = 0.004 tydliga

skillnaderR²=0.123 R²= 0.384

frekvenser procentinget anges 48 80marknadens storlek anges 3 5företagets marknadsandel anges 2 3,3förväntad framtida andel anges 1 1,7marknadens storlek ochföetagets andel anges 2 3,3marknadens storlek och förväntad andel anges 1 1,7marknadens storlek ochkonkurrens anges 1 1,7marknadsandel och förväntad framtida andel anges 2 3,3

79

Tabell 41. Information om den sekundära marknaden

Regressionsanalysen visade mycket låga determinationsvärden för hela samplet och för

det svenska samplet och därför godtogs inte de förklaringar som analysen gav. Däremot

visade analysen antalet anställda påverkar starkt i Finland, vilket noterats även i många

andra frågor. Börsnotering uppgavs ha en negativ påverkan i Finland, men påpekas bör

igen en gång att det finns endast tre börsnoterade bolag i Finland så det händer lätt att

resultatet blir missvisande.

Tabell 42. Regressionsanalys för information om den sekundära marknaden

frekvenser procentinget anges 38 63,3marknadens storlek anges 14 23,3företagets marknadsandel anges 4 6,7marknadens storlek och förväntadandel anges 1 1,7marknadens storlek och konkurrens anges 2 3,3marknadens storlek, konkurrensoch marknadsandel anges 1 1,7

alla Finland Sverigeanställda anställda börsnoteradß = 0.366 ß = 0.640 ß = -0.397p = 0.008 p = 0.004 p = 0.027

börsnoteradß = 0.441p = 0.035

R²= 0.134 R²= 0.430 R²= 0.158

80

9 DISKUSSION KRING RESULTATET

När nu resultaten för de enskilda frågorna är presenterade så är det aktuellt att återknuta

till forskningsfrågorna. Syftet med undersökningen var att reda ut vilken typ av

information som finns på bioteknologiföretagens hemsidor, om det finns tillräckligt

med information och om det finns skillnader mellan svenska och finländska sidor.

Undersökningen lyckades ge svar på frågorna och i detta kapitel kommer resultaten att

diskuteras utgående från forskningsfrågorna.

9.1 Tillräckligt med rätt sorts information.

Enligt den modell som presenterades i kapitel 5 kan Internet användas i syfte att föra

köpprocessen vidare från stegen medvetenhet och kunskap till gillande. För att det ska

vara teoretiskt möjligt att gå från medvetenhet till kunskap konstaterades att företaget

på sin hemsida måste ge tillräckligt med information och dessutom rätt sorts

information. Resultaten från undersökningen visar tydligt att det område som

bioteknologiföretagen inom läkemedelsutveckling mest informerar om är

produktkonceptet och det som de minst informerar om är marknaden. I medeltal

hittades 66 procent av den information som söktes om själva produkten, medan endast

30 procent av informationen om marknaden hittades. Redan i det här skedet kan alltså

observeras att företagen kanske inte ser de finansiella intressegrupperna som hemsidans

främsta användare. Visst kan det vara intressant och nyttigt för en besökare med

finansiella intressen att få veta något om produktens tekniska funktion och den nytta

produkten gör, men minst lika väsentligt är det att få veta om det finns någon som är

villig att köpa produkten och hur många andra som försöker sälja liknande produkter.

En intressant upptäckt var att börsnoterade företag var de som klart informerade mest

om själva företaget och dess humankapital, vilket gjorde att deras sidor tedde sig

betydligt intressantare för den finansiella intressenten. En förklaring kan vara att

publika aktiebolag enligt lag har en viss informationsskyldighet och Internet är som

redan konstaterats ett billigt och effektivt sätt att sprida information. En annan

81

förklaring kan vara att dessa företag har insett att vilken privatperson som helst i

princip är en potentiell finansiär och därför gäller det att nå så många som möjligt och

väcka så stort intresse som möjligt. Resultaten visade vidare att ju större företaget är

desto mera tenderar de att berätta om själva företaget. Även här kan en trolig förklaring

vara att dessa bolag, i högre grad än medeltalet, insett hur många olika intressegrupper

de egentligen borde informera och att Internet är ett fördelaktigt alternativ. Problemet

med i all synnerhet de finländska småföretagen är att de inte verkar ha insett hur många

intressenter de i verkligheten har. Istället har de en hemsida främst för att det är ett

måste och egentligen tror de inte ens själva att särskilt många kommer att besöka den.

Många har med andra ord fallit i den fälla som det så ofta varnas för. De har en

hemsida, men absolut ingen strategi för hur den ska användas (se kapitel 3.2).

Hälften av företagen gav ingen information om de fem första frågorna som handlade

om företagets grundande, ägarstruktur, storlek, finansiellt läge och tidigare erhållen

finansiering. För Finlands del fanns det dessutom en stark korrelation mellan dessa

frågor. I praktiken betyder det att det företag som gav lite information om en av

frågorna gav antagligen lite information även om de andra frågorna. Problemet med en

hemsida där det inte ges någon information alls, eller mycket lite information, om

dylika saker är att företaget förblir väldigt ansiktslöst. Besökaren får inte veta vem som

grundade bolaget, vem som nu äger det, om företaget tidigare lyckats vinna en

finansiärs förtroende osv. I princip är det då näst intill omöjligt för besökaren att bilda

sig en uppfattning om vilken typ av bolag det är frågan om. Resultaten visade också att

större bolag oftast gav mera information om sig själva än vad små bolag gjorde. Det är

naturligt att stora bolag vill framhäva att de lyckats växa så stora. Men motsatsen borde

inte vara lika självklar. Små bolag, som dessutom ofta är unga, har ingen orsak att dölja

företagets profil.

Ur branschbeskrivningen framstod att bioteknologi är en bransch där framgången allt

som oftast kan hänga på de nätverk företagen lyckas skaffa sig. De flesta är lokaliserade

i ett kluster och dessutom bedriver de ofta ett intensivt samarbete med något universitet

eller motsvarande forskningsinstans. Majoriteten av företaget berättade något om sina

industriella partners på hemsidorna, men endast hälften av företagen berättade något

82

om sina akademiska partners. Endast en fjärdedel av bolagen nämnde överhuvudtaget i

vilket kluster de är lokaliserade. Garanterat finns över hälften av företage n i ett kluster

och så gott som alla samarbetar med något universitet. Med tanke på att det är en så

central del av branschstrukturen så är det överraskande att man informerar så lite om

det. Att framhäva att man samarbetar med ett meriterat universitet eller att man finns

med i ett väletablerat kluster är den typen av information som skulle öka sannolikheten

för att besökaren får en positiv bild av företaget.

Det område där företagen gjorde bäst ifrån sig var pressmeddelanden. På ett sätt är det

givetvis en positiv sak, men och andra sidan ökar det ibland känslan av att företagen

använder hemsidan enbart som virtuellt informationsområde och inte alls som

kommunikationsområde (se ICDT-modellen). Hemsidan är anslagstavlan och

pressmeddelanden är lappar som klistras dit. De flesta pressmeddelanden finns i pdf

format och i undersökningen beslöts att inte inkludera pdf-filer. Antagligen skulle en

del företag ha fått bättre poäng om informationen i pdf -filerna hade tagits med.

Pressmeddelanden fyller en funktion så länge de fungerar som ett komplement till den

övriga informationen på hemsidan, dvs. det som står på själva hemsidan väcker

besökarens intresse och så kan han eller hon läsa mera i t.ex. pressmeddelanden. Men

när så gott som all information finns enbart i formen av pressmeddelanden så har vi ett

praktexempel på att man inte kan ta tryckt kommunikation och överföra det till Internet

utan att anpassa kommunikationen till mediets karaktär.

Informationen om humankapitalet följde ganska långt samma mönster som

informationen om företaget. Börsnoterade bolag berättade mera än de som inte är

börsnoterade och när det gällde de yngsta företagen så fanns det enorma skillnader

mellan Sverige och Finland. De yngsta finländska företagen gav just ingen information

alls. Intressant nog så var trenden i Sverige den motsatta. Ju yngre ett företag var desto

mera information gavs om humankapitalet. Att yngre bolag borde berätta mera

humankapitalet än äldre är i och för sig helt logiskt. Att ett bioteknologibolag lyckats

hålla sig vid liv i 20 år visar att det lyckats etablera sig väl och redan åldern i sig själv

ger en viss trovärdighet. Ett nytt företag kan däremot inte skryta med sin ålder, men

genom att visa att ledningen och styrelsen består av välmeriterade och erfarna personer

83

kan en del av deras trovärdighet på sätt och vis överföras på förtaget. Detta helt enligt

de principer för nyttig information som diskuterades i kapitel 5.2. Svenska företag

verkar ha den rätta tankegången, medan de finländska ännu har mycket att lära sig.

Den del som lämnar minst frågetecken är produktkonceptet. Företagen informerade

oftast väldigt bra om vilken nytta produkten gör och hur den fungerar. Riktigt lika

många kom inte ihåg att nämna vad som gör just deras produkt unik, men jämför man

med exempelvis information om marknaden eller själva företaget så hittades klart mera

information om själva produkten. Oftast angavs i vilken fas produkten befinner sig, i

vilken fas den är tänkt att kommersialiseras och sättet för kommersialisering. Däre mot

var det väldigt ovanligt att företagen gav en mera exakt tid för när en produkt under

utveckling var tänkt att kommersialiseras. Den som känner till branschen kan givetvis

räkna ut hur länge det tar att komma från en fas till en annan, men för den oinvigde

förblev det oklart. I många fall kan det naturligtvis vara svårt att säga exakt när

produktutvecklingen kommer att var klar, men för besökaren skulle det ändå vara

trevligt att veta om det rör sig om ett år eller tio år. I branschbeskrivningen framgick att

det rör sig om en kunskapsintensiv bransch och det är inte ovanligt att de anställda har

en doktorsgrad inom sitt ämne. Det som inte framgick i undersökningsresultaten, men

som klart märktes när undersökningen gjordes, var att produktkonceptet är något som

de verkligen är insatt i och som de förstår att skryta med. Informationen om företaget

gavs ofta i så korta ordalag som möjligt, men när det gällde själva produkten så var de

väldigt ivriga att få berätta så utförligt som möjligt. Sett ur en finansiell intressents

synvinkel så är det emellertid inte riktigt rätt sätt att försöka imponera. En stor del av

den tekniska informationen var nämligen för svårbegriplig för en som inte är insatt i

ämnet. Det finns säkert besökare som gillar långa, tekniska förklaringar så det finns

ingen orsak att ta bort dem. Men för att imponera på en finansiell intressent så måste

man uttrycka finesserna med ett språk som även den oinvigde förstår.

Det område som lämnade mest att önska var information om marknaden. En relativt

liberal linje användes i bedömningen och ändå låg medeltalet på 3,6 poäng av 12

möjliga. Det dåliga informationsutbudet var dessutom ganska konsekvent oberoende av

företagstyp. Ända undantagen var att större företag informerade något bättre än yngre

84

samt att det igen en gång fanns stora skillnader till Sveriges fördel när det gällde de

yngsta och minsta företagen. I och med att det ofta fanns en bra beskrivning på

exempelvis vilka sjukdomar produkten avsågs bota så kunde besökaren lista ut att den

sekundära målgruppen bestod av de personer som lider av just den åkomman.

Sammalunda nämndes den primära målgruppen oftast i samband med att det berättades

om kommersialiseringsplanerna. Däremot var det väldigt ovanligt att företagen ägnade

ett skilt stycke på hemsidan åt information om marknaden. Största delen av

informationen om marknaden nämndes i förbifarten. Med tanke på den hårda

konkurrensen i branschen och på att många företag förväntar en snabb utveckling så

skulle det definitivt finnas orsak att informera mera om nuvarande marknadsandel,

förväntad marknadsandel, marknadens storlek, konkurrens osv. Ur de finansiella

intressegruppernas perspektiv är marknaden mycket avgörande. Om det inte finns en

marknad så finns det ingen framtid för företaget, oberoende av hur bra produktidé man

har eller hur bra personal man lyckats anställa.

För att återknyta till frågan om huruvida företagen gav rätt sorts information så kan

konstateras att är det gäller börsnoterade bolag och större bolag så är svaret i de flesta

fall ja. När det gäller de övriga så är det tveksamt. Det fanns en del företag som

tenderade att berätta endast om produkten och inte alls om vem som står bakom den

och vem som kan tänkas ha någon nytta av den. Detta gällde särskilt små och unga

bolag i Finland. Samtliga företag borde berätta mera om marknadsutsikterna. Överlag

när det gäller frågan om tillräckligt med information så kan påpekas att ett medeltal på

36,4 poäng av 84 möjliga knappast kan räknas som tillräckligt med information. Att

komma upp i fulla poäng är kanske en utopi, men det märktes tydligt att de hemsidor

som överskred exempelvis hälften av möjliga poäng var intressantare än andra.

En potentiell finansiär inser som sagt att det krävs mera än en bra produkt för att nå

framgång. Antagligen vet även företagen själva om det och i många fall finns kanske

förutsättningarna. Problemet är att man inte alltid förstår att framhäva det. Både Finland

och Sverige hör trots allt till föregångarna inom bioteknologi så material för

hemsidorna finns säkert. Företagen borde bara vara lite ivrigare att sprida

informationen. Som sidorna nu ser ut så är det nog endast en minoritet som lyckas lotsa

85

besökaren vidare från kunskap till gillande. Delvis ger företagen rätt sorts information,

men i de flesta fall strandar det främst på att de inte ger tillräckligt med information.

9.2 Skillnader mellan Sverige och Finland

Undersökningens tredje och sista forskningsfråga var vilka skillnader det finns mellan

svenska och finländska företag. Den första skillnaden som kunde konstateras redan vid

sampelurvalet var att det finns betydligt flera företag i Sverige. En första snabbtitt på

resultaten antyder kanske att det förövrigt inte hittades så många skillnader.

Regressionsanalysen förkastade nämligen i flera fall variabeln hemland som

förklarande variabel. Men när man närmare granskar resultaten så finns det faktiskt

skillnader och de är verkligen betydande i vissa fall.

Den första skillnaden som observerades i undersökningen var att klyftan mellan

börsnoterade och icke börsnoterade var betydligt större i Finland än i Sverige. Som

tidigare framhållits så finns det visserligen endast tre börsbolag i det finländska

samplet, men deras hemsidor avvek verkligen avsevärt från de övrigas. Börsnoterade

bolag i Finland hade för variabeln totalpoäng ett medeltal på 59 poäng, medan

motsvarande siffra för icke börsnoterade bolag var 29,5. I Sverige hade börsbolagen ett

medeltal på 45 poäng och icke börsnoterade hade i medeltal 34 poäng. Även de

regressionsanalyser som gjordes stödde klart observationen om att börsbolag verkligen

var en klass för sig när det gällde de finländska företagen.

En annan faktor som påverkade främst i Finland var antalet anställda. Både information

om företaget, information om humankapitalet och information om marknaden hade i

Finland ett starkt samband med företagets storlek. Stora företag informerade betydligt

bättra än små. I Sverige hittades inget samband mellan företagets storlek och dess sätt

att informera.

Den allra största skillnaden mellan de två länderna hittades när det gällde företag med

färre än 10 anställda och företag som grundats år 2000 eller senare. Situationen i

86

Finland och Sverige var nästan som natt och dag. Unga och små bolag i Sverige avvek

inte avsevärt från det totala samplet. Undantaget var information om humankapitalet

där de faktiskt informerade bättre än medeltalet. Motsvarande företag i Finland gav just

ingen information alls, med undantag för information om produktkonceptet. En

intressant detalj som upptäcktes var att det fanns stora skillnader mellan den här typen

av företag i de båda länderna när det gällde information om strategi och värderingar.

Svenska företag gav gärna den typen av information, medan de finländska igen en gång

helst var tysta. Med tanke på att det är just unga och små företag som främst har ett

behov av att säkra sin existens så kan den här typen av skillnader verkligen vara

avgörande. De svenska bolagen verkar ha förstått att de måste göra sin röst hörd i

mängden och att Internet kan vara ett gott alternativ. Majoriteten av de unga och minsta

företagen i Finland verkar däremot ha en hemsida mest för att de anser det vara ett

måste.

Om skillnaderna mellan Sverige och Finland relateras till den

kommunikationsanpassade beteendemodell som ligger som grund för avhandlingen så

kan fastställas att de svenska företagen alla befinner sig på ungefär samma nivå.

Företagets storlek, ålder och eventuell börsnotering påverkar i vissa fall

informationsutbudet men variationerna är inte så farligt stora. Rätt sorts information

fanns i en del fall och saknades i en del. Precis som för hela samplet så skulle

informationsutbudet ofta ha fått vara något rikligare vad gäller mängden. För de

finländska företagen kan konstateras att börsbolagen är de enda som presentera

hemsidor som ens har en chans att slutföra steget kunskap. För de minsta och yngsta

företagens del var situationen närmast katastrofal. De som verkligen behöver få kontakt

med finansiella intressenter presenterade ofta ingenting annat än information om

produktkonceptet. Deras hemsidor kan ses som praktexempel på företag som har en

hemsida för att det är ett måste, men som totalt saknar strategi för hur den ska

användas.

87

9.3 Undersökningens reliabilitet och validitet

Undersökningens reliabilitet mättes med hjälp av Cronbach’s alfa. I praktiken är det en

metod som mäter korrelationen mellan svaren. Hög korrelation innebär hög reliabilitet.

Värdet räknades ut dels för sammanlagda poäng och dels för de enskilda delarna i

kodningsschemat. Resultaten när samtliga frågor inkluderades i testet var 0,832, vilket

tyder på att undersökningen har hög reliabilitet. Värden mellan 0,7 och 1 brukar

nämligen tolkas som hög reliabilitet. För information om företaget var värdet 0,681. För

information om humankapitalet var värdet nå got högre, nämligen 0,908. Information

om produkten fick värdet 0,625 och information om marknaden fick slutligen värdet

0,347. Med andra ord kan reliabilitet anses helt tillfredställande med undantag för

information om markanden. Det faktum att antalet företag i undersökningen inte var

särskilt högt kan ha haft en viss negativ inverkan på reliabiliteten. Men med tanke på de

höga värdena i reliabilitetstestet tycks det inte ha haft alltför stor inverkan.

Att bedöma undersökningens validitet är något svårare än att värdera reliabiliteten.

Någon formel som skulle motsvara Cronbach’s alfa finns inte för validiteten. Validitet

handlar som tidigare nämndes om att undersökningen verkligen mäter det som man är

ute efter att mäta. I detta fall handlade det om att mäta om det finns tillräckligt med

information och rätt sorts information på hemsidorna. För att säkra validiteten är det

viktigt att ha ett fungerande mätinstrument, i detta fall kodningsschemat. För att

försäkra sig om att kodningsschemat hade en ändamålsenlig uppbyggnad gjordes ett

noggrant förarbete. Den teori som ligger som grund för kodningsschemat presenterades

i kapitel 5.2. Genom att i förarbetet reda ut vilken typ av information som kan anses

vara rätt sorts information och hur mycket information det bör finnas så ökar

sannolikheten för att undersökningen verkligen mäter det som den anges mäta.

88

10 SAMMANFATTNING

Syftet med undersökningen var att med hjälp av en innehållsanalys undersöka ifall en

finansiell intressent som besöker ett svenskt eller finskt företags hemsida får

information med vars hjälp hon eller han kan slutföra steget kunskap enligt den

beteendeanpassade kommunikationsmodell som presenterades i kapitel 5. För att kunna

fullfölja steget kunskap behövdes, enligt vad som påvisades i teorin, rätt sorts

information och tillräckligt med information. Det kodningsschema som användes

delade upp informationsutbudet i information om företaget, information om

humankapitalet, information om produkten och information om marknaden.

Undersökningen visade att företagen först och främst vill informera om sin produkt. På

det området hittades riktigt tillräckligt med information och beskrivningarna var ofta

såväl tekniska som detaljerade. I viss utsträckning informerade man även om

humankapitalet oc h företaget, men informationen var ofta otillräcklig. Minst

information fanns om marknaden. Ofta saknades marknadsinformation så gott som helt.

Slutsatserna var att en del företag presenterade rätt sorts information, medan andra var

för ensidiga i sitt utbud. Största problemet var att de flesta företag inte gav tillräckligt

med information. Eftersom de generellt informerade för lite om själva företaget och

marknaden så förblev företagen något ansiktslösa inför besökaren. I de flesta fall var

det ganska osannolikt att besökaren ska lyckas fullborda steget kunskap med hjälp av

den information som fanns på hemsidan. Följden är att hemsidan lätt stjälper

köpprocessen mera än den hjälper.

Kvaliteten på informationsutbudet och mängden information varierade ganska friskt

från sida till sida. En del av variationerna visade sig kunna förklaras med hjälp av

börsnotering, antal anställda, hemland och företagets ålder. Det finns visserligen inte

särskilt många börsbolag i Finland, men deras hemsidor var avsevärt mycket bättre än

de övriga företagens hemsidor. I Sverige hade börsbolagen något bättre sidor än

medeltalet, men skillnaderna var inte närmelsevis så stora som i Finland. Generellt

informerade börsbolagen bättre än de övriga när det gällde information om själva

89

företaget, vilket i viss mån ledde till att det var enklare att skapa sig en bild av dessa

företag. De företag som informerade dåligt om företaget förblev ganska anonyma.

Även företagets ålder verkade ha större inverkan i Finland än i Sverige. De yngsta

bolagen i Finland informerade klart sämre än de övriga, medan motsvarande bolag i

Sverige ibland till och med informerade bättre än medeltalet. En intressant upptäckt

överlag var att skillnaderna mellan små och unga företag i de båda länderna var så

stora. Unga och små företag i Sverige konkurrerade på samma nivå som de övriga

företagen. Medan motsvarande företag i Finland var mycket ovillig att informera och

oftast verkade de ha en hemsida enbart för att det anses vara ett måste.

Generellt kan påpekas att de flesta företag har orsak att förbättra sin hemsida. En stor

del av fördelarna med Internet är nämligen ännu outnyttjade för bioteknologiföreagens

del. Vissa företag, främst kanske börsnoterade företag, är på rätt väg. Andra företag,

som exempelvis små och unga företag i Finland, stampar mest i startgroparna och

frågan är om det ens ingår i deras planer att komma vidare. Generellt gav hemsidorna

intrycket av att vara oplanerade och strategilösa.

90

11 AVSLUTANDE KOMMENTARER

Ingenting är så bra att det inte kunde göras bättre och att lära sig av sina misstag är ett

sätt att bli bättre. Av den anledningen kommer en del kritiska synpunkter och

förbättringsförslag att framföras i detta sista kapitel. Avslutningsvis diskuteras kort

nyttan med studien och eventuell fortsatt forskning.

11.1 Kritiska synpunkter gällande undersökningen Undersökningens största svaghet är sannolikt det faktum att kodningen utfördes av

endast en person. Ifall kodningen hade skötts av flera personer så hade risken för att

resultatet i alltför hög grad påverkats av författarens subjektivitet minimerats. Eftersom

det var frågan om en pilotundersökning så kan man ha överseende med denna brist,

men ifall en vidare undersökning görs så rekommenderas på det varmaste att kodningen

görs av ett team. En annan sak som eventuellt kan klassas som svaghet är antalet

företag. 60 företag är inget stort sampel när det gäller statistiska undersökningar. När

företagen sedan delas in enligt exempelvis ålder eller storlek så blir grupperna ännu

mindre och det kan lätt hända att resultatet blir snedvridet. Men och andra sidan så

inkluderades de facto samtliga företag inom läkemedelsutveckling, så den svagheten

var inte korrigerbar.

Kodningsschemat fungerade bra i den bemärkelsen att inget av informationen kunde

kodas in på två eller flera ställen. Kodningsschemat täckte även det mesta av

informationen på hemsidorna, men en liten del av de ämnesområden som hittades på

hemsidorna föll tyvärr utanför kodningsschemats gränser. Det gällde främst

information om företagens miljöpolicy och sociala värderingar. Eventuellt kunde dessa

områden inkluderas i kodningsschemat, men den generella bedömningen är att de inte

skull påverka resultatet i hög grad.

Frågeformuleringarna fungerade på det stora hela väl, men en del förändringar kunde

göras för att ge ett rättvisare resultat. Brister hittades främst i delen för information om

91

marknaden. Även den låga reliabiliteten för marknadsdelen tyder på att det finns en del

att förbättra. Att skilja på primär och sekundär marknad, som i fråga 20 och 21, visade

sig inte vara det mest ändamålsenliga. Frågorna kunde exempelvis istället formuleras

utgående från information om målgruppen, information om marknaden, information om

konkurrensen och information om företagets förväntningar. På så sätt skulle frågorna

bli kortare och antagligen även mera lätthanterliga och informationsrika.

Undersökningsmetodiken kan med andra ord väl tillämpas även i en större

undersökning och även principerna för kodningsschemats uppbyggnad kan bibehållas.

Däremot finns det skäl att i viss utsträckning se över formuleringen av de enskilda

frågorna.

11.2 Praktisk tillämpning och fortsatt forskning

Resultaten från undersökningen är intressanta så till vida att de klart visar att samtliga

företag har orsak att fundera över vad de egentligen vill med sin hemsida. Med tanke på

finansiella intressenter kan studien hjälpa företagen att avgöra vilken typ av information

som bör finnas på hemsidorna. Men eftersom bolagen har även många andra

intressenter så räcker det inte med att de finansiella intressenterna är nöjda med

hemsidan. I det avseende är förhoppningen med studien att bioteknologiföretagen ska

få sig en tankeställare beträffande vem de vill kommunicera med, hur det ska gå till och

vad de vill sig. När ett företag börjar ställa sig dessa frågor så är den naturliga

utvecklingen att en internetstrategi tar form och följden är bättre hemsidor.

I en fortsatt forskning vore det intressant att undersöka om resultaten är något som

gäller bara Finland och Sverige eller om det gäller branschen överlag. Genom att

inkludera länder som exempelvis USA och Tyskland så skulle man kunna se vilken

inverkan kulturen och konkurrensen har på hemsidans utformning. Alternativet vore att

utvidga studien till andra områden än läkemedelsutveckling. Man kunde exempelvis

anta att konsultföretag och serviceföretag har bättre hemsidor än medeltalet. Eftersom

både Internet och bioteknologi är relativt nya fenomen så är forskningsmöjligheterna

92

närmast oändliga.

Avslutningsvis kan konstateras att förmågan att sprida information och få information

blir allt viktigare i takt med att konkurrensen i samhället ökar. Internet växer för var

dag som går och den som går halvhjärtat med i spelet kommer garanterat att sluta som

en förlorare. Än har bioteknologiföretag tid att korrigera sina misstag och sist och

slutligen så handlar det inte om stora ingrepp. Det viktiga är att det som görs är

genomtänkt.

93

KÄLLOR Almi (2004) Almis hemsida www.almi.se (24.10 2004) Angehrn, Albert (1997) Designing mature Internet Business Strategies: The ICDT Model European Management Journal, vol. 15, no.4, s.361-369 Blecher, Simon & Ekvall, Björn (2004) Klockan klämtar för biobolagen Affärsvärlden 28.9.2004 Bokföringslagen 1336/1997 Bryman, Alan (2002): Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö:Liber Ekonomi Breitenbach, Craig S & Van Doren Doris C (1998) Value-added marketing in the digital domain: enchacing the utility of the Internet Journal of Consumer Marketing, vol.15, no 6, s.558-575 Brännback, Malin (1997) Is Internet Changing the Doinant Logic of Marketing? European Management Journal Vol.15, No 6, s. 698-707 Brännback, Melin & Puhakainen, Jussi (1998a): Web Marketing: Has the Distinction Between Products and Services Become Obsolete? Journal of Market Focused Management, 3, s. 47-59 Brännback, Malin & Puhakainen, Jussi (1998b) Redesigning the Service concept for the Age of the Internet (TUCS Technical Report No 156, January 1998) Brännback et al (2004) Pharma develop ment in Finland today and 2015 Technology Review 163/2004. Helsingfors:TEKES Chaffey, Dave m.fl (2003): Internet Marketing. London: Prentice Hall Drucker, Peter (2002): Managing in the next society. New York: St. Martin’s Press Finanisministeriet (2001) Valtionvarainministeriön työryhmänmuistioita 35/2001 hittas på www.vm.fi/tiedostot/pdf/fi/4105.pdf (28.11 2004) Fiske, John (1990) Kommunikationsteorier: en introduction. Borås: Wahlström&Widstrand Garstenfeld et al (2003): Hate Online: A Content Analysis of Extremist Internet Sites Analysis of Social Issues and Public Policy, vol.3, nr.1, s.29-44 Gromov, Gregory Internet pre-History: Ancient roads of Telecommunications & Computers Hittas på www.netvallay.com/internet_history-right1.htm (28.11 2004)

94

Hermans, Raine (2004) Finance of small bio-pharmaceutical industry in Finland – descriptive analysis (discussion paper). Helsingfors: Etla Hermans, Raine & Tahvanainen, Antti-Jussi (2002) Ownership and financial structure of biotech SMEs: evidence from Finland (discussion paper). Helsigfors: Etla Hoffman, Donna och Novak, Thomas (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations Journal of Marketing 60 (July), s. 50-68 Holm, Olof (2002) Strategisk Marknadskommunikation. Kristianstad: Liber Ekonomi Holsti, Ole R. (1969): Content Analysis for the Social Sciences and Humanities. Reading: Addison-Weslay Howe, Walt A Brief History of the Internet Hittas på www.walthowe.com/navnet/history.html (22.11 2004) Jakobsson, Peter (1998) Internet som strategiskt kommunikationsverktyg. Lund:Studentlitteratur Karyanni, Despina A och Baltas, George A (2003) Web site characteristics and business performance: some evidence from international business-to-business organizations Marketing Intelligence & Planning 21/2 2003, s.105-114 Kivinen, Osmo & Varelius, Jukka (2003) The emergin Field of Biotechnology – The Case of Finland Science, Technology & Human Values (Vol.28 No.1, Winter 2003, p 141-161) Kotler, Philip (2000) Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall Kubr Thomas m.fl. (1998) Från idé till företag. Göteborg: McKinsey Lavidge, Robert J och Steiner Gary A (1961) A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, oktober 1961 McMillan, Sally J. (2000): The microscope and the moving target: The challenge of applying content analysis to the world wide web Journalism & Mass communication Quarterly Vol.77, nr 1, Spring 2000 s.80-98 MedCoast (2004) Medcoasts hemsida www.medcoast.org (15.10 2004) Medicon Valley (2004) Medicon Valleys hemsida www.mediconvalley.com (15.10 2004) Mellgren, Erik (2004) Riskkapitalet fortsätter att välja bort bioteknik Ny Teknik 20.10.2004

95

Neuendorf, Kimberly A. (2002): The Content Analysis Guidebook. Thousand Oaks:Sage Nordicom (2000): Internet i Noden, Europa och Världen. Göteborg: Nordicom Nutek (2004): Nuteks hemsida www.nutek.se (20.10 2004) OECD (2004): OECDs hemsida www.oecd.org (18.10 2004) Okazaki, Shintaro och Rivas, Javier Alonso (2002): A content analysis of multinationals´ Web communication strategies: cross-cultural research framework and pre-testing Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol.12, nr.5, s.380-390 Oliver, Richard W (2000) The Coming Biotech Age . New York: McGrawHill Puhakainen, Jussi(2001) Electronic Business in Interactive Digital Networks – From Transnational Toward Interactive Focus. Turku: Publications of the Turku School of Economics an Business Administration Ranchhod Ashok, Gurau Calin och Lace Jonathan (2002) On-line messages: developing an integrated communication model for biotechnology companies Qualitative Market Research Vol. 5, No 1, s. 6-18 Rautiainen, Tanja (2001) Critical Success Factors in Biopharmaceutical Business. Helsinki: Tekes Rowley, Jennifer (2004) Just another channel? Marketing communications in e-business Marketing Intelligence & Planning Vol.22 No.1, 2004, s. 24-41 Sahlman, William A (1997) How to Write a Great Business Plan Harvard Business Review july-August 1997 s. 98-108 Salmi Riitta (2004) Bioala tarvitsee sekä julkista että yksityistä sijoitusrahaa. Turun Sanomat (27.10 2004) Sandström, Anna & Norgren, Lennart (2003): Swedisch Biotechnology – scientific publications patenting and industrial development. Stockholm: Vinnova Savage, Candida (2004): Swedish Biotech Flourishes with Initiatives & VC Genetic Engineering News (volume 24, number 3) Saxenian (2000) Regional Advantage. Massachusetts: Harvard University Press Sitra (2004): Sitras hemsida www.sitra.fi (12.11 2004) Sterne, Jim (1995) World Wide Web Marketing. New York: Wiley

96

Sterne, Jim (1997) Advertising on the Web. Inidianapolis: Que Suomen Bioteollisuus (2004): Suomen Bioteollisuus hemsida www.finbio.net (25.10 2004) Suomen Pääomasijoitusyhdistys ry (2004): Suomen Pääomasijoitusyhdistys hemsida www.fvca.fi (29.10 2004) SwedenBIO (2004): Sweden Bios hemsida www.swedenbio.com (29.10 2004) The Swedish Bioteck Industry Guide (2004): The Swedish Biotech Industry Guide http://biotech.idg.se/industryguide Taloustutkimus (2004) Tuloksia Internetin käytöstä Suomessa Hittas på www.taloustutkimus.fi (8.9 2004) Weiber, Rolf och Kollman Tobias (1998) Competetive advantages in virtual markets – perspectives of” information-based marketing” in cyberspace European Journal of Marketing Vol.32 No7/8 1998 s. 603-615 Widjeskog, Östen (2000): Statistik – en introduktion. Åbo: W-Statistik ab Wiio, Osmo (1980) Kommunikation – vad är det? Borås: Natur och kultur Vinnova (2001) The Swedish Biotechnology Innovation System. Stockholm: Vinnova Östhol & Lembke (2003) Strategies and Partnerships for Biotech Regions. Östersund: Institutet för tillväxtpolitiska studier

Bilaga 1. Kodningsschema

Företag:

Datum

Land:

Antal anställda:

Årtal då företaget grundats:

Börslistad: janej

FÖRETAGET

1. Information om företagets grundandeinget anges 0 poängårtal anges 2 poänggrundarnas namn anges 2 poängårtal och grundarnas namn anges 4 poäng

2. Information om den nuvarande ägarstruktureninget anges 0 poängägarnas namn anges 2 poängägarnas andel anges 2 poängägarnas namn och andel anges 4 poäng

3. Information om företagets storlekinget anges 0 poängantalet anställda anges 2 poängomsättning anges 2 poängantalet anställda och omsättning anges 4 poäng

4. Information om det finansiella lägetinget anges 0 poängnågra nyckeltal anges 2 poängbokslutet finns på nätet 4 poäng

5. Information om hurudan finansiering förtaget tidigare har erhållitinget anges 0 poängtyp av finansiering anges 1 poängkälla anges 1 poängsumma anges 1 poängårtal anges 1 poängkälla och summa anges 2 poängkälla och typ anges 2 poängtyp och summa anges 2 poängårtal och typ anges 2 poängårtal och källa anges 2 poängårtal och summa anges 2 poängtyp, källa och summa anges 3 poängårtal, källa och summa anges 3 poängårtal, summa och typ 3 poängårtal, källa och typ anges 3 poängårtal, källa, typ och summa anges 4 poäng

6. Information om företagets industriella partners inget anges 0 poängdet uppges att samarbete förekommer, men inget finns specificerat 1 poängnamnen anges 2 poängnamn och ytterligare information anges 3 poängnamn och direktlänkar anges 3 poängnamn, direktlänkar och ytterligare information anges 4 poäng

7. Information om företaget akademiska partners inget anges 0 poängdet uppges att samarbete förekommer men inget finns specificerat 1 poängnamnen anges 2 poängnamn och ytterligare information anges 3 poängnamn och direktlänkar anges 3 poängnamn, direktlänkar och ytterligare information anges 4 poäng

8. Information om klustertillhörighetinget anges 0 poängdet anges att företaget hör till ett kluster men inget finns specificerat 1 poängnamnet på klustret anges 2 poängnamn och ytterligare information anges 3 poängnamn och direktlänkar anges 3 poängnamn, direktlänkar och ytterligare information anges 4 poäng

9. Information om företagets strategi och värderingar inget anges 0 poängklart formulerad strategi anges 1 poängföretaget har en vision statement 1 poängföretaget har en mission statement 1 poängföretaget har strategi och vision statement 2 poängföretaget har strategi och mission statement 2 poängföretaget och vision statement och mission statement 2 poängföretaget har vision statement, mission statement och 4 poänginformation om strategin

10. Pressmeddelandenfinns inte 0 poängfinns men den senaste är äldre än 6 månader 2 poängfinns och den senaste är nyare än 6 månader 4 poäng

TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM FÖRTAGETET / 40

HUMANKAPITAL

11. Information om styrelseninget anges 0 poängnamn anges 1 poängutbildning anges 1 poängcivil befattning anges 1 poängandra styrelseuppdrag anges 1 poängnamn och utbildning anges 2 poängnamn och civilbefattning anges 2 poängnamn och andra styrelseuppdrag anges 2 poängutbildning och civil befattning anges 2 poängutbildning och andra styrelseuppdrag anges 2 poängcivil befattning och andra styrelseuppdrag anges 2 poängnamn, utbildning och civil befattning anges 3 poängnamn, civil befattning och andra styrelseuppdrag anges 3 poängnamn, utbildning och andra styrelseuppdrag anges 3 poängutbildning, civil befattning och andra styrelseuppdrag anges 3 poängnamn, utbildning, civil befattning och andra styrelseuppdrag anges 4 poäng

12. Information om ledningeninget anges 0 poängnamn anges 1 poängverksamhetstid i företaget anges 1 poängutbildning anges 1 poängtidigare arbetserfarenhet anges 1 poängnamn och verksamhetstid anges 2 poängnamn och utbildning anges 2 poängnamn och tidigare arbetserfarenhet anges 2 poängverksamhetstid och utbildning anges 2 poängverksamhetstid och tidigare arbetserfarenhet anges 2 poängutbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 2 poängnamn, verksamhetstid och utbildning anges 3 poängnamn, utbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 3 poängnamn, verksamhetstid och tidigare arbetserfarenhet anges 3 poängverksamhetstid, utbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 3 poängnamn, verksamhetstid, utbildning och tidigare arbetserfarenhet anges 4 poäng

TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM HUMANKAPITAL / 8

PRODUKTKONCEPTET

13. Information om vilken nytta produkten/produkterna göringet anges 0 poängbeskrivs kort 2 poängbeskrivs detaljerat 4 poäng

14. Information om hur produkten/produkterna fungeraringet anges 0 poängbeskrivs kort 2 poängbeskrivs detaljerat 4 poäng

15. Information om vad som gör produkten/produkterna unikanges inte 0 poängprodukten sägs skilja sig från andra produkter men det anges inte 2 poängexakt hurdet finns en beskrivning på vad som gör produkten unik 4 poäng

16. Information om företagets patentinnehavinget anges 0 poängpatentansökan förekommer men det beskrivs inte desto närmare 2 poängpatent förekommer men det beskrivs inte desto närmare 2 poängpatentansökan förekommer och någon sorts beskrivning finns 4 poängpatent förekommer och någon sorts beskrivning finns 4 poängföretaget anger att de inte har för avsikt att skaffa patent 4 poäng

17. Information om faser i produktutvecklingeninget anges 0 poänganges i vilken fas produkten/produkterna befinner sig 2 poänganges i vilken fas produkten är tänkt att kommersialiseras 2 poänganges i vilken fas produkten befinner sig och i vilken fas den är tänkt att 4 poängkommersialiseras

18. Information om kommersialisering inget anges 0 poängtidpunkten för när kommersialisering skett/kommer att ske anges 2 poängsättet för kommersialisering anges 2 poängtidpunkten och sättet för kommersialisering anges 4 poäng

TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM PRODUKTKONCEPTET / 24

MARKNADEN

19. Information om den tilltänkta målgruppeninget anges 0 poänginformation om vem som tillhör den primära målgruppen finns 2 poänginformation om vem som tillhör den sekundära målgruppen finns 2 poänginformation om både primär och sekundär målgrupp finns 4 poäng

20. Information om den primära marknadeninget anges 0 poänginformation om marknadens storlek anges 1 poänginformation om företagets marknadsandel anges 1 poänginformation om förväntad framtida marknadsandel anges 1 poänginformation om konkurrensen på marknaden anges 1 poängmarknadens storlek och företagets marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och förväntad marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och konkurrens anges 2 poängmarknadsandel och framtida marknadsandel anges 2 poängmarknadsandel och konkurrens anges 2 poängförväntad marknadsandel och konkurrens anges 2 poängmarknadens storlek, marknadsandel och framtida marknadsandel anges 3 poängmarknadens storlek, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadsandel, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel, förväntad marknadsandel 4 poängoch information om konkurrens anges

21. Information om den sekundära marknadeninget anges 0 poänginformation om marknadens storlek anges 1 poänginformation om företagets marknadsandel anges 1 poänginformation om förväntad framtida marknadsandel anges 1 poänginformation om konkurrensen på marknaden anges 1 poängmarknadens storlek och företagets marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och förväntad marknadsandel anges 2 poängmarknadens storlek och konkurrens anges 2 poängmarknadsandel och framtida marknadsandel anges 2 poängmarknadsandel och konkurrens anges 2 poängförväntad marknadsandel och konkurrens anges 2 poängmarknadens storlek, marknadsandel och framtida marknadsandel anges 3 poängmarknadens storlek, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadsandel, förväntad marknadsandel och konkurrens anges 3 poängmarknadens storlek, marknadsandel, förväntad marknadsandel 4 poängoch information om konkurrens anges

TOTALA POÄNG FÖR INFORMATION OM MARKNADEN / 12

FÖRETAGETS SAMMANLAGDA POÄNG: / 84

Bilaga 2. Kodningsmanual

Allmänt: - Pdf filer läses inte. - Länkar till exempelvis moderbolagets hemsida utnyttjas inte.

Enskilda frågor: Fråga 2:

- Alla ägare behöver inte nämnas. Det räcker med att den eller de största ägarna anges. - Andelen ska anges skilt för varje ägare. Det räcker inte med att säga att exempelvis de fem största ägarna

tillsammans äger 50 %. Fråga 3:

- Omsättningen och antalet anställda ska finnas direkt på sidan. Om exempelvis bokslutet finns som bifogad fil så räcker det inte med att uppgifterna hittas där.

Fråga 4:

- För några nyckeltal anges räcker det med att ett nyckeltal anges. Det kan vara omsättning, vinst, ROR mm. Fråga 5:

- Det räcker redan med att en källa anges. Fråga 6:

- Till industriella partners räknas denna gång även finansiella intressenter.

Fråga 9: - Ett kort, skilt stycke som inte har rubriken mission statement eller vision statement, men som till innehållet klart

motsvarar en sådan, berättigar till poäng

Fråga 10: - Till kategorin pressmeddelanden räknas även material under rubriken news om de har karaktären av

pressmeddelanden.

Fråga 11 och 12: - om företagen inte är konsekventa i informationen om styrelse och ledning, utan anger exempelvis utbildning bara

för en del så gäller majoritetsprincipen. Det vill säga om de anger utbildning för hälften eller flera så berättigar det till poäng.

- Beträffande andra styrelseuppdrag räcker det emellertid att det uppges för en. De övriga kan i så fall tänkas sakna övriga styrelseuppdrag.

Fråga 13:

- Med produktnytta avses exempelvis vilka sjukdomar produkten avses bota. Fråga 14:

- Med den här frågan avses produktens tekniska uppbyggnad. Fråga 13&14:

- Med beskrivs kort avses en beskrivning på några rader, ofta som en del av ett längre stycke. - Med en utförlig beskrivning avses en beskrivning som står som ett eget stycke, alternativt en beskrivning som

dominerar ett stycke. Fråga 16:

- Om företaget säger att de tillverkar generika så räkans det som ett klart uttalande om att de inte är ute efter patent.

Fråga 19: - Med primär målgrupp anses dem som förtaget säljer produkten till (apotek, andra företa m.m.). - Med sekundär målgrupp avses de slutgiltiga användarna (konsumenter).

Bilaga 3. Lista över den finländska populationen

FÖRETAG INTERNETADRESS VERKSAMHETSORT

Företag som ingick i undersökningen:

Ark Therapeutics www.arktherapeutics.com KuopioBiocis Pharma www.biocis.com ÅboBiotie Therapies www.biotie.com ÅboCancer Targeting Technologies www.cancertargeting.com HelsingforsChip-Man Technologies www.chipmantech.com TammerforsFaron Pharmaceuticals www.faronpharmaceuticals.com ÅboFermlab www.fermlab.fi ÅboFIT Biotech www.fitbiotech.com TammerforsHormos Medical Corp www.hormos-med.com ÅboIpsat Therapies www.ipsat-ther.com EsboJurilab www.jurilab.com KuopioJuvatia Pharma www.juvantia.com ÅboMetkinen www.metkinen.fi LittoinenNanobac www.nanobac.com KuopioNovartis Finland www.novartis.fi EsboNovatreat www.novatreat.com ÅboOrion Pharma www.orion.fi EsboPolymer Corex Kuopio www.polymercorex.com KuopioSchering www.schering.fi ÅboUniCrop www.unicrop.fi HelsingforsVetcare www.vetcare.fi Salo

förkastade företag:

Cerebricon (CRO) www.cerebricon.com KuopioClinical Research Services Turku adress saknas ÅboFinnish Red Cross (lämplig?) www.veripalvelu.redcross.fi HelsingforsImmuno Diagnostic (importör) www.immunodiagnostic.fi TavastehusLAB Pharma (kanadadensiskt) www.labinc.ca ÅboMacrocrystal (serviceföretag) www.macrocrystal.com EsboMCA Research Laboratory adress saknas ÅboMedFiles Pharma (CRO) www.medfiles.fi KuopioMediFront (serviceföretag) www.medifront.fi ÅboNovamass Analytical (CRO) www.novamass.net UleåborgPharmatory (serviceföretag) www.pharmatory.com UleåborgPharmavir adress saknas EsboSafety City (CRO) www.safetycity.fi Åbo

Bilaga 4. Lista över den svenska populationen

FÖRETAG INTERNETADRESS VERKSAMHETSORT

Företag som ingick i undersökningen:

Abigo Medical www.abigo.com GöteborgAccuro Immunology www.accuro.net StockholmActive Biotech www.activebiotech.com LundAmgen www.amgen.se StockholmAngio Genetics Sweden www.angiogenetics.se GöteborgApodemus www.apodemus.se KalmarArexis www.arexis.se MölndalAvaris www.avaris.se SolnaBetagenon www.betagenon.com StockholmBio Stratum www.biostratum.com/info5.html StockholmBiovitrum www.biovitrum.se StockholmCarlsson Research www.carlssonresearch.com GöteborgCarmeda (fd. Medicarb) www.carmeda.se BrommaCellartis (fd.Celltherapeutis Scandinavia) www.celltherapeutics.se GöteborgConpharm www.conpharm.se UppsalaCortendo www.cortendo.com Västra FrölundaCreativ Peptides www.creativepeptides.se DjursholmDiamyd Medical www.diamyd.com StockholmGendux www.gendux.com StockholmInDex Pharmaceuticals www.indexpharmab.com StockholmKaro Bio www.karobio.com HuddingeMaxim Pharmaceuticals www.maxim.comMeda www.meda.se SolnaMedivir www.medivir.se HuddingeMerck NM (fd. Scandic Pharm Generics) www.scandpharm.se StockholmMetcon Medicin www.metconmedicin.se LidingöNatumin Pharma www.natumin.se Västra FrölundaNeo Pharma Production www.neopharma.se UppsalaNeuro Nova www.neuronova.com StockholmNycomed www.nycomed.se LidingöOasmia Pharmaceuticals www.oasmia.com UppsalaResistentia Pharmaceuticals www.resistentia.se UppsalaSBL vaccin www.sblvaccin.se StockholmSwedish Orphan International www.swedishorphan.com StockholmTripep www.tripep.se HuddingeVicore Pharma www.vicorepharma.com UppsalaWyeth Lederle Nordiska www.wyeth.se SolnaXylogen www.xylogen.se UppsalaZymenex www.zymenex.com Lidingö

förkastade företag:

Actar (serviceföretag) www.actar.se StockholmAdvanced Pharmaceutical Products adress saknas MärstaAlzpharm adress saknas UppsalaAppetite Control adress saknas UppsalaAstaCarotene (funkar ej) www.astacarotene.se GustavsbergBioglan (inte mera svenskt) www.bioglan.com MalmöBiostapro (funkar ej) www.biostapro.com UppsalaCarlab Läkemedelsforskning adress saknas GöteborgEsperion (köpts av Pfizer, adress funkar ej) www.esperion.se BrommaGalenica (konsultföretag) www.galenica.net MalmöGot-A-Gene (funkar ej) www.gotagene.com GöteborgIndependent Pharmaceutica adress saknas StockholmIpex Medical (tillhör numera Meda koncernen) www.ipex.se DanderydIsis Pharma adress saknas StockholmMelacure therapeutics (gått i konkurs) www.melacure.com UppsalaNeuro Pharma (inget självständigt företag) www.maasbiolab.com LundOncopeptides adress saknas StockholmOvacell adress saknasOxigene Europa (funkar ej) www.oxigene.se StockholmProfessional Pharmaceutics adress saknas NackaRadic Pharma adress saknas StockholmRespiratorius adress saknas Lund