VANJSKI I UNUTARNJI MAKROMARKETING

VANJSKI I UNUTARNJI MAKROMARKETING

VANJSKI I UNUTANJI MAKROMARKETING

• Razlika: kao između javnih poslova i javne diplomacije (Živković, 2002). – Javni poslovi:

• Cilj: utjecati na domaću javnost– Javna diplomacija:

• Cilj: utjecaj na inozemnu javnost, političke ili gospodarske strukture

• Važno: voditi računa da poruke i aktivnosti vanjskog makromarketinga imaju svoje reperkusije u domaćoj javnosti i obrnuto → ključna konzistentnost i dosljednost!

VANJSKI MAKROMARKETING

• Mehanizmi međunarodnih odnosa, koji imaju za cilj učiniti neku zemlju prepoznatljivom na međunarodnom planu, na način koji će stanovnicima te zemlje, odnosno članovima konkretnog društva, donijeti određene koristi, predstavljaju makromarketing u njegovoj vanjskoj primjeni, odnosno vanjski makromarketing (Leonard et al., 2002).

• Važnost vanjskog makromarketinga vezana je uz suvremene globalne trendove: širenje demokratskih procesa, medijska eksplozija i rast nevladinog sektora i organizacija civilnog društva, kao i različitih prosvjednih pokreta, koji su promijenili odnose moći i postavili značajna ograničenja na djelovanja nacionalnih vlada.


• uloga u osnaživanju domicilnog gospodarstva i njegove konkurentnosti na međunarodnom tržištu

• može i treba osigurati jednake ili preferencijalne uvjete na međunarodnom, i globalnom tržištu za domaće gospodarske subjekte

• mora voditi računa i o nematerijalnim aspektima potpore domicilnom gospodarstvu, posebno dijelu vezanom uz društveno odgovorno poslovanje

• Primarna područja djelovanja vanjskog makromarketinga:– vanjska politika,– vanjska trgovina i – međunarodna ekonomija.


• Vanjska politika (Mellisen, 2005):– umijeće rješavanja međunarodnih prijepora mirnim

putem– glavni akteri predstavljeni su kroz kreiranje i razvoj odnosa

između suverenih država putem akreditiranih predstavnika

– glavna funkcija je upravljanje međunarodnim odnosima putem pregovaranja


• Vanjska trgovina:– promovira trgovinske interese zemlje, ali jednako tako i

pojedinačnih gospodarskih subjekata

• Međunarodna ekonomija:– bavi se trgovinom i financijskim odnosima nacionalnog

gospodarstva i analizom njihovih učinaka na distribuciju, proizvodnju, dohodak i boljitak i razvoj nacionalnog gospodarstva ali i širom svijeta i među narodima


– Međuodnos vanjske politike, vanjske trgovine i međunarodne ekonomije

- makromarketing prožima sve tri navedene discipline osobito putem traženja optimalnih načina za realizaciju vlastitih ciljeva.

- makromarketing dijeli svoje ciljeve sa svima trima drugim područjima.


• uloga vanjskog makromarketinga u razvoju tranzicijskih zemalja – faze (Živković, 2008):– eliminiranje negativnog brenda kao naslijeđa iz socijalizma– privlačenje direktnih stranih ulaganja– promoviranje pojedinih propulzivnih proizvoda na

međunarodnim i globalnim tržišnim nišama– promoviranje pojedinih preferencijalnih industrijskih grana– promoviranje vlastitih društvenih, povijesnih, kulturnih i

gospodarskih resursa


• Instrumenti za provedbu vanjskog makromarketinga:– diplomacija i gospodarska diplomacija– vanjskotrgovinski aranžmani– nadnacionalne političke i ekonomske integracijske

institucije i asocijacije– neekonomski čimbenici, itd.

VANJSKI MAKROMARKETING• Diplomacija:– izgradnja odnosa, razumijevanje potreba drugih zemalja,

kultura i naroda, komuniciranje određenih stajališta, ispravljanje krivih percepcija, traženje područja na kojima se može naći zajednički interes (Leonard et al. 2002)….

– glavni instrument vanjske politike - omogućuje upravljanje vanjskim odnosima države kroz komunikaciju s inozemnim autoritetima i javnostima, kao i kroz procese pregovaranja i umrežavanja.

– Tradicionalna diplomacija: unaprjeđenje i ostvarenje određenih interesa kroz privatne razmjene s inozemnim vladama.

– Javna diplomacija: potpora tradicionalnoj kroz angažman nevladinih i vladinih institucija i udruga.


– Gospodarska diplomacija: - promoviranje nacionalnih ekonomskih interesa, ali i interesa pojedinih nacionalnih kompanija na međunarodnim tržištima– noviji je trend u razvijanju diplomatskih odnosa – obuhvaća promociju trgovine, multilateralnih i bilateralnih

trgovinskih ugovora, rješavanje trgovinskih sporova, te potporu drugim poslovnim aktivnostima više razine složenosti poput prikupljanja informacija o tržištu i potencijalnim poslovnim i strateškim korporacijskim partnerima na području države koja je obuhvaćena komercijalnom diplomacijom


• Vanjskotrgovinski aranžmani:– trgovina predstavlja inicijalni oblik suradnje u

međunarodnim ekonomskim odnosima, koji se zadržava na razini gospodarskih subjekata i zadovoljenja njihovih parcijalnih interesa, ali kroz prizmu tržišnih zakonitosti i interesa potrošača.

– Zadaća makromarketinga: uklanjati zapreke trgovanju i na taj način otvarati međunarodna tržišta svojim poslovnim subjektima, ali i, kroz otvaranje vlastitog tržišta, proširivati ponudu za domaće potrošače.

– Upravo kroz vanjskotrgovinske aranžmane koji se dogovaraju na državnoj razini pomaže se i olakšava izlazak domaćih gospodarskih subjekata na tržište druge zemlje


• nadnacionalne političke i ekonomske integracijske institucije i asocijacije:• članstvom u različitim vanjskotrgovinskim asocijacijama i

udruženjima država poboljšava svoj međunarodni ekonomski status i olakšava kreiranje međunarodne konkurentnosti svojim gospodarskim subjektima.

– neekonomski čimbenici:• najčešće se misli na moć:

– čvrsta (hard): ekonomska i vojna moć da se druge prisili na promjenu stavova i mišljenja; strategija batine i mrkve

– meka (soft) moć: sposobnost zemlje da strukturira situaciju tako da druge zemlje razvijaju preferencije ili definiraju vlastite interese na načine konzistentne interesima konkretne zemlje. Pretpostavke: kulturna i ideološka privlačnost, kao i pravila i institucije međunarodnog režima (Nye, 1990).

BRENDIRANJE ZEMLJEsuvremena primjena vanjskog makromarketinga

• temeljni cilj brendiranja zemalja i nacija je diferencijacija od drugih. (Frost, 2004).

• proces počiva na samoanalizi i uključuje unaprjeđivanje demokratskih procesa, osnaživanje uloge zakona i propisa, povećanje transparentnosti, identifikaciju ključnih gospodarskih djelatnosti i segmenata stanovništva →kreativna primjena marketinških principa i strategija u cilju usklađivanja procesa i elemenata društvenog sustava s javnim mnijenjem.

• važno i s aspekta gospodarskog razvoja:– globalno prepoznatljivi brendovi proizvoda pridonose i rastu izvoza,

dakle i gospodarskog rasta zemalja iz kojih potječu– pridonosi i razvoju turizma, odnosno privlačenju turista, ali i stranih

ulaganja.


• Razlika u brendiranju proizvoda i država: – gospodarski subjekti imaju slobodu prilagoditi veliki broj

karakteristika i čimbenika zahtjevima potrošača kako prije, tako i nakon lansiranja proizvoda. Države kao proizvodi velikim dijelom su determinirane fizičkim okruženjem (klima, reljef, vode, i drugo) koje nije moguće prilagođavati, a o kojima dobrim dijelom ovise i gospodarske aktivnosti. Nadalje, proizvodi se mogu povući s tržišta, modificirati, repozicionirati ili zamijeniti boljim varijantama, dok je to kod država praktično nemoguće ili je moguće samo u duljem vremenskom razdoblju.


• Heksagon nacionalnog brenda (Anholt, 2006)


• Elementi heksagona:– Turizam: najvidljiviji aspekt nacionalnog brenda, s obzirom da na

najizravniji način nastoji, „prodati zemlju“ u inozemstvu, na turističkim tržištima, apostrofirajući prirodne, zemljopisne, klimatske, povijesne, kulturne i druge turizmu inherentne prednosti koje zemlja ima.

– Izvoz: podrazumijeva aktivno traženje ili aktivno izbjegavanje konzumacije proizvoda i usluga s nekog područja, odnosno iz države, kao rezultat činjenice da ta dobra potječu upravo iz te države.

– Vlada ili upravljanje: imovina zemlje definirana načinom vladanja zemljom. Taj dio imovine sastavljen je od percepcije odgovornosti i kredibiliteta političkih elita spram javnosti, kao i povjerenja javnosti u dužnosnike koji upravljaju zemljom, od razine državne administracije, kao činovnika, do nositelja funkcija koji donose krucijalne odluke o budućnosti konkretnog društva.


• Elementi heksagona (nast.):– Investicije i imigracija: podrazumijevaju spremnost i

raspoloženje da se na određeni prostor ulože sredstva, odnosno da se određeni prostor percipira kao područje prihvatljivo i atraktivno za trajno nastanjivanje.

– Kultura i naslijeđe: kulturno i povijesno naslijeđe, te intenzitet i veze kojima su stanovnici, odnosno članovi društva, povezani uz te elemente, kao i na asocijacije koje kultura i naslijeđe imaju u ukupnoj percepciji referentne zemlje.

– Ljudi: društveni kapital neke zemlje; prihvatljivost članova konkretnog društva u poslovnom i opće društvenom kontekstu, odnosno u kojoj su mjeri članovi određenog društva prihvatljivi kao poslovni partneri, ili kao prijatelji i slično.


• Najčešći problemi vezani uz marketing država su sljedeći (Frost 2004a):

• Konfliktni interesi različitih dionika:– Primjerice, pokušaj pozicioniranja zemlje kao turističke

destinacije s visokovrijednim prirodnim resursima može biti u kontradikciji sa željom za intenziviranjem industrijskog razvoja (istraživanje nafte i plina u Jadranskom moru)

• Teškoće u mjerenju efikasnosti marketinga države:– Zbog velikog broja dionika s konfliktnim interesima i široko

postavljenim ciljevima, gotovo je nemoguće mjeriti ukupne učinke marketinških strategija, kao niti identificirati pojedinačne doprinose različitih dionika.


• Najčešći problemi vezani uz marketing države (nast.):• Smanjena mogućnost kontrole brenda zemlje:

– Unatoč naporima brendiranja na razini države, ljudi o njoj stječu dojam kroz veliki broj različitih izvora: kroz medije, u okviru obrazovnog sustava, kroz proizvode koji kupuju, putovanjima ili kontaktima s domicilnim ljudima ili bivšim stanovnicima zemlje.

• Nedostatak marketinških znanja i tehnologija osoba koje se bave marketingom države:– Veliki broj onih koje se bave marketingom države u taj proces uključeni su „silom

prilika“ jer im je zemlja u velikoj potrebi za povećanjem izvoza, privlačenjem stranih ulaganja ili slično. Ipak samo mali broj njih doista vlada marketinškim znanjima i kompetencijama nužnim za uspješno brendiranje zemlje. Ipak, ovaj problem moguće je prevladati uključivanjem vanjskih eksperata ili profesionalnih tržišnih institucija. Danas je, primjerice, Kolumbija glavni izvoznik kave u SAD, u velikoj mjeri zahvaljujući činjenici da je Nacionalna organizacija uzgajivača kave provela uspješnu marketinšku kampanje za Cafe de Colombia.


• Koristi od efikasnog brendiranja zemlje:– Pozitivan image zemlje nastao kao rezultat uspješnog

brendiranja govori o okruženju: sigurnosti, kvaliteti ljudskih resursa, političkoj stabilnosti, itd.

– mogućnosti da se primjenjujući „made in“ oznaku stvori dodatna vrijednost proizvoda na izvoznim tržištima

– privlačenje stranih ulaganja– image zemlje utječe na odluke ljudi o investiranju, kupovini

proizvoda ili usluga, putovanju ili preseljenju.


• Elementi strategije brendiranja zemlje (Maheshwary et al. 2011):– dizajn, u smislu da svaka destinacija mora imati određeni

karakter;– infrastruktura, koja determinira destinaciju kao dato

okruženje;– usluge, koje moraju biti usklađene s karakterom

destinacije. Cijela destinacija promatra se kao kvalitetan pružatelj skupa traženih usluga; i

– atrakcije, gdje se destinacija pozicionira kao zabava i rekreacija.


• Što je potrebno za dobro brendiranje zemlje? (Brymer, 2015): – osigurati uključenost i suradnju svih dionika od strane vlade, poslovnog sektora,

obrazovnog sektora, sektora kulturnih i kreativnih industrija te posebice medija;– znati kako i lokalno stanovništvo i ljudi „izvana“ na koje želimo utjecati percipiraju

zemlju ili njene ključne proizvode (SWOT analiza)– voditi računa da strategija mora biti zasnovana na nekom od profesionalnih modela.

Mora definirati način komuniciranja brenda imajući na umu da za različita ciljna tržišta komunikacija treba biti prilagođena – potencijalne turiste će zanimati bitno različita „priča“ nego ulagače;

– uz temeljnu strategiju treba definirati i različite potporne programe i kampanje, prvenstveno one „opipljive“, primjerice uređenje ključnih gradova i turističkih odredišta. (NY- iz „grada straha“ pretvoren u jedno od najsigurnijih odredišta na svijetu)

– osmisliti efikasan sustav koji će objediniti napore različitih organizacija i inicijative bez pretjerane birokratizacije, sustav koji će biti podržan od strane nacionalne ili lokalne uprave, ali istovremeno i omogućiti slobodu i kreativnost u osmišljavanju aktivnosti koje su privlačne većini ciljnih skupina. Zajednički nazivnik svih aktivnosti treba biti kvaliteta.

Documents

VANJSKI I UNUTARNJI MAKROMARKETING