Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Prof. dr. Rimantas Gatautis
Veiklos virtualioje aplinkoje vertinimas
Efektyvumo vertinimo požiūriai
Ekonominiai aspektai; Vartotojo pasitenkinimas; Paslaugų kokybė; Socialinės žiniasklaidos
vertinimas;
Finansiniai metodai
• Investicijų grąža (angl. ROI – Return On Investment);
• DuPont (1919) pasiūlytas rodiklis;
• ROI (angl. return on investment) - investicijų grąža – tai kompanijos arba investicinio projekto vertinimo rodiklis apskaičiuojamas pelną iki mokesčių dalinant iš savininkų lėšų sumos, arba iš nuosavybės ir įsipareigojimų sumos.
Išsamūs modeliai
• Modeliai, padedantys atrinkti esminius veiklos veiksnius (rodiklius) (angl. Key Performance Indicators – KPI) ir juos matuojančius rodiklius;
• Modeliai, leidžiantys integruoti veiklos matavimo priemones; naudojant juos yra sukuriama subalansuota veiklos vertinimo sistema, kitaip dar vadinama subalansuotų rodiklių modeliu (angl. Balanced Scorecard – BSC);
• Modeliai, matuojantys atskiras vertės grandinės grandis (angl. Activity Based Costing and Management – ABCM, arba tiesiog ABC).
Ekonominis įvertinimas
Vertina sistemos ekonominį efektyvumą. E = En/Ez
Ekonominis efektyvumas
išlaidosrezultatas gaunamas
=
Organizacinio efektyvumo įvertinimas
Apima naujų veiklos būdų ir jau egzistuojančių įmonėje veiklos būdų integracijos įvertinimą. Pinf. = Σ P/ Σ Po
Organizacinis efektyvumas
Po
P
∑∑
=
Marketingo veiklos integracijoss koeficientas
Pnm - marketinginių funkcijų skaičius, kurias vykdo nauja informacinė sistema;
Po - visos įmonės vykdomos marketingo funkcijos.
Veiklos integracija
Po
Pnm
∑∑=
8
Marketinginis įvertinimas
Internetinės svetainės lankytojų pritraukimo efektyvumo įvertinimas.
Si - patekimo į svetainę iš tam tikros vietos skaičius;
Sb - bendras apsilankymų svetainėje skaičius.
Svetainės lankymo efektyvumas
Sb
Si
∑∑
=
9
Marketinginis įvertinimas
Spi - atėjimai į atitinkamą puslapį, Spo - bendri apsilankymai svetainėje.
Svetainės puslapio populiarumas
Spo
Spi
∑∑
=
10
Marketinginis įvertinimas
Soi - bendras puslapio, kur patalpinta reklama arba baner'is, apsilankymų skaičius;
Sbi - skaičius lankytojų, kuriuos ta reklama sudomino.
Banerinės reklamos efektyvumas
Soi
Sbi
∑∑
=
11
Marketinginis įvertinimas
Sp - skaičius lankytojų, kurie ką nors nusipirko;
Sx - bendras lankytojų skaičius.
Pardavimų efektyvumas 100% *
SxSp
=
Vartotojo patirties piramidė (Chernatony, 2001)
Racionali vertė Emocinė vertė Pažadėta patirtis
Informacinės technologijos
Analizė, vartotojų duomenų bazė, marketingas
Personifikuotas marketingas, Mobilūs sprendimai
Emocinis poveikis
Patirta vertė
Intuityvus stebėjimas
Intuityvus stebėjimas : Elementai
Navigacija Dizainas Greitis Veikimas (angl. performance) Saugumas
Navigacija svetainėje
Padėti lankytojams greitai ir lengvai surasti norimą informaciją
Meniu, “medis”, paieškos priemonės • Kaip lankytojai suranda svetainę? • Kaip lankytojai “naudoja” svetainę? • Ar vartotojams lengva “judėti” aplink
svetainę?
Dizainas
Elementai – išdėstymas, spalvos, grafika – visa tai kas išskiria svetainę iš kitų svetainių.
• Ar dizaino elementai tarpusavyje išlaiko vientisumą?
• Ar svetainė ir jos turinys sukelia vienodus pojūčius visiems vartotojams?
Greitis
Greitis yra ypatingai svarbus vartotojams, ypatingai svarbu kuriant dizainą.
Lankytojai, kurie laukia ilgiau negu “keletą” sekundžių, spaus mygtuką “STOP” arba “Atgal”
Veikimas
Būtina patikrinti dizainą prie galutinai “publikuojant” svetainę.
Užtikrinkite, kad svetainė veiks pagal vartotojų “viltis” ir po publikavimo.
• Ar svetainė teikia visas numatytas paslaugas, 24 valandas, 7 dienas?
• Ar viskas svetainėje dirba tvarkingai?
Saugumas
Daugiau nei tik atsakas į atakas ir įsibrovimus. • Ar vartotojų informacija
apsaugota? • Ar vartotojai jaučiasi
saugūs atlikdami veiksmus?
Emocinė patirtis : Elementai
Kontekstas Turinys Bendruomenė Komunikavimas 7 C modelis
Patirta vertė
Vartotojų nuomonės tyrimų Fokus grupės
• Kas yra vartotojas? • Kur jis yra? • Ką jis daro/kaip jis jaučiasi? • Kada tai vyksta?
E. paslaugų kokybės vertinimas
J. Santos (2003) elektroninių paslaugų kokybę apibrėžė, kaip bendrą vartotojų vertinimą ir nuomones apie elektroninių paslaugų teikimo virtualioje rinkoje meistriškumą.
Vienas naujausių ir priimtiniausias elektroninių paslaugų kokybės apibrėžimas pateiktas 2006 m. M. Frassnacht, I Koese (2006) teigimu, elektroninių paslaugų kokybė – tai laipsnis, iki kurio elektroninės paslaugos gali efektyviai ir veiksmingai patenkinti reikšmingus vartotojo poreikius (tai modifikuotas V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, ir A. Malhotra (2000) apibrėžimas).
SITEQUAL modelis Elektroninių paslaugų kokybė vertinama pagal 9 klausimus,
kurie atspindi keturias dimensijas: naudojimosi lengvumas
• Tinklalapiu patogu naudotis. • Lengva ieškoti informacijos.
estetiškas dizainas • Šis tinklalapis spalvingas. • Šis tinklalapis kūrybingas. • Šiame tinklalapyje rodomos geros prekių nuotraukos.
veikimo greitis • Lengva pasiekti rezultatų. • Šis tinklalapis greitai veikia.
saugumas • Šis tinklalapis užtikrina man saugumą. • Aš pasitikiu saugumu šiame tinklalapyje.
M. Frassnacht ir I. Koese (2006) hierarchinis modelis
Elektroninių paslaugų kokybė
Aplinkos kokybė Pateikimo kokybė Rezultato kokybė
Grafikos kokybė
Aiškumo kokybė
Pasirinkimo patrauklumas
Informacijos kokybė
Naudojimosi lengvumas
Techninė kokybė
Patikimumas
Funkcinė nauda
Emocinė nauda
Aplinkos kokybė Kadangi aplinkos kokybės dimensija
susijusi su vartotojo sąsajos išvaizda, jai priskirtos dvi susijusios subdimensijos: grafikos kokybė (apsprendžia, kiek gerai vizualiai išreikšti vartotojo sąsajos elementai (pvz., tekstas, ikonos, skaitmeniniai vaizdai ar pagrindas)) ir aiškumo kokybė (apibrėžia laipsnį iki kurio vartotojo sąsajos dizaino struktūra padeda vartotojui surasti, ko jis nori).
Pateikimo kokybė Pateikimo kokybės dimensija susijusi su vartotojo
bendravimu su tinklalapiu naudojimosi paslauga metu, todėl ji apima aspektus reikšmingus vartotojams, kai jie ieško informacijos, renkasi iš galimų variantų ar įsigyja paslaugas. Subdimensija pasirinkimo patrauklumas apibrėžia lygį, iki kurio prieinama pasirinkimo įvairovė vilioja ir traukia vartotoją. Informacijos kokybė apima vartotojui suteiktos informacijos išsamumo, tikslumo ir savalaikiškumo mastą (pvz., prekių apibūdinimai, apmokėjimo sąlygos arba dažnai užduodami klausimai). Naudojimosi lengvumu apibūdinamas vartotojo sąsajos funkcionalumo vartotojui siekiant gauti elektroninę paslaugą lygis. Ketvirtoji subdimensija, techninė kokybė, atspindi duomenų perdavimo ir duomenų apdorojimo kokybę paslaugų teikimo metu.
Prof. dr. R. Gatautis 26
Rezultato kokybė
Mokslininkų pateiktame modelyje rezultato kokybe laikoma tai, ką vartotojas gauna pateikus paslaugą. Šią dimensiją išreiškia trys subdimensijos: patikimumas (paslaugų teikėjo pažadų laikymosi mastas. Reikia pastebėti, kad ši subdimensija neapima patikimo techninio infrastruktūros veikimo, kadangi šią sritį apima techninės kokybės subdimensija), funkcinė nauda (paslaugos atitikimo savo paskirčiai mastas) ir emocinė nauda (paslaugos sukeltų teigiamų jausmų mastas)
Prof. dr. R. Gatautis 27
Socialinė žiniasklaida
Darbuotojai Technologijos Laikas ... Visa tai riboti ištekliai....
Socialinė žiniasklaida
Kodėl įmonė turi skirti išteklius socialinei žiniasklaidai?
Sumažintos išlaidos? Padidintos pajamos?
Investicijų graža
ROI = COST OF INVESTMENT
(GAIN FROM INVESTMENT ‐ COST OF INVESTMENT)
Socialinės žiniasklaidos epopėja
Vadovo požiūris – sumažinsiu reklamos biudžetą, sumažinsiu RV biudžetą ir perkelsiu į SŽ!
Blogas? Facebook puslapis? Pasekėjai Facebook’e? Veikla Twitter? Pasekėjei Twitter?
Ar tai tenkina vadovą?
Lankytojų skaičius? Pasekėjų skaičius? Mėgstančių skaičius? Pajamos? Kaštai?
Investicijos
Veiksmai
Reakcija
Finansinis poveikis
Ne-finansinis poveikis
Pinigai
Pinigai
Ar tai tenkina vadovą?
Investicijos
Veiksmai
Reakcija
Finansinis poveikis
Ne-finansinis poveikis
Pinigai
Pinigai
Tai nėra finansinis vertinimas
Nėra Investicijų graža
Ar tai tenkina vadovą?
Ne finansinio vertinimo rodikliai
Svetainės vartotojų skaičius
Parduotuvės lankytojai
Pozityvūs atsiliepimai
Žodžio reklama
Negatyvūs atsiliepimai
Aplikacijų atsisiuntimas Draugai
Komentarai Fanai
Video klipo peržiūros
Pasekėjai
Paspaudimų skaičius
Vartotojų atsiliepimai
Netiesioginis vertinimas (Brand builder, 2010)
8% augimas
Prieš pradedant naudoti socialinę žiniasklaidą
Pradėjus naudoti socialinę žiniasklaidą
Pokytis pradėjus naudotis SŽ priemonėmis (Brand builder, 2010)
Prieš pradedant naudoti socialinę žiniasklaidą
Pradėjus naudoti socialinę žiniasklaidą
8 proc. augimas
60 proc. augimas
Žinutė Facebook
Aktyvumo žemėlapis (Brand builder, 2010)
Gegužė Birželis
Pranešimas Twiter
Klipas YouTube
Žinutė interneto
dienoraštyje
Reklmainis klipas YouTube
Pranešimas Twiter
Pranešimas Twiter
Interviu YouTube
Aktyvumo žemėlapis ir rodiklių dinamika (Brand builder, 2010)
Pardavimų pajamos
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3
Aktyvumo žemėlapis ir rodiklių dinamika (Brand builder, 2010)
Neigiami paminėjimai
Teigiami paminėjimai
Bendras paminėjimų
skaičius
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2
41
Socialinis eksperimentas Daugelis kompanijų išnaudoja
socialinės žiniasklaidos priemones, tačiau tik nedaugelis galvojai kaip tai įvertinti
41
42
Tačiau....
• “2009 m. buvo bandymų metai, 2010 m. įmonės tikisi pasiekti apčiuopiamų rezultatų”
“64% kompanijų tvirtina, jog ateityje didins socialinio marketingo biudžetą”
2009 m. 89% įmonių socialinės žiniasklaidos poveikį vertino standartiniais rodikliais – lankytojų skaičius, puslapio peržiūrėjimų skaičius ir fanų skaičius.
Šal$nis: BazaarVoice “CMOs Plan for Higher Social Media Measurability in 2010” December 8, 2009
43
Konkurentai elgiasi labai skirtingai…(Altimeter, 2009)
Šal$nis: hIp://www.engagementdb.com
44
...vis dar daug abejonių
Socialinės žiniasklaidos svetainių, platformų ir sprendimų skaičius auga dideliais tempais.
Sprendimai gali būti taikomi įvairiuose kanaluose.
Galimybė rinktis iš daugelio variantų kelia sumaištį.
45
47
Be abejo, kiekviena kompanija tikisi ...
48
Marketingo “piltuvėlis” (Owyang, Lovett 2010)
Socialiniai tinklai
Įmonės svetainė
Potencialūs vartotojai randasi socialiniuose tinkluose
Vartotojai – įmonės svetainėje
Įtakotojai (angl. advocates) veikia bendruomenėse
49
SŽ vertinimas...kaip?
Įmonės tikslai
Tikslų pasiekimas
Sėkmės vertinimas
Taktika
50
Tikslai
• Įmonės tikslai = Vizija
• Suprasti, įtraukti ir palaikyti
• Populiarinti socialiai atsakingos įmonės įvaizdį
• Išnaudoti motyvuojančius veiksnius
51
Tikslų pasiekimas
• Tikslų pasiekimas = Strategija
• Skatinti dialogą
• Skatinti įtakotojus • Geriau aptarnauti vartotojus • Skatinti inovatyvias idėjas
52
Vertinimas
• Sėkmės vertinimas = valdymas
• Svarbiausi veiklos rodikliai
• Įvertinti kontekstą • Nustatyti siekimus (angl. set
expectations) • Valdyti veiksmus (angl.
Mandate actions)
53
Taktika
• Taktika = Įgyvendinimas
• Specifinės kampanijos • Kanalų pasirinkimas • Atgalinio ryšio užtikrinimas
54
SŽ vertinimo modelis
55
Vertinimo modelio poreikis?
Pragmatinis požiūris susiejantis pasiektus rodiklius bei verslo tikslus
Minimizuoja nesusipratimus susijusius su SŽ taikymu
Leidžia įvertinti pasiektus rezultatus
56
Modelis prasideda nuo tikslų (Owyang, Lovett 2010)
Socialinio marketingo
tikslai
57
Tikslai lemia uždavinius
Socialinio marketingo
tikslai
Uždaviniai
Uždaviniai Uždaviniai
Uždaviniai
58
...kurių įgyvendinimas leidžia įvertinti sėkmę..
EVR
EVR ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
Socialinio marketingo
tikslai
Uždaviniai
Uždaviniai Uždaviniai
Uždaviniai
59
Bei pats įgyvendinimas EVR
EVR ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
ERV
Socialinio marketingo
tikslai
Uždaviniai
Uždaviniai Uždaviniai
Uždaviniai
60
Pvz....
• Tikslas
• Uždavinys
• Vertinimas
• Taktika
Nuostatų įtakojimas
Skatinti dialogą
Prekės ženklo dalis Vartotojų
įtraukimas
Pokalbio plėtra
61
DIALOGAS, Nike patirtis
62
Dialogas… • Sukurti žinomumą skatinant pokalbius. • Įtraukti vartotojus sekant jų reakciją į
idėjas, mintis, prekes ir paslaugas, veiksmus, kurios įgyvendina kompanija.
• Atsakyti kiekvienam vartotojui kompanijos
vardu sukuriant unikalią komunikaciją.
63
Dialogo vertinimo rodikliai Prekės ženklo dalis:
Vartotojų įtraukimas:
Pokalbio plėtra:
Pokalbio plėtra
Diskutuojančių vartotojų skaičius
Bendras vartotojų skaičius = pokalbio plėtra
Prekės ženklo dalis
Prekės ženklo paminėjimai
Bendras paminėjimų skaičius (Prekės ir konkurentų prekių)
= prekės ženklo dalis
Vartotojų įtraukimas
Komentarai+Dalinimaisi+Atsiliepimai
Bendras peržiūrėjimų skaičius
= vartotojų įtraukimas
64
Ką vertintų Nike...
Prekės ženklo dalis
Pokalbio plėtra
Vartotojų įtraukimas
65
Advokatavimas
66
Advokatavimas… • Skatinti “žodžio marketingą” (angl.word
of mouth) reklamuojant, pripažįstant bei vertinant pokalbius kuriais pasidalina vartotojai
• Sukurti santykius su vartotojais kuriuos traukia prekės ženklas
• Plėtoti egzistuojančius santykius su vartotojais siekiant stiprinti jų advokatavimo veiklą atitinkamuose segmentuose
66
67
Advokatavimo vertinimo rodikliai
Aktyvūs advokatai:
Advokato įtaka:
Advokatavimo poveikis:
Aktyvūs advokatai
# aktyvių advokatų (per 30 dienų)
Bendras advokatų skaičius
= aktyvūs advokatai
Advokato įtaka
Unikalaus advokato įtaka
Bendra advokatų įtaka
= advokato įtaka
Advokatavimo poveikis
Advokatų inicijuotų diskusijų skaičius
Bendras advokatų įtakotas vartotojų srautas
= advokatavimo poveikis
68
Ką darytų “Kovos su krūties vėžiu fondas”
Aktyvūs advokatai
Advokatavimo poveikis
Advokato įtaka
Socialinis palaikymas
70
Palaikymas…
• Spręsti įvairias aptarnavimo paslaugų problemas per SŽ kanalus atsakant tiesiogiai arba išnaudojant minios (crowd-sourcing) galimybes.
• Spręsti problemas didinant kokybę ir paslaugų integralumą.
• Didinti pasitenkinimą įvairiomis ir lanksčiomis palaikymo galimybėmis.
71
Palaikymo rodikliai Sprendimų SŽ pagalba lygis:
Sprendimų laikas:
Vartotojų pasitenkinimo indeksas:
Pasitenkinimo indeksas
Vartotojų atsiliepimai (A, B...n)
Bendras atsiliepimų skaičius
= pasitenkinimo indeksas
Sprendimų laikas
Užklausimų atsakymų laikas
Bendri užklausimai apie paslaugas
= sprendimų laikas
Sprendimų lygis
Teigiamai išspręstų užklausimų skaičius
Bendras užklausimų skaičius
= sprendimų lygis
72
Best Buy turėtų...
Sprendimų lygis
Pasitenkinimo indeksas
Sprendimų laikas
Victor Appelqvist Dear SAS, I am amazed and surprised of how badly you are taking care of your most reliable customers and travellers. I have had an EBG for a long time. Whenever I have contacted the customer service for using my points, it is utterly and plain useless. Not once have I succeeded in doing anything with my points. Short-h...aul flights, long-haul flights, advance upgrading, upgrading at check-in / gate, or, the most impossible of all, use EuroBonus throughout other Star Alliance flights. It feels as if whenever you should say a "yes", there comes a "no". This huge disappointment in SAS, your customer service and the EuroBonus system made me a Lufthansa Senator in just two months time. Need I say that the treatment there is the complete opposite of my long experience with SAS? This is what concerns not only me but many of the Scandinavian high frequent flyers.
75
Minios inovacijos
76
Inovacijoms reikia…
• Rinkti vartotojų nuomonę siekiant identifikuoti rinkos poreikius bei naujų prekių/paslaugų galimybes.
• Idėjų ir bendruomenės atgalinio ryšio
apdorojimas turi būti traktuojamas kaip pagalbinė priemonė produktų vadybininkams.
• Pristatyti prekes/paslaugas rinkai
pripažįstant idėjų autorius.
77
Inovatyvumo rodikliai Idėjų tendencijos:
Sentimentų lygis:
Idėjos poveikis:
Idėjų tendencijos
Specifinių idėjų skaičius
Bendras idėjų skaičius
= idėjų tendencijos
Sentimentų lygis
Teigiami;Neutralūs;Neigiami paminėjimai
Bendras prekės ženklo paminėjimų skaičius
= sentimentų lygis
Idėjos poveikis
Teigiamos idėjos paminėjimų, atsiliepimų, dalinimųsi skaičius
Bendras idėjos paminėjimų skaičius
= idėjos poveikis
78
Dell turėtų...
Idėjų tendencijos
Idėjos poveikis
Sentimentų lygis