VENTAJA COMPETITIVA

Una ventaja competitiva es una ventaja en algún aspecto que posee una empresa ante

otras empresas del mismo sector o mercado, y que le permite tener un mejor desempeño

que dichas empresas y, por tanto, una posición competitiva en dicho sector o mercado.

Algunos aspectos en los que una empresa podría tener una ventaja competitiva son el

producto, la marca, el servicio al cliente, el proceso productivo, la tecnología, el personal,

la infraestructura, la ubicación, la distribución, etc.

Por ejemplo, una empresa podría tener una ventaja competitiva en los siguientes casos:

al contar con un producto único e innovador difícil de imitar por la competencia, que

le permite diferenciarse o distinguirse de esta.

al contar con una marca de gran valor que le permite que cualquier producto que

lance al mercado tenga una buena acogida.

al contar con un proceso productivo eficiente que le permite producir los mismos

productos de la competencia, pero a un menor costo.

al contar con un tipo de tecnología que le permite producir productos con un mejor

rendimiento que los de la competencia.

al contar con personal altamente calificado que le permite tener una alta

productividad o brindar un excelente servicio al cliente.

al contar con una patente que le permite explotar un determinado producto sin

preocuparse porque la competencia también lo haga.

al contar con un sistema de información que le permite tomar y procesar rápidamente

los pedidos del cliente, y brindar así una rápida atención.

al contar con una moderna infraestructura que le permite que sus empleados trabajen

y sus clientes sean atendidos en un ambiente cómodo y acogedor.

al contar con una ubicación estratégica que le permite que sus clientes puedan

ubicarlos y visitarlos fácilmente, o que sus proveedores puedan abastecerlos

oportunamente.

Michael Porter (1985) plantea que para que exista una ventaja competitiva el valor que

una firma es capaz de crear para sus consumidores debe ser mayor al costo que tenga

para la firma la creación de dicho valor, argumentando que el valor es lo que los

consumidores están dispuestos a pagar.

De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva

toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en una industria,

con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno

sobre la inversión. Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio

dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.

TIPOS BÁSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA SEGÚN M. PORTER:

1. Liderazgo por costos (bajo costo)

2. Diferenciación

3. Enfoque

LIDERAZGO POR COSTOS

• Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de

más bajo costo en su industria.

• Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a

diferenciación, aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja

competitiva.

• Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este

es generalmente desastroso.

DIFERENCIACIÓN

• Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas

dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.

• Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo.

• Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas,

comercialización, servicio, imagen, etc.

ENFOQUE

• Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de

segmentos.

• 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciación.

PEGADO EN EL CENTRO

• Esto es generalmente una receta segura para la rentabilidad debajo del promedio de la

industria.

• No obstante, los beneficios atractivos son posibles si y mientras la industria en su

totalidad sea muy atractiva.

• Es una manifestación de la carencia de una elección.

• Es especialmente peligrosa para Enfocadores que ha sido acertados, y que después han

comenzado a descuidar su enfoque. Ellos deben buscar otros nichos. De lo contrario,

están comprometiendo su estrategia.

Por otro lado Peteraf (1993) plantea que una empresa tiene una ventaja competitiva

cuando la heterogeneidad de sus recursos y capacidades le entrega la posibilidad de

tener un desempeño superior al de sus competidores, mientras que Barney (1991)

establece que una firma posee una ventaja competitiva cuando implementa una estrategia

de creación de valor no ejecutada simultáneamente por otro competidor actual o

potencial, y cuando estas otras firmas son incapaces de duplicar los beneficios de esta

estrategia.

Así como también Barney (2001) define una ventaja competitiva como una situación

donde las acciones de una firma en una industria la llevan a crear valor económico.

Ghemawat y Rivkin (1999) definen una ventaja competitiva como la obtención de un

resultado financiero superior dentro de su industria o grupo estratégico, mientras que

Besanko et al. (2000) dicen que una firma tiene una ventaja competitiva cuando obtiene

una tasa de utilidades económicas mayor al promedio de la tasa de utilidades económicas

de las otras empresas de ese mercado.

Estos autores entran en mayores detalles, definiendo utilidades económicas como la

diferencia entre las utilidades obtenidas por invertir recursos en una actividad particular y

las utilidades que podrían haber sido obtenidas por invertir los mismos recursos en la

actividad alternativa más lucrativa. Saloner et al. (2001), por su parte, plantean que existe

una ventaja competitiva, ya sea cuando una empresa produce un producto o servicio que

sus clientes valoran más que aquellos producidos por sus competidores o cuando

producen sus bienes o servicios a un costo menor al de sus competidores.

Apreciando el punto de cada autor se puede decir que ventaja competitiva está

relacionado con la creación de valor. Para que se cree un valor económico se requiere

que el retorno obtenido por la empresa sea mayor al costo de los recursos invertidos en

ella, incluyendo el costo de capital. En términos más específicos, se creará valor si el

precio del producto (que es lo que efectivamente recibe la empresa) es mayor al costo de

oportunidad de proveerlo, por lo que diremos que existe una ventaja competitiva cuando

este sea el caso.

El valor que obtiene una empresa por sus productos no es equivalente a la disposición a

pagar que exista por ellos, ya que dependiendo de una serie de variables, como la

estructura del mercado en cuestión y las barreras a la entrada, el precio que finalmente

obtenga la empresa por su producto puede ser (sustancialmente) menor a la disposición a

pagar que exista por él.

EMPRESAS EN EL PERÚ EN LAS QUE SE APLICA LOS TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA:

• BEMBOS

La estrategia que usa esta empresa es la de diferenciación basada en la alta calidad de

sus productos. La hamburguesa de Bembos se caracteriza por su alta calidad, fina carne,

sabor agradable y cocido al carbón. Además desarrolló una gran variedad de

combinaciones como la hamburguesa francesa, alemana, parrillera, hawaiana, entre

otras. Bembos también ofrece “combos” (opciones de hamburguesas con papas fritas y

refresco), hamburguesas servidas en plato, ensaladas, postres, entre otros. La compañía

ha ido innovando a través del tiempo en sus actividades. Por ejemplo, la creación de su

hamburguesa al plato representó un aumento del 50% en sus ventas. Bembos cuenta con

cuarenta locales y ha logrado que su mercado se identifique y sea muy leal con su marca.

Tiene el mérito de ser líder en un sector altamente competitivo y en donde tiene

aproximadamente el 50% de participación. La constante innovación en un sector

altamente competitivo, le ha permitido a Bembos mantenerse como líder durante estos

años. Como dice su lema: “Como Bembos no hay otra”.

• KOLA REAL

Esta empresa es una de las que usa la estrategia de costos ya que los Añaños lanzaron

al mercado la bebida gaseosa Kola Real la cual buscó posicionarse en el mercado como

la “bebida del precio justo”. El producto tuvo la aceptación inmediata del mercado. El

modelo de negocio se basó en ofrecer productos de calidad a precios inferiores a los de la

competencia. Se orientaron principalmente al mercado de los niveles socioeconómicos C,

D, y E. Kola Real se orientó a satisfacer la necesidad de bebidas gaseosas de segmentos

de bajos ingresos y amplió su mercado, actualmente la empresa ha logrado convertirse en

una multinacional. Cuenta con 17 plantas a nivel nacional y en diversos países, que tienen

un nivel de producción de 3.000 MM de litros al año y cuenta con 8500 empleados.

• MEGAPLAZA

Es una de las empresas que uso la estrategia de enfoque ya que se dirigió a un sector de

Lima en que los pobladores estaban insatisfechos al no tener un centro comercial cerca,

El centro comercial Mega Plaza se creó en 1992 en el distrito de Independencia, en Lima

Norte. Tiene un área de 96.000 metros cuadrados y una amplia playa de estacionamiento.

El MegaPlaza consideró en su diseño el perfil del mercado al que se dirige, por lo que la

construcción se asemeja a una plaza de provincia del interior del Perú, en donde la gente

busca reunirse. Cuenta con más de 140 tiendas, siendo las tiendas “ancla” Tottus y

RipleyMax. Además, tiene un amplio gimnasio (Gold´s Gym), un cine con nueve salas

(Cinemark), un área de juegos (Coney Park), un amplio food court con varios

restaurantes: Pizza Hut, Pardo´s Chicken y KFC, entre otros, MegaPlaza se ha constituido

como un modelo de centro comercial y atiende los requerimientos de su mercado de Lima

Norte. Durante su primer año de actividades logró en promedio 1.200.000 visitas

mensuales, siendo el 83% de los visitantes los residentes Lima Norte. Al final del primer

año se tuvieron ventas superiores en 33% a lo proyectado, llegando a US$91 millones.