Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
IN NEDERLAND
VERTROUWEN IN MEDIA
September 2017
INTRODUCTIE
Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven, media en NGO’s daalt wereldwijd (bron: Edelman Trust barometer),
eigenlijk al sinds de recessie in 2008. Met de opkomst van populisme en kreten als ‘Fake News’ is het tijd om
meer verdieping te zoeken in het gestelde vertrouwen in media en welke belangrijke trends wij in Nederland
kunnen onderscheiden.
Het onderzoek naar Vertrouwen in Media is uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma, in mei
2017. Uiteraard hebben we ons niet beperkt tot media alleen en zijn ook andere partijen onderzocht, zoals
politiek en banken.
De resultaten van dit onderzoek worden vergeleken met het jaarlijkse BrandAsset™ Valuator onderzoek; welke
belangrijke trends zijn er te zien op het gebied van vertrouwen en betrouwbaarheid voor diverse merken,
waaronder nieuwsmerken?
ONDERZOEKSOPZET
Onderzoek Vertrouwen in Media:
• Onderzoeksdoelgroep: Nederlanders m/v 15-65 jaar, representatief op leeftijd, geslacht en Nielsen regio
• Steekproef: n=1.000
• Methode: online vragenlijst, waarbij 1e deel vragenlijst door hele steekproef is ingevuld, 2e deel van de vragenlijst alleen door respondenten die aangeven tijdschriften te lezen.
• Veldwerk: mei 2017
BrandAsset™ Valuator onderzoek:
• Onderzoeksdoelgroep: Nederlanders | man/vrouw | 18-74 jaar | representatief op leeftijd, geslacht en Nielsenregio
• Steekproef: Jaarlijks n=3.000
• Methode: online vragenlijst
RESULTATEN
BETROUWBAARHEID EN VERTROUWEN
* Index norm: de jaarlijkse relatieve ontwikkeling van merken in verhouding tot alle gemeten merken in Nederland
Wanneer we vragen in welke mate men bepaalde personen, partijen en media betrouwbaar vinden, blijkt dat sociale media in het algemeen het laagst scoren. Ook bankiers en politici genieten een lage betrouwbaarheid. Opvallend hierin is dat jonge mannen en vrouwen (15-24 jaar) bankiers en politici betrouwbaarder vinden dan oudere leeftijdsgroepen.
Uit het BAV onderzoek blijkt ook dat er kritisch naar social media, politieke partijen en banken wordt gekeken als het gaat om vertrouwen: het vertrouwen in deze partijen ligt sinds 2010 onder de index norm van 100*.
Zoomen we hier verder op in, dat zijn het vooral jongeren die aangeven minder vertrouwen in social media te hebben gekregen, m.n. jonge vrouwen. Bankiers en politici hebben qua vertrouwen de meeste schade gelopen in de oudere leeftijdsgroepen.
DE EIGEN PARTNER IS HET MEEST BETROUWBAAR
27%
21%
52%
39%
63%
30%
23%19%
79%
26%
49%
39%
27%
58%
26%
54%
62%
52%
46%42%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Mijn partner Kranten Televisiezenders Tijdschriften Media algemeen Het internet Bankiers Politici Social media
In welke mate vind je onderstaande personen, partijen en media in het algemeen betrouwbaar?
M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar Tijdschriftlezers only Totale steekproef 15-65
Kranten genieten een hoge betrouwbaarheid. Social media scoren het laagst. Ook politici hebben een lage betrouwbaarheid, met name onder mannen vanaf 35 jaar.
SOCIAL MEDIA HEBBEN NIET HET VERTROUWEN VAN DE NEDERLANDSE CONSUMENT.
BAV. Base: Nederland | 2010-2016 | Totale populatie (18+)
Index norm: de jaarlijkse relatieve ontwikkeling van merken in verhouding tot alle gemeten merken in Nederland
0%
25%
50%
75%
100%
125%
150%
INDEX NORM
5366 67
80 78
93
73
Het vertrouwen in social media ligt sinds 2010 onder de index norm van 100*, ondanks de stijgende trend tot 2015. In 2016 is er duidelijk een afname in het vertrouwen in social media.
VERTROUWEN IN DE POLITIEK IS HISTORISCH LAAG.
INDEX NORM
0%
25%
50%
75%
100%
125%
150%
SPGroenLinks
D66
VVD
PvdA
CDA
PVV
BAV. Base: Nederland | 2010-2016 | Totale populatie (18+)
…en dit geldt voor alle grote partijen.
OOK DE FINANCIËLE MARKT KENT WEINIG VERTROUWEN.
9
INDEX NORM
0%
25%
50%
75%
100%
125%
150%
86 8490 89
838176
130126
140
111
138
122
97
82
9086
9692
88
79
133 133129 128
117
124
107
CREDIT CARDS VERZEKERAARS BANKEN BANKEN – BIG 3
De BIG 3 banken (ABN AMRO, ING, Rabobank) kent een blijvend afnemende trend.
VERTROUWEN IN POLITICI, SOCIAL MEDIA EN BANKIERS MEEST AFGENOMEN
5%
16%
18%
19%
26%
27%
31%
33%
43%
19%
7%
7%
9%
9%
8%
8%
7%
8%
Mijn partner
Tijdschriften
Televisiezenders
Kranten
Het internet
Media algemeen
Bankiers
Social media
Politici
Afname of toename in vertrouwen - totale steekproef
toename afname
Afname in vertrouwen in politici en bankiers vooral onder de oudere leeftijdsgroep (50-65 jaar). Jongeren geven vaker aan minder vertrouwen in social media te hebben, vooral jonge vrouwen .
23%25%
54%
45%48%
22%
30%
24%
51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Politici Social media Bankiers
Afname in vertrouwen per groep
M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar
V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar
In hoeverre is jouw vertrouwen in onderstaande personen, partijen en media in de afgelopen paar jaar veranderd?
NIEUWSMEDIA
VERTROUWEN NIEUWSMEDIA
Mensen gaan kritischer om met informatie en nieuws dat tot hen komt en ze gaan er niet van uit dat (nieuws)berichten op Facebook of Twitter zomaar te vertrouwen zijn. Zelfs bij berichten op nieuwssites of apps geeft de meerderheid (60%) aan deze niet zomaar te vertrouwen.
Mensen maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws, vooral ouderen (50-65 jaar). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en letten meer op de bronvan nieuwsberichten.
Deze kritische blik op nieuws en de afkomst van nieuws blijkt ook uit het feit dat 50% aangeeft altijd de bron van het nieuwsbericht te checken, om te bepalen of deze betrouwbaar is.
50% GAAT KRITISCHER OM MET INFORMATIE OF NIEUWS
49%46%
44%
72%
60%
42%
51%
39%
74%
60%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ik ben in de afgelopen paar jaar beter gaan letten op de bronvan nieuwsberichten
Ik maak me zorgen over de opkomst van nepnieuws op socialmedia
Ik ben in de afgelopen paar jaar kritischer gaan kijken naarinformatie op productverpakkingen
Ik ben in de afgelopen paar jaar kritischer gaan kijken naarreclameboodschappen
Stellingen
V50-65 jaar V35-49 jaar V25-34 jaar V15-24 jaar M50-65 jaar M35-49 jaar M25-34 jaar M15-24 jaar Totale steekproef 15-65
Mensen maken zich het meest zorgen om de opkomst van nepnieuws (59%), vooral ouderen (50-65 jaar). Deze groep gaat ook kritischer om met informatie op productverpakkingen, reclameboodschappen en letten meer op de bron van nieuwsberichten.
Welk van onderstaande omschrijvingen past het best bij hoe jij op dit moment omgaat met nieuwsberichten?
NIET VANZELFSPREKEND DAT BERICHTEN OP FACEBOOK OF TWITTER TE VERTROUWEN ZIJN.
29%
50%
18%
28%
6%
49%
8%
27%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
top 2 top 2 top 2
Ik ga ervan uit dat ik berichten op Facebook kan vertrouwen Ik ga ervan uit dat ik berichten op Twitter kan vertrouwen berichten op nieuwssites/-apps kan ik vertrouwen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar Tijdschriftlezers only Totale steekproef 15-65
Zelfs bij berichten op nieuwssites of apps gaat ruim 60% er niet vanuit dat deze zomaar te vertrouwen zijn. Onder de jongste doelgroep is dit 50%.
We willen je graag een aantal uitspraken over vertrouwen voorleggen. Kan je aangeven in welke mate je het hier
al dan niet mee eens bent?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
top 2 top 2 top 2
Ik ga ervan uit dat ik berichten op Facebook kan vertrouwen Ik ga ervan uit dat ik berichten op Twitter kan vertrouwen berichten op nieuwssites/-apps kan ik vertrouwen
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
M15-24 jaar M25-34 jaar M35-49 jaar M50-65 jaar V15-24 jaar V25-34 jaar V35-49 jaar V50-65 jaar Tijdschriftlezers only Totale steekproef 15-65
helemaal mee oneens
Ik ga ervan uit dat ik berichten op Facebook kan vertrouwen
helemaal mee oneens
Ik ga ervan uit dat ik berichten op Twitter kan vertrouwen
helemaal mee oneens
berichten op nieuwssites/-apps kan ik vertrouwen
FRACTIE VAN 6% IS EXPLICIET KRITISCH T.A.V. BETROUWBAARHEIDNIEUWSSITES EN –APPS.
We willen je graag een aantal uitspraken over vertrouwen voorleggen. Kan je aangeven in welke mate je het hier
al dan niet mee eens bent?
Bij berichten op social media is een aanzienlijk grotere groep (1 op de 5) op zijn hoede.
SLECHTS KLEINE GROEP (7%) LET NOOIT OP DE BRON VAN EEN NIEUWSBERICHT
51%
50%
45%
42%
52%
55%
47%
58%
45%
50%
44%
44%
42%
51%
43%
38%
49%
37%
48%
44%
5%
7%
13%
8%
5%
7%
3%
5%
8%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tijdschriftlezers only
Totale steekproef 15-65
M15-24 jaar
M25-34 jaar
M35-49 jaar
M50-65 jaar
V15-24 jaar
V25-34 jaar
V35-49 jaar
V50-65 jaar
Ik kijk altijd eerst naar de bron van een bericht om te bepalen of deze betrouwbaar is.
Ik kijk meestal niet specifiek naar de bron van een bericht, alleen als ik twijfels heb of het bericht wel waar is.
Ik let eigenlijk nooit op de bron van een bericht, ik ga ervan uit dat het waar is.
*
*
Ook bij deze stellingen valt het op dat jonge mannen minder op de bron (betrouwbaarheid) van een nieuwsbericht letten, in tegenstelling tot jonge vrouwen.
BETROUWBAARHEID INFORMATIEBRONNEN
WEBSITES EN TIJDSCHRIFTEN BETROUWBAARSTE INFORMATIEBRONNEN VOEDING, GEZONDHEID EN PERSOONLIJKE VERZORGING
Wil je aangeven welke informatiebronnen naar jouw gevoel het meest betrouwbaar zijn (maximaal 3) als het om ….. gaat? ---Selectie indien geïnteresseerd in onderwerp …. .
39%
29%24%
40%34%
17%
39%
26% 29%
Mijn favoriete website Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete tijdschrift
Voeding – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
33%
25%21%
33%
17%
24%
34%30%
19%
Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Mijn favoriete televisiezender
Gezonde levensstijl - top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
30% 29%
22%
31%
15%20%
30%33%
22%
Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift YouTube
Persoonlijke verzorging – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
41%
22%15%
47%
19% 21%
37%
23%
11%
Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Mijn favoriete krant
Gezondheidsproducten – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
INSTAGRAM BETROUWBARE INFORMATIEBRON VOOR UITGAAN
48%
31%
20%
49%
24%18%
47%
34%
20%
Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Facebook
Kleding – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
49%
19% 16%
52%
17%21%
47%
21%13%
Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Mijn favoriete televisiezender
Reizen, vakantie – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
39%32%
15%
39%
26%
14%
39% 38%
17%
Mijn favoriete website Facebook Instagram
Uitgaan
Totale steekproef 15-65 man vrouw
50%
20%17%
49%
16% 15%
52%
23%18%
Mijn favoriete website Mijn favoriete tijdschrift Facebook
Dagje weg, uitje
Totale steekproef 15-65 man vrouw
Wil je aangeven welke informatiebronnen naar jouw gevoel het meest betrouwbaar zijn (maximaal 3) als het om ….. gaat? ---Selectie indien geïnteresseerd in onderwerp …. .
TV ZENDERS, WEBSITES EN KRANTEN BETROUWBAARSTE INFORMATIEBRONNEN NIEUWS, ENTERTAINMENT, SPORT EN ACTUALITEITEN.
50%
39% 36%
53%
39% 40%46%
40%32%
Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete krant Mijn favoriete website
Achtergronden nieuws – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
53%45%
37%
50% 47%41%
56%
42%
33%
Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete krant Mijn favoriete website
Actualiteiten – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
45%
34%
26%
45%39%
25%
46%
31%26%
Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete website Facebook
Entertainment – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
48%40%
30%
51%43%
29%
41%35% 32%
Mijn favoriete televisiezender Mijn favoriete website Mijn favoriete krant
Sport – top 3 informatiebronnen
Totale steekproef 15-65 man vrouw
Wil je aangeven welke informatiebronnen naar jouw gevoel het meest betrouwbaar zijn (maximaal 3) als het om ….. gaat? ---Selectie indien geïnteresseerd in onderwerp …. .