Viral Marketingto get people talk about your stuff

Multimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/ Izidor Certov & Tamara Knapp

Agenda

• Definition und Einführung• Gestaltung der Werbebotschaft• Ziele • Modelle – Frictionless & active Viral Marketing• Kernbestandteile des Viral Marketing• Online vs. Offline Viral Marketing• Risiken• Fallbeispiele

Definition und Einführung

• Definition nach Sascha Langer:

„Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen.“

• Definitionen nach Michael Bryce:

„Viral Marketing is a marketing technique that aims to exploit the network effects on the Internet by offering a selected target audience an incentive relevant to their needs that encourages them to voluntarily pass on an electronic message to peers with similar interests, thereby generating growing exposure of the message.”

Definition und Einführung

• Weitere Definition von Bryce, in der er einige wichtige Merkmale des Viralen Marketings hervorhebt

– The Compelling content: Nachrichten müssen einen fesselnden Charakter haben

– The incentives offered to the recipients to pass on the message: gratis Produkte angeboten, um die Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten zu gewinnen.

– The exponential growth potential: Viral Marketing ist wie eine Explosion, die bei einer Person beginnt, die die Botschaft weiter erzählt und so weiter.

Definition und Einführung

• Definition nach Kotler:

“Viral Marketing is the internet version of word-of-mouth marketing – e-mail messages or other marketing events that are so infectious that customers will want to pass them along to others“

Definition und Einführung

• Der Term „viral“ verdankt seinen Namen der Medizin– Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt

verbreiten– Innerhalb kürzester Zeit

Definition und Einführung

• Viral Marketing hat die klassische Massenkommunikation revolutioniert

• Verbreitung durch den Kundenmund:– Kostengünstig– Natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen

Netzwerken werden ausgenutzt– Enorme Potentiale der Kundenkommunikation

• Gundvoraussetzung: Win-Win-Situation– Unternehmen profitiert: Kunde der Werbebotschaft gegenüber nicht

abgeneigt– Kunde profitiert: kann etwas Interssantes erzählen

Definition und Einführung

• Grundlegende Eigenschaft: exponentielle Verbreitung

– Einer der größten Vorteile gegenüber anderen Werbeformen

– Absender ist dem Empfänger persönlich bekannt Glaubwürdigkeit

– Zielgruppenspezifische Weiterempfehlung führt zu gesteigertem Interesse an den Inhalten

Definition und Einführung

Abbildung: Die Verbreitung von MarketingvirenQuelle: Langner, 2007, S.27

Definition und Einführung

• Die vier Erfolgsfaktoren für die Verbreitung:

– Wahrnehmbarer Kundennutzen der Applikation– Kostenlose Abgabe, Verwendung und Verfügbarkeit der

Applikation– Einfache Möglichkeiten des Transfers bzw. der

Verbreitung der Information– Anfängliche Erreichung von Meinungsführern als

Multiplikator und Benutzung bestehender Kommunikationsnetze

Gestaltung der Werbebotschaft

• Erklärung anhand des A(ttention) I(nterest) D(esire) A(Action) Modells

– Unternehmen erreicht die Aufmerksamkeit der Kunden durch die Gestaltung einer lustigen, schockierenden und einzigartigen Botschaft

Ziele

• Art der viralen Kampagne hängt von Zielsetzung des Unternehmens ab

• Psychographische & ökonomische Ziele• Häufigstes Ziel: Steigerung der

Markenbekanntheit• Zweithäufigstes: Gewinnung von

Kundeninformationen (Anmelden für Newsletter)• Verkaufsförderung durch Rabatte, Gutscheine,

etc.

Fictionless vs. Active Marketing

• Nachrichten können reibungslos oder aktiv verbreitet werden

• Virales Marketing unterscheidet nach Art der Verbreitung 2 Modelle

• Frictionless viral Marketing:– Passive Variante– Kunde verbreitet Info über ein Angebot durch die Nutzung– Eine Art Branding in E-Mail integriert

• Jede E-Mail enthält eine Empfehlung das Angebot auch zu nutzen

Frictionless vs. Active Marketing

• Beispiel

Frictionless vs. Active Marketing

• Active Viral Marketing:– Aktive Variante– Natürliche Form der Weiterempfehlung– Sender handelt bewusst und empfiehlt die

Inhalte weiter– Klassische Mund-zu-Mund-Propaganda

Frictionless vs. Active Marketing• Beispiel

Kernbestandteile

• Kampagnengut• Rahmenbedingungen• Weiterempfehlungsanreize• Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding)

Kernbestandteile

• Kampagnengut:– Kern des Viralen Marketings – Es muss etwas geboten werden, worüber sich das Reden

lohnt– Aufmerksamkeit erweckend

• Eigenschaften des Kampagnenguts:– Vergnügen, Unterhaltung Spaß

• Beispiele:

http://www.youtube.com/watch?v=Mv8sE_7yMW4http://www.youtube.com/watch?v=Wl_lx9lqRe8

Kernbestandteile

– Neu und einzigartig• Beispiele:

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46Uhttp://www.youtube.com/watch?v=LuSBCIV1zuQ&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ

• Beispiel: Beer Buzz Blowfly:– In Australien dominieren 2 große Brauereien– Schwierig für neue Biermarken– Originelle Idee: „Public Beer“– Blowfly: alle interessierten Biertrinker(innen) konnten von der

Form bis zum Geschmack mitbestimmen

Kernbestandteile

– Außergewöhnliche Nützlichkeit• Beispiel: Hotmail- Konzept

– Basiert auf einer fünfstufigen Erfolgskette1. Interessierte Nutzer konnten sich Account einrichten2. Am Ende jeder Mail: „Get you free E-Mail at

Hotmail.com“3. Empfang der Mitteilung: Empfänger erhält

Empfehlung4. Empfänger richtet bei Bedarf Account ein5. Und so weiter…

Kernbestandteile

– Kostenlose Bereitstellung• Videos auf YouTube hochgeladen und bereitgestellt• Jeder kann Inhalt abrufen

– Einfache Übertragbarkeit• Beispiel: K-FeeDer schockierende Spot wurde durch originelleMachart schnell ein Renner im Internet

http://www.youtube.com/watch?v=gpzi28XpZfc

Online vs. Offline

• Viral Marketing hat Internet die schnelle Verbreitung zu verdanken

• In der folgenden Tabelle sieht man die Vorteile des online Viral Marketing

Offline OnlineExpansion Langsam, kritische Masse wird

erst nach längerem Zeitraum erreicht

Schnell, kritische Masse in kürzester Zeit erreicht

Verbreitungsart Verbal, weniger visuell Visuell, weniger verbalPersönliche Anwesenheit Grundvoraussetzung Versand-und

Empfangszeitpunkt asynchron

Kontrolle Relativ niedrig, Ursprung beim Kunden, Modifikation beim Weitererzählen

Relativ hoch, Ursprung beim Unternehmen, Modifikation durch Kunden

Sozialer Einfluss Aufmerksamer Empfänger durch persönliche Interaktion

Empfänger muss Nachricht nicht verpflichtend Aufmerksamkeit schenken

Anwendungsbereich Reichweite unlimitiert Reichweite limitiertMultiplizierbarkeit Nachricht kann nur persönlich

mitgeteilt werdenNachricht ist kopierbar und mehrfach versendbar

Risiken

• Virale Kampagne nicht mehr aufzuhalten, wenn sie angefangen hat sich zu verbreiten

• Rasche Verbreitung führt zu Informationsüberfluss– Beispiel: E-Mail als störend empfunden wird gelöscht

Kampagne verpufft

• Keine Rücksicht auf kulturelle Unterschiede in verschiedenen Ländern

• Problem: Modifikation der Botschaft– Unternehmer kann im Nachhinein nichts mehr an Botschaft

ändern

Fallbeispiel: Blair Witch Project

• http://www.youtube.com/watch?v=4Pz0mj1AGoc• http://www.youtube.com/watch?v=lpEDDKOHE4k&feature=rela

ted

• Es wird eine Geschichte von den Filmemachern erfunden– Die Hexe von Blair ist ein weitverbreiteter Mythos– 3 Filmstudenten forschen nach der Geschichte rund um

die Hexe– Verschwinden in den Wäldern– 1 Jahr später wird eine Kamera mit Videomaterial

gefunden– Dieses Material dient als Grundlage für die Produktion

einer Dokumentation

Fallbeispiel: Blair Witch Project

• Wichtig: der Zeitplan musste realistisch sein– Deshalb wurden Plakate über das Verschwinden der drei

Studenten schon ein Jahr vor dem Dreh des Filmes aufgehängt

• Filmemacher fälschten Interviews, Polizeifotos etc. • Schritt für Schritt säten die Produzenten Gerüchte

über das Verschwinden dreier Studenten• Kampagne umfasste eine Vielzahl an Online- und

Offline-Elementen

Quelle: http://www.google.at/images

Fallbeispiel: Blair Witch Project

• Tröpfchen Taktik: – Menschen wussten ein Jahr vor Kinostart über Blair

Witch Project Bescheid

• Kernelemente:– Erfundene Geschichte– Mögliche Aufklärung der Vorkommnisse durch

Videoaufzeichnung– Geschichte begeisterte Menschen redeten darüber

Quellen

• Gerd Nufer / Pascal Schattner, Virales Marketing:

http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/Diskussionsbeitraege/Reu

tlinger_Diskussionsbeitrag_2010_-_3.pdf

• Schulz, Sebastian, Mau, Gunnar & Löffler, Stella (2007). Virales Marketing im Web 2.0, in: T.

Kilian, B. Hass& G. Walsh (Hg.). Web 2.0 –Neue Perspektiven im E-Business, Heidelberg:

Springer, S. 249-268

• Langner, Sascha. (2009). Virales Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und

Gewinn bringend nutzen. Wiesbaden: Gabler GWV Fachverlage GmbH.

• Bryce, Michael. (2005). Viral Marketing: Potential and Pitfalls. Saarbrücken: VDM Verlag Dr.

Müller e.K.

• www.youtube.com

• www.gmx.at

• www.facebook.com

• www.google.at (Bilder)

Viral Marketing

Multimediale Anwendungen/ Wintersemester 2011/ Izidor Certov & Tamara Knapp