M A R K E T I N G U ZDRAVSTVU Doc. dr Sreten Tešanović sreten.tesanovic@yahoo.com

14.4.2020 18:02 1 Banja Luka,

VISOKA MEDICINSKA ŠKOLA ZDRAVSTVA DOBOJ

Poštovani studenti, Za današnji dan smo imali planiran Kolokvij 1. Zbog situacije u kojoj se nalzimo, nastavljamo dalje

sa nastavnim cjelinama. NAPOMENA: Vaše seminarske radove na slobodno izabranu

temu i prezentacije, dostavite mi na mail u terminu navedenom u mojoj prezentaciji 1.

14.4.2020 18:02 Banja Luka, 2

9. SEGMENTACIJA TRAŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

Može se s pravom konstatovati da segmentacija tržišta predstavlja jedan od najvažnijih koncepata u teoriji marketinga. U suštini primarni razlog istraživanja tržišta, ponašanja potrošača na tržištu, najvećim dijelom je vezan za izbor odgovarajućih ciljnih tržišta. Logika segmentacije tržišta je potpuno jednostavna i temelji se na ideji da jedan proizvod rijetko može zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača na tržištu.

14.4.2020 18:02 3

Banja Luka,

Sa aspekta marketinga najznačajnija podjela tržišta je ona koja razlikuje: 1. tržište potrošača (tržište lične/krajnje potrošnje) i 2. poslovna tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje). Kupci su ili veoma brojni, ili su teritorijalno razbacani, ili se toliko razlikuju u svojim potrebama, željama i preferencijama za proizvodima i uslugama, da preduzeća moraju odabrati ona ciljna tržišta koja imaju najveći potencijal tražnje. NPR: Čak i jednostavni proizvodi, kao što su žvakaće gume, razlikuju se po okusu, veličini pakovanja, sadržaju šećera, kalorijama, boji itd, kako bi zadovoljile različite potrebe potrošača.

14.4.2020 18:02 4

Banja Luka,

Prema Kotleru i Armstrongu, “segmentacija tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove”. Cilj je, dakle, dobiti homogene grupe potrošača, kod kojih su faktori kupovine, tj. potrošnje homogeni (potpuno ili približno isti). Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom se naziva tržišni segment. 14.4.2020 18:02

5 Banja Luka,

Praksa je pokazala da se preduzeća sve više kreću od masovnog marketinga ka segmentaciji tržišta i ciljanju tj. identifikaciji tržišnih segmenata, izboru jednog ili više ciljnih segmenata i razvoju proizvoda i marketing programa, skrojenih prema svakom od njih. Naredna slika pokazuje tri ključna koraka u ciljnom marketingu (Koraci u tržišnom segmentiranju, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju) 14.4.2020 18:02

6 Banja Luka,

14.4.2020 18:02 7

Banja Luka,

Segmentacija – podjela tržišta na segmente (grupe) kupaca koji imaju potrebe za različitim proizvodima, a na koje je moguće djelovati posebnim marketing aktivnostima – prilagoditi marketing mix očekivanjima potrošača u pojedinom segmentu s ciljem zauzimanja povoljnije pozicije od konkurencije.

14.4.2020 18:02 8

Banja Luka,

I sama specijalizacija u zdravstvu predstavlja jedan vid segmentacije.

Segmentacija u zdravstve ne smije ugroziti etička načela

medicinske profesije.

Ako je ponuda iz istog izvora tj. ako uslugu pruža poznati ljekar ili ustanova, dobijemo brend ili marku.

,,ne znam recept uspjeha, ali recept neuspjeha je pokušavati

zadovoljiti svakoga,,

14.4.2020 18:02 9

Banja Luka,

Razvojne etape u segmentaciji tržišta: 1.Masovni marketing (nediferencirani) – Isti marketing mix na na cijelom tržištu u svim segmentima, dobar je kada je potražnja veća od ponude i ako je proizvod poželjan za većinu kupaca. 2. Proizvodno diferencirani marketing – Preduzeće sa širokim asortimanom osnovnog proizvoda ima namjeru da će se potrošači sami izdiferencirati za pojedine proizvode koje preferiraju (naglasak je na stalnom osmišljavanju novih karakteristika proizvoda).

14.4.2020 18:02 10

Banja Luka,

3. Ciljni marketing – Određivanje koji se segment želi opsluživati i određivanje marketing mixa kojim će se to ostvariti i koji najbolje odgovaraju tom segmentu potrošača.

14.4.2020 18:02 11

Banja Luka,

Za provođenje strategije segmentiacije tržišta ključni i prvi korak se odnosi na analizu tržišne segmentacije, tj.situacionu analizu, koja je kamen temeljac procesa donošenja odluka u poslovanju, uz prethodno određivanje kriterija za odabir segmenata. Na osnovu ove analize se definišu potrebe i želje potrošača, tj. različite grupe kupaca koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode i/ili marketing mikseve. U okviru ove aktivnosti preduzeće identifikuje ključne preferencije (karakteristike) potrošača, te razvija profile tržišnih segmenata koji su rezultat ovog postupka.

14.4.2020 18:02 12

Banja Luka,

Drugi korak se odnosi na izbor ciljnog tržišta koja obuhvata ocjenu atraktivnosti određenog segmenta i odabir onih koji će predstavljati predmet razvijanja strategija segmentacije tj. odabir onih segmenata koji će se opsluživati. Treći korak je tržišno pozicioniranje, odnosno određivanje konkurentske pozicije za proizvod i na kraju, kreiranje detaljnog marketing miksa za svaki tržišni segment. Segmentacija je kontinuiran i kreativan proces čija je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za kupce i kreiranje održive konkurentske prednosti za preduzeće i predstavlja osnov marketinškog planiranja i kreiranja koncepta tržišne orijentacije preduzeća 14.4.2020 18:02

13 Banja Luka,

Segmentacija tržišta je širi pojam od diferenciranja proizvoda i kao takav ga uključuje u sebe. Naime, diferencijacija proizvoda i ostalih elemenata marketing miksa (cijene, distribucije i promocije) upravo se i vrši da bi se izvršilo prilagođavanje određenoj grupi potrošača. NIVOI SEGMENTACIJE TRŽIŠTA Segmentacija tržišta se može vršiti na više nivoa. Preduzeće može NE provoditi segmentaciju (masovni marketin može provoditi potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili nešto između (marketing segmentiranje ili marketing usredsrijeđen na pravo mjesto – “niche marketing”). 14.4.2020 18:02 14 Banja Luka,

14.4.2020 18:02 15

Banja Luka,

Masovni marketing Preduzeće u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi te distribuira na cijelom tržištu, i promoviše ga za sve kupce. (strategija tzv. nediferenciranog, tj. univerzalnog marketinga, koja u potpunosti zanemaruje razlike između potrošača i njihovih potreba i želja). NPR: Poznata izjava Henryja Forda, koji je, da bi premostio problem segmentacije tržišta automobila rekao: “Kupac može birati automobil – model T – u bilo kojoj boji, sve dok je ona crna.”

14.4.2020 18:02 16

Banja Luka,

Ključne prednosti ove vrste marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime preduzeće snižava troškove i cijene, a s druge strane povećava potencijalno tržište. Primjena jednoobraznog marketinga je određena obiljem načina isporuke proizvoda, tj. načinom oglašavanja. Današnjem kupcu stoji na raspolaganju čitava lepeza kanala i načina prodaje: supermarketi, megamolovi, specijalizovane prodavnice, katalozi, Internet i virtualni shopovi itd.

14.4.2020 18:02 17

Banja Luka,

Slična je situacija i sa medijima, gdje se potrošači doslovno svakodnevno “bombarduju” sa porukama putem standardnih (radio, TV, novine, časopisi i telefon) i novih (kao što su Internet, fax i e-mail). Na kraju, cjenovna konkurencija, koju promoviše masovni marketing, vodi ka ratu cijena u kojem svi gube. Zbog toga se može često čuti da ova vrsta marketinga polako odumire i da se mnoga preduzeća povlače iz njega i kreću se ka marketing segmentiranju/segmentaciji. 14.4.2020 18:02

18 Banja Luka,

Marketing segmentacija Preduzeća koriste marketing segmentaciju kako bi izolovala više segmenata, sa ciljem koncentracije vlastitih snaga na one segmente, odnosno na one grupe potrošača, koje su unutar sebe homogene, a između sebe heterogene. Preduzeća mnogo efikasnije posluju isporučujući svoje proizvode/usluge, kanale distribucije i programe komunikacije isključivo prema onim kupcima koji imaju identične ili slične preferencije. 14.4.2020 18:02

19 Banja Luka,

NPR: Na tržištu automobila se formiraju grupe potrošača prema preferencijama (prednostima) koje se odnose na performanse, pouzdanost ili ekonomičnost, dok u segmentu mliječnih proizvoda jedni traže zdrave i „bio“ proizvode, a drugi trajnije i kaloričnije proizvode. Nemaju svi potrošači iste preferencije i ovaj vid marketinga je daleko češći u odnosu na ostale nivoe segmentiranja. Uočavamo da su grupne preferencije, tj. gdje preduzeće može veoma suptilno podešavati svoj marketing miks prema potrebama, sa pažnjom odabranih segmenata.

14.4.2020 18:02 20

Banja Luka,

Preduzeće se takođe može suočiti samo sa nekolicinom konkurenata, ako se oni nalaze u ovom tržišnom segmentu. Slika: Osnovni okviri preferencija tržišta sladoleda

14.4.2020 18:02 21

Banja Luka,

Marketing niša (Niche Marketing) Obično su tržišni segmenti velike i prepoznatljive grupe potrošača unutar tržišta –Npr.kupci automobila skloni luksuzu, performansama, korisnosti ili kupci automobila koji preferiraju ekonomičnost. Prema Kotleru i Armstrongu, “Niche marketing se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna mjesta na tržištu, Ek.), sa različitim obilježjima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju koristi”. NPR: u segmentu kupaca koji insistiraju na korisnosti automobila moguće je pronaći segment automobila tipa pick up (“za pokupiti”) i segment sportskih automobila. vozila. 14.4.2020 18:02

22 Banja Luka,

Podsegment sportskih automobila se dalje, može dijeliti na standardne (kao što su Ford i Chevrolet) i luksuzne (kao što su Lincoln i Lexus). Jer su ovo mala tražišta koja privlače jednog ili nekolicinu konkurenata. Marketari niša jako dobro razumiju potrebe baš tih kupaca, koji su spremni često da plate premirane (vrlo visoke) cijene. Ove grupe kupaca su veoma lojalne i zbog želje da se diferenciraju od drugih kupaca, voljni su platiti za proizvod kako bi dobili korisnost koju ne može isporučiti niti jedan drugi proizvod. (Npr: kupci, luksuznog automobila Bentleya, Porchea ili Maseratija).

14.4.2020 18:02 23

Banja Luka,

Strategija segmentacije marketinga je takođe jako prihvatljiva za mala preduzeća koja sa oskudnim resursima nastoje da se pozicioniraju u onim segmentima tržišta koji su nezanimljivi većim konkurentima. Međutim, ovu strategiju koriste i velike kompanije, gdje, recimo Nike proizvodi sportsku opremu za tzv. glavne sportove, košarku, fudbal ili atletiku, ali se isto tako orijentiše na male niše kao što su biciklizam ili hokej na travi/parketu/ulici. Danas, na mnogim tržištima niše su pravilo, jer kao što jedan izvršni direktor agencije za oglašavanje reče:“Neće biti više tržišta za proizvode koje svi vole pomalo, nego će biti samo za proizvode koje neki vole mnogo.” 14.4.2020 18:02

24 Banja Luka,

Mikromarketing Prema Kotleru i Armstrongu, “Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija – uključujući lokalni marketing i individualni marketing”. Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocije prema potrebama i željama lokalnih grupa potrošača – gradova, naselja ili čak posebnih prodavaonica. Ovaj oblik segmentiranja tržišta ima i svoje nedostatke: moguće redukovanje efekata ekonomije obima, problemi logističke prirode u želji da se bude prisutan na svim tržištima, smanjenje imidža marke itd. 14.4.2020 18:02 25 Banja Luka,

Individualni marketing je u suštini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinačnih potrošača. Individualni marketing se u literaturi naziva i one–to–one (jedan na jedan) marketing, costumized marketing(prilagođeni marketing) ili markets–of–one marketing (tržišta jednog marketinga). Danas nove tehnologije i nivo razvijenosti velikog broja zemalja u svijetu onemogućavaju ovu vrstu prilagođenog marketinga. 14.4.2020 18:02

26 Banja Luka,

Upravo snažni hardware-i i razvijene baze podataka, robotizovana i maksimalno fleksibilna proizvodnja, direktni i interaktivni mediji (Internet, e-mail i fax) u suštini podstiču proces “masovnog prilagođavanja” (mass customization). To je proces, putem koga preduzeće ostvaruje interakciju jedan-na-jedan sa masovnim potrošačima, kako bi zajedno kreirali proizvode i usluge skrojene prema individualnim potrebama. NPR: kompanija Dell Computer, može isporučiti kompjutere Individualnim potrošačima prema njihovim željama, kako u pogledu hardwarea tako i u pogledu softwarea.

14.4.2020 18:02 27

Banja Luka,

NPR: poznatI hotelski lanac Ritz – Carlton, koji, koristeći suptilne metode istraživanja tržišta (pod nazivom “gost istoričar”), saznaje i isporučuje takve proizvode i usluge vlastitim klijentima, koji uključuju i sadrže najintimnije potrebe i ustaljene navike svakog pojedinačnog klijenta. - Prikupljanje podataka se vrši na osnovu svakodnevnih opservacija svih zaposlenih u hotelu (od recepcionara do sobarice) o navikama, sklonostima ili neslaganju gostiju, a što se kontinuirano zapisuje u “listu navika gostiju”, koja predstavlja input u baze podataka i fajlove o svakom gostu. Na taj način Ritz – Carlton je povećao stepen zadržavanja (retencije) gostiju za 23%, a čak 95% gostiju koji napuštaju hotel navode svoju impresiju da je to bilo nezapamćeno iskustvo.

14.4.2020 18:02 28

Banja Luka,

Procedura segmentacije tržišta Na osnovu dosadašnjih empirijskih istraživanja moguće je ukratko ukazati na generalni postupak segmentacije tržišta, tj. aktivnosti u provođenju procedure segmentacije. Prema Kotleru, mogući zajednički pristup segmentaciji koji koriste firme koje se bave istraživanjem tržišta, se sastoji od tri faze i to: 1. Faza ispitivanja, koja se temelji na tzv. eksplorativnim (izviđajnim) intervjuima i fokus grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponašanju potrošača. (Koristi se upitnik kao sredstvo prikupljanja podataka)

14.4.2020 18:02 29

Banja Luka,

2. Faza analize, u kojoj istraživači koriste složene analitičke metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja homogenih grupa potrošača i tzv. analizu grupa (cluster analysis) u kreiranju određenog broja maksimalno različitih segmenata. 3. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih različitih obilježja (stavovi, godine, pol itd) definiše određeni segment. Ova procedura segmentacije tržišta se mora periodično obnavljati, jer se na dugi rok sva tržišta mijenjaju i postaju u suštini nestabilna.

14.4.2020 18:02 30

Banja Luka,

Varijable koje najbolje opisuju jedan segment, odnosno na osnovu kojih se taj segment razlikuje od drugih, u literaturi se često zovu deskriptori (Descriptor variables). Varijable na osnovu kojih vršimo mjerenje moraju biti lako dostupne. (veoma mali broj varijabli se može pronaći u sekundarnim izvorima podataka). Jedan od načina da se otkriju novi segmenti je istraživanje hijerarhije atributa u izboru odgovarajuće marke od strane potrošača, tj. dominante hijerarhije nacije.

14.4.2020 18:02 31

Banja Luka,

NPR: Ranije su se odluke o kupovini proizvoda donosile prvenstveno na bazi imidža proizvođača, danas se te odluke donose prije svega na bazi imidža zemlje. - Tako, donošenje odluke o kupovini automobila se danas daleko više temelji na izboru zemlje (Njemačka, Japan, SAD) pa tek onda se vrši odabir marke (VW, BMW, Mercedes-Benz, Nissan, Toyota itd.) Preduzeća moraju pratiti promjene u hijerarhiji potrošačkih stavova i prilagođavati se promijenjenim prioritetima potrošača. Hijerarhija atributa otkriva segmente potrošača, te razlikujemo potrošače kod kojih su dominantni: cijena, tip, marka, performanse i sl .

14.4.2020 18:02

32 Banja Luka,

Segmentacija tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje) Tržište potrošača, odnosno tržište lične potrošnje predstavlja onaj dio tržišta na kome se zadovoljavaju individualne potrebe, odnosno potrebe domaćinstava. Veoma je teško definisati univerzalan način segmentacije nekog tržišta, jer u različitim situacijama postoje različite osobine potrošača koje djeluju na njihovo ponašanje. U izboru osnove za segmentaciju mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: 1. karakteristike potrošača, 2. ponašanje potrošača u procesu kupovine.

14.4.2020 18:02 33

Banja Luka,

Sa aspekta korištenja i organizacije rezultata istraživanja tržišta prvi oblik segmentacije bi se mogao nazvati i a priori segmentacija. A priori segmentacija se oslanja na intuiciju menadžera ili na izvore sekundarnih podataka, odnosno internih baza podataka koji se odnose na kupce. NPR: snažni nasuprot slabih i umjerenih korisnika, muškarci nasuprot žena, mlađi nasuprot starijim kupcima, sjeverni nasuprot južnom regionu, potrošači nasuprot nepotrošačima itd.

14.4.2020 18:02

34 Banja Luka,

Post hoc segmentacija, kao drugi vid, se isključivo temelji na rezultatima istraživanja tržišta. - Segmenti se ne definišu dok se ne prikupe i analiziraju sve relevantne informacije (koriste se složene višestruke analitičke tehnike kako bi se svi članovi ciljnog tržišta segmentirali). Prilikom odabiranja značajnih dimenzija za segmentaciju, Perreault i McCarthy sugerišu dvije različite vrste dimenzija. - Prva se odnosi na dimenziju kvalifikovanosti (vrste kupaca na određenom proizvodu-tržištu), a - druga se tiče određenih dimenzija (koje utiču na kupovinu).

14.4.2020 18:02

35 Banja Luka,

NPR: Prilikom kupovine automobila kupac mora imati elemente kvalifikovanosti (dovoljno novca – keš ili kredit, osiguranje, vozačku dozvolu itd), koji još ne garantuju kupovinu. - kupac mora imati stvarnu potrebu – određeni posao koji zahtijeva vozilo ili djecu koju treba svakodnevno prevoziti. - Ove potrebe mogu motivisati kupovinu bilo kojeg automobila.

- Međutim, dimenzije kvalifikovanosti ne određuju specifičan model ili marku, već to zavisi od određenih interesa kao što su: stepen sigurnosti, performanse, ili neke druge želje kupaca.

14.4.2020 18:02 36

Banja Luka,

Slika: Pronalaženje relevantnih dimenzija segmentacije

14.4.2020 18:02 37

Banja Luka,

Geografska segmentacija Ovaj oblik segmentacije podrazumijeva “podjelu tržišta na različite geografske jedinice kao što su: na narode, regione, države, okruge, gradove ili kvartove”. Postoji mnoštvo proizvoda čija tražnja varira u zavisnosti upravo od ovih kriterija, a u međunarodnom marketingu različite zemlje se mogu smatrati različitim tržištima, dok se unutar jedne zemlje mogu koristiti drugi faktori segmentacije. Ovaj kriterij segmentacije je više operativnog karaktera i najčešće se koristi u prilagođavanju prodaje i distribucije određenom geografskom području.

14.4.2020 18:02 38

Banja Luka,

Demografska segmentacija Demografske i socio-ekonomske karakteristike i kriteriji segmentacije su daleko bolji i efikasniji sa aspekta pojedinačnog potrošača, tj.preduzeća, jer objašnjavaju mnoge razlike u preferencijama potrošača. Ovo je ujedno najčešće korišten skup varijabli za segmentaciju a sastoji se od podjele tržišta na različite grupe na osnovu varijabli kao što su: godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost.

14.4.2020 18:02 39

Banja Luka,

Demografske varijable su najjednostavnije osnovice za razlikovanje grupa kupaca, jer često upravo ove karakteristike determinišu preferencije, potrebe i potrošnju potrošača. U koliko postoje sekundarni podaci o stanovništvu, onda su oni upravo vezani za demografske karakteristike. (Ovako definisani segmenti su lako mjerljivi i dostupni).

14.4.2020 18:02 40

Banja Luka,

Psihografska segmentacija Psihografska segmentacija se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tržišta na različite grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili njihovih ličnih karakteristika. Ljudi unutar jedne demografske grupe mogu pokazivati veoma različit psihografski sastav. 1. Način života U istraživanju načina života polazimo od kupčevih aktivnosti, njegovih interesa, mišljenja, vrijednosti koje su mu važne u životu, te dolazimo do informacija koje dovode u vezu potrošnju dobara sa načinom života potrošača.

14.4.2020 18:02 41

Banja Luka,

Marketeri različitih proizvoda i usluga sveviše koriste način života kao kriterij u segmentaciji tržišta. Često se način života pojedinaca izražava kroz koncept AIO (activities – aktivnosti, interest – interes i opinions – mišljenja), NPR: dvojica 50-godišnjaka, iako pripadaju po kriteriju starosti i recimo nivou prihoda, istom segmentu, mogu imati potpuno Različite stilove života. - Ovaj kriterij segmentacije se veoma uspješno koristi u automobilskoj, kozmetičkoj, industriji odjeće i obuće, industriji pića i u mnogim drugim.

14.4.2020 18:02

42 Banja Luka,

2. Društveni sloj Pripadnost društvenom sloju ima veoma snažan uticaj na preferencije potrošača u kupovini mnogih proizvoda: automobila, odjeće, obuće, namještaja, kozmetike, kuća i stanova, korištenja slobodnog vremena, itd. Društveni sloj kao kriterij segmentacije se naročito koristi u izrazito razvijenim zemljama (SAD – sedam društvenih slojeva, Velikoj Britaniji šest slojeva itd.)

14.4.2020 18:02 43

Banja Luka,

Zanimanje i društveni sloj u Velikoj Britaniji: Naziv društvenog sloja Zanimanje A visoke rukovodeće funkcije B srednje rukovodeće funkcije C1 nadzor/niže rukovodeće funkcije C2 kvalifikovani radnici D PK ili NK radnici E najniži nivo sredstava za život (penzioneri i oni bez dodatnih prihoda)

14.4.2020 18:02 44

Banja Luka,

Uočena je povezanost određenog ponašanja i datog proizvoda

NPR: Srednja klasa posvećuje mnogo pažnje aktivnostima edukacije u porodici, čistoći i savremenosti u odnosu na porodice koje pripadaju nićoj klasi. U međunarodnim okvirima neko posvećuje pažnju društvenom sloju kao varijabli segmentacije dok se u nekim zemljama razlike između slojeva (klasa) zanemarljive (skandinavske zemlje).

14.4.2020 18:02 45

Banja Luka,

3. Personalitet (osobine ličnosti) proizvođači se koriste ovim kriterijem segmentacije tržišta da pronađu vezu između specifičnosti i osobnosti marke proizvoda i osobina ličnosti potrošača.

14.4.2020 18:02 46

Banja Luka,

Bihejvioristička segmentacija U okviru ove segmentacije kupci se dijele u 4 grupe: 1. na osnovu njihovih znanja, 2. stavova, 3. upotrebe, 4. reakcije prema porizvodima. Ovdje se kao kriterij uzima ponašanje kupaca pri kupovini određenog proizvoda.

14.4.2020 18:02 47

Banja Luka,

Okolnosti upotrebe – Kao kriterij segmentacije koriste se i različite okolnosti korištenja istog proizvoda, čime se kupci segmentiraju po svojim osobinama i ponašanju pri kupovini ali i upotrebi tih proizvoda. NPR: Coca-Cola je piće koje se konzumira najčešće poslije podne i u večernjim satima uz/bez jela (okolnost upotrebe) ali kompanija pokušava da proširi upotrebu i promoviše potrošnju pod sloganom ,,Coke ujutro,, ili Kodak, Konica, Fuji – po ovom kriteriju razvio proizvodnju fotoaparata za svaku priliku (pod vodom, rođenje bebe...)

14.4.2020 18:02 48

Banja Luka,

Kotler navodi tzv. ,,kritične događaje koji obilježavaju putovanje kroz život,, koji kod potrošača utiču na određene potrebe kao što su: vjenčanje, razvod, odvajanje, prodaja kuće, bolest, promjene u zaposlenju i karijeri, penzija, smrt člana porodice .... Tako postoje kompanije koje se samo specijaliziraju za nuđenje svojih proizvoda i usluga ovim posebnim segmentima.

14.4.2020 18:02 49

Banja Luka,

Traženje prednosti – Važna forma segmentacije je podjela kupaca na grupe prema različitim koristima (prednostima) koje oni traže od proizvoda. Ovo je izrazito tržišno orijentisan kriterij koji direktno utiče na profilisanje marketing programa kompanije. Zahtijeva pronalaženje osnovnih prednosti koje kupci traže od određene vrste proizvoda, određivanje segmenta ljudi koji traže određenu prednost i definisanje glavnih marki i proizvoda koje isporučuju tu prednost.

14.4.2020 18:02 50

Banja Luka,

NPR: istraživanje je pokazalo da je prema ključnim prednostima putovanja, moguće definisati tri tržišna segmenta: - oni koji žele pobjeći i biti sa porodicom, - oni koji putuju radi avanture i sticanja znanja, - oni koji uživaju u ,,kockarskim,, ili ,,zabavnim,, aspektima putovanja. Status potrošača – Po ovom kriteriju tržište je moguće segmentirati na: grupe nepotrošača, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače prvi put i redovne potrošače.

14.4.2020 18:02 51

Banja Luka,

Stepen upotrebe – Segmentacija se vrši na osnovu intenziteta potrošnje i tako postoje 3 osnovne grupe potršača: slabi, osrednji, jaki. Jaki čine mali % ali zato velik % ukupne potrošnje, riječ je o pravilu 80/20 gdje 20% kupaca troši 80% ukupne količine proizvoda. Marketari preferiraju da privuku jednog jakog potrošača nego više osrednjih.

14.4.2020 18:02 52

Banja Luka,

Status privrženosti (lojalnosti) – Stepen lojalnosti potrošača prema pojedinim markama proizvoda (mlijeko Moja kravica), prema određenom marketu (Merkator) ili preduzeću (Krajina Klas) se često uzima kao osnov za segmentaciju tržišta. Kupci se dijela prema stepenu privrženosti u tri grupe: potpuno lojalne, prilično lojalne i nelojalne (uvijek žele nešto različito).

14.4.2020 18:02 53

Banja Luka,

U našim uslovima ne postoje informacione baze i servisi koji bi bili u funkciji efikasne segmentacije. U SAD se koristi U.S. Cenzus (segmentacija po životnom stilu, mjestu boravka, naseljima, pa čak i gradskim blokovima), PRIZM Claritas Inc. (preko 300.000 naselja je segmentirano u jedno od 62 grupe prema demografskim i socioekonomskim faktorima) ili ACORN (klasifikacija stambenih naselja) sadrži preko 130.000 stambenih jedinica grupisanih u 11 glavnih segmenata.

14.4.2020 18:02 54

Banja Luka,

10. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

Podjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu ciljnog marketinga. Naredni korak se odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta (segmenata) koji su najatraktivniji za kompaniju i Marketing program (strategije i ciljevi) koji su fokusirani na to tržište. U literaturi se veoma često koristi termin ,,targetiranje,,

Nameće se potreba procjene atraktivnosti (privlačnosti) pretnodno dobijenih segmenata.

14.4.2020 18:02 55

Banja Luka,

Postoje dvije različite vrste kriterija u procesu segmentacije tržišta: 1. Kriteriji koji se koriste u podjeli tržišta na segmente (prethodno predstavljeni), 2. Kriteriji koji se koriste u procesu izbora ciljenog segmenta.

14.4.2020 18:02 56

Banja Luka,

Nakon ocjene atraktivnosti različitih segmenata, kompanija treba da odluči kako i koju će strategiju primjeniti u opsluživanju tih segmenata. Kompanija može izabrati jednu od tri strategije selekcije tržišta: 1. nediferencirani marketing, 2. diferencirani marketing, 3. koncentrisani marketing.

14.4.2020 18:02 57

Banja Luka,

1. Strategija nediferenciranog (univerzalnog ili masovnog) marketinga ova strategija ignoriše u potpunosti segmentiranje i polazi od pretpostavke da ne postoje značajne razlike između segmenata. (kompanija nastupa na cijelom tržištu sa jednom ponudom) 2. Strategija diferenciranog marketinga primjenjuje se kada kompanija pokriva nekoliko segmenata i kreira odvojene ponude za svaki od njih. 3. Strategija koncentrisanog (fokusiranog) marketinga kompanija nastoji opslužiti samo jedan tržišni segment, prilagođavajući ponudu i marketing program zahtjevima i željama tog segmenta.

14.4.2020 18:02 58

Banja Luka,

14.4.2020 18:02 59 Banja Luka,

��Slide Number 29. SEGMENTACIJA TRAŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTASlide Number 4Slide Number 5Slide Number 6Slide Number 7Slide Number 8Slide Number 9Slide Number 10Slide Number 11Slide Number 12 Slide Number 15Slide Number 16Slide Number 17Slide Number 18Slide Number 19Slide Number 20 � Slide Number 31Slide Number 32Slide Number 33Slide Number 34Slide Number 35Slide Number 36 Slide Number 38Slide Number 39 10. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA Slide Number 59