Razón de este e-libro

LA IDEA NACE EN SAINT MARTINS SCHOOL OF ARTS.Tras participar en el curso de Visual Merchandising for Retail Interiors de la prestigiosa Universidad de Saint Martins School of Arts, en Londres, UK, pensé que podía dar a conocer lo que había aprendido aplicado a la oficina de farmacia.

Como farmacéutica especializada en nuevas tecnologías y el marketing, utilizo esta vía para transmitir información.

El resultado es este documento cuya misión es la de dar la oportunidad a los demás farmacéuticos o gente que se encarga del visual merchandising de farmacias de aprender lo que yo he aprendido. Con una serie teórica y otra práctica, os daré a conocer mis a p r e n d i z a j e s , t r u c o s , i d e a s y proyectos que podéis desarrollar en un establecimiento sanitario.

El Visual Merchandising es una de las herramientas que utilizan las grandes casas comerciales para potenciar la imagen de su marca. Escaparates de grandes modistos o de cadenas de ropa transmiten a través de sus escaparates maneras de vivir (lifestyles) o conceptos de lo que qu i e r e n e x p r e s a r, d e u n a manera simétrica o asimétrica ,

u t i l i z a n d o t o d o t i p o d e materiales para comunicar p r i n c i p i o s d e l a m a r c a o empresa, necesidades de los consumidores, poner el producto de la manera adecuada en el sitio adecuado y en el lugar preciso con la finalidad de que el c o n s u m i d o r s e s i e n t a identificado con la marca y compre más.

Etiam sit amet est

DISEÑO EXTERIOR: El exterior del establecimiento debe transmitir la misión y valores de la farmacia. Una imagen limpia y ordenada es indispensable. Página 4

FLOOR PLANS o PLANOS DEL ESTABLECIMIENTO: Cómo diseñar el local, qué colocar en cada sitio, cómo diferenciar las distintas zonas del local. Página 11.

DISEÑO INTERIOR: una vez diseñado dónde debe ir qué en el interior del local con el floor plan hay que pensar cómo vamos a proyectar esa imagen. Página 11

VISUAL MERCHANDISING APLICADO A LA

FARMACIA

SALUDABILITY PRESENTA SU PRIMER E-BOOK NÚMERO 1

FARMACIA CASARIEGO, LUGO. FUENTE: WWW.ESCAPARATISMO.ES

AUTORA

Nombre: Inma Riu

Licenciada en Farmacia UB 1995-2000.

Máster en Dermofarmacia y Cosmetología UB 2002

Post grado en Dirección y Gestión Empresas EAE, Barcelona 2001

Máster en Marketing Farmacéutico UPF, Barcelona 2005

Máster en Atención Farmacéutica UGranada 2009

Alumna de Doctorado de la Universidad de Granada

Miembro del COFB

Miembro de la RPSGB del Reino Unido

Colaboradora para revistas: Offarm, El Farmacéutico, Monocle, Pharmacy Professional.

Miembro del Comité Científico de la revista El Farmacéutico Ed. Mayo

Bloggera www.gestiondelafarmacia.blogspot.com y www.lafarmaciaqueviene.blogspot.com

Encuéntrame en twitter @inmariu

EL VISUAL MERCHANDISINGSegún las definiciones teóricas, el merchandising es el marketing aplicado al punto de venta. Por tanto, en el visual merchandising (VM) se utilizan las herramientas disponibles para:

1. Enfatizar la imagen de marca.

2. Crear un punto de diferencia respecto otros

establecimientos

3. Es el medio de comunicación de la marca

Todo esto basado en las necesidades del cliente para presentar de una manera lógica un producto o servicio creando el ambiente necesario para comunicar los valores de la marca, des del punto de venta hasta qué música es más adecuada.

¿Porqué el VM en la farmacia?. Para mi es muy importante diferenciar el lado más comercial del lado de los servicios de la farmacia. En todas las oficinas de farmacia se desarrollan servicios. Entonces,

¿porqué no se dan a conocer? Utilicemos el VM para ello, no nos quedemos atrás.

EL LIBRO EN NUMEROS

INDICE3

Diseño de exteriores

5

Diseño de interiores y Floor Plan

11

Por últimoLeer os hará

grandes21

FARMACIA OCHOA, DISEÑO P.CANOVAS Y B.OCHOA FUENTE: WWW.MENFIS-BENIDORM.ES

Indice

DISEÑO EXTERIOR. Visual Merchandising

. La teoría: MACRO y MICRO VM

. L a t e o r í a : e n t e n d e r a l c o n s u m i d o r q u e a c u d e a nuestro establecimiento.

.La primera impresión: el escaparate.

. La teoría: temas y esquemas del escaparate.

. Temática y técnicas a utilizar para decorar un escaparate.

. Tarea práctica. Comentad lo que veis en este escaparate.

DISEÑO INTERIOR

.Diseñando la experiencia para el consumidor.

.Más teoría

.Aprovechar el espacio que tienes. Maneras de presentar el producto.

. Jerarquía del espacio

. Rentabilidad del espacio

L a F A R M A C I A , u n establecimiento sanitario que ofrece servicios.

Consideraciones a tener en cuenta cuando diseñas un espacio.

F L O O R PLANNING

. Diseñar un e s t a b l e c i m i e n t o competitivo.

. Tarea práctica. Aprended a diseñar y trabajar con un Floor plan

. Leer os hará grandes

DISEÑO EXTERIOR

CABE DIFERENCIAR EL MACRO ESPACIO DE UN ESTABLECIMIENTO CON EL MICRO ESPACIO DE UNA ZONA EN CONCRETO DEL MISMO. EN CADA UNO DE ELLOS LAS T É C N I C A S A A P L I C A R S O N DISTINTAS.El VM puede ser interactivo con el cliente o el paciente. Un escaparate que transmite los valores de la farmacia, un espacio dedicado a las consultas en una área privada con acceso al ordenador y a la impresión de folletos. Todo esto hay que saberlo transmitir al usuario o al potencial cliente.

MACRO VM

Cuando pensamos en MACR O p e n s a m o s e n e l t o t a l d e l establecimiento.

- Es una sección del espacio en la que se transmite la experiencia de la marca a través de: ambiente iluminado de la manera adecuado, temperatura agradable, música tranquila, olor adecuado, discreción en la comunicación con el paciente, mostradores individuales que permiten que la gente no escuche a los demás, profesional adecuado y formado en todos los aspectos (desde saber coger una receta, mirar a los ojos al cliente, escuchar lo que dice, esperar a que el cliente se haya ido para irse y un largo etcétera que damos por sabido pero que cada vez se aplica menos).

- Sirve para crear una guía en el interior del local, para hacer andar a los clientes en una dirección concreta por ejemplo.

- Permite una comunicación visual, se pueden usar gráficos, carteles colgando del techo para indicar zonas, flechas en el suelo, colores distintos para cada categoría o zona de la farmacia....

- Es una herramienta comercial.

- Es una oportunidad para dar a c o n o c e r a c t i v i d a d e s q u e s e desarrollan dentro de la farmacia: charlas formativas.

- E n t r e t e n i m i e n t o d e n t r o d e l establecimiento. Un paciente mientras espera se le puede t r a n s m i t i r t r a n q u i l i d a d , confidencialidad, se puede ofrecerle acceso a información a través de una serie de libros de patologías frecuentes....

- Forma de expresar la creatividad del equipo que trabaja en la farmacia. Quizás hay un titular que pertenece a una banda de rock o un adjunto que toca el violín o un auxiliar que es del equipo de balonmano y quieren dar a conocer esta actividad en su farmacia. Pueden hacerlo a través del VM.

MICRO VM

En contraposición al MACRO, éste VM afecta a una zona más concreta del establecimiento y podemos diferenciar entre las distintas alturas de los niveles: altura alta, nivel de los ojos, nivel del suelo y extras.

- Nivel de altura alta encontramos: gráficos, luz del establecimiento, arquitectura del local, posición de los productos, tratamiento de las paredes, color, señalética, vibración general del establecimiento.

- A l t u r a a n i v e l d e l o s o j o s : posicionamiento de los productos, punto de venta, mostradores, displays encima del mostrador, puntos focales y puntos calientes.

- A n i ve l d e l s u e l o : r u t a s d e circulación marcadas en el suelo, tipo de suelo, posicionamiento de p r o d u c t o s , d e n s i d a d d e l o s productos, equipamiento...

- Extras: escaparates bien decorados, s e n s a c i ó n q u e s e l l e v a e l c o n s u m i d o r q u e a c u d e a l establecimiento.

La teoría: MACRO y MICRO VM

Trucos y consejos:Misión, valores,

objetivos. No vamos a entrar en detalle en

este e-book sobre estos aspectos, pero todo lo que queráis transmitir

tiene que estar vinculado a estas tres

propósitos. Sin misión, valores ni objetivos,

todo lo que se quiere transmitir se hará

erróneamente. ¿Es una farmacia eco y usa bolsas de plástico?

Para elaborar un escaparate, qué quieren hacer, quieren transmitir un estilo de vida s a l u d a b l e o q u i e r e n potenciar un solo producto o una gama de productos... quieren vender una imagen conceptual, qué quieren sus consumidores, ¿lo saben, lo conocen?

F r e c u e n c i a c a m b i o escaparate 15-20 díasTema: estacional, producto, concepto, noticias actuales... Uso de gráficos y de tamaños extra grandes para llamar la atención.

Ser creativo y diferente. Ut i l i za r e l e spac io de l e s t a b l e c i m i e n t o e n s u totalidad para transmitir sentimientos.

EL CONSUMIDOR O PACIENTE, ES UN TERMINO QUE EN FARMACIA GENERA CIERTA CONTROVERSIA. Sin embargo, en mi opinión se pueden combinar ambos, unas veces vendrá alguien a adquirir un paquete de pañuelos y otras veces vendrá un bebé con piel atópica que no encuentra cremas que le funcionen.

En una farmacia, el uso de colores estridentes y un exceso de VM puede ser contraproducente. Vean para

ejemplificar este ejemplo, esta farmacia que pertenece a una cadena (Rowlands) en el Reino Unido. La idea de querer separar cada categoría de la farmacia por colores, ha originado un espacio estridente, que no incita a la calma y a la confusión. Esto es un mal ejemplo de VM en el diseño de interiores.

Cada audiencia responde diferente al uso de colores y materiales, por tanto es muy importante conocer qué les gusta y qué no a la hora de diseñar un establecimiento que funcione en su efecto máximo. También es necesario saber que los diseños se deben modificar cuantas veces hagan falta para encajar en el gusto de un mercado tan concreto como la farmacia. No por mucho que una empresa o Ud. mismo haya diseñado un espacio, significa que sea inamovible, cada local debe adaptarse a lo que el entorno le solicita. No es lo mismo una farmacia

de la costa con un flujo de clientes inconstante al cabo del año, con picos y valles que una farmacia del centro de una ciudad con una clientela constante a lo largo del año y con un público muy específico en cada caso.

Un establecimiento sanitario con éxito es aquel que combina el uso de la arquitectura del local , los elementos fijos del local (estanterías fijas, mostradores) el color y la parte gráfica con la imagen de la farmacia y su conjunto de productos. El objetivo es diseñar un ambiente que anime a los usuarios a desarrollar una relación personal con el establecimiento.

Si uno es capaz de construir y operar un ambiente en el establecimiento que encaje con las necesidades particulares de los compradores o pacientes, habrá conseguido el éxito del local.

El éxito del local no sólo depende del VM, depende de la dirección, de saber transmitir esta misión y valores, estudiar qué objetivos son los que quiere conseguir, que el e qu i p o t r a b a j e d e l a m a n e r a adecuada...

EL VM está entremedio de:

-Equipo de Marketing

-Creativos

-Actividad comercial.

Y da soporte a:

-Actividades promocionales, eventos del calendario (día mundial de la diabetes), campañas de publicidad que hacen los laboratorios y que tenemos que conocer.

Debe potenciar la venta, inspirar la compra, hacer al producto atractivo.

¿Quiénes participan en este proceso?

-Clientes

-Elementos creativos

-Equipo que implementa este VM

-Laboratorios

- Diseñadores del producto

- Compradores o Clientes

- Equipo de comunicación

- Diseñadores del establecimiento

- Responsables del diseño del espacio o Floor Planners

- Equipo de Marketing.

Por tanto, de nuevo, el VM no e es una disciplina sola.

La teoría: Entender al consumidor que acude a nuestro establecimiento

DISEÑA EL ESCAPARATE

PASOS

Planificar lo que se quiere hacer y cómo se va a llevar a cabo

La primera impresión: escaparate o en su ausencia el

interior directamente.

Composición

Tema

Técnicas de diseño

La primera impresión:

EL ESCAPARATE

• • •

La primera impresión que se lleva cualquier persona que acude a un establecimiento es el exterior del local, si se trata de un edificio nuevo, antiguo, modernista o de diseño, y en el caso de haberlo: el

escaparate. Normalmente el escaparate es el que origina una primera impresión al consumidor. Normalmente se le refiere como el WOW! factor.

Existen distintos tipos de escaparate:

-Cerrado

-Abierto: tiene que trabajar con el interior del local.

-Esquinero

-Arcadia

-Caja: típico de joyerías o tiendas de lujo que quieren mostrar en exclusiva un producto.

-Sin aparador.

La primera regla cuando se diseña un aparador es: contar el espacio del que se dispone.

Hay ciertos formatos que son estéticamente más agradables cuando se diseña el contenido del escaparate por ejemplo, usar formas redondas,...

El punto focal tiene que determinarse: dónde queremos que el cliente mire por priemra vez y

luego siga el recorrido, normalmente a múltiples sitios.

El punto focal suele estar colocado a nivel de altura de los ojos, a un nivel intermedio o sencillamente un poco descentrado.

Las composiciones suelen ser: simétricas si siguen un equilibrio matemático como un triángulo isósceles o asimétricas, cuando este triángulo no es equilátero.

SIMETRIA VS. ASIMETRIA

En un triángulo no equilátero, el resultado de la composición es asimétrica. Vean ejemplos reales abajo.

En un triángulo isósceles, se aprecia más orden y equilibrio.

COMPOSICIÓN: ¿QUÉ PREFIEREN?

Vean aquí como incluso se ha aprovechado la cortina para crear un triángulo que

centra su atención en la estrella del árbol .

Vean aquí como no hay ninguna asimetría equilátera, más bien sigue un triángulo asimétrico.

Observe:

¿Qué le t ra nsmite más orden?

¿Con qué se siente más identificado?

¿ C u á l e l e g i r í a p a r a s u establecimiento?Piense en alguno de sus escaparates... Realice un ejercicio con el suyo

HAY MUCHAS MANERAS DE PLANTEARSE LOS TEMAS QUE SE V A N A M O S T R A R E N E L ESCAPARATE. NORMALMENTE D E P E N D E N D E : T I P O D E ESCAPARATE, CANTIDAD DE ELLOS Y EL TAMAÑO QUE TIENEN.Los escaparates múltiples pueden servir para tener una narrativa y seguir una secuencia. Por ejemplo: un escaparate de invierno, con un esquiador en una de las ventanas y en el otro el niño esquiador que ha adelantado al padre, podría ser un e s c a p a r a t e p a r a p r o d u c t o s vitamínicos.

El diseño del escaparate va muchas veces ligado al tipo de promoción que se quiere hacer, así un escaparate muy elaborado es sinónimo de clase, mientras que otro menos elaborado o de papel o si nada, puede ser sinónimo de rebajas.

Algunos de los temas comunes que se citan en los escaparates son:

- E s t i l o d e v i d a : e s p a c i o s ¨glamurosos¨, se crean habitaciones interiores.

-Estacionales: primavera verano, otoño invierno. Dentro de cada una de estas estaciones la renovación será cada 15-20 días como se ha mencionado antes.

-Promocionales: dando soporte a las a c t i v i d a d e s d e m a r k e t i n g . Promocionar un producto que sale en TV, promocionar un nuevo servicio que se desarrolla en la farmacia.

-Conceptual: utilizar conceptos que vienen del mundo del arte para desarrollar un escaparate. Por ejemplo: usar un cuadro de Miró, o de Dalí.

-Minimalista: sin muchos extras para enfatizar un producto, un a manera de trabajar....

La teoría: Temas y Esquemas del escaparate

EJEMPLOS

Ejemplo escaparate estilo de vida

Ejemplo escaparate conceptual

Ejemplo escaparate de rebajas

Ejemplo de escaparate minimalista.

Temática y técnicas a utilizar para decorar un escaparate

Se pueden usar aspectos gráficos, para anunciar actividades como por ejemplo un servicio para dejar de fumar, de control de tensión etc.

Puede ser algo más teatral que capte la atención del transeúnte como un cigarro exagerado.

Puede usarse nuevas tendencias como por ejemplo un producto nuevo como es el cigarrillo que funciona con vapor.

Todas estas herramientas deben emplearse para llamar la atención del público.

Lo más importante es crear una harmonía y un buen impacto al mirón.

Una manera de colocar el producto en un escaparate es: agrupando los productos, usando múltiples de ellos o la repetición del mismo producto también es una buena técnica. Usar el espacio para potenciar el producto.

El color es una de las técnicas más efectivas para el diseño de escaparates y establecimientos.

Provoca sensaciones y las sensaciones son recuerdos que almacena el consumidor.

Es bueno emplear la rueda del color, que se puede adquirir en cualquier tienda para pintores y artistas. Si se emplea la técnica del color de manera adecuada, se puede obtener un temática cohesiva y potente.

El espectro de los colores fue por primera vez descubierto por Newton en el siglo XVIII, utilizando un prisma para separar los colores y

obtener este espectro. De él se obtuvieron: los colores primarios, azul, amarillo y rojo. que al mezclarse dan todos los demás colores. Mezclando dos primarios, se obtiene un secundario y mezclando un primario con secundario, se obtiene un terciario.

Las gamas de colores son: análogas, monocromáticas, tríada, complementarias.

RUEDA DE COLORESLa rueda de colores es útil para ver qué colores combinan con otros y cuáles destacan más al ponerlos juntos. Esta rueda es fácil de adquirir en tiendas de artistas, estudiantes de arte o en tiendas de pintura.

Es un referente para saber por ejemplo que los colores que están contrapuestos en el círculo cromático, se destacan entre ellos. De esta manera si se quiere exaltar un verde se puede usar un rojo, un lila con un amarillo y un azul con un naranja.

Utilizad estas herramientas para elaborar vuestros elementos gráficos de decoración en la farmacia..

OTRAS TÉCNICAS USADAS

Texturas y naturaleza. Emplear distintos elementos que den algún tipo de textura a la composición o le de una imagen 3D también ayuda a captar la atención y enriquece la pieza.

Radiación. Genera un punto focal en el escaparate. Otros elementos son espiarles, ojos de buey, ruedas y estrellas. Las formas circulares generan puntos de atención que luego llevan la mirada al resto de la composición. Farmacia Casariego en Buriela. Autor Xavier Martin

Repetición. En muchos escaparates se repiten: objetos, formas. La idea es hacer énfasis en un producto o en armonizar lo que se muestra.

TAREA PRÁCTICA. COMENTAD LO QUE VEIS EN ESTOS ESCAPARATES.

Exercitation ullamco et laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse molestaie cillum.

Escribidlo en una hoja de papel y luego enviadlo por email a nuestra dirección info@saludability.com para comentarlo. Numeración de 1 al 8, siendo el 1 el de arriba a la izquierda y el 5 el de arriba a la derecha.

DISEÑO INTERIOR YFLOOR PLANNING

D i s e ñ a n d o l a experienc ia de l consumidor

Todos somos consumidores. Por tanto, la mejor manera de diseñar un establecimiento es nuestra propia experiencia.

Diferenciamos entre c l ientes masculinos y femeninos. Los masculinos, quieren que todo este junto y se les facilite la compra. Las mujeres quieren ir mirando y pasar de una cosa a otra que esté próxima.

Lo más importante es presentar los productos/servicios adecuados en el tiempo adecuado. No es lo mismo presentar un programa para dejar de fumar cuando uno tiene estrés en el trabajo que a principios de año con los propósitos de año nuevo.

Es importante crear un espacio adecuado, porque si se tiene todo por medio la gente se confunde y se lía. Es importante también que el establecimiento no esté vacío, la presencia de alguien es siempre motivo de alegría, ya sea para el c o n s u m i d o r c o m o p a r a e l establecimiento. En los procesos anteriores a la compra: andar por el establecimiento, consultar con el personal, orientarse dentro del local para ir al lugar adecuado o mirar dónde se halla X producto es importante no transmitir una imagen ni una sensación inadecuada. El modelo de la experiencia del consumidor dentro del local es la siguiente:

1-el cliente ya sabe lo que quiere antes de ir al establecimiento ya sea a través de publicidad o por el

consejo de un amig@. El cliente acude al establecimiento, se siente atraído por él y entra. Hay que disminuir la velocidad de entrada en el espacio del local denominado threshold. Este espacio para al cliente y le hace situar y ver qué quiere hacer y dónde tiene que mirar. En espacios medianos o pequeños como puede ser una farmacia, este espacio de entrada es muy pequeño, por ello es importante que las zonas estén bien indicadas y señalizadas, mediante el uso de gráficos e imágenes o a través de coloridos que los diferencien o luces o olores. Aunque esto sea más sofisticado.

En el proceso de la compra, quizás el cliente deba esperarse, y es bueno que en todo momento el equipo se comporte de la manera adecuada. Es decir que no hablen entre ellos, ni

comenten, ni critiquen a un cliente anterior ni a demás miembros del equipo. Lo importante es que el cliente salga con una experiencia positiva, que los productos se le hayan colocado bien dentro de la bolsa, que se haya hecho con cariño, no a prisa y todo tirado dentro como si fuera un supermercado.

Pertenecer a un establecimiento: esta es mi farmacia, voy a mi farmacia, hay que dejar una buena impresión en su cabeza mientras se van del establecimiento. Que hablen de los servicios que ofrecen en la farmacia a sus amig@s por ejemplo. No es lo que haces, si no como lo

haces, y eso es lo que te da los

resultados.

5 ETAPAS EN EL VIAJE DEL CONSUMIDOR

Hay que diferenciar entre consumidores hipotéticos y consumidores estereotipados.

La marca no es solo un producto. Una marca es el producto y su personalidad. Por ejemplo: barra de labios marca blanca o barra de labios marca A. Por tanto cada vez más las marcas quieren transmitir que son esta personalidad.

El consumidor es capaz de asociar el PVP o el lugar de venta a distintas marcas y personalidades.

Por tanto lo más importante es saber comunicar qué valores queremos transmitir al consumidor: identidad, consistencia y valor del producto

1- Atraer al consumidor al interior del establecimiento.

2- Parar al consumidor en un espacio próximo a la entrada (THRESHOLD)para que para y se sitúe, dónde está, qué se le ofrece.

3-Orientar al consumidor en el interior del local para dirigirlo a donde queremos.

4- Comprar. Que el cliente compre o adquiera el servicio.

5- Sentir la pertenencia al establecimiento para que el cliente se sienta parte de la experiencia y vuelva.

Les aconsejo estos artículos relacionados con la gestión del espacio y del lineal aparecidos en distintos medios:WHY WE BUY de Paco Underhill http://www.elfarmaceutico.es/lafarmaciaqueviene/EF398_FARMACIA.pdf

LA CLAVE DEL EXITO de Malcolm Gladwell http://www.elfarmaceutico.es/lafarmaciaqueviene/EF381_FARMACIA.pdf

La teoría: Diseñar el

interior del establecimiento

CONSEGUIR UN BUEN DISEÑO DEL INTERIOR DE LA FARMACIA NECESITA DISEÑO DEL ESPACIO Y UNA SIMBIOSIS CON LAS ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING Para sacar el máximo partido al espacio no es necesario apelotonar las cosas sin criterio ni orden, más bien al contrario, sin dejar de olvidar que MENOS ES MAS. Hay que dejar claro que si el merchandising es el marketing aplicado al punto de venta, el visual merchandising es cómo se presentan los productos en el establecimiento.

Los distintos criterios a tener en cuenta para diseñar el interior son:

-complementariedad de los productos (productos solares más vitaminas para aumentar el bronceado).

-paredes y displays.

-punto de venta, cajas, almacenes, rutas en el interior del local.

-Luces y señalética.

La teoría: Diseñar el espacio del

establecimientoEN QUE CONSISTE EL ESPACIO Y PORQUE ES TAN IMPORTANTE. EL ESPACIO ES EL BIEN PRECIADO DE CUALQUIER ESTABLECIMIENTO. A NIVEL MACRO Y MICRO TIENE UN IMPACTO VISUAL EN LA EXPERIENCIA DE LA COMPRA DEL CONSUMIDOR. PERMITE COMUNICAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA Y REFUERZA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX (PRODUCTO, LUGAR, PROMOCION Y PRECIO) Los factores que hacen el espacio del establecimiento son:

espacios de circulación y rutas marcadas, áreas de servicios, puntos de caja, displays, productos, muebles y arquitectura

propia del local, entrada, planos.

Los beneficios de una correcta disposición del espacio son:

aumento de las ventas, mejoras en el uso del espacio, manipular el flujo de clientes dentro del local, promover productos

específicos, proporcionar atracciones adicionales y dar información a los clientes. Por ejemplo: una farmacia especializada en productos infantiles, puede usar los displays de casas comerciales y juguetes para niños para delimitar las zonas.

Antes de empezar a trabajar en el local hay que hacer una primera prospección para averiguar:

1- Identificar entradas y salidas, para poder saber cómo se mueven los clientes en el interior del local. Si sabemos donde van a concentrarse los clientes, allí ubicaremos ciertos productos, como por ejemplo los que están en campaña en TV

2-Escaleras y ascensores. Esas zonas generan más tráfico de gente.

3-Ventanas, considerarlas como escaparate o como zona de entrada de luz natural.

4-Peculiaridades geográficas de los locales. Columnas, rincones... se pueden usar para crear zonas concretas, para hacer análisis de sangre, zona de Atención Farmacéutica...

5-Considerar el tráfico de los clientes.

Aprovechar el espacio que tienes

MANERAS DE PRESENTAR EL

PRODUCTO

Tipos de producto

Tamaño grande, es fácil de rellenar y visible por tanto puede estar a una altura ya sea a nivel bajo o nivel alto. Se puede agrupar para dar sensación de promoción y captar la vista del cliente

Los de tamaño menor o más exclusivos, acostumbran a tener menos stock y además requieren algún tipo de servicio, con lo que suelen estar próximos al mostrador.

Los productos más pequeños y valiosos suelen guardarse en armarios para que sean visibles pero no estén accesibles al público.

ASIGNAR EL ESPACIO QUE CADA UNO CREA CONVENIENTE EN FUNCION DE SU PLAN DE NEGOCIO A LAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS DE SU FARMACIA.El uso de paredes y de accesorios, como armarios, estanterías etc es muy útil para diseñar el aspecto y encarrilar al consumidor en la ruta que le queremos hacer seguir en el interior de nuestro local, por tanto, es importante saber usar las tres alturas mencionadas antes: río-árbol-montaña.

¿QUE COLOCAR DONDE?

DONDE QUE PORQUE

Espacio destinación Producto concreto El cliente lo busca. Ejemplo: productos para mastectomizadas

Puntos calientes caja y a nivel de los ojos y que se pueda tocar

Productos baratos y pequeños. Folletos de servicios

Impulso.

Deslocalización Productos que complementen con una promoción, actividad, servicio...

Asociación de productos para aumentar la venta

Puntos Focales Todo tipo de productos: estacionales, en campaña de TV....

Hay que aprovechar los puntos que llaman la atención del usuario para potenciar la venta.

NO SE TRATA DE ESTO

J e r a r q u í a d e l espacio

Cuando uno adquiere un nuevo local, o quiere hacer reformas del mismo, los arquitectos suelen ofrecer planos del local para que la gente pueda pensar en donde ir ubicando las cosas. Se trata de una herramienta muy útil ya una visión espacial del local de una manera más técnica.

El espacio de un establecimiento t i e n e s u p r o p i a j e r a r q u í a , encontramos:

a- Espacio de venta primario: el mejor lugar. Está justo en la entrada del local o cerca de la caja/s. Se colocan los productos que se quieran vender más o los servicios que se quieran ofrecer más. Se puede aprovechar a colocar aquellos productos que estén saliendo en promoción por ejemplo.

b- Espacio de venta secundario: Es un punto de venta bueno, donde uno colocaría los productos básicos por ejemplo o promociones

c- Espacio de destinación: está por e j e m p l o d e t r á s d e u n establecimiento, sería el lugar donde deberían ir los pacientes si quisieran algo en concreto.

Por ejemplo: sujetadores para mastectomía.

d- Espacio de descubrimiento: Es el lugar donde nadie va, porque se tiene que descubrir, se utiliza para por ejemplo poner un punto de rebajas con artilugios antiguos.

e- Puntos fríos y calientes dentro de cada zona de este espacio.

La prioridad del espacios queda de la siguiente manera.

NOMBRE DONDE

PLATINO E.PRIMARIO

ORO E.PRIMARIO

PLATA E.SECUNDARIO

BRONZE DESTINACION/ DESCUBRIMIENTO

PUNTOS CLAVES

4-Puntos pausa

5-Puntos focales

6-Vista de los ojos

1-Entrada y Salida, son las mismas, a qué tipo de calle dan.

2-Prioridad del espacio.

3-Ubicación de los muebles

LA RUTA DEL CLIENTE La ruta que sigue un cliente que acude a un establecimiento es el footfall y está normalmente planeada por los diseñadores y arquitectos. Al cliente se le debe dirigir por donde ir y se utilizan las herramientas siguientes:

LINEAS DE LA VISTA, que son las líneas imaginarias que hacen los clientes que acuden a un establecimiento. Y LOS PUNTOS

FOCALES capaces de crear un foco de atención y crear distintas áreas en el local.

Los distintos puntos focales se aprecian en la imagen. Son los que llaman la atención al cliente.

Las líneas de la vista son también primarias y secundarias.

Los PUNTOS DE PAUSA son elementos que se introducen en el espacio para provocar algún tipo de parada. Ya sea con displays, con elementos fijos etc. Pero también dirigen la ruta del cliente.

En un establecimiento se debe ir siempre: río- árbol- montaña, para tener un orden de altura e impedir que una cosa tape a la otra.

Los productos deben colocarse siempre de esta manera para no incordiarse: bueno-mejor- EL

MEJOR.

YA HEMOS HABLADO DE LA IMPORTANCIA DE QUE TODO ESTE APROVECHADO AL 100% SIN PASARSE . VEAMOS AQUÍ LAS DISTINTOS DISEÑOS POSIBLES PARA TRAZAR UN TRAFICO EN EL INTERIOR DEL LOCAL. Existen muchas posibilidades, aquí vamos a centrarnos en

Rentabilidad del espacio

Diseño libre: se usan distintas piezas de columnas, mesas, góndolas, etc para que el consumidor se sienta más libre. Esta estructura es difícil de mantener para rellenar las estanterías, la gente no sabe donde están los productos y hay desorden. Es difícil de manipular al cliente para que siga las rutas que queremos marcarle.

Circuito de carreras: la tienda esta ya diseñada para que el cliente se mueva por la tienda siguiendo una ruta que le marca la empresa. Es el típico ejemplo de un supermercado o de un gran almacén, d o n d e s e v e n c l a r a m e n t e l a s z o n a s d e descubrimiento y las de destinación. Utilizan gráficas y señalética para que el cliente no se pierda. También la complementariedad de los productos es un punto fuerte. Se crea un efecto túnel.

Diseño tipo rejilla:Existe una zona central donde el consumidor tiene mucha visibilidad dentro del comercio. Hace que el cliente tenga más puntos focales, y es más fácil de rellenar. En este caso es muy fácil de ver el esquema: Ríos, árboles y montañas porque hay distintas alturas muy bien definidas, que no despistan al consumidor y con las que podemos marcar una buena ruta a través del interior del establecimiento.

• • •

La farmacia es un establecimiento sanitario que ofrece al público una presencia próxima y constante de un profesional sanitario.

NO DEBEMOS OLVIDAR QUE LA F A R M A C I A N O E S U N ESTABLECIMIENTO QUE VENDE HUMO NI ES UN SUPERMERCADO

Los servicios son el punto fuerte de una farmacia y lo que diferencia una de la otra. Una farmacia que no sabe diferenciarse de las demás, es porque no dedica su tiempo a pensar en su clientela. Los VM deben pensar que el punto fuerte de las farmacias está en los servicios que ofrecen. Cuantos más servicios ofrezca, más posibilidades tendrá de desarrollarse económicamente y de reinvertir ese dinero en ofrecer más servicios o de mejorar la imagen de la farmacia.

El uso de imágenes, g ráficos, señalética, espacio adecuado, promoción en su interior y en el punto de venta etc. son varios de los

elementos útiles para dar a conocer los servicios que se ofrecen en una farmacia que pueden ser los que se detallan a continuación:

La farmacia. Un establecimiento sanitario que ofrece servicios

Controles de bioquímica b á s i c a , S e g u i m i e n t o f a r m a c o t e r a p é u t i c o perforación de orejas, charlas informativa a los pacientes, preparación de m e d i c a c i ó n s e m a n a l , participación en campañas sa n i ta ri a s nac iona les , c h a r l a s a c o l e g i o s , deshabituación tabáquica, metadona e intercambio de jeringuillas...

Sitios donde encontrar buenas imágenes para inserir en vuestra farmacia

www.shutterstock.com

www.gettyimages.com

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N o t e n e m o s n i n g u n a relación con ninguna de las a nteriores we bs . Una búsqueda en google les hubiera dado el mismo resultado o incluso más.

VENIMOS DE ESTE CLASICO Y BELLO PASADO.

NO QUERAMOS IR A ESTE HORRIBLE FUTURO QUE ALGUNOS QUIEREN IMPONER A LA PROFESION.

CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA CUANDO DISEÑAS UN ESPACIO

COMO CREAR UN BUEN IMPACTO CON EL VM

Si se trabaja de la manera correcta, haciendo un buen uso del espacio y de las herramientas del VM, se obtiene un mayor impacto en el:

1-Concepto e imagen de marca, 2- El producto que se vende 3- El cliente 4- Resultado comercial del establecimiento

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ESPACIO PARA LA CIRCULACION DE LOS

CLIENTES

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PROPORCIONES DEL ESPACIO y PRODUCTOS O

SERVICIOS

TIPOS DE CLIENTES

COMPLEMENTARIEDAD de productos y/o servicios

GUIAR AL CLIENTE

PUNTOS FOCALES Y LINEAS VISUALES

UNA FARMACIA COMPETITIVA ES AQUELLA CAPAZ DE DESTACAR FRENTE A LAS DEMÁS, YA SEA POR CALIDAD EN EL SERVICIO, DISEÑO, HORARIO, PRECIOS O CUALQUIER OTRA CUALIDAD QUE LA HAGA DISTINTA. L a c l a v e p a r a c r e a r u n establecimiento competitivo y de éxito está en tener una idea clara de lo que se quiere ofrecer y cómo va a hacerse esto. Lo demás es añadir sal a la sopa.

Los puntos clave son:

-Identificar las cualidades de nuestro establecimiento (ejemplo: es una farmacia especializada en Atención Farmacéutica con varios espacios destinados a este fin. Además p o s e e m o s p e r s o n a l f o r m a d o específicamente en esto).

-Saber transmitir estas cualidades a nuestro público.

- Ser críticos con uno mismo y aceptar críticas constructivas.

- Realizar análisis de Fortalezas y Debilidades con el fin de potenciar las fortalezas y de transformar las debilidades en fortalezas también.

- S e r c a p a c e s d e e n c o n t r a r establecimientos con similares características para encontrar ideas y fuentes de inspiración.

- Pensar como si uno fuera los ojos del consumidor que acude a nuestro establecimiento.

- Realizar Auto-Auditorías para ver cómo se está transmitiendo esa marca.

A continuación os mostraremos las preguntas que todo VM de farmacia debe hacerse y unas preguntas para realizar una auto-auditoria.

Diseñar un establecimiento competitivo

Preguntas que os tenéis que hacer:Entrada al establecimiento: qué estáis transmitiendo, qué es lo primero que notáis al entrar

Qué mensajes de marketing estamos transmitiendo: se trata de una actividad estacional, de dar a conocer algún servicio, de algún producto específico...En qué tipo de soporte se presentan los productos

Hay una tendencia general en el local sobre el soporte empleado para presentar los productos y en general en el establecimientoCómo se presenta el producto en el establecimientoCómo se ofrecen los serviciosQué tipo de complementariedad existe entre los distintos productos y/o servicios que hay en el establecimiento y si se están llevando a cabo.

DECALOGO AUTO AUDITORIACuál es el tema del escaparateEste tema se mantiene en el establecimiento. ¿Cómo se hace?Qué es lo primero que notas al entrar al establecimientoCómo se muestran los productos. Cuáles son los nexos de uniónCómo se transmite el precio de los productos y/o servicios

Los puntos calientes, se utilizan de la manera adecuada (t ipo de producto expuesto, localización...)

Qué tipo de micro VM se está utilizandoPorqué comprarías o acudirías a esta farmaciaUtiliza 5 palabras clave que definen la farmacia

Qué 5 recomendaciones harías al e q u i p o d e d i re c c i ó n p a ra mejorar el aspecto

TAREA PRÁCTICA. APRENDED A TRABAJAR CON FLOOR PLANS.

Escribidlo en una hoja de papel y luego enviadlo por email a nuestra dirección info@saludability.com para comentarlo.

Esta zona es del

stock y funcionamento. No la toques.

Estas son las zonas de Staff y de formación para el personal.

Espacio del ROBOT.

Copia este hoja y escribe en ella cómo diseñarías el local. Piensa que 1 cm es 1 metro y que las celdas que están alrededor del círculo en negrita son los escaparates de que dispones. Empieza por ubicar entrada y salida, luego la caja. Piensa en el tipo de clientes, dónde ubicarás los la línea de visión, puntos focales, etc. diseña las rutas de los clientes, las categorías que tienes tener y envíalo por correo a la dirección indicada arriba.

Entrada y salida del

local.

POR ÚLTIMO

AGRADECIMIENTOSA Jorge Sancho Fonfría. Por su colaboración eterna en los proyectos de Saludability SL.

A mi jefa Inmaculada Torrens y al Dr. Riu por sus consejos. Al casadero también.

A todos los ángeles que me acompañan en todos mis viajes.

ESTE LIBRO HA SIDO REDACTADO EN SU TOTALIDAD EN EL 706 DE TEA TRADE WHARF.. LONDON SE1 2AS . MIENTRAS EL MUNDO PADECÍA LAS CONSECUENCIAS DEL VOLCÁN ISLÁNDICO

SALUDABILITY SLuna visión diferente de la farmacia

En caso de duda o consulta por favor, contacten con nosotros en:

info@saludability.com

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Leer es una de las mejores actividades de esta vida. ¿Porqué es importante seguir formando a nuevas generaciones? La formación es indispensable no sólo para estar al día de las cosas que ocurren a nuestro alrededor si no también por que muchas veces las cosas nuevas vienen de tendencias anteriores o maneras de pensar. La inspiración puede venir de muchas maneras, de libros, recuerdos, imágenes, pasiones, lecturas.... Os dejamos una lista aquí de libros interesantes para leer. El orden aplicado no tiene ningún sentido en especial. Ni el uno es mejor que el décimo ni viceversa. Son libros para leer y aprender.

Leer os hará grandes.

1. Visual Merchandising: Window & Instore displays for retail. Por Tony Morgan

2. Colour Planning for Interiors: An Integrated Approach to colour in designed spaces. Por

Margaret Portillo

3. Principles of Form & Design. Por Wucious Wong.

4. Silent Selling: Best Practices & Effective Strategies in VM. Por

Judith Bell& Kate Ternus

5. Visual Merchandising &Display. Por Martin M.

Pelger

6. Visual Merchandising and Store Design

Workbook. Por Greg M. Gorman

7. London Cool Shops. PorAurora Cuito

8. Why We Buy. Por Paco Underhill

9. Ultimate Shop Design. Por Llorenc (ed) Bonet

10. Place Advantage: Applied Psychology for

Interior Architecture. Por Sally Augustin

DEL EDITOREsperemos que os haya gustado esta lectura y os resulte muy práctica. El VM es una herramienta que indirectamente y sin saberlo, todos utilizamos y que se aplica en el día a día de muchas de las cosas que hacemos: ordenar los libros, los CD´s, hacer que el armario tenga un mejor aspecto, que los displays no se amontonen en medio del mostrador, cambiar los productos cada temporada.... Esta es una pincelada de lo que se puede hacer con el VM. Lo más importante es seguir practicando y practicando y practicando.

Porque el día a día es el que te enseña. El éxito de un buen VM también lo notará vuestro equipo, más visitas, más movimiento en vuestra farmacia, desarrollo de más servicios etc. Hágase según arte, como el farmacéutico.

Porque, la ciencia es un arte, aunque venga envasado en un microscopio. ¡Gracias!