Von hier aus in die Zukunft

ENTWICKLUNG

WERBEMARKT

2014

März 2015

pilot Mediamarkt 2014

3

„Als ich Mitte der 80er Jahre mit der Mediaplanung anfing, war das

Geschäftsfeld überschaubar: Es gab eine starke Printlandschaft und

den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Der Werbemarkt funktionierte

über Zuteilung.

Erst durch die Gründung der privaten Rundfunk- und Fernsehsender

veränderte sich das Mediageschäft – die Folge waren neue

Möglichkeiten für Werbeplatzierungen sowie ein kontinuierlich

wachsendes Angebot an Mediadaten.

Und heute? Die Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe

gezündet. Sie zwingt uns, unser Geschäft und die Prozesse neu zu

überdenken.

Denn mit Blick auf das Fernsehen haben zum Beispiel Smart-TV oder

Video-on-demand-Angebote komplett neue Werbeformen hervor-

gebracht: basierend auf der Logik, dass Zuschauer nur dann Inhalte

„geschenkt“ bekommen, wenn sie bereit sind, sich einen Werbespot

anzuschauen.

VORWORT VON JENS-UWE STEFFENS

Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens

4

Wir entwickeln bei pilot schon heute für viele Kunden eigene Web-

TV-Formate, die sich die Zuschauer dann im Netz anschauen können.

Über diese Formate wird den Zuschauern zugleich Unterhaltung und

ein Mehrwert geboten. Denn: Nur wirklich guter Content, der hohe

Aufmerksamkeit erzeugen kann, schafft ein lohnendes, weil

wirkungsvolles Werbeumfeld.

Digitale Mediaplanung hat jedoch auch ein fragwürdiges neues

Erfolgsrezept mit sich gebracht: Im Internet können relativ günstig

viele Menschen erreicht werden. Hohe Kontaktzahlen oder Klickraten

beweisen aber noch lange nicht, dass Werbebotschaften

wirkungsvoll wahrgenommen wurden.

Ich bin mir sicher, dass wir schon bald einen grundlegenden Wechsel

in der Leistungsbewertung digitaler Medien erkennen können: von

Kontaktpreisen zu ‚Impact Scores‘, die die Wirkung von

Werbeformaten messen.

VORWORT VON JENS-UWE STEFFENS

Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens

5

Die Digitalisierung hat die Fragmentierung der Medienkanäle

grundlegend beeinflusst – und es Marken dadurch erheblich

schwerer gemacht, ihre Zielgruppen zu erreichen. Agenturen sind

gefordert, die hohen Reichweiten, die bislang im TV relativ einfach

erzielt werden konnten, im digitalen Zeitalter zu garantieren.

Für die Mediaplanung bei pilot bedeutet das: Wir erzeugen Mehrwert

durch die Reduktion von Komplexität.“

In diesem Sinne freuen wir uns, Ihnen in unseren komprimierten

Mediamärkten einen Überblick zur Entwicklung der Medien im Jahr

2014 zur Verfügung stellen zu können.

Viel Spaß beim Lesen und viele Grüße von

Ihren piloten

VORWORT VON JENS-UWE STEFFENS

Auszug aus dem „brand eins“ Interview zum Jahresstart vom pilot-Mitbegründer und Geschäftsführer Jens-Uwe Steffens

6

MANAGEMENT

SUMMARY

7

Die Verbraucher zeigten sich in 2014 so ausgabefreudig wie seit

acht Jahren nicht mehr und auch die deutsche Wirtschaft

investierte mit plus 4,5% mehr in Werbung als im Vorjahr -

insgesamt belief sich der Werbemarkt auf 28,3 Milliarden Euro.

Höchste Wachstumsquoten verzeichnet mit 7% und einem Plus

von 429 Mio. Euro vor allem das zweite Quartal.

Die Monate Oktober bis Dezember bleiben im Jahresvergleich mit

Ø 2.985 Mio. Euro pro Monat die werbeintensivste Zeit im Jahr.

Quelle: Nielsen Media Research

GESAMTMARKTENTWICKLUNG

8

Die Mediennutzung ist im Zeitablauf auf 11 ½ Stunden täglich

gestiegen, da immer mehr Medien parallel genutzt werden.

Die Zukunft der Mediennutzung ist sehr zweigeteilt, Bildschirm-

medien dominieren, Print und Funk kämpfen weiterhin.

TV und Internet bilden ein starkes Duo mit hoher Parallelnutzung,

insbesondere in den jüngeren Zielgruppen.

Derzeit ist der Anteil am linearen TV noch am höchsten, der Trend

geht aber klar zu Bewegtbild im Netz, vor allem bei den Jüngeren.

Die Folge: Es wird in der Zukunft eine hohe Wettbewerbsintensität

um den Werbemarkt, den Rechtemarkt/Content und um die

Werbewirkung/Aufmerksamkeit geben.

Schätzung pilot: in 2019 werden 25% der deutschen Haushalte

über connected devices, v.a. Smart TV`s, verfügen!

Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 auf Basis verschiedener Quellen, u.a. ARD/ZDF Langzeitstudie

Massenkommunikation

MEDIENNUTZUNGENTWICKLUNG

9

Die Bedeutung des Mediums TV im Mediamix werbungtreibender

Unternehmen steigt weiter an, was sich auch in einer Erhöhung

der Spendings um 8% auf 13.279 Mio. € widerspiegelt.

Gründe hierfür liegen nach wie vor in der konstant hohen

täglichen Nutzung des Mediums sowie in der Möglichkeit, über

eine gezielte Sender- & Umfeldauswahl jegliche Zielgruppen

deutschlandweit audiovisuell anzusprechen.

In der neuen Referenzzielgruppe (E 14-59) behält RTL die

Marktführerschaft im Bereich Werbeblockreichweite, gefolgt von

den beiden anderen großen Privaten Sat.1 und ProSieben.

Einen nach wie vor wichtigen Einfluss auf die Kosten eines

Einsatzes von TV haben die saisonale Ausrichtung der Kampagne

sowie die eingesetzte Spotlänge (Ø-2014: 26“).

Quelle: Nielsen Media Research; GfK

TVENTWICKLUNG

10

79% der Gesamtbevölkerung 14 Jahre plus sind online und 49%

nutzen mobile Internet-Angebote.

Die Nutzung von Suchmaschinen wird von 95% der User in

Anspruch genommen.

Die Netto-Spendings im Display-Bereich sind um 8,4% auf 1.430

Mio. € stiegen.

Die Mobile-Spendings wachsen sogar um 76% - allerdings auf

einem weiterhin vergleichsweise niedrigen Niveau.

Facebook ist mit 28 Mio. Nutzern in Deutschland weiterhin das

reichweitenstärkste soziale Netzwerk – allerdings mit sinkender

Aktivität in den jungen Zielgruppen.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014; ovk_report_2014

DIGITALENTWICKLUNG

11

Der Abwärtstrend in den Auflagen der Publikumszeitschriften hält

weiterhin an.

─ Die Verlage wirken diesem Trend mit dem Ausbau ihrer Online-

Reichweiten entgegen und bauen starke Medienmarken auf, die über

Mediagattungen hinweg funktionieren.

Analog der letzten Jahre bleiben Programmies die auflagen-

stärksten Titel.

Auch die Reichweite von PZ ist leicht rückläufig, auch wenn sie

mit 89% immer noch sehr hoch ist.

Die Nutzungsintensität wird geringer. Aktuell geben 51% der über

14-Jährigen an, mehrmals pro Woche Zeitschriften zu lesen, das

sind 7% weniger als noch vor 2 Jahren.

─ Besonders die Außer-Haus-Nutzung auf Reisen, in Bus und Bahn, bei

Freunden und in Cafés ist davon betroffen, was die Vermutung nahe

legt, dass tragbare, digitale Devices Magazine in diesen Situationen

ersetzt haben.

Quelle: IVW; MA Presse 2015 I vgl. MA Presse 2014 I & 2013 I

ZEITSCHRIFTENENTWICKLUNG

12

• Die klassische Tageszeitung zeigt in allen Parametern (Auflagen,

Reichweite, Spendings) über die letzten Jahre einen Rücklauf.

• Das digitale Segment wächst im Gegenzug. Aufgrund vieler neuer

digitaler Angebote als Ergänzung zur Printausgabe steigen die

Online-Reichweiten, was sich auch in den Werbeinvestments 2014

mit einem Zuwachs von 1,3% zum Vorjahr bereits widerspiegelt.

• Die Bereitschaft der Online Nutzer für redaktionelle Beiträge Geld

zu bezahlen wächst und es werden verschiedene Paid-Content-

Modelle von den Verlagen eingesetzt.

• Jedoch kann das digitale Segment nur als Ergänzung der

klassischen TZ gesehen werden und nicht als Ersatz.

• Um Überleben zu können, müssen sich somit die Verlage der

Zukunftsentwicklung durch Themen wie inhaltliche

Differenzierung, Integration digitaler Inhalte und Erlösquellen

außerhalb des klassischen Anzeigengeschäfts anpassen.

Quelle: BDZV, ZMG, Best for Planning 2014 II, IVW IV/2014, Statista, Nielsen Media Research

ZEITUNGENENTWICKLUNG

13

Der Radiomarkt bleibt trotz leichter Reichweitenverluste stabil

und ist mit Tagesreichweiten von 78,3% auf sehr hohem Niveau.

Die Radiolandschaft ist heterogen und es gibt nach wie vor eine

hohe Anzahl an regionalen (Privat-)Sendern.

Die geänderte Rabattpolitik der RMS führt zu höherer Intrans-

parenz – es bleibt abzuwarten, wie dies die Werbespendings in

2015 beeinflussen wird.

Die Digitalisierung wirkt sich auch auf das Medium Radio aus:

─ Der Anteil der Nutzung von Online-Audio-Angeboten steigt stetig,

jedoch ist das Gesamtlevel im Vergleich zur herkömmlichen Nutzung

noch immer gering. Ab Herbst 2015 werden einheitlich planbare Daten

für UKW und Webradio verfügbar sein.

─ Mobiles Breitband und LTE fördern die Online-Audio-Entwicklung.

─ Die Relevanz von Musikstreaming wird in den nächsten Jahren weiter

wachsen.

Quelle: Nielsen, ma Radio 2015 I

RADIOENTWICKLUNG

14

Die digitale Entwicklung der OoH-Medien ist noch längst nicht

abgeschlossen.

─ Innovative Einsatzmöglichkeiten werden erschlossen und es entsteht

immer mehr Bewegtbild im öffentlichen Raum. Der digitale Bereich der

Außenwerbung beträgt bereits 8,5% und wächst weiter an.

─ In Zukunft wird DOoH der Online-Logik folgen: Adserverbasierte

Buchung, Analyse und Reporting.

Auch neue crossmediale Lösungen werden im OoH-Bereich

angeboten.

─ Einige Vermarkter verknüpfen OoH- mit Mobile-Maßnahmen. So

entstehen mit Geo-Fencing und iBeacons Technologien, die eine

Interaktion mit der mobilen Zielgruppe möglich machen.

Insbesondere für Regio-Kampagnen gibt es vielfältige

Möglichkeiten.

─ Mit dem Tool „Geopilot“ können Streuverluste in der Zielgruppe

verringert und Medien effizienter eingesetzt werden.

Quelle: pilot Mediamarkt Plakat + JvB Stammdaten, Nielsen Media Research, Stand: März 2015

OUT-OF-HOMEENTWICKLUNG

15

Nach dem Besucherrekord in 2012 (135,1 Mio.) haben die

Besucherzahlen in den letzten Jahren wieder abgenommen und

liegen 2014 bei 121,7 Mio. Damit sanken auch die Umsatzerlöse

wieder unter die Milliardenmarke.

─ Der Marktanteil des deutschen Films stieg innerhalb der letzten drei

Jahre immer noch weiter an und liegt momentan bei 26,7%.

─ Im Besucherverhalten hat sich wenig geändert – weiterhin geben 11%

der über 14-Jährigen an, dass sie etwa 1x im Monat ins Kino gehen.

Die Kinobuchung ist für Werbungtreibende in den letzten Jahren

deutlich transparenter (vereinfachte Preissysteme/Kontakt-

buchung) und flexibler (Stichwort Digitalisierung) geworden.

Die Interaktion zwischen Besuchern und Werbungtreibenden ist

ein großes Thema und wird weiter voran getrieben.

Quelle: FFA / ma Presse.

KINOENTWICKLUNG

16

GESAMTMARKT

ENTWICKLUNG

17Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, in Mio. € /

TZ = Tageszeitung / PZ = Publikumszeitschriften

DER DEUTSCHE WERBEMARKT

WÄCHST

27.304

28.534

2013

2014

Werbemarkt Gesamt in Mio. Euro

1.834

1.4621.330

1.1991.013 988 951

857 842717

PKW E-

Commerce

TZ-

Werbung

Unternehm.

Werbung

Lebensm.

Einzelh.

Online-

Dienstl.

SüßwarenPZ-

Werbung

Arznei-

mittel

+12,2% +29,4% +0,3% +14,3% +14,8% +12,7% +8,3% -4,5% +3,7% -6,1%

Mobilnetz

Top 10 Branchen in Mio. Euro

18

Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013

KONSTANTER MEDIAMIX TROTZ WACHSENDER WERBEAUFWENDUNGEN

2013: 27.304 Mio. € 2014: 28.534 Mio. €

17%

13%

2%

45%

5%

5%

11%

TZ

PZ

FZ

TV

FK

PL

Kino

OL

Transport

AT-Retail

AMBIENT

MOBILE

17%

12%

1%

47%

6%

4%

11%

TZ

PZ

FZ

TV

FK

PL

Kino

OL

Transport

AT-Retail

AMBIENT

MOBILE

TV bleibt mit 47% und 13.279 Mio. € Bruttospendings stärkstes Medium im deutschen Markt und konnte auch

absolut mit 964 Mio. € die größten Zugewinne aufweisen.

Höchste Wachstumsraten weist das Medium Mobile mit einem Plus von 76% auf 188 Mio. € auf.

19

Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, in Mio. €

Top 10 exkl. Intermediäre (Affiliate-Umsätze, Dritt- und Restplatzvermarktung, sofern der Werbungtreibende nicht eindeutig bekannt); exkl. SA Sonstige Anzeigen (Sonstige Handy-Spiele, Klingeltöne, Flirt-SMS etc.).

ALDI NORD UND SKY MIT HÖCHSTEN ZUWÄCHSEN ALS NEUEINSTEIGER IN DEN TOP 10

233

234

245

262

299

301

369

381

412

529

VODAFONE DT., DDF

SPRINGER AXEL SE, HH

BEIERSDORF AG, HH

TELEKOM DEUTSCHLANDGMBH, BONN

UNILEVER DT., HH

VOLKSWAGEN AG, WOLFSBURG

FERRERO DT., FFM

MEDIA-SATURN-HOLDING,INGOLSTADT

L'OREAL HUP, DDF

PROCTER+GAMBLE,SCHWALBACH

102

105

109

121

123

128

136

139

148

254

ALDI NORDDISCOUNT

LIDL DISCOUNT

IKEAMOEBELHAEUSER

SATURNTECHN.KAUFHAE…

PENNY DISCOUNT

REWEHANDELSKETTE

MC DONALD'SRESTAURANTS

EDEKA EINKAUFS-GENOSSENSCHAFT

SKY PAY-TV

MEDIA MARKTTECHN.KAUFHAE…Procter & Gamble

Ferrero

L‘Oreal

Volkswagen

Media Saturn

Unilever

Beiersdorf

Dt. Telekom

Axel Springer

+6,8%

+46,3%

0%

-24,6%

-0,4%

-4,3%

+0,9%

+2,7%

+1,3%

-11,8%

+23,5%

+11,3%

-6,2%

+7,1%

Top 10 Firmen Top 10 Produkte

Media Markt

REWE

Edeka

Sky Pay-TV

Penny

Mc Donald‘s

Saturn

Ikea

+9,8%

+8,6%

+13,1%

Vodafone +27,2%

Lidl Discount -33,7%

Aldi Nord +92,6%

20

Quelle: : Nielsen Media Research; WizzAd; Bruttowerbeaufwendungen in % Vgl. 2014 zu 2013, , in Mio. €

SAISONALITÄT 2014

Im Ø wurden pro Monat 2.377 Mio. € in Kommunikation investiert.

Die Monate Oktober und November 2014 waren die werbeintensivsten im Jahr.

1.8341.968

2.525 2.4312.539

1.9991.827 1.859

2.596

2.9423.138

2.877

JAN FEB MÄRZ APRIL MAI JUNI JULI AUG SEP OKT NOV DEZ

Spendings 2014 in Mio. €

102 103 103 108 111Index

vs. VJ 100 103 104 103 105 105 106

21

MEDIENNUTZUNG

22

3

9

14

21

30

50

62

70

82

4

15

12

33

28

35

82

66

74

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Kino

Online-Video kostenpfl.

DVD/BluRay

Online-Video kostenlos

Zeitschriften

Games

Bücher

Zeitungen

Internet

Radio

Fernsehen

Tägliche Nutzer in %

E 14-49

E 14+

Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014

TV, INTERNET UND FUNK MIT HOHER

REICHWEITE –

BEI <50J. LIEGT INTERNET AUF HÖHE

TV.

23

Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014, Basis: Erwachsene 14-49 Jahre

IN DER ZIELGRUPPE 14-49 JAHRE DOMINIEREN DIE BILDSCHIRMMEDIEN DIE NUTZUNG!

206 min 129 min• Internet

135 min

Games

56 min

• 19 min

+

Ein Blick auf die tägliche Nutzungsdauer

in Minuten zeigt: Das Internet ist bereits

bei den unter 50-Jährigen die Nr. 2 in der

Nutzungsdauer!

TV ist mit 4 ½ Stunden weiterhin führend

in der Nutzungsdauer.

24

Basis: ab 14 Jahre; Nutzung TV & jeweiliges Medium/Tätigkeit; wechselnde Fallzahlen

DEUTSCHLAND EIN LAND VON

MEDIENJUNKIES.-

11 ½ STUNDEN MEDIENKONSUM

TÄGLICH*.-

GRUND: IMMER MEHR MEDIEN WERDEN

PARALLEL GENUTZT.

14

31 30

104 1

19

18 17

16

10

3

3815

11

25

12

5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Telefon Haushalt Internet Print Buch Radio

Parallelnutzung TV und…Angaben in %

Häufig Manchmal Selten

71

64

58

51

26

9

Quelle Graphik: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 // *:SevenOne Media, Media Activity Guide 2014 auf Basis verschiedener

Quellen, u.a. ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

25

Basis: 14-49 Jahre; Nutzung TV/Internet mindestens selten, n=13.017

BILDSCHIRMMEDIENTV UND INTERNET

-EIN TEAM MIT SEHR

HOHER PARALLELNUTZUNG.

59 10 8 11 14

10 1217 18

2432 34

40

44

77

89

1010

13 10

14

1718

23

76

107

7

910

11

10 12

12

10

16

12

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Parallelnutzung von TV und InternetAngaben in %

Häufig Manchmal Selten

16 19

27

22

26

32 3033

41 40

51

59

67

75

Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014

26DIE PARALLELNUTZUNG IST EINE FRAGE DER UHRZEIT UND DES ALTERS!

Je mehr Bildschirmscreens (PC, Tablet,

Smartphone) zur Verfügung stehen, desto

höher ist auch die Parallelnutzung.

Die Parallelnutzung wiederum ist morgens

deutlich höher als abends.

Insbesondere auch in den jüngeren

Zielgruppen ist die Parallelnutzung stärker

ausgeprägt als bei den Älteren.

Quelle: IP Fourscreen Touchpoints; Basis: TV Kontakte (Mo-So), Erwachsene 14-59 Jahre

Lesebeispiel: Bei …% aller linearen TV-Kontakte

wurde gleichzeitig ein anderer Screen genutzt

V

orm

itta

gs:

29%

Nachts: 14%

27

18,3

4,9

5,3

7,3

10,1

13,4

21,1

29,1

25,8

10,2

2,9

4,4

4,4

6,2

9,3

12,4

16

20

0 5 10 15 20 25 30 35

Online-Video (gesamt)

e-learning

Online-Shopping

Onlinenavigation

Blogs/Foren

Artikel/Beiträge online lesen

soziale Netzwerke

Online-Musikstreaming

E-Mails

Durchschnittliche tägliche NutzungsdauerAngaben in Minuten

14+ 14-49Basis: ab 14 Jahre, N=1.501

WAS WIRD ONLINE GENUTZT?

-MUSIKSTREAMING

UND ONLINE-VIDEOS DOMINIEREN IM

INTERNET-ENTERTAINMENT, VOR

ALLEM BEI DEN JÜNGEREN.

Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014

28

Quelle: Business Insider UK; http://uk.businessinsider.com/netflix-ceo-broadcast-tv-dead-in-16-years-2014-11?r=US

BROADCAST TV WILL DIE WITHIN 16 YEARS – WIE REAL IST DIESES SZENARIO?

Netflix CEO Reed Hastings, Dec 2014

29

FAKT IST: BEWEGTBILDANTEIL

ÜBER LINEARES TV HAT (NOCH) DEN

LÖWENANTEIL-

BEWEGTBILD IM INTERNET ABER

STARK WACHSEND, VOR ALLEM IN

JUNGEN ZIELGRUPPEN.

76%

15%

6%

3%

Junge Zielgruppe (14-25 Jahre)

lineares TV Bewegtbild Online

DVD & Co TV Aufnahmen

Bewegtbild Kontakte (Brutto) in % (Mo-So)

Basis: TV Kontakte (Mo-So) / TV Aufnahmen: per Festplatten-/Videorecorder aufgezeichnete TV Formate

Quelle: IP Fourscreen Touchpoints Dez 2014

86%

6%

4%

4%

Gesamt (14-59 Jahre)

lineares TV Bewegtbild Online

DVD & Co TV Aufnahmen

30

1/3 der unter 30-Jährigen nutzt das Bewegtbild

Angebot im Netz bereits täglich!

Erfolgreiche TV Formate werden sehr gerne

online aufgerufen.

RELEVANTE REICHWEITEN VON BEWEGTBILD IM NETZ !

265.096 Abrufe

78.703 Abrufe

51.174 Abrufe 300.869 Abrufe

188.287Abrufe

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit Nielsen, Zensusdaten, Nutzung auf Windows und Mac OS basierten Rechnern, Abrufzahlen (Tag der Erstnutzung + 6 weitere Tage), E14+, Abrufzahlen aus KW 8/2015, Topwert

31

Quelle: SevenOne Media, Media Activity Guide 2014

AKTUELL NOCH EIN EXTREM FRAGMENTIERTER BEWEGTBILDMARKT IN DEUTSCHLAND.

Deutsche VOD & WEB TV Marktstruktur:

Kostenpflichtig vs. kostenfreie Modelle

Qualität des Contents

Größe & Prominenz des Angebotes

Zugehörigkeit des Angebotes zu privater Firma

Anbieter arbeiten gleichzeitig mit unterschiedlichen

Geschäftsmodellen (z.B. Online Infoportal bietet

kostenlose Videos sowie eine kostenpflichtige

Bibliothek an).

Printmedien: Nahezu jede Zeitungswebsite bietet

freien Video-Content an. Bisher hat nur Bild.de

bezahlten Content in ihr Angebot integriert.

Paid <> free

32

31%

17%

11%

9%

9%

8%

6%

2%

2%

2% 2%1%

0%

Marktanteile der VOD-Players 2014

AKTUELL NOCH KEIN DOMINIERENDER PLAYER IM VOD-MARKT.

Auch unter den VOD (Video on Demand)

Anbietern ist noch kein dominierender Player.

Bisher verzeichnet maxdome den höchsten

Anteil.

2014

Quelle: pilot research 2014

33DIE FOLGE: EINE HOHE WETTBEWERBSINTENSITÄT UM…

Quelle: Statista 2015

3 8 2143

78

124163

200237

287

357

449

0

100

200

300

400

500Umsatzentwicklung VOD Markt Dtld. in

Mio. €

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

…den Werbemarkt …den Rechtemarkt/Content

…die Werbewirkung/Nutzeraufmerksamkeit

Positive Einschätzung für den VOD-Markt in

Deutschland, Prognose 2018: Rund 450 Mio. €

Schätzung pilot: in 2019 werden 25% der

deutschen Haushalte über connected devices,

v.a. Smart TV`s, verfügen.

34

TV

35

Quelle: Nielsen Media Research, GfK

TV BLEIBT DAS EINZIG WAHRE MASSENMEDIUM IN ALLEN ZIELGRUPPEN

Beispiel 30“ Brutto:

ARD – Fußball WM Viertelfinale (FR:DE) = 325 T€

RTL – Das Supertalent = 86 T€

Die Ø-Spotlänge beträgt 26 Sek.

9% aller Spots sind Sonder-werbeformen.

Erwachsene sehen täglich 219 Minuten fern.

Top-Reichweite: Das Erste -

Fußball WM Finale

Deutschland – Argentinien mit

32,47 Mio. Zuschauern insgesamt,

respektive 20,88 Mio. in der

werberelevanten Zielgruppe

E 14-59 Jahre.458 Spots laufen pro Stunde über alle Sender.

Die TV-Spendings sind 2014 vs.

2013 um 7,8% angestiegen.

Über das Fernsehen werden

täglich 79,8% der Menschen

(E 14-59) erreicht.

36

Die täglichen Sehdauern weisen ein konstantes Bild auf hohem

Nutzungsniveau vs. Vorjahr auf. Einzig die Erwachsenen zw.

20-29 Jahren verlieren im mittleren einstelligen Bereich.

Quelle: AGF/GfK, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, TV Gesamt, 01.01.- 31.12.2014, 06-01 Uhr, +-% 2013

SEHMINUTEN NACH ZIELGRUPPEN

0

50

100

150

200

250

300

350

E 14-19 E 20-29 E 30-39 E 40-49 E 50-59 E 60-69 E 70+ F 14+ M 14+

Ø Sehdauer 2014

E 14+: -0,5%

+3,2%

-6,5%

-1,4%

+1,2%

-3,4%

-1,4%

+0,5%

+3,1%

-0,9%

37

0,000

0,100

0,200

0,300

0,400

0,500

0,600

0,700

0,800

0,900

1,000

1,100

1,200

1,300

1,400

1,500

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

Re

ich

we

ite

in

Mio

TKP 30" brutto €

In der Referenz-Zielgruppe ist RTL weiterhin MarktführerSENDER-POSITIONIERUNG

E 14-59

Ø-Markt

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, Werbung,

TA 01-11, 17-23 Uhr, 01.01.2014-31.12.2014, ZG: E 14-59

38

E 50-69

RTL

Sat.1

RTL

Sat.1 GOLD

Sat.1

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 01.01.2014-31.12.2014

MIT DEM RICHTIGEN UMFELD ERREICHT MAN SEINE ZIELGRUPPE IM TV

E 14-29

ProSieben

ProSieben

ProSieben

RTL II

Disney

Channel

E 30-49

ProSieben/

Sat.1

VOX

RTL

SIXX

VOX

E 70+

Das Erste

ZDF

Das Erste

ZDF

Das Erste

39

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 01.01.2014-31.12.2014, E 14-59, Ø Programmreichweite in Mio.

TOPS & FLOPS 2014 (BETRACHTET WURDEN UNTERSCHIEDLICHE ZEITSCHIENEN)

Sat.1 Primetime

RW: 4,02 Mio.

Vox Primetime

RW: 1,49 Mio.

Sat.1 Pre-Prime

RW: 1,79 Mio.

RTL Primetime

RW: 2,98 Mio.

Vox Primetime

RW: 1,48 Mio.

Sixx Primetime

RW: 0,26 Mio.

RTL Prime/Late

RW: 6,10 Mio.

RTL Pre-Prime

RW: 0,52 Mio.

Pro7 Primetime

RW: 0,99 Mio.

Vox Primetime

RW: 0,60 Mio.

Sat.1 Primetime

RW: 0,75 Mio.

Pro7/Sat.1 Primetime

RW: 0,68 Mio.

Pro7Maxx (OV) Primetime

RW: 0,02 Mio.

Vox Primetime

RW: 0,91 Mio.

RTL II Primetime

RW: 0,68 Mio.

RTL Primetime

RW: 1,28 Mio.

Kabel1 Pre-Prime

RW: 0,33 Mio.

Pro7 Primetime

RW: 2,72 Mio.

RTL II Late

RW 0,88 Mio.

Kabel1 Primetime

RW: 0,68 Mio.

40

Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK; TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außerhaus Nutzung, 12.06.2014-14.07.2014, Topspiele nach RW E 14-59

IM SOMMER ERZIELTE DIE FUßBALL-WM WIE IMMER REICHWEITENHIGHLIGHTS

Sender Datum SpielpaarungReichweite

in Mio.

DAS

ERSTE13.07.2014

Finale:

Deutschland – Argentinien20,88

ZDF 08.07.2014Halbfinale:

Brasilien - Deutschland19,96

ZDF 30.06.2014Achtelfinale:

Deutschland - Algerien17,51

ZDF 26.06.20143. Gruppenspiel:

USA - Deutschland15,48

DAS

ERSTE16.06.2014

1. Gruppenspiel:

Deutschland - Portugal15,13

41

2.745

3.2103.499

4.124

4.960

5.961

6.719 6.8167.170 7.008

8.353 8.326

9.922

10.55810.928

10.083

10.4039.976

9.71010.084

10.983

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

2014 wurden aufgrund einer geringeren durchschnittlichen

Spotlänge (28“ auf 26“), steigender Werbespendings und des

Hinzukommens neuer Sender vs. Vorjahr 899 Spots pro Tag mehr

ausgestrahlt.

Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd, inkl. Sonderwerbeformen exkl. Sponsoring

ANZAHL SPOTS PRO TAG

42

Jan/Feb haben bei überdurchschnittlicher Reichweite die besten

TKPs.

Günstige Preise im Jul/Aug machen die Sommermonate attraktiv.

Die WM-Monate Juni und Juli 2014 waren etwas teurer als

gewohnt, ansonsten zeigt 2014 die gewohnte Saisonalität.

Quelle: AGF/GFK Fernsehforschung, TV Scope, Panel D+EU, inkl. zeitversetzter & Außer-Haus-Nutzung, Werbung,

TA 01-11+13-30, 06-01 Uhr, 01.01.2014-31.12.2014, Basis: 8 Hauptsender

IM JAN/FEB UND JUL/AUG SIND TV-

KAMPAGNEN AM GÜNSTIGSTEN

84

111

115 113

88

74 74

116

127 125

111

TKP Index RW Index

59

Jahresdurchschnitt = 100

Zielgruppe: E 14-59

Feb. Mär. Okt. Nov.Jan. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Dez.

43

Der Ø-Preis für 1.000 Kontakte steigt um ca. sechs Prozent und

liegt damit wie auch in den letzten Jahren im mittleren einstelligen

Bereich.

Jeweils zu beachten sind auch die monatlichen Entwicklungen der

einzelnen Sender, da die unterjährigen Teuerungen auch starken

Schwankungen unterliegen können.

Quelle: pilot-Schätzung auf Basis GfK- & Vermarkter-Daten, Ø-TKP 30“, E 14-59, 06-01 Uhr

TVAUSBLICK 2015

INDEX TKP 2015 VS. 2014

106105

106 106

108107

102

106

100

105

110

115

RTL SAT.1 PRO 7 Kabel 1 VOX RTL2 ARD ZDF

Index

Index 100 = TKP E 14-59 J.

44

Unterschiedliche Programmstrategien bei der RTL Group und

ProSieben/Sat.1:

─ Um eine größere Unabhängigkeit von Lizenzware aus den USA zu

gewinnen, legt die Mediengruppe RTL ihr Augenmerk künftig verstärkt

auf Eigen- und Auftragsproduktionen. Das Motto dafür lautet: „Create

new hits“. Im Fokus steht dabei vor allem VOX, dessen Anteil an

Eigenproduktionen bisher bei ca. 60% liegt. Der von RTL liegt bereits

bei über 85%.

─ ProSieben/Sat.1 setzt dagegen auch weiterhin auf amerikanische

Lizenzware wie Blockbuster, US-Serien und Sitcoms. Ziel ist es hier

jeweils die kompletten Verwertungsrechte einzukaufen, um die Inhalte

über alle relevanten Kanäle (Free-TV, Online, Video-on-Demand) der

Sendergruppe anbieten und vermarkten zu können.

Und auch sky wagt sich nach dem Vorbild von Netflix an seine

erste fiktionale Eigenproduktion in großem Stil: Gemeinsam mit

der ARD wird „Babylon Berlin“, eine Krimiserie aus dem Berlin der

20er Jahre, produziert.

TVAUSBLICK 2015

PROGRAMM

Quelle: Fachpresse

45

Dezentrale Werbung

─ Ende 2014 machte das Bundesverwaltungsgericht den Weg für

regionale Werbung auf bundesweit empfangbaren TV-Sendern frei.

─ Sowohl bei SevenOne Media (Sender: Sat.1, ProSieben, kabel eins) als

auch bei der IP Deutschland (Sender: RTL, bald auch VOX) können

Werbespots künftig regional ausgestrahlt werden.

SevenOne Media: Die Möglichkeiten begrenzen sich derzeit noch auf NRW und

Hessen. Baden-Württemberg ist kurz vor dem Start. Alle anderen Bundesländer

sind noch nicht aussteuerbar.

IP Deutschland: Hier können ebenfalls Spots in NRW, Hessen und Baden-

Württemberg gebucht werden, allerdings aktuell immer nur ein Bundesland auf

einmal.

Quelle: SevenOne Media & IP Deutschland

TVAUSBLICK 2015VERMARKTUNG

46

DIGITAL

47

Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2014; ovk_report_2014

ONLINE HAT LÄNGST DIE MASSEN ERREICHT

Anstieg der Internetnutzer

auf 55,6 Mio. Dieses

entspricht 79,1% der

Gesamtbevölkerung 14 Jahre

plus.

Netto-Spendings lt. ovk:

2013: 1.319 Mio. €

2014: 1.430 Mio. € (+8,4%)78% der Frauen und

81% aller Männer nutzen

regelmäßig das Internet.

17,9% der täglich für Medien

aufgewendeten Zeit wird

online verbracht.

Nutzung von Such-

maschinen 95%,

Emails bearbeiten 91%.

64% der Onliner sind

berufstätig. 13% sind in der

Ausbildung und 22% im

Ruhestand.

Ø Verweildauer pro Tag

14-29 Jahre = 248 Min

30-49 Jahre = 162 Min.

50 Jahre und älter = 108 Min.

84% nutzen den

Internetzugang per

Smartphone/Tablet etc.

48

Um eine transparentere Darstellung der Investments aufzuzeigen,

wurde die Währung des OVK Online-Reports Anfang 2014 auf

Netto-Spendings umgestellt (rückwirkend bis 2012.)

Gleichzeitig wurde entschieden sich zukünftig nur noch auf das

originäre Kerngebiet der Display-Werbung zu konzentrieren, somit

entfällt die Darstellung von Search und Affiliate.

Dieses klassische Kerngebiet zeigt jedoch weiterhin ein deutliches

Wachstum in Höhe von 8,4% vs. Vorjahr auf.

Quelle: OVK Online Report 2014/01, in Mio. €

ENTWICKLUNG DER WERBE-

INVESTITIONEN

1.319 1.430

2.558

440

2013 2014

klass. Online Werbung Search Engine Advertising Affiliate-Netzwerke

in Mio. €

Affiliate und SEA

werden nicht mehr

ausgewiesen

4.317 gesamt

+ 8,4%

49

AGOF e.V / internet facts 2014-11; mobile facts 2014-Iil; Jost von Brandis; http://de.statista.com/statistik/daten/studie/208236/umfrage/prognose-zur-entwicklung-der-smart-tv-haushalte-in-deutschland/

NUTZUNG UND ENTWICKLUNG DIGITALER GERÄTE

Smart-TV

DooH

Smartphone

Tablet

Desktop

Insgesamt nutzen rund 48 Mio. Deutsche

das stationäre Internet

34 Mio. Nutzer greifen

mittlerweile bereits über

mobile Endgeräte auf

das Internet zu

Aber auch internetfähige

Fernseher sind weiter auf

dem Vormarsch. Bereits 40%

der Endgeräte bieten eine

Onlinenutzung.

Die Digitalisierung macht auch im

Out-of-Home Bereich nicht halt

- mehr als 145 Mio. digitale

Screens sind bereits vorhanden.

50

AGOF e.V./ internet facts 2014-11 / 2013-12

TOP 10 VERMARKTER 2013 VS. 2014

• InteractiveMedia auch 2014 der Top Vermarkter nach Nettoreichweite

• Stärkster Reichweitenzuwachs bei SevenOne Media und Tomorrow Focus

Rang Rang Vermarkter Nettoreichweite 2013 Nettoreichweite 2014Trend UU

(2012/2013)

2014 2013 (mit den wichtigsten Medien) in % UU (Mio.) in % UU (Mio.) in %

1 1InteractiveMedia CCSP GmbH

(T-Online.de)65,5 34,26 65,6 34,63 +1,1%

2 2Axel Springer Media Impact

(Bild.de, Welt.de)58,5 31,03 60,5 31,94 +2,9%

3 3Ströer Digital *

(Freenet.de, Yasni.de)57,0 29,76 57,6 30,40 +2,2%

4 6SevenOne Media

(ProSieben.de, MyVideo.de)50,4 26,33 53,6 28,31 +7,5%

5 5TOMORROW FOCUS Media

(Focus.de, Chip.de)50,5 26,35 52,8 27,88 +5,8%

6 4United Internet Media

(GMX.de, WEB.DE)53,0 27,65 51,7 27,30 -1,3%

7 8IP Deutschland GmbH

(RTL.de, Clipfish.de)49,0 25,58 49,3 26,01 +1,7%

8 9OMS Vermarktung

(mopo.de, rp-online.de)46,6 24,35 46,3 24,44 +0,4%

9 7eBay Advertising Group

(Ebay.de, Mobile.de)50,0 26,10 45,8 24,18 -7,4%

10 10G+J Electronic Media Sales

(Stern.de, Chefkoch.de)41,9 21,91 37,9 20,02 -8,6%

51

Quelle: AGOF e.V./ internet facts 2014-11 / 2013-12; Top Nutzungsgründe beruhen auf der Nutzung „mind. gelegentlich“; * Unique User

HAUPTNUTZUNGSGRÜNDE SIND RECHERCHE UND KOMMUNIKATION

40,6

41,7

44,5

58,0

65,1

71,3

71,9

71,9

86,0

87,0

Sportergebnisse

Essen&Trinken

Testergebnisse

Online-Banking

Lokale Nachrichten

Wetter

Online Shopping

Intern. Nachrichten

Priv. Email

Suchmaschinen

11,63

11,65

11,85

12,26

12,55

13,26

16,77

16,95

22,55

26,35

Yahoo Deutschland

RTL.de

Focus Online

Computerbild.de

Chip Online

Web.de

Bild.de

Gutefrage.de

Ebay.de

T-Online

Top

Nutzungsgründe

Top 10

Seiten

Priv. Emails

Online Shopping

Intern. Nachrichten

Wetter

Lokale Nachrichten

Testergebnisse

Chats & Foren

Essen & Trinken

Online-Banking

Suchmaschinen T-Online

Ebay.de

Gutefrage.net

Bild.de

Yahoo Deutschland

Computerbild.de

Web.de Gesamt

CHIP Online

FOCUS Online

RTL.de

in % UU in Mio. *

+5,1%

-9,2%

-0,6%

+21,3%

-3,5%

-6,0%

-10,6%

+28,7%

+37,1%

+14,6%

52

Programmatic Branding gewinnt weiter an Bedeutung.

─ Branding-Inventare werden mehr und mehr an technologische Systeme

angebunden und automatisiert gehandelt. Der Einsatz der neuen

Systeme schafft eine neue Art, wie Media-Inventare gebucht und

optimiert werden.

Die Qualität der Werbefläche ist ein zentrales Element für

wirksame Kampagnen. Geeignete Tracking-Systeme helfen immer

besser, die wirkungsstarken Werbeflächen herauszufiltern und

gezielt einzukaufen.

Werbeformate, die sich in Optik und Tonalität eng an der zur

Ausspielung genutzten Werbeplattform orientieren ("Native

Advertising"), werden in zunehmenden Maße in die

Kampagnenplanung integriert.

DIGITALAUSBLICK 2015

53

26.94625.324

23.419

15.426

10.9048.650 7.444

5.618 5.369 5.160

KFZ Telekommunikation Dienstleistung Finanzen Medien Ernährung Computer & Büro Körperpflege Unterhaltungselektronik

107 Mio. €

188 Mio. €

2013

2014

Quelle: Nielsen Media Research; WizzAd; 2014 vs. 2013 * Mobile Gesamt beinhaltet die Spendings für Smartphones und Tablets.

DIEMOBILE-SPENDINGS WACHSEN – JEDOCH

AUF NIEDRIGEM NIVEAU

Handel KFZ Telekomm-

unikation

Dienst-

leistungFinanzen Medien Computer

& Büro

Ernähr-

ung

Textilien &

BekleidungKörper-

pflege

Mobile Gesamt*

+241% +59,6% +53,8% +16,2% +52,5% -37,4% +121,9% +40,7% +408,2% +144,8%

Top 10 Branchenin TEUR

54

Quelle: AGOF e.V.: mobile Facts 2014-III (Basis: Unique Mobile User: 34,33 Mio.), statista.com/Accenture; mobile-zeitgeist.com, haufe.de.

FAKTEN UND TRENDS DES MOBILEN INTERNETS

49% aller Personen ab 14

Jahren (34,3 Mio.) nutzen

mobile Internet-Angebote.

76% der weltweiten Smartphones

laufen mit dem

Android Betriebssystem.

72% nutzen ihr Smartphone als

Informationsquelle am

Point-of-Sale.

Ø wird das Smartphone 214 Mal

am Tag genutzt.

Der Ø-Nutzer checkt bereits

um 7:31 Uhr seine Mails,

Nachrichten und Facebook.

55Quelle: www.businessinsider.com /news; Facebook.com/ads ; wuv.de/digital, statista.com; *UMU = Unique Mobile User ; **Beauty &

Personal Care; Quellenangaben im Anhang

AKTUELLE ARGUMENTE FÜR

DAS THEMA MOBILE

31% (Vorjahr 22,4%) des gesamten Online-Traffics

kommt über Smartphones und Tablets.

60% der Facebook-Werbeumsätze sind dem

Mobile Advertising zuzurechnen.

Google und Facebook generieren zusammen

75% der weltweiten Mobile-Umsätze.

10% (4,11 Mrd. €) der Online-Umsätze wurden in 2014 über

Smartphones und 7% (4,11 Mrd. €) über Tablets generiert.

iOS Nutzer liegen mit einem Ø-Bestellwert bei Online-Käufen

(101,34€) an der Spitze, gefolgt von Windows Phone (83,45€)

und Android Usern (76,89€).

56

Quelle: Statista.com, Statscounter.com/ Mobile_OS-DE-yearly-2013-2014, mobile-zeitgeist.com, mobilbranche.de // *von Öffnung einzelner Apps über die Uhrzeit-Kontrolle bis hin zur Taschenlampe

STATUS QUO DES DEUTSCHEN MARKTS – SMARTPHONE

Deutscher Markt im Überblick(mit Fokus auf SMARTPHONES)

70% der Smartphone-Betriebssysteme

am Markt sind Android (iOS hat einen Marktanteil von 27%)

Rund 11% der

E-Commerce Umsätze werden über das Smartphone generiert

Mehr als 41 Millionen Smartphone-Nutzer in 2014

Die Funktionen des Smartphones werden

Ø 214 Mal am Tag genutzt*

57

Quelle: Statista.com, Statscounter.com/ Mobile_OS-DE-yearly-2013-2014, mobile-zeitgeist.com, mobilbranche.de

STATUS QUO DES DEUTSCHEN MARKTS – TABLET

Deutscher Markt im Überblick(mit Fokus auf TABLETS)

Mehr als 27 Millionen Tablet-Nutzer in 2014.

62% der Tablet-Betriebssysteme am

Markt sind iOS (Android hat einen Marktanteil von 35%)

Das Tablet wird vornehmlich in

Lean-Back-Situationen genutzt.

Rund 7% der

E-Commerce Umsätze werden über das Tablet generiert

58DIE TABLET-NUTZERSCHAFT IST EHER ÄLTER UND KAUFKRÄFTIGER

Nutzungsmerkmale des Users - Smartphone

45

55

Frauen in % Männer in %

0

10

20

30

14-19Jahre

20-29Jahre

30-39Jahre

40-49Jahre

50-59Jahre

60+Jahre

Alter in %

Nutzungsmerkmale des Users - Tablet

0

10

20

30

14-19Jahre

20-29Jahre

30-39Jahre

40-49Jahre

50-59Jahre

60+Jahre

Alter in %

44

56

Frauen in % Männer in %vs.

Quelle: Statista.com; Mobilebranche.de; AGOF Mobile Facts 2014- II

59

Quelle: 53.558 Fälle (Unique User), Quelle: AGOF mobile facts 2014-III, durchschnittlicher Monat

TOP 10 PREMIUM MOBILE VERMARKTER NACH REICHWEITE

Vermarkter RangReichweite

(in %)

Reichweite

(in Mio.)

Veränderung zum

Vorjahr

(in %)

G+J Electronic Media Sales 1 42,9 14,74 + 11,9 %

InteractiveMedia CCSP 2 39,7 13,62 + 5,4 %

Axel Springer Media Impact 3 34,9 11,98 + 11 %

TOMORROW FOCUS MEDIA 4 30,4 10,44 + 14,7 %

United Internet Media 5 25,1 8,62 + 12,1 %

SevenOne Media 6 23,5 8,07 + 27 %

OMS 7 22,7 7,80 + 53 %

YOC 8 18,0 6,16 - 3,1 %

Ströer Digital Group 9 16,8 5,75 -

iq digital 10 14,4 4,95 + 9,1 %

60MOBILE TRENDS FÜR 2015

─ MOBILE PAYMENT:

Das bargeldlose Bezahlen via Smartphone wurde noch stärker durch den Launch

von Apple Pay im September letzten Jahres in den Vordergrund gestellt. Hier sind

für 2015 weitere Innovationen und Anbieter zu erwarten.

Quelle: mobilbranche.de; Forbes.com – 7 predictions in big retail trends; criteo.com – E-Commerce Industry Outlook 2015. Marketingland.com – 5 Key Mobile Marketing Trends for 2015;

─ DEVICE-ÜBERGREIFENDES TRACKING:

Für dieses Jahr wird erwartet, dass die Herausforderung den User, über mehrere Devices

zu erreichen, über neue präzise Tracking-Technologien verwirklicht werden kann.

─ BEACONS:

Nachdem der Einsatz von kleinen Sendegeräten, die via Bluetooth Nachrichten an Smartphones

senden, in 2014 ein breites Echo erzeugt hat, wird die Technologie und das dazugehörige

Tracking auch in 2015 ein viel diskutiertes Thema am POS bleiben.

61

Pinterest hat weltweit über 100 Mio. Nutzer. In

Deutschland sind es nach Schätzungen 600k.

Mittlerweile hat Facebook 28 Mio. Nutzer in

Deutschland und wächst in fast allen

Alterssegmenten weiter.

Jedoch gerade bei den 13-17 Jährigen

verliert Facebook zunehmend an Attraktivität.

Quellen: allfacebook, Facebook 2015, Twitter, Instagram, Projecter.de, Buggisch

SOCIAL NETWORKS SIND ETABLIERTER BESTANDTEIL DER KOMMUNIKATION

Twitter ist ein wichtiges Live-Medium.

Zum WM-Finale Deutschland gegen

Argentinien wurden 618.725 Tweets

pro Minute veröffentlicht.

WhatsApp hat nach Schätzungen in

Deutschland über 35 Mio. Nutzer.

Instagram hat mit 4,2 Mio. Nutzern

mittlerweile Twitter überholt.

Xing ist mit rund 8 Mio. Nutzern das wichtigste

Business-Netzwerk im DACH-Raum.

62

Quelle: Nielsen NetView, Vgl. Jan. 2014 und Jan. 2015

SOZIALE REICHWEITEN: FACEBOOK LIEGT BEI DER NUTZUNGSDAUER VORNE

0,1

0,8

0,9

1,1

1,6

1,9

2,3

3,0

14,3

21,9

MeinVZ

Yelp

Pinterest

LinkedIn

Instagram

Twitter

XING

Google +

YouTube

facebook

Unique User (Mio.)Monatliche Nutzungs-

dauer (h:mm)

0:09

0:11

0:15

0:15

0:17

0:19

0:42

0:44

2:40

5:20

Yelp

Myspace.com

Google +

LinkedIn

Instagram

Pinterest

XING

Twitter.com

YouTube

Facebook

Instagram

YouTube

Facebook

Twitter

MySpace

Xing

LinkedIn

Yelp

Google+

Pinterst

63TRENDS UND ENTWICKLUNGEN BEI SOCIAL MEDIA

Mobile

Nutzung

sozialer

Medien wird

weiter steigen

Social Commerce –

Facebook experimentiert

mit Zahlungsmöglichkeiten

über seinen Messenger

Online-Video-Content wird immer wichtiger

in der Markenkommunikation.

Facebook hat im August 2014 YouTube

erstmals bei den Video-Views überholt.

Die große Zahl an Views konnte Facebook

vor allem durch die Autoplay-Funktion

generieren

Social Ads –

Nach Facebook und Twitter sollen

2015 auch Ads für Instagram und

Pinterest ausgerollt werden.

64

ZEITSCHRIFTEN

65

Quelle: NMR für Werbeausgaben; neue-zeitschriften.com für Neuerscheinungen; ma Presse 2015 I für Reichweite bei E 14+ / vgl. Ma Presse 2014 I; VDZ für Anzahl Publikumszeitschriften; Basis Durchschnittspreis laut Mediadaten;

IVW Ø 2014 im Vgl IVW Ø 2013: Verk. Auflage ges. & NRW (ohne Supplements, Bauspar-, Mitglieder-, Kunden-, Gewerkschafts- und Konfessionelle Titel).

UNTERHALTUNG UND ORIENTIERUNG FÜR ALLE ZIELGRUPPEN

Gegenwärtig gibt es 1.583

Publikumszeitschriften und 137

Neuerscheinungen in 2014.

Die Auflagen der Publikumszeitschriften

sind mit -5,3% weiterhin in nahezu allen

Gattungen rückläufig.

Auflagenstärkster Titel bleibt

TV14 mit ca. 2,39 Mio. verkauften

Exemplaren.

Im Ganzjahresvergleich büßen alle der 20

auflagenstärksten Kiosktitel

an Auflage ein.

Wachsende Online-Reichweiten von

Zeitschriften zeigen

hohe Bindung und Involvement.

Eine Seite in der TV14 kostet

brutto 51.912 €.

Mit 3.541 Mio. wurde in 2014 13,4 Mio.

weniger in das Medium investiert als

noch in 2013.

Mit einer NRW von 88,7% sind

Publikumszeitschriften immer noch

enorm beliebt. Allerdings ist die

Reichweite mit -1,5% im Vgl. zum Vorjahr

leicht rückläufig.

66

Quelle: IVW 2013 vs 2014; Basis: Ø Verkaufte Auflage Gesamt (ohne Supplements, Bauspar-, Mitglieder-, Kunden-, Gewerkschafts- und Konfessionelle Titel)

AUFLAGENENTWICKLUNGEN 2014

9.221

10.622

15.774

16.073

17.247

17.967

18.373

19.903

20.214

24.765

-57.602

-62.328

-76.440

-78.041

-85.230

-88.727

-94.475

-107.634

-107.650

-110.560TV für mich

Mädchen

Cosmopolitan

MyWay

Woche Heute

Meins

LandIdee

Eat Smarter

Merian

Pferde – Freunde

fürs Leben

Auflagengewinner Auflagenverlierer

+8%

+19%

+7%

+22%

+9%

+12%

+6%

+20%

+19%

+39%

Stern

ComputerBild

TV Digital

Bild am Sonntag

Readers Digest

Bravo

TV Movie

TV Spielfilm plus

Auf einen Blick

PC Welt

-24%

-6%

-8%

-18%

-7%

-42%

-35%

-8%

-7%

-6%

67AUSZUG DER EINSTELLUNGEN UND NEUEINFÜHRUNGEN IM ÜBERBLICK

Quelle: landaumedia.de, neue-zeitschriften.com

NEUEINFÜHRUNGENEINSTELLUNGEN

68

WIRTSCHAFTSPRESSE

FRAUENMAGAZINE

PRINT ENTWICKLUNGEN 2014 IM ÜBERBLICK

LEBENSGEFÜHL

KIOSKGESCHICHTEN

69

UNIQUE USER

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

VERKAUFTE AUFLAGE

Quelle: IVW I/2011 - IV/2014; Einzel VK + Abo, AGOF internet facts 2010-01 - 2014-10.

PRINTMAGAZINE WERDEN ONLINE IMMER ERFOLGREICHER

Darüber hinaus investieren die

Verlage zielgerichtet in Mobile-

Auftritte und Apps der jeweiligen

Titel.

Der Rückgang in der verkauften

Auflage wird immer häufiger durch

wachsende Online-Reichweiten

überkompensiert.

0

200.000

400.000

600.000

2010 2011 2012 2013 2014

2010 2011 2012 2013 2014

70

Quelle: axel springer media impact

AUGMENTED REALITY MACHT PRINT ZU EINEM DIGITALEN ERLEBNIS

Durch Augmented Reality (AR)-Inhalte

verschmelzen Print und Digital zu einem

gemeinsamen, spielerischen Erlebnis.

Das bedeutet mehr Involvement für

Magazin UND Anzeigen.

Beispielsweise reichert die Zeitschrift

ComputerBild ihre Artikel seit dem

29.11.2014 in jeder Ausgabe mit AR an.

─ Zur Nutzung der Inhalte benötigen

die Leser eine kostenlose App.

─ Zusätzlicher Bewegtbild-Content,

Bildergalerien und Bestenlisten

können abgerufen werden.

─ Über Click-to-Kalender-Funktionen

können Termine und Erinnerungen

im eigenen, mobilen Kalender

hinterlegt werden.

Auch für Werbungtreibende ist AR eine

kreative Spielwiese, die den

Konsumenten involvieren und

aktivieren kann.

─ Kleidung und Produkte können

direkt mit dem Smartphone

„anprobiert“ werden.

─ Direkter Response-Kanal bei

Gewinnspielen oder Verlinkungen in

Shops.

OTTO ist exklusiver Sponsor der App

und erreicht damit eine hochaffine

Technik-Zielgruppe.

─ Neben positiven Branding-Effekten

können durch aktuelle Angebote

konkrete Abverkaufsimpulse

generiert werden.

71AUSBLICK 2015

Angriff auf Bunte & Gala

─ Bauer erwirbt als weltweit

erster Verlag die Lizenz für das

amerikanische People-Magazin.

Seit März 2015 ist es

wöchentlich erhältlich.

─ Auch digitale Angebote wie

PromiFlash erhöhen den Druck

auf die aktuellen Promi Titel.

Veränderte Mediennutzung

─ Spiegel, Focus und

Wirtschaftswoche schieben

EVT Richtung Wochenende.

─ Dies soll der veränderten

Nutzungssituation gerecht

werden und den Mitnahme-

effekt beim Samstags Einkauf

im LEH verbessern.

Nischen boomen

─ Print verteidigt seine Rolle als

Inspirationsgeber im Markt

über thematisch immer spitzer

werdende Titel.

─ Besonders Kochzeitschriften

besetzen kleine Nischen für

sehr spezielle Zielgruppen.

72

ZEITUNGEN

7373

Klassifizierung nach Art

DIE ZEITUNG

Abo-Zeitung

TAGESZEITUNG WOCHENZEITUNG

Kauf-Zeitung Wirtschafts-

Zeitung

Sonntags-

Zeitung

Wochen-

Zeitung

Konfessionelle

ZeitungÜberregional

Regional

Lokal

Überregional

Regional

74

Die Anzahl der Tageszeitungen geht von insgesamt 347 Titel (2011)

auf 329 Titel (2014) zurück.

Und auch die nationale Reichweite pro Ausgabe ist mit 5,2% vs.

2011 ist rückläufig (2011: 68,4% vs. 2014: 63,2% in E 14 J.+).

Die Gesamtauflage für 2014 liegt bei 20,8 Mio. Exemplaren pro

Erscheinungstag und verliert vs. 2011 3 Mio. Exemplare.

Die Rückgänge in den Spendings liegen vs. 2011 bei 0,6 Mrd. €.

Qualitativ: 39% der Zielgruppe E14+ erachtet Werbung in

Zeitungen als glaubwürdig, 36% als informativ.

Fast 50% Zuwachs bei Auflage von ePaper von 2013-2014

Verkaufte Auflage der ePaper 2014: 0,63 Mio.

43 % nutzen monatlich das Online-Angebot von Zeitungen

17,4 Mio. Nutzer/ Woche.

Quelle: BDZV, ZMG, Best for Planning 2014 II, IVW IV/2014, Statista, Nielsen Media Research

KLASSISCHE TAGESZEITUNG IST IN ALLEN PARAMETERN

RÜCKLÄUFIG

ZUWACHS DER E-PAPER UND

DIGITALNUTZUNG

75Quelle: Nielsen Media Research 2014

SPENDINGS FÜR ZEITUNGEN SIND

RÜCKLÄUFIG -TZ BELEGT JEDOCH

NOCH IMMER PLATZ 2 IM MEDIAMIX. 11.294

5.397

7.730

2.465

1.460

420 108 188 130 93 5835

TV Zeitung PZ

Online Radio FZ

Plakat Mobile Transport

Kino At Retail Media Ambient

20%

14%

43%

9%

5%46%

20142011

13.278

4.744

3.541

3.058

1.634

1.282 400 188 160 123 79 39

TV Zeitung PZ

Online Radio Plakat

FZ Mobile Transport

Kino At Retail Media Ambient

17%

12%

11%

6%4%

46%

Gesamt: 28,5 Mio.

Werbespendings nach Mediagattung in TEUR

Gesamt: 26,2 Mio.

76Quelle: zmg Auflagenstatistik 2014

AUFLAGEN-ENTWICKLUNG

NACH KATEGORIE

STÄRKSTERVERLUST BEI

WOCHENZEITUNGENUND

LOKALEN/ REGIONALEN

ABOZEITUNGEN

1.100

1.742

2.813

2.793

12.412

Lokale und regionale

Abozeitungen

Überregionale

Zeitungen gesamt

Kaufzeitungen

gesamt

Sonntagszeitungen

gesamt

Wochenzeitungen -11,6%

-8,5%

-0,8%

-3%

-0,5%

Tageszeitungen

16,3 Mio.

-4,9%

in Mio. % zum Vorjahr

77

Neben den Printausgaben gibt es bereits 661 redaktionelle Online-

Angebote und 450 Apps.

• 2014 bieten 76% (2013: 54%) aller Zeitungsverlage Tablet-Apps an,

damit ist ein kontinuierliches Wachstum sichtbar.

• Die Online-Reichweite steigt von 2011 mit 26,1 Mio./ Monat bis 2014

mit 31,2 Mio./ Monat weiter an. Die größte Reichweite wird bei 14-29

Jährigen erzielt (32,8%). Die Online-Reichweite beträgt jedoch im

Monat nur knapp 70% der Print-Reichweite von TZ pro Ausgabe.

• Zudem erlangten die TOP 10 TZ-Facebook-Sites einen Fan-Zuwachs

von mehr als 100% zum Vorjahr. (Platz 1: BILD mit 1.746.551 Fans)

• Aktuell geben 34% der deutschen Internetnutzer Geld für journa-

listische Inhalte aus. Im Durchschnitt 15,10 Euro/ Monat (2014: 13,60

Euro/ Monat)

• Steigende Werbespendings im Online (gesamt) für 2014 mit 3,01 Mrd.

Brutto Zuwachs von knapp 1,3% zum Vorjahr.

Quelle: BDZV, zmg, IVW IV/2014, Statista, Best for Planning 2014 II, drehscheibe.org

TAGESZEITUNGEN FINDEN ERGÄNZENDE

WEGE IN DAS DIGITALSEGMENT

JEDOCH KANN ES DIE KLASSISCHE ZEITUNG

NICHT ERSETZEN

78

• Freemium Modell wird von Zeitungsverlagen in Deutschland

bevorzugt angewandt.

• In Digital-Märkten (wie Nordamerika, Japan, Singapur und

Australien) setzen die Verlage bereits auf Metered Modelle (wie

auch die SZ ab Ende März 2015).

Quelle: BDZV, zmg

ONLINE-INHALTE NICHT IMMER KOSTENLOS:

IN 2014 SETZEN 104 ZEITUNGEN AUF

PAID CONTENTMODELLE

DAMIT EIN WACHSTUM VON 32%

SEIT 2013

63

36

30

Freemium Metered Modell Harte Bezahlschranke Freiwillige Bezahlung

Kombination aus

exklusiven Pay-

Artikeln und

kostenlosen Artikeln

Bezahlung ab einem

bestimmten Artikel-

Kontingent

79

Quelle: BDVZ

DIE MODELLE DES PAID CONTENT FÜR DIE MEDIAGATTUNG ZEITUNGEN

Freemium Modell

Das am häufigsten verwendete Modell, bei

dem ein Teil der Artikel kostenfrei ist und die

Redaktion darüber entscheidet, welche

exklusiven Inhalte hinter einer sog.

Bezahlschranke verschwinden. Diese

können dann nur nach Erwerb eines Abos

genutzt werden.

Metered Modell

Ein weiterer Großteil setzt auf dieses Modell,

bei dem pro Monat eine bestimmte Anzahl an

Artikeln frei zugänglich ist. Ist dieses

Kontingent aufgebraucht, muss der Leser bis

zum nächsten Monat warten oder ein Abo

abschließen. Alternativ kann auf Tagesbasis

bezahlt werden.

Harte Bezahlschranken

Das komplette Online-Angebot der Zeitung

ist kostenpflichtig, somit ist das Angebot

nur für zahlende Abonnenten zugänglich.

Freiwillige Bezahlung

Der Nutzer entscheidet selbst, ob und in

welcher Höhe er für das Online- Angebot

bezahlen möchte.

80ZEITUNG AUSBLICK 2015

Zeitungsverlage sind

gezwungen, eine Änderung

vorzunehmen.

• Neue Ausgaben für Print/

Online (z.B.

Kunstmagazin)

• Neue Formate (z.B. am

Wochenende)

• Thematische Specials

• Möglichkeit von

Augmented Reality

Laut Prognosen sollen 2018

noch 80% des Umsatzes auf

gedruckte Zeitung entfallen.

Wichtig ist trotzdem die

Entwicklung eines digitalen

Bereichs mit Paid-Content-

Integration.

Gewinnung zusätzlicher

Kompetenzen durch

Emotionalität, Modernität

und Aktualität

Ausbau von Facebook-Sites

Verlage entwickeln

Erlösquellen außerhalb von

Anzeigenumsätzen, um sich

davon unabhängig zu

machen.

• Buchreihen

• Apps

• Konferenzen

• Weinpakete

• Plattformen für

Preisvergleiche

• Marketing-Support

Intensiv recherchierte

Hintergrundinformationen,

auch für digitale Ausgaben, um

Zeitung für alle Altersgruppen

relevant zu halten.

Kompetenzen der

Gründlichkeit und

Glaubwürdigkeit

beibehalten.

Verstärkung regionaler

Themen (in regionalen TZ)

81

RADIO

82

Quelle: Nielsen, ma Radio 2015 I, ma 2015 IP Radio,

DER RADIOMARKT BLEIBT TROTZ LEICHTER REICHWEITENVERLUSTE STABIL

57,6 Mio. Hörer pro Tag.

Die Tagesreichweite (Mo – Fr)

beträgt 78,3% (-2%)

Der durchschnittliche Radiohörer

ist täglich 242 Minuten

(Verweildauer) On Air (Mo-Fr).

Hördauer = 190 Minuten pro Tag

Aktuell gibt es 2.670 Webradio-

angebote in Deutschland.

Mehrheit sind so genannte Web-only-Sender.

Genutzt wird aber mit 79% überwiegend das

sogenannte Simulcast-Angebot der Sender

(1:1 UKW Programm per Streaming).

Radiohörer sind weiterhin

treu – sie hören lediglich 1,6

Sender pro Tag

Bereits 41% der Deutschen

(10 Jahre und älter) haben

schon einmal über das Internet

Radio gehört.

Die Werbeaufwendungen steigen

auf 1.634 Mio.€ (+ 2,2% vs. 2013)

Bei den Einzelangeboten liegen die Streams

von Antenne Bayern mit 11,34 Millionen

Sessions pro Monat an der Spitze, gefolgt von

laut.fm mit 7,85 Millionen Sessions und 1LIVE

mit 6,25 Millionen Sessions.

Die wichtigsten Produkte der Vermarkter:

AS&S Radio Deutschland-Kombi mit 11,17

Millionen Hörern/Stunde (-2,3%)

RMS Super Kombi mit 10,35 Millionen

Hörern/Stunde (-1,8%)

83Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Ø Stunde Mo-Fr

DIE REICHWEITEN-STÄRKSTEN SENDER

PRO BUNDESLAND

84Quelle: ma 2012 Radio I – ma 2015 Radio I

LEICHT RÜCKLÄUFIGE

TAGESREICHWEITEN

79,6 80,2 79,7 79,4 79,9 79,7 78,3

Erwachsene ab 10 Jahre

ma 2012 Radio I ma 2012 Radio II ma 2013 Radio I ma 2013 Radio II

ma 2014 Radio I ma 2014 Radio II ma 2015 Radio I

Entwicklung Tagesreichweite Radio in % (Montag bis Freitag)

Trotz sinkender Tendenzen bleiben die Tagesreichweiten auf

hohem Niveau.

85

Hörer in 1.000Veränderung

in 1.000

Veränderung

in %

Bayern 3 811 69 9,4

Antenne Bayern 1.397 46 3,4

1 Live 1.076 35 3,4

Radio Regenbogen 242 31 14,9

Radio PSR 218 26 13,4

Energy München 77 22 39,2

Radio Hamburg 185 21 13,1

You FM 124 20 19,2

Planet Radio 117 16 15,5

Radio Teddy 47 16 52,0

Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Stunde, Mo – Fr 6 -18 Uhr

GEWINNERMA RADIO 2015 I

Ranking absteigend

86Quelle: ma 2015 Radio I, Hörer pro Stunde, Mo – Fr 6 -18 Uhr

VERLIERERMA RADIO 2015 I Hörer in 1.000

Veränderung

in 1.000

Veränderung

in %

WDR 2 1.066 - 52 - 4,6

Hit Radio FFH 477 - 50 - 9,4

Radio ffn 395 - 48 - 11,0

WDR 4 720 - 47 - 6,2

Bayern 1 1.018 - 45 - 4,2

SWR 4 BW 535 - 43 - 7,3

Radio SAW 242 - 40 - 14,1

MDR 1 Radio Sachsen 502 - 38 - 7,0

RPR 1 214 - 37 - 14,8

Sunshine Live 52 - 35 - 40,2

Ranking absteigend

87

Anteil an der Gesamtzeit der Musiknutzung in Deutschland

Quelle: Webradiomonitor 2014

DAS HERKÖMMLICHE RADIO BLEIBT DIE

NUMMER 1, ABER AUCH DIE

DIGITALE NUTZUNG NIMMT AN RELEVANZ

ZU

42%

20%

15%

9%

9%

3%

2%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Herkömmliches Radio

Digitale Musikdateien

Physische Tonträger

Video-Streaming (Musik)

Online-Radio

Kostenloses Audio-Streaming

Premium Audio-Streaming

Auf Online-Audio-Angebote

entfallen bereits 14% der

Musiknutzung

88ÜBERBLICK ÜBER DIE VERSCHIEDENEN AUDIODIENSTE IM INTERNET

Online

Only

Webradios

Online

UKW

Submarke

Musik

Plattform

(Music on

Demand)

Personal

Radio

User

Generated

Radio

Radio

Aggre-

gatoren

UKW im

Internet

Radio-

programme,

die aus-

schließlich für

das Internet

produziert

werden

Sogenannte

Simulcast

Sender. Es

wird 1:1 das

UKW

Programm per

Streaming

wieder-

gegeben

Zusätzliche

Webstreams

klassischer

UKW Marken.

Verbreitung

nur über das

Internet und

meist Fokus

auf eine

Musikrichtung

Online

Plattformen,

die Zugriff auf

eine große

Musik-

datenbank

bieten

Durch

Aufzeichnung

des

Hörverhaltens

können

individuelle

Angebote

erstellt werden

Von Usern

erstellte

Playlisten, auf

die auch

andere User

zugreifen

können

Bündelung

mehrerer

Webradio-

angebote (kein

Content-

Produzent)

Beispiele:

89

12,4

16,3

24,8

27,229,4 30,2

ma Radio 2010 I ma Radio 2011 I ma Radio 2012 I ma Radio 2013 I ma Radio 2014 I ma Radio 2015 I

Quelle: ma Radio / Basis: D+EU 10 Jahre plus

ONLINE HÖRERZAHLEN

WACHSEN STETIG

Bereits 41% der Deutschen haben schon einmal über das Internet

Radio gehört.

Stetiger Reichweitenzuwachs, alleine im letzten Jahr konnte

ein Plus von 3% verzeichnet werden.

Entwicklung Hörerzahlen Radionutzung über das Internet in Mio.

Anmerkung:

ab 2012 Hinzunahme der Abfrage von

Radionutzug via Smartphone

90

Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer 2014 (in Minuten)

Quelle: SevenOne Media / Media Activity Guide 2014

… ABER DIE TÄGLICHE RADIO-

NUTZUNG VIA INTERNET MACHT

BISLANG NUR EINENKLEINEN TEIL AUS

118

11

110

19

Radio (via Rundfunk) Radio (via Internet)

ab 14 Jahre 14 bis 49 Jahre

Radio ist mit 129 Minuten pro Tag neben TV das am längsten

genutzte Medium, allerdings erfolgt erst 9% der täglichen

Nutzungsdauer via Internet.

91

Geänderte Rabattpolitik RMS

─ Ab 2015 keine Tarifrabatte mehr für nationale Kunden – es müssen

individuelle Commitments verhandelt werden.(nationaler Kunde = Distribution in mind. 4 Bundesländern)

Die GEZ Diskussion flammt wieder auf

─ Die Mehreinahmen der GEZ lassen die Forderung nach einer Werbe-

zeitenkürzung der öffentlich-rechtlichen Sender wieder aufflammen.

Eine Kürzung würde zu sinkenden Nettoreichweiten führen, die nicht so

einfach über die privaten Sender ausgeglichen werden können.

Programmatic Buying soll bald auch im UKW-Bereich möglich

─ Die Teilnahme von Audio an Programmatic Advertising ist in diesem

Jahr eines der Top-Themen auf der Agenda der RMS. Nicht nur Online-

Audio soll zukünftig über Programmatic gehandelt werden, auch die

UKW Angebote sollen in adaptierter Form an automatisierten

Handelsplattformen teilnehmen können.

RADIOAUSBLICK 2015

92

Konvergenzwährung für Audio

─ Ab Herbst werden einheitlich planbare Daten sowohl für UKW als auch

für Webradio verfügbar sein. Damit stehen erstmals valide

Gesamtreichweiten über alle Empfangswege zur Planung zur

Verfügung.

Mit der Digitalisierung wächst auch der Online-Audio-Markt

─ Mobiles Breitband und LTE fördern die Online-Audio-Entwicklung.

Mobile Abrufe von Online-Audio-Angeboten sollen bis 2016 auf 44%

anwachsen.

─ Musikstreaming ist in vielen Ländern bereits Massenmarkt. Lt. GfK-

Prognosen werden bis 2018 ca. 35% des gesamten Musikmarktes durch

Streaming bestimmt. Die technischen Entwicklungen der In-Car-

Entertainment-Systeme wird als ein entscheidender Treiber gesehen.

Spotify & Deezer sind bereits jetzt in Autos und Navis vorinstalliert.

RADIOAUSBLICK 2015

93

OUT-OF-HOME

94

Quelle: pilot Mediamarkt Plakat + JvB Stammdaten, Nielsen Media Research, Stand: März 2015.

KURZÜBERBLICK OUT-OF-HOME

Beispielkosten nationale CLP-

Kampagne in den Top 15-Orten:

ca. 1,3 Mio.€

Brutto/ Woche.

Innerhalb eines Kalenderjahres keine

saisonalen Preisschwankungen

(Ausnahmen: Messen und Events).

Preiserhöhung in 2015: 6,1%

Beispielkosten nationale

Großflächen-Kampagne in den

Top 15-Orten:

ca. 907T€ Brutto/ Dekade.

Der klassische Plakat-Anteil an den

Gesamtspendings in 2014 betrug 4,5%.

Wäre die Zigaretten-Werbung mit

erfasst, läge dieser Wert deutlich

höher.

OoH holt Marktanteil in 2014 auf.

Dazu hat u.a. die in 2013 gestartete

Gattungskampagne „Außenwerbung

trifft. Jeden“ geführt.

Geo-Marketing: Mit dem Agentur-

internen Tool „Geopilot“ kann bis auf

PLZ 8-Ebene (Straßenzüge) genau

analysiert werden, wo sich die

Zielgruppe (z. B. Volvo-Fahrer) befindet.

Der digitale Bereich der Außenwerbung

wächst weiter an. 8,5% der Flächen sind

bereits digital.

Anteil Anschlagarten am

Gesamtstellenbestand:

45% Großfläche, 27% CLP,

13% Allgemeinstelle, 5% CLB, 5% GS,

3% Sonstige.

95

Neue Vermarktungsprodukte bieten Verknüpfung von OoH- und

Mobile-Maßnahmen: Geo-Fencing und iBeacons.

Geo-Fencing: Die gezielte Ansprache von Smartphone-Nutzern

im Umfeld klassischer und digitaler OoH-Medien.

─ WallDecaux z. B. verbindet sein Angebot mit einem Mobile-Vermarkter.

OoH-Kampagnen können nun mit Zielguppendaten angereichert und im

Werbeträgerumfeld mit Mobile-Bannern verlängert werden.

iBeacons: Neue Abverkaufsmöglichkeiten am POS.

─ Die iBeacons-Technologie ist in Werbeträgern (z. B. an Großflächen am

Verbrauchermarkt) integriert und sendet via Bluetooth Nachrichten, wodurch

am POS auf Angebote/Neuprodukte etc. aufmerksam gemacht wird.

─ Bisher befindet sich die Technologie jedoch noch im Aufbau (Plakatflächen

werden sukzessive ausgestattet).

Quelle: pilot Mediamarkt, JvB. Stand: März 2015.

RÜCKBLICK 2014:GEO-FENCING UND

IBEACONS

96Quelle: pilot Mediamarkt, JvB, nvidis. Stand: März 2015.

RÜCKBLICK 2014:DCLP IN BERLIN UND

NEUERUNGENINFOSCREEN

Die digitale Entwicklung der OoH-Medien ist auch in 2014

längst noch nicht abgeschlossen.

Berlin wird noch digitaler: Das erste digitale U-Bahn-dCLP-Netz

ist buchbar.

─ Kunden können seit 2014 an 25 U-Bahnstationen Berlins - darunter der

Alexanderplatz, Potsdamer Platz, Kurfürstendamm und die Friedrichstraße –

auf digitalen Flächen werben.

Neuerungen beim DOoH-Vermarkter Infoscreen.

─ Die Zeitschienensystematik wurde aufgehoben, so dass der Kunde eine

Woche nonstop (6-24 Uhr) mit seinem Spot auf der Fläche sein kann.

─ Seit 2014 können die beiden LCD-Screens am Südsteg des Hamburger

Hauptbahnhofs von einem Kunden exklusiv gebucht werden – losgelöst vom

OC Station-Netz, in dem sich die Flächen befinden.

97

Ströer; 47%

WallDecaux; 16%

awk ; 14%

Schwarz; 9%

Plakatunion; 8%

Sonstige; 8%

Ströer, WallDecaux und awk (POS) dominieren auch in 2014

den Markt.

Quelle: JvB-Stammdaten, Stand März 2015

* Klassische Flächen machen 91,5% des Gesamtflächenbestands aus.

VERMARKTER-SHARE NACH

MARKTANTEILENVermarkter nach Flächenanzahl (klassische Flächen*)

98DER GROSSTEIL DER HOCHWERTIGEN, VERGLASTEN WERBETRÄGER NIMMT IN 2014 ZU

City-Light-Säule

City-Light-PosterGroßflächen

Sonstige

City-Light-Boards

Mega-Light-Select Panoramafläche

Anzahl: 148.580 -1,3% VJ Anzahl: 88.465 -2,9% VJ Anzahl: 15.435 +3,3% VJ

Anzahl: 4.421 +9,2% VJ Anzahl: 5.323 +17,3% VJ Anzahl: 1.116 -3,2% VJ Anzahl: 10.049 +24,7% VJ

Quelle: JvB-Stammdaten, Stand Dezember 2013; *Sonstige: CLP PoS, Premium-Poster, Kleintafeln/Kioskvitrinen, Superposter, Sondergroßflächen

Allgemeinanschlag

Anzahl: 43.400 -1,5% VJ

99

Nielsen Media Research erfasst nicht alle Plakat-Werbeträger

wie z.B. Allgemein-Anschlag oder Mega-Light-Select.

Folgenden Anschlagarten werden unter Plakat erhoben:

─ Großflächen

─ City-Light-Poster

─ City-Light-Boards

─ Ganzsäulen

─ Riesenposter (nur ein Anbieter liefert Daten)

─ Werbetürme

Die Ströer-Bahnhofsmedien OC Station und Infoscreen, sowie

Verkehrsmittelwerbung werden unter „Transport Media“

gemeldet.

Die Plakatspendings der Zigarettenindustrie werden NICHT

durch Nielsen ausgewiesen.

Quelle: Nielsen Media Research, JvB.

NIELSEN ERFASST SPENDINGS NUR

BEDINGT UND NICHT IMMER UNTER

PLAKAT

etwa 80%

100

Der Bereich der digitalen Werbeträger wächst weiter an.

So baut der Vermarkter Infoscreen seine digitalen Werbeträger-

netze am Bahnhof und in Shoppingmalls kontinuierlich aus.

Quelle: Infoscreen

* Vergleich: Anstieg der Werbeflächen 2011 zu 2014.

ENTWICKLUNG VON DIGITAL

OUT-OF-HOME

268

772

1.0

51

276

959

1.3

60

293

961

1.6

17

289

978

1.7

84

Infoscreen Station Video Mall Video

Anzahl der DOoH-Werbeflächen

2011 2012 2013 2014

101

Deutschland wird noch mobiler und digitaler.

─ Aufgrund der heute verfügbaren Technologie entstehen Engagement-Netze,

die eine Interaktion mit der mobilen Zielgruppe ermöglichen. Flächen, in

denen sich die Betrachter in einer Wartesituation befinden, werden hierfür

bevorzugt genutzt.

─ An den Werbeträgern sind iBeacons, NFC-Chips oder QR-Codes angebracht.

Wichtig ist hier, dass ein Mehrwert für den Rezipienten geschaffen wird, um

Kampagnenerfolge (Interaktion) erzielen zu können.

Preisentwicklung 2015.

─ Die Preissteigerung aller Plakatformate liegt in 2015 bei Ø 6,1 Prozent.

Auch 2015 wird OoH seine Relevanz im Mediamix noch weiter

ausbauen.

─ Insbesondere für Regio-Kampagnen gibt es vielfältige Möglichkeiten, wie z. B.

Planungseinsätze des Geopiloten. Streuverluste in der Zielgruppe können so

verringert und Medien effizienter eingesetzt werden.

─ Durch die zunehmende Digitalisierung des Mediums werden innovative

Einsatzmöglichkeiten erschlossen und dadurch sogar immer mehr Bewegtbild

im öffentlichen Raum möglich gemacht (z.B. Ausbau der Infoscreen-Netze).

OUT-OF-HOMEAUSBLICK 2015

102

KINO

103

Quelle: FFA / WerbeWeischer / new-business.de

2014 – EIN DURCHWACHSENES KINOJAHR

100% aller buchbaren Leinwände sind digital.

Über die Hälfte davon sind 3D-fähig.

Es wurden 979,6 Mio. € eingespielt (- 4% im

Vgl. zu 2013). Die Milliardenmarke wird

somit nach 2012 und 2013 wieder

unterschritten.

570 Erstaufführungen, 1.630 Spielstätten,

4.637 Kinosäle

Eintrittspreise erhöhen sich in 2014 um 2%

auf durchschnittliche 8,05 €.

Weniger Kinobesucher mit 121,7 Mio. (6%

weniger als 2013), dafür 22% mehr

Werbeaufwendungen mit 123,9 Mio. €.

Die Vermarktungslandschaft ist in Bewegung – Einführung neuer

Preissysteme (Regional u. Film Targeting), Entstehung neuer

Vermarkterstrukturen (CinemaxX + CineStar).

104

12,62

9,99 10,409,25 8,75

5,17

7,53

13,81

8,6110,23 10,98

14,38

Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

2013

2014

Nach 2013 sinken auch im Jahr 2014 die Besucherzahlen.

Quelle: ffa Besucherzahlen nach Monaten in Mio.; +/-% Vgl. 2014 zu 2013.

ENTWICKLUNG BESUCHERZAHLEN

Jan Feb Mär Apr Jun Jul Aug Okt Nov Dez

Kinobesucherzahlen

-1% -13% -7% -25% -40% -11% +24% +12% -22% -8%

Besucherzahlen nach Monaten 2014

Mai Sep

+32% +4%

121,7 Mio.

129,7 Mio.

105Quelle: ffa Jahresliste international 2014.

TOP 10 FILME 2014

Der Hobbit

Die Schlacht der Fünf Heere

4,68 Mio.

Die Tribute von Panem

Mocking Jay Teil 1

4,36 Mio.

Monsieur Claude und

seine Töchter

3,12 Mio.

Der Medicus

2,61 Mio.

Drachen zähmen

leicht gemacht 2

2,72 Mio.

Transformers

Ära des Untergangs

2,50 Mio.

The Wolf of Wall Street

2,40 Mio.

Vaterfreuden

2,36 Mio.

Guardians of the Galaxy

1,79 Mio.

Rio 2 –

Dschungelfieber

1,75 Mio.

106Quelle: Weischer.Filmmonitor. Starttermine ohne Gewähr.

2015 WIRD DAS BLOCKBUSTER JAHR!

Der Nanny

Start: 26.03.2015

Fast & Furious 7

Start. 01.04.2015

Avengers

Age of Ultron (3D)

Start: 23.04.2015

Jurassic World (3D)

Start. 11.06.2015

Ted 2

Start: 25.06.2015

Minions (3D)

Start: 02.07.2015

Mission: Impossible 5

Start: 06.08.2015James Bond

Spectre

Start: 05.11.2015

Fuck Ju Göthe 2

Start: 10.09.2015

Star Wars (3D)

Das Erwachen der Macht

Start: 17.12.2015

107

Quelle: WerbeWeischer. Horizont 3/15 “Report Kinomarketing”, S.33. zunächst nur buchbar für UCI Kinos.

SOLL FÜR MEHR INTERAKTION SORGEN - DIE CINIME APP

Was bietet Cinime?

Hintergrundinformationen zum Film,

vereinfachten Ticketkauf,

Coupons, Gewinnspiele oder

Gutscheine für Snacks und

Getränke.

Cinime ist eine kostenlose App, die

ohne Internetverbindung auf Licht-

und Tonsignale im Kinosaal reagiert.

108

Die Kino-Vermarkter sind positiv gestimmt – sie prognostizieren

das Jahr 2015 als das stärkste Kinojahr aller Zeiten.

Die Interaktions-Möglichkeiten mit dem Publikum werden

intensiviert (z.B. mit der Cinime App). Somit wird noch mehr

Kontakt zwischen Marke und Besucher hergestellt.

Die Preisvereinfachung bei WerbeWeischer wird das Buchen von

Kinowerbung noch einfacher machen. Welchen Einfluss das auf

die Konditionen hat, bleibt abzuwarten.

─ Regional Targeting 3,00 € / pro 1.000 Kontakte / pro Sekunde

─ Film Targeting 3,30 € / pro 1.000 Kontakte / pro Sekunde

Die neue Vermarktungsagentur Red Carpet Cinema

Communication (Zusammenschluss von CinemaxX+ CineStar in

2014) bietet vor allem Kampagnen mit Großstadt-Fokus an und

wird WerbeWeischer hier in Zukunft Konkurrenz machen. Aber die

belebt ja bekanntlich das Geschäft…

Quelle: WerbeWeischer.

AUSBLICK KINO 2015

109

FORTSETZUNG

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