I

UNIVERZAVMARIBORU

FAKULTETAZAELEKTROTEHNIKO,

RAČUNALNIŠTVOININFORMATIKO

BlažVerhnjak

VPLIVLIKOVNEKOMPOZICIJENAZAZNAVANJEOGLASNIHSPOROČILVTISKANIHMEDIJIH

Diplomskodelo

Maribor,september2017

II

VPLIVLIKOVNEKOMPOZICIJENAZAZNAVANJEOGLASNIH

SPOROČILVTISKANIHMEDIJIHDiplomskodelo

Študent: BlažVerhnjak

Študijskiprogram: Univerzitetništudijskiprogram

Medijskekomunikacije

Smer: Vizualnakomunikacija

Mentor(ica): prof.dr.MatjažDuh

Somentor(ica): asist.dr.KatjaUdirMišič

Lektor(ica): MatejaFerenčak,prof.slov.

III

IV

Zahvala

Hvaladr.Duhuzavztrajnovodenje.Hvala somentorici

dr.Katjizapotrpljenjeinpodporoskozivsaletaštudija.

PosebnazahvalagreAnjiinMarinkizavsevzpodbudein

pomočpriorganizaciji.

In pa končno, hvala družini in prijateljem, ki so me

podpiraliinverjelidaseboenkratzgodilo!

V

ZA VSE ŠTUDENTE

Vplivlikovnekompozicijenazaznavanjeoglasnihsporočilvtiskanihmedijih

Ključne besede: vizualna komunikacija, oglasno sporočilo, zaznavanje, likovna

kompozicija

UDK:659.123:659.125(043.2)

Povzetek

Nasičenost vizualnih sporočil v našem vsakdanjem okolju iz leta v leto narašča. V

diplomskemdelunaszatozanima,kako likovnakompozicijavpoplavimedijevvplivana

zaznavanje oglasnih sporočil. Teoretični del obsega spoznavanje vizualne komunikacije,

oglasnegasporočila,vlogezaznavanjainpoznaneuporabelikovnihkompozicijvoglasnih

sporočilih. V raziskovalnem delu raziskujemo vpliv likovne kompozicije na zaznavanje

sporočil z računalniškoobdelavo inspomočjospletneankete.Pri temsmoseomejilina

tiskani oglas izbrane avtomobilske znamke. S pomočjo raziskave smo ugotovili, kakšen

vplivimalikovnakompozicijaoglasanapritegovanjebralčevepozornosti.

VI

TheInfluenceofLayoutonPerceptionofPrintAds

Keywords:VisualCommunication,PrintAd,Perception,Layout

UDK:659.123:659.125(043.2)

Abstract

The presence of visual communication in our everyday life is becoming increasingly

saturated each year. In this diploma thesis we explore how layout influences the

perception of print ads. In the theoretic part we explain the role that visual

communication,perceptionandlayoutsplaywithinprintads.Theresearchsectionofthis

thesis focuses on the influence layout has on the perception of a print ad. Computer

generatedmanipulationandonlinesurveysareusedtosupportanyfindings,focusingon

theuseofprintadsandonecarbrand.Thisresearchwillbeusedinthegoaloffindingout

howlayoutcaninfluencetheeffectivenessofaprintad.

VII

KAZALOVSEBINE

1 UVOD...................................................................................................1

2 VIZUALNAKOMUNIKACIJA...................................................................2

2.1 SHANNON-WEAVERJEVMODELVVIZUALNIKOMUNIKACIJI................................3

2.2 SEMIOTIKA..........................................................................................................4

2.2.1 OZNAČEVALECINOZNAČENEC 5

2.2.2 IKONA,SIMBOLININDEKS 6

3 OGLASNOSPOROČILO..........................................................................7

3.1 NAMENOGLASNEGASPOROČILA........................................................................7

3.2 UČINKOVITOSTOGLASNEGASPOROČILA.............................................................8

3.2.1 VLOGAVELIKEIDEJEALIKREATIVNEGAKONCEPTA 9

3.2.2 VLOGAVIZUALNEKOMUNIKACIJEVOGLASNIHSPOROČILIH 10

4 ZAZNAVANJE......................................................................................12

4.1 POZORNOSTOGLASNIHSPOROČIL.....................................................................13

4.2 ORGANIZACIJAOGLASNIHSPOROČIL.................................................................14

5 LIKOVNAKOMPOZICIJAALI'LAYOUT'.................................................16

5.1 ELEMENTIOGLASA.............................................................................................17

5.1.1 SLIKOVNIMATERIAL 17

5.1.2 BARVE 19

5.1.3 BESEDILAINPISAVA 20

VIII

5.1.4 LOGOTIP 21

5.2 POZNANEALIKLASIČNEKOMPOZICIJE...............................................................22

5.2.1 'PICTUREWINDOW'ALISLIKOVNOOKNO 22

5.2.2 'COPYHEAVY'–POSTAVITEVZVELIKOBESEDILA 23

5.2.3 'GRID'ALIMREŽNAPOSTAVITEV,'MONDRIANLAYOUT'ALIMONDRIAN

POSTAVITEVTER'PANEL'ALIPANELNAPOSTAVITEV 26

5.2.4 'SILHOUETTE'ALISILHUETNAPOSTAVITEV 28

5.2.5 'CIRCUSLAYOUT'ALIPOSTAVITEVCIRKUS 28

5.2.6 ‘BIG-TYPELAYOUT’ALIPOSTAVITEVZVELIKOPISAVO 30

5.2.7 ‘REBUSLAYOUT’ALIREBUSPOSTAVITEV 31

6 METODOLOGIJA.................................................................................32

6.1 NAMENINCILJIRAZISKAVE................................................................................32

6.2 RAZISKOVALNEMETODE....................................................................................32

6.2.1 RAZISKOVALNIINSTRUMENTARIJ 32

6.3 RAZISKOVALNAVPRAŠANJA..............................................................................33

6.4 PREDPOSTAVKEINOMEJITVE............................................................................34

6.5 PRIDOBIVANJEPODATKOV................................................................................34

6.6 OPISVZORCA.....................................................................................................39

6.7 OBDELAVAPODATKOV......................................................................................39

6.8 REZULTATI.........................................................................................................39

7 SKLEP.................................................................................................44

8 VIRIINLITERATURA............................................................................47

IX

8.1 TISKANIVIRI.......................................................................................................47

8.2 SPLETNIVIRI.......................................................................................................49

X

KAZALOSLIK

Slika2.1:KomunikacijskimodelShannoninWeaver...........................................................3

Slika5.1:Primerpostavitveslikovnookno.........................................................................23

Slika5.2:Primerpostavitvezvelikobesedila.....................................................................24

Slika5.3:Primerpostavitveokvirja....................................................................................25

Slika5.4:PrimerMondrianpostavitev...............................................................................26

Slika5.5:Primerpanelnepostavitve..................................................................................27

Slika5.6:Primersilhuetnepostavitve................................................................................28

Slika5.7:Primerpostavitvecirkus......................................................................................29

Slika5.8:Primerpostavitvezvelikopisavo........................................................................30

Slika5.9:Primerrebuspostavitve......................................................................................31

Slika6.1:Izbranplakat.......................................................................................................35

Slika6.2:Postavitevslikovnookno(levo)inpostavitevzvelikobesedila(desno).............36

Slika6.3:Postavitevzvelikopisavo(levo)insilhuetnapostavitev(desno).......................36

Slika6.4:Postavitevrebus(levo)inpostavitevokvirja(desno).........................................37

Slika6.5:Prikazspletneankete..........................................................................................38

Slika6.6:Prikazčasavspletnianketi.................................................................................38

XI

KAZALOTABEL

Tabela6.1:Podatkioanketirancih.....................................................................................39

Tabela6.2:Številoinodstotkiizbranostivparih................................................................40

Tabela6.3:Parioglasov,kivsebujejooglas1.....................................................................42

Tabela6.4:Parioglasov,kivsebujejooglas7.....................................................................43

XII

KAZALOGRAFOV

Graf6.1:Odstotkiskupnihglasovposameznegaoglasavparih........................................40

Graf6.2:Odstotkiglasovvcelotniraziskavi.......................................................................41

1

1 UVOD

Nasičenostvizualnihsporočilvnašemvsakdanjemokoljuizletavletonarašča.Raziskava,

kijojevAmerikileta2014izpeljalaMediaDynamics,Inc.(NewResearchShedsLighton

DailyAdExposures,2014),pokaže,dajepovprečniuporabnikdnevnosoočenznajmanjpet

tisoč medijskimi sporočili. Od teh pet tisoč sporočil, kot kaže ista raziskava, povprečni

uporabnikopazi153oglasnihsporočil,podrobnejejihzazna86tervzpostaviinterakcijoz

zgolj 12 oglasnimi sporočili. Vzpostavitev učinkovite vizualne komunikacije se ob teh

številkah sliši kot velik izziv. Oglasno sporočilo je lahko logotip pred trgovino ali na

predmetih, kot tudi oglaševanje na digitalnih medijih, zunanje plakatno oglaševanje,

oglaševanjevtiskovinahterdrugo.Vsakoodteh imasvojeomejitve,prednosti invsako

izmedtehsesrečujezdrugačnimiproblemi,sajgrepriinterakcijiuporabnikazmedijemza

drugačneokoliščine.Pritemjepomembno,kjeseoglasnahaja,sajlahkookoljeinvsebine,

ki tega obdajajo, vplivajo na učinkovitost komuniciranja. Za vzpostavitev komunikacije

mora bralec sporočilo v poplavi medijskih sporočil opaziti oz. zaznati. Pri zaznavanju

oglasnegasporočila igrajovelikovlogovsebina,grafičnielementi in likovnakompozicija.

Postavljanje elementov v likovno kompozicijo je bila posebej pomembna dejavnost v

preteklosti,kojebilaoglaševalskaindustrijaomejenanauporabotiskanihmedijev.Vendar

lahkovvsakdanjemokoljuopazimo,dajekljubnasičenostizvizualnimisporočilidandanes

velikooglasovpostavljenihvpodobnealienakekompozicije.Vdiplomskemdeluraziščemo

likovno kompozicijo, kako ta vpliva na učinkovitost oglasnega sporočila in katere so

najboljšeprakseuporabe.

Diplomskanaloga jesestavljena izteoretičnega inempiričnegadela.Vteoretičnemdelu

smo se posvetili teoriji vizualne komunikacije in razumevanju oglasnega sporočila.

Nadaljevalismosspoznavanjemzaznavanjainopisomelementovoglasovterpoznanihoz.

klasičnihlikovnihkompozicij,uporabljenihvoglaševalnenamene.Vempiričnemdelusmo

spomočjokvantitativneinkomparativnemetoderaziskalivpliv,kijihimajonazaznavanje

nekatereizmedpoznanihoz.klasičnihlikovnihkompozicij.Dabiodgovorilinaraziskovalno

vprašanje,smopripraviliinanaliziralispletnoanketoterrezultateinterpretirali.

2

2 VIZUALNAKOMUNIKACIJA

Večina medijev, ki se uporabljajo za oglaševanje, se zanaša na vizualno komunikacijo.

Predmetraziskovanjavokvirudiplomskegadelasooglasivtiskanihmedijih,zaradičesar

nas zanima predvsem del vizualne komunikacije, tj. grafična komunikacija. Grafična

komunikacija je, kot jo opišeta Thurnbull in Baird (1975), zunanja oz. 'eksterna'

komunikacija. Je vizualna komunikacija, omejena na tiskane medije, kot so plakati in

tiskovine, saj so sporočila v tej vrsti komunikacije iz govorjene besede spremenjena v

tiskanobesedo.KotpišetaThurnbullinBaird(1975),jegrafičnakomunikacijainposledično

vizualnakomunikacijaglavnasiladanašnjeekonomijeinkulturneterpolitičneprisotnosti.

Znjosenesrečujemosamoprekotiskanihmedijevalitiskanihoglasov,ampakjegrafična

komunikacije prisotna na bankovcih, položnicah, kreditnih karticah ter vsakdanjih

predmetih.

Vizualna komunikacija je vselej prisotna. Bauer in Greyser (v Thurnbull in Baird, 1975)

navedetapodatek, da je bila v letu 1968povprečnamestnadružina izpostavljena 1518

oglasomnadan,raziskavaameriškeMediaDynamics,Inc.(NewResearchShedsLighton

Daily Ad Exposures, 2014) pa pokaže, da je bil istega leta povprečni uporabnik dnevno

soočenznajmanj5000oglasi.Vtosovključenatudiznamčenjaoz.logotipi.Javnostzaradi

poplave medijskih sporočil tako postane selektivna pri naklanjanju pozornosti.

Samoobramba, kot selektivnopozornost bralcev in gledalcevopišeta Thurnbull in Baird

(1975), otežuje nalogo oseb in znamk, ki želijo vzpostavljati vizualno komunikacijo s

potrošniki, saj bodo slišani samo tisti, ki ponujajo najboljšo vsebino in vizualen izgled

vsebine.

Vtempoglavjunaszanimasamprocesvzpostavljanjavizualnetergrafičnekomunikacije.

Zanimanas,kajpredstavljauspešnokomunikacijoinkaterisodejavniki,kinatovplivajo.V

sledečem podpoglavju nadaljujemo z opisom Shannon-Weaverjevega modela, ki je po

besedah Johnsona in Klarea (1961, v McQuail in Windahl, 1987) eden izmed najbolj

3

pomembnihmodelov,sajsoShannonoveraziskavepostaleosnovazanadaljnjeraziskave

komunikacijskihmodelov.

2.1 SHANNON-WEAVERJEVMODELVVIZUALNIKOMUNIKACIJI

ShannoninWeaver(1963)proceskomunikacijevsvojiknjigirazložitazuporabodiagrama

(Slika 2.1). Ta komunikacijo predstavi kot linearen proces, sestavljen iz petih osnovnih

delov: izvora informacije, transmiterja, informacijskega kanala, prejemnika in končnega

prejemnikaoz.destinacije.

Slika2.1:KomunikacijskimodelShannoninWeaverVir:lasten,2017

Njunmodelsezačnezizvorominformacije,kiustvarisporočiloalivrstosporočil,kijihželi

sporočiti. Sporočilo je lahko v obliki pisane ali govorjene besede, fotografij, glasbe itd.

Nadalje transmiter sporočilo spremeni v signal, ki je pripravljen za pošiljanje preko

informacijskega oz. komunikacijskega kanala do prejemnika. Naloga komunikacijskega

kanala je prenašati sporočilo do prejemnika s čim manjšim šumom. Prejemnik nato

sporočiloizoblikesignalapretvorivizvornostanjeingapredadestinaciji.Omenjenšum

lahko povzroči razlikovanjemed sporočilom, predenj je bilo to pretvorjeno v signal, in

sporočilom, končno predanim prejemniku (McQuail in Windahl, 1987). Za uspešno

komuniciranjeješumtakonezaželjeningaželimominimalizirati.

4

ThurnbullinBaird(1975)namodelapliciratadelovanjevizualnekomunikacijeingazapišeta

vsvojiknjigi.Kotpoudarjata,vprimeruvizualnekomunikacijenamennamrečnivsimbolih,

ampak vprejemnikovihmislih, saj sonjegovemisli in izkušnje tiste, ki bodovplivalena

pretvorbosignalavkončnosporočilo.Touspehsporočanjaprepustiinterpretacijipomena

med pošiljateljem in prejemnikom. Thurnbull in Baird (1975) komunikacijski kanal v

oglaševalski komunikaciji zamenjata z izrazom medij, ki je lahko časopis, revija, letak,

plakat,pritempajevsakizmedtehlahkosvojizvor.ShannoninWeaver(1963)vsvojem

modeluomenjatatudikomunikacijskišum.PomnenjuThurnbullainBairda(1975)lahko

dotegavvizualnikomunikacijipridezaradi(1)izbiresimbolov,katerihpomeniprejemniku

nisoočitni,(2)šumavkomunikacijskemkanaluoz.medijuali(3)prevzemanjaprejemnikove

pozornostisstranidrugihsporočil.

Vizualna komunikacija imavelik vplivnaposameznika,pri čemerpa je velikanevarnost

šuma, do katerega lahko pride zaradi napačne interpretacije končnega prejemnika

(Thurnbull in Baird, 1975). Zaključimo lahko, da mora biti zaradi omenjenih možnosti

nastankašumavizualnakomunikacijaskrbnonačrtovana,čeželimo,da jeuspešna.V ta

namenjepotrebnaizbirajasnih,prejemnikuočitnihsimbolov,zanesljivihkanalovintakšno

oblikovanjevizualnekomunikacijeoz.izdelkov,kipritegnepozornostprejemnika.Zalažje

razumevanje dekodiranja simbolov se v naslednjem podpoglavju osredotočimo na

semiotiko.

2.2 SEMIOTIKA

Izrazsemiotikaizviraizgrškebesede'sema',karpomeniznak(NadininZakia,1994).Kot

besede avtorja teorije semiotike La Sausurreja povzame Gillian (1988), je semiotika

znanost, ki proučuje življenje znakov v družbi. Semiotika po besedah Myersa (1989)

obravnavadekodiranjesporočilainstemzagotavljapismenost.KotnadaljujeMyers(1989),

je semiotika študija, ki opisuje znake in njihovo pomembnost v človeški komunikaciji.

Teorijeosemiotiki izvirajoizčasagrškihfilozofov,vendarjesemiotikadobilarelevantno

vlogozboljpogostouporabovizualnegaživljenjavmodernidružbi.KotnadaljujetaNadin

in Zakia (1994), je znak kot glavni element v semiotiki vmesni člen oz. mediator med

5

interpretiranimobjektominosebo,kiskušaobjektinterpretirati.Gillian(1988)zapiše,da

jepritempomembnastrukturasporočila,sajjepomenznakovdosežensamovpovezavis

premišljeno strukturno povezavo z ostalimi znaki. Vsakič, ko bralec ali opazovalec

interpretira znak, tudi sampostanedel znaka (Nadin in Zakia, 1994). Topa zato, ker je

interpretacijasubjektivnainjekončenpomenodvisenodbralčevesubjektivnosti.

Znakiinnjihovastrukturnapovezavasopomembnizaprenašanjesporočila.Vnaslednjem

poglavjusebomopoglobilivznakinnjegovedelitve.Opisalibomonajboljširokopoznane

teorijedelitveznakov.

2.2.1 OZNAČEVALECINOZNAČENEC

Sebeok (vCobley,2006) sporočiloopišekot znakoz.množico znakov.Trdi,dagledena

klasičnorazlagoznakvednopredstavljanekajdrugegakotsamegasebe.Saussuredeliznak

na komponenti, ki ju poimenuje označevalec in označenec (Saussure v Barthes, 1964).

Bartheszapiše,dajepovezavamedobemaneizogibna,sajoznačevalec inoznačenecpo

njegovihbesedahskupajpredstavljataznak.Označenecopisujepomenalimentalniizraz,

kinastaneobbranjuoznačevalca,označevalecpaseodoznačencarazlikujevtem,daje

mediatorinjevvečiniprimerovfizičen(pravtam).Naprimer,dimvdaljavijekotdejstvo

ali fizičenpojav,ki gaprejemnikvidi,označevalec.Spoznanje,dadimpomeniogenj,pa

označenec. Označenec se tako, kot opisuje Sebeok (v Cobley, 2006), da prevajati in

interpretirati, medtem ko se označevalec kot 'znakovno vodilo' (sign vehicle) ne da

prevajati,sajslužisamokotsredstvozaustvarjanjepomena.

Delitev znakovnaoznačence inoznačevalce je samoena izmed teorij delitve znakov.V

naslednjempoglavjusmoraziskalidelitevznakovpoPeirceu,kiznakdelinaikono,simbol

inindeks.

6

2.2.2 IKONA,SIMBOLININDEKS

Znakjenekaj,karnekomunekajpredstavlja,nekoganaslavlja,topomeni,vnjegoviglavi

ustvarjainačicoznakaaliboljerazvitznak.Kodiranjeindekodiranjetehpotrebujerazlične

pristope.Piercejevsvojiteorijipredstavildelitevznakovnaikone,simboleinindekse.Ti

pomenrazlagajonarazličnenačine.(Peirce,1991)

PomnenjuGilliana(1988) jenajboljšiprimer ikonefotografija,saj jenjenpomenočitno

predstavljenoz.kažerealnosliko.Doberprimerikonejetudiportretosebe,sajjenjegov

pomenprenašatirealnoslikoosebe.Indeks,kotnadaljujeGillian(1988),jeznak,kiprenaša

pomendrugemuznaku.Takonaprimer fotografijaEifflovegastolpaskupaj s fotografijo

turistovnamiguje,dagre zadestinacijovParizu.Kadar jepomenmedoznačevalcem in

označencem določen preko konvencije ali 'pogodbe', govorimo o simbolih. Na primer

vrtnicajesimbolljubezniinstrasti,četudineizgledakotstrastaliljubezen.Takojonamreč

dojamemozaradizgodovineinrazvojakulture.

Iztegaspoznamo,dajeikonamedopisaniminajboljpreprosta.Tapomenprenašapreko

prikazovanjasamegapomena,karpomenimanjšomožnostkomunikacijskegašumazaradi

subjektivnostivprimerjavissimbolialiindeksi.

7

3 OGLASNOSPOROČILO

Kotjeomenjenovprvempoglavju, jenalogaoglaševanjavzasičenostivizualnihsporočil

današnjegačasatežka.Dosedajsmospoznalipotekvizualnekomunikacije,vtempoglavju

pasebomoposvetilioglasnemusporočilu.Zanimanasnamenoglasnihsporočilinkakona

njegovo učinkovitost vpliva likovna kompozicija oz. postavitev elementov in kreativen

koncept.

3.1 NAMENOGLASNEGASPOROČILA

Landa(2010)oglasnosporočiloopišekotosnovnokomunikacijskosredstvooglaševalske

panoge. Njegov osnovni namen je informirati, prepričati, promovirati, provocirati ali

motiviratiljudivimenuznamkealidoločeneskupine.Nelson(1987)nalogeoglasapostavi

včasovnozaporedje:(1)pritegovanjepozornosti,(2)vzbujanjepozornosti,(3)ustvarjanje

novealispodbujanjeobstoječeželje,(4)prepričanjebralcavnakupproduktaalistoritve

ter(5)napotitevbralcaknaslednjemukorakuinterakcijeoziromanakupu.Hapner(1964)

podobnoopišezaporedjenalogoglasa,kjerkotprvikorakopišeprivabitevpozornosti.Ko

oglasnosporočiloprivabigledalčevopozornost,poskušaspremenitipozornostv interes,

interes v branje in končnobranje oglasnega sporočila v akcijo. Turnbull in Baird (1975)

namenoglasnegasporočilazapišetavnaslednjihkorakih:(1)privlačipozornostksporočilu;

(2)razumljivoinberljivopredstavljasporočilo;(3)puščavtis.SlednjadefinicijaTurnbullain

Bairda (1975) tako še najbolj preprosto opiše proces predajanja sporočila na primeru

oglasnegasporočila.Vprocesujenajboljpomembno,daoglaspritegnepozornost.Landa

(2010)navaja,davpovprečjugledalciopazijotiskanioglasza2–3sekunde.

NadininZakia(1994)poudarjata,dajenamenoglasnegasporočilapritegnitipozornostin

predati sporočilo dokaj hitro premikajočemu segmentu ljudi, pri tem pa je privabljanje

uporabnikove pozornosti najbolj pomemben korak. Ta nato sprejme, zavrne ali oceni

komunikacijoinčejosprejme,lahkorečemo,dajebilakomunikacijemedoglaševalcemin

uporabnikomuspešnovzpostavljena,karHapner(1964)označikotuspehoglaševalca.

8

Nysveen in Breivik (2005) zapišeta, da je vpliv vsebine oglasnih sporočil razdeljen na

racionalnioz.informativnivplivterčustvenioz.subjektivnivpliv.Racionalnioz.informativni

vplivkomunicirazdejstvipodprteinformacijealidejstvaosamemproduktu,medtemko

čustveniobičajnovuporabnikihustvaritoplainpozitivnačustva.

Glede na zapisano lahko poenostavimo, da je osnovni namen oglasnega sporočila

motiviranjebralcavzaželenodejanje,karpasezgodizuspešnimnagovarjanjempozornosti

inpredajanjeminformacij.Čepravsomnenjaonamenihoglasnegasporočilainrazdelitve

korakovuspešnegaoglasnegasporočanjamedavtorjirazlična,jevrednoomeniti,davečina

kot prvi pomemben korak opiše privabljanje pozornosti. Pomemben dejavnik je tudi

subjektivnostinnagovarjanječustev,kilahkovvsehkorakihnagovarjabralcavdoločeno

dejanjealimišljenje.Pritemjepomembno,datosporočaželjenosporočilo.Podrobnosti

vplivaposameznihelementovraziskujemovnadaljevanjudiplomskegadela.

3.2 UČINKOVITOSTOGLASNEGASPOROČILA

Učinkovitostkomunikacijejevoglaševanjupomembna.Saj,kotsmoomenjalivprejšnjem

podpoglavju,jenamenoglasauporabnikaprepričativdejanjealispremembomišljenja.Kot

poenostaviHapner(1964),jeoglasnosporočiloučinkovitotakrat,kospodbujaoz.stimulira

kupca v nakup. Da to dosežemo, kot opisuje Barry (1997), moramo najprej pridobiti

pozornost,natodvignitiinteresinvšečnostterkottretjepredstavitiproduktkotodgovor

nauporabnikovproblem.

Teorijeinmnenjaotem,kajnaredioglasučinkovit,sorazlična,sajjevprocesuustvarjanja

oglasazajetihvečvidikov,pravtakopanatolahkovplivajozunanjidejavniki,skaterimise

uporabniksrečujeobprejemuoglasnegasporočila.KotzapisujeBerelson(vCobley,2006),

seučinkovitostkomunikacijespreminjagledenanaravosamekomunikacijeoz.medij.Bolj

kotjemedijoseben,boljjetauspešenvspreminjanjumnenj.

E.St.ElmoLewisjepredstavilmodelAIDA,kirazlaga,kajsezgodi,kouporabnikkomunicira

zoglasom(Rawal,2013).AIDA jeakronimza4besedeoz.stanja,kipredstavljajouspeh

oglasnekomunikacije.Začnesezpritegompozornostioz.'Attention'.Rawal(2013)nadalje

9

opisuje,damoraoglasvsebovatinekaj,karjevinteresuposameznikaingazanimaterpri

tem poudarja, da tega ne zanima samo logotip znamke. Naslednji korak je interes ali

'Interest', kjer je naloga oglaševalca vzbuditi interes v znamko ali produkt, ki ga oglas

prodaja. Tukaj Rawal (2013) opisuje nagovarjanje čustev preko dejstva, povezanega s

produktom,kigaprodajamo,npr.dobracena,kajproduktnaredizauporabnikaitd.Tretji

korakježeljaali'Desire'.Interesželimospreobrnitivmočnoželjo,pritempaRawal(2013)

poudarja,dajepomembenpozivoz'Appeal',kigaprenašaoglas.ZadnjikorakAIDAmodela

je akcija ali 'Action'. Celoten proces tako pripelje uporabnika do akcije, dejanja, ki ga

oglaševalecodnjegaželi.Tojelahkonaprimernakupalispremembamnenja.

V nadaljevanju poglavja raziskujemo, kaj učinkovitost oglasnega sporočila izboljša.

Blakeman(2011)naprimer,jeprepričan,daučinkovitostoglasazagotavljaunikatnaideja

in s tem vizualna ali/ter verbalna vsebina. Unikatna ideja, nadaljuje Blakeman (2011),

produkt izpostavivpoplavidrugekomunikacije inslužikotodskočnadeskazarazvijanje

zapomnljivekomunikacije.Vnadaljevanjusmozatonajprejopisali,kakonaučinkovitost

komuniciranja vpliva ideja oz. kreativni koncept ter nadaljevali z raziskovanjem, kakšno

vlogopriučinkovitostioglasaigravizualnakomunikacija.

3.2.1 VLOGAVELIKEIDEJEALIKREATIVNEGAKONCEPTA

Moriarty (1986) zasluge za učinkovitost oglasnega sporočila pripiše veliki ideji oz.

kreativnemukonceptu.Tajeproduktkreativnegaprocesainoglasupripišepomen.Stem

sestrinjatudiHepner(1964),kizapiše,dajeboljkotvelikost,motivslikovnegamateriala,

dolžinebesedilaindrugihelementovvtiskanemoglasupomembnatemaoz.ideja.Tajepo

njegovemmnenjutista,kioglasudodaprivlačnost.

Kot pa poudarjaMoriarty (1986), je pomembno, da je kreativen koncept unikaten ter

preprost za razumevanje. Ob branju oglasa morata biti uporabniku pomen in ideja

kreativnegakonceptarazumljiva.Lareau(vMoriarty,1986)opisujekreativnikonceptkot

osrednjoidejovoglasu,kiobičajnoopisujeprednostproduktaalionjemustvarinovosliko.

Moriarty (1986) povzame besede Lareau, ki trdi, da mora kreativni koncept izhajati iz

10

strategije.Zapišeše,daučinkovitoglaskotplodkreativnegakonceptaprivabljapozornost

injezapomnljiv.Nato,kotnadaljuje,sevedavplivasamaizvedbakreativnegakoncepta.

Glede na opisano lahko zaključimo, da kreativni koncept ali ideja nedvomno vpliva na

učinkovitostkomunikacije. Ideja,kotomenjaMoriarty(1986), lahkoprivabljapozornost,

kar pomeni, da vpliva na zaznavanje sporočila. Vendar kljub kreativnemu konceptu na

učinkovitost vpliva končna izvedba. Ta se v tiskanih medijih izraža skozi vizualno

komunikacijo. V naslednjem poglavju se tako vprašamo, kako na učinkovitost vpliva

vizualnakomunikacija.

3.2.2 VLOGAVIZUALNEKOMUNIKACIJEVOGLASNIHSPOROČILIH

Namen oglasnega sporočila je nagovarjanje subjektivnosti uporabnika. Kot navaja

Malamed (2009), je zaradi omenjene izognitve kognitivni analizi najboljša praksa

oglaševalcev nagovarjanje čustev, saj tako skrajšajo cikel sprejemanja odločitev

potencialnega potrošnika. Kognitivna analiza in čustva sta poznana kot nasprotujoča

dejavnika, a kot zapišeMalamed (2009), sta neločljiva.Nadaljuje, da čustva vplivajo na

mentalneprocese,kotsopozornost,dojemanjeinspomin.Pravtakovplivajonato,kakoje

informacijaprocesiranainenkodiranavnašdolgoročnispominterzaoglaševalcenajbolj

pomembnokončnoodločitev.Takobouporabnikznamkokomunikacije,kigajenaprimer

nasmejala,vspominuohranilvpozitivniizkušnji.

Vraziskavah,ki jihomenjataThurnbull inBaird(1975),sodoločenidelizenakovsebino

bralceprepričalivbranjeinposledičnovdejanja,medtemkobralcideladrugačnegaizgleda

inenakevsebinenisoopazilialiprebrali.Kotnadaljujeta,jeenakovprimeručasopisa,kjer

lahkospremembapostavitvenastranialispremembanaslovnepisavekljubenakivsebini

poveča bralnost. Hapner (1964) trdi, da k učinkovitosti oglasa pripomore uporaba

slikovnegamateriala.

Različni uporabniki seveda vsebino dojemajo in sprejemajo subjektivno. Kot zapisuje

Malamed (2009), nekatere uporabnike prepriča kompozicijsko estetski izgled, druge

vizualni simbolizem inosebnipomenterspet tretjevsebinahumorja inzabavevslikah.

11

Malamed(2009)opozarja,daselahkoprivabljanjepozornostisstranioglasazauporabnika

končakotrazočaranje,četemuvsebinaneustrezaalijetadolgočasna.Kotomenjenoje

vizualna komunikacija dober način privabljanja pozornosti, pri tem pa je za uspešno in

učinkovitokomuniciranjeoglasnegasporočilapomembnatudivsebina.

Gledenazgorajopisanolahkosklepamo,dajevizualenizglededenizmedpomembnejših

vidikovkomuniciranja,sajtanagovarjačustvainprekotegaustvarjamnenjebrezuporabe

racionalnih kognitivnih procesov. Pri tem je nagovarjanje čustev tudi najboljši način

pridobivanja pozornosti, kar potrdi, da je vpliv vizualne komunikacije za učinkovitost

komuniciranja v oglaševanju precej pomemben. Problematičnost učinkovitosti vizualne

komunikacijelahkopredstavljarazlikovanjevinterpretaciji.Čepravlahkokončnoreakcijo

predvidimo,lahkoševednopričakujemodoločenomerosubjektivnostipridekodiranju.Iz

obeh podpoglavij lahko sklepamo, da sta tako kreativen koncept kot izgled oglasnega

sporočila pomembna za uspešnost komuniciranja, saj spoznamo, da lahko tako kot

kreativen koncept brez dobre izvedbe, tudi primerno oblikovan plakat brez ustreznega

kreativnegakonceptarazočarauporabnika.

12

4 ZAZNAVANJE

Dekodiranje vizualne komunikacije in razumevanje oglasnih sporočil je subjektivno in

odvisno od uporabnika. Prav tako je tudi vzbujanje pozornosti. Da razumemo, kako to

deluje,bomovnadaljevanjupredstavilizaznavanjeoz.percepcijoternjeneosnove.

Moriarty (1986) opiše zaznavanje kot proces, v katerem se s pomočjo čutov začnemo

zavedati okolja, ki nas obdaja. Temu pritrdi Myers (1989), ko zaznavanje opiše kot

zavedanje sveta okoli nas, ki prihaja preko podatkov, sprejetih s strani naših čutil.

Poenostavljenojezaznavanjezanjdodajanjepomenasenzornimdražljajem.Butina(1997)

zaznavanjeopišekot»psihičenproces,vkateremsezavemoaliprepoznamonekostvar,

predmetalipojavtako,dapovežemotisto,karnamopredmetusporočajočuti,stistim,kar

onjemvemožeodprej«(str.82).Vidnazaznavajetorej»umskaslikastvarivprostoru,ki

se je oblikovala v procesu zaznavanja« (Butina, 1997, str. 82). Vse to pa poteka preko

senzorneopremeposameznika,kijo,kotnavajaMyers(1989),sestavljajoušesa,oči,nos,

kožainjezik.

Procesizaznavanjasosubjektivnioz.interpretativniinsohkratipodobniračunalniškemu

procesiranju,navajaMyers(1989).Nanatančnost inučinkovitostprocesiranjasenzornih

podatkovvplivajostarost,kultura,okolje,znanjeoz.izobrazbaininteligenca(pravtam).To

se odraža v različnihmnenjih in dojemanjih, saj kot zapiše Butina (1997, str. 83), »isti

dogodeknimanikoliistegapomenazadvaposameznika,kerimavsakodnjijusvojelastne

izkušnje,pokaterihpresojasedanjost«.

Kot ugotavljamo, je za uspešno komunikacijo in zaznavanje potrebno pritegovanje

pozornosti čutil in lastnosti posameznikov, saj, kot zapiše Butina (1997), je »zaznava

selektivna:odstodražljajevpritegnepozornostnasemorebitiravnoeden,kerjemočnejši,

kerpomenizačlovekanovostali jepredmetposebnenamereali jevsubjektumočneje

motiviran«(str.83).

13

Gledenaopiseimajočutilaobzaznavanjuvelikovlogo.Myers(1989)zapiše,daimaodčutil

vidnajvečjovlogo,sajjezasluženzasprejemanjedvehtretjinvsega,karvemo.Teorije,ki

jihomenjaMoriarty (1986), govorijo,da jepreko80%vseh informacij človekaprejetih

prekovida.Človeškodojemanjejetakodominiranosstranivizualnihkonceptov.

Myers (1989) zaznavanju dodeli dve funkciji: organizacijo in pomen. Na drugi strani

Moriarty(1986)funkcijezaznavanjaopredelikotpozornost,organizacijoinzapomnljivost.

V prejšnjih poglavjih smo omenili model AIDA, katerega prvi korak je 'Attention' oz.

pozornost.Vnadaljevanju raziskujemopozornost inkako jovzbujati spomočjoprincipa

zaznavanja.

4.1 POZORNOSTOGLASNIHSPOROČIL

Kotomenjenosooglasiboljalimanjprepričljiviinstemuspešnigledenanjihovozmožnost

privabljanjapozornosti (Moriarty,1986).Priprivabljanjupozornosti jepomembenkorak

vzbujanjeinteresainnatovzdrževanjeinteresainstemvzdrževanjepozornosti.Pozornost

jeodvisnatudiodsituacijeintrenutnegastanja,sajzanekoga,kijelačen,slikapečenega

piščancaboljizstopa(pravtam).Tošeenkratpoudari,dajeproceslahkosubjektivenglede

nauporabnikovotrenutnostanje.KotopišeMalamed(2009),jeuporabniklahkovstanju

zasedenosti,distrakcijalipreprosteciničnosti,karnalogovzbujanjainteresaoteži.

RaziskavaStarch,omenjaMoriarty(1986),jepokazala,dasooglasisslikovnimmaterialom

opaženi bolj kot tisti brez njih. Prav tako je pokazala, da bolj kot je slikovni material

prepričljiv,večuporabnikovgaboprepoznaloinnadaljevalobranje.KotnadaljujeMoriarty

(1986),raziskavaStarchpokaže,dasooglasi,kipritegnejopozornost,tudiboljbrani.Drzne

grafike,velikaokrepljenapisava,svetlebarve,novitetainpresenečenje,Moriartyopisuje

kotmočnenačine pritegovanja pozornosti. Temupritrdi Butina (1997), ko zapiše, da je

vsem organizacijskim procesom skupno delovanje na osnovni kontrasta in prilagajanja.

Moriarty(1986)omeniraziskavevčasopisnihoglasih,kikažejo,davečji,kotjeoglas,več

pozornosti ta prejme. V nagnetenem okolju lahko oglas izstopa s preprostostjo in

enostavnostjo.Stemnamrečustvarjakontrast.

14

Kot je že omenjeno, je pri branju oglasa pomembno tudi zadrževanje pozornosti.

Ustvarjalec oglasa lahko uporabniku pri tem pomaga z navigiranjem skozi vsebino oz.

vodenjem pogleda (Malamed, 1975). Malamed (1975) vodenje pogleda zapiše kot

selektivno izbiranjepozornosti.Zanavigiranjeskozivsebinoustvarjalecuporabivizualne

namige,kotsonaprimerpuščice,premišljenauporababarvealipasamobesedilo.Tinujno

neprenašajoinformacij,ampakuporabnikupomagajoohranitipozornost.Uporabopuščic

indodatnihelementovvnamennavigiranjapoimenujemosignalnatehnika.

Zaključimolahko,dajepozornostmogočenadzorovatiinnačrtovati.Uporabakontrastaali

ustvarjanjeunikatnostistadvetehniki,kipritegpozornostgledenaraziskanoizboljšata.Pri

tempripomorepoznavanje,kajbooglasobdajalo,sajlahkosamotakoustvarjamounikatno

ali kontrastno komunikacijo. Kot omenjaMalamed (1975) je pri pozornosti pomembno

navigiranje skozi samo postavitev elementov oglasa oz. kompozicijo. Tudi to je vmoči

ustvarjalcakomunikacije.

4.2 ORGANIZACIJAOGLASNIHSPOROČIL

Moriarty(1986)zapiše,davidimopomenšele,koimainformacija,kijovidimoaliberemo,

smisel. To se zgodi, nadaljuje, v procesu organizacije. Malamed (1975) to opiše kot

ločevanjeteksture,pričemerločujemoospredjeoz.figuroodozadja.Pritemjefiguratisto,

kar opazujemo in ozadje kar ta vizualni objekt obdaja. Da izstopajo, se morajo figure

razlikovatiodozadja,šeletakopostanejocentergledalčeve/bralčevepozornosti.To,kotše

napišeMalamed(1975),lahkomanipuliramozbarvo,velikostjoterdrugimitehnikami.

Butinazapiše(1997),da»nobenegavidnegapolja,kisekakorkolirazločujeodpreostalega

nezaznavamokotpraznega,posameznidelivednotežijoktemu,dabipostalifigureinse

izločiliodostalegapolja,kitvoriozadjetejfiguri«(str.66).Dotrenutka,kouporabnikizbere

objektalielement,hkateremugaprivlačioko,gledalecvidivizualnepodobekotplosko

površino,zapišeMoriarty(1986).Kopata izbereelementalidetajl, tapostanefigura in

preostanekvsebinepostaneozadje.Butina(1997)poudarja,daorganizacijskiprocesdeluje

na osnovi kontrasta oz. razlikovanja in asimilacije oz. prilagajanja. »Figuro delovanje

15

kontrastapojača,ozadjepazaradidelovanjaasmilacijeostanenestrukturirano«(Butina,

1997,str.66).Ustvarjanjelahkorazumljivihfigurjevvizualnikomunikacijioglaševanjazelo

pomembenvidikzaprenosinformacijzminimalnimšumom,poudarjaMoriarty(1986).

»Čepremaknemopogledčezvidnopolje,lahkovtempremikupostanejorazličnipredmeti

figure,medtemkopredmeti,kisobiliprejfigure,postanejoozadje«(Butina,1997,str.66-

67).Moriarty(1986)zapiše,dazanadziranjeprehajanjavoblikovanjuuporabimokontrast,

kidominantnedetajleločiodmanjpomembnihelementovvozadju.

Gledalec lahko videne elemente razvršča v različne kategorije in jimdodaja oznake. Ko

figuroločimoodozadjaoz.želenavsebinaizstopa,jenaslednjikorakdodajanjetejfigurioz.

vsebinipomen(pravtam).Pritemimajopomembnovlogomožgani,saj,kotzapišeMyers

(1989),tiiščejopovezavovoblikimodelovaliparadigem,kibodovidenemudalipomen.Ko

najdejopovezavo,dodajofiguripomeninime.Procesasevvečinisplohnezavedamoinga

dnevno izvedemo več kotmiljonkrat. Kot zapišeButina (1997), na oblikovanje figure in

ozadja občutno vplivajo izkušnje bralca ali gledalca in da je izstopanje figure »še bolj

izrazito, če imazaopazovalcakakpomen, smisel,posebnoče semuzdi,dapredstavlja

resničenpredmet«(pravtam,str.66).

Kot spoznamo v tem poglavju, ima organizacija elementov velik vpliv na razumevanje

sporočila, saj to z izpostavljanjem figur izpostavlja sporočilo in lahko manjša šum v

nerazumevanju.Kljubtemujepostavljanjefigurinozadjaševednosubjektivnopogojeno.

Ustvarjaleclahkoločevanjefigureinozadjaolajšazuporabokontrasta.Sklepamolahko,da

namernoumeščanjefigurnedvomnoomogočakomunikacijozmanjšuma.

16

5 LIKOVNAKOMPOZICIJAALI'LAYOUT'

Moriarty (1986) likovno kompozicijo oz. postavitev elementov opiše kot proces

organiziranja elementov. Nadaljuje, da likovna kompozicija bralcu olajša razumevanje

sporočila in pomembnost posameznih elementov. Kompozicija, nadaljujeta Ambrose in

Harris (2005), lahko pomaga zmanjševati šum v komunikaciji. Likovna kompozicija po

besedah Surreyja (1929) kot prvo priteguje pozornost, vzbuja željo in končno stimulira

akcijo.TudiBookinScrick(1990)opisujeta,dakompozicijaoz.postavitevelementovdeluje

tako,danajprejpritegnepozornostgledalcaterjonatozadržuje.Dapapozornostzadrži,

jevsebinarazporejenatako,dagledalcavodiskozivizualnovsebinoinpritemkomunicira

sporočilooglasa.

KotzapišeMalamed(1975),lahkolikovnakompozicijavplivatudinačustva,čemurpritrdita

tudi Ambrose in Harris (2005), ki trdita, da kompozicija vzbuja čustvene reakcije.

Oblikovaleclahkonagovarjačustvanarazličnenačine.Uporabanekonvencionalnihoblikje

samo ena izmedmnogih tehnik, ki po besedahMalameda (1975) poskušajo preprečiti

kognitivnobranjesporočilainprepuščajomožnostivzpostavljanjačustvenekomunikacije

medsporočilominpotrošnikom.Malamed(1975)senanekonvencionalneoblikenanaša

kot na oblike, ki so drugačne osnovnim, širše poznanim oblikam, kot so krog, kvadrat,

trikotnik,ravnačrtaitd.TemupritrjujetudiMoriarty(1986),kilikovnokompozicijoopiše

kot osnovanonapsihologiji in estetiki. Pri snovanju kompozicije so pomembna različna

praktičnainestetskavprašanja,kisijihoblikovaleczastavi.Enoizmedvprašanjje,kakobo

vsebinagledana,kjesebouporabniknahajal,kosebosrečalstokompozicijoalikakšenje

končniformatinkakšnavsebinasehkratiborizapozornost.InkottrditaAmbroseinHarris

(2005),oboblikovanjukompozicijnizlatihpravil.

Takolahkozaključimo,dajenalogakompozicijepodobnasaminalogioglasnegasporočila

–pritegniti pozornost in jo vzdrževati, doklerprejemnikneprejme celotnega sporočila.

Med zadrževanjempozornosti želimo uporabnika za lažje branje in zmanjševanje šuma

17

usmerjati po samem formatu. Spoznali smo tudi, da lahko samakompozicija zuporabo

različnihtehnikmočnovplivanačustvenodojemanje.

Vnadaljnjihpoglavjihbomoopisalipodrobnosti,pomembnezarazumevanjeoblikovanja

kompozicij.Raziskalibomoelementeoglasovinnadaljepoznaneoz.standardnepostavitve.

5.1 ELEMENTIOGLASA

Da lahko sploh govorimo o kompoziciji oglasa moramo razumeti njegovo vsebino oz.

elemente, ki ga sestavljajo.Različnioglasi vsebujejo različneelemente.A vendar večina

oglasnih sporočil vsebuje osnovne elemente.Nelson (1987) kot elemente oglasa zapiše

'naslovno besedilo' (»Headline«), 'opisno ali daljše besedilo' (»Copy Block«), 'slikovni

material' (»art«) in logotip (»logotype«). Book in Schnick (1990) kot elemente oglasa

zapišeta 'slikovnimaterial', 'tipografijo',podkateronaštejenaslovno inopisnobesedilo,

'prazenprostor', 'barvo', 'slogan', 'logotip' in 'ceno'. Vsak izmedelementov je sam zase

svojepoglavje,sajlahkoizbiranpr.pisavealimotivaslikovnegamaterialavplivanacelotno

kompozicijo.

Vsitielementinisonujnopotrebni,sajkotzapišeNelson(1987),oglasnepotrebujevseh

elementov, da bi deloval. Bralec naj bi po njegovih besedah prejel informacije samo z

uporabo dveh: slikovnega materiala in naslovnega besedila. Slikovni material namreč

privabipozornostbralca,naslovnobesedilopadodacelotipomen.Skupajnajbibiladovolj

zanimivainvabljiva,dabralcaprivabitavbranjepreostalevsebine,čejetanavoljo.Vendar

kerjenamendiplomskenalogeraziskativplivpostavitveelementovinnenjihovevsebine,

teokrnjenoopišemo zgolj za razumevanje vsebin.Vnadaljnjembesedilu torejopišemo

elementeslikovnimaterial,barve,besedilainpisaveterlogotip.

5.1.1 SLIKOVNIMATERIAL

Različniavtorjizapoimenovanjepojma,kioznačujevizualneelemente,uporabljajorazlične

izraze.Mibomouporabilienotenizrazslikovnimaterial.BookinSchnick(1990)kotslikovni

18

material opredelita fotografije in risbe. Nelson (1987) temu doda množico drugih

elementov.Meddrugimtuditrdi,dasedobrooblikovanapisavanaslovnegatekstalahko

smatrakotslikovnimaterial.

BookinSchnick(1990)trdita,daimaslikovnimaterialvoglasuvečjivplivkotkaterikolidrugi

element, saj privlači pozornost porabnika, ali kot piše Hapner (1964), vzpodbudi

komunikacijo.Nadaljuje,dazizboromslikovnegamaterialaoblikovaleclahkoizbiraljudi,ki

jihželinagovarjati.Vbralcu lahkonamrečvzbudidoločenarazpoloženja,opišeprodukt,

vzpostaviidentifikacijoproduktazakasnejšoprepoznavoalipavzbudiželjopopredstavljeni

prednosti, ki jo produkt prinaša ter tako prepričuje v nakup. Oglasi brez slikovnega

materialasomanjopaženiinbranikottistisslikovnimmaterialom,zapišetaBookinSchnick

(1990).Pritemšedodata,dajepomembnatudisamavelikostslikovnegamateriala,sajso

oglasi,katerihpetdesetalivečodstotkovprostoranaformatupredstavljaslika,boljbrani

kottistizmanjšimislikami.

Prepričljivost fotografij je v komunikacijskem sistemu družbe neizpodbitna, saj, kot

navajataTurnbullinBaird(1975),sevizualnegajezikaučimožesslikanicamiinnadaljes

televizijo ter drugimimediji, ki distribuirajo vizualno komunikacijo. Ta tako neposredno

nagovarja bralca. Turnbull in Baird (1975) nadaljujeta, da so fotografije, katerih glavni

subjekt je človek, zaradi resničnihosebnanjihboljprepričljive.Tenamrečvzpodbudijo

reakcijeoz.čustvenodoživljanjebralca.

Caples (1974) zapiše, da vsakega posameznika najbolj zanima slika samega sebe, takoj

zatem pa slika nekoga, ki ga občuduje in spoštuje. To pomeni, da interes uporabnika

naraste, če vidi nekoga, s kom se lahko identificira, ali pa nekoga, ki ga občuduje, npr.

vzornika.KotnadaljujeCaples (1974) je raziskavapokazala,dasomoškiboljpozornina

oglasezmoškimilikiinženskenaoglasezženskimiliki.Bralcisopozorninasporočila,ki

vsebujejo njihov spol. Temu pritrdi Hepner (1964) s podatkom, da bodo slike žensk v

povprečjuustavileokoli1/3večženskinuporabamoškeslikeboprivlačila50%večmoških.

Iz tega lahko sklepamo,da fotografijedelujejo kotoznake, ki jihbralci oziromagledalci

povezujejostem,komujeoglasnamenjen(Caples,1974).KotpredlagataBookinSchnick

19

(1990)najbiosebenafotografijibileistegaspola,starostialiizgledaizbraniciljniskupini,

sajbotatakolažjedoživljalačustvainsevidelavoglasu.

Če povzamemo, je slikovni material močno sredstvo za nagovarjanje uporabnikov. Ob

pravilni uporabi lahko z izbranimi motivi nagovarjamo izbrano publiko. Pri tem je

pomembnauporabapravilnetehnike,vlogopaigratudivelikostslikovnegamateriala.Prav

takougotovimo,dajeučinkovitostslikovnegamaterialapovezanazinteresombralcaoz.

potrošnika.Zaključimolahko,dasefotografijazdikotnajboljšinačinnagovarjanjačustev

terdovoljujenagovarjanjeizbraneciljnepublike.

5.1.2 BARVE

Barvavoglasiigrapomembnovlogo.PobesedahMalameda(1975)jeodvsehoblikovnih

elementovbarvatista,kinajboljvplivanačustva.Vsakabarvavplivanačustvanasvojnačin.

Na primer zelena inmodra barva pomirjata in zmanjšujeta utesnjenost,medtemkona

drugi strani rdeča na bralca vpliva stimulativno (prav tam). Poleg samih barv na čustva

vplivajo tudi čistost/nasičenost barv (saturation) in vrednost barv (value) (prav tam).

Nasičenost Nelson (1987) opiše kot moč barve, temu pa da je nasprotna zbledelost.

Vrednostbarveopišekotsvetlenjeintemnenjebarve.Svetlejšiodtenkioddajajopozitivne

inmladostniškeobčutke,medtemkotemnejšiodtenkisporočajoumirjenostineleganco.

Takojebarvavoglaševanjuzelopomembna,sajnagovarjačustvananezavednemnivojuin

seizognerazumu(Blakeman,2011).Talahkovzpodbudiimpulzivninakup,sajsokupcizelo

dovzetni za barvno razliko med embalažami, ki pa zelo vpliva na končno odločitev. V

primeruembalaže jenamenbarvepritegnitipozornostnapolico inprepričatikupca,da

izbere določen produkt pred drugim (Moriarty, 1986). Podobno lahko vpliva tudi na

komunikacijooglasnegasporočilazbralcem,saj,kotugotavljataTurnbullinBaird(1975),

ta v tiskanih mediji (1) priteguje pozornost; (2) ustvarja psihološke učinke; (3) razvija

asociacije;(4)spodbujapomnjenjein(5)ustvarjazadovoljivoestetskoizkušnjo.

20

Blakeman (2011) pri tem doda, da je pomembna izbira barve, ki pomaga komunicirati

glavnoprednostproduktaintemuprimernačustva.Namenuporabebarvetakonisamo

privabljanjepozornosti,ampaktudikomuniciranjeoglaševanega.

Butina(2000)zapiše:“Kljubtemudajezaznavanjebarvpopolnomasubjektivnaizkušnja

posameznika,imadoživljanjebarvvendarledovoljvsemljudemskupnihznačilnosti…”(str.

34).KotnadaljujeButina(2000)imajobarvenavseljudienakefiziološkeučinke,avendar

»psihološkereakcijena tebarvepaso individualnorazlične:nekdo imaradrumeno,ne

marapardeče,nekdodrugnajrajeizbererdečoinseizogibarumeni«.Tereakcije,zapiše

Malamed (1975), so lahko odvisne od preteklih osebnih izkušen, osebnega okusa,

kulturnegakontekstainspola,karlahkozaprenoskomunikacijepomenišum.

Tako spoznamo, da je barva neizpodbitno pomemben element oglasa oz. po besedah

Malameda(1975)element,kinajboljnagovarjačustva.Čepravimavsakabarvasvojpomen

oz. vpliv, je razumevanje in vpliv barv na uporabnika subjektiven. To pomeni, da lahko

uporabnikovosubjektivnostinimpulzivnostzviša,hkratipalahkozaradiosebnihizkušenj

insubjektivnostipredstavljatudišum.

5.1.3 BESEDILAINPISAVA

Besedilojebiloinješevednoglavni'inštrument'zakomuniciranjevoglasih(Surrey,1929).

Kot nadaljuje, ga je zaradi neosebnosti besedila veliko ustvarjalcev v preteklosti začelo

nadomeščatisslikovnimmaterialom.Sčasomasotizačeliobaelementazdruževati,sajtako

delujetabolje.

Kot omenjeno, v oglasih uporabljamo predvsem dve vrsti besedil: naslovno in opisno

besedilo.Naslovnobesedilo,kotgaopisujeNelson(1975),jenajboljpomembenelement

oglasa, sajprenaša in komunicira glavno temooglasa.Kovidinaslovnobesedilo,bralec

razumevse,karjeoglaševalecželelpovedati.

Daljšebesedilovmanjši velikostipodpiranaslovnobesedilo inkot zaključniaktprodaje

poskušaprepričatibralca.Daljšebesedilonajbibiločimkrajše,jepatoodvisnoodnačina

21

branjauporabnika.Kadarjebesedilodaljše,gaoblikovalecrazdelivmanjšetekstovnebloke

ingarazporedipoprostoru,karnaredibesediloboljvabljivoinizboljšaberljivost(pravtam).

Kot trdiMoriarty (1986)pomenaneprenašasamobesedilo innjegovpomen,ampak je

pomembnatudipisava,vkaterijetopredstavljeno.Moriarty(1986)opozarja,dačetudise

pisave zdijo preproste, ima vsaka pisava svojo osebnost. Nadaljuje, da četudi je učinek

pisaveboljblag,tadodakomunikacijipočutjeinbesediloobogatizobčutkom.

Pisava tako igra veliko vlogo in je pomembna za komuniciranje. Vendar ker se v naši

raziskaviosredotočamopredvsemnapostavitev,sevpodrobnostipisavnebomospuščali.

Zaradiopisanegabibilosevraziskavismiselnoomejitinauporaboenepisaveznotrajinačic

oglasov.

5.1.4 LOGOTIP

Logotip je neke vrste podpis, s katerim se oglaševalec identificira (Nelson, 1987). Kot

nadaljujeNelsonkljubpomembnostilogotipaželimo,dataneovirabralca.Caples(1987)

predlaga,dase izognemoponavljanju imenaznamkev logotipu,če jetoomenjenožev

naslovnem besedilu. Nadaljuje, da logotip prav tako ni potreben, če se ta že pojavi v

slikovnemmaterialu,naprimernaembalaži izpostavljenegaprodukta.Kot še zapiše, se

včasih ustvarjalci izpostavitvi logotipa v tiskanih oglasih izognejo, saj želijo oglas stilsko

približativsebinitiskovine.

NadrugistranijeElliotYoung(vNelson,1987),predsednikPerceptionResearchServices,

Inc.,venemizmedsvojihtestovprišeldougotovitve,dabralcivskorajpoloviciprimerov

nepreberejologotipazaradinjegovelokacijenaoglasu.Zaraditegabralectežjeidentificira

oglasinnavezavoznamkesproduktom.Čepravstremimokneovirajočemupozicioniranju,

hkrati želimo,da je logotip viden.NasvetYounga (vNelson,1987) je,da logotip in ime

produktanistapozicioniranaprevečnadnooglasa.

Izraziskanegaugotovimo,dazauporabologotipaobstajajorazličninačini.ČepravCaples

(1987)nagovarjakuporabi logotipaznotrajproduktaalipacelo izogibprikaza logotipa,

22

Young(vNelson,1987)nadrugistranipoudarja,davelikogledalcevlogotipanaoglasihne

opazi.Predlagauporabologotipavdovoljvelikivelikostiinpostavitev,kibozagotavljala,

dabouporabnikoglasopazil.Zaključimolahko,dajetopomembenelementindasejepri

ustvarjanjupomembnoprepričati,dajetauporabnikudovoljvideninlahkoberljiv.

5.2 POZNANEALIKLASIČNEKOMPOZICIJE

Oglaševalska industrija je za večkratno uporabo podobnih kompozicij ustvarila

standardizirane kompozicije (Moriarty, 1986). V tem podpoglavju bomo zapisali nekaj

poznanih ali kot jih zapisuje Moriarty (1986), klasičnih kompozicij. Različni avtorji jih

razdelijoindefinirajodrugače.Zanamenediplomskegadelabomopredstavilirazličneopise

in hkrati združili poimenovanja in opise kompozicij, ki so si podobni ali enaki. Opisom

kompozicijbomododaliprimereizstroke,kijihbomoizbralinapodlagiskladnostizskicami,

kijihvsvojihdelihuporabijoizbraniavtorji.

5.2.1 'PICTUREWINDOW'ALISLIKOVNOOKNO

Ta postavitev je od vseh nadaljnjih najbolj preprosta in osnovna. Osnova postavitve je

slikovni material (fotografija, slika, ilustracija …). Ta je, kot nadaljuje Moriarty (1986),

dominantna,sledipajinaslovnobesedilo,opisnobesediloterpodpisproduktaoz.logotip

(Slika5.1).BookinSchnick(1990)omenita,davtakšnipostavitvislikovnimaterialpogosto

zavzematričetrtinecelotnegaformata.

KotzapisujeNelson(1987),večinaoglasov,videnihvrevijah,uporabljataformat.Pritem

je slikovnimaterial ponavadi na vrhu formata, kar pa ni nujno pravilo, Book in Schnick

(1990)pazagovarjata,dasevsiostalielementinahajajopodslikovnimmaterialom.

Moriarty(1986)ugotavlja,dapostavitevnipreprostasamozaoblikovanje,ampakdanjena

preprostostpozitivnovplivatudinalahkotnostbranjainrazumevanja.ChambleeinSandler

(1992) v svoji raziskavi povzameta raziskavo Feasleya in Stuarta (1987), ki Ayer #1 (kot

poimenujetaslikovnookno)spoznatakotnajboljpopularnopostavitevšestdesetihletter

23

dajetabilauporabljanavsajdvakratboljkotkaterakolidrugapostavitev.Lahkozaključimo,

dajeslikovnimaterialpopularnainuporabnakompozicija.

5.2.2 'COPYHEAVY'–POSTAVITEVZVELIKOBESEDILA

Tudi ta postavitev je ena izmed bolj poznanih in uporabljanih. Pri tej je dominantno

naslovnobesedilo, temupa slediblokopisnegabesedila (Slika5.2). To je, kotnadaljuje

Moriarty (1986), pogosto postavljeno v dva stolpca, kar spominja na kompozicijo

novičarskihstrani.Kot joopisujeNelson (1987),velja tapostavitevkotpostavitevdokaj

resnegaizgleda,pričemerpoudarja,dajesamoravnotežjemedelementizelopomembno.

Zarazlikood‘slikovnegaokna’tapostavitevredkouporabljaslikovnogradivo,vendarče

Slika5.1:PrimerpostavitveslikovnooknoVir:AdClassix,b.d.

24

ga, je to dodano no koncu in v sklopu besedila. Pri tem to ne služi za pritegovanje

pozornosti,vendarkotdodatekkbesedilu(Moriarty,1986).

PobesedahBooka inSchnicka (1990) je takšnapostavitevpotrebna,kooglaspotrebuje

besedilo za obrazložitev produkta ali storitve, ki je težje razumljiva. Kot pa pišeNelson

(1987)sezataprincipoblikovalecodloči,ko(1)jebesediloprevečpomembno,unikatno,

dabi tega lahko izrazili v sliki, ali (2) ko konkurenčnioglasi v večiniuporabljajo slikovni

materialinavtorželiustvaritikontrastvnamenpritegovanjapozornosti.

Slika5.2:PrimerpostavitvezvelikobesedilaVir:Hubspot,2015

25

5.2.3 'FRAME'ALIPOSTAVITEVOKVIRJA

TapostavitevjepoMoriarty(1986)variacijakompozicijeformatazvelikobesedila.Pritem

je besedilo omejeno z neke vrste artističnim ali umetniškim okvirjem (Slika 5.3). Ta je

ponavadisestavljenizslikovnegamaterialaalirobom,kateregavsebinasenanašanasam

produkt. Kot nadalje opisuje Moriarty (1986) lahko sama fotografija služi kot okvir z

besedilom,kijepostavljenznotrajdrugefotografije.Prednosttegaformataje,dazaradi

ustvarjanja okvirja močneje zadržuje elemente znotraj formata in omogoča lažje

razlikovanjeoglasaodokolice(Nelson,1987).

Slika5.3:PrimerpostavitveokvirjaVir:Pinterest,b.d.

26

5.2.4 'GRID' ALI MREŽNA POSTAVITEV, 'MONDRIAN LAYOUT' ALI MONDRIANPOSTAVITEVTER'PANEL'ALIPANELNAPOSTAVITEV

Zaradipodobnostimrežnopostavitev,Mondrianpostavitevinpanelnopostavitevopišemo

podenimpoglavjem.‘Grid’oz.mrežnapostavitevjezelouporabnazaoglasnasporočilaz

veliko elementi, predvsem kadar ta uporabljajo veliko elementov slikovnega gradiva,

zapisujeMoriarty(1986).Kotnadaljuje,jeosnovapostavitvemreža,kipomagastrukturirati

pozicijo elementov po formatu. To omogoča pozicioniranje elementov pomreži, s tem

olajšuje doseganje podobnosti in konsistence ter je zato uporabna pri oblikovanju

kampanij.

Slika5.4:PrimerMondrianpostavitevVir:Buttes-ChaumontBlogspot,2009

27

Moriarty (1986) ‘Mondrian Layout’ oz.Mondrian postavitev opiše kot variacijomrežne

postavitvezrazliko,dagrepritemzakvadrate,katerihproporciinvelikostisorazlične(Slika

5.4).Tukajsioblikovalecoz.ustvarjalecpomagazvertikalnimiinhorizontalnimilinijami,ki

muomogočajourejenopostavljanjeelementov(Nelson,1987).Kersoproporciinvelikosti

spremenljive,takšnapostavitevpobesedahMoriartyja(1986)hkratiomogočastrukturno

ureditevinraznolikost.Kotomenjenojespremenljivanjihovavelikostvlimitahvertikalnih

inhorizontalnihlinij,pravtakopajespremenljivavsebinatehkvadratov.KotzapišeNelson

(1987)jenekajkvadratovlahkopobarvanih,nekaterilahkovsebujejoslikovnimaterialter

spetdrugilahkovmerahkvadratavsebujejobesedilo.

Tudipanelnapostavitevje,kotomenjeno,variacijamrežnepostavitve(Morarty1986).Ta

uporablja bloke ali pasove enake velikosti (Slika 5.5), ki so razporejeni horizontalno ali

vertikalno(pravtam).Formatzhorizontalnimitrakovipredvsemodličenzarazlagokorakov.

Panelna postavitev je odlična za prikazovanje različnih pogledov enakega produkta ali

raznolikoststilovprodukta(pravtam).Oblikovalecpanele,kottrakovepoimenujeNelson

(1987),pogostopostavivenakomernovelikost.Enakomernostbralcupomagalahkotnose

gibatiskozioglas.Tipanelisolahkouporabljenizapripovedovanjezgodbealizaprikazserije

produktov(pravtam).

Slika5.5:PrimerpanelnepostavitveVir:AlexandraTaylorCreative,b.d

28

5.2.5 'SILHOUETTE'ALISILHUETNAPOSTAVITEV

Silhuetna postavitev je neformalna postavitev, kjer besedilo in slikovnimaterial skupaj

ustvaritaobliko(Nelson,1987).Tajevsehdrugihoblikkotpaoblikeosnovnegalika.Bolj

kotjeoblikanepravilna,boljšaje(pravtam).BookinSchnick(1990)topostavitevpreprosto

opišetakotilustracijobrezozadja.Kombiniranjefotografijesilhueteinbesedila,koseta

skoraj dotikata, ustvari silhuetni oglas (Slika 5.6), zapišeNelson (1987). Osnova tega je

asimetrično ravnotežje in previdnost pri poravnavi robov z umetnino in besedilom.

Moriarty(1986)opozarja,dajeprivsemtempomembnakontrolapraznegaprostora.

5.2.6 'CIRCUSLAYOUT'ALIPOSTAVITEVCIRKUS

Ta postavitev je igriva in uporablja veliko elementov. Nelson jo zaradi zmede, ki jo ta

vizualnosporoča,poimenujecirkus('Circus').KotopisujeMoriarty(1986)jevtejpostavitvi

Slika5.6:PrimersilhuetnepostavitveVir:PriskeDesign,b.d.

29

navzočavizualnapot,vendartatečeskozivelikoobjektov,umetnin inbesedila.Book in

Schnick(1990)zapišeta,dajetakstiluporabljenpredvsem,kooglasoglašujevečproduktov

hkrati.Tastiljetežakzaoblikovanje,sajsenjegovučineklahkohitrospremenivneredin

sevizualnasledlahkoizgubivzmedi(Moriarty,1986).Taprincipvkontrastostalimvečinsko

uporabljenimpostavitvamnesledioblikovnimprincipomoz.teuporabidrugače,tudiobrne

na glavo (leva polovica slike 5.7). V tej postavitvi elementi niso postavljeni v posebno

zaporedje,ampakjebralcubranjeoteženo,vendar,kottrdiNelson(1987), imalahkoto

doberučinek.Bralecsiponjegovihbesedahzaradipotrebnevključenostiinpozornostiv

namenrazumevanjazapomnivečvsebine.

Postavitevlahkovsebujeprevelikotipografijoindrugeelemente,kimogočenaprvipogled

nedelujejoestetskoampakopravljajosvojedelo(pravtam).Uravnoteženjetakšnevrste

oglasajetežko,sajspreminjanjevelikostiinoblikevplivanacelotnopreostalokompozicijo.

Slika5.7:PrimerpostavitvecirkusVir:Adweek,2017

30

5.2.7 ‘BIG-TYPELAYOUT’ALIPOSTAVITEVZVELIKOPISAVO

Pritejpostavitvijedominantnapisava(BookinSchnick,1990).Tojelahkobeseda,krajše

besedilo ali pa samo črka, še dodata avtorja (Slika 5.9). Če je naslovno besedilo dovolj

privlačno, jebolje izpostavitiprivlačnobesedilo inumetninanipotrebna(Nelson,1987).

Lahkojostehnikamispremenimovumetninoalipajeprivlačnatudizaradimotivacijskih

razlogov.Pritemnajboljšibig-typeoglasiuporabijomaletiskanečrke,sajsotepomnenju

Nelsona(1987)boljzanimive.

Slika5.8:PrimerpostavitvezvelikopisavoVir:Medium,2014

31

5.2.8 ‘REBUSLAYOUT’ALIREBUSPOSTAVITEV

Rebus jeuganka, kinamigujebesedeali zloge.Pri tejpostavitviustvarjalec želi narediti

samobesediloboljzanimivozdodajanjemilustracij(Slika5.9).Takolahkoslikovnimaterial

postane del besedila. Slikovnimateriali so lahko vsi enake velikosti ali pa se v velikosti

razlikujejo(Nelson1987).

Slika5.9:PrimerrebuspostavitveVir:AdsoftheWorld,2014

32

6 METODOLOGIJA

6.1 NAMENINCILJIRAZISKAVE

Namenraziskavejebilugotoviti,kakokompozicijaelementovvoglasuvplivanazaznavanje

oglasnih sporočil. Natančneje nas je zanimalo, kako s kompozicijo lahko pritegnemo

pozornostljudiinkaterekompozicijesopritemnajboljuspešne.Ciljidiplomskenalogeso

bili seznaniti se s tehnikami postavljanja grafičnih elementov po formatu in s

pomembnostjotegaprocesa.

6.2 RAZISKOVALNEMETODE

Uporabilismokvantitativnoinkomparativnometodo.Zgledovalismoseporaziskavi,kiso

joleta2000izvedliGarcía,PonsodainEstebaranz.Tisoznjoraziskovaliučinekvključenosti

inumeščenostislikovnegamaterialavtiskanihmedijih(Garcíaidr.,2000).Izbranipopulaciji

soveksperimentusvojeraziskavepredstavilidesetoglasovnadesetihstraneh,pritempa

z napravo za sledenje pogleda snemali premikanje pogleda sodelujočih. Prikazovanje

posameznega dela so v prvempreizkusu omejili na pet sekund, podobno kot je v svoji

raziskavinarediltudiBernhard(pravtam).Raziskavaznapravozasledenjepogledavnašem

primeru nimogoča zaradi omejitve sredstev. Namesto tega v raziskavi kot raziskovalni

instrumentarijuporabimospletnoanketo.

6.2.1 RAZISKOVALNIINSTRUMENTARIJ

V namen raziskave smo računalniško obdelali obstoječi oglas, ki smo mu spremenili

kompozicijo.Le-tepasmospremenilivstandardnekompozicije,kismojihraziskalivpetem

poglavju. Pri tem smo se omejili na uporabo enega kreativnega koncepta, kajti kot je

opisanovtretjempoglavju,lahkotavplivanaučinkovitostoglasnegasporočila.Pravtako

smosepovzoruGarcía,PonsodeinEstebaranz(2000)omejilinauporaboeneznamke.Pri

33

računalniškiobdelavismobiliomejeninaelementeobstoječegaoglasa,njegovovsebinoin

barve.

Različnekompozicijesmonatovoblikispletneanketeobjavilinaspletu.Tesmopredstavili

vparih,enoglasna levi indrugnadesni strani. S temsmoželeliponazoritipojavljanje

oglasov v tiskanih medijih, kjer je vsebina razdeljena na levo in desno stran. Vsaka

kompozicijasejetakovparuzvsakoizmedpreostalihkompozicijpojavilanatankoenkrat.

Anketiranec je bil pozvan, da izbere enega izmed dveh del, ki najbolj pritegne

njegovo/njenopozornost.Landa(2010)navaja,davpovprečjugledalciopazijotiskanioglas

vdolžini2‒3sekund.García,PonsodainEstebaranz(2000)so,kotžeomenjeno,omejiličas

gledanja v svoji raziskavi na pet sekund na oglas. Ker nas v raziskavi zanima selektivno

pritegovanje pozornosti, ne pa skeniranje oglasa, smo čas za posamezni izbor oz.

posameznoglasovanjeomejilinapetsekund.Stemsmozagotovili impulzivnoodločitev

anketiranca, saj ta nima dovolj časa za branje oglasa. Pomembnost hitre izbire smo

anketirancupredstavili vuvoduanalize, čemur je sledil tudi test.Čeanketiranecvparu

oglasovniizbralenegavmanjkotpetihsekundah,jebilonjegovoglasovanjeneveljavno.

Vsi glasovi, ki sopotrebovali večkotpet sekund, sobili izločeni iz raziskave.Dostopdo

raziskovalnegainstrumentarijaoz.spletneanketesmoobjavilinasocialnemomrežju.Pri

raziskavinismoimelistarostneomejitve.Pridobivanjepodatkovostarostianketirancevza

odgovarjanje na raziskovalno vprašanje ni bilo nujno potrebno, vendar pa nam lahko

pomagaprinadaljnjiraziskaviinprisledljivostianketirancev.

6.3 RAZISKOVALNAVPRAŠANJA

Pred začetkom pisanja diplomske naloge smo si postavili raziskovalna vprašanja, ki so

naslednja:

RV1:Kajjeoglasnosporočiloinkateregrafičneelementevsebuje?

RV2:Kakšenjeproceszaznavanjatiskanegaoglasnegasporočila?

RV3:Kajjekompozicijainkaterekompozicijeoglasnihsporočilpoznamo?

34

RV4:Katerakompozicijanajboljvplivanapritegovanjepozornostipotrošnika?

NaraziskovalnavprašanjaRV1,RV2,RV3smoodgovorilivteoretičnemdelu.Vempiričnem

deluraziščemoinodgovorimonaraziskovalnovprašanjeRV4.

6.4 PREDPOSTAVKEINOMEJITVE

Predpostavljamo, da bo postavitev, ki bo najbolj pozitivno vplivala na pritegovanje

pozornosti, vsebovala slikovno gradivo. Predvidevamo tudi, da bo čas, potreben za

glasovanjepotrjevalvplivnostpostavitve.Predvidevamonamreč,damanjšiječaspotreben

za glasovanje, bolj učinkovita je likovna kompozicija. Ker anketo objavimo na spletu je

nadzor raziskovalne skupine omejen. Prav tako smo zaradi slabše udeležbe omejeni na

manjšivzorecanketirancev.

6.5 PRIDOBIVANJEPODATKOV

Zapridobivanjepodatkovsmoustvarilispletnoanketo,vkaterisoanketirancivomejenem

časuizbralienegaizmeddvehoglasov,torejtistega,kijenajboljpritegnilnjihovopozornost.

VnamenraziskavesmodobilidovoljenjeoglaševalskeagencijeLUNA/TBWAzauporabo

oglasa avtomobila BMW serije 4 (Slika 6.1). Oglas je namenjen oglaševanju v tiskanih

medijih,jepokončnegaformatainvsebujevelikobesedila.Elementi,kijihvsebuje,so:

- naslovnobesedilo,

- podnaslov,

- dvasestavkadaljšegabesedila,

- logotipspodpisom,

- dodatengrafičnielementskrajšimbesedilom.

Glavnielementoglasajeslikovnimaterial:fotografijaavtomobilazzgradbovozadju.Oglas

spominjanapostavitev'slikovnegaokna'.Temuizvornemuoglasuvraziskavidodamošeen

oglas, ki ga z računalniškomanipulacijo priredimo v slikovno okno, kot tega definirajo

avtorjivpetempoglavju.

35

Slika6.1:IzbranplakatVir:AgencijaLuna/TBWA,2017

Zračunalniškoobdelavopripravimošestrazličnihpostavitevzgorajprikazanegaoglasa:

- postavitev'slikovnookno'oz.oglas2(Slika6.2),

- postavitevzvelikobesedilaoz.oglas3(Slika6.2),

- postavitevzvelikopisavooz.oglas4(Slika6.3),

- 'silhuetnopostavitev'oz.oglas5(Slika6.3),

- postavitev'rebus'oz.oglas6(Slika6.4)in

- postavitev'slikovnegaokvirja'oz.oglas7(Slika6.4).

Zaradiomejitvez izboromelementov,postavitev 'cirkus' in 'mrežnapostavitev'nistabili

izvedeni.Vprocesusmozaradipotrebvsebinovečkratponovili,obdelaliozadjeingavnekaj

primerihtudiodstraniliterzamenjalisčrnobarvo.

36

Slika6.2:Postavitevslikovnookno(levo)inpostavitevzvelikobesedila(desno)Vir:lasten,2017

Slika6.3:Postavitevzvelikopisavo(levo)insilhuetnapostavitev(desno)Vir:lasten,2017

37

Slika6.4:Postavitevrebus(levo)inpostavitevokvirja(desno)Vir:lasten,2017

V spletni anketi so anketiranci izmed dveh plakatov izbrali tistega, ki najbolj pritegne

njihovopozornost.Vraziskavismouporabilišestnovih,računalniškoobdelanihkompozicij

indelovizvorniizvedbi.Skupajimamotorejsedemunikatnihpostavitev.Vspletnianketi

anketirancupredstavimo21unikatnihparov,vkaterihsooglasizrazličnimipostavitvami.

Anketiranec/ka najprej vnese starost. Temu sledijo navodila in testni preizkus, ki

anketirancempodainformacijootem,kolikočasasoporabilizaodločitev.Takoraklahko

ponovijoinkosopripravljeni,nadaljujejozraziskavo.

Vanketisevednohkratiprikažetadvaoglasa,kistapostavljenadrugobdrugem(Slika6.5,

številki1 in2).Podnjimaje indikatorkorakov,kipove,kolikoparovoglasovšesledioz.

kolikojihjeanketiranecžeopravil(Slika6.5,številka4).Nadle-temjetudiindikatorčasa

(Slika6.5,številka3),kigapredstavljačrta,poravnananasredino,kisezvsakosekundo

raztegne (Slika 6.6). Ko zapolni celoten ekran, kar se zgodi po petih sekundah, je

anketiranec opozorjen, da je čas potekel. To pomeni, da je ta korak neveljaven, zato

38

odgovornibilsprejet.Kouporabnikuspešnokliknenaizbranoglasvustreznemčasu(manj

kot pet sekund), se sproži prehod, v katerem se oglasa prekrijeta in odkrijeta drug par

oglasov.Anketiranectekorakeponavljadokonca.

Slika6.5:PrikazspletneanketeVir:lasten,2017

Slika6.6:PrikazčasavspletnianketiVir:lasten,2017

39

6.6 OPISVZORCA

Naanketose jeodzvalo54anketirancev.Zaradivečkratneprekoračitvečasasmoizločili

podatke dveh anketirancev. Vzorec ankete tako sestavlja 52 anketirancev. Povprečna

starostanketirancevznaša25let,pričemerjenajmanjšastarost14letinnajvečjastarost

56let.

6.7 OBDELAVAPODATKOV

Posameznikmedreševanjemoznači21odločitevoz.glasovanj.Podatek,kisenanašana

posamezniodgovoranketnegavprašanjaoz.izbiromeddvemapredstavljenimaoglasoma

v nadaljevanju imenujemo 'glas'. Skupno naša anketa obsega 1096 glasov (število

anketirancevpomnoženoz21glasovi,kijihposameznikopravi).Vsakoglasjeanketirancu

v različnih parih predstavljen 6-krat, kar pomeni, da je bil v raziskavi vsak oglas

anketirancem predlagan 312-krat (6 x 52 anketirancev). V nadaljevanju to število

poimenujemo 'število prikazov v celotni populaciji'. Povprečni čas, ki so ga anketiranci

porabilizaodločitevje1,86sekunde(Tabela6.1).Povprečničasvanketijetakokrajšiod2

oz.3sekund.Najkrajšičasje0,1sekunde,najdaljšizabeleženčas,kiniprekoračilomejitve

5sekundjebil4.49sekund.

Tabela6.1:Podatkioanketirancih

Številoanketirancev: 52Povprečnastarost(let): 24,96Povrečničas(s): 1,86Skupnovnosov: 1092

6.8 REZULTATI

Vanketijenajvečglasovprejeloglas1oz.postavitevslikovnookno,insicerjeprejel251

glasov (Tabela6.2).Toštevilovnadaljevanjupoimenujemo 'glasovivcelotnipopulaciji'.

Oglas je torejbil izglasovanv80,4%.Odstotek izračunamozdeljenjemštevila glasovv

40

celotnipopulacijisštevilomprikazovvcelotnipopulaciji(312).Naslednjinajvečkratizbran

oglas jeoglas 2 oz. postavitev slikovno okno. Ta je bil izbran v 77,2%. Temu sledijo (v

vrstnemredu)oglas4oz.postavitevzvelikopisavo(60,6%),oglas5oz.silhuetnapostavitev

(41,7%),oglas3oz.postavitevzvelikobesedila (39,4%) inoglas6oz.postavitevrebus

(36,9%).Oglas7oz.postavitevokvirjajebilizglasovannajmanjkrat(13,8%oz.31-krat).

Dvaočitnaekstrema(Graf6.1)staoglas1inoglas2ternadrugistranioglas7.

Tabela6.2:Številoinodstotkiizbranostivparih

Oglas1 Oglas2 Oglas3 Oglas4 Oglas5 Oglas6 Oglas7Izbran 251 241 123 189 130 115 43Odstotek 80,4% 77,2% 39,4% 60,6% 41,7% 36,9% 13,8%

Graf6.1:Odstotkiskupnihglasovposameznegaoglasavparih

Zanimanastudirazmerjeglasovgledenavsotovsehglasovvpopulaciji,zatošteviloglasov

posameznegaoglasavcelotnipopulacijidelimosštevilomvsoteglasovvcelotnipopulaciji

(1092).Oglas1 inoglas2 skupajpredstavljata45,1%vsehglasov (Graf6.2).Pri tem je

vrednoomeniti,dalahkozajametanajveč52%vsehglasov,sajstavsakemuanketirancu

medskupno21parinavoljosamo11-krat.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Oglas1

Oglas2

Oglas3

Oglas4

Oglas5

Oglas6

Oglas7

41

Graf6.2:Odstotkiglasovvcelotniraziskavi

Iztegaugotavljamo,daoglas1najboljevplivanazaznavanje.Temusledioglas2,kijeprav

takokotoglas1postavitevslikovnegaokna.Zaključimolahko,dapostavitevslikovnookno

nedvomnonajboljevplivanazaznavanjeoglasa.Najslabšesoseodrezalioglas7(postavitev

ovirja),oglas6 (postavitev rebus) inoglas3 (postavitevzvelikobesedila). Iz tega lahko

sklepamo,danazaznavanjeslabševplivajooglasi,kjerseustvarjalecpoigravasfotografijo

oz.oglaševanimobjektom,terdavelikobesedilavpostavitvibralcanepritegnekbranju.

Gledenapovprečjeglasovvparih, jebiloglas1 izbranvvišjemodstotkukotkaterikoli

izmed oglasov, s katerimi se je pojavil v paru. Najmanjša razlikamed glasovi v paru, v

kateremjebiloglas1udeležen,jeparoglasov1in2.Oglas1jevtemprimeruprejel63,5

%(33)glasov,medtemkojeoglas2prejel36,5%(19)glasov(Tabela6.3).Povprečenčas

glasovanjavtemparuje2,15sekunde.Tojetudinajdaljšičasodločanjavtemparu,saj

Oglas1,23.0%

Oglas2,22.1%

Oglas3,11.3%

Oglas4,17.3%

Oglas5,11.9%

Oglas6,10.5%

Oglas7,3.9%

42

sicer povprečen čas odločanja pri vseh parih znaša 1,78 sekunde. Prav tako je to tudi

najdaljšipovprečenčasmedpari,vkaterihjeudeleženoglas1.Največjarazlikamedglasovi

vparu,kjerjeudeleženoglas1jeparoglasov1in3.Oglas1jevtemprimeruprejel90,4%

(47)glasov,medtemkojezaoglas3glasovalo9,6%anketirancev.Povprečenčasodločanja

vtemparujeznašal1,89sekunde.

Tabela6.3:Parioglasov,kivsebujejooglas1

Par

GlasoviOglas1(%)

GlasoviOponent(%)

GlasoviOglas1

GlasoviOponent

Povpre-čničas

Celotenpovpre-čničas

oglas1inoglas2 63,5% 36,5% 33 19 2,15

1,78

oglas1inoglas3 90,4% 9,6% 47 5 1,89oglas1inoglas4 69,2% 30,8% 36 16 2,01oglas1inoglas5 86,5% 13,5% 45 7 1,53oglas1inoglas6 84,6% 15,4% 44 8 1,70oglas1inoglas7 88,5% 11,5% 46 6 1,40

Gledenapovprečjejenajmanjglasovvparihprejeloglas7.Vnadaljevanjusonaszanimali

parioglasov,vkaterihjebille-taudeležen.Izmedšestihparovglasov,vkaterihjebiloglas

7udeležen,jenajvečjarazlikamedglasovivparumedoglasoma7in2.Oglas7tukajprejme

5,8%(3)glasovinoglas2prejme94,2%(49)glasov(Tabela6.4).Zaodločitevanketiranci

vpovprečjuporabijo1,33sekunde,karjenižjeodpovprečja(1,74sekunde),hkratipajeto

najkrajšičasvtemparu.Paroglasovznajmanjšorazlikovodstotkihglasov,vkateremjebil

udeleženplakat7jeparoglasov7in3.Tukajoglas7prejme25,0%(13)glasovinoglas3

prejme 75,0 % (39) vseh glasov. Za odločitev so anketiranci v povprečju porabili 1,97

sekunde,karjedljeodpovprečjaparov,kivsebujejooglas7(1,74sekunde).

43

Tabela6.4:Parioglasov,kivsebujejooglas7

Izslednjihrezultatovlahkoopazimo,dajevvečiniprimerovčaspotrebenzaizbiroobratno

sorazmerenrazlikimedglasovidvehoglasov.Časjevprimerih,kojerazlikavglasovihmed

oglasomavparuvečja,krajši,tervprimerih,kojerazlikavglasovihmanjša,daljši.Iztega

lahkosklepamo,dajevnekaterihparihodločitevlažjaoz.očitnejša.

Par

GlasoviOglas7(%)

GlasoviOponent(%)

GlasoviOglas7

GlasoviOponent

Povpre-čničas

Celotenpovpre-čničas

oglas7inoglas1 11,5% 88,5% 6 46 1,40

1,74

oglas7inoglas2 5,8% 94,2% 3 49 1,33oglas7inoglas3 25,0% 75,0% 13 39 1,97oglas7inoglas4 15,4% 84,6% 8 44 1,70oglas7inoglas5 15,4% 84,6% 8 44 2,14oglas7inoglas6 9,6% 90,4% 5 47 1,91

44

7 SKLEP

Vdiplomskemdelusmoseželeliseznanitistehnikamipostavljanjagrafičnihelementovpo

formatuinssamopomembnostjotegaprocesa.Tesmodoseglispregledovanjemrazličnih

virovinliterature.Najprejsmoseseznanilizizrazom'oglasnosporočilo'.Nadaljevalismos

spoznavanjem vizualne komunikacije, nato še s spoznavanjem zaznavanja. V petem

poglavjusmoseseznanili spoznanimi inuveljavljenimi likovnimikompozicijami,sčimer

smozaključiliteoretičnidel.

Eden izmed ciljev diplomskega dela je bil tudi odgovoriti na raziskovalna vprašanja. Na

večino le-teh smo lahko odgovorili z deskriptivno metodo v raziskovalnem delu, za

odgovarjanjeenegaizmedvprašanjpasmovempiričnemdeluuporabilikvantitativnoin

komparativno metodo raziskave. S pomočjo dokazov, predstavljenih skozi teoretični in

empiričnidelraziskave,lahkosedajodgovorimonaraziskovalnavprašanja.

RV1:Kajjeoglasnosporočiloinkateregrafičneelementevsebuje?

Oglasnosporočilojepomembnosredstvo,kigaoglaševalskapanogauporabljakotosnovno

komunikacijskosredstvo.Namenoglasnegasporočilajenagovarjatičustvananačin,kibo

pritegnil pozornost gledalca tako, da gamotivira za branje oglasa, ter končno – da ga

motiviravdoločenodejanje.Pritemjepomembno,dajevsebinarazumljivainjezabralca

relativna.

Ugotovilismo,darazličnioglasivsebujejorazličnegrafičneelemente.Uporabakoličinein

raznolikostielementov jeodvisnaodkreativnegakoncepta, za toneobstajajodoločena

pravila.Gledenaraziskanopakljubtemulahkonaštejemonekajnajpogostejeuporabljenih

grafičnih elementov. Pomemben element je slikovni material, saj ta nagovarja

subjektivnost posameznika, hkrati pa ob izbiri pravih motivov dovoljuje nagovarjanje

izbranegaobčinstva.Naslednjipomembenelementjebarva.Taimamočanvplivnačustva

inlahkoobpravilniuporabipomagavzbuditiobčutke,zakatereoglaševalecželi,dajihbralci

začutijo.Večinaoglasovvključujetudibesedila.Poznamonaslovnaindaljšabesedila,pri

45

teh je pomemben element pisava, ki je lahko ob pravilni rabi sama svoj element.

Pomembenelementoglasajelogotipoz.podpisoglaševanegapodjetjaaliznamke.

RV2:Kakšenjeproceszaznavanjatiskanegaoglasnegasporočila?

Oglasno sporočilo mora najprej privabiti pozornost bralca. Ko bralec oglasu nameni

pozornost, mu jo posveti v obliki branja. Branje oglasnega sporočila se v idealnih

okoliščinah spremeni v želeno akcijo. V tem procesu je pomembno, da je oglas sploh

zaznan, in da pritegnepozornost. V ta namenmora oglas nagovoriti senzornedražljaje

bralca,odziv le-tehpa jesubjektivenoz. interpretativen.Bralcisoprizaznavanju,zaradi

množicesporočil,selektivni.Pomembnafunkcija,kivplivanazaznavanje,jeorganizacija.V

procesuorganizacijebralecločifiguroodozadjainseosredotočinadoločeneelemente,pri

tem pa druge potisne v ozadje. Zaradi lažjega ločevanja figure od ozadja uporabimo

kontrast, kajti če želimo, da je oglas v okolju, kjer je postavljen, tudi zaznan,mora biti

kontrasten.Nadalježelimo,dadoločenielementioglasaizstopajo,datakobralcaprivabijo

vbranje.Organizacijavnadaljevanjuprocesaolajšabranjeinurejenostsporočila,sajlahko

ustvarjalecoglasnegasporočilabralcupomagazvizualniminamigismeribranja.Stemse

izognemošumu,kigalahkopovzročizmedenostinformacijnaoglasnemsporočilu.

RV3:Kajjekompozicijainkaterekompozicijeoglasnihsporočilpoznamo?

Kompozicija je proces organiziranja elementov, ki bralcu lahko olajša razumevanje

sporočilainzmanjšuješumvkomunikaciji.Njennamenjeznagovarjanjemčustevpritegniti

pozornost bralca ter z ustrezno razporeditvijo elementov olajšati branje. Za ustvarjanje

likovnih kompozicij ni pravil, vendar v oglaševanju obstajajo kompozicije, ki veljajo za

standardneoz.poznanekompozicije,kiso:

- 'slikovnookno',

- postavitevzvelikobesedila,

- postavitevokvirja,

- različneoblikemrežnepostavitve,

- silhuetnapostavitev,

- postavitev'cirkus',

46

- postavitevzvelikopisavoin

- postavitev'rebus'.

Vse tovrstne kompozicije smo natančneje opisali v petem poglavju diplomskega dela.

Razlikujejosepredvsemvkoličiniinformacijinvuporabljenihelementih,patudivvelikosti

uporabljenihelementovalinačinuuporabeelementovvodnosuzdrugimielementi.

RV4:Katerakompozicijanajboljvplivanapritegovanjepozornostipotrošnika?

Pripritegovanjupozornostijenajboljuspešnapostavitev'slikovnegaokna'.Vraziskavismo

uporabili dve različici postavitve 'slikovnegaokna', obaoglasa staprejelanajveč glasov.

Oglas1jebilizglasovanv80,4%,oglas2pav77,2%;skupajstaprejela45,1%vsehglasov

vraziskavi.Kompozicija'postavitevokvirja'sejevraziskaviodrezalanajslabše,sajjebila

izbranalev13,8%primerov,gledenacelotnošteviloglasovvraziskavipajeskupnoprejela

manjkot4%glasov.Slednjajetakoobveljalakotkompozicija,kinapritegovanjepozornosti

vplivanajslabše.

Zdiplomskonalogosmodoseglizastavljeneciljeinodgovorenazastavljenaraziskovalna

vprašanja.Raziskavolahkonadaljujemozraziskovanjemsorazmernostičasa,potrebnega

zaodločitevinmedsebojnegakontrastameddvemaoglasoma.

47

8 VIRIINLITERATURA

8.1 TISKANIVIRI

Ambrose,G.inHarris,P.(2005).Layout:n.Anarrangementofpartsetc.accordingtoa

plan.Lausanne:AVA.

Barry,A.M.(1997).VisualIntellegence:perception,imageandmanipulationinvisual

communication.Albany:StateUniversityofNewYork.

Barthes,R.(1964).ElementsofSemiology.Paris:EditionsdeSeuil.

Blakeman,R.(2011).Advertisingcampaigndesign:justtheessentials.NewYork:M.E.

Shapre,Inc.

Book A. C. in Schnick C. D. (1990). Fundamentals of Copy & Layout. Chicago: NTC

BusinessBooks.

Butina,M.(1997).Prvinelikovneprakse.Ljubljana:Debora.

Butina,M.(2000).Malalikovnateorija.Ljubljana:Debora.

Caples,J.(1987).Testedadvertisingmethods.EnglewoodCliffs:Prentice-Hall,Inc.

ChambleeR.inSandlerD.M.(1992).Business-to-BusinessAdvertising:WhichLayout

StyleWorks Best? V Journal of advertising research 32 (6) (str. 39-45). Advertising

ResearchFoundation.

Cobley, P. (2006). Communication Theories: Critical Concepts inMedia andCultural

Studies.Abingdon:Routledge.

Felten, C. J. (1954). Layout; the practical application of the principles of design to

advertisingandprinting.NewYork:Appleton-Centure-Crofts.

Garcia,C.,Ponsoda,VinEstebaranz,H.(2000).ScanningAds:EffectsofInvolvmentand

of Position of the Illustration on Printed Advertisements. V Advances in consumer

research27(str.104-109).AssociationforConsumerResearch.

Gillian D. (1988). Advertising as Communication. London, drugi ponatis. New York:

Routledge.

48

Hapner, H.W. (1964).Advertising - Creative Communicationwith consumers, tretja

izdaja.NewYork:McGraw-HillBookCompany.

Landa,R.(2010).Advertisingbydesign,drugaizdaja.NewJersey:JohnWiley&Sons.

Malamed,C.(1975).Visuallanguagefordesigners:principlesforcreatinggraphicsthat

peopleunderstand.Massachusetts:RockportPublishers,Inc.

McQuail D. in Windahl S. (1987). Communications Models for the Study of Mass

Communications.NewYork:LongmanInc.

Moriarty,S.E.(1986).Creativeadvertising.NewJersey:Prentice-Hall.

Myers,J.F.1989.Thelanguageofvisualart.Orlando:Holt,RinehartandWinston,Inc.

Nadin,M. inZakia,R.D. (1994).Creativeeffectiveadvertising:using semiotics.New

York:Theconsultantpress,ltd.

Nelson,R.P.(1987).Thedesignofadvertising,petaizdaja.UniversityofOregon:Wm.

C.BrownPublishers.

NysveenH.inBreivikE.(2005).Theinfluenceofmediaonadvertisingeffectiveness.V

International JournalofMarketResearch 47 (4) (str. 383-405).NorwegianSchoolof

EconomicsandBusinessAdministration

Peirce,C.S. (1991).Peirceonsigns:writingsonsemiotics.ChapelHill :Universityof

NorthCarolinaPress.

Rawal, P. (2013). AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase

decisioninthemindsoftheconsumersthroughalinearprogressionofsteps.VIrc’s

International JournalofMultidisciplinaryResearch inSocial&ManagementSciences

(str.37-44).

Shannon, C. E. inWeaver,W. (1964). TheMathematical Theory of Communication.

Urbana:TheuniversityofIllinoisPress.

Surrey, R. (1929). Layout Technique in Advertising. New York: McGraw-Hill Book

Company,Inc.

Turnbull,A.T.InBaird,R.M.(1975).TheGraphicsofCommunication,tretjaizdaja.USA:

Holt,RinehardandWinston.

Young,F.Y. (1946).TechniqueofAdvertisingLayout.London:PartridgePublications,

Ltd.

49

8.2 SPLETNIVIRI

BrainonBoard,1.(2013).Pridobljeno30.8.2017iz

http://adsoftheworld.com/media/print/traffic_injury_research_foundation_brain_on

_board_1.

DieselCampaign–WeddingGay.(2017).Pridobljeno30.8.2017iz

http://www.adweek.com/creativity/diesel-and-david-lachapelle-offer-joyous-

resistance-with-the-flamboyant-make-love-not-walls-campaign/.

FarmersMarkerAdCampaign.(b.d.).Pridobljeno30.8.2017iz

https://www.priskedesign.com/#/farmers-market-ad-campaign/.

Funwaytocreateatexturetoframethetype.Repetition.(b.d.).Pridobljeno

30.8.2017izhttps://www.pinterest.com/pin/226235581259489750/.

KrispyKreme.(2015).Pridobljeno30.8.2017,izhttps://blog.hubspot.com/agency/long-

copy-ads.

McDonalds — oneofthebiggestcompaniesandadvertisersintheworld.Impactsells.

(2014).Pridobljeno30.8.2017izhttps://medium.com/@mattsterne/classic-

advertising-examples-rejected-by-facebooks-20-text-rule-4e0876623c7.

Mondrian’sGrid.(2009).Pridobljeno30.8.2017,iz

http://buttes-chaumont.blogspot.nl/2009/05/mondrians-grid.html.

NewResearchShedsLightonDailyAdExposures.(2014).Pridobljeno6.4.2016,iz

https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/.

Parkinson's–Everyday.(b.d.).Pridobljeno31.8.2017,iz

http://alexandrataylorcreative.tumblr.com/.

RangeRover4x4.(b.d.).Pridobljeno31.8.2017,iz

http://www.adclassix.com/images/88rangerover4x4.jpg.

50

51

52

53