VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

KOMERCIALIST

DIPLOMSKA NALOGA

IGOR SEVŠEK

Maribor 2012

DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE

1

VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

KOMERCIALIST

VPLIV RECESIJE NA TRŽENJE V PODJETJU XY

IGOR SEVŠEK

Predavatelj-ica - mentor-ica: mag. Tanja Sedej Mentor-ica praktičnega izobraževanja v organizaciji: Andrej Klanjšek Organizacija: Slovensko turistično podjetje XY Lektor/ica: prof. Sandra Kač Prevod v tuji jezik: Aleš Jenuš, prof.

Maribor 2012

DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠČE

2

POVZETEK

V diplomski nalogi sem se osredotočil na vpliv recesije na trženje v podjetju XY. Tema je

pritegnila mojo pozornost ker se z njo srečujem dnevno in predstavlja pereč problem v

gospodarstvu. Zanimalo me je kako se recesija odraža v turizmu in sicer v prenočitveni

dejavnosti in kako se je podjetje prilagodilo na nastale razmere.

Za vpogled v dejansko stanje oziroma vpliv recesije na poslovanje podjetja XY sem analiziral

podatke zadnjih treh let. Kar mi je dalo jasno sliko kako se je gibala zasedenost in struktura

gostov, kako so se razporejala marketinška sredstva in kako so se spremenili prijemi za

pridobivanje potencialnih gostov.

Uporabil sem analizo statističnih podatkov podjetja XY ter tabelarne in grafične prikaze le

teh. Za boljše razumevanje stanja in uporabe marketinški pristopov sem pripravil SWOT

analizo podjetja XY.

Rezultati raziskave in analize podatkov so pokazale naslednje:

- zmanjšala se je iztržena cena,

- spremenila se je struktura gostov (število domačih gostov pada v primerjavi s preteklimi

leti in število tujih gostov narašča),

- skupno število gostov narašča,

- poraba marketinških finančnih sredstev se je preusmerila predvsem na elektronske

medije,

- uvedle so se nove oblike prodaje.

Iz navedenega je razvidno da se v podjetju XY posredno čuti vpliv recesije. Predvideval sem

da bo recesija vidna na upad skupnega števila gostov in znižanju iztržene cene. Vendar sem

ugotovil, da je recesija vplivala na nižjo iztrženo ceno in da, skupno število gostov počasi

narašča. Nadaljnji vpliv recesije na podjetje XY je težko predvidevati, saj imajo tukaj velik

vpliv tudi konkurenčna podjetja in razmere v gospodarstvu.

3

Ključne besede: Recesija, trženje, tržno komuniciranje, turizem.

4

ABSTRACT

This final paper is focused on the influence of recession on marketing in company XY.

Thematic has caught my attention since is faced daily and represents a severe problem in

economy. I was especially intrigued how the recession is reflected in tourism particularly in

accommodation activities and how has the company adjusted to the current situation. For

insight into the actual situation and influence of the recession on company XY, I analyzed the

data from the last three years. That gave me a clear picture of how has the accommodation

varied along with the structure of the guests, how have marketing resources been allocated

and how have changed approaches to acquire potential guests. I used statistical data analysis

of company XY, tabular and graphical presentation of these. For a better understanding of

situation and the use of marketing approaches, I prepared a SWOT analysis of the company

XY.

The survey and analysis of the data revealed the following:

- realized price has decreased,

- structure of guests has changed (the number of domestic visitors is dropping in comparison

to previous years, the number of foreign visitors is increasing),

- common number of guests is increasing,

- consumption of marketing funds has shifted primarily to the digital media and

- new forms of selling has been established.

From this it is shown that company XY is indirectly effected of the recession. I assumed that

the recession has influenced on the decreasing number of common guests and reduced

realized price. However I realized that the recession has resulted on lower realized price and

total number of guests is slowly increasing. Further impact of recession on company XY is

difficult to predict, because there is a big influence by the competitive business and a situation

of the economy.

Key words: recession, marketing, marketing communication, tourism.

5

KAZALO VSEBINE

1. UVOD 5 1.1. Opredelitev področja in opis problema 6 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3. Predvidene metode raziskovanja 6 2. RECESIJA IN NJEN VPLIV 8 2.1. Na turizem 9 2.2. Primerjava vpliva recesije na domači in tuji trg v podjetju XY 11 3. TRŽENJE IN KOMUNICIRANJE S TRGOM 15

3.1. Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja 15 3.2. Tržno - komunikacijski splet 15 3.2.1. Oglaševanje 18 3.2.2. Pospeševanje prodaje 19 3.2.3. Stiki z javnostjo 20 3.2.4. Neposredno trženje 21 3.2.5. Osebno trženje 22 4. ANALIZA PODATKOV IN INTERPRETACIJA ( GRAFI, TABELE) PRIDOBLJENIH IZ INTERNIH POROČIL 24 5. SWOT ANALIZA – PREDNOSTI, PRILOŽNOSTI, SLABOSTI IN NEVARNOSTI V TRŽENJU V PODJETJU XY 30 6. SKLEP 34 7. VIRI 36

6

KAZALO PREGLEDNIC

Preglednica številka 1. - gibanja števila vseh nočitev v podjetju XY po letih (stran št. 21)

Preglednica številka 2. – Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v

strukturi vseh nočitev podjetja XY (stran št. 21)

Preglednica številka 3. – Prikaz gibanja iztrženih cen na nočitev, po hotelih v EUR (stran št.

23)

Preglednica številka 4. – Prikaz stroškov oglaševanja od leta 2010 do 2012 (stran št. 25)

KAZALO GRAFOV

Graf številka 1. - gibanje števila vseh nočitev (slovenske in tuje nočitve skupaj) v podjetju

XY po letih. (stran št. 9.)

Graf številka 2. – Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v strukturi

vseh nočitev podjetja XY (stran št. 11)

Graf številka 3. Prag rentabilnosti in gibanja nočitev v podjetju XY, od leta 2008 do leta

2012, za vsako leto je vzetih samo prvih devet mesecev (stran št. 22)

Graf številka 4. – Prikaz gibanja iztrženih cen v Hotelih podjetja XY (stran št. 24)

7

1. UVOD

Recesija je pojem s katerim se srečujemo dan danes na vsakem koraku. Recesija vpliva na

poslovanje podjetja in preizkuša na nek način podjetje oziroma njegove zaposlene. Preizkuša

sposobnosti posameznikov in timov prilagoditi se hitro spreminjajočemu trgu in njegovim

potrebam. Predvsem pa je v vsakem podjetju ne glede iz katere branže je, eden iz pomembnih

segmentov marketing. V svoji diplomski nalogi se bom osredotočil na marketing podjetja XY

in njegovo sposobnost prilagoditi se trgu v času recesije. Ker je podjetje XY iz turistične

branže in je v tej panogi zelo velika konkurenca je vsaka odločitev marketinga zelo

pomembna in ima velik vpliv na prihodek in stroške podjetja.

Podjetje XY je srednje veliko turistično podjetje v Sloveniji, kot je napisano v opredelitvi

MSP, ne zaposluje več kot 250 ljudi in ne manj kot 50. V okviru podjetja delujejo različne

enote, te so: namestitev, gostinstvo, zdravstvo in wellness. V svoji ponudbi ima podjetje XY

naslednje storitve: namestitvene, kulinarične, wellness, medicinske storitve, preventivne

zdravstvene, zdraviliške storitve, poslovni turizem, rekreativni turizem in storitve sproščanja.

Podjetje se ponaša z dolgoletno tradicijo in je eden izmed mnogih ponudnikov na Slovenskem

trgu.

Osredotočil se bom na vpliv recesije na obiskanost podjetja XY in s tem posledično na

njegovo poslovanje. Primerjal bom način komuniciranja podjetja XY s trgom in potencialnimi

gosti, kako se je spremenil tržno komunikacijski splet v času recesije. Zanima me, kako se

podjetje odziva na trg in ali je dejansko recesija prizadela vsa tržišča iz katerih prihajajo

gostje podjetja XY, ter kako je to vplivalo na strukturo domačih in tujih gostov v podjetju

XY.

Velik pomen prilagajanja podjetja na recesijo je tudi konkurenca in novi načini trženja kateri

so se pojavili. Vprašanje katero se pojavi je ali bi se ti načini trženja pojavili tudi, če recesije

ne bi bilo.

8

1.1 Opredelitev področja in opis problema Diplomska naloga se nanaša na področje trženja turističnih storitev v turističnem podjetju

XY. Trženje je odločilnega pomena v vsakem podjetju, še sploh na področju turizma kjer je

konkurenca zelo velika. Glede na trenutno stanje v evropskem gospodarstvu je vsaka napačna

odločitev v trženju lahko usodna. V zadnjem obdobju se je način trženja zelo spremenil na kar

je vplivala recesija in tehnološki napredek.

Zanima me predvsem kako se je trženje v podjetju XY temu prilagodilo in katere nove

prijeme na področju trženja uporablja oziroma bi moralo uporabljati, ter kakšen vpliv ima to

na rezultate podjetja.

1.2 Namen in cilj diplomske naloge S problemom, katerega želim raziskati v diplomski nalogi se srečujem dnevno in je dnevna

tema v medijih. V diplomski nalogi želim natančneje analizirati kakšni so dejanski vplivi

recesije na trženje v podjetju XY in kako smo se v podjetju temu prilagodili in ali smo

dejansko uspešni pri prilagajanju. Prav tako tega problema še nihče v podjetju ni analiziral in

me zanimajo dejanske spremembe katere je recesija povzročila v podjetju XY, na domačem in

tujem tržišču.

Cilj diplomske naloge je :

• izpostaviti teoretična izhodišča glede na obravnavano temo,

• opraviti analizo trenutnega stanja v trženju podjetja XY,

• narediti primerjavo vpliva recesije na domači in tuji trg,

• primerjava rezultatov pred recesijo in trenutnim stanjem,

• pripraviti predlog izboljšav oziroma sprememb v trženju podjetja XY.

1.3 Predvidene metode raziskovanja

Za namene raziskovanja in dela bom pri diplomski nalogi uporabil naslednje metode.

Uporabil bom študijsko literaturo katera mi je na voljo, deskripcija za lažje razumevanje

problema v podjetju XY, opravil pa bom tudi razgovore z zaposlenimi. Namen le tega je

9

pridobiti poglobljeno sliko vpliva recesije na direktno prodajo. Podatke bom zbiral v

knjižnici, s pomočjo interneta, v veliko pomoč pa mi bodo tudi interni akti podjetja XY.

Naredil bom tudi SWOT analizo trga podjetja XY, za lažje razumevanje metod komuniciranja

podjetja XY s trgom.

10

2. RECESIJA IN NJEN VPLIV

Za lažje razumevanje celotne diplomske naloge je najprej potrebno pojasniti kaj recesija je in

kako dejansko do nje pride. Prav tako pa je potrebno vedeti do katere meje je recesija oziroma

kdaj lahko rečemo da podjetje ali gospodarstvo ni več v recesiji.

Po definiciji iz Finančnega slovarja (Finančni slovar, 2009-2011) je recesija: zmanjševanje

gospodarske aktivnosti znotraj ekonomije, ki po navadi traja nekaj mesecev. Indikator

oziroma pokazatelj recesije je negativna gospodarska rast, merjena z zmanjševanjem

celotnega bruto domačega proizvoda v državi (BDP) dve četrtletji zapored. Torej, če je rast

BDP-ja v četrtletju, v primerjavi s prejšnjim, negativna dvakrat zapored, potem je ekonomija

v recesiji.

Učinki recesije se lahko opazijo v proizvodnji, stopnji nezaposlenosti, višini realnih

prihodkov, ter zmanjšani trgovski aktivnosti (prodaja na veliko in drobno).

Čeprav neprijetna, je recesija po navadi del normalnega ekonomskega cikla. Zgodi se, da jo

povzročijo tudi enkratni dogodki. Recesije so v povprečju trajale 6 do 18 mesecev. V tem

obdobju centralne banke običajno znižajo izhodiščne obrestne mere z namenom spodbujanja

gospodarstva. S tem se posojanje denarja poceni. Podjetja in posamezniki tako lažje

financirajo svoje projekte ali nakupe, in gospodarska aktivnost se znova povečuje.

Po poročanju STA (STA, 2010) je bil začetek svetovne gospodarske krize črni ponedeljek na

Wall Streetu kateri je bil 15.9.2008. Posledično je gospodarska kriza zajela vsa večja svetovna

gospodarstva. Kot poroča javni portal z informacijami o življenju v EU (Javni portal z

informacijami o življenju v EU, 2009) je EU recesija zajela v začetku leta 2009. Povzeto po

članku STA (STA 2009) je Slovenija tesno povezana z EU gospodarstvom, saj se je pričel

čutiti vpliv le-te tudi v Sloveniji. Posledično je Slovenijo v šestem mesecu 2009 zajela

recesija katera se čuti še danes.

11

V podjetju XY se recesija ni pričela čutiti takoj, posledice recesije so bile zaznane posredno.

To je nazorno vidno tudi iz števila nočitev saj niso pričele upadati ampak so naraščale. Vpliv

recesije se je pojavil v podjetju XY v letu 2010. Razvidno pa je to iz upadanja iztržene cene

storitev oziroma neto iztržene cene na posameznem trgu. To je bila posledica gibanja cen

storitev na slovenskem trgu oziroma pri konkurenci. Dejansko je celoten slovenski trg pričel

prilagajati cene povpraševanju.

V podjetju XY se je torej iztržena cena na nočitev začela zmanjševati, posledično so se

nočitve povečevale. Ta pristop je bil umetno sprožen iz strahu pred recesijo in odločitvami

konkurenčnih podjetij. Le tako je podjetje XY lahko ostalo konkurenčno. Vprašanje je kako bi

se pri nespremenjeni ceni gibale nočitve. Predvidevam, da bi se drastično zmanjšale in tako bi

recesijo lahko dejansko izmerili. Pri takojšnjih ukrepih pa se je recesija skrila v povečanju

nočitev. Iz tega lahko sklepam, da na določene segmente potrošnikov tudi recesija ni takoj

vplivala ali pa sploh ne vpliva in bi mogoče odšteli tudi več za namestitev in turistične

storitve, vendar tega ne morem preveriti zaradi takojšnje prilagoditve cene razmeram na

tržišču.

2.1 Vpliv recesije na turizem

Po podatkih STO je turizem v Sloveniji zelo pomembna panoga v slovenskem gospodarstvu.

Iz leta v leto se prihodi domačih in tudi tujih gostov povečujejo. V članku Slovenski turizem

letos močno pogreša Italijane (Mateja Gruden) je po besedah Maje Pak glede deleža turizma,

delež turizma v BDP 12-odstoten, zaposluje skupaj dobrih sto tisoč ljudi ali okoli 12

odstotkov vseh v Sloveniji, delež priliva turizma v celotnem izvozu je 9,2 odstotka in je

največja izvozna storitvena dejavnost, ki državi z DDV prinese okoli 250 milijonov evrov na

leto. Predvsem se je povečeval delež tujih nočitev. Velikih nihanj v številu nočitev oziroma v

prihodkih ni bilo v zadnjih nekaj letih.

Vpliv recesije utegne to spremeniti. Napovedi so bile do sedaj optimistične. To je tudi

razvidno iz raziskave EUROBAROMETRA (Eurobarometer 2012) katera je objavljena na

spletni strani Slovenske turistične organizacije - Eurobarometer o odnosu Evropejcev do

turizma. V letu 2011 je potovalo 72 odstotkov turistov EU, 73 odstotkov jih je odgovorilo, da

12

bodo potovali tudi v letu 2012, bodisi na krajših ali daljših potovanjih. Rezultati

Eurobarometra tudi kažejo, da je v letu 2011 več državljanov držav EU odločilo počitnikovati

znotraj Evrope.

Kot je objavljeno v članku Bo 2012 spet rekordno turistično leto? (Bonča, 2012) je iz same

raziskave katera je bila opravljena na območju Evropske unije razvidno, da bi naj vedno več

ljudi potovalo, povečalo naj bi se število nočitev in potrošnja posameznega gosta. Napovedi

za leto 2012 so bile ob koncu leta 2011 zelo optimistične za vsa tržišča Evropske unije glede

obiska Slovenije.

Po spletni strani Skupnosti Slovenskih naravnih zdravilišč (Skupnost Slovenskih naravnih

zdravilišč, 2012) podatki kažejo drugo sliko. Kot primer lahko navedem bivanje italijanskih

gostov v Sloveniji. V letošnjem letu je število nočitev italijanskih gostov v Sloveniji upadlo

za približno 11 procentov, glede na prejšnje leto, kar je precejšen delež v številu tujih nočitev.

Italija je bila po podatkih Skupnosti Slovenskih naravnih zdravilišč vodilna v nočitvah v

Sloveniji. Iz poročil je razvidno tudi, da je število nočitev italijanskih gostov vztrajno

naraščalo in, da je prošnja Italije za finančno pomoč Evropske unije sprožila val reakcij,

katere so vidne na drugih področjih, predvsem v turizmu. In to lahko utemeljimo s procentnim

padcem števila nočitev.

Iz podatkov sklepam, da se vplivi recesije v turizmu različno kažejo na različnih trgih.

Nekatere države je recesija bolj prizadel, kot druge. Največjo krizo občutijo v Italiji, Grčiji,

Španiji, te države imajo še vedno težave in še ne bodo hitro izplavale iz krize.

Medtem ko se druga slika kaže predvsem v Nemčiji in Avstriji, kjer recesija vidno pojema in

se kaže gospodarska rast. V podjetju XY se moramo osredotočiti na ponudbo predvsem za te

države, saj bodo le te doprinesle k večjemu številu gostov oziroma nočitev. Zavedam pa se

tudi da se bodo odločitve le teh nanašale na ponujene dodatne storitve in predvsem na ceno.

Prav tu je pomembno da vsako podjetje naredi dobro raziskavo in segmentacijo trga, se

osredotoči na ciljne skupine in njihove potrebe, ter tako pridobi nove goste in iztrži višjo

ceno, ne toliko na nočitvah ampak na dodatni ponudbi.

13

2.2 Primerjava vpliva recesije na domači in tuji trg v podjetju XY

V podjetju XY se že vrsto let ukvarjamo s turizmom in ponujamo različne produkte

slovenskim in tujim gostom. Po analizi internih podatkov je razvidno, da se številke v zadnjih

štirih letih niso bistveno razlikovale iz leta v leto. Nihanja so bila predvsem mesečna in

sezonska, letne številke pa se niso bistveno spreminjale.

Graf številka 1. - gibanje števila vseh nočitev (slovenske in tuje nočitve skupaj) v podjetju XY po letih.

Vir: Interni akti podjetja XY

Prevladovali so predvsem slovenski gostje in tako ustvarili prevladujočo število nočitev. Iz

grafa (zgoraj) je razvidno, da se je ta trend spremenil. V preteklem letu in letošnjem letu so se

številke spremenile in sicer kažejo upad števila domačih gostov in majhno rast števila tujih

gostov. Po nočitvah je tako razvidno, da tudi na slovenske goste vpliva recesija in upad

gospodarske rasti. Veliko podjetij se je zaprlo, je v stečaju ali pa zmanjšujejo število

zaposlenih, saj zmanjšujejo stroške. Posledično je veliko delavcev brez službe ali pa so se jim

zmanjšale plače, mogoče so morali predhodno v pokoj. Vse to vpliva na potrošnjo in ljudje

tako manj trošijo za turistične storitve. Kot je možno pogledati na googlovi spletni strani

(Google, 2012) primerjava stopnje brezposelnosti zelo nazorno kaže, da se je stopnja

73.051 70.615 68.90864.566

Leto 11

Leto 10

Leto 09

Leto 08

14

brezposelnosti od začetka leta 2009 kar je tik pred pričetkom recesije do začetka leta iz 4,6

procenta dvignila na 8,1 procenta, ob začetku meseca julija 2012.

Na samo potrošnjo vpliva tudi gospodarska rast. Le ta je trenutno v Sloveniji negativna. Kot

je razvidno iz Bo 2012 spet rekordno turistično leto? (Bonča, 2012) so napovedi za Slovenijo

zelo pesimistične, saj guverner banke navaja , da bo v Sloveniji gospodarska rast šele v letu

2014.

Skupno število nočitev iz leta v leto sicer narašča. Kot delavca v turističnem podjetju me

zanima predvsem, kako se je spremenil pristop pridobivanja gostov na domačem in tujem trgu

v času recesije oziroma kako se trg odziva na pristope. Zanima me tudi ali je recesija

botrovala temu da je število domačih nočitev pričelo upadati v strukturi podjetja XY in ali je

tudi recesija posledica naraščanja tujih nočitev v strukturi podjetja XY.

Pred pričetkom recesije so se uporabljale metode kot so časopisno oglaševanje in sejmi za

prepričevanje oziroma spodbujanje gostov za prihod turističnim ponudnikom. Pred recesijo

so bili potrebni samo prijemi, kot so lepe fotografije, podroben opis storitev in dobro ime

samega produkta, da si gosta prepričal v koriščenje turističnih storitev. To je bilo razvidno

predvsem na domačem trgu saj so številke govorile temu v prid . Iz tega smo sklepali da ima

domači potrošnik dovolj kupne moči in le to tudi koristi za nakup turističnih storitev. Moje

mnenje je, da je bil način razmišljanja potrošnika drugačen pred in po recesiji.

Glede na zgoraj navedeno so se spremenili tudi stroški oglaševanja. V času pred recesijo so

bili stroški oglaševanja večji ker se je oglaševalo v tiskanih medijih, ki so praviloma dražji.

Obiskovalo se je tudi več sejmov glede na pretekle izkušnje.

V času med recesijo se je media plan skrčil in tudi zelo spremenil. Kot sem že navedel se je

oglaševanje preselilo na spletne strani in internet, sejmi so se zmanjšali. Vse to je prineslo

nižje stroške in manjši media plan. Takšna prerazporeditev oglaševanja po mojem mnenju ni

dovolj učinkovita, saj smo s tiskanimi mediji dosegli večjo število potrošnikov, tudi tiste

15

katere interneta ne uporabljajo, predvsem upokojenci. Ti pa predstavljajo velik procent v naši

strukturi gostov.

Na tujem trgu smo se srečevali s podobnimi karakteristikami potrošnikov kot na slovenskem

trgu. Edina poglavitna negativna stran na tujih trgih je bila slaba prepoznavnost Slovenije. Ta

je bila kljub prisotnostih na sejmih, oglaševalskih akcijah, workshopih, predstavitvah na

prireditvah, študijskih turah, skupnih nastopih na borzah kot sta RDA v Kölnu in ITB Berlin,

večji problem slovenskega turizma in posledično tudi podjetja XY.

Iz podatkov katere sem prejel v podjetju XY je razvidno da se je delež tujih gostov vztrajno

večal. Do leta 2009 je delež tujih gostov v podjetju XY dosegal 16 procentov nočitev v

celotni strukturi nočitev podjetja XY. Delež tujih nočitev je v strukturi nočitev vedno imel

nekako 10 do 15 procentov. Nikoli ni bilo drastičnih skokov oziroma padcev v številu nočitev

ali številu gostov.

Razvidno iz spodnjega grafa je, da se je v času recesije v letu 2010 procent tujih gostov

povečal v strukturi celotnega števila nočitev za 5 procentov v primerjavi z letom 2009. V letu

2011 se je procent tujih nočitev še dodatno povečal za 6 procentov v primerjavi z letom 2010.

Graf številka 2. – Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v strukturi vseh nočitev

podjetja XY

Vir: Interni akti podjetja XY

73% 79% 84% 84%

27% 21% 16% 16%

Leto 2011 Leto 2010 Leto 2009 Leto 2008

DOMAČI TUJI

16

V letošnjem letu se je trend števila gostov oz. nočitev začel spreminjati. Kljub temu da je

prodajna politika v podjetju XY nagnjena k temu da se poveča delež tujih nočitev. Prodajna

politika podjetja XY stremi k temu da bi se dosegalo čim večje število nočitev po čim višji

ceni s čim manjšimi stroški. Iz statistike je razvidno da se delež slovenskih nočitev oziroma

gostov vztrajno vendar ne občutno manjša (graf številka 2). Razlog za takšen trend se nahaja

v recesiji in posledično na vplivu razmišljanja ljudi. Le to pa vodi posledično do stanja kot ga

prikazuje graf.

Na tujem trgu pa je bilo opaziti rahlo rast v primerjavi z obdobjem pred recesijo. Na

germanskih trgih je bil vidno povečanje nočitev kar je tudi skladno z gospodarskim stanjem

na trgih Avstrije in Nemčije. Na italijanskem trgu pa je bilo zaznati manjšanje nočitev kar je

bilo posledično pričakovati glede na dogajanje v italijanskem gospodarskem in tudi

političnem področju.

Iz tega je razvidno da je recesija nekako bolj vplivala na slovenski trg kot na tuje govoreča

tržišča. To je verjetno povezano tudi z gospodarskim stanjem posameznih držav. Moje

mnenje je da se bo v strukturi podjetja XY večal procent tujih nočitev ker so države iz katerih

prihajajo naši gostje bile veliko bolje pripravljene na recesijo in so se temu primerno tudi

hitreje odzvale spremembam na trgu.

V Sloveniji pa je popolnoma druga slika, kar kaže trenutno stanje gospodarstva in odločitve

slovenske politike. Recesija še kar traja.

17

3. TRŽENJE IN KOMUNICIRANJE S TRGOM

3.1 Opredelitev tržnega komuniciranja in njegov vpliv

Potočnik (2002, str. 302) govori, da tržno komuniciranje (promotion) obsega vse

komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o

svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje

sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresirani skupinam (na primer

okoljevarstveniki).

V vsakem podjetju se mora opredeliti način tržnega komuniciranja in tudi tržno

komunikacijski splet. Saj le tako podjetje uspešno komunicira s potencialnimi kupci in se

uspešno predstavlja na potencialnem tržišču. Vsi elementi tržnega komuniciranja pa

doprinesejo do tega, da posameznik oziroma stranka kupi tvoj produkt.

Pri tržnem komuniciranju je velikega pomena, da se osredotočimo na novosti oziroma trende

v komuniciranju. To je še posebej postalo pomembno v času recesije. Pred recesijo je večina

podjetij uporabljala podoben tržno komunikacijski splet. Pri odločitvi glede tržno

komunikacijskega spleta pa igra zelo veliko vlogo media plan.

3.2 Tržno komunikacijski splet

Potočnik (2005, str. 303 in 304) pove, da podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja

s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena,

distribucija in komuniciranje trženjski splet, pet sestavin oblikujejo tržno komunikacijski splet

ali promocijski splet (promotion mix), to je posebno kombinacijo oglaševanja, osebne

prodaje, stikov z javnostjo, pospeševanje prodaje in neposrednega trženja.

18

V podjetju XY se uporablja naprej določen in sprejet tržno komunikacijski splet. Izbira

posameznih elementov spleta se določi oziroma izbere na podlagi preteklih izkušenj in

odzivu trga na posamezno aktivnost.

Velik vpliv na izbiro ima tudi razvoj tehnike. Le ta vpliva na način oglaševanja saj se trendi

hitro spreminjajo. To je razvidno iz sprememb tržno komunikacijskega spleta v času recesije.

Pred recesijo se je večina tržno komunikacijskega spleta orientiral na radijsko in časopisno

oglaševanje v manjši meri tudi internet. Recesija kot taka je prinesla na tem področju precej

sprememb. Predvsem se je večina oglaševanja preselila na splet in pripomočke kot so

računalnik in pametni telefon. Povezano na navedeno pa se je tudi velik del oglaševanja

prenesel na Face Book. Kateri se je pojavil kot nova možnost delno brezplačnega oglaševanja.

V času recesije pa je prilagajanje novim oblikam komuniciranja oziroma uvajanja le teh v

tržno komunikacijski splet podjetja ključnega pomena.

To je razvidno v podjetju XY, kjer smo se prilagodili načinu komuniciranja s potencialnimi

strankami.

Prilagodili smo se na naslednje načine :

a) komuniciranja preko jumbo plakatov, ti poskrbijo za prepoznavnost podjetja XY s

pravilnim pozicioniranjem. Z njihovo pomočjo je lažje pokazati oziroma povedati

potencialnim gostom katere so novosti v podjetju XY . Vendar je negativna stran tega

načina oglaševanja slaba možnost merjenja učinka reklame katera se pojavi na jumbo

plakatih. Ni dvoma, da so plakati na vidnih in frekventnih mestih vendar sem mnenja,

da zaradi poplave te oblike oglaševanja večina ljudi le te ne vidi več.

b) uvedba spletne strani za pametne telefone. Porast prodaje le teh je prisilila marketinško

službo v pripravo spletne strani v takšnem formatu. Saj je po podatku spletne strani

RTV SLO (RTV Slovenije, 2011) v Sloveniji 27 procentov uporabnikov mobilnih

omrežij uporablja pametne telefone. Ta format spletne strani omogoča lažje

19

komuniciranje z naraščajočo publiko uporabnikov pametnih telefonov, katerih pred

recesijo ni bilo v takšnem obsegu.

c) Povečanje deleža finančnega vložka v spletno oglaševanje in izbor ene agencije za

spletno oglaševanje. To pripomore k temu, da ena agencija ureja celotno oglaševanje

na Slovenskem in tujih trgih. Pri uvedbi le tega se je avtomatsko zmanjšala cena te

storitve. Manjša razpršenost oglaševanja in lažja obvladljivost le tega. Posledično je to

prineslo večji obisk naše spletne strani in tudi več prijav obiskovalcev spletne strani v

našo mailing listo.

d) Uporaba brezplačnih virov internetnega oglaševanja kot na primer profil podjetja XY

na Face book-u. Kateri omogoča dnevno brezplačno oglaševanje preko objav na

svojem profilu. Posledično je velik procent možnosti, da objavljeno komentirajo tvoji

prijatelji kar posledično vidijo njegovi prijatelji. Multiplikator je lahko zelo velik in

možno je tudi dnevno spremljanje statistike odziva. Iz internih virov je razvidno, da je

odziv na oglase na Facebook-u zelo velik. Moje mnenje je, da je kljub velikemu

odzivu na oglase žal čas katerega vložimo za objave in izdelavo oglasa prevelik in bi

lahko bil bolje izkoriščen.

e) Uvedba novega načina prodaje storitev s spletno trgovino. Spletna trgovina je prodajna

možnost oziroma orodje katera omogoča, da potencialni kupec najde vse na enem

mestu in mu ni potrebno niti od doma. Dobro pri tem načinu prodaje je to, da so

stroški minimalni in gost oziroma potencialni kupec ima možnost izbire izmed vseh

produktov kateri so na voljo v podjetju XY. Le ta način prodaje storitev je pokazala

takojšni učinek in tudi potencial pri prodaji.

V prvem tromesečju od uvedbe spletne trgovine podjetja XY smo zabeležili prodajo v

višini 120.000 EUR in ta iz meseca v mesec raste. V četrtem mesecu uporabe smo

zabeležili že 50.000 EUR prometa. (po internih virih podjetja XY).

20

To so poglavitne spremembe v komunikacijskem spletu podjetja XY. Zgoraj navedene

spremembe so prinesle tudi zmanjšanje stroškov komunikacijskega spleta. Le ti so se

zmanjšali v primerjavi z letom 2009 za 2 procenta ( po internih virih podjetja XY).

3.2.1 Oglaševanje

Potočnik (2002, str. 304) govori o tem da je oglaševanje plačana oblika neosebnega tržnega

komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka preko masovnih

sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti,

reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd.) . Oglaševanje

podjetju omogoča, da doseže veliko število ljudi – ciljnega občinstva – po sorazmerno nizkih

stroških na osebo oziroma tisoč oseb, zato je oglaševanje izjemno učinkovita oblika

promocije.

Oglaševanje je v okviru trženja produkta oziroma marketinga eden izmed načinov

promoviranja svojega produkta. V okviru oglaševanja je na razpolago več možnosti katere

imajo marketinške službe na razpolago. Oglaševanje v tiskanih medijih, na televiziji, radio,

internetno oglaševanje ( najdi.si, google in facebook), jumbo plakati, oglaševanje na tovornih

vozilih, socialni mediji ( facebook, twiter,rss, youtoube, bloger in tako dalje).

V zadnjem času se je pričelo pojavljati oglaševanje preko pametnih telefonov in preko

turističnih portalov. Ponudba oglaševanja teh portalov deluje na principu popusta za

uporabnika portala za storitev.

Vsaka marketinška služba se odloči za različne načine oglaševanja na podlagi marketing mixa

in tudi medija plana kateri se zastavi pred začetkom sezone.

Pri načinu oglaševanja je zaznati razliko v podjetju XY pred in po recesiji. Pred recesijo je

baziralo oglaševanje predvsem na tiskanih medijih v različnih oblikah. Recesija je prinesla na

tem področju spremembe. Te so razvidne predvsem v tem da ni več toliko oglaševanja v

tiskanih medijih ampak se je preselilo veliko oglaševanja na internet. V podjetju XY se je

21

pojavil tudi novi trend prodaje storitev preko podjetij kateri ponujajo storitev s procentom

popusta v Sloveniji kot tudi v tujini ( Megabon, Kuponko, Privošči.si, Kolektiva, Gruopon).

Prednost sodelovanja z navedenimi portali je v tem, da se sam vložek oglaševanja zmanjša.

Vendar pa je negativna posledica sodelovanja manjša neto iztržena cena storitve. Bil pa je

odziv na ponudbo zelo dober, kar kaže na to, da je produkt zanimiv in da, potencialne stranke

iščejo cenovno zanimive ponudbe. Eden izmed razlogov za to je manjši strošek oglaševanja

kar je direktna posledica recesije in tudi krčenja oglaševalskih proračunov. Drugi razlog za to

pa je tudi doseg potencialno večjega števila ciljne publike.

V podjetju XY pa oglašujemo tudi z revijo, katera izide trikrat letno. Z njo imamo možnost

direktnega oglaševanja storitev podjetja XY naročnikom revije. V njej najdejo našo ponudbo

podrobno opisano, zanimivosti storitev, ki jih izvajamo in možnost udeleževanja v nagradnih

rubrikah.

3.2.2 Pospeševanje prodaje

Potočnik (2005, str. 305) govori da je pospeševanje prodaje ali promocija prodaje aktivnost, s

katero podjetje vpliva na kupca, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno

korist. Je ena izmed stalnih nalog vsakega marketinga in je ključnega pomena za vsako

podjetje. Saj le podjetje katero v svojem poslovnem načrtu opredeli pospeševanje prodaje kot

stalno nalogo lahko ohrani svojo konkurenčno prednost na trgu.

V vsaki marketinški pisarni je potrebno vedno delati na pospeševanju prodaje in kreirati nove

ideje katere pripomorejo temu. V dan današnjem času je to vedno težje saj se v turistični

branži raje uporabljajo predvsem lažji pristopi k pospeševanju prodaje. Lahko bi rekli copy –

paste modeli. To pomeni, da se na internetu in po brošurah pogleda ponudba konkurentov in

se skoraj ista, lahko tudi identična ponudba plasira za tvoj produkt s seveda prilagojeno ceno.

Da se podjetja odločajo za takšen način izhaja iz tega da se za takšno ponudbo porabi manj

časa in tudi cenovno so podjetja tako konkurenčna na trgu. Potencialni kupci pa se vedno bolj

odločajo za nakup na podlagi cene, saj so si ponudbe in kakovost storitev zelo primerljive.

22

Zelo nazoren primer takšnega načina delovanja je produkt kateri je bil generiran v podjetju

XY in je bil prvi v Sloveniji. To je bil primer vključenega prevoza v ceni paketa od doma do

podjetja XY in nazaj. Ta ponudba se je v roku enega leta pojavila v ponudbi štirih

konkurenčnih podjetij podjetju XY.

Še ena dodaten primer pospeševanja prodaje podjetja XY je sezonski letak kateri izide

štirikrat letno. Letak je zopet dodatni prijem s katerim podjetje XY direktno kontaktira

oziroma pospešuje prodajo svojih storitev preko informiranja naročnikov letaka.

V podjetju XY se v okviru pospeševanja prodaje poslužujemo tudi mailingov. To storimo s

pomočjo mailing liste katero pridobimo z nagradnimi igrami in prijavami na spletni strani

podjetja XY. Na podlagi le te obvestimo vse o ponudbi Podjetja XY.

3.2.3 Stiki z javnostjo

Potočnik (2002, str. 305) pove da stiki z javnostjo ali publiciteta je neplačana, neosebna

oblika komuniciranja o podjetju ali njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega

obveščanja v obliki novic. Publiciteta se od drugih sestavin komunikacijskega spleta razlikuje

v tem, da neposredno ne olajšuje menjave. Stiki z javnostjo ali PR kot ga dan danes imenujejo

je element vsakega marketing mixa. Kot je v definiciji razloženo so to novice katere podjetje

hoče predstavit javnosti.

V podjetju XY se poslužujemo PR člankov. V veliki meri gre predvsem za posredovanje

informacij o uspešnosti poslovanja in uvajanja novosti v podjetju. Objava člankov je v

tiskanih medijih, pojavijo pa se tudi na spletnih straneh podjetja XY in tudi v lastni reviji,

katera izide tri krat na leto.

Pri tej obliki komuniciranja s potencialnimi kupci bi rekel da recesija ni imela velikega vpliva

na to. Podjetje XY se poskuša čim večkrat pojavljati v medijih in tako skrbi za razpoznavnost.

To nam uspeva v podjetju na način, ko se zakupijo razna oglaševanja in te ponudbe vsebujejo

brezplačne PR-članke v izbranem mediju.

23

Druga oblika brezplačnega PR-ja je obveščanje tiskanih medijev o dogodkih v podjetju XY

kateri so zanimivi za bližjo in daljno okolico. Tako pride do brezplačne objave o novostih

oziroma dogodkih v podjetju XY v lokalnih časopisih in revijah, ki izidejo enkrat mesečno ali

pa celo enkrat tedensko. Brezplačne objave PR člankov ne vplivajo direktno na prodajo

storitev podjetja XY. Skrbijo pa za boljšo prepoznavnost podjetja in njegovih produktov.

Primer takšnega načina je tudi uvajanje raznih novosti kateri so medijem zanimivi

(prehajanje na obnovljive vire ogrevanja, skrb za okolje – EKO Marjetica, družini prijazno

podjetje in podobno).

3.2.4 Neposredno trženje

Potočnik (2005, str. 305). Cilj neposrednega trženja je ustvariti odzive potencialnih kupcev na

sporočila v medijih. Najnovejša oblika neposrednega trženja je elektronsko trženje.

Neposredno trženje oziroma direktna prodaja stranki je eden izmed ključnih elementov

prodaje v turizmu. Osebni pristop pri prodaji turističnih storitev je pomemben zaradi

direktnega odziva na ponudbo storitev.

Glede na pestrost ponudbe namestitve, dodatnih storitev in raznolikosti posameznih destinacij

je ključnega pomena kako goste prepričamo, da je naša destinacija boljša. Pomembno je, da

jim prikažemo produkt z dodano vrednostjo katere ne najdejo v katalogu in katera se ne

odraža samo v ceni. Ta način trženja se ni spremenil pred recesijo in ne med njo. Edina

razlika je, da je postalo to zahtevnejše opravilo za predstavnike marketinga.

Velika pomoč pri neposrednem trženju v podjetju XY je postala mobilna telefonija. Razvoj je

namreč omogočil uporabo pametnih telefonov. Ti so zelo praktični saj omogočajo direktne

povezave s spletnimi stranmi podjetja XY. Pomembnost le tega načina se kaže v preprostem

podatku, da je prodaja pametnih mobilnih telefonov narastla za 50 procentov v primerjavi s

preteklim letom.

24

Kot primer lahko povem, da se je obisk spletne strani povečal v zadnjem letu za 10 procentov

preko pametnih telefonov – sledenje IP naslovov uporabnikov (interni viri podjetja XY). Na

podlagi sledljivosti IP naslovov uporabnikov smo zabeležili, da smo s pomočjo tega orodja

pridobili nove koristnike storitev podjetja XY in da se uporabniki vračajo na spletno stran in

jo tudi večkrat uporabljajo. Procent koristnikov storitev kateri pridejo v podjetje XY preko

spletne strani za pametne telefone je 2 procenta in iz meseca v mesec narašča (interni viri

podjetja XY).

3.2.5 Osebno trženje

Potočnik (2005, str. 305) Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in

potencialnim kupcem. Namen osebne prodaje je, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav

zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo

povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu

zaznavanju in razumevanju informacij.

V večini primerov se marketinške službe najraje poslužujejo osebne prodaje oziroma

osebnega trženja, tako je tudi v podjetju XY. Saj je povratna informacija takoj in tudi

obrazložitev povedanega je mogoča. Kar je pri oglaševanju in tudi vseh ostalih delih

marketinškega spleta omejeno. Pri osebnem trženju imamo možnost potencialnemu kupcu

prodati »sanje« , kar je odvisno od interpretacije ponudbe posameznega tržnika v podjetju. V

turistični dejavnosti je glede na veliko konkurenco to ena izmed pomembnih priložnosti za

podjetje in lahko tudi konkurenčna prednost, če jo podjetje zna izkoristiti.

V podjetju XY se je v času recesije težišče v načinu prodajanja prevesil na osebno trženje. V

preteklosti je bil poudarek na osebni prodaji manjši. V času recesije pa se opaža, da je veliko

več storitev prodanih pri osebnem trženju oziroma osebni prodaji. Kot primer je porast obiska

agencij v primerjavi s časom pred recesijo, ko je bilo to v manjši meri. Zmanjšujejo oziroma

racionalizirajo se obiski na sejmih, ker je udeležba na teh povezana z velikim finančnim

vložkom. Pred recesijo smo se v podjetju XY na vseh trgih, na katerih nastopa podjetje XY

udeležili kar 28 sejmov. V času recesije se je ta številka zmanjšala na 20 sejmov. V podjetju

25

XY smo se prilagodili tudi načinu obiska sejma v času recesije. Pričeli smo se povezovati s

partnerji na ta način, da organiziramo skupni nastop na sejmih katere partnerji obiskujejo.

Druga oblika našega sodelovanja pa je tudi obisk tako imenovanih »Hišnih sejmov«. To so

sejmi katere organizira naš partner za svoje stranke. Poteka pri njih na podjetju in tukaj

imamo možnost predstaviti se njihovim in tako tudi našim potencialnim strankam, katere

imajo možnost direktnega nakupa naše storitve pri tem poslovnem partnerju. Na podlagi

takšnega sodelovanja ima podjetje XY manjše stroške za sejme oziroma predstavitve,

poslovni partner pa večjo možnost prodaje paketa.

26

4. ANALIZA PODATKOV IN INTERPRETACIJA (GRAFI, TABELE) PRIDOBLJENE IZ INTERNIH AKTOV PODJETJA XY

Namen diplomske naloge je predstaviti tudi podatke pridobljene pri podjetju XY, za lažjo

razumevanje, kako se gibljejo nočitve, struktura gostov in stroški nočitev v zadnjih štirih letih.

Za obdobje štirih let, lahko vidimo vzorce gibanja in dobimo predstavo kakšen trend je pustilo

dogajanje na slovenskem turističnem trgu v primeru podjetja XY.

V preglednici številka ena je zelo nazorno vidno, kako se je število nočitev kontinuirano

povečevalo od leta 2008 dalje. Ta podatek je pomemben, saj je število nočitev v podjetju XY

tudi v letu 2012 naraslo. Kar pomeni da recesija ni neposredno vplivala negativno na trend

rasti nočitev.

Preglednica številka 1. : Gibanje števila vseh nočitev v podjetju XY po letih

Leto 2011 Leto 2010 Leto 2009 Leto 2008

ŠTEVILO NOČITEV 73.051 70.615 68.908 64.566 ZASEDENOST 67,06 64,83 63,26 64,78 Vir: Interni akti podjetja XY

Preglednica številka 2. : Procentni prikaz razmerja med tujimi in domačimi nočitvami v strukturi vseh

nočitev podjetja XY

Vir: Interni akti podjetja XY

V preglednici številka dve je prikazana primerjava oziroma prikaz deleža števila domačih in

tujih gostov v nočitvah pri podjetju XY po letih. Razvidno je, da je v letu 2008 in 2009 bil

delež tujih nočitev samo 16 procenten. V letu 2010, ne pozabimo to je leto v katerem je

DOMAČI TUJI

Leto 2008 84% 16%

Leto 2009 84% 16%

Leto 2010 79% 21%

Leto 2011 73% 27%

27

recesija že zajela večji del evropskega gospodarstva in delno tudi slovenskega, se je delež

tujih nočitev v primerjavi z domačimi povzpel za 5 procentov na 21 procentov. V prihodnjem

letu pa se je delež tujih nočitev v celotni strukturi nočitev podjetja XY povzpel na 27

procentov.

Slednja interpretacija deleža nočitev med domačimi in tujimi gosti nam lahko pove naslednje.

Možno je, da je posledica dviga deleža tujih nočitev v celotni strukturi tudi padec domače

kupne moči oziroma manj obiska domačih gostov. Druga razlaga bi bila, da se je delež tujih

nočitev dejansko dvignil ker je več obiska s strani tujih gostov, ne glede na recesijo, zaradi

večje prepoznavnosti ali ugodnejših cen. Kot tretje pa, de se je podjetje XY posluževalo bolj

uspešnih marketinških prijemov in posledično pritegnilo več tujih gostov.

Razmerje med ceno in stroški se je v podjetju XY zmanjšalo. Pri tem pa je pomemben prag

rentabilnosti, ki nam pokaže, kakšna je minimalna iztržena cena, ki še pokrije nastale stroške.

Zanimivo je videti kako se število nočitev spreminjajo glede na letne čase in seveda kako se

število nočitev giblje v preteklih letih v primerjavi s sedanjostjo.

Graf številka 3. : Prag rentabilnosti in gibanja nočitev v podjetju XY, od leta 2008 do leta 2012, za vsako

leto je vzetih samo prvih devet mesecev

Vir: Interni akti podjetja XY

prag rentabilnosti

5500

6500

7500

8500

9500

10500

1 2 3 4 5 6 7 8 9

R12

R11

R10

R09

R08

28

Kot je iz grafa številka tri razvidno je po matematični formuli prag rentabilnosti za podjetje

XY postavljen pri 7.500 nočitvah, pri določenih cenah, ki pa se razlikujejo od hotela do

hotela. Podjetje XY ima zelo dinamično gibanje nočitev tekom leta. Tako vidimo, da je v

začetku leta nočitev manj kar je tudi posledično vezano na vreme oziroma tudi ponudbe

podjetja XY. Saj le ta v tem obdobju ni toliko zanimiva. Graf tudi prikazuje kako se število

nočitev počasi prične dvigovati v pomladanskih mesecih in doseže vrhunec v mesecu avgustu.

Proti koncu leta pa se ponovi zgodba začetka leta.

Glede na zgornje ugotovitve je posledično zanimivo, kako se je spreminjala povprečna

dosežena cena na tržišču. To je pomembno zaradi tega ker podjetju XY ne pomeni veliko, če

dosegajo več nočitev če te niso dovolj ovrednotene in posledično zaradi tega ne dosežejo

finančne plati planov ki so zastavljeni. V tabeli številka tri imamo navedeno, kako so se cene

gibale v zadnjih treh letih.

Preglednica številka 3. : Prikaz gibanja iztrženih cen na nočitev, po hotelih v EUR

Vir: Interni akti podjetja XY

V preglednici številka tri je prikazano gibanje iztrženih cen po hotelih v podjetju XY. To je

pomembno zaradi ugotavljanja gibanja cen po posameznih objektih. Kot je iz tabele razvidno

je v tekočem letu iztržena cena nekoliko padla v primerjavi s preteklim letom vendar pa je še

vedno višja kot je bila v letu 2010.

To so sicer za poslovanje podjetja XY dobri kazalci, vendar je pomembno dejstvo tudi, da so

se ostali stroški v letu 2012 povečali in ne zmanjšali. Na rast oziroma padec cen ima vpliv

tudi inflacija.

Leto 2012 Leto 2011 Leto 2010

Hotel A 44,63 44,76 44,01

Hotel B 36,49 35,82 34,53

Hotel C 33,98 35,61 34,90

Skupaj 41,58 41,98 41,27

29

Na spletni strani Wikipedia (Wikipedija ,2012) je objavljeno, da je inflacija v gospodarstvu,

rast cen izdelkov in storitev v določenem časovnem obdobju. Glede na predhodno obdobje jo

procentualno označimo kot stopnjo inflacije. Rast cen pomeni, da je z določeno enoto valute

mogoče kupiti manj dobrin oziroma da se kupna moč denarja manjša. Valuta s tem tudi izgubi

vrednost (devalvira) v primerjavi z drugimi valutami.

Kot je mogoče videti na spletni strani Statističnega urada Republike Slovenije (Statistični

urad Republike Slovenije, 2012) je vpliv stopnje inflacije na same cene v tem obdobju bil

velik, saj je le ta od začetka januarja 2010 do septembra 2012 dosegel 7 procentov.

Graf številka štiri prikazuje gibanje cen v posameznih hotelih v obdobju treh let. Razvidna so

gibanja cen v letih 2010, 2011 in 2012. Ob preučitvi teh podatkov je pomembno ugotoviti

razlog za negativno gibanje cen namestitve v letu 2012.

Graf številka 4. : Prikaz gibanja iztrženih cen v Hotelih podjetja XY

Vir: Interni akti podjetja XY

Razlaga je v konkurenci in bitki pridobivanja tujih in domačih gostov v času recesije. Lahko

bi rekli, da je podjetje XY v letih 2010 in 2011 dosegalo dobre cene ker so bile napovedi

glede trajanja recesije relativno optimistične. To se je v letu 2012 spremenilo, kar je razvidno

pri gibanju cen navzdol zaradi konkurenčnosti podjetja XY na trgu.

Leto 2012

Leto 2011

Leto 2010

44,63

44,76

44,01

36,49

35,82

34,54

33,98

35,61

34,9

Hotel CHotel BHotel A

30

Konkurenca spremlja ponudbe podjetja XY in tudi obratno. Posledično se spremeni cenovna

politika in poizkuša na ta način zadržati čim več gostov. Zaradi konkurence pa imajo tudi

potencialni kupci več možnosti izbire in tako se oblikujejo nove ponudbe in temu primerno

tudi nižje cene storitev.

Kot sem že pri opisu tržno komunikacijskega spleta poudaril, igrajo stroški oglaševanja

oziroma marketing mixa veliko vlogo. Vsako podjetje se na podlagi prihodkov in dobička

odloča o višini sredstev katere bo vložila v nadaljnjo oglaševanje.

Tako sem prišel do zaključka da se je podjetje XY dobro prilagodilo na nove trende na

področju oglaševanja v času recesije. Svoj trud in tudi finančna sredstva smo racionalizirali.

Upoštevali so se tudi novi trendi oglaševanja in prehod iz tiskanih medijev na elektronske

medije.

Preglednica številka 4. – Prikaz stroškov oglaševanja od leta 2010 do 2012

Leto 2012 Leto 2011 +/-11/12 Leto 2010 +/-11/12

Reklama in propaganda

182.357 191.354 -5% 164.599 11%

Reprezentanca 10.589 8.354 27% 7.790 36%

Skupaj 192.946 199.708 -3% 172.389 12%

Celotni prihodki

5.677.809 5.798.824 -2% 5.364.301 6%

Vir: Interni akti podjetja XY

Iz preglednice številka štiri, je tako razvidno, kako so se dejansko stroški oglaševanja v

podjetju XY zmanjšali v primerjavi z letom 2011. Podjetje XY v letu 2010 še ni potrebovalo

velikih vložkov v oglaševanja, saj še ni v taki meri čutilo vpliva recesije. Drugačna slika se

pojavi v letu 2011 saj je iz tabele razvidno, da so se stroški v primerjavi z letom 2010 dvignili

za 11 procentov. V letu 2012 pa so se ti stroški pričeli manjšati.

31

Upad petih procentov povezujem z bolj premišljenim in planiranim medija planom in tudi

preusmerjanjem načina oglaševanja.

32

5. SWOT ANALIZA – PREDNOSTI, PRILOŽNOSTI, NEVARNOSTI, SLABOSTI V TRŽENJU PODJETJA XY

Najpogosteje uporabljen način ocenjevanja zunanjega in notranjega okolja podjetja je SWOT

analiza. Gre za analizo prednosti (angl. Strenghts), slabosti (angl. Weaknesses), priložnosti

(angl. Opportunities) in nevarnosti (angl. Threats). Analiza prednosti in slabosti se nanaša na

notranje okolje, analiza priložnosti in nevarnosti pa na zunanje okolje podjetja (Brezovec in

Nemec Rudež –Marketing v turizmu stran 90).

Po pregledu in analizi internih aktov in podatkov podjetja XY, sem se odločil da bom

pripravil SWOT analizo podjetja. Ta bo lahko služila vsakemu kot smernica za možnosti

podjetja XY na trgu in tudi pomagala pri načinu promocije oziroma trženja podjetja. SWOT

analiza je pomemben pokazatelj, kje se lahko podjetje XY izboljša, na kaj mora paziti, kar je

pomembno v času recesije. Potenciale podjetja, je potrebno izkoristiti na najboljši možen

način in ga tudi tako približati potencialnim gostom.

Zunanje okolje (priložnosti in nevarnosti)

Priložnosti:

• Razvoj medico welness programov in zelenega turizma.

• Razvoj programov zdraviliškega zdravljenja za športnike in na področju ginekologije ter

urologije.

• Razvoj programov: sodobna medicina in komplementarna medicina.

• Povečanje sodelovanja z medicinskimi inštitucijami in zdravniki.

• Razvoj dodatne turistične ponudbe v okolici.

• Razvoj Kenipp programov.

• Razvoj klimatskega zdravilišča.

• Razvoj dodatnih animacijskih programov za goste.

• Nova tržišča – države bivše Jugoslavije in Rusije, Češka, Švica, Skandinavija in drugo.

• Ozaveščanje ljudi – skrb za zdravje in vitalnost.

• Trend kratkih počitnic v mirnem naravnem okolju.

• Racionalizacija in optimizacija delovnih procesov.

33

• Razni razpisi za nepovratna sredstva in subvencionirana sredstva.

• Razvoj dodatnih zavarovanj na področju skrbi za zdravje.

• Odpiranje trga zdravstvenih storitev – evropska unija.

• Spremembe zakonodaje na področju preventivnih zdravljen za zaposlene.

• Razvoj programov varstva otrok (za goste hotela, občane, zaposlene).

• Dodatna možnost sodelovanja z okolico.

• Razvoj na področju realizacije rabe energije.

Nevarnosti :

• Velika konkurenca in posledično zmanjšanje tržnega deleža podjetja XY.

• Gospodarska kriza.

• Priprava zdravstvene reforme in položaj zdravilišč.

• Trend omejevanja cen zdraviliških storitev.

• Nova konkurenčna podjetja na trgu.

• Premajhne aktivnosti lokalne skupnosti glede hitrejšega razvoja turizma.

• Prepočasno prilagajanje na spremembe pri povpraševanju na nekaterih

najpomembnejših trgih.

• Nepredvidljivo gibanje cen energentov na svetovnih trgih.

• Podražitev hrane.

• Problematika pomanjkanja gostinskega kadra.

• Težja dostopnost do dodatnih ugodnih kreditnih virov.

• Vremenske neprilike.

• Povečanje lokalnega cestnega prometa in še ne dovolj urejena lokalna infrastruktura.

• Padanje kupne moči slovenskih potrošnikov.

Notranje okolje (prednosti in slabosti)

Prednosti:

• Dolgoletna tradicija podjetja XY.

• Dolgoletna tradicija podjetja XY na področju zdravljenja.

34

• Odličen Wellness center in center savn v širši okolici.

• Zdravilna termalna voda.

• Bogata arhitekturna in zgodovinska dediščina.

• Urejena okolica in bogat park.

• Odlična kulinarična ponudba.

• Vrhunska zdravstvena ponudba – programi in storitve.

• Zelo dobre možnosti za razvoj trajnostnega zelenega turizma.

• Zelo dobra lokacija in lahka dostopnost.

• Prepoznavnost po prijaznosti in individualnem pristopu do gosta.

• Investiranje v dodatno znanje zaposlenih.

• Certifikat invalidom prijazno podjetje.

• Certifikat Družini prijazno podjetje.

• Znak specializacije za pohodništvo.

• Velika verjetnost za pridobitev okoljskega znaka EKO marjetica.

• Pridobljen SI Brend.

Slabosti:

• Slaba prepoznavnost na nekaterih tujih trgih.

• Uvajanje novih standardov dela in odnosov še ne poteka dovolj hitro in učinkovito.

• Še nezadostno znanje tujih jezikov na nekaterih delovnih področjih, predvsem

italijanščine, nemščine, ruščine.

• Še nezadostno znanje s področja prodaje in komunikacije.

• Relativno visoka stopnja zadolženosti – ovira za nadaljnji razvoj.

• Potrebna vlaganja v vzdrževanje stabilnega stanja in izgleda objektov.

• Energetika – racionalna izraba vseh virov energije – še ni optimalna.

• Vodne površine glede na kapaciteto so premajhne.

• Togost na področju uvajanja inovativnih programov.

• Neustrezna struktura namestitvenih kapacitet.

• Pomanjkanje urejenih parkirnih površin.

35

• Ne dovolj urejene in označene pohodniške poti v okolici.

• Premalo razvita in organizirana dodatna turistična ponudba v okolici.

Podjetje XY ima še velik potencial, ki ga bo moral v turbulentnem okolju, vplivu recesije in

veliki konkurenci, preudarno in načrtovano uporabiti. Izkoristiti mora vse svoje prednosti in

priložnosti, da bo v koraku naprej pred konkurenco. Na slabosti in nevarnosti pa mora gledati

kot izziv v boju pred recesijo, kako v čim manjših finančnih vložkih premagati prepeke.

36

6. SKLEP

Ob raziskavi in pisanju diplomske naloge sem prišel do naslednjih zaključkov. Podjetje XY in

tudi njegova konkurenca je pred pričetkom recesije imelo veliko lažje delo pri pridobivanju

potencialnih kupcev. Predvsem zaradi drugačnega razmišljanja kupcev in tudi same kupne

moči posameznikov. Delno je bilo to tudi zaradi manjše konkurence in manjšega števila

konkurenčnih podjetij.

V preteklosti je bilo podjetju XY lažje planirati svoje aktivnosti glede oglaševanja in drugih

trženjskih aktivnosti predvsem zaradi višjega budgeta. Pri oglaševanju so bile nekatere

smernice samoumevne (npr. časopisno oglaševanje in sejmi). Ni bilo potrebno vlagati veliko

truda in pridobil si goste. Tudi konkurenca je rabila dalj časa da je pripravila konkurenčno

ponudbo. Podatki niso bili tako lahko dostopni, kot sedaj.

Pri preučevanju načina trženja podjetja XY sem prišel do naslednjih zaključkov. Recesija je

vplivala predvsem na zmanjšanje nočitev na slovenskem trgu. Na tujem tržišču pa so številke

v porastu. Za skupne podatke o nočitvah, pa številke nimajo negativnega trenda, kar me je

delno presenetilo. Vendar sem pri nadaljnjem raziskovanju odkril, da je recesija vplivala na

padec iztrženih cen v podjetju XY.

Prišel sem do zaključka, da tuji gostje potujejo več kot slovenski gostje in imajo tudi boljšo

kupno moč. Posledično je tudi razviden dvig procenta tujih nočitev v celotni strukturi podjetja

XY.

V samem načinu trženja se je podjetje XY pokazalo kot zelo fleksibilno in pripravljeno na

spremembe trga. To se vidi v velikem koraku katerega so naredili glede rabe pametnega

telefona oziroma sledenju trendov trga. Tudi spletna trgovina je ena izmed sprememb katera

je bila zelo pozitivno sprejeta s strani uporabnika in tudi zelo dobro vpliva na poslovanje.

Moj predlog za izboljšanje trženja v podjetju XY je, da se večina sredstev, kateri so v media

planu porabijo za internetno oglaševanje. Manjši delež za časopisno oglaševanje ciljne skuine,

kot so upokojenci. Pri internetnem oglaševanju, se poleg samega oglaševanja pripravi tudi

37

optimizacija spletnih strani, kar bi pripomoglo k boljšemu pozicioniranju produkta podjetja

XY na raznih internetnih portalih.

Zmanjšati sejemske nastope ker so le ti velik finančni zalogaj in še bolj povezano delati s

poslovnimi partnerji glede tega.

Sem mnenja da je osebna prodaja ključnega pomena za prodajo v podjetju XY. Kar pomeni

da bi tržniki morali bolj ciljno delati na trgu in s tem prehiteti konkurenco.

Finančni vložki za oglaševanje na novih tujih trgih, kateri predstavljajo manjši procent

nočitev bi se morali opustiti in sredstva, bi se morala preusmeriti na tržišča kjer je večji

odziv. Seveda tukaj ne bi smeli pozabiti na tržišča Rusije, Arabskih emiratov….

Podjetje XY, kljub recesiji drži dobro zasedenost in kompenzira zmanjšanje nočitev

slovenskih gostov s povečanjem nočitev tujih gostov. Trudi se za boljšo razpoznavnost in

usmerja porabo finančnih sredstev v marketinški splet bolj racionalno in premišljeno. Ne

glede na veliko konkurenco ne znižuje iztrženih cen in ob tem poskuša ponujati kvalitetne

osnovne in spremljajoče storitve.

38

7. SEZNAM LITERATURE IN VIROV

• Potočnik V. (2002) Temelji trženja, Ljubljana, GV založba, • Potočnik V. (2005) Temelji trženja. Ljubljana: GV založba • Finančni slovar (2009-2011) Elektronski vir, http://www.financnislovar.com/definicije/recesija.html [dostop 28.8.2012]. • Bonča, J. (2012) Bo 2012 spet rekordno turistično leto?, Siol.net [online]. Dostopno na : http://www.siol.net/novice/slovenija/2012/07/turisticna_bera.aspx [dostop 18.9.2012] • Skupnost Slovenskih naravnih zdravilišč (2012) Elektronski vir, http://www.slovenia-terme.si/data/upload/Skupno_sporocilo_za_javnost__januar_maj_2012%281%29.pdf [dostop dne 1.8.2012] • Eurobarometer (2012) Elektronski vir, http://www.slovenia.info/?ps_eurobarometer=0&lng=1 [dostop 24.8.2012] • STA (2010) Elektronski vir, http://www.24ur.com/novice/gospodarstvo/bil-je-zacetek-poti-navzdol.html [dostop 14.8.2012] • STA (2009) Elektronski vir, http://www.24ur.com/novice/gospodarstvo/slovenija-zdrsnila-v-recesijo.html [dostop 02.09.2012] • Gruden, M (2012) Slovenski turizem letos močno pogreša Italijane Delo [online] Dostopno na: http://www.delo.si/zgodbe/nedeljskobranje/slovenski-turizem-letos-mocno-pogresa-italijane.html [dostop 04.09.2012] • Vladni portal z informacijami o življenju v Evropski uniji (2009) Elektronski vir, http://www.evropa.gov.si/si/vsebina/novica/news/bruselj-napoveduje-recesijo-v-eu-sloveniji-06-odstotno-rast-in-nizko-inflacijo/efdccd0b3c/?tx_ttnews[year]=2009&tx_ttnews[month]=04 [dostop 24.9.2012] • RTV Slovenije (2011) Elektronski vir, http://www.rtvslo.si/znanost-in-tehnologija/slovenija-prednjaci-po-lastnikih-pametnih-telefonov/270753 [dostop 03.10.2012] • Google (2012) Elektronski vir, http://www.google.si/publicdata/explore?ds=z8o7pt6rd5uqa6_&met_y=unemployment_rate&idim=country:si&fdim_y=seasonality:sa&dl=sl&hl=sl&q=stopnja+brezposelnosti [dostop 03.10.2012] • http://www.siol.net/novice/gospodarstvo/2012/10/banka_slovenije_bo_predstavila_porocilo_o_cenovni_stabilnosti.aspx [z dne 3.10.2012] • Wikipedija (2012) Elektronski vir, http://sl.wikipedia.org/wiki/Inflacija [dostop dne 3.10.2012] • Statistični urad Republike Slovenije ( 2012) Elektronski vir, http://www.stat.si/indikatorji_preracun_inflacija.asp [dostop dne 4.10.2012]