Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA HUMANISTI!NE ŠTUDIJE KOPER
Suzana Grm
VZPOSTAVITEV POP IKONE
DIPLOMSKO DELO
Mentor: doc.dr. Peter Seklo"a
Koper, 2010
PPOOVVZZEETTEEKK
Namen diplomskega dela je poskusiti postaviti definicijo pop ikone ter ugotoviti
povezujo"e to"ke med pop ikono, oboževalci in konzumerizmom/ potrošništvom.
Temelj predstavlja Williamsova definicija kulture, skozi katero je dolo"ena
popularna kultura, iz katere nastane pop art, iz slednjega pa posledi"no tudi pop
ikona. Za zgraditev definicije je bilo potrebno najprej postaviti temelje, ki jih
predstavljajo klju"ni pojmi zvezda, zvezde, zvezdništvo, oboževalci, oboževalstvo.
Slednji pojmi pa hkrati služijo tudi k izpostavitvi dejstva, da brez oboževalcev ni
konzumerizma/ potrošništva, kot tudi ne zvezde, niti pop ikone.
Klju"ne besede: popularna kultura, pop ikona, zvezdništvo, oboževalstvo,
potrošništvo
AABBSSTTRRAACCTT
Thesis tries to construct a definition for phrase pop icon and at the same time find
connecting points between pop icon, fans and consumerism. The foundation of them
all, is Williamses definition of culture, through which we define popular culture.
From popular culture we get the phrase pop art and as a consecuence of pop art the
phrase pop icon. For the construction of the thesis we need the foundation, and that is
why we need to establish the meaning of a star/-s, stardom, fan/-s, fandom. And from
here we try to point out that without fans and consumerism there is no star and no
pop icon.
The key words are: popular culture, pop icon, stradom, fandom, consumerism
KKAAZZAALLOO
1 UVOD ___________________________________________________________ 1
2 METODOLOŠKO-HIPOTETI!NI OKVIR ___________________________ 2
2.1 Predmet prou"evanja __________________________________________ 2
2.2 Hipoteze _____________________________________________________ 2
2.3 Uporabljene metode raziskovanja ________________________________ 2
3 DEFINIRANJE OSNOVNIH POJMOV ______________________________ 3
3.1 Kultura, popularna kultura _____________________________________ 3
3.2 Pop kultura ___________________________________________________ 6
4 NA ZA!ETKU JE BILA ZVEZDA _________________________________ 10
5 OSEBA, KI JE ZVEZDA, MORA BITI SLAVNA _____________________ 20
5.1 Slava neko" __________________________________________________ 20
5.2 Slava danes __________________________________________________ 23
6 ZVEZDE NI BREZ OBOŽEVALCEV _______________________________ 25
6.1 Oboževalec/-ka, oboževalstvo ___________________________________ 25
7 OD TEORIJE K PRAKSI ? ________________________________________ 29
7.1 Marilyn Monroe ______________________________________________ 29
7.2 Elvis Aron Presley ____________________________________________ 40
8 KDO JE POP IKONA? ___________________________________________ 60
9 SKLEP _________________________________________________________ 62
10 LITERATURA _________________________________________________ 66
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
1
11 UUVVOODD
Diplomsko delo skuša postaviti definicijo besedni zvezi pop ikona in ugotoviti
povezave med slednjo, oboževalci in konzumerizmom/ potrošništvom. Pri postavitvi
le-te je osnova pojem kulture, iz katerega je po mnenju Williamsa mogo"e izpeljati
definicijo za popularno kulturo, iz katere »nastane« besedna zveza pop art in
posledi"no tudi pop ikona. Pop ikona nastane iz zvezde, s pomo"jo zvezdniškega
sistema, katerega za"etke najdemo v 1920-ih letih. Z njo in s pomo"jo marketinga in
konzumerizma, torej v slovenš"ini potrošništva, nastane tudi slava in oboževalstvo.
Celoten postopek je predstavljen tudi preko primerov dveh pop ikon, Marilyn
Monroe in Elvisa Presleya.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
2
22 MMEETTOODDOOLLOOŠŠKKOO--HHIIPPOOTTEETTII!!NNII OOKKVVIIRR
2.1 Predmet prou"evanja
Predmet preu"evanja je izpostavitev poti, ki jo prehodi oseba, ki želi postati
zvezda in poskus postavitve definicije besedne zveze pop ikona. Pri tem bo
predstavljeno zgodovinsko ozadje, za"etki filmskega sistema od nastanka
Hollywooda in spremembe v 1950-ih in 1960-ih letih. Podrobneje sta predstavljena
dva primera zvezd, Marilyn Monroe in Elvis Presley. Njuni življenjski zgodbi
predstavljata osnovo za primerjavo in ugotavljanje, koliko se obstoje"a teorija o
filmskem sistemu ujema s prakso.
2.2 Hipoteze:
- Pop ikona ni le zvezda ali slavna oseba.
- Pop ikona je odvisna od oboževalcev.
- Pop ikona je odvisna od konzumerizma/ potrošništva.
2.3 Uporabljene metode raziskovanja
Klju"ni metodološki pristop v diplomskem delu predstavlja analiza primarnih in
sekundarnih virov. Te predstavljajo strokovni "lanki in knjige, dostopne predvsem v
elektronski obliki. Uporabila sem tudi pojasnjevalno in opisno metodo, s katerima
sem opredelila in opisala klju"ne pojme: zvezda, oboževalci, pop ikona. V precejšnjo
pomo" so mi bile knjižnice ODK Jože Gori"ar v Ljubljani, Mestna knjižnica Oton
Župan"i" v Ljubljani in knjižnica Pavla Golie v Trebnjem. A kljub temu so viri v
veliki ve"ini elektronski. Zanimivo je, da vsi viri, ki so bili na razpolago v knjižnicah
o Marilyn Monroe, izhajajo v veliki ve"ini iz enega dela, iz biografije z naslovom
Norma Jean, Življenje Marilyn Monroe, Freda Lawrenca Guilesa.
Diplomsko delo je sestavljeno iz uvoda, jedra in zaklju"ka. V jedru so
predstavljeni temeljni pojmi, ki predstavljajo osnovo, temelj na podlagi katerega je
mogo"e zgraditi pop ikono. Na koncu sledi sklep.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
3
33 DDEEFFIINNIIRRAANNJJEE OOSSNNOOVVNNIIHH PPOOJJMMOOVV
Ker strokovne definicije razlage besedne zveze pop ikona ni bilo mogo"e
izslediti, nam ne preostane drugega, kot da se na lov za njo podamo sami. Da bi
našli, kar se da pravilne rešitve te uganke, je najbolje za"eti na za"etku, pri razlagi
naslednjih besed:
3.1 Kultura, popularna kultura
Kultura po mnenju Raymonda Williamsa, v širšem pomenu besede zajema
pomene, vrednote in na"ine življenja dolo"enih skupin, narodov in razredov.
Definirati jo je mogo"e na tri na"ine:
- kot vsesplošen proces intelektualnega, duhovnega in estetskega razvoja
- nanašajo" se na specifi"en na"in življenja nekaterih ljudi, dolo"enega
obdobja ali skupine
- ali nanašajo" se na dela in prakse intelektualnih, še posebej umetniških
aktivnosti (Williams, 1983).
Iz te definicije je potem mogo"e izpeljati definicijo za popularno kulturo, ki se
kot navaja Dustin Kidd, navadno povezuje z drugo definicijo, z zbirom ozna"ujo"ih
praks, ki proizvajajo pomene. Torej je popularna kultura del specifi"nega na"ina
življenja nekaterih ljudi, dolo"enega obdobja ali dolo"ene skupine. Z raziskovanjem
teh pomenov povezanih s praksami popularne kulture, lahko razumemo kako kultura,
družba in posamezniki med seboj delujejo.
Sam izraz popularna kultura pa ima tudi tri pomene:
- Lahko pomeni ljudi. V tem primeru so popularna kultura ljudje, s
svojo kulturo, torej njihova tradicija, folklora, njihova ro"na dela,
zna"ilni produkti vezani na dolo"eno lokacijo, pogosto vezani na
lokalni trg, na primer prekmurska gibanica ali idrijski žlikrofi. A
takšno rigidno lo"evanje med lokalnimi in svetovnimi trgi se
dandanašnji spreminja in po"asi se brišejo kulturne meje, saj folklorni
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
4
predmeti vse bolj pridobivajo na popularnosti in na vrednosti. Tako
imenovana ljudska kultura omogo"i vznik lokalnih, mestnih in
nacionalnih kultur. Le-te se med seboj lo"ujejo z dolo"enimi simboli,
kot na primer zastave, himne, ipd., ki ustvarjajo njihovo identiteto.
- Lahko vzbuja idejo o slavi ali vsesplošnem zabavanju, uživanju.
Del"ek te definicije zajema tudi komercialno kulturo.
Komercialne produkte proizvajajo industrije, katerih glavno gonilo je
ustvarjanje dobi"ka. Velike koli"ine slednjega pa je mogo"e dose"i
samo s proizvodnjo in distribucijo tehnologije in novimi inovativnimi
stroji ter z zapostavljanjem pomembnosti posameznika.
- Lahko pa vzbudi idejo o »vsakdanji, vsesplošni kulturi«, ki lahko
vklju"uje kakšno ali vse od prej navedenih oblik kulture. Kulturni
produkti lahko ostanejo enaki, ali pa se po"asi za"no spreminjati
zaradi vpeljav novih splošno sprejetih družbenih vrednot in prepri"anj
(Kidd, 2007).
Howsonova v svojem "lanku Popular Culture navaja, da je kultura popularna
zato, ker po eni strani izhaja iz ljudi, po drugi pa zato, ker lahko proizvede ob"utek,
da so »užitki« lahko dostopni ve"ini, ne samo posameznikom, skozi tiskane medije,
televizijske prenose in elektronske medije (Howson, 2009). Danesi pa v svoji knjigi z
naslovom Popular Culture ugotavlja, da popularna kultura zavra"a preteklo
mišljenje, da je kultura nekaj elitisti"nega. Isto"asno pa izpostavi njeno prav
specifi"no zna"ilnost, ki je, da lahko zdaj njene popularne oblike zelo hitro postanejo
needinstvene in za"no delovati nekreativno. Pri tem za zgled navaja francoskega
semiotika Rolanda Barthesa, ki je videl popularno kulturo, kot »pankrtsko« obliko
množi"ne kulture, slone"o na ponižujo"em ponavljanju. Saj kljub temu, da izhajajo
nove knjige, novi filmi, novi programi, novi predmeti, imajo le-ti vedno popolnoma
enak pomen (Danesi, 2008a). Še ve", navaja Howsonova, v pred-modernih družbah
je bila kultura mo"no integrirana in nelo"ljiva od vsakdanjega življenja, v modernih
družbah pa se je na"in proizvajanja in komuniciranja predmetov spremenil. Majhno
število velikih korporacij si zdaj lasti "asopise. Le-te imajo popoln nadzor nad
uredniško politiko. Novice in informacije so zelo omejene in se navadno nanašajo le
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
5
na vsakdanje življenje. Poleg tega je tehnologija popularne kulture, ki omogo"a
množi"no reprodukcijo, še posebej televizija, spremenila ljudi v pasivne potrošnike
in povzame Horkheimerja in Adorna v Dialektiki razsvetljenstva, ki pravita, da je
produkcija in distribucija kulture skozi mehani"ne procese oblikovala t.i. kulturno
industrijo, pri "emer se kultura zreducira iz umetnosti na posel (Howson, 2009).
Popularne kulture ne najdemo "isto v vseh kulturah. Najdemo jo le v tistih
kulturah, v katerih je kapitalizem napredoval do te mere, da je prišlo do
komodifikacije kulture (Kidd, 2009).
Popularna kultura vpliva na oblikovanje socialnih norm, ki nam narekujejo
socialno obnašanje, te norme pa so pomemben mehanizem socialne kohezije. Je
pomemben vir produkcije norm v naprednih kapitalisti"nih družbah, ker omogo"a
njihovo široko distribucijo.
V svoji knjigi The Dominant Ideology Thesis, Nicholas Abercrombie, Stephen
Hill in Bryan Turner, navaja Kidd, identificirajo popularno kulturo skozi množi"ne
medije, z zagovarjanjem teze, da so le-ti klju"ni za posredovanje idej dominantnih
razredov na celotno družbo v obdobju poznega kapitalizma. Na koncu pa dodajo, da
v poznem kapitalizmu ni nobene dominantne ideje, ker je pa" dominantni razred
preve" fragmentiran. Študija poudari dejstvo, da je popularna kultura najbolj
centralizirano in u"inkovito sredstvo definiranja in posredovanja družbenih norm
(Kidd, 2009). Dober primer za podkrepitev te trditve je moda. Na podro"ju mode je
mogo"e vse, dokler je mogo"e najcenejša obla"ila prebarvati v najrazli"nejše barve
in ukrojiti v najrazli"nejše oblike. Kaj in kako oble"i vemo, ko pogledamo oglase na
televiziji in v revijah, kjer nam predstavijo te modne norme. Slednje nam »vsiljujejo«
filmski in televizijski igralci, glasbeniki, ki prvi prevzamejo oglaševane modne
smernice. Potem nam jih »vsiljujejo« še trgovine, ki prodajajo samo oglaševano
blago. Res je, da sodobna modna industrija ponuja nekatere možnosti izbire, a okvir
slednje je vseeno omejen (Ibid, 2009).
Norme, ki jih popularna kultura proizvaja niso omejene na okvir izražanja. Revije
nam govorijo o okvirih sprejemljivih seksualnih praks. Ljudje spremljajo po televiziji
finan"no orientirane oddaje, ki jim svetujejo o normah investiranja. Otroci se
osnovnih norm obnašanja nau"ijo od risanih junakov. Tako je matrica popularne
kulture, s svojim kompleksnim samo-referen"nim karakterjem postala osrednji in
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
6
najpomembnejši prostor, kjer se oblikujejo socialne norme in se potem prenašajo
skozi celotno družbo. V njej se oblikujejo tudi socialne meje. Obleke, ki jih nosimo,
glasba, ki jo poslušamo in programi, ki jih gledamo, tvorijo našo identiteto, hkrati pa
nam omogo"ajo, da se naša identiteta lo"i od drugih posameznikov, saj popularna
kultura omogo"a kompleksen sistem oblikovanja identitete in separacije. Vzorci
potrošnje popularne kulture omogo"ajo kdo je vklju"en in kdo izklju"en iz naših
socialnih skupin. Omogo"ajo preprost referen"ni sistem identifikacije naših
zaveznikov in nasprotnikov. Še ve", tvorijo pomene naših identitet.
Ljudje, ki delijo dolo"ene identitetne kategorije, "utijo solidarnost drug do
drugega, prav zaradi ritualov popularne kulture. V sodobnih kapitalisti"nih družbah
je popularna kultura eden od najpomembnejših virov ritualov, ki proizvaja
solidarnost, prav zaradi svoje razširjene in pogoste potrošnje. Poleg tega, da
proizvaja solidarnost, pa popularna kultura proizvaja tudi inovativnost, saj je v
svojem bistvu proizvod tehni"nih inovacij, kot sta na primer tiskani mediji in
fotografija. Najpomembnejše podro"je tehnološkega napredka, kot posledice
popularne kulture je gotovo internet.
A inovacije popularne kulture niso zgolj tehni"ne. Televizija in druge oblike
množi"nih medijev so spremenili naše na"ine sprejemanja sveta. Popularna kultura
nam je omogo"ila orodja za socialne spremembe, saj je v mnogih pogledih gonilna
sila za temi spremembami (Kidd, 2009).
3.2 Pop kultura
Termin pop kulture se je oblikoval s pojavom umetniške smeri imenovane pop
art, katere za"etki segajo v "as 1950-ih let. Za"etnike le-te najdemo v Veliki Britaniji
in v ZDA.
V 1820-ih letih so se za"ele pojavljati prve popularne revije in »ceneni« "asopisi.
A zdi se, pravi Danesi, da so del vsakdanjika modni in glasbeni trendi postali šele po
drugi svetovni vojni, nekje v 1950-ih letih. Saj ne, da v prejšnjih desetletjih mladi ne
bi bili vodilni v vpeljavi novih trendov, le celotna družba se je šele tedaj za"ela bolj
zavedati pop kulture in jo za"ela potihoma tudi sprejemati (Danesi, 2008a).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
7
Pop art poudarja vrednote vsakodnevnih izkušenj navadnega "loveka. Pop art
umetniki predstavljajo scene in predmete iz množi"ne kulture, komercialne produkte
razli"nih znamk, obraze znanih oseb, itd. integrirane v svoje umetniško delo.
Naredijo t.i. happeninge, improvizirane spektakle za vsakogar, ne samo za umetniške
galerije. Izpostaviti velja Andy-ja Warhol-a, katerega najvidnejša dela so gotovo
portreti plo"evinke juhe Campbell (1969), Marilyn Monroe(1964) in Elvisa Presleya
(1962). V "asu nastanka te umetniške smeri so se v umetniških krogih med
eminentnimi kritiki, starih prepri"anj1, pojavile neskon"ne debate, ali je to umetnost
(Cagle, 1995).
To je bil namre" "as, ko se izpostavi nova tržna kategorija potrošnikov- najstniki.
Ti so dobivali svojo žepnino, ki so jo seveda »morali« zapraviti za nove obleke,
filme in ploš"e. Leta 1955 je bil najbolj gledani film Rebel Without a Cause, z
Jamesom Deanom v glavni vlogi, najbolj poslušani glasbenik, ki je vplival na
oblikovanje mladinske kulture, in kralj le-te, pa Elvis Presley. K temu je veliko
pripomogla tudi televizija (Danesi, 2008a).
Rock-and-roll glasba je do konca desetletja popolnoma prevzela celotno družbo.
Na novo tržno nišo so usmerili vso svojo pozornost didžeji preko vse ve"jega števila
radijskih postaj, narasel je poudarek na že prej omenjenih filmih za mladostnike in na
revijah za mladostnike kot npr. Sport Illustrated. Vse z namenom prodaje novi ciljni
publiki- najstnikom.
Do 1960-ih je postalo o"itno, da so mediji, tehnologija, ekonomija in mladi
ustvarili kohezivno partnerstvo. Med plesi je postal najpopularnejši twist2, radijske in
televizijske osebnosti ter glasbeniki so postali zvezde nacionalne ravni. Najstniki so
postali mo"ne nove socialne persone, t.i. uporniki brez razloga. Ve"ina odraslih je
verjela, da bo to brezvzro"no uporništvo kmalu minilo. A v 1960-ih se je zgodilo
1 Starih prepri"anj v smislu, ljudi, ki so zagovarjali elitisti"no umetnost in govorili, da je lahko
umetnost samo vse tisto kar je nastalo pred pojavom pop arta. (Predavanja prof. Aleš Erjavec, 2007/08
na FHŠ v Kopru) 2 Vsi izrazi, ki opisujejo glasbene zvrsti so uporabljeni v originalni, angleški obliki, kljub temu, da za
nekatere od njih imamo poslovenjene oblike. Podlaga za takšno odlo"itev je poenotenje le-teh.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
8
ravno obratno. Najstniki in mladostniki so postali uporniki z razlogom. Za"eli so
jasno izražati svoj dvom v vrednote družbe. Znani kot hipiji, so se odrekli odraslim
in njihovim prepri"anjem, se obrnili k vzhodnjaškim tradicijam in izoblikovali
popolnoma novo obliko pop kulture. Rock koncert je postal happening, besedila
pesmi pa poziv mladini k socialnemu aktivizmu. Uživanje drog je postalo sredstvo,
ki omogo"i in pove"a u"inek happeninga, zelo odprte seksualne aktivnosti pa na"in
preko katerega so se uprli odraslemu moralizmu.
Televizija je v tem desetletju pridobila na mo"i in postala nekakšen oder za pop
kulturo, ki je postajala vse bolj in bolj razširjena. Elvis je iz mesta klju"ne osebe
mladinske kulture 1950-ih, do srede 1960-ih prestopil v bolj »odraslo sprejemljivo«
figuro pop kulture. S svojimi dolgimi lasmi ter nenavadnim na"inom obla"enja, so
zdaj postali osrednji simbol, ikone mladinske in kontrakulture, Beatli (Danesi,
2008a).
!as tega kontrakulturnega gibanja ni trajal dolgo. Do zgodnjih 1970-ih je že
skoraj izginil. Hipiji so se preprosto nehali upirati, ko so dobili svoje otroke. Pojavijo
se nove glasbene smeri in novi mladinski stili. Odrasle je za"el skrbeti pojav punka,
ki je zelo hitro postal prva prava mladinska subkultura. Da bi se punkerji kar se da
lo"ili od mainstream družbe, so namenoma zelo nasilni in konfrontacijski. !lani
punk skupin pljuvajo po svojem ob"instvu, se pohabljajo z noži, razbijajo
pripomo"ke ob igranju na odru, kri"ijo, rigajo in urinirajo z odra, hkrati pa
vzpodbujajo k takšnemu po"etju tudi svoje privržence. Novi modni trendi, ki jih
vpeljejo so verige, pasje ovratnice, vojaški škornji in posebne pri"eske, od
popolnoma pobritih glav do irokeze, v vseh mogo"ih barvnih odtenkih. Vse izdelano
z namenom komunikacije degradacije, posmehovanja, socialnega karikiranja in
nepodrejanja. Toda tudi ta subkultura, kot že mnoge prejšnje in tudi naslednje
mladinske kulture, kmalu izgine iz ospredja socialnega dogajanja, saj je bila na nek
na"in zgolj sodobna oblika teatra posmeha in iz tega razloga tudi ni radikalno
spremenila družbe (Ibid, 2008a).
Njihova glasba je bila rock razli"ica skulptur Andyja Warhola ali kompozicij
Johna Cagea, bila je cini"na, absurdna, brezsmiselna, odtujujo"a in narejena po
na"elu »naredi si sam«. A strah ni bil na mestu, saj je precej kmalu izginila iz
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
9
središ"a družbenih dogajanj in sprememb. Še v istem desetletju je najstništvo postalo
še veliko bolj fragmentiran sektor ekonomije popularne kulture. Bolj kot si je lahko
kdorkoli zamišljal. Pojavili so se novi na glasbi slone"i stili (Danesi, 2003b).
Vzporedno s punk gibanjem se je tako pojavila disco glasba. Za"etki katere naj bi bili
v filmu iz leta 1978, Saturday Night Fever, z Johnom Travolto v glavni vlogi. Le ta
naj bi postal možna izbira za vse tiste, ki jih punk kultura ni zanimala. Disco tako
postane del njihovega novega rituala, skozi katerega so lahko izrazili svojo
seksualnost. Najvidnejši predstavniki slednjega so bili Chic, Village People, Donna
Summer in KC & Sunshine Band. Skozi 1980-ta leta je rock and roll postal zelo
raznolik. Pojavili so se rock stili za vsak okus. Tako imamo pop rockerje ( Elton
John, Madonna, Wham, Michael Jackson), country in blue-collar rockerje ( Allman
Brothers, Eric Clapton, Bruce Sprinsteen) jazz in blues rockerje ( Sting, Anita Baker,
Steely Dan) in tako dalje. Do 1990-ih let rock pri mladini že izgubi svoj vpliv. V
ospredje stopi rap gibanje, še posebej med mladino Afro-Ameri"anov. Gibanje se je
za"elo v Harlemu in South Bronxu, kjer so sredi 1970-ih let didžeji za"eli vrteti
elektronsko mešanico funka, soula in hard rocka. Entuziasti med ob"instvom so
kovali besedila na to glasbo, ostali pa so plesali. Ta glasba se je potem kasneje
preselila v klube v New York. Tako je postala del pop kulture. Rap scena 1990-ih let
je vpeljala tudi mnoge nove modne trende: dashiki3 srajce, ogrlice iz školjk, kape
Kangol, trenirke, visoke športne "evlje brez vezalk, velike zlate verižice in zlate
zobne prevleke.
!e povzamemo, je bila zgodovina rock and rolla, in z njo zgodovina pop kulture
v mnogih pogledih, zgodovina kulture mladih, "etudi za"etniki le-te danes niso ve"
mladi. Zdi se, da je rock and roll v"asih veliko bolj vplival na oblikovanje popularne
kulture kot danes. Potrditev o vplivu slednjega lahko najdemo tudi v ustanovitvi
Rock and Roll Hall of Fame and Museum, v Clevelandu, leta 1995. Trendi pop
kulture so postali eklekti"ni in raznovrstni, zelo nagnjeni k hitremu spreminjanju.
Pop umetniki prihajajo in odhajajo, hitreje kot kdajkoli (Danesi, 1999c).
3 Tu je raznobarvno, v osnovi moško obla"ilo, ki zakrije le zgornji del telesa, z zelo zna"ilnimi afriški
vzorci in obliko. A od 1990-ih let naprej ga je bilo v Ameriki mogo"e kupiti tudi v ženski in otroški
razli"ici.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
10
44 NNAA ZZAA!!EETTKKUU JJEE BBIILLAA ZZVVEEZZDDAA
Zvezdništvo kot kulturni in ekonomski fenomen je povezano z razvojem
popularno-kulturnih industrij, še posebej s filmsko in medijsko industrijo. Za"etki
na"rtnega ustvarjanja zvezd in vzpostavitev zvezdništva kot ekonomske strategije
segajo v 1920. leta, v "as vzpona filmske industrije, ko se je Hollywood preoblikoval
iz kinematografije, kjer zvezd sploh ni bilo in gledalcem niso bila znana imena
nastopajo"ih, v kinematografijo, ki temelji v celoti na sistemu zvezdništva. Torej v
"as, ko se je filmska obrt kot taka, za"ela preoblikovati v filmsko industrijo, ko so
producenti ugotovili, kako pomembno vlogo igrajo zvezde pri promociji in trženju
samega filma (Stankovi", 2008).
Same pogoje za nastanek zvezdništva v sodobnem pomenu, je v zadnjih tridesetih
letih 19. stoletja, že kar nekaj let pred filmom, omogo"ilo ve"anje števila pismenega
prebivalstva. Svoj delež so prispevale tudi tehnološke inovacije v prometu, razvoj
medijev, kot npr. izum telegrafa, vedno ve"je uveljavljanje fotografije, nastanek
rumenega tiska in v ZDA, skoraj štiristo odstotno pove"anje naklade "asopisov
(Cashmore, 2006). Ekonomika zvezdništva je odvisna od kulturne logike, ki
zvezdništvo kot kulturni fenomen omogo"a. Zato je fenomen slave rezultat pogojev
proizvodnje, distribucije in trženja v popularno kulturnih industrijah, isto"asno pa
tudi, izraz družbene in kulturne modernizacije. Torej ekonomski in kulturni fenomen
(Luthar, 2008). Kultura zvezdništva je povezana z idejo vsemogo"nega individuuma,
demokracijo in egalitaristi"nim populizmom ter s sodobno obliko potrošne kulture,
oz. z materialno kulturo poznega kapitalizma. Kapitalizem je tisti, ki temelji na t.i.
abstraktni želji, na abstraktnem hrepenenju in željenju stvari. Podlaga ekonomike
sodobnih družb je nenehna prisotnost željenja kot emocije – želja (angl. desire), ki
obstaja kot ontološka kategorija, ki zavzema vedno nove konkretne empiri"ne oblike
(angl. want). Ta zadovoljitev konkretne želje z nakupom stvari, pa ne zadovolji
konkretne želje kot abstraktne kategorije, in le-ta ostaja nezadovoljena, tako da se
vedno znova in znova usmerja na nek drug objekt, se veže na novo, prenovljeno, ali
popolnoma drugo blago, ki obljublja povsem novo izkustvo. Zvezde imajo enako
vlogo kot materialno blago, saj se oseba – zvezda preoblikuje v blago in potem
predstavlja zgolj humanizacijo abstraktne želje zna"ilne za visoki kapitalizem. Tako
postane zvezda kazalnik sinergije med kulturo in materialno kulturo (Luthar, 2008).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
11
V prvih desetletjih 20. stoletja pride do prehoda od t.i. igralca, ki je samo telo do
filmske osebnosti. Anonimni, prej ve"inoma igralci, ki so sloveli le na gledaliških
deskah, ali pa niti tam, postanejo zdaj zvezde z javno biografijo in stereotipno
skonstruirano javno persono (deCordova, 1991).
Zvezda je ve"dimenzionalna oseba. Po eni strani je resni"na oseba, »navadni
smrtnik/-ca«, tako kot mi vsi. Poleg tega je igralec/igralka filma, tako da to osebo
poznamo iz filmov, pa" iz vlog, ki jih v slednjih igra. Sledi naslednja dimenzija, zvezda
kot persona (Stankovi", 2005). Pojem persona v latinš"ini pomeni masko, ki jo nosi
igralec v gledališ"u. V literarnih vedah pomeni karakter. V študijah zvezdništva in
popularne kulture ozna"uje medijsko oblikovano podobo zvezde oz. znane osebnosti.
Sam pojem želi poudariti fikcijsko, torej s strani medijev skreirano naravo javne podobe,
ki je vedno medijsko posredovana in je zgolj konstrukcija in simulacija oz. uprizarjanje
avtenti"nosti (Harris, 1991). Že po sami definiciji je odvisna od posredništva medijev, je
u"inek medijsko ustvarjene imaginarne intimnosti, karizmati"en u"inek slavnega, pa je
predvsem rezultat odsotnosti neposrednih odnosov med zvezdo in ob"instvom (Luthar,
2008). Tej dimenziji je dodana še dimenzija razumevanja zvezdnika/-ce kot podobe
(image). To je v svojem bistvu to"ka, do katere pride oseba, ko zvezdnik/-ca postane
ozna"evalec za nekaj, npr. za tip moškosti ali pa za tip ženskosti. Vzemimo primer
Marilyn Monroe. Kot resni"na oseba je bila Norma Jeane Baker, v svetu filma pa je
postala znana kot Marilyn Monroe, ikona seksualnosti. Skoraj v vseh svojih filmih je
igrala vlogo ne tako neumne blondinke. Njena persona pa združuje vse predhodne
navedke (King, 1991).
Zvezdniška avra je obi"ajno grajena na dialektiki védenja in skrivnosti. Velika
ve"ina diskurza o filmskih osebnostih Hollywooda temelji na po"asnem razkrivanju
skrivnosti o igralcu/ki. S so"asnim na"rtnim razkrivanjem in prikrivanjem »resnice«
o igralcu/ki, je njegovo/njeno ime dobilo ceno kot mesto védenja. Vtis, da prihaja do
prikrivanja informacij o zvezdi, je bila zgolj promocijska strategija, saj je užitek
gledalcev ti"al ravno v razkritjih.
T. i. naravna radovednost gledalcev in njihova želja, da bi izvedeli "im ve" o
zvezdi, ni nastala spontano, ampak v kontekstu družbene in kulturne transformacije,
predvsem zaradi individualizacije, industrializacije filmske proizvodnje, estetskih
sprememb v filmu, in tudi kot rezultat na"rtne strategije trženja in ozna"evanja filma
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
12
kot »znamke«. V industrijski proizvodnji vsak posamezen element zase npr.
igralec/ka, nima kakšnega posebnega pomena. V kulturni industriji pa je temu
druga"e, ker obstaja avtorstvo, samo artisti"no dejanje in individualni genij, ki imajo
klju"no vlogo pri samopercepciji in družbenem statusu umetnosti (Luthar, 2008).
Od konca dvajsetih let pa do petdesetih let 20. stoletja je bila ameriška filmska
proizvodnja organizirana v okviru velikih filmskih studiev. Studii so kot vertikalno
intergrirane korporacije nadzorovali vse faze in sektorje filmske industrije, od
produkcije do distribucije in predvajanja filmov. Na ta na"in so lahko popolnoma
nadzorovali tudi proizvodnjo zvezd. Bili so lastniki ve"ine strateških
kinematografov, od neodvisnih kinodvoran pa so zahtevali, da kupujejo filme v
paketih. Torej "e so te hotele dolo"en A film, so morale obvezno kupiti paket, v
katerem je bilo tudi nekaj B filmov. Ta prodajna strategija je tako zviševala ceno B
filmom, ki so bili manj zaželeni od A filmov. Isto"asno je ta strategija prerazporedila
stroške trženja na cel paket filmov, ob tem pa še zmanjševala mo" neodvisnih
producentov na ra"un mo"i velikih studiev, ki so v celoti obvladovali filmski posel.
V tem sistemu so bile zvezde pomemben element pri distribuciji filma, pa tudi
sredstvo za vzdrževanje hegemonije velikih studiev. Studio, s katerim je imel/a nek/a
igralec/ka ponavadi ekskluzivno pogodbo, je torej na"rtno oblikoval tok informacij in
strategije reprezentacije dolo"ene/ga igralca/ke, in si jih v celoti lastil. Te pogodbe so
namre" vklju"evale tudi "lene o moralnosti in zasebnem življenju zvezd (Stankovi",
2007/08). !eprav so se že v dvajsetih letih pojavljali "lanki, s škandaloznim
obnašanjem zvezd, in tako z razkrivanjem domnevne avtenti"ne podobe le-teh, so
bile zgodbe v "asopisih vedno takšne, da niso nikoli povzro"ale ve"jega razkoraka
med javno persono in zasebnostjo zvezde. Za ustvarjanje zvezde je pomembno
ponavljanje, saj igralec/ka, ki igra vedno isto vlogo, deluje kot znak za dolo"eno
podobo moškosti/ženskosti, ki podpira tisto mitologijo moškosti/ženskosti, ki jo pa"
reprezentirajo tudi filmi, v katerih igra. Studii so sistemati"no zaposlovali zvezde v
podobnih vlogah in jih konstruirali kot tipe, kar je omogo"alo skladnost filmskega
karakterja z osebno persono v zunajfilmski promociji. Zvezde so namre" vezane na
žanr, le ta pa s svojo prisotnostjo dolo"a kvaliteto in vsebino filma. Zvezda
funkcionira kot struktura, se z žanrom prepleta. Iz tega razloga zvezde tudi igrajo
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
13
žanrsko specifi"ne vloge (King, 1991). Pri tem igra klju"no vlogo casting oz. iskanje
igralcev za vloge. Le to je precej komplicirano, ker mora pa" persona igralca
odgovarjati avtenti"nosti vloge. V teoriji se tako lo"uje med dvema na"inoma
oblikovanja vlog skozi igro. Prvi je personifikacija. Tu gre za vživljanje v splošne
fizi"ne in vedenjske lastnosti karakterja. !e pogledamo na primeru Hollywooda, gre
tu za tipizirane vloge. Oseba, ki igra dolo"en socialni tip, je ta brez psihološke
kompleksnosti, saj "e npr. igra sodnika, je le-ta popolnoma umirjen, za razliko do
osebe, ki igra policista. Ker "e igra policista, je le-ta skoraj na robu živ"nega zloma.
Drugi na"in oblikovanja vloge skozi igro se imenuje inpersonacija. Slednja se pojavi
v 1950-ih letih. V tem primeru gre za globoko psihološko vživitev v zna"aj osebe, ki
naj bi jo igralec/-ka zaigral/-a. Inpersonacija izhaja iz gledališke igre. V Hollywood
jo je v tridesetih letih 20. stoletja prinesel Lee Strasberg. Njegova prva gledališka
šola The Group Theater, se ni obnesla, ker je od igralcev zahteval zelo resno igro, ti
ga pa niso razumeli in so se mu uprli. Deset let kasneje se je potem preselil v New
York in tam ustanovil novo šolo, ki jo je poimenoval Actors Studio. Le- ta je zelo
kmalu postala svetovno poznana in priznana. Pod njegovim mentorstvom je igra
mladih igralcev in igralk zelo napredovala, tako da za"no po"asi tudi v Hollywoodu
igralci igrati bolj kompleksno. Strasbergova metoda je danes poznana kot ameriška
metoda. Lee Strasberg se je u"il pri Stanislavskem. Vzel je notranjo resnico
Stanislavskega in jo še bolj razvil. Svoje u"ence je vzpodbujal, naj se popolnoma
posvetijo sami sebi in poglobijo vase z vsemi svojimi "ustvenimi spomini in
doživetji. Zato so se igralci zdeli mnogim režiserjem v"asih preve" samostojni in
hkrati nesposobni odigrati prizora po navodilih, vse dokler niso našli »notranjega
klju"a« vloge. Strasbergu je bilo tudi vše", da so se dali njegovi u"enci
psihoanalizirati, da so lahko potem na ta na"in temeljiteje odkrili svoj celotni notranji
jaz (Gledhill, 1991).
V zvezdi se združujejo na nek na"in tri funkcije. Prva je zavarovalna, v smislu, da
lahko zvezda filmu že vnaprej zagotovi dolo"en uspeh. Druga funkcija zvezde je
produkcijska vrednost, saj le-ta zagotovi filmu substanco, in da s tem filmu možnost,
da iz povpre"nega filma lahko naredi dober film in obratno. Tretja funkcija zvezde se
imenuje vrednost zaš"itne znamke. V tem primeru nam kombinacija prvih dveh
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
14
funkcij omogo"i, da le-ta s svojim imenom predstavlja zna"ilnosti, ki jih marketing
uporabi pri promociji filma, saj nam že samo ime zvezde sugerira kakšen film lahko
pri"akujemo (Stankovi", 2005). Nekdo postane zvezda s pomo"jo koncepta
zvezdniškega trenutka navaja Kidd, Richarda Dyerja in nadaljuje: vzemimo primer,
Julie Roberts, ki je zvezda zato, ker je simpati"na, talentirana in ker ima zelo dobro
marketinško podporo, kar pa samo po sebi ni zagotovilo. Robertsova je postala
zvezda zato, ker odgovarja nekemu to"no dolo"enemu kulturnemu trenutku, meni
Dyer, zato potem deluje avtenti"no. Uteleša vse kulturne dileme devetdesetih let 20.
stoletja (King, 1991). V njej sta namre" združeni dve skrajnosti: feminizem, ki je ve"
kot o"iten v filmu Pretty Woman in družinske vrednote, ki veljajo v sedanji družbi za
politi"no dominantne (Stankovi", 2005).
Zvezde iz stališ"a ideologije razumemo, kot igralce/-ke, ki so nosilci/-ke pomena,
ki so vpeti/-te v širše strukture in nosijo dolo"ene ideološke konotacije kot so npr.
ideje, poglede na svet, ki jih tako ali druga"e naturalizirajo. Tako potem le-ti/-te kot
persone tudi komunicirajo dolo"ene ideološke konotacije. Tako lahko ugotovimo, da
dolo"ena zvezda v sebi združuje nekakšno nezdružljivo binarnost. Julia Roberts, na
primer, v vlogi, ki jo igra v filmu Pretty Woman, v sebi združuje žensko, ki je spolni
objekt in osebo, ki ima svojo podobo pod kontrolo, je hkrati krhka in hkrati mo"na, a
ni neumna, igra se s podobo in je avtenti"na, združuje v sebi potrošništvo in hkrati
skrb za druge,… Tako v sebi združuje resni"ne antagonizme tistega "asa, hkrati pa
podaja smer krmarjenja med njimi. A težava je v tem, ker se te re"i med seboj
izklju"ujejo, s tem pa ni mogo" obstoj obojega hkrati. Družba pa" od žensk pri"akuje
vse skupaj, kar je nemogo"a naloga. Naloga Julie Roberts je ponujanje iluzije, da je
vse to možno in v tem je tudi njena privla"nost. Torej v svoji vlogi utelesi razli"ne
fantazije, in kot že povedano, ponudi smer krmarjenja med njimi. Predstavlja
neodvisno žensko in žensko privla"no za moške. Moški junaki pa v veliki ve"ini,
vsaj Hollywoodskih filmov, funkcionirajo na mitološki na"in, s pomo"jo skoraj
nadnaravnih sposobnosti. Izpostavljena je mo", samozavest, samostojnost, zanašanje
zgolj in samo nase, trdo delo itd. (Stankovi", 2005).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
15
Osnova zvezdništva je bila v "asu klasi"nega Hollywooda bolj publiciteta, kot pa
oglaševanje filma. Publiciteta je namre" nepla"ana medijska pozornost, ki jo mediji
namenijo kulturnemu produktu ( novi album, film, knjiga,…), ki zajema kritike in
recenzije, poro"ila o filmskih festivalih ali koncertih (Harris, 1991). V filmski industriji je
publiciteta vedno omogo"ala zunajtekstualno/ metatekstualno gibanje igralca/ke in
prehajanje njegove/njene podobe v druge oblike popularnega diskurza, ki presega
njegovo/njeno primarno dejavnost – film. Ta medijska obravnava ni bila nikoli naklju"na
ali iniciirana samo s strani medijev, ampak je bila vedno rezultat na"rtnega in zavestnega
na"rtovanja publicistov in agentov za odnose z javnostjo in njihovega dobro pripravljenega
na"rta, kako vplivati na medijsko obravnavo novega kulturnega produkta, ki prihaja na trg.
V veliki meri je bila seveda odvisna tudi od pripravljenosti novinarjev, da se prilagodijo
promocijskemu interesu producentov in distributerjev filma. Pri poro"anju se je skoraj v
celoti naslanjala na njihov promocijski material in na spremljajo"e promocijske dogodke
(slavnostne premiere, podelitve nagrad ipd.). Takšen marketinški prijem velja še dandanes
(Luthar, 2008).
V štiridesetih letih 20. stoletja pride do reorganizacije filmske industrije v Hollywoodu,
saj je bilo zaradi ameriške uvedbe protimonopolisti"ne zakonodaje potrebno razpustiti
vertikalno integrirane oligopole, ki so obvladovali celotno filmsko proizvodnjo in trg je
postal nekoliko bolj konkuren"en. A ta konkuren"nost je bila zgolj navidezna, saj so se
veliki studii od nadzora filmskih predstav preusmerili k nadzoru distribucije. Velik del
proizvodnje filmov so preselili k neodvisnim producentom, ohranili pa so distribucijo
proizvedenih filmov in tako neodvisni producent v resnici ni bil neodvisen, saj je
financiranje projekta prevzel studio, pod pogojem, da je lahko nadzoroval distribucijo
filma. A kljub temu so z zmanjšanjem gotovosti na trgu bili studii prisiljeni prodajati
kinodvoranam vsak film posebej in reorganizirati produkcijo okoli posameznih projektov,
tako da se je proizvodnja filmov zmanjšala. Po drugi svetovni vojni, so nastale tudi nove
družbene in medijske razmere. Predvsem je prišlo do zatona obiskov kinematografov
(Stankovi", 2007/08). Razlog temu je bil v ZDA v nekaterih družbenih in medijskih
spremembah: v suburbanizaciji, v razširitvi srednjega razreda, v pove"anju možnosti za
druga"no preživljanje prostega "asa in v konkurenci, ki jo vzpostavi pojav televizije
(Cincotta, 2002). Podobnim trendom je mogo"e slediti tudi v Sloveniji, le z desetletnim
zamikom (Luthar, 2008).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
16
V šestdesetih in sedemdesetih letih 20. stoletja se je organizacija ameriške filmske
industrije še bolj spremenila, z njo pa tudi proizvodnja in trženje filmov. Filmski studii so
postali last korporacij, ki so delovale na drugih gospodarskih podro"jih, zunaj filmske
industrije, tako da je postala filmska produkcija samo del dejavnosti konglomeratov
(Luthar, 2008). Sodobni Hollywood temelji na horizontalni integraciji, kjer se v
konglomeratih združuje filmska proizvodnja z založništvom, mediji, razli"nimi
industrijami zabave ipd. Ti konglomerati imajo namre" deleže tudi v razli"nih televizijskih
postajah, revijah in "asopisih, v tematskih zabaviš"nih parkih ali knjižnih založništvih
(Stankovi", 2007/08). To križno lastništvo jim omogo"a tudi neovirano promocijo
posameznih izdelkov, npr. filma v razli"nih vejah popularne kulture. Glasbeni studii,
glasbeno in knjižno založništvo, obdelovanje podatkov, finan"ne storitve, televizijska
produkcija, tiskani mediji itd. zdaj igrajo vlogo podporne industrije v promociji filma. Na
ta na"in lahko film prodaja filmsko glasbo, glasbeni video prodaja film, ki pomaga
prodajati šolske potrebš"ine, igra"e, ra"unalniške igrice in drugo blago, pozneje pa še
televizijski film. Vse prej našteto pa pomaga, da se film v medijih konstruira kot filmski
dogodek. Konglomeracija je spremenila promocijo filma, proizvodnjo filma in tudi
zvezdniški režim. Prej je imel vsak posamezni studio na voljo vse materialne in kadrovske
vire za proizvodnjo filma, po novem pa se za vsak projekt posebej rekrutirajo novi ljudje in
materialni viri iz celotne filmske industrije, ne le iz posameznega studia. Prej je bila
proizvodnja organizirana okoli studia, zdaj postane organizirana okoli filma. Prej so bile
zvezde pogodbeno zavezane studiu, sedaj pa so postale, tako kot drugi delavci in
materialni viri v filmski industriji, t.i. svobodnjaki/nje. Najemajo jih za vsak projekt
posebej, kar posledi"no pove"uje mo" agentov v filmski industriji. Zdaj se lahko zvezda
pogaja o pogojih svojega sodelovanja za vsak film posebej, s tem si lahko zvišuje ceno,
pa" glede na uspeh prejšnjega projekta. Cena zvezd tako naraš"a veliko bolj vrtoglavo, kot
je v "asu studijskega sistema, kar pove"uje hierarhi"ni razkol med zvezdami in drugimi
nezvezdniškimi igralci/kami, obenem pa je postal/a igralec/ka vse ve"ji zalogaj v
finan"nem na"rtu filma.
Zato je postala vse bolj pomembna strategija diferenciacije filmov na trgu in
izpopolnjevanje tehni"nih in estetskih produkcijskih standardov. Velike zvezde pa
postanejo na ta na"in najbolj neposreden in preprost znak produkcijske kvalitete
filma (Luthar, 2008).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
17
Zgoraj navedeno se sicer nanaša v razlagi na igralce/-ke, a ustvarjanje iluzije je naloga
vseh oseb, ki želijo biti zvezde, "etudi so glasbeniki, slikarji, ali pa preprosto ekonomisti.
Saj je v ozadju zvezde celoten in mo"no ve"plastno odvisen sistem, ki mora delovati, da
pride do vzpostavitve zvezde in potem posledi"no do pop ikone.
Le-ta pa lahko nastane samo z »idealisti"no« potrošnjo, ki ne temelji ve" na
zadovoljevanju relativno fiksnih potreb, ki se oblikujejo in legitimirajo glede na "lovekov
stan, ampak izhaja iz domišljijskega iskanja užitka skozi pomen in podobo izdelka, kot
navaja Colin Campbell v svoji knjigi Romanti"na etika in duh sodobnega porabništva (
Campbell, 2001). Le da se v našem primeru ne navezujemo na izdelek pa" pa na osebo.
Pomen in podobo soustvarja oglaševanje in drugi promocijski diskurzi, skupaj z dizajnom.
Užitek potrošnika se spremeni, sedaj ga najdemo v imaginarnem izkustvu s stvarmi, kot si
jih lahko zamislimo in kakor so nam stvari predstavljene v razli"nih promocijskih
diskurzih, ne pa v samem posedovanju stvari. Gonilna sila takšnega sanjarjenja in te t.i.
hedonisti"ne potrošnje postanejo tako kulturne utopije in individualni ideali (Luthar,
2001).
Zvezdništvo je namre" nek na"in premeš"anja lastnih idealov v prostoru in sicer v
smislu, da svoje kulturne ideale prenašamo v "as ali prostor zunaj svojega lastnega
življenja, v preteklost ali prihodnost ali k t.i. oddaljeni referen"ni skupini. Blago ali ljudje
tako odigrajo vlogo mostu do premeš"enega pomena in tako pomagajo posamezniku/-ci,
da si zamisli neko stanje, skozi konkretizacijo v stvareh ali osebah blagu. Blago pa pomeni
materialno konkretizacijo simbolnih pomenov in premeš"enega pomena. T.i. uporabnost
zvezde blaga je v tem, da je lahko v eni osebi zastopan celoten konsistenten vzorec
simbolnega in materialnega sveta, hkrati pa posredno tudi izkustva in koncept specifi"nega
sebstva (Luthar, 2001).
Zvezdništvo kot kulturni fenomen je fenomen moderne družbe, kapitalizma v njegovi
t.i. visoki fazi, ter potrošne kulture. Izhaja iz individualizacije, ideologije individualizma
ter iz razširitve potrošne logike in potrošnega etosa na "loveka. Podobno kot prihaja v
sodobni potrošni družbi do intenzivnega preoblikovanja materialnega blaga iz stvari v
znak, prihaja do preoblikovanja "loveka, izvajalca na podro"ju kulturne proizvodnje
(pevca, pisatelja, kuharja ali televizijske voditeljice) v "loveka blagovni znak in znamko.
Fenomen zvezdništva je zato po eni strani ekonomski fenomen, po drugi pa izraz strukture
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
18
ob"utenja, ki je zna"ilna za visoko-moderno družbo. Slednja je povezana s podpornimi
diskurzi, torej s pop kulturo, oglaševanjem in drugimi promocijskimi diskurzi, ki
oblikujejo potrošniško abstraktno željo v neoliberalnem kapitalizmu (Luthar, 2008).
Zvezdništvo ima v vrsti kulturnih industrij, pomembno vlogo zmanjševanja tržnega
tveganja, s katerim se soo"a vsaka kulturna produkcija. Kulturne industrije, ki proizvajajo
produkte katerih uporabna vrednost je izklju"no estetska, simbolna oz. informativna, se
soo"ajo z ve"jim tveganjem kot industrije materialnega blaga, ker pa" sam produkt nima
neke uporabne vrednosti, ki bi izhajala iz njegovih materialnih zna"ilnosti in iz tega
razloga je presoja o morebitnem uspehu ali neuspehu kulturnega proizvoda toliko bolj
nepredvidljiva. Zato se poslužuje vrste strategij in posve"a ve" pozornosti distribuciji,
trženju, publiciteti itd. Pove"ala se je pomembnost zastonjske publicitete kot enega od
elementov v trženju. Publiciteta je nepla"ana medijska pozornost, ki jo mediji namenijo
kulturnemu produktu (novemu albumu, filmu, knjigi) in vsebuje prispevke o filmskih
festivalih ali koncertih, premierah, izdajah cd-jev z raznovrstno glasbo, intervjuje z
zvezdami idr. Promocijska strategija nekega dogodka je vseobsegajo"a in vsebuje od
promocijskega blaga, kot so npr. svin"niki, okrasne figure, ki upodabljajo filmske
karakterje ali pa glasbenika, družabne igre, zvezki ali pa glasbeni cd-ji, ra"unalniške igrice,
doma"e strani na svetovnem spletu, promocije filmskih, glasbenih zvezd v tabloidih in
ženskih "asopisih, vse do intervjujev na televiziji in v revijah, prek uporabe tem in
karakterjev v tematskih parkih, do filmskih in glasbenih kritik, dokumentarcev o snemanju
itd. Promocija, ki se pojavlja v razli"nih oblikah in na razli"nih medijskih in nemedijskih
lokacijah, je v nekem "asovnem obdobju pred premiero in med trajanjem dogodka tako
intenzivna in vseprisotna, da neodvisne kulturne kritike in neodvisne interpretacije
skorajda ni, oziroma je zelo omejena. Ekonomska sinergija tako povzro"a kulturno
sinergijo, ta pa kulturno hegemonijo. Pisanje o dogodku v veliki meri obvladuje
promocijska »mašinerija« in kar se zdi kot interpretacija dolo"enega dogodka v razli"nih
medijih, je v resnici koordinirana promocija dolo"enega dogodka skozi razli"ne
promocijske oblike in diskurze. Promocijska strategija namre" naredi dogodek za družbeni
dogodek, ki ga spremlja cela vrsta promocijskih psevdodogodkov: premiere in
predpremiere, otvoritve, nominacije za nagrade in podelitve nagrad, zvezdniška razkritja
itd. Takšna medijska obravnava ve"inoma ni naklju"ni odziv medijev na dogodek, temve"
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
19
posledica na"rtnega in zavestnega na"rtovanja publicistov in agentov za odnose z
javnostmi, tako v filmski kot v glasbeni industriji ali v športu. Hkrati je to tudi poskus
usmerjanja kritiškega in žurnalisti"nega diskurza, vse s ciljem vzpodbujanja specifi"nega
pisanja o dogodku oziroma uokvirjanja dogodka na dolo"en na"in. Ena od pomembnih
ambicij je dose"i, da se o dogodku piše tudi zunaj pop kulturnih ali kulturnih rubrik.
Predvsem s pomo"jo psevdodogodkov in zvezd, ki se pojavljajo v pogovornih oddajah na
radiu in televiziji, v intervjujih v revijah, v internetnih klepetalnicah itd., vse to pa pomeni
neprecenljivo brezpla"no oglaševanje pod krinko neodvisne kritike. Ena najstarejših in
najstandardnejših promocijskih strategij je oblikovanje govoric o dogodku že pred koncem
nastanka produkta, konstrukcija dogodkov in psevdodogodkov, povezanih s samim
dogodkom in z zvezdami, ki ponujajo priložnost za medijsko pozornost. Promocijsko
uokvirjanje dogodka je diskurzivni proces, ki ta dogodek definira in konstruira ter na ta
na"in posledi"no oblikuje njegov pomen (Ibid, 2008).
Interpretacija in izkustvo nekega popularno kulturnega teksta pri razli"nih ob"instvih je
v veliki meri odvisna od diskurzov, ki tekst, torej oddajo, film, knjigo, koncert, cd ali
drugo definirajo, uokvirjajo za ob"instvo in oblikujejo interpretativni in komercialni
podporni sistem za dogodek. Cilj take intertekstualne promocije pa je ustvariti razli"ne
mogo"e dostope k dogodku za raznovrstna ob"instva. Promocijski kontekst namre" dá
pomen dogodku, še preden pride do njegove izvedbe, izvršitve. Mnogi teksti so tudi takšne
narave, da funkcionirajo samo skozi posredovanje še drugih medijev ali tekstov v drugih
medijih. Zvezde imajo v promocijski aktivnosti, še posebej v publicitetnih aktivnostih in
sami publiciteti za nekatera ob"instva, predvsem v tabloidih ter v ženskih in najstniških
revijah za množi"ni trg, še posebej pomembno vlogo. Danes je trženjska strategija klju"ni
element v produkciji kulturnih produktov. Premislek o strategijah promocije in trženjskih
kapacitetah dogodka je postal temelj za estetske in pripovedne odlo"itve. Zvezde pomenijo
orodje za ustvarjanje kontinuitete in rde"o nit, ki olajšuje in povezuje trženje skozi razli"ne
medije. Oblikujejo skladne identitete dogodka v razli"nih medijih in medijskih oblikah,
prek televizijskih intervjujev, objave novic v tabloidih, na spletnih straneh oboževalcev itd.
Na ta na"in je zvezda "loveška blagovna znamka, a njena ekonomska vloga ni omejena le
na povezovalno vlogo v križni promociji, ampak ima osrednjo vlogo tudi v ikonografiji in
v oblikovanju vizualnega stila (Luthar, 2008).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
20
55 OOSSEEBBAA,, KKII JJEE ZZVVEEZZDDAA,, MMOORRAA BBIITTII SSLLAAVVNNAA
Zvezdniški sistem je postavljen. A sam po sebi ne more obstajati, ker za svoj
obstoj potrebuje slavo, ki je odvisna od oboževalcev.
5.1 Slava neko"
Odnos med zvezdo in oboževalci se je skozi "as spreminjal. Za"etki vzpostavitve
tega vzajemnega odnosa segajo že dale" v zgodovino, še v "as cesarjev in cesaric,
kraljev in kraljic, faraonov, a nekaj bolj splošnega in vsakdanjega, bolj podobnega
slavi današnjih slavnih, naj bi po mnenju Ellis Cashmore postala v za"etku tridesetih
let 20. stoletja, s pojavom t.i. obdobja industrializacije, kar se posledi"no povezuje
tudi z nastankom poklica managerja javne podobe ter z nastankom zelo razdelanega
in mo"no kontroliranega produkcijskega sistema masovne produkcije slavnih oseb za
širok krog potrošniškega ob"instva (Cashmore, 2000).
Slava je po mnenju Richarda Schickla nekakšen stranski produkt konkretnega,
mogo"e celo merljivega dosežka, o katerem se v družbi ljudje splošno strinjajo, da ga
je zvezda dosegla. Zmožnost izvedbe takšnega dejanja in doseg tega »dosežka«
pravi, je povezan s konceptom odli"nosti, ki pomeni, "e ne drugega neko moralno
kvaliteto, v smislu, da ima oseba, ki je slednjo dosegla, nek dar dan od boga, ki ga s
trdim delom in s pomo"jo velike samodiscipline, potem razvija, pogosto brez upanja,
da bo kdajkoli prejela kakšno nagrado za to. A ko oseba doseže slavo, se od nje
pri"akuje, da v zameno za uspeh opravlja dobra dela. V daljni preteklosti so, kot že
omenjeno, tako ravnali kralji in razni vladarji, ki so se v obdobjih miru, za nekaj
trenutkov postavili na ogled svojemu ljudstvu, da ga je videlo in tako »obnavljali«
svojo slavo. V modernejših "asih, v za"etnih letih nastanka zvezd, so bili takšnih
kraljevskih sprejemov, na za"etku svojih karier, med drugimi deležni tudi Frank
Sinatra, Marilyn Monroe, (Schickel, 2000) Elvis Presley (Hopkins, 1971) kljub temu,
da niso bili modre krvi.
V za"etku sta slava in dober glas rasla s pomo"jo govoric. In do takrat, ko je
oboževalec/-ka dejansko tudi videl/-a slavno osebo, se je že zavedal/-a, da mu/ji je
bila ponujena edinstvena, življenjska priložnost, da lahko pobližje vidi oboževano
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
21
prezenco. Zato tudi ni "udno, da so bili ti sprejemi zvezde veliko bolj strastni, veliko
bolj težko pri"akovani, kot so dandanes. Ob"instvo je dobilo priložnost, za izpolnitev
svojega hrepenenja, ki je bilo v"asih potla"eno tudi leta, zato so bila posledi"no
sre"anja z oboževano osebo pogosto prav evfori"na in tudi razo"aranje je bilo zelo
veliko, "e zvezda ob sre"anju v živo, ni izpolnila pri"akovanj (Schickel, 2000).
Glavni vzrok konca bogov in boginj izbranih s strani ljudstva, naj bi bil po mnenju
Gamsona, ki ga navaja Schickel, pojav zvo"nih filmov in filmskega realizma v
tridesetih letih 20. stoletja ter pojav zvezd, ki so navadni smrtniki, s katerimi lahko
ob"instvo vzpostavi ob"utek povezanosti in intimnosti (Schickel, 2000).
Oboževalcem je bilo vse bolj dostopno vedno ve"je število informacij iz t.i.
privatnega življenja zvezd, kar je povzro"ilo že omenjeni padec boginj in bogov in
pojav zvezd, ki so navadni smrtniki. Iz enakega razloga pa je nenadoma postalo tudi
zelo pomembno, da je ob"instvo dobilo informacije, ki niso bile preve"
kontradiktorne reprezentacijam filmskih vlog. To je bil na"in po katerem so se
zvezde sedaj lo"evale od ostale populacije. Zvezde so bile pa" primorane najti nov
na"in vše"nosti, saj brez ob"instva ne more biti nih"e slaven. Oboževalci so pa" tisti,
ki naredijo dolo"eno osebo slavno (Cashmore, 2006). S pojavom najrazli"nejših
"asopisov, radia, s tehnološkim napredkom v fotografiji in filmu, pojavom
kinematografov, (Schickel, 2000) med njimi t.i. nickleodeonov, ki so omogo"ili
ogled filma širokemu spektru populacije, (Stankovi", 2008) so se za"ele možnosti, da
so oboževalci lahko videli svojo zvezdo ve"ati. Z nastankom Hollywooda, se je vsak
dan pojavil tudi nov rumeni "asopis, ki je skušal vse bolj in bolj približati ljudem
zvezde. Z ve"anjem števila kinematografov in ve"anjem števila obiskovalcev le-teh,
ki so kmalu za"eli prihajati vsak dan, so zvezde dobile možnost postati osnova
fantazij najprej Ameri"anov (Schickel, 2000), kmalu pa tudi preostanka sveta.
Temelji sistema slave so bili postavljeni. Dolo"ena so bila pravila in "e jih zvezda
ni upoštevala, se je lahko zelo hitro zgodilo, da je utonila v pozabo. Zvezda je
odlo"ila, kdaj bo dala intervju, komu ga bo dala (Schickel, 2000). Marilyn Monroe
je tako dala v svojem življenju le kakih deset bolj osebnih intervjujev za revije, ki so
pisale "lanke o zvezdah. Imela pa je veliko tiskovnih konferenc. Te so bile
namenjene pogovoru o prihajajo"em filmu in na"rtih za prihodnost. !e so jo
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
22
novinarji za"eli spraševati kaj o osebnem življenju, se je pogosto zgodilo, da niso
prejeli želenega odgovora. Ker so pa" njeni agenti za stike z javnostjo vseskozi
nadebudno skrbeli, da so oboževalci dobili le primerne informacije, s katerimi so
konstantno vzdrževali zanimanje zanjo in za njeno delo (Guiles,1971). Cashmore
pravi, da Ponce de Leon meni, da je rast slave v smislu, ki ga poznamo danes
povezana z razvojem tržne ekonomije in vzponom demokrati"nih, individualisti"nih
vrednot (Cashmore, 2006). Hkrati pa je slednja povezana še z razvojem definicije
zaslužnosti, ki se pokriva s potrošniško kulturo, katere za"etke je mogo"e zaslediti v
prvih desetletjih 20. stoletja, ko so ljudje dobili možnost odlo"anja o tem, kaj želijo
kupiti, kar je povzro"ilo, da so ljudje lahko za"eli o"itneje izpostavljati svoj
individualizem. Možnost izbire na"ina, na katerega bodo porabili svoj težko zaslužen
denar, jim je omogo"ila, da so lahko sebe videli, kot oblikovalce svoje lastne
omejene usode. Kmalu so za"eli svoj status razkazovati skozi prevozna sredstva,
hiše, stanovanja in obleko. Avtomobili pa" niso bili ve" zgolj sredstvo, ki prepelje
osebo iz kraja A v kraj B, pa" pa neizpodbiten oglas relativnega uspeha (Cinciotta,
2002). Domovi, katerih lokacija je bila mnogo pomembnejša od števila sob,
postanejo mo"ni ozna"evalci statusa. Kljub temu, da pride termin dizajnerske
znamke v splošno rabo šele leta 1977, ko je Warren Hirsh prepri"al Glorio
Vanderbilt, da mu posodi svoje ime za hla"e iz jeansa, je koncept uspešnega
reklamiranja s pomo"jo obleke veliko starejši. Popolnoma nov potencial za"no
obleke dobivati v 1940-ih letih. Izgledati uspešno postane predpogoj, ki zagotavlja
uspešnost. Zgodnje generacije so razumele svoj socialni položaj kot relativno
nespremenljivega. Povojna generacija pa vse to spremeni. V 1960-ih letih so
industrijski delavci vedno bolj motivirani z željo po vse ve"jem samoizboljševanju.
Izpostavljati se za"ne osebno zadovoljstvo in socialno priznavanje. Vse ve"je je
stremenje za potrošniškimi simboli uspeha in oglaševalska industrija pridobi
osrednjo vlogo v tranziciji v potrošniško družbo. Materialne dobrine pa postanejo
konsistenten del t.i. dobrega življenja (Cashmore, 2006).
V za"etku 1950-ih let se za"ne slavo reprezentirati kot zelo uporabno pri prodaji.
Kot posel, v smislu ustvarjanja slavnih. Hollywoodske zvezde in druge vidne
osebnosti se vse splošneje za"no uporabljati za podpiranje prodajnih artiklov.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
23
V 1960-ih letih je bila ideja o zvezdi – blagu, sicer še bolj v povojih, a kljub temu
so se zvezde zavedale, da so last studia na eni strani in ob"instva na drugi strani. A
vseeno niso še bile blago, ki ga je mo" proizvesti, preprodajati in z njim trgovati.
Kljub temu pa od tega obdobja naprej postane marketing ve"ji del dela vsake zvezde.
Sama omemba njenega imena je lahko sprožila dovolj mo"no podobo, da se je
spremenilo obnašanje trga. Odnos med oboževano osebo in oboževalci, je zdaj
osnovan na imaginizirani intimnosti, sproducirani s strani medijev (Schickel, 2000).
Na"in na katerega razumemo slavo je zelo partikularen in edinstven.
Konzumerizem in tržna ekonomija, ki vzpodbujata individualizem, svobodo izbire in
nespremenljivo povpraševanje po poblagovljenem, sta zelo u"inkovito modernizirala
celotne populacije v stranke. Postali so hrepene"i nakupovalci, na trgu kjer je
mogo"e kupiti in prodati javne osebnosti, ravno tako kot, "e bi želeli žitarice ali
pralni stroj, ki sta tudi sama simbola potrošnje družbe.
S svojo pohlepno željo po novih in novih figurah smo ustvarili kulturo slavnih in
postali aktivni igralci na potrošniškem igriš"u. Zdaj smo hkrati kreatorji in potrošniki
slavnih. Neverjeten uspeh industrije zabavljaštva skozi 20. stoletje pri"a tudi o mejah
in vplivu medijev, o njegovi elasti"nosti in odzivanju na spremembe okusov.
Združena mo" tiskanih in elektronskih medijev je neverjetno privla"na. S pojavom
paparazev v 1960-ih letih se je za"ela v ljudeh vedno bolj vzbujati želja, da bi
izvedeli, kaj se skriva v ozadju, za sliko. Publikacije, ki so do tega obdobja trgovale
z, in prežale za ob"udovanja vrednimi zgodbami, so zdaj za"ele prežati za
govoricami in postale neuradni organi bogatih in slavnih. Prvi, ki je poro"al v
Hollywoodu o tovrstnem dogajanju, je bil National Enquirer (Cashmore, 2006).
5.2 Slava danes
Se sestoji, "e pogledamo zelo na široko, iz dveh deloma kontradiktornih si delov.
Dandanes se navadnemu "loveku pa" zdi, da lahko slavna oseba izpolni tako svoje
sanje o avtonomiji, kot tudi sanje o intimni, ki predstavljajo skoraj nasledstveno
povezavo med figurami glamurja in avtoriteto. Te nekakšne sanje o mo"i, ki naj bi jo
slavni posedovali pa so neizogibno povezane tudi z zavidanjem in zamerami. Ker si
pa" predstavljamo, da ima ta oseba, najmanj dve hiši oz. ve". Eno zagotovo na
morju. Da lahko neprestano potuje med enim krajem bivanja in drugim, da si lahko
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
24
vzame "as zase, kadarkoli si zaželi. Ker je pa" sama svoj šef in nima nikakršnega
dolo"enega urnika. !eprav v ve"ini primerov temu ni tako, saj "e je oseba uspešna,
mogo"e niti ne more najti "asa za tovrstne aktivnosti. Biti npr. igralec/-ka ali pa
komik/(komi"arka4) danes ni lahko. Igralec/-ka nima podpisanih pogodb za sedem ali
deset let, tako kot je bilo v"asih. Za svoje delo, za angažmaje mora poskrbeti sam/-a,
da zasluži svoj vsakodnevni kruh, mora vložiti veliko ve" samoiniciative. Filmski
studio, ga/jo lahko takoj odpusti in najame nekoga drugega. Tudi "as velike slave
dolo"ene/-ga igralca/-ke se je spremenil. Na vrhu slave je lahko le pet, šest let, "e je
serija najve"ja uspešnica in dosega najve"jo gledanost. V najboljšem primeru lahko
traja njegova/ njena slava deset let. A kljub vsem naporom, ki jih igralci/ke vložijo v
svoje delo, nam je še vedno veliko bolj zanimivo fantaziranje o njihovem popolnem
življenju (Schickel,2000). Pred letom 1980 so imele zvezde kvaliteto, ozna"evale so
neko idejo, da so ljudje s posebnim talentom, ki jim omogo"i, da se lo"ijo od
navadnih ljudi. Kultura zvezd, še posebej njihova lepota, je slonela na univerzalnem
prepri"anju, da posedujejo posebno lepoto, ki jih dela posebne in privilegirane
(Cashmore, 2000). Fasciniranost z zvezdami je oboževalce delala nemirne, koprne"e
v želji, da bi bili malo bolj podobni osebi, ki jo obožujejo, hkrati pa v zavedanju, da
ne bodo nikoli takšni, kot njihovi objekti oboževanja. Potem pa se je vse spremenilo.
Oboževalci so spoznali, da so zvezde, slavni, veliko bolj vsakdanji, povpre"ni, kot so
si prej predstavljali. Da privilegiji, ki jih uživajo nimajo toliko opraviti z njihovim
talentom in pa" pa s številnimi drugimi faktorji. Da so bili pa" ob pravem "asu na
pravem mestu, da so pa" imeli sre"o, da jih je nekdo opazil ali pa da so podkupovali
in poneverjali. Na ta na"in je iluzija, ki je do tega trenutka obstajala zbledela
(Cashmore, 2000).
4 Beseda je vzeta iz intervjuja z Lucijo !irovi", ki je ena prvih žensk v Sloveniji, ki se ukvarjajo s
stand-up komedijo. To je njen neologizem.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
25
66 ZZVVEEZZDDEE NNII BBRREEZZ OOBBOOŽŽEEVVAALLCCEEVV
6.1 Oboževalec/-ka, oboževalstvo
Kot že povedano, zvezda je v popolnosti odvisna od svojih oboževalcev in oboževalk.
Brez njih nje ni.
Beseda fan, v slovenš"ini oboževalec/-ka, naj bi po mnenju Ellis Cashmore imela dve
razli"ici nastanka. Po eni, naj bi nastala iz latinske besede fanaticus, ki pomeni osebo, ki
pripada templju, in potem prešla v uporabo leta 1889 za opis zelo navdušenih in rednih
spremljevalcev baseballa (Cashmore, 2006). Da naj bi beseda fan izhajala iz opisa rednih
spremljevalcev baseballa, navajata tudi Buckley in Shepherd, ki pravita, da le-ta zelo
kmalu postane tudi splošen izraz za opisovanje entuziasti"nih spremljevalcev filma (1915)
in gledališ"a (1919) (Buckley in Shepherd, 2003).
A Cashmore navade še eno razli"ico, ki naj bi predstavljala za"etek nastanka besede, ki
opisuje oboževalce/-ke. Izpostavi izraz the fancy, ki je kolektivno ime, ki so ga dobili
plemi"i, ki so sponzorirali boje za denar v 19. stoletju in doda, da ne glede na etimologijo
besede in ne glede nato, da je beseda izgubila svoje religiozne in plemiške konotacije, je
le-ta po"asi postala opis za osebo, ki sledi, je naklonjena ali ob"uduje, dobesedno
kogarkoli ali karkoli v popularni kulturi (Cashmore, 2006). Takšno razlago podata tudi
Cheryl Harris in Alison Alexander v svojem delu Theorizing Fandom, ki pravita, da je
oboževalec/-ka,
"lan/-nica ob"instva, ki je dolo"eno zelo na široko. Njegova zna"ilnost je, da ob"uduje
in zelo ceni predmet svojega oboževanja. Ta predmet je lahko televizijska oddaja,
umetnik, tudi šef, hobi, glasbeno zvrst, itd. (Porter, 2009).
Termin fan, oboževalec/-ka je bil od svojih za"etkov, mnogokrat uporabljen v
negativnem smislu. Ker so bili pa" fanatiki tisti, ki so s svojimi politi"nimi, verskimi in
drugimi prepri"anji, v"asih tudi z nasiljem spremenili meje družbeno sprejemljivega.
Oboževalec/-ka je najpogosteje oseba, ki se jo okarakterizira z nenaravnim pretiravanjem,
kadar se govori o športu, preteklih dogodkih ali o neki slavni osebi, pravita Buckley in
Shepherd. Ter dodata, da Lisa Lewis v knjigi The Adoring Audience: Fan Culture and
Popular Media meni, da so bili v preteklosti oboževalci spregledani, da jih kritiki in
akademiki niso jemali resno, kot raziskovalne objekte, hkrati pa so bili slabšalno in
senzacionalisti"no predstavljeni tudi s strani popularnega "asopisja. A "e k oboževalstvu
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
26
pristopimo resno in ga razumemo kot zapleteno podro"je, še doda Lewisova, slednje ne bo
izpadlo trivialno. Dela in raziskave v zadnjem "asu so pokazale, da se model slepe
obsedenosti in seksualnega o"aranja po"asi nadomeš"a, z novimi modeli, ki poudarjajo
kreativne, proaktivne na"ine, s katerimi oboževalci komunicirajo s predmeti svojega
poželenja. S slednjimi je postal odnos med zvezdo in oboževalci manj neenak. Z resnejšim
obravnavanjem, pa se je za"el izpostavljati tudi etnografski pristop. Ideja, ki omogo"i
lo"evanje med oboževalcem in potrošnikom ali navadnim "lanom poslušalstva, gledalstva,
ne samo v pejorativnem smislu, torej v smislu pretiravanja ali nerazumnosti, pa" pa tudi po
stopnji psihološkega investiranja v dolo"eno potrošno blago ali osebo, postaja vse
pomembnejša (Buckley in Shepherd, 2003). Saj, kot pravi Lewisova, ki jo navajata
Buckley in Shepherd, vsi vemo, kdo so oboževalci: oni so tisti, ki nosijo obla"ila v barvah
svojega najljubšega moštva, oni so tisti, ki si posnamejo svojo najljubšo oddajo na
videorekorder ali DVD, da si jo lahko pogledajo po napornem delavniku, oni so tisti, ki
vedo najmanjšo malenkost o delu in življenju filmskih zvezd, oni so tisti, ki stoje v vrstah
po ure in ure, pred blagajnami, da si lahko kupijo karto za rock koncerte (Buckley in
Shepherd, 2003). Oboževalci se od potrošnikov in navadnih "lanov poslušalstva,
gledalstva razlikujejo tudi po stopnji intenzivnosti, s katero se karakteristi"no povezujejo z
dolo"eno zvrstjo glasbe, filma, ipd. in po stopnji pripravljenosti, volje, "e ne že celo želje,
da se institucionalno organizirajo. Iz tega razloga so nastali tudi klubi oboževalcev, pisma
oboževalcev, romani, pesmi, scenariji in filmi, ki so jih navdihnili oboževalci. Posledi"no
pa tudi amatersko proizvedene revije namenjene izklju"no subkulturam oboževalcev
(Buckley in Shepherd, 2003).
Oboževalci so združeni v oboževalstvo, angl. fandom, ki predstavljajo vse
oboževalce v dolo"enih socialnih in kulturnih okoljih. Konstrukcije le-teh se, kot že
povedano, skozi spreminjanje sodobnih družb spreminjajo (Porter, 2009). V 1940-ih in
1950-ih letih so za"ele velike korporacije, natan"neje snemalni studii, ki so si želeli imeti
na trgu potrošnih dobrin tudi stigmatizirane in abnormalne "lane družbe, t.i. fanatike,
sproducirane s pomo"jo tiska, ki ne bodo kriti"ni pri izbiri potrošnih dobrin. Z njimi so
se pojavile oboževalske konvencije in sre"evanja po celem svetu. Nekateri najve"ji
privrženci se še vedno sre"ujejo, kljub temu, da je njihova oboževana oseba že dolgo
mrtva. Izpostavimo oboževalce Elvisa Presleya ali pa Beatlov. Za velika zborovanja
oboževalcev postane primeren tudi pogreb zvezdnika, npr. Elvisa Presleya, ali Edith
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
27
Piaf, (Buckley in Shepherd, 2003) ali pa novejši primer Michaela Jacksona.5 Prva
vidnejša organizacija oboževalcev za individualnega nastopajo"ega, je bil najverjetneje
klub najstniških oboževalk Franka Sinatre v 1940-ih letih. Pred njim naj bi bila samo še
kluba oboževalk Franza Listza in Rudolfa Valentina. A klub oboževalk Franka Sinatre je
bil tisti, ki je nakazal na kvalitativno spreobrnitev odnosa med ob"instvom in popularno
glasbo (Buckley in Shepherd, 2003). Zvezdniki, kot so Elvis Presley v 1950-ih letih,
Beatles v 1960-ih letih, David Bowie v 1970-ih letih, Madonna v 1980-ih letih in
Nirvana v 1990-ih letih, so vsi imeli takšne zagrizene, malo neuravnovešene oboževalce.
Pomembneje pa je, da so vsi vzgajali svoje oboževalce, kultivirali baze svojih
oboževalcev, in krojili podobo, ki je tvorila in združevala to skupino podpornikov,
pogosto s prodajanjem ideologije o združitvi. Bowie je tako npr. prodajal seksualno
ambivalenco in odtujenost. Madonna seksualno svobodo žensk. Deške in dekliške
skupine, kot so Osmonds, Bay City Rollers, Bros, New Kids on the Block, Take That in
Spice Girls, pa predstavljajo industrijski fenomen, 1990-ih let, pri katerem ostane visoka
raven fanatizma prisotna samo za kratek "as.
V 1990-ih letih se je diskurz literature oboževalstva preselil še na internet in na ta na"in
nekako prekinil distanco med zvezdo in oboževalcem/-ko. Zdaj imajo zvezde svoje uradne
spletne strani. Ene tudi po ve" njih. In v"asih se zgodi, da se poslužijo marketinške metode,
ki dovoljuje dostop do dolo"enih vsebin oboževalcem, samo preko interneta (Buckley in
Shepherd, 2003). S porastom multi - kanalnih televizij in interneta, je oboževalstvo postalo
nekaj vsakdanjega, popolnoma navaden aspekt vsakdana v industrializiranem svetu (Hills,
2007). S premestitvijo in razširitvijo diskurza literature oboževalstva na internet postane
slednji vse pomembnejši v formiranju baz oboževalcev (Buckley in Shepherd, 2003).
Oboževalstvo je bilo torej neko" patološki odgovor na popularno kulturo, danes pa je
po mnenju tistih, ki prou"ujejo pop kulturo, sredstvo akomodacije in upora proti
dominantnim družbenim in politi"nim strukturam. Sociologinja Cheryl Harris meni, da so
»oboževalske prakse zgolj zelo intenzivne, vidne instance posameznikovega
vsakodnevnega boja za kulturne pomene in kulturne prostore na bojiš"u kulture potrošnje.
In gledano iz tega stališ"a, vsak od nas posvoji in povnanji, v"asih v sodelovanju z
5 http://michaeljacksonfuneral.org/
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
28
drugimi, vrsto kopirnih mehanizmov, ki mu omogo"ijo, da se izogne, upre in spremeni
kulturne pomene, ki so druga"e zelo centralisti"no distribuirani« (Harris in Alexander,
1998, 231). Tako za Harrisovo, biti oboževalec in sodelovati v »oboževanju«, predstavlja
le del"ek spektra odziva ob"instva na »centralisti"no distribuirano« kulturo, ne glede na to,
na kaj v tem primeru pomislimo, ali na televizijske mreže, korporacijske glasbene znamke,
hollywoodske filmske studie ali na druge vire »pop« medijev. »Z združevanjem v
skupnostih slone"ih na dejstvu, da vsi cenijo pop kulturo, se oboževalci »borijo« za
kulturni prostor, v okviru katerega, lahko potem artikulirajo in kreirajo okolja pomenov, ki
jim omogo"ijo samodefiniranje, s tem pa si posledi"no tudi dolo"ijo svoj prostor v
družbenem in politi"nem svetu« (Harris in Alexander, 1998, 256).
Po besedah Harrisove oboževalstvo razumemo kot prikaz vsakdana, del neprestanega
boja v katerem se borimo za vzpostavitev, vzdrževanje in popravljanje našega lastnega
ob"utka sebstva (Harris in Alexander, 1998). Preu"evalci oboževalstva pogosto
izpostavljajo napore oboževalcev, s katerimi potem orisujejo prostor pomenov nekje med
visokim cenjenjem in uporom proti dominantnim družbenim in politi"nim sporo"ilom, ki
so zasidrani v popularni kulturi ( Porter, 2009). Benson Fraser in William Brown, v
svojem "lanku Media, Celebrities and Social Influence: Identification With Elvis Presley
izpostavita, da oboževalci razvijejo samo-dolo"ujo" odnos s slavnimi in iš"ejo na"in na
katerega bi posvojili njihove najbolj o"itne atribute. Tako nastanejo mo"ne oblike osebnih
in socialnih transformacij (Fraser in Brown, 2000).
Oboževalci rekonstruirajo svoja lastna stališ"a, vrednote ali obnašanja, pa" glede
na podobe osebe, ki jo ob"udujejo, ne glede na to, ali gre za resni"no ali neresni"no
osebo, tako skozi osebne, kot tudi skozi posredovane odnose. Navadni ljudje
razvijejo nenavadne, posebne psihološke odnose s slavnimi, ne glede na to ali so ti
živi ali mrtvi, zvezdniki ali slavni. Posvojijo vse tisto, kar imajo za atribut pri slavni
osebi, vklju"no z vrednotami in obnašanjem (Fraser in Brown, 2002). Nekateri izmed
njih razvijejo osebni, v"asih celo na nek na"in religiozno ob"udujo" odnos do slavne
osebe, v njihovih o"eh celo priviligiran odnos, drugim pa je ljubše, da svoj
entuziazem delijo s svojimi somišljeniki (Cashmore, 2006).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
29
77 OODD TTEEOORRIIJJEE KK PPRRAAKKSSII ??
Zvezdništvo kot kulturni in ekonomski fenomen je povezano z razvojem
popularno-kulturnih industrij, še posebej s filmsko in medijsko industrijo. Za"etki
na"rtnega ustvarjanja zvezd in vzpostavitev zvezdništva kot ekonomske strategije torej
segajo v 1920. leta, v "as vzpona filmske industrije, ko se je Hollywood preoblikoval
iz kinematografije, kjer zvezd sploh ni bilo in gledalcem niso bila znana imena
nastopajo"ih, v kinematografijo, ki temelji v celoti na sistemu zvezdništva, v "as, ko se
je filmska obrt kot taka, za"ela preoblikovati v filmsko industrijo, ko so producenti
ugotovili, kako pomembno vlogo igrajo zvezde pri promociji in trženju samega filma.
(Stankovi", 2008) Potrditev tega zagotovo izraža tudi citat, ki ga je v enem izmed
svojih intervjujev izrekla Marilyn Monroe, ko je dejala: "Hollywood is a place where
they'll pay you a thousand dollars for a kiss and fifty cents for your soul."6
Ker je ekonomika zvezdništva odvisna od kulturne logike, ki zvezdništvo kot
kulturni fenomen omogo"a, je le-ta odvisen od pogojev proizvodnje, distribucije in
trženja v popularno kulturnih industrijah. Isto"asno pa seveda slednji tudi izraža
družbeno in kulturno modernizacijo. Kapitalizem tako predstavlja na nek na"in
osnovo preko katere se ustvari t.i. abstraktna želja, ki pomeni njegovo gonilo. Zato je
mogo"e z najve"jo gotovostjo trditi, da je bil Hollywood v t.i. zlati dobi najboljši kraj
za ustvarjanje najboljših pogojev, ki so znali odli"no prodajati abstraktne želje.
Filmski trak je bil takrat namre" najboljši medij preko katerega je bilo mogo"e
prodajati abstraktne želje vseh vrst.
7.1 Marilyn Monroe
Marilyn Monroe je svoj »pohod« proti slavi za"ela proti koncu 1940-ih let, ravno v
"asu, ki ga Ellis Cashmore navede, kot obdobje za"etka pojava novih dimenzij
industrializacije in potrošništva (Cashmore, 2006). To je potem pomenilo, da "e se je
Marilyn Monroe hotela »prodati« kot zvezda, se je morala preoblikovati v materialno
blago preko katerega se je potem predstavljala zgolj kot humanizacija abstraktne želje
6 Hollywood je kraj, kjer ti pla!ajo tiso! dolarjev za poljub in petdeset centov za tvojo dušo. Citat iz
uradne spletne strani Marilyn Monroe, dostopno na www.marilynmonroe.com
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
30
zna"ilne za visoki kapitalizem. S tem svojim dejanjem je postala kazalnik sinergije med
kulturo in materialno kulturo, kot bi temu rekla Breda Luthar (Luthar, 2008). Da pa se je
to zgodilo ni bila dovolj le njena želja. Morala je najti na"in, ki ji je omogo"il vstop v
hollywoodski sistem, ki je podpiral in zahteval skonstruiranje javne biografije in
stereotipne javne persone vsake zvezde posebej. Persono Marilyn Monroe je v prvi vrsti
ustvarila sama, pomagali pa so ji še frizerji, vizažisti, kreatorji, šivilje, agenti, producenti
in drugi, ki so ji prisko"ili na pomo" pri konstrukciji in simulaciji oz. pri uprizarjanju
avtenti"nosti persone Marilyn Monroe. Njena zvezdniška avra je temeljila, tako kot
zvezdniške avre ostalih zvezd, na dialektiki védenja in skrivnosti. Njena persona pa se je
ustvarjala s po"asnim razkrivanjem skrivnosti. In ravno to so"asno odkrivanje in
prikrivanje »resnice« je bilo tisto, ki ji je dvigovalo ceno. !as njenega »preboja« med
zvezde je bil tudi "as, ko so se v prej zelo rigidnem sistemu, ki ni dopuš"al velikih
odstopanj za"ele dogajati nekatere spremembe. Na nastanek nekaj od teh je vplivala tudi
sama. Takšen primer so zagotovo njene gole fotografije, ki jih je posnela leta 1949,
objavljene novembra 1953, v prvi številki revije Playboy (Guiles, 1971). Ob izidu le-teh,
se ni poskušala izmikati, pa" pa je priznala, da v tistem obdobju, ko jih je posnela ni
imela denarja, in da je za slike dobila petdeset dolarjev (Schickel, 2000). V tem trenutku
so se temelji njene filmske kariere mo"no zamajali. Predstavniki družbe 20th Century
Fox so bili prestrašeni in hkrati prepri"ani, da pomeni objava teh fotografij konec kariere
Marilyn Monroe (Guiles, 1971). A oboževalcem se je zasmilila in so ji to njeno
nediskretnost spregledali.
S tem dejanjem je povzro"ila konec obdobja, ko so morali biti goli modeli zaviti v
tan"ice, da se ni videlo gole kože, isto"asno pa vzpostavila novo obdobje, zaznamovano
z drznimi priznanji. Javnim osebam ni bilo ve" potrebno prikrivati svojih, za javnost
»neprimernih« skrivnosti. Še ve", "e je bila ta neprimerna novica pravilno predstavljena,
je lahko pridobila simpatijo javnosti, zvezda pa je lahko tudi razložila in opravi"ila svojo
slabost oz. napako. To se sicer ni zgodilo "isto na hitro in kar naenkrat, saj je to bil "as
1950-ih let, še vedno je bilo veliko tistih, ki so bili zelo kriti"ni in niso hoteli popustiti, a
nov trend je bil nakazan. Za Marilyn je bilo priznanje vitalni del njenega uspeha, po
mnenju Normana Mailerja, ki ga navaja Schickel, samo zato, ker je ta dogodek še
izdatneje doprinesel k izgradnji Marilynine persone, z zelo mra"no in melodramati"no
mladostjo (Schickel, 2000). In kot navaja Schickel, je s tem dejanjem »postala glavna
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
31
igralka v veliki ameriški limonadi, v kateri je zanjo življenje eno uro veselo, že v
naslednji tragi"no, v nekem trenutku lahko deluje nedolžno ali sebi"no, v drugem je
obtožena, da je nekaj naredila narobe, lahko pa je tudi ona tista, ki dela nekaj narobe. To
ni ve" pomembno. Prebila je veliko bariero publicitete. Postala je zanimiva. Postala je
oseba s karakterjem v življenju nekega naroda, postala je živa, od nje se pri"akuje in se
jo celo spodbuja k spremembi, vsak teden« (Schickel, 2000, 117- 118). Pred tem
dogodkom so agenti umetno ustvarjali škandale, ki niso bili takšnih razsežnosti, kot
omenjeni, njihov namen je bil le izpostavitev dolo"ene slavne osebe, ob izidu njenega/
njegovega novega filma, narava teh škandalov pa je bila vedno takšna, da ni povzro"ala
ve"jega razkoraka med javno persono in zasebnostjo zvezde (King, 1991). S škandalom
Marilyn Monroe se to spremeni.
Marilyn Monroe je postala zvezda, ker je zaobjela celoten koncept zvezdniškega
trenutka, o katerem govori Richard Dyer in ker je popolnoma odgovarjala nekemu to"no
dolo"enemu kulturnemu trenutku, ki ji je omogo"il, da je delovala avtenti"no. Uspela je,
ker je bila po eni strani simpati"na, z ogromno voljo do u"enja, po drugi strani pa je imela
zelo dober ob"utek za marketing, ki pa sam po sebi ni nikoli zagotovilo. Zatorej je bolje
njen uspeh pripisati dejstvu, da je predstavljala utelešenje vseh kulturnih dilem svojega
"asa. Kot zvezda je v sebi združevala dve skrajnosti: zvezdo, ki se bori za svobodo
odlo"anja o sebi, za konec podrejanja staremu in žensko, ki hrepeni po tem, da bi imela
dom in družino. Zato jo je ob"instvo po mnenju Dyerja tudi vsakokrat podprlo na njeni
poti (Dyer, 2004). Pa naj je bilo to takrat, ko se je odlo"ila, da zapusti Hollywood kar sredi
pogajanj za nek film, ki naj bi ga posnela s Frankom Sinatro, ki se ji ni zdel vreden
po"enega groša, in odšla za eno leto v New York ter prepustila svojo usodo odvetnikom,
ali pa takrat, ko se ni mogla sprijazniti, da jo odgovorni funkcionarji hollywoodskih
filmskih studiev vidijo le v vlogah neumne blondinke. Ni ji bilo mar "etudi je ostala brez
dela in z obetajo"o se tožbo studia 20th Century Fox.
Ker se je uprla sistemu, se je pove"al njen ugled, ki ga je uživala kot igralka. Celo njeni
najbolj žol"ni kritiki, so za"eli ob"udovati njen pogum. V boju z družbo 20th Century Fox,
je zmagala samo zato, ker je že bila slavna in ker jo je podpiralo na milijone oboževalcev,
ki so vsakodnevno pošiljali na tone pisem v prostore filmskega studia (Guiles, 1971).
Zvezda je pa" tista, ki ustvarja dobi"ke. !e ima posnetih dovolj filmov, ki jih gledalci
hodijo neprestano gledat, in prinašajo filmskim studiem denar, isto"asno pa se prodajajo še
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
32
"asopisi, revije, kozmetika, obleke, modni dodatki, "evlji, avtomobili, skoraj vse, (Dyer,
2004) je potem samoumevno, da v primeru spornih odlo"itev navadno obvelja beseda
delni"arjev v New Yorku, ne beseda funkcionarjev v Hollywoodu. Zato so slednji morali
na koncu tudi popustiti (Guiles, 1971).
Sam filmski sistem je kot že povedano v za"etku popolnoma nadziral agente, filme v
katerih so zvezde nastopile, njihovo promocijo, vse fotografije, tako pin-upe7, kot tudi
njihove glamurozne portrete, vse izjave posredovane "asopisom in v veliki meri tudi klube
oboževalcev. Popolnoma pod nadzorom je imel, kaj se lahko objavi, kdo bo opravil
intervju z dolo"eno zvezdo, kateri video klipi se lahko objavijo na televiziji itd.
(Dyer,2004).
Preko hollywoodskega sistema, se je Marilyn nau"ila, kako mora pozirati, da njen nos
ne bo izgledal prevelik, kakšna barva las ji najbolj pristoji, kakšna naj bo njena frizura,
kakšne obleke so najprimernejše za katere dogodke. Razložili so ji, da je obleka investicija
vase. Bolje kot bo oble"ena, boljše vloge bo lahko dobila. Da je najbolje, "e ima svojega
frizerja, maserja in vizažista, ki jih je v za"etku priskrbel studio. Kasneje so le-ti postali del
njenega osebnega spremstva. Da se mora voziti v lepih avtomobilih, da si mora najeti
stanovanje v soseskah, ki so njenemu statusu primerne, a so hkrati dovolj blizu
hollywoodskih studiev, ali pa" krajev, kjer je trenutno snemala. Da bi jo ljudje spoznali, se
je morala udeleževati elitnih zabav, razli"nih otvoritev razstav, podelitve oskarjev,
otvoritve trgovin ipd., kjer je spoznala najslavnejše može hollywoodske produkcije in
postala del njihovega socialnega kroga, ki ji je potem omogo"il napredek (Guiles, 1971).
Tako se je na primer spoprijateljila s takrat najslavnejšim filmskim producentom
Josephom M. Schenkom in s takrat najslavnejšim filmskim agentom Johnnyem
Hydeom,(Schickel, 2000), ki sta snemala le z vidnejšimi hollywoodskimi režiserji, kot so
Joe Mankiewicz, Joshua Logan, Billy Wilder, idr. 7 Pin-up je glamurozen ženski model, ki se pojavlja v revijah naslovnic. Razlaga vzeta iz spletne strani
www.thesaurus.com (2010-04)
Pin-up je lahko velika fotografija, seksualno privla"ne osebe, ki jo je mogo"e pritrditi na zid. Ali pa
oseba iz takšne fotografije. Razlaga vzeta iz spletne strani www.dictionary.com. (3.4.2010)
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
33
Ker so ti ob"udovali njeno željo po u"enju in njeno uporniško naravo, so ji skušali
pomagati po svojih mo"eh, da bi se osvobodila spon Hollywooda in se lahko kolikor toliko
samostojno odlo"ala o vlogah, ki bi jih odigrala. Kar v tistem "asu ni bilo niti malo lahko.
O dvoreznosti me"a hollywoodske filmske industrije pri"a tudi dejstvo, da dokler Marilyn
ni nastopila v filmih The Asphalt Jungle in All About Eve ter Niagara sploh ni veljala za
zvezdo (Kehoe, 1999). Niagara je bil namre" prvi film, v katerem je bilo njeno ime
napisano med imeni glavnih igralcev, hkrati pa je bil to Marilynin prvi film, kjer je bilo
mogo"e opaziti njene igralske potenciale. Pri 20th Century Foxu so se bali seksualnega
aspekta tega filma, saj se v njem govori o impotenci, prešuštvu, prikazuje mladoporo"enca
na medenih tednih, zato so morali vse zelo prirediti in prikriti. In kot navaja Donnelley, je
The Hollywood Daily Sketch ob premieri tega filma napisal, da se je film v katerem
prepeva gospodi"na Monroe pesem z naslovom Kiss, izkazal kot kaplja "ez rob. Ter da
bodo zelo desni"arsko orientirane H!ere ameriške revolucije gotovo dale vedeti šefu
gospodi"ne Monroe, Darrylu Zanucku, da naj Hollywood pri"akuje še eno kampanjo za
moralno "istost, "e ne bo naredil ni"esar, da bi obrzdal takšno poplavo sugestivnosti v
filmih in v vsem marketingu, ki obkroža filme (Donnelley, 2004). Zaradi bojazni nad
zgražanjem javnosti nad filmom in posledi"no zaradi bojazni izgube obiskovalcev
kinematografov ob teh kritikah, so morali celo za nekaj "asa odložiti objavo ploš"e s
pesmijo Kiss. Izdajo ploš"e so sicer odložili, a film je Marilyn omogo"il, da se je povzpela
med elito filmskih zvezd z najvišjimi dohodki (Guiles, 1971).
!as kariernega za"etka Marilyn Monroe je bil hkrati tudi "as zatona obiskov
kinematografov, zaradi suburbanizacije, razširitve srednjega razreda, zaradi pove"anja
možnosti za druga"no preživljanje prostega "asa. In to so za"eli postajati tudi vse
pomembnejši dejavniki oblikovanja kariere posamezne zvezde. Hkrati je to bil "as
reorganizacije filmske industrije v Hollywoodu, "as razpustitve vertikalno integriranih
oligopolov, ki so do tedaj obvladovali celotno filmsko proizvodnjo in "as pojava
navidezne konkuren"nosti, ko so se veliki studii od nadzora filmskih predstav usmerili k
nadzoru distribucije. Velik del proizvodnje filmov so sedaj prevzeli neodvisni producenti,
studii pa so ohranili distribucijo proizvedenih filmov. Financiranje projekta so prevzeli
studii in neodvisen producent je spet postal zelo mo"no odvisen producent, kar je
pripeljalo do popolne reorganizacije produkcije, ki je bila od zdaj naprej organizirana
okrog posameznih projektov. Na ta na"in se je zmanjšala proizvodnja filmov.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
34
Hollywoodski sistem je postal po eni strani zelo enosmeren, a so kljub temu, še vseeno
obstajali dolo"eni šefi studiev, veliki producenti, tudi nekateri direktorji in celo zvezde, ki
se niso pustile voditi ter si zamislile svojo pot (Dyer, 2004). Ena takšnih je bila tudi
Marilyn Monroe. Ki je bila kot vemo, kot zvezda ve"dimenzionalna oseba. Bila je resni"na
oseba, Norma Jeane Baker, ki je imela nesre"no otroštvo, ki se je prvi" poro"ila pri
šestnajstih in si celo življenje želela, da bi si ustvarila družino (Guiles, 1971), v svetu filma,
pa je bila Marilyn Monroe, ne tako neumna blondinka in ikona seksualnosti. Njena
persona je tako združevala oboje. In ker je bila zvezda, ji ni bilo potrebno ve" vlagati toliko
naporov v to, da bi jo oboževalci opazili, kot na za"etku. To potrjuje tudi dogodek iz 15.
septembra 1954, ko je snemala znameniti prizor iz filma The Seven Year Itch, kjer stoji nad
jaškom iz katerega piha zrak, ki ji privzdigne krilo bele obleke8 (Donnelley, 2004). Na
mestu snemanja se je namre" v zelo kratkem "asu, za ogrado na vogalu ulice, v kateri so
snemali omenjeni prizor, pojavilo skoraj tiso" prebivalcev New Yorka. Omenjeni prizor je
pomemben zaradi dveh re"i. Prva je slavna bela obleka, ki jo zrak privzdigne, in ki je
popolnoma zaznamovala Marilyn Monroe, tako kot njeni platinasti lasje. Vsakkdo, ki vidi
obleko, ki je skrojena na podoben na"in, ali pa lase platinaste barve, takoj dobi asociacijo
na Marilyn Monroe. Oboje, še z nekaterimi drugimi re"mi, je mogo"e kupiti tudi na uradni
spletni strani Marilyn Monroe. Druga re", ki pritegne pozornost v omenjenem filmu, je, da
so v film vpletli reklamo za zobno pasto. Danes smo tako navajeni reklam na vsakem
koraku, da jih niti ne opazimo. Za leto 1955 pa prikrito reklamiranje ni bilo nekaj
vsakdanjega. Torej lahko iz omenjenega sklepamo, da so producenti in reklamni agenti
ugotovili, da "e bo dolo"eno zobno pasto preko filmskega traku prodajala zvezda, se bo ta
veliko bolje prodajala. In "e bodo ljudje videli, da to dolo"eno zobno pasto uporablja za
umivanje zob še Marilyn Monroe, bo njena prodaja zagotovo sunkovito narasla.
Popularnost in prepoznavnost si je Marilyn ve"ala tudi s porokami. Ko se je poro"ila s
svojim drugim možem Joem Di Maggiem je bila že skoraj tako popularna kot on, ki je bil
zelo priljubljen, upokojeni igralec baseballa. O njeni popularnosti pri"a zgodba iz
tokijskega letališ"a, ko sta se odpravila na poro"no potovanje na Japonsko. Tam ju je
pri"akala tako ogromna množica ljudi, da je varnostniki in policija niso mogli niti krotiti.
8 Posnetek omenjenega prizora dostopen na
http://www.youtube.com/watch?v=JDV5jUSgn5c&feature=youtube_gdata
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
35
Ljudje so ju dobesedno ponesli s seboj v valu navdušenja, vse do letališke zgradbe,
stegovali so svoje roke proti njej ter jo vlekli za lase, da bi vzeli kakšen koš"ek le-teh za
spomin (Guiles, 1971).
Kot že omenjeno sta na za"etku slava in dober glas rasla s pomo"jo govoric. In do
takrat, ko je oboževalec ali oboževalka dejansko tudi videl/-a slavno osebo, se je že
zavedal/-a, da mu/ji je dana edinstvena priložnost, da si tudi pobliže ogleda oboževano
prezenco. Zato so bili takšni sprejemi navadno precej evfori"ni in iz istega razloga bi
Marilyn lahko ostala tudi plešasta, ali pa celo gola, saj si je vsak od oboževalcev in
oboževalk želel odnesti »koš"ek Marilyn« s seboj za spomin. In ta koš"ek bi potem trajal
za vedno. Na tem mestu je oboževalstvo dobilo svojo priložnost za izpolnitev svojega
hrepenenja, ki je bilo v"asih potla"eno tudi dolga leta.
Kot zelo dobro vemo, postati »zvezda enodnevnica« danes ni težko. Neprestano
skrbeti za to, da se status zvezde ohrani, pa ni lahko. Zato se vsi agenti, mediji in same
zvezde neprestano trudijo, da bi lahko ponudili vsaki" znova nekaj ve", da bi le-ta lahko na
ta na"in ostala v središ"u pozornosti in ohranila zanimanje svojih oboževalcev. To se s
"asom ni spremenilo.
Kmalu po tem, ko je Marilyn ugotovila, da se je ponesre"il tudi njen tretji zakon, s
slavnim ameriškim dramatikom Arthurjem Millerjem, se je zapletla še v ljubezensko
razmerje s soigralcem Yvesom Montandom, ob snemanju filma Let`s Make Love.
Niti Montand niti Marilyn se menda nista potrudila, da bi prikrila svoje veselje nad
"asnikarskim zgražanjem razli"nih »škandaloznih kronik« nad njunim vedenjem (Guiles,
1971). Zdaj ji takšen »škandal« ni mogel ve" škoditi. !e se legenda o Marilyn ne bi bila že
tako ali tako razbohotila do brezmejnosti, bi ji afera sicer lahko celo škodovala, tako pa je
novo obrekovanje samo še dodatno pripomoglo k ohranitvi slednje. V dolgih presledkih
med filmi, je vse skupaj vzdrževalo njeno slavo.
In ker film Let´s Make Love iz leta 1959, ni dosegel pri"akovanega, je služil zgolj kot
mašilo, za zapolnitev praznine, ki bi sicer zavladala v njeni karieri (Ibid, 1971).
Sledilo je še kar nekaj šokantnih primerov, a vrhunec le-teh je nastopil leta 1962, le
nekaj tednov, preden se je odlo"ila, da vzame še zadnjo stekleni"ko tablet, v zavedanju,
da legende ustvarjajo le tragedije, ne vedo", da bo na ta na"in postala »teorija zarote«
(Schickel, 2000) še natan"neje, le devet dni po dogodku v New Yorku, ko je zapela
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
36
novemu predsedniku Združenih držav Amerike, Johnu F. Kennedy, na proslavi v
dvorani Madison Square Garden, (Guiles, 1971) ko je posnela znamenito sceno za
Something´s Got To Give, v kateri plava gola (Donnelley, 2004). Na tem snemanju so
bili prisotni trije fotografi. Marilyn naj bi pri prizoru zgolj simulirala goloto, saj je imela
na sebi kopalno obleko v barvi svoje kože. Eden od fotografov je bil neodvisni fotograf
Lawrence Schiller, ki ga je uredništvo revije Paris Match zaprosilo, naj naredi nekaj
posnetkov ob snemanju omenjenega filma. Drugi fotograf je bil Jimmy Mitchell, ki ga je
najela družba 20th Century Fox. Tretji fotograf pa je bil Schillerjev kolega William Reed
Woodfield, ki naj bi iste sekvence snemal iz drugega zornega kota. Režiser George
Cukor je pri svojem delu uporabljal ve" kamer, da je potem lahko med posnetki izbral
tistega, ki mu je bolj odgovarjal. Takoj za tem, ko je Marilyn stopila v vodo, je potožila,
da ne more igrati v kopalni obleki, ker se pretesno oprijema telesa. Zato je le-to slekla in
jo odvrgla tako dale" pro", da je ni bilo ve" mogo"e videti v kadru. Nato je za"ela plavati
v nekakšnem nenavadnem pasjem stilu. Iz zelo preprostega dejanja, da si je pa" Marilyn
slekla pretesno kopalno obleko, je nastal dogodek, ki je pritegnil mednarodno zanimanje.
Saj se v tem "asu nobena druga igralka ne bi slekla pred kamerami, ne da bi se prej
posvetovala z režiserjem ali celo producentom filma. Sploh pa ne v Hollywoodu, ki se je
še strogo držal pravil filmskega sistema. Zaradi omenjenega dejanja je tako zelo hitro
postalo jasno, zakaj je Marilyn to storila. Niti malo ji ni bilo mar za film in hotela je
dose"i, da bi jo odpustili in ji tako ne bi bilo treba ve" nastopati v filmu, s scenarijem, ki
po njenem mnenju ni veliko obetal.
Mitchell je delal "rno-bele posnetke, Schiller in Woodfield pa barvne. To so bili prvi
posnetki gole Marilyn po štirinajstih letih. Ker sta se Schiller in Woodfield zavedala
pomembnosti fotografij, sta nameravala uspeh le-teh finan"no izkoristiti, zaslugo pa
pripisati Marilyn. Schillerju je tako uspelo prepri"ati Globe Photos, da so se odrekli
pravicam do fotografij v prid družbe Mitchell Photos. S posredovanjem Pat Newcomb pa
sta se pogodila tudi s Woodfieldom. Schiller in Mitchell sta vedela, kaj se je zgodilo s
slikami, ki jih je posnel Tom Kelly leta 1949, zato sta posnetke nastale v ponedeljek, v
torek predložila v odobritev Marilyn in stopila v stik s filmskim novinarjem Joem
Hyamsom, ki jima je napisal zgodbo o nastanku fotografij. V sredo pa je bila že objavljena
Hyamsova zgodba. Ve"ina "asopisov jo je objavila na prvi strani. Zanimanje za
Marilynine fotografije je bilo velikansko, slike so objavili v dvaintridesetih državah sveta.
Štirideset fotografij je bilo "rno-belih, dvanajst pa barvnih. Revija Life, ki sta ji fotografa
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
37
slike najprej ponudila, je pla"ala samo za pravico do objave v ZDA 10.000 dolarjev, še
veliko ve", pa za objave v tujini ter za razne dodatne pravice. Uredništvo revije je hotelo te
slike "imprej natisniti, a jim je Blough sporo"il, da bodo morali z objavo po"akati, saj je
bila Marilynina želja, da izidejo njene gole fotografije na isti dan, na platnicah vseh revij
po celem svetu hkrati. Sprva je Marilyn vztrajala, da ne smeta nobene od fotografij prodati
reviji Playboy. A je ta sklep kasneje preklicala. Takoj je ugotovila, da so posnetki izvrstni.
Njeno telo je postalo vitkejše od zadnjega fotografiranja z Evo Arnold9 (Guiles, 1971).
Celoten namen omenjene zgodbe je izpostaviti nekaj najosnovnejših smernic delovanja
potrošniške družbe. Kdor ima denar oz. kdor ima mo" si lahko privoš"i karkoli. Marilyn je
imela v "asu nastanka teh fotografij oboje. In to, da se je slekla pred kamero brez
predhodnega posveta z režiserjem ali producentom, se je vsakomur zdelo skoraj
nepredstavljivo, vsaj v "asu, ko so nastale omenjene fotografije, torej v "asu, ko je bil
hollywoodski filmski sistem še vedno zelo rigorozen in puritanski. V Evropi temu ni bilo
ve" tako. Tu je bilo snemanje filmov druga"no. Saj se pojavljajo že prvi režiserji, ki
snemajo artisti"ne filme, v katerih je tudi veliko golote. Ena prvih vidnejših igralk takih
filmov je bila Brigitte Bardot (Stankovi", 2008), nad igro katere se je navduševala tudi
Marilyn (Donnelley, 2004). Po drugi strani pa gre izpostaviti dva od ustvarjalcev
fotografij, ki sta bila zelo prebrisana in hkrati zelo lucidna, da sta si že vnaprej zagotovila
unikatne možnosti, ki so jima kasneje omogo"ile, da sta bila sama tista, ki sta dobila
najve"ji kos poga"e, ki se je ob objavi fotografij za"ela rezati. A v tem primeru ne gre le za
denar, za število bankovcev, ki sta jih prejela. S takšnim ravnanjem sta fotografa še bolj
utrdila legendo o Marilyn Monroe, ki jo je tudi sama vrsto let gradila, hkrati pa sta si s tem
dejanjem ustvarila svoje ime, svojo znamko, v svetu medijev. Tako se zdi, da se v zgodbi
kar samo po sebi izpostavlja dejstvo, da so vsi udeleženi nekaj pridobili in »zmagali« v
boju proti najve"jemu sovražniku, okornemu hollywoodskemu filmskemu sistemu, ki je
nujno potreboval reorganizacijo. Marilyn je pridobila svojo težko pri"akovano »svobodo«,
ker ji je filmski studio 20th Century Fox, zaradi zgroženosti nad njenim ravnanjem,
prekinil pogodbo, ki jo je z njim podpisala na vrhuncu svoje slave in jo je nanj vezala za
deset let (Donnelley, 2004). Poleg tega je bila zdaj ona tista, o kateri so pisali vsi "asopisi
sveta, in ne Elisabeth Taylor, njena mlajša kolegica, za katero se je v tistem trenutku zdelo,
da ji bo »izpodnesla« mesto najve"je zvezde za"etka šestdesetih let (Schickel, 2000), pa še
9 Fotografije so dostopne na spletni strani http://www.artisangalleries.com/eve-arnold-limited-
editions-6751-0.html
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
38
neznansko se ji je pove"ala njena publiciteta. !e prej mogo"e kdo ni vedel, kdo je Marilyn
Monroe, se je sedaj to spremenilo. Njena fotografija je zdaj izšla na prvih straneh številnih
revij po vsem svetu. Svojo znamko, znamko imena Marilyn Monroe, je tako zasidrala v
takratno družbo. In to ji je potem posledi"no omogo"ilo, da je potem postopoma postala
tudi osrednja ikona svojega "asa, katere prepoznavnost in asociacija na seksualni simbol, s
"asom ne pojenja.
Vse se je zdelo, da je Marilyn na vrhuncu slave. Da bo zdaj kon"no dobila vse vajeti v
svoje roke in postala popolnoma svobodna kroja"ica svoje usode. Gledano s strani
»velikega medijskega dogodka«, se je zdelo, da v tem trenutku ni" ne more prese"i njene
slave. Mnogi so verjeli, da je tako, a so se motili. Saj so kaj kmalu spoznali, da je lahko
dobra karierna poteza zvezde tudi prezgodnja smrt, (Guiles, 1971) še posebej, "e je ta
podprta z dvoumnostjo, s tragi"nostjo ali vsaj s špekulacijo. In njena smrt je zagotovo bila
vse od naštetega. Z njo je postala nesmrtna. Oboževalci, ki so jo podpirali so ji odpustili
vse pomanjkljivosti. Slednjim so se pridružili še novi oboževalci, ki je prej niso podpirali,
nekateri mogo"e še vedeli niso za njo, pa so se za"eli zanimati zanjo šele ob smrti in jih je
kar nenadoma navdušila. !e je bila pred tem "lovek, ki se lahko zmoti, je s smrtjo postala
boginja. Podobno se je primerilo Elvisu Presleyu, Judy Garland, Janice Joplin, Jimu
Morrisonu in Jimmyu Hendrixu, ali pa Billyu Haleyu, Buddyu Hollyu, Samu Cookeu in
umorjenemu Johnu Lennonu. Vsi so postali permanentne ikone zmedenih vrednot, tako
njihovih lastnih, kot tudi družbenih. Vsi so ostali živi v spominu. Po svoji smrti so postali
zvezde, ki so javna last. Njihovo podobo, image so oboževalci popolnoma poenotili, ker so
dobile vse fantazije, ki jih svoji zvezdi, oboževani osebi, oboževalstvo želi vsiliti prostor,
da svobodno zaživijo, brez kakšnegakoli strahu, da bo kdorkoli "emurkoli ugovarjal. Tudi
morebiten pojav novih informacij, ki bi bile lahko za življenja zvezde sicer klju"nega
pomena za oboževalce, ki bi se lahko odlo"ili, da je, "e bi vedeli za to »skrivnost«, ne bi
ve" podpirali, ne igrajo ve" klju"ne vloge. Smrt je kot nekakšen "opi", ki izbriše vse
nepopolnosti realnosti in utrdi svetniški sijaj oboževane osebe. Smrt je dobra karierna
poteza, tudi zato, ker lahko teoreti"no kariera slavne osebe traja v neskon"nost. To je
seveda možno samo po zaslugi radia, televizije, video kaset, DVDjev in CDjev (Schickel,
2000). V primeru Marilyn Monroe in tudi Elvisa Presleya, tudi s pomo"jo najslavnejšega
pop art umetnika Andya Warhola, ki »nas je s svojimi platni, polnimi multipliciranih ali
pove"anih podob spomnil, "etudi le podzavestno, kje leži resni"na mo" Amerike (danes
tudi Slovenije), v masovni proizvodnji in v velikih korporacijah, katerih zahteva je
ustvarjanje in obdržanje takšne produkcije,« kot napiše Schickel v svoji knjigi Intimate
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
39
Strangers: The Culture of Celebrity in America (Schickel, 2000, 233). In mo" slavnih,
kakršno jo poznamo sedaj, tudi izhaja iz zelo podobne mo"i, iz mo"i neskon"ne replikacije
produkta, v našem primeru, "loveškega produkta, ki »bombandira« javnost s svojo podobo
tako dolgo, dokler ga le-ta ne sprejme (Schickel, 2000).
»Legenda o Marilyn Monroe, z graditvijo katere je za"ela že Norma Jeane Baker, v
drugi polovici 1940-ih let, danes temelji na nekaj ve" kot štiridesetih biografijah, na njenih
filmih in filmih o njenem portretu, kjer je predstavljena kot umetnica, katere lepoto in
ob"utljivost je izkoristil hollywoodski zvezdniški sistem in ameriška javnost s svojo
potrebo po boginji. Ve"ina teh portretov je narejena na na"in, da jo prikazuje, kot žrtev, ki
se ni znala kosati s svojim lastnim uspehom in seksualnostjo, predstavljeno v obliki
seksualnega oglasa.
A mit o Marilyn Monroe še zdale" ne prikazuje le seksualnosti. Je tudi edinstvena
upornica, ki se je borila proti hollywoodskemu sistemu zvezdništva, proti stereotipom o
ženskah in proti svoji lastni nesamozavesti. Ko sama sebe postavi na ogled kot predmet, in
igra samo sebe kot subjekt, v svojih fotografijah, predstavi zapeljujo"o, zagonetno
umetnost, katere pomen ni nikoli fiksen, že v naprej dolo"en, ampak vedno poln
potencialov. S pomo"jo slike postane artisti"ni subjekt, v tekstih brez besedila, ki vabijo
gledajo"o osebo k sodelovanju. Tako lahko vidimo, da kljub temu, da je bil njen mit za"et
z medijskimi teksti drugih, ve"inoma moških, je s temi konvencijami uspešno
manipulirala, zapletla in zmedla pri"akovanja o podobi seks boginje, ki se je pri"akovala
od nje in razvila svojo umetnost, ki ni ve" temeljila na moških definicijah seksualnosti, pa"
pa na unikatnem definiranju feminilnosti,« pravi Kathryn N. Benzel, v svojem sestavku z
naslovom The Body as Art: Still Photographs of Marilyn Monroe, in nadaljuje, da je
Marilyn za"ela kot t.i. pin-up dekle, kot sanjsko dekle, kot vizualni seksualni objekt za
moški pogled. V nadaljevanju pa se naveže na Mauricea Zolotowa in njegovo delo
Marilyn Monroe, iz leta 1968, ki jo opiše kot pin-up par excellence. Zanj je namre" lahko
pin-up dekle, vsako dekle, ki še ni izoblikovano v kakršnikoli smeri, a premore, dolo"ene
nedolo"ljive kvalitete, ki jih je v fotografiji mogo"e prepoznati, kljub temu, da je
fotografija sama po sebi mrtva. Ni dovolj, da ima ženska le lepo telo. Posedovati mora tudi
nekakšno skrivnostnost (Zolotow, 1968; Benzel, 1991). V 1950-ih letih je postala na
takšen na"in, preko moških rok, še igralka in se nau"ila ustvarjati javno podobo za moške.
Producenti, režiserji, agenti, plesni in igralski u"itelji, so jo prosili, naj na ogled postavi
unikatno predstavo ženske seksualnosti in tako ustvari mo"an seksualni mit, ki je in bo
ostal za vedno. Na ta na"in je postala ultimativna eroti"na fantazija, o kateri se je pisalo,
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
40
kot "e bi bila zgodovinski dogodek ali starodavni mit. Postala je sanjsko dekle, ženska, ki
izpolni vsa tradicionalna romanti"na poznavanja o ženski, ki mora biti voljna in odvisna
(Benzel,1991).
Vse zgoraj navedene lastnosti, kvalitete o katerih razmišlja Benzelova, so Marilyn
pomagale, da jo danes ozna"ujemo z izrazom pop ikone 20. stoletja. Nam kot
potrošnikom, ki živimo v tem potrošniškem svetu, pa omogo"ilo, da lahko s svojo
pohlepno željo po novih in novih figurah kot aktivni igralci na potrošniškem igriš"u
soustvarjamo kulturo slavnih in tudi »kulturo« pop ikone Marilyn Monroe.
7.2 Elvis Aron Presley
Petdeseta leta 20. stoletja so bila "as, ko so modni in glasbeni trendi, postali del
vsakdanjika in "as, ko se na trgu pojavi nova tržna kategorija, najstniki. Ti so kar
kmalu po vojni za"eli prejemati od staršev žepnino, ki so jo lahko zapravili po svojih
željah. Kupovali so si nove obleke, podobne, ki jih je v svoji filmih nosil James
Dean, za"eli so hoditi spet pogosteje v kinematografe in v bistroje, kjer so bili
postavljeni jukeboxi na katerih so lahko poslušali ploš"e. Ko so pa privar"evali
dovolj, so si jih mnogi tudi kupili (Danesi, 2008a). Tudi Elvis Presley je bil eden
takšnih klasi"nih najstnikov. Tudi on je bil eden od tistih, ki ni zamudil priložnosti,
da je s prijatelji poslušal najrazli"nejše ploš"e. A imel je tudi priložnost, da je lahko
poslušal glasbenike igrati in peti še v živo, saj je kot otrok namre" živel v neki revni
"etrti, v delti reke Mississippi, kamor so prihajali najrazli"nejši glasbeniki, predvsem
"rnski, da so si v snemalnem studiu Sun Records, posneli ploš"e, ki so jih potem
skušali prodajati. Slednji je bil namre" edini snemalni studio, ki ni prakticiral rasne
segregacije (Hopkins, 1971). In to naj bi bila kasneje osnova za nastanek njegovega
osebnega stila in posledi"no osnova za nastanek rock and roll glasbe.
V "asu Elvisovih za"etkov ni bilo lahko biti glasbenik. Z glasbo se nih"e ni
preživljal, vsem je bila le prosto"asna oblika zabave. Zelo redki so bili, ki so prišli na
vrhe glasbenih lestvic in na najbolj poslušane radie. To je bil pa" "as, ko so
prevladovale radijske postaje, ki so vrtele izklju"no country in western glasbo
(Crampton in Rees, 2003). Med vsemi radijskimi oddajami, je bila tista, ki je bila
najpomembnejša in na katero je glasbenik moral priti, da so ga potem sploh vrteli še
na kateri drugi pomembnejši radijski oddaji, radijska oddaja Grand Ole Opry. Elvis
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
41
je dobil povabilo nanjo že kar po prvi izdani ploš"i, kar se je takrat zdelo skoraj
neverjetno in vse prej kot mogo"e. Povabila za nastopanje v slednji so namre" pred
njim dobili le že uveljavljeni glasbeniki, ki so imeli za seboj že veliko nastopov.
Radijska oddaja se je selila iz prizoriš"a v prizoriš"e. Nastope v živo so prenašali
tako iz majhnih kinodvoran kot tudi iz velikih dvoran, ki so lahko sprejele do 3500
ljudi. Kamorkoli je Grand Ole Opry prišel, povsod so bile dolge vrste ljudi, ki so
"akali na vstop in vsaki" ve" sto, v"asih tudi ve" tiso" ljudi ni moglo niti vstopiti v
dvorano (Hopkins, 1971). Nastop na tej oddaji je povzro"il, da je Elvisova pesem
That` s All Rihgt, Mama konec julija 1954 pristala na tretjem mestu lestvice najbolj
prodajanih ploš" s country in western glasbo v Memphisu, (Crampton in Rees, 2003)
kjer je ostala dva tedna, potem pa posko"ila na prvo mesto. Za nekaj "asa se je
pojavila tudi v Nashvillu in v New Orleansu. Skupno so jo prodali v nekaj manj kot
dvajset tiso" izvodih (Hopkins, 1971). In takšen uspeh je nakazal Elvisovo resno
zanimanje za glasbo ter na možnost, da se je z glasbo mogo"e celo preživljati.
Vodilna glasbena revija, tistega "asa, ki jo poznamo še dandanes Billboard je
omenjeno ploš"o pohvalila in Elvisa ocenila kot u"inkovitega novega popevkarja, ki
lahko zadene melodije, primerne tako za country kot za rhythm and blues tržiš"e. A
ploš"a je žela uspeh le v Memphisu, v drugih delih ZDA se ni prodajala (Ibid, 1971).
Ker je bil Elvis še precej nepoznan, še ni zaslužil veliko denarja, zato ga tudi ni
mogel veliko nameniti za oglaševanje. Njegova slava in dober glas sta rasla
predvsem s pomo"jo govoric, a ker te navadno niso prinesle same po sebi dovolj
dogovorov za nastope, so se Elvis in njegovi glasbeni prijatelji oglaševali tako, da so
po stavbah v bližini mest, kjer so imeli nastope razobesili plakate. Po"asi se je za"elo
ve"ati tudi število povabil na razli"ne radijske oddaje. Med drugimi tudi za radijski
nastop na Louisiana Hayride, v oddaji katere radijska postaja KWKH, je oddajala po
ve"ini srednjega juga, s pomo"jo drugih postaj pa še na jugozahodu (Crampton in
Rees, 2003). Programski direktor oddaje Horace Logan je bil navdušen nad Elvisom
in fanti, zato so podpisali celoletno pogodbo za tedensko nastopanje. Tu so vsako
soboto zve"er napolnili vseh 3500 sedežev (Hopkins, 1971). Ve"krat, ko se je na
radiu KWKH zavrtela Elvisova pesem, ve" ljudi ga je slišalo, bolje so se prodajale
ploš"e, ve" raznovrstnih povabil za nastope so prejeli. Vse ve" in ve" ljudi jih je
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
42
videlo, in vse ve" ljudi jih je želelo spoznati. Ob"instvo je tako dobilo vse ve" in ve"
priložnosti, da izpolni svoje hrepenenje in vidi Elvisa od blizu, ob ne tako redkih
priložnostih, ga celo spozna v živo in se malo pogovori z njim.
Elvis si je želel še ve" nastopati, njegov takratni manager Bob Neal, pa ni bil
"lovek, ki bi bil sposoben izpolniti vse njegove zahteve in želje. Zato je k
sodelovanju povabil Polkovnika Toma Parkerja, ki je takrat veljal za enega redkih t.i.
svobodnih managerjev, ker ni bil del nobenega podjetja oz. glasbene založbe. V
za"etku je Polkovnik Tom Parker Elvisa promoviral skupaj s svojimi zvezdami. T.i.
prva velika turneja Elvisa Presleya je trajala tri tedne in na njej so prekrižarili celoten
Jug ZDA. Vsi nastopajo"i, razen Elvisa so bili country izvajalci. Tej turneji so potem
sledile še ve"tedenske turneje in nastopi na raznih prireditvah, otvoritvah in
proslavah (Hopkins, 1971). Za obstoj zvezde na zemljevidu slavnih in za njen
obstanek je najpomembnejša konsistenca in vsesplošna prisotnosti zvezde. Le tako si
lahko ustvari trdno znamko. Nastopi ustvarjajo nove nastope. Mreža »pokritosti« se
širi, z njo pa se širi tudi krog oboževalcev, z ve"anjem kroga oboževalcev pa tudi
število registriranih klubov oboževalcev. Vsak dan ve"je število oboževalcev pa
pritegne tudi zanimanje ljudi, ki so veljali do doti"nega trenutka za skeptike in v"asih
tudi velike nasprotnike, v Elvisovem primeru, nasprotnike njegovi glasbi, njegovemu
na"inu obla"enja, njegovemu obnašanju na odru itd.
Tako kot si vsaka zvezda želi biti oboževana s strani množic, si je to želel tudi
Elvis. A verjetno si ob za"etnih nastopih ni predstavljal, da ima lahko slava in z njo
priljubljenost tudi negativne plati. Da je temu resni"no tako, je spoznal že na svojem
prvem nastopu pred veliko množico, pred 14.000 ljudmi, v Jacksonvilleu, kjer je
prišlo do prvega »izgreda«. Najstnice so mu raztrgale obla"ila, razkosale rožnato
srajco in beli suknji", mu z nog sezule "evlje in ga skoraj spravile v smrtno
nevarnost. V danem trenutku se je temu samo smejal, a kmalu ugotovil, da utegne
ponorela mladina predstavljati tudi nevarnost, zato se je Polkovnik Tom Parker od
tega dogodka dalje odlo"il, da ob nastopih zaprosijo za pomo" lokalno policijo,
kadarkoli bo prišel Elvis v dolo"eno mesto na nastop (Hopkins, 1971). Policijska
poostritev prometa, množice redarjev pred dvoranami ob nastopih so samo še
dodajale vrednost Elvisovi znamki in višale ceno njegovim nastopom.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
43
Elvisov dogodek iz Jacksonvillea in dogodek Marilyn Monroe iz tokijskega
letališ"a imata precej skupnega. Tako oboževalke Elvisa, kot tudi oboževalci Marilyn
so hoteli koš"ek zvezde za spomin. In oba navedena primera navajata dogodke, ki
potrjujejo trditve prvih raziskovalcev oboževalstva, ki menijo, da so fani, oboževalci,
osebe za katere je zna"ilno patološko, nenaravno pretiravanje, kot pišeta Buckley in
Shepherd, ki jih vodi slepa obsedenost in seksualno o"aranje, ki ne razmišljajo, da
lahko s svojim postopanjem oboževani osebi tudi škodujejo. O teh in podobnih
dogodkih se je po"asi razvedelo naokrog, zato se je o Elvisu vse ve" govorilo. Rek:
»Ni slabe reklame,« v tistem "asu zagotovo še ni bil nekaj povsem obi"ajnega kot
danes, je pa služil svojemu namenu – brezpla"ni reklami.
Ob izidu njegove "etrte ploš"e, ni bil ve" le lokalna zvezda, ampak je postajal vse
bolj poznan tudi v Houstonu, Dallasu, New Orleansu, Nashvillu, Richmondu, St. Louisu
in Carolinasu. Sredi julija 1956 se je pesem Baby Let`s Play House pojavila kot prva
Elvisova ploš"a na zvezni lestvici uspešnic, teden dni pozneje se je uvrstila na petnajsto
mesto lestvice najbolje prodajanih country ploš" in na enajsto mesto country ploš", ki so
jih didžeji najpogosteje zavrteli na radiu v ZDA (Hopkins, 1971). Z vsako turnejo, z
vsako novo ploš"o in z vsakim novim radijskim nastopom je postajal vse
prepoznavnejši. Nastopil je "as, da zamenja managerja in založbo. Za"etne ponudbe za
prestop od ene založbe k drugi so se gibale od 4.000 do 5.000 dolarjev. Pri Columbia
Records so ponudili 18.000 dolarjev, pri Atlantic Records pa 25.000 dolarjev, a pogodbe
niso podpisali, ker se Polkovnik Tom Parker s prestopom ni strinjal. Elvisovo pogodbo
so na koncu prodali za 35.000 dolarjev v gotovini in dodatnih 5.000 dolarjev za Elvisov
podpis, založbi RCA Victor (Crampton in Rees, 2003; Hopkins, 1971). Navedeni zneski
so bili za zvezdo takšne velikosti, kot je v tem "asu Elvis še bil, nezaslišani. Takšnih
ponudb mnogokrat niso dobile niti že uveljavljene zvezde. Elvis je bil takrat ena prvih
slavnih oseb, ki je za prestop od ene založbe k drugi dobila najvišjo ceno. Pred njim to ni
uspelo še nikomur (Hopkins, 1971).
Elvis je po"asi postajal vse ve"ja zvezda. Zdaj so ga poznali že v ve"ini delov ZDA.
S tem je rasla tudi vrednost njegove znamke. Ve" ljudi ga je poznalo, ve" jih je kupilo
njegove ploš"e, ve"jo ceno je lahko njegov manager Polkovnik Tom Parker iztržil ob
prodaji njegove pogodbe najboljšemu ponudniku. Prej omenjeno dejstvo, da je bil prvi
za katerega so zahtevali zneske, ki do doti"nega trenutka niso bili v navadi, napeljuje na
misel, da je bil Elvis prvi tudi v postavljanju popolnoma novih smernic v na"inu
poslovanja glasbenikov. Izumil je že novo glasbeno zvrst, mešanico country in rhythm
and blues glasbe, zdaj pa je vpeljal še nov na"in poslovanja, v katerem ima glavno vlogo
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
44
denar, oziroma najboljši ponudnik, kar je osnovna zna"ilnost kapitalisti"no usmerjene
družbe. Pred njim so veljali dolo"eni okvirji, že postavljen sistem, ki ni dopuš"al velikih
odstopanj v delovanju posameznega glasbenika. Kdor je želel biti slaven, je moral biti,
skoraj brez izjeme bele polti, peti country glasbo in delovati v skladu s postavljenimi
normami. Z Elvisom se vse spremeni.
Po podpisu pogodbe z novo založbo je nastopil "as utrjevanja blagovne znamke
Elvis Presley. Njegova prva nova ploš"a pri založbi RCA Victor je izšla decembra 1956,
reklamo zanjo pa so delali tako na podro"ju country in rhythm and blues glasbe kot na
podro"ju popevke (Crampton in Rees, 2003). Širitev na nove glasbene trge je postala
neizogibna. Na tokratno ploš"o so uvrstili le balade, katerih spremljavo je pela vokalna
skupina Jordinairi. S prepletanjem neko" nezdružljivega so ustvarili popolnoma nove in
hkrati za mladino zanimive pesmi. Na seznamu najbolj priljubljenih umetnikov, ki so ga
sestavljali didžeji najbolj poslušanih radiev v ZDA, je bil iz dneva v dan vse višje in
višje, (Hopkins, 1971) zato je vse pomembnejša postajala tudi pravilna promocija.
Ciljna publika kateri je želel Elvis ugajati so bili seveda njegovi vrstniki, najstniki in
mladostniki. Oni, predvsem pa one, najstnice, so bile tiste, ki so dolge ure pre"akale v
neskon"nih vrstah, ko so "akale na vstopnico, da bi vstopile v dvorano in lahko poslušale
peti Elvisa. Mladostniki so bili tisti, ki so kupili vsako njegovo novo ploš"o in ve" izdaj
starih pesmi. In najstnice in žene so bile tiste, ki so omedlevale ob odru, ko jih je Elvis v
danem trenutku svojimi "rnimi o"mi pogledal in jim pomežiknil.
A samo nastopi v živo in na radiu niso bili ve" dovolj. Tega se je zelo dobro
zavedal tudi Elvisov manager Polkovnik Tom Parker. Nastopil je "as za nastop na
televiziji, kjer lahko zvezdo vidi v nekaj minutah ve" milijonov ljudi, na vseh koncih
sveta hkrati. Boljše reklame od takšne v tem "asu še ni bilo. Iz tega razloga se je
Polkovnik Parker dogovoril za šest sobotnih ve"ernih nastopov v polurni predstavi
Stage Show, ki jo je prenašala televizijska mreža CBS iz studia 50 v New Yorku.10
V dnevnih sobah so ob prenosu slednje televizijski zasloni po vseh zveznih
državah ZDA za sekundo potemneli, potem pa se je pokazala slika, na kateri je bilo
mo" videti sredi odra Elvisa, ki strmi s priprtimi o"mi v kamero. Rahlo je premaknil
10 Posnetki iz oddaje dosegljivi na spletni strani
http://www.youtube.com/watch?v=BJ3eSARZH2w&feature=PlayList&p=39DEB4F04D28FBE2&pla
ynext=1&playnext_from=PL&index=42
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
45
ramena, si popravil ohlapen suknji", sprostil na široko razkora"ene noge in skoraj
neopazno trznil z desnim kolenom. Ko je Scotty zaigral prve tone na kitari, se je
Elvis za"el premikati v ritmu glasbe. Televizijsko ob"instvo, ki je bilo do tega
trenutka navajeno oddaj, kot so Toast of The Town Eda Sullivana, $64.000 Question,
I Love Lucy in You Bet Your Life, ni še nikoli videlo "esa takega (Cincotta, 2002).
Pošta, ki so jo prejeli po tej oddaji, je presegla vse dotedanje programske izkušnje
(Hopkins, 1971). Ljudje so bili navdušeni in svojo navdušenost so izrazili s pismi.
Ustvarjalca oddaje sta si povrnila in ve"krat pomnožila številke gledanosti svoje
oddaje, Elvis pa se je predstavil milijonom novih gledalcev, ki zanj do takrat še niso
slišali. Nekaterim izmed njih je pa postal vše" v tem doti"nem trenutku, tako da so
postali od zdaj naprej njegovi oboževalci. Mnogi izmed njih celo tako veliki, da so se
takoj odpravili v glasbene trgovine, in kupili njegovo zadnjo ploš"o, kasneje verjetno
tudi starejše, drugi pa so se pozanimali za njegov naslednji nastop, da bi ga lahko
videli peti in igrati v živo. Elvis je po"asi postajal vse bolj in bolj iskana, vzhajajo"a
nova zvezda glasbene industrije.
Še isti teden je založba RCA Victor izdala novo malo ploš"o s pesmijo
Heartbreak Hotel. Elvisova znamka se je prodajala vse bolj in bolj. In edini kraj na
katerem Elvisa še ni bilo mogo"e videti je postal filmski trak. Iz tega razloga se je
Polkovnik Tom Parker odlo"il, da popelje Elvisa še v kinematografe. Organiziral je
nastope v Floridskih kinematografih in v verigi kinematografov družbe Paramount,
ob vzhodni obali, kjer je Elvis pel med filmskimi predstavami. Nastopi so se za"eli
ob dveh in kon"ali pa približno do enajstih zve"er. Dvorane so se povsod napolnile
(Ibid, 1971). S tem dejanjem je želel vzpodbuditi Hollywood, da bi se po"asi za"el
zavedati Elvisa. In uspelo mu je, saj je aprila 1956 dobil povabilo na poskusno
snemanje v studio družbe Paramount. Poslal mu ga je filmski producent Hal Wallis,
ki ga je videl na eni izmed predstav oddaje Stage Show. Wallis je pogledal poskusne
posnetke in Polkovniku ponudil ponudbo za tri filme. Prvega naj bi posneli jeseni ali
pozimi, odvisno od tega, kako hitro bi dobili scenarij, režiserja in igralce (Crampton
in Rees, 2003). Sproti je nastopil še v televizijski oddaji Milton Berle Show11, ki si jo
je ogledalo 40 milijonov Ameri"anov. 9. septembra 1956 je potem nastopil na oddaji
Ed Sullivan Show, ki jo je gledalo 54 milijonov ljudi, kar je pomenilo 82,6 odstotno 11Posnetek nastopa dosegljiv na http://www.youtube.com/watch?v=dcG0gnld6OI&feature=related
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
46
gledanost. Ta del oddaje so morali celo posebej prenašati iz studiev CBS v
Hollywoodu (Hopkins, 1971). Nastopil pa je tudi v oddaji Steve Allen Show 12.
(Crampton in Rees, 2003)
Zaradi vse pogostejšega pojavljanja na televiziji, ga je spoznalo vse ve" ljudi, ki so
posledi"no za"eli hoditi v glasbene trgovine z namenom, da bi si kupili, najprej Elvisovo
ploš"o, kasneje pa tudi razli"ne spominke. Prodaja ploš" je bila vse uspešnejša. Ve"
albumov, kot so prodali, ve"ji so bili dobi"ki, in posledi"no je lahko Elvis razpolagal z vse
ve"jimi vsotami denarja. Isto"asno pa je pomagal tudi vse ve" in ve" drugim ljudem do
denarja. Na njegov ra"un so služili tako tisti, ki so ga podpirali in mu pomagali na poti
proti vrhu, kot tudi tisti, ki so bili proti njemu, saj so tudi kritike ve"ale naklade "asopisom.
Manj kot teden dni po Elvisovem nastopu pri Edu Sullivanu je založba RCA izdala
sedem malih ploš". !esa podobnega ni do takrat storil še nih"e. Nekateri so menili, da je to
neumno, da bo javnost zmedena, in da se nobena od ploš" ne bo prodajala. A to je bil
marketinški postopek trženja z zasi"evanjem. !etudi ne bi nobena od malih ploš" prišla na
vrh lestvic prodajanosti, "e so prodali vsake vsaj 100.000 izvodov, so dobili zelo lep
izkupi"ek (Hopkins, 1971). Primer trženja z zasi"evanjem je bil dobro premišljena
marketinška poteza, s katero so se koli"ine prodanih ploš" samo pove"evale. V ozadju pa
je obstajal še en razlog zakaj se koli"ine prodanih ploš" v nobenem primeru niso mogle
zmanjševati. Elvisove ploš"e so se namre" prodajale le komisijsko, torej tako, da so jih
trgovci naro"ili in jih ob prevzemu pla"ali toliko, kolikor so jih naro"ili. Vra"ati jih niso
mogli (Ibid, 1971). !e se ploš"a mogo"e ni dobro prodajala, je ostala na polici prodajalne
toliko "asa, da se je prodala, ali pa jo je prodajalec umaknil s prodajnih polic in mu je
ostala v skladiš"u.
Nova tržna strategija je obrodila sadove. Elvisova znamka je bila zdaj zasidrana na
trdnih temeljih, potrebna je bila samo še nadaljna graditev le-te. Cene Elvisovih
koncertov so se konstantno dvigovale. Z naraš"anjem Elvisove slave so se po"asi
odpovedali nastopom na radiu, reklamo za koncerte pa delali samo še preko "asopisov in
didžejev. Na vsakem tržiš"u so se polastili vodilnega najstniškega didžeja, mu dovolili,
da je napovedal predstavo in na tekmovanju pomagal izbrati dekle, ki bo odšlo z
Elvisom na ve"erjo (Ibid, 1971).
12 Posnetek iz omenjene oddaje dosegljiv na http://www.youtube.com/watch?v=xypX3lsF2nE
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
47
Na ta na"in so prihranili precej denarja. Vodilni najstniški didžej, je bil pomembna
figura v tej marketinški igri. On je bil tisti, ki je odlo"al, katera pesem se bo predvajala in
kolikokrat. V za"etku so ga verjetno morali agenti z ne"im nagraditi, da so pritegnili
njegovo pozornost in ga vzpodbudili, da je "im ve"krat zavrtel Elvisovo najnovejšo pesem,
a kmalu to ni bilo ve" potrebno. Elvis je postal tako slaven, da si je moral omenjeni didžej
šteti v "ast, da je lahko napovedal predstavo in sodeloval na kakšnem Elvisovem
tekmovanju. Prodajali so ga na vsakem koraku, a nikoli se ni zgodilo, da bi Polkovnik
Tom Parker prodal Elvisa tako, da bi prireditelj dobil ve" denarja kot izvajalec. Le-ta je
najprej prera"unal, koliko ljudi gre v dvorano in kolikšna je priljubljenost izvajalca na
dolo"enem obmo"ju, potem pa zahteval primerno ceno. Prireditelj pri tem nikoli ni bil ob
denar, a kaj dosti ga tudi ni zaslužil (Hopkins, 1971).
Reklamiranje znamke Elvis Presley, je postajalo z vsakim dnem cenejše, v smislu, da
je bilo potrebno za neposredno reklamiranje vlagati vse manj in manj denarnih sredstev.
Zdaj so znamko raje krepili na na"in, da so kupili glasbeno založbo American Music,
ki je bila ob "asu njenega nakupa ena mo"nejših družb na podro"ju country glasbe.
Njeno ime so spremenili v American Devision of Elvis Presley Music Inc., z njenim
nakupom pa pridobili še založniške pravice treh velikih country uspešnic, ki jih je sredi
1940-ih let napisal Merle Travis ter založniške pravice pesmi A Dear John Letter in
Sixteen Tons. Slednja je veljala za eno izmed skladb, ki v country glasbi prinašajo najve"
tantiem. Te so prodajali kot zimzelene melodije (Ibid, 1971). Na ta na"in je za"el v
krovno podjetje Elvis Presley Inc. pritekati denar iz ve"ih strani. In nastopil je trenutek,
ko je bilo potrebno poskrbeti, da bo Elvis lahko svojo slavo obdržal, zato se je odlo"il, da
je "as za vstop v svet filma. Od maja do julija 1957 je tako posnel svoj drugi film
Jailhouse Rock. Že junija pa je izšla njegova nova mala ploš"a, ki je vsebovala naslovno
pesem iz filma Loving You, ki je bil tik pred tem, da pride v soseske in drive-in
kinematografe po vsej državi ter pesem Let Me Be Your Teddy Bear (Crampton in Rees,
2003). Od tega filma naprej je postal takšen na"in marketinškega delovanja nekaj
stalnega. Tik preden je izšel film so izdali malo ploš"o z naslovno pesmijo, da so lahko
ob"instvu ponudili nekaj malega za pokušino, in z njo skušali privabiti kar najve"
oboževalcev, da so si kupili karto za kino in si ogledali film.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
48
Elvisova slava je kmalu postala tolikšna, da je lahko "asovno skrajšal trajanje svojih
koncertov na minimum, a kljub temu zaslužil vsaki" vse ve"je in ve"je vsote denarja. Bil
je na vrhuncu svoje slave. Denar je pritekal od vseh strani. K temu so pripomogli tudi
spremljajo"i artikli, ki so vsi služili enemu namenu: promociji in utrjevanju blagovne
znamke Elvis Presley. Sama znamka je pokrivala, kot se je zdelo, "isto vsa popularno
kulturna podro"ja. V tem trenutku pa je prišel poziv s strani države, da mora v vojsko.
Li"ila, majice in druge re"i so se prodajale zelo dobro, z njegovim dejanskim
odhodom med vojake, pa se je prodajni asortima še razširil. Nekaj mesecev po njegovem
vstopu, so se pojavile še t.i. pasje zna"ke Elvis Presley, ki jih je glasbena založba Trinity
delila didžejem, za reklamo pesmi z naslovom Dear 53310761, skupine Three Teens.
Polkovnik je takoj zahteval lastninske pravice, nekomu dal dovoljenje za prodajo takih
zna"k in pobral tantieme. Obeski so bili na razpolago pozla"eni ali posrebrneni, z
vtisnjenim Elvisovim imenom, "inom in zaporedno številko, krvno skupino (0),
faksimilom podpisa in vjedkano podobo Elvisa. Stali so en dolar. Iznajdljivost in
prebrisanost Polkovnika Toma Parkerja je bila neverjetna, hkrati pa je lahko le oseba s
takšnim karakterjem obdržala slavo Elvisa na zemljevidu zvezd v "asu, ko je ta moral v
Evropi odslužiti vojaš"ino. On je namre" skrbel za to, da je imel ves "as vse pod
nadzorom, da se ne bi drugi okoriš"ali z imenom znamke Elvis Presley.
V tem obdobju se je pojavilo tudi ogromno priložnostnih pesmi o Elvisu. Od teh
Polkovnik tantiem sicer ni mogel zahtevati, so pa te ploš"e pomagale krepiti Elvisov trg
(Hopkins, 1971) in prinašale nematerialne dobi"ke, ki so omogo"ili krepitev same
blagovne znamke.
Ker je moral Elvis v vojsko za dve leti, je Polkovniku Parkerju kar hitro zmanjkalo
neizdanega materiala, ki ga je uporabljal za Elvisovo promocijo. Elvis v tem "asu ni
dobil veliko dopusta, zato ni imel priložnosti, da bi posnel kaj novega. Ker ni bilo
novega materiala, je bilo slavo zelo težko vzdrževati. Še ve", po"asi je za"ela vpadati.
A zaton le-te ni trajal dolgo.
Kmalu so namre" objavili datum Elvisovega odpusta iz vojske in "asopisi so se
lahko za"eli pripravljati na njegovo vrnitev iz Evrope v ZDA. V najrazli"nejših
"lankih so pregledovali preteklost in napovedovali prihodnost. Revije za oboževalce
so objavljale tekmovanja in za nagrado ponujale Elvisovo uniformo. Nek newyorški
radio je vrnitev Elvisa imenoval »glasbeni, kulturni in vojaški fenomen našega "asa«.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
49
Druge postaje so pripravljale razli"ne Elvisove maratone. Ponovno je vzplamtel val
priložnostnih pesmi (Ibid, 1971). Njegov odhod k vojakom na vrhuncu kariere je
povzro"il, da so si ga oboževalci želeli samo še bolj. S patriotizmom si je razširil
krog oboževalcev. Zato so ga zdaj cenili skorajda vsi. Najstniki so za"eli v vrstah
"akati na ploš"o, ki ni bila še niti posneta.
Marca 1960 se je z vlakom odpeljal v Memphis, kjer ga je pri"akala tolikšna
množica, da ga je morala do Gracelanda pospremiti policija (Ibid, 1971). Ljudje so
sprejeli njegovo »novo« podobo. !e so ga do sedaj oboževali in ob"udovali le mladi,
so ga zdaj za"eli sprejemati še odrasli. Vse zato, ker se je ostrigel, si oblekel vojaško
uniformo in se odlo"il, da bo služil vojsko kot vsi ostali fantje. Na ta na"in pa
pokazal, da se je iz uporniškega najstnika prelevil v »resno« odraslo osebo.
Elvisova blagovna znamka se je po"asi za"ela ponovno krepiti. Število
oboževalcev je skoraj "ez no" vrtoglavo naraslo. Leta 1960 je Polkovnik sprejel v
svojem uradu mese"no tudi do trideset tiso" pisem oboževalcev Elvisa Presleya. Po
vsem svetu je bilo pet tiso" fan klubov. In polkovnik je vedel, da mnogi pisci teh
pisem gledajo Elvisove filme znova in znova (Hopkins, 1971). Ugotovil pa je tudi,
da je najbolje, da je premiera novega Elvisovega filma na za"etku šolskih po"itnic,
saj lahko le tako hodijo najstniki veliko bolj pogosto v kinematografe, kot pa v
obdobju, ko imajo pouk, ko si lahko filme ogledajo le ob koncu tedna. In to je tudi
kmalu postala stalna strategija prikazovanja vseh Elvisovih filmov.
Izpostaviti moramo še Elvisovo dobrodelnost, ki je tudi bistveno vplivala na
oblikovanje blagovne znamke. Poleg dobrodelnih koncertov je prirejal vsakoletne
dražbe, kjer so dražili predmete, ki jih Elvis in njegovi niso ve" potrebovali, ves
nabrani denar, povpre"no okoli 100.000 dolarjev pa potem namenil neki dobrodelni
organizaciji. V 1950-ih letih je podarjal prstane in avtomobile. Neko" je prispeval
tovornjak plišastih medvedkov za dražbo, s katero so zbirali sredstva za Državni
sklad za prepre"evanje otroške paralize. V 1960-ih in 1970-ih letih je raje prispeval
denar. Organizacije, ki so vsako leto prejele ta denar so bile razli"ne, od sklada za
graditev cerkva, zveze mladih krš"anskih žensk, skavtov, baptisti"nih in katoliških
otroških domov, vojske odrešitve, sr"ne zveze Memphisa, domov za ostarele, zveze
paraplegikov do centrov židovske skupnosti, vrtcev za prizadete otroke itd. S
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
50
podarjanjem re"i in denarja, v"asih kar mimoido"im, ki jih je kje sre"al, (Hopkins,
1971) je neprestano hkrati krepil svojo blagovno znamko in svoj status velike
zvezde. Ker je pomagal velikemu številu ljudi, so ga ob"udovali mnogi, nekateri so
še sami zgledovali po njem. Glas o njegovih lepih gestah se je širil dale" na okrog,
tako v obliki ustnega izro"ila, kot tudi preko "asopisov in najrazli"nejših revij, tako
rumenih, kot glasbenih. Zvezde so sicer svoja denarna sredstva delila z bolj
potrebnimi od njih samih že pred Elvisom, a on je bil tisti, ki je s pomo"jo
Polkovnika Toma Parkerja vse skupaj naredil »dogodek«. Pred njim je bila
dobrodelnost le lepa gesta, zdaj pa postane dogodek zanimiv za medije, vreden
"asopisnega oz. televizijskega poro"anja.
V svoji deset let trajajo"i filmski karieri, ki je sledila kmalu po vrnitvi iz vojske,
je kljub temu
da je snemal filme precej slabe kvalitete, vseeno postal najbolje pla"an zabavlja"
v zgodovini. Bolj je upadala kakovost njegovih filmov, bolj so rasli zaslužki, ki so v
povpre"ju nanesli tudi do 5 ali 6 milijonov dolarjev letno. Imel je takšno pogodbo, da
je moral posneti ve" filmov kot katerakoli super zvezda Hollywooda. V letu 1965 je
zaslužil 5 milijonov samo z odstotki od dobi"ka svojih filmov. Poleg tega je prejemal
še tantieme od izdelkov Elvis Presley, ki so jih prodajali tako po pošti, kot tudi v ve"
širokih prodajnih mrežah. Ko sta Elvis in Polkovnik praznovala deseto obletnico
sodelovanja je sedemnajst filmov, ki so jih do tedaj izdali prineslo od 125 do 135
milijonov dolarjev, RCA pa je prodala približno 100 milijonov ploš", katerih
vrednost je bila ocenjena na 150 milijonov dolarjev (Hopkins, 1971).
Bil je zelo slaven, ker so ga lahko zadnjih deset let ljudje hodili gledat v
kinematografe in kupovali njegove ploš"e. A v lu"i sprememb, ki si jih je zaželel
narediti konec leta 1968, je moral narediti spet res nekaj posebnega, nekaj kar pred
njim ni storil še nih"e.
Zato se je odlo"il, da za deset dni najame memphiški snemalni studio American
Recording Studio, in tam s stalno najetimi glasbeniki posname novo ploš"o v živo in
se glasbeno vrne k svojim koreninam (Crampton in Rees, 2003). Šestintrideset novih
pesmi je bilo dovolj gradiva za dva albuma z naslovom From Elvis in Memphis. Med
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
51
posnetimi pesmimi so bile še danes najve"je uspešnice, kot npr. In the Ghetto, Don`t
Cry, Daddy, A Little Less Conversation in Memories (Hopkins, 1980). A to še ni bilo
dovolj. Ker si je spet želel igrati in peti v živo, mu je Polkovnik Tom Parker
angažiral nastope v Las Vegasu, v Nevadi, v takrat najvišji stavbi v ZDA, ki se je
šele gradila in so jo poimenovali Hotel International. Hotel se je tako lahko pohvalil
z najve"jo igralnico na svetu, najve"jim bazenom, igriš"em za golf z osemnajstimi
luknjami, kongresno dvorano in dvorano Showroom Internationale ter z recepcijo, ki
je že premogla ra"unalnik za rezervacije (Ibid, 1980).
Za ponovno veliko vrnitev Elvisa na koncertne odre se je pa" zamisel, da bi
nastopal v popolnoma novi, do tedaj najvišji in najveli"astnejši stavbi v Las Vegasu,
zdela kot na dlani. Takrat je bila to najve"ja dvorana, najve"ji pokriti prostor, ki ni
bil športni objekt, dale" na okrog. Prostor je bil urejen zelo elegantno, (Hopkins,
1980) zato je bil za Elvisove nastope še primernejši, saj je tudi Elvis iz upornika
zrasel v malo resnejšega družinskega "loveka. Drugi razlog pa je bil ta, da je v tem
"asu za"el Las Vegas postajati središ"e sveta sredi puš"ave z igralniškim turizmom
(Danesi,2008a).
Na Elvisove nastope so prihajali oboževalci tako iz ZDA, kot iz Evrope in
Avstralije. Otvoritveni teden je bil razprodan, pa tudi skoraj ves preostanek meseca.
Za otvoritveni nastop so vsem novinarjem, ne glede na pomembnost "asopisa dali na
razpolago celo hotelsko zasebno letalo, prvi DC-9, ki je bilo tako predelano, da je v
njem lahko razkošno potovalo do dvajset ljudi. Vse z namenom, da bi bila otvoritev
"imbolj medijsko podprta. Kritiki so bili po tem koncertu "isto iz sebe. Vsi "asopisi,
po celem svetu, so bili polni le pohval (Hopkins, 1980). Poskrbljeno je bilo torej tako
za popolno ugodje gostov, kot za celo paleto odli"nih marketinških prijemov, ki so
bili takrat nekaj povsem novega. In hotelsko letalo, ki je bilo na razpolago
novinarjem iz celega sveta, samo da bi lahko prišli na koncert in si ogledali, po eni
strani nove zgradbe Las Vegasa in njegovo posebno življenje, po drugi strani, pa si
pla"ali stanitev v enem od hotelov in ve"erjo v hotelu Hotel International, samo zato,
da bi lahko videli peti Elvisa Presleya, je zagotovo bilo prav poseben in inovativen
marketinški prijem. Sledila je še ena nenavadna poteza, ki se je je poslužil Polkovnik
Tom Parker.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
52
Januarja 1970, v "asu najbolj mrtve sezone igralniškega turizma je medijem
sporo"il, da se Elvisa Presleya vra"a na oder Las Vegasa, v Hotel International.13 V
tem "asu v Las Vegasu skoraj ni bilo turistov, zato so pevci raje nastopali drugje, da
so kaj zaslužili. Mnogi so menili, da je najava koncertov v mrtvi sezoni nespametno
po"etje, ter da tako ali tako ne bo nikogar na koncert, saj je bil ta napovedan takoj po
novem letu, torej v "asu, ko ljudje navadno nimajo ve" denarja, ker so ga zapravili v
novoletnem "asu. A Elvis je bil zdaj že tako slaven in imel tako velik krog
oboževalcev, ki je hodil z njim kamorkoli je on šel, da se je omenjena poteza
izkazala za zelo uspešno. Vsi mediji po državi so objavili novico. Karte so šle za
med, saj so za ves mesec razprodali za vsak ve"er skoraj 4.000 sedežev že v prvem
tednu, kasneje pa še preostale, s tem da so hotelski uradniki in receptorji dobili
navodila, da lahko sedež v Showroomu rezervirajo samo, tisti gostje, ki bodo
stanovali v hotelu (Hopkins,1980).
Kako ogromen oboževalski podporni sistem je Elvis imel v tem "asu je mo" razbrati
prav iz povpraševanja po vstopnicah za njegove nastope v Las Vegasu, ki je bilo tako
veliko, da so morali v hotelu Hotel International uvesti celo restriktivna pravila, ki so
omogo"ila njegovo »normalno« delovanje. Elvis je znal s svojo pojavo in
karizmati"nostjo, o kateri ve" piše Dyer, spraviti prenekatero druga"e zelo vzorno in
samoobvladujo"o ženo, v nekakšno delirijsko stanje, da se je kljub prisotnosti moža
obnašala popolnoma nekontrolirano, kot bi bila nora. O tem kako so ženske skoraj vsak
ve"er v Las Vegasu metale proti odru bodisi klju"e svojih sob, bodisi spodnje perilo,
v"asih pa celo sebe, "etudi so poleg njih sedeli njihovi možje, ve" piše Jerry Hopkins.
Kjerkoli je imel Elvis napovedan nastop so razprodali vstopnice za predstave v nekaj
urah. Dvorane so zaznamovale rekordne obiske. V dvorani Forum v Los Angelesu so
manj kot v dveh dneh prodali ve" kot 36.000 vstopnic (Hopkins, 1980). Najbolj predani
oboževalci so vso no" taborili pred blagajnami, da so dobili vstopnico. Ne glede na to, kaj
je Elvis naredil ali zapel, je ob"instvo ponorelo. Celo kadar se je zdelo, da njegova
»industrija« proizvaja prehitro, je nekje obstajalo ob"instvo, pripravljeno vse to sprejeti z
13 Zvo"ni posnetek koncerta z raznovrstnimi fotografijami v petih delih dostopen na:
http://www.youtube.com/watch?v=BcB9-Ih8_uI&feature=related
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
53
užitkom, kljub temu, da je bilo kar veliko Elvisovih ploš" izdanih po ve"krat, z manjšimi
spremembami ovitka in vsebine. Takšni predelani izdelki so redkokdaj prišli na lestvice
najbolje prodajanih ploš", a dobi"ke so nosili konstantno in vztrajno (Ibid, 1980). In to
predstavlja zelo nazorno potrditev trditve Lewisove, ki pravi, da so oboževalci tisti, ki
nosijo zna"ke ali zapestnice svojega najljubšega pevca, torej Elvisa, da so oni tisti, ki vedo
najmanjšo malenkost o življenju in delu zvezde in oni so tisti, ki kupujejo njene ploš"e, ki
stoje v vrstah ure in ure, pred blagajnami, da si lahko kupijo karto za njen koncert in ne
nazadnje, oboževalci so tisti, ki lahko marsikdaj spregledajo marsikateri manj kakovosten
produkt, ki jim ga zvezda ponudi, vse samo zato, ker verjamejo, da bo naslednja stvar, ki
jo bo zvezda ponudila boljša od prejšnje.
Elvis je bil tudi eden prvih glasbenikov, ki je posnel svoj dokumentarec, ki je nastajal
med turnejo. Naslovljen je bil That`s The Way It Is, posnela pa ga je filmska družba MGM
(www.elvis.com). Temu je sledil še dokumentarec z naslovom Elvis on Tour, ki je prejel
istega leta tudi nagrado Golden Globe za najboljši dokumentarni film. 14 Film pokriva
štirinajst nastopov. Za"enši s štirimi nastopi v dvorani Madison Square Garden, v New
Yorku. Te nastope je posnela tudi založba RCA Victor in nastal je še album s posnetki v
živo (Ibid, 1980). Danes je snemanje dokumentarnega filma povsem obi"ajno, v "asu ko
pa je to po"el Elvis, pa ni bilo nekaj vsakdanjega.
Do sedaj je bil Elvis idol svojih oboževalcev, po katerem so se na vsakem koraku
zgledovali. Bil je skoraj božanstvo, ki se nikoli v ni"emer ne zmoti in nikoli ne po"ne
ni"esar izven okvirjev svoje persone. A na horizontu slave Elvisa Presleya so se po"asi
za"eli pojavljati temni oblaki, ki so za"eli razblinjati iluzije oboževalcem, saj so bili
nastopi, ki so sledili najve"krat v akusti"no zelo neprimernih dvoranah, Elvisovo
nastopanje pa vse bolj in bolj neprofesionalno (Hopkins, 1980). Vse bolj je za"el iz
božanstva postajati resni"na oseba, ki se "isto ni" ne razlikuje od navadnih, preprostih ljudi
in vse bolj in bolj je postajal le senca, neko" zelo "ednega in vitkega gospoda. Oboževalci
so vse to opazovali in njihovo oboževanje idola, se je po"asi a vztrajno za"elo spreminjati
v oboževanje resni"ne stvarne osebe z mnogimi napakami. Dolga leta nastopanja so za"ela
terjati svoj davek.
14 Ve" o njem na spletni strani http://www.imdb.com/title/tt0068537/
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
54
Kljub temu, da se je Elvisova blagovna znamka zelo dobro tržila, so postajale
njegove potrebe iz dneva v dan vse ve"je, denarja za zapravljanje pa vse manj. Zato
je Elvis nujno potreboval nekaj, kar ga bo vrnilo na sam vrh, s katerega je za"el
po"asi a vztrajno polzeti. Polkovnik Tom Parker je tako ugotovil, da mu lahko to
omogo"i le prva satelitska predstava v zgodovini televizije (Hopkins, 1980). Elvis je
tako postal prvi glasbenik v zgodovini televizije, ki je imel svojo satelitsko
predstavo, ki se je predvajala na vseh koncih sveta isto"asno, da so ga lahko
oboževalci po celem svetu hkrati gledali kako nastopa. Podvig je uspel in oboževalci
so spet ponoreli. Zdaj so ga videli v "isto novi lu"i. Dokler je bil na vrhu, se mu ni
upal ugovarjati nih"e, še kritiki si niso upali govoriti veliko. Z njim so ravnali tako,
kot neko" s kralji in kraljicami, ki se jim ni upal nih"e v ni"emer ugovarjati.
Oboževalci pa so mu stali verno ob strani tako takrat, ko mu je šlo slabše in se
veselili z njim, ko mu je šlo odli"no.
Kar je sledilo so bili prvi znaki za"etka konca Elvisa Presleya, fizi"ne osebe. Z
ve"anjem kilogramov in z ve"anjem števila t.i. medikamentov iz meseca v mesec je
15. oktobra 1973 pristal v bolnišnici (Hopkins, 1980). Novica o tem je obletela svet v
nekaj urah. !asopisi, revije in televizijske postaje so izdajali ekskluzivne novice.
Kritiki so izpostavljali njegovo odvisnost od medikamentov, kot je svojo razvado
poimenoval sam Elvis, oboževalci pa so najprej za"eli klicati iz vseh koncev sveta ob
vseh urah dneva v omenjeno bolnišnico, da bi izvedeli kakšno je njegovo
zdravstveno stanje, po nekaj urah, pa so za"eli tja prihajati še osebno. Nastal je
popoln kaos. Elvis si je potem kmalu spet opomogel. Sledila je izdaja retrospektivne
ploš"e in nove turneje po ZDA. Vse predstave so bile spet razprodane. Žepni
fotoaparati so se bliskali, in ženske vseh starosti so se spet metale za Elvisom ve"er
za ve"erom (Ibid, 1980). Denar je tako kar naprej pritekal in Elvis ga je še naprej
zapravljal. Proti koncu leta so prišli spet precej slabi "asi. Njegovo zdravje je spet
za"elo pešati, njegova teža grozljivo naraš"ati. Na koncerte je prihajal vse pogosteje
drogiran, izgovarjal besedila zelo nerazlo"no in krajšal nastope. Spet naslednji nastop
je bil živ, poln energije in glasbe. Nekaj mesecev pred njegovim štiridesetim rojstnim
dnem je nastopila še finan"na kriza, saj so se izdatki nevarno pove"ali v sorazmerju
do dohodkov (Hopkins, 1980). !asopisi in kritiki so bili vse bolj neusmiljeni.
Oboževalci pa so za"eli spoznavati, kot že omenjeno bolj "loveško plat svojega
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
55
idola, svoje nad vse ob"udovane zvezde. Ugotovili so, da ima lahko tudi on finan"ne
težave, tako kot oni sami, da ima lahko tudi on težave s težo, tako kot mnogi od njih.
In vedeli so, da mu lahko pomagajo le tako, da mu izkažejo svojo podporo.
Sledil je ponoven poskus vrnitve na vrh z nastopi v Las Vegasu, a vrnitve nazaj ni
bilo ve". Tudi zato, ker se je Elvisovo zdravstveno stanje slabšalo iz meseca v mesec
(Ibid,1980). Bližnji so lahko slutili, da se bliža Elvisov konec. Oboževalci seveda ne.
Ti so prejemali informacije, ki so bile še naprej zelo spretno dozirane in prirejene, da
ni bilo iz njih razbrati ve"jih neujemanj.
16. avgusta 1976 pa je sledil šok, ki je pretresel ves svet. Objavili so novico o
Elvisovi smrti (www.elvis.com ). Pojavile so se maratonske reportaže novinarjev iz
celega sveta. Radijska postaja iz Severne Caroline je predvajala program o njem
celih šest ur brez prekinitve za reklamo, televizijske postaje so pripravljale no"ni
program, The Tonight Show so prestavili za pol ure naprej. Naslednje jutro so se v
vseh "asopisih pojavili veliki naslovi s fotografijami, in novica o Elvisovi smrti je
bila na prvih straneh od Anglije do Indonezije. Celo New York Times je tega jutra
objavil na prvi strani osmrtnico, ki ji je sledil "lanek njihovega urednika rock glasbe.
Novinarji iz Španije, Portugalske, Anglije, Francije, Nem"ije, Švice, Japonske,
Avstralije in Mehike so za"eli prihajati v Memphis. V Graceland so prišli novinarji iz
cele ZDA, tudi tisti, ki se druga"e niso zanimali za takšne dogodke. V dnevih in
tednih, ki so sledili so se pojavile številne reportaže, novi specialni programi, izdaje,
vse to samo, da bi kar se da najbolj pokrili povpraševanje po Elvisu (Duffett, 2000).
Peter Stromberg, ki ga navaja Mark Duffett v svojem "lanku z naslovom
Transcending Audience Generalizations: Consumerism Reconsidered in the Case of
Elvis Presley Fans, najde razlog za Elvisovo konsistentno popularnost v tem, da
slednji simbolizira ideologijo imenovano konzumerizem/ potrošništvo. Torej
simbolizira ideologijo, ki nam jo vsiljujejo mediji, ki podpirajo institucijo
zvezdništva in z njo dobro znano prepri"anje, da "e kupimo drago blago ali storitve,
bodo le-ti spremenili naše življenje in nam dovolili vstop v svoboden svet brez
kakršnegakoli nelagodja. Potrošništvo omogo"i, da lahko zvezda postane prav vsak
(Duffett, 2000).
Elvis je svojim oboževalcem omogo"il, tako kot tudi mnogi drugi slavni, da so
lahko razvili z njim samo-dolo"ujo" odnos in hkrati našli na"in preko katerega so
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
56
posvojili njegove najo"itnejše atribute. Mnogi izmed njih so razvili nenavadne,
posebne psihološke odnose. Mnogim izmed njih je bil vzornik od katerega so
prevzeli dolo"ene vrednote in obnašanje, spet drugi pa so razvili z njim na nek na"in
tudi religiozno ob"udujo" odnos, v njihovih o"eh celo privilegiran odnos. Skozi
obdobje, ki so ga spremljali na njegovi poti slave, so mnogi z njim odraš"ali tako v
prenesenem pomenu, kot tudi dejansko. Spremljali so njegovo pot od nekakšne
najstniške iluzije, božanstva, pa vse do konca, ko se jim je za"el razkrivati v
nekaterih pogledih kot "isto navadna oseba.
Od 1950-ih let naprej so se za"ele pojavljati prve oboževalske konvencije in
sre"anja po celem svetu in njihovo število z leti ne upada, saj kljub temu, da je od
Elvisove smrti minilo že precej let, deluje po vsem svetu še vedno ve" kot 400
klubov oboževalcev (Duffett, 2000). V zadnjih petih letih se pojavi vsako leto vsaj
ena nova knjiga o njem (Brewer, 2009) in še dandanes vsako leto obiš"e Graceland
na deset tiso"e ljudi, ob pomembnih obletnicah tudi veliko ve". Na internetu se vsak
dan pojavljajo nove in nove spletne strani, z razli"nimi govoricami, s spominskimi
izdelki, fotografijami, knjigami, zbirkami fotografij, forumi, ipd. (Cunningham,
2001). Na uradni spletni strani, je mogo"e kupiti kratke majice, skodelice za "aj,
posterje, svin"nike, kape itd. Vsak teden so tudi akcije, z razli"nimi akcijskimi
paketi. Spletna stran najavlja vedno nove in nove dogodke, povezave z razli"nimi
potovalnimi agencijami, ki nudijo najugodnejše lete iz mnogih koncev sveta v
Graceland. Ob posebnih prazniki, pa se sestavijo še dodatne »posebne« ponudbe
(www.elvis.com ). Še vedno obstajajo tudi tako zagreti oboževalci Elvisa Presleya, ki
no"ejo sprejeti dejstva, da je mrtev (Cunningham, 2001).
Spremembe, ki jih je prinesel pojav Elvisa Presleya na glasbeni sceni niso bile le
ekonomske narave, preplavile so tudi mnoga druga podro"ja tedanjega družbenega
življenja.
V Nashvillu, domovini country glasbe je povzro"il pravo zmedo. Nekateri so ga
sovražili, ker jo je spridil, drugi pa zato, ker se z njegovim pojavom na glasbeni
sceni, country glasba ni ve" tako dobro prodajala kot v"asih. Mnogi glasbeniki so
za"eli izgubljati denar in ob"instvo, zato so se nekateri priklju"ili rockabilly glasbi.
Med njimi tudi Lee Lewis, Johnny Cash in Everly Brothers. Tudi sto radijskih postaj,
ki so prej vrtele izklju"no country glasbo, se je odlo"ilo spremeniti svojo shematsko
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
57
zasnovo in se je lotilo predvajanja rock and rolla (Crampton in Rees, 2003). !as
njegovega vzpona med najuspešnejše glasbenike in posledi"no med zvezde, je bil
tudi "as zelo resne rasne diskriminacije. Ljudje so v avtobusih sedeli vsak v svojem
delu avtobusa (Danesi, 2008a), Elvis pa je v javnosti za"el odkrito izražati svoje
ob"udovanje do "rnske glasbe in na svoje albume pri založbi RCA Victor vklju"il
pesmi Little Richarda, Raya Charlesa in drugih, ker se je navduševal nad njihovo
glasbo (Hopkins, 1971).
Analitiki Elvisove znamke menijo, da se je slednja obdržala na trgu tako zelo
dolgo samo zato, ker predstavlja vse in vsakogar, ter da je prav v tem tudi njen "ar in
njen uspeh, saj je uspela pritegniti tako razli"ne ljudi. V njej je tudi mnogo
simbolike, ker lahko Elvis, po mnenju Paula Mullinsa, predavatelja na Indiana in
Purdue University predstavlja tako boga, kot hudi"a. Po njegovih besedah pa naj bi
to bila zna"ilnost vsake dobre znamke, da pa" vsebujejo simbolno dvoumnost, skozi
katero lahko ljudje najdejo razli"ne pomene, povzema Karolefski (Karolefski, 2002).
Peter Montoya pa dodaja, da je bil Elvis tako radikalno druga"en, ko je vstopil na
sceno, da je pa" moral izumiti svojo lastno pozicijo za svojo znamko. Skozi
identiteto pop ikone, je tako uspel na ve"ih razli"nih podro"jih, od rock and roll,
gospel, country in pop glasbe, z živimi nastopi širom ZDA, kasneje v Las Vegasu, pa
vse do filmov Hollywooda. Danes bi ga poimenovali z angleškim izrazom
ultimativni cross-over umetnik. S tem izrazom bi poudarili njegovo uspešnost na
ve"ih podro"jih. Elvis je naredil že vse tisto, za kar danes slavo in uspehe pobira
Madonna, za konstantno reinovacijo svoje persone. Tudi, ko je že izgubil izgled
lepotca, se je znal ponovno »izumiti« (Montoya, 2003). Elvisov uspeh gre v veliki
meri pripisati njegovi zmožnosti, spreminjanja znamke v neko novo, druga"no
verzijo sebe. Najprej je imel »pogled«, dvignjeno ustnico, dvignjen ovratnik srajce,
svoj zvok, naglas in pompozne zaliske. Potem pa je te klju"ne elemente vedno znova
in znova izumljal na novo, ali z ve"jim ovratnikom, ali z novo pesmijo, z rahlo
druga"nim stilom ali z rahlo druga"nim poudarkom. Vse od ploš" preko filmov in
živih nastopov tja do prodaje. Bil je moški, produkt in identiteta, ki si jo svet še
vedno želi. To je mogo"e vzeti tudi za razlog, zakaj je privla"il tako mladino, kot
tudi vseskozi ohranjal svoje najzvestejše oboževalce ne glede na svojo in njihovo
starost (Karolefski, 2002).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
58
Tega so zelo veseli tudi pri Elvis Presley Enterprises, ki snujejo, varujejo in
ohranjajo znamko Elvisa Presleya (www.elvis.com ). Po besedah Burgessove,
direktorice Elvis Presley Enterprises, ki jo navaja tudi Karolefski, je današnja
mladina še vedno ena od klju"nih ciljnih skupin podjetja, h kateri se trudijo pristopiti
predvsem preko svetovnega spleta. Zato so tudi ustanovili spletno stran
www.elvis.com, kjer so dostopne vsakovrstne informacije o Elvisu. Isto"asno pa je to
tudi turisti"na spletna stran, na kateri imajo celo oddelek namenjen izklju"no
otrokom, z igricami in razli"nimi atraktivnimi figuricami. Preko svetovnega spleta se
je mogo"e pridružiti tudi novemu Klubu zbirateljev Elvisa Presleya. !lani slednjega
lahko kupijo omejene izdaje zbirateljskih primerkov, dobijo popust za Graceland,
Elvis Presley’s Memphis Restaurant in Elvis Presley’s Heartbreak Hotel ter mnoge
druge ugodnosti. (Karolefski, 2002; www.elvis.com )
Elvis Presley, kralj rock and rolla, je bil slavna oseba, zvezda in postal je pop
ikona, tako zaradi vpeljave sprememb v glasbi, kot tudi zaradi spremembe na"ina na
katerega so do takrat ljudje razmišljali o seksualnosti, o razredih, rasah in slavnih. Z
njim je potrošništvo, doseglo nepredstavljive meje (Cunningham, 2001). »Elvis je
kulturna ikona, in verjetno najbolj vplivna slavna znamka v zgodovini. Še vedno ni
zapustil zgradbe, mogo"e je nikoli ne bo.« napiše Karolefski v svojem "lanku z
naslovom Long Live the King in doda mnenje Roberta Thompsona, profesorja
medijev in popularne kulture iz Syracuse University, ki pravi, da Elvis ni mrtev, ker
lahko na svetu še vedno najdemo številne njegove imitatorje, iz številnih obdobij
njegove kariere, ker je bil zelo karizmati"en in briljanten glasbenik, ki je zapustil
ogromen opus pesmi, ki se vrtijo na radijskih postajah neprestano od njihovega
nastanka in ker je neodtujljiv del ameriške ljudske kulture (Karolefski, 2002).
Njegove ploš"e in CD-ji se še naprej prodajajo. Elvisov obraz najdemo celo na
znamki (Stanley, Coffey in Fike, 1998). Njegov fenomen ne pojenja, ker je glasba
samo del tega fenomena. Dobršen del k slednjemu je zagotovo pripomogel tudi
pretkan marketing, ki je Elvisa ve" kot dve desetletji držal blizu podzavesti javnosti.
S prezgodnjo smrtjo je postal še ve"ji »kralj«, kot je bil za "asa življenja. V tem
doti"nem trenutku je postal javna last. Njegovo podobo, image so oboževalci
popolnoma poenotili. Vse fantazije, ki mu jih je oboževalstvo želelo vsiliti so
svobodno zaživele brez kakšnegakoli strahu, da bo kdo "emurkoli ugovarjal. Tudi
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
59
morebiten pojav novih informacij, ki bi bile lahko v "asu njegovega življenja sicer
klju"nega pomena za oboževalce, ki bi se lahko odlo"ili, "e bi vedeli za to
»skrivnost«, da ga ne bodo ve" podpirali, ni igralo ve" klju"ne vloge. S smrtjo so se
izbrisale vse nepopolnosti realnosti in utrdil se je njegov svetniški sijaj. Elvisova
prezgodnja smrt je odli"na karierna poteza, tudi zato, ker lahko teoreti"no zdaj traja v
neskon"nost, seveda po zaslugi radia, televizije, interneta, video kaset, dvd-jev in cd-
jev, kjer lahko gledamo njegove filme, poslušamo njegovo glasbo. K neskon"nosti
Elvisove kariere precej pripomore tudi posest Graceland, s hišo v kateri je preživel
skoraj polovico svojega življenja, ki je danes spremenjena v muzej (www.elvis.com )
in je hkrati tudi zelo priznano »romarsko središ"e« za milijone oboževalcev, kamor
pridejo vsako leto iz vseh koncev sveta. Še posebej avgusta, ko so organizirani shodi
ob obletnici njegove smrti (Brewer, 2009).
Blagovna znamka Elvis Presley in blagovna znamka Marilyn Monroe se
prodajata dobro še dandanes kljub poplavi vseh novosti, ki smo jih deležni iz dneva v
dan. Elvis je pustil pe"at s svojo glasbo, Marilyn s svojimi filmi, oba s svojim
posebnim na"inom nastopanja in »zapeljevanja« ob"instva, s svojo karizmati"nostjo,
s svojim specifi"nim na"inom obla"enja preko katerega sta vplivala na številne
mlade in malo manj mlade in jih prepri"ala, da je njuna prisotnost v njihovem
življenju klju"nega pomena, da bo z njo njihov svet lepši in zanimivejši ter na ta
na"in prav specifi"no zaznamovala dolo"eno zgodovinsko obdobje. Saj vemo, da so
pa" tudi mnoge druge osebe imele v "asu svoje slave takšen vpliv, a danes ne vemo
ve", kdo so bile. Zanju pa tega ni mogo"e trditi, saj imata še vedno naslednike. In to
v ve" pomenih. Kljub temu, da sta mrtva že precej let imata še vedno imitatorje in
precejšen krog oboževalcev. Elvis ima podjetje Elvis Presley Enterprises, svojo
bivšo ženo Priscillo in h"i Liso Marie, (www.elvis.com ) ki skrbijo, da promocijski
sistem z blagovno znamko Elvis Presley in z njim njegovo ime ostajata v medijskem
prostoru. Marilyn sicer nima družinskih naslednikov, niti svojega podjetja, ki bi
skrbelo za njeno nasledstvo, ima pa nešteto oboževalcev in imitatorjev, ki skrbijo, da
njeno ime ne bo tako kmalu potonilo v pozabo. Torej dokler je pop ikona medijsko
»živa«, ne more biti nikoli mrtva.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
60
88 KKDDOO JJEE PPOOPP IIKKOONNAA??
!e pogledamo v Slovar slovenskega knjižnega jezika, v njem ne najdemo
definicije za besedno zvezo pop ikona, najdemo le razlago besede ikona, ki je v
vzhodni cerkvi nabožna sveta podoba, za besedo pop pa piše, da se uporablja v
žargonu, kot kratica za pop-art. V nadaljevanju slovar navaja primer majice s pop
motivi, ali pa pop glasba, kot oznaka za zabavno glasbo razli"nih glasbenih zvrsti v
drugi polovici 20. stoletja, s poudarkom na preprostosti muzikalnosti (SSKJ, 1991).
Torej "e bi združili obe razlagi, lahko re"emo, da je pop ikona slavna oseba, ki se jo
"asti kot nabožne podobe v vzhodni cerkvi in je hkrati predstavnik/-ca zabavne
glasbe razli"nih glasbenih zvrsti v drugi polovici 20. stoletja.
!e pa vzamemo prvo razlago in jo združimo s predhodno, o nabožni sveti
pododbi, pa lahko re"emo, da je lahko pop ikona slavna oseba, predstavnik/-ca
modernejše umetniške zvrsti, ki najde navdih v vsakdanjem življenju, iz katerega
vzame popolnoma vsakdanje re"i in iz njih naredi umetniško delo. Med tem, ko nam
Wikipedia ponudi razlago, da je pop ikona pop zvezda, katere slava v popularni
kulturi vsebuje to"no dolo"ljive karakteristike, dolo"ene družbe ali obdobja,
natan"neje nekje od druge polovice 20. stoletja naprej, katere status se povezuje s
trajnostjo, vsesplošno prisotnostjo, posebnostjo in prepoznavnostjo. Pop ikona se
razlikuje od ostalih zgodovinskih osebnosti in od kulturne ikone, saj je njena slava ali
prepoznanje lahko omejeno samo na specifi"ne subkulture. In dodaja, da so nekatere
pop ikone pustile trajen in neizbrisljiv pe"at predvsem na podro"ju svoje kariere in se
na ta na"in za vedno zapisale, kot vredne tega priznanja v družbi kot celoti.
V smislu vseprisotnosti »podobe« (omniprezence) – mislimo na imaginarno sliko,
ki jo pop ikona predstavi, kot svojo lastno, ne oziraje se nato ali je ta resni"no
resni"na ali ne. Pogosto se zgodi, da je neka oseba veliko bolj priznana in cenjena na
podro"jih, ki niso njen »originalni vir« vzpostavitve statusa slave, npr. Albert
Einstein, fizik, katerega podoba in zapuš"ina je velikokrat predstavljena v stripih, na
majicah, voš"ilnicah in podobnih kontekstih. Status pop ikone pogosto napeljuje na
prepoznavne povezave s socialnimi ideali ali arhetipi, tako imajo lahko ikonske
figure vzdevke ali psevdonime, ki jih uporabljajo, da bi poudarili te povezave.
V"asih pa uporabimo že samo ime posameznika/-ce kot sinonim, s katerim izrazimo
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
61
splošne besede ali ideje. Da je nekdo Einstein re"emo, kadar želimo poudariti, da je
nekdo zelo pameten, "e pa re"emo ženski, da izgleda kot Marilyn Monroe, želimo
re"i, da izžareva seksualno privla"nost (sex appeal). Mnoge pop ikone so posebne
tudi po tem, da so umrle zelo mlade, npr. James Dean, Jimi Hendrix, Jim Morrison,
Bruce Lee, Kurt Cobain in Marilyn Monroe. Spet druge so utrdile svoj status, tako da
so v vrline svoje vloge ujele etos svojega "asa, kot npr. Elvis Presley in John F.
Kennedy. Lahko so tudi športniki: Babe Ruth, Muhammad Ali, Michael Jordan,
David Beckham ali Wayne Gretzky; ali pa fikcijski junaki, kot Mickey Mouse (v
slovenš"ini Miki Miška), Mario, Lara Croft, Winnie the Pooh (v slovenš"ini
Medvedek Pu), Bugs Bunny (v slovenš"ini Zajec Dolgouhec), Shrek, Superman,
Spiderman, Batman, Homer Simpson. Status pop ikone vzdržujejo tudi mnoge še
žive osebe, kot na primer Cher, Tina Turner, in Madonna, pa skupine kot so,
Aerosmith, Led Zeppelin, The Rolling Stones, U2 in The Beatles. Obstajajo pa tudi
kontekstualno zelo specifi"ne pop ikone, nastale zaradi specifi"nih dogodkov, ki so
še posebej pritegnili pozornost javnosti, da se je odzivala na njih, kar se je zgodilo v
primeru sojenja O.J. Simpson-u (www.wikipedia.com, 2009).
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
62
99 SSKKLLEEPP
Pop ikona ni le zvezda ali slavna oseba. To hipotezo je mogo"e potrditi. Slavna oseba
je lahko danes vsakdo, pa ni niti nujno, da je zvezda. In "e je slavna oseba zvezda, ni
nujno, da je pop ikona. Saj je bistveno za pop ikono, da na nek na"in s svojo prisotnostjo v
družbi, lahko tudi le v neki subkulturi sproži spremembe obstoje"ega družbenega stanja, da
vpliva s svojo prisotnostjo in obnašanjem na nastanek ne"esa novega, za obstoje"o družbo
še popolnoma neznanega. S pomo"jo teh sprememb prenehajo veljati t.i. stari vzorci, ki so
zakoreninjeni v družbi in za"no veljati novi. Ne gre nujno za to, da se spremeni veliko
starih vzorcev, lahko se spremeni le eden, a je le – ta tako pomemben, da pripelje do velike
spremembe.
Marilyn Monroe je postala pop ikona, ker je zagovarjala stališ"e, da je lahko ženska
gola fotografija tudi umetniško delo, in ker se je uprla hollywoodskemu zvezdniškemu
sistemu, s svojim uporom pa sprožila val odobravanja tako med kolegi, kot tudi med
ob"instvom. Pop ikona je postala tudi zaradi svoje tragi"ne persone, ki jo je gradila celo
svoje življenje. Le-ta je kasneje postala navdih mnogim mladim umetnikom, med drugim
tudi Andyu Warholu. Z njegovo pomo"jo, ko je upodobil njen portret, je njena persona
prešla iz podro"ja vsakdanjega, navadnega, uporabnega le za t.i. rumene "asopise, še v svet
t.i. visoke umetnosti. Postala je cenjena tudi med intelektualci, za kar se je zelo trudila ves
"as svojega življenja. V njeni tragi"nosti so se našli mnogi. Po svoji smrti je postala tudi
gejevska pop ikona. Njeno veliko vplivnost je v 1980-ih letih izkoristila tudi Madonna. V
svojem videospotu za pesem Material Girl, je nekatere stvari (sceno, obleko, diamante)
dobesedno prekopirala od Marilyn Monroe, iz njenega nastopa v filmu Gentlemen Prefer
Blondes, kjer je zapela pesem Diamonds are Girls best Friend. Nazadnje, ne dolgo tega
nazaj, je prekopirala tudi Marilynin portret, ki ga je leta 1963 naredil Andy Warhol. Zdaj
lahko vidimo na Madonnini uradni spletni strani portret, ki je na prvi pogled "isto podoben
portretu Marilyn Monroe, a gre za podobo Madonne.15 Zakaj je to storila ne vemo, lahko
pa ugibamo. Verjetno se Madonna v marsikaterem pogledu zgleduje po Marilyn. Našla je
skupne to"ke, ki ju družita, zdaj pa poskuša preko starih že obstoje"ih fotografij ali
posnetkov narediti iz njih nekaj novega. Lahko bi celo rekli, da se Madonna zgleduje po
Andyju Warholu. Tudi on je jemal iz takratne družbe že obstoje"e re"i, ki jih je potem
15 Dostopno na http://www.madonna.com/
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
63
predelal in iz njih naredil umetnost. Ali pa je njen namen le ekonomske narave in je vzela
nekaj »starega« in isto"asno brez"asnega, torej portret Marilyn Monroe, ki ga ljudje danes
samoumevno povezujemo s seksualnostjo, rahlo"utnostjo in senzualnostjo, za katerega je
prepri"ana, da je ekonomsko zelo donosna re" in ga potem uporabila kot pripomo"ek,
preko katerega skuša prodati sebe. Obstaja pa še tretja možnost, da je pa" ona sama velika
oboževalka Marilyn Monroe in se poskuša s temi dejanji, kar se da najbolje približati svoji
oboževani zvezdi, pop ikoni ter ji biti v "em podobna. Hkrati pa upa, da bo na ta na"in
pustila tudi sama tako velik pe"at v današnji družbi, kot je to uspelo Marilyn, saj kot vemo,
se tudi Madonna že 30 let trudi, da bi nas neprestano šokirala in z vsakim nastopom,
turnejo ali svojo novo ploš"o presegla svoj že dosežen uspeh. Ker si želi, kot vsaka zvezda,
tudi ona, da bi imela "im ve" oboževalcev, ki so nad njo fascinirani, nemirni, koprne"i v
želji, da bi ji bili v kakšni stvari malo podobni, ker si želi biti tista, ki jo obožujejo, a se
isto"asno zavedajo, da ne bodo nikoli takšni, kot njihov objekt oboževanja. Torej ona.
!eprav vemo, da je danes biti zvezda veliko težje, kot je to bilo neko", saj vemo, da so
zvezde, slavni, veliko bolj vsakdanji, povpre"ni, kot so si ljudje neko" predstavljali ter da
privilegiji, ki jih uživajo nimajo toliko opraviti z njihovim talentom, a veliko ve" s
številnimi drugimi faktorji. Kot na primer z dejstvom, da je bila pa" Madonna ob pravem
"asu na pravem mestu, da je imela sre"o, da je znala pritegniti pozornost »pomembne
osebe«, ki jo je opazila in ji pokazala pot, ki vodi v zvezdništvo, ob"asno tudi s pomo"jo
podkupovanja, (Taraborrelli, 2002) izsiljevanja in poneverb (Cashmore, 2006).
Elvis Presley je postal pop ikona zaradi združitve v 1950-ih letih nezdružljivega:
rhythm and bluesa in country glasbe, zaradi podarjanja prstanov, avtomobilov in tudi
stanovanj, ljudem, ki jih je poznal in ne, ter zato, ker je predstavljal vseameriškega fanta, ki
je prišel iz najrevnejšega predela ob reki Mississippi, in si z vztrajnostjo uresni"il svoje
sanje, s tem pa postal vzor mnogim mladim. A ne le zato. Pop ikona je postal tudi zaradi
ogromnega, odli"nega in zelo rigidnega podpornega sistema, ki ga je vpeljal Polkovnik
Tom Parker, s pomo"jo katerega so ga najprej spoznali, tudi v najbolj odmaknjenih
vasicah celotne ZDA, kasneje pa še po celotnem svetu. Ta sistem temelje" na bazah
klubov oboževalcev, je tako velik in mo"an, da odli"no funkcionira še dandanes.
Spremenilo se je samo to, da se je iz Polkovnikovega urada na Union Streetu v Memphisu
preselil na svetovni splet. Kar se je v tem sistemu dalo izboljšati so izboljšali, in to po"no
še naprej vsak teden, saj ima korporacija Elvis Presley Inc., vse možnosti, da je lahko
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
64
dovolj inovativna in ažurna. A ohranili so tudi nekaj starega. Nekatere izdelke, ki so v
ponudbi že od samega za"etka, ko jih je Polkovnik Tom Parker še sam prodajal
lastnoro"no pred in med koncerti Elvisa Presleya, v 1950-ih letih.
V ne"em se Polkovnik gotovo ni motil. !e vodiš igro, si glavni, si ti tisti, ki dolo"a
pravila in drugim dolo"aš, kako naj igrajo. Ta filozofija, deluje še danes, kljub ogromnemu
številu izvajalcev, ki bodo vsak po svoje zaznamovali zgodovino.
Trditev, da je pop ikona odvisna od oboževalcev tudi zagotovo drži, saj je brez
oboževalcev sploh ni. Oboževalci so celo tisti, ki jo ustvarijo. Oni so tisti, ki jo spremljajo
na vsakem koraku, ki o njej razmišljajo, se po njej zgledujejo, jo v vrednotah posnemajo, ji
spregledujejo slabosti, o njej pišejo, o njej berejo, o njej govorijo, jo v nekaterih pogledih
"astijo že skoraj religiozno ter organizirajo sre"anja, kjer delijo svoje ob"utke v zvezi z njo
s svojimi somišljeniki.
Kot drži tudi trditev, da je pop ikona odvisna od konzumerizma/ potrošništva. Tudi
brez njega, nje ne bi bilo. Potrošnja je namre" aktiven, ustvarjalen in produktiven proces,
kot pravi John Storey, v svoji knjigi Cultural Studies and the Study of Popular Culture, ki
ga zanima užitek, identiteta in produkcija pomenov. U"inkovita dobi"konosnost je pa"
odvisna od ustvarjanja vedno novih in novih potreb na vseh podro"jih in specifi"neje, v
glasbeni industriji, od odli"ne manipulacije z ob"instvom. Glasbena industrija, tako lahko
nadzira in dolo"a repertoarje, a ne more dolo"ati na"inov uporabe le-te, niti ne more
vplivati na pomene, ki jih nek glasbeni izdelek lahko ima za posameznika /-co (Storey,
1996). Tako lahko re"emo, da sta druga in tretja hipoteza med seboj povezani, saj ena brez
druge ne moreta obstajati. Pop ikona potrebuje že samo za svoj obstoj, tako oboževalce, ki
jo obožujejo, kot tudi potrošništvo. Potrošništvo ji namre" omogo"i, da se njeni
marketinški produkti "im bolje prodajajo, tisti, ki slednje kupujejo, pa so pa" v veliki
ve"ini oboževalci, ki klju"no vplivajo na koli"ine prodanih produktov. Pop ikona je seveda
odvisna tudi od marketinškega sistema, ki ga ima in od tega, kako visoko kotira na trgu
sama znamka pop ikone. A "e je oseba pop ikona, to navadno pomeni, da kotira zelo
dobro, ter da se predmeti z njenim podpisom, navadno prodajajo z izklicnimi cenami, ki so
precej visoke. !e pa je oseba pop ikona in je že umrla se vrednost posameznika/-ce z
njegovo/njeno smrtjo še dvigne. Dober in novejši primer je Michael Jackson, ki naj bi bil
pred smrtjo menda tako zadolžen, da se iz dolgov ne bi mogel izkopati kar nekaj let, "etudi
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
65
bi nastopal neprestano, a je s svojo smrtjo že po nekaj mesecih zaslužil toliko, da so zdaj
dolgovi poravnani. 16 Vsakdo, ki je slišal zanj, ali je poslušal njegovo glasbo, ali pa se je od
njega u"il plesnih korakov, si je želel kupiti kakšno stvar z njegovim imenom, z njegovo
blagovno znamko; lahko poster, lahko majico, knjigo ali pa dvd. Tako se je v zelo kratkem
"asu v blagajno steklo ogromno denarja. Pa tudi cena same znamke je vrtoglavo narasla.
!e povzamemo. Postati pop ikona ni preprosto. To ne uspe mnogim, a tistim, ki uspe,
so morali navadno za svoj uspeh trdo delati, tako na svoji prepoznavnosti, kot na
marketingu, kot na mreženju, oziroma ustvarjanju novih in novih poznanstev. A tudi to ni
zagotovilo, da bo oseba postala pop ikona. O tem ali bo postala slednje ali ne odlo"ajo
oboževalci. Vendar ne samo oboževalci, ki sestavljajo klube oboževalcev, ampak
oboževalci v širšem pomenu besede. Sem so všteti tudi vsi tisti oboževalci, ki bodo to šele
postali. Poleg vsega naštetega pa so morale oziroma morajo, osebe ki so, oziroma bodo
postale pop ikone, posedovati še karizmati"nost. S takšnim celotnim paketom, oseba
pokaže in dokaže, da je dober prodajni produkt.
Vzpostavitev pop ikone je precej zapleten sistem pravil in kršenja pravil, ki se ga mora
posameznik/-ca nau"iti. Na tej svoji poti mora oseba postati zvezda, slednja pa lahko
postane le s pomo"jo oboževalcev. Oboževalci hodijo na zvezdine koncerte, razstave,
kupujejo vse re"i, ki se prodajajo z zvezdino blagovno znamko. Neposredno so ravno
oboževalci, torej kupci omenjene blagovne znamke tisti, ki oblikujejo dolo"ene stile,
prevzamejo ali zavržejo tisto, kar jim zvezda ponudi. !eprav se slednje zgodi redkeje. In
kot so ugotovili že v 1950-ih letih, so najboljši oboževalci najstniki. Verjetno, ker jih je
lažje prepri"ati, da nekaj kupijo, oziroma ker znajo le-ti z lahkoto prepri"ati svoje starše, da
jim kupijo nekaj kar si želijo in ho"ejo imeti, "etudi je ta stvar nekaj, za kar starši mislijo,
da je neumno kupovati.
Brez oboževalcev torej ni potrošništva, ni zvezde, niti pop ikone.
Tako se vse za"ne in kon"a pri denarju in hrepenenju po ne"em novem. Oboje pa je
možno aplicirati tako na slavo, kot na kapitalizem.
16 Podatki povzeti po poro"anju www.24.ur.com jeseni 2009.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
66
1100 LLIITTEERRAATTUURRAA
Bajec, Anton (ur.), (1991): SSKJ – Slovar slovenskega knjižnega jezika, 4. knjiga,
Slovenska akademija znanosti in umetnosti: Inštitut za slovenski jezik. Ljubljana, Državna
založba Slovenije.
Benzel, N. K., Ebscohost (2010-04): The Body As Art: Still Photograhps of Marilyn
Monroe. The Journal of Popular Culture, Vol. 25, 2,1-29.
http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=8&hid=17&sid=ba51505e-
ccc2-48fe-951c-e754691808c1%40sessionmgr14
Brewer, R., Ebscohost (2009-07): Elvis: My Best Man: Radio Days, Rock 'n' Roll
Nights and My Lifelong Friendship With Elvis Presley, Library Journal, Vol. 134,19, 64-
65. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=10&hid=108&
sid=a72756f0-fc43-4e0d-8d32-2f6fe8de1496%40sessionmgr14
Buckley, D. in Shepherd, J., Ebscohost (2010-04): Fans. Continuum Encyclopedia of
Popular Music of the World. London, 223-226. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/
pdfviewer?vid=23&hid=10&sid=24512d46-a2ca-447a-9c98-
59c2ccf1eff1%40sessionmgr10
Butler, J. G. (ur.), Google Books (2009-09); (1991): Star Texts: Image and
Performance in Film and Television. Detroit, Wayne State University Press.
http://books.google.com/books?id=sSiswETs094C&pg=PA42&dq=lee+strasberg+%2B+
metod+acting&ei=THvES5e9AYnYNbPYvaUM&hl=sl&cd=5#v=onepage&q&f=false
Cagle, M. Van (1995): Reconstructing Pop/Subculture: Art, Rock and Andy Warhol.
London, New Delhi, Sage Publications Ltd.
Campbell, C. (2001): Romanti"na etika in duh sodobnega porabništva. Ljubljana,
Studia humanitatis. California, Sage Publications Ltd.
Cashmore, E. (2006): Celebrity/Culture. New York, Routledge.
Cincotta, H. (ur.) (2002): Oris ameriške zgodovine. United States Information Service
Embassy of the United States of America. Vienna, USIA Regional program Office.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
67
Crampton, L. in Rees, D. (ur.) (2003): Rock & Pop: Year by Year. London, Dorling
Kindersley Limited.
Cunningham, B., Ebscohost (2010-06): The Elvis Obsession. Columbia Journalism
Review, Vol. 40, 4, 81. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&hid=
14&sid=484d8af6-4743-4415-aef8-d254bb256ad7%40sessionmgr14
Cusic, D. in Faulk, G. K., Ebscohost (2010-03): Popular Culture and the Economy.
The Journal of Popular Culture, Vol. 42, 3, 458-479. http://web.ebscohost.com/
ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=18&hid=102&sid=78380309-7aba-4254-9c35-
263f661d7c37%40sessionmgr13
Danesi, M., Google Books (2010-02); (2008 a): Popular Culture: Introductory
Perspectives. Lanham, Rowman & Littlefield. http://books.google.si/books?id=rc
BR7u5wRTgC&pg=PA12&dq=marcel+danesi,+popular+culture+in+an+american+histor
y&ei=zYWyS9m-G4a-zASBvrVT&cd=1#v=onepage&q&f=false
Danesi, M., Google Books (2010-02); (2003 b): My Son is an Alien: A Cultural
Portrait of Today`s Youth. Lanham, Rowman & Littlefield.
http://books.google.com/books?id=Sti_brqVD5MC&pg=PA8&dq=danesi,+popular+cultu
re&ei=fdHCS8ebNZXmzASOhJS_CA&hl=sl&cd=5#v=onepage&q=danesi%2C%20pop
ular%20culture&f=false
Danesi, M., Google Books (2009-09); (1999 c): Of Cigarettes, High Heels and Other
Interesting Things, An Introducrion to Semiotics. New York, St. Martin`s Press.
http://books.google.com/books?id=Wpc69kYg290C&pg=PA181&dq=danesi,+popular+c
ulture&lr=&ei=yhnDS6WgNJLEzgTTluD-
DQ&hl=sl&cd=3#v=onepage&q=danesi%2C%20popular%20culture&f=false
deCordova, R. (1991): The Emergence of the Star System in America. V: Gledhill, C.
(ur.): Stardom. New York, Routledge, 17-29.
Dictionary.com (2009/10-07/06): Dictionary http://dictionary.reference.com/
Donnelley, P. (2004): Marilyn Monroe: Biografija. Zagreb, Profil International d.o.o.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
68
Duffett, M., Ebscohost (2010-05): Transcending Audience Generalizations:
Consumerism Reconsidered in the Case of Elvis Presley Fans. Popular Music and Society,
Vol. 24, 2, 234- 243. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer
?vid=4&hid=17&sid=e2171ccc-ca70-43f8-ace7-7798a3a2acdc%40sessionmgr10
Dyer, R. (2002): The Matter of Images: Esseys on Repesentation. London, Routledge
Dyer, R., Google Books (2010-04); (2004): Heavenly Bodies: Film Stars and Society.
London, Routledge. http://books.google.com/books?id=oUJ0Qbse7lYC&printsec=
frontcover&dq=dyer+marilyn+monroe&ei=GJrZS9zbLJTYywSo8IWzCw&hl=sl&cd=1#
v=onepage&q=dyer%20marilyn%20monroe&f=false
Elvis.com (2009/10): Elvis Presley. http://www.elvis.com/
Fraser, B. in Brown, W., Ebscohost (2010-05): Media, Celebrities and Social Infuence:
Identification With Elvis Presley. Mass Communication & Society, 2002, Vol.5, 2, 183-
206. http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=4&hid=107&sid=1b32aadc-371d-4710-
8f1d6d7f2b904577%40sessionmgr112&bdata=Jmxhbmc9c2wmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl
JnNjb3BlPXNpdGU%3d#db=ufh&AN=6736094
Gledhill, C. (1991): Signs of Melodrama. V: Gledhill C. (ur.): Stardom. New York,
Routledge, 207-227.
Guiles, F. L. (1971): Norma Jean: Življenje Marilyn Monroe. Koper, Založba Lipa.
Harris, C. in Alexander, A.(1998): Theorizing Fandom: Fans, Subculture and Identity.
New York, Hampton Press.
Harris, T. (1991): The Building of Popular Images: Grace Kelly and Marilyn Monroe.
V: Gledhill C. (ur.): Stardom. New York, Routledge, 41-44.
Hills, M., Ebscohost (2010-05): Michael Jackson Fans on Trial?. Social Semiotics,
Vol.17, 2, 34 45.http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=8&hid=
17&sid=ba51505e-ccc2-48fe-951c-e754691808c1%40sessionmgr14
Hopkins, J. (1971): Elvis: Biografija 1. Murska Sobota, Pomurska založba.
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
69
Howson, A., Ebscohost (2009-07): Popular Culture. EBSCO Research Starters.
Academic Topic Overviews. http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=
2&hid=13&sid=9e54ce27-d5f7-461f-9e38-8d118b874227%40sessionmgr4
ISJ ZRC SAZU (2009/10): Slovar SSKJ – online http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html
Karolefsky, J., Ebscohost (2010-02): Long Live The King. Brand Channel Home
Archive. http://www.ask.com/bar?q=Pop+Culture+Icon++Elvis&page=2&qsrc=
2417&dm=all&ab=1&u=http%3A%2F%2Fwww.brandchannel.com%2Ffeatures_effect.a
sp%3Fpf_id%3D112&sg=uv%2BfVoNy5SW2rd17nKuIGcWVPKf3iGW10qrOOEy8Iu
c%3D&tsp=1272973504943
Kehoe, J., Ebscohost (2009-10): Marilyn Monroe: Biography. EBSCO Publishing.
Vol. 3, 6, 120-121. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=
4&hid=10&sid=24512d46-a2ca-447a-9c98-59c2ccf1eff1%40sessionmgr10
Kidd, D., Ebscohost (2009-11): Harry Potter and the Functions of Popular Culture. The
Journal of Popular Culture, Vol. 40, 1, 69-89. http://web.ebscohost.com/ehost/
pdfviewer/pdfviewer?vid=7&hid=8&sid=4e7481fe-8373-4824-a3a1-
11b867f21868%40sessionmgr11
King, B. (1991): Articulating Stardom. V: Gledhill C. (ur.): Stardom. New York,
Routledge, 167-182.
Lewis, L. A., (ur.) (1992): The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media.
London in New York, Routledge.
Luthar, B. (2008): Proizvodnja slave: Politika v popularni kulturi. Ljubljana, Založba FDV.
Madonna.com (2010-05): Madonna. http://www.madonna.com
MarilynMonroe.com (2009/10): Marilyn Monroe. http://www.marilynmonroe.com/
about/bio.html
Montoya, P., Google Books (2010-04); (2003): The Brand Called You: The Ultimate
Brand Building and Business Development Handbook to Transform Anyone Into an
Indispensable Personal Brand. Oregon, Personal Branding Press.
http://books.google.si/books?id=o1h0qgpdJRcC&printsec=frontcover&source=gbs_simila
rbooks_s&cad=1#v=onepage&q&f=false
Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone
70
Porter, J., Ebscohost (2010-04): Implicit Religion in Popular Culture: the Religios
Dimensions of Fan Communities. Implicit Religion, Vol. 12, 3, London, 271-280.
http://web.ebscohost.com/ehost/prdfviever/
Ruhlman, W., Univision (2010-03): Biografia de Marilyn Monroe.
http://www.univision.com/uv/music/1007158/Marilyn_Monroe/biografia
Schickel, R. (2000): Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America. Chicago,
Gideon Productions, Inc.
Stankovi", P. (2005): Popularna kultura. Zapiski pri predmetu Popularna kultura.
Koper, FHŠ, 13. in 14. predavanje.
Stankovi", P. (2007/08): Popularna kultura. Zapiski pri predmetu Popularna kultura.
Koper, FHŠ.
Stanley, D., Coffey F. in Fike L. (1998): The Elvis Encyclopedia: The Complete and
Definitive Reference Book on the King of Rock and Roll. London, Virgin Books.
Storey, J. (1996): Cultural Study and the Study of Popular Culture. Second Edition.
Athens, The University of Georgia Press.
Taraborrelli, R. (2002): Madonna: Intimna biografija. Trži", U"ila International.
Thesaurus.com (2010-02): Thesaurus. http://thesaurus.com/
Vermorel, F. in Vermorel, J. (1985): Starlust: The Secret Life of Fans. London, W.H. Allen.
Wikipedia.com (2009-11): Pop icon. http://en.wikipedia.org/wiki/Pop_icon
Williams, R., Tagg.org (2009-11): Keywords: A Vocabulary of Culture and Society.
Fontana. London, 198-199. http://www.tagg.org/others/popdefrwilliams.html, tudi na
www.googlebooks.com