THEWAL1.STREET JOURNALAMERICAS EF Nº L082 27 DE JUNIO - 3 DE JULIO DEL 2016

Wal-Mart ha tratado de reducir la congestión de artículos en sus locales, como este de Sprlngdale, Arkansas, con pasmos más anchos.

Wal-Mart y Procter & Gamble: una pareja exitosa, pero erl crisis

POR SARAH NASSAUER

Y SHARON TERLEP

El año pasado, los ejecutivos de Procter & Gamble Co. se alarmaron al enterarse que Wal-Mart Stores Inc. había colocado los productos de un competidor europeo al lado de Tide (Ace en algunos países), el icónico detergente de la compañía. Fue una bofetada para el gigante de productos de consumo, que durante mucho tiem­po ha considerado las estanterías de Wal-Mart como el punto de venta más valioso de sus productos.

Los empleados de P&G corrieron al Wal-Mart más cercano para tomar fotos del detergente de su contrin­cante europeo, Persil, que pertenece a la alemana Henkel AG. Armaron un "cuarto de guerra" en una oficina cer­ca de la sede de Wal-Mart en Benton­ville, Arkansas. Para defenderse de la amenaza de Persil aumentaron en 30% el presupuesto de marketing de Tide, según fuentes al tanto.

Esta clase de fricción se ha vuelto más común a medida que Wal-Mart, la mayor cadena minorista del mundo, y P&G, el mayor fabricante de produc­tos de consumo, tratan de exprimir más ingresos de sus negocios de cre­cimiento lento.

Sus esfuerzos, que a veces se han

A paso lento Las ventas globales· de Wal-Mart y Procter & Gamble están perdiendo bríos.

3% • Ventas comparables de Wal-Mart en EE.UU.

2 Ventas globales de P&G •

o

-1

2014 Nota: El trimestre más reciente de Wal-Mart cerró el 30 de abril, el de P&G el 31 de marzo. '"' Excluye compras, desinversiones o efectos cambiarios. Fuentes: las empresas. THE WALL STREET JOURNAL.

realizado a costa del otro, corren el riesgo de tensionaruna relación que ha sido lucrativa para ambos y una base de sus negocios. Actualmente, las dos empresas son lideradas por ejecutivos que, bajo presión de los accionistas, es-tán poniendo su confianza en gerentes enérgicos y agresivos.

Aunque las ventas de Wal-Mart subieron casi 1% en el trimestre ter-minado el 30 de abril, su facturación anual cayó el año pasado por primera vez desde que la empresa salió a bol-sa en 1970. La cadena también cerró este año 154 tiendas en Estados Uni-dos, algo inédito en su historia.

P&G, mientras tanto, no ha creado desde 2005 un producto cuyas ventas anuales excedan US$1.000 millones. El crecimiento de las ventas del conglo-merado se ha estancado desde la rece-sión de ·2008, tocando un núnimo de cuatro años de US$70.700 millones en 2015. También ha despedido a más de 20.000 empleados desde 2012.

Wal-Mart y P&G recorrieron juntos el camino que los llevó a ser colosos de sus respectivos sectores. Cada uno de-pendía de la generosidad del otro para vender una serie de artículos de uso co-tidiano como detergente y pañales en la vasta y creciente cadena de supermer-cados de Wal-Mart. P&G vendió el año pasado bienes por cerca de US$10.000 millones en Wal-Mart. Tal simbiosis se ha resquebrado a medida que las perso-nas acuden más al comercio electrónico y sus gustos cambian de las marcas icó-nicas de P&G a opciones más baratas.

Wal-Mart está invirtiendo miles de millones de dólares en sus operado-nes de comercio electrónico y en au-mentar el salario de sus empleados. Al mismo tiempo, está presionando a sus proveedores a reducir el precio de sus productos de mayor venta mientras trata de no quedarse rezagada frente a Amazon.com Inc. y una gama de ca-denas de descuento. Los cambios han obligado a la empresa a cerrar locales, reducir inventario y negociar conce-siones de proveedores como P&G.

El fabricante de productos de consu-mo, a su vez, quiere que Wal-Mart acele-

re la venta de sus productos, mantenga producto a Aldi, agregan las fuentes. precios más altos en algunos de ellos y Al final, P&Gcapituló el año pasado y les ofrezca más espacio en las estante- permitió que Wal-Mart vendiera el aro-rías. P&G se ha desprendido de decenas matizantepor hasta 27 centavos menos de productos, como las pilas Duracell, por frasco. Ahora, tanto Wal-Mart como para concentrarse en sus marcas pre- Aldi venden el producto al mismo pre-mium como Gillette y Tide. cio en EE.UU.

"Se necesitan mutuamente", dijo Wal-Mart ha irritado a algunos Lou Pritchett, ex vicepresidente de proveedores al reducir los espacios de ventas de P&G quien se reunió con promoción en algunos supermercados Sam Walton, el legendario fundador y agregar más marcas propias. Para de Wal-Mart, en 1987 para sentar las aplacar sus dudas, la cadena ha insistí-bases de la relación entre ambas com- do que los locales con menos aglomera-pañías. "Ellos lo saben". ción de productos atraen más clientes

Ambas compañías se negaron a y que las marcas propias generan fide-brindar detalles sobre su relación. "Te- lidad y tráfico. nemos una relación de larga data con Greg Foran, presidente ejecutivo de P&G", dijo Lorenzo López, portavoz de Wal-Mart en EKUU. y su nuevo direc-Wal-Mart. "Seguiremos trabajando con tor de mercadeo, Steve Bratspies, su-ellos para ofrecer precios bajos para bieron al escenario en una conferencia nuestros clientes". de proveedores en febrero y enviaron

''Valoramos las sólidas relaciones un claro mensaje, según algunos asís-que tenemos con nuestros socios mi- tentes. Wal-Mart espera que se pro-noristas y trabajamos estrechamente duzcan "tensiones saludables" con los con ellos para servir a los consumido- proveedores y será "marúaca en todo res, construir nuestras categorías y ha- lo que tenga relación con la gestión de cer crecer el valor para los accionistas", costos", dijo Bratspies, asumiendo un indicó Damon Jones, vocero de P&G. tono más agresivo que en años anterio-

Las tensiones quedaron en eviden- res, indican las fuentes. cia hace dos años, cuando la cadena En presentaciones recientes ante los alemana de descuento Aldi empezó inversionistas para analizar sus resul-a rebajar más ·de la cuenta el precio tados trimestrales, algunos de los ma-del ambientador de P&G Febreze Air yores proveedores de Wal-Mart, como Effects, que representa cerca de una la empresa de snacks Mondelez Inter-cuarta parte de las ventas de aroma- national Inc., señalaron que los esfuer-tizantes de Wal-Mart, según fuentes zos del gigante de supermercados para cercanas. Aldile pegó a Wal-Mart don- eliminar productos de sus estanterías de más le duele, reduciendo sus ganan- han golpeado las ventas. cias con tal de conseguir participación Alo largo del último año, Wal-Mart de mercado en un rubro dominado por ha logrado que muchos de sus miles de la cadena estadounidense. Los ambien- proveedores firmen un nuevo contra-tadores para el hogar tienen una gran to que incluye más cargos por mover acogida entre los clientes de bajos in- los productos a través de los depósitos gresos, los cuales son los principales del minorista y conseguir espacio en las compradores de Wal-Mart. Una voce- estanterías, según proveedores y docu-ra de Aldi declinó referirse al tema. mentos a los que tuvo acceso The Wall

En el transcurso de varios meses, Street Journal. P&G se negó a firmar Wal-Mart empezó a perder la compos- el contrato en una serie de negociado-tura y exigió que P&G redujera el precio nes tensas, dicen fuentes al tanto. P&G de sus ambientadores de aire, indican le recordó a los ejecutivos de Wal-Mart fuentes que estuvieron presentes en qué había invertido en una red de cen-las negociaciones. El gigante minoris- tros de distribución desde donde puede ta tampoco estaba muy contento con la despachar productos rápidamente a los decisión del fabricante de venderle el supermercados lo que, ala postre, redu-

Peso pesado Algunas grandes empresas dependen mucho de Wal-Mart para sus ventas.

Ventas a Wal-Mart, en mlllones de US$*

Porcenta)e de Ingresos totales

Clorox 1.480

Ha~esbrands 1.320

Kellogg 2.840 Campbell Soup 1.620

Tys~n 6.950

Dean Foods 1.300

P&G 10.680

PepsiCo 8.200

Colgate 1.760

Energizer 160

(escala vertical)

26%

25

24

23 iJ$ • .

22

21

20

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10

''Para el último año fiscal reportado. Fuente: Informes enviados a la SEC.

THE WALL STREET JOURNAL.

ce el costo de la cadena de suministro de Wal-Mart.

La escaramuza del año pasado en torno al trapeador Swiffer sugiere que las tensiones no amainarán pronto. Los estudios de P&G indicaban que los paquetes no eran lo suficientemen-te grandes para incentivar compras continuadas, de modo que aumentó la cantidad de toallas en un paquete, mejoró el palo y elevó el precio. En ese mismo momento, Wal-Mart introdu-jo una marca propia más barata, des-atando la molestia de su socio.

Para resolver el tema, P&G tuvo que ofrecer un descuento temporal de sus productos Swiffer.

Los productos Swiffer "son notoria-mente mejores" que sus competidores de marca propia", aseguró Jones, el por-tavoz de P&G.

''Nuestros Productos 'Great Va-lue' ofrecen una alternativa de cali-dad para los clientes que tratan de ahorrar dinero", respondió López, el vocero de Wal-Mart.

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