MarketingBron:

MarketingPhilip Kotler, Ton Borchert, Gary Armstrong en Paul van der HoekPearsonISBN 978-90-430-2726-7

Week 1

Abell-diagram- Wat: klantenbehoeften- Wie: klantengroepen/segmenten- Hoe: technologieën

Marketing uitvoering:De 4 P’s

- Product- Promotie- Prijs- Plaats

Week 2

De marketing omgeving:- Intern:

o MICRO Het bedrijf met haar beschikbare middelen

- Extern:o MESO:

Afnemers Toeleveranciers

Intermediairs Concurrenten Publieksgroepen

o MACRO DESTEP

Interne Analyse - Gericht op Micro- Onderzoekt de situatie binnen het eigen bedrijf- Brengt sterkten en zwakten van een bedrijf in kaart

Analyseren is meer dan beschrijven! -> beoordeel de interne omgeving altijd in relatie tot:- Eigen missie en visie- Concurrenten

Interne Analyse: inhoud- Organisatie

7s – model- Financieel

Ratio’s solvabiliteit /liquiditeit/rentabiliteit - Marketing

De marketing mix

Interne AnalyseBeoordelen interne omgeving in relatie tot:

- Eigen missie en visie- Concurrenten

Positief -> sterkte Negatief -> zwakte

Externe Analyse- Gericht op Meso en Macro omgeving- Onderzoekt de toekomstige trends/ontwikkelingen die buiten de onderneming liggen- Brengt kansen en bedreigingen van het bedrijf in kaart

Checklist:- Je gebruikt woorden die een verandering aangeven- Er staan geen dingen in die gaan over een situatie zoals die er op dit moment is of in het

verleden zijn geweest- De naam van jouw bedrijf komt hier niet voor, het gaat hier om algemene ontwikkelingen

Externe Analyse MESO omgeving- De meso-omgeving van een onderneming kan ook worden aangeduid als de directe markt

waarin de onderneming actief is- Gericht op verschillende omgevingspartijen- Analyseert diverse kenmerken zoals grootte van de markt, groei, winstgevendheid, trends

ABCDE analyse- Afnemers- Bedrijfstak en bedrijfskolom- Concurrentie

- Distributie- Externe belangengroepen

Afnemers- Bedrijf – bedrijf- Bedrijf – consument- Consument – consument

Bedrijfstak en bedrijfskolom

ConcurrentieInterne concurrentie:

- Tussen bedrijven binnen bedrijfstakExterne concurrentie

- Leveranciers- Afnemers

Potentiele concurrentie:- Toetreders- Substituten

Macro analyse DESTEP

Externe analyseDe externe analyse kan worden samengevat in een overzicht met kansen en bedreigingen

- Kans : ontwikkeling binnen de markt die in de toekomst (nieuwe) mogelijkheden biedt- Bedreiging : ontwikkeling binnen de markt die in de toekomst voor belemmering/nadelige

effecten zorgt

Voorbeeld:- Kans:

o De markt groeito Regelgeving voor chemische stoffen in schoonmaak middelen wordt soepeler

- Bedreiging:o Toetreding van veel nieuwe concurrenten uit het Oostbloko Vergrijzing: gemiddelde leeftijd in Nederland stijgt

Week 3

Interne analyse:- Gericht op micro omgeving- Onderzoek binnen het eigen bedrijf- Brengt sterkten en zwakten van een bedrijf in kaart

Interne analyse inhoud:- Organisatie -> 7-s model- Financieel -> ratio solvabiliteit/rentabiliteit/liquiditeit- Marketing -> marketing mix

Interne analyse:Beoordelen interne omgeving in relatie tot:

- Eigen missie en visie- Concurrenten- Positief: sterkten- Negatief: zwakten

Externe analyse:- Gericht om de meso en macro omgeving- Onderzoekt toekomstige trends/ ontwikkelingen die buiten de onderneming liggen- Brengt kansen en bedreigingen van een bedrijf in kaart

Checklist:- Je gebruikt woorden die een verandering aangeven - Er staan geen dingen in die gaan over de situatie - De naam van jouw bedrijf komt hier niet voor, het gaat om algemene ontwikkelingen

SWOT-analyse- Strengths- Weakenesses- Opportunities- Threats

- Geeft inzicht in bedrijfsvoering- Helpt bij ontwikkelen strategie

Week 4

Strategie: hoe je je plan uitvoert. (na missie en visie)1. Waar komt je strategie?2. Waarde3. Onderscheiden

Strategie van Porter Kostenleiderschap: accent op laagste kosten (action, Aldi voor iedereen)

Differentiatie: meerwaarde leveren door uniek te zijn. (Apple) Focus & kostenleiderschap: richten specifieke doelgroepen en lage kosten. (Leger des Heils) Focus en differentiatie: richten op specifieke doelgroep en meerwaarde door uniek te zijn.

(Philips voor de medische wereld en BANG & OLUFSE)

Groeirichtingen:- Positieve groei- Geen groei (consolideren)- Negatieve groei (uitmelken, terugtocht) – bij verzadigde markten

Groeistrategieën van Ansoff (H2)Ansoff-matrix:

- Marktpenetratie: bestaande producten en bestaande markten. (intensieve groei) Marktverdieping: meer gebruiken door bestaande afnemersMarktverbreding: nieuwe gebruikers binnen reeds gedefinieerde markt.

- Productontwikkeling: nieuwe producten en bestaande markten. (intensieve groei)- Marktontwikkeling: bestaande producten en nieuwe markten (doelgroepen). (intensieve

groei)- Diversificatie: nieuwe producten en nieuwe markten.

Ansoff model helpt bij een SWOT analyse, bijv. van de plastisch chirurgie bedrijf: veel concurrenten en verouderende faciliteiten:

- Management: waardestrategie: richten op productleadership (unieke technologie)- Marketing: differentiatie van de concurrent- Marketing: groeistrategie: productontwikkeling

Antwoorden quiz:1. C2. C3. C4. D5. B

Week 5

1. Product - Kan een bepaalde behoefte vervullen

- Bestaat ook uit aspecten zoals merk en verpakking- Is ook de service die ik krijg

Productniveau ’s

Soorten consumentenproducten- Convenience -> gewone producten voor dagelijks gebruik -> pak melk- Shopping -> producten die je koopt met voorbedachten rade -> spijkerbroek- Specialty -> speciaal product waar je veel aandacht in steekt -> auto- Unsought -> producten waar je niet naar op zoek gaat -> uitvaartverzekering

Productlevenscyclus

2. Dienst

Kenmerken- Vergankelijkheid

Je kunt diensten niet opslaan om later te verkopen of gebruiken- Onscheidbaarheid

Je kunt diensten niet scheiden van de dienstverleners- Ontbreken van eigendom

Je kunt een dienst niet in je bezit hebben- Ontastbaarheid

De klant kan diensten niet zien, proeven, voelen, horen of ruiken voordat hij ze koopt- Variabiliteit

De kwaliteit van de diensten hangt af van wie ze verleent, en wanneer, waar en hoe

3. Assortiment Het geheel aan productlijnen

Productlijn/ productgroep / productcategorieEen groep producten die nauw verwant zijn om dat ze min of meer:

- hetzelfde functioneren- aan dezelfde klanten groepen worden verkocht- via dezelfde verkooppunten verkocht worden- binnen dezelfde prijscategorie vallen

Dimensies van een assortiment:- Breedte

o Aantal productgroepen / lijnen- Diepte

o Aantal productvarianten (binnen groep / lijn)- Lengte

o Totaal aantal artikelen (binnen groep / lijn)- Consistentie

o Mate van verwantschap van productgroepen / lijnen

Assortiment uitbreiden1. Product-line intensivation: uitbreiding binnen huidige productlijnen2. Product-line extension: uitbreiden buiten huidige productlijnen

4. Merk

1. Merkpositionering - Kernmerken - Benefits- Overtuigingen en waarden

2. Keuze van de merknaam- Keuze

- Bescherming

3. Merkeigenaar- Fabrikantmerk - Huismerk- Licentie- Merknamen combineren

4. Merkontwikkeling- Productlijn- Merk uitbreiden- Verschillende merken- Nieuwe merken

Merkstrategie: merkontwikkeling

Week 6

Promotie:- Je doelgroep moet iets:

o Weten (kennis)o Vinden (houding)o Doen (gedrag)

Strategische houding:- Lange termijn: themacommunicatie

Merkbekendheid, merkvoorkeur en het imago vergroten- Korte termijn: actiecommunicatie

Realiseren van probeeraankopen en directe omzetvergroting

Promotie old school

Promotie-mix- Reclame (actie/thema)- Marketing PR (corp. imago)- Direct marketing (op naam gericht)- Internet- Beurzen- Persoonlijke verkoop- Sales promotion (actie)- Sponsoring (naamsbekendheid, imago, relatie)- Winkelcommunicatie (schap, licht, kleuren etc.)

Middel Doel Actie/thema Campagnetermijn KostenFolder Koop stimuleren Actie Korte LaagHuis-aan-huis Koop stimuleren Actie Korte LaagDagblad Koop stimuleren

Houding wijzigenActie/thema Korte / lange Gemiddeld

Televisie Houding/ imagoVersterken/wijzigen

Thema Lange Hoog

Radio Merk versterken Actie/ thema Korte / lange GemiddeldTijdschrift Houding/imago

Versterken/wijzigenThema Lange Hoog

Buitenreclame Merk versterken Thema Lange Gemiddeld

Sales promotionStimulans op korte termijn om de aankoop van een product te bevorderen

- Kortingsbonnen- Monsters- Geld terug coupon

- Premiums- Promotie artikelen- Promotie op verkooppunt- Wedstrijd / loterij

Public relationsGoede betrekkingen opbouwen met belanghebbende middels gunstige publiciteit

- Persrelaties- Publiciteit- Plubic affairs- lobbying

Persoonlijke verkoop- gaat om mensen werk- consumenten gaan zich van te voren informeren en zelf op zoek naar informatie

Direct marketingRechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgezochte doelgroep van individuele klanten gericht op :

- respons- opbouwen relaties- per post of online of een op een

Promotie new school

Digitale / technologische ontwikkeling- mobiele marketing

o mobiel / i-tunes, podcast, applicaties- online marketing

o zoekmachines/ portals/weblogs/banners/ social marketingo B2C, B2B maar ook C2C

- Narrowcasting- Out of home media (LCD/LED)- In-game advertising

Experience marketing- Events- Sportmarketing en sponsoring- Entertainmentmarketing

Guerilla marketing- Met beperkte middelen groot resultaat bereiken

Week 7

Meerkeuze vragen:1. A2. B3.