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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TESIS PREVIO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
TEMA
PROYECTO DE INVERSIÓN, COMERCIALIZACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO
MASIVO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR
GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN
TUTOR
ABG. PABLO DÍAZ
GUAYAQUIL ECUADOR
2012
II
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad Comunicación social, carrera de Publicidad y Mercadotecnia, por el presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado
como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la
investigación para optar por el grado Licenciado en Publicidad y
Mercadotecnia.
ABG. PABLO DÍAZ
Guayaquil, Enero del 2012
III
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
Los miembros designados para la sustentación aprueban el Trabajo
de titulación sobre el tema: Proyecto de inversión, comercialización
y distribución de productos de consumo masivo en la ciudad de
Guayaquil.
Del egresado:
GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN
De la carrera Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, 12 de Enero del 2012
Para constancia Firman
____________________ ____________________
__________________
IV
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil,
Señor GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN, deja constancia
escrita de ser el autor responsable de la tesis presentada, por lo
cual firma:
______________________
C.I.:0913432274
V
DECLARACIÓN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación
me corresponde exclusivamente a mi; y al patrimonio intelectual de
la misma Universidad de Guayaquil.
GUERRERO LOYOLA RICARDO RUBÉN
VI
DEDICATORIA
A mi Dios por iluminarme en cada
paso que doy y guiarme por buen
camino. A mis padres el Sr. Cesar
Guerrero y a mi madre la Sra. Gina
Loyola; por sus sabios concejos e
inculcarme en ser un profesional. A
mi esposa la Dra. Julie Rodríguez
por ser mi pilar en mi vida quien es
mi ejemplo a seguir de lucha,
esfuerzo y perseverancia. Y en
especial a mi hijita la niña Angela
Mía Guerrero Rodríguez quien es
por quien vivo mi razón de ser y
superación para poderle brindar
todo lo que se merece. A todos mis
maestros quienes han sabido
impartir sus grandes conocimientos
de igual manera para todas las
autoridades de FACSO.
VII
RESUMEN
El trabajo de investigación detalló todo lo que se presumía al
intentar implementar una empresa de distribución de consumo
masivo, dada la experiencia del investigador en el área, se pudo
deducir que la tecnología podría acrecentar una nueva empresa en
el mercado, en el marco lógico se definieron los paso a darse para
llegar a concretar el proyecto, se establecieron los objetivos que
permitieron definir la misión y visión de la empresa.
Se realiza un estudio de mercado para establecer cuál es el cliente
y que es lo que podría convencerlo de adquirir un servicio diferente
en cuanto a la distribución de productos de consumo masivo.
Se estableció el tamaño del mercado con referencia entregada en
la cámara de comercio de Guayaquil y con ello un modelo de
encuestas que definieron los parámetros de la propuesta,
finalmente se realizó un estudio financiero que permitió establecer
la factibilidad y viabilidad del proyecto tanto económicamente como
financieramente.
viii
ÍNDICE DE CONTENIDO
CARÁTULA........................................................................................I
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR..............................II
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN........................................III
ACTA DE RESPONSABILIDAD......................................................IV
DECLARACIÓN EXPRESA..............................................................V
DEDICATORIA................................................................................VI
RESUMEN.....................................................................................VII
ÍNDICE DE CONTENIDO...............................................................viii
ÍNDICE DE CUADRO......................................................................xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS..................................................................xii
CAPITULO I......................................................................................1
1. DATOS PRELIMINARES...........................................................1
1.1. Justificación del Proyecto....................................................2
1.2. Objetivos del Proyecto.........................................................4
1.2.1. Objetivo General..............................................................4
1.2.2. Objetivos Específicos.......................................................4
1.3. Misión..................................................................................4
1.4. Visión...................................................................................4
CAPITULO II....................................................................................5
2. FORMULACIÓN DEL PROYECTO............................................5
ix
2.1. Enfoque del Marco Lógico...................................................5
2.2. Pasos del Marco Lógico......................................................6
2.2.1. Análisis de la Matriz De Involucrados del Proyecto..........6
2.2.2. Diagrama de Problemas...................................................7
2.2.3. Diagrama de Objetivos.....................................................8
2.2.4. Diagrama de Alternativas.................................................9
2.3. Matriz del Marco Lógico.....................................................10
CAPITULO III..................................................................................24
3. ESTUDIO DE MERCADO........................................................24
3.1. Fases de Aplicación...........................................................25
3.2. Análisis del Entorno...........................................................25
3.3. Variables............................................................................26
3.3.1. Variables Económicas....................................................26
3.3.2. Variables Sociales..........................................................30
3.4. Competidores....................................................................34
3.4.1. Competencia Directa......................................................34
3.4.2. Competencia Indirecta...................................................35
3.5. Segmentación del Mercado...............................................36
3.5.1. Perfil del Consumidor.....................................................36
3.5.2. Comportamiento de Compra del Consumidor................37
3.6. Población y Muestra..........................................................37
3.6.1. Población........................................................................37
3.6.2. Muestra..........................................................................38
3.7. Encuesta............................................................................39
x
3.7.1. Análisis de los resultados...............................................39
3.8. Conclusión de la investigación de mercado......................52
3.9. Plan De Marketing.............................................................54
3.9.1. El Mercado.....................................................................54
3.9.2. Disponibilidad o Stock....................................................55
3.9.3. Surtido o Variedad..........................................................56
3.9.4. Macro Ambiente.............................................................56
3.9.5. Portafolio De Productos.................................................57
3.9.6. Fortalezas.......................................................................58
3.9.7. Oportunidades................................................................59
3.9.8. Debilidades.....................................................................59
3.9.9. Amenazas......................................................................59
3.9.9.1. Alternativas del Plan: Corto Plazo...............................60
3.9.9.2. Alternativas Del Plan: Mediano Plazo.........................60
3.10. Estrategias Y Programas de Acción a corto plazo.........61
3.10.1. Mercado meta.............................................................61
3.10.2. Producto: posicionamiento..........................................61
3.10.3. Frecuencia de visita....................................................61
3.10.4. Promoción...................................................................66
CAPITULO IV.................................................................................69
4. ESTUDIO TÉCNICO................................................................69
4.1. Avance Tecnológico..........................................................69
4.2. Control De Calidad............................................................69
4.3. La Familia Iso....................................................................70
xi
4.4. Proceso del Servicio..........................................................71
4.5. Localización Del Negocio..................................................73
4.6. Factores.............................................................................74
4.7. Distribución del Negocio....................................................75
4.8. Maquinarias y Equipos......................................................76
4.9. Mecanismo de Control.......................................................77
CAPITULO V..................................................................................79
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO..................................................79
5.1. Políticas de la Empresa.....................................................79
5.2. Reglamento Interno...........................................................80
5.3. Organigrama......................................................................83
5.4. Manual De Funciones........................................................84
CAPITULO VI.................................................................................90
6. ESTUDIO LEGAL Y SOCIAL...................................................90
6.1. Estudio Legal.....................................................................90
6.2. Constitución Legal de la Compañía...................................92
6.3. Estudio Social....................................................................93
CAPITULO VII................................................................................95
7. ESTUDIO FINANCIERO..........................................................95
7.1. Presupuesto de ingresos y costos directos.......................95
7.2. Presupuesto de gastos de personal y administrativos.......96
7.3. Presupuesto de activos fijos..............................................97
7.4. Estado de resultado...........................................................98
7.5. Flujo de caja......................................................................99
xii
7.6. Evaluación económica.....................................................100
7.7. Punto de equilibrio...........................................................101
CAPÍTULO VIII..........................................................................102
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES......................102
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................103
ANEXOS.......................................................................................105
ÍNDICE DE CUADRO
CUADRO 1. 1 MATRIZ DE INVOLUCRADOS................................6
CUADRO 1. 2 MATRIZ DEL MARCO LÓGICO.............................10
CUADRO 3. 1 Análisis del Entorno Económico.............................29
CUADRO 3. 2 Variables sociales en el Ecuador...........................34
CUADRO 3. 3 Cálculo de la muestra.............................................38
CUADRO 3. 3 Preguntas de discriminación..................................39
CUADRO 3. 5Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces
en:...................................................................................................41
CUADRO 3. 6Ud. compra a la semana entre:................................42
CUADRO 3. 7Usted prefiere:..........................................................43
CUADRO 3. 8 Los distribuidores que lo atienden cumplen con un
servicio adecuado...........................................................................44
CUADRO 3. 9 Usted considera que deba existir un distribuidor
moderno y económico....................................................................45
CUADRO 3. 10 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo
........................................................................................................46
CUADRO 3. 11 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a
atención o servicio..........................................................................48
xiii
CUADRO 3. 7 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega
de mercaderías...............................................................................50
CUADRO 3. 7 Detallistas de Guayaquil.........................................55
CUADRO 4. 1 Equipos de Computación........................................76
CUADRO 4. 1 Muebles y Enseres................................................77
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1. 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS........................................7
GRÁFICO 1. 2ÁRBOL DE OBJETIVOS...........................................8
GRÁFICO 1. 2ÁRBOL DE ALTERNATIVAS....................................9
GRÁFICO 3. 1 Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces
en:...................................................................................................41
GRÁFICO 3. 2 Ud. compra a la semana entre:..............................42
GRÁFICO 3. 3 Usted prefiere:........................................................43
GRÁFICO 3. 4 Los distribuidores que lo atienden cumplen con un
servicio adecuado...........................................................................44
GRÁFICO 3. 5 Usted considera que deba existir un distribuidor
moderno y económico....................................................................45
GRÁFICO 3. 6El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:. 47
GRÁFICO 3. 7El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención
o servicio.........................................................................................49
GRÁFICO 3. 8 El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega
de mercaderías...............................................................................51
GRÁFICO 3. 8 Tienda Surtida........................................................57
GRÁFICO 4. 1 Proceso de venta completo.................................72
GRÁFICO 4. 2 Vía Terminal terrestre Pascuales........................73
GRÁFICO 4. 2 Instalaciones.......................................................75
xiv
CAPITULOI
1. DATOS PRELIMINARES
Según (Herramientas para Pymes, 2010), un proyecto es una
herramienta importante para los inversionistas mediante la cual se
determinan las ventajas, desventajas, factores a favor y en contra de
la creación de este negocio; la información obtenida al ser
procesada y evaluada nos servirá para tomar decisiones más
acertadas todo esto en búsqueda del éxito del mismo.
La creación de éste, no garantiza el éxito del mismo; eso
quiere decir que no necesariamente se lograra su aceptación, para
esto se realizará la evaluación del proyecto, así puliremos aquellos
puntos donde hayamos encontrado deficiencias, además existen
otros elementos que influyen como el tiempo desde su creación, la
situación interna, incluso aspectos políticos, seguridad externa,
naturales en fin imprevistos que nos obligarán a buscar otros
enfoques con el fin de alcanzar el objetivo planteado
Luego de concluir si es rentable, si lograremos aceptación en
el mercado, lo positivo y negativo en lo económico, es realmente
importante analizar de qué manera contribuye a la sociedad, y si
algún beneficio genera para la misma, o caso contrario si generará
algún impacto que la perjudique a ella o al medio ambiente.
Para concluir llegamos a determinar la importancia del
proceso de creación, desarrollo, evaluación y ejecución de un
proyecto, aun más si el resultado es el esperado, así todos salen
1
ganando tanto como quién lo pone en ejecución, y también la
sociedad desde muchos campos que se analice. Lo básico y
elemental es estar seguros que con esta herramienta se optimiza
tiempo, y dinero, además garantizar el camino al éxito y conclusión
de objetivos.
1.1.Justificación del Proyecto
La creación de este proyecto se debe a la alta necesidad y
consumismo en el mundo que vivimos y aquella alta demanda de
productos de primera necesidad en un gran mercado como lo es la
ciudad de Guayaquil.
Lo vamos a llevar a cabo porque es una gran oportunidad que
nos permite incursionar en un mercado de alto consumo de producto
como lo es: arroz, sal, azúcar, aceite, productos de limpieza, etc. Ya
que estos productos antes mencionados son de consumo diario por
todos los habitantes, sin ninguna excepción, el cual nuestros puntos
específicos a proveer los productos serán tiendas tradicionales,
tiendas y abarrotes, mini markets, restaurantes, supermercados,
mercados populares, etc.
La creación de este proyecto aparte de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes, daremos un servicio de post venta
vía telefónica, ya que así podremos obtener información si nuestros
clientes están a gusto con nuestro servicio, si nuestros asesores
comerciales dan a conocer las promociones que presentamos, si su
mercadería llega completa y así crear un nivel máximo de confianza
del cliente para con nuestra empresa.
2
¿Por qué hacer negocios en las tiendas?
Porque es el canal de ventas de productos de consumo
masivo con mayor crecimiento en nuestro país y más aún en nuestra
ciudad.
En Ecuador, las cadenas de supermercados casi doblaron su
número de tiendas en los últimos años (de alrededor de 85 a
mediados de 1998 a alrededor de 210 para fines del 2009), según
(El Universo, 2008), creció con la clase media. El número de
supermercados por millones de personas también ha aumentado en
los últimos cinco años en Ecuador de alrededor de siete en 1999 a
casi doce tiendas por millón de personas en el 2004 y un incremento
de casi un 20% hasta la actualidad.
Somos profesionales con mucho conocimiento en el área de
logística y variación del mercado según época del año, ya que
contamos con una amplia base de datos y escala de clientes
compran de mayor a menor y sabemos que en este mercado hay
mucho espacio para crecer tanto horizontal y verticalmente contando
con un excelente equipo de ventas que tiene mucha experiencia en
penetración de portafolio de producto de consumo masivo en cada
punto de venta con una excelente cobertura
3
1.2.Objetivos del Proyecto
1.2.1. Objetivo General
Crear una empresa dedicada a distribuir productos de primera
necesidad
1.2.2. Objetivos Específicos
Realizar un plan de marketing
Determinar los factores intervinientes para la creación
de la empresa
Determinar los elementos necesarios para levantar la
empresa
1.3.Misión
Brindar a todos nuestros clientes una extensa gama de
productos de consumo masivo, para así hacerles más fácil para ellos
la compra de y venta en sus locales.
1.4.Visión
Dentro de cinco años cubriremos con nuestro servicio a la
mayor parte de la ciudad, abarcando todos los sectores posibles,
manteniéndonos en un nivel competitivo y lograr extendernos a otras
provincias
4
CAPITULO II
2. FORMULACIÓN DEL PROYECTO
2.1. Enfoque del Marco Lógico
Para (Sapag & Sapag, 1995) el enfoque de marco lógico es
una herramienta analítica, desarrollada en los años 1970, para la
planificación de la gestión de proyectos orientados por objetivos. Es
utilizado con frecuencia por organismos de cooperación
internacional.
En el enfoque del marco lógico se considera que la ejecución
de un proyecto es consecuencia de un conjunto de acontecimientos
con una relación causal interna. Estos se describen en: insumos,
actividades, resultados, objetivo específico y objetivo global. Las
incertidumbres del proceso se explican con los factores externos (o
supuestos) en cada nivel.
De modo general, se hace un resumen del proceso de
desarrollo en una matriz que consiste en los elementos básicos
arriba mencionados, dicha matriz es conocida como la Matriz del
Proyecto
Es un método de herramienta que facilita la
conceptualización, diseño, ejecución, y evaluación del proyecto
De una estructura al proceso de planificación y comunica la
información esencial del mismo
Puede ser usado en todas las etapas:
Preparación-programación
Identificación –orientación
Presentación a comités de revisión
Facilita la ejecución y Evaluación del proyecto
2.2.Pasos del Marco Lógico
2.2.1. Análisis de la Matriz De Involucrados del Proyecto
Se utiliza para el análisis de los intereses variados y
conflictivos de grupos mezclados directa o indirectamente en el
proyecto
CUADRO 1. 1MATRIZ DE INVOLUCRADOS
ESTRATOS INTERESES
Consumidor Satisfacer necesidades
Proveedores Rentabilidad
Accionistas Rentabilidad
Instituciones Financieras Rentabilidad
Medios de Comunicación Rentabilidad
Instituciones Publicas Control
Competencia Mejoramiento Continuo
Control de Calidad Productos bien vistos
Fuente: Trabajo de Campo
6
Cliente
s insatisfechos
Perdida de
negociaciones
importantes
No
promo
ver todos los
productos con los que com
ercializa
la em
presa
Falta de atención a
clientes dentro de
un territorio
Pésima
atención a
clientes
Falta de
equipo de
venta capacit
ado
Falta de incentivos por cum
plir con todo
el portafoli
o de product
o
Elaboración: Ricardo Guerrero
2.2.2. Diagrama de Problemas
El análisis de problemas es un medio para juzgar la validez de
los objetivos de un proyecto, programa o estrategia. En la medida en
la que un programa se asigna objetivos que buscan resolver un
determinado número de problemas, resulta útil que la evaluación.
Valide el análisis que se ha realizado en este sentido. En ese
caso, en la evaluación debe verificarse:
• La validez del proceso: ¿Cómo se han identificado y
Jerarquizado los problemas?
• La coherencia manifiesta de su articulación: ¿Son
Pertinentes los vínculos de causalidad?
GRÁFICO 1. 1 ÁRBOL DE PROBLEMAS
Fuente: Internet
7
Cliente
sS
atisfechos con
nuestro equipo
Personal
idóneo para
negociacione
s im
portantes de volum
en
Desarrollar e
introducir todo
el portafoli
o de productos en
elmerc
adoS
er la prim
era
opción para
clientes en
productos
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o m
asivo
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al muy
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os planteados por
los diverso
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Venta
Adecu
adame
nte capacit
ado para
incrementar las
ventas
Tener captad
os a todos
los cliente
s dentro
de nuestro territorio. C
on una
excelente
atención
Elaboración: Ricardo Guerrero
2.2.3. Diagrama de Objetivos
El diagrama de objetivos presenta la jerarquía de los
objetivos,desde el objetivo global hasta los proyectos y
programasplaneados, para llevarlos concretamente a la
práctica.
GRÁFICO 1. 2ÁRBOL DE OBJETIVOS
Fuente: Internet
Elaboración: Ricardo Guerrero
8
Ser la prim
era opción para
clientes en
productos de
consumo
masivo
Tener captados a todos
los clientes dentro
de nuestro
territorio. C
on una
excelente
atención
Equipo de V
enta A
decuadam
ente capacitado para
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Personal m
uy bien rem
unerado por
cumplir
objetivos planteados
por los diversos
productos que se
comercializa
Cliente a cliente tiene
toda la gam
a de producto
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esarrollar e introducir
todo el portafolio
de productos
en el m
ercado
Ejecutivo de ventas capaz de ofrecer
descuentos para
incrementa
r venta
Personal idóneo para
negociaciones
importantes de
volumen
Clientes
se consolida
n con nuestra em
presa
Clientes
Satisfechos con nuestro equipo
2.2.4. Diagrama de Alternativas
GRÁFICO 1. 3ÁRBOL DE ALTERNATIVAS
Fuente: Internet
Elaboración: Ricardo Guerrero
9
Opciones estratégicas
2.3.Matriz del Marco Lógico
Es una declaración de cómo el proyecto o programa
contribuirá a la solución del problema del sector.Este proyecto será
medido en términos de cantidad calidad y tiempo. Son las fuentes de
información que pueden ser usadas para verificar que los objetivos
serán alcanzados.
CUADRO 1. 2MATRIZ DEL MARCO LÓGICO
Fuente: trabajo de campo
Elaboración: Ricardo Guerrero
10
2.1 TEORÍACIENTÍFICA – BASE TEÓRICA
2.2.1 Título: Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia.
Autor: Cruz Roche.
Año: 1999
Editorial: Ediciones Pirámide.
a. Definición del término “minorista”
El llamado detallista, es el intermediario que se dedica a la
venta de productos al detalle o al por menor. Se puede definir
al minorista como “un intermediario que vende directamente al
consumidor los productos necesarios para su uso individual o
familiar”.
b. Definición del término “mayorista”
El comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es
decir, se trata de un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes
de otros productos, pero no al consumidor o usuario final.
Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un
mayorista pueden agruparse en las siguientes:
11
Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros
mayoristas.
Almacena grandes cantidades de producto.
Agrupa los productos en lotes menores que los de
aprovisionamiento para venderlos a los minoristas a otros
mayoristas.
Transporta las mercancías.
Acomete ciertas actividades de promoción del producto.
Se encarga de entregar al comprador el producto.
Concede créditos a los clientes.
Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos.
Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como
las características del producto, productos demandados,
gestión comercial, gestión administrativa, etc.
La realización de estas funciones supone ventajas tanto para
el fabricante como para el minorista. Desde la óptica del
fabricante, las ventajas son:
Financia el ciclo de explotación.
Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda, reduciendo
o evitando probabilidades de ruptura de stocks al almacenar
los productos.
Puede contribuir a las campañas de promoción de los
productos.
Al estar más próximo al consumidor, proporciona información
sobre la tendencia del mercado.
Para el detallista, las ventajas que le otorga el mayorista son:
12
Simplifica el trabajo administrativo, puesto que el número de
mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al
número de productores a los que tendría que comprar si no
existiera el mayorista.
El mayorista se adapta a la capacidad financiera y de
almacenamiento del detallista, en la medida en que el primero
fracciona los lotes de producto y los sirve en la cantidad y en
el tiempo requerido por el segundo.
Puede obtener precios más bajos de un mayorista que de un
fabricante, al haber obtenido el mayorista un precio menor por
comprar en grandes cantidades.
Los mayoristas los clasifican en los siguientes tipos:
Según las relaciones de propiedad
Independientes, cuando no tienen ningún vínculo de
propiedad con otros miembros del canal. Con vínculos de
propiedad con otros miembros del canal, el caso habitual es
las agrupaciones de compra, las cuales se pueden definir
como asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, es
decir, formados por miembros de un mismo nivel del canal de
distribución, cuya función principal es la realización de
compras en común. Sus características son:
- Está formado por miembros de un mismo nivel del
canal de distribución. Pueden ser mayoristas, de
minoristas o, incluso, de consumidores.
- La finalidad única y exclusiva es la compra en común.
El objetivo es tener mayor poder de negociación con
13
los proveedores y así obtener mejores precios y
condiciones que los obtenidos individualmente.
- No se constituyen en sociedad, pues la agrupación no
tiene personalidad jurídica propia.
- Sus miembros mantienen su independencia jurídica y la
total autonomía sobre la administración de su negocio.
Según la localización geográfica:
Los mayoristas de productos se pueden clasificar en:
- Mayoristas en origen: son aquellos que desempeñan su
función en las zonas de producción y gran parte de sus
ventas van destinadas a mayoristas en destino. Un
ejemplo son las cooperativas agrícolas.
- Mayoristas en destino (o asentadores): son aquellos
que ejercen su función en las zonas de consumo,
comprando principalmente a mayoristas en origen y
vendiendo a detallistas.
Generalmente, los mayoristas están situados en los llamados
mercados centrales de mayoristas: centros físicos de
contratación al por mayor que están localizados en los
grandes núcleos urbanos.
c. Mayorista pasivo
14
Es aquel comerciante que compra directo de la fábrica en
grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del
fabricante y los comercializa en su local (no realiza reparto).
Generalmente se ubican alrededor del mercado central y la
zona céntrica de los distritos. Tienen como característica
principal trasladar parte del descuento al minorista, por lo que
llega con buenos precios, en comparación con el distribuidor
exclusivo que llega con el precio de lista. Esto se debe
probablemente a que no realiza ningún gasto de distribución.
d. Mayorista activo
Es aquel comerciante que compra directo de fábrica en
grandes volúmenes, por lo que recibe descuento del
fabricante. Realiza su venta tienda por tienda.
e. Mayorista mixto
Es aquel comerciante mayorista de comercia de las dos
formas antes de descritas.
2.2.2. Título: Dirección de la Mercadotecnia.
Autor: Phillip Kotler.
Año: 1993
Editorial: Prentice Hall Hispanoamérica
a. Mezcla promocional
15
Es uno de los cuatro componentes principales de la mezcla
de mercadotecnia. También implica una combinación
cuidadosa de varios elementos para lograr los objetivos
promocionales específicos de una organización. Dichos
elementos son la publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas.
Es importante tener en mente que los elementos deben ser
coordinados e integrados entre sí, a fin de reformarse y
complementarse uno a otro y crear una combinación que
cumpla con los objetivos promocionales de la organización.
El propósito de la administración de la promoción es asegurar
que todos los elementos individuales de la mezcla
promocional trabajen conjuntamente para lograr los objetivos
generales de la promoción de la organización.
Es necesario un esfuerzo coordinado para fijar objetivos
promocionales, planear el esfuerzo promocional, determinar el
presupuesto total para promoción, distribuir el presupuesto
entre los elementos de la mezcla promocional, implantar el
programa promocional y, finalmente, evaluar el programa
promocional.
2.2.3 Título: Marketing estratégico.
16
Autor: Jean Jacques Lambin.
Año: 1995
Editorial: Mc Graw Hill 3era edición.
a. Las estrategias de desarrollo
Un análisis de cartera desemboca en recomendaciones
estratégicas diferentes, según el posicionamiento de las
actividades que conforman la cartera. Estas recomendaciones
son orientaciones generales del tipo invertir, resistir, cosechar,
abandonar, que exigen ser precisadas e introducidas en
objetivos estratégicos más explícitos. El objetivo de esta
sección es el inventario de la línea de acción que se presenta
en la empresa interesada en mantener o restablecer el
equilibrio de su cartera de actividades. Se examinarán en
primer lugar las estrategias básicas a considerar teniendo en
cuenta la ventaja competitiva detectada. En segundo lugar,
las estrategias de crecimiento y, finalmente, las estrategias
competitivas.
b. Las estrategias de crecimiento
Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte las
estrategias empresariales. Se trata del crecimiento de las
ventas, de la participación el mercado y del tamaño de la
organización.
17
Una estrategia de crecimiento intensivo injustificable para una
empresa está cuando ésta no ha explotado completamente
las oportunidades ofrecidas por producto de que dispone en
los mercados que cubre actualmente.
Diferentes estrategias pueden ser consideradas:
Estrategia de penetración.
Estrategia de desarrollo de productos.
Estrategia de desarrollo de mercados.
c. Estrategias del canal
Quizás el factor más importante que influye en el desarrollo
de la mezcla promocional, es la elección de estrategias que
hace el comerciante para originar ventas.
Estrategia de empuje: Se concentra en impulsar el producto a
través del canal de distribución. Así, el fabricante de un
producto de consumo que utiliza esta estrategia, promoverá
de esta manera activa su producto con los mayoristas. Estos,
a su vez, lo harán con los minoristas y los minoristas lo
promoverán de forma activa a los consumidores. En otras
palabras, cada participante del canal conduce su esfuerzo de
promociones al siguiente nivel.
Estrategia de atracción: El fabricante trata de estimular la
demanda del comprador final enfocando su esfuerzo
promocional directamente a los compradores finales en vez
de a los intermediarios del canal de distribución.
18
d. Estrategias de cobertura mercado
Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se
presenta el problema del número de intermediarios a reclutar
para atender la tasa de cobertura del mercado necesaria para
la realización en los objetivos de penetración. Varias
estrategias de cobertura del mercado pueden ser
consideradas:
Distribución intensiva
En una distribución intensiva la empresa busca el mayor
número de puntos de venta posibles, múltiples centros de
almacenamiento para que se asegure la máxima cobertura
del territorio de ventas y una cifra de ventas elevada.
Distribución selectiva
Se habla de distribución selectiva cuando el producto recurre
en cierto nivel del canal a un número de intermediarios inferior
al número de intermediarios disponibles.
Distribución exclusiva / franquicia
Es una forma extrema de la distribución selectiva en una
región pre-definida: un solo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente
a no vender marcas competitivas. Tiene las ventajas e
inconvenientes del sistema de la distribución selectiva, pero
ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la
franquicia.
e. Estrategia de comunicación
19
Los medios de comunicación de marketing
Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de
señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es
decir, sus clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes públicos y también frente a su propio personal. La
publicidad es uno de los medios de comunicación, junto con la
fuerza de ventas, la promoción de ventas, relaciones
exteriores y de publicidad redaccional. Cada uno de estos
medios tiene sus propias características.
La publicidad es una comunicación de masas, unilateral e
impersonal, emanada de un anunciador presentado como
tal y concebida para incidir sobre la actitud más que sobre
el comportamiento inmediato.
La fuerza de ventas provee una comunicación a la medida,
personal y bilateral que aporta información y se
retroalimenta y que está concebida para incitar al cliente a
una acción inmediata.
La promoción de ventas comprende el conjunto de
estímulos que de una forma no permanente y a menudo
localmente, van a reforzar de manera temporal la acción
de la publicidad o de la fuerza de ventas y que son
puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un
producto específico.
Las relaciones públicas y la publicidad redaccional tienen
por objetivo establecer, a través de un esfuerzo
deliberado, planificado y sostenido, un clima psicológico
de comprensión y de confianza mutua entre una
organización y el público. Se trata pues, menos de vender
20
que de obtener un apoyo moral que facilite la continuidad
de la actividad.
Otros medios de comunicación directa, son los salones,
ferias y exposiciones, la publicidad postal, la venta por
teléfono, la venta por catálogo, la venta en reuniones.
Todos ellos son medios de comunicación, fuera de los
medios de masas tradicionales utilizados por el marketing
directo.
Las estrategias de comunicación personal y masiva.Las dos herramientas más importantes de la comunicación de
marketing son la comunicación personal realizada por la
fuerza de ventas, y la comunicación impersonal asegurada
por la publicidad de los medios de comunicación masivos.
El problema es saber en qué casos la acción directa del
vendedor es más eficaz que la publicidad. Desde el punto de
vista de la comunicación, la fuerza de ventas es mucho más
eficaz y más poderosa que la publicidad. No obstante, la
ventaja de la publicidad es su coste poco elevado: por
contacto cuesta alrededor de 100 veces más llegar a una
persona por una visita de un vendedor que por medio de un
anuncio publicitario.
El papel de los vendedores en estrategia de marketing
21
Estrategia de comunicación: El vendedor es un
especialista de la comunicación que proporciona
información sobre los productos y servicios ofrecidos, con
el fin obtener una decisión de compra.
Estrategia de persuasión: El vendedor comprende las
necesidades inmediatas del cliente e intenta inducirlo a
adaptarse a los diferentes aspectos del producto,
superando las objeciones que formula.
Estrategia de negociación: Como consecuencia la
percepción de las necesidades del cliente, el producto es
adaptado con el fin de responder mejor a sus
necesidades.
Estrategia de planificación: El vendedor buscará
necesidades de largo plazo de los clientes y actuará como
consultor al respecto.
Estrategia de dirección: El vendedor dirige su territorio
como una empresa e invierte su tiempo y sus recursos en
las oportunidades más rentables.
Estrategias de despliegue de la fuerza ventas
Diferentes estrategias de despliegue vendedores pueden ser
consideradas por la empresa: una fuerza de ventas
organizada por áreas geográficas, por productos, por clientes
o por un sistema mixto.
La organización por área geográfica es la estructura más
corriente, cuya ventaja es la calidad y la simplicidad pues el
22
vendedor es el representante exclusivo de todos los productos
de la empresa frente a todos los clientes potenciales y
actuales. Esta fórmula –que es también la menos costosa- no
conviene más que allí donde los productos son poco
numerosos o parecidos.
El papel de la publicidad
El papel de la publicidad, el anunciante y su utilidad para el
comprador se resume brevemente a continuación:
Para el anunciante, el papel de la publicidad es producir
un conocimiento entre los consumidores con el fin de crear
una demanda para el producto.
Para el consumidor, es un medio que le permite conocer
las cualidades distintivas y reivindicadas por el productor
para su producto y realizar economías de tipo personal
para el recojo de esta información, pues la obtiene sin
necesidad de recoger dicha información por un proceso de
prospección. La publicidad ejerce una función mucho más
directa que la ejercida por la fuerza de ventas y su función
puede definirse como una actitud favorable que el final
conducirá a la compra.
23
CAPITULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO
Para (Kotler & Keller, 2006)El estudio de mercado consiste
en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la
viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de
mercado consta de 3 grandes análisis:
Análisis del consumidor: Estudia el comportamiento de los
consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma
de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,
momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos
que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un
producto o de una serie de productos que cubran la demanda no
satisfecha de los consumidores.
Análisis de la competencia: Estudia el conjunto de empresas
con las que se comparte el mercado del mismo producto.(Stinnett,
2005)
Para realizar un estudio de la competencia es necesario
establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus
respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir
una plantilla con los competidores más importantes y el análisis de
algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio,
precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología,
imagen, proveedores, entre otros.
El benchmarking o plantilla permite establecer los estándares
de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa.
A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con
la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor
25
puede transformarse en socio a través de fusión, jointventures o
alianzas estratégicas.
Estrategia: Concepto breve pero imprescindible que marcará
el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y
estudios del mercado y de la competencia debe definirse una
estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa.
(Deming, 1989).
Para (Kaplan & Norton, 2002), toda empresa deberá optar por
dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a
través de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el
producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como
único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...
3.1. Fases de Aplicación
Estas fases de aplicación son
Análisis del entorno económico y social.
Análisis de mercado.
3.2. Análisis del Entorno
Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe
permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los
cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil
para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad.
25
26
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio:
Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos,
normalmente iniciados por una crisis.
Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular
por ejemplo, una vez al año
Análisis continuo: También llamado aprendizaje continúo.
Recogida de datos estructurada de forma continúa sobre un amplio
espectro de factores del entorno.
La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento
entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor
método es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar
rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los
competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de
que se haya producido un daño significativo.
3.3. Variables
3.3.1. Variables Económicas
Producto Interno Bruto.
Para el (SIISE, 2010), se denomina Producto Interno Bruto
(PIB) al valor que se general como producto de final de los bienes y
servicios, obtenidos por medio de factores económicos a lo largo de
26
27
un tiempo determinado. Su conocimiento y evaluación es importante
ya que parte de la matriz con los elementos Insumo-Producto, la cual
describe los flujos de bienes y servicios en el aparato productivo,
desde la óptica de los productores y de los utilizadores finales.
El PIB de Producción, se basa en el cálculo de las
producciones brutas de las actividades y sus consumos intermedios.
La diferencia entre estas dos variables da como resultado el Valor
Agregado bruto (VAB), cuyos componentes son: las remuneraciones
de empleados, los impuestos indirectos menos subvenciones y el
excedente bruto de explotación.
Para obtener el PIB total, se suma el VAB de las ramas,
otros elementos del PIB (derechos arancelarios, impuestos
indirectos sobre las importaciones e impuesto al valor agregado.
La Inflación.
En términos de economía se denomina a inflación como el
aumento persistente y sostenido del nivel general de precios a través
del tiempo, se mide estadísticamente a través del Índice de Precios
al Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de
bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos
medios y bajos, establecida a través de una encuesta de ingresos y
gastos de los hogares.
Es posible calcular las tasas de variación mensual,
acumuladas y anuales; estas últimas pueden ser promedio o en
deslizamiento. Su importancia parte del análisis del inmediato
crecimiento de la cantidad de dinero, relacionado por elevados déficit
27
28
fiscales, inconsistencia en la fijación de precios o elevaciones
salariales y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los
precios (inercia).
Concluimos que su evaluación nos permitirá determinar de
mejor manera los errores presentados en la fijación de precios. En
este caso particular, la inflación esta directamente relacionada al
negocio, los precios de los productos suben con ella y no se puede
perennizar una lista de precios ni hacer guardas a los precios para
estar protegidos.
Balanza de pagos
Según (Banco Central del Ecuador, 2011)del “Boletín
trimestral de la balanza de pagos del Ecuador” se obtiene
información valiosa acerca de las relaciones que registra el Ecuador
con el resto del mundo.
El Boletín incluye los cuadros principales de la balanza de
pagos del Ecuador, entre los que se encuentran las presentaciones
normalizada y analítica, para las series anuales y trimestrales, con
una oportunidad de hasta cuatro meses, respecto del período de
referencia.
Se publica también, el financiamiento excepcional trimestral
que es un mecanismo utilizado por las autoridades económicas de
un país para financiar necesidades de balanza de pagos, así como
la posición de inversión internacional que es el balance general de
28
29
las tenencias de activos y pasivos financieros del país frente al
exterior, por el momento con una frecuencia anual.
Los analistas más especializados, se difunde el cuadro con
el desglose de la balanza de pagos en créditos y débitos.
Adicional obtenemos las balanzas de bienes, servicios, renta y
transferencias, así como las cuentas de capital y de inversión
extranjera directa, desagregada por rama de actividad económica y
por país de origen. Se difunden también los cuadros sobre el
movimiento de la deuda externa por instrumento y por deudor y el
detalle de la reserva internacional de libre disponibilidad.
CUADRO 3. 1Análisis del Entorno Económico
Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2011)
29
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)
Sectores 2006 2007 2008
Petroleros 6,06 7,91 21,49
No Petroleros 18,83 20,38 61,52
Gastos Corrientes 19,32 19,52 59,48
Gastos de Capital 5,02 4,75 17,24
BALANZA DE PAGOS
Sectores 2006 2007 2008
Cuenta Corriente 322 1,539,6 1973,3
Servicios
-
1.129,90
-
1.324,90 -4470,7
Renta
-
1.941,60
-
1.950,00 -7325,1
Transferencias Corrientes 2.635,20 3.049,30 100499,9
INFLACIÓN
Sectores 2006 2007 2008
Alimentos y Bebidas no alcohólicas 2,73 5,68 3,25
Bebidas alcohólicas, tabaco estupefaciente 6,59 3,66 5,05
Prendas de vestir y calzado -0,25 0,64 0,83
30
3.3.2. Variables Sociales
Empleo
Se conoce como empleo a la situación en la cual todos los
ciudadanos en edad laboral productiva, y que desean hacerlo, tienen
trabajo.
El pleno empleo es un ideal al que tienden los países en su
política económica, para maximizar la riqueza del país y de los
ciudadanos.
Pleno empleo es aquella situación en la que la demanda de
trabajo es igual a la oferta, al nivel dado de los salarios reales. Suele
considerarse de pleno empleo una situación en la que sólo existe
desempleo fraccional.
El pleno empleo en competencia se obtiene si existiese
desocupación los salarios tenderían a bajar, porque habría
trabajadores dispuestos a incorporarse al mercado por salarios
menores y, en tal circunstancia, las empresas tenderían a usar más
intensivamente el factor trabajo, aumentando así la demanda del
mismo y generando una situación de pleno empleo. Pero en la
práctica, debido a las presiones generadas por los sindicatos, los
salarios nominales presentan una tendencia a permanecer estables
o a aumentar, nunca a disminuir. Este problema es agravado por la
política de casi todos los gobiernos de fijar salarios mínimos.
Desempleo Uno de los problemas sociales con mayor influencia en todos
los ámbitos que repercuten sobre todo el económico es El
30
31
desempleo. Desempleado son aquellas personas que no tienen
empleo u ocupación, y deben enfrentarse a situaciones difíciles por
no tener ingresos con los cuales sostenerse a sí mismos y a sus
familias. Cuando el número de personas desempleadas crece por
encima de niveles que se podrían considerar como normales, una
gran preocupación aparece en toda la sociedad.
El desempleo se define como la situación del grupo de personas en
edad de trabajar que en la actualidad no tienen empleo aun cuando
se encuentran disponibles para trabajar es decir sin limitaciones por
varios aspectos incluso externos no logran conseguir trabajo durante
un tiempo determinado.
Existen dos clases de desempleo, el abierto y el oculto. El
desempleo abierto corresponde a aquellas personas que tienen doce
años o más, no tienen empleo actualmente, se encuentran
disponibles para empezar a trabajar, y han estado en búsqueda
empleo. A través de la tasa de desempleo (TD) se mide el número
de personas desempleadas (D) como porcentaje de la fuerza laboral
(FL) y la llamada población económicamente activa (PEA). Esta
fuerza laboral o población económicamente activa es la suma de las
personas empleadas, las ayudantes familiares que no tiene un
sueldo y que trabajan quince o más horas semanales, y las
desempleadas. .
La tasa de desempleo se calcula de la siguiente forma:
TD = D x 100
Concepto de Subempleo.
De acuerdo con la definición internacional del libro de
(Fernández, 1995), las personas en situación de subempleo visible
31
32
abarcan a todas las personas con empleo asalariado o con empleo
independiente, trabajando o con empleo pero sin trabajar, que
durante el período de referencia trabajan involuntariamente menos
de la duración normal de trabajo para la actividad correspondiente, y
que buscaban o estaban disponibles para un trabajo adicional. Esto
significa que el subempleo visible se define como una subcategoría
del empleo, y que existen tres criterios para identificar, entre las
personas ocupadas, a las visiblemente subempleadas:
- Trabajar menos de la duración normal.
- Lo hacen de forma involuntaria.
- Desea trabajo adicional y están disponibles para el mismo durante
el período de referencia.
Para considerar a una persona en situación de subempleo
visible, los tres criterios deberán ser satisfechos simultáneamente:
todas las personas que forman parte de la población con empleo,
tanto con empleo asalariado como independiente, y no solo a las
personas que trabajan actualmente, sino también a las que se
encuentran temporalmente ausentes del trabajo. Y de acuerdo con el
marco conceptual adoptado por las normas internacionales, una
persona desempleada o económicamente inactiva no puede ser
subempleada.
Por último, en cuanto a la búsqueda de empleo adicional y
disponibilidad para el mismo, se marca que se deben estar
realizando gestiones concretas para obtenerlo o no pueden existir
impedimentos que comprometan la disponibilidad para el mismo.
32
33
Migración
Es la salida de individuos o grupos de personas del lugar de
origen o de residencia habitual, a otro en busca de empleo o una
mejor situación económica social; a las personas que participan en
los movimientos migratorios se les denomina en términos generales
migrantes, o en términos más específicos emigrantes (los que salen)
o inmigrantes (los que llegan).
Por otra parte, en relación a los limites geográficos de los
movimientos migratorios (emigración-inmigración), éstos pueden
darse dentro de los límites territoriales de un mismo país o nación,
denominándose tal proceso como migración interna o doméstica;
conceptualizándose en cambio como migración internacional
cuando tales movimientos tienen lugar entre países.
En relación a la migración internacional y por la importancia
económica y política que ésta tiene, es muy importante tener en
consideración si los países involucrados en los procesos migratorios
son desarrollados o subdesarrollados y si tales países son
principalmente emisores o receptores de emigrantes.
En relación a las causas que presionan para la participación
en los movimientos migratorios, el factor económico se ha
distinguido a nivel mundial, político, el religioso, y el cultural, entre
otros.
33
34
CUADRO 3. 2Variables sociales en el Ecuador
Variables Sociales
Sectores 2006 2007 2008
Empleo 89,29 89,87 90,71
Desempleo 10.71 10,14 9,29
Subempleo 47,34 47,58 47,37
Migración 50,20 51,45 50,32
Fuente: (INEC, 2011)
3.4. Competidores
En el mercado guayaquileño hay alrededor de 103 empresas
dedicadas a la distribución directa al abarrote de productos de
consumo masivo alimenticio o relacionados al hogar, entre ellas
fábricas que hacen la venta directa de sus productos, pero se han
desarrollado de manera abierta e indiferente al mercado, algunas
fábricas pueden modernizarse y consiguen con la tecnología tomar
pedidos y trasladar el material o mercadería en tiempos record, en la
mañana puede pasar el vendedor con un PDA y a la tarde ya se está
entregando la mercancía sin contratiempos.
3.4.1. Competencia Directa
34
35
Las distribuidoras de la ciudad de Guayaquil, se las considera como
primeras y líderes en el mercado, entre ellas se tiene 3 principales
que han llevado las ventas en la ciudad:
Distribuidora Villacís, quién despacha las líneas de Real,
Nestlé, Oriental, Bic, entre muchas más.
Distribuidora JAMSA, que tiene un crecimiento de 5 años en
el mercado y compite con las mismas firmas que Villacís.
Distribuidora Divemar tiene la tercera fuerza en ejecución,
esta derivando los productos comercializados en sectores
muy alejados de la ciudad y compite con marcas muy
reconocidas en el mercado nacional.
3.4.2. Competencia Indirecta
Los autoservicios han desarrollado los Mega Stores que se
diseñaron en muchos países industrializados y que casi
desaparecen a las tiendas de abarrotes, que tuvieron que
modernizarse para sobrevivir, actualmente, cadenas como MI
COMISARIATO, han abierto una serie de mini Stores (tiendas) que
pretenden convertirse en saltos entre los grandes almacenes y los
lugares más lejanos de distribución, esto afecta a las tiendas del
sector, pero afortunadamente aun tiene n normas de almacenes, es
decir, tienen horarios. Los más importantes de Guayaquil son:
Mi comisariato-hypermarket-mini comisariato
Supermaxi-Megamaxi-Aki-Gran Akí
Almacenes Tía.
35
36
3.5.Segmentación del Mercado
3.5.1. Perfil del Consumidor
El cliente al que se refiere la investigación es un propietario de
tienda, abarrote o bazar que está ubicado estratégicamente en un
sector alejado de cadenas de tiendas más grandes. Su constitución
por lo general es de persona natural sin obligación de llevar
contabilidad y que se han dedicado al negocio por más de un año,
pues es lo mínimo que se espera de un local para considerarlo
extraño.
Base Geográfica:
Región: CostaCiudad: GuayaquilSector: UrbanoClima: Tropical, húmedo y frío
Base Demográfica:
Sexo: Femenino y MasculinoEdad: 25 – 65 añosIngresos: Poder adquisitivo medioOcupación: Propietario de local
36
37
Religión: No afectaOrden étnico: No afecta
Base Psicográfica:
Clase Social: Clase media, busca calidad y precio.Personalidad: No afecta
Base Conductual:
Beneficios buscados: Cobertura, crédito, marcas reconocidasTasa de uso/ consumo: IntensivoActitud hacia el producto: Positivo y entusiasta
3.5.2. Comportamiento de Compra del Consumidor.
El comprador generalmente se guía por lo que los
compradores solicitan para su consumo, decide hacer las compras
en donde le den mejor precio, pero si le dejan a domicilio y a crédito
el producto, prefiere comprar en el mismo local. Usualmente compra
a crédito semanal, compra para una semana el producto.
3.6.Población y Muestra
3.6.1. Población
La población universo para esta investigación se la tomó de los
habitantes del sector urbano de la ciudad de Guayaquil Según la
37
38
cámara de comercio de Guayaquil existen 5.632 tiendas de
abarrotes.
Previo a la realización de encuestas de mercado se seleccionó
el tamaño de muestra requerida para estimar este parámetro, con un
límite para el error de estimación, basados en un muestreo aleatorio
simple, que se determinó por la siguiente ecuación para población
finita:
3.6.2. Muestra
Para calcular la muestra se utiliza la fórmula de población finita:
Fuente: (Sabino, 2005)
Aplicada la fórmula en Excel, queda así:
CUADRO 3. 3 Cálculo de la muestra
MERCADO POTENCIAL N =
5,632
NIVEL DE CONFIANZA: 95.00% Z = 1.96
ERROR DE ESTIMACIÓN: 5.00% d = 0.05
PROBABILIDAD DE ÉXITO: 50% P = 0.5
PROBABILIDAD DE FRACASO: 50% Q = 0.5
Muestra a ser tomada para la investigación n = 360
Locales tipo abarrotes de Guayaquil
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
38
Z2pqxN
n = ---------------------------
(N – 1) e2+ Z2pq
39
El cálculo indica que debemos efectuar 360 encuestas. Las
encuestas se realizarán durante 1 semana de lunes a sábados entre
09H00 a.m. y 15H00 p.m.
3.7. Encuesta
Direccionamiento: Esta encuesta va dirigida a personas cuyo
negocio sea una tienda, mini markets, supermercados, panaderías,
negocios de víveres dentro de mercados populares y mayoristas de
toda la ciudad de Guayaquil. (Ver Anexo 1)
Objetivos: Recopilar la mayor información de cada uno de
nuestros posibles clientes para poderles brindar un mejor servicio de
distribución productos de primera necesidad
Instructivo:
Lea detenidamente cada pregunta, escoja la opción que considere
valida, ponga la opción que selecciono dentro del cuadro.
39
40
3.7.1. Análisis de los resultados
CUADRO 3. 4 Preguntas de discriminación
SI 360 100% 360 100%NO 0 0% 360 100%TOTALES 360 100%
Norte 90 25% 90 25%Centro 90 25% 180 50%
Sur 90 25% 270 75%Oeste 90 25% 360 100%TOTAL 360 100%
¿Tiene más de un año en su establecimiento?
¿Dónde tiene su local de abarrotes?
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
Estas primeras preguntas se hicieron para discriminar al encuestado para que cumpla con las características que se buscaban el perfil del consumidor.
Se puede observar que todos son propietarios del establecimiento, con esto se determina que las respuestaspertenecen efectivamente la población.
40
41
Pregunta 1.- Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces en:
CUADRO 3. 5Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces en:
La fábrica 26 7.2% 26 7%Distribuidores 293 81.4% 319 89%Mayoristas en mercados 41 11.4% 360 100%
360 100%
1.- Ud compra su mercadería la mayoría de las veces en:
GRÁFICO 3. 1Ud. compra su mercadería la mayoría de las veces en:
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
41
42
Los distribuidores tiene la mayor presencia en el mercado
guayaquileño con el 81%, el 12% refiere a los mayoristas con la
compra de la mercadería y 7% con la distribución directa de fábrica.
Pregunta 2.- Ud. compra a la semana entre:
CUADRO 3. 6Ud. compra a la semana entre:
350-500 23 6.4% 23 6%501-850 43 11.9% 66 18%851-1250 136 37.8% 202 56%1251 o más 158 43.9% 360 100%TOTAL 360 100%
2.- Ud compra a la semana entre:
GRÁFICO 3. 2Ud. compra a la semana entre:
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
El volumen de compras semanales esta en el 38% más de
850 y menos de 1250, y 44% más de 1250 dólares, el 6% esta entre
42
43
350 y 500 y finalmente el 12% está entre 501 y 850, como compras
más bajas.
Pregunta 3.- Usted prefiere:
CUADRO 3. 7Usted prefiere:
Salie a comprar 61 17% 61 17%Comprar en su local 299 83% 360 100%TOTAL 360 100%
3.- Usted prefiere:
GRÁFICO 3. 3 Usted prefiere:
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
El 81% de los encuestados prefiere comprar en su mismo
local en lugar de salir a hacerlo, esto corresponde al contrario que el
19% prefiere salir.
43
44
Pregunta 4.- Los distribuidores que lo atienden cumplen con un servicio adecuado
CUADRO 3. 8Los distribuidores que lo atienden cumplen con un
servicio adecuado
Siempre 50 14% 50 14%Muchas veces 127 35% 177 49%Regularmente 182 51% 359 100%Muy poco 1 0% 360 100%TOTAL 360 100%
4.- Los distribuidores que lo atienden cumplen con un servicio adecuado
GRÁFICO 3. 4Los distribuidores que lo atienden cumplen con un
servicio adecuado
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
El 51% de los encuestados deciden responder ante la
pregunta 4 que la atención de los distribuidores da un servicio
adecuado regularmente,el 14% dice que siempre y el 35% dice que
muchas veces si lo dan. Hay un 0% de total insatisfacción.
44
45
Pregunta5.- Usted considera que deba existir un distribuidor moderno y económico
CUADRO 3. 9Usted considera que deba existir un distribuidor
moderno y económico
Si 298 76% 298 76%No 84 24% 382 100%Es indiferente 2 1% 384 100%TOTAL 384 100%
5.- Usted considera que deba existir un distribuidor moderno y económico
GRÁFICO 3. 5Usted considera que deba existir un distribuidor
moderno y económico
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
El 78% acepta la posibilidad de que exista un nuevo
distribuidor y que este se moderno y económico mientas que el 22%
no acepta un nuevo participante.
45
Pregunta 6, 7,8 y 9.- El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:
CUADRO 3. 10El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo
El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:
Total desacuerdo Desacuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdoDe acuerdo
Total acuerdo TOTAL
6 Precios convenientes 1% 1% 3% 44% 51% 100%7 Promociones 3% 3% 4% 52% 38% 100%8 Material POP de las marcas 1% 1% 3% 53% 42% 100%9 Asesoría en merchandising 5% 5% 7% 51% 32% 100%
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
El primer análisis de percepciones se da en la batería de preguntas 6 a la 9, trata de conocer el apoyo que
han obtenido de las distribuidoras tradicionales. De ello se determinaron los valores más importantes para el
desarrollo de la propuesta.
GRÁFICO 3. 6El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
En cuanto a precepciones positivas se da en el 83% que si son atendidos en cuanto a merchandising, 95%
en que son atendidos en material POP, 90% en cuanto a promociones y 95% en cuanto a precios convenientes.
Esto significa que son fortalezas de los distribuidores actuales, y deben ser emulados y mejorados y de alguna
manera innovada en el plan de mercadeo de este proyecto.
47
Pregunta 10, 11 y 12: El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
CUADRO 3. 11El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
Total desacuerdo Desacuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdoDe acuerdo
Total acuerdo TOTAL
10 Servicio pos venta garantías 4% 21% 11% 31% 33% 100%11 Página web para pedidos on line 11% 3% 30% 45% 11% 100%12 Call center 0% 0% 0% 91% 9% 100%
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
La segunda batería de preguntas de percepción apuntaba a conocer la atención o servicio, indica lo que
esperan los encuestados en cuanto a servicio, la idea de la batería fue priorizar la orientación de la tecnología que
se permitiría implementar en el sistema de distribución de las despensas.
48
GRÁFICO 3. 7El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
En la batería de percepción determinó que hay un 100% de aceptación a que un call center asista a los clientes,
es decir que se puedan hacer pedidos por teléfono para facilitar el servicio, un 51% que se de el mismo servicio on
line, esto es significante porque una gran cantidad de clientes están en posibilidad de acceder al internet y
finalmente un 64% de los encuestados esperan garantías por los productos adquiridos, esto es algo nuevo porque
en la pre investigación, no se notó esta necesidad de los clientes.
49
Pregunta 13, 14,15 y 16: El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega de mercaderías.
CUADRO 3. 12El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega de mercaderías
El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entregas de mercaderías
Total desacuerdo Desacuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdoDe acuerdo
Total acuerdo TOTAL
13 Entregas en el mismo día 2% 3% 1% 66% 28% 100%14 Entregas express 3% 4% 22% 37% 34% 100%15 Entregas al día siguiente 22% 11% 8% 36% 23% 100%
16Programación de los inventarios online
7% 24% 22% 33% 14% 100%
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
La tercera y última batería de preguntas en cuanto a percepción de la entrega de mercaderías, se espera
saber de manera directa la forma de establecer las estrategias de marketing, preguntando directamente a la
fuente.
50
GRÁFICO 3. 8El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entrega de mercaderías
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
La entrega en el mismo día tuvo una percepción positiva de 94%, las entregas express (explicado al
encuestado que es un servicio inmediato de costo de envío) tuvo una aceptación de 71%, algo que se pensó que
no hubiesen querido los del grupo objetivo, las entregas al día siguiente, como es general en los distribuidores
llegó al 59% de aceptación, es decir la percepción no es positiva, el mercado se encuentra en desagrado con esto.
Finalmente se detalló en la pregunta 16 si se podía llevar una programación de los inventarios de manera remota
tal cual las cadenas de farmacias y se obtuvo una respuesta no del todo buena, llegó al 47% de aceptación, pero si
51
se aprecia que es casi la mitad de la población, se puede tener un aliado estratégico a este método moderno de
ventas y manejo de inventarios.
52
3.8. Conclusión de la investigación de mercado
Las primeras preguntas se hicieron para discriminar al
encuestado para que cumpla con las características que se
buscaban el perfil del consumidor en el grupo objetivo.
Se puede observar que todos son propietarios del
establecimiento, con esto se determina que las respuestas
pertenecen efectivamente la población.
Los distribuidores tiene la mayor presencia en el mercado
guayaquileño con el 81%, el 12% refiere a los mayoristas con la
compra de la mercadería y 7% con la distribución directa de fábrica.
El volumen de compras semanales esta en el 38% más de
850 y menos de 1250, y 44% más de 1250 dólares, el 6% esta entre
350 y 500 y finalmente el 12% está entre 501 y 850, como compras
más bajas.
El 81% de los encuestados prefiere comprar en su mismo
local en lugar de salir a hacerlo, esto corresponde al contrario que el
19% prefiere salir.
El 51% de los encuestados deciden responder ante la
pregunta 4 que la atención de los distribuidores da un servicio
adecuado regularmente, el 14% dice que siempre y el 35% dice
que muchas veces si lo dan. Hay un 0% de total insatisfacción.
El 78% acepta la posibilidad de que exista un nuevo
distribuidor y que este se moderno y económico mientas que el 22%
no acepta un nuevo participante.
El primer análisis de percepciones se da en la batería de
preguntas 6 a la 9, trata de conocer el apoyo que han obtenido de
las distribuidoras tradicionales. De ello se determinaron los valores
más importantes para el desarrollo de la propuesta.
En cuanto a precepciones positivas se da en el 83% que si
son atendidos en cuanto a merchandising, 95% en que son
atendidos en material POP, 90% en cuanto a promociones y 95% en
cuanto a precios convenientes. Esto significa que son fortalezas de
los distribuidores actuales, y deben ser emulados y mejorados y de
alguna manera innovada en el plan de mercadeo de este proyecto.
La segunda batería de preguntas de percepción apuntaba a
conocer la atención o servicio, indica lo que esperan los
encuestados en cuanto a servicio, la idea de la batería fue priorizar
la orientación de la tecnología que se permitiría implementar en el
sistema de distribución de las despensas.
En la batería de percepción determinó que hay un 100% de
aceptación a que un call center asista a los clientes, es decir que se
puedan hacer pedidos por teléfono para facilitar el servicio, un 51%
que se de el mismo servicio on line, esto es significante porque una
gran cantidad de clientes están en posibilidad de acceder al internet
y finalmente un 64% de los encuestados esperan garantías por los
productos adquiridos, esto es algo nuevo porque en la pre
investigación, no se notó esta necesidad de los clientes.La tercera y
última batería de preguntas en cuanto a percepción de la entrega de
mercaderías, se espera saber de manera directa la forma de
establecer las estrategias de marketing, preguntando directamente a
la fuente.
54
La entrega en el mismo día tuvo una percepción positiva de
94%, las entregas express (explicado al encuestado que es un
servicio inmediato de costo de envío) tuvo una aceptación de 71%,
algo que se pensó que no hubiesen querido los del grupo objetivo,
las entregas al día siguiente, como es general en los distribuidores
llegó al 59% de aceptación, es decir la percepción no es positiva, el
mercado se encuentra en desagrado con esto.
Finalmente se detalló en la pregunta 16 si se podía llevar una
programación de los inventarios de manera remota tal cual las
cadenas de farmacias y se obtuvo una respuesta no del todo buena,
llegó al 47% de aceptación, pero si se aprecia que es casi la mitad
de la población, se puede tener un aliado estratégico a este método
moderno de ventas y manejo de inventarios.
3.9. Plan De Marketing
Específicamente para la presente investigación proponemos
una estrategia de distribución, para lo cual se ha considerado definir
cuál es la misión y la visión de la Distribuidora Alfa EIRL.
3.9.1. El Mercado
Comprendido por las tiendas o puntos de venta potenciales de
vender todo tipo de producto de consumo masivo:
55
CUADRO 3. 13Detallistas de Guayaquil
TAMAÑO UNIVERSO
Detallistas (normales) 5.632
Desde 9 de Octubre al sur 1.640
Desde 9 de Octubrehacia el norte 1.434
Desde Lizardo García al Oeste 1.809
Desde Carlos Julio Arosemena hacia perimetral 918
Fuente: Municipio de Guayaquil
Estas son tiendas legalmente constituidas y con permisos
municipales
Se espera un crecimiento de los puntos de venta del 2.7%
anual.
3.9.2. Disponibilidad o Stock
La Distribuidora Anguer S.A. deberá mantener un nivel de
inventario que le permita cumplir con sus pedidos, inclusive aquellos
que se presenten en forma imprevista. Este nivel será de
aproximadamente de $150.000 en mercaderías, que asegurarán
mantener un abastecimiento del mercado durante cuatro semanas
como máximo y que no representarán problemas de espacio en el
almacén de la empresa.
56
3.9.3. Surtido o Variedad
Será política de la empresa mantener un stock variado de
productos en proporción del total, de acuerdo a los resultados de la
investigación, teniendo en cuenta la rotación de cada producto.
Se coordinará con losproveedores a fin de establecer
adecuadamente las necesidades de venta. También se buscará
cuidar la calidad en el manipuleo y almacenaje de los mismos.
3.9.4. Macro Ambiente
La ciudad de Guayaquil cuenta con una población de 2
´282,000 habitantes aproximadamente, pertenecientes al nivel socio
económico medio bajo y bajo fundamentalmente, con características
y comportamientos propios de esos niveles en hábitos de compra y
consumo: su bajo poder adquisitivo les permite realizar compras del
día, al contado y en afectivo, consumiendo productos de bajos
precios para satisfacer sus necesidades secundarias, manteniendo
como primera opción de compra a las bodegas del barrio.
De esta manera, mientras se mantengan las condiciones
económicas y políticas actuales y las inversiones en supermercados
y modificación de hábitos de compra se mantengan, los puntos de
venta que son clientes de la Distribuidora Anguer S.A. tiene
asegurada una larga vida en el mercado.
3.9.5. Portafolio De Productos
57
GRÁFICO 3. 9 Tienda Surtida
Productos comunes de la despensa
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
Foto tomada en un almacén en Calicuchima y Guerrero Valenzuela
esquina.
Estrategia retadora de mercado
58
Teniendo en cuenta el marco teórico, identificamos que la
Distribuidora Anguer tiene alternativas desde el punto de vista del
retador del mercado, puesto que es una empresa que se encuentra
en el segundo lugar de participación de proveedores que abastecen
galletas en el área investigada.
La empresa, al desarrollar la estrategia de distribución, está
creando un nuevo canal de distribución para expandir su
participación en el mercado y ofreciendo nuevos y mejores servicios
dentro de esta estrategia, se identifica como un claro retador de
mercado.
Se considera que la estrategia de distribución funcionará en el
corto plazo (un año) y, por ello, se considera identificar algunas
alternativas y oportunidades en el mediano plazo, a partir del
segundo año.
3.9.6. Fortalezas
a. Es la única distribuidora con tecnología de punta que está
implementando una estrategia de distribución.
b. Tiene los recursos económicos para realizar la inversión para
ejecutar su estrategia de distribución.
c. Es reconocida en el mercado y por sus proveedores como una
distribuidora en crecimiento, preocupada por realizar un servicio
que sobrepase las expectativas del cliente.
3.9.7. Oportunidades
59
a. Está frente a un mercado carente de distribuidores eficientes y
con tecnología de punta que origina un desabastecimiento de los
productos que se comercializan en Guayaquil
3.9.8. Debilidades
a. Estrategia de distribución nueva.
b. Distribuye sólo una línea de productos.
c. Se circunscribe a un distrito.
3.9.9. Amenazas
a. Posibilidad de que otros distribuidores entren a competir con
tecnología.
b. Desarrollo de los supermercados en las zonas que se
investigarán.
3.9.9.1. Alternativas del Plan: Corto Plazo
60
Implementar y ejecutar la presente estrategia de
distribución.
3.9.9.2. Alternativas Del Plan: Mediano Plazo
Diversificar la línea de productos y marcas
A fin de aprovechar las ventajas de la estrategia de
distribución propuesta, Distribuidora deberá avanzar en la ampliación
de la línea de productos a otras golosinas tales como chocolates,
caramelos, chicles, entre otros.
Ampliar la línea de comercialización
En un futuro, la empresa deberá realizar la ampliación de la
línea al hacer uso de las ventajas del sistema de distribución
propuesto, la empresa deberá ampliar progresivamente el área de
ventas a cantones cercanos.
3.10. Estrategias Y Programas de Acción a corto plazo
61
3.10.1. Mercado meta
Tal como se ha definido precedentemente, el mercado meta
está conformado por los puntos de venta/bodegas, susceptibles de
vender galletas en el distrito de Chorrillos.
3.10.2. Producto: posicionamiento
Para lograr el posicionamiento esperado, se debe desarrollar
la distribución como una “línea de producto” y como “un producto
que se interrelacione con el mercado”. Así, se deben tomar en
cuenta conceptos relacionados directamente con la distribución y el
servicio al cliente como parte integral de la estrategia de distribución
de galletas, tales como:
3.10.3. Frecuencia de visita.
La frecuencia de visita tiene por finalidad brindar un mejor
servicio que posibilite mayores ventas y por ende mayores
utilidades. Se plantea la frecuencia de visita sólo para tiendas
detallistas (normales) por ser la que conforman el mayor porcentaje
del universo de los puntos de venta.
Para poder determinar la frecuencia e visitas se han utilizado
los siguientes elementos:
62
Potencial de compra
Época el año
Ubicación geográfica
Competencia
Número de zonas
Ejemplo: Sector norte Alborada
Universo: 1 107 puntos de venta. (UPV)
Frecuencia de visita: una vez por semana, cada 6 días.(FV)
Promedio de visitas que puede hacer un vendedor: 60 por día.
(PV)
Zonas=UPV /FV ¿ PV ¿¿
¿
Zonas=
11076
60
Zonas = 3.075 = 3
Cada una de estas zonas contará con un vendedor, un
auxiliar de despacho y una unidad de reparto.
a. De los sectores u subsectores de reparto
63
Determinación de la densidad de los puntos de
venta, para poder determinar los límites de zonas y rutas, así como
la carga diaria de trabajo teniendo en cuenta, también las avenidas
principales para tomar los “límites naturales”.
Para la atención de los clientes especiales: sub-
mayoristas; se dejará frecuencia de visita libre, la misma que se irá
adecuando a las necesidades de cada cliente y a las políticas de
venta de la empresa.
Determinación de pre-vendedores y unidades de
reparto. Así, se considerará un pre-vendedor para cada zona y, en
cuanto a las unidades de reparto y teniendo en cuenta lo expuesto
anteriormente al inicio del presente proyecto, se considerará una
unidad de reparto para cada zona, es decir seis unidades.
Posteriormente, y una vez que la estrategia de distribución
esté aplicada, se utilizarán solamente dos unidades de reparto, las
mismas que realizarán las entregas en las tres zonas de venta, de
acuerdo a los resultados de las pre-ventas diarias. La unidad
adicional servirá de “retén”, es decir que se dedicará a la atención de
sub-mayoristas y para cubrir cualquier eventualidad: unidades
malogradas, mantenimiento de unidades, refuerzos en el reparto,
etc.
Las unidades de reparto tendrán las siguientes
características:
Capacidad mínima de carga: 1.2 toneladas, equivalentes a
400 cajas por viaje.
Espacio de carga protegido.
Adecuadas para las zonas por donde se transitará (zonas
urbanas y urbano-marginales).
64
Económicas en su funcionamiento.
Las unidades deben lucir los colores característicos de la
empresa: blanco, celeste y azul.
b. Servicios al punto de venta- cliente.Se propone considerar los siguientes aspectos:
Rapidez y puntualidad en la entrega de los pedidos.
Mantener una actitud de disposición para satisfacer
las necesidades de emergencia en la entrega de mercadería a los
clientes.
Una política clara de cambios y devoluciones,
desde dos frentes. Según la investigación realizada, producto del
maltrato en el transporte y manipulación, por lo que se debe
establecer normas sencillas para realizar esta actividad, de manera
que disminuyan las devoluciones por este tema a cifras
insignificantes.
Se realizarán cambios de mercadería de acuerdo a una
política preestablecida, la misma que deberá ser de conocimiento de
los clientes y asumida por los fabricantes.
c. Aspectos cualitativos de la distribución.Consideramos como aspectos cualitativos de la distribución
los siguientes: imagen, exhibición, apariencia y rotación y tomando
en consideración los resultados de la investigación, se tratarán
como factores de marcada relevancia en el proceso distributivo los
siguientes.
Imagen
65
La Distribuidora deberá proyectar una imagen de garantía,
seriedad y respaldo igual o mejor que cualquier distribuidor de
fábrica, a fin de ganarse la confianza de sus clientes.
Exhibición
La exhibición de productos es central considerando que los
productos que comercializa la Distribuidora, se consumen en la
mayoría de casos por impulso. Por esta razón, el personal de ventas
de la empresa deberá hacer de la exhibición una labor habitual
mediante las técnicas del merchandising.
Apariencia
La apariencia de los vendedores y vehículos es también
trascendente ya que de ello depende en gran parte la imagen de la
empresa. Es conocido que muchas veces productos de regular
calidad son consumidos por la imagen que proyecta la empresa a
través de la apariencia, de los vehículos de reparto y del local.
Rotación
Se debe verificar que esta se realice de manera constante
tanto en los puntos de venta como en el almacén, ya que de ello
depende la calidad de los productos. Para ello se deberá llevar un
adecuado control de inventarios, cuidando que los primeros
productos que ingresan al almacén sean los primeros en salir.
3.10.4. Promoción
66
Fuente: Elaboración propia
67
Fuente: Elaboración propia
68
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero.
La promoción será boca a boca, la ventaja de los equipos
PDA es que permitirá al vendedor ser quién vaya de tienda en tienda
y logre comunicar las ventajas competitivas de la distribuidora.
69
CAPITULO IV
4. ESTUDIO TÉCNICO
En el estudio técnico se analizan elementos que tienen que
ver con la ingeniería básica delproducto y/o proceso que se desea
implementar, para ello se tiene que hacer la descripcióndetallada del
mismo con la finalidad de mostrar todos los requerimientos para
hacerloque funcione.
De ahí la importancia de analizar el tamaño óptimo de la
planta el cual debejustificar la producción y el número de
consumidores que se tendrá para no arriesgar a laempresa en la
creación de una estructura que no este soportada por la demanda.
Finalmentecon cada uno de los elementos que conforman el
estudio técnico se elabora un análisis de lainversión para
posteriormente conocer la viabilidad económica del mismo.
4.1. Avance Tecnológico
Nuestra compañía en nuestros avances tecnológicos tiene la
implementación de toda la fuerza de ventas de transmitir todos sus
pedidos en línea mediante una PALM dicho dispositivo cuenta con
GPS y cuenta con una sincronización con el sistema ya que desde
ahí podemos ver el existente de productos en bodega, que cliente
tiene un saldo pendiente; etc.Cabe recalcar que mediante esta
transmisión en línea facturamos automáticamente y así ganamos
mucho tiempo y nos facilita todo el proceso de la venta.
4.2. Control De Calidad
La Organización Internacional para la Estandarización, ISO
por sus siglas en inglés (International
OrganizationforStandardization), es una federación mundial que
agrupa a representantes de cada uno de los organismos nacionales
de estandarización, y que tiene como objeto desarrollar estándares
internacionales que faciliten el comercio internacional.
4.3. La Familia Iso
Las series de normas ISO relacionadas con la calidad
constituyen lo que se denomina familia de normas, las que abarcan
distintos aspectos relacionados con la calidad:
ISO 9000: Sistemas de Gestión de Calidad
Fundamentos, vocabulario, requisitos, elementos del sistema de
calidad, calidad en diseño, fabricación, inspección, instalación,
venta, servicio post venta, directrices para la mejora del desempeño.
ISO 10000: Guías para implementar Sistemas de Gestión de
Calidad/ Reportes Técnicos. Guía para planes de calidad, para la
gestión de proyectos, para la documentación de los SGC, para la
gestión de efectos económicos de la calidad, para aplicación de
técnicas estadísticas en las Normas ISO 9000. Requisitos de
aseguramiento de la calidad para equipamiento de medición,
aseguramiento de la medición.
ISO 14000: Sistemas de Gestión Ambiental de las Organizaciones.
Principios ambientales, etiquetado ambiental, ciclo de vida del
producto, programas de revisión ambiental, auditorías.
ISO 19011: Directrices para la Auditoría de los SGC y/o
Ambiental.
71
4.4. Proceso del Servicio
El proceso del servicio se lo lleva a cabo de la siguiente
manera:
Tenemos 6 supervisores distribuidos por toda la ciudad de
Guayaquil, cada supervisor tiene asignado un territorio de ventas, el
cual es compartido para 5 vendedores dentro de dicho territorio.
Cada vendedor tiene su territorio el que es compartido por sectores
el cual deben de visitarlo una vez por semana o dos veces a la
semana si el sector lo amerita.Cada vendedor cuenta con un su
cartera de clientes que contamos en nuestra base de datos. Los
cuales tienen que visitarlos sin excepción alguna. El Supervisor de
Ventas realiza puntos de encuentro donde este lo amerite a las 6:30
asigna las cuotas de ventas diarias a todo su equipo y el equipo
comienza sus actividades:
1.- Identificación de Cliente
2.- Acercamiento
3.- Saludo
4.- Facilitar catalogo y revisar productos
5.- Recomendar pedido sugerido
6.- Manejar objeciones
7.- Confirmar pedido y mencionar total factura
8.- Anunciar próxima visita
9.- Despedida
72
GRÁFICO 4. 1 Proceso de venta completo
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
4.5. Localización Del Negocio
GRÁFICO 4. 2 Vía Terminal terrestre Pascuales
Fuente: Google earth
74
4.6. Factores
Servicios Básicos
Anguer S.A. cuenta con todos los servicios básicos en su
estructura organizacional y departamental.
Facilidad de movilización
Para toda nuestra clientela como contamos con el servicio
de pre- venta toda la mercadería se la dejamos a todos
nuestros clientes en su respectivo negocio contada para
así brindarles todo confianza a nuestros clientes.
Seguridad
La compañía Anguer como distribuirá todos sus productos de
consumo masivo por toda la ciudad de Guayaquil sin excepción
contara para las zonas más peligrosas de nuestra ciudad con
custodio a todos nuestros camiones que estén en zonas peligrosas
para asi contrarrestar con todo el peligro que asecha a nuestra
empresa y a la ciudad.
4.7. Distribución del Negocio
GRÁFICO 4. 3 Instalaciones
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
76
4.8. Maquinarias y Equipos
CUADRO 4. 1Equipos de Computación
CANT. DESCRIPCIÓN
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
4 PC CLONADAS
1 LAPTOP TOSHIBA
1 IMPRESORAS MULTIFUNCIÓN MARCA HP
3 LÍNEAS TELÉFONO CONVENCIONAL
1 UPS MARCA APC
REDES
1 BANDA DE 512 KBPS
1 ROUTER
1 SWITCH
30 METROS CABLE CAT. 6 (UTP)
10 CONECTORES
SOFTWARE
4 SISTEMA OPERATIVO WINDOWS 7
1 SISTEMA DE FACTURACIÓN Y CONTROL (ITE)
3
PAQUETE DE PROGRAMAS DE APLICACIÓN
OFFICE
1
PAQUETE DE PROGRAMAS DE DISEÑO WEB
MACROMEDIA
4 ANTIVIRUS KASPERSKY
FUENTE: Elaborado por Ricardo Guerrero
77
CUADRO 4. 2Muebles y Enseres
CANT. DESCRIPCIÓN
MUEBLES Y ENSERES
24 ESCRITORIOS
48 SILLAS PARA
ESCRITORIOS
3 ARCHIVADORES
12 MESA
32 EXTINTOR
UTILES DE OFICINA
12 TABLEROS
24 JUEGOS DE CLIP
36 REXMAR DE HOJAS
FUENTE: Elaborado por Ricardo Guerrero
4.9. Mecanismo de Control
CONTROLES
OPERATIVA.- los procesos se los realiza
automáticamente con la ayuda del sistema informático o
software de control.
78
FINANCIERA.- la realiza el departamento gerencial con
ayuda del sistema informático o software, mediante
supervisión de procesos.
ADMINISTRATIVA.- esta es una pequeña pyme que está
bajo la tutela o mando del Sr. Ricardo Guerrero, con CI.
0927164095, y estudiante de la Facso de la Universidad
de Guayaquil. A esto se le suma la ayuda del sistema
informático de control.
79
CAPITULO V
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO
El estudio administrativo dará información para identificación
de necesidades administrativas en las áreas de planeación,
personal, licitaciones, adquisiciones, información, comunicaciones,
finanzas, y cobranzas, entre otras.
Genera la información sobre las necesidades de
infraestructura para el normal desarrollo de las labores en las áreas
mencionadas.
En él también se señalan los requerimientos de equipos y
dotación de insumos para el adecuado funcionamiento
administrativo.
Un buen estudio administrativo es de gran importancia, ya que
es común que un proyecto fracase por problemas administrativos,
así estén dadas todas las demás condiciones para su éxito.
5.1. Políticas de la Empresa
El cumplimiento de las normas, procedimientos y reglamentos se
aplicará para todos los miembros de la Cía. sin excepción de
persona.
Fiel respeto a los derechos humanos y convenios internacionales,
sin distinción de raza, y género.
La selección del personal y el reclutamiento de los guardias será
en base a cada perfil anteriormente indicado.
Mantener un ambiente de cordialidad, respeto y camaradería
entre funcionarios y empleados.
Cumplimiento con los horarios establecidos.
Retroalimentación constante con el cliente.
5.2. Reglamento Interno
Asistir cumplidamente al trabajo y en las horas señaladas.
Guardar las normas de comportamiento.
Observar la disciplina, moralidad, honradez, consideración,
respeto a las personas relacionadas con el trabajo y el servicio.
Mantenerse en todo momento debidamente uniformado.
Utilizar las armas de fuego y los instrumentos de protección y
defensa que la Compañía. Proporciona, cuando el peligro sea
eminente.
Verificar el estado del armamento y equipo, de haber
anormalidades reportar con el supervisor.
Sujetarse a las normas de prevención de riesgos, seguridad e
higiene.
Comunicar oportunamente al supervisor de novedades de
manera inmediata.
Mantener en buen estado el material, armamento, y equipo
asignado.
Facilitar en cualquier momento la información para la auditoria,
fiscalización
81
Todo trabajador a excepción de los guardias, que por
enfermedad no pudieran concurrir a sus labores están obligados
a reportar dentro de los primeros días de su enfermedad. Los
guardias de seguridad lo harán el mismo día de su inasistencia,
previo a su respectivo turno no cuando este ya está en marcha.
En ambos casos serán debidamente comprobados con el
respectivo certificado médico.
Remplazar temporalmente al trabajador que se ausentare.
Depositar los valores de la empresa que hayan sido recaudados,
siguiendo las normas establecidas por la Compañía.
Colaborar eventualmente (de manera temporal) con cualquier
departamento o sección que necesite mayor concurso de
persona, percibiendo por su trabajo los correspondientes
recargos.
Respetar las disposiciones del empleador, o inmediato superior.
Cumplir con todas las obligaciones contempladas en el Código
de trabajo, Leyes vigentes y en el presente Reglamento.
Se Prohíbe:
Participar o propiciar juegos de azar, rifas, colectas, sorteos
dentro de las instalaciones de la cía.
Hacer colectas de trabajo en horas laborales sin la debida
autorización.
Alterar, intercambiar, algún bien mueble o inmueble de la
empresa.
Hacer uso indebido de las armas de fuego y fuera del horario de
labores
82
Concurrir a su trabajo en estado de embriaguez o bajo la acción
de alguna sustancia psicotrópica (estupefacientes); o ingerir
alguno de estos elementos en horas de trabajo.
Encubrir al autor de robos u otros delitos o faltas, o quienes
violaren las disposiciones de las Leyes o Reglamentos laborales
o del presente Reglamento.
Cualquier incumplimiento u omisión será objeto a sanción de
acuerdo al respectivo reglamento o ley.
Procedimiento
Faltas Leves:
El incumplimiento a lo determinado en los numerales: 1, 2, 3, 4, 5, 6,
7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17,18.
Sanciones:
Amonestación verbal.
Multa del 10%.
El cumplimiento de las normas, procedimientos y reglamentos
se aplicará para todos los miembros de la Compañía sin
excepción de persona.
Fiel respeto a los derechos humanos y convenios
internacionales, sin distinción de raza, y género.
Faltas Graves:
Dan derecho a la compañía a terminar el contrato mediante el
VISTO BUENO otorgado por el respectivo inspector de trabajo,
siempre que no constituya delito, en ese caso el infractor pasaras a
órdenes de las autoridades competentes.
83
5.3. Organigrama
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
La estructura que trabajará en la empresa básicamente es de
distribución y cobertura, se pretende realizar todo de manera
práctica y tecnológica por lo que adicional a este planteamiento
existe un técnico en informática que facturará llevando los controles
de los programas de enlace para los pedidos remotos que se podrán
realizar vía celular inteligente, Pda, o Tablet.
5.4. Manual De Funciones
84
CUADRO 5. 1 Manuales de cargos
NOMBRE DEL CARGODEPARTAMENTO
Género:Vacantes:Edad: Estado Civil:Salario:Tipo de puesto:Experiencia laboral Uso de las TIC:Idiomas:
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
IDENTIFICACIÓN DEL CARGOCONTADORADMINISTRACIÓN
PROPÓSITO GENERAL
Llevar los libros de la empesa
0
Reportar las operaciones de costos de la planta
Realizar balances
Arquear la caja
Corroborar la cobranza
Declarar impuestos gubernamentales
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: Contabilidad y auditoria
INSTRUCCION Y EXPERIENCIA:
CPA, Ing. Comercial.
Indistinto (Hombre o Mujer)
No aplica
25+Indiferente$ 400 Tiempo Completo.Al menos 2 años en cargo similar.Intermedio o superior
85
NOMBRE DEL CARGODEPARTAMENTO
Género:Vacantes:Edad: Estado Civil:Salario:Tipo de puesto:Experiencia laboral Uso de las TIC:Idiomas: No aplica
25+Indiferente$ 400 Tiempo Completo.Al menos 2 años en cargo similar.Intermedio o superior
0
Elaborar la planificación de las ventas y canales
Concordar con el contador pagos de tributos, impuestos y permisos
Asignar las operaciones a personal administrativo
Reporte al gerente propietario de las actividades
Plan de grupo primario administrativo
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: RETAILING
INSTRUCCION Y EXPERIENCIA:
Ingeniero empresarial, marketing, finanzas
Indistinto (Hombre o Mujer)
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
IDENTIFICACIÓN DEL CARGOGERENTE ADMINISTRATIVOADMINISTRACIÓN
PROPÓSITO GENERAL
Administrador de operaciones administrativas, financieras y contables
86
NOMBRE DEL CARGODEPARTAMENTO
Género:Vacantes:Edad: Estado Civil:Salario:Tipo de puesto:Experiencia laboral Uso de las TIC:Idiomas:
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
IDENTIFICACIÓN DEL CARGOSUPERVISORCOMERCIALIZACIÓN
PROPÓSITO GENERAL
Administrador de las ventas zonales
Ingeniero industrial
Indistinto (Hombre o Mujer)025+Indiferente
Elaborar la planificación de producción.
Establecer los parámetros de calidad
Asignar las operaciones a operadores
Reporte al gerente propietario de las actividades
INSTRUCCION Y EXPERIENCIA:
Plan de grupo primario
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: RETAILING
$ 350 Tiempo Completo.Al menos 2 años en cargo similar.Intermedio o superiorNo aplica
87
NOMBRE DEL CARGODEPARTAMENTO
Género:Vacantes:Edad: Estado Civil:Salario:Tipo de puesto:Experiencia laboral Uso de las TIC:Idiomas:
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
IDENTIFICACIÓN DEL CARGOSECRETARIA DE VENTASADMINISTRATIVO
PROPÓSITO GENERAL
Coordinación entre la gerencia y los jefes en base de la planificación
0
Coordinar los archivos y estadísticas del gerente
Contestar la central telefónica
Llevar la caja chica
Realizar las compras de suministros y varios
Facturar y cobrar con los depositos correspondientes
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: Secretariado y administración
INSTRUCCIÓN Y EXPERIENCIA:
Diseñador de interiores, arquitecto
Mujer
Inglés 80%
21Indiferente$ 300 Tiempo Completo.No es necesarioAvanzado
88
NOMBRE DEL CARGODEPARTAMENTO
Género:Vacantes:Edad: Estado Civil:Salario:Tipo de puesto:ExperiencialaboralUso de las TIC:Idiomas:
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
IDENTIFICACIÓN DEL CARGOEJECUTIVO DE VENTAADMINISTRATIVO
PROPÓSITO GENERAL
Coordinación de las ventas entre la empresa y los clientes
0
Cumplir con las planificaciones de administración
Coordinar visitas para entender las necesidades de los clientes
Entregar las órdenes de producción al jefe administrativo
Reporte al jefe de Administrativo las proyecciones de ventas cumplida
Crear la base de datos de prospectos
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: Ventascrecimiento de ventas .
INSTRUCCIÓN Y EXPERIENCIA:
Diseñador de interiores, arquitecto
Indistinto (Hombre o Mujer)
No aplica
21Indiferente$ 264 TiempoCompleto.No esnecesarioAutocad, office avanzado
89
NOMBRE DEL CARGODEPARTAMENTO
Género:Vacantes:Edad: Estado Civil:Salario:Tipo de puesto:Experiencia laboral Uso de las TIC:Idiomas: No aplica
21Indiferente$ 300 Tiempo Completo.No es necesarioAvanzado
0
Cumplir con las planificaciones de ventas
Limpiar su área de trabajo
Asignar las operaciones informáticas a personal administrativo
Reporte al gerente administrativo de las actividades
Participar del grupo primario de control
REQUISITOS:
CONOCIMIENTOS DE: informática
INSTRUCCIÓN Y EXPERIENCIA:
Ingeniero empresarial, marketing, finanzas
Indistinto (Hombre o Mujer)
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES
IDENTIFICACIÓN DEL CARGOFACTURADORADMINISTRATIVO
PROPÓSITO GENERAL
Lleva la facturación de la empresa y su automatización
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
90
CAPITULO VI
6. ESTUDIO LEGAL Y SOCIAL
Tiene como objetivo definir la posibilidad legal y social que
existe, para que el negocio se establezca y opere. Temas como
permisos, reglamentaciones, leyes, obligaciones, efectos sociales,
tipo de sociedad, responsabilidades, entre otros, deben estudiarse
detalladamente par a visualizar la factibilidad de cumplir estos
requerimientos legales y evitar las incidencias negativas sobre la
comunidad.
La función primordial es definir los aspectos legales y
sociales que existen dentro de la compañía, para poner en marcha la
compañía.Son algunos temas que se deben seguir para constituir la
compañía sin problema y evitar las incidencias negativas sobre la
comunidad.
6.1. Estudio Legal
Ley de compañía: Contrato de compañía es aquél por el cual dos o
más personas unen sus capitales o industrias, para emprender en
operaciones mercantiles y participar de sus utilidades. Este contrato
se rige por las disposiciones de esta Ley, por las del Código de
Comercio, por los convenios de las partes y por las disposiciones del
Código Civil.
Concepto: Es un conjunto de normas que regulan y administran de
una forma ordenada las compañías.
Importancia de la ley de compañías: es importante porque nos da
una guía como se debe manejar y controlar las compañías.
Clases de compañías: Hay cinco especies de compañías de
comercio, a saber:
1. La compañía en nombre colectivo
2. La compañía en comandita simple y dividida por acciones
3. La compañía de responsabilidad limitada;
4. La compañía anónima; y,
5. La compañía de economía mixta.
Estas cinco especies de compañías constituyen personas jurídicas.
1) La compañía en nombre colectivo:
No hay una obligación de capital mínimo
Los socios son los responsables de la deuda de la
compañía
Necesitan la autorización de los socios para transferir
las participaciones.
2) La compañía en comandita simple y dividida por acciones:
Es una compañía en la cual solamente el socio que
administra es responsable de las deudas de la
compañía
No hay un capital mínimo y no es muy común.
3) La compañía de responsabilidad limitada:
Aquí los socios no se llaman accionistas
Los socios son responsables de la deuda de la
compañía
92
El capital mínimo para constituirse la compañía es de
$400 dólares
Los socios para poder transmitir su participación
necesitan la autorización de los socios.
4) La compañía anónima:
Aquí los socios se llaman accionistas
Los accionistas pueden vender sin ningún problema sus
acciones
El capital mínimo para la constituir una compañía es
de $800 dólares
Los accionistas no son responsables de las deudas de la
compañía.
5) La compañía de economía mixta:
Aquí los socios se llaman accionistas
Esta compañía se forma con una accionista del sector
público y una persona natural
El capital mínimo para la constitución es de $800 dólares
Los accionistas pueden vender sin ningún problema sus
acciones
6.2. Constitución Legal de la Compañía
La compañía de sociedad anónima.
Deben completar los 2 socios para formar la
compañía
Completar por lo menos la mitad del capital mínimo
para poder constituir la compañía
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Aprobación del nombre en la Superintendencia de
Compañías
Hacer una escritura
Abrir una cuenta de integración de capital
Firmar la escritura en una Notario para la
constitución de la compañía
La escritura se la presenta en la Superintendencia de
Compañía para su aprobación y luego la envían a
que la publique en algún periódico del país
La escritura se registrara en el Registro Mercantil y
los nombramientos
Sacar el RUC
Permiso de Bomberos
Patentes del Comerciante
Sacar los permisos en el Ministerio de Trabajo
Sacar el número patronal de la empresa al IESS
Registrase a la Cámara de Comercio
6.3. Estudio Social
Cultura Organizacional
1) Principios de la Empresa
La Compañía dedicada a brindar al mercado productos de
consumo masivo para el hogar, funcionará bajo los estándares de
calidad, código de trabajo, leyes y sobre todo bajo la Constitución
Política del Estado.
En estos términos, nuestro fin es entregar productos de calidad, a
tiempos adecuados y en precios convenientes
94
2) Valores
Los valores que en la empresa debería predominan se basan
en el ser humano y que nosotros haremos prevalecer en nuestro
ambiente laboral y sobre todo del personal que ayudará no sólo
haciendo la cobertura sino también desarrollando a la empresa
donde ese trabaja feliz.
Cultura organizacional
Es la actitud que posee una nuestra empresa en miras
alcanzar un posicionamiento en el mercado, tomando las
debilidades de la competencia transformándolas en oportunidades.
De tal manera que alcancen la identificación y desarrollo de las
capacidades que la organización o empresa tiene actualmente y las
que proyecta para el futuro. En el análisis FODA, la Fortaleza se
constituye en un artificio importantísimo en la visión de éxito, que
todos los miembros de la compañía deben poseer. Esa es la
mentalidad ganadora que garantizará la conclusión de los objetivos
trazados.
95
CAPITULO VII
7. ESTUDIO FINANCIERO
7.1. Presupuesto de ingresos y costos directos
Presupuesto de Ingresos
Ingresos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$DIAS LABORABLES DEL MES 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 Ventas de mercaderías 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 9,000.00 Total 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Total Ingresos US$ 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Presupuesto de Costos
Costos Directos Cantidad Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$Compra de mercaderías 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 144,000.00 1,728,000.00 Comisiones en Ventas 2% 0.02 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 2,880.00 108,000.00 Total Costos Directos US$ - - 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 1,836,000.00
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
7.2. Presupuesto de gastos de personal y administrativos
Presupuesto de Gastos de Personal
Gastos de Personal Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$GERENTE GENERAL 1 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6,000.00SECRETARIA 1 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 264 3,168.00CONTADOR 1 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 4,200.00JEFE DE VENTAS 1 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 4,200.00VENDEDORES 6 264 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 19,008.00CHOFERES 6 264 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 19,008.00ASISTENTES 6 264 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 1,584 19,008.00DÉCIMOS 1,452.00 10,584.00 12,036.00IESS 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 693.08 8,317.01Total Gastos de Personal US$ 22 6,909.08 6,909.08 8,361.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 17,493.08 94,945.01SUELDO BÁSICO: 264
Presupuesto de Gastos Administrativos
Gastos Administrativos Costo Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$
ENERGÍA ELÉCTRICA 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 1,200.00AGUA 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 600.00INTERNET, TELEFONÍA Y CABLE 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 29 348.00Caja Chica 150.00 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 1,800.00
Total Gastos Administrativos US$ 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 3,948.00
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
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7.3. Presupuesto de activos fijos
Presupuesto de Activos Fijos
Activos Fijos Cantidad Costo Hist. Total AF Meses Deprec.
Deprec. Mensual
Deprec. Anual
CAMIONES 2TN 6.00 23,000.00 138,000.00 60.00 2,300.00 27,600.00MUEBLES DE OFICINA 6.00 144.00 864.00 36.00 24.00 288.00COMPUTADORES HP 6.00 600.00 3,600.00 36.00 100.00 1,200.00IMPRESORAS 1.00 155.00 155.00 36.00 4.31 51.67SILLAS DE ESCRITORIO 6.00 41.00 246.00 36.00 6.83 82.00
Total Activos Fijos US$ 23,940.00 142,865.00 2,435.14 29,221.67
Presupuesto Inversion Inicial US$
Activos Fijos 142,865Gastos Administrativos 1 329 329Inversión en Publicidad 1 1,800 1,800Capital de trabajo 1 146,880 146,880
Total Presupuesto Inversion Inicial US$ 291,874
Inversion Propia 50% 145,937Financiamiento en Bancos 50% 145,937
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
98
7.4. Estado de resultado
Financiamiento en Bancos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$Gastos Financieros 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 44,470.09
Estado de Resultados Proyectado
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$Ingresos 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00 (-) Costos Directos 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 1,762,560.00 Margen Bruto 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 33,120.00 397,440.00
Gastos OperacionalesGastos de Personal 6,909.08 6,909.08 8,361.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 17,493.08 94,945.01 Gastos Administrativos 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 3,948.00 Depreciación 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 2,435.14 29,221.67 Gastos Financieros 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 44,470.09
Total Gastos Operacionales 13,379.06 13,379.06 14,831.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 13,379.06 23,963.06 172,584.76
Margen Neto 19,740.94 19,740.94 18,288.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 19,740.94 9,156.94 224,855.24
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
99
7.5. Flujo de caja
Flujo de Caja (Cash Flow)
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total US$Saldo inicial Caja 291,874.00 314,050.08 336,226.15 356,950.23 379,126.30 401,302.38 423,478.45 445,654.53 467,830.60 490,006.68 512,182.75 534,358.83 291,874.00
IngresosCobranzas 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
Total Ingresos 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 180,000.00 2,160,000.00
EgresosCostos Directos 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 146,880.00 1,762,560.00 Gastos de Personal 6,909.08 6,909.08 8,361.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 6,909.08 17,493.08 94,945.01 Gastos Administrativos 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 329.00 3,948.00 Gastos Financieros 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 3,705.84 44,470.09
Total Egresos 157,823.92 157,823.92 159,275.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 157,823.92 168,407.92 1,905,923.10
Saldo Final de Caja 314,050.08 336,226.15 356,950.23 379,126.30 401,302.38 423,478.45 445,654.53 467,830.60 490,006.68 512,182.75 534,358.83 545,950.90 545,950.90
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
100
7.6. Evaluación económica
TASA DE CRECIMIENTO 8% 8% 8% 8%AÑO 0 1 2 3 4 5 TotalInversion Inicial (291,874)
Ingresos 2,160,000 2,332,800 2,519,424 2,720,978 2,938,656 12,671,858(-) Costos Directos 1,836,000 1,982,880 2,141,510 2,312,831 2,497,858 10,771,079(=) Margen Bruto 324,000 349,920 377,914 408,147 440,798 1,900,779
Inflación 7% 7% 7% 7%Gastos OperacionalesGastos de Personal 94,945 101,591 108,703 116,312 124,454 546,004Gastos Administrativos 3,948 4,224 4,520 4,836 5,175 22,704Depreciacion de Act. Fijos 29,222 31,267 33,456 35,798 38,304 168,046Gastos Financieros 44,470 47,583 50,914 54,478 58,291 255,736Total Gastos Operacionales 172,585 184,666 197,592 211,424 226,223 992,490
Margen Operacional 151,415 165,254 180,321 196,723 214,575 908,289
Part. Trabajadores 15% 22,712 24,788 27,048 29,508 32,186 136,243Impuesto a la Renta 15% 22,712 24,788 27,048 29,508 32,186 136,243
Margen Neto 105,991 115,678 126,225 137,706 150,203 635,802
(+) Depreciacion 29,222 31,267 33,456 35,798 38,304 168,046
Flujo de Efectivo Neto 135,212 146,945 159,681 173,504 188,506 803,848
(291,874) 135,212 146,945 159,681 173,504 188,506Valor Actual del Flujo de Efectivo 125,197 125,982 126,760 127,531 128,294 633,763
Tasa Requerida 8%
Resumen de la EvaluaciónTotal Valor Actual del Flujo de Efectivo 633,763Inversion Inicial (291,874)Valor Actual Neto 341,889 Es viable el Proyecto
Prueba 341,889ME 0
Tasa Interna de Retorno 43% La tasa de rendimiento que genera el presente proyecto SI es adecuada y SI cumple las espectativas de los inversionistas
Evaluación Económica Financiera
El VAN dio 341.889 que es superior a la inversión de 291.784 por lo
que el proyecto es rentable económicamente
La TIR es del 43% que es comparado con la tasa referencial por lo
que demuestra que el negocio es rentable financieramente.
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
7.7. Punto de equilibrio
Datos para el gráficoQ Ventas 0 2 4 6
Datos iniciales $ Ventas 0 16,503 33,006 49,509Precio Venta 9,000 < Completar Costo Variable 0 13,466 26,933 40,399
Coste Unitario 7,344 < Completar Costo Fijo 6,073 6,073 6,073 6,073Gastos Fijos Mes 6,073 < Completar Costo Total 6,073 19,540 33,006 46,472
Pto. Equilibrio 4 Q de Equilibrio Beneficio -6,073 -3,037 0 3,037$ Ventas Equilibrio 33,006 $ de Equilibrio Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 3.667 unidades mes
0
16,503
33,006
49,509
6,073
19,540
33,006
46,472
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
0 2 4 6
Punto de equilibrio
$ Ventas
Costo Total
Fuente: Elaborado por Ricardo Guerrero
102
CAPÍTULO VIII
8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Hemos aprendido de este proyecto que hay mucho campo sin
atender lo que corresponde a cobertura el cual es una herramienta el
cual vamos a explotar y con seguridad dará muchos frutos. También
hemos visto casos de pésima atención por parte de otras
distribuidoras, por lo que se concluye que:
Se encontró la demostración del problema.
Se determinó el consumidor adecuado.
Se encontró la tecnología que se puede utilizar para la
optimización del negocio.
Se estudio financieramente y se obtuvieron resultados
favorables
Se fundamento legalmente el proyecto.
Las recomendaciones que sugerimos son:
Cubrir todo el territorio para poder crecer con más clientes el
cual a la larga nos darámás volúmenes de ventas.
Mantener la tecnología como estrategia de ventas.
Utilizar los servicio satelitales para la entrega.
103
BIBLIOGRAFÍA
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Stinnett, B. (2005). Piense como su cliente. Madrid: Gestión 2000.
105
ANEXOS
Tamaño de la muestra: 384
SI 384 100% 384 100%NO 0 0% 384 100%TOTALES 384 100%
Norte 93 3% 93 3%Centro 98 21% 191 24%
Sur 98 37% 289 61%Oeste 95 39% 384 100%TOTAL 384 100%
La fábrica 34 23% 34 23%Distribuidores 301 67% 335 90%Mayoristas en mercados 49 10% 384 100%
384 100%
350-500 29 47% 29 47%501-850 49 26% 78 73%851-1250 142 21% 220 94%1251 o más 164 6% 384 100%TOTAL 384 100%
Salie a comprar 73 58% 73 58%Comprar en su local 311 42% 384 100%TOTAL 384 100%
Siempre 56 48% 56 48%Muchaas veces 133 32% 189 80%Regularmente 188 11% 377 91%Muy poco 7 9% 384 100%TOTAL 384 100%
Si 298 76% 298 76%No 84 24% 382 100%Es indiferente 2 1% 384 100%TOTAL 384 100%
El distribuidor nuevo debe tener en cuanto apoyo:
Total desacuerdo Desacuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdoDe acuerdo
Total acuerdo TOTAL
6 Precios convenientes 1% 1% 3% 44% 51% 100%7 Promociones 3% 3% 4% 52% 38% 100%8 Material POP de las marcas 1% 1% 3% 53% 42% 100%9 Asesoría en merchandising 5% 5% 7% 51% 32% 100%
El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a atención o servicio
Total desacuerdo Desacuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdoDe acuerdo
Total acuerdo TOTAL
10 Servicio pos venta garantías 4% 21% 11% 31% 33% 100%11 Página web para pedidos on line 11% 3% 30% 45% 11% 100%12 Call center 0% 0% 0% 91% 9% 100%
El distribuidor nuevo debe tener en cuanto a entregas de mercaderías
Total desacuerdo Desacuerdo
Ni de acuerdo ni
desacuerdoDe acuerdo
Total acuerdo TOTAL
13 Entregas en el mismo día 2% 3% 1% 66% 28% 100%14 Entregas express 3% 4% 22% 37% 34% 100%15 Entregas al día siguiente 22% 11% 8% 36% 23% 100%
16Programación de los inventarios online
7% 24% 22% 33% 14% 100%
PREGUNTAS DISCRIMINANTES DE LA INVESTIGACIÓN
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Tabuaciónde lainvestigación de mercado
1.- Ud compra su mercadería la mayoría de las veces en:
¿Tiene más de un año en su establecimiento?
2.- Ud compra a la semana entre:
3.- Usted prefiere:
4.- Los distribuidores que lo atienden cumplen con un servicio adecuado
5.- Usted considera que deba existir un distribuidor moderno y económico
¿Dónde tiene su local de abarrotes?
