vendara.files.wordpress.com · Web viewUNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRESFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA

INTEGRANTES: AGUIRRE HUALLPA MONICA DAYSI COD.: 06 CABEZAS SARZURI NYLSE ARACELY COD.: 27 CARI PARI EVER COD.: 28 FERNANDEZ MAMANI RILMA JHOVANA COD.: 72 QUISPE FLORES VANIA COD.: 147 ROJAS RIVERA HELEN KIMBERLY COD.:

158 VICENTE SORIA SERGIO RENE COD.: 178

MATERIA: DESARROLLO ORGANIZACIONAL

DOCENTE: LIC. VICTOR H. ENDARA V.

PARALELO: “C” LA PAZ-BOLIVIA

LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO

LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO

TEMA: 15GRUPO: 7



En el mundo competitivo los detallistas buscan nuevas formas de atraer a los

compradores ya que realizan sus compras de manera mas eficiente que consiste

en gastar menos y en poco tiempo, es decir los consumidores de hoy quieren más

por menos, para esta situación los detallistas pusieron en marcha una estrategia

llamada MICROMERCADOTECNIA, la cual consiste en que la mercancía de cada

tienda se dispone para satisfacer las necesidades especificas de la clientela

artículos como tarjetas de saludos o felicitaciones, decoración del hogar, música y

ropa son productos que es posible ajustar a la medida de las preferencias de los

grupos raciales, étnicos y de edad locales a fin de satisfacer las necesidades del

cliente.

EL PAPEL DE LAS VENTAS AL DETALLE

Las ventas al detalle.- todas las actividades directamente relacionadas con la

venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de

negocios

CLASIFICACION DE LAS OPERACIONES DE VENTAS AL DETALLE

Se clasifica de acuerdo con la forma de propiedad, el nivel de servicios, el surtido

de productos y los precios las cuales el especialista utiliza las tres variables para

posicionarse en el mercado competitivo. Y estas tres variables se combinan de

varios modos para crear operaciones de venta al detalle

PROPIEDAD

Los detallistas se clasifican de manera general por la forma de propiedad:

DETALLISTA INDEPENDIENTE.- tiendas detallistas propiedad de una sola

persona o sociedad y no operan como una institución mayor.

CADENAS DE TIENDAS.- tiendas propiedad de una sola compañía y que operan

como grupo



PUNTOS DE VENTA FRANQUICIA.- tienda detallista cuya propiedad y operación

esta a cargo de individuos, pero con licencia de una compañía mas grande que la

respalda.

TIPO DE

DETALLISTA

NIVEL DE

SERVICIO

SURTIDO

DEL

PRODUCT

O

PRECIO MARGEN

BRUTO

Tienda

departamental

Moderadament

e alto a alto

Extenso Moderado a

alto

Moderadament

e alto

Tienda

especializada

Alto Limitado Moderado a

alto

Alto

Supermercad

o

Bajo Extenso Moderado Bajo

Tiendas de

conveniencia

Bajo Mediano a

limitado

Moderadament

e alto

Moderadament

e alto

Tiendas de

descuento de

surtido amplio

Moderado a

bajo

Mediano a

broad

Moderadament

e bajo

Moderadament

e bajo

Tiendas

especializada

s de

descuento

Moderado a

bajo

Mediano a

amplio

Moderadament

e bajo a bajo

Moderadament

e bajo

Clubes de

compra

Bajo Extenso Bajo a muy bajo Bajo

Almacenes de

descuento

Bajo Mediano a

limitado

Bajo Bajo

NIVEL DE SERVICIOS



El nivel de servicios que proporcionan los detallistas se clasificaría a lo largo de un

continuum que va desde el servicio total hasta el autoservicio, los cuales se

encargan de realizar modificaciones a cualquier tipo de producto

SURTIDO DEL PRODUCTO

La tercera base para clasificar las tiendas es la amplitud y profundidad de la línea

de sus productos, se encargan de una sola o unas cuantas líneas completa suelen

tener mercancías de muchos tipos, pero con profundidad limitada. Se ha ido

adoptando las nuevas tecnologías y la inversión en estrategias de ahorro en mano

de obra. Las tiendas departamentales también mejoran el servicio al cliente para

alejar su atención de los precios por consecuencia refleja el crecimiento en sus

áreas de ventas

TIENDAS ESPECIALIZADAS

Permiten que los detallistas pulan sus estrategias de segmentación y ajusten su

mercancía para mercados meta específicos.

PRECIO

El precio es la cuarta forma de posicionar las tiendas detallistas. Las tiendas

departamentales y las tiendas especializadas tradicionales suelen cargar el total

del “venta de precio sugerido”. Las rebajas en mercancía durante las ofertas y las

guerras de precios entre competidores, hace que en las tiendas baje los precios

en ciertos artículos para ganar consumidores, hace que desciendan los márgenes

brutos

PRINCIPALES TIPOS DE OPERACIONES AL DETALLE

Hay varias tipos de tiendas detallistas. Cada una ofrece diferente surtido de

producto, tipo de servicios y niveles de precios, de acuerdo con las preferencias

de compra de sus consumidores.

-Tiendas departamentales



Al albergar varios departamentos, bajo un mismo techo, una tienda departamental ofrece una amplia variedad de productos de comparación y de

especialidad, entre ellos ropa, cosméticos, aparatos para el hogar, electrónicos y

algunos muebles. Las compras se realizan generalmente en cada departamento,

en lugar de llevarse a cabo en un área central. Cada departamento recibe el

tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economías en las

promociones, adquisiciones, servicio de control. Cada departamento está

encabezado por un comprador.

Para alcanzar una imagen consistente y uniforme de la tienda, la administración

central establece amplias políticas sobre los tipos de mercancías de la que se

encargan y los limites de precios. La administración central también es

responsable de los programas globales de publicidad, las políticas de crédito, la

expansión de la tienda, al servicio a clientes, etcétera.

Hoy día es raro encontrar grandes tiendas departamentales independientes en

Estados Unidos. La mayor parte de ellas pertenece a cadenas nacionales. Entre

las cadenas de tiendas departamentales estadounidenses más grandes están

Sears, Dayton Hudson, JCPenney, Federal Department Stores y May Department

Stores.

Cada año sucede algún dramático hecho nuevo en el sector de ventas al detalle

en las tiendas departamentales. Los consumidores de fines de los 80 presenciaron

el caos de las adquisiciones fusiones y absorciones empresariales entre las

cadenas de tiendas departamentales más grandes y ampliamente reconocidas de

Estados Unidos.

Detallistas gigante como Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue y Marshall Field’s

estuvieron entre las muchas que se pusieron a la venta debido a la enormidad de

su deuda y la lenta demanda de los consumidores.



Muchas otras se vieron obligadas a recortar drásticamente sus gastos para pagar

deudas. Mientras tanto, se volvieron menos innovadoras y en algunos casos

tuvieron que salir de los negocios.

El año reciente los consumidores se han vuelto más conscientes de costo y más

orientados al valor. Detallistas especializados como The Gap, tiendas de

descuentos, punto de venta de catalogo e incluso las alternativas de compra en

línea por Internet han aprovechado las adversidades de las tiendas

departamentales para ofrecer una selección y presentación de mercancía superior,

mejores precios y mayor comodidad.

Entretanto, fabricante como Liz Claiborne, Bass, Calvin Klein y Ralph Lauren

abrieron puntos de venta de su propiedad, y más tiendas de descuento, como

Wal-Mart y Target, mejoraron el surtido de la ropa que venden, lo que quitan más

ventas a las tiendas departamentales.

Los administradores de las tiendas departamentales usan varias estrategias para

conservar su participación en el mercado. Una es reposicionar las tiendas como

punto de venta especializados. Esto se logra dividiendo los departamentos en

miniboutiques, en las que cada departamento presenta un matiz diferente o un

enfoque de la moda como lo hace las tiendas especializadas. Las tiendas

departamentales también mejoran el servicio al cliente para alejar su atención de

los precios. Los servicios incluyen modificaciones complementarias, horarios de

tiendas más largos, atención personalizada, seguimiento después de la venta y

planificación personal del guardarropa. Por último, las tiendas departamentales se

expanden, remodelan y revitalizan para mostrar nuevas direcciones en la

comercialización y reflejar el crecimiento en sus aéreas de ventas.

-Tiendas Especializadas

Las tiendas especializadas permiten que los detallistas pulan sus estrategias de

segmentación y ajustes su mercancía para mercados meta específicos. Una



tienda especializada no solo es un tipo de tienda sino también un método de

operación detallista que se caracteriza por un tipo dado de mercancía. Los

ejemplos incluyen ropa para niños, para hombres, dulcerías, panaderías,

cafeterías de gourmet, artículos deportivos y suministros para mascotas. Una

tienda especializada común tiene un surtido más vigoroso, pero limitado, de

mercancía especial que una tienda departamental. Por lo general, los vendedores

conocedores en las ideas especializadas ofrecen un servicio de mayor atención al

cliente.

Los consumidores en los puntos de venta especializados suelen considerar que el

precio es secundario. Mas bien, la exclusividad de la mercancía, la operación

física de la tienda y la calidad del personal son los elementos que determinan su

popularidad.

-Los Supermercados

Los consumidores estadounidenses gastan aproximadamente 8% de su ingreso i

dispensable en los supermercados. Un supermercado es un detallista grande y

dividido en departamentos de autoservicio, especializado en alimentos y algunos

productos no alimentarios.

Hace un decenio, los expertos predijeron la caída del ramo de los supermercados,

cuyos estrechos de márgenes de utilidad de solo 1 a 2% sobre las ventas, los

volvían vulnerables. Estos expertos al principio pensaron que los supermercados

simplemente requerían una base siempre creciente de clientes para sostener el

volumen de ventas para compensar esos bajos márgenes.

Como resultado, los expertos se vieron obligados a examinar no solo las

tendencias de población, sino los cambios demográficos y de estilo de vida de los

consumidores. Descubrieron varias tendencias que afectan a los supermercados.

Por ejemplo, los consumidores comen más fuera de casa. De los más de 500 mil

millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan al año en



comestibles, menos de la mitad se lo dedica a alimentos que se preparan en

casa, lo que significa una reducción de 70% respecto a 1965.

El crecimiento del mercado de alimentos fuera del hogar recibió un impulso debido

al ingreso de más mujeres a la fuerza de trabajo y su necesidad de productos

convenientes que ahorren tiempo. Las parejas que trabajan y necesitan compras

de una sola vez, así como el número crecientes de clientes adinerados, dan

cuenta de la existencia de más gente dispuesta a pagar por alimentos especiales y

preparados.

En la medida que las tiendas tratan de satisfacer la demanda de los consumidores

por compras en una sola vez, los supermercados convencionales eran

remplazados por supermercados más grandes, muchas veces el doble de tamaño

que los primeros. Las supetiendas satisfacen las necesidades de comodidad,

variedad y servicio de los clientes actuales. Las supertiendas ofrecen compras de

una sola parda para muchas necesidades de alimentos y otros productos al igual

que otros servicios-incluidos los de farmacia, florería, barras de ensaladas,

panadería en la tienda, secciones de comida para llevar, áreas como asientos

para comer, secciones de alimentos naturistas, alquiler de videos, servicios de

tintorería, reparación de zapaos, procesamientos de fotos y servicios bancarios.

Algunos ofrecen incluso consultorio dental y ópticas para la familia. A esta

tendencia de ofrecer una gran variedad de artículos y servicios no tradicionales

bajo un solo techo se le llama comercialización “revuelta”.

Los negocios que comercializan con descuentos de manera masiva, como Wal-

Marty Kmart, han agregado verduras, carnes y panadería; al mismo tiempo, los

supermercados ahora tienen en existencia más productos en presentaciones de

medio mayores (igual que en los clubes de ventas).

El empleo de dobles y triples cupones, precios bajo todos los días y las

promociones especiales han intensificado las guerras de precios.



Muchas cadenas de supermercados ajustan sus estrategias de mercadotecnia

para atraer segmentos específicos de consumidores en un esfuerzo por conseguir

una ventaja sobre la competencia, que trata de atraer a los clientes con base en

precios bajos. Al ofrecer una mayor comodidad.

Y amplia variedad en especies de los departamentos de perecederos y e servicios,

los supermercados encuentran una forma de destacar en un mercado cada vez

mas atiborrado.

-Tiendas de conveniencia

Las tiendas de conveniencia se define como un supermercado en miniatura, en las

que hay solo una línea limitada de artículos básicos de alta rotación. Esta tiendas

de autoservicios suelen localizarse cerca de las áreas residenciales y están

abiertas las 24 horas los 7 días a la semana. Las tiendas de conveniencia ofrecen

una ubicación conveniente, largas horas de operación y servicio rápido. Sin

embargo, generalmente los precios son más alto en una tienda de conveniencia

que en un supermercado. Por lo tanto, el cliente paga por la comodidad.

Desde mediados de los años 70 hasta medidos de los 80, se abrieron cientos de

tiendas de conveniencia nuevas, muchas con bombas de gasolina de autoservicio.

Las gasolinas de servicio completo enfrentaron la competencia cerrado las areas

dedicadas a servicio e instalando sus propias minitiendas donde vendían

productos de consumo básico, como cigarrillos, refrescos y bocadillos.

-Tiendas De Descuento

Una tienda de descuentos un detallista que compite con base en precios bajos,

alta rotación y alto volumen. La tendencia a los descuentos se ha expandido para

convertirse en una gran fuerza en las ventas al detalle, en parte por la forma

cautelosa en que los consumidores compran debido a la recesión de los años 90 y

los cambios en la demografía y las prioridades. Los negocios de descuento de la

década de los 60 únicamente se enfocaban en una línea completa de mercancías,



pero los actuales se clasifican en cuatro grandes categorías: detallistas de

descuento de línea completa, detallistas de descuento especializados, clubes de

compra y detallistas a precios castigados.

-Tiendas De Descuento De Surtido Amplio

En comparación con las tiendas departamentales tradicionales, las tiendas de

descuento de surtido amplio ofrecen a los consumidores un servicio muy limitado y

tienen un surtido mucho más amplio de “bienes duros”. Estos incluyen artículos

para el hogar, juguetes, piezas de autos, ferretería, artículos deportivos, y de

jardinería, lo mismo que ropa y blancos. Algunos hasta tienen una línea limitada

de artículos alimentarios no perecederos, como refrescos, latas y papas frita. Al

igual que con las tiendas departamentales, las cadenas nacionales dominan en las

tiendas de descuento. A quienes ofrecen descuentos de línea completa

frecuentemente se les llama comercializadores masivos.

EL MERCADEO MASIVO

El mercadeo masivo es la estrategia detallista de echar mano de precios que van

de moderados a bajos en grandes cantidades de mercancía, asi como reducir el

servicio para estimular la venta de productos de alta rotación.

Wal-Mart es la empresa de descuento de surtido amplio más grande por su

volumen de venta. Con más de 2900 tiendas, Wal-Mart se ha ampliado

rápidamente al ubicarse en las afueras de pequeñas poblaciones y absorber los

negocios en un radios de muchos kilómetros. Gran parte del éxito de Wal-Mart se

atribuye a su visión comercial a largo plazo, la conciencia de costos, los eficientes

sistemas de comunicación y distribución y la participación de los empleados

motivados. La compañía espera agregar más de 100 nuevas tiendas cada año, lo

que incrementaría los ingresos en 20%.

Además de ampliarse en Estados Unidos, Wal-Mart tiene planes de expansión

global para México, Canadá, Puerto Rico, Brasil, Argentina y China. Las ventas al

detalle en otros países por ejemplo en México descubrió diferencias en la forma en



la que compran los mexicanos y los estadounidenses. Sus supercentros de

México operan con la idea de que los clientes que llegan a conseguir mercancía

general también compraran allí sus alimentos. Pero los mexicanos todavía

compran en tiendas de barrio, camiserías, panaderías, tortillerías, puestos de fruta

y expendios de huevo, en parte porque artículos como tortillas y el pan dulce no se

conservan bien de un día para el otro. Muchos mexicanos también favorecen las

tiendas de barrio porque creen que la carne y las verduras están más frescas en

ellas.

Kmart, el número 2 del área de los descuentos, tiene cerca de 2500 tiendas, pero

con ventas anuales que presentan alrededor de una tercera parte de las de Wal-

Mart. Kmart ha modernizado sus tiendas y mejorado la mercancía y publicidad,

para perfeccionar su imagen, pero todavía encuentra la competencia muy dura. En

realidad, Kmart tuvo que cerrar algunas tiendas y sufrió mermas en sus ventas. Al

igual que Wal-Mart, Kmart también se amplió a México y a países de Europa

Oriental. Sin embargo, la penetración de estos mercados ha sido también

difícil.Una forma hibrida de las tiendas de descuento de línea completa es el

hipermercado, tomado de los europeos.

-Hipermercado

El ostentoso formato del hipermercado combina un supermercado y una tienda de

descuento de surtido amplio en un espacio que varía entre 18.400 y 27.600 metros

cuadrados. Aunque son ampliamente exitosos en Europa, donde los consumidores

tienen menos opciones de compra al detalle, los hipermercados tuvieron mucho

menos fortuna en Estados Unidos. Por ejemplo, los estadounidenses cuenta con

una multitud de tiendas para elegir las que ofrezcan una gran selección de

mercancías. De acuerdo con los ejecutivos y analistas de las ventas al detalle, los

clientes estadounidenses opinan que los hipermercados son demasiado grandes.



Ni Hypermart USA, de Wal-Mart, ni American Fare, de Kmart, pasaron de etapa

experimental.

-Supercentros

Los supercentros, similares a un supermercado, pero de la mitad de tamaño

combinan comestibles y mercancía general con una amplia gama de servicios,

entre ellos farmacia, tintorería, estudios fotográficos, revelado de fotos, salones de

belleza y ópticas. Estos supercentros aplican precios bajos todos los días a todos

los alimentos, lo que motivo que los supermercados estadounidenses tomaran

nota. Wal-Mart opera ahora en más de 300 supercentros y piensa reemplazar

muchas Wal-Marts viejas con este formato. Gracias a los supercentros como

vehículo principal de crecimiento, los funcionarios de Wal-Mart observan que las

ventas de mercancía general suben de 20 a 30% después de que una tienda

común de Wal-Mart se convierte en supercentro. Junto con Kmart, que opera

supercentros propios similares a Super Kmart, los dos detallistas con una

amenaza significativa para los supermercados tradicionales. Target también abrió

su primer supercentro, que incluye una tienda de nivel superior de mercancía

general y ropa combinada con tienda de comestibles, sucursal, bancaria, farmacia,

estudio fotográfico y restaurante.

Los supercentros también amenazan con extinguir las tradicionales tiendas

europeas de alimentos pequeñas y medianas. Las viejas tiendas de la esquina y

los negocios familiares ceden su lugar a cadenas más grandes que ofrecen

alimentos, servicios, medicamentos y mercancía general en un solo lugar. Muchos

países europeos están preparando leyes para dificultar la apertura de

supercentros. Por ejemplo, en Francia se establecieron leyes que prohibían la

autorización de nuevos supercentros con más de 1000 metros cuadrados, Belgica

y Portugal tienen prohibiciones similares. En Gran Bretaña y Holanda, las áreas

más allá de los pueblos y ciudades están fuera del alcance de supertiendas. Al

imponer restricciones de planeación y construcción a las grandes tiendas, estos



países atienden las preocupaciones ambientales, los movimientos para revivir el

centro de las ciudades y las inquietudes de los pequeños tendederos.

-Tiendas de descuento especializados

Otro nicho de descuento incluye la tienda de descuento especializado de una sola

línea (por ejemplo, las de artículos deportivos, aparatos electrónicos, repuestos

para autos, papelería, o juguetes). Estas tiendas ofrecen una selección casi

completa de mercancía de una sola línea y utilizan el autoservicio, los precios de

descuento, el alto volumen y la gran rotación en su beneficio. A las tiendas de

descuento especializadas frecuentemente se les llama eliminadores de la categoría, por la forma tan fuerte en que dominan su estrecho segmento de

mercado. Los ejemplos incluyen Toys R Us en juguetes, Circuit City en aparatos

electrónicos, Staples/Office Depot en suministros de oficina, Hom Depot en

suministros para reparaciones domesticas, IKEA en muebles y Lil` Things y Baby

superstore en artículos para bebe.

Toys R Us fue el primer eliminador de la categoría al ofrecer una enorme

selección de juguetes, por lo general más de 15000 artículos diferentes por tienda,

a precios que suelen ser entre 10 y 15% menores que los de sus competidores.

Cuando Toys R Us entro en el escenario detallista, las tiendas departamentales

solían limitar el surtido de juguetes a la temporada navideña. Toys R Us ofreció

un amplio surtido durante todo el año. Además, en el escenario había muchas

pequeñas cadenas de jugueterías o tiendas familiares. Con sus llamativas tiendas

tipo almacén, Toys R Us se apropio de gran parte del mercado y muchas

jugueterías pequeñas fracasaron y las tiendas departamentales eliminaron sus

áreas de juguetes. Toys R Us actualmente es una cadena de 9000 millones de

dólares, con 1200 tiendas en todo el mundo, y domina 25% de negocio de venta

de juguetes al detalle en Estados Unidos. Toys R Us se internacionalizo por

primera vez en 1984, inicialmente en Canadá, luego en Europa, Hong Kong y

Singapur. Desde entonces, la empresa ha abierto más de 200 tiendas en 11

países. Las ventas internacionales suman ya el 21% de los ingresos totales de la



cadena y Toys R Us piensa agregar a 70 a 80 tiendas en todo el mundo para el

año 2000.

Un concepto relativamente nuevo de descuento especializado es la supertienda

nupcial, que proporciona a las novias una selección completa de productos y

servicios para la ceremonia de bodas. El concepto de supertienda nupcial

aprovecha la fragmentación del mercado de atención de las necesidades de las

ceremonias matrimoniales de Estados Unidos (la pareja promedio va de compras

a 15 o 30 lugares diferentes a fin de reunir lo que necesita para la boda). Además

las tiendas nupciales son rentables de manera consistente y casi a prueba de

recesiones. El concepto de supertienda nupcial ha adquirido vigor desde fines de

los años 80, impulsando por los cambios en los estilos de la vida de patrones de

compra, la llegada de fabricantes de otros países dispuestos a hacer negocios con

quienes ofrecen descuentos y la salida de tiendas departamentales de los

negocios de bodas, que exigen servicios intensivos. Las supertiendas nupciales,

como David´s Bridal y We Do – The Wedding Store ofrecen un amplio surtido de

trajes de novia, alquiler de ropa de etiqueta, vestidos para las damas, accesorios

papelería matrimonial, regalos para los contrayentes, modificaciones en el sitio y

una amplia selección de zapatos de vestir y ropa para ocasiones especiales. Los

asesores de bodas suelen estar a la mano para ayudar a las parejas a planear el

gran acto, y ofrecen información sobre los servicios de florería, fotógrafos,

camareros, músicos, limusinas y sitios de recepción local.

-Clubes de compra

Los clubes de compra venden una selección limitada de aparatos electrónicos de

marca, artículos para el hogar y comestibles. Estos productos suelen venderse

presentaciones de mayoreo en puntos de venta de “pague y lléveselo” solo para

los socios integrantes. A los miembros individuales de los clubes de compra se les

cobra una pequeña membresía o ninguna para los socios.



Los clubes de compra han afectado mucho a los supermercados. Sesenta por

ciento de las ventas de los clubes de compra provienen de artículos relacionados

con los comestibles. Los socios de los clubes de compras tienden a ser más

educados, tener más dinero y una casa más grande que los compradores de los

supermercados normales. Estos clientes clave utilizan los clubes de venta para

abastecerse de los productos básicos, luego acuden a los puntos de venta

especializa costo y dos o tiendas de alimentos para conseguir artículos

perecederos.

Es común que haya una competencia implacable en el ramo de clubes de compra.

Las practicas más comunes incluyen la reducción de precios, ventas por abajo del

costo, ubicación de contracción de empleados de empresas rivales para ganar una

ventaja en los mercados locales. En la actualidad, solo tres cadenas de almacenes

concentran 80% del mercado: Sam´s Club, de Wal-Mart, Price-BJ´s.

Tanto Sam´s Club como Prince-Costco se ocupan de los consumidores mexicanos

el concepto de club de compra. Club Aurrerá, un negocio conjunto entre Wal-Mart

y Cifra, el detallista más grande de México. Ambas organizaciones tienen planes

de efectuar un ataque relámpago en el país con los clubes de compra.

-Almacén de descuento

Un almacén de descuento vende a precios 25% o más por debajo de los precios

de las tiendas departamentales tradicionales, ya que paga en efectivo sus

existencias y no acostumbra pedir privilegios de devolución. Los almacenes de

descuento compran la sobreproducción de los fabricantes al costo o aun menos.

También absorben artículos de tiendas en bancarrota, mercancías irregular y

productos de fin de temporada no vendidos. A pesar de ello, buena parte de la

mercancía de los almacenes de descuento se compone de artículos de primera

calidad y de moda. Puesto que los compradores de este tipo de almacenes

adquieren solo lo que está disponible o aquellas cosas con las que pueden hacer



un buen negocio, los estilos y marcas de la mercancía a menudo cambian cada

mes. En la actualidad hay cientos de almacenes de descuento; entre los más

conocidos de Estados Unidos se encuentran T.J. Maxx, Ross Stores, Marschall´s

y Tuesday Morning.

Hace poco surgió un par de interesantes variaciones sobre el concepto de

almacenes de descuento:

Tiendas de un solo precio: un nuevo tipo de almacenes de descuento que

ha proliferado durante los últimos años es la tienda de un solo precio. Por

una cantidad global, generalmente un dólar por artículo, los consumidores

pueden comprar cualquier cosa en la tienda, desde zapatos hasta champó.

Las tiendas de un solo precio por lo común no ofrecen ningún elemento

superfluo, además de que los clientes deben buscar en momentos de

mercancía.

Las cadenas de un solo precio compran sus mercancías en grandes

cantidades de muchas fuentes, incluso de mayoristas y vendedores

independientes. Muchos de los productos que compran son artículos de

cierre de producción y productos descontinuados. Aunque las tiendas de

un solo precio mostraron un gran crecimiento a principios de los años 90,

cadenas importantes como Value Merchants Inc. y All-for-a-Dollar ahora se

enfrentan a la bancarrota. Es probable que las tiendas de un solo precio

desaparezcan poco a poco debido a la idea entre consumidores, muy

diseminada, de que dichas tiendas tienen mercancía de poca calidad y una

selección impredecible de productos.

Puntos de fabrica: un punto de venta de fabrica es un almacén de

descuento propiedad de un fabricante y operado por éste. Por lo tanto,

tiene una sola línea de mercancías: la suya. Cada temporada, de 5% a

10% de la producción de un fabricante no se vende por medio de los

canales regulares de distribución, porque se trata de cierres (mercancías



que pasa por el proceso de descontinuación), segundas de fabrica y

pedidos cancelados. Por medio de los puntos de venta de fabricas, los

fabricantes controlan donde se vende su excedente y logran mayores

márgenes de utilidad de los que obtendrían si dispusieran de los artículos a

través de los mayoristas y detallistas independientes. Los centros

comerciales de punto de venta de fábrica suelen ubicarse en áreas rurales

apartadas de las rutas principales o cerca de los destinos vacacionales. La

mayor parte se sitúa por lo menos a 50 kilómetros de las áreas comerciales

urbanas o suburbanas, con objeto de que los fabricantes no afecten sus

cuentas con las tiendas, departamentales por vender con descuento los

mismos artículos prácticamente en la siguiente puerta. Entre otros

industriales que cosechan los beneficios de la popularidad de los puntos de

venta se incluyen a fabricantes de ropa Liz Claiborne, J. Crew y Clavin

Klein; de textiles West Point Pepperel; de vajilla Oneida y de loza de cocina

Dansk. Tiendas departamentales de más categoría – como Saks Fifth

Avenue y Neiman Mracus – también inaguraron puntos de venta para

deshacerse de mercancías difícil de mover. Dillard Department Stores

abrió una serie de centros de descuentos para hacer un último intento de

mover mercancías que no se vendió en las tiendas departamentales. Con

el fin de dar cuenta de sus artículos de cierres, Nordstrom Rack y Boston´s

Filene´s tiene Filene´s basemen.

VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA

Los métodos de venta al detalle analizados hasta ahora son métodos en la tienda,

en las que los clientes deben comprar físicamente. Por lo contrario las ventas al detalle fuera de la tienda consisten en hacer adquisiciones sin visitar una tienda.

Puesto que los consumidores exigen comodidad, la tendencia de las ventas al

detalle fuera de la tienda en la actualidad crece con mayor rapidez que las ventas

al detalle en la tiendas. Las principales formas de venta al detalle fuera de la



tienda son las ventas automáticas, las directas al detalle y la mercadotecnia

directa.

-Maquinas automáticas expendedoras

Una forma importante, pero de bajo perfil, de las ventas al detalle es la de ventas

automáticas. Las maquinas automáticas expendedoras ofrecen artículos para

su venta (por ejemplo, las maquinas vendedoras de refrescos de cola, dulces o

bocadillos que se encuentran en los comedores universitarios y edificios de

oficinas). Gracias a la comodidad que ofrece una máquina expendedora, los

consumidores están dispuestos a pagar precios más elevados en productos que

los que aceptaría en los escenarios tradicionales detallistas.

Los detallistas constantemente buscan nuevas oportunidades de vender por medio

de las por medio de las maquinas automáticas. Por ejemplo, en un esfuerzo de

ampliar su distribución mas allá de los supermercados, tiendas de conveniencia y

salchichonerias, Snapple creó una maquina vendedora con frente de vidrio capaz

de ofrecer 54 sabores diferentes en forma simultánea. Otra innovación es la oferta

de mercancía no tradicional, como pizzas individuales, papas a la francesa, café

capuchino, comidas rápidas y videos. Los vendedores de juguetes también

utilizan maquinas para vender juguetes en restaurantes de comida rápida; cerca

de 20 Burger Kings en el sur de Estados Unidos instalaron maquinas de venta de

cupones y las unidades de Pizzas Hut venden calcomanías y tarjetas deportivas.

Ahora es posible encontrar maquinas vendedoras que ofrecen cámaras y películas

Kodak en estadios, playas y montañas. Otra tendencia es el empleo de un

sistema de tarjetas de debito para clientes que usan mucho las maquinas.

-Ventas directas al detalle



En las ventas directas al detalle, los vendedores ofrecen productos de puerta en

puerta, de oficina en oficina o en reuniones de ventas en los hogares. Compañías

como Avon, Mary Kay Cosmetics, The Pampered Chef, Usbourne Books y World

Book Encyclopedia depende de estas técnicas. En la actualidad, la mayoría de los

detallistas directos parece favorecer los planes de reuniones, en lugar de las

campañas de puerta en puerta. Los planes de fiesta exigen que una persona, el

anfitrión, reúna a tantos compradores potenciales como sea posible. La mayor

parte de las fiestas son una combinación de una reunión social como una

demostración de ventas.

Las ventas de los detallistas directos han sufrido con el ingreso de las mujeres a la

fuerza de trabajo. Las mujeres que trabajan no están en casa durante el día,

además que tienen poco tiempo para asistir a las fiestas de ventas. Tupperware,

que todavía aboga por el plan de fiestas, apuesta a que las mujeres que trabajan

tienen más dinero para gastar, pero son solo un poco más difíciles de alcanzar.

Sus representantes de ventas ahora organizan fiestas en oficinas, parques y hasta

estacionamientos. Sostienen reuniones de “detente y compra” en las que las

mujeres cuentan con la posibilidad de llegar de improviso, clases de superación

personal y fiestas de “cocina a la medida” dedicadas a la organización de las

alacenas. Aunque la mayor parte de las ventas de Avon todavía se realiza de

puerta en puerta, la empresa ahora trata de obtener ventas por medio del correo

directo. La compañía tiene un número gratuito para los pedidos telefónicos e

incluso recibe pedidos por fax.

En respuesta a la disminución de las ventas de las ventas en Estados Unidos,

muchos detallistas directos exploran las oportunidades en otros países. Por

ejemplo, el detalle directo crece en el sur de China, área que lleva mucho tiempo

bajo el régimen comunista. Avon comenzó a fabricar y vender cosméticos en

China en 1990. Durante el primer año, las ventas fueron el doble de lo

proyectado. Hoy en día, la compañía cuenta con más de 15000 vendedores

independientes que ofrecen productos de belleza Avon; muchos de ellos ganan



más de 500 dólares en comisiones al mes, cantidad que la mayoría de los chinos

gana en un año. Más de 60 millones de personas viven en un radio de 160

kilómetros de la fábrica de Avon en Guangzhou, de manera que la empresa tiene

muchos clientes potenciales. Además, Avon se anuncia en la televisión de Hong

Kong, que se difunde a China, por lo que las mujeres del área ya están

familiarizadas con la marca.

LA MERCADOTECNIA DIRECTALa mercadotecnia directa, en ocasiones llamado mercadotecnia de respuesta

directa, se refiere a la técnica utilizada para que los clientes hagan una compra

desde su hogar, oficina u otro ambiente ajeno a las tiendas físicamente. Estas

técnicas son:

1. correo directo,

2. catálogos y pedidos por correo,

3. telemarketing y

4. ventas electrónicas.

En la actualidad muchos consumidores creen que las técnicas de mercadotecnia

directa invaden su vida privada porque reciben cartas de gente completamente

extraña, y piden información tan personal que se sienten incómodos.

1. CORREO DIRECTO

El correo puede ser método de ventas al detalle más eficiente, o el menos

eficiente, esto depende de la calidad de la lista de correo y la efectividad de la

pieza que se envía.

Con el correo directo los mercadólogos se dirigen con precisión a sus clientes de

acuerdo con la información demográfica, geográfica y hasta psicográfica. Usan



listas de correo que provienen de una base de datos interna o de vendedores de

lista, cuyos precios van de 35 a 150 dólares por cada mil nombres.

Por ejemplo, un fabricante de programas de computación de Los Ángeles que

vende aplicaciones para manejar los registros médicos, tiene la opción de comprar

una lista de todos los doctores del área.

2. CATÁLOGOS Y PEDIDOS POR CORREO

Hoy en día los consumidores pueden comprar casi todo lo que desean por correo.

Desde objetos como libros, música y camisas para polo, hasta lo extravagante,

como un taxi londinense. Este tipo de catálogos son exitosos porque se crean y

diseñan para mercados muy segmentados.

Por ejemplo, los fabricantes de computadoras descubrieron que los

pedidos por correos constituyen una forma lucrativa de vender

computadoras a usuarios en hogares y pequeñas empresas. Un

consumidor ahorra hasta 20% del precio normal cuando compran su

computadora en una casa que vende por correo, que de un distribuidor

normal.

3. TELEMARKETING

El telemarketing es el uso del teléfono para vender directamente a los

consumidores. Se trata de venta de llamadas hacia afuera, por lo general no

pedidas, y llamadas hacia adentro, es decir, de pedidos mediante números 800

gratuitos o números 900 de cobro.

Las ventas por teléfono hacia adentro vía números telefónicos con clave

800 han complementado con éxito anuncios de respuesta directa por

televisión, radio y medios impresos durante más de 25 años.



Los números 900, de más reciente introducción, en que los consumidores

pagan por llamar, gana popularidad como una forma efectiva en costos

para que las compañías enfoquen a sus consumidores meta.

4. VENTAS DETALLISTAS ELECTRÓNICAS

Las ventas detallistas electrónicas incluyen las redes de televisión de compra

desde el hogar las 24 horas y las ventas en línea.

REDES DE COMPRA DESDE EL HOGARSon formas especializadas de mercadotecnia de respuesta directa. Estos

programas ofrecen mercancía con precio al detalle a los televisores en el hogar.

El público llama para establecer sus pedidos de manera directa en un número

gratuito y comprar con una tarjeta de crédito

VENTAS AL DETALLE EN LÍNEALas ventas al detalle en línea es un servicio bidireccional interactivo que se ofrece

a la gente con computadoras personales. Brinda a los consumidores una variedad

de informes, incluidas noticias, clima, información de la bolsa de valores, notas

deportivas y oportunidades de compra.

Los usuarios “se suscriben” a los servicios de información y de compras, por lo

común consiguiendo los programas de computación y el equipo que se requiere,

pagando alguna cantidad mensual.

FRANQUICIAS

Una franquicia es una relación continua en la que quien brinda la franquicia

(franquiciante), cede al adquiriente (franquicitario) los derechos comerciales para

operar o vender un producto.

Un acuerdo de franquicia entre ambas partes suele durar entre 10 a 20 años, a

cuya conclusión el franquicitario puede renovar el contrato si ambas partes están

de acuerdo.



Para conseguir derechos de una franquicia entre ambas partes suele pagar un

honorario inicial. Además se espera que el franquicitario pague regalías

semanales, quincenales o mensuales, que se hallan entre el 3% y 7% de los

ingresos brutos. También se espera que el franquicitario pague honorarios de

publicidad, que suelen cubrir el costo de los materiales promocionales y, la

empresa que otorga la franquicia es suficientemente grande, la publicidad regional

o nacional.

Las franquicias ofrecen muchas ventajas a las personas que desean poseer y

dirigir un negocio:

La oportunidad de convertirse en una persona de negocios independiente

con relativamente poco capital.

Un producto ya establecido en el mercado

Capacitación técnica y ayuda administrativa

Normas de control de calidad puestas en vigor por el franquiciante, quien

ayuda al franquicitario a tener éxito porque asegura la uniformidad del

producto en todo el sistema de franquicias.

Hay dos formas básicas de franquicias en la actualidad:

La franquicia de producto y nombre, es cuando un distribuidor está de

acuerdo en vender determinados productos que le proporciona un

fabricante o un mayorista. Este enfoque se ha usado más en el sector de

automóviles y camiones, embotellado de refrescos y servicios de

neumáticos y gasolinas.

Por ejemplo: El embotellador de Coca-Cola en un área específica es

un franquicitario de franquicia del producto y nombre, con licencia

para embotellar y vender los refrescos de Coca-Cola.



La franquicia de formato de negocios, es una relación comercial

constante entre el franquiciante y franquicitario. Por lo general, quien otorga

“vende” al franquicitario los derechos de uso del formato o enfoque para

llevar a cabo el negocio.

Esta forma de franquicia creció rápidamente desde los años 50, por medio

de franquicias al detalle, restaurantes, servicios de alimentos, hoteles y

moteles, imprentas y bienes raíces. Los restaurantes de comida rápida

como McDonald´s, Wendy´s y Burguer King echa mano de este tipo de

franquicia.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AL DETALLE

Los detallistas deben desarrollar estrategias de mercadotecnia con bases en las

metas globales y planes estratégicos los objetivos detallistas pueden incluir mayor

tránsito, mayores ventas de un artículo específico, imagen de mayor clase o mayor

conocimiento público de la operación. Las estrategias que los detallistas utilizan

para alcanzar sus metas incluyen una venta, decoración que actualizada o

publicidad nueva. Las tareas clave en la estrategia de las ventas al detalle son la

definición y selección de un mercado meta y el desarrollo de una mezcla.

LA DEFINICION DE UN MERCADO META

La primera y más importante tarea en el desarrollo de una estrategia de ventas al

detalle consiste en definir el mercado meta. El negocio al detalle con éxito siempre

se ha basado en el conocimiento del cliente. En ocasiones, las cadenas detallistas

fracasaron porque la administración pierde de vista a los clientes, a quienes

debería servir en sus tiendas.

La determinación de un mercado meta es un prerrequisito para la creación de la

mezcla de ventas al detalle. Por ejemplo el enfoque comercial de target para los

artículos deportivos consiste en acoplar el surtido de sus productos con una

indicación de sus datos demográficos de la tienda local y región. La cantidad de



espacio para tales artículos, lo mismo que las promociones internas, también varía

de acuerdo con el mercado meta de cada tienda.

Los mercados meta de las ventas al detalle con frecuencia se definen a partir de la

información demográfica, geográfica y psicográfica.

Los detallistas deben vigilar y evaluar las tendencias que afectan su mercado meta

para que la mezcla de ventas al detalle se ajuste en caso de ser necesario. El

surgimiento de empleados que trabajan en casa y la expansión de pequeños

negocios, impulsados por las victimas del adelgazamiento de las empresas,

amplio en forma impresionante el mercado de la oficina en el hogar.

Estos trabajadores con base en su propia casa dan cuenta alrededor de 6 mil

millones de dólares en ventas anuales de computadoras personales, fax,

productos y servicios telefónicos.



LA SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE LAS VENTAS AL DETALLE

Los detallistas combinan los elementos de la mezcla de ventas al detalle para

llegar a un solo método que atraiga al mercado meta. La mezcla de ventas al

detalle está integrada por seis Pes: las cuatro Pes de la mezcla de mercadotecnia

( producto, plaza, promoción y precio) más personal y presentación.

La oferta de productos

Primer elemento en la mezcla de ventas al detalle, llamada también el surtido de

productos o mezcla de mercancía. Los detallistas deciden qué cosas venderán

sobre la base de lo que su mercado meta desea comprar. Su decisión tendrá

como base la investigación de mercados, ventas anteriores, tendencias de la

moda, solicitudes de los clientes y otras fuentes.

Estrategia de promoción

La estrategia de promoción detallista incluye publicidad, relaciones públicas y

promoción de ventas. La meta es ayudar a colocar la tienda en la mente de los

consumidores. Los detallistas diseñan anuncios fascinantes, llevan a cabo actos

especiales y crean promociones enfocadas a sus mercados meta.

La ubicación correcta

Otro elemento de la mezcla de ventas al detalle es el lugar, o ubicación del sitio.

La selección del sitio correcto representa una decisión determinante.

En primer lugar, se trata de un gran compromiso a largo plazo de recursos que tal

vez reduzca la flexibilidad futura de un detallista.

En segundo, la ubicación afectara el crecimiento futuro.

Los detallistas deben enfrentar una última decisión acerca de la ubicación: tener

una unidad aislada o convertirse en inquilino de un centro comercial.



Precios al detalle

Otro elemento importante en la mezcla de ventas al detalle es el precio. Es

importante entender que la meta final de las ventas al detalle es vender productos

a los consumidores, y que el precio correcto es crucial para asegurar las ventas.

Puesto que los precios detallistas suelen basarse en el costo de la mercancía, una

parte esencial de los precios son las compras eficientes y oportunas.

El precio también es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento y

clasificación de una tienda detallista.

Una encuesta entre los consumidores ingleses encontró que deseaban tiendas

con precios bajos todos los días. En realidad, los consumidores estaban

dispuestos a recibir menos servicios a cambio de mejores precios.

La presentación de la tienda detallista

La presentación de una tienda detallista ayuda a determinar su imagen y la ubica

en la mente de los consumidores. Por ejemplo un detallista que desea

posicionarse como tienda de lujo, utilizaría una presentación refinada o lujosa.

El elemento principal de la presentación de una tienda es su ambiente, es decir la

impresión global de la distribución física decoración y atmosfera que rodea una

tienda. El ambiente crea una sensación de lujo o de eficiencia, una actitud

amistosa o fría, una sensación de organización o de desorden, o de un estado de

ánimo de diversión o de seriedad.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL DETALLE

La predicción del futuro es siempre una tarea con riesgos, pero las ventas al

detalle globales, el empleo de medidas de entretenimiento para atraer clientes por

parte de los detallistas y el giro hacia la oferta de mayor comodidad son tres de las

tendencias más importantes para el futuro de las ventas de este tipo.

Ventas al detalle globales



No es casualidad que los detallistas estadounidenses ahora prueben sus

conceptos de tienda desde una perspectiva global. Con una batalla entre los

detallistas de su país de origen por la participación en el mercado que no da

muertas de ceder y con insuficientes posibilidades de crecimiento, los detallistas

maduros buscan oportunidades de desarrollo en las economías de consumo

crecientes de otros países.

Varios hechos han favorecido que la expansi6n sea más factible más allá de las

fronteras de Estados Unidos. En primer lugar, la difusión de las redes de

comunicación y los medios de comunicación masiva han uniformado los gustos y

las preferencias del producto alrededor del mundo.

Como resultado, el estilo de vida informal de los estadounidenses y los productos

que lo simbolizan, como los jeans Levis y la ropa deportiva de Nike, se hicieron

más atractivos. En segundo a caída de las barreras y tarifas al comercio, como en

el caso del tratado de libre comercio (TLC) de América del Norte (TLC) y la

formación de la Unión Europea (UE), con 15 miembros, facilitaron la expansión de

los detallistas estadounidenses hacia México, Canadá y Europa. Por último, el alto

potencial de crecimiento en mercados insuficientemente servidos también, atrae a

los detallistas estadounidenses a América Latina y Asia. Por ejemplo, China tiene

el, 25% de la población del mundo y recientemente abrió sus fronteras a empresas

extranjeras. Aunque la mayor parte de la población china todavía tiene poco poder

de compra, las proyecciones indican que la economía china eclipsará a todas las

demás en los próximos 50 años.

Entretenimiento

La incorporación de actividades de entretenimiento es una de las estrategias más

populares en los últimos años en las ventas al detalle. Los pequeños detallistas, al

igual que las cadenas nacionales usan el entretenimiento para destacar entre la

competencia.



El entretenimiento no se limita a la música, videos, exhibiciones de modas o

presentaciones de estrellas de televisión o autores de libros. El entretenimiento

incluye todo lo que hace que los compradores la pasen bien, que estimule sus

sentidos o emociones y que provoca que entren en una tienda, los mantiene allí y

los invita a comprar y a regresar. Los sofás y cafés tranquilos, cómodos, de las

librerías y la combinación de libros y música de detallistas como Barnes & Noble,

Books-a-Million, Borders y Media Play son tan entretenidos, como las melodías de

Gershwin que toca un pianista en un atrio de Nordstrom. Pero atrapar la atención

de muchos consumidores más jóvenes requiere el destello y resplandor de las

pantallas de video en las paredes de las tiendas de ropa, salones de belleza y

restaurantes temáticos.

Conveniencia y eficiencia

Como va relatamos en la anécdota con que abrimos este capítulo, el consumidor

de hoy busca cada vez con mayor ahínco formas de comprar más rápidas y

eficientes. Si se considera que 75% de las mujeres trabajan horario completo o

parcial, los consumidores ya no disponen de tiempo para dedicarse a comprar

como antes. Desde 1980, los compradores recortaron sus visitas a los centros

comerciales de 3 al mes a sólo 1.6. Y en lugar de pasar por siete tiendas en una

salida de compras, ahora sólo van a tres. Como resultado, los detallistas deben

aprender a manejar mejor la experiencia de compras. Los consumidores ya no se

satisfacen sólo con que la tienda cumpla con sus expectativas. Desean que los

detallistas les ofrezcan experiencias agradables, además de que se anticipen a las

expectativas de los consumidores y hagan todo lo posible para rebasarlas de

manera regular. Las dimensiones en que los detallistas son capaces de rebasar

las expectativas incluyen la ayuda en la búsqueda, el proceso de compra, la

entrega e instalación del producto, el servicio después de la venta y la eliminación

Y renovación del producto.

PROBLEMAS ACTUALES QUE AFECTAN LAS VENTAS AL DETALLE



Aunque en general las ventas al detalle son rentables en especial en el caso de

las compañías el ramo no carece de dificultades. Además de ser uno de los ramos

más competitivos, los detallistas ahora enfrentan varios problemas, incluso la

administración ineficiente, demasiadas tiendas, formatos de eliminadores de

categoría y alternativas de ventas al detalle, así como una reducción en las

compras de los consumidores.

Una administración proactiva, la eficiencia y una comprensión completa del

mercado son requisitos para el éxito en esta arena con competencia tan

implacable. Los pequeños negocios detallistas manejados por gente con una

buena idea pero poca experiencia, capacitación o capital, rara vez duran siquiera

un año. Como declaraba un ejecutivo maduro: "Las ventas al detalle son un ramo

que se come a los jóvenes." Aproximadamente 12 000 detallistas dejan el negocio

cada año"

Un problema que infesta el sector de las ventas al detalle en general, y en

particular a las tiendas departamentales, es que hay demasiadas tiendas. Dicho

exceso se origina en la expansión exagerada de los detallistas de cadena. El

crecimiento de espacio dedicado al detalle rebasó con mucho el crecimiento de la

población y el gasto del consumidor. En una escala nacional, el espacio dedicado

al detalle creció más de 50% en el último decenio, hasta alcanzar 423 millones de

metros cuadrados (1.6 metros cuadrados por cada ciudadano.

Por si fuera poco, los formatos de venta al detalle alternos como catálogos,

Internet y, otras alternativas en línea plantean una amenaza significativa a las

tiendas detallistas tradicionales. La amenaza de las compras en línea se hará aún

mayor cuando se incorporen exhibiciones visuales atractivas de productos y

modos interactivos para atraer la atención de los consumidores, y en la medida en

que la velocidad de respuesta se incremente y se resuelvan los problemas de se-

guridad de las tarjetas de crédito. Los detallistas tradicionales tendrán que dar a

los consumidores una razón para dejar sus hogares y comprar los mismos

productos que adquirirían sin tener que emprender no sólo un viaje al centro



comercial, sino también que se les entregarían en la puerta de su hogar. Los

compradores de Internet también cuentan con la ventaja de realizar

comparaciones de productos en línea, y llevar a cabo consultas por esa misma vía

de la evaluación de productos en publicaciones de consumidores como Consumer

Reports.`

A pesar de las fuertes condiciones de la economía durante los años 90, el gasto

de los consumidores en Estados Unidos es más lento en comparación con los

años 80. Los consumidores acumularon muchos bienes durante la fiebre de

compras del decenio pasado, por lo que recortaron el gasto y reanudaron el

ahorro. Ahora piensan dos veces antes de abrir la billetera. Los estudios muestran

que los consumidores de hoy están menos interesados en comprar que en los

años 80. Las compras se consideran ahora una tarea desagradable, más que una

forma de recreación. El propósito de limitar el tiempo dedicado'1a las compras es

una tendencia muy marcada. Dé hecho, es tan común que se le ha calificado

como compras de precisión.

Otro integrante elemental del canal de distribución es el mayorista. Los mayoristas

son colliImní2s que facilitan el movimiento de productos y servicios desde el

fabricante hasta el detallista

Las aviaciones en las estructuras de canal se provocan en gran parte por las

variaciones en el número y tipo de intermediarios mayoristas. Desde un punto de

vista global, hay dos tipos principales de mayoristas: comerciantes mayoristas y

agentes e intermediarios. Es común que los comerciantes mayoristas tengan

derecho al producto (derechos de propiedad); los agentes e intermediarios

simplemente facilitan la venta de un producto del fabricante al usuario final.

Por lo general, las características del producto, las consideraciones del comprador

y las condiciones (le] mercado determinan qué tipo de intermediario mayorista



debe usar el fabricante. Las características del producto capaces de dictar un

cierto tipo de mayorista incluyen que el producto sea estandarizado o preparado a

la medida, la complejidad del producto y el margen bruto que ofrece. Las

consideraciones, del comprador que afectan las opciones del mayorista incluyen

cuán frecuentemente compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto a esperar

para recibirlo. Las características del mercado que determinan el tipo de mayorista

incluyen cuántos compradores hay en el mercado y si se concentran en cierta

ubicación o están muy dispersos. La figura 15.6 muestra estos factores

determinantes. Por ejemplo, un fabricante que produzca al año solo unos cuantos

motores para proyectiles espaciales casi con seguridad contratará a un agente o

intermediario para que venda su producto. Además, como es muy probable que el

puñado de compradores que necesita el producto se localice cerca de los sitios

de lanzamiento, esto de nueva cuenta hace más práctico el empleo de un agente

o intermediario. Por otra parte, y un editor de libros que imprime miles de libros y

tiene muchos clientes ampliamente dispersos con demanda durante todo el año,

también utilizará un comerciante mayorista.

Comerciantes mayoristas

Poco menos de 60% de todas las ventas al mayoreo se realizan a través de

comerciantes mayoristas, pero constituyen 80% de todos los establecimientos

mayoristas." Un comerciante mayorista es un establecimiento que compra bienes

de los fabricantes y los revende a negocios, oficinas gubernamentales, otros

mayoristas o a detallistas. Todos los comerciantes mayoristas tienen la propiedad

de los bienes que venden. La mayor parte de los comerciantes mayoristas operan

una o más bodegas en las que reciben los bienes, los almacenan y después los

reembarcan. Los clientes son principalmente detallistas pequeños o medianos,

pero los comerciantes mayoristas también venden a fabricantes y a clientes

institucionales. Los comerciantes mayoristas se clasifican como de servicio

completo o de servicio limitado, lo que depende del número de funciones de canal

que llevan a cabo.



Comerciantes mayoristas de servicio completo

Los comerciantes mayoristas de servicio completo desempeñan todas las

funciones del canal. Integran un surtido de productos para sus clientes, les ofrecen

crédito y ayuda promocional y asesoría técnica. Además, mantienen una fuerza de

ventas para ponerse en contacto con los consumidores, almacenan y entregan

mercancía y tal vez ofrezcan apoyo en investigación y planeación. De acuerdo con

la línea de productos, los comerciantes mayoristas de servicio completo algunos

veces ofrecen también servicios de instalación y reparaciones. Servicio completo

también significa "llegar más allá" con objeto de satisfacer necesidades especiales

de los clientes, como la oferta de una entrega rápida en casos de emergencia.

Comerciantes mayorista-, de servicio limitado

Como su nombre lo indica, los comerciantes mayoristas de servicio limitado

desempeñan solo unas cuantas actividades de las que realizan los comerciantes

mayoristas de servicio completo. Por lo general, los comerciantes mayoristas de

servicio limitado llevan una línea limitada de mercancía de rotación rápida. No

conceden crédito ni suministran información del mercado. Los mayoristas de

servicio limitado representan sólo una pequeña parte del sector de comerciantes

mayoristas.

Agentes e intermediarios

Los agentes e intermediarios representan a los detallistas, mayoristas o

fabricantes y no tienen derecho sobre la mercancía. El derecho a ella refleja la

propiedad, y la propiedad generalmente significa el control. A diferencia de los

mayoristas, los agentes o intermediarios sólo facilitan las ventas y a menudo

tienen poco que aportar a las condiciones de éstas. Sin embargo, sí reciben una

comisión de acuerdo con el volumen de venta. Muchos desempeñan menos

funciones que los comerciantes mayoristas de servicio limitado.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS AL MAYOREO



Algunos grandes detallistas creen que es innecesario el papel de los

intermediarios mayoristas. Aunque los mayoristas en alguna época tuvieron un

papel vital en el proceso de distribución, su valor se cuestiona en segmentos de

negocios como los comestibles, la comercialización masiva, los productos

farmacéuticos y los suministros industriales. A los fabricantes les preocupa que los

márgenes de los mayoristas dañen su competitividad. Los detallistas y los

usuarios finales creen que su poder de negociación disminuye si no tratan

directamente con los proveedores. Por lo tanto, hay presiones desde ambos

extremos del canal de mercadotecnia. Por ejemplo, incluso en Japón muchos

empresarios detallistas redujeron de manera drástica sus precios evitando a los

mayoristas. Al comprar los bienes directamente del fabricante, los nuevos

detallistas, más eficientes, pueden vender sus productos en dos tercios del precio

de las tiendas departamentales.



Documents

vendara.files.wordpress.com · Web viewUNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS CARRERA DE CONTADURÍA PÚBLICA LAS VENTAS AL DETALLE Y AL MAYOREO