UNIVERZITET U KRAGUJEVCUFAKULTET INŽENJERSKIH NAUKA

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA"MENADŽMENT KOMUNIKACIJAMA“

TEMAB2C(BUSINESS TO CONSUMER)

Mentor: Dr Nenad Grujovic

Asistent: Student:Vladimir Kanjevac Miloš Glišović 604/2013

Kragujevac, Novembar 2013. godine

SADRŽAJ:

Uvod .......................................................................................................................................... 1

Internet ..................................................................................................................................... 1

Elektronska trgovina .............................................................................................................. 3

Modeli elektronske trgovine ................................................................................................... 3

Razlike između elektronskog poslovanja i elektronske trgovine ........................................ 7

WEB trgovina u svetu ........................................................................................................... 10

On-line marketing ................................................................................................................. 10

Identifikacija potrošača ........................................................................................................ 12

Diferencijacija potrošača ...................................................................................................... 12

CBB ( CUSTOMER BUYING BEHAVIOUR)................................................................... 13

Nosioci WEB trgovine u Srbiji ............................................................................................. 16

Zaključak ............................................................................................................................... 17

Literatura ............................................................................................................................... 18

UVOD

Veruje se da se trgovina odvijala tokom većeg dela ljudske istorije. Postoje dokazi o trampi

opsidijana (vulkanskog stakla) i kremena u kamenom dobu. Materijalima korištenim za

pravljenje nakita trgovalo se u Egiptu još 3000. godine p. n. e. Duge trgovačke rute pojavile

su se u trećem milenijumu p. n. e., kada su Sumeri u Mesopotamiji trgovali sa Harapan

civilizacijama. Feničani su bili čuveni pomorski trgovci, koji su putovali širom Mediterana,

kao i na sever čak do Britanije u potrazi za izvorima kalaja za proizvodnju bronze. U tu svrhu

oni su osnovali trgovačke kolonije koje su Grci nazivali emporije.

Prvi primeri novca bili su predmeti koji su imali sopstvenu vrednost. Ovo se naziva robni

novac i uključuje bilo koju opšte rasprostranjenu robu sa sopstvenom vrednosti. Istorijski

primeri uključuju svinje, retke morske školjke, kitove zube, i stoku. U srednjovekovnom

Iraku, hleb je korišten kao rani oblik novca, a u Meksiku pod Montezuminom vlašću zrna

kakaa su korištena kao novac. Valuta je uvedena kao standardizovani novac kako bi se

olakšala veća razmena roba i usluga. Ovaj prvi stadijum razvoja novca, gde su metali su

korišćeni za predstavljanje uskladištene vrednosti, a simboli za predstavljanje roba, činio je

osnovu trgovine osnovu trgovine u Plodnom Luku preko 1500 godina. Numizmatičari imaju

primere novčića iz najranijih civilizacija, iako su to u početku bili neobeleženi grumeni

vrednih metala. Drevna Sparta je kovala novac od gvožđa kako bi odvratila svoje građane od

međunarodne trgovine. Sistem robnog novca u mnogim slučajevima razvio se u sistem

reprezentativnog novca. U ovom sistemu materijal od kog je napravljen ima veoma malu

sopstvenu vrednost, ali postiže značajnu tržišnu vrednost kroz retkost ili kontrolisanu

nabavku. [1]

INTERNET

Osnove interneta postavljene su šezdesetih godina prošlog veka u Americi, iako se Internet,

kao termin, prvi put pojavljuje osamdesetih godina. Prvi projekat izgradnje jedinstvene mreže,

bio je ARPAnet (Advanced Research Projects Agency), koga je finansiralo ministarstvo

odbrane SAD sa ciljem da poveže vojne baze i istraživace u slucaju atomskog napada.

Sedamdesetih godina na ovu mrežu se prikljucuju univerziteti u SAD, a osamdesetih

akademske institucije Evrope. Preokret u razvoju Interneta, nastao je devedesetih godina

izlaskom i van akademskog okruženja, da bi na pocetku ovog milenijuma Internet postao

globalna mreža.

Nijedna informaciona tehnologija nije do sada u tako kratkom vremenskom periodu ostvarila

toliko brz razvoj i tako snažno uzdrmala čitav svet,kao što je to učinio internet. Džef

Bezos,osnivač čuvene internet kompanija amazon.com,uporedio je nastanak i brz razvoj

interneta za nekoliko godina sa prvih deset sekundi velikog praska. Zbog toga se sa punim

pravom može reći da je internet najbrže prihvaćena tehnologija XX veka. Za razliku od

avionske industrije,kojoj je trebalo 54 godine da dostigne 25% učešća na tržištu

USA,internetu je za to trebalo svega 7 godina. Iako je u početnim stadijumima razvoja

internet bio privatna mreža sa nekoliko privilegovanih zapadnih zemalja(prvo kao vojna,a

potom i kao akademska mreža),ona sada nema vlasnika. Nijedan računar ili mreža,u okviru

nje nema centralni autoritet i ne može tako da se ponaša. Postoje standardi,ali ne postoji niko

ko nadgleda da li se oni poštuju. Kao i u drugim socijalnim organizacijama,postoje udruženja

i organizacije čije se mišljenje poštuje. Na vrhu top liste takvih organizacija je i ISOC(Internet

Society),neprofitna organizacija osnovana 1992. godine,koja nadgleda i upravlja politikom i

protokolima koji definišu rad na internetu. Ova organizacija postavlja IAB(Internet

Architecture Board) koji odgovara za tehnička pitanja u vezi sa internetom,uslovljava

standarde i rešava probleme koji se pojavljuju,a takođe i brine o adresama na mreži. Internet

predstavlja mrežu svih mreža u okviru koje je svaka pojedinačna mreža nezavisna jedinica

kojom upravlja i koju plaća vlasnik mreže. Sve ove mreže za međusobno komuniciranje

koriste TCP/IP protokol(Transmission Control Protocol/Internet Protocol),koji se smatra

jezikom interneta. Ovaj protokol je omogući univerzalnost povezivanja računara različitih

arhitektura i nezavisnost komunikacije od tehnologije mrežnog povezivanja. Zahvaljujući

jednostavnom proširivanju,internet raste izuzetno brzo. I broj korisnika interneta,kako u

svetu,tako i u našoj zemlji konstantno raste. Iako je neizbežno i očekivano da će se ova

geometrijska stopa rasta usporiti,on-line populacija će verovatno dostići hiljade miliona

korisnika u bliskoj budućnosti. Ova brojka nam govori o veličini tržišta u elektronskom

poslovanju,samim tim i u elektronskoj maloprodaji,jer je svaki korisnik interneta istovremeno

i potencijalni kupac. S obzirom na značaj interneta,računarskih i poslovnih mreža i znanja kao

resursa,danas se više govori o internet ekonomiji znanja i ekonomiji mreža. Neki autori

koriste izraz "klikni ovde" ekonomija,vezujući ga za veći izbor potrošača zahvaljujući

korišćenju interneta uz relativno niske troškove pretraživanja. Internet revolucija je dovela do

suštinskih promena u savremenim uslovima poslovanja,jer internet kao novi mediji zahteva

razvijanje novih strategija za opstanak na tržištu i kao takav predstavlja najpopularniji kanal

elektronskog poslovanja.[2]

ELEKTRONSKA TRGOVINA

U današnjem svetu povećanje globalizacije tržišta i ekonomske regionalizacije,poslovanje ne

može biti uspešno bez upotrebe modernih informacionih tehnologija. Umrežavanje preduzeća

i javne administracije i razvoj interneta doveli su do velikih promena u načinu i efikasnosti

rada poslovnih sistema. Internet je u potpunosti izmenio način poslovanja,ruše se geografske

granice,jezičke barijere i valutna ograničenja. Omogućena je brza i jednostavna

komunikacija,gotovo trenutno prenošenje velikih količina podataka na velike

udaljenosti,jednostavno obavljanje i ažuriranje multimedijalnih dokumenata i njihovo

kontinuirana globalna dostupnost,digitalna isporuka dobara i usluga,direktno plaćanje putem

interneta,stvaranje virtuelnih organizacija.

Sve to predstavlja elemente novog oblika poslovanja tzv. elektronskog poslovanja(electronics

business). Elektronsko poslovanje je opšti koncept koji obuhvata sve oblike poslovnih

transakcija ili razmene informacija koje se izvode korišćenjem informacione i komunikacione

tehnologije i to: izmedju preduzeća,izmedju preduzeća i njihovih kupaca,ili izmedju

preduzeća i javne administracije. Sa aspekta komunikacija: elektronsko poslovanje je

elektronska isporuka informacija,proizvoda i usluga i elektronsko plaćanje korišćenjem

računarskih i drugih komunikacijskih mreža. Sa poslovnog aspekta: to je primena tehnologije

u svrhu automatizacije poslovnih transakcija i poslovanja. Sa stanovišta usluga: to je alat koji

omogućava smanjenje troškova poslovanja uz istovremeno povećanje kvaliteta i brzine

pružanja usluga.

MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE

Podela se oslanja na tri glavna aktera u elektronskoj trgovini - Consumer (potrošac), Business

(kompanija) i Administration (administracija) i na osnovu interakcija izmedu njih definiše

devet razlicitih modela (slika 2). Centralna mesta zauzimaju modeli C2C, C2B, B2C i B2B,

dok se modeli C2A, B2A, A2B, A2C i A2A odnose na transakcije sa državnim organima i

novijeg su datuma, pa još uvek nisu u dovljnoj meri razvijeni.

Za on-line prodavnice je najpogodnija primena modela B2C (Business to Customer), mada se,

dosta rede, koristi i model B2B (Business to Business), pa ce o ovim oblicima biti nešto više

reci.

B2C model se odnosi na direktnu poslovnu saradnju izmedu preduzeca i klijenta, gde

preduzece klijentu prodaje proizvode, usluge ili informacije. Primer B2C aplikacije je sajt

maloprodaje proizvoda ili usluga. Za preduzece je znatno povoljnije da umesto fizicke

prodavnice otvori virtuelnu, jer ne mora da placa zaposlene, troškove iznajmljivanja prostora i

sl.

Pocetni „bum“ takozvanih dot-com firmi koje su koristile B2C model, poput Amazona i

eBay-a, uglavnom je rezultat nerealnih ocekivanja i skoka akcija na berzi. Ove firme su

predstavljale ozbiljnu pretnju tradicionalnom poslovanju, jer su imale neogranicen

akcionarski kapital, malo inventara i nisu imale fizicke prodavnice. Medutim, preko 330 dot-

com firmi sa milionskim pocetnim ulogom, nestalo je od pocetka proleca 2000. godine, zbog

nedostatka finansijske podrške. Ipak, ovaj model poslovanja je preživeo i mnoge firme danas

beleže porast svojih prodaja preko Interneta.

B2B model je složeniji od B2C modela i znatno je manje zastupljen u elektronskoj

maloprodaji. B2B trgovina se odnosi na trgovinu izmedu firmi preko Interneta, a ukljucuje niz

pratecih aktivnosti, kao što su: transakcije robe i novca sa distributerima, prodavcima,

snabdevacima, dobavljacima i kupcima; posredovanje u lancima ponuda; raspisivanje on-line

tendera i sl. Kod ovog modela, firme uglavom žele da pregovaraju o cenama, rokovima

isporuke, strukturi proizvoda, garanciji, tehnickoj i materijalnoj podršci. Medu najuspešnije

kompanije ovog poslovnog modela spadaju Dell, Intel, Cisco i IBM, gde firma koja je u ulozi

kupca narucuje robu direktno iz njihovih elektronskih kataloga. Prodaja se može organizovati

direktno sa Web strana velikih kompanija ili se njihovi katalozi mogu postaviti u elektronskim

tržnim centrima ili na strani distributera.

Preko virtuelnih prodajnih mesta na Internetu, vrši se trgovina medu preduzecima (B2B) ili u

vidu maloprodaje (B2C). Iako se smatralo da ce maloprodaja imati glavnu ulogu na Internetu,

vrednost transakcija izmedu kompanija je mnogo veca i iznosi preko 85% od ukupne e-

trgovine. Medutim, procenat firmi koje trguju preko Interneta je znatno manji od procenta

pojedinaca koji kupuju kroz B2C aplikacije. U vecini zemalja, B2B elektronska trgovina

zauzima samo mali deo od ukupne maloprodaje (obicno 2-3 %). Strucnjaci procenjuju da B2C

prednjaci godinu do dve u odnosu na B2B poslovanje i da se u narednom periodu ovi oblici

nece ravnomerno razvijati. [3]

Elektronsko poslovanje uključuje i elektronsku trgovinu(electronic commerce) koja opisuje

proces kupovine,prodaje,transfera ili razmena proizvoda,usluga i informacija putem

kompjuterskih mreža,uključujući i internet. Elektronska trgovina je skup neopipljivih veza

koje održavaju ekonomski agenti. Ova definicija podrazumeva bilo koju transakciju koja se

odvija preko interneta,telefona,bankarske mreže itd. kao i bilo koji drugi metod plaćanja

nezavisno od toga da li se koristi stvarni ili elektronski novac. E-trgovina se može posmatrati

sa šireg ili užeg aspekta,pa tako šira definicija obuhvata razmenu poslovnih

informacija,održavanje poslovnih odnosa i vođenje poslovnih transakcija sredstvima

telekomunikacionih mreža. A uža definicija obuhvata kupovinu i prodaju robe,usluga

informacija putem mreže. To znači da je e-trgovina pojavljujući koncept koji opisuje proces

kupovine i prodaje,odnosno razmenu robe,usluga i informacija putem kompjuterskih

mreža,uključujući i internet. Elekronsku trgovinu možemo definisati i iz perspektive:

komunikacija-kao isporuka robe,servisa,informacija preko interneta. Pod pojmom e-

trgovine,sastavnim delom elektronskog poslovanja,obično se podrazumevaju operacije

kupovine i prodaje proizvoda i usluga koje se obavljaju preko interneta,ali koncept

elektronske trgovine je mnogo siri i ne ograničava se samo na internet. Kupovina putem

interneta je samo deo elektronske trgovine,što znači da je internet trgovina uži pojam od

elektronske trgovine.

Kupovina preko interneta može biti najbrži,a često i najjeftiniji način kupovine nekog

proizvoda. Trgovina putem interneta se smatra najprofitabilnijim oblikom trgovine zbog

jednostavnosti i niskih troškova. Kupovina je moguća u bilo koje doba dana ili noći,365 dana

u godini,nema ograničenja samo na kupce iz komsiluka,ne plaća se zakup poslovnog prostora.

Bilo gde da se nalazi prodavac postavljajuci svoj proizvod na internet omogućava ostalim

korisnicima da vide njegov proizvod iako su hiljadu kilometara daleko. Uspostavljanje

klasičnog maloprodajnog lanca zahteva velika ulaganja u infrastrukturu,prostor,zaposlene i

prateću opremu. Kada je u pitanju online kupovina u Srbiji,korisnici još uvek nemaju

poverenja kako bi koristili svoje platne kartice na internetu. Primena elektronske kupovine i

prodaje kasni u Srbiji iz dva razloga: prvi je finansijske prirode-standard većine stanovništva

u Srbiji ne pokriva čak ni osnovne životne potrebe tako da je višak novca,koji bi ostao na

računu i bio iskorišćen za kupovinu putem interneta puka teorija. Drugi razlog je pasivnost

domaće privrede prema internetu-u većini slučajeva internet se koristi za poslovnu

komunikaciju unutar samih preduzeća. Pojavom virtuelnih prodavnica stvoreno je novo online

tržište koje ne poznaje granice. [4]

Elektronsko poslovanje i elektronska trgovina je isprva prihvaćeno sa velikom dozom

skepticizma,prvenstveno zbog prelaska na novu tehnologiju. Ali je problem koji el.

poslovanje i trgovinu prati od samog nastanka je problem sigurnosti. Ovaj problem potiče od

samih karakteristika računarskih mreža na koje se oslanja elektronskog poslovanja. I danas se

radi na novim rešenjima koje će obezbediti dodatnu sigurnost. Današnji sigurnosni mehanizmi

štite sve učesnike u transakciji,čak i kada se krađa dogodi.

Elektronska trgovina predstavlja širok pojam,koji obuhvata veliki spektar poslova i

tehnologija. Elektronska trgovina omogućava kreiranje potpuno novih modela poslovanja.

Zbog smanjenih troškova elektronska trgovina obaranje cene proizvoda. Elektronska trgovina

ima i svojih nedostataka-odsustvo živog kontakta sa prodavcem,koji je za neke mušterije od

izuzetnog značaja. Takođe,prilikom klasične kupovine kupac dolazi u kontakt sa proizvodom

koji može biti ključan za transakciju. [5]

Lakše strane web trgovine obuhvataju: kreiranje e-commerce sajta,primanje

porudžbina,primanje novca. Kreiranje komercijalnog web site-a danas kada je ta grana

interneta razvijena,ne zahteva znanje web programiranja. Web programeri koji razvijaju e-

commerce sajtove rade to u specijalizovanim softverskim kućama ili u okviru računarskih

centara velikih igrača na polju elektronske trgovine. Da bi se postavio sajt dovoljno je kupiti

neko od gotovih rešenja,uključujući i domen i uslugu web hostinga. U okviru sajta postoje

formulari za naručivanje koji se na jednostavan način mogu povezati sa bazom podataka o

proizvodima na lageru. Uz rešenja za sajt isporučuju se i detaljna uputstva za navedene

postupke. Na kraju,prijem novca nije komplikovan sa aspekta prodavca. To je posao banke,na

prodavcu je samo da se odluči za banku i sklopi ugovor sa njom. Banka naplaćuje uslugu tako

što naplaćuje proviziju pri svakoj transakciji. Veće prepreke na putu do uspeha jedne

elektronske prodavnice predstavljaju sledeći činioci: navođenje saobraćaja na novonastalu

web prodavnicu,postizanje da kupci dodju i po drugi put na sajt,diferenciranje od

konkurencije,navođenje klijenata da zaista i nešto kupe u prodavnici.

Najčešće prodavani proizvodi u elektronskoj trgovini :

• proizvodi visokih tehnologija

• proizvodi koji su u vezi sa kompjuterima

• proizvodi namenjeni segmentu kupaca kao što su Internet korisnici

• proizvodi čija je prodaja preko Interneta jeftinija nego na neki drugi način

• proizvodi namenjeni geografski jako raširenom tržištu

• proizvodi čija je upotreba bazirana na poznavanju veoma velikog broja informacija

• proizvodi čiji su kupci kolekcionari ili strasni zaljubljenici, a koji se teško pronalaze

na drugi način

Prema statistikama eMarketera, grupu najprodavanijih proizvoda na internetu čine: računarski

proizvodi (hardver, softver, dodaci), knjige, muzika, finansijske usluge, zabava, bela tehnika,

odeća, pokloni i cveće, turističke usluge, igračke, karte (bilet servisi), informacije

RAZLIKE IZMEĐU ELEKTRONSKOG POSLOVANJA I ELEKTRONSKE

TRGOVINE

Elektronsko poslovanje – su digitalno omogućene transakcije i procesi u okviru jedne

organizacije uz pomoć i pod kontrolom njenog informacionog sistema. Elektronsko

poslovanje ne obuhvata komercijalne transakcije izvan granica organizacije gde se vrši

razmena vrednosti.

Elektronska trgovina – je razmena poslovnih informacija,održavanje poslovnih veze i vođenje

poslovnih transakcija između različitih organizacija putem telekomunikacionih mreža i

predstavlja nešto više od skupa internet tehnologija. Elektronska trgovina je prodaja i

kupovina informacija,proizvoda i usluga putem računarske mreže i podrška za bilo koju vrstu

poslovnih transakcija putem digitalne infrastrukture. Omogućava digatalne komercijalne

transakcije između organizacija(B2B),organizacija i pojedinca(B2C),između

pojedinca,organizacija i vladinih agencija(B2G),vladinih agencija(G2G)...

Elektronska trgovina i elektronsko poslovanje preklapaju se na granici poslovnog sistema u

tački u kojoj se,na primer,interni sistem organizacije povezuje sa dobavljačima i kupcima.

Aplikacije elektronskog poslovanja prelaze u elektronsku trgovinu kada se vrši razmena

vrednosti.[6]

U oblasti elektronske trgovine uključene su brojne naučne discipline kao što su

ekonomija,informacioni sistemi,marketing,menadžment,sociologija...

Brojni faktori u razvoju internet tehnologija i WEB-a uticali su na razvoj tehnologija

elektronske trgovine ali ključni razlozi za kupovinu preko WEB-a su:

- mogućnost selekcije- izobilje ponude,od reklama do proizvoda i zabavnih sadržaja

- pogodnosti – pristupa izabranom sadržaju bez obzira gde se kupac nalazi i u koje vreme se

zahteva kupovina

- cena – velika konkurencija na otvorenom tržištu,veliki popusti i druge povlastice na

pojedinim artiklima mogu učiniti prihvatljivom za brojne kategorije on-line kupaca.

Svi navedeni faktori doveli su do razvoja jedinstvene tehnologije elektronske trgovine koja

ima sedam ključnih dimenzija:

1) Sveprisutnost – internet dostupan od kuće,sa posla... Tržište se se proširuje izvan

tradicionalnih granica i pomera se sa privremenih i geografskih lokacija. Kreira se

novi prostor za trgovinu,odnosno elektronsko tržište,a kupovina se može izvršiti sa

bilo kog mesta i bilo gde. Sa stanovišta kupca,sveprisutnost znači redukciju cene

transakcija odnosno redukciju kognitivne energije,odnosno mentalne energije potrebne

za obavljanje transakcije.

2) Globalna dostupnost – prelazi geografske,kulturološke,nacionalne granice...

Tehnologija elektronske trgovine omogućava da geografskih,kulturoloških,vremenskih

i nacionalnih barijera,veličina elektronskog tržišta bude jednaka potencijalno

celokupnoj svetskoj on-line populaciji.

3) Univerzalni standardi – rad zasnovan na setu internet standarda,zajedničkim za sve

nacije i i sve državne zajednice na planeti omogućava razmenu transakcija preko

WEB-a. Snižavaju i cenu pretraga tržišta tj. napor potreban za pronalaženje adekvatne

ponude. Kreiranjem jedinstvenog sveobuhvatnog svetskog tržišta,na kome se opis i

cena mogu povoljno i jednostavno prezentovati svim učesnicima trgovine.

Tehnologija elektronskog trgovanja prvi put u istoriji omogućava lako nalaženje svih

dobavljača cena i uslova dostave zadatog proizvoda bilo gde u svetu.

4) Informaciono bogatstvo – odnosi se na kompleksnost i sadržajnost neke poruke.

Tradicionalno tržište oslonjeno na klasiče maloprodaje poseduje veliko informaciono

bogatstvo,koje obezbeđuje personalizovanu prodaju,licem u lice uz sve prigodne

audiovizuelne znake. Informaciono bogatstvo tradicionalnog tržišta čini ga izuzetno

snažnim. Prer razvoja WEB-a postojao je trade-off imeđu informacionog bogatstva i

dostupnosti. Što je većo auditorijum dostupan,poruke koje im se mogu uputiti su

informaciono siromašnije.

5) Interaktivnost – omogućuje online prodavcu angažovanje kupca slično onom koje se

postiže licem u lice,ali na globalnoj,masovnoj osnovi. Tehnologije elektronske

trgovine su interaktivne u smislu dvosmernog komuniciranja između prodavca i

kupca.

6) Informaciona gustina – bogatstvo informacija na WEB-u smanjuje troškove

informacija i povećava kvalitet. Pod informacionom gustim se podrazumeva ukupna

količina i kvalitet informacija dostupnih svim učesnicima na tržištu. Internet i WEB

tehnologije znatno uvećavaju informacionu gustinu. Uz redukciju cene

prikupljanja,memorisanja,obrade i prenosa informacije,ove tehnologije istovremeno

povećavaju protok,tačnost i dostupnost informacija,čineći ih korisnijim i značajnijim

više nego ikad do sad. Ovo je dalje rezultovalo u bogatstvu,niskoj ceni i visokom

kvalitetu dostupnih informacija. Povećanje informacione gustine dovelo je do niza

promena u poslovanju. Na elektronskom tržištu cene i troškovi su postali mnogo

transparentniji. Od povećanja informacione gustine imaju korist i prodavci. On-line

prodavci sada mogu saznati mnogo više podataka o kupcima,što im omogućava

segmentaciju tržišta na grupe koje su u stanju da plate različitu cenu za isti proizvod.

7) Personalizacija – omogućava da se poruke personalizuju za slanje pojedincu ili grupi.

Personalizacije je usmeravanje markentiških poruka na imenovane pojedince uz

adaptaciju poruka tako da sadrže uvažavanje njihovih interesa,procenjenih na osnovu

prikupljenih podataka o prošlim kupovinama.

Ove dimenzije tehnologije elektronske trgovine značajno utiču na ukupno poslovanje

organizacije,a svaka specifično na oblast elektronske trgovine. Navedene karakteristike

olakšavaju da se jasno izdvoje dve generalne prednosti e-trgovine koje se direktno odražavaju

na profitabilnost poslovanja:

- mogućnost ostvarenja većih prihoda po osnovu dostupnosti šire potrošačke baze i povećanja

vernosti i ponovljenih kupovina postojećih potošača.

- sniženje troškova koje se ostvaruje po osnovu elektronske isporuke usluga uključujući

sniženje troškova kadrova,transportnih troškova i materijalnih troškova.

WEB TRGOVINA U SVETU

Dell – dobar primer elektronske trgovine

Dell-ovo prisustvo na komercijalnom webu danas je značajno. Prema podacima International

Data Group (www.IDG.com), Dell prodaje približno 14 miliona dolara u opremi svakog dana.

Jedna četvrtina ove prodaje odvija se putem weba. Dell ostvaruje veće prihode on-line putem

nego ceo McDonalds

Lista top 25 brendova na Internetu na osnovu istraživanja onlajn PR agencije Immediate Future )

Slika 1. Izvor:Dr Radmila Janičić,FON 2006

ONLINE MARKETING

Da bi bila uspešna, poslovna komunikacija putem Interneta mora biti deo celokupnog plana i

strategije poslovne komunikacije i čvrsto integrisana sa tradicionalnim komunikacijskim

instrumentima. Internet marketing možemo definisati kao proces zadovoljenja ljudskih

potreba i želja pomoću informacija i kupovine određenih proizvoda ili usluga. Online

marketing mora da sadrži sve marketinše procese kao i tradicionalni „offline” koncept,

uključujući i istraživanje tržišta, ispitivanje potreba potrošača, implementaciju marketinškog

paketa, kao i prodaju. Osnovne razlike između koncepta tradicionalnog i Internet marketinga

su predstavljeni u sledećoj tabeli:

Tradicionalni marketing Internet marketing

masovni marketing 1:1 marketing

masovno oglašavanje individualno adresibilni marketing

strategija guranja (push startegija) strategija privlačenja (pull strategija)

difuzno emitovanje (broadcasting) usmereno emitovanje (pointcasting)

Slika 2,Izvor:Dr Radmila Janičić,FON 2006

U klasičnom (tradicionalnom) marketingu, mnogo se više pažnje poklanja borbi protiv

konkurenata, koja se bazira na izgradnji promotivnih strategija i taktika koje se uglavnom

svode na rat cenama. Internet marketing, na drugoj strani, se zalaže za koncept dodate

vrednost (added value), po kojoj se konkurentske firme utrkuju da svojim kupcima pruže što

više dodatih vrednosti, usluga i pogodnosti pri kupovini. Internet je specifičan medij, koji od

marketing menadžera zahteva da prati određena pravila i principe u cilju što efikasnijeg

poslovanja i maksimizacije dobiti. Umesto slanja poruke, koja se kod tradicionalnog

marketinga odbacuje ili prima od strane ciljne grupe, u online-okruženju potrošači traže

informaciju, a ne reklamu. Kupac (potencijalni ili ne) započinje komunikaciju, a ne preduzeće

(oglašivač).

Dakle, na Web-u su jasno definisana pravila i ako ih se kompanije ne pridržavaju, rizikuju da

budu poražena strana u tržišnom nadmetanju. Loše vesti se na mreži vrlo brzo šire. Zato

Online marketing mora da bude kreativan, interesantan i da pruži korisniku ono što ne zna (ili

pak ono što je mislio da zna), a ne da mu servira informacije koje su njemu u najmanju ruku

neinteresantne i poznate. Najčešće je to slučaj sa atributima „najbolji“, „najpovoljniji“,

„najlepši“, „vrhunski“... To potrošači već pretpostavljaju. Treba im ponuditi nešto više. [7]

IDENTIFIKACIJA POTROŠAČA

Kada pojedinci unesu podatke u Web formular ili pošalju e-mail preduzeću, oni obelodanjuju

informacije i informišu preduzeće o svojim potrebama. Mnoge firme navode potrošače da

povremeno obelodanjuju dodatne informacije. Na primer, American Airlines može prvo da

zahteva jednostavnu e-mail adresu od onih koji žele informacije o ponudama sa popustom, a

onda posle toga može da pita za preferencije potrošača kada su u pitanju putovanja, kako bi

kompanija mogla da pošalje što relevantnije informacije. Kada potrošač pruža sve više novih

ličnih informacija, to znači da on ima poverenja u preduzeće i da time investira u relaciju sa

njim. Ponekad kompanije prikupljaju podatke pod maskom zabave. Tako, npr. Stolichnaya

vodka omogućava korisnicima da sami naprave svoje piće u virtuelnom baru, daju mu ime i

predaju recept. Na ovaj način preduzeće stiče dragocene informacije o preferencijama svojih

potrošača kada su pića u pitanju.

Internet omogućava preduzećima da pređu sa tradicionalnog profilisanja segmenata na

detaljno profilisanje pojedinaca. Na Internetu softver omogućava praćenje korisnika od

stranice do stranice, beleži koliko je vremena proveo na svakoj stranici, da li je nešto kupio ili

nije, tip kompjutera i operativnog sistema, njegovo poreklo itd. Preduzeća mogu da prate koju

je Web lokaciju korisnik posetio pre i koju posle lokacije preduzeća, tako nagađajući koje

konkurentske proizvode korisnik razmatra i uopšte koja su interesovanja korisnika.[8]

DIFERENCIJACIJA POTROŠAČA

Potrošači imaju različite potrebe. Internet omogućava firmama da sakupe informacije kako bi

identifikovale grupne i pojedinačne sličnosti i razlike i da iskoriste te informacije kako bi

povećali profit. Pored toga, nemaju svi potrošači istu vrednost za preduzeće. Dakle, preduzeća

prave razliku između potrošača po njihovoj meri. CRM omogućava preduzeću da bolje

iskoristi resurse angažujući ih u većoj meri na poslovanje sa unosnijim kupcima. Internet i

nove tehnologije omogućavaju identifikaciju kupaca visoke vrednosti i da se trenutno reaguje

sa ponudom. Diferencijacija po osnovu vrednosti se isplati: kada se jedna firma koja se bavi

plastikom orijentisala na najprofitabilnije kupce smanjivši svoju bazu kupaca sa 800 na 90,

prihodi su joj se povećali za 400%.[9]

CBB ( CUSTOMER BUYING BEHAVIOUR)

Elektronsko poslovanje sa krajnjim korisnicima(B2C) širi se kako ljudi prepoznaju i uočavaju

njegove prednosti poput prikladnosti,jednostavnosti i sposobnosti da ponudi brzi odgovor na

njihove zahteve s obzirom da raste dostupnost sve više proizvoda i usluga. Popularne stvari

kupljene elektronskim putem su avionske karte,knjige,računari itd. Kako raste prihvaćenost

B2C poslovanja,tako raste i potreba za korišćenjem agenata sa svrhom poboljšanja

elektronskog poslovanja. Agenti su računarski programi koji deluju u ime svog vlasnika te pri

tome obavljaju složene informacijske i komunikacijske poslove u mreži. Za analizu B2C

najprikladnije je CBB( Customer buying behaviour) model koji opisuje ponašanje kupaca. U

nastavku su detaljnije opisane CBB faze,kao i upotreba agenata i tim fazama.

Slika 3,Izvor:Uroš T. "Elektronsko poslovanje",Beogradska poslovna skola,Beograd 2010

1) Identifikacija potreba kupaca – U početnoj fazi kupac ima spoznaju o potrebi određenog

proizvoda ili usluge. Jedan od načina nastanka te potrebe je oglašavanje,dok u agentski

orjentisanom svetu elektronskog poslovanja tu potrebu može simulirati korisnikov agent. Da

bi to bilo moguće agent mora biti upoznat sa kupčevim željama i potrebama koje čine

korisnikov profil.

2) Pronalazak proizvoda – zadatak faze pronalaska proizvoda je uključiti agente čija je glavna

misija odlučiti koji proizvod može ispuniti korisnikove potrebe. Glavna tehnika koja se koristi

u ovoj fazi je filtriranje. Filtriranje temeljeno na svojstvima proizvoda/usluga uključuje odabir

proizvoda na temelju ključnih reči. U grupnom flitriranju agent od drugih agenata dobija

preporuke temeljene na sličnostima ličnih profila drugih korisnika. Ako postoje ograničenja

koja se odnose na pojedine proizvode agent sužava izbor proizvoda prema postavljenim

ograničenjima.

3) Formiranje grupe kupaca – Nakon odabira proizvoda kupci mogu direktno preći u fazu

pregovaranja ili se mogu udružiti u grupe sa drugim kupcima. Grupa kupaca predstavlja skup

agenata koji međusobno sarađuju kako bi postigli zajednički cilj,a to je pristupiti prodavcu sa

što većom narudžbinom kako bi se ostvarile pojedine povlastice kao npr. dobio popust na

količinu.

4) Pronalazak prodavca – Faza pronalaska prodavca uključuje donošenje odluke o odabiru

konkretnog prodavca od koga se kupuje odabrani proizvod/usluga. U većini slučajeva cena

nije jedini parametar pri određivanju od koga ćemo kupiti proizvod,jer kupci imaju različita

načela po kojima kupuju. Neki kupci gledaju cenu,dok je drugima bitan izgled,kvalitet,itd.

Neki od bitnih parametra su vreme dostave,garancija i dodatne usluge.

5) Pregovaranje – Nakon što je odabran prodavac ili skup prodavaca,sledeći korak je postići

propise i uslove pod kojima će željeni proizvod/usluga biti kupljen i dostavljen. Agenti unose

promene u fazu pregovaranja,a neke od najvećih su dinamičko određivanje cena i

personalizacija ponuda. U isto vreme te promene postaju norma kada se radi o elektronskom

poslovanju. Upravo zbog toga pregovaračke sposobnosti su ključne u sastavima elektronskog

poslovanja. Agenti ocenjuju primljene ponude i pripremaju odgovore na te ponude u ime

svojih vlasnika s ciljem ostvarivanja maksimalne koristi za njihove korisnike.

Primanje ponuda i slanje odgovora odvija se u skladu sa nekom od strategija pregovaranje,a

po pravilima definisianim u nekim od pregovaračkih protokola. U pregovaračkom protokolu

definišu se pravila između agenata,šta ko sme,kada i kome reći. Zbog velikog broja

mogućnosti ne postoji jedinstveni najbolji pristup ili tehnika za automatizovano pregovaranje

jer najbolja pregovaračka strategija i protokol zavise od trenutne situacije. Automatske

pregovaračke modele u B2C elektronskom poslovanju možemo podeliti na aukcije i

bileteralne pregovore.[10]

NOSIOCI WEB TRGOVINE U SRBIJI:

PREDUZEĆE TEHNOMANIJA D.O.O.

Tehnomanija d.o.o. osnovana je 19.02.1999. godine. Danas, posle toliko godina posvećenosti 

kupcu, postala je lider na tržištu Srbije u oblasti trgovine na malo električnim i elektronskim

uređajima za domaćinstvo.

Bogata ponuda koja sadrži više od 20.000 različitih proizvoda renomiranih proizvođača,

pored 16 maloprodajnih objekata u Beogradu i franišiznim lancem u Loznici, Novoj Pazovi i

Valjevu, kupcima je dostupna i na sajtu www.tehnomanija.rs. Ova prodavnica, osnovana

2002. godine prva je te vrste u Srbiji i predstavlja mesto tačnog, jednostavnog i

pravovremenog izvora informacija o različitim proizvodima. Kao pionir u domenu internet

poslovanja, prateći razvoj informacionih tehnologija i infrastrukture u zemlji, razvijala se i

stranica koja je 2007. godine, kada su za to stvoreni svi uslovi, prerasla u najbolju internet

prodavnicu u zemlji.

Saradnja sa najboljim domaćim i stranim stručnjacima doprinela je implementiranju najviših

standarda u domenu sigurnosti pretrage i plaćanja online. Kao razvojno orijentisana

kompanija, među prvima je uvela alate i servise u cilju zadovoljenja potreba kupaca.[11]

Uloženi trud i konstantna potreba za inovacijama i unapređenjem prepoznata je od strane

mnogobrojnih žirija u zemlji i svetu. Internet prodavnica i sajt višestruko su nagrađivani:

- Diskobolos - u kategoriji web ostvarenja - Tehnomanija i Net Link

- Pohvala društva informatičara Srbije - Tehnomanija i Net Link

- E-Trgovina Award - Nagrada za doprinos razvoju elektronskog poslovanja u Srbiji

- Pobednik u Top 50 najboljih web strana u kategoriji e-trgovine

- Biznis Partner 2010 u oblasti elektronske trgovine i elektronskog poslovanja

ZAKLJUČAKDirektna WEB trgovina je postala deo naše svakodnevnice. Od razvijenih zemalja gde je ona

integralni deo života 90 % stanovništva pa do Srbije gde sigurnim korakom poprima sve veći

oblik transakcija. Zbog potencijala ovog vida poslovanja sam upravo bio privučen da

odaberem ovu temu,najviše zbog toga da bih što više saznao o njoj radi usavršavanja svog

znanja i poslovnih sposobnosti. U razgovoru koji sam obavio sa vlasnikom najpoznatije

kompanije u Srbiji i celoj bivsoj Jugoslaviji koja se bavi prodajom tehnike Tehnomanija d.o.o.

gospodinom Slobodanom Šijanom uvideo sam neslućene mogućnosti B2C metode prodaje.

Prema njegovim rečima internet trgovina mu donosi 30 % ukupnog prihoda. Prihoda koji je u

2012 godini premašio 3 000 000 000 dinara. Sa svojim najsavremenijim web sajtom,koji je

pritom izuzetno pregledan i lak za korišćenje ušao je kao maloprodaja u svaki grad,u svaki

dom u Srbiji i postigao je ono što je i bio njegov cilj. Da svako ko smatra da mu je neophodno

nešto od tehnike,njegova prva asocijacija bude upravo Tehnomanija. Znajući iz svog ličnog

iskustva(pošto se i sam bavim prodajom tehnike) da dobar deo edukovanih kupaca kod mene

ulazi sa prethodno proverenim informacijama o proizvodu koji ih interesuje i da su jedini

faktori koji su preostali,a najvise ih zanimaju CENA i vizualni izgled. Tj da li postoji

mogućnost da taj aparat sa već poznatim karakteristikama mogu da nađu povoljnije.

Uvidevši prednosti ovog vida poslovanja,odlučio sam se na kompletnu obnovu sajta i njegovu

komercijalizaciju. Prednosti koje sam ja uočio su svakako manji troškovi lagera,isporuke(jer

se sklapa ugovor sa brzom poštom čija je cena 2 % na iznos fakture),i brzina transakcije. Kao

i prisutnost na kompletnom tržištu naše zemlje.

Smatram da ozbiljne firme koje u narednih 5 godina ne naprave adekvatnu ponudu na

internetu,bar da budu primećeni i prisutni za upoređivanje cena neće moći da opstanu jer neće

biti prepoznate od strane „novog talasa“ edukovanih kupaca. Iz tog razloga,moja pažnja kao i

dobar deo poslovanja baziraće se upravo na online prezentaciji i prodaji.

LITERATURA:

[1] http://sr.wikipedia.org/sr/trgovina

[2] Dr Vesna Milicevic, “Internet ekonomija”, Beograd 2002. godine,

[3] www.etrgovina.org

[4] Chaffez Dave, „E-business and E-commerce Management,Third edition“

[5] Končar J. , „Elekronska trgovina“,Ekonomski fakultet Subotica,2003

[6] Uroš T. , "Elektronsko poslovanje",Beogradska poslovna skola,Beograd 2010

[7] V. Filipović,M.Kostic, "Odnosi sa javnošću",FON,Beograd,2001

[8] E-Magazin,Znanje za uspešno poslovanje,Beograd 2005

[9] Dr Vesna Milicevic, “Internet ekonomija”, Beograd 2002. Godine

[10] Uroš T. , "Elektronsko poslovanje",Beogradska poslovna skola,Beograd 2010

[11] www.tehnomanija.rs