Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Welkom bij AeternusCollegetour Bedrijfswaarde
Bas van Soest | Paul TurkenOktober 2015
Inhoud
1. Aeternus
2. Merkwaarde
3. Waardering van een merk
4. Merk als value-driver
Wie is Aeternus?
Aeternus is een onafhankelijk corporate finance kantoor met
vestigingen in Eindhoven en Venlo. Actief sinds 2006, zowel voor
de nationale als de internationale markt. Onze klanten zijn
bedrijven in het top MKB en mid-corporate segment. We zijn
sterk in industrie, detachering, automotive, agrotechniek en
food- gerelateerde bedrijven.
Aeternus heeft de focus op waarde:
• waarde bepalen
• waarde verhogen
• waarde realiseren
Wat doen we?
Facts & Figures Aeternus
Oprichting
Aantal transacties / deals
Aantal klanten
Aantal medewerkers
Waarvan HBO / WO
Waarvan RV
Aantal kantoren
Positie Nederland (#medewerkers)
Groei in 2013 / 2014 / 2015
1 januari 2006
275
450
19
100%
6
2
Top 5
+18% / +16% / +20%
5
Werkgebieden en internationale netwerken
Aeternus heeft lokale kennis en is een relevante partij in haar netwerken en bezit een kwalitatief internationaal bereik voor haar cliënten middels diverse cross border samenwerkingsverbanden.
6
Branche organisaties
In High Tech NL zijn circa 140 organisaties verenigd; van kleine tot grote bedrijven en kennisinstellingen. Om het netwerk te versterken werkt High Tech NL in Nederland en daarbuiten nauw samen met ruim 30 andere netwerken, ontwikkelingsmaatschappijen, belangenorganisaties en clusters. High Tech NL is ook aangesloten als branche bij FME en partner van Holland High Tech.
Dé sectororganisatie van de Nederlandse automotive industrie- en technologie bedrijven en organisaties voor automotive onderzoek en onderwijs. AutomotiveNL heeft ruim 160 leden en werkt actief aan verdere uitbouw van haar activiteiten en faciliteiten voor de sector.
7
5. Kernwaarden
8
Technieken, databases & kennis
Technieken
•Various Valuation models
•Monte Carlo Simulaties
•Multiple scenario Analyses en @risk
•Business modelling
Databases
•Eigen database Private Equity Partijen
•Deals Done
•Valuation databases
•International databases
Aeternus biedt een professionele aanpak van corporate finance services aan, waardoor risico’s verminderd worden en de kans op een succesvol project vergroot wordt. High Standard Technieken en marktkennis spelen hierbij een grote rol.
Kennis van Markten
•(Inter)national Banking
•Family offices
•Informal Investors
•Private Equity
Specialistische Kennis
•Fiscale en juridische topics voor M&A en valuation
•Actualiteiten
•High End Valuation knowledge
9
Team Aeternus
10
waardebepalen- verhogen - realiseren
11
Waarom Collegetour Bedrijfswaarde?
12
Wat is merkwaarde?
“De waarde van een merk uitgedrukt
in geld”
13
1• Hoger rendement (25-40% hoger)
2• Hogere cashflows
3
• Hogere merk- en bedrijfswaarde (merk ca 33% -50% van de totale waarde)
Wat is relevantie merk(waarde)?
14
Merken Top 10 in 2015
170 mld USD
Bron: Interbrand
15
Merken in het MKB
16
Vraagzijde: omzet• Hogere prijs in vergelijking zonder merk
• Meer volume /snellere groei
• Nieuwe product(lijn)en gemakkelijker introduceren
• Licensering
Aanbodzijde: kosten en risico• Hogere binding klanten dus stabielere omzet
• Hogere loyaliteit distributiekanaal
• Schaalvoordelen
• Inkoopvoordeel
• Aantrekken personeel
Hoe creëert een merk waarde?
17
“De contante waarde van toekomstige verdiencapaciteit van een
bedrijf, gebaseerd op de meest reële verwachting op enig
moment”
𝑖=1
𝑛𝐹𝐶𝐹 ͥ
(1 + 𝑅)ͥ
Wat is de waarde van een bedrijf?
Bedrijfswaarde berekenen
19
R= 20% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Eindwaarde
Teller= FCFNoemer : (1+R) ͥ
4001,20333
4501,44312
3001,73174
4002,07193
4502,49181
5002,99167
2,8332,99949
Bedrijfswaarde 1.1.2015 2,310
𝑖=1
𝑛𝐹𝐶𝐹 ͥ
(1 + 𝑅)ͥ
Bedrijfswaarde berekening
20
Waardering van een merk: een voorbeeld Motameni & Shahrokhi
𝐺𝐵𝐸 = 𝑀 𝑖=𝑙𝑛 𝑖=𝑙
𝑚 𝑊𝑖𝑗 ∗ 𝐶𝑃𝐹𝑖𝑗 / 30 + 𝑖=𝑙𝑛 𝑖=𝑙
𝑚 𝑊𝑖𝑗 ∗ 𝐶𝐵𝑃𝐹𝑖𝑗 /30 +
𝑖=𝑙𝑛 𝑖=𝑙
𝑚 𝑊𝑖𝑗 ∗ 𝐺𝑃𝐹𝑖𝑗 / 30 ∗ 𝐵𝑁𝐸
Waarbij:
GBE = Global Brand Equity or Capital Brand Global
M = the function that determines the multiple applicable to brand net earnings
𝑊𝑖𝑗 = importance of factor j in country i
𝐶𝐵𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of customer base potency factor in country i
𝐶𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of competitor potency factor j in coutry i
𝐺𝑃𝐹𝑖𝑗 = the value of the j global potency factor in country i
BNE = brand net earnings
21
Merkwaarde: waarderingsmethoden
Waarderingsmethoden
Kosten Opbrengsten Markt
Waardering = Waardering = Waardering =Gebaseerd op prijzen in de markt of vergelijkbare markttransacties• Market-Comparables
Methode
Gebaseerd op reproductiekosten of vervangingswaarde en rekening houdend met afschrijvingskosten • Historische Kosten• Reproductiekosten of
opportunity costs
Gebaseerd op contante waarde (CW) toekomstige cashflow of CW van kostenbesparingen• Multi-Period-Excess-Earnings
Methode• Royalty-rate Methode• Profit-Split Methode• Premium-Profits Methode• Incremental-Cash-Flow
Methode• Residual-Cash-Flow Methode
22
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Eindwaarde
Netto omzet 150 170 180 180 200 210
Royalties (voor belasting)
10,5 11,9 12,6 12,6 14 14,7
Belasting -2,6 -3,0 -3,2 -3,2 -3,5 -3,7
Royalties (na belasting)
7,9 8,9 9,5 9,5 10,5 11,0
Disconterings Factor 0,91 0,83 0,75 0,68 0,62 0,56
Contante waardeRoyalties
7,2 7,4 7,1 6,5 6,5 6,2 69,7
Totaal 2015-2020 40,9
Contante waarde Eindwaarde
69,7
Merkwaarde 110,6
Aannames: Royalty Rate 7% (zonder kosten merkonderhoud), kapitaalkosten:10%, marktgroei j.o.j.: 1%, Vennootschapsbelasting: 25%
Brand Valuation: Royalty-Rate Methode
23
€ 2,62 per kg € 2,25 per kg
Premium Profit methode
24
Brand ValuationPremium-Profits-Methode
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Eindwaarde
Prijs merkproduktPrijs no-name produkt
10060
11060
12065
14065
15070
16075
PrijsverschilExtra Marketingkosten
40-30
50-30
55-40
75-50
80-70
85-75
Premium Profits (PP)Aantal (in mln. Stuks)
101,5
201,5
151,5
251,3
101,3
101,3
PP voor belastingBelasting
15-4
31-8
23-6
32-8
13-3
13-3
PP na belastingDisconteringsfactor
110,91
230,83
170,75
240,68
100,62
100,56
1120,56
PV Premium Profits 10,0 19,0 12,8 16,4 6,2 5,6 63,3
Merkwaarde 133,4
Aannames: Kapitaalkosten:10%, marktgroei j.o.j.: 1%, Vennootschapsbelasting: 25%
25
Market Segmentation
Financiëleanalyse
BenchmarkingVraaganalyse
“Immateriëlewinst”
Brand Index Score kracht van het merk
Disconterings-factor merk
MERKWAARDE(Contante waarde toekomstige FCF uit merk)
Free Cash Flow Merk
Integraal Model
26
Merkwaarde: voorbeeld integrale methode
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Omzet 480 500 520 550 580 620
EBIT (Bedrijfsresultaat) 72 75 78 82 87 93
Belasting (18) (19) (19) (20) (22) (23)
Netto winst 54 56 59 62 65 70
Free Cash Flow 42 43 46 48 50 54
RBI (Role of Brand Index): 40% 17 17 18 19 20 22
Disconteringsfactor 1,08 1,17 1,26 1,36 1,47
16 15 15 15 15
Waarde bij 2% groei na 2019 76 + 255 = 331
Inn
ova
tie
Tech
no
logi
e
Kla
ntr
elat
ies
Me
rkw
aard
e
Leve
ran
cier
srel
atie
s
Wer
knem
ersr
elat
ies
Sam
enw
erki
ngs
verb
and
en
Valuedrivers
28
1. Onderzoek of “merk” voor uw bedrijf een relevante value-driver is
2. Bekijk huidige merkenbeleid en signaleer verbeteringen (productenportfolio, marketing,
distributie, etc)
3. Stel bestaande merkwaarde vast
4. Werk meerdere scenario’s uit en kies de beste
5. Voer uit
6. Stel KPI’s vast
7. Meet ontwikkeling merkwaarde en verbeter
Wat is uw uitdaging in merkwaarde?
2929
Waarde bedrijf met merkstrategie
Strategie lukt niet
Door zonder merk
Faillissement
Strategie lukt wel
Succesvol MatigSuccesvol
40% 60%
50%90% 50%10%
Hoe beoordeel je een strategie gericht op merkwaarde?
30
Financieel/ fiscaal• Fiscaal: royalties onderbrengen in fiscaal vriendelijk
klimaat
• Financiële sturing op juiste KPI’s
• Vereisten financiële rapportage
• Voorbereiding op verkoop
• Verbetering leencapaciteit
Overig• Sterkere juridische positie bij conflicten over merk
• Reputatie merk associatie met maatschappelijke thema’s leidt tot betere positionering bedrijf
• Evaluatie reclame-inspanningen
• Merk geeft vertrouwen
Overige redenen sturen op merkwaarde
Tot slot: vragen ?
31
Bedankt voor uw aandacht.
De toegevoegde waarde van positioneringPaul Turken
33
Positionering in de marketing
1. Nodig in elke me-too markt
2. Positioneren geeft de context aan van de propositie (relevantie)
voor de koper
3. Geïntroduceerd in 1969 door Jack Trout (artikel in „Industrial
Marketing“ , boek volgde in 1981)
4. Resultante is een „positioning statement“
5. Resultaat is zichtbare/tastbare/bruikbare differentiatie (voor
aanbieder en afnemer)
34
Identiteit en unieke
Waarde propositie
Waarden
Visie
Voice
Vanuit welke visie,missie en
ambitie werkt U aan Uwr
succes?
Merk persoonlijkheid
Waarover en hoe
communiceert U?
Welke toegevoegde
waarde heeft U en
voor wie? Welke
waarden respecteert
U?
Positionering
Propositie
Relevantie
Merk/reputatie
Relatie
Transactie
Kies Core markt, domein en rol
De belofte, betekenis of een psychologisch aanbod
bewezen door de diensten die je levert en bij voorkeur
aangevuld met ‘meer’(identiteit, cultuur, cultuurgoed)
Relevantie van de propositie in de markt
Positieve grondhouding, gemotiveerde ‘klant’’
Wanneer kiest doelgroep voor de dienst en herhaling
Omzet en diensten
35
Positioneren is gericht op een plek in het hoofd
1. Het merk is een breinpositie
2. De positie van het merk (corporate merk, produkt merk, mkb-gunfaktor) moet zoprecies mogelijk zijn
3. De positie moet ook houdbaar zijn
4. Als de positie helder is, kan informatie & communicatie beter worden opgenomen; we weten meteen waar we het „plaatsen“ kunnen
5. Informatie & communicatie die niet past, wordt doorgaans niet geaccepteerd(overload)
6. De uiteindelijke positionering is een aggregatie van allerlei waarnemingen; dat gaatniet zonder goede sturing
7. De positionering help de afnemer om de markt te struktureren, aanbiedingen te vergelijken
8. Positionering gebeurt ook als de aanbieder er niet op stuurt
36
Voorbeeld
Kaas verkopen
• Op de Cuyp
• Op de PC Hooft
slogan
naam
prijs
verpakking
bedrijfskleding
37
Positionering in het hoofdWaar staat het merk, welke associaties?
1. Zorg voor grote naamsbekendheid
2. Zorg voor veel associaties van het merk (merk attributen)
3. Zorg voor goede herinnering van die associaties
4. Ben in de buurt van merken met dezelfde soort associaties
5. Vermijd de merken met andere soorten associaties
38
Positioneringskaartenhoe nauwkeuriger de plek, hoe beter
1. Op de concurrentie kaart (altijd)
2. Op de segmenten kaart
3. Op de doelgroepen kaart
4. Op de koopmotieven kaart
5. Op de stakeholders kaart
6. Op de propositie kaart
Soms is één genoeg, soms verschillende.
Vergelijk geografie: waterkaart, wegenkaart, hoogtekaart, argrarische kaart,
demografische kaart etc.
39
Positioneringsrichtingen
1. Functioneel positioneren
• Oplossen problemen
• Concreet gebruikers voordeel
• Financieel aantrekkelijk
2. Symbolisch positioneren
• Versterking van het zelfbeeld
• Ego identificatie
• Groepsgevoel en sociale betekenis
• Affectie stimuleren
3. Positioneren op ervaringen
• Sensorische
• Cognitieve
40
Positionerings voorbeelden
1. Het prototype voor de sector De Bank, de Auto
2. De rationele benefit EDLP, snelheid
3. De emotionele benefit L‘oreal, je verdient het
4. Op een specifieke waarde (principe) Oikocredit, microkrediet
5. Op een doelgroep Adidas
6. Op een moment Cup of Soup
7. Op een kwaliteit/prijs verhouding Ferrari, Heidelberg, Scania
8. Op een mentaliteit Hornbach
9. Op een distributiewijze Bol.com, metaalhandel
10.Op design B&O, Philips Medical
11.Op een netwerk Facebook, Siemens
12.Op een technologie Tesla
13.Op succes Hertz
14.Als challenger Avis
41
Voorbeelden van verkeerde positionering
1. Nokia op voice and messaging
2. Blackberry op exclusief zakelijk
3. Kodak exclusief gedrukte foto‘s
4. Spoorwegen USA spoorwegen ipv mobiliteit
5. Buisman smaakversterking ipv smaakdifferentiatie
42
Positioneren en handelniet haaks op positionering wel breder
1. Meubelzaak
• Verdient behoorlijk aan beddegoed
2. Webwinkel is gepositioneerd op morgen leveren
• Verdient behoorlijk aan tragere long tail
3. Albert Heijn is gepositioneerd als een kwalitatieve supermarkt met
aandacht op vers
• Omzet substantieel in verpakt droog
43
Waardecreatie
1. Afnemer neemt het product of de dienst als anders waar; onderscheidend
2. Afnemer herkent voor zichzelf de voordelen van dat anders zijn
3. We claimen een eigen domein dat (mits relevant) af te schermen is
4. Als het tot een groeidomein te vormen is, rijden we mee op de golf
5. We kunnen door dit alles commoditisering vermijden
6. Daarmee kunnen we pure prijsconcurrentie vermijden
7. Zo schept een herkenbaar onderscheidende positie ruimte voor groei en voor marge
8. Wellicht tzt ook een scherm tegen disruptie
44
Positionering tegen disruptieVoorbeeld Banking
1. Er is geen concurrentie in de oligopole bankenwereld in
Nederland
2. Pogingen in full service zijn mislukt (DB, RBS)
3. Elke functie van de bank is echter aangrijpbaar
4. De klassieke integrale bank is makkelijk aan te vallen per functie
45
Functies van banken en de aanvallers
1. Betalingsverkeer Alibaba-Pay
2. Cash handling Vodafone M-Pesa
3. Sparen Zopa
4. Lenen Zopa PtoP
5. Hypotheken PtoP
6. Bedrijfsfinanciering PtoC (groter dan bank)
7. Beleggen selfservice
8. Verzekeren communities (rietdak)
9. Financieel Beheer kleinschalig, ZZP
10. Advisering PtoP, ZZP (vs WC-Eend)
11. Vertrouwen Facebook (nieuwe GBA)
46
Disruptie bestrijden met Positioneren
1. De community bank Rabo
2. De groene bank vacature Wijfels
3. De fatsoenlijke bank Triodos
4. De bank voor de derde wereld Oikocredit
5. De local for local bank VB
Tot slot: vragen ?
47
Bedankt voor uw aandacht.
48