Wer kauft eigentlich Bioprodukteorgprints.org/2635/1/richter-2003-weiterbildung-manor-am-FiBL.pdf · zentraler Bedeutung für das Marketing. Bioprodukte haben . nicht nur. einen

FiBL Frick

Wer kauft eigentlich Bioprodukte?

Konsumentenprofile und -einstellungen

Wer kauft eigentlich Bioprodukte?

Konsumentenprofile und -einstellungen

Dr. Toralf Richter

Archiviert unter: http://orgprints.org/00002635/2003

FiBL Frick

Wer kauf eigentlich Bioprodukte ?

Inhalt

Biomarkt Schweiz kompakt

Konsumententypen

Bio-Käuferprofile

Konsumentenbefragung Schweiz zu Bioprodukten

T. Richter

FiBL Frick

Biomarkt Schweiz kompakt I

Mengenmässiger Anteil im Jahr 2002

Menge abs. in t

Bio Naturaplan normal

Fleisch frisch/TK 85 3.0

7.2

9.0

8.5

6.3

3.8

4.7

4.0

9.2

3.6

3.1

4.7

11.1

6.3

85.9

93.0

84.7

91.5

93.7

96.2

95.3

96.0

90.8

96.4

96.9

95.3

Brot 177

Eier 581

Gemüse/Salate 389

Obst/Früchte 371

Quark 19

Butter 21

Joghurt/Sauermilch 155

Milch 482

Schnittkäse 52

Weichkäse 11

Frischkäse 14

T. Richter

FiBL Frick

Biomarkt Schweiz kompakt II

T. Richter

43.6

42.7

14.9

46.3

49.3

79.7

62.7

67.1

45.2

69.3

78

85.4

5.7

26

27.4

23.6

16.7

17

29

25.6

32.3

12.5

15.4

13

50.7

31.2

57.7

30.1

34

3.3

8.3

7.3

22.5

18.1

6.6

1.7

Coop Migros Übrige

Fleisch frisch/TK

Brot

Eier

Gemüse/Salate

Obst/Früchte

Quark

Butter

Joghurt/Sauermilch

Milch

Schnittkäse

Weichkäse

Frischkäse

Mengenmässiger Anteil im Jahr 2002

FiBL Frick

Regelmässige Biokäufer (> 10% Ausgaben für Bio)

10-15% aller CH Haushalte

Deutschschweiz

Singles

30 – 50 J.

Alle Einkommensgruppen

Unregelmässige Biokäufer (< 10% Ausgaben für Bio)

Ca. 60-70% aller CH Haushalte

Alle Sprachregionen

Alle Familientypen

30 - > 60 J.

Hohe Einkommensbezieher

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Konsumententypen Identifikation strategischer Zielgruppen

T. Richter

Einstellungen und Verhaltensweisen im Biomarkt

Anknüpfung an das Alltagsleben: Der ganze Mensch

Mediaplanung

Grundorientierung, Werte

Lebensstile,

Alltagsästhetik

Sinus-Milieus

Zielgruppen für das strategische Marketing

FiBL Frick

Konsumententypen Sinus-Milieus Gliederung

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

CModernisierung II

Multioptionalität, Virtualisierung,Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

3

2

1

BModernisierung I

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

Sozi

ale

Lage

Eink

omm

en, B

ildun

g, B

eruf

GrundorientierungAlltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele

- die „aktive“ Dimension -

-die

„pa

ssiv

e“ D

imen

sion

-Soziale LageSoziale Lage

WerteWerteArbeit & BerufArbeit & Beruf

AlltagsästhetikAlltagsästhetik

Umwelt & TechnikUmwelt & Technik

Gesundheit & ErnährungGesundheit & Ernährung

Politik & GesellschaftPolitik & Gesellschaft

Geld & KonsumGeld & Konsum

Wunsch & LeitbilderWunsch & Leitbilder

MedienMedien

LebensstilLebensstil

FreizeitinteressenFreizeitinteressen

Familie & PartnerschaftFamilie & Partnerschaft

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Konsumententypen Sinus-Milieus

© Sinus Sociovision 2001

Sinus C12

Sinus C2Experimentalisten

7%

ModernePerformer

8%

Sinus B3Konsum-Materialisten

11%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

16%

Sinus A23Traditionsverwurzelte

21%

Sinus A12

Konservative5%

Sinus B1Etablierte

10%

Sinus B12Postmaterielle

10%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Oberschicht/Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung



CModernisierung II

Multioptionalität, Virtualisierung,Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

3

2

1

BModernisierung I


FiBL Frick

Konsumententypen Milieugruppen

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung



CModernisierung II

Patchworking, Virtualisierung

3

2

1

BModernisierung I




Sinus B1Etablierte



Sinus BC3Hedonisten


Sinus C12

ModernePerformer

Sinus A23Traditions-verwurzelte

Sinus A12Konservative

GesellschaftlicheLeitmilieus

HedonistischeMilieus

TraditionelleMilieus

MainstreamMilieus

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Megatrends Konsumstile FoodMegatrends Konsumstile Food

Traditional Food De-Ritualisierung

Gourmet-Genuss Fast-Food

Fresh&Natural Technical Health

Öko-Moral Anti-Öko

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Traditional FoodBevorzugung von Produkten mit regionalem Bezug

Traditionelle Speisen und Rezepte

Lebensmittel aus der eigenen Gegend

Saisonale Ausrichtung des Speiseplans

Ausgeprägte Preisorientierung beim Einkauf

Bewertung nach der äußeren Ästhetik des Schönen und nach Haltbarkeit

De - RitualisierungAuflösung definierter und normierter Essens-Rhythmen

Die Einnahme von Mahlzeiten wird anderen Erfordernissen des Alltags nachgeordnet

Variabler Tagesablauf: Essen nach Hunger und Gelegenheit, nicht nach der Uhr

Flexibilisierung und Multi-Tasking: Essen geschieht nebenbei, bzw. zeitgleich mit anderen Tätigkeiten

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Genuss - GourmetGehobene Esskultur, Wertschätzung des Hochwertigen und Besonderen

Gutes Essen und Trinken als wichtiger Bestandteil des Lebensstils

„Essen“ als Ort, Medium und Gelegenheit, um zu genießen und sich zu verwöhnen: ein ganzheitliches Sinnenerlebnis

Fast FoodPräferenz für Fast Food-Produkte und Snacking

Geringes Interesse an Ernährungsfragen und Mahlzeitenzubereitung

Nahrungsmittel sind lediglich notwendige Voraussetzung zum Leben, haben aber kein Wert an sich

Pragmatische Orientierung: Essen muss schnell gehen und satt machen

FiBL Frick

Fresh & NaturalNatürlichkeit und Verantwortung als Lebensregeln

Ganzzeitliche, vitale und gesundheitsbewusste Ernährung

(Umwelt-)bewusste und verantwortliche Auswahl von Nahrungsmitteln

Frische und Naturbelassenheit als oberste Kriterien

Organische Ökologie: Der Mensch ist ein Teil der Natur und steht in der Verantwortung, den natürlichen Kreislauf zu schützen und zu wahren

Technical / HealthGroßes Vertauen in wissenschaftlich-technisch hergestellte Nahrungsmittel

Gesundheit als etwas mechanisch Regulierbares

Akzeptanz industrieller Produkte

Vollwertiger Ersatz für natürliche Nahrungsmittel: Weil sie gezielt nach wissenschaftlichen Erkenntnissen hergestellt werden, sind sie (teilweise) besser als naturbelassene Produkte

Als Aufbau- und Stimulationssubstanzen

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Öko MoralStreben nach einem grundlegenden Wandel in der Produktion und Konsumption von Nahrungsmitteln

Neues Bewusstsein für Qualität und Geschmack

Sensibilität für ethische und ökologische Aspekte in der Nahrungsmittelproduktion

Wunsch, natürliche und naturbelassene Nahrungsmittel zu erhalten

Bereitschaft und Forderung, als Konsument Preisnachteile in Kauf zu nehmen

Anti ÖkoProvokativ-ablehnende Haltung gegenüber der Öko-Thematik im Nahrungsmittelsektor

Die Diskussion um ethisch-moralische Aspekte bei Produktion und Konsum von Nahrungsmitteln wird als übertrieben wahrgenommen („Öko-Spinner“)

Wenig Bedenken hinsichtlich gesundheitlicher Gefährdungen

Demonstrative Zurückweisung häufig auch aufgrund eingeschränkter finanzieller Möglichkeiten: „Bio ist auch nicht gesünder“

FiBL Frick

Einstellungstrends in den Sinus-Milieus im Bereich Ernährung und Ökologie

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung



CModernisierung II

Patchworking, Virtualisierung

3

2

1

BModernisierung I




11%

Sinus B1Etablierte

10%


7%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


16%

Sinus C12

ModernePerformer

8%

Sinus A23Traditions-verwurzelte

15%

DDR-Nostalgische

6%

SinusAB2

Sinus A12Konservative

5%

T r a d i t i o n a l F o o d

Quelle: 3SC Trend- und Milieuforschung 2001, Basis = 2.047 Fälle

FiBL Frick

Erkenntnisse aus den Konsumentenbefragungen (I)

Gründe, warum Konsumenten Bioprodukte kaufen, variieren von Produkt zu

Produkt und von Anlass zu Anlass

Männer tendenziell mit geringerem Interesse an Nahrungsmitteln

Konsumenten vertrauen Personen tendenziell stärker als Labels

Regelmässige Käufer treffen bei Bioprodukten zum Teil völlig anderes

Qualitätsurteil als unregelmässige Käufer

Regelmässige Biokäufer essen tendenziell eher lust- und genussvoller

T. Richter

FiBL Frick

Erkenntnisse aus den Konsumentenbefragungen (II)

Meinungen bilden sich häufig aus eigenen Erlebnissen heraus (Wenn nicht

gespritzt wird, müssten die Äpfel doch Flecken haben)

Teufelskreis: Qualitätsanspruch + Erwartung an Bioproduktion

Haushaltsbudget limitiert auch bei interessierten Konsumenten häufig Kauf

Zugang zu Bioprodukten fast ausschliesslich induziert über soziales Umfeld

Misstrauen gegenüber Bioprodukten ist sekundär, Preishürde ist primär

Regelmässige Biokäufer haben Vertrauens-/Image-Problem mit Migros

Knospe mit sehr positivem Image, COOP weitgehend positives Image

Medien besitzen zentrale Meinungsbildnerfunktion

T. Richter

FiBL Frick

Fazit

T. Richter

Bioprodukte haben nicht nur einen simplen Gebrauchswert für Konsumenten.

Dahinter steht oft eine bestimmte Wertewelt, ein moralisches Bewusstsein

und/oder die Illusion, den Zauber des vorindustriellen Lebens zu kaufen und/oder

einfach etwas für Körper und Gesundheit zu tun.

Fehlt der Glaube an diese (Vertrauens)Eigenschaften, entfällt der empfundene

Mehrwert und lediglich der preisliche Nachteil wird wahrgenommen.

Vertrauen in Bio täglich zu praktizieren und zu kommunizieren ist deshalb von

zentraler Bedeutung für das Marketing

Bioprodukte haben nicht nur einen simplen Gebrauchswert für Konsumenten.

Dahinter steht oft eine bestimmte Wertewelt, ein moralisches Bewusstsein

und/oder die Illusion, den Zauber des vorindustriellen Lebens zu kaufen und/oder

einfach etwas für Körper und Gesundheit zu tun.

Fehlt der Glaube an diese (Vertrauens)Eigenschaften, entfällt der empfundene

Mehrwert und lediglich der preisliche Nachteil wird wahrgenommen.

Vertrauen in Bio täglich zu praktizieren und zu kommunizieren ist deshalb von

zentraler Bedeutung für das Marketing

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