Upload
kim-verweij
View
218
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
kenniscocktails
Citation preview
Kenniscocktail 1
zomerserie
2013
Begin bij het begin.
Een plan wijst de weg
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 2
Voorwoord
Acquisitie ANNO NU
Begin bij het begin.
Dit is de eerste whitepaper van de zomerserie “acquisitie ANNO NU”.
In deze whitepaper leest u interessante artikelen over het maken van
een effectief marketingplan. Een plan voor acquisitie legt de basis
voor succes. Eigenlijk kan je dus niet zonder. Hoe pak je dit aan?
Wat moet je niet vergeten? Ook lees je twee interview met
professionals uit ons netwerk die als geen ander weten hoe je
potentiële klanten echt kunt bereiken en kunt aanzetten tot het doen
van een aankoop van je product of dienst.
Lees deze zomer alle whitepapers uit deze serie en zorg ervoor dat je
er in september klaar voor bent om nog 4 manden te knallen dit jaar.
Veel leesplezier! En een heel fijne zomer.
Het team van TM Contact
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 3
Inhoudsopgave
1. No budget marketing 4
2. Interview met Ingrid Archer, SpotONvison 13
3. Marketingstrategie; kansen zien keuzes maken 18
4. Maak marketing effectief, zorg voor een actieplan 23
5. Interview met Peter van der Laan van Moovio 26
6. Dienstenmarketing, wat is er nu zo anders? 29
7. Wie is uw doelgroep nu eigenlijk? 34
Maak een B2B persona.
8. TM Contact, acquisitie ANNO NU 37
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 4
1. No budget marketing, met minder
budget meer waardevolle klanten.
Dit is een uitgebreide weergave van
het boek No Budget Marketing van
Jos Burgers. Ik heb dit boek
uitgekozen om zijn titel. Voor veel
van onze klanten speelt budget een
grote rol in het maken van
beslissingen. Hoe fijn zou het dan
zijn als marketing niet zoveel kost,
behalve inzet en tijd. Met die
gedachte heb ik het boek besteld.
Toen ik later zag dat het boekje in
2006 is uitgekomen, kreeg een een beetje mijn twijfels of dit wel
zo’n goed idee was. Gezien alle ontwikkelingen van de laatste
jaren, bijvoorbeeld op het gebied van social media.
Maar goed, ik ben gewoon in het boek begonnen en al na een paar
bladzijden werd het mij duidelijk. Dit boekje zou iedere ondernemer
moeten lezen. En als iedereen die actief is op social media het ook
gelezen zou hebben, zou er veel meer relevante informatie te vinden
zijn. Nu gaat dit boekje helemaal niet over social media. Het is
geschreven in 2006. Toen viel er nog niet veel te twitteren en
rechtstreeks te delen met volgers of fans. Wel wordt in het boekje
de kracht van mond tot mond reclame uitgebreid behandeld. De
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 5
auteurs hadden niet kunnen vermoeden dat het onderwerp van dit
boekje 7 jaar later actueler zou zijn dan ooit.
Ik neem jullie mee naar de wat mij betreft beste tips en eyeopeners.
Maar bovenal, geef eens 25 euro uit en besteed er een weekend aan.
Aan de hand van sprekende voorbeelden wordt de theorie uit dit
boekje door Burgers praktisch gemaakt. Het is echt de moeite waard.
Voor (potentiële) klanten is de geloofwaardigheid van de boodschap
erg belangrijk. Een mooi verhaal van een verkoper, komt een stuk
minder geloofwaardig over dan een enthousiaste buurman of
zakenrelatie. De geloofwaardigheidspiramide speelt binnen No
Budget Marketing een belangrijke rol. Mensen geloven eerder
iemand uit hun directe kennissenkring dan een verkoper met mooie
praatjes.
Om ervoor te zorgen dat No Budget Marketing gaat werken en
mensen over je gaan praten, moeten mensen dus het liefst in de
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 6
eerste twee lagen van de piramide terecht komen. Dat zullen dus
bestaande klanten en relaties van bestaande klanten zijn. Dit worden
dus je belangrijkste doelgroepen.
Om mensen zo ver te krijgen dat ze uit eigen beweging positief over
je gaan praten, moet je verwachtingen overtreffen. Dat is in het kort
waar No Budget Marketing over gaat. Als je deze filosofie in de
praktijk weet te brengen, zal dat dus ook op social media zeer positief
uit pakken. Waar worden meningen nu het beste gedeeld
tegenwoordig? Precies! Online. Nu weer even terug naar de filosofie
van Jos Burgers.
No budget marketing rust op vijf pijlers
1. Lever onderscheidende klant waarde
Zorg dat je echt onderscheidend bent. Onderzoek wat klanten
verwachten. Welke problemen hebben zij en naar welke oplossingen
zijn ze op zoek. Pas je dienstverlening daar op aan. Dan lever je
waarde voor je klanten. Maak keuzes. Ook om dingen niet te doen.
Je kunt niet overal goed in zijn. En omdat je verwachtingen wilt
overtreffen, moet je heel goed zijn in wat je te bieden hebt.
2. Overtref de verwachtingen van klanten
Klanten die enthousiast zijn en dat door vertellen. Dat is het
belangrijkste promotiemiddel binnen No Budget Marketing. Om dit te
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 7
bereiken is het scoren van minstens een 9 qua klanttevredenheid
noodzakelijk. Overtref verwachtingen door niet te veel te beloven en
meer te leveren dan je beloofd. Help klanten echt. Is er iemand die
het beter kan, verwijs dan door in plaats van middelmatig resultaat te
leveren. Stel de problemen van klanten centraal. Soms moet je van
procedures af kunnen wijken om een probleem of vraag op te lossen.
Geef klanten oprechte aandacht en beloon hen voor hun trouw. Om
dit te realiseren breng je alle kritische contactmomenten in kaart.
Wanneer hebben klanten contact met de organisatie en hoe is dat
contact? Kunnen er zaken beter of klantvriendelijker? Als je de
mensen die dagelijks contact hebben met klanten de bevoegdheid
geeft om problemen echt op te lossen, naar de behoefte van de klant,
komt dit de organisatie zeker ten goede.
3. Investeer in ambasadeurs
Onderzoek wie uw ambasadeurs zijn. Laat waardering blijken als
iemand een nieuwe klant aanbrengt. Achterhaal bij nieuwe klant hoe
hij bij u gekomen is. Bedank voor ieder nieuw contact, niet alleen
voor daadwerkelijk nieuwe klant. Houd de aanbrenger van het
contact op de hoogte. Een bedankje hoeft niet altijd iets materieels te
zijn. Aandacht en waardering daar gaat het om.
4. Maak de eerste kennismaking onvergetelijk
Zorg dat het contact met potentiële klanten soepel loopt. Hoe gaat u
om met aanvragen via de site? Is de receptie echt het visitekaartje
van uw bedrijf? Hoe snel stuurt u beloofde informatie toe? En als
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 8
mensen klant worden. Wat doet u dan? Laat blijken dat het
gewaardeerd wordt dat klanten vertrouwen hebben n uw organisatie.
Ook door hier aandacht aan te besteden maakt u een goede indruk
bij nieuwe klanten.
5. Laat potentiële klanten ervaring met u op doen
Soms is alleen het verwelkomen van nieuwe klanten niet genoeg.
Laat mensen ervaring met u opdoen. Dan maken ze een beslissingen
op basis van de eigen ervaring. De meest betrouwbare vorm volgens
de betrouwbaarheidpiramide. Dit hoeft niet eens altijd te betekenen
dat u dingen gratis moet doen. Mensen echt helpen is vaak
al voldoende Hoe zou u dat met uw product of dienst kunnen doen?
Ambassadeurs daar draait het om
De belangrijkste vraag die u uw klanten moet stellen: Hoe
waarschijnlijk is het dat u mijn dienstverlening aanbeveelt bij een van
uw relaties? Als die vraag overtuigend positief beantwoord wordt, dan
doet u het goed. Maar hoe krijgt u ambassadeurs en hoe kunt u hen
motiveren? Jos Burgers geeft een aantal waardevolle tips om No
Budget Marketing in de praktijk te brengen.
Blijf met klanten in gesprek, vraag om feedback. Waar hebben
klanten behoefte aan? Nem het initiatief. Wacht niet totdat
klanten met feedback naar u toe komen. De mensen die binnen
uw organisatie het meest met kanten omgaan, hebben vaak ook
een goed beeld van wat er bij kanten leeft
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 9
Zie klachten als een kans. Veel mensen klagen niet, ze gaan
gewoon naar een ander. Weinig klachten betekent dus niet
automatisch veel tevreden klanten. Zorg er als organisatie dus
voor dat het uiten van op en aanmerkingen op
uw dienstverlening erg laagdrempelig is.
Versterk de effecten van mond tot mond reclame door
bijvoorbeeld klanten en ambassadeurs bij elkaar te brengen. Dit
kan online op bijvoorbeeld forums of linkedin groepen.
Organiseert u relatie-evenementen? Ze worden pas
echt interessant als er een goede mix van klanten,
ambassadeurs en potentiële klanten zijn.
Zorg dat u op netwerken bent, waar uw ambassadeurs ook zijn.
Dan wordt er over u gesproken en is het houden van
verkooppraat niet zo hard nodig.
Investeer in waardevolle klanten
Niet iedereen zal uw ambassadeur worden en dat hoeft ook niet. Ook
qua tijd is het niet altijd realistisch om aan iedere klant evenveel
aandacht te geven. Breng voor u zelf in kaart wat uw meest
waardevolle klanten zijn en investeer in hen.
Uw onderscheidend vermogen, de klantwaarde levert u natuurlijk
aan iedereen Onderscheid u zich als autogarage door alle reparaties
binnen 3 uur te doen, dan biedt u dat iedereen. Maar het overtreffen
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 10
van verwachtingen en het geven van aandacht kunt u per klant
bepalen. Om hier een goede balans in te vinden kan de volgende
methode helpen. Verdeel uw klanten in drie groepen A, B en C. Van
meest tot minst waardevol De criteria voor deze indeling kunnen zijn;
Huidige omzet en winstgevendheid
Omzet potentie voor ons als leverancier
Uitstraling van de klant in zijn omgeving
De mate waarin de klant is vertegenwoordigd in netwerken
De kansen die ontstaan als klanten ambassadeurs worden
Voor A klanten kan je soepeler zijn bij het oplossen van problemen,
administratieve handelingen sneller uitvoeren of je beste mensen
uitsluitend laten werken voor de A klanten. Ook kan je ervoor kiezen
om sneller iets extra‟s doen en uitdrukkelijker te belonen. Door dit
klanten op deze manier in te delen, is het ook voor jezelf veel
inzichtelijker in wie je investeert en is de kans van slagen groter
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 11
De rol van traditionele marketingcommunicatie
middelen.
Traditionele communicatiemiddelen kunnen No Budget Marketing
goed ondersteunen.
Zorg voor een eenduidige boodschap. Wat verteld u over uw
bedrijf? Wat zeggen medewerkers en wat vertellen
ambassadeurs over u? Zorg dat dit op eenduidige wijze gebeurt.
De boodschap is op zijn sterkst als het klopt met de ervaringen
die klanten met u hebben.
Zorg voor een duidelijke elevatorpitch. Deze pitch omvat
de volgende zes elementen. Wat levert u precies. Waar staat u
voor. Wat krijgt de klant. Wat is daarvan het resultaat. Wat maakt
u onderscheidend. Hoe voelt het om zaken te doen met u.
Voorzie ambassadeurs van materiaal om uit te delen als zij over
u praten.
Laat ambassadeurs aan het woord op uw website, in uw
brochure, misschien zelfs tijdens een belangrijke presentatie
voor een grote nieuwe klant. Zo brengt u mensen ten tonele die
hoog in de betrouwbaarheidspiramide staan.
Help mensen, bijvoorbeeld door een gratis checklist aan te
bieden op uw website een spreekuur op uw twitteraccount of de
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 12
mogelijk tot het aanvragen van een demonstratie van uw product
of dienst.
Tot slot
Is No budget marketing meetbaar? Niet in keiharde cijfers. Als u
steeds meer klanten krijgt doordat zij via klanten van u komen, dan
weet u dat u goed bezig bent. Is No Budget Marketing makkelijk?
Nee dat is het zeker niet. Het vergt veel van uw organisatie en
iedereen moet het begrijpen en er naar handelen. Door de drukte van
alle dag is dat soms lastig. Maar als u wilt stoppen met duizenden
euro‟s te besteden aan adverteren en klanten voor langere tijd aan u
wilt binden. Dan is de voorgestelde werkwijze van Jos Burgers een
zeer interessante optie.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 13
2. Interview met Ingrid Archer van
spotONvision
Ingrid Archer is een marketing- en
communicatieprofessional pur sang, met
inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in
Business-to-Business. Zij is mede-oprichter
van B2B marketingbureau spotONvision.
Ingrid schrijft regelmatig voor spotONvision,
Sales Management, Frankwatching en
Marketingfacts. Zij spreekt tijdens webinars
en master classes over B2B marketing. Ook
publiceert zij regelmatig eBooks en whitepapers. We hebben haar
bereid gevonden om haar kennis over marketing te delen.
Het belang van een marketingplan
“Om jezelf te behoeden voor marketinginvesteringen die niets
opleveren, is het belangrijk een plan te maken”, vertelt Ingrid. “Als je
een marketingplan maakt dwing je jezelf om even stil te staan bij wat
je eigenlijk wil bereiken, wie nu echt je doelgroep is en hoe je die het
best kunt aanspreken.” Ingrid is van mening dat je eerst je doelen
duidelijk voor ogen moet hebben en dat je dan over kan gaan op
welke marketing en communicatiemiddelen je gaat inzetten.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 14
“Zorg ook voor meet- en evaluatiemomenten. Je wilt weten wat voor
effect de middelen hebben.” Een goede tip
van Ingrid is om je investeringen te
spreiden. “Er is niet 1 gouden ei.”
Een succesvolle marketingstrategie
“Je moet de koper, je doelgroep, begrijpen
door je in hen te verdiepen en regelmatig
signalen op te pikken en te luisteren. Alleen
dan kun je een manier vinden om ze iets te
bieden (los van je product of dienst) dat hen waarde biedt in hun
dagelijks werk. Je zult iets unieks moeten proberen, iets waarmee je
opvalt. We zien te vaak dat iedereen elkaar na-aapt.
Je kunt beter een keer per jaar een unieke marketingcampagne of
idee uitrollen dan continu de concurrent achterna lopen en kopiëren.
Probeer dus 'eigenheid' te creëren in je marketingaanpak”, geeft
Ingrid als een van de succesfactoren van een goede
marketingstrategie.
Segmenteren van de doelgroep
Ingrid vertelt dat je met de segmentatie zo ver moeten gaan als je wilt
en kunt. “Het heeft geen zin om segmentatie heel ver door te voeren
en vervolgens niet de vele op-maat-communicatie of campagnes uit
te rollen. Segmentatie wordt vaak op de ouderwetse manier gedaan,
naar regio, functie of leeftijd. Wij geloven veel meer in segmentatie
naar koopgedrag en informatie-zoekgedrag.”
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 15
Een klein budget en wel resultaat?
“Sure, er zijn genoeg voorbeelden van succesvolle
marketinginitiatieven met een laag budget; dit jaar won Deli XL de
B2B Marketing Award met een project waar het budget niet uitkwam
boven de kosten van een stagiair en een eenvoudig cameraatje”,
vertelt Ingrid. Budget is dus zeker niet allesbepalend. “Je moet vaak
wel wat creatiever kunnen denken met een laag budget. En
misschien maakt deze creativiteit de ondernemer juist wel
succesvoller en zorgt het voor meer resultaat.” (Lees hier meer over
de case van DELI XL)
Contentmarketing: hype of toekomst?
We zien het steeds meer, contentmarketing. Sinds internet bestaat
delen we veel meer informatie. Volgens Ingrid is contentmarketing
geen hype zolang internet bestaat. “Met de komst van internet en
zoekmachines is de kracht ontdekt van het online 'communiceren'
met je doelgroep. Hoe meer content, des te beter je website
gevonden wordt; hoe meer content (van kwaliteit) des te meer je als
een opinieleider gezien wordt. Klanten kopen nu eenmaal graag van
opinieleiders”, aldus Ingrid.
“Content heeft een compleet nieuwe dimensie aan marketing
toegevoegd. Kopers, in B2B, zoeken voor meer dan 90% eerst online
naar een oplossing. Daar waar we vroeger alleen een brochure en
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 16
een stukje op de website plaatsten bij het lanceren van een nieuw
product, komen we er nu gewoon niet meer mee weg. We moeten
veel harder ons best doen om toegevoegde waarde te laten zien.”
Volg Ingrid
@ingridarcher of
@spotonvision
Kijk ook eens op het blog van spotONvision voor meer interessante
artikelen over B2B marketing.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 17
3. Een marketingstrategie: Kansen
zien, keuzes maken.
Een vissersboot zonder stuur. Je weet niet
waar je heen gaat en dit schip zal uiteindelijk,
zonder maar een vis te vangen, tegen de
rotsen varen en zinken. Deze vergelijking
willen wij niet maken met jouw onderneming.
Daarom heeft elke onderneming een
(marketing)stuur nodig. Welke kant ga je op
en wat wil je bereiken? Belangrijk voor jouw
bedrijf is om goed te weten welke kant jij op
wilt en welke vis je wilt vangen. En natuurlijk
moet je dan ook goed weten waar deze vissen zwemmen. Met de
juiste strategie zorg je ervoor dat je met een boot vol met vis
terugvaart naar de haven! In dit blog beschrijven we 6 stappen om tot
een uitvoerbare marketingstrategie te komen.
Stap 1: Situatieanalyse, missie en visie
Stap 2: Marktonderzoek
Stap 3: Doelstellingen
Stap 4: Doelgroepen
Stap 5: Propositie
Stap 6: Strategie
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 18
Situatieanalyse missie en visie
Beschrijf de situatie zoals deze nu is. Waar bevind je je? Hoe ziet het
landschap eruit en wat is de reden dat je een marketingstrategie wit
opstellen. Dan jouw missie en visie. Wat is het bestaansrecht van de
organisatie en wat is het beeld van de organisatie op langere termijn.
Door middel van de missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat
je wilt bereiken. Verwerk in de missie de volgende onderdelen: De
markt waar jij je op richt en welke klantengroep je wilt aanspreken,
wat je aanbiedt en in welke behoefte je voorziet en ook hoe jij je
onderscheid van alle andere organisaties. Ook geef je antwoord op
de belangrijke vraag hoe je dat waarmaakt. De visie is breder. Hierin
omschrijf je hoe de toekomst eruit ziet en welke ambities het bedrijf
heeft. Met de missie en visie hebben we dan al een veel beter beeld
waar het schip nu is, naar welke vis het op zoek is en waar het
uiteindelijk naar toe wil.
Marktonderzoek
Waar vaar je eigenlijk? Hoeveel vis zit in het water? Naar welke vis
ben je eigenlijk op zoek? Probeer zoveel mogelijk te weten te komen
over de markt waar je je in bevindt, over de mensen waar je je op
richt en over de concurrenten die in hetzelfde water naar klanten
vissen.
Het is van belang in ieder geval te weten hoe je concurrenten zich
positioneren, zodat je weet welke zaken jou onderscheiden. Van je
doelgroep wil je weten welke problemen ze ondervinden of waar ze
behoefte aan hebben. Hoe vaak hebben ze die behoefte, wat zijn
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 19
bereid te betalen en hoe nemen ze de beslissing om te kopen. Hoe
meer je weet over je potentiele klanten, hoe beter je weet welke
hengel je met welk aas op welk moment in het water moet hangen.
Doelstellingen
Vanuit de missie en visie kunnen we gaan kijken naar de
doelstellingen. Welke doelen wil je door middel van de strategie
bereiken. Voorbeelden van marketingdoelstellingen zijn:
Het vinden van nieuwe klanten
Het behouden en uitbreiden van bestaande relaties
Het verminderen van prijsdruk van bestaande klanten
Het vergroten van marktaandeel
Het realiseren van meer omzet
Het hebben van een sterke merknaam, het vergroten van
naamsbekendheid of een krachtig imago worden vaak als
doelstellingen geformuleerd, maar dit zijn uitsluitend middelen om
bovengenoemde doelstellingen te formuleren.
Doelstellingen geven aan welke resultaten er geboekt moeten
worden. Om doelstellingen te kunnen halen moeten ze SMART
gemaakt worden. SMART betekent: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel,
Realistisch en Tijdsgebonden. Probeer dit zo goed mogelijk te doen.
Hoe SMARTer de doestellingen hoe beter te meten is of ze gehaad
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 20
worden. Al met al hebben we dan omschreven welke kant het schip
op gaat en waar we gaan vissen.
Doelgroep
Hoe mooi alles ook omshreven staat, uiteindelijk gaat marketing over
mensen. Ook als je in ee b2b markt opereert. Kennis van je
doelgroepen is essentieel. Niet alleen over demograische
kenmerken, maar juist over de manier waarop ze beslissen en hoe zij
informatie zoeken en door welke andere mensen zij worden
beinvloed. Mijn tip: als je je doelgroepen gaat formuleren kjk dan niet
alleen uit naar nieuwe vissen. Verzorg die vissen die je a hebt goed
en zorg dat ze kleine visjes maken. Hoe meer vis in het ruim, hoe
groter de omzet in de haven. Of te wel; Als je goed voor bestaande
klanten zorgt en verwachtingen overtreft zullen bestaande klanten
meer opleveren. Of omdat ze meer bij je kopen of omdat ze positief
over je praten en zo anderen ertoe bewegen klant te worden.
Propositie
De kunst van het verleiden zit hem in de propositie. Ga altijd uit van
wat waar je klant naar op zoek is. Wat wil hij met de aankoop
bereiken? Moet er een probleem opgelost worden? Welke behoefte
heeft je klant? Een propositie is gebouwd op zes elementen.
Formuleer je propositie zo, dat het de doelgroep, de behoefte van de
doelgroep, de belofte de je doet, wat je concurrenten zijn, de
onderbouwing(het bewijs) van de belofte en je onderscheidend
vermogen. Als je dit helder kunt formuleren kan je daaruit ook een
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 21
krachtige boodschap formuleren. In een volgend blog ga ik hier
dieper op in aan de hand van een voorbeeldbedrijf,
Strategie
Als het doel van de organisatie vastligt en voor iedereen duidelijk is
omschreven, zal de strategie de manier aangeven waarop het doel
bereikt gaat worden. Dit betekent dat we gaan bedenken hoe wij er
voor gaan zorgen dat ons schip de kant op gaat wat wij willen en dat
we met de juiste hoeveelheid en de juiste soort vis terug gaan naar
haven. Probeer hierbij zo veel mogelijk rekening te houden met de
belemmeringen uit de omgeving (storm, rotsen of andere
vertragingen). We hebben helaas niet allemaal een glazen bol, maar
het is wel goed om van tevoren te bedenken wat er kan gebeuren en
hoe wij daarop in gaan spelen. Dan kan er vaak, waar nodig, snel
bijgestuurd worden op het schip.
In de marketingstrategie bepaal je welke markt je gaat bewerken en
op welke manier je de omzet of het vergroten van het marktaandeel
gaat realiseren. Ga je dit doen door veel nieuwe klanten te werven of
door bijvoorbeeld bestaande klanten meer te laten kopen. Ga je
nieuwe producten of diensten introduceren? Op dit soort vragen heeft
de strategie antwoord. Als je daar een goed beeld van hebt, ga je
bedenken welke communicatiemiddelen je gaat inzetten om het doel
te bereiken. Vervolgens maak je eem activiteitenplanning om ook
daadwerkelijk het plan tot uitvoering te brengen.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 22
Een strategisch plan heeft veel voordelen. Zo zorgen we voor een
betere coördinatie en zien wij bij de controle van de resultaten beter
aan welke normen we moeten voldoen. Als je regelmatig evalueert, is
bijsturen ook mogelijk en houdt je zelf de controle. Succes!
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 23
4. Maak marketing effectief, zorg
voor een actieplan.
Plannen blijven vaak plannen. Maar hoe maak ik dat concreet? Zelf
heb ik iedere dag weer nieuwe ideeën. Gelukkig schrijf ik deze
ideeën op. Maar helaas gebeurt er daarna helemaal niets meer mee.
Herkenbaar? Met de drukte van alle dag, vergeet je weer wat je
plannen waren en ben je alleen maar bezig met wat er moet
gebeuren. Ook als je een marketingstrategie hebt opgesteld, is de
mate van succes afhankelijk van de mate waarin je in actie komt. Het
geheim van effectieve marketing zit hem vooral in de uitvoering.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 24
Het maken van een actieplan kan je hierbij helpen. Ik hoop je met de
volgende tips te helpen om in actie te komen.
Omschrijf het doel
Het belangrijkste probleem bij het maken van een actieplan is het
plan omzetten in actie. Voordat je start met het uitvoeren van
marketingactiviteiten moet je helder hebben wat je doel is in wat je
wilt bereiken of verbeteren voordat je verder kunt.
Het stappenplan
Dan is de volgende stap het omschrijven welke stappen jij moet
ondernemen om dat doel te bereiken. In je marketingstrategie heb je
bedacht welke middelen je in gaat zetten om je doelen te bereiken.
Bij het uitvoeren van je marketingstrategie is het ook handig om te
weten voor welke doelgroep de actie bedoelt is, noteer dit ook. Zo
ontstaat grofweg jouw actieplan. Met een actieplan kun jij zelf de
voortgang van het proces bewaken. Vanaf nu geen woorden meer
maar daden!
Taken verdelen
Nadat we het doel en de stappen om dat doel te bereiken hebben
omschreven, zul je zien dat er taken ontstaan. Dit maakt jouw
actieplan een stuk gedetailleerder. Deze taken zullen gekoppeld
worden aan de persoon die ze uit kan voeren. Deze koppeling kan
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 25
gebeuren naar aanleiding van de kwaliteiten van die persoon. Zo kun
je inschatten of jij die taken wel of niet kunt doen.
Van taak naar actie
Als jij een taak op je wilt nemen, volgen hier een aantal acties uit. Die
komen dan in jouw actieplan. Jouw actieplan bestaat dan uit een
aantal acties. Maar hoe moet je dit dan inzetten? TM contact heeft
hiervoor voor jou een overzichtelijk bestand gemaakt wat je voor
meerdere actieplannen kunt gebruiken. Met het invullen van dit
bestand, heb jij heel makkelijk een goed overzicht van jouw actieplan.
Je weet dan precies wanneer jij welk middel in moet zetten voor een
actie en wat je daarbij moet gaan doen. Klik daarom HIER om een
voorbeeld van een goed werkbaar actieplan te downloaden en
gemakkelijk te beginnen met het uitvoeren van jouw strategie.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 26
5. Interview met Peter van der Laan
van Moovio
Peter van der Laan is de eigenaar van
Moovio in Elst. Met uitgebreide kennis en
ervaring als programmeur, vormgever,
projectmanager en internetmarketing
consultant, is Peter een interessante
gesprekspartner voor zijn klanten.
Peter heeft een nuchtere kijk op de zaak.
Als Groninger geboren zit dat hem in de
genen. “Doe maar gewoon…” Toch heeft
hij een heldere kijk op marketing en loopt
hij niet met de massa mee. Ook Peter
mochten wij een aantal vragen stellen over het marketingvak.
Het nut van een marketingplan
Een marketingplan lijkt vaak overbodig. Je weet toch zelf waar de
onderneming voor staat? Peter denkt hier anders over. “Een
marketingplan is de routekaart voor je onderneming.”
“Als je veel reist, merk je al snel dat er twee typen reizigers bestaan:
zij die zonder plan op stap gaan en reizigers die alles van te voren
plannen. Een groot verschil tussen deze twee groepen is, dat de
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 27
meeste reizigers mét plan in korte tijd heel veel willen zien: op
maandag Manneken Pis en het Atomium, dinsdag de Eiffeltoren plus
het Louvre en op woensdag dat scheve ding in Pisa en shoppen in
Milaan. Zonder plan zouden ze niet weten wanneer de trein gaat,
waar ze slapen en hoe lang alles mag duren.”
Een marketingplan is vergelijkbaar: Wil je in korte tijd resultaat zien
van je werk, zul je een route uit moeten stippelen om alle doelen te
kunnen uitvoeren.
Een uitvoerbaar plan
Hoe zorg je er nu voor dat het plan ook daadwerkelijk uitvoerbaar is?
Peter zegt dat je jezelf niet voor de gek moet houden. “In één week
multimiljonair worden vanaf de bank met een zak chips op schoot is
nog maar weinig mensen gelukt. Een onderneming moet groeien en
daar zal je plan op afgestemd moeten zijn. Je moet met kleine
stappen beginnen en dat steeds verder uitbouwen. Natuurlijk werk je
met meetbare doelen: „Ik wil bekender worden in de markt‟ is te vaag,
maar „Deze maand wil ik 30 telefoongesprekken met mogelijke
klanten hebben gevoerd‟ is al veel beter”.
Een succesvolle marketingstrategie
Het geheim van Peter voor een succesvolle marketingstrategie is om
durf te hebben en om afscheid te nemen van de geijkte vormen van
communicatie. “Doe niet wat iedereen al doet, maar laat jezelf
opvallen in de massa!”
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 28
Klein budget en perfect resultaat!
Het is lastig om op te vallen tussen alle concurrenten. Hoe kan je dan
nog met een klein budget toch resultaat halen? “Juist met een kleiner
budget haal je de beste resultaten!”, vertelt Peter. “Hoe kleiner het
marketingbudget, hoe creatiever ondernemers worden. Die
creativiteit valt veel meer op dan 30 weken adverteren in de
Telegraaf.”
Internetstrategie?
We krijgen steeds meer het gevoel dat alles online moet gebeuren.
Daarom wordt internet ook steeds belangrijker bij het uitvoeren van
een marketingstrategie. Maar hoe belangrijk is het nu? Peter zegt dat
de komst van internet voor een revolutie op het gebied van marketing
heeft gezorgd. “De prijzen zijn lager, het bereik en de interactie groter
en alles is meetbaar. Daarmee een onmisbaar kanaal voor het
bereiken van nieuwe klanten!” vertelt Peter.
Volg Peter
@moovio
Neem ook eens een kijkje op www.moovio.nl of op Facebook
www.facebook.com/moovio.nl
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 29
6. Dienstenmarketing, wat is er nu
zo anders?
Is er nu echt zo‟n groot verschil tussen producten en diensten?
Waarom kan je ze eigenlijk niet op dezelfde manier verkopen? We
spreken bij diensten toch ook vaak van producten? Bijvoorbeeld een
verzekeringsproduct of een adviesproduct. Vaak probeer je als
dienstverlener je dienst te vatten in hapklare brokken, zodat je het
kunt verkopen als een product. Toch verschillen producten en
diensten op een aantal vlakken zodanig dat ze ieder een eigen
marketingaanpak vereisen.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 30
Diensten verschillen op vier wezenlijke punten van producten:
1. Diensten zijn ontastbaar
2. Diensten zijn vergankelijk
3. Geen dienst is hetzelfde
4. Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en
geconsumeerd
1. Ontastbaarheid
Een groot verschil dat tussen diensten en producten kan worden
aangegeven is de ontastbaarheid. Diensten zijn transacties en geen
objecten. Diensten zijn niet tastbaar en kunnen van te voren niet
worden geobserveerd, gevoeld, geproefd of aangeraakt. Bij bepaalde
diensten kan door de afnemer zelfs achteraf niet goed worden
waargenomen hoe de dienst is uitgevoerd.
2. Vergankelijk
Diensten zijn vergankelijk. Diensten kunnen niet zoals producten
worden opgeslagen of geruild. Een bedrijf kan geen voorraad
aanleggen voor in het hoogseizoen (aantal hotelkamers) en als een
consument niet tevreden is kan hij de dienst niet terugbrengen en
ruilen voor een andere dienst. Een eenmaal gegeten maaltijd kan niet
geruild worden voor een andere maaltijd. Door ervaring en het
inbouwen van een „buffer‟ kan zo goed en zo kwaad als het kan
ingespeeld worden op de schommeling in de vraag.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 31
3. Geen dienst is hetzelfde
Naast het feit dat diensten ontastbaar zijn, zijn diensten tevens
heterogeen, dat wil zeggen dat geen enkele dienst hetzelfde is. De
werknemers die de dienst leveren worden vaak als de dienst gezien.
De werknemer is dus erg belangrijk in het proces van de levering,
hij/zij bepaalt voor een groot deel de tevredenheid van de afnemer.
Daarnaast heeft elke afnemer andere wensen met betrekking tot de
dienst. Doordat mensen, werknemers en consumenten, verschillen
wordt dezelfde dienst elke keer anders geleverd en ontvangen. Een
flexible instelling en vriendelijke omgeving is onmisbaar.
4. Diensten worden tegelijkertijd geproduceerd en
geconsumeerd
Diensten worden in tegenstelling tot producten vaak eerste verkocht,
dan geproduceerd en tegelijk geleverd of geconsumeerd. Bij veel
diensten deelt de consument mee in het proces en heeft dus invloed
op het uiteindelijke resultaat. Naast het feit dat de consument
meedoet in het proces kunnen ook andere consumenten invloed
hebben op het resultaat van de dienst. Daarbij kan gedacht worden
aan de sfeer die door meerdere mensen in een restaurant wordt
bepaald of de medereiziger die alleen maar loopt te klagen over de
stewardessen in een vliegtuig. Van belang is dat elke aanwezige een
positieve invloed uitoefend op het dienstverleningsproces om op die
manier geen negatieve omgevingsfactoren tot het proces toe te laten.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 32
Door de genoemde punten is het lastig om:
Een dienst te verkopen; je kan geen voorbeeld laten zien of
op proef meegeven;
Te standaardiseren; geen dienst is hetzelfde en de invloed
van verschillen tussen mensen is groot. Personeel heeft
een grote invloed op de mate van tevredenheid van de klant;
Te leveren; iedere klant heeft zijn eigen wensen die hij graag
vervuld wil zien als hij de dienst afneemt.
Te spreiden; er kan geen voorraad worden aangelegd,
waardoor pieken en dalen moeilijker zijn op te vangen.
Wat kan je doen om dienst zo goed mogelijk te verkopen?
Benadruk de tastbare elementen. Wat levert het me op? Wat
gebeurt er als ik gebruik maak van de dienst. Wat zijn de
voordelen?
Probeer het dienstverleningsproces zoveel mogelijk te
standaardiseren. Dit is van belang voor het leveren van
kwaliteit en een eenduidige dienst.
Zorg voor goed gekwalificeerd personeel. Juist het
personeel is essentieel bij het leveren van een dienst en de
ervaring van de klant. Zorg voor klantvriendelijk personeel
met verstand van zaken.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 33
Zorg voor referenties van tevreden klanten. Zo krijgen
nieuwe klanten een idee van wat ze kunnen verwachten.
Zorg dat duidelijk omschreven staat wat de klant kan
verwachten, zodat er achteraf geen onenigheid ontstaat.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 34
7. Wie is uw doelgroep nu eigenlijk?
Maak een B2B persona.
In B2C marketing worden persona‟s al jarenlang gebruikt Nu
marketing steeds socialer en persoonlijker wordt, doen de Persona‟s
ook in B2B marketing hun intrede Een Persona representeert de
doelgroep van de organisatie. Je doet namelijk zaken met mensen en
niet met organisaties. Binnen de organisaties waar jij zaken mee
doet, bestaan er verschillende functies die een rol spelen in het
beslissingsproces rondom de aankoop van uw product of dienst.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 35
Voor een effectieve marketing strategie kan het dus heel zinvol zijn
om deze personen letterlijk in beeld te brengen in de vorm van een
Persona.
Waarom een B2B Persona maken?
Iedereen in de organisatie krijgt letterlijk een beeld van de klant.
Marketing en sales richt zich op „iemand‟ in plaats van op
„bedrijven‟.
Marketing en sales kunnen de boodschap richten op de
eigenschappen van de persona.
U kunt gerichter een relatie opbouwen met verschillende
personen binnen een organisatie.
Het geeft in 1 klap helderheid in het succes (of falen) van
eerdere marketing acties.
Hoe maak je een persona beschrijving?
Een goede persona beschrijving is de beschrijving van iemand aan
wie jouw organisatie zijn producten of diensten wil verkopen. Vaak is
dit degene die uiteindelijk de beslissing neemt tot aankoop, maar
vergeet ook niet de mensen die deze beslisser beïnvloeden. Wordt
product of dienst door iemand anders gebruikt dan degene met wie jij
de koop sluit, dan is ook deze persoon uitermate belangrijk voor jou
om een goede persona beschrijving van te maken.
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 36
Een persona is maatwerk
Het schrijven van een Persona gaat verder dan statische gegevens
als functie, geslacht en leeftijd, maar met name over
gedragseigenschappen, motivaties en ergernissen. Het is daarnaast
heel handig om inzicht te hebben over hoe deze persoon informatie
vergaart. Is dit via social media? Via fora of juist via blogs? En wat is
zijn of haar rol in het koop proces? Hoe specifieker de informatie, hoe
beter en hoe scherper er een marketing strategie kan worden
ontwikkeld. Gebruik dit document voor het opstellen van een
Persona.
Doe het samen
Betrek een aantal mensen binnen uw organisatie bij het opstellen van
een persona. Zo weten collega‟s namelijk al heel veel en komt tijdens
een sessie de meeste van bovenstaande eigenschappen al naar
voren op basis van eerdere klantcontacten en wat zoekwerk op
Google. Ben jij alleen? Dan heb je vast 1 of twee relaties die uw
bedrijf goed kennen en jou willen helpen. Breng persona‟s tot leven
door er een foto van een fictief persoon erbij te zoeken die past bij de
beschrijving. Nadat er overeenstemming is over de persona‟s, kan er
een marketingstrategie worden ontwikkeld. Indien mogelijk, kan het
nuttig zijn om marketing instrumenten uit te werken en te testen op
persona‟s uit jouw vaste klantenkring. Hiermee kan worden
voorkomen dat u de plank mis slaat. Reageren de „test personen‟
positief? Dan is de kans dat uw marketing campagne een succes
wordt al een stuk groter!
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 37
8. TM Contact, acquisitie ANNO NU
Het binnenhalen van nieuwe klanten en het genereren van nieuwe
omzet is een grote dagelijkse uitdaging voor veel ondernemers.
Vaak is het een kwestie van doen en hard werken. Jammer dat
resultaten dan toch tegen vallen. TM Contact helpt haar klanten het
maximale te halen uit acquisitie. Online en offline.
Effectiever
We helpen klanten hun gehele acquisitieproces te stroomlijnen en
effectiever te maken. Dit kunnen we doen door het opstellen van een
marketingstrategie, te laten zien hoe alle sociale media ook voor
sales ingezet kunnen worden en uiteraard door telefonische
acquisitie. Uiteindelijk moet dat telefoontje om de afspraak te plannen
gedaan worden. Dat doen we graag voor u!
Om de juiste dienstverlening voor uw bedrijf te bieden maken we
graag een inventarisatie van de stand van zaken en uw wensen. Wat
wilt u bereiken en waar kunt u ondersteuning bij gebruiken. Na de
inventarisatie krijgt u van ons een voorstel dat bestaat uit 4
componenten.
Een marketing/verkoopplan
Offline acties
Online acties
Telefonische acquisitie
Acquisitie ANNO NU | Begin bij het begin 38
Met andere woorden. Wij zijn ervan overtuigd dat acquisitie de
meeste kans van slagen heeft met een goed plan. Acties om offline
de naamsbekendheid uw bedrijf te vergroten. Acties om uw bedrijf
online zichtbaar te maken, zodat er meer bezoekers naar uw website
komen en u ook online in contact komt met potentiële klanten. En wij
helpen u graag om daadwerkelijk afspraken te maken. Dat kunnen
we doen door koud adressen te bellen, maar ook door warme leads
die u heeft opgedaan via sociale media te bellen voor het maken van
een afspraak.
Wilt u na het lezen van deze whitepaper zelf aan de slag met de
marketing van uw organisatie? Als lezer van deze whitepaper willen
we u graag iets aanbieden. U kunt een drie uur durend
marketingconsult aanvragen voor slechts €119 in plaats van €180.
Deze aanbieding geldt tot en met 31 december 2013.
Contact
T | 0522-263100
Vestigingsadres
Industrieweg 5 7944 HT Meppel
Postadres
Postbus 192 7940 AD Meppel
Volg ons op Twitter @tmcontact
Kijk ook eens op www.acquisitieannonu.nl