Whitepaper: Kein E-Commerce ohne Transaktionsmails. · sendet, sobald das auslösende Ereignis wie eine Bestellung im Quellsystem eintritt. Bereits durch den anlassbezogenen Inhalt

WHITEPAPER

Sie werden erwartet. Kein E-Commerce ohne Transaktionsmails.

E-MAIL-MARKETING. NÄHER AM KUNDEN.

SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. 2

„Wo bleibt meine Bestellbestätigung?“, „Ist die Bestellung einge-

gangen?“, „Wurde alles richtig übermittelt?“. Gut möglich, dass

sich die Dame auf dem Titelbild genau diese Fragen stellt, da sie

gerade bei einem Modeunternehmen einige schöne Teile ausge-

sucht und auf „Jetzt kaufen“ geklickt hat. Und geht es nicht den

meisten so? Für Kunden, die online shoppen, eine Reise buchen,

Fahrkarten oder Eventtickets kaufen, ist die Bestellung mit dem

Klick noch nicht abgeschlossen.

Denn auch nach der Bestellbestätigung geht die Customer Journey

weiter: Mit Sendungsverfolgungen, Rechnungen oder Bestätigun-

gen über die eingegangene Retoure. Darüber hinaus lassen sich

viele Beispiele für sogenannte Transaktionsmails finden. Allen ge-

meinsam ist, dass sie relevante Informationen rund um den Kauf-,

Bestell- und Buchungsprozess enthalten. Mit einer verlässlichen,

zeitnahen Kommunikation gewinnen Online-Händler hier das Ver-

trauen ihrer Kunden und tragen außerdem zu einem positiven Ein-

kaufserlebnis bei.

Transaktionsmails werden von den Empfängern meist schon er-

wartet und ihre Aufmerksamkeit für die Inhalte ist sehr hoch. Da-

mit bieten sie viel Potential zur Kundenbindung und Umsatzsteige-

rung. Für Online-Händler bringt die Erwartungshaltung der Kun-

den die Herausforderung mit sich, für eine verlässliche und zeit-

nahe Zustellung der E-Mails zu sorgen. Für viele Unternehmen

stellen Transaktionsmails aufgrund der technischen Komplexität

jedoch noch eine Blackbox dar und sind mit großem Aufwand ver-

bunden.

Wie Online-Händler die Potentiale heben und die Herausforderung

meistern, zeigt dieses Whitepaper.

E-COMMERCE MIT EFFEKT

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SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. 3

INHALTE

Kunden erwarten Transaktionsmails 4

Was sind Transaktionsmails? 5

Unterschiede von Transaktionsmails und Newslettern 6

Relevanz von Transaktionsmails 6

Anlässe für Transaktionsmails entlang der Customer Journey 7

Rechtlicher Rahmen 9

Transaktionsmails ressourcenschonend umsetzen 10

Nichts geht ohne IT-Unterstützung?!? 11

Ressourcenentlastung und mehr Funktionen durch Best-of-Breed 12

Transaktionsmails, die ankommen 15

Wege zu hohen Zustellraten 16

Kommunikation per Transaktionsmails nachvollziehen 18

Neue Umsätze durch Transaktionsmails 19

Service per automatisierten Mailings 20

Cross- und Upselling 22

Marketing Automation mit Transaktionsmails 23

Responsive ist State of the Art 25

Testen und schnell reagieren 26

Fazit 27

Über Inxmail 29

SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. › KUNDEN ERWARTEN TRANSAKTIONSMAILS 4

Kunden erwarten Transaktionsmails


Was sind Transaktionsmails? Typische Transaktionsmails sind Anmeldebestätigungen, Bestell-

und Versandbenachrichtigungen, Rechnungen, Retoureneingangs-

bestätigungen, Passworterinnerungen sowie Statusmeldungen.

Sie werden auch Systemmails genannt und sind eine Art von Trig-

germailings.

Transaktionsmails sind automatisierte E-Mails, die durch Besu-

cher- bzw. Benutzeraktionen in Online-Shops, Online-Portalen, Bu-

chungssystemen, Communitys, sozialen Netzwerken oder ver-

gleichbaren Systemen ausgelöst werden.

Transaktionsmails werden einmal angelegt und automatisiert ver-

sendet, sobald das auslösende Ereignis wie eine Bestellung im

Quellsystem eintritt. Bereits durch den anlassbezogenen Inhalt

und Versand der Transaktionsmails besteht ein hoher Personali-

sierungsgrad. Die E-Mails enthalten wichtige Informationen und

dementsprechend hoch ist das entgegengebrachte Interesse so-

wie die Aufmerksamkeit der Empfänger.


Unterschiede von Transaktionsmails und Newslettern Im Gegensatz zu Transaktionsmails werden Kampagnen-Mailings

wie Newsletter zu einem vom Versender gewählten Zeitpunkt na-

hezu zeitgleich an einen großen Empfängerkreis versendet.

Ein weiterer zentraler Unterschied zwischen Transaktionsmails

und Kampagnen-Mailings: Bei Newslettern erfolgt die Empfänger-

verwaltung im Versandsystem und die Aussteuerung über einen

Adressverteiler in diesem System. Bei Transaktionsmails liegen

die Empfänger- und Bestelldaten hingegen in den Quellsystemen

wie Online-Shops oder ERP-Tools. Durch den Auslöser im Quell-

system werden die Daten über eine Schnittstelle an das Versand-

system – sofern eines im Einsatz ist – übergeben. Die individuellen

Daten, zum Beispiel Rechnungsadresse und Bestelldetails, werden

in die zugehörige Transaktionsmailvorlage eingefügt und einzeln

ausgesendet. Dieser Prozess läuft automatisiert. Viele Online-

Händler versenden ihre Transaktionsmails jedoch noch direkt aus

den Quellsystemen. Welche Nachteile sich daraus ergeben, erläu-

tert das zweite Kapitel.

Relevanz von Transaktionsmails Zu kaum einem Zeitpunkt setzt sich ein Kunde mit den Produkten

und Services eines Unternehmens so intensiv auseinander wie bei

einer Transaktion. Deshalb ist dessen Aufmerksamkeit in dieser

Zeit besonders hoch. Dementsprechend wichtig sind Transaktions-

mails mit Informationen zur Bestellung und dem gesamten Kauf-

prozess in der Kundenkommunikation.

Weil Kunden die Bestellbestätigungen, Sendungsverfolgungen, Re-

tourenbestätigungen und Passworterinnerungen aufgrund ihrer

relevante Inhalte in der Regel erwarten, sind ihre Öffnungs- und

Klickraten besonders hoch. Wie hoch, zeigt ein Blick auf die Kenn-

zahlen von Transaktionsmails, die mit Inxmail Commerce, einer

auf One-to-One-Mails spezialisierten Lösung, verschickt werden.

Bestellbestätigungen zeigen eine durchschnittliche Öffnungsrate

von 63 %. Anwendungsfälle außerhalb vom Bestellprozess, wie

„Produkt-ist-wieder-verfügbar“-Mails (Öffnungsrate 79 %) oder

Warenkorb-Reaktivierungen (Öffnungsrate 74 %), weisen zudem

ausgezeichnete Klick- und Konversionsraten auf.


Anlässe für Transaktionsmails entlang der Customer Journey Insbesondere Online-Händler profitieren bei Transaktionsmails

von der erhöhten Aufmerksamkeit der Empfänger. Mit diesen

hochpersonalisierbaren Mailings lassen sich die Kundenbindung

spürbar steigern und Warenkörbe besonders gut füllen. Die

Anlässe rund um eine Transaktion bilden einen konkreten Rahmen

für nützliche Zusatzinformationen oder Angebote.

Entlang der Customer Journey gibt es neben naheliegenden Fäl-

len, wie Bestellbestätigungen oder Rechnungen, viele weitere An-

lässe, die sich für eine E-Mail-Kommunikation mit dem Kunden an-

bieten.

Empfehlenswert ist eine Visualisierung der gesamten Customer

Journey der eigenen Kunden, um mögliche Anlässe für Transakti-

onsmails zu identifizieren und zu priorisieren. Online-Händler kön-

nen damit alle Kontaktpunkte festhalten und erhalten einen Über-

blick darüber, wo sie ansetzen können und sollten, um mit dem

Kunden in Dialog zu treten. Daraus lässt sich zudem ableiten, wel-

che Potentiale neben den klassischen Berührungspunkten noch

nicht ausgeschöpft sind.

Die Kommunikation mit Transaktionsmails startet typischerweise

mit der Anmeldung im Online-Shop. Weiter geht es vom Waren-

korb über den Check-out, also dem Kauf oder der Buchung, über

den Versand bis hin zu nachgelagerten Kontaktpunkten wie dem

Retourenmanagement. Diese Stationen bilden das Grundgerüst,

das je nach Anwendungsfall, um weitere Anlässe für automati-

sierte Triggermailings erweitern lässt.

Denkbar sind Reaktivierungs-Mailings, wenn der Kunde mehrere

Monate nicht im Online-Shop war. Auch können Online-Shop-

63,10%

85,70%

96,90%

64,40%

70,90%

16,60%

57,10%

96,10%

24,40%

35,70%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

Bestellbestätigung

Passwort vergessen

Registrierung

Versandbestätigung

Warenkorb reaktivieren

Reichweite typischer Transaktionsmails

Öffnungsrate (unique) Klickrate (Unique)


Betreiber ihren Kunden nützlichen Service bieten, beispielsweise

mit „Produkt-wieder-verfügbar“-Mailings oder Erinnerungen zur

Nachbestellung von Druckerpatronen, Kontaktlinsen oder Ähnli-

chem.

Service-Mails dieser Art sind bei Kunden beliebt und kurbeln den

Umsatz an. Wie vielfältig hier die Möglichkeiten sind, zeigt das

vierte Kapitel. Auf die rechtlichen Rahmenbedingungen der Trans-

aktionsmails geht der folgende Abschnitt ein.

Geburtstag, Jubiläum, Feiertag,

„Herzlichen Glückwunsch – Ihr persönlicher Gutschein“

Anmeldung

Warenversand Retoure Artikel im Waren-

korb

Kauf

Artikel nicht ver-

fügbar

Warenkorb-Abbre-

cher

Passwort verges-

„Herzlich Willkommen“

„Jetzt den Einkauf abschlie-ßen!“

„Deine Bestellung Nr. …“

„Deine Bestellung wurde versandt!“

„Bitte bewerte deine Pro-dukte“

„Wir haben deine Retoure erhalten.“

„Wir haben deine Rückzahlung veranlasst.“

„Artikel in einer anderen Größe/Farbe kaufen?“

„Gutschein für deinen nächsten Einkauf“

„Rechnung zu deiner Bestellung Nr. …“

Nachbestellung

„Bitte erneuern Sie Ihr Pro-dukt!“

„Dein neues Passwort lautet: …“

„Dein Wunsch-Artikel ist wie-der verfügbar!“

Eine exemplarische Kommunikation mit Transaktionsmails entlang der Customer Journey. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere geeignete Anlässe für One-to-

One-Mails.


Rechtlicher Rahmen Transaktionsmails wie eine Bestellbestätigung enthalten notwen-

dige Informationen zum getätigten Kauf. Die Übermittlung dieser

Informationen ist ohne Einwilligung des Empfängers zulässig, bzw.

sogar rechtlich notwendig (vgl. § 312c BGB: Unterrichtung des

Verbrauchers bei Fernabsatzverträgen). Sobald Transaktionsmails

allerdings werbliche Inhalte enthalten, ist dafür die Einwilligung

des Empfängers (Opt-in) sowie eine Abmeldemöglichkeit in der E-

Mail erforderlich.

Dabei wird alles, was unmittelbar oder mittelbar der Absatzförde-

rung dient, als Werbung interpretiert.

Einige Gesetzestexte lassen sich jedoch unterschiedlich auslegen,

wenn beispielsweise beworbene Inhalte gewisse Voraussetzungen

von § 7 Abs. 3 UWG erfüllen, d. h. Waren beworben werden, die

dem gekauften Produkt ähnlich sind. Im Zweifel entscheidet das

Gericht für den Verbraucher, deshalb ist ein Opt-in generell erfor-

derlich, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Im Zweifelsfall

sollten Online-Händler ihren Rechtsanwalt konsultieren.

Die Angst vor Abmahnungen sollte jedoch kein Grund sein, das

Marketingpotential von Transaktionsmails nicht zu nutzen, da es

eine saubere und effiziente Lösung gibt: Voraussetzung ist ein

Prozess für eine gezielte, automatisierte Aussteuerung dieser

Nachrichten, abgestimmt auf die vorliegende Einwilligung. Mittler-

weile lässt sich das mit überschaubarem Aufwand realisieren. Wie

dieses Whitepaper im weiteren Verlauf zeigt, ermöglicht eine pro-

fessionelle Versandlösung die gezielte Aussteuerung der Transak-

tionsmails mit einfachen Workflows, die auch ohne IT-

Unterstützung umzusetzen sind.

RECHTSSICHERES E-MAIL-MARKETING

Permission ist der Schlüssel! Seit jeher sind wir Verfechter

für erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing. Deshalb sind wir

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SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. › TRANSAKTIONSMAILS RESSOURCENSCHONEND UMSETZEN 10

Transaktionsmails ressourcenschonend umsetzen


Das Einkaufserlebnis ist für den Erfolg im E-Commerce unerläss-

lich und Unternehmen investieren viel, um ihren Kunden genau

das durch ausgefeilte Kommunikation und Services zu bieten.

Aber ausgerechnet an einem der häufigsten und wichtigsten Kon-

taktpunkten – nämlich in den Transaktionsmails – findet ein für

den Kunden spürbarer Bruch in der Kommunikation statt. Reine

Textwüsten in Transaktionsmails werden zwar seltener und die

markenkonforme Gestaltung sowie Personalisierung nimmt stetig

zu. Jedoch hinken Bestellbestätigungen, Rechnungen und Co. häu-

fig dem allgemeinen Unternehmensauftritt hinterher. Der Grund

ist die technische Komplexität: Vielen Online-Händler haben sogar

den Überblick über ihre Transaktionsmails verloren und für sie ist

das Handling mit sehr großem Aufwand verbunden.

Außerdem beschränken sich viele Online-Händler auf die „Must-

have-Mails“ und lassen damit viele Chancen zur Kundenbindung

ungenutzt. Professionelle Lösungen leisten hier Abhilfe: Sie er-

möglichen E-Commerce-Managern und Marketern Transaktions-

mails selbstständig zu steuern sowie umzusetzen und gleichzeitig

IT-Ressourcen zu schonen.

Nichts geht ohne IT-Unterstützung?!? Transaktionsmails sind für viele Unternehmen eine Blackbox. Sie

werden häufig als technisch komplexe Kommunikationsmittel er-

achtet, die stark von IT-Support abhängen. Selbst kleine Anpas-

sungen, wie eine Impressumsänderung, können nicht selbständig

durch das Marketing- und E-Commerce-Team vorgenommen wer-

den. Ganz zu schweigen von der Erstellung neuer Mailings. Der

Aufwand ist erschreckend hoch, nervenraubend und fehleranfällig,

wenn für jede Anpassung ein Kollege aus der IT oder sogar ein ex-

terner IT-Dienstleister hinzugezogen werden muss. Zudem er-

zeugt jedes weitere Mailing zusätzliche Wartungsaufwände.

Anders als für Newsletter haben viele Online-Händler für ihre

Transaktionsmails noch kein professionelles Versandsystem im

Einsatz. Häufig werden Bestellbestätigungen, Informationen zur

Retoure usw. direkt über die Online-Shop-Lösung und/oder das

ERP-System verschickt. Dadurch stehen meist nur sehr rudimen-

täre Mailing-Funktionen zur Verfügung. Transaktions-mails lassen

sich so nur mit großem Aufwand und mit der Hilfe von IT-

Fachkräften bearbeiten. Außerdem ist der Erfolg der Mailings nicht


messbar und es findet in der Regel kein Versand über gewhitelis-

tete Server statt, die eine zuverlässige Zustellung sichern.

Damit einher geht eine fehlende Transparenz und Kontrolle über

diesen wichtigen Kommunikationskanal: Welche Transaktions-

mails sind angekommen? Wie viele wurden versendet? Wie hoch

ist die Response? Diese Fragen bleiben meist unbeantwortet. Die

Versender können so nicht sicher sein, dass ihre Transaktions-

mails zuverlässig und zeitnah zugestellt werden. Damit ist ein

zentraler Kontaktpunkt nicht messbar.

Dabei muss dieser Bruch nicht sein: Moderne E-Mail-Marketing-

Software ist heute in der Lage, die Brücke zwischen Technik und

Gestaltung der Kommunikation zu schlagen. Dadurch werden

Transaktionsmails für Marketing- und E-Commerce-Abteilungen

nutzbar, ohne auf Kollegen der IT zurückgreifen zu müssen.

Ressourcenentlastung und mehr Funktionen durch Best-of-Breed Die Komplexität der Transaktionsmailprozesse kann durch eine

Best-of-Breed-Lösung abgebaut und Transparenz geschaffen

werden. Best-of-Breed bezeichnet den Ansatz, für jeden Anwen-

dungsbereich von Enterprise Software die jeweils bestmögliche

Lösung zu finden und zu integrieren. Dies hat gegenüber dem „Al-

les-aus-einer-Hand“-Ansatz den Vorteil, dass jedes System genau

das macht, was es am besten kann.

In diesem Fall handelt es sich um eine spezialisierte Versandlö-

sung, in der alle Transaktionsmails (auch wenn mehrere Quellsys-

teme im Einsatz sind) zusammengeführt werden. In diesem Sys-

tem können Marketing- und E-Commerce-Abteilungen Transakti-

onsmails auch ohne IT-Unterstützung erstellen, bearbeiten, ver-

senden und kontrollieren. Über Schnittstellen arbeiten E-Com-

merce-Systeme wie Online-Shop oder ERP-Tool, in denen die Da-

ten liegen, mit dem Versandsystem zusammen. Eine einfache und

nahtlose Integration der Versandlösung in die bestehende System-

landschaft ist erfolgsentscheidend.

Darüber hinaus sollte es eine schlanke und leicht zu wartende Lö-

sung sein, um IT-Ressourcen zu schonen. Dadurch werden sowohl

IT-Mitarbeiter als auch die Performance der eingesetzten Quell-

systeme entlastet. Die Versandlösung läuft losgelöst von den

Quellsystemen als eigenständiger Service und löst damit das On-

line-Shop/ERP-System von der Verarbeitung und dem Versand

von Transaktionsmails los. Das wirkt sich u. a. positiv auf die


Reaktions- und Ladegeschwindigkeit des Online-Shops aus, was

dem Kunden wiederum ein besseres Einkaufserlebnis ermöglicht.

Das spezialisierte Versandtool bündelt die Transaktionsmails,

lässt sich leichter bedienen und bietet für die Mailings mehr Funk-

tionen als die Quellsysteme.

Dazu gehören professionelle Gestaltungsmöglichkeiten, Respon-

sive Design sowie Auswertungen in Echtzeit und E-Mail-Templa-

tes, wie man sie aus der Newsletter-Redaktion kennt. Das eröffnet

viele Möglichkeiten für das Design und die Inhalte der Transakti-

onsmails. Welche Potentiale zur Kundenbindung und Umsatzstei-

gerung sich Online-Händlern dadurch bieten, zeigt das vierte Kapi-

tel. Zudem wird durch Whitelisting die Zustellbarkeit verbessert

und es können Bounces, Autoresponder und Antworten auf die

Transaktionsmails gemanagt werden.

Warum Zustellbarkeit und Messbarkeit für Transaktionsmails be-

sonders wichtig sind, beschreibt das folgende Kapitel.

FLEXIBLE ANBINDUNG VERLÄSSLICHER SERVICE

Ob Webshop, PIM, Payment, ERP oder CRM: Über die REST-

Schnittstelle können Sie unsere Lösung für Transaktions-

mails unkompliziert und schnell in Ihre Systemlandschaft

integrieren. Dabei können Sie sich auf unseren Service ver-

lassen: von der Anbindung bis zur Zustellung.

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CRM

CMS

Recommendation

Kampagnenmanagement

Online-Shop

ERP

Angebundenes System

Empfängerreaktionen

Schnittstelle

Trigger

z.B. Bestellung, Retoureneingang, Neuanmeldung im Portal

Kunden- und Produktdaten

Öffnungen, Klicks, Bounces

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SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. › TRANSAKTIONSMAILS, DIE ANKOMMEN 15

Transaktionsmails, die ankommen


Zuverlässige Zustellung prägt Customer Experience Der große Vorteil, dass Transaktionsmails vom Kunden erwartet

werden, bringt auch eine nicht zu unterschätzende Herausforde-

rung mit sich: Erfolgt keine verlässliche und zeitnahe Zustellung

der wichtigen Informationen, wirkt sich das in der Regel negativ

auf die Geschäftsbeziehung aus.

Eine verspätete Registrierungsbestätigung kann dazu führen, dass

der Kunde ungeduldig wird. Noch kritischer ist, wenn ein Kunde

seine Zugangsdaten oder die Passworterinnerung gar nicht erst

bekommt. Im ungünstigsten Fall entschließt sich der Kunde, das

Wunschprodukt oder die Dienstleistung einfach bei einem anderen

Anbieter zu bestellen. Im besten Fall ruft er beim Kundenservice

an.

In beiden Fällen entsteht zusätzlicher Aufwand auf Seiten der Käu-

fer und Verkäufer. Auch Nachfragen zum Verbleib von Rechnun-

gen, Bestellbestätigungen, Versandinformationen und ob Retouren

eingegangen sind, verursachen erheblichen Mehraufwand im Kun-

denservice. Nicht zugestellte Transaktionsmails beschädigen das

Vertrauen des Kunden, wirken sich negativ auf die Zufriedenheit

aus und verhindern im schlimmsten Fall sogar einen

Bestellabschluss. Die Chance auf einen Folgekauf oder eine Folge-

buchung sinkt. Wenn die entsprechenden Informationen rechtzei-

tig und zuverlässig im Posteingang landen, profitieren somit Un-

ternehmen und Kunden.

Dazu kommen rechtliche Pflichten der Unternehmen beispiels-

weise zur „Unterrichtung des Verbrauchers“ über die Unterneh-

mensidentität (vgl. § 312c BGB). Hierbei ist es besonders wichtig,

dass Informationen verlässlich ankommen und die Übermittlung

auch nachweisbar ist.

Wege zu hohen Zustellraten Wie können Versender von Transaktionsmails eine höchstmögli-

che Zustellung erreichen? Welche Faktoren spielen eine Rolle und

wie können Absender diese beeinflussen?

Spam-Klassifizierung vermeiden Durch die hohe Frequenz bei Transaktionsmails besteht die Ge-

fahr, dass diese im Spam-Filter der Empfänger landen. Ob eine E-

Mail zugestellt wird oder von E-Mail-Providern wie GMX, Google


Mail oder Yahoo als Spam eingestuft wird, hängt von unterschied-

lichen Faktoren ab. Es kommt bei der Zustellung stark auf die Re-

putation des Absenders an.

Ein professioneller Versanddienstleister erfüllt dafür wichtige Vo-

raussetzungen, wie ein Whitelisting bei den wichtigsten E-Mail-

Providern und diverse Authentifizierungsverfahren. Transaktions-

mails, die aus Systemen wie Online-Shops versendet werden, er-

füllen das unter Umständen nicht.

Auch der Standort des Mailservers entscheidet, wie zuverlässig

eine E-Mail ihr Ziel erreicht. Anbieter mit deutschem Hosting un-

terliegen den strengen, deutschen Zustellregularien sowie Daten-

schutzrichtlinien. Dadurch ist eine höchstmögliche Daten- und

Rechtssicherheit gegeben, was mit Blick auf die DSGVO von großer

Bedeutung ist.

SICHERE E-MAIL-ZUSTELLUNG WELTWEIT

Verlassen Sie sich darauf, dass Ihre Botschaften beim Emp-

fänger ankommen: Unsere leistungsstarke Versandtechno-

logie, eine weltweite Vernetzung und unsere Erfahrung in

über 20 Ländern sichert Ihnen höchste Zustellraten – auch

international.

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Für höchste Zustellraten sollten Online-Händler bei der Wahl

des Versanddienstleisters auf folgende Punkte achten:

› Frei wählbare Versanddomains und Authentifizierung mit den

gängigsten Verfahren wie Sender Policy Framework (SPF), Do-

mainkeys Identified Mail (DKIM), DMARC und Sender ID.

› Zertifizierung als seriöser Versender bei allen international re-

levanten Internet Service Providern.

› Direkter Kontakt des Versanddienstleisters mit internationalen

Service Providern.

› Ausfallgesicherte Anbindung an Mail- und Datenbankserver.

› Deutsches Hosting für höchstmögliche Daten- und Rechtssi-

cherheit.

› Leistungsstarke Prüfung des Mailings auf Spamkriterien und

proaktive Überwachung der Zustellung durch den Versand-

dienstleister.

› Bereitstellung individueller Handlungsempfehlungen, falls Zu-

stellprobleme identifiziert werden.

› Das Versandsystem sollte Bounce-Management sowie Versan-

dinformationen über zugestellte und nicht zugestellte Mailings

bereitstellen.

Kommunikation per Transaktionsmails nachvollziehen Ohne Bounce-Management bekommen Versender schnell Reputa-

tionsprobleme, sogar rechtliche Konsequenzen können drohen.

Das Bounce-Management informiert überunzustellbare E-Mails

und legt die Gründe offen. Dies können ungültige E-Mail-Adressen

(=Hardbounces) oder Softbounces, wie ein überfülltes Postfach, zu

große Anhänge oder temporäre Serverprobleme sein. Mit einem

Bounce-Management verhindern Versender, dass ungültige E-

Mail-Adressen wiederholt angeschrieben werden und schützen so

ihre Reputation. Außerdem ermöglicht das Bounce-Management

einen lückenlosen Nachfassprozess.

Versandinformationen über die Zustellung, helfen auch dem Kun-

denservice: Der Verbleib von E-Mails wie Bestellbestätigungen o-

der Rechnungen lässt sich nachverfolgen und die Gründe einer

nicht erfolgten Zustellung sind einsehbar. Dadurch lassen sich An-

fragen im Kundenservice schneller bearbeiten.

Mit einer zuverlässigen Zustellung und einer einfachen Umsetzung

sind wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Transaktionsmails

geschaffen.

SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. › NEUE UMSÄTZE DURCH TRANSAKTIONSMAILS 19

Neue Umsätze durch Transaktionsmails


Nach der Konversion ist vor der Konversion – so lautet das ein-

leuchtende Credo vieler Händler. Ziel ist es, aus Einmalkäufern

Stammkunden zu machen. Gerade mit Transaktions- und Trigger-

mailings können Online-Händler ihre Empfänger begeistern und

neue Umsätze erschließen. Ist die technische Hürde einmal abge-

baut, steht das Potential dieser individuellen, anlassbezogenen

Mailings gänzlich offen.

Zunächst ein paar Worte zu den Grundlagen: Wichtige Merkmale

von Transaktionsmails sind die markenkonforme Gestaltung sowie

eine ansprechende Personalisierung. Die wichtigsten Informatio-

nen, wie die Bestellnummer oder Zahlungsart, sollten übersicht-

lich und weit oben für den Kunden zusammengefasst werden. Sind

die bestellten Produkte ansprechend in Szene gesetzt, schürt das

die Vorfreude des Empfängers zusätzlich und das Einkaufserleb-

nis bleibt in positiver Erinnerung.

Wenn es der Unternehmensphilosophie entspricht, haben Versen-

der zudem die Möglichkeit, einen persönlichen Dankessatz und ei-

nen Ansprechpartner in das Mailing zu integrieren.

Transaktionsmails sind auch der richtige Ort, um das eigene Ser-

viceangebot, zum Beispiel ein verlängertes Rückgaberecht oder

besonders schnelle Lieferzeiten, hervorzuheben. Gleichzeitig sorgt

der Hinweis auf die Social-Media-Kanäle des Unternehmens für

Vernetzung über die Kommunikationskanäle hinweg.

Service per automatisierten Mailings Richten sich Online-Händler nach den aktuellen Bedürfnissen ihrer

Kunden und liefern dafür passende Services, erhöhen sich die Ver-

kaufschancen. Triggermailings können dafür vielfältig ein-gesetzt

werden.

Eine große Herausforderung für Online-Shops liegt darin, dass

Produkte kurzzeitig nicht zur Verfügung stehen. Meist ist eine Al-

ternative nur ein paar Klicks entfernt bei einem Wettbewerber zu

finden. Eine einfache Lösung, mit der sich Kunden trotzdem binden

lassen, sind automatisierte Benachrichtigungen per E-Mail, sobald

der Wunschartikel wieder lieferbar ist. Ist ein Artikel ausverkauft,

können Unternehmen ihren Kunden im Online-Shop anstelle des

Bestell-Buttons die Option „Erinnerung bei Verfügbarkeit“ anzeigen

lassen. Hier trägt der Kunde seine E-Mail-Adresse sowie optional

seinen Namen in ein kurzes Formular ein. Ist der Wunschartikel

wieder verfügbar, erhält der Kunde automatisch eine ansprechend

gestaltete E-Mail mit den relevanten Informationen und einer Ver-

linkung zum gewünschten Produkt im Online-Shop.

Auch Erinnerungsmails zu Verbrauchsartikeln oder notwendigen

Wartungen bieten Kunden Mehrwerte und sind dementsprechend


erfolgreich. Eine rechtzeitige Erinnerung, beispielsweise an Dru-

ckerpatronen sechs Monate nach dem letzten Kauf, kann den Ver-

kauf ankurbeln.

Ein weiteres Beispiel: Ein Kunde hat mehrere Artikel in seinen Wa-

renkorb gelegt und kann die Bestellung erst später abschließen.

Vielleicht möchte er die Artikel erst noch jemandem zeigen oder er

hat seine Kreditkarte gerade nicht zur Hand. Unter dem Waren-

korb findet er die Möglichkeit, den vollen Warenkorb zu speichern

und sich per E-Mail senden zu lassen. So kann er komfortabel und

jederzeit an seine Einkaufstour anknüpfen und einfach später den

Checkout abschließen.

Das Modeunternehmen s.Oliver bietet seinen Online-Shop-Besuchern bei aus-

verkauften Artikeln einen attraktiven Service: Kunden können sich per E-Mail

benachrichtigen lassen, wenn der gewünschte Artikel wieder verfügbar ist.


Cross- und Upselling Die am häufigsten genannten Maßnahmen zur Ausschöpfung von

Umsatzpotentialen mit Transaktionsmails sind Cross- und Upsel-

ling-Angebote oder Recommendations. Ein klassisches Beispiel ist

die gekaufte Regenjacke, zu der nach einiger Zeit ein passendes

Imprägniermittel angeboten wird. Ebenso können bei der Bestäti-

gung eines Retoureneingangs ähnliche Produkte oder andere Grö-

ßen der retournierten Produkte vorgeschlagen werden, sofern der

Rücksendegrund angegeben wurde.

Einerseits bieten sich solche Maßnahmen an, da der Kunde mit

seinem Kauf bereits ein hohes Interesse am Unternehmen gezeigt

hat, andererseits ist es ratsam, mit Fingerspitzengefühl bei der

Auswahl der Angebote vorzugehen. Mit Empfehlungen und Zusatz-

informationen, die wirklich auf die Kundenbedürfnisse zugeschnit-

ten sind, bieten Online-Händler den Empfängern einen Service, der

sehr gut ankommt. Passen die Angebote nicht oder wird der

Kunde überfrachtet, vergrault es ihn eher.

Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sollten Recommenda-

tions nur an Empfänger gesendet werden, die ihre Einwilligung

dazu gegeben haben. Dafür lässt sich mit einer professionellen

Versandlösung ein effizienter und sicherer Prozess implementie-

ren: Eine Option ist es, zwei Versionen der Transaktionsmail

anzulegen, eine mit und eine ohne werblichen Inhalte. Eine andere

Option ist es, nur diejenigen Empfänger zu kontaktieren, bei denen

eine Werbeerlaubnis vorliegt.

KOSTENLOS TESTEN

Mit dem Workflow-Editor von Inxmail Commerce wird die

Umsetzung eines rechtssicheren Prozesses sowie die auto-

matisierte Zustellung zum richtigen Zeitpunkt ganz ein-fach

realisierbar. Der integrierte Mail Builder sorgt wiederum da-

für, dass Sie ganz einfach markenkonforme, individuelle und

responsive Transaktionsmails erstellen können. Überzeugen

Sie sich persönlich.

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Marketing Automation mit Transaktionsmails Neben Cross- und Upselling lassen sich zahlreiche Beispiele fin-

den, um den bereits begonnen Dialog mit dem Kunden aufzugrei-

fen, weiterzuführen und diese Nachrichten je nach vorhandener

Werbeerlaubnis und Interessen gezielt auszusteuern. Mit einem

Workflow-Editor, lassen sich automatisierte Mailingstrecken ein-

fach aufsetzen.

Zum einen können mit dem Workflow-Editor Versandzeitpunkte

für Transaktionsmails festgelegt werden. Damit lassen sich zum

Beispiel Wartezeiten generieren, die zwischen dem auslösenden

Ereignis und einem Mailingversand liegen. So können Versender

beispielsweise festlegen, dass sieben Tage nach dem Erhalt der

Bestellung ein Feedback-Mailing beim Käufer eintrifft.

Zum anderen ermöglicht der Editor in einem einzigen Workflow

unterschiedliche Transaktionsmails an individuelle Zielgruppen zu

senden. Nützlich können hier unter-schiedliche Folge-Mailings,

beispielsweise für Öffner und Nicht-Öffner einer Transaktionsmail,

generiert werden: Ein Praxisbeispiel dafür wäre, dass bei einer

Kundenbefragung nur diejenigen Empfänger eine erneute

Einladung zur Umfrage erhalten, die die erste E-Mail nicht geöffnet

haben. Die Öffner bekommen dafür eine Dankesmail.

Ein Anlass, der sich besonders gut für eine mehrstufige Kampagne

mit Triggermailings eignet, ist die Anmeldung in einem Online-

Shop oder Portal. Mit einer Begrüßungsaktion können Online-

Händler Neukunden von Beginn an begeistern und binden. Dabei

erhält der Empfänger nach Anmeldung zum Newsletter oder im

Online-Shop in einem fest definierten Zeitraum eine oder mehrere

E-Mails, die ihn mit hilfreichen Informationen und Empfehlungen

versorgen oder ihm beispielsweise einen Gutschein oder ein ande-

res individuelles Geschenk anbieten. So fühlt sich der Empfänger

nicht nur persönlich abgeholt, sondern bekommt direkt einen An-

reiz zur weiteren Interaktion mit dem Unternehmen. Löst der

Empfänger den Gutschein innerhalb eines bestimmten Zeit-raums

nicht ein, kann später eine automatische Erinnerungsmail folgen.

Bei allen Maßnahmen wird ein möglichst hoher Personalisierungs-

grad angestrebt. Diesen erreichen Online-Shop-Betreiber mit einer

zielgenauen Segmentierung der Empfänger. Dabei wird das Öff-

nungs-, Klick- und Kaufverhalten der Shop-Besucher analysiert

und die Empfänger werden anhand ihrer Interessen und ihres Ver-

haltens in verschiedene Segmente eingeteilt.


Eine Anbindung der Webanalyse-, Online-Shop- und CRM-Tools an

die Versandlösung ermöglicht diese fortgeschrittene, datengesteu-

erte Individualisierung.

Weitere Ideen für nützliche Inhalte und besonderen Service

von Transaktionsmails:

› Ein besonderer Hingucker sind „Du-fehlst-mir“- oder Geburts-

tagsmailings mit personalisiertem Gutschein.

› Mehrstufige Begrüßungskampagnen nach der Anmeldung in ei-

nem Online-Shop oder Portal, in der Kunden mit hilfreichen In-

formationen versorgt oder mit Gutscheinen incentiviert werden.

› Follow-up: Weiterführende Informationen passend zum Pro-

dukt, zur Dienstleistung oder zum gebuchten Event senden.

› Kunden(re-)aktivierung mit Incentives: Dem Kunden nach einer

bestimmten Zeit Anreize bieten, um erneut einzukaufen, zum

Beispiel Rabatte oder Gutscheine.

› Kunden zum Treueprogramm einladen und durch entspre-

chende Anreize wie Prämien fördern.

› Customer Engagement durch Zufriedenheitsbefragungen und

Produktbewertungen steigern.

Technisch einfach lösbar: Werbliche Inhalte werden nur an diejenigen Empfän-

ger gesendet, die eingewilligt haben. Die Abbildung zeigt die Umsetzung mit

dem Workflow-Editor von Inxmail Commerce.


Responsive ist State of the Art Während der Großteil der Online-Shops, Reise- und Ticketportale

auch am Smartphone oder Tablet ein nutzerfreundliches Einkaufs-

erlebnis ermöglichen, fallen Transaktionsmails hier noch oft aus

dem Raster.

Produktinszenierungen sollten in Bestellbestätigungen oder auch

Sendungsverfolgungen auf Smartphones genauso gut funktionie-

ren wie auf großen Bildschirmen.

Die mobile Optimierung aller Mailings, auch der Transaktions-

mails, sollte bereits heute zum Standard gehören, um den Ansprü-

chen der Kunden gerecht zu werden.

Mit Blick auf das Nutzungsverhalten der Kunden, ist es auch wich-

tig zu berücksichtigen, dass viele zwischen Smartphone, Tablet

und dem Computer zuhause oder auf der Arbeit wechseln. Des-

halb sollten Online-Händler diese Welten miteinander verknüpfen.

Wenn Kunden unterwegs auf dem Smartphone im Online-Shop

stöbern, die Auswahl jedoch lieber noch einmal am großen Bild-

schirm ansehen wollen oder die Kreditkartendaten gerade nicht

zur Hand haben, erleichtern gespeicherte Warenkörbe, die per E-

Mail gesendet werden, einen Kaufabschluss an jedem beliebigen

Ort und Endgerät.


Testen und schnell reagieren Erfolgreiche Kommunikation wird kontinuierlich auf die Bedürf-

nisse der Kunden angepasst und stetig optimiert. Besonders im

schnelllebigen E-Commerce sind möglichst zeitnahe und umfang-

reiche Erkenntnisse über Kundenreaktionen Gold wert.

Mit einer professionellen Versandlösung lassen sich auch Trans-

aktionsmails gut messen. Versender können sehr schnell erken-

nen, welche Maßnahmen gut funktionieren und wo es noch Opti-

mierungsbedarf gibt. Das Empfängerverhalten gibt Aufschluss

über die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden, schnell und ohne

aufwändige

Studien. Diese Erkenntnisse können auch für weitere Marketingak-

tivitäten genutzt werden.

Mit einem professionellen Versandtool lassen sich Kennzahlen

schnell erheben, vergleichen und basierend darauf Verbesserun-

gen umsetzen. Split-Tests unterstützen bei der Auswahl der er-

folgreichsten Variante eines Mailings: In Bezug auf Zielgruppen

und Inhalte zeigen Split-Tests, auch bekannt als A/B-Tests, welche

Varianten sich wie auf bestimmte Kennzahlen auswirken.

Die Möglichkeit, die Performance der einzelnen Mails und deren

Inhalte auszuwerten, bildet die Grundlage, um sinnvolle Optimie-

rungsmaßnahmen für das E-Mail-Marketing abzuleiten. Transakti-

onsmails weisen im Vergleich zu klassischen Newslettern eine

lange Lebensdauer auf. Hier lohnt es sich somit besonders, Opti-

mierungen durchzuführen und diese zu testen.

A/B-Tests gehören zu den wirkungsvollsten Mitteln für die Optimierung von

Mailings.

SIE WERDEN ERWARTET. KEIN E-COMMERCE OHNE TRANSAKTIONSMAILS. › FAZIT 27

Fazit


Ist die technische Komplexität einmal abgebaut, lassen sich pro-

fessionelle Transaktionsmails und Triggermailings aller Art ein-

fach realisieren. Das Whitepaper zeigt, welche Möglichkeiten sich

On-line-Händlern dadurch eröffnen, um Kunden mit einer bedarfs-

gerechten Kommunikation zu begeistern und die Umsätze anzu-

kurbeln.

Mit einer spezialisierten Versandlösung erhalten Online-Shop-Be-

treiber den notwendigen Überblick über ihre Transaktionsmails

und bekommen ganz neuen Handlungsspielraum. Sie müssen ihre

Energie und Ressourcen nun nicht mehr mit aufwändigen Work-

flows vergeuden und sowohl IT als auch E-Commerce- und Marke-

ting-Manager werden entlastet. Auch der Performance des On-

line-Shops kommt das zu Gute. Mit Kreativität und dem Wissen

über Vorlieben der eigenen Kunden, sorgen Online-Händler so an

einem der wichtigsten Kontaktpunkte für eine einzigartige Custo-

mer Experience und einen langlebigen Customer Lifecycle.

Die Kommunikation wird nachvollziehbar, messbar und testbar.

Das Empfängerverhalten bringt Online-Shop-Betreibern span-

nende und wichtige Erkenntnisse über das Verhalten und die Inte-

ressen ihrer Kunden. Damit ist der Grundstein für eine stetige Op-

timierung der Transaktionsmails gelegt und die Erkenntnisse las-

sen sich für weitere Marketingaktivitäten nutzen.

KOSTENLOS TESTEN

Überzeugen Sie sich persönlich: Testen Sie Inxmail Com-

merce, unsere Lösung für Transaktions- und Systemmails,

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Über Inxmail Als E-Mail-Marketing-Spezialist sind wir bekannt für leistungsstarke Software-Lösungen

und ausgezeichnete Services von der Beratung bis zur Umsetzung. Weltweit realisieren da-

mit über 2.000 Kunden personalisierte Newsletter, automatisierte Kampagnen und Transak-

tionsmails. Dabei vertrauen sie auf zuverlässig zugestellte E-Mails und Datensicherheit.

Über Schnittstellen lässt sich unsere Software mit vielen spezialisierten Systemen wie

CRM-, Online-Shop- und Kampagnenmanagement-Tools vernetzen.

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Inxmail GmbH Wentzingerstr. 17 · 79106 Freiburg

mailto:[email protected]

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Whitepaper: Kein E-Commerce ohne Transaktionsmails. · sendet, sobald das auslösende Ereignis wie eine Bestellung im Quellsystem eintritt. Bereits durch den anlassbezogenen Inhalt